Você está na página 1de 111

Porto Alegre, RS, maro/julho de 2008

Curso de Design: Habilitao em Design Grfico


Trabalho de Diplomao TCC 2008-1
IDENTIDADE VISUAL PARA
A COPA DO MUNDO FIFA 2014/BRASIL
Marcelo Chwartzmann Halpern
HALPERN, Marcelo C.
Identidade Visual para a Copa do Mundo FIFA 2014/Brasil
Porto Alegre, 2008.
111 f.: il.
Monografia (concluso de curso) Centro Universitrio
Ritter dos Reis, 2008.
1. Desenho Industrial 2. Design Grco 3. Identidade Visual 4.
Copa do Mundo FIFA 5. Marca
Compilao deste relatrio, incluindo seleo de texto e imagem, tem todos
os direitos de reproduo reservados a Marcelo Chwartzmann Halpern. Ne-
nhuma parte deste relatrio pode ser compilada ou impressa, gravada ou
fotocopiada, atravs de qualquer meio mecnico ou eletrnico, sem a devi-
da autorizao por escrito do autor e detentor dos direitos de reproduo.
III
Centro Universitrio Ritter dos Reis
Curso de Design
Habilitao em Design de Produto
Projeto de Diplomao
IDENTIDADE VISUAL PARA
A COPA DO MUNDO FIFA 2014/BRASIL
Marcelo Chwartzmann Halpern
Monografia apresentada ao Curso de Design do Centro
Universitrio Ritter dos Reis, como parte dos requisitos
necessrios obteno do ttulo de Bacharel em Design, B.Di.
Professores Orientadores
Ms. Heli Meurer
Ms. Jorge Eduardo Loro Ramos
Dr. Luiz Antnio Vidal de Negreiros Gomes
Norberto Jos Pinheiro Bozzetti
Professor Co-Orientador
Roberto Severo Bastos
Porto Alegre, 14 de julho de 2008
IV
If I have seen further, it is by standing
on the shoulder of giants.
Sir Isaac Newton
Se enxerguei mais longe, foi porque estive
sobre ombros de gigantes.
Sir Isaac Newton
V
OFERECIMENTO
minha famlia,
Ricardo, Silvia e Fernanda,
os gigantes da minha vida.
VI
AGRADECIMENTOS
minha colega, amiga e companheira Liliane;
pelo apoio, carinho e inspirao.
Aos irmos, Alice, Ricardo, Everson, Tho e Guilherme;
pelo companheirismo, compreenso e amizade.
A todos os amigos e colegas de profisso;
pela criatividade, lealdade e troca.
Aos professores orientadores Ms. Heli Meurer, Ms. Jorge Edu-
ardo Loro Ramos, Dr. Luiz Antnio Vidal de Negreiros Gomes e
Norberto Jos Pinheiro Bozzetti por sua ateno, acompanha-
mento, honestidade e conhecimento. Em especial, ao profes-
sor co-orientador Roberto Severo Bastos, por sua dedicao,
amizade e profissionalismo, que permitiu que este trabalho
fosse realizado.
Aos meus pais e irm;
por tudo.
VII
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................ 1
1.1 ANTECEDENTES ................................................................................. 1
1.2 MOTIVAO ......................................................................................... 2
1.3 ESTADO DA ARTE .............................................................................. 4
1.4 OBJETIVOS ............................................................................................ 6
1.4.1 Primrio ......................................................................................... 6
1.4.2 Secundrios ................................................................................. 6
1.4.3 Acadmicos ................................................................................. 7
1.5 METODOLOGIA .................................................................................. 7
1.5.1 Procedimentos .......................................................................... 7
1.5.2 Tcnicas ......................................................................................... 8
1.6 DEFINIES E DELIMITAO DO TEMA ................................ 8
1.6.1 Taxonomia Projetual .............................................................. 8
1.6.2 SIBD e SFBD ................................................................................. 8
2 FUTEBOL ....................................................................................... 10
VIII
2.1 FUTEBOL ............................................................................................. 10
2.1.2 Futebol no Brasil ................................................................... 12
2.1.3 Copa do Mundo ..................................................................... 18
2.1.4 Mascotes .................................................................................... 20
3 FOCO .............................................................................................. 21
3.1 HISTRIA DA IDENTIDADE VISUAL ....................................... 21
3.2 MARCA ................................................................................................. 23
3.3 O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL ..................................... 25
3.3.1 O logotipo ................................................................................. 26
3.3.2 O smbolo .................................................................................. 26
3.3.3 A assinatura visual, ou marca .......................................... 27
3.3.4 Cores e alfabeto institucionais ....................................... 28
3.4 OBJETIVOS E FUNES DE UM SISTEMA .......................... 29
DE IDENTIDADE VISUAL ..................................................................... 29
3.4.1 Marcas como experincias ............................................... 30
3.4.2 Identidade e experincia ................................................... 32
3.4.2.1 Experincias espaciais ................................................ 33
3.4.2.2 Experincias temporais .............................................. 33
3.4.2.3 Experincias espao-temporais ............................... 34
3.5 A MARCA ESPORTIVA ................................................................... 35
3.6 MERCHANDISING ........................................................................... 36
3.7 HIERARQUIA DE MARCAS FIFA ............................................... 37
3.8 VANTAGENS DE UMA MARCA BEM DEFINIDA ............... 38
PARA A COPA DO MUNDO ................................................................ 38
4 METODOLOGIA ........................................................................... 40
4.1. METODOLOGIA GERAL E CRIATIVA: ..................................... 41
DUALIBILI E SIMONSEN ...................................................................... 41
4.2 METODOLOGIA ANALTICA: BONSIEPE .............................. 41
4.3 METODOLOGIA ESPECFICA: WHEELER .............................. 42
4.4 MTODO DE PROJETO................................................................. 43
4.5 MTODO DE ANLISE .................................................................. 43
4.6 FOCOS DE PERTINNCIA ............................................................ 44
4.6.1 O evento .................................................................................... 44
4.6.2 Eventos anlogos .................................................................. 45
4.6.3 Temtica ..................................................................................... 45
4.6.4 Tendncias e referncias .................................................... 47
4.7 FOCOS DE ANLISE ...................................................................... 48
4.7.1 Anlise diacrnica e sincrnica ...................................... 48
4.7.1.1 Copas do Mundo .......................................................... 50
4.7.1.2 Eventos anlogos ......................................................... 56
4.7.2 Anlise funcional, morfolgica e estrutural ............. 59
4.7.2.2 Mxico 1970 ................................................................... 61
4.7.2.3 Espanha 1982 ................................................................ 62
4.7.2.4 EUA 1994 ......................................................................... 63
4.7.2.5 Coria e Japo 2002 .................................................... 64
4.7.2.6 frica do Sul 2010 ......................................................... 65
4.7.3 Anlise semntica ................................................................. 66
4.7.3.1 O Brasil como tema para a Copa ............................ 66
X
4.7.3.2 Aspectos culturais ........................................................ 67
4.7.3.3 Aspectos psicolgicos ................................................. 68
4.7.3.4 Aspectos fsicos ............................................................. 69
5 IDENTIDADE VISUAL .................................................................. 70
5.1. CONCEITO ......................................................................................... 72
5.2. ELEMENTOS ...................................................................................... 74
5.2.1 Gerao de alternativas...................................................... 76
5.2.3 Tipologia .................................................................................... 79
5.3 COMPOSIO DE ASSINATURA GRFICA ......................... 80
6 CONCLUSO ................................................................................ 84
7 BIBLIOGRAFIA .............................................................................. 87
APNDICE A ..................................................................................... 92
XI
Figura 1 Identidades Olmpicas recentes. (Atenas 2004 e Londres
2012, Wolf Ollins; Beijing 2008, Armstrong Internacional) ...............6
Figura 2 Identidades EuroCopa, Jogos Panamericanos (Euro
2004 Portugal, EURO RSCG London; Euro 2008 ustria-Suia, The
Works London; Pan Rio de Janeiro 2007; Dupla Design) ...................6
Figura 3 Identidades Copa do Mundo recentes (Alemanha 2006,
Abold; frica do Sul 2010, Switch Design; Candidatura Brasil 2014,
MPM Propaganda) .........................................................................................6
Figura 4 Taxonomia projetual .................................................................8
Figura 5 Etapas do processo criativo em desenho industrial. Me-
todologia de Duailibi e Simonsen. ......................................................... 41
Figura 6 Etapas do processo de criao de identidades visuais.
Metodologia de Wheeler. .......................................................................... 42
Figura 7 Comportamento e inter-relacionamento entre as meto-
dologias de projeto ..................................................................................... 43
LISTA DE FIGURAS
XII
Figura 8 Etapas do processo de pesquisa e anlise ..................... 44
Figura 9 Identidades visuais de Copas do Mundo ........................ 50
Figura 10 Exemplo de funcionamento do fluxo de tendncias 53
Figura 11 Fluxo de tendncias ............................................................ 54
Figura 12 Identidades visuais dos Jogos Olmpicos...................... 57
Figura 13 Identidades visuais da EuroCopa ................................... 57
Figura 14 Identidades analisadas ...................................................... 59
Figura 15 Decomposio da assinatura de 1954 ......................... 60
Figura 16 Decomposio da assinatura de 1970 ......................... 61
Figura 17 Decomposio da assinatura de 1982 ......................... 62
Figura 18 Decomposio da assinatura de 1994 ......................... 63
Figura 19 Decomposio da assinatura de 2002 .......................... 64
Figura 20 Decomposio da assinatura de 2010 .......................... 65
Figura 21 Caractersticas da cultura brasileira ............................. 69
Figura 22 Conceitos para a identidade visual da Copa do Mundo
2014.................................................................................................................. 73
Figura 23 Referencias visuais de futebol e cultura brasileira. ... 75
Figura 24 Seleo de rafes iniciais ...................................................... 76
Figura 25 Refinamento de rafes iniciais ............................................ 76
Figura 28 Refinamento de propostas ................................................ 77
Figura 26 Refinamento de propostas ................................................ 77
Figura 27 Refinamento de propostas ................................................ 77
Figura 29 Refinamento de propostas ................................................ 77
Figura 30 Definio de smbolo........................................................... 78
XIII
Figura 31 Gama de cores utilizadas na identidade visual. .......... 78
Figura 32 Estudos de tipologia. ........................................................... 79
Figura 33 Famlia tipogrfica Cocon ................................................. 80
Figura 34 Assinatura grfica ................................................................ 80
Figura 35 Assinatura grfica verses de cor .................................... 81
Figura 36 Assinatura grfica verses em preto e branco ............ 81
Figura 38 Parada de nibus .................................................................. 82
Figura 40 Aplicaes externas ............................................................. 82
Figura 37 Aplicaes secundrias ...................................................... 82
Figura 39 Frontlight ................................................................................. 82
Figura 41 Aplicaes externas ............................................................. 82
Figura 41 Bon .......................................................................................... 83
Figura 42 Bola ........................................................................................... 83
Figura 44 Camiseta .................................................................................. 83
Figura 43 Empena .................................................................................... 83
Figura 45 Papelaria.................................................................................. 83
XIV
RESUMO
O presente trabalho de concluso de curso de Design pretende
contemplar as demandas de conhecimentos gerais e especfi-
cos, e terico-prticos obtidos no meio acadmico. Este proje-
to apresenta um sistema de identidade grfico-visual para a XX
Copa do Mundo de Futebol FIFA, a ocorrer no Brasil em 2014.
O desenvolvimento deste projeto de identidade visual esteve
diretamente ligado a uma multiplicidade de aspectos tcnicos
e disciplinas do Design, e teve como objetivos principais: a cria-
o de aplicaes, desdobramentos, conceitos e estratgias
para o evento; identificao de valores culturais que compem
uma marca nacional, no caso a brasileira, visando uma iden-
tificao externa; e o levantamento de necessidades que um
evento deste porte exige de um sistema de identidade visual.
Atravs de procedimentos metodolgicos, o autor subsidiou-
se de recursos de pesquisa bibliogrfica como livros, artigos,
revistas, websites e outras mdias disponveis e pertinentes.
Alm disso, foi utilizado o cruzamento de trs metodologias de
projeto: mtodo de Duailibi e Simonsen, com foco em estrutura
de projeto e processo criativo; tcnicas analticas de Bonsiepe;
e Wheeler como mtodo especfico para o desenvolvimento
de projetos de identidade visual.
Ao longo do trabalho, o autor discorreu sobre o tema que ins-
pirou a marca o futebol, suas origens, o futebol brasileiro,
marketing esportivo, FIFA e a Copa do Mundo, bem como te-
mas especficos da rea do Design e metodologia de pesquisa,
como identidade visual, teoria de dados, metodologia, tcnicas
de anlise, e, finalmente, os resultados.
Palavras-chave: Desenho Industrial, Design Grfico, Identidade
Visual, Copa do Mundo FIFA, Marca.
XV
ABSTRACT
The goal of this final course of design paper is to contemplate
the demands of knowledge, both general and specific, as well
as theoretical and practical - acquired in the academic setting
throughout the course. This project presents a visual brand
identity for the XX FIFA World Cup, to take place in Brazil, in
2014.
The development of this project of visual identity involved a
large number of technical aspects and areas of design. Their
main objectives were the creation of applications, extensions,
concepts and strategies for the event, and identifying cultural
values that build up a national brand - in this case a Brazilian
one. The awareness of the visual demands this kind of event re-
quires, aiming at a foreign market, are also goals of the present
XVI
XVII
project.
Employing methodological procedures, the author made use
of books, articles, journals, websites and other available and
related media. Three methodologies of project were used: a
Duailibi and Simonsens method, with focus in structure of
project and creative process; analytical techniques of Bonsie-
pe, and Wheeler as specific method for the development of
projects of visual identity.
Throughout the paper, the author dealt with the subject the
brand was based on: soccer, its origins, Brazilian soccer, sports
marketing, FIFA and the World Cup, as well as specific issues in
the area of design, and research methodology as visual identi-
ty, analysis techniques, and finally the results.
Keywords: Industrial Design, Graphic Design, Visual Identity,
FIFA World Cup, Brand.
1
1 INTRODUO
1.1 ANTECEDENTES
Aps ter assumido a presidncia da FIFA (Fdration Interna-
tionale de Football Association) em 1921, o francs Jules Rimet
iniciou o planejamento para a realizao de uma competio
internacional de futebol, surgindo a partir da os primeiros pla-
nos para a Copa do Mundo. A primeira edio da competio
foi realizada no Uruguai em 1930, e desde ento tem sido uma
das maiores competies esportivas do mundo. Eventos es-
portivos da magnitude das Olimpadas e da Copa do Mundo
de Futebol, alm de congregarem, atravs do esporte, diversas
nacionalidades, funcionam como importante instrumento que
visa a promoo do desenvolvimento e de mudana poltica e
2
social entre os participantes.
Recentemente foi anunciado pela FIFA que o pas sede da
Copa do Mundo de 2014 ser o Brasil. Pela segunda vez (a pri-
meira foi em 1950) o Brasil sediar esse importante evento. A
representao do pas como sede da Copa do Mundo muito
mais que uma oportunidade de crescer financeiramente, ser
foco da mdia internacional, gerar recursos e multiplicar inves-
timentos. Esta responsabilidade tende a promover o esprito
de esperana, de orgulho, e mostrar aps 50 anos um pas com
indicadores sociais e econmicos bastante distintos. O Brasil,
informalmente conhecido como o pas do futebol, poder pela
segunda vez mostrar ao mundo que tem condies de ser an-
fitrio de um evento to importante.
1.2 MOTIVAO
O desenvolvimento de um projeto de identidade visual est
diretamente ligado a uma srie de aspectos tcnicos e discipli-
nas do Design. A aplicao desses conhecimentos aos diversos
tpicos que compem um projeto, como tipologia, cores, dia-
gramao, mtodo, fatores estticos e mercadolgicos, expe
a profundidade deste desafio. De acordo com esta premissa,
foram explorados temas que obedecessem aos pr-requisitos
de complexidade e pertinncia. A escolha do tema Copa do
3
Mundo FIFA como objeto de estudo deve-se ao fato de ele exi-
gir um projeto completo de grandes propores e uma realida-
de iminente pela proximidade da realizao do evento. A mo-
tivao primria da escolha deste tema deve-se identificao
do mesmo como um trabalho que oferece, em todas as suas
etapas, desde a pesquisa at sua concluso, complexidade e
indiscutvel relevncia, alm de um especial interesse do autor
na rea de identidade visual.
Assim como em outros pases, grandes companhias e insti-
tuies brasileiras buscam e confiam a empresas de design e
comunicao estrangeiras seus projetos de desenvolvimento
e gesto de suas marcas e identidades corporativas. Uma pos-
svel explicao para isso talvez seja a crena equivocada de
que, nacionalmente, no existem empresas ou profissionais
com perfil, experincia e conhecimento para a realizao de
tais projetos. Ou, se existem, que tendem a produzir solues
inferiores s importadas. A pertinncia de um pas, tendo em
sua essncia uma ligao to ntima e peculiar com um es-
porte, como no caso do Brasil e o futebol, sediar um evento
de grandes propores como a Copa do Mundo FIFA reafirma
a inclinao pela escolha de um projeto de design brasileiro.
Desta forma, o desafio de apresentar este projeto, alm das
motivaes tcnicas mencionadas anteriormente, surge tam-
bm como uma defesa da competitividade, profissionalismo e
4
qualidade do design nacional, alm da legitimidade deste para
assumir tal responsabilidade e compromisso com sua cultura
e identidade. Desta forma, pretendemos contemplar com este
trabalho de concluso do curso de Design as demandas de co-
nhecimentos gerais e especficos obtidos no meio acadmico.
1.3 ESTADO DA ARTE
De acordo com Strunck
1
, ao refletirmos a respeito de marcas,
normalmente somos remetidos apenas s identidades visuais
de empresas, seus produtos e servios. No entanto, marcas so
igualmente importantes e funcionais para designar religies,
partidos polticos, instituies, clubes esportivos e personali-
dades. Isto porque, devido a experincias reais ou virtuais com
estas categorias de atividades humanas, estas entidades se re-
lacionam com consumidores, passando a receber e representar
valores prprios. Com base nisto, observa-se que eventos tam-
bm so atividades humanas que tm valor atribudo, e que
por sua vez tambm so representados por marcas. Devido ao
seu tamanho e proporo, eventos esportivos tm sido reco-
nhecidos como os maiores detentores de marcas valiosas.
Recentemente, em 2007, a revista internacional Forbes publi-
cou uma pesquisa contendo uma lista com os maiores eventos
esportivos do mundo, e suas respectivas rentabilidades por dia
de evento. Apesar do futebol ser reconhecido como o espor-
1 Strunck, 2001
5
te mais popular do mundo, o futebol americano, praticado
e prestigiado quase exclusivamente nos Estados Unidos, que
encabea esta lista, com o campeonato Super Bowl como o
evento esportivo mais lucrativo do mundo, chegando aos 379
milhes de dlares por dia de evento. Os jogos olmpicos de
vero aparecem em segundo lugar, com 176 milhes de dla-
res. Logo em seguida surge a Copa do Mundo FIFA, com lucros
na ordem dos 103 milhes de dlares por dia.
Apesar de no ser o evento esportivo mais rentvel do mundo,
a Copa do Mundo FIFA o mais prestigiado. De acordo com
dados da FIFA, em sua ltima edio, na Alemanha, o nmero
de espectadores em estdios foi acima de 3 milhes de pes-
soas em 64 partidas realizadas. O evento foi transmitido para
mais de 200 pases, somando uma audincia cumulativa de 26
bilhes de telespectadores. Com base nisto, observa-se que a
Copa do Mundo FIFA um dos eventos esportivos internacio-
nais mais populares, alm de ser uma das marcas do segmento
esportivo mais reconhecidas e de maior visibilidade.
Em decorrncia da grande quantidade de modalidades, o seg-
mento de marcas de eventos esportivos bastante abrangente.
Dentre elas podem ser citadas: Jogos Olmpicos ( Vero); Copa
da UEFA (Eurocopa); Jogos Panamericanos; e a Copa do Mundo
FIFA. Observa-se que, por tratar-se de eventos internacionais
entre diferentes naes com sedes itinerantes, estas tendem a
6
buscar elementos de identidade com a sede em questo.



1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Primrio
Design do sistema de identidade grfico-visual para a XX Copa
do Mundo de Futebol FIFA, a ocorrer no ano de 2014 com sede
no Brasil.
1.4.2 Secundrios
Figura 1 Identidades Olmpicas recentes. (Atenas 2004 e Londres 2012, Wolf Ollins; Beijing 2008,
Armstrong Internacional)
Figura 2 Identidades EuroCopa, Jogos Panamericanos (Euro 2004 Portugal, EURO RSCG London; Euro
2008 ustria-Suia, The Works London; Pan Rio de Janeiro 2007; Dupla Design)
Figura 3 Identidades Copa do Mundo recentes (Alemanha 2006, Abold; frica do Sul 2010, Switch
Design; Candidatura Brasil 2014, MPM Propaganda)
7
Criar aplicaes, desdobramentos, conceitos e estratgias
para o evento.
Identificar os valores culturais que compem uma marca na-
cional brasileira, visando uma identificao externa.
Levantar as necessidades que um evento deste porte exige de
um sistema de identidade visual.
Agregar valor, rentabilidade, identidade e personalidade ao
evento e ao pas.
1.4.3 Acadmicos
Aplicar e contemplar conhecimentos tcnicos e tericos obti-
dos em meio acadmico nas diferentes disciplinas da gradua-
o. Conduzir compilao de referencial bibliogrfico visando
uma contribuio para futuros trabalhos e publicaes.
1.5 METODOLOGIA
1.5.1 Procedimentos
Entre os principais procedimentos utilizados na metodologia
deste projeto est a pesquisa bibliogrfica. A pesquisa ser ex-
tensa, utilizando-se de diversos canais como livros, artigos, re-
8
vistas, websites e outras mdias disponveis e pertinentes. Alm
disso, este projeto empregar o cruzamento e contribuio de
trs metodologias de projeto: mtodo de Duailibi e Simonsen,
com foco em estrutura de projeto e processo criativo; tcni-
cas analticas de Bonsiepe; e Wheeler como mtodo especfico
para o desenvolvimento de projetos de identidade visual.
1.5.2 Tcnicas
Neste projeto, com o objetivo de desenvolver repertrio lite-
rrio e vocabulrio, sero utilizadas as tcnicas de reviso de
literatura e redao compilatria.
1.6 DEFINIES E DELIMITAO DO TEMA
1.6.1 Taxonomia Projetual
1.6.2 SIBD e SFBD
Figura 4 Taxonomia projetual
D
E S I GN
I
D
E
N
T
I D
ADE V
I S
U
A
L
E
V
E NT O
S
E
S
P
O
RT I V
O
S
F
U
T E B
O
L
COPA DO
MUNDO FIFA
9
Situao Inicial Bem Definida (SIBD): Design do sistema de
identidade grfico-visual para a XX Copa do Mundo de Futebol
FIFA, a ocorrer no ano de 2014 com sede no Brasil.
Situao Final Bem Definida (SFBD): Identidade visual que agre-
gue valor e identidade Copa do Mundo FIFA 2014 atravs de
aspectos culturais e unidade esttica e conceitual.
10
2 FUTEBOL
2.1 FUTEBOL
A origem do futebol no pode ser estudada sem o olhar da
histria da origem do esporte. Na Grcia antiga, regida pelas
guerras, onde guerreiros dependiam de vigor fsico e agilida-
de, serviu de modelo para posteriormente ser usado como ob-
jetivo nas competies esportivas. Como bero do atletismo
e dos jogos olmpicos, a Grcia estabeleceu um novo cdigo
de atitude de prtica desportiva, demonstrando que o esporte
cumpre importante funo em diferentes nveis, e, como nas
artes, transcende fatores como raa, credo, religio e naciona-
lidade
2
.
Em 1860 foram realizadas as primeiras tentativas de definir o
2 Borsari, 1989
11
football. Quando campeonatos colegiais ou entre clubes co-
mearam a ser organizados que sentiu-se a necessidade do
estabelecimento e uniformizao de regras. Em 1862, instau-
rou-se uma comisso com o objetivo de definir o the simplest
play
3
.
O futebol foi organizado pelos ingleses, entretanto, at a sua
sistematizao como jogado nos dias atuais, ele passou por
um longo perodo de experimentao e reformulaes, com
origens em diferentes pases e com diferentes formatos. Estu-
dos indicam que no ano 2600 a.C., na China, Yang Ts inventa
o kemari, jogo composto por oito jogadores de cada lado, em
um campo quadrado de 14m, duas estacas fincadas no cho e
ligadas por um fio de seda. Era jogado com uma bola redonda,
com 22cm de dimetro, e dentro dela eram colocados cabelos
como enchimento.
Na Grcia Antiga, um jogo era disputado com uma bola feita
de bexiga de boi, coberta com uma capa de couro. Para os gre-
gos, era o epyskiros, com regras desconhecidas, que foram se
perdendo com o tempo. Os romanos passam a adotar a bola e
algumas regras, e criam o harpastum.
Em 1529, em Florena, na tentativa de resolver problemas na
disputa de jogo de bola, alguns grupos polticos criaram uma
competio que durou 2 horas, chamada calcio (pontap),
que perdura at os dias de hoje, para os italianos, como o gioco
3 Borsari, 1989
12
di calcio, ou seja, o futebol de todos.
J a Inglaterra, na Idade Mdia, praticava um futebol extrema-
mente violento e selvagem, por ser desprovido de regras. In-
clusive no havia um nmero fixo de jogadores. Em 1660 que
comeam as regulamentaes, principalmente quanto ao nu-
mero de participantes. Na Frana, no mesmo perodo jogava-
se o soule.
O jogo comeou a ser organizado h 150 anos. Com as regras,
a ordem comeou a dar forma ao esporte, surgindo com isso
os rbitros. O futebol passou a ser ento um atrativo para os
jovens de famlias ricas da Inglaterra, que passam a colocar de
lado o tiro, a esgrima, a caa, a equitao, o arco e flecha, mui-
tos dos seus esportes preferidos. no sculo XIX que o futebol
passa a ficar mais organizado.
Segundo Duarte (2001), o futebol como hoje chegou Fran-
a em 1872; Sua, em 1879; Blgica, 1880; Alemanha, Di-
namarca e Holanda, em 1889; Itlia, em 1893; aos pases da
Europa Central, em 1900. Em 1904, surge a FIFA. No Brasil, o
futebol chegou (de acordo com alguns historiadores) por inter-
mdio de navios ingleses, holandeses e franceses na segunda
metade do sculo passado.
2.1.2 Futebol no Brasil
,A histria do futebol no Brasil pode ser divida em perodos
13
de acordo com sua caracterstica. Segundo Levine (1982), a
evoluo do futebol no Brasil apresenta cinco fases distintas:
a primeira fase (1894-1904), fase amadora (1905-1933), fase do
profissionalismo (1933-1950), fase do reconhecimento interna-
cional e da comercializao do futebol (1950-1970). Ela inicia-
se a partir do interesse de Charles Miller. Paulista e grande en-
tusiasta pelo esporte, ele traz para o Brasil, em 1894, tudo o que
aprendeu sobre o esporte aps estudar na Inglaterra. Junto ao
conhecimento sobre regras, traz consigo o aparato necessrio
para a prtica do jogo, como bolas e camisas. O primeiro jogo
de futebol no Brasil foi realizados em 15 de abril de 1895 en-
tre funcionrios de origem inglesa de empresas estrangeiras
que atuavam em So Paulo. Este jogo foi entre funcionrios da
Companhia de Gs x Cia. Ferroviaria So Paulo Railway. Um ano
mais tarde, os primeiros jogos j eram realizados, no campo da
Companhia de Aviao Paulista e na Vrzea do Carmo
4
.
Inicialmente, o esporte comea em So Paulo, entre os jovens
da elite paulistana, sendo essa marca elitista a caracterstica
dessa primeira fase do futebol no Brasil. Negros e mulatos eram
excludos dessa nobre prtica esportiva, sendo esta um privi-
lgio dos membros da elite. O futebol aparece como elemento
da modernidade, uma novidade moderna e elegante
5
, sendo
um produto de importao
6
. Nessa poca o futebol teve sua
disseminao no meio aristocrtico e industrial fundamental-
4 Borsari, 1989
5 Pereira, 2000
6 Lopes, 1994
14
mente ligado aos hbitos de lazer da colnia de estrangeiros
que viviam em So Paulo. No Rio de Janeiro, o advento do fu-
tebol se deve ao descendente de ingleses Oscar Cox, que re-
tornou da Sua em 1897, onde teve contato com este esporte.
Mais do que a introduo do futebol nesse estado, Cox cumpriu
o papel de difusor dos jogos de bola, organizando jogos e des-
pertando o interesse na juventude pelo futebol. Pode-se dizer
que o futebol no era ainda um campo autnomo, dotado de
regras especiais definidas pelos participantes. A Igreja Catlica
e os colgios incentivaram a prtica futebolstica nesse pero-
do. Em muitos deles, como nos colgios militares, o Ginsio Na-
cional, o Alfredo Gomes, o Ablio, o Anglo-Brasileiro, o futebol
era quase uma matria obrigatria. Nesta fase, importante
destacar a fundao do The Bangu Athletic Club, em 1904, por
ingleses funcionrios da Companhia Progresso Industrial Ltda.,
uma fbrica de tecidos localizada no bairro Bangu. Esse clube,
o mais famoso clube de fbrica, logo teve que aceitar jogado-
res-operrios para completar o nmero de jogadores exigido,
pois os funcionrios eram insuficientes para formar duas equi-
pes necessrias disputa de um match, como era chamada na
poca a partida de futebol
7
.
O critrio de escolha do jogador baseava-se no seu desempe-
nho profissional, no tempo de servio na empresa e no com-
portamento pessoal. Ao ser escolhido, o jogador-operrio pas-
7 Rodrigues, 2004
15
sava a receber alguns privilgios, desempenhando um tipo de
trabalho onde pudesse economizar suas energias para concen-
tr-las nos treinos para o futebol. Essa difuso que aconteceu
por uma necessidade de ampliao dos quadros de esportistas
fez com que esse esporte caminhasse para sua definitiva po-
pularizao, com a participao de todas as camadas sociais.
Apesar de comear a caminhar nessa direo, a segunda fase
descrita por Levine (1982) apresentava ainda a caracterstica
elitista associada ao amadorismo. O futebol era smbolo de sta-
tus social, restrito elite econmica e cultural. A fase amadora
que se deu entre os anos de 1905 a 1933 caracterizava-se, alm
do que j foi citado, pela divulgao dos jogos como evento
social. A assistncia era composta por scios dos clubes que,
acompanhados de suas famlias, assistiam aos jogos e tambm
freqentavam as festas e bailes da agremiao
8
.
No existiam interesses econmicos, e o jogo se desenvolvia
de forma livre e ofensiva, caracterizando-se na poca por es-
cores muito dilatados onde o prazer maior era a marcao do
tento.
Este perodo coincide com o futebol de fbricas, no qual o es-
porte era usado como mecanismo de diverso e disciplina para
os trabalhadores, bem como veculo publicitrio importante
na divulgao da imagem e prestgio das empresas
9
. Apesar da
restrio da participao dos negros no futebol, isso acontecia
8 Rodrigues, 2004
9 Antunes, 1994
16
de forma clandestina. Um marco na evoluo social e populari-
zao do esporte aconteceu no Rio de Janeiro, quando o Clube
de Regatas Vasco da Gama venceu o campeonato carioca de
1932, com uma equipe formada por jogadores brancos pobres,
negros e mulatos. A fase do incio da democratizao e profis-
sionalismo (1933 a 1950) caracteriza-se pela regulamentao
do futebol como profisso atravs da legislao social e traba-
lhista do governo Vargas (1930-1936)
10
.
A passagem do amadorismo para o futebol profissional mar-
cada pela entrada em cena de jogadores de origens popula-
res nos grandes clubes. Os jogadores negros e mestios so os
pioneiros no que viria a ser conhecido como o estilo brasileiro
de jogar futebol, do chamado futebol-arte, caracterizado espe-
cialmente pela astcia, improviso, elasticidade, individualidade
e capacidade de criao
11
, uma das peculiaridades brasileiras
nesse esporte
12
. A ginga brasileira seria considerada um ele-
mento importante na construo da identidade nacional
13
, ca-
racterizando o estilo alegre e irreverente do futebol brasileiro
em contraponto ao estilo mais rgido e tcnico praticado pelas
equipes europias.
O futebol se torna o esporte favorito do brasileiro, e emergem
das camadas populares os primeiros dolos e mitos desta mo-
dalidade esportiva. A partir desse momento, o estilo brasileiro
de jogar futebol consagrou o futebol brasileiro mundialmente
10 Rodrigues, 2004
11 Rodrigues, 2004
12 Lopes, 1998; Freyre, 1971, 1964
13 Rodrigues, 2004
17
atravs das Copas do Mundo e tambm da participao dos
times brasileiros em confrontos com equipes de fora do Bra-
sil. No incio da dcada de 50 e principalmente na Copa do
Mundo de 1950, o Brasil apresentou sua caracterstica de jogo
feita de magia, ginga e improviso. No final da dcada o Brasil
conquista a Copa de 58, consolida a hegemonia do estilo nos
anos 60 com o bicampeonato mundial no Chile, em 1962, e na
Copa do Mundo de 1970, realizada no Mxico, onde, com uma
equipe de jogadores virtuosos, o Brasil sagrou-se tricampeo
mundial.
Segundo Freyre (1971, 1964) esse estilo est ligado formao
tnica-cultural do povo brasileiro. O futebol brasileiro intui-
tivo, artstico, espetculo, natureza, individual, dom, agilidade,
habilidade, malandro, improvisado, jogo, dionisaco, barroco,
futebol-arte. Por outro lado, o futebol europeu racional, efici-
ncia, competitivo, cultura, coletivo, aprendizado, rigidez, for-
a, apolneo, clssico, escola, futebol-fora
14
.
O estilo brasileiro de jogar entra em crise a partir das ltimas
dcadas do sculo XX, quando o processo de modernizao e
comercializao do espetculo futebolstico implica a neces-
sidade cada vez maior de vitrias. A preparao fsica forma
jogadores mais fortes do que habilidosos
15
. Ao mesmo tempo,
houve um aumento exponencial dos recursos para o futebol,
atravs do patrocnio para os clubes e verbas para transmisso
14 Rodrigues, 2004 apud Damo, 2002
15 Rodrigues, 2004
18
das partidas ao vivo. Alm disso, em virtude dos imensos in-
vestimentos, houve um aumento muito grande do nvel salarial
dos jogadores e da sada dos principais jogadores brasileiros
para o futebol do exterior, principalmente para a Europa. A mo-
dernizao do futebol possibilitou a comercializao do espe-
tculo futebolstico, a introduo da publicidade ao redor do
gramado e nas camisas dos times, conseqncias da crescente
comercializao do futebol, que foram adotadas no Brasil pela
maioria dos clubes
16
. A mudana desse paradigma trouxe uma
modificao substancial no estilo de jogar do futebol brasileiro,
que teve que ceder espao do futebol-arte para a eficincia e
eficcia do futebol-fora.
2.1.3 Copa do Mundo
O francs Jules Rimet foi o criador da competio em 1928,
aps ter assumido o comando da instituio mais importante
do futebol mundial: a FIFA (Federation International Football
Association)
17
. Liderando um grupo de visionrios administra-
dores futebolsticos franceses, Jules Rimet teve a idia original
de juntar as melhores selees de futebol do mundo para dis-
putar um campeonato mundial
18
.
A primeira edio da Copa do Mundo foi realizada no Uru-
guai em 1930. Dezesseis selees foram convidadas pela FIFA
para participar da competio sem disputa de eliminatrias,
16 Rodrigues, 2004
17 Duarte, 1932
18 FIFA.com
19
como no acontece atualmente. A seleo uruguaia sagrou-se
campe e pde ficar, por quatro anos, com a taa Jules Rimet.
Em 1934 e 1938, ou seja, nas Copas seguintes, a Itlia ficou com
o ttulo. Entretanto, com a ecloso da Segunda Guerra Mun-
dial, a competio teve que ser suspensa entre os anos de 1942
e 1946. Em 1950, o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do
Mundo., O Brasil vai final contra o Uruguai, porm, apesar de
sua tima equipe, perde o ttulo no recm construdo Mara-
can, no Rio de Janeiro, com a presena de aproximadamente
200 mil espectadores.
O Brasil ergueria a taa pela primeira vez somente em 1958, na
Copa sediada na Sucia. Foi neste ano que surge para o mun-
do aquele integrante da seleo brasileira que passaria a ser
considerado o melhor jogador de futebol de todos os tempos:
Edson Arantes do Nascimento, o Pel.
Quatro anos aps a conquista na Sucia, o Brasil conquistou
pela segunda vez a Copa do Mundo, no Chile.
Foi em 1970, no Mxico, que o Brasil tornou-se pela terceira vez
campeo do mundo, ao vencer a Itlia. Ao tornar-se tricampeo,
o Brasil ganhou o direito de ficar em definitivo com a posse da
taa Jules Rimet. Aps esse ttulo, o Brasil permaneceu 24 anos
sem ganhar uma Copa do Mundo, voltando a conquist-la em
1994, na disputa dos EUA. Quatro anos depois, chegaria nova-
mente final, porm perderia o ttulo para a Frana, pas que
20
sediava a Copa. Em 2002, na Copa do Mundo do Japo/Coria
do Sul, o Brasil sagrou-se pentacampeo ao derrotar a seleo
da Alemanha.
A competio retornou para a Europa em 2006, na Copa
do Mundo da Alemanha. Em um evento muito disputado, a It-
lia sagrou-se campe ao derrotar, na final, a Frana. Rompendo
com a tradio, a Copa de 2010 se realizar pela primeira vez
no continente africano, mais especificamente na frica do Sul.
Em 2014, a Copa do Mundo retorna ao pas do futebol, aps os
66 anos decorridos desde a lendria Copa de 50.
2.1.4 Mascotes
As mascotes tm um papel relevante nas Copas do Mundo,
pois eles representam o lado recreativo e ldico da compe-
tio. Atravs de personagens variados como animais, frutas,
crianas, vegetais, e at outros, abstratos, eles do competi-
o um clima criativo e divertido. Comumente, tais mascotes
tornam-se populares e muitas vezes celebridades, devido
exposio e marketing associados sua imagem. A primeira
mascote oficial foi apresentada em 1966. Willie, o Leo Ingls,
alm de ser um mascote vivo, foi tambm um desenho cria-
do para promover a competio, assim como inspirao para a
msica oficial.
21
3 FOCO
3.1 HISTRIA DA IDENTIDADE VISUAL
De acordo com Solas (2002), a identidade visual sempre este-
ve presente na histria humana. Smbolos externos e imagens
sempre foram elementos representativos de uma sociedade
estruturada sobre diferenciao e na busca por identidade.
A humanidade sempre utilizou smbolos como meio de ex-
presso. Marcas e sinais para representar situaes cotidianas
e experincias tinham por objetivo funcionar como registros-
guias para a sobrevivncia de sua prole. Com a evoluo das
civilizaes, os smbolos e mtodos de registro tambm sofre-
ram grandes modificaes, tendo sua complexidade otimizada
e adaptada de acordo com a realidade de cada poca. H mais
22
de seis mil anos, as civilizaes mesopotmicas j utilizavam
smbolos para representar elementos astronmicos como pla-
netas, astros e estrelas. Os romanos utilizavam smbolos e no-
mes em potes e urnas, referindo-se ao fabricante e localidade
de fabrico. No perodo feudal do Japo, que data at 900 a.C.,
famlias nobres utilizavam smbolos e insgnias para identificar
suas posses, fossem estas roupas, terras ou documentos
19
.
Apesar das marcas terem existido desde sempre, foi na Idade
Mdia, com o surgimento das corporaes, que os smbolos e
sinais passaram a receber um carter formal de sistematizao.
As corporaes eram compostas por agrupamentos ou guildas
de artesos de um mesmo nicho de exerccio. Cada uma des-
tas associaes era representada por um nome e um smbolo,
a fim de facilitar a identificao e controle. Alm disso, estes
smbolos tambm eram utilizados como selos de autoridade
destinados a representar que o produto em questo encontra-
va-se em situao legal, pois qualquer tipo de concorrncia era
vetado. No entanto, a sistematizao de imagens e smbolos
reconhecida como a identidade visual moderna a partir da
dcada de 1930, pois s ento aquela tratada como uma dis-
ciplina e um conhecimento caracterstico e bem delimitado
20
.
19 Strunck, 1989
20 Solas, 2002; Strunck, 1989
23
3.2 MARCA
Atualmente existem diversos sentidos e denotaes para a pa-
lavra marca. Acredita-se que a marca, relacionada a relaes
antropolgicas, surgiu desde que o homem desenvolveu o
sentimento de posse, propriedade e, posteriormente, de au-
toria.
A palavra marca originou-se da prtica de marcar
com fogo o nome do dono no seu gado. Assim, a
marca dizia respeito a propriedade e aos direitos do
proprietrio, e no ao gado. A marca comeou a ser
vista como um princpio organizacional que repre-
sentava uma identidade diferente de um conjunto
de atributos. (Rein, Kotler, Shields, 2008, p. 111)
A marca um nome, normalmente representado
por um desenho (logotipo e/ou smbolo), que, com
o tempo, devido s experincias reais ou virtuais,
objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a
ela, passa a ter um valor especfico. Quando nos re-
ferimos a marcas, quase sempre nos lembramos de
empresas, seus produtos ou servios, mas elas so
igualmente importantes para designar religies,
partidos polticos, instituies, clubes esportivos e
at pessoas [...], alem de uma infinidade de outras
atividades humanas. (Strunck, 2001, p. 18)
Grande parte das decises de compra e aquisio so reali-
zadas por impulso. Esta motivao se refere, principalmente,
ao fato de desenvolvermos laos emocionais com produtos,
empresas e marcas. Elegemos racional ou emocionalmente
marcas por empatia, afinidades e interesses comuns. Muitas
marcas fazem parte de nossas vidas, muitas acompanham nos-
24
sos hbitos, outras, o ritmo da sociedade, moda e tendncias.
Algumas caem em desuso e, para ns, so descartveis, porm
outras nos acompanharo para sempre
21
.
Em nossa economia, no existem marcas com uma nica fun-
o (valor de uso). Todas as marcas possuem uma representa-
o que nos transmitida pela experincia de seu consumo,
pelo que nos relatado por terceiros, ou por suas aes de
comunicao.
Marca a soma intangvel dos atributos de um pro-
duto; seu nome, embalagem e preo, sua histria,
reputao e maneira como ele promovido. A mar-
ca tambm definida pelas impresses dos consu-
midores sobre as pessoas que a usam; assim como
pela sua prpria experincia pessoal. (Ogilvy apud
Strunck, 2001, p.19)
Muitas vezes os laos so criados e estreitados atravs de esfor-
os de comunicao, marketing, publicidade e design.
A teoria da comunicao nos ensina que todo sig-
no tem uma funo e uma representao. Marcas
vencedoras no apresentam somente benefcios
funcionais. Seu objetivo criar tambm benefcios
emocionais que levam a sua fidelizao. Esses seus
objetivos, mais uma vez, advm das experincias,
mas so cuidadosamente planejados e administra-
dos para se instalarem da forma correta em nossas
mentes. (Strunck, 2001, p. 18)
21 Strunk, 2001
25
3.3 O SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
A rigor, qualquer coisa possui uma identidade vi-
sual - ou seja, componentes que a identificam vi-
sualmente. A identidade visual o que singulariza
visualmente um dado objeto; o que o diferencia
dos demais atravs de seus elementos visuais. A
manifestao da identidade pode ser mais fraca ou
mais forte. [...] Com uma identidade mais fraca, o
objeto pouco notado por seu aspecto visual, ou
ento ele to corriqueiro que no memorizamos
esta identidade e nos esquecemos dele. J uma
identidade visual mais forte leva nossa ateno ao
objeto e, principalmente, faz com que nos lembre-
mos dele quando virmos de novo [...]. (Pen 2000,
p.11)
De acordo com Pen (2000), um sistema de identidade visual
um conjunto de elementos que compe e configura pontual-
mente a identidade visual de uma marca.
O sistema de identidade visual s formado quan-
do possui uma unidade, caracterizada pelo claro
estabelecimento de elementos que o singularizam
e pela repetio organizada e uniforme de elemen-
tos. (Pen, 2000, p.7)
So quatro os elementos bsicos que compem um sistema de
identidade visual. So estes: o logotipo e smbolo, os elemen-
tos primrios; e cores e alfabeto institucionais, os elementos
secundrios. No entanto, existem tambm elementos acess-
rios, ou tambm chamados de aplicaes, com caractersticas
especficas, como materiais de expediente e papelaria, grafis-
mos, normativas e guias para layouts, smbolos e decodificares
26
acessrios, sinalizao, embalagens, arquitetura, letreiros, ma-
teriais promocionais, mascotes etc
22
.
3.3.1 O logotipo
Strunck (2001, p. 70) define logotipo como uma particulariza-
o da escrita de um nome representada por um mesmo tipo
de letra. Um logotipo necessariamente composto por letras.
De acordo com o autor, os logotipos podem ser divididos, de
forma geral, em:
Desenhados (composto por caracteres e linguagem originais,
criadas exclusivamente para compor a identidade);
Parte integrante de um alfabeto pr-existente (famlia tipo-
grfica j existente, normalmente de uso comercial);
Modificados a partir de um alfabeto existente (alterao na
forma e conjunto de elementos de uma famlia tipogrfica pr-
existente).
3.3.2 O smbolo
Tratando-se de identidade visual, o smbolo pode ser caracteri-
zado por um sinal grfico que tem por objetivo identificar uma
marca, um produto, servio etc. De acordo com Pen (2000,
p. 28) um smbolo um sinal grfico que substitui o registro
do nome da instituio e que normalmente apresenta capaci-
22 Strunck, 1989
27
dade de sntese e identificao imediata. Strunck (1989, 2001)
classifica os smbolos em dois grupos: os smbolos abstratos,
aqueles cuja representao no o suficiente para identificar o
sentido, que portanto deve ser aprendido; e os smbolos figu-
rativos, aqueles cujo sentido reconhecido de forma objetiva
atravs do uso de imagens, letras e grafismos.
3.3.3 A assinatura visual, ou marca
De acordo com alguns autores, apresentam-se diferenas e
contradies no que diz respeito nomenclatura adequada e
correta para se referir ao conjunto da composio de um lo-
gotipo e smbolo. Strunck (2001) opta pelo uso do termo as-
sinatura visual para representar o conjunto. Bozzetti (2007, p.
2) utiliza simplesmente o termo assinatura com a definio:
Composio padronizada do Logotipo com outros elemen-
tos bsicos da Identidade Visual, principalmente o Smbolo,
em verses oficiais verticais, horizontais, em positivo, em
negativo, etc. Pen (2000, p. 28) define o sinnimo marca da
seguinte forma: conjunto formado pelo smbolo e pelo logo,
normatizado quanto posio de um relacionado ao outro e a
proporo entre eles. Este trabalho no tem o intuito de lanar
uma discusso a respeito da terminologia correta para a iden-
tificao deste conjunto, e, como conveno, utilizar o termo
assinatura para tal.
28
3.3.4 Cores e alfabeto institucionais
Cores criam emoes, ativam lembranas e pro-
porcionam sensaes ( Towey apud Wheeler, 2006)
De acordo com Wheeler (2006), a cor utilizada para evocar
emoo, expressar personalidade e estimular associao de
marca. Segundo Strunck (2001), as cores tem uma das funes
mais importantes em uma identidade de marca, o de reco-
nhecimento. O autor afirma que o padro cromtico de uma
identidade muitas vezes mais reconhecvel do que o prprio
smbolo e logotipo. O vermelho da Coca-cola, o azul da Pepsi, e
o verde e amarelo da Petrobrs so exemplos de como as cores
podem ser importantes para a identificao de uma marca. A
escolha das cores deve contemplar caractersticas da marca e
ter um valor simblico, alm de ter um relacionamento har-
mnico com os demais elementos.
Podemos constatar que o uso da cor, nos diferentes
campos em que seu emprego tem valor decisivo,
no pode ser resolvido arbitrariamente, com base
apenas na sensao esttica.
[...]
surpreendente notar que a percepo da cor e
sua conseqente recordao, assim como seus
mais complexos processos de elaborao, esto
sempre envolvidas a sentimentos de prazer ou dor,
agradando ou desagradando. (Farina, 1986, p. 167,
170)
29
Um alfabeto institucional tem por objetivo compor a identida-
de visual e lhe proporcionar consistncia. utilizado em apli-
caes cujo uso de texto se faz necessrio e complementa o
uso da assinatura visual. Estes alfabetos so escolhidos base-
ando-se em caractersticas como legibilidade, originalidade e
personalidade. Estas devem estar alinhadas com o conjunto de
elementos que formam o sistema de identidade visual.
3.4 OBJETIVOS E FUNES DE UM SISTEMA
DE IDENTIDADE VISUAL
Um sistema de identidade visual tem por objetivo principal
funcionar como um ponto de entrada para uma marca. Atravs
de sua apresentao visual, ele deve conduzir o sujeito a uma
referncia de memria, e ento a um processo de identificao.
Alm disso, um sistema de identidade visual visa promover as-
pectos positivos a respeito de uma marca. O objetivo principal
de um sistema de identidade visual interferir e otimizar o po-
sicionamento da instituio diante da concorrncia e similares,
atravs da transmisso de valores a partir de sua identidade.
Para que isto seja possvel, um sistema de identidade deve con-
templar uma srie de recursos, como a facilidade e clareza de
identificao, a associao visual, simblica e semntica, e a
comunicao de aspectos positivos. As funes de um sistema
de identidade visual so de proporcionar diferenciao a con-
30
correntes e similares, a transmisso de valores persuasivos, e
associao com conceitos de solidez, segurana, organizao,
desta forma agregando valor e reconhecimento
23
.
3.4.1 Marcas como experincias
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem
diretamente sobre a percepo do crebro, impres-
sionando primeiro para serem depois analisadas, ao
contrario do que acontece com as palavras. Tudo
que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, for-
mas, texturas. Um enorme e complexo universo de
pequenos detalhes se combina para trazer-nos in-
formaes processadas instantaneamente por nos-
sos crebros. [...] Assim, este sentido, o mais imedia-
to, rico e culturalmente independente de todos,
indispensvel em nossa civilizao. (Strunck, 1989)
Nota-se que a importncia da identidade de um produto ou
servio , muitas vezes, to ou mais importante que o produto
em si. A identidade e a percepo de um produto mostram-se
intrinsecamente ligadas aos princpios e motivaes do consu-
midor no ato da compra.
O estudo das motivaes do consumidor funda-
mental para a estratgia mercadolgica das empre-
sas [...], pois seu objetivo estimular as motivaes
e reduzir os freios ao consumo do produto.
[...]
A origem da percepo encontra-se numa estimu-
lao fsica que ativa os receptores sensoriais. Uma
sensao ento desencadeada quando uma esti-
mulao externa ou interna influencia o compor-
tamento com manifestaes imediatas. Os rgos
23 Pen, 2000
31
sensoriais desempenham ento o papel de trans-
missores de estmulos mercadolgicos que recebe-
mos com o objetivo de atrair a ateno. (Karsaklian,
2004, p. 24, 49)
Os principais fenmenos que corroboram para mudana no
pensamento estratgico das empresas e a falncia dos tradi-
cionais modelos de marketing so: a onipresena da tecnolo-
gia, e a valorizao da imagem percebida atravs da gesto de
marcas. Este modelo de gesto, o branding, tende a aproximar
clientes, fazendo com que estes sintam, interajam e relacionem
a empresa com seus produtos e servios.
Marca um elemento muito complexo, de muitas
dimenses, sentidos e percepes [...] pode ser sig-
nificado e significante, pode ser imagem e identi-
dade, pode ser promessa e realidade, ou at, como
preferem alguns autores, pode ser um simples sinal
de identificao, um conjunto de atributos fsicos
e emocionais ou uma promessa de um produto,
servio ou empresa [...] e esta talvez seja a palavra
mgica que melhor sintetiza uma marca: RELACIO-
NAMENTO, j que tudo o que fazemos uma ex-
perincia de marca e a soma dessas experincias
que faz uma marca diferenciada. (Deos, 2002)
De acordo com Silva (2002), a gesto de marcas, ou branding,
vai alm do planejamento estratgico. Este est vinculado ao
grau de identificao e afetividade que um cliente tem com a
marca. Diante da conscincia surgida com o advento de teorias
a respeito da importncia da experincia de ponto de vendas e
de tcnicas alternativas aos mtodos tradicionais de exposio
32
de vendas, o branding passou a englobar sob seu guarda-chu-
va de ramificaes uma srie de novas alternativa e solues.
Estas solues esto intimamente ligadas a todos os aspectos
relacionados ao comportamento do consumidor, suas percep-
es, motivaes, interpretaes, relacionamentos, e, eviden-
temente, sua identificao com o produto e a empresa.
3.4.2 Identidade e experincia
[...] experincias no se referem exclusivamente a
entretenimento; as empresas proporcionam ex-
perincias quando envolvem os consumidores de
uma forma pessoal e memorvel. Desta forma, as
empresas vo alm de sua funo bsica e passam
a competir com base no oferecimento de uma ex-
perincia a seus clientes. A empresa usa seu servio
bsico como um pretexto para proporcionar expe-
rincia. (Liberali, 2000, p.43)
De acordo com Kotler (2000), atravs da organizao de es-
tratgias, servios e mercadorias podem-se criar, apresentar e
comercializar experincias. Os restaurantes Hard Rock Cafe e
Planet Hollywood no tm alimentao como principais pro-
dutos e servios, mas a experincia do ambiente. Outro exem-
plo, talvez o maior case de venda de experincia do mundo,
o Walt Disney World. A visita Disney muito mais que a visi-
ta a um parque de diverses, oferecendo mais que atraes e
produtos temticos, mas um ambiente e experincia vivencial
33
constante.
Segundo Solas (2004), no que se refere aos eventos ou experi-
ncias humanas, o espao e o tempo so duas caractersticas
que influenciam a sua classificao. De acordo com o autor,
so estas de predomnio espacial, temporal e espao-temporal.
Cada uma destas categorias identifica e norteia uma srie de
caractersticas e diretrizes.
3.4.2.1 Experincias espaciais
Esta categoria formada por experincias onde o principal
agente identificador o espao propriamente dito. Neste
caso, pode-se dar como exemplo espaos como: zoolgicos,
parques temticos, transportes pblicos etc. A construo de
identidades para estas experincias d-se atravs da vivncia
e da experimentao destes ambientes. O sucesso da comuni-
cao depende da presena do sujeito humano, individual ou
coletivo, e de suas percepes em relao ao ambiente que o
cerca. Alm disso, a construo de identidade deve ser focada
em atributos fsicos e locais do prprio ambiente, atravs de es-
tratgia e projetos de sinalizao, arquitetura e ambientao.
3.4.2.2 Experincias temporais
34
A caracterstica principal desta identidade consiste em eventos
e experincias com prazo de incio e fim. A caducidade o ele-
mento-chave das experincias temporais, e estas geralmente
so entendidas como inauguraes, lanamentos, comemora-
es, homenagens e promoes. Desta forma, os tipos de expe-
rincias de imagem devem cumprir sua tarefa a prazo fixo. De
igual maneira, isso envolve uma programao que poder ser
plena e uniforme, conhecida desde o comeo, e simplesmente
de reiterao e repetio, ou pode ser progressiva, ampliando
diferentes aspectos da imagem at o ponto de fechamento.
Experincias temporais tambm podem ser temticas e sazo-
nais. O autor salienta tambm que para estes acontecimentos
criam-se identidades para o sujeito, e no necessariamente
para o comit organizador. O desenvolvimento da identidade
no visa apenas contemplar os valores dos organizadores, mas
sim do pblico alvo que ir vivenciar a experincia. Por se tratar
de uma experincia temporria, importante que se contem-
ple a identidade de forma eficaz, efetiva e intensa.
3.4.2.3 Experincias espao-temporais
Esta categoria o resultado da confluncia das duas experi-
ncias citadas anteriormente. Como conseqncia, ter as ca-
ractersticas simblicas das experincias temporais e o carter
35
ambiental e orientativo das experincias espaciais. Os Jogos
Olmpicos, assim como outros eventos esportivos como a Copa
do Mundo FIFA, so um exemplo disso devido a suas caracte-
rsticas cclica e conjuntural. Estas experincias contam com a
necessidade de uma identificao em ambos os fatores, tanto
temporal quanto espacialmente. No caso de eventos esporti-
vos sazonais, pode observar-se uma contemplao do espao,
no caso a cidade ou o pas sede.
Promoes inauguraes, mascotes e manifestaes nacionais,
rituais de inaugurao e trmino do o aspecto simblico e de
identificao subjetiva de tais experincias. Outro exemplo de
importncia para organizao, coordenao e movimentao
de grandes massas de visitantes o sistema de sinalizao ur-
bana, viria, local e pessoal. Tambm as feiras internacionais,
congressos e jornadas so representativas desta filosofia. A
imagem dos eventos no se referem aos comits organizado-
res ou comisses de controle e gesto. A imagem global que se
elabora configurada com base em outros pressupostos que
no os dos sujeitos jurdicos.
3.5 A MARCA ESPORTIVA
Uma marca esportiva um conjunto de fatores, elementos e
imagens que representam um produto esportivo. De acordo
com Pen:
36
A identidade visual instituicional pode ser, porm,
aplicada aos mais diferentes casos: uma exposio,
um espetculo, um produto sazonal, uma campa-
nha institucional, uma organizao no-governa-
mental, um rgo do governo, uma empresa. As
diferenas entre cada caso so muitas. Os primeiros
exemplos se adequam a eventos com durao de-
finida. Isto significa que, a partir do plano, j sabe-
mos de antemo e com segurana todos os vecu-
los que sero utilizados para expressar a identidade
visual. (Pen ,2000)
Segundo Rein (2008), para a indstria esportiva, o torcedor
um dos ativos mais importantes. As pessoas dispem de recur-
sos limitados para acompanhar, assistir e participar de eventos
e atividades esportivas.
3.6 MERCHANDISING
De acordo com Ferrand e Torrigiani:
A expanso de uma marca deve ser analisada le-
vando-se em considerao a percepo do usu-
rio final, no caso, o torcedor. Esta pessoa utiliza um
processo denominado transferncia de atitude
emocional. Como por exemplo: Eu gosto da Copa
do Mundo, eu gosto dos seus produtos licenciados,
por exemplo o mascote oficial de pelcia, relgios,
camisetas, canetas, canecas. (Ferrand e Torrigiani,
2005, p. 36 traduo nossa)
De acordo com a FIFA estes produtos so mtodos efetivos
de fazer aflorar a paixo dos torcedores pelo evento, fazendo-
o sentir-se parte da ao assim como proporcionando-lhe a
37
sensao de estar patrocinando o evento.
Como exemplo, em 2002 dois pases sediaram a Copa do Mun-
do. Para isto a FIFA buscou com a Interbrand uma identidade
que representasse os dois pases anfitries, de acordo com as
seguintes especificaes: uma identidade que fosse simptica
e por isso aceita pela comunidade e cultura internacional, ser
criativa e apropriada, direcionada a motivaes de marketing,
propaganda e mdia, manter por trs desta a identidade da pr-
pria FIFA e seus valores, alm de transmitir o esprito esportivo
do esporte mais popular do mundo.
3.7 HIERARQUIA DE MARCAS FIFA
De acordo com Aaker (apud Ferrand, Torrigiani, 2005), marcas
de eventos esportivos de porte internacional normalmente
seguem uma hierarquia de organizao em sua estrutura cor-
porativa. Dentro desta estrutura existem diferentes marcas, ca-
tegorizadas por nveis, cada uma com papis, comportamen-
tos e caractersticas diferentes. Primeiramente existe a marca
corporativa, no caso a instituio FIFA, que tem por objetivo
representar e refletir uma srie de valores e prticas baseada
em sua cultura e misso, atribuindo organizao do even-
to um carter de universalidade, qualidade e confiana. Logo
em seguida, surge a sub-marca, no caso a Copa do Mundo,
que possui influncia direta sobre o ato da compra, no caso,
38
dirigindo-se aos patrocinadores que compram a audincia do
evento e os valores da FIFA. Alm disso, esta diferencia o even-
to de demais eventos esportivos, porm dentro da estrutura
corporativa, mantendo e reforando os valores FIFA, que se re-
fletem como um carter de grandiosidade.
3.8 VANTAGENS DE UMA MARCA BEM DEFINIDA
PARA A COPA DO MUNDO
De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008), marcas esportivas
competitivas devem ser capazes de no se tornarem depen-
dentes de fatores sazonais, como, para parte dos torcedores,
resultados esportivos negativos de suas equipes No caso da
Copa do Mundo, muitas vezes as naes continuam proporcio-
nando audincia e importncia ao evento, mesmo quando sua
equipe nacional j no faz parte do evento. A marca da Copa
do Mundo exige uma identidade com um carter de neutrali-
dade e imparcialidade como aspectos intrnsecos competi-
o. Apesar das presses e as naturais motivaes populares e
de mdia, a identidade deve manter distancia e no apresentar
nenhum tipo de vantagem ou favoritismo ao pais anfitrio.
Se um pas ou cidade deseja melhorar sua imagem
em mbito nacional ou internacional, deve mudar
a maneira como se comunica. Os locais, na maioria
das vezes, j possuem sua marca, pois algum gru-
po de pessoas provavelmente j possui algum co-
nhecimento e percepes sobre eles. Nesse caso,
fortalecer sua identidade de marca ajuda a definir
39
quais so esses atributos percebidos pelo pblico,
assim como a melhor forma de us-los e comuni-
c-los ao mundo, com o objetivo de mostrar que
este todo nico, verdadeiro, atrativo e diferente
dos restantes. Alm disso, criar um forte sistema de
identidade visual pode causar um grande aumento
no setor turstico e um impulso positivo nas reas
que dependem desta estrutura, desde que haja um
alinhamento de objetivos entre turismo, cultura,
governo, negcios e sociedade. (Anholt, 2006 apud
SantAnna, 2007, p. 37)
40
4 METODOLOGIA
O presente trabalho conta com a utilizao de trs metodolo-
gias projetuais, com base em metodologias de autores como
Dualilibi e Simonsen, Bonsiepe e Wheeler. A escolha pelos pro-
cessos ocorreu atravs de extensiva pesquisa a fim de encon-
trar as tcnicas que melhor se enquadrariam ao projeto. Neste
trabalho, a aplicao das metodologias complementar. Cada
um dos processos tem por objetivo cobrir uma parte do pro-
cesso de conduo do projeto. Em determinados momentos
houve coincidncia em alguns aspectos, porm o comporta-
mento e o inter-relacionamento entre os trs processos de-
monstrado na Figura 7.
41
4.1. METODOLOGIA GERAL E CRIATIVA:
DUALIBILI E SIMONSEN
A metodologia tem caractersticas bastante gerais e compe
uma rotina completa para o processo criativo, desde o seu in-
cio, na etapa de preparao, at a verificao. Este processo
ser utilizado como a espinha dorsal e condutor do projeto.
Isto se deve a seu carter universal e sua adaptabilidade aos
diferentes projetos.
4.2 METODOLOGIA ANALTICA: BONSIEPE
Como parte do projeto, ser adotado um fragmento da me-
todologia de Gui Bonsiepe. Esta metodologia bastante rica,
especialmente no que diz respeito aos processos de anlises e
pesquisa em desenho industrial. Com o objetivo de formalizar
as anlises no projeto, este trabalho contar com a utilizao
das tcnicas analticas do autor. So estas as anlises quanto a:
Diacronia;
Sincronia;
Figura 5 Etapas do processo criativo em desenho industrial. Metodologia de Duailibi e Simonsen.
1. IDENTIFICAO 2. PREPARAO 3. INCUBAO 4. AQUECIMENTO
5. ILUMINAO 6. ELABORAO 7. VERIFICAO
42
Funcionalidade;
Estrutura;
Morfologia.
4.3 METODOLOGIA ESPECFICA: WHEELER
A metodologia apresentada por Wheeler no livro Designing
Brand Identity bastante objetiva, sendo um processo exclu-
sivo para a criao, desenvolvimento e gesto de marcas e
identidades visuais. A utilizao desta metodologia tem por
objetivo conduzir o projeto de forma mais especfica em al-
guns aspectos da identidade visual. Esta metodologia no
to conceitual e abrangente quanto a de Duailibi e Simonsen,
pois apresenta um carter mais prtico, voltado ao mercado,
marketing, e negcios.
Figura 6 Etapas do processo de criao de identidades visuais. Metodologia de Wheeler.
PESQUISA
E ANLISE
DEFINIO DE
ESTRATGIA
EXPRESSES
DA IDENTIDADE
MANUTENO
DE RECURSOS
CONCEPO
DE IDENTIDADE
43
4.4 MTODO DE PROJETO

4.5 MTODO DE ANLISE
Com o objetivo de identificar as principais linhas de conheci-
mento a serem exploradas, a fim de definir as diretrizes proje-
tuais, foi identificado a necessidade de desenvolver uma siste-
matizao para a conduo das anlises. Atravs da montagem
de uma lista de verificao surgiram diversos aspectos que de-
veriam ser conhecidos. A etapa de pesquisa dividiu-se em trs
diferentes etapas: a) a de identificao dos focos de pertinn-
cia (definio das reas a serem analisadas); b) focos de anli-
se (onde foram identificadas as tcnicas que seriam utilizadas
para cada uma das disciplinas); e por fim c) a compilao dos
resultados e formatao das diretrizes projetuais.
Figura 7 Comportamento e inter-relacionamento entre as metodologias de projeto
IDENTIFICAO PREPARAO INCUBAO AQUECIMENTO ILUMINAO ELABORAO VERIFICAO
TCNICAS
ANALTICAS
PESQUISA
E ANLISE
DEFINIO DE
ESTRATGIA
EXPRESSES
DA IDENTIDADE
MANUTENO
DE RECURSOS
CONCEPO
DE IDENTIDADE
DUAILIBI & SIMONSEN BONSIEPE
WHEELER
44
4.6 FOCOS DE PERTINNCIA
4.6.1 O evento
De acordo com Wheeler (2006), a prioridade na pesquisa e
preparao para a realizao de projeto de identidade visual
conhecer a organizao, o negcio e o cliente. essencial
identificar a misso, os valores, e o pblico-alvo relacionados
com o negcio. Dentre os focos de pertinncia identificados,
conhecer o evento, a Copa do Mundo FIFA, sem dvida o
mais importante. Analisar as edies posteriores da Copa do
Mundo, permite conhecer quais disciplinas, linguagens, con-
ceitos e caractersticas devem alicerar a nova identidade das
prximas edies. possvel tambm identificar recursividades,
padres, relaes entre identidades e edies.
Lista de verificao
FOCOS DE PERTINNCIA FOCOS DE ANLISE
RESULTADOS E
CONCLUSES
O EVENTO
EVENTOS
ANLOGOS
TEMTICA
TENDNCIAS
GRFICA
SEMNTICA
Diacronia
Sincronia
Estrutura
Funcionalidade
Morfolgia
Semntica
PREPARAO
E ANLISE
Figura 8 Etapas do processo de pesquisa e anlise
45
4.6.2 Eventos anlogos
Como apresentado anteriormente, juntamente com a Copa do
Mundo existem outros eventos esportivos de porte internacio-
nal que de certa forma competem em ateno e status com a
Copa do Mundo. Competies como os Jogos Olmpicos e a
EuroCopa esto entre os eventos esportivos mais rentveis do
mundo. Estes acontecimentos por sua parte so anlogos, e
por isso compem a categoria de repertrio visual do segmen-
to da Copa do Mundo. importante que estes eventos tam-
bm sejam analisados, mesmo que de forma mais superficial,
para que possamos obter informaes no percebidas com as
pesquisas especficas sobre o evento.
4.6.3 Temtica
O terceiro foco de pertinncia para o estudo e definio de
diretrizes projetuais, o estudo da temtica do evento. Ao con-
trrio do que muitas vezes imaginado, a Copa do Mundo no
um evento de propriedade nacional. Por mais que as popula-
es dos pases que sediam a Copa do Mundo se sintam dessa
forma, so apenas anfitries da competio. O pas se beneficia
do evento atraindo investimentos, turistas e aumenta sua vi-
sibilidade, mas importante lembrar que a Copa do Mundo
um evento pertencente a uma instituio com fins comerciais,
no caso a FIFA. O evento possu porte e repercusso nacional,
46
porm a sua relao com organizaes governamentais ape-
nas direcionado logstica.
Da mesma maneira, alm de o Brasil ser o pais anfitrio em
2014, e isto lhe permitir a participao automtica do evento,
e de ele ter vantagem de ter a grande maioria dos torcedores a
seu favor, no deve haver nenhum tipo de discriminao a fim
de tornar a seleo nacional brasileira parte da identidade da
Copa. Deve existir uma imparcialidade no que diz respeito ao
foco na seleo brasileira, sendo este uma caracterstica que
deve ser evitada na conduo do processo de criao de uma
identidade para o evento.
Uma competio como a Copa do Mundo FIFA, com um pro-
cesso de organizao sazonal com sede itinerante, tem um
carter temtico. O evento em si deve absorver qualidades e
caractersticas culturais do pas sede que sero incorporadas
a sua identidade temporal, a fim de promover a originalidade
da edio em questo. Porm, existe um limiar tnue entre a
identidade do evento e a do pas sede. Diferente dos Jogos
Olmpicos, onde as edies acontecem em uma cidade (apesar
da identidade ser direcionada, na maioria das vezes, cultura
nacional), a Copa do Mundo ocorre em uma nao, por isso a
identidade do evento deve agrupar os aspectos principais da
cultura do pais anfitrio para compor a imagem do evento. O
conhecimento do pas sede e da sua identidade so necess-
47
rias para que a competio conceba a temtica correta e esta
seja agregada sua identidade de forma funcional.
4.6.4 Tendncias e referncias
A conduo de trabalhos inovadores exige que se conhea o
que j foi desenvolvido, os recursos que j foram utilizados,
conceitos j adotados, as linguagens aplicadas, quais so ten-
dncias ou apenas modismos. Novas tecnologias permitem a
criao de softwares que possibilitam a integrao entre dife-
rentes linguagens e plataformas. Recursos de cor e tridimensio-
nalidade so realidades no design grfico. Os projetos de iden-
tidade visual tambm acompanharam estas evolues, sendo
cada vez mais diferenciados. Atualmente no existem as mes-
mas limitaes que havia h alguns anos no que diz respeito
a aplicao de identidades visuais. Atravs de novos processos
de impresso e tecnologia que permitem a criao de mate-
riais promocionais e de merchandising com recursos antes no
disponveis, alm de mdias digitais e diferenciadas, os projetos
de identidade visual passaram a tomar novos rumos.
Anualmente, o editor Bill Gardner publica um artigo para o
website LogoLounge.com identificando e classificando as
principais tendncias relacionadas a identidades visuais. Logo-
Lounge.com um repositrio e extenso virtual da linha de
publicaes LogoLounge (coleo de livros baseados em com-
48
pilao de projetos de identidades visuais). Esta pesquisa ba-
seada em observao do que existe de mais recente e do que
tem sido utilizado no que diz respeito a formas, cores, recursos
e artifcios em projetos de identidade. Apesar de no estarem
no mesmo segmento, projetos de identidade bem soluciona-
dos podem funcionar como referncias visuais para o projeto
em questo. Uma parte desta compilao utilizada na condu-
o deste projeto.
4.7 FOCOS DE ANLISE
O objetivo da anlise consiste em preparar o cam-
po de trabalho para poder posteriormente entrar
na fase de desenvolvimento de alternativas. A an-
lise serve para esclarecer a problemtica projetual,
colecionando e interpretando informaes que se-
ro relevantes no projeto. (Bonsiepe, 1984, p. 38)

4.7.1 Anlise diacrnica e sincrnica
Entre as tcnicas analticas especificadas por Bonsiepe e abor-
dadas por diversos outros autores, est a pesquisa ou anlise
diacrnica e sincrnica. A anlise diacrnica, ou pesquisa do
desenvolvimento histrico, importante a fim de se coletarem
informaes a respeito da mutao do produto com o decor-
rer do tempo. No caso deste trabalho, esta tcnica foi aplicada
a fim de se reconhecer a evoluo das identidades visuais de
eventos esportivos anlogos, assim como da prpria Copa do
49
Mundo FIFA. De acordo com Bonsiepe (1984), a anlise sincr-
nica tem por objetivo principal fornecer informaes e relat-
rios crticos a respeito do repertrio ou universo do produto
em questo. Esta tcnica visa diminuir os riscos de uma rein-
veno, ou de uma recursividade projetual dentro de um mes-
mo segmento. No caso deste trabalho, a anlise sincrnica foi
aplicada a fim de se reconhecerem os mais recentes trabalhos
de identidade visual, assim como suas caractersticas tcnico-
grficas e semnticas. Alem disso, foi utilizada para se percebe-
rem novas possibilidades e as mais recentes tendncias e tc-
nicas aplicadas em projetos em estado da arte em identidade
visual.
Os campos de anlise, como j especificadas anterior-
mente nos focos de pertinncia, foram: Copa do Mundo, Jogos
Olmpicos de Vero, Euro Copa, e tendncias.
50
4.7.1.1 Copas do Mundo

Um extenso levantamento de informaes foi realizado com a
finalidade de se obter a maioria dos dados relacionados a iden-
tidades visuais de Copas do Mundo. Foi montado um quadro
comparativo (Apndice. 1) contendo todas as assinaturas visu-
ais, psteres e mascotes das Copas do Mundo. A partir deste
quadro possvel iniciar um processo de identificao de ca-
ractersticas, aspectos e linguagens abordados nos projetos de
identidade visual. Torna-se bastante claro que as identidades
visuais so temporais, ou seja, elas tm uma relao direta com
a esttica e a linguagem da poca em que se deu o evento.
Apesar da Copa do Mundo ter tido sua primeira edio
em 1930, no Uruguai, a primeira assinatura visual formalizada
surgiu 24 anos depois na Sua, em 1954. At l, os eventos
Figura 9 Identidades visuais de Copas do Mundo
51
utilizavam somente como identidades visuais um sistema de
cartazes. Os cartazes eram utilizados para se divulgar o even-
to, porm tinham um carter artstico e contemplativo, sendo
muitas vezes criados por ilustradores e pintores, e por isso no
havendo uma uniformidade em termos de linguagem visual
e de compromisso com a divulgao, mas sim caractersticas
prprias do autor. Nestas peas observa-se que h um descom-
promisso em se apresentar uma linguagem pertinente tem-
tica do evento, no caso, caractersticas nacionais do pas sede,
como cores e elementos originais. Ao invs disso, existia a forte
explorao do esporte e dos jogadores, invocando um carter
de internacionalidade do evento, contando sempre com a pre-
sena de figuras humanas e bandeiras de diferentes naes.
Pode-se especular que o motivo para isso talvez tenha sido tor-
nar a Copa do Mundo um evento maior e mais prestigiado do
que realmente era.
Inicia-se a observao dos sistemas de identidade visual
propriamente ditos em 1954, com a edio da Copa realiza-
da na Sua. Nota-se que a partir deste momento inicia-se um
movimento com o intuito de tornar unificadas as formas de
identificao e comunicao do evento. Com o incio das cons-
tataes, observou-se que entre as identidades visuais para a
Copa do Mundo havia um padro ou uma repetio de alguns
elementos, linguagens e caractersticas. Muitas vezes, os ele-
52
mentos que compunham a identidade visual de uma edio
eram baseados em outras edies, ou eram releituras delas.
A recursividade e a utilizao de aspectos semelhantes pde
auxiliar na criao do esquema da figura 11. Este fluxograma
teve papel importante na preparao e identificao de carac-
tersticas e aspectos abordados nos projetos de identidade vi-
sual, pois atravs dele foi possvel acompanhar a migrao de
tendncias pelo uso de tcnicas, alm de permitir visualizar de
forma linear todas as caractersticas j utilizadas para o desen-
volvimento de projetos de identidade visual para a Copa do
Mundo.
O fluxo de tendncias foi criado especialmente para este traba-
lho e correlaciona elementos, caractersticas tcnicas e semn-
ticas de identidades visuais entre diferentes edies do evento.
No caso, quando um elemento original, e nunca esteve pre-
sente em nenhuma das edies, esta assinatura visual cha-
mada de criadora de tendncia. J as assinaturas que utilizam
este elemento, ou seja, herdam, so consideradas receptoras
de tendncia. Muitas edies recebem elementos ou caracte-
rsticas de outras identidades visuais. A figura abaixo apresenta
como exemplo a identidade visual da Copa do Mundo de 1994,
nos Estados Unidos, e o funcionamento do fluxograma. Pode-
se constatar que a presena da bandeira nacional na assinatura
visual de 1994 uma caracterstica utilizada em 1966 na Ingla-
53
DINAMISMO
BOLA
BANDEIRA
terra. J a bola estilizada surgiu pela primeira vez em 1970 no
Mxico, e agregada marca na edio norte-americana da
Copa. Por fim, a composio da marca de 94 tem um carter
de dinamismo, agregado graas presena de uma cauda de
cometa ou linhas de movimento, aspecto utilizado em 1982
na Espanha. Isto mostra um ciclo de reaproveitamento de ele-
mentos e caractersticas, muitas vezes atravs do reuso.


Figura 10 Exemplo de funcionamento do uxo de tendncias
54 54
MAPA
HUMANO
DINAMISMO
BOLA
SELO
BANDEIRA
Estilizao do elemento Bola
Cartografia (Mapa)
Selo (simbolo + logotipo)
Bandeira
Dinmismo
Ser humano (jogador, torcedor)
Figura 11 Fluxo de tendncias
55
Baseado nos resultados apresentados no fluxo de tendncias,
foi possvel agrupar um conjunto de elementos que formariam
um repertrio de quais aspectos j foram utilizados em identi-
dades visuais de Copas do Mundo. Entre estas caractersticas
possvel identificar caractersticas grfica e tcnicas como:
Forma de selo: comumente utilizada nas primeiras edies
entre 1954 e 1966. Esta caracterstica diz respeito unificao
entre o logotipo (no caso, informaes textuais) e o smbolo.
Estilizao da bola de futebol: implantada pela primeira vez
na edio ocorrida no Mxico em 1970. Representa um rom-
pimento neste padro, assumindo ento separao e uma re-
lao de dualidade entre smbolo e logotipo. Este padro de
certa maneira uma caracterstica que se estende at os dias
atuais em termos de estrutura de identidades visuais. A bola
representado pelos seus gomos, uma maneira de simplifica-
o da forma tradicional. Talvez o recurso mais utilizado dentre
todos.
Geografia: presena de aspectos relacionados a caractersti-
cas regionais ou a mapas (nacionais, mundiais). Acredita-se que
o uso deste recurso deva-se necessidade de apresentar um
carter internacional do evento.
Dinamismo: a utilizao de traos ou linhas de movimento
tambm bastante utilizada para representar a bola em mo-
vimento e o dinamismo no esporte. Algumas vezes foi usado
56
como uma cauda de cometa para representar uma trajetria e
a velocidade da bola.
Humanismo: utilizao da figura humana como foco principal
para a representao do evento. Apresentado pela presena de
figuras humanas como jogadores ou torcedores.
Bandeiras: estilizaes de bandeiras e cores nacionais tambm
so caractersticas normalmente utilizadas nas identidades.
4.7.1.2 Eventos anlogos
Como dito anteriormente, alm da compilao das identidades
visuais da Copa do Mundo, foram obtidas tambm as identida-
des de eventos anlogos, como os Jogos Olmpicos e a Euro-
Copa. Uma ateno menor foi dada a estes eventos no que diz
respeito a profundidade da anlise, porm algumas constata-
es importantes a respeito de caractersticas importantes em
marcas de eventos esportivos foram observadas.
57
Figura 12 Identidades visuais dos Jogos Olmpicos
Figura 13 Identidades visuais da EuroCopa
58
Nestes dois eventos foi identificada uma srie de fatores e as-
pectos que so presentes em grande parte das identidades. As
identidades mais antigas, assim como a Copa do Mundo, apre-
sentam caractersticas de unificao entre logotipo e smbolo,
sendo representadas por um selo. Com o decorrer do tempo,
ocorreu a ruptura desse modelo, e com isso separou-se o lo-
gotipo do smbolo. Observa-se, da mesma forma, o fenmeno
de verticalizao das assinaturas visuais entre o smbolo e o
logotipo.
Nos dois acontecimentos esportivos identificam-se peculiari-
dades pontuais: nos Jogos Olmpicos encontra-se a presena
dos arcos e da tocha olmpica como identificadores universais
do evento. Apesar dos arcos estarem presentes, as identidades
das edies olmpicas sempre se apresentam com caractersti-
cas prprias, muitas vezes em composio com outros elemen-
tos. J no caso da EuroCopa, a presena do elemento bola
quase uma constante. Presente na grande maioria das edies
mais recentes, a bola representada em diferentes formas e
cores.
No entanto, os dois eventos apresentam uma srie de padres
no que diz respeito ao uso de tcnicas e elementos. Bandeiras,
figuras humanas, marcos arquitetnicos, cones geogrficos,
cores nacionais, flmulas, traos culturais e artsticos so carac-
tersticas amplamente utilizadas nestes projetos.
59
4.7.2 Anlise funcional, morfolgica e estrutural
Com o objetivo de refinar ainda mais a pesquisa, foram esco-
lhidas seis identidades referentes a edies passadas da Copa
do Mundo para que uma anlise mais detalhada fosse reali-
zada. Todas as marcas escolhidas, de acordo com o fluxo de
tendncia (Fig. 11), tm caractersticas fortes e inovadoras. As
pesquisas realizadas dizem respeito ao conhecimento de fato-
res grficos e semnticos. Entre os aspectos grficos analisados
esto os seguintes:
a) Em relao estrutura: nmero de elementos e composi-
o;
b) Em relao funcionalidade: legibilidade, leiturabilidade (ti-
pologia), harmonia de cores, contraste e relao figura/fundo;
c) Em relao morfologia: disposio e geometria.
Figura 14 Identidades analisadas
60
4.7.2.1 Sua 1954

Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica bastonada e conden-
sada. Todas capitulares, em alfabeto existente. Pouca legibilida-
de devido quantidade e disposio circular do texto.
Cores: Utiliza duas cores predominantes, vermelho (cor nacio-
nal, juntamente com o branco) e preto.
Smbolo: Mapa mundial, com linhas meridionais. Bola de fu-
tebol ao centro, com grafismo fazendo aluso bandeira na-
cional. Apresenta problemas na reduo devido a espessura,
proximidade e quantidade das linhas.
Forma: Predominantemente circular, simtrica e nica. ca-
racterizada como um selo, isto porque unifica o logotipo e o
smbolo.
Conceito: Representao de um evento com porte internacio-
nal. Bola e bandeira ao centro representam o centro do mundo,
e todas as atenes voltados Copa da Sua.
Peculiaridades: Primeira marca de Copa do Mundo. Utilizao
de data anual com todos os quatro dgitos.
Figura 15 Decomposio da assinatura de 1954
1 + 2
61
4.7.2.2 Mxico 1970

Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica bastonada composta
por utilizao de contornos e linhas internas. Todas capitulares,
em alfabeto prprio (desenhado). Possivelmente devem haver
problemas de aplicao e leiturabilidade devido a espessura,
proximidade e quantidade das linhas.
Cores: Utiliza trs cores: azul, preto e rosa (cor auxiliar e nega-
tiva do azul). No utiliza cores nacionais ou presentes na ban-
deira.
Smbolo: Estilizao da bola. Pela geometrizao dos gomos e
composio da bola atravs do fenmeno visual de fechamen-
to (Gestalt).
Forma: Estrutura vertical e simtrica. Estrutura formada por
smbolo sobre logotipo.
Conceito: Representa a universalidade do evento, pois no
contempla a locao ou sede do evento. No h vnculos cul-
turais com o pas anfitrio. Foco na grandiosidade do evento (o
esporte maior que a sede).
Peculiaridades: Rompimento com o padro de selos como
identidades visuais, segmentao entre logotipo e smbolo.
Figura 16 Decomposio da assinatura de 1970
1
2
62
Primeira marca a utilizar a abreviao da data anual.
4.7.2.3 Espanha 1982

Figura 17 Decomposio da assinatura de 1982

Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica bastonada. Alterna
entre caracteres regulares e negritos. Todas capitulares, em al-
fabeto pr-existente.
Cores: Utiliza trs cores. Vermelho e amarelo so cores nacio-
nais. Azul funciona como cor complementar. Utiliza simulao
de dgrad atravs do estreitamento de linhas. Problemas de
aplicao e reproduo.
Smbolo: Estilizao da bola atravs da geometrizao dos
gomos, e composio da bola atravs do fenmeno visual de
fechamento (Gestalt). Alm disso, utiliza a bandeira de forma
estilizada com uma cauda de cometa, simulando dinmica, ra-
pidez e a trajetria do movimento da bola.
Forma: Estrutura vertical. Smbolo sobre logotipo. Utiliza a ro-
tao do elemento em seu eixo central.
Conceito: Representao do evento utilizando-se as cores na-
cionais, a bandeira e o dinamismo do esporte, de certa forma
caractersticas nacionais.
22,5
1
2
63
4.7.2.4 EUA 1994

Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica bastonada e con-
densada. Alterna entre maisculas e minsculas, em alfabeto
existente. Utiliza diferentes estilos da mesma famlia. H quebra
de leitura dada pelos diferentes corpos de texto.
Cores: Utiliza trs cores. Vermelho e azul (cores nacionais), e
preto. No existe contato entre cores.
Smbolo: Apresenta a estilizao da bandeira nacional. Utiliza
a bola e o rastro de movimento, como uma cauda de cometa
indicando movimento e dinmica.
Forma: Forma predominantemente retangular. Disposio
vertical, porm com logotipo sobre o smbolo.
Conceito: Representa a sntese de uma identidade visual cor-
porativa e a cultura industrial e comercial americana. Utiliza
elementos j aplicados em outras edies.
Figura 18 Decomposio da assinatura de 1994
45
1
2
64
4.7.2.5 Coria e Japo 2002

Figura 19 Decomposio da assinatura de 2002
Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica serifada para os no-
mes dos pases (evocao da cultura oriental). Utilizao de ti-
pologia bastonada para os demais textos.
Cores: Utiliza policromia e dgrads com foco em quatro co-
res. Vermelho a cor comum aos dois pases (mais pregnncia),
o azul cor exclusiva da Coria. O amarelo utilizado para re-
presentar a taa representada na marca.
Smbolo: Estilizao da bola e da taa. Tambm se faz uso do
foco no ser humano.
Forma: Estrutura vertical. Smbolo sobre logotipo. Smbolo
predominantemente circular.
Conceito: Representa a linguagem delicada e rebuscada da
cultura oriental. O evento retratado com o foco em seu pr-
mio principal, a taa, alm de ser uma homenagemaos joga-
dores.
Peculiaridades: Primeira Copa com sede compartilhada entre
duas naes. Utilizao de cultura oriental como pea que liga
as duas culturas. O nome do evento, e da FIFA, passa a aparecer
formalmente na marca.
1
2
65
4.7.2.6 frica do Sul 2010

Figura 20 Decomposio da assinatura de 2010
Logotipo: Utilizao de fonte tipogrfica bastonada. Alfabeto
prprio com traos e caractersticas africanas, remetendo aos
ancestrais e cultura.
Cores: Utiliza policromia, porm com foco nas cores quentes
e no preto que relacionam as cores nacionais.
Smbolo: Estilizao do jogador e do ser humano. Apresen-
tao geogrfica. Linhas que simulam movimento e dinmica.
Utilizao de diversos elementos, como a bola. Sobreposio
de cores.
Forma: Estrutura predominantemente retangular por estar
delimitada por uma caixa.
Conceito: Representao do continente africano, pois o mapa
deste mais significativo que o da frica do Sul (pas em ques-
to). Considerada a Copa da frica.
1
2
66
4.7.3 Anlise semntica
4.7.3.1 O Brasil como tema para a Copa
O Brasil um pas com muitas peculiaridades, especialmen-
te em relao a sua cultura. Ao contrrio de muitos pases, o
Brasil no dispe de uma cultura ou cones objetivos: a cul-
tura brasileira plural. Devido multiplicidade de fatores que
compem a imagem da cultura brasileira, foi necessrio reali-
zar uma pesquisa a fim de identificar quais destes fatores eram
os mais pertinentes para permitir que a temtica nacional fosse
corretamente agregada identidade do evento.
Como base para esta identificao, foi utilizada uma pesqui-
sa desenvolvida e publicada pelo Servio Brasileiro de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas, o SEBRAE, em 2002, intitulada
Cara Brasileira: a brasilidade nos negcios um caminho para
o made in Brazil. O objetivo principal desta foi traar um perfil
das principais e mais fortes caractersticas da cultura brasileira,
ou seja, compilar um conjunto de aspectos capazes de identi-
ficar e diferenciar a cultura brasileira perante a ptica interna-
cional.
A pesquisa do SEBRAE, realizada entre 2001 e 2002, utilizou
como base para a discusso a conduo de grupos de foco e
a anlise de especialistas de diversas reas de conhecimento.
Entre os principais tpicos que foram utilizados para a condu-
67
o deste estudo estavam: a manifestao da cultura brasileira
(foco e conhecimento de esteretipos e preconceitos); mani-
festaes da cultura nacional; os obstculos que a valorizao
da identidade nacional enfrenta para crescer; pontos fracos e
fortes da cultura; traos da antropologia e tradio na cultura;
e aspectos valorizados e identificados internacionalmente na
cultura brasileira, entre outros.
As caractersticas brasileiras mais flagrantes e for-
tes podem ser valorizadas na construo de uma
imagem positiva do pas. O carter hospitaleiro do
brasileiro; a exuberncia do pas, onde tudo abun-
dante, sobretudo o sentimento, as cores; o fato de
ser uma nao jovem, criativa, tropical e abrigar a
convivncia pacfica de diferentes raas e culturas
so todos aspectos norteadores de uma estratgia
de valorizao do Brasil (...). (SEBRAE, 2002, p. 3)
Com base na pesquisa do SEBRAE, foi compilada uma srie de
informaes pertinentes que foram utilizadas para compor a
imagem da cultura brasileira. Foi montada uma classificao
em trs categorias: aspectos culturais, psicolgicos e fsicos.
Esta categorizao permitiu realizar definies projetuais, a fim
de identificar os elementos que mais influenciariam na lingua-
gem e tema.
4.7.3.2 Aspectos culturais
Os aspectos culturais so todos aqueles referentes s tradies
e caractersticas sociais e antropolgicas de uma populao.
68
No caso, esta categoria envolve caractersticas como a diversi-
dade de etnias e povos, a religio, cores, lnguas, msica, arte e
arquitetura. Pode-se observar que entre os aspectos culturais
mais importantes para o Brasil tambm est o futebol. O Brasil
reconhecido internacionalmente como o pais do futebol, e
um dos maiores exportadores de talentos no esporte. O rela-
cionamento e a intimidade do povo brasileiro com o futebol
uma marca importante para a identidade nacional.
4.7.3.3 Aspectos psicolgicos
Os aspectos psicolgicos so aqueles que dizem respeito di-
retamente ao povo brasileiro, suas peculiaridades, seu jeito de
ser, como se relaciona, e como visto internacionalmente. En-
tre estes aspectos, esto caractersticas reconhecidas, como o
bom humor, a espontaneidade, a criatividade, a alegria, a hos-
pitalidade e o otimismo. Este fatores so muito importantes
para a imagem do Brasil, especialmente quando tratando-se
de futuros anfitries de um evento de grande porte como a
Copa do Mundo.
O Brasil uma sociedade mobilizada e mapeada
por um sistema cultural no qual as relaes sociais
so muito importantes. (...) [O Brasil ] representado
pela tica e pela ndole relacional (...)Tudo aquilo
que conduz ao encontro e ao relacionamento nos
leva, por extenso, brasilidade. A conseqncia
disso um repdio das pessoas ao individualismo.
(SEBRAE, 2002, p. 21)
69
ASPECTOS
PSICOLGICOS
ASPECTOS
CULTURAIS
BOM HUMOR
ALEGRIA
OTIMISMO
ESPONTANEIDADE
CRIATIVIDADE
HOSPITALIDADE
SOCIABILIDADE
DIVERSIDADE
RELIGIO
ARTE
CORES
LNGUA
MSICA
NATUREZA
FLORESTAS
CAMPOS
FRUTAS
PEDRAS PRECIOSAS
MADEIRAS
VASTIDO GEOGRFICA
ASPECTOS
FSICOS
BRASIL
4.7.3.4 Aspectos fsicos
Os aspectos fsicos so aqueles que fazem referncias aos recur-
sos naturais de um pas. O Brasil reconhecido internacional-
mente por possuir umas das maiores quantidades de recursos
naturais e geogrficos do mundo: o pas possui a maior bio-
diversidade vegetal do planeta. A riqueza de flora e fauna so
aspectos importantes e integram a identidade nacional. Entre
os aspectos fsicos tambm esto os meios naturais, como a
Amaznia, florestas, campos, frutas, fauna, pedras preciosas,
madeira e a vastido geogrfica.
Figura 21 Caractersticas da cultura brasileira
70
5 IDENTIDADE VISUAL
Com base nos resultados das anlises realizadas nas identida-
des similares e antecedentes a este projeto, foi possvel iden-
tificar uma srie de fatores com o intuito de tornar a definio
das diretrizes projetuais um processo mais objetivo e funcional.
Destas identidades, um nmero significativo apresentou uma
boa construo (sem graves problemas de legibilidade ou lei-
turabilidade) e harmonia de cores com problemtica rara. As
marcas apresentaram caractersticas como simplicidade nos
traos e estilizaes, e objetividade (presena quase constante
do smbolo bola como elemento principal). No foi consta-
tada muita ousadia no que diz respeito ao estudo de fontes
tipogrficas, mantendo-se na maioria das vezes a escolha por
alfabetos pr-existentes e tradicionais. Os maiores problemas,
entretanto, surgem no mbito conceitual. Entre as identidades
71
visuais de edies anteriores da Copa do Mundo foi possvel
notar que muitas das edies no apresentam uma concordn-
cia com traos culturais, cores ou elementos dos pases sedes.
Muitos dos tpicos e conceitos explorados nestas identidades
estavam ligados a aspectos geogrficos e cartogrficos, cultu-
ra, e o esporte em si. A escolha por traos culturais quase
sempre realizada de forma a prestigiar aqueles elementos este-
reotipados, como cores nacionais puras e bandeiras.
A partir da anlise de outros eventos esportivos anlogos, com
base no estudos de tendncias, possvel observar que as
identidades visuais de Copas do Mundo se distanciam dema-
siadamente de novas tcnicas de aplicao e recursos. Even-
tos como a EuroCopa apresentam identidades definitivamente
mais profissionais e promocionais (como um evento sazonal se
prope a ser) e de certa forma agregando um valor esttico-
visual e profissional ao evento.
Foi tambm possvel identificar nas diretrizes de projeto
que a Copa 2014, no Brasil, no uma Copa brasileira, mas uma
Copa do Mundo com uma temtica brasileira. Por mais ntima
que seja a relao do Brasil com o futebol e a Copa do Mundo,
seria um equvoco trabalhar com o conceito de que a Copa do
Mundo pertence exclusivamente ao Brasil, podendo inclusive
gerar uma imagem aversiva e negativa para a edio brasileira
da Copa. A Copa do Mundo um evento itinerante e mutvel,
72
e por isso, por mais fortemente que esta identidade tenha que
ser construda, ela dever ser reconstruda quando exigido na
prxima edio, e desta forma no pode ser eterna e esttica.
Ao contrrio de uma entidade governamental nacional, a iden-
tidade brasileira deve reforar e agregar valor e responsabili-
dade ao evento, e no tragar totalmente a ateno e competir
com ele. No menos importante, tambm foram considerados
como pr-requisitos para o desenvolvimento do projeto recur-
sos como originalidade, repetio, unidade, e flexibilidade, ba-
seados em Pen (2000).
5.1. CONCEITO
A busca por um conceito para o projeto de identidade foi ba-
seada inteiramente em questes exploradas na fase analtica
do trabalho. Foram levados em considerao atributos impor-
tantes para a representao do evento. Tanto aspectos muito
explorados como pouco utilizados em outras edies foram
identificados como diretrizes grfico-conceituais que a identi-
dade deveria seguir como parmetros:
Humana em sua representao. A base do futebol o ser
humano. Toda a competio baseada em atributos fsicos e
mentais do homem. Trata-se de superao, esforo, habilidade
73
e emoo. Incorporar este atributo aos conceitos tem por ob-
jetivo focar o carter emocional e de identificao entre joga-
dores e torcedores com o esporte.
Dinmica em sua projeo. O futebol envolve movimento,
fora e habilidade. A identidade do maior evento de futebol
do mundo e sua representao no poderia fugir destes atri-
butos.
Orgnica em suas formas. Entre as caractersticas fsicas e cul-
turais brasileiras foi encontrada uma presena constante de
curvas e sinuosidades. Essas peculiaridades representam o an-
fitrio do evento e a influncia que ele tem sobre o estilo de
jogar futebol.
Autntica em sua essncia. O povo brasileiro diferencia-se dos
demais por uma inmeras caractersticas, seja pelo bom hu-
mor, pela descontrao, pelo otimismo ou pelo calor, e espe-
cialmente pelo amor ao futebol. Por isso, a identidade tambm
deveria acompanhar estes atributos to especiais do Brasil, a
fim de explorar o carter autntico e nico do povo brasileiro,
e se apresentar atravs de uma linguagem original e legitima-
mente nacional.
Figura 22 Conceitos para a identidade visual da Copa do Mundo 2014
74
5.2. ELEMENTOS
A busca por elementos para a construo de um smbolo forte
foi baseada em conceitos naturais e fsicos do Brasil, como pai-
sagens, rios e extensas reas de vegetaes. Foram utilizados
como referncias importantes marcos da cultura visual nacio-
nal, sendo eles baseados na arte e arquitetura moderna nacio-
nal. Entre estas caractersticas foi identificada a autenticidade
dos traos do artista plstico e paisagista Roberto Burle Marx.
O artista, de renome internacional, conhecido pela quebra de
paradigmas em suas obras, fazendo uso de formas orgnicas,
sinuosas e abstratas, onde antes predominavam linhas retas.
Entre as obras mais conhecidas de Burle Marx est a calada de
Copacabana no Rio de Janeiro. Da mesma forma, a obra de Os-
car Niemeyer tambm uma referncia de cultura visual bra-
sileira. Conhecido com o pai da arquitetura moderna nacional,
Niemeyer faz uso de curvas inusitadas e harmoniosas ao invs
de rgidas linhas retas. De acordo com o prprio arquiteto: No
o ngulo reto que me atrai. Nem a linha dura, ostensiva, cria-
da pelo homem. O que me atrai a curva livre e sensual, a cur-
va que encontro nas montanhas do meu pas, no leito sinuoso
de seus rios, no corpo da mulher amada.
De acordo com estas constataes, foi possvel reunir uma s-
rie de elementos formadores de um repertrio que possibilitou
75
a criao de um elemento condizente com a identidade visual
brasileira, utilizando-se formas sinuosas, orgnicas, intensas e
dinmicas.

Um dos principais atributos e diretrizes definidos para a criao
deste projeto foi o carter humano - o homem como centro
do esporte, pois ele o maior agente do evento. Alm disso, o
Brasil um dos maiores exportadores de talentos no futebol. A
pesquisa por referncias tambm deu-se atravs da busca de
uma iconografia do ser humano que pudesse contemplar os
valores de otimismo, alegria e simplicidade do povo anfitrio
de 2014.
Figura 23 Referencias visuais de futebol e cultura brasileira.
76
5.2.1 Gerao de alternativas
Figura 24 Seleo de rafes iniciais
Figura 25 Renamento de rafes iniciais
77
Figura 26 Renamento de propostas
Figura 27 Renamento de propostas
Figura 28 Renamento de propostas Figura 29 Renamento de propostas
1 2 3 4 5 6
7 8
7 8
78
Figura 30 Denio de smbolo
5.2.2 Cores

A busca por uma gama de cores para compor a paleta da iden-
tidade visual baseou-se na transcrio das cores da bandeira
nacional. Alm do fato das cores azul, verde e amarelo serem
internacionalmente reconhecidas como cones da cultura bra-
sileira, estas seguem as caractersticas intrnsecas ao tema, con-
templando vibrao, dinamismo, sobriedade e limpeza. Tam-
bm foram utilizadas para a construo da paleta duas cores
neutras, o azul-marinho escuro e o azul Royal. O uso do d-
Figura 31 Gama de cores utilizadas na identidade visual.
79
grad promove um efeito de tridimensionalidade e movimen-
to, partindo de tons mais claros aos mais escuros, mantendo a
harmonia de transio.
5.2.3 Tipologia
O processo de identificao de uma famlia tipogrfica foi ba-
seado no conceito de harmonia e integrao com o smbolo
escolhido. A definio foi feita baseando-se no mtodo de ten-
tativas em tipologias que apresentassem padres de ordem,
porm com personalidade. Com o passar das etapas de tria-
gem, a escolha da tipologia adequada foi feita, por mtodo de
excluso,. Identificou-se que tipologias tradicionais serifadas
no deveriam ser utilizadas por no se adaptarem ao smbolo.
A partir deste ponto, famlias tipogrficas com caractersticas
prprias, personalidade e grande nmero de variaes, como
peso e fora, foram sendo eleitas como as que mais se adap-
tavam e conferiam identidade um carter de formalidade e
harmonia esttica.

Figura 32 Estudos de tipologia.
80
Aps inmeras tentativas, chegou-se concluso que a tipo-
logia apresentada pela famlia FF Cocon era a mais apropriada
para o sistema. A FF Cocon uma tipologia bastonada, com
traos peculiares que a difere de tantas outras, com a caracte-
rstica de compor curvas e segmentos retos em uma mesma
famlia. Portanto, ela contempla aspectos como legibilidade,
leiturabilidade e harmonia com personalidade e autenticidade,
estando em harmonia com os demais elementos da identida-
de visual apresentada.

5.3 COMPOSIO DE ASSINATURA GRFICA
FF Cocon
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890
Figura 33 Famlia tipogrca Cocon
Figura 34 Assinatura grca
81
Figura 35 Assinatura grca verses de cor
Figura 36 Assinatura grca verses em preto e branco
82
5.4 APLICAES


Figura 37 Aplicaes secundrias
Figura 38 Parada de nibus
Figura 40 Aplicaes externas
Figura 39 Frontlight
Figura 41 Aplicaes externas
83
Figura 41 Bon
Figura 44 Camiseta
Figura 42 Bola Figura 43 Empena
Figura 45 Papelaria
84
6 CONCLUSO
A realizao deste trabalho de concluso de curso de Design
teve como objetivo a criao de um identidade visual, neste
caso a marca da Copa do Mundo a ser realizada no Brasil em
2014. Para a realizao deste projeto houve a necessidade do
cumprimento de alguns requisitos bsicos. Antes de se chegar
ao resultado final, foram muitas as etapas realizadas que permi-
tiram a execuo e desenvolvimento deste projeto: organiza-
o, reviso e compilao bibliogrfica; busca por referncias;
identificao de focos de pertinncia e anlise; execuo de
tcnicas analticas; gerao de alternativas; e a definio de di-
retrizes projetuais e conceitos.
Aps a concluso deste trabalho acadmico, foi possvel iden-
tificar-se que, para a execuo de um trabalho de identidade
85
visual, o uso de metodologia indispensvel. O mtodo pro-
jetual uma importante ferramenta que apresenta etapas
que vo desde a identificao at a resoluo dos problemas.
Alm disso, a pesquisa teve carter fundamental no projeto.
Sem a utilizao de tcnicas analticas, muitas solues seriam
baseadas em fundamentaes recorrentes e recursividade. O
reconhecimento do perfil, histria e caractersticas da Copa do
Mundo foi o que proporcionou grande parte das solues des-
te projeto. A identificao das necessidades baseadas em anli-
se fundamentaram e conduziram o processo criativo. O uso de
ferramentas como o fluxo de tendncias tambm permitiu que
o conhecimento a respeito do tema fosse global e no apenas
tcnico ou semntico.
Foi reafirmado tambm que a cultura brasileira tem uma vasta
diversidade em comparao a outras naes, e esta abundn-
cia de caractersticas, culturais, fsicas e psicolgicas que torna
a criao de uma identidade visual com temtica nacional um
desafio to rduo. A contemplao de todas as caractersticas
de um povo torna-se impraticvel, pois em uma identidade vi-
sual exige-se objetividade. Como apresentado anteriormente,
o brasileiro autntico, original; uma identidade baseada em
suas caractersticas no poderia ser diferente. A explorao de
caractersticas humanas e psicolgicas do povo e do futebol
86
brasileiro foi a maneira encontrada para solucionar o problema.
A ligao ntima que o futebol tem com o povo do Brasil tam-
bm foi explorada no projeto, o que permitiu que o produto
final se tornasse autntico e original.
87
7 BIBLIOGRAFIA
Livros, artigos e peridicos:
BONSIEPE, Guy (coord.); KELLNER, Petra; POESSENECKER, Hol-
ger. Metodologia experimental: desenho industrial. Braslia
1984, CNPq.
BORSARI, Jos Roberto., Futebol de campo. So Paulo: EPU, 1989.
BOWDIN, G. et al. Events management. Oxford: Elsevier But-
terworth-Heinemann, 2006.
BOZZETTI, Norberto. Glossrio bsico de identidade visual de
marca. Porto Alegre: UniRitter, 2007.
DAMO, A. S. Futebol e identidade social: uma leitura antropo-
lgica das rivalidades entre torcedores e clubes. Porto Ale-
88
gre: Editora da UFRGS, 2002.
DUARTE, Orlando. Historia dos esportes. Sao Paulo:
Makron Books, 2000.
FARINA, M. Psicodinmica das cores em comunicao. 1920
1990. So Paulo: Edgar Blcher Ltda.
FERRAND, A.; TORRIGIANI, L., Marketing of olympic sport orga-
nisations. EUA: Human Kinetics, 2005.
FREYRE, Gilberto. Futebol brasileiro e dana. In: FREYRE, Gil-
berto. Seleta para jovens. Rio de Janeiro: Editora Jos Olympio,
1971.
FREYRE, Gilberto. Introduo. In: RODRIGUES Filho, Mrio. O
negro no futebol brasileiro. Rio de Janeiro: Editora Civilizao
Brasileira, 1964.
SANTANNA, Paula Alcaraz Gomes. Sistema de identidade de
marca para Porto Alegre. Porto Alegre, 2007, 84 f. Trabalho de
concluso de curso (Bacharelado em Design) Centro Univer-
sitrio Ritter dos Reis.
89
KOTLER, Phillip. Administrao e Marketing. 10. ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben. Marketing esportivo
: a reinveno do esporte na busca de torcedores. Porto Ale-
gre: Bookman, 2008.
LEVINE, R. Esporte e sociedade: o caso do futebol brasileiro.
In: MEIHY, J. J. S. B., LOPES, J. S. L. Futebol mestio. Cincia Hoje.
[s.l.] SBPC, v.24, n. 139, junho 1998.
LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experin-
cia: um estudo junto aos clientes de cinemas de shopping
centers de Porto Alegre. Porto Alegre, 2000, 199 f. Dissertao
(Mestrado em Administrao) - Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
LOPES, J. S. L. A vitria do futebol que incorporou a pelada.
Revista USP. So Paulo: USP, n. 22 (Dossi Futebol), jun./jul./ago,
1994.
PEN, Maria Lusa. Sistemas de identidade visual. Rio de Ja-
neiro: 2AB, 2000.
90
PEREIRA, L. Footballmania: uma histria social do futebol no
Rio de Janeiro (1902-1938). Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2000.
RODRIGUES F.X. F. Modernidade, disciplina e futebol: uma an-
lise sociolgica da produo social do jogador de futebol no
Brasil. Sociologias. Porto Alegre, n. 11, ano 6, jan/jun, p. 260-299,
2004.
SAMARA, Timothy. Making and breaking the grid. Gloucester:
Rockport, 2002.
SEBRAE. Cara brasileira: a brasilidade nos negcios um cami-
nho para o made in Brazil. [s.l] SEBRAE, 2002.
SILVA, Adriana Costa e. Branding & Design: identidade no va-
rejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002.
SOLAS, Javier Gonzles. Identidad Visual Corporativa La ima-
gen de nuestro tiempo. Madri: Editorial Sntesis 2004.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades
visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing
das marcas e como representar graficamente seus valores.
Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.
91
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Identidade visual: a dire-
o do olhar. Rio de Janeiro: Europa Emp. Grf. Ed., 1989.
WHEELER, Alina. Designing brand identity: a complete guide
to creating, building, and maintaining strong brands. Ho-
boken: John Wiley & Sons, 2006.
Filmes:
GINGA. Direo: Tocha Alves, Hank Levine, Marcelo Machado.
Produo: Andrea Barata Ribeiro, Bel Berlinck, Claudia Bschel,
Bianca Corona, Bill Davenport, Hank Levine, Fernando Meirelles,
Adam Roth, Rory Rubin. Intrpretes: Wallace da Silva Guilher-
me, Wesclay Conceuo de Oliveira, Natalie Yomura Martins e
outros. Roteiro: Tocha Alves, Hank Levine, Marcelo Machado.
Msica: Edson X. Brasil, EUA: O2Filmes, 1995. 1 DVD (79 min).
TWO BILLION HEARTS. Direo: Murillo Salles. Produo: Flavio
Chaves, Tereza Gonzalez, Jaime A. Schwartz. Intrpretes: Liev
Schreiber. Msica: Gary Stockdale. Brasil: Europa Filmes, 1995.
1 DVD (108 min).
Websites (acessados entre maro/abril de 2008):
GAD Design www.gad.com.br
FIFA.com - http://www.fifa.com
Wikipedia - http://www.wikipedia.com
Forbes.com - http://forbes.com
92
APNDICE A
ANO PAS ASSINATURA CARTAZ MASCOTE
1
9
3
0
U
R
U
G
U
A
I
* *
1
9
3
4
I
T

L
I
A
* *
1
9
3
8
F
R
A
N

A
* *
1
9
5
0
B
R
A
S
I
L
* *
1
9
5
4
S
U
I

A
*
1
9
5
8
S
U

C
I
A
* *
93
1
9
6
2
C
H
I
L
E
*
1
9
6
6
I
N
G
L
A
T
E
R
R
A
1
9
7
0
M

X
I
C
O
1
9
7
4
A
L
E
M
A
N
H
A
1
9
7
8
A
R
G
E
N
T
I
N
A
1
9
8
2
E
S
P
A
N
H
A
1
9
8
6
M

X
I
C
O
94
1
9
9
0
I
T

L
I
A
V
1
9
9
4
E
U
A
1
9
9
8
F
R
A
N

A
2
0
0
2
C
O
R

I
A

E

J
A
P

O
2
0
0
6
A
L
E
M
A
N
H
A
2
0
1
0
A
F
R
I
C
A

D
O

S
U
L
*