ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING







ANALIZA CONCURENIAL PE
PIAA PRODUSULUI NIVEA Q10


Profesor: Moise Daniel

Masteranzi: Dobra Dan
Faerstein Haviva Nirit
Frasin Delia
Iacob Mihaela
Militaru Ana-Maria
Grupa 2, Marketing International

2013
Introducere:
n ultimii ani Nivea folosete diverse tehnici de promovare a vnzrilor pentru atragerea
de noi clieni.n fiecare luna Nivea are campanii n Hypermarketuri, campanii diferite, pe
produse diferite i premii diferite.

Fie ca iau form de concursuri, reduceri de pre, cadouri gratuite, cupoane, mostre,
demonstraii speciale, ecrane sau puncte de vnzare,tehnicile de promovarea vnzrilor tind s
afecteze etapele ulterioare ale procesului de cumprare i de cumunicare, adic declaneaz
aciuni, cum ar fi achiziionarea sau utilizarea sporit de o anumit marc, n timp ce
adverstisingul tinde s afecteze n etapele anterioare, cum ar fi interesul i dorina.

Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a
vnzrilor ce presupune reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor
produse, cu scopul de a stimuli cumprarea acestora de ctre consumatori. Atunci cnd se aplica
o astfel de strategie se asteapta o crestere a vnzrilor de peste 60%.

I. CONCURENTA DIRECTA SI INDIRECTA

Dup volum, potrivit companiei de cercetare Nielsen, cinci branduri (Nivea, Gerovital,
LOreal, Avene i Garnier) i impart aproximativ jumtate din piaa cosmeticelor pentru fa i
ochi. Dup valoare, alte cinci branduri (Nivea, Gerovital, LOreal, Vichy i Garnier) au 54,6%
din pia.
1

Gerovital
n 1889 ncepe povestea de succes a companiei Farmec - prima i cea mai important
companie romneasc de produse cosmetice - cnd iau natere, la Budapesta, laboratoarele
Molnar Moser. n 1952, Ana Aslan a preparat vitamina H3, un produs a crui formul avea la
baz procaina, cunoscut pn atunci doar c anestezic local. Ana Aslan a studiat modul n care
procaina putea fi folosit n lupta mpotriva mbtrnirii i a gsit compoziia care s valorifice
efectele acesteia asupra frumuseii. Conceptul Gerovital H3 a fost introdus pentru prima dat n
1957, la Verona, n Italia, cu ocazia Congresului Internaional de Gerontologie.


1
Alergiile i stresul dau avant cosmeticeor, http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/alergiile-si-stresul-dau-avant-
cosmeticelor-163909.html (accesat n data de 18.05.2013)

Curnd, nou formul antimbtrnire a fost ncredinat de ctre celebra cercettoare companiei
Farmec din Cluj-Napoca, pentru a ncepe producia unor creme cosmetice antirid, n serie. n
anul 1967, a fost realizat prima crem Gerovital H3 n laboratoarele Farmec. Crema nu doar
regenera epiderma, dar reuea s menin procesele metabolice specifice pielii tinere, la
persoanele n vrst.

Produsele Gerovital H3 au devenit rapid cunoscute n numeroase ri. De istoria Gerovitalului se
leag numele unor celebriti c Marlene Dietrich, Claudia Cardinale, Jacqueline Kennedy,
Charile Chaplin, Salvador Dali, care au venit la Bucureti pentru a beneficia de efectele
Gerovitalului.

Ana Aslan, cea care a ncredinat drepturile de producie a cremelor Gerovital fabricii Farmec, a
fost muli ani consilierul tiinific al companiei i este n continuare patronul su spiritual.
Produsele Gerovital H3 i sigla companiei sunt marcate cu semntura sa.
n 2008 Farmec i consolideaz mrca Gerovital prin achizitionarea drepturilor deinute asupra
ei de ctre compania Gerovital Cosmetics.

Prin aciunea sa, complexul anti-mbtrnire GH3, coninnd Acid Hialuronic, Extract de
castravei i Vitamina E, aduce pielea matur ct mai aproape de modul de funcionare al pielii
tinere.

Farmec a fcut din Gerovital H3 o adevrat marc de succes, pe care o deine i astzi n
portofoliu, ntr-o formul rennoit. Cremele Gerovital H3 sunt printre puinele produse 100%
romneti care i-au pstrat notorietatea, fiind exportate, n numr mare, n ri din Europa, Asia
i America de Nord. Gama are efecte asupra pielii mbtrnite, dar i asupra pielii care nu a
mbtrnit nc i vrea s se menin aa.

La mai bine de o jumtate de secol de la realizarea sa, Gerovital rmne n continuare o marc de
referin n lupta antiaging, un produs reinventat, care se adapteaz vremurilor, dar pstreaz n
semntura olograf a Anei Aslan un aer de tradiie i valoare.
Anul 2010 a adus pe pia o gam nou
de produse, i anume Gerovital H3 Evolution.Gama
Gerovital H3 Evolution a fost special creat pentru a
ncetini mecanismele de mbtrnire a pielii i pentru a
le contracara efectele pe termen lung folosind 3 principii
active cu aciune direct: SOD, supranumit
"superenzima antimbtrnirii" (este cea mai activ enzim antioxidant de origine natural),
trylagenul stimuleaz producerea de noi fibre de colagen i elastin i GP4G, care regenereaz
tenul din interior.Tot n 2010 a fost completat gama Gerovital cu 7 produsde noi.
Anul 2011 este anul lansrilor. O ntreag suit de produse se altur celor existente sau
i schimb forma, innd cont de tendinele pieei: Gama Gerovital Plant s-a modernizat
urmrind tendina produselor "verzi", naturale, prezentnd formulri fr conservani, cu parfum
hipoalergenic si cu extract organic de Floare de col. Gama Gerovital Sun a urmat acelasi trend,
noua formul avnd la baz un complex bio protector, bogat n rodie sub form de ulei organic
sau extract ECO certificat, fr parabeni i fr
oxibenzon. Gama Gerovital BodySlim este o gam
cu totul nou. Cele 3 produse, crema modelant
pentru abdomen plat, crema termic modelant i
cryo gelul modelant fiind aliaii notri n lupta
pentru remodelarea corporal.
Din categoria produselor noi mai fac
parte repelentul pentru nari i insecte, cele 10 nuane de lacuri i 5 sortimente de spunuri
lichide. La sfritul lunii martie 2012 a lansat o nou gam de produse, ASLAVITAL
MINERALACTIV. Noua gam ASLAVITAL MINERALACTIV
se adreseaz tenului sensibil fiind produse hipoalergenice, fr
parabeni, cu extract ecocertificat de Goji i Argil 100% natural.
2





2
Farmec, http://farmec.ro/compania/istoric/2012--eid381.html(accesat n data de 18.05.2013)

Loreal
Prezent n peste 120 de ri, semntura LOral Paris se dezvolt n jurul aceleiai
filozofii: s inoveze i s ofere ct mai multor consumatori cele mai performante produse, la cel
mai bun pre. O filozofie ce presupune cercetarea n laboratoarele sale i voina de a democratiza
o expertiz profesional. ntr-o cutate permanent a excelenei, LOral Paris construiete
viitorul frumuseii. Angajamentul nostru i valorile noastre de autenticitate, de respect i de
proximitate fa de femeile i brbaii din lumea ntreaga ne-au permis s ajungem liderul
mondial al universului frumuseii.
Inovaie
Pentru prima dat, laboratoarele L'Oral au creat o formul specific mpotriva ridurilor adnci
asociind Pro-Retinol A, un puternic activ care stimuleaz regenerarea cutanat cu Fibro-Plastyl,
care favorizeaz producerea de fibre de susinere a pielii*.
O veritabil reea: esutul fibros de susinere este ntrit*. Revitalift Riduri Tip Fisur adnci
include o nou generaie de textur care se topete n piele cu efect hrnitor i leje n acelai
timp.
Formula
Un flacon ultra protector mpiedic ptrunderea aerului i luminii i asigur utilizarea optim.
Formula include i filtre solare cu Mexoryl XL care protejeaz pielea de razele
UVA, responsabile pentru mbtrnirea cutanat. Rezultate vizibile msurate
sub control dermatologic.
Eficacitate constatat
Dup 4 sptmni vei observa cum ridurile dumneavoastr se reduc
progresiv, iar fermitatea pielii se ntrete. Dup 10 sptmni, ridurile sunt vizibil corectate, iar
semnele timpului mai puin vizibile, fata pare mai tanara. Pentru prima dat, laboratoarele
L'Oral au creat o formul special mpotriva ridurilor tip fisura prin asocierea de Pro-Retinol A,
un puternic activ antirid care stimuleaz regenerarea cutant i Fibro-Plastyl, care favorizeaz
producia de fibre care susin pielea. Gama Revitalift include:

Pe gt i pe contururile feei se observ cel mai mult pierderea fermitii. Cu timpul, pielea
produce mai puine fibre, iar structura slbete. Trsturile par mai puin netede. Cu Revitalift
pentru fa, contur i gt, zi dup zi, pielea devine mai ferm ca i cnd ar fi fost refcut.
Ridurile de pe gt sunt corectate. n 4 sptmni, gtul devine mai ferm, faa i conturile feei
sunt redefinite.

Cea mai nou tehnologie dezvoltat de LOral, conceput pentru a stimula cele 8 substane
naturale cu efect de lifting*, pentru a le redeclana producia natural.
Crema de zi anti-rid i fermitate las pielea mai frumoas, mai tonifiat i mai netezit.
Diversitate i multi-etnicitate
Simboluri ale lumii artelor, al modei i al frumuseii, purttorii notri de cuvnt
sunt persoane pasionate i talentate. Femei i brbai de orice vrst i origine; viziunea,
angajamentul i talentul lor sunt surse de inspiraie pentru epoca noastr.

O lume mai bun
Hotri s aduc o contribuie pozitiv n lume, cu ajutorul LOral Paris, purttorii
notri de cuvnt susin cercetarea i cauzele umanitare. De renume mondial, ei sunt ambasadorii
cercetrii noastre pentru o lume mai bun i pentru confortul femeilor i brbailor din lumea
ntreag.

Asigurare i ncredere n sine
Filozofia LOral Paris este ca fiecare, indiferent de
vrst, sex sau origine, "merit". Marca i propune s nsoeasc
femeile i brbaii din toat lumea n toate etapele vieii lor.
LOral Paris apr dreptul la frumusee; dreptul la toate tipurile de
frumusee; dreptul fiecruia de a se dezvolta cu graie i siguran.
3


Un tnr chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat
vopseaua de pr,n 1907. Aceast vopsea s-a numit Aurole. Astfel,
ncepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaz i produce propriile sale
produse care erau vndute n saloanele de nfrumuseare din Paris din acea
vreme. Doi ani mai trziu Schuller a nregistrat compania sa sub numele
de Societatea Francez de Vopsea Inofensiv pentru Pr,viitoarea firm

3
LOreal, http://www.lorealparis.ro/marca/cine-suntem.aspx(accesat n data de 18.05.2013)

LOreal. Principiile dup care se ghida compania lui Schuller sunt aceleai principii ale firmei
LOreal din ziua de azi, si anume cercetare i inovare n interesul frumuseii. n anul 1920
compania lui Schuller avea 3 chimiti, n anul 1950 echipa de cercetare a companiei numra 100
de chimiti iar n prezent numrul lor este peste 2000. Dup cinci ani de cnd Eugene Schuller a
creat produsele pentru colorarea prului, a nceput s exporte produsele n 3 ri din Europa, i
anume Olanda, Austria i Italia.
Civa ani mai trziu prin intermediul agenilor pe care firma i avea n lume produsele acesteia
au fost introduse i pe pieele din SUA, America de Sud, Rusia i Orientul ndeprtat.Azi Grupul
LOreal este prezent peste tot n lume prin intermediul sucursalelor i filialelor pe care le are n
lume.
LOreal a nceput cu produse pentru colorarea prului, dar n anul 1934 LOreal a
nceput s pun la dispoziia consumatorilor i produse pentru curarea i nfrumusearea
tenului. Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri i mai mult de 2000 de produse care fac
parte din industria frumuseii, cum ar fi: vopsea de pr, produse de styling, produse pentru
ngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Produsele LOreal pot fi gsite n
saloanele de nfrumuseare i parfumerii pn la supermarketuri i hipermarketuri.
Comunicarea este cuvntul cheie n istoria Grupului LOreal. Atunci cnd
publicitatea era nc la nceput LOreal a nceput s-i fac cunoscut numele prin postere
promoionale, care sunt faimoase i n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin,
Sanvignat care au ajutat firma LOreal s-i pun n atenia consumatorilor produsele pe care le
producea. LOreal este liderul global n cosmetic i frumusee, un sector n care inovaia n
domeniul modei, produselor i ambalajelor creeaz continuu schimbri n concurena global a
pieelor brand-urilor. Este un nume cunoscut n toate colurile lumii care nu are egal n lumea
frumuseii.
Mrcile cele mai utilizate:
Produsele publice:LOreal Professional, Garnier, Gemey
Parfumuri:Lancome, Biotherm, Helena Rubinstain, Armani, Lanvin, Cacharel
Coafur:LOreal Professional, Kerastase, Redken
4




4
Loreal, http://freq.3x.ro/pages/despre.html(accesat n data de 18.05.2013)
Avene
1826
Apa termal Avene este recomandat de ctre mai muli lideri stiintifici in dermatologie, cum ar
fi Jean-Louis Alibert.1871 Avene Apa termal este trimis n Statele Unite pentru victimele
Marelui Incendiu din Chicago. 1874
Reputaia apei termale Avene creste rapid, iar apa termala Avene, cunoscuta pentru
proprietile sale calmante pentru a trata boli de piele, este recunoscuta de guvernul francez
pentru a fi de "interes public".
5
Avene este un brand dermo-cosmetic(cosmetic pe baz de
Dermatologie)de ngrijire a pielii dedicat la toate nivelurile de sensibilitate a pielii, de la
moderat sensibil la atopice (alergice). Toate produsele din gama Avene conine Avene Apa
termala, aprobat de ctre dermatologi din ntreaga lume pentru proprietile sale calmante.
Avene este marca numrul unu de ngrijire a pielii n farmacii franceze i numrul doi n Europa.
Produsele Avene sunt disponibile doar n farmacii.

Centrul de Hidroterapie Avene
n fiecare an, mai mult de 2.500 de pacienti din intreaga lume, vizita Centrul de
Hidroterapie Avene pentru un tratament de 21 de zile. Succesul de tratamentului a fost
documentat n 150 de studii , inclusiv 50 puclicate. Recunoscut de guvernul
francez pentru beneficiile sale terapeutice, de tratamentul la Centrul de
Hidroterapie Avene este rambursat de ctre Casa de Asigurri de Sntate
pentru aproape toi pacienii franceze.
Din 1990, apa termala Avene a constituit baza unei game de ngrijire
a pielii, dezvoltat special pentru piele sensibil. De la renovarea sa in 2004,
Centrul de Hidroterapie acum poate gzdui pn la 4.000 de pacienti.
6






5
Avene, http://www.aveneusa.com/history/(accesat n data de 18.05.2013)

6
Avene, http://www.avene.com.au/about-avene.aspx(accesat n data de 18.05.2013)

Garnier
Garnier este o companie afiliat la nivel mondial cu 29 de alte mrci deinute de L'Oreal.
ncepnd din 2009, Garnier are trei linii de produse, concentrndu-se pe sprijinirea
consumatorilor cu aspect personal. Garnier ofer ngrijire a pielii, prului, culoarea parului si
produse de styling, care sunt distribuite n 16 de ri. L'Oreal, cu sediul n Frana i Statele Unite,
a fost n funciune din 1909. Detine in prezent cinci divizii, inclusiv Garnier. L'Oreal are un
accent pe cercetare, n special studii n dezvoltarea durabil, cu centre de cercetare de pe trei
continente. Garnier are n prezent trei linii de produse: Fructis, Nutrisse si nutritionist. Fructis, a
nceput n 1996, este linia de ingrijire a prului i a produselor de styling. Nutrisse, Garnier de
linia de produse pentru vopsirea parului lansat n 2002, a fost numit iniial Natea atunci cnd a
debutat n 1998. Natea nu a avut succes n Statele Unite i n Europa, prin urmare, au schimbat
numele. Garnier a inceput sa vanda nutritionist, linia de produse pentru de ngrijirea pielii, n
anul 2005.
Garnier a fost prima care a produs articole de protecie
mpotriva razelor solare (n 1936) i prima care a produs o
vopsea permanent pentru acas (n 1960). Garnier astzi este
marca numrul unu n Europa, folosind ingrediente naturale.














II. HARTA POZITIONARII
















Grafic1. Harta pozitionarii cremelor Nivea in comparatie cu acelasi tip de produs marca L`Oreal si
Gerovital
Legenda:
NIVEA:
L`OREAL:
GEROVITAL:
Raport
calitate/Pret
Notorieta
te
Oferte
promotionale
Ambalaj
Incredere
Diversitate
produs
Cifra de
afaceri
Pret

Fiecare ax dintre dou variabile este descris de intersecia celor trei linii colorate.
Aceste linii intersecteaz axa n puncte diferite, iar linia care este situat cel mai sus pe ax este
considerat ca avnd cea mai buna poziionare.
In cazul cifrei de afaceri am obtinut informatii exacte si anume pentru anul 2011 NIVEA-
28 mil.Euro, L`OREAL-51.8 mil.Euro, iar GEROVITAL-12 mil.Euro, nsa in cazul celorlalte
variabile am mers pe ideea unei poziionri subiective, n functie de articolele pe care le-am citit
n pres. Am creat aadar o scal cu 5 trepte i am incercat sa o folosim ca model pentru a putea
face o departajare ntre concureni.

III. OFERTA PE SEGMENTDE PRODUS
Brandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei: ingrijrea
fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru barbati,
cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului.
Nivea are o gama foarte larga de produse:
Nivea Visage
Nivea Deodorant
Nivea Hair Care
Nivea Styling
Nivea Shower
Nivea Crme
Nivea Soft
Nivea Soap
Nivea For Men
Nivea Lip Care
Nivea Body
Nivea Intimo
Nivea Hand
Nivea Baby
Nivea are produse pentru toate segmentele de varsta, cu venituri mici spre medii, indiferent de
sex. Pentru gama Nivea Visage preturile variza de la 19 lei la 39 lei, nivea ofera produse si
Pret Raport
calitate/pret
Notorietate Oferte
promotionale
Ambalaj Incredere Diversitate
produs
C.A
L`OREAL 2.3 3.2 4.9 3.1 4.2 3.9 4.6 4.5
Gerovital 4.7 3.4 3.2 2.2 3.5 2.3 3.2 2.9
NIVEA 3.4 4.3 3.8 4.2 3.7 3.5 4.1 3.9
pentru un buget mai redus dar pentru un buget mai mare. Ca si oferte de pret exista pachetele
Crema de zi + crema Noapte cu 70% reducere, crema separate este 39 lei iar pachetul cu ambele
crme ajunge la 52 lei. Pentru gama Nivea Visage, Nivea ofera si consultanta la locul vanzarii
care fac analize de ten si in functie de rezultate recomanda clientilor produsele de care au

IV. ANALIZA SWOT

V. COTA DE PIATA SI MATRICEA BCG
Brandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei:
ingrijrea fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru
barbati, cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului, unde NIVEA
detine in prezent o cota de piata locala de 27,6%. Cota de piata detinuta de Nivea pe piata
cosmeticelor este de 15%.
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
Experienta in domeniu, peste 100 de
ani
Portofoliu de produse foarte mare,
produse de corp, fata ,par
Renumele international al marcii
Calitatea produselor
Raportul calitate/pret cel mai bun,
produse pentru orice categorie de
venit
Tehnologie de productie avansata
Ambalajul este unul simplu dar de bun
gust
Gradul de inovatie
Personal calificat
Informare client online, site-ul contine
informatii foarte importante si
raspunde la orice nelamurire o are
clientul
Vanzare online
Canale de distributie existente
Promovare foarte buna
Cresterea taxelor
Cresterea preturilor fata de catre
furnizori

OPORTUNITI AMENINRI
Atragarea de noi clienti
Promovarea slaba a concurentei

Imbunatatirea produselor concurentei
Promovarea produselor concurente
Firmele multinationale
Clientii care folosesc doar produse
nationale
MATRICEA BCG
NIVEA
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
?
Dilema
?
Vaci de muls
Caini
10x 4x 2x 1.5x 1x
Cota de piata
.5x .4x .3x .2x .1x
Stea
R
a
t
a

d
e

c
r
s
t
e
r
e


Stea : Nivea visage, Nivea body, Nivea soft
Dilema : Nivea baby, Nivea visage young, Nivea lip care
Vaci de muls : Nivea Cream, Nivea deodorant, Nivea for men
Caini : Nivea pure effect all-in-1, Nivea my silhouette






VI. STRATEGII COMPETITIVE DE PRODUS, PRET, DISTRICUTIE SI
PROMOVARE

STRATEGIA DE PIATA

Strategia de piata reprezinta cel mai important element al politicii de piata, aceasta
indicand comportamentul intreprinderii fata de evolutia pietei. Pentru elaborarea acesteia trebuie
luati in considerare atat factorii endogeni (analiza mediului intern), cat si cei exogeni (analiza
mediului extern) care ii influenteaza activitatea.
Astfel, orientarea spre dorintele si nevoile consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse,
lansarile de produse noi si cresterea calitatii produselor reprezinta cheia succesului companiei,
permitand totodata cresterea pe pietele selectate strategic.
Beiersdorf este reprezenta in toate segmentele importante ale pietei cu cele trei branduri
globale Nivea, Eucerin si La Prairie. Acestea sunt impartite in trei divizii in functie de canalele
de distributie:
divizia mass market reprezentata de Nivea, unul dintre cele mai mari branduri in
materie de ingrijire a pielii;
divizia dermocosmetics reprezentata de Eucerin, marca aleasa de cei mai multi
dermatologi;
divizia produselor premium reprezentata de La Prairie, fiind unul dintre cele mai
importante branduri de lux anti-imbatranire.
In cei 12 ani de cand activeaza pe piata din Romania, Beiersdorf a reusit cresterea cotei de piata
prin utilizarea umbrelei brand-ului Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele
companiei. Cu mai mult de 150 de companii afiliate, Beiersdorf este prezenta peste tot in lume,
in timp ce Nivea singura ocupa mai mult de 130 de pozitii de lider de piata in diferite tari
si categorii.
Toate obiectivele de marketing si deciziile strategice sunt dezvoltate la sediul central
german, in colaborare cu companiile afiliate. In Romania, acestea sunt adaptate in functie de
particularitatile pietei.
Strategia de piata adoptata de companiaNivea, este cea diferentiata, produsele acestora
vizand urmatoarele tipuri de clienti: persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza
cosmetice in viata de zi cu zi Nivea (produsele Nivea sunt pe primul loc in 54 de tari),
compania dorind sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de
promovare specifice fiecarui segment n parte.
Dupa modul de adaptare al intreprinderii la mediul extern, compania germana utilizeaza o
strategie activa, aceasta adaptandu-se la mediul economico-social prin continua inovare in
domeniu.
Un alt criteriu de alegere a strategiei il reprezinta pozitia intreprinderii fata de concurenta.
In functie de acest criteriu,Nivea adopta o strategie ofensiva, fiind una dintre cele mai puternice
companii si cu o pozitie consolidata in cadrul pietei pe care activeaza.



STRATEGIA DE PRODUS
Compania Beiersdorf detine in Romania mai multe branduri, iar elementele strategiei de
produs difera de la un brand la altul, acestea aflandu-se in responsabilitatea diviziei de care
apartine produsul (de exemplu, strategia de produs a brandului NIVEA face parte din
responsabilitatile diviziei mass market).
Compania se bazeaza pe faptul ca inovatiile sunt cele mai importante pentru consumator,
punand accent pe calitatea produselor. Aceste inovatii nu se refera la micile schimbari de parfum
sau ambalaj, ci la inovatiile ce aduc beneficii relevante pentru consumator. Ultimul deceniu al
secolului trecut a fost unul plin de succes pentru Nivea. Lumea se ntoarce la valorile
tradiionale, valori promovate din totdeauna de Nivea. Au aprut noi produse care au avut un
mare succes printre consumatori, cum ar fi crema facial Q10. Astfel Nivea ajunge cel mai mare
brand de produse cosmetice din ntreaga lume :"Nivea Visage Q10 a avut un succes enorm in
toata lumea, datorita ingredientului sau natural, coenzima Q10 - care stimuleaza functiile
naturale de regenerare a pielii", mentioneaza Heike Fischer, directorul de marketing al
Beiersdorf.
Ambalajul produselor este foarte important in industria cosmeticelor, intrucat acesta spune
foarte multe lucruri despre produs. Acest element este diferit pentru fiecare brand in parte. Astfel
pentru produsele mass market ambalajul are un rol important de a atrage vizual consumatorii,
acestea avand ambalaje colorate si cu un desing aparte. Ambalajele produselor dermocosmetice
sunt in general intr-o culoare neutra (Eucerin alb), iar cele ale produselor de lux in culori
metalice, glamour, pentru ca a se deosebi de cele destinate celorlalte segmente de piata.
In ceea ce priveste marca, compania nu isi utilizeaza denumirea ca nume de marca, ci
marci pentru fiecare divizie in parte (NIVEA pentru divizia mass market, Eucerin pentru
dermocosmetice si La Prairie pentru divizia de lux). In Romania, Beiersdorf se bucura de
avantajul umbrelei NIVEA sub care au fost lansate cele mai multe dintre produsele lor, avantajul
este dat de gradul ridicat de recunoastere a marcii pe piata romaneasca, de increderea
consumatorilor in produse si in marca Nivea - considerata o marca de incredere, sub care se vand
produse de calitate superioara, produse in tarile din Vestul Europei. Conducerea grupului
Beiersdorf Romania, vizeaza consolidarea brandului pe termen lung, in defavoarea concesiilor pe
termen scurt. Strategia acestora consta in inovatii relevante si in tot ceea ce inseamna sa nu isi
devalorizeze brandul.
In ceea ce priveste politica sortimentala, compania Beiersdorf stabileste dimensiunile si
structura sortimentului de marfuri cosmetice in raport cu cerintele pietei careia i se adreseaza.
Sortimentul de marfuri cosmetice al Beiersford Romania este alcatuit din:
produse de igiena (sapunuri, produse de barbierit)
produse cosmetice propriu-zise ( produse pentru ingijirea fetei, produse pentru ingrijirea
parului, produse pentru ingrijirea corporala)
Gama de produse se poate defini prin trei coordonate: largimea, profunzimea si lungimea
gamei.
Largimea gamei este data de numarul de linii de produs ce o compun. In cazul produselor
ce fac parte din divizia mass market, gamele sunt mult mai late decat in cazul produselor de lux
si a celor profesionale. De exemplu, Nivea are linii de ingrijire a fetei, de ingrijire a corpului, de
ingrijire a parului, a buzelor, a bebelusilor, deodorante, protectie solara, iar de cealalta parte
brandul dermatocosmetic, Eucerin, se rezuma la creme si produse de curatare si intretinere a
fetei .Brandul La Prairie are atat linii de ingrijire a fetei si a corpului, cat si produse de make-up
si parfumuri.
Profunzimea gamei este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de
produse. Astfel, brandurile care se adreseaza unei nise sunt mai profunde deoarece produsele
sunt mai specializate si vizeaza mai multe tipuri de probleme. De exemplu, Eucerin brand
dermatocosmetic - linia de produse pentru curatarea tenului are o profunzime de 6, iar cea a
brandului Nivea are o profunzime de 3.
Lungimea gamei se refera la numarul total de produse cadrul game. Fiecare brand detinut
de Beiesrdorf contine mai multe game, care le randul lor detin in portofoliu mai multe produse,
acestea acoperind astfel toate segmentele de piata. De exemplu n gama Pure Effect de la Nivea
se regasesc 5 produse, gama Nivea Visage Q10Plus detine 4 produse,gama Eucerin Q10 Active
detine 4 produse, iar gama La Prairie Advanced Marine Biology detine tot 4 produse.

Strategia politicii de produs
Strategia de produs a companiei Beiersdorf Romania este una complexa. Din punct de
vedere al gradului de innoire a produselor, Beiersdorf aduce inovatii relevante produselor de
baza, atat prin diverse schimbari ale formulelor cat si prin noi ambalaje. Asa cum am mai
mentionat, strategia acestora consta in inovatii aduse in beneficiul consumatorului si in tot ceea
ce inseamna sa nu isi devalorizeze brandul.
Nivelul calitativ al produselor este un alt element strategic reprezentativ pentru compania
Beiersdorf, aceasta optand pentru o strategie a stabilitatii calitative a produselor.
In functie de dimensiunea gamelor, strategia abordata este cea de diversificare
sortimentala. De-a lungul timpului Beiersdorf si-a tot crescut gama de produse, de la produse
pentru femei pana la produse pentru barbati si copii.

STRATEGIA DE PRET
Pretul se gaseste ntr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale
ale
acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare a
produsului, al carui rol este deosebit de important.
La fel ca toate produsele, cele ale companiei Beiesrdorf pleaca cu pretul de productie, la
care se adauga TVA-ul si apoi adaosul comercial de lungimea canalului de distributiei.
Adaosul comercial este stabilit astfel incat sa acopere cheltuielile facute pentru promovarea
acelui produs si bineinteles marja de profit. Pentru o rentabilitate cat mai buna acesta este stabilit
in functie de factorii externi precum:
evolutia pietei - puterea de cumparare;
cresterea preturilor pe pietele complementare- producatorul, furnizorii si/sau colaboratorii
cresc preturile;
modificari de taxe - ex cresterea TVA-ului;
preturile concurentilor - Nivea are preturi concurente cu cele ale Loreal, iar Eucerin ca
cele ale Vichy;
in functie de ciclul de viata al produsului - in perioada de lansare se practica preturi
diferite fata de perioada de declin. Pentru un produs in faza de star se poate dori o
crestere de cota de piata.
Preturile variaza si in functie de obiectivele pe care Beiersdorf le-a stabilit:
Politica preturilor ofertelor speciale pentru produsele care nu se mai fabrica si pentru
care se doreste lichidarea stocurilor;
Reducerea temporala a preturilor unor produse - aceasta metoda este folosita pentru a
atrage consumatorii sa cumpere produse care nu sunt reduse (de ex pachete promotionale
de la Nivea unde in urma achizitionarii unei creme antirid de zi ai o reducere la
achizitionarea unei creme antirid de noapte);
Campaniile de promovare prin care se doreste scoaterea in evidenta unei game de
produse pot fi insotite de reduceri de pret cu pana la 75%.
Asa cum se poate observa din cele de mai sus, stabilirea preturilor unui produs este
influentata atat de factori endogeni cat si exogeni, dar in permanenta sunt urmarite acoperirea
costurilor si obtinerea unei rentabilitati economice favorabile.

Strategiile de pret
Strategiile de pret adoptate de compania Beiersdorf variaza in functie de brand . Pentru
produsele mass-market se abordeaza o strategie de penetrare, preturile fiind accesibile si la
acelasi nivel cu ale concurentilor. Persoanele care utilizeaza asfel de produse sunt inelastice la
pret deoarece sunt atrase de produsele relativ ieftine. Pentru produsele nou lansate Beiesrdorf
foloseste in general strategia bazata pe valoarea produsului, pretul fixat fiind in concordanta cu
pretul celorlalte produse din gama, dar si cu cele ale principalilor concurenti.
Pentru pachetele de produse lansate sunt folosite strategii speciale care urmaresc
maximizarea profiturilor intregului ansamblu de produse si nu cel pentru fiecare produs
individual.

STRATEGII DE PROMOVARE
Mixul promotional abordat de Beiersdorf consta in imbinarea elementelor promotionale :
publicitate campanii publicitare, promovarea vanzarilor promotii la anuminte produse, relatii
publice, marketing direct, evenimente.
In functie de specificul fiecarui brand sunt alese elementele cele mai portivite. Astfel
pentru brandurile mass market cea mai eficienta este publicitatea , pentru brandurile
dermatocosmetice marketingul direct, iar pentru brandurile de lux relatiile publice. Totusi pentru
fiecare tip de brand mixul de promovare poate contine intr-o proportie mai mica si celelalte
elemente.
Publicitatea este o modalitate de promovare impersonala care ofera o mare flexibilitate,
existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de
concentrare pe un segment de piata ngust. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta
ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta produselor .
Publicitatea folosita de Beiersrdorf consta in: reclame TV si Radio, publicitatea outdoor si
publicitatea online . Utilizarea publicitatii are un impact pozitiv in cazul tuturor brandurilor.
Pentru brandurile mass market cele mai bune rezultate se pot observa in urma campaniilor TV.
Nivea a lansat o campanie publicitara de un miliard de euro, cea mai mare de pana acum, pentru
a aniversa 100 de ani de existenta a brandului. Campania publicitara a fost creeata de Mark
Fiddes, directorul de creatie al Draftfcb si promoveaza sloganul "100 de ani - Grija pentru piele,
pentru viata".
Facebook-ul este un alt instrument de publicitate online foarte utilizat, iar paginile brandul
Nivea are peste 130.000 de fani numai in Romania.
Promovarea vanzarilor este o tehnica importanta si se axeaza pe promovarea produselor la
locul vanzarii prin:
publicitatea la locul vanzarii: semnalizarea produselor prin reglete, barchete, POSM-uri,
glorifiere, pancarde, vitrine, flyere;
oferte promotionale, cadouri, concursuri la locul vanzarilor- foarte utilizate in cazul
brandurilor mass market si dermocosmetice;
vanzari grupate ;
tehnici de merchandising- pentru sprijinirea produselor in locul de vanzare sunt negociate
spatii premium unde produsele sa poate fi expuse fie pe standere proprii, fie in locuri cat
mai vizibile.
Marketingul direct este un instrument foarte utilizat in cadrul brandului Nivea, dar mai
ales pentru produsele pentru care pacientii necesita recomandarea unor persone specializate
(branduri dermocosmetice), dar si pentru produsele de make- up si parfumuri unde clientii au
nevoie de sfatul unui profesionist.
Tehnicile folosite sunt:
consultanta la locul vanzarii- in cazul produselor dermocosmetice Eucerin in anumite
farmacii exista dermo-consultante care fac analize de ten si in functie de rezultate
recomanda clientilor produsele de care au nevoie;
vizite medicale utilizate doar pentru brandurile dermocosmetice - reprezentantii
medicali Eucerin viziteaza lunar medici dermatologi pentru a le prezenta noutatile si
pentru a le oferi testere ca sa se convinga singuri de beneficiile acestora;
Relatiile publice
De la infiintarea sa in Romania Beiersdorf a fost implicat in diverse actiuni sociale precum
sustinerea unor campanii sociale, diverse sponsorizari pentru actiuni caritabile. Deasemenea au
fost organizate conferinte de presa si evenimente pentru presa prin care jurnalistii erau introdusi
in lumea Beiesrdorf.
Campania SOS Satele Copiilor Romania sustinuta de Nivea, pentru orice cutie de Nivea
Creme cumparata in perioada 24 noiembrie 31 decembrie 2011 Nivea dona 1 leu acestei
campanii.

Strategii promotionale
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala se stabilesc bugetul si
strategiile promotionale. Beiersdorf se axeaza pe strategii de extindere si promovare a imaginii
prin:
strategia de informare n cadrul pietei - vizite medicale, flyere;
strategia de stimulare a cererii - oferte promotionale (la cumpararea unui gel de dus Nivea
primesti un sapun sau un burete de baie);
strategia de diferentiere a ofertei;
obtinerea unui avantaj concurential prin promovarea la locul vanzarii
Din punct de vedere al cuceririi pietei, Beiersdorf adopta o strategie diferentiata printr-un
mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit.
Din punct de vedere al publicului vizat, Beiersdorf aplica atat strategii de tip push (pentru
brandurile dermatocosmetice pentru care se investe mult in relatiile cu medicii) cat si de tip pull
in care toate eforturile de promovare sunt indreptate catre clientul final. Cea din urma este foarte
practicata in cazul produselor mass-market.

STRATEGII DE DISTRIBUTIE
Distributia reprezinta schimbarea proprietatii de la producator/intermediar la consumator,
referindu-se totodata si la fluxurile dintre cele doua parti. Distributia produselor este, de
asemenea, o component important a mixului de marketing pentru c astfel produsele ajung la
dispozitia clientilor. Politicii de distributie ii sunt asociate notiunile de canal de distributie si
circuit de distributie.
In ceea ce priveste canalul de distributie a produselor, acesta este un element foarte
important pentru Beiersdorf. Pentru ca produsele sa ajunga unde si la cine trebuie, brandurile
companiei au fost impartite in 3 divizii in functie de segmentul de consumatori vizat. Canalul de
distributie are trei dimensiuni, si anume: lungimea, latimea si profunzimea.
Lungimea canalului reprezinta numarul de verigi intermediare distincte existente intre
producator si clientul final. Compania Beiersdorf a ales sa utilizeze canalele de distributie scurte,
ceea ce inseamna: producator distribuitor consumator.
Latimea canalului desemneaza numarul de intermediari care desfasoara activitati de acelasi
gen la un anumit nivel al canalului de marketing. In cazul Beiersdorf Romania, aceasta
dimensiune a canalului de distributie este mare, produsele companiei fiind distribuite in mediul
urban din toata tara.
Adancimea canalului de distributie reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum. Pentru produsele companiei Beiersdorf, canalul de distributie nu este foarte
adanc deoarece acestea nu sunt aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului.

Strategia de distributie
Strategia de distributie se prezinta sub forma mai multor variante de strategii, in functie de
criterii precum dimensiunea canalului, amploarea distributiei si gradul de participare al
producatorului in canalul de marketing.
Astfel, in functie de dimensiunea canalului, compania adopta strategia distributiei prin
canale scurte. In cazul diviziei mass market distribuitorii sunt foarte variati si apartin diferitelor
domenii, de la hypermarketuri si supermarketuri (Nivea), pana la farmacii (Eucerin) si magazine
stil butic (La Prairie).
Strategia de distributie abordata pentru Nivea in functie de amploarea canalului, este
strategia extensiva deoarece segmentul tinta vizat este vast, fiind produse care se adreseaza unui
numar mare de consumatori.





VIII. CONCLUZII
Dup volum, potrivit companiei de cercetare Nielsen, cinci branduri (Nivea, Gerovital,
LOreal, Avene i Garnier) i impart aproximativ jumtate din piaa cosmeticelor pentru fa i
ochi. Dup valoare, alte cinci branduri (Nivea, Gerovital, LOreal, Vichy i Garnier) au 54,6%
din pia. Brandul Nivea detine primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente ale pietei:
ingrijrea fetei, ingrijirea corpului, deodorante, geluri de dus, after shave si ingrijirea fetei pentru
barbati, cea mai importanta categorie a companiei fiind cea a ingrijirii corpului, unde NIVEA
detine in prezent o cota de piata locala de 27,6%. Cota de piata detinuta de Nivea pe piata
cosmeticelor este de 15%. Beiersdorf este reprezenta in toate segmentele importante ale
pietei cu cele trei branduri globale Nivea, Eucerin si La Prairie. Acestea sunt impartite in trei
divizii in functie de canalele de distributie.
Strategia de piata adoptata de companiaNivea, este cea diferentiata, produsele acestora
vizand urmatoarele tipuri de clienti: persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza
cosmetice in viata de zi cu zi Nivea (produsele Nivea sunt pe primul loc in 54 de tari),
compania dorind sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de
promovare specifice fiecarui segment n parte.
Compania se bazeaza pe faptul ca inovatiile sunt cele mai importante pentru consumator,
punand accent pe calitatea produselor. Aceste inovatii nu se refera la micile schimbari de parfum
sau ambalaj, ci la inovatiile ce aduc beneficii relevante pentru consumator. Nivelul calitativ al
produselor este un alt element strategic reprezentativ pentru compania Beiersdorf, aceasta optand
pentru o strategie a stabilitatii calitative a produselor.
Strategiile de pret adoptate de compania Beiersdorf variaza in functie de brand . Pentru
produsele mass-market se abordeaza o strategie de penetrare, preturile fiind accesibile si la
acelasi nivel cu ale concurentilor.
Din punct de vedere al cuceririi pietei, Beiersdorf adopta o strategie diferentiata printr-un
mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit. Din punct de vedere al publicului
vizat, Beiersdorf aplica atat strategii de tip push (pentru brandurile dermatocosmetice pentru
care se investe mult in relatiile cu medicii) cat si de tip pull in care toate eforturile de promovare
sunt indreptate catre clientul final. Cea din urma este foarte practicata in cazul produselor mass-
market.
Strategia de distributie abordata pentru Nivea in functie de amploarea canalului, este
strategia extensiva deoarece segmentul tinta vizat este vast, fiind produse care se adreseaza unui
numar mare de consumatori.





BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului,editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti,2004

2. Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Iai, 2002.

3. Flitr Monica Paula Elemente de marketing, vol II, Bucureti, 2002

4. Anca Francisca Cruceru Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 2009.

5. Loredana Opariuc, Mihai-Dan Pavelesc Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press,
Bucuresti, 2009 .

Alergiile i stresul dau
avant cosmeticelor,
www.capital.ro
Avene www.aveneusa.com
Avene http://www.avene.com
Cele mai promovate
branduri
http://www.wall-street.ro
Farmec http://farmec.ro
Loreal http://freq.3x.ro
LOreal, http://www.lorealparis.ro
Promovarea vnzrilor http://www.iqads.ro
Nivea http://www.nivea.ro
Nivea http://www.facebook.com
Nivea 100 de ani http://www.manager.ro
Surs intern SC Beiersdorf Romnia SRL
Surs intern SC Grup Sapte SRL