REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA
ANTONIO RICAURTE
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS AL DETAL DE LA EMPRESA FERRETERIA HERNANDEZ
C.A UBICADA EN SANTA CRUZ ESTADO ARAGUA
Autor M!r"!#$u%" Ro&!%'&
C!(u!) o*tu+r' ,-..
CAPTULO I
EL PROBLEMA
P%!#t'!/"'#to 0'% 1ro+%'/!
Con la llegada de la globalizacin, que penetra nuevos mercados
regionales, nacionales o globales; nace la necesidad de aumentar la
productividad, la calidad y rentabilidad de las empresas. Estas se ven
obligadas a adoptar nuevas prcticas para poder seguir subsistiendo e
inclusive cambian sus viejos paradigmas organizacionales para poder
competir dentro del mercado en el cual se desenvuelven sus actividades.
En el nuevo milenio se ha generado un gran inters por conocer las
necesidades de los consumidores y crear estrategias publicitarias acordes a
las mismas, reconociendo las organizaciones que es indispensable, cada
vez ms, desarrollar nuevos productos y continuar promocionando sus
eistentes.
En un mbito de mercado nacional e internacional, esto requiere de
pro!esionales que dominen los instrumentos de mercadeo y publicidad a la
per!eccin, como elemento !undamental para la promocin y !ortalecimiento
de sus ventas. Este proceso de mejoramiento de las ventas busca que el
empresario sea un verdadero l"der de su organizacin, asegurando la
participacin de todos e involucrndose en los procesos de la cadena
productiva. #ara ello l debe adquirir compromisos que le permitan crear
di!erentes estrategias comerciales para satis!acer las necesidades y
requerimientos del consumidor adems de incrementar las ventas.
$esde esta perspectiva se debe tomar en consideracin la mezcla de
mercados, lo que le dar"a a la empresa una ventaja competitiva y un dominio
del escenario en donde est ubicada, logrando as" que la empresa centre su
habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., evaluando la carencia y
habilidades de sus competidores. %ambin, se incluye en el anlisis de la
competencia, todo lo que concierne a calidad del producto, determinacin de
precios, distribucin, publicidad y promocin. En este sentido se comprende
que teniendo como meta la satis!accin de los consumidores, algunas
organizaciones asuman una posicin de l"der, aumentando su demanda total,
y otras adopten una posicin de seguidor, imitando algunas acciones de la
empresa l"der, pero modi!icndolas, como el dise&o, la distribucin y otras
para continuar siendo competitivas.
$entro de este orden de ideas es preponderante destacar que desde
el inicio de las civilizaciones, el ser humano siempre ha compartido una
misma inquietud' la comunicacin. En la actualidad estamos rodeados de
miles de est"mulos publicitarios de todo tipo. $i!erentes tcnicas de llamar
nuestra atencin con la intencin de provocar un deseo hac"a uno de los
productos anunciados. Es la magia de la publicidad. (na publicidad que nace
de nuestra ambicin como seres sociales y que ha ido convirtiendo el mundo
en una amalgama de estilos, tipogra!"as, tcnicas, !ormas, colores.
$esde esta perspectiva, la publicidad slo puede lograr una cosa,
inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio. En
e!ecto, la manera ms rpida de tropezar con di!icultades !inancieras es no
tener estrategias publicitarias para promover una marca o producto,
mediante el empleo de estas estrategias publicitarias se deben llegar al
mayor n)mero de potenciales consumidores para que no solo adquieran el
producto sino de alg)n modo lo harn repetidas veces. #or lo tanto, la
publicidad tendr ito en el grado que cumpla con su objetivo.
En este sentido se comprende que una empresa emprenda
estrategias publicitarias, identi!icando las necesidades y deseos de los
clientes, determinando cules mercados puede atender y dise&ando los
productos y servicios que va a satis!acer directamente al mercado meta
principal.
$entro de este marco, se puede in!erir que los consumidores pre!ieran
aquellos productos que o!rezcan gran calidad, rendimiento o innovacin, por
lo cual las organizaciones deben realizar es!uerzos constantes para la
comercializacin de sus productos. El objetivo de las estrategias publicidad
es vender un producto o cambiar un comportamiento. #ero para conseguirlo
hay que alcanzar objetivos de comunicacin' dise&ar un mensaje e!ectivo,
que capte la atencin y despierte el inters, que este mensaje llegue al
p)blico objetivo seleccionado, en una proporcin espec"!ica y durante un
periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el
mayor tiempo posible y que induzca a la accin pretendida, estos objetivos
de comunicacin van dirigido a las necesidades de los consumidores.
En el caso que nos ocupa la empresa *erreter"a +ernndez C, ,., es
una organizacin que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad
en materiales de construccin y de !erreter"a en general, bajo premisas de
precio, calidad y servicio acorde a las eigencias del mercado, destacada en
el servicio de alquiler de herramientas, despacho y crdito para algunas
empresas de la zona. Comprometiendo con la capacitacin constante de su
recurso humano, para que este sea altamente cali!icado, productivo y
comprometido a mantener la pre!erencia y satis!accin de sus clientes; con la
!inalidad de generar un crecimiento rentable, en bene!icio de todos que les
permita mantener y mejorar cada d"a la calidad y servicio prestado.
#or otra parte la empresa *erreter"a +ernndez C,, con todas las
ventajas que o!rece, presenta en sus ventas un estancamiento que a
disminuido su penetracin en el mercado de acuerdo a los objetivos
planteados por la gerencia. Esta situacin trae como consecuencias
desaprovechamiento de la potencialidad de oportunidades presentes en el
mercado, debido a no poseer estrategias de publicitarias, !alta de inters de
racionamientos de los productos para los consumidores e o!ertas entre otras.
Es por ello que la presente investigacin se encuentra en!ocada en
proponer estrategias publicitarias que permitan en!rentar con ito las
amenazas percibidas y revertir la situacin actual en un crecimiento
sostenido de las ventas de los productos a !avor de una actuacin todav"a
mejor de la *erreter"a +ernndez C., para comercializar sus productos.
,nte la presente investigacin surgen varias interrogantes'
-Cul es la situacin actual de las estrategias publicitarias utilizadas
por la *erreter"a +ernndez C,,.
-Cules son las !ortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
que presenta la empresa.
-/u tipo de estrategias publicitarias sern las ms adecuadas para
apoyar a la empresa a incrementar sus ventas.
-Cmo debe ser el dise&o de las estrategias publicitarias para
garantizar la a!ectividad de las mismas.
2u&t"3"*!*"4#
0a promocin de ventas constituye, con las relaciones p)blicas, el
conjunto de los medios de apoyo ms caracter"sticos y e!icaces para el logro
de los objetivos del mar1eting. 2sta une, liga y relaciona la accin
publicitaria con la accin vendedora. Entonces, con la publicidad se
pretende orientar la actitud psicolgica de los consumidores !rente a un
producto mediante la persuasin por medio de la comunicacin, sea visual o
auditiva.
#ara tener una buena comunicacin, a menudo las compa&"as
contratan compa&"as de publicidad que desarrollan anuncios e!ectivos,
especialistas en promociones de ventas que dise&an programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones p)blicas que les creen una
imagen corporativa. %ambin entrenan a sus vendedores para que sean
amables, serviciales y persuasivos.
Es menester destacar, que los consumidores en!renten hoy d"a la
demanda de productos similares, eiste una intensa competencia dentro de
las industrias, los consumidores van ms all de satis!acer sus necesidades
!"sicas bsicas y se encaminan hacia la satis!accin de sus deseos, por ello,
las empresas deben hacer un gran es!uerzo promocional para lograr
posicionar el producto.
#or consiguiente, con el desarrollo de dichas estrategias la empresa
*erreter"a +ernndez C., permitir a los consumidores adquirir sus
productos asegurando los estndares de calidad requeridos. #or otra parte,
se consideran bene!iciarios de este estudio todas aquellas personas
interesadas en los puntos de vista de la autora, as" como, servir de base a
!uturas investigaciones relacionas con el tema en estudio.
3, por )ltimo, aportar al 4nstituto (niversitario de %ecnolog"a ,ntonio
5icaurte 64(%,57 de la ciudad de Cagua, sus egresados y actuales cursantes
de la carrera de #ublicidad y 8ercadeo, una opcin para demostrar la
aplicacin de los conocimientos adquiridos en la misma; y, contribuir, a su
vez, con las l"neas de investigacin de dicho centro educativo.
O+5't"6o& 0' %! I#6'&t"(!*"4#
General
#roponer Estrategias publicitarias para incrementar las ventas al detal
de la Empresa *erreter"a +ernndez C.,.
Especficos
9. $iagnosticar la situacin actual de la empresa *erreter"a
+ernndez C.,., dentro del mercado para conocer sus !ortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
:. 4denti!icar !ortalezas, oportunidades debilidades y amenazas que
presenta la empresa *erreter"a +ernndez dentro del 8ercado
;. $eterminar los !actores a considerar en las estrategias publicitarias
para la empresa *erreter"a +ernndez C.,., con respecto a la
competencia.
<. $ise&ar las estrategias publicitarias ms idneas para incrementar
las ventas de la empresa *erreter"a +ernndez C.,.
D'3"#"*"4# O1'r!*"o#!% 0' V!r"!+%'&
El sistema de variables son aquellos indicadores que de!inen el
!enmeno en cuestin los cuales permiten a la investigacin conceptualizar
el objetivo en problema a estudiar. 0as variables son elementos que
intervienen en el comportamiento del estudio. 0as variables seg)n Canales
6:==>7 son' ?@una cualidad, propiedad o caracter"stica de personas o cosas
en estudio y var"an de un sujeto a otro en el mismo sujetoA 6p. BB7. ,
continuacin se presentar la conceptualizacin de las variables de la
presente investigacin, seg)n los objetivos espec"!icos !ormulados en el
mismo.
Cu!0ro .
DEFINICIN OPERACIONAL DE VARIABLES
O+5't"6o G'#'r!%' #roponer Estrategias publicitarias para incrementar las ventas al detal de la
Empresa *erreter"a +ernndez C.,.
CAPTULO II
MARCO TERICO
El marco terico ayuda a ampliar el horizonte de estudio y gu"a al autor
a centrar el problema evitando desviaciones del planteamiento original, en l
se analizan los en!oques tericos, las investigaciones y los antecedentes en
general que se consideren vlidos para el correcto encuadre del estudio.
Ceg)n #alella, C y 8artins, *. 6:==>7, ?Es el resultado de la seleccin
de aquellos aspectos ms relacionados del cuerpo terico epistemolgico
que se asume, re!eridos al tema espec"!ico elegido para su estudioA. 6p.DE7.
Es evidente, que para darle sustento al desarrollo de la investigacin, se
requiere de una serie de teor"as relacionadas con la misma y as" poder
O+5't"6o& '&1'*73"*o& V!r"!+%' D"/'#&"4# I#0"*!0or'&

I#&tru/'#to& It'/& Fu'#t'
$iagnosticar la situacin
actual de la empresa
*erreter"a +ernndez C.,.,
dentro del mercado para
conocer sus !ortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas
Cituacin actual 8ercado
F Consumidor
FCaracter"sticas del
8ercado meta
F Grientacin de la
#ublicidad
F Competencia
F promocin
Huin de
Entrevista
4denti!icar !ortalezas,
oportunidades debilidades y
amenazas que presenta la
empresa *erreter"a
+ernndez dentro del
8ercado
8atriz *G$, 8ercadeo
F Cliente
F 8ercado meta
F #ublicidad
F Competencia
Escala de
0ic1ert
$eterminar los !actores a
considerar las estrategias
publicitarias para la empresa
*erreter"a +ernndez, C.,..
*actores
FEstrategias
#ublicitarias
FIentas de
promociones
FCtand
F8edios publicitarios
F #recio
F Calidad
FCervicio
F,tencin al cliente
F#ublicidad
Escala de
0ic1ert
$ise&ar las Estrategias
publicitarias ms idneas
para incrementar las ventas
de la empresa *erreter"a
+ernndez C.,'
delimitarla en un campo de estudio, por lo tanto a continuacin se describirn
algunas de ellas, comenzando con los antecedentes.
A#t'*'0'#t'& 0' %! I#6'&t"(!*"4#
0os antecedentes de la 4nvestigacin estn con!ormados por todos
aquellos estudios relacionados con el tema que se est planteando y que
ayudan a despejar, dictaminar y analizar el en!oque tcnico que se desarrolla
en la misma.
,l respecto, ,rias * 6:==>7 se&ala que son ?@los estudios previos
realizados con el problema planteado, es decir investigaciones realizadas
anteriormente y que guardan alguna vinculacin con el objeto de estudioA
6p.<97.
, continuacin se muestran algunos trabajos que se han realizado y
que guardan estrecha relacin con el tema en estudio.
Hmez *. y $ostal, 0. 6:==J7, desarrollaron una #ropuesta de Creacin
de estrategias promocionales e incrementar las Ientas de la empresa
Con!iviveres 8ari&o, C.,., para optar al t"tulo de %cnico Cuperior
(niversitario en #ublicidad y 8ercadeo en el 4nstituto (niversitario de
%ecnolog"a ,ntonio 5icaurte 64(%,57. Esta investigacin estuvo enmarcada
dentro de la modalidad de proyecto !actible, apoyado en una investigacin de
tipo documental, as" como en una investigacin de campo, de tipo
descriptivo. 0os instrumentos utilizados para la recoleccin de datos !ueron la
entrevista y el cuestionario, los cuales !ueron aplicados en una muestra total
de la poblacin cien 69==7 personas de cien 69==7, para la ejecucin de los
anlisis posteriores realizados, los cuales arrojaron que es imperativo una
estrategia de ventas acorde al mercado meta en el cual se mueve la
empresa. Esto determin resultados que llevaron a resultados precisos y
puntuales dentro de la investigacin. El autor concluy que para llegar al
mercado meta se deben adecuar la estrategia de mercado al consumidor
!inal dentro del mercado meta, de acuerdo a la percepcin de los clientes y,
en base a ello, lograr la !actibilidad de la comercializacin del producto,
equilibrando los bene!icios de la empresa y los consumidores.
Esta investigacin tiene relevancia con la que se desarrolla, en vista de
que en sta tambin se proponen desarrollar estrategias promocionales
para incrementar las ventas de las galletas Costa *iesta que comercializa la
empresa en estudio en el mercado meta, y con ello, lograr un mejor
posicionamiento de las mismas.
Kustillos, , 6:=9=7 en su %rabajo Especial de Hrado titulado
?#ropuesta de estrategia publicitaria del medio impreso para incrementar las
ventas en la *lorister"a Caln Epress Ctylus C.,, ubicada en Cagua Estado
,raguaA presentado en el 4nstituto (niversitario de %ecnolog"a ,ntonio
5icaurte 64(%,57 para optar al titulo de %cnico Cuperior (niversitario en
#ublicidad y 8ercadeo, presenta una 4nvestigacin de Campo de dise&o no
eperimental, bajo la modalidad de #royecto *actible, donde pretende la
obtencin de un incremento de la publicidad y obtener posicionamiento en el
mercado. Como instrumento para la recoleccin de datos se utilizaron las
observaciones directas y el cuestionario, que sirvieron para constatar las
debilidades y !allas que presenta la empresa. 0os descriptores de la
investigacin !ueron' #ropuesta, Estrategias, 8edio 4mpreso y Ientas.
Este antecedente sirvi como re!erencia debido a que al igual que la
presente investigacin la propuesta !ue de estrategias publicitarias para
incrementar las ventas, las cuales a travs del anlisis sirvieron de gu"a para
re!orzar la propuesta.
#i&a, 8. 6:=997. En el %rabajo Especial de Hrado que realiz titulado.
?Estudio de 8ercado para Conocer el Livel de Catis!accin de los Clientes de
la Empresa *abriplas, (bicada En Canta Cruz, Estado ,raguaA. #ara optar al
titulo de %C( en #ublicidad y 8ercadeo en el 4nstituto (niversitario de
%ecnolog"a ,ntonio 5icaurte 64(%,57, con la !inalidad de ejecutar un estudio
de mercado para medir el nivel de satis!accin de los clientes de la empresa
*abriplas, C.,., ubicada en Canta Cruz, Estado ,ragua. Esta investigacin
estuvo enmarcada dentro de las caracter"sticas de un dise&o no
eperimental, tipo de campo, con un nivel descriptivo. 0os instrumentos
utilizados para la recoleccin de datos !ueron la 8atriz de Gbservacin y la
Escala de 0ic1ert, los cuales !ueron aplicados en una muestra total de la
poblacin ciento treinta 69;=7 personas escogidas al azar y aleatoriamente,
la ejecucin de los anlisis se presentaron mediante gr!icos de torta, los
cuales mostraron los resultados posteriores, los mismos arrojaron un
diagnstico de la necesidad que la empresa corrija las !allas eistentes en
cuanto a estrategias promocionales que conlleven a que los clientes se
sientan satis!echos con el producto, la atencin que les preste la empresa en
cuanto a calidad y servicios y la promocin publicitaria que les invite a utilizar
los mismos. *inalmente se realizan recomendaciones a la empresa,
pertinentes al logro de los objetivos planteados.
Esta investigacin se relaciona con el presente estudio debido a que en
ambas se plantearon objetivos de gran importancia, como es el estudio de
mercado, logrando determinar sus causas para su anlisis y correctivos
necesarios
Keigelbec1 C. 6:=997. En el %rabajo Especial de Hrado que realiz
titulado' #ropuesta de estrategias promocionales para incrementar las ventas
de Halletas Costa de la empresa I"veres Caracas C.,. Caracas, 0a
3aguara $istrito Capital. #resentado en el 4nstituto (niversitario de
%ecnolog"a ,ntonio 5icaurte 64(%,57 para optar al titulo de %cnico Cuperior
(niversitario en #ublicidad y 8ercadeo, presenta una 4nvestigacin en!ocada
en un dise&o no eperimental, orientado en una investigacin de campo con
un nivel descriptivo, bajo la modalidad de un proyecto !actible. 0a poblacin
estuvo con!ormada por seis 6=>7 personas, en relacin a la muestra !ue de
tipo censal ya que se tom el cien por ciento de la poblacin, aplicndose
como tcnica de recoleccin de datos la observacin y la encuesta y como
instrumento se utiliz la matriz de observacin y la escala de li1ert, la
ejecucin de los anlisis se presentaron mediante gr!icos de torta, los
cuales mostraron que la organizacin presenta serias de!iciencias en
atencin, servicio, promocin, comercializacin y planeacin de estrategias
que conlleven a que sus clientes presenten una satis!accin plena hacia las
Halletas Costa.
0a autora pudo diagnosticar la necesidad de aplicar mtodos
promocionales aunada a una campa&a publicitaria lo su!icientemente
creativas para o!recer al cliente un mejor servicio de adquisicin, y que a su
vez, coadyuvaran al mejoramiento de los "ndices de ventas de la empresa
I"veres Caracas, C.,.
*inalmente este )ltimo antecedente sirvi como re!erencia debido a que
al igual que la presente investigacin la propuesta !ue de estrategias
publicitarias para incrementar las ventas dentro de esa organizacin, tal y
como se propone en la que se desarrolla en la actualidad.
B!&'& T'4r"*!&
#ara realizar los !undamentos tericos y conceptuales de la presente
investigacin, !ueron tomados en cuenta ciertos temas que re)nen el per!il
para desarrollar los objetivos planteados por la autora. #artiendo para ello de
la de!inicin dada por %amayo y %amayo 6:==J7 que se&ala que las bases
tericas ?Con la parte de la investigacin qu ampl"an la descripcin del
problema, integrando la teor"a con la investigacin y sus relaciones mutuasA
6 p B>7.
Ceg)n 8ndez, 6:==>7 las bases tericas' ?@permiten ubicar el tema
objeto de la investigacin dentro del conjunto de teor"as eistentes con el
propsito de precisar en cual corriente de pensamiento se describe y en que
medida signi!ica algo nuevo o complementarioA 6p. <;7.
E% M'r*!0o'
%revi&o, 5. 6:==B7, habla sobre los mercados, y epresa lo siguiente
?los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. 0os mercados son creaciones humanas y por lo tanto, per!ectibles.
En consecuencia, se pueden modi!icar en !uncin de sus !uerzas interioresA.
6p.::7.
0os mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. 0os empresarios
no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Ceg)n #ride, M. y otro 6:==J7' ?@(n mercado es un agregado de
personas que como individuos o como organizaciones, tiene necesidades de
producto, dentro de una clase de producto y cuentan con la capacidad, la
disposicin y la autoridad para comprar tales productosA 6p. :;E7.
0os consumidores en los di!erentes mercados estn cada vez mejor
in!ormados y por ello son ms eigentes. En consecuencia, solicitan
productos cada vez ms espec"!icos, inclusive caprichosos. Es necesario
entonces estar cada vez ms atentos a estas eigencias para poder
atenderlas.
0a tendencia mundial va hacia la produccin en menores escalas. Es
decir, los vol)menes de la produccin son cada vez ms peque&as
6limitadas7. 0a produccin de las empresas debe destinarse a segmentos de
mercado muy di!erente entre si. 0as empresas en consecuencias deben
procurar ser muy !leibles en la produccin.
0a !leibilidad en la produccin se re!iere a que los procesos
productivos deben ser tan !ciles de modi!icar y poco costosas con el objeto
de poder producir di!erentes tipos de productos. Cuanto ms verstil sea el
proceso productivo la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarse a
las circunstancias y eigencias de la produccin.
I#6'&t"(!*"4# 0' M'r*!0o
0a importancia de la investigacin de mercado radica en que los datos e
indicadores aportados son de vital importancia para las investigadoras de
mercadeo, debido a que les permite una toma de decisiones acerca de
hechos reales y concretos, sobre los cuales !undamentaran la estrategia
desarrollada hacia el logro de objetivos trazados en el presente estudio.
Ceg)n Chisnall, 8. 6:==>7, la investigacin de mercado debe verse de
acuerdo a la recopilacin objetiva y sistemtica, para concluir con el anlisis
y evaluacin de las in!ormaciones mercadotecnias que ayudan a tomar
decisiones importantes en la administracin, y que, a su vez, coadyuvan al
investigador a trazar metas para la ejecucin y realizacin de sus
planteamientos dentro de la investigacin. 6p.;=J7.
#or otra parte, la investigacin de mercado para ,ltamirano, 0. 6:==>7'
Ce en!oca en el arte de acumular, ordenar, clasi!icar, analizar,
interpretar y organizar los datos tanto cuantitativo como
cualitativo o descriptivos que se obtiene de las !uentes
directas o indirectas ya sea interna o eterna, para ser
utilizado por la direccin de un negocio, con el objeto de
aumentar las utilidades netas bien sea aumentando el
volumen, disminuyendo su costo y el de distribucin bien sea
de ambas maneras. 6p.::7.
,l considerarse la investigacin de mercado como !uncin de la
administracin interna, se comenz a utilizar, junto con los estudios de
mercado, como instrumento bsico de la mercadotecnia. $ichas
investigaciones permiten a los directivos de la empresa, todos los
indicadores que conllevan a una e!icaz plani!icacin en cuanto al desarrollo
de productos y servicios para conocer el sector del mercado a de!inir, de esta
!orma trazar los objetivos y estrategias hacia las necesidades, hbitos y
motivaciones de los consumidores, estableciendo de esta manera un plan de
accin y evaluando su e!ectividad y ito, utilizando para ello la investigacin
de mercado como herramienta para pronosticar el ito y !racaso, bien sea a
nivel de ventas, distribucin, del producto o servicio investigado.

,simismo, contribuyen en la toma de decisiones, creando ideas bajo
bases reales, controlando, dirigiendo, disciplinando, estudiando aspectos
cuantitativos como cualitativo, auilindose de esta manera los ejecutivos de
mercadeo con dichos resultados, los cuales no automatizan las decisiones ya
que las respuestas a los problemas no son jams una solucin )nica.
D"6"&"o#'& Pr"#*"1!%'& 0' %! I#6'&t"(!*"4# 0' M'r*!0o
0a investigacin de mercado abarca muchos aspectos relacionados con
el mercadeo de productos y servicios. (na vez que la empresa ha de!inido
sus criterios 6objetivos7 tendientes a lograr estrategias ms e!ectivas, debe
utilizar los estudios de mercado en los siguientes aspectos'
4nvestigacin de producto o servicios' se emplea para de!inir las
necesidades que tienen los clientes en relacin con el producto o
servicios, cuales estn satis!aciendo las necesidades que tales
clientes tienen en relacin a estos, cuales son los atributos ms
importantes de los mismos, que normas usan los consumidores para
evaluar la e!icacia y calidad asociada con sus caracter"sticas en
general.
4nvestigacin de consumidores' es necesaria para distinguir a los
compradores del usuario, determinar el grado de in!luencia !amiliar
que determina la compra, los !actores de inters para la compra y el
per!il del consumidor.
4nvestigacin de venta' 4nvolucra un anlisis pro!undo acerca de las
actividades de ventas de una compa&"a, casi siempre por plaza de
ventas, territorios, agencias, etc.
4nvestigacin de promocin' es el eamen y evaluacin de la
e!ectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los
productos o servicios de una compa&"a. Estas actividades incluyen
ehibiciones, campa&as de relaciones p)blicas, comercializacin,
publicidad comercial y el consumidor, entre otros. 6p.EB7.
I/1ort!#*"! 0' %! "#6'&t"(!*"4# 0' /'r*!0o
0a importancia de la investigacin de mercado radica en la certeza en la
toma de decisiones por parte de los gerentes o ejecutivos de mercadeo,
proporcionndoles ito rotundo en los di!erentes planes y pol"ticas aplicadas
a aquellas cosas relacionadas con las l"neas de productos o servicios que
manejen, garantizndole una gran solidez en cuanto a sus marcas o
empresas que representan a nivel del ramo para el mercado que se esta
trabajando.
En este sentido, Hmez, *. 6:=9=7, dice que'
0a importancia bsica de la investigacin de mercado se
aprecia mejor si se considera a la in!ormacin por tal
investigacin, como un sistema de in!ormacin de
mercadotecnia mediante la realizacin de un procesamiento
de la misma, la cual consiste en la' recopilacin, clasi!icacin,
anlisis, interpretacin, distribucin y almacenaje e
igualmente, tanto interna como eterna, de tal manera que la
gerencia de mercadotecnia pueda contar con la in!ormacin
que se requiera y en el momento que la necesite, pero en
!orma de una in!ormacin precisa, con!iable, objetiva y
per!ectamente )til y slida. 6p.9B7
En concordancia a lo anteriormente epuesto todas las actividades
que se realizan dentro de esta investigacin son considerados como sistema
que entrelaza, recopilan, clasi!ica, analiza e interpreta la in!ormacin para la
distribucin y almacenaje de la misma, ya que esta debe ser con!iable, viable
y objetiva al momento de la toma de decisiones para la ejecucin de la
propuesta.
Publicidad
El objetivo primordial de la comunicacin publicitaria es el incremento de
la demanda y aumento de las ventas. #ara lograr esto el mensaje publicitario
debe redactarse en !orma tal, que valla dirigido a miles o millones de
consumidores posibles, por lo cual resulta necesario establecer objetivos
para la campa&a. El poder de convencimiento del mensaje publicitario a de
ser tal, que logre un cambio de actitud y de comportamiento en los
consumidores al punto que deseen tener la posesin del producto o servicio
al etremo de relegar a un segundo plano su precio.
Ctanton, %. 6:==J7, epresa la publicidad como la que'
Ce componen por todas las actividades involucradas en la
presentacin hacia un grupo de un mensaje impersonal, oral
o visual, patrocinado abiertamente acerca de un producto,
servicio o idea. Este mensaje llamado anuncio, es diseminado
a travs de uno o ms medios y pagado por un patrocinador
identi!icado. 6p.9J7.
5e!erente al anlisis precedente la publicidad que se debe involucrar a la
propuesta debe ser desde todo punto de vista dirigido hacia los grupos del
mercado meta en cada uno de los medios de comunicacin de masas para
lograr los e!ectos deseados.
Campaa Publicitaria
0a campa&a publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie
de anuncios di!erentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo espec"!ico. 0a Campa&a est dise&ada en !orma
estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver alg)n problema a
nivel de productos o servicios.
,ntrim, M. 6:==J7, de!ine Campa&a publicitaria ?@como una operacin
que se proyecta y se lleva a cabo con sumo cuidado y en la que una serie de
anuncios relacionados entre si se crean alrededor de un tema especi!ico para
cumplir con las metas del anuncianteA 6#. ;<E7.
Es decir, para llevar a cabo una campa&a de publicidad se deben
determinar !actores importantes, tales como, establecer objetivos, elaborar el
presupuesto, llevar a cabo la campa&a y seleccionar los medios de
comunicacin adecuados. Esta resume la situacin en el mercado, las
estrategias y tcticas para las reas de creatividad y medios, as" como, la
comunicacin de mercadotecnia.
O+5't"6o& 0' %! C!/1!8! Pu+%"*"t!r"!
El propsito !undamental de todas las compa&"as publicitarias es vender
algo. #ero estas deben dividir ese propsito en objetivos ms peque&os y
ms de!inidos si quieren que la compa&"a tenga ito. $eben decidir con
eactitud lo que quieren lograr con la publicidad, que no puede hacerse al
mismo tiempo con ning)n otro tipo de promocin.
0os objetivos que establecen sirven de gu"a para las personas que crean
los anuncios, a !in de que se proyecte el mensaje adecuado, para el p)blico
adecuado y en el momento adecuado. Estos objetivos tambin proporcionan
a los anunciantes una pauta con la que pueden medir los resultados de su
publicidad y mejorar anuncios a !uturos.
El anunciante puede tener los siguientes objetivos'
#resentar un producto nuevo
4ncrementar las ventas sugiriendo otras aplicaciones de un producto.
,traer a un grupo nuevo de clientes.
$ar prestigio a una compa&"a promocionando un servicio p)blico.
,poyar el programa de ventas personales de la compa&"a.
,dquirir una cartera de clientes potenciales.
Medios Publicitarios
0as decisiones acerca de los medios a utilizar para transmitir los
mensajes publicitarios se encuentran entre las selecciones ms importantes
que deben llevar a cabo un gerente de publicidad. Lo solo las decisiones
sobre medios que determinen quienes recibirn el mensaje, sino tambin el
medio por si mismo a menudo in!luye en el e!ecto de la publicidad.
0os medios publicitarios, seg)n Kell, 8. 6:==>7, deben clasi!icarse en'
#eridicos' ,)n cuando los peridicos son tal vez el medio ms
antiguo, no estn tan estandarizados. Eisten peridicos diarios,
publicados eclusivamente los sbados y domingos, peridicos
religiosos y en lenguas etranjeras. 0a principal ventaja del peridico,
es que proporciona al anunciante un gran poder de di!usin, a un bajo
costo.
5evistas' Con bsicamente un medio nacional, sin embargo, algunas
revistas solo circulan en algunas ciudades o regiones del pa"s. Estas
hacen posible que los anunciantes lleguen a clientes que se
encuentran en reas selectas. Este medio puede llegar a grupos con
intereses particulares, as" como por ejemplo los anunciantes
nacionales pueden seleccionar revistas cuyos lectores son amas de
casa, adolescentes y hombres de negocio, debido a que cada revista
atrae a su propio tipo de lector, para llegar a una audiencia masiva.
5adio' ,un cuando la programacin de las televisoras predomina
sobre la radio, este contin)a siendo un medio publicitario muy
importante. Es menos costosa que la televisin y o!rece la ventaja de
poder alcanzar clientes potenciales en sus automviles, en la planta
en otros lugares donde la televisin tiene muy poco o ning)n impacto.
%elevisin' 0a publicidad por este medio es costosa, pero tiene la
ventaja de que llega al observador en un momento apropiado, por
cuanto el publico se dispone a ver y o"r determinados programas. Gtra
ventaja es que permite transmitir muchos mensajes al d"a y el
anunciante puede seleccionar las horas que ms le convengan para la
presentacin de su mensaje.
Correo' Cualquier tipo de envi por correo, ya sea de una tarjeta
postal o de un !olleto muy bien elaborado, es clasi!icado como
publicidad por correo directo.
,nuncios eteriores 6carteleras7' , pesar de la considerable presin
p)blica que eiste para quitar los anuncios eteriores de las carteleras,
paredes, playas, etc., las carteleras contin)an siendo un importante
medio publicitario.

#ublicidad mvil' Ehibe material publicitario dentro de veh"culos de
transportacin p)blica, adheridos al eterior de los veh"culos en
movimientos como los autobuses, en las paredes de las estaciones
del metro, terminales areos y otros. Esta dirigida a las personas que
usan estos medios de transporte cada d"a.
Estrategia Publicitaria, Elementos y Tipos
Harc"a 6:==D7 en el libro 0as Claves de la #ublicidad, epone que la
estrategia publicitaria' ?Ce de!ine con el objeto de traducir de !orma
comprensible al p)blico objetivo, los !ines comunicacionales de la empresa
anuncianteA 6p.:EE7. 0a estrategia publicitaria como instrumento de
comunicacin puede adoptar di!erentes !ormas seg)n sea la estrategia
decidida por mar1eting para ayudar a conseguir el objetivo de ventas y
posicionamiento. Estas estrategias cuentan con elementos claves que
aportarn soluciones comunicacionales que garanticen la e!icacia de la
campa&a, elementos como'
F #)blico Gbjetivo' Es necesario tener de!inido el per!il de este p)blico
en base a sus caracter"sticas cuantitativas de tipo socioFdemogr!ico y
econmico, y en base a sus caracter"sticas cualitativas como son
estilos de vida, valores, hbitos, aspiraciones, entre otras.
F #roblema' Es clave tener claro qu problema se quiere resolver con la
publicidad.
F #osicin' ,nalizar y valorar el posicionamiento decidido para el
producto en la mente del target.
F #roducto' ,nalizar la descripcin completa del producto y sus atributos
persuasivos, in!ormativos, positivos y negativos.
F #rioridad' $eterminar de todos los atributos analizados del producto
es el principal en !uncin de las caracter"sticas del mercado, publico
objetivo y competencia.
F #rueba' Es importante concretar que pruebas ciertas se pueden
aportar para demostrar que el bene!icio prometido es real.
F #unto de di!erencia' Kasado en la creatividad, -/u elementos utilizar
para di!erenciar el mensaje., -Cmo lograr que se recuerde ms y de
!orma distinta al tiempo que el consumidor se sienta motivado a
adquirir el producto.
F #lata!orma de $i!usin' -/u medios y soportes se utilizarn y de qu
!orma.
Eisten diversos tipos de estrategias publicitarias entre los cuales estn'
F Estrategias Competitivas' El objetivo de este tipo de estrategia es
quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios
al generar conocimiento de la o!erta.
F Estrategias Comparativas' %rata de mostrar las ventajas que tiene la
marca !rente a la competencia, siempre y cuando no atente contra las
normas de competencia leal.
F Estrategias de #osicionamiento' Cu objetivo es dar a la marca un lugar
en la mente del consumidor, !rente a las posiciones que tiene la
competencia, a travs de asociar a la marca una serie de valores
positivos a!ines a los destinatarios.
F Estrategias #romocionales' Con estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto,
contrarrestar alguna accin de la competencia o incitar a la prueba de
un producto. En este tipo de estrategias, el papel principal de la
publicidad es dar a conocer la eistencia y las caracter"sticas
di!erenciales de la promocin.
.
B!&'& L'(!%'&
0as bases legales son el apoyo legal de toda investigacin, #alella y
8artins 6:==>7 eponen que' ?Ce re!ieren a las normativas jur"dicas que
sustenta el estudio. $esde la Carta 8agna, las leyes orgnicas, las
resoluciones, decretosA 6p.EE7. , continuacin, una serie de art"culos
legales que sustentan la investigacin'
$e igual manera 5odr"guez, 8. 6:==>7, Comenta que las bases legales
son ?Custentos legales que seg)n la naturaleza de la investigacin, permiten
ubicar la investigacin desde el marco jur"dicoA. 6p.:>7.
Constitucin de la Repblica oli!ariana de "ene#uela $%&&&'
En la constitucin de la 5ep)blica Kolivariana de Ienezuela, hay
art"culos que dan sentido a la re!erencias sobre la normativa legal vigente en
esta materia. #or ejemplo los que a continuacin se detallan'
Art7*u%o 9:' %oda persona tiene derecho a epresar libremente sus
pensamientos, sus ideas u opiniones de vivas voz, por escrito o mediante
cualquier otra !orma de epresin, y de hacer uso para ello de cualquier
medio de comunicacin y di!usin, sin que pueda establecer censura. /uien
haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por todo lo
epresado. Lo se permite el anonimato, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa.
Art7*u%o 9;' 0a comunicacin es libre y plural, y comporta los deberes
y responsabilidades que indique la ley. %oda persona tiene derecho a
in!ormacin oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los
principios de esta Constitucin, as" como el derecho de rplica y recti!icacin
cuando se vea a!ectado directamente por in!ormaciones ineactas o
agraviantes. 0os ni&os, ni&as y adolecentes tienen derecho a recibir
in!ormacin adecuada para su desarrollo integral.
Art7*u%o ..,' %odas las personas pueden dedicarse libremente a la
actividad econmica de su pre!erencia, sin ms limitaciones que las
previstas, esta constitucin y la que establezcan las leyes por razones del
desarrollo humano, seguridad, santidad, proteccin del ambiente u otras de
inters social. El estado promover la iniciativa privada, garantizando la
creacin y justa distribucin de la riqueza, as" como la produccin de bienes
y servicios que satis!aga las necesidades de la poblacin, la libertad de
trabajo, empresa, comercio, industrial, sin perjuicio de su !acultad, para dictar
medidas para plani!icar, racionalizar y regular la econom"a e impulsar el
desarrollo integral del pa"s.
(ey para la )efensa de las Personas en el *cceso para los ienes y
+er!icios $,ebrero -.%.'/
#ublicidad *alsa o Enga&osa
Art7*u%o 9;' Ce entender por publicidad !alsa o enga&osa todo tipo
de in!ormacin o comunicacin de carcter comercial en el que se utilicen
tetos, dilogos, sonidos, imgenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisin, puedan inducir al enga&o, error o
con!usin de las personas en relacin con'
9. El origen geogr!ico, comercial o de otra "ndole del bien o!recido o sobre el
lugar de prestacin del servicio pactado o la tecnolog"a empleada.
:. 0os bene!icios o implicaciones del uso de ste o de la contratacin del
servicio.
;. 0as caracter"sticas bsicas del producto a vender o el servicio a prestar.
<. 0a !echa de elaboracin o de vida )til del bien.
E. 0os trminos de las garant"as que se o!rezcan.
>. 0os reconocimientos, aprobaciones o distinciones o!iciales o privadas,
nacionales o etranjeras, tales como medallas, premios, tro!eos o diplomas.
J. El precio del bien o servicio o!recido, !ormas de pago y costos del crdito.
D. Cualquier otro dato sobre el producto o servicio. El que incurra en
publicidad !alsa o enga&osa, ser sancionado con!orme a lo previsto en la
presente 0ey, sin perjuicio de la responsabilidad civil, penal y administrativa a
que hubiere lugar.
C40"(o 0' Co/'r*"o <.=99>
G!*'t! O3"*"!% ?:9 <E@tr!or0"#!r"!>
Nu'6! E0"*"4# !8o ,--.
Art7*u%o .. Ce rigen las obligaciones que tiene los comerciantes en sus
actos de comercio, aun no sean ejecutados por los mismos.
Art7*u%o ,. $e!ine lo que son actos de comercio y sus partes.
En su Ceccin I de!ine los parmetros de lo que es una compa&"a
annima y su composicin.
D'3"#"*"4# 0' TAr/"#o& BB&"*o&
En toda investigacin se debe hacer uso de conceptos para organizar
sus datos y percibir la relacin eistente entre ellos y el objeto de estudio. ,
continuacin se presentarn una serie de trminos que sustentan la
investigacin, etra"dos del Hlosario de %rminos del libro ?Estrategias
#ublicidad y #romocinA 6:==J7, y del ?$iccionario de 8ar1etingA 6:==>7.
A#u#*"!#t' #ersona, empresa o institucin que da a conocer, a travs de
los di!erentes medios publicitarios, los productos que elabora o servicios que
presta con !ines comerciales, in!ormativos o sociales.
A#u#*"o 8ensaje publicitario que se publica en un medio de comunicacin.
C!/1!8! Pu+%"*"t!r"! Conjunto de acciones y mensajes publicitarios
organizados y realizados de un modo plani!icado durante un periodo de
tiempo concreto, al objeto de transmitir un mensaje a un p)blico objetivo a
travs de unos medios y con un presupuesto para conseguir unos objetivos
predeterminados.
Co/1't'#*"! Ce entiende por competencia a todas aquellas empresas,
marcas, productos o servicios que se engloban dentro de la misma categor"a
que el propio.
E&tr!t'("! Cr'!t"6! Es donde se encuentran los indicadores, cualidades,
caracter"sticas del producto o servicio y el mercado a en!ocar en la misma
para obtener la meta deseada.
E&tr!t'("! 1u+%"*"t!r"! Consiste en dos elementos principales' la creacin
de mensajes publicitarios y seleccin de medios publicitarios.
E&tr!t'("! 0' /'0"o& Es aquella que de!ine la seleccin de los medios a
utilizar, as" como tambin todas aquellas caracter"sticas ya de!inidas a
resaltar en la estrategia creativa.
M'0"o& 0' D"3u&"4# 0os que usan ondas transmitidas por el aire para su
se&al y programacin. 0a radio y la televisin son ejemplo de ello.
M'0"o& M!&"6o& 0' Co/u#"*!*"4# Canales impersonales de
comunicacin que permite enviar al mismo tiempo un mensaje a muchos
individuos.
M'r*!0o 0ugar de encuentro entre o!erentes y demandantes para el
intercambio de bienes o servicios. $esde el punto de vista del mar1eting, es
ms adecuado de!inir el mercado por los elementos que determinan su
eistencia, que como lugar !"sico o ideal en el que se produce una relacin
de intercambio. ,s", un mercado es un conjunto de personas, individuales u
organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean
o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad 6econmica y
legal7 para hacerlo.
M'r*!0o O+5't"6o Este mercado se convierte en el centro de los es!uerzos
de mar1eting de la empresa, y se establecen las metas y objetivos seg)n
donde quiere estar la compa&"a y qu pretende lograr en dicho mercado.
P!tro*"#!0or #ersona, empresa o entidad que !inancia un acontecimiento,
una actividad, un programa de televisin, etc., con !ines comerciales o de
imagen.
P'r&u!&"4# #roceso que se encamina a cambiar la actitud de un individuo o
grupo y hacerla mas !avorable o proactiva con respecto a un tema.
Po&"*"o#!/"'#to Colocar o poner un producto, servicio o marca de una
!orma determinada en la mente del consumidor, dotndolo de una
personalidad e identidad propia que hace que se di!erencie de su
competencia.
Pro/o*"4# %odas las actividades que indica el vendedor para establecer
canales de in!ormacin y persuasin encaminados a la venta de productos y
servicios.
Pro1!(!#0! ,ccin comunicativa cuyo objetivo es in!luir sobre los
individuos para convencerles u obtener de ellos su pertenencia a un sistema
ideolgico determinado Npol"tico, religioso, econmico, etc. Cin !ines de lucro.
PC+%"*o O+5't"6o Conjunto de individuos destinatarios de una campa&a de
comunicacin o de una accin comercial.
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
0a metodolog"a comprende todos aquellos pasos que rigen la actuacin
del investigador, con el !in de obtener el logro de los objetivos, es decir, la
!orma como se obtienen los resultados de la investigacin.
Ceg)n el 8anual de Lormas para Elaboracin #resentacin y
Evaluacin de los %rabajos Especiales de Hrado de la (niversidad
#edaggica Eperimental 0ibertador 6:==J7 se&ala que el marco
metodolgico corresponde ?En detalle minuciosamente cada uno de los
aspectos relacionados con la metodolog"a que se ha seleccionado para
desarrollar la investigacin, los cuales deben estar justi!icados por el
investigadorA 6p. 9E7
$icho esto se puede entender que son pasos a seguir para la
elaboracin de una investigacin que posee diversos objetivos que deben ser
logrados mediante tcnicas y mtodos espec"!icos.
D"&'8o) T"1o) N"6'% $ Mo0!%"0!0 0' %! I#6'&t"(!*"4#
En el marco de la investigacin planteada por la autora en!ocada a
#roponer Estrategias #ublicitarias para incrementar las ventas al detal de la
empresa *erreter"a +ernndez, C.,.. Ce de!ine el dise&o de investigacin
como el plan o estrategia global en el conteto del estudio propuesto, que
permite orientar el proceso de investigacin, desde la recoleccin de los
datos hasta el anlisis e interpretacin de los mismos en !uncin de los
objetivos de!inidos en la presente investigacin, se considera como una
investigacin, no eperimental, de campo
En este sentido *ernndez, C. +ernndez, 5 y Kaptista, # 6:==>7
se&alan que un dise&o no eperimental ?es aquel que no necesita manipular
la variable objeto de estudio para !ormular sus recomendaciones, o
establecer la solucin a ejecutarA 6p. E:7.
0a investigacin estuvo dise&ada bajo los criterios de una investigacin
tipo de campo, por cuanto la investigadora observ directamente en el sitio
de los acontecimientos, las variables que in!luyen en las ventas al detal en
0a Empresa *erreter"a +ernndez, C.,. $entro de este marco de ideas
Cabino C, 6:==J7, de!ine el tipo de la investigacin como un trabajo de
campo'
,quella en que el mismo objeto de estudio sirve como !uente de
in!ormacin para el investigador@Consiste en la elaboracin
directa de las cosas, comportamientos de personas, circunstancia
en que ocurren ciertos hechos, por ese motivo la naturaleza de
las !uentes determina la manera de obtener los datos. 6p. BD7.
0a investigacin de campo buscar desprender los datos e
in!ormaciones en el lugar donde eiste el problema, con el !in de detectarlos
y buscar soluciones viables.
Ceg)n Cabino, C 6:==J7, la investigacin de campo comprende ?el
anlisis sistemtico de problemas con el propsito de descubrirlos, eplicar
sus causas o e!ectos, entender su naturaleza y !actores constituyentes o
predecir su ocurrenciaA. 6p. ;J7
%ambin la (niversidad #edaggica Eperimental 0ibertador (#E0
6:==>7, de!ine la investigacin de campo como aquella que consiste en'
El anlisis sistemtico de problemas de la realidad, con el propsito
bien sea de describirlo, interpretarlos, entender su naturaleza y
!actores constituyentes, eplicar sus causas y e!ectos o predecir su
ocurrencia, haciendo uso de mtodos caracter"sticos de cualquiera
de los paradigmas o en!oques de la investigacin conocidos o en
desarrollo. 6p.9<7.
Es por ello que esta !ase representar para el investigador entrar en
contacto con la realidad, de acuerdo con el problema estudiado, con la
!inalidad de entender y eplicar las posibles causasFe!ectos que se derivan
de l. #or consiguiente, la relevancia de la investigacin de campo dentro de
este estudio, se origina porque mediante la misma se alcanzaran los
objetivos espec"!icos planteados en el estudio y, por ende, el cumplimiento
del objetivo general.
U#"0!0 0' A#B%"&"&) Po+%!*"4# $ Mu'&tr!
0nidad de *n1lisis
%amayo y %amayo, 8 6:==J7, epresa que la (nidad de ,nlisis es' ?El
!enmeno a estudiar, considerando los aspectos geogr!icos y temticos del
mismoA. 6p. 9D=7. $e manera que, la unidad de anlisis es el lugar donde se
desarrollara la investigacin.
#or tanto, la unidad de anlisis comprende a la empresa *erreter"a
+ernndez, C.,., la cual re)ne las condiciones y caracter"sticas apropiadas
para el desarrollo de la investigacin.
Poblacin
En todo trabajo investigativo es necesario tomar en cuenta al conjunto
de elementos conocidos como poblacin que de una manera u otra
guardaran vinculacin con el problema a estudiar. ,l respecto %rillo, O 6:==J7;
indica que la poblacin ?la constituyen las unidades de investigacin que
integran la totalidad del !enmeno a investigar y pueden ser entre otras,
personas, mquinas, animales, tiendas, hogares, empresas y automvilesA
6p.JB7.
,l respecto, la investigacin indica que la poblacin es el total del
conjunto a estudiar; es decir, todos los trabajadores y en este caso la misma
estuvo compuesta por quince 69E7 personas que trabajan en la *erreter"a
+ernndez, C.,., a los cuales se les aplic el instrumento.
Muestra
Ceg)n Cabino, C. 6:==J7 de!ine la muestra'
Es una parte de un todo que llamamos (niverso y que sirve para
ser representado, es decir, consiste en un numero de sujetos que
re)nen las mismas caracter"sticas de la poblacin estudiada y por
lo tanto representativa de la misma. 6p.9=<7.
En relacin a la muestra en esta investigacin, no se aplicaron criterios
mustrales, por lo tanto, la muestra va a estar con!ormada por quince 69E7
personas que laboran en el rea en estudio. Es decir el muestreo utilizado
!ue de tipo censal, de!inido por ,rias, *. 6:==E7, como' ?,quel donde la
muestra es la totalidad de la poblacin debido a que es !inita, discreta y
peque&a.A 6p. E>7.
T2cnicas e 3nstrumentos de Recoleccin de )atos
(no de los !actores ms relevantes en la investigacin son los
instrumentos y tcnicas, con los cuales se recolectan los datos, debido a que
de la manera que mejor corresponda y pueda ser aplicada la ms adecuada
depender el desarrollo ptimo de los objetivos de la investigacin. #ara
hacer posible el alcance de los objetivos previamente establecidos, se
necesitaran una serie de datos e in!ormaciones que !acilitaran la obtencin
de los resultados.
$e esta manera lo de!ine ,rias, * 6:==E7, como' ?cualquier recurso de
que se vale el investigador para acercarse a los !enmenos y etraer de ellos
in!ormacinA 6p. 9::7.
#ara cumplir con los objetivos previamente establecidos, se tomaran
una serie de datos e in!ormacin que !acilitaran al investigador obtener los
resultados mediante el anlisis respectivo. #ara ello, se utilizar la tcnica de
la Encuesta que seg)n indica 8ndez, C. 6:==J7' ?#ermite el conocimiento
de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con
relacin a su objeto de investigacin.A 6p. 9<>7.
#or lo tanto la encuesta se puede de!inir como la relacin directa
establecida entre el investigador y su objeto de estudio a travs de individuos
o grupos con el !in de obtener testimonios escritos. $e igual !orma se
elaborar un instrumento de recoleccin de datos de !uentes primarias como'
la observacin, la matriz *G$, y el cuestionario tipo escala de lic1ert.
Ci bien es cierto, una observacin directa es aquella donde se puede
observar y recoger datos a travs de los sentidos orientados a la captacin
de la realidad que se quiere analizar, visualizando las situaciones, los hechos
o actividades reales que son registradas en el momento. En este orden de
ideas Cabino, C. 6:==E7 plantea lo siguiente'
0a observacin consiste en el uso sistemtico de nuestros
sentidos orientados a la captacin de la realidad que queremos
estudiar a travs de sus sentidos el hombre capta la realidad que
lo rodea, que luego organiza intelectualmente es que el uso de
nuestros sentidos, que permanentemente empleamos es una
!uente inagotable de datos, que tanto para la actividad cient"!ica
como para la vida prctica resulta de primordial valor. 6p.9;:7.
En re!erencia a los instrumentos ,rias, * 6:==J7 dice' ?Ce basa en un
!ormulario dise&ado para registrar la in!ormacin que se obtiene durante el
proceso de recoleccin de datos. 6p. 9:E7 Es por ello que la utilizacin de
este instrumento es de suma importancia, para la obtencin de in!ormacin
durante el proceso de recoleccin de datos.
#or tanto como instrumento se utiliz la 8atriz de observacin, la cual
!acilitar la organizacin de datos relevantes obtenidos a travs del sentido
de la vista. Ceg)n Cabino, C. 6:==E7' ?5esulta adems indispensable
registrar toda observacin que se haga para poder llegar luego a organizar
todo lo percibido en un conjunto coherente.A 6p. 9J:7.
El tipo de cuestionario utilizado es la Escala de 0i1ert. ,l respecto,
Cabino, C 6:==E7 eponen que' ?Consiste en un conjunto de "tems
presentados en !orma de a!irmaciones o juicios ante los cuales se pide la
reaccin de los sujetos a quienes se administraA 6p.9;B7. En este caso el
cuestionario es policotmico; es decir, con varias alternativas.
V!%"0!*"4# 0' %o& I#&tru/'#to&
+ernndez, C., *ernndez, 5. y Kaptista, *. 6:==>7, establecen que la
validez del instrumento se re!iere a' ?0a !orma en que se mide la variable de
cada uno de los objetivos espec"!icos planteados en la investigacin.A
6p.:<;7.
0a validez de la presente investigacin estuvo basada en el juicio de
tres 6=;7 epertos' (no en contenido, uno en metodolog"a y otro en dise&o de
instrumento, a cada uno se le entreg una copia, la cual conten"a' El t"tulo
de la investigacin. Ce toma en consideracin la escala de cali!icaciones del
Cuadro ;'
Cu!0ro ,
ESCALA DE VALIDACIN DE LOS INSTRUMENTO DE RECOLECCIN
DE DATOS
CODIGO APRECIACIN
K
K(ELG' El indicador se presenta en grado
igual o ligeramente superior al m"nimo
aceptable.
5
5EH(0,5' El indicador no llega al m"nimo
aceptable pero se cerca de l.
$
$E*4C4EL%E' El indicador est lejos de
alcanzar el m"nimo aceptable.
*uente' 8etodolog"a de la 4nvestigacin Cuantitativa. #alella y 8artins, :==>