INTRODUCCION

El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario está

estrechamente ligado al de los propios medios de comunicación de
masas.

Tomando como referencia la invención de la imprenta y saltando hacia

atrás y hacia delante en el tiempo descubriremos las pistas de su
antiguo rastro en nuestra cultura.

Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un

medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y
a avatares históricos de toda índole que han marcado el desarrollo de
nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo
económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro,
acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de
comunicación muy específicas. Para que te hagas una idea, vaya por
delante un ejemplo: los “modernos” graffiti ya eran parte de la cultura
popular de la Roma de hace más de dos mil años.

ORIGEN DE LA PUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de

forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de
personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por
personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que
sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el
mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él,
traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas
muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a
la historia, está presente como resultado de la evolución económica,
comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va
ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

¿COMO COMIENZA LA PUBLICIDAD?

Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de

entenderla. Aquí tienes dos enfoques:

1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la

conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza
comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para
influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo
de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo
único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro
alcance.

2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas

para promover la demanda. Comerciantes, fabricantes y empresarios
son los que han promovido la publicidad. Ellos han sido su principal
cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla
definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia
comercial.

PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal

donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema
social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la
economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes
utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico,
agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se
lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la
forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer.
Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos
mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y
en las ferias anuales.

PUBLICIDAD MODERNA

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la

revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles
empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una
sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas
banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico,
juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas,
sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales,
productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo,
imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por
derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista

fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad,
que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de
funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad
son:

• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar

la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la
difusión masiva de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene
gran valor la pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las
estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan
mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con
ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los
anunciantes.

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento

determinado de la historia, ocurren por vez primera:

• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces

limitado por condiciones de todo tipo.
• La diversificación de productos y servicios, que permite a
consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del
desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de
producción y comercio
• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los
fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de
producción.

SIGLO XX: SE CREA UNA PROFESION

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el

desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de
mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su
posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la
de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos

pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite
ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados.
Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de
los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El
resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se
plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria
(cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la
atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su
memoria...) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de
intuición.

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie

y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización
(petróleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores
bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en
inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.

LLEGA LA RADIO

En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio

sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir
información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a
la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias
décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han
encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.

Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo

de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha
formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos
comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su
supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes
de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la
radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus
anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes
almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de
las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando
con dos fórmulas iníciales:

Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por

conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para
dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos,
conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un
cambio de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga
duración.
Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono
menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de
automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos
dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de
las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.

DEL CINE A LA TELEVISION

El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la

prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación
hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el
tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a
la publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de recepción,
pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada,
seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la
entrada en la sala.

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años,

pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad
para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que
rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se
transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente.

No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy

rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo
en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la
década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se
acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños
documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante
o imágenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el
desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como
el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad, y antes
King Vidor, director de varios anuncios para Ford.

Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario,

surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de
manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del
mensaje. Los publicitarios más respetados eran expertos en prensa y
aplicar sus principios requería, como mínimo, un tiempo de adaptación.
Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre
la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así
surgen las dos formas básicas de inserción:

• Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían

un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas.
Algunos producían sus propios programas.
• Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no
podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello,
no querían renunciar a la televisión.

La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su

propuesta los pequeños fabricantes no imponían las exigencias de los
patrocinadores. Además, muchos pequeños mensajes eran más
rentables que un patrocinador.

LA EVOLUCION PUBLICITARIA

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace

que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha
alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar
al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es
estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar
cualquier referencia sobre su importancia económica y social.

Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el

avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no
existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de
acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos,
política e ideológica, científica y técnica, económica y social, que han
construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la

cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran
grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios
gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de
mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios,

transformándose en función de las diferentes etapas económicas,
sociales y culturales. La característica que resume la constante durante
todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
 • Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que
basan su economía en la activación de la demanda, buscando para
ello ampliar mercados y promover la globalización.
• El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación
social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y
cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
• La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo
tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos,
sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que
encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su
visión del mundo.
• El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que
proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la
sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y
experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing,
que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial,
contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los
datos y las técnicas de investigación de mercados.
• La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo
precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la
planificación de medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos

económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de
reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha
madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones
entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de
publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las
agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que
intervienen en el proceso de creación de las campañas.

¿QUE ES EXACTAMENTE EL MARKETING? ¿QUE RELACION TIENE

CON LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN?

El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas

y de otras entidades y la comunicación, a su vez, una de sus
herramientas.

Seguro que llevas tiempo oyendo hablar del tema. Te proponemos

saber, por fin, por qué es tan importante y qué objetivos persiguen los
departamentos de marketing de empresas e instituciones.
¿COMUNICACIÓN O MARKETING?

Si te digo publicidad, ¿en qué piensas? Seguramente en anuncios y

marcas. ¿Y eso qué es, marketing o comunicación? Para la mayoría esta
diferencia puede no tener importancia pero si te interesa la publicidad,
tienes que hacer algún trabajo sobre ella o, incluso, si estás pensando
en estudiar esta carrera, vale la pena saber qué es cada cosa.

La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para

comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es
comunicación al servicio del marketing. Seguramente habrás oído
muchas veces esta palabra, no sólo ligada al mundo empresarial, sino
también al político y al de instituciones de todo tipo. En realidad
cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su
oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más
amplio. El departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y
servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de
personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que
los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren
dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado
programa o creyendo en lo que representamos.

El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la

adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el
producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio
complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo
a conocer.

LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran

la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión
que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción,
financiera, marketing y comercialización, recursos humanos,
comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada
una de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha
para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere
lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la
política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las
decisiones del departamento financiero?
Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en
las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto,
precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como
las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para
resolver la última, promoción, puede utilizar diferentes posibilidades:
publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones
públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente hoy es crear
un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el
contacto con el público puede ser más efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es

conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer
en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la
actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es
pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo
hace un artista.

Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de

comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del
marketing mix. Estos no son los únicos factores que hay que conocer,
pero sí son los factores imprescindibles.

Que un producto o un servicio funcionen no depende sólo de la

publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de
variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso
que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo
con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la
calidad de tu producto, interesante tu idea, o útil tu servicio, sobre todo
si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente
parecidas a la tuya.

LA MAGIA DE LA PUBLICIDAD

Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos

países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda
palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en
productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas,
vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los
usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el
universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin
cafeína... pero además la comercialización de otros productos que se
venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que
un refresco ¿no te parece?

Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está

en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La
magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus
recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va
destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la
prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A través
de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste
reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de los casos a
un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o
de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero
aparecen los cuatro componentes del grupo musical Maná y el siguiente
mensaje: “dicen que a los latinos nos ven creativos... lo somos.
Pampero. Auténtico espíritu latino”.

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una

comunicación especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a
disposición de cualquiera –dentro de los límites establecidos–, sea cual
sea su pretensión: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo,
difundir las bondades de una compañía o prevenir sobre una conducta
determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organización
y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada,
tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el
espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de
la publicidad está pues en función de quien la utilice.

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la

eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la
profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje
han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios
de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la
comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que
permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de
persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la
intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la
investigación.

No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una

buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente
comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos
planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar en
la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen.
Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no
estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras
actividades, el trabajo en equipo es clave.

EL NOMBRE DEL PRODUCTO

El nombre del producto es su elemento básico de identidad y de

diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía.
Su elección es importante y aún más su modificación, que puede
suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos casos es
conveniente apoyarse en la investigación.

Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si

aplicas el principio de economía lingüística que dice que, como en otros
terrenos, al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el
mínimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufonía,
pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.

Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la

compañía deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse
con facilidad. La creciente internacionalización de los mercados provoca
en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonéticos
que se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos
países. Un nombre alemán puede resultar impronunciable para un
español y un italiano no tiene porqué saber decir correctamente una
marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento
internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura
fácil al menos en los idiomas principales del público objetivo.

EL LOGOTIPO, UNA AYUDA VISUAL

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las

posibilidades de llegar al público. Tratan de transmitir lo que es el
producto, el servicio o la organización a través de elementos que
técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este
tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que
coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo
principal en este aspecto es que su elección no se base en el capricho, ni
siquiera en razones meramente estéticas; el logotipo debe transmitir el
valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea
que el público tenga de él.

El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca

de una manera única y específica. De esta forma, quien lo vea podrá
identificar de qué o de quién se trata, eliminar confusiones con otras
marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto
o a la organización a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de
identificación, diferenciación, memoria y asociación, estará
contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la
acepte. ¿Recuerdas lo que hemos explicado sobre posicionamiento?

En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro

elementos:

• El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del

nombre.
• El símbolo, una imagen o emblema.
• Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el
símbolo.
• Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.

Son imprescindibles el logotipo, los colores y la tipografía. La

combinación entre el logotipo y el símbolo es el logosímbolo. Hay
marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visual.

LAMARCA

El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los

productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando
un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y
diseñando su propia representación visual. El resultado es un
compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y
expresada al público al que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no
queda satisfecho, le devolvemos su dinero” entendemos un nivel de
garantía y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.

Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la

primera que el público conozca la asociación entre el producto y el valor
elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación,
desde publicidad a cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el
mensaje. La segunda condición es que el producto responda a lo que
promete la marca; de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de
calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción,
la moda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De
otro modo el posicionamiento no se logra, no obtendrá un lugar en la
mente del consumidor.

Desde los 90, la mayoría de los mercados han dejado de distinguirse por
los crecimientos altos, dando a los consumidores la oportunidad de ser
más selectivos en su decisión de compra. Ello explica la evolución del
concepto de marca que, a partir de la condición de diferenciar el
producto, busca una forma de ser percibido. La marca se basa en una
creencia y la gestión de marketing y de comunicación debe centrarse en
las percepciones de los clientes. Además de ser diferentes, se trabaja
para dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida,
entrando así en un nivel emocional. ¿Recuerdas la campaña de BMW ¿Te
gusta conducir?, obtuvo los premios más importantes del sector, tanto
por su eficacia como por su creatividad. La marca está trabajando a
largo plazo, va construyendo una percepción en el público.

Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo que va más allá del
producto. Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo
válida; aunque se fabrique en otro lugar, su público seguirá comprando.
Si la empresa cambia de unas manos a otras y mantiene su promesa,
mantendrá también la relación con los clientes. En el mercado, la
principal valedora de una empresa es lo que el público piensa de ella, su
imagen de marca.

¿COMO DEFINIR LA PUBLICIDAD?

Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la

definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus
particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos
con decir que es “eso de las marcas”.

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se

explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de
un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la
economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el
arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo
que la caracteriza.

De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son
lo mismo marketing y comunicación, es conveniente distinguir la
publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda
ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento
imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación
dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la
publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo
que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional.

Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por

una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles
o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se especifica en el
artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de
noviembre, conocida como Ley General de Publicidad.

TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una

serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las
siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del
anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los

primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:

Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a

la particular situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)

Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y

están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele
tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de
soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas

Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su
caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el
esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.

También puede tratarse de una campaña centrada en la propia

organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a
crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este
tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá
de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades

publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos
básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública),
publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la
Administración. (Ver 3.7).

3. Publicidad en función del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con

frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el
lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. (Ver 5.9)

4. Publicidad en función del alcance

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local,

autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de
todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere
llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la
empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de
distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la
misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la

polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar
un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o
americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes
diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios

Ésta es una tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás

imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y
de cine (ver 8.5). A estos tipos añadimos la publicidad en internet (ver
8.12) y la que permiten otras posibilidades como la comunicación
exterior (ver 8.11) o los puntos de venta (ver 10.4).

6. Publicidad en función de la presión

La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número
de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios
pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que
hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo
corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y
publicidad mixta, que combina ambas opciones.