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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL



FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO





Andr Iribure








AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS

Tese de Doutorado


















Porto Alegre

2008



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Andr Iribure









AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS








Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps-
graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para obteno do ttulo de Doutor
em Comunicao e Informao.




Orientadora: Profa. Dra. Marcia Benetti






Porto Alegre

2008



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Andr Iribure






AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS




Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps-
graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para obteno do ttulo de Doutor
em Comunicao e Informao.


A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a tese.




_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Denilson Lopes da Silva UFRJ



_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Edison Luis Gastaldo Unisinos



_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Seffner UFRGS



_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Valdir J ose Morigi - UFRGS




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Foram muitos que me ajudaram a concluir este trabalho.

Meus sinceros agradecimentos...


... Prof. Dr. Marcia Benetti, pela coragem de orientar este trabalho, de lidar com tantas
siglas GLBTTT..., com muita pacincia e sabedoria;

... ao CNPq pela bolsa de doutorado-sanduche de seis meses na UFRJ ;

... ao Prof. Dr. Denlson Lopes da Silva que me acolheu na UFRJ , participando de parte
desta jornada;

... ao PPGCOM por ter apostado no meu tema, ainda marginal tanto no objeto quanto no
referencial terico;

... ao PPGEDU por propiciar minha participao em disciplinas de grande importncia
para este trabalho. As edies das disciplinas do Prof. Dr. Fernando Seffner me
aproximaram das masculinidades e das homossexualidades. A iniciativa de oferecer
estudos especficos sobre essa temtica merece registro por serem raros nos programas de
ps-graduao. A Teoria Queer ministrada pela Prof. Dr. Guacira Lopes Louro me
sensibilizou sobre nosso engendramento.

... FABICO por ter me apoiado com licena para qualificao docente, sob o empenho do
chefe de departamento Prof. Ms. Mrio Rocha;

... aos colegas da rea de Publicidade e Propaganda que assumiram meus encargos
docentes no perodo da licena, demonstrando esprito corporativo;

... ao Ricardo Schneiders, por ter trilhado caminhos pelos quais estou agora descobrindo;

... minhas colegas de sala, Adriana Kowarick e Eno Dag, por terem guardado do meu
espao carinhosamente;

...aos Tcnico-administrativos das Secretarias da FABICO e do PPGCOM pelo apoio;

... Marcia Benetti, novamente, mas agora pelo carinho de me acolher, e acreditar junto
comigo;

... Prof. Dr. Nilda J acks, onde tudo comeou;

... ao Luciano pelo incentivo, e por me propiciar nossa desconstruo, a cada dia, h 12
anos;

... minha me e minha irm, por terem feito parte da minha histria.


5





























Um veterano gay do Vietn. Quando eu era
militar eles me condecoraram por matar dois homens e
me expulsaram por amar um.
(Epitfio de soldado da Fora Area Norte-
americana Leonard Matlovich, condecorado por sua
atuao na guerra do Vietn e expulso da corporao
em 1975 por sua homossexualidade, morreu de AIDS
em 1988).








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RESUMO

Este trabalho prope anlise das representaes das homossexualidades na publicidade
e propaganda veiculadas na televiso brasileira entre os anos de 1979 e 2008. A anlise
diacrnica do corpus, de 35 comerciais de televiso, conta com referencial sobre a
publicidade e propaganda como espao de mediao cultural de prticas sociais. A histria
das homossexualidades e dos estudos de gnero, gays e lsbicos e teoria queer sustentam a
crtica da conformao das representaes sob o binarismo de gnero como parte
fundamental de sustentao de um modelo hegemnico. A norma apontada e criticada
na manuteno da heterossexualidade compulsria, regulando e sendo tensionada pela
visibilidade do que escapa do modelo vigente. As Representaes Sociais
metodologicamente permitem a apresentao de alteraes percebidas no corpus como
matrizes de um regime de representao das homossexualidades no texto publicitrio. A
partir de Anlise de Contedo, apontam-se duas categorias das representaes, as
estereotipadas e as desconstrucionistas, apresentando as construes das
homossexualidades no texto publicitrio no perodo em questo.

PALAVRAS-CHAVE:
Comunicao; Publicidade e Propaganda; Homossexualidades; Representao.










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ABSTRACT

This paper purposes an analyses of the representations of the homosexualities on
advertisement and propaganda broadcasted on Brazilian television between 1979 and
2008. The diachronic analysis of the corpus from 35 TV commercials counts on a
referential about advertisement and propaganda as a space of cultural mediation of social
practices. The history of homosexualities and the studies of gender, gays and lesbians and
the queer theory sustain the criticism of the conformation of the representations under the
gender binarisms as fundamental part of sustentation of hegemonic model. The norm is
pointed and criticized on the maintenance of compulsory heterosexuality, regulating and
being tensioned by the visibility of what escapes from the current model. The Social
Representations methodologically permit the appearance of perceived alterations on the
corpus as patterns of a regime of representation of the homosexualities on the advertising
text. From the Analysis of the Content, two categories of the representations are pointed
out, the stereotyped and the deconstructionist ones, presenting the constructions of the
homosexualities on the advertising text in this period.

KEY-WORDS:
Communication; Advertising and Propaganda; Homosexualities; Representation.













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SUMRIO

1. INTRODUO _________________________________________________

10
2. PUBLICIDADE: O CONSUMO RITUALIZADO E SUA NEGOCIAO
COM AS HOMOSSEXUALIDADES _________________________________

15
2.1 Consumo ______________________________________________________

15
2.2 A Construo de Sentidos Mercadolgicos __________________________

24
2.3 A Publicidade e Propaganda como Representao e Estratgia de
Mercado GLS _____________________________________________________

39
3. HOMOSSEXUALIDADES ________________________________________

52
3.1 A Diversidade Sexual: da ecloso das minorias sexuais sigla GLBT ____

52
3.2 Histria _______________________________________________________

63
3.3 Identidade Sexual _______________________________________________

86
3.4 Optar, ou no optar, eis a orientao _______________________________

97
3.5 Homofobia, Heterossexismo, Preconceito Sexual _____________________

99
4. GNERO ______________________________________________________

106
4.1 As Mulheres de Gnero __________________________________________

106
4.2 Gnero e Minorias Sexuais _______________________________________

113
4.3 As Lsbicas Ps-feministas e o Ps-gnero __________________________

119
4.4 Estudos GLBT e Teoria Queer ____________________________________

124
5. METODOLOGIA E LEITURA DOS COMERCIAIS __________________

137
5.1 Representao __________________________________________________

137
5.2 Mtodo ________________________________________________________

142
5.3 Corpus ________________________________________________________

145
5.4 Apresentao dos Comerciais _____________________________________

147
9

6. ANLISE DAS REPRESENTAES ______________________________

211
6.1 Representaes Estereotipadas ____________________________________

213
6.2 Representaes Desconstrucionistas _______________________________

240
6.3 A Iconografia das Homossexualidades ______________________________

261
6.3.1 As Homossexualidades de Gnero Hiper-ritualizadas _________________

271
7. CONSIDERAES FINAIS ______________________________________

282
REFERNCIAS ___________________________________________________

290
GLOSSRIO _____________________________________________________

307































10



1. INTRODUO
A visibilidade das homossexualidades GLBT (gays, lsbicas, bissexuais e transgneros)
na mdia brasileira pode ser evidenciada em diferentes discursos, como o jornalstico, o da
fico - seriados e telenovelas - e tambm o publicitrio. A trajetria dessa visibilidade
sugere pesquisas, entre elas uma genealogia, uma investigao crtica das formaes das
relaes de poder (BUTLER, 2003; FOUCAULT, 1996). Ainda se carece de discusses e
anlises sobre como tem sido representada essa parcela da sociedade nos meios de
comunicao.
O que chama ateno nesse processo, a partir da dcada de 1990, a visibilidade das
homossexualidades alinhadas com uma perspectiva poltica de incluso social. As
reivindicaes do movimento homossexual tm impactado diversas instncias da
sociedade, entre elas a mdia. A principal conseqncia desse movimento o
protagonismo de um sujeito que vinha sendo, historicamente, regulado por outros
discursos. Ele emerge, ou se reconstri, na cena contempornea, como definidor de suas
prticas sexuais e sociais alinhadas a polticas pblicas de incluso
1
social.
Conseqentemente, as representaes das homossexualidades na publicidade e
propaganda sugerem um conjunto de repertrios acionados que podem estar ou no
alinhados perspectiva de incluso social. Com isso, culmina-se na temtica desta
pesquisa sobre as representaes sociais das homossexualidades na publicidade e
propaganda veiculadas na televiso brasileira. Essas manifestaes da sexualidade ainda
so polmicas nas diversas esferas em que transitam, pois a discusso est muito
incipiente. Na publicidade e propaganda, o mesmo pode ser entendido em sua apropriao,

1
Deve-se enfatizar que o termo incluso adquire duplo sentido neste trabalho. O primeiro sentido refere-se
incluso social alinhada perspectiva poltica do movimento homossexual. Nessa abordagem, a incluso
social indica polticas pblicas e aes de mbito do J udicirio de equivalncia de direitos. O termo incluso
tambm diz respeito ao fenmeno da visibilidade social, de um sujeito que tem tornada pblica a identidade
homossexual, estando ou no alinhada s lutas polticas do movimento homossexual. O segundo sentido
atm-se ao carter metodolgico das Representaes Sociais aplicado comunicao publicitria,
compreendido como a presena e visibilidade das homossexualidades na publicidade e propaganda, podendo
estar ou no alinhada perspectiva de incluso social destas minorias. Por isso, o termo incluso ser
privilegiado, neste trabalho, para o primeiro sentido, de incluso social amparada em um Estado
democrtico. Quando necessrio o uso do termo no segundo sentido, se enfatizar a incluso por via de
representao na publicidade e propaganda, independente de ao poltica.
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mediando culturalmente e veiculando para o consumidor formas alternativas de prticas
afetivas, sexuais e, conseqentemente, sociais.
importante ressaltar a relevncia da segmentao de mercado ao consolidar a
insero do consumidor GLS (gays, lsbicas, simpatizantes), enquanto protagonista da
cena. No entanto, o que interessa a representao no discurso tornado pblico massivo.
Busca-se apreender as relaes de poder acionadas nas representaes das
homossexualidades no discurso da publicidade e propaganda em tenso com a
reivindicao de uma representao poltica e social de um grupo amparado no
movimento homossexual. Poltica compreende visibilidade e legitimao, enquanto social
implica o que se tem socialmente concebido sobre as homossexualidades, compreendidas
como minorias sexuais.
A estratgia publicitria, ao acionar essa parcela da sociedade, coloca-se em disputa
com essa perspectiva da representao, pois as minorias podem ser alvo do discurso
persuasivo como tema e como consumidor. O discurso publicitrio massivo atribui sentido
aos objetos anunciados e sugere prticas, como o consumo.
Esta pesquisa pressupe recorte especfico delimitado no corpus, comerciais de
televiso veiculados a partir da dcada de 1970. A inteno apresentar o surgimento de
um discurso contemporneo e marcar, diacronicamente, como as representaes das
minorias na publicidade vm sendo gestadas. A anlise da publicidade e propaganda e das
homossexualidades sugere, tambm, a transio discursiva definida a partir da visibilidade
da dcada de 1990, em muito influenciada pela AIDS. Mais especificamente, essa
transio se mostra relevante ao se evidenciar como o discurso publicitrio negocia com a
mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e
respeito diversidade sexual.
A hiptese levantada nesta tese que o discurso publicitrio reproduz as
representaes sociais das homossexualidades reguladas por uma lgica hegemnica. Essa
atividade de confeco e de veiculao de anncios produz, ento, um regime de
representao como parte de um repertrio recorrente na publicidade brasileira. O carter
hegemnico da heterossexualidade ser abordado com as expresses heterossexualidade
compulsria ou heteronormatividade, tomadas como sinnimos.
O ideal do discurso publicitrio tramado, que trata de ou direciona-se para as
homossexualidades, est regulado pelo que pode ser pblico e idealizado na cultura
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hegemnica. O que est fora da norma no , e talvez esteja longe de ser histrica e
socialmente, um ideal e no deve ser tornado pblico na sua particularidade, deve ser
regulado, incorporado e conduzido.
Para garantir o efeito persuasivo, ao utilizar-se das homossexualidades, a publicidade
age da seguinte forma: as inclui como objetivo estratgico de chamar ateno para o
produto ou a marca; as insere como os construtores ou mobilizadores do valor simblico;
no as remete ao ideal que mobilizar o desejo. Essa relao no pode ser efetivada, sob o
risco de no atingir o pblico-alvo, pensando-se na lgica heteronormativa.
A norma se produz e se reproduz, negocia nos limites da cultura, monitorando as
aes mais adequadas, tendo em vista os recursos que so oferecidos desigualmente. O
carter criativo da publicidade se restringe s estratgias de lidar com esses recursos para
se manter no ideal vigente, portanto cria-se o que pode, para angariar pblicos, reforando
o que est construdo.
Reitera-se um discurso publicitrio paradoxal sob a seguinte crtica: as
homossexualidades so utilizadas para remeter a ideal que delimitado no discurso, no
script de uma sociedade heteronormativa, e, por isso, elas no so includas na lgica
heterossexista. As homossexualidades no so idealizveis sob a lgica heteronormativa, e
sua presena demarca tenso e negociao ao dialogarem com o pblico, com a cultura e
com o ideal dos objetos publicitrios.
O espao de conflito e de negociao, de disputas de sentido, relevante para anlise
desta tese. A complexidade que envolve a representao das homossexualidades se mostra
alm dos produtos e dos esteretipos, est nos significados construdos em tenso, nos
espaos de conteno na norma, de negociao e possibilidades de alterao.

O objetivo geral desta tese analisar as representaes sociais das homossexualidades
na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira, problematizando a
visibilidade de um grupo minoritrio em disputa com a norma heterossexual.
Como objetivos especficos apontam-se os seguintes:
- identificar alteraes histricas, em um processo diacrnico, das representaes
sociais das homossexualidades no perodo compreendido de 1979 at 2008;
- evidenciar a produo e reproduo do binarismo de gnero como regulador das
representaes;
13

- apontar nas representaes estados de tenso e de disputas de poder com o carter
hegemnico da heteronormatividade nas prticas de gnero;
- problematizar a negociao e alterao das representaes alinhadas com a
mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e
respeito diversidade sexual. A pauta da luta tambm inclui assistncia do Estado em
programas voltados a populaes vulnerveis, entre elas a preveno das DSTs
2
/AIDS;
- questionar o papel da publicidade nas transformaes das representaes como
elemento mediador da cultura contempornea e balizador de prticas sociais do consumo.

O referencial terico est estruturado em trs captulos, divididos da seguinte forma:
Publicidade; Homossexualidades; Gnero. O primeiro captulo apresenta a publicidade
como atividade contempornea de divulgao e sistema de significao importante na
conformao e reproduo de categorias culturais, portanto, tem papel fundamental na
disseminao das representaes sociais. Ainda, nessa etapa, evidenciada a publicidade,
sua diferenciao do termo propaganda, como espao para representao e estratgia de
segmentao de mercado GLS (gays, lsbicas e simpatizantes).
A temtica das homossexualidades segue por um percurso histrico detalhado, pois
visa marcar e reafirmar, diacronicamente, o surgimento da figura do homossexual, suas
prticas e os conflitos sociais estabelecidos pela regulao desse indivduo. O movimento
organizado que surge e se desenvolve ao longo do sculo XX, como reao ao espao
marginal imposto para a homossexualidade, disputa a produo de sentido sobre o que se
tem construdo historicamente. Esse percurso importante para a anlise das
representaes sociais contemporneas, enquanto construes sociais e histricas.
Compreender a dinmica e as funes das representaes passa pelo entendimento de
como sua gnese foi delimitada. Isso exposto desde a conceituao do vocbulo
homossexualidade, passando pelo movimento homfilo do incio do sculo XX,
movimento liberacionista gay da dcada de 1960, a noo de identidade sexual, o contexto
brasileiro, e seus desdobramentos em conquistas e na homofobia.
A abordagem sobre gnero foi tratada historicamente pelo mesmo motivo, de traar a
sua representao ao longo do sculo XX. A relevncia das contribuies dos estudos de
gnero desde o incio do movimento feminista torna-se necessria como referncia pelo

2
Doenas sexualmente transmissveis.
14

seu carter instrumentalizador terico e poltico de contestao de modelos hegemnicos.
A contribuio da noo de gnero como abordagem construcionista impacta a discusso
sobre alteridade do que escapa norma sexual, levando, inclusive, a pr em questo o
prprio conceito de gnero, de seu binarismo. A aproximao de gnero e das
homossexualidades revela a complexidade das prticas que envolvem esses termos,
balizando o olhar do pesquisador sobre os fenmenos da sexualidade e sua representao
social. A dinmica das relaes de gnero necessita anlise luz de questionamentos da
limitao do binarismo de gnero e da heterossexualidade compulsria da sociedade, os
quais vm sendo explorados por tericas feministas lsbicas, por estudos GLBT e pela
teoria queer.
Como metodologia, as Representaes Sociais embasam a anlise dos comerciais de
televiso diacronicamente por serem suportes relevantes de visualizao do carter
histrico das relaes de poder e de suas conseqncias polticas e sociais. Analisar a
representao das homossexualidades no contedo publicitrio passa, necessariamente,
pelo entendimento histrico de como as instituies e atores envolvidos vo sendo
construdos e reproduzidos nas representaes contemporneas. A leitura e o tratamento
sincrnico dos comerciais foram realizados sob a referncia da Anlise de Contedo.
Ainda cabe comentar o interesse nesse estudo, enfatizando a publicidade como
elemento importante da produo de sentidos contemporneos. Apesar de seu
comprometimento ideolgico, da venda de produtos, o seu texto deve estar atento s
relaes assimtricas de poder, evitando reproduo dessas relaes quando desqualificam
e agridem parcelas menos favorecidas socialmente. Alm disso, a publicidade deve
promover, dentro de seus limites econmicos, a harmonizao e a equivalncia de
representaes sociais das diversidades sexuais, tendo em vista o espao privilegiado de
significao que ocupa. No que tange propaganda, as estratgias de promoo
diversidade sexual e o amparo do Estado em programas de assistncia a grupos
vulnerveis se mostra outro plo de visibilidade das disputas de poder.
Nesse sentido, a discusso sobre as homossexualidades na publicidade e propaganda
torna-se necessria pela fomentao de um conhecimento que rompa com o senso comum,
do que est em disputa nas representaes sociais, cabendo ao discurso acadmico trazer
sua contribuio.

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2. PUBLICIDADE: O CONSUMO RITUALIZADO E SUA NEGOCIAO
COM AS HOMOSSEXUALIDADES
2.1 Consumo
O Ps-produto, a era do simblico
A publicidade sugere um potencial consumidor e, por isso, se insere no contexto da
sociedade de consumo. O entendimento que se tem por consumo vem sendo reorientado e
merece rpido panorama do que se tem discutido sobre seu conceito. reas como da
Administrao e da Economia tm tradio de abordar o consumo em seu carter
pragmtico, compreendendo o processo de produo, circulao e o ato da compra. Outras
reas manifestavam pouco interesse, como das Cincias Sociais, sobre o consumo nessa
abordagem, sendo analisado sob perspectiva crtica, ideolgica, inserido no mbito da
produo.
Maior recorrncia a temticas relativas ao consumo vem sendo percebida na Europa e
nos Estados Unidos, a partir da dcada de 1970, na Histria e nas Cincias Sociais, ao
seguir por investigaes sobre a historiografia da Revoluo Industrial. No contexto
brasileiro, o que se tem em reas como Antropologia, segundo Barbosa (2006), est
demarcado por estudos sobre grupos marginalizados, nos quais a carncia material coloca-
os como foco. Em outras camadas, como a classe mdia, identificada baixa produo
acadmica, refletindo em incipiente anlise sobre os mecanismos do consumo e da
utilizao dos produtos pelos consumidores que tem poder de compra.
As pesquisas de mercado possuem tradio em anlise de perfil de consumidor classe
mdia e alta (EDUARDO, 1990), segmento B e A, segundo critrio Brasil
ABA/ABIPEME
3
. Atualmente, essas pesquisas tm ampliado sua ateno para as camadas
mais baixas, classes C e D
4
, vislumbrando-as como nicho promissor de mercado, at ento,
desconsiderado pelas agncias de publicidade e pelos anunciantes. O maior anunciante

3
Critrio Padro de Classificao Econmica Brasil, conhecido como Critrio Brasil, iniciativa da ABA
(Associao Brasileira de Anunciantes), Abipeme (Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de
Mercado) em 1997, sendo revista periodicamente. Para maiores informaes ver no site da ABA disponvel
na Internet em www.aba.com.br, em 15 de julho de 2007.
4
Em meados da dcada de 1990, o governo brasileiro foi presidido por Fernando Henrique Cardoso (FHC),
que retoma a poltica neoliberal iniciada no governo Fernando Collor. A administrao FHC se gestaria na
esteira do Plano Real, com a abertura da economia nacional ao capital estrangeiro. Com ela, seguiria um
intenso processo de privatizao das estatais, a flexibilizao das relaes de trabalho com um agravamento
do nvel de desemprego, embora a estabilidade da moeda fosse um importante alavancador de polticas de
financiamento para classes populares (LOPEZ, 1997).
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brasileiro, relevante destacar, rede de varejo para classes populares Casas Bahia, investiu
em mdia publicitria, em 2006, dois bilhes de reais, acima do segundo colocado,
Unilever Brasil, que investiu menos da metade, oitocentos milhes
5
.
O termo consumo tem acionado uma gama de pesquisas interdisciplinares, confluindo
reas humansticas, Cincias Sociais e as Aplicadas. Na Comunicao, o que se percebe
no o esvaziamento de uma perspectiva crtica sobre consumismo, fetichismo,
hedonismo, manipulao, embasada pelas Teorias da Comunicao (MATTELART, 1999)
e pela Teoria Crtica (RDIGER, 1999) at a dcada de 1970, mas a complexificao
desses termos ao serem realados luz de outros como mediao, recepo e negociao,
entendendo a cultura como espao de estudo e anlise do receptor (J ACKS, 2005).
A sociedade de consumo vem sendo analisada por crticas bastante densas como de
Baudrillard (1995), ao revelar o valor simblico e a competncia semitica dos objetos.
Porm, a realidade que se mostra tem chamado ateno para alm da produo e de seu
respectivo controle sobre o consumo. O ato da compra e o uso de produtos (bens e
servios) permitem que sejam revelados fenmenos do cotidiano. Os Estudos Culturais e
de Recepo se tornam referenciais significativos para flagrar, alm da ideologia e da
estrutura de produo, o sentido que os meios de comunicao e a indstria da cultura
produz nos receptores. As formas de apropriaes da indstria cultural permitem
visualizar o lado oposto da emisso, entender o sentido e a reproduo que as mensagens e
os objetos tm no cotidiano. Como o consumo parte desse cotidiano, obviamente, o
centramento no sujeito, como objeto de anlise, reflete tambm em suas prticas de
compra e de uso de produtos.
O foco na cultura se mostra relevante ante as relaes sociais desenhadas, pelo menos
no ocidente capitalista a partir da dcada de 1970, com as transnacionais da era da
globalizao e do cidado-consumidor, o que tem influenciado e desafiado entender as
implicaes nas trocas simblicas (ORTIZ, 2000; THOMPSON, 2002). A economia
globalizada e a cultura mundializada revelam e dinamizam as interaes entre o local e o
global, motivando a compreenso das formas como se estabelecem essas relaes nas
prticas culturais e tambm nas do consumo (FEATHERSTONE, 1999).
Nesse contexto de maior complexidade, reas como do marketing e da publicidade se
vem obrigadas a ampliar da abordagem quantitativa para a qualitativa em seus

5
Almanaque IBOPE, disponvel em www.almanaqueibope.com.br, em 13 de julho de 2007.
17

levantamentos e pesquisas (AAKER, 2001). Novas tcnicas, inspiradas nas tendncias das
pesquisas acadmicas das Cincias Sociais, so adaptadas para entender melhor o
consumidor e receptor, como etnomarketing - tcnica de acompanhamento do consumidor
(KOTLER, 2006), que alia etnografia e pesquisa de marketing. Seguem, rotineiramente,
tentativas de ajustar produtos e mensagens ao gosto mdio da populao e de seus
segmentos de mercado.
As estratgias de marketing tm refletido alterao paradigmtica do centramento na
produo para o do consumo (KOTLER, 2006). Siglas tradicionais de compostos de
marketing, da dcada de 1960, como os 4 Ps
6
, vm sendo desafiadas por outras propostas
mais contemporneas, como dos 4 Cs
7
, em que a principal alterao do P de produto
para o C de consumidor.
Os plos de produo e de consumo revelam-se em circulao biunvoca, j que o
consumo interfere na produo a partir de expectativas de apropriaes de produtos pelo
consumidor, sua aquisio e sua ostentao pblica. Disciplinas do Marketing, como
Comportamento do Consumidor, tornam-se centrais, e quase independentes, ante o desafio
de compreender o consumidor ps-moderno, de identidade fluida, de diversidade de
prticas sociais e sexuais (SOLOMON, 2002). Os produtos, assim como os corpos,
deixaram de ser constantes para se tornarem variveis, refletindo e interferindo em
construes identitrias.
Os produtos valem mais pelo seu valor simblico do que pelo valor real, seu custo de
produo. A era do produto foi substituda pela do posicionamento
8
de empresas e marcas
que o constri e se diferenciam em referncia ao que o consumidor deseja (RIES, 1999).
Essa estratgia de diferenciao coloca na marca o maior ativo contbil das grandes
corporaes. Alm do valor dos ativos da empresa, a marca se soma ao capital empresarial

6
O mix ou composto de marketing foi desenvolvido por Jerome McCarthy, configurando viso sistemtica
do Marketing e que define: Produto bens e servios oferecidos pela empresa ao mercado; Preo valor
que ser trocado pelo produto; Praa ou Ponto-de-venda estratgias de distribuio do produto ao
consumidor; Promoo comunicao ou divulgao referente ao produto (1968).
7
Os 4 Cs foram propostos por Robert Lauterborn (1990) como verso aos 4 Ps, sob o ponto de vista dos
consumidores. Consumidor (substituindo Produto), Custo do Cliente (Preo), Convenincia para o
consumidor (Praa), Comunicao com o consumidor (Promoo) so elementos que evidenciam o
centramento no consumidor.
8
Ries (1999) salienta que o posicionamento se estabelece a partir da impresso que o consumidor tem de
marca ou produto, no estando no prprio produto e sim na percepo dos indivduos, que podem tanto
serem usurios como no usurios. Chama-se ateno que os no usurios podem ser os que utilizam
produto de mesma categoria, mas de outro concorrente. Ainda importante matizar papis que o
consumidor pode assumir ante a tomada de deciso de aquisio de produto, segundo Kotler (2006):
iniciador; comprador; usurio; influenciador; decisor; aprovador.
18

ao ser avaliada por critrios de mercado (KELLY, 2005). Segundo o site do Interbrand
Groups, a marca mais valiosa do levantamento de 2006 a Coca-cola, avaliada em 67
bilhes de dlares, seguida pela Microsoft com 57 bilhes e IBM com 56 bilhes
9
.
A marca um ativo intangvel das empresas e esse valor se estabelece a partir do que
atribudo marca, e que gera seu posicionamento no mercado e a difere de seus
concorrentes. Segundo Pinho (1996, p.136) [...] a marca mais do que um simples nome
[...] deve ser entendida como a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais, e
estticos que nela esto presentes e foram desenvolvidos atravs dos tempos. Essa
entidade mais do que seu aspecto visual, seu logotipo e design de produto, remete
identidade, seu carter abstrato. Esse carter se institucionalizou ao ponto de ser
administrado pelo brand equity
10
sob os seguintes aspectos: lealdade marca;
conhecimento do nome
11
; qualidade percebida; associaes marca em acrscimo
qualidade percebida; outros ativos do proprietrio da marca (AAKER, 1998).
Pelo que se percebe, a confluncia de reas distintas sobre objetos relativos ao
consumo podem revelar instncias muito prximas, sob diferentes perspectivas. O sentido
que objetos e suas respectivas marcas produzem revelam sua capacidade semitica. Esses
se tornam compreensveis pela capacidade de comunicao e de ostentao de status
social (BAUDRILLARD, 1995), ou seja, valor perceptvel da marca (o posicionamento)
que gera seu valor de mercado.
O que no tangvel j comercializvel, como os estilos de vida representados pelos
produtos e respectivas marcas, propondo a seu usurio como ser moderno ou tradicional, a
partir do posicionamento. Sensaes revelam, para alm dos produtos, o que as marcas e
suas identidades, no valor simblico, podem provocar (PINHO, 1996).
A materialidade dos tomos vem se transformando na imaterialidade dos bits
(NEGROPONTE, 1996). Pelo menos para os que vivenciaram a revoluo digital da
dcada de 1990, possvel estranhamento ante produtos que vm sendo volatilizados, pois
o que vale a marca. Isso se tornou passvel de compreenso em comparaes mais

9
Para maiores informaes e ranking completo de marcas mais valiosas mundiais ver site do Group
Interbrand, disponvel na Internet em www.interbrand.com, em 15 de julho de 2007.
10
A traduo pode ser valor de marca ou patrimnio de marca, no havendo traduo definitiva, sendo
comumente utilizada no mercado brasileiro com o termo em ingls, j que remete estratgia de construo
e gerenciamento da marca (KELLER, 2005).
11
Muitos institutos de pesquisa fazem levantamento e apontam o ranking de marcas mais lembradas a partir
de iniciativas de empresas como as gachas Jornal do Comrcio, o ranking Marcas de Quem Decide,
disponvel na Internet, www.jornaldocomercio.com.br, e revista Amanh, Top of Mind, disponvel na
Internet, www.amanh.terra.com.br, em 16 de julho de 2007.
19

radicais como as percebidas no espao virtual. Msicas de discos de vinil e de fitas cassete,
atualmente, esto circulando pela WEB. Ora se acessa a ondas sonoras armazenadas em
aparelhos de MP3 da marca tal
12
, e outra em discos rgidos de computadores pessoais de
outro fornecedor
13
, ou de discos virtuais de provedores conhecidos e de acesso Internet
14
.
O suporte transitvel, mas o contedo voltil - o que se busca, sendo pago com
dinheiro virtual, e-card (carto eletrnico). Produtos so comprados sobre a promessa, ou
a dependncia, de seus constantes up grades intangveis, acessos a servios remotos,
como em exemplos de softwares e portais da Internet respectivamente.
As decises do consumidor esto sendo exigidas por qualificaes tcnicas de
produtos cada vez mais sofisticatos, com interfaces eletrnicas, que deixariam geraes
anteriores atnitas ante tantos comandos e possibilidades. Exemplos seriam como
programar o gravador de DVD pela interface do vdeo (no mais pelos botes do aparelho
ou do controle remoto), o disco rgido da televiso por assinatura, ou ainda armazenar
dados atravs das minsculas teclas do celular.
O consumo sustentvel se torna outro diferencial que pode ser avaliado pelo
consumidor ao adquirir produtos sob considerao da responsabilidade ambiental. A
responsabilidade social transferida para o comprador, avaliando a interferncia do
fornecedor no processo produtivo, no meio ambiente, como os cuidados empreendidos na
diminuio ou controle da agresso aos recursos naturais, alterando o valor final do
produto
15
.




12
O mais conhecido o I-pod da norte-americana Apple, em 39. lugar das marcas mais caras, 9 bilhes de
dlares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente). Seu produto o mais desejado entre jovens
mundialmente, sendo noticiados na mdia casos de violncia, roubos de i-pod, em pases de primeiro mundo
como Alemanha, refletindo o valor que o produto tem no mercado.
13
Entre as 50 marcas mais valiosas do Group Interbrand segue o ranking da categoria Computer Hardware:
Intel, 5. lugar, 32 bilhes de dlares; Hewlett-Packard, 13., 20 bilhes; Dell, 25., 12 bilhes; Cnon, 35.,
10 bilhes; Apple, 39., 9 bilhes, segundo Group Interbrand (citado anteriormente).
14
A marca mais cara na categoria servios de Internet norte-americana Google, em 24. no ranking, com
valor de marca de 12 bilhes de dlares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente).
15
Empresas como Natura e Aracruz Celulose vm investindo em seus posicionamentos de empresas
ecologicamente responsveis, construindo imagem a partir da percepo de sustentabilidade em sua
produo, de utilizao dos recursos naturais. No caso da Natura, a estratgia envolve as comunidades locais
no processo de extrao de recursos naturais, definindo a biodiversidade brasileira como diferencial tanto no
mercado nacional, quanto no mundial. Para maiores informaes sobre Natura ver site disponvel na
Internet, www.natura.net, em 16 de julho de 2007, e tambm Mota (2007). Sobre Aracruz ver Freitas (1985)
e Duarte (2005).
20

O Valor Social do Consumo
Entender a dinmica da sociedade tambm apreender as relaes de consumo.
Embora isso parea comum, o ser consumidor no foi sempre visto com a
naturalidade que escapa aos olhares menos crticos. Segundo Barbosa (2006), o
consumo sempre esteve aliado crtica moral. Desde Scrates e Plato, que discutiam os
males dos bens suprfluos ostentados pelos luxuosos, passando pela converso de vcio
em pecado por Santo Agostinho na Idade Mdia, a fruio por objetos vinha sendo
questionada. Mesmo aps a instaurao de uma ainda incipiente sociedade de consumo na
Frana do sculo XIX, a crtica seria mantida pela ameaa tica capitalista protestante,
em Weber, pelo individualismo, em Durkheim. Barbosa (2006) considera que at os mais
simpticos com a indstria cultural, como Walter Benjamin, dos frankfurtianos,
apontavam o potencial individualizador e desagregador do consumo.
O estigma do consumo no tardaria a invadir as relaes de gnero. Barbosa (2006)
salienta os malefcios do consumo excessivo, condenados por gregos e romanos, seu
potencial emasculante, alm de ser efeminante, de tornar o homem covarde. As mulheres
assumem, historicamente, o mbito do consumo, pois o da produo cabia ao homem. A
associao trabalhar/produzir/coisa sria do mundo dos homens estaria em oposio a
comprar/lazer/coisa menos importante do espao feminino. A lgica de os homens
produzem e as mulheres consomem parece ter explicao histrica bastante plausvel. Sob
esse carter, o homem, heterossexual, se posiciona como personagem central da
Revoluo Industrial, enquanto mulher recara o protagonismo da sociedade de consumo.
Gomes (2006) analisa a personagem Ema de Madame Bovary como sendo a noo
feminina do dinheiro, salientando a busca pelo poder e pelo luxo. O consumo, na sua
irracionalidade de nunca ser satisfeito, insere a mulher na sociedade capitalista como alvo
desse elemento desqualificador. A ela se encerrara a possibilidade de exercer autonomia
pela compra de bens domsticos, reificando o carter afeminador, do mbito familiar e
privado do consumo. O novo personagem moderno, o consumidor, como tambm a
genealogia de sua condenao moral, estariam pautados na distino de gnero,
designando o que se compreenderia sobre o hedonismo moderno. A autonomia feminina
do consumo, irracional, se mostraria sob a condenao de fuga da realidade, do
descontrole pelo consumo, resgatando, em parte, o estigma de louca da casa.
21

A personagem feminina pode ser evidenciada, historicamente, no que Grant
McCracken (2003) considera como trs momentos importantes da histria do consumo. O
primeiro deles, de final do sculo XVI, se evidencia no surto de gastos da Inglaterra
elizabetana, como instrumento de governo, de ostentao legitimadora do monarca, de
Elizabeth I. O consumo foi utilizado pela figura mxima da monarquia, feminina, como
performativo ao engrandecimento e ao empoderamento.
H ainda dois momentos que valem ser registrados. O sculo XVIII seria o do
nascimento da sociedade de consumo com a autonomia da aquisio de objetos
individuais como smbolo de status. No se estaria mais amarrado herana familiar
como legitimador do poder e do status social. O sculo XIX seria o momento da emerso
de tcnicas de explorao do consumo nas lojas de departamentos, no sistema de moda e
da obsolescncia programada, nas formas de publicizao e persuaso ao consumo (no
marketing e na publicidade). Esse perodo culmina na sedimentao do consumo de massa,
estabelecendo nova organizao da vida social (McCRACKEN, 2003). As donas-de-casa
so os alvos primordiais dos esforos de venda para o ncleo familiar, bem como o
sistema de moda coopta a mulher como objeto do desejo, num mercado de moda, no qual
o modelo o feminino.
O consumo e o sistema de moda podem evidenciar como as lutas de poder se
estabelecem nas relaes de gnero, amparado na assertiva de que os produtos carregam
significados e posicionam os seus usurios socialmente. Assim como a rainha Elizabeth I
ostentava objetos a fim de reificar sua representatividade e poder no pice da pirmide
social, outros atores utilizam esse recurso. A partir do consumo, compra e utilizao
pblica, possvel se colocar em situaes favorveis na estratificao social. Grupos
hegemnicos e subordinados compartilham dos significados dos objetos e, por isso, esto
em constante vigilncia do que pode ser utilizado como mote de ascenso, quando o
carter imitativo de padres de consumo e de uso de objetos podem alterar a posio de
subordinao.
McCracken (2003) considera a demarcao de diferenas simblicas e culturais em
objetos como o vesturio, sendo almejados, pelas classes subordinadas, como forma de
ascenso social. Nessa perspectiva, o autor problematiza o efeito trickle-down, proposto
por Simmel, adaptando-o para as relaes de gnero, alm das de ordem econmica. A
ilusria ascenso classe dominante, pela subordinada, se d quando os objetos utilizados,
22

na verdade, caem na estratificao de poder da pirmide social, enquanto o indivduo se
mantm na sua posio. Isso acontece quando os que so copiados se mantm atentos
absoro de seus estilos de vida pelas classes subalternas, alterando-os de tempos em
tempos. Isso seria comportamento tpico de classes dominantes, que incluem formadores
de opinio e os lanadores de moda.
Estrategicamente, o efeito trickle-down se mostra como espao para questionamento e
tentativa de superao das diferenciaes.
As mulheres, enquanto grupo subordinado no mundo do trabalho, no
imitam o grupo superior em resposta a uma vaga fora geral que leva a imitar.
Tampouco o fazem na simples busca por maior prestgio e status. Sua
motivao mais particular e estratgica: , antes de qualquer outra coisa,
escapar da praga do carter simblico de seu atual status de vestir
(McCRACKEN, 2003, p. 131).


McCracken (2003) salienta o carter transgressor que o consumo permite no processo
de inveno, ao destituir os bens de consumo de seu carter convencional. A utilizao de
bens caractersticos de outros grupos permite inovao intencional ao permitir apropriar as
propriedades simblicas dos outros e, ao mesmo tempo, destituir-se do que se tinha como
expectativa de uso tradicional. No por acaso, as feministas dos anos 1960 aboliram as
vestimentas tpicas que as marcavam em desvantagem, optando por objetos tpicos do
mundo masculino e do mbito do trabalho. Esse aspecto ser melhor exemplificado no
caso das minorias sexuais adiante, em sua estratgia de marcao da diferena pelas
polticas de identidade, e tambm apontado como possibilidade de desconstruo
performativa de prticas culturais que rompem com o modelo tradicional binrio de
gnero.
A lgica do consumo, apoiada no sistema de moda e sua tendncia inovao, est
constantemente negociando com grupos que tm a capacidade de romper com padres
tradicionais. Grupos que, em geral, vivem margem da sociedade so sensveis s
estruturas de poder e propem formas radicais de significao, entre eles so exemplos as
minorias sexuais. Esses grupos se mostram como inovadores, pois conseguem, em
momentos especficos, propor modelos alternativos para os padres culturais, sendo
copiados pelas classes hegemnicas. A violao de categorias culturais da ordem de
gnero pelas minorias sexuais absorvida, pelo modelo dominante, como redefinies e
princpios culturais tpicos, ou genunos, via sistema de moda. As minorias tornam-se
23

fonte de formao de opinio e de hbitos de consumo. A tenso entre rompimento de
padres e a proposio de novos modelos ser esgotada adiante.
Vises mais liberais tendem a encarar o consumo pelo seu carter emancipador ante a
negociao do que se pode ou no ostentar, do que lcito ou contra a norma, permitindo
constante processo de identificao, de auto-conhecimento, de se posicionar, ser e saber.
O consumo serve para pensar (GARCA CANCLINI, 1995) tambm tem sido visto
sob a tica do consumidor, de sua construo identitria. Os gostos individuais, os que
indicam potencial de consumo, qualificam o indivduo, pois ser saber qual msica, qual
vinho, quais locais so freqentados, e valem tanto quanto idade, sexo, local de residncia.
Em muitas situaes, os produtos so reveladores de estilos de vida e de gostos pessoais, o
que refora a individualidade como caracterstica da sociedade do consumo (CAMPBELL,
2006). Se aponta, na verdade, o paradoxo da sociedade de consumo. A busca da
personalizao de produtos, a autenticidade marcada na individualidade, a realidade
como tendncia de mercado. Contraditoriamente, os consumidores buscam grupos que
coadunam gostos parecidos, uso de marcas, produtos com os mesmos referenciais de
estilos de vida. Kotler (1997) parece ter encontrado uma estratgia para gerenciar mais
este fenmeno, nomeando-o de personalizao em massa, que, embora paradoxal, tem
se institudo mercadologicamente. O desafio saber em que medida o indivduo se
conhece, e se insere socialmente pelo que consome, definindo tambm sua identidade por
aquilo que compra.
O consumismo, o descontrole do ato de comprar, j avaliado pelo carter compulsivo
e estudado por outras reas, que aqui no compete serem tratadas. Contudo, o carter
moral do consumo bastante polmico e complexo de avaliar. Campbell (2006) considera
a diviso entre o bsico e o suprfluo conseqncia de viso moralizadora das prticas de
consumo, delimitando o limite do que legtimo e aceitvel. Pelo consumo, h situaes
de constrangimento, pois aquilo que suscita culpa necessita de constante vigilncia e
justificativas, requerindo retricas que possam enobrecer o ato de consumo, o uso de
produtos e diminuio de culpa. Isso se d porque o consumo, embora seja um ato
individual, tem dimenso pblica, tanto da compra, quanto do uso do produto, e, portanto,
tem conseqncias morais e at polticas, embora pouco exploradas.


24

2.2 A Construo de Sentidos Mercadolgicos
Um entendimento sobre os parmetros da mdia em contraponto s minorias sexuais
permite reflexo do papel da comunicao social nos diferentes formatos, em especial a
publicidade. O passo inicial seria situar como a publicidade se estabelece no contexto
mundial e brasileiro ao seguir, como estratgia de venda de produtos, o processo de
industrializao. Esse processo acelerado pela produo em srie, de incio na dcada de
1910, e melhor apropriada aps a segunda grande guerra. A relao entre as fases da
industrializao e as fases da publicidade j foram abordadas na dissertao MPM
Propaganda: os anos de ouro da publicidade brasileira (RODRIGUES, 2002), e no ser
aprofundada neste trabalho. Salienta-se que entender a publicidade no cenrio
contemporneo parte por esse resgate da funo econmica da publicidade nas diferentes
fases de industrializao, que alteram tambm sua dinmica.
A relevncia adquirida pela atividade publicitria nas sociedades contemporneas
capitalistas se mostra pela sua capacidade potencializadora de dinmica de troca. No caso
brasileiro, a publicidade nacional adquiriu o status de uma das melhores do mundo.
Posio privilegiada ocupada pelo pas j a partir da dcada de 1970, dcimo lugar no
mercado publicitrio mundial, passando para o stimo em 1972
16
(ARRUDA, 1985).
Esses dados reforam a intencionalidade do discurso publicitrio ao estar
comprometido economicamente. A publicidade est a servio de um anunciante
(enunciador), que tem como objetivo principal o lucro e, por isso, est to presente na
sociedade de consumo.
Chama-se ateno para o fato dos anncios publicitrios no venderem apenas
produtos, mas [...] estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes
humanas, sistema de classificao, hierarquia [...] (ROCHA, 1990, p.27), que refletem
padres morais e estticas da sociedade. A insero da publicidade nos meios de
comunicao apresenta um tempo imediato, o impacto sendo construdo no tempo
presente, de reforo, uma busca incessante pelo novo para atrair a ateno. A dinmica de
visibilidade se apresenta na constate exibio na vitrina de modelos e estilos de vida
disseminados massivamente.

16
Mesmo sabendo-se que estes dados no refletem o nvel de desenvolvimento de um pas, nota-se que, em
1972, o Brasil j superava, na rea publicitria, pases de Primeiro Mundo como a Itlia, Holanda e
Austrlia, colocando-se logo abaixo do Canad. Como conseqncia disso, o Brasil insere-se no ranking dos
pases que mais dependem de publicidade.

25

Paralelamente finalidade comercial explcita, vende-se ideologia,
esteretipos, preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construo de
uma verso hegemnica da realidade, ajudando a legitimar uma dada
configurao de foras no interior da sociedade (GASTALDO, 2001, p. 85-86).

Nesse aspecto, o discurso publicitrio importante instrumento de anlise da
realidade representada e cristalizada em poucos segundos para pblico diverso. Alm
disso, esse discurso se torna mais relevante ainda se for considerado que a publicidade
uma das molas-mestras da economia.
A capacidade de dramatizar o modelo de consumo estrategicamente articulado em
contexto mercadolgico, que visa venda de produtos, demonstra a dinmica do texto da
publicidade. Segundo Baudrillard (1995), h controle do sistema de produo e de
consumo. Em termos de produo, a melhor tecnologia, o melhor produto no mercado
adequado, e em termos de consumo a utilizao de comunicao mercadolgica, da
publicidade, em que, segundo o autor, o poder de deciso do consumidor transferido
para a empresa. O discurso publicitrio se vale dos smbolos dos desejos, do imaginrio
social para produzir sentido e o efeito esperado no contexto do marketing. Esse discurso
tem lugar na semiose social, pois [...] tanto do ponto de vista sincrnico como diacrnico,
a semiose social uma rede significante infinita (VERN, 1980, p. 57).
Sabe-se que, na perspectiva dos Estudos Culturais e de Recepo, o receptor
decodifica e apropria as mensagens, tendo as mediaes (MARTIN-BARBERO, 1997)
como instrumentos importantes na produo de sentido. O processo de comunicao
pressupe produo e leitura. Se, por um lado, a agncia de publicidade o agente
discursivo, que visa atingir um mercado-alvo pr-determinado, atravs da mdia,
pressupe-se na cena comunicativa o co-enunciador, o receptor da mdia. O co-enunciador
est capacitado pelas categorias culturais a compreender os cdigos do discurso
publicitrio e da mdia em que esse conjunto textual abordado (MAINGUENEAU,
2002): a televiso; o rdio; o jornal; a revista; o outdoor; os cartazes; a Internet; todos os
suportes em que esse discurso possa estar inserido. reconhecida a abrangncia desse
referente, quando se trata da comunicao publicitria, que enuncia para seus
referenciados, pblico-alvo no mbito mercadolgico.
A publicidade atua como instrumento de transferncia de significados do mundo
culturalmente constitudo para os bens de consumo. Os significados, que esto em
constante trnsito, so apropriados, produzidos e reproduzidos pela publicidade,
26

interligando trs instncias de localizao do sentido: o mundo culturalmente constitudo;
o bem de consumo; o consumidor individual (McCRAKEN, 2003). Como instrumento
capaz de mover significados, o discurso publicitrio interfere e tambm utiliza a coerncia
e flexibilidade que se estabelece na vida cotidiana atravs da cultura. A matriz da
publicidade se encontra nas categorias culturais, constantemente, substanciadas em
objetos, coadunados nos princpios culturais. Tanto categorias como princpios da cultura
so instrumentos de trabalho da confeco de anncios.
A institucionalizao da prtica publicitria brasileira vem sendo complexificada
desde o surgimento do agenciador de anncios do incio do sculo XX, consolidados em
espaos de trabalho especficos, nas emprezas de publicidade (RODRIGUES, 2002). A
estrutura que se tem atualmente comea a se desenhar na dcada de 1950, seguindo
modelo norte-americano, das advertising agencies. As agncias de publicidade
17
, no
contexto do marketing, so responsveis pela codificao da mensagem do emissor, o
anunciante, e a faz estruturada em departamentos, e que so basicamente
18
:
- Atendimento/Planejamento - analisa e identifica problema de
comunicao/marketing do anunciante;
- Criao - estrutura contedo pr-determinado pelo planejamento, estabelecendo a
relao contedo e forma (texto e arte) da mensagem, executados, respectivamente,
pela dupla de criao, redator e diretor de arte, sob superviso do diretor de criao;
- Mdia define o suporte, por quais canais (meios e sua programao) a
mensagem impactar melhor o receptor;
- Produo finaliza peas publicitrias em formato padro de veiculao,
viabiliza condies de execuo de peas como filmes, peas para rdio,
fotografias para anncios impressos. responsvel por levantar e avaliar
viabilidade de projetos em suportes diferenciados.
H ainda o veculo que a institucionalizao de diversos suportes, como rdio,
televiso, jornal, em empresas de comunicao que oferecem espaos para veiculao
publicitria. Algumas empresas se valem dos anncios para obterem receita para produo

17
At a dcada de 1970, as agncias de publicidade eram responsveis tambm pelo que se faz atualmente
nos departamentos de marketing dos anunciantes. O processo de profissionalizao, com surgimento e
consolidao de instituies de ensino da rea e de tcnicas como da Comunicao Integrada de Marketing,
foi estratificando e especializando a atividade. A estrutura que se mostra a bsica para discusso aqui
proposta. Para maiores informaes ver Rodrigues (2002).
18
Para mais detalhes ver Corra (2002), Lupetti (2003), Predebon (2004).
27

de contedo como a televiso e o rdio. Outros suportes so exclusivos para veiculao
publicitria como a mdia externa, outdoor, placas de rua, cabines telefnicas, mdia em
nibus e txis (VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002).
Essa estrutura garante publicidade mtodo eficiente de transferncia de significado
para o produto. O processo de avaliar que categorias culturais se tornam relevantes para
definio de posicionamento, da determinao de diferenciais simblicos para o
anunciante, estabelece o incio da dinmica da atividade publicitria. Os profissionais de
atendimento, tambm conhecidos como executivos de conta, buscam coletar informaes
fundamentais, atravs do briefing
19
, que ser apresentado para os responsveis pela conta
da empresa anunciante na agncia, nos diversos departamentos. O processo produtivo se
constri sob o olhar de cada rea, que desenvolve estratgias especficas. Ao planejamento,
caber fazer a avaliao mercadolgica e definir o posicionamento e que tipo de
abordagem discursiva ser delimitada para o anunciante. Esse esforo de coleta de
informaes se embasa na busca de categorias culturais que sero traduzidas em
propriedades ou diferenciais do produto, ao se estabelecer valor perceptual (AAKER,
1998), ou valor simblico (BAUDRILLARD, 1995), que at esta etapa da produo
publicitria eram desconhecidas em relao ao produto.
As pesquisas de mercado, como j abordado, aplicam tcnicas com ambas abordagens,
quantitativa e qualitativa, para auxiliar tanto no processo de planejamento quanto no
monitoramento de todo o processo de produo publicitria. Os resultados de
levantamentos, discusses em grupo, entrevistas em profundidade (AAKER, 2001;
MALHOTRA, 2001), entre outros, sero insumos importantes para que o publicitrio
entenda o contexto no qual o produto circular e para quais consumidores produzir
sentido. Essas informaes so necessrias para obteno de previsibilidade sobre o
processo comunicacional, sobre o que pode ser dito, o que deve ser evitado, quais valores
so desejados pelo consumidor que se busca atingir. Aps essa anlise e apropriao de
dados relevantes, define-se o planejamento, delimita-se o que ser comunicado, para quem,
com que objetivos, a partir do qual se gerar outro briefing a ser utilizado pelos
profissionais da criao. Como o nome do departamento delimita, nele se concentrar o
processo criativo. Esse processo a forma de combinao das informaes coletadas, no

19
Documento que contm descrio do anunciante, marca ou produto, delimitando o ambiente
mercadolgico, concorrncia, oportunidades, ameaas, objetivos (SAMPAIO, 1999; CORRA, 2002).
28

qual o inusitado, mas compreensvel, nos limites da cultura, poder garantir o sucesso de
uma campanha publicitria
20
.
Deve-se destacar que esse processo criativo no calculado, mas resultado de
informaes que se processam de forma espontnea. O brainstorming, uma das tcnicas
para criao publicitria, a tentativa de juntar todas informaes com o que se busca,
num foco de abordagem, e deixar que todas combinaes possveis sejam materializadas
em texto e imagem, em idias.
Esse carter ldico da produo publicitria e que chama, pelo resultado, muitos
receptores para frente dos meios de comunicao para assisti-los o que garante a ateno
e, logo a seguir, a visualizao do produto. Essa ligao da idia, do diferencial, ou ainda
o significado cultural, ao produto, que estava imaculado at o momento da recepo, se
consolida na apropriao do consumidor (McCRAKEN, 2003). O resultado pode ser
vislumbrado pelo aumento de vendas do produto, embora a tendncia de gerenciamento de
marcas e de produtos sugira constantes pesquisas de avaliao de impacto de campanhas
sob a percepo de marcas
21
.
A publicidade atua como mediao e refrao entre o mundo da produo, real, e o do
consumo, idealizado pelo texto persuasivo e seus valores simblicos. A lente refrata
objetos antes sem significados, sem identidade pela produo em srie no sistema
capitalista, para situaes de consumo. No plano bidimensional da mdia, seja eletrnica
ou impressa, a mediao une produo e consumo. Mesmo nos meios sonoros, como o
rdio, a visualizao do que foi refratado, construdo, se d em potencial, pois est
demarcada na conjuno de meios acionados numa campanha publicitria
22
. O
pensamento mgico acionado no discurso publicitrio coloca a frieza dos produtos, com

20
Campanha publicitria conjunto de aes de comunicao composta por mais de uma pea publicitria,
que seguem a mesma abordagem, sob planejamento prvio, com controle de veiculao para atingir pblico
especfico (LUPETTI, 2000).
21
Institutos de Pesquisa como IBOPE e Research International oferecem este tipo de pesquisa para
gerenciamento de marca e avaliao da eficcia de campanhas publicitrias, ver nos sites disponveis na
Internet www.ibope.com.br e www.research-int.com, em 16 de julho de 2007. Isso se mostra relevante, pois
a marca tem sido avaliada pela sua coerncia em se posicionar para seus consumidores, ao longo do tempo,
principalmente marcas consolidadas, no que se chama DNA de marca. Para maiores informaes ver
Barcelos (2005), Aaker (1996, 1998).
22
A utilizao do mix, conjunto, de mdia estratgia acionada pelo profissional de mdia, o mdia, para
garantir que o consumidor seja impactado de forma eficiente em situaes ideais. Por isso, estudada a
melhor combinao de meios, a partir do oramento de veiculao disponvel, para garantir confluncia de
mensagens em diferentes suportes. Alternativas como combinao de meios sonoros, rdio, com visuais,
outdoor, podem ser solues para oramentos restritos, como tambm reforos para veiculaes que incluem
televiso, por exemplo. (VERONEZZI, 2005, SHAVER, 2002).
29

ausncia de significados, em outra dimenso, inserindo sua visualizao em mundo
idealizado, dramatizando situaes de insero social dos produtos e provocando sentido.
Os produtos so refratados em recortes do cotidiano, fantasiados pela idealizao de
seres humanos perfeitos em situaes sociais ideais. Os anncios [...] trazem as coisas
boas da vida [...]
23
(WILLIAMS, 1995, p.334). O ncleo social hegemnico da famlia
feliz retratado em cenrios atraentes como praias ensolaradas, ou ainda, festas, bares
cheios, de mulheres alvos de desejo. Modelos e cenrios ideais se tornam recorrentes, nos
quais qualquer categoria de produto pode transitar, sustentando o que Rocha (2006)
denomina sistema publicitrio. Esse sistema traduz a produo para o consumo em ideais
de convivncia, ensinando pelos novos produtos situaes de sociabilidade de quando e
como consumir (WILLIAMS, 1995).
A publicidade se insere socialmente como uma das principais produtoras de sistemas
simblicos da indstria da cultura, apropriando-se de prticas e conseqentes valores
sociais que podem ser idealizados pelo receptor e consumidor. Ela impacta tanto quem
pode comprar quanto o espectro maior de pblico, que receptor do anncio, ao circular
pela rua e ser atingido pela exposio do outdoor, ler uma revista ou a notcia do jornal,
receber folheto na sinaleira. As diferentes possibilidades de dramatizao de uso de
produtos constroem sistema de representao em privilegiado espao de significao,
revelando, em instantes fabricados, o estilo de vida da sociedade contempornea (ROCHA,
2006).

O Recorte Totmico do Sentido
O deslocamento do texto publicitrio outra caracterstica a ser considerada nesse
mgico sistema de criao de significados idealizados, pelos espaos concedidos, na
verdade comprados, e que mostram a descontinuidade provocada pela publicidade. A
primeira concesso a do espao publicitrio inserido no texto jornalstico, na revista, no
jornal, ou ainda, no espao comercial da televiso no telejornalismo ou na telenovela. O
recorte idealizado dos valores da sociedade representado em instantes especficos, que
rompem a rotina do editorial ou da programao. Como o nome em ingls, break
comercial, sugere, uma quebra para esse mundo de fantasia, em que tudo possvel,

23
Traduo nossa. No original: [] bringing the good things of life [].
30

dentro dos limites das categorias e princpios da cultura, para colocar em evidncia e
diferenciao um determinado produto.
O deslocamento da publicidade determina seu carter comercial, de quem paga a conta
da programao eletrnica que est sendo veiculada (ROCHA, 2006), ou do editorial
impresso, e, por isso, precisa ser criativa, ser inusitada para desviar a ateno de sua
inteno de venda de produto. Essa peculiaridade evidencia o forjamento da construo de
significados, que deve ser naturalizado pelo texto, pelo carter ldico de brincar com
possibilidades de combinaes de categorias culturais. A criatividade se localiza na
possibilidade de novas combinaes, do rompimento com expectativas tradicionais, sob
certos aspectos dos princpios culturais, j que se concede o break para a fantasia.
Destaca-se, a combinao deve estar no limite de mais uma proposio de consumo e de
possibilidade de insero cultural pelo uso de produto, agora, aps a veiculao, com
sentido construdo.
O carter ldico dos instantes comerciais idealizados opera sob inteno da
racionalidade de produtos que esto sendo vendidos. A estranha combinao entre a
atuao de profissionais altamente especializados, no marketing e na publicidade, e o
sistema mgico de satisfaes e idealizaes funciona bem prximos da dinmica de
sociedades arcaicas (WILLIAMS, 1995).
O significado do domnio da produo e do consumo permite que se
identifique uma nova dimenso para o papel da publicidade. A publicidade
um operador totmico contemporneo, uma fora ritual permanente, um
discurso mgico capaz de, atravs de suas mensagens, introduzir diferenas na
produo articuladas s diferenas do consumo. (ROCHA, 2006, p.38)

Rocha (1995) utiliza o termo totemismo de Lvi-Strauss, em Pensamento Selvagem
(1970), como um modo de construo do saber, e aplica dinmica da publicidade,
enquanto operador totmico do pensamento burgus. A competncia da publicidade
totmica reside em identificar objetos e sustentar um saber sobre eles. Se estabelecem
teias de significados, colocando objetos em relao dentro do mbito da cultura, tornando-
os pblicos. O carter pblico da cultura afirma a posio do publicitrio como agente
capaz de interpretar as formulaes dos sistemas simblicos de pblicos-alvos orientados
pelos atos e assimil-los no texto da publicidade.
Os objetos atingem, com os significados tornados pblicos, aspectos humanos, como a
identidade de marcas que apontam posicionamentos amparados em estilo de vida,
tradicional ou moderno, inovador, a frente do seu tempo, como se pode flagrar em
31

muitos textos publicitrios, em suas frases curtas, seus slogans. Esses produtos conjugam
situaes sociais e, por seus significados, classificam os personagens tambm. So
situaes de personificao de produtos pelo uso de personagens em situaes especficas,
cenrios idealizados, de acordo com o que se busca construir, em espaos intencionais
como urbanos e rurais.
O que da natureza, embora seja tambm construdo e interpretado culturalmente,
absorvido no mbito da cultura em sua capacidade semitica de significao (GEERTZ,
1989). Pode-se ento, num paralelo, como proposto por Rocha (2006), colocar o
pensamento selvagem em sua relao natureza, no humano, e cultura, humano, prximo
ao pensamento burgus em sua relao produo e consumo, respectivamente. O sistema
mgico da publicidade se apropria da natureza, do produto, em seu valor de uso, seus
aspectos tangveis no mbito da produo. Logo a seguir, esse sistema ritualiza situaes
cotidianas de uso desse produto nos seus recortes da realidade, colocando-o em destaque,
em close-up
24
. A publicidade chama ateno para o produto, construindo o saber
publicitrio, que pode ser entendido no valor simblico que est alm do prprio produto,
no mbito da motivao ao seu consumo. Motivao de seguir um estilo de vida, ser
percebido como parte de um segmento de consumidores, de estar inserido na sociedade
como consumidor e identificado com o significado social do que consumido. O que era
produto com aspectos de uso reapropriado culturalmente pela publicidade ao produzir
sentidos alm de seus aspectos tangveis.
O tempo acionado no discurso publicitrio est em suspenso, a tica do tempo
presente, do que est sendo construdo como saber para o produto. Ele se repete mais de
uma vez e em diferentes formatos. Isso pode se evidenciar na prtica publicitria, na regra
para garantir impacto sobre o consumidor, em que o profissional de mdia, ao programar a
veiculao da publicidade, busca prever a freqncia de vezes que o consumidor ser
atingido. A frmula que vem sendo questionada no meio, utilizada desde a dcada de
1960, mas referncia, calcula de forma cumulativa o nmero de vezes que se espera que
seja impactado o consumidor multiplicado pela cobertura, o percentual de pessoas
atingidas, que assistiram pelo menos uma vez o comercial, incidindo no resultado da
operao matemtica que ser o GRP (Gross Rating Points ndices brutos de audincia).

24
Close Up fotografia ou tomada videocinematogrfica em grande detalhe de um objeto, situao ou
pessoa (SAMPAIO, 1999, p. 322).

32

H estratgia de buscar atingir pelo menos trs vezes e no mximo dez, garantindo
apreenso da mensagem, conscincia do produto e de seu posicionamento, no
ultrapassando o limite de superexposio, que poderia gerar rejeio (VERONEZZI,
2005).
Isso reafirma o carter recorrente e cclico da publicidade do tempo presente, que
rompe com a linearidade, aposta na permanncia, na fixao do significado ao produto,
tpico de temporalidade totmica (ROCHA, 1995). O anncio edita outra realidade,
idealizada, se encerra nele mesmo, pois mgico e compreensvel no instante da
veiculao, durante o impacto sobre o receptor. Por isso, est sempre rompendo com a
linearidade no break comercial, seja na programao ou no editorial. O discurso
publicitrio, ao apostar na permanncia, conservador, pois impede a diacronia,
produzindo sentido sincrnico, produzindo saberes fragmentados e limitados ao seu
instante.
Para compreender o totemismo publicitrio, deve-se partir do pressuposto que o
sistema mgico no corresponde ao real, apenas se aproxima metaforicamente atravs de
significado arbitrado e idealizado. O sistema de significao publicitrio rompe com o
tempo real, diacrnico, sendo fragmento, sem passado, sem futuro, construdo no presente,
ou sob o seu olhar. Esse presente ser reiterado pela repetio do anncio nas campanhas,
e essas se sucedero em outras na construo de marcas e manuteno de seu DNA,
garantindo coerncia e diferenciao do significado.
Ao longo do tempo, as marcas de maior valor no mercado estaro ano aps ano
dizendo a mesma coisa, martelando o mesmo posicionamento, marcando o tempo cclico
totmico. Ao anular o historicismo, a publicidade junta o novo e o velho, personagens de
todos os tempos, pois na mgica do seu texto todas as combinaes so possveis e nicas,
descontnuas, no tm referncias, pois o inusitado, o criativo, o que chama ateno.
Pode-se ver a Monalisa usando xampu da marca X ou Dom Quixote bebendo a cerveja da
marca Y em territrio brasileiro em pleno sculo XXI, eternizados e presentificados no
slogan e na marca veiculada. Afinal, quem no lembraria do caubi da Malboro, que, aps
dcadas de veiculao, em outro comercial tem salientada sua morte, do personagem, pelo
consumo de cigarro, em campanha contra o tabagismo. Lembrem, todas as combinaes
so possveis, pois a coerncia est no instante da veiculao, entre produto e seu
significado construdo.
33

Reflexo do Cotidiano
A descontinuidade da publicidade pode levar a falsa compreenso de que sua fantasia
rompe com a realidade, e o mundo idealizado est fora de nosso alcance. Contudo, as
encenaes de situaes cotidianas que facilitam a interpretao dos consumidores so a
garantia prvia de aceitao de personagens que so idealizados, capturados, como j dito,
da cultura. Nesse sentido, o trabalho de Goffman (1979), em Gender Advertising,
evidencia aspectos de idealizaes do cotidiano que so congeladas nas fotografias
publicitrias.
O publicitrio encena o valor de produtos em situaes rituais muito prximas dos
cerimoniais marcados por sinais que facilitam a orientao mtua, coaduna intenes e
expectativas. Mais do que isso, podemos considerar, a partir de outra obra de Goffman
(2005), A Representao do Eu na Vida Cotidiana, as formas performativas de atores
sociais que buscam tornar pblicos instantes ideais de suas vidas. A idealizao parte
do processo de socializao, em que, como na publicidade, os atores sociais buscam
passar uma impresso encerrada em fachada a serem selecionadas ante a diferentes
possibilidades de representao coletiva.
Nessa similaridade, o publicitrio utiliza recursos de construo cnica muito similares
aos utilizados pelos atores sociais. A encenao pblica segue regras e ideais tanto no
cotidiano quanto no texto da publicidade. Essa ltima se constri a partir do que se tem na
cultura, portanto retrata parte das regras e ideais da sociedade. Essa demonstrao pblica
denominada por Goffman (1979, p.08) no termo display, em Gender Advertising ao
propor o termo Gender Display.
Um display uma espcie de evidncia visual do alinhamento de um
ator em uma dada situao, permitindo negociar com os demais participantes
da interao uma resposta favorvel. Os displays so multivocais e
polissmicos, fazendo parte do que o autor chama comportamento
expressivo. Quando referentes ao relacionamento entre gneros, haver todo
um aparato de gestualidades e comportamentos expressivos referentes a este
relacionamento, os chamados gender displays (GASTALDO, 2004, p. 115).

Pelo que se percebe, a noo de gender display remete relao de gnero, dinmica
que se estabelece pelas diferenas entre homens e mulheres, abordada, por Goffman
(1979), em perspectiva binria e heterossexual, o que para o trabalho que se busca tratar,
das minorias sexuais, mereceria esta considerao ante o referencial que se toma do autor.
34

H ainda outra considerao. O termo display foi apropriado no mercado publicitrio
brasileiro com o mesmo vocbulo do original utilizado no idioma ingls. Display se
caracteriza por ser pea publicitria ou material de exposio ou exibio de produtos,
normalmente utilizados em pontos-de-venda, podendo ser inserido o produto, tornando-o
mais atraente para o consumidor (LUPETTI, 2003; SAMPAIO, 1999). Nesse sentido, o
termo display tomado como o dispositivo que permite a visualizao do produto, sendo a
interface, o mostrador. importante essa percepo, pois acrescenta-se perspectiva de
Goffman a noo de que a publicidade mais do que representao. o resultado de
atividade, com dinmica prpria, que leva de forma intencional texto persuasivo de um
anunciante para um receptor/consumidor. A ao a que a publicidade remete e as relaes
de gnero reproduzidas so parte do processo, que est suportado num meio, formato
especfico de mdia, e tipo de discurso, o persuavivo, que une imagem e texto.
O instante da publicidade, seja impresso, que o objeto de anlise de Goffman (1979),
em fotografias, ou mesmo em vdeo, est sendo mostrado num dispositivo, display, que, a
partir dele, ser possvel a construo cnica, e a conseqente apropriao do
consumidor/receptor. Por isso, a representao das relaes de gnero na publicidade a
reproduo de categorias culturais sob critrios especficos, prprios da atividade, e,
portanto, as relaes de gnero devem ser vistas como ao proposta intencionalmente em
dispositivos especficos.
Ao tratar o termo display para referir as relaes de gnero em ao, ou pelo menos
sua inteno, como faz Goffman, foca-se na reproduo, mas encobre-se a ao da
publicidade, ou seja, a demonstrao depende do mostrador, que seria o contedo e a
forma, o texto e a mdia, dos quais a publicidade se utiliza. Ento, entender a
demonstrao do produto entender a dinmica da publicidade. Caso contrrio, corre-se o
risco de ler as peas publicitrias como se l qualquer outro material impresso ou
eletrnico que remontasse relaes de gnero.
O que se quer salientar o significado do termo display. Na lgica publicitria, o
significado alude ao dispositivo, ao formato. As relaes de gnero representadas na
publicidade so conseqncia de processo produtivo mais amplo, e, portanto, a exibio
das relaes de gnero so instantes finais do fazer publicitrio, j articulado por
diferentes atores em diferentes situaes sociais. Apreender essa dinmica considerar o
que est por trs da cena, na negociao do fazer publicitrio, a apreenso de ideais e a
35

interlocuo com o consumidor. Isso inclui perceber que, cada vez que se apreende uma
representao das relaes de gnero, se faz a leitura da encenao a partir de dispositivo
especfico, pois ele que definir o tipo de leitura por suas idiossincrasias. Se for imagem
em movimento, se for fixa, se for numa tela de computador ou num outdoor, muita
diferena se obter no impacto e na representao. E, a escolha desses suportes se d sob
diferentes critrios, desde a limitao oramentria, passando por anlise do perfil da
audincia e local adequado de impacto, at a exigncia do anunciante que quer ver seu
produto aparecer na televiso.
Ao considerar a publicidade como referncia, as representaes das relaes de gnero
dependem de dispositivo de visualizao, da mdia. Pode-se ir mais adiante, pensar que a
mdia tem gnero na lngua portuguesa. Ser que a mala-direta teria menos poder
persuasivo que o folheto pela sua relao de gnero? Isso poderia influenciar na anlise?
No idioma original da proposio de gender display, na lngua inglesa, pouco importa a
mdia, pois o gnero neutro, o que talvez leve a uma economia de significados. Pensar as
relaes de gnero em mdia neutra, como no idioma da lngua inglesa, no tem o mesmo
significado que na lngua portuguesa.
Esse no o foco do trabalho, mas importante ressaltar que deve ser complexificada
a noo de representao das relaes de gnero na publicidade, entend-la como imagem
e texto, e tambm o suporte que a sustenta. Nesse sentido, o termo display carrega mais
significados do que somente a representao, a materialidade do evento no meio. Ento,
para este trabalho, toma-se o termo de Goffman (1979) gender display aliado noo de
dispositivo de representao das relaes de gnero, a publicidade como mostrador de
gnero. E, obviamente, se se fala de publicidade, entenda-se a particularidade do seu
discurso persuasivo, esttico e ldico deslocado, o qual interfere na representao das
relaes que se busca analisar.
Feitas as ressalvas, concorda-se com Goffman (1979, p. 1) que gender display refere-
se a retratos convencionalizados das correlaes de ordem sexual definidas culturalmente
pelo gnero. As relaes de poder so apropriadas e reproduzidas no discurso publicitrio
em forma de valor simblico de produto, sendo compreendido pelo receptor, que est
imbudo dos mesmos cdigos culturais do emissor.
A forma como Goffman (1979) estabelece a relao entre a situao cotidiana ideal e a
idealizao da publicidade torna-se referencial importante para flagrar a construo
36

publicitria a partir de aspectos sociais tambm forjados. A realidade que se mostra
muitas vezes artificial, determinando o que o autor encerra em ritos da vida cotidiana. No
caso da publicidade, o recorte da idealizao real se mostra ao extremo em uma hiper-
ritualizao. A publicidade pode ser vista, nesse aspecto, como construo idealizada de
outra. A magia demonstrada ao colocar em evidncia o que se busca a todo instante na
sociedade, o que passvel de se valorizar, e, ento, representar. A publicidade congela e
eterniza esse esforo cotidiano ao exagero, de forma ldica, brincando com as
combinaes possveis e atraindo o consumidor para o valor simblico do produto
anunciado.
A favor da publicidade, o que se salientou sobre sua especificidade anteriormente em
relao s encenaes da vida cotidiana, est o aparato tcnico que coloca a arte
finalizao
25
e o meio ao extremo do ideal. Nesse sentido, o prefixo hiper (GOFFMAN,
1979) delimita a capacidade de se editar, refazer, finalizar, quase como arte, ao extremo o
estado de idealizao que na vida real escapa ao controle. O tempo totmico (ROCHA,
1995; 2006) da publicidade permite os efeitos especiais que escondero qualquer falha,
deslize que denuncie a fantasia forjada, a magia da idealizao, do mundo perfeito para
uns, e excludente para outros.
Goffman chama ateno para a forma como a construo cnica publicitria se d, as
posies dos corpos e dos objetos que permitem flagrar a expresso, o display de gnero.
sugerido perceber de que maneira as cenas representadas na publicidade permitem
entender como se vende, alm do produto, uma verso da sociedade que idealizada e
fantasiosa, e, ao mesmo tempo, perversa para os que no so privilegiados na
representao dessa hiper-ritualizao. Os publicitrios convencionalizam nossas
convenes, estilizam o que j uma estilizao, fazem usos frvolos do que j algo,
consideravelmente, limite de controles contextuais.
26
(GOFFMAN, 1979, p. 84). Os
recortes idealizados da publicidade permitem perceber situaes idealizadas da sociedade.
No caso das representaes de gnero, pode-se apreender na reproduo publicitria as
relaes sociais hierarquizadas (GASTALDO, 2004).

25
Arte-final a ilustrao em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, smbolos ou letras. Termo comum
quando a publicidade no recorria s novas tecnologias, e que publicitrios eram exmios desenhistas e
chegavam exausto de sua produo na arte-final (SAMPAIO, 1999).
26
Traduo nossa. No original: Advertisers conventionalize our conventions, stylize what is already a
stylization, make frivolous use of what is already something considerably cut off from contextual controls.
37

O valor simblico dos produtos se mostra tambm pertinente para avaliar, alm das
marcas, as estratgias de valorizao simblica utilizadas pelos publicitrios e pela
sociedade. O poder incorporado em instituies e atores identificados pelo gnero
demonstra as formas de negociao na cena que se repete, e consolida o ideal, da
publicidade e do social.
O fenmeno se estabelece em cenrio da midiao da cultura, no qual a valorao
econmica (de produtos) e social (ideais) de categorias culturais ampliada pelos meios
de comunicao de massa (THOMPSON, 2002). A publicidade o pice dessa
mercantilizao e idealizao, j que busca potencializar a venda pela construo de
significados dos produtos e pelo patrocnio das instituies que servem de suporte para
sua veiculao.
No emaranhado de produtos, de idealizaes e de segmentaes que buscam
estrategicamente diferenciar produtos simbolicamente, j que em termos de tecnologia
esto todos muito prximos, est um consumidor que se posiciona socialmente pelo que
consome, e tem, na publicidade e em seus suportes, os veculos publicitrios, um lugar de
troca de informaes consolidado. O consumidor o co-enunciador, mesmo que esteja
potencialmente predisposto a uma ao que nunca venha a ser concretizada, o que se
denomina em marketing como a tomada de deciso, sendo apenas receptor.
O cenrio, no qual o discurso publicitrio circula, torna-se socialmente relevante na
produo de sentido e disponibilizao de uma fala que interage com o imaginrio social,
(re)construindo signos, reafirmando conceitos e preconceitos. Analisar como isto se
constri na sociedade contempornea, sob a tica da representao das homossexualidades,
elemento estratgico para o entendimento de como as alteraes sociais so refletidas e
elaboradas no contexto da publicidade.
Em paralelo, se falamos de homossexualidades, claro que existe um referente que se
identifica diretamente com elementos que tangem as relaes entre pessoas do mesmo
sexo, e encontram ou carecem de encontrar um discurso adequado as suas prticas. As
minorias sexuais, delimitadas no mercado GLS, apresentam relaes sociais de um recorte
da sociedade. Esses segmentos acabam sendo utilizados estrategicamente a servio da
publicidade, da venda de produtos, seja para atingi-los por um processo de identificao,
ou outros, incluindo heterossexuais, a partir da polmica causada pelos esteretipos e
preconceitos relativos a essas minorias.
38

Parte-se do pressuposto que o discurso publicitrio no interage com a postura
ideolgica da temtica em questo, pois no possui perspectiva de afirmao, de
apropriao para avanar sobre discusso de incluso social, representao de modelos
dignos a esse pblico. A hiper-ritualizao da publicidade ao reproduzir as relaes de
gnero tende a seguir um padro, um regime de representao (LLAMAS, 1997), e isto
que se persegue para entender a reproduo de prticas excludentes que a magia da
publicidade pode fomentar enquanto objeto de anlise.
Alm disso, tem-se a idealizao de que, embora o discurso publicitrio esteja
comprometido em atender o anunciante em suas estratgias mercadolgicas, ele entre, em
certos momentos, num curto-cicuito, em sintonia com a diversidade social e cumpra
papel de harmonizao das diferenas, mesmo que comprometido ideolgica e
economicamente.
Nesse sentido, torna-se importante refletir a insero da publicidade dentro do
conceito de responsabilidade social e que estrategicamente utilizado como forma de
agregar valor a marcas, empresas e produtos dentro do mbito do Marketing Social. Se
esse caminho reflete a possibilidade de uso da publicidade como forma de sintoniz-la
com o respeito diversidade e cidadania, incluindo as minorias sexuais, uma anlise
discursiva da publicidade revela maior relevncia para se avaliar a quantas anda o regime
de representao nesse aspecto.
A proposta permite pensar tambm qual o papel de elementos reguladores do discurso
publicitrio, provocando discusso junto a rgos como a CONAR
27
(Comisso de Auto-
regulamento Publicitria) e o CENP
28
(Conselho Executivo de Normas Padro). Com o
que se tem sobre a representao das minorias sexuais na publicidade, se obtm subsdios
para flagrar e avaliar o quanto esses rgos esto cumprindo com seus princpios de
regulamentao e fiscalizao das prticas publicitrias.


27
Comisso Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) foi criada com a aprovao do
Cdigo de Auto-regulamentao, no 3. Congresso Brasileiro de Propaganda, em abril de 1978. O Cdigo de
Auto-Regulamentao se oficializa tendo a CONAR uma funo executiva na aplicao do Cdigo. Em
maio de 1980, a CONAR transformava-se numa sociedade civil, adquirindo autoridade jurdica atravs da
aplicao do Cdigo. Como conseqncia, a CONAR exerceria o princpio da auto-regulamentao a partir
de uma posio privatista na regularizao das relaes da publicidade com o pblico, e com anunciantes,
veculos e as prprias agncias no mbito do mercado (RODRIGUES, 2002).
28
O CENP responsvel pela aplicao e administrao das Normas-padro da atividade publicitria.
(Conselho Executivo das Normas Padro. Disponvel na internet http://www.cenp.com.br, 01 maio 2002).

39

2.3 A Publicidade e Propaganda como Representao e Estratgia de Mercado
GLS
Antes de abordar a histria das homossexualidades, uma discusso sobre a ecloso das
homossexualidades na publicidade e a lgica do mercado de consumo GLS se faz
necessria. Ao mesmo tempo que a mdia potencializa discursos reguladores, reforando
esteretipos da mulher ou da homossexualidade, ela se abre como um espao para a crtica
ao ser vislumbrada como passvel de ser aliada s reivindicaes dos movimentos
polticos. Sobre o primeiro argumento, se inclui a afirmao de Garcia (2004, p.26) [...]
sobre os esteretipos do exotismo exagerado que compreende as prticas miditicas [...].
Na melhor das intenes, o espao ocupado pelos homossexuais na mdia, no incio do
movimento homossexual, o qual ser abordado adiante, era incuo e sem o efeito
transformador da marcao de uma representao positiva.
A representao do esteretipo no discurso miditico reproduz e potencializa o carter
reducionista, facilitando a recepo, porm dificultando o esclarecimento e a qualificao
sobre o que est sendo tratado, j que vem delimitado em julgamentos morais prvios, em
preconceitos. Essa representao na mdia refora o carter normativo da sociedade, o que
percebido nos esteretipos.
Relativo a um segundo argumento, os meios de comunicao se tornam aliados
importantes do movimento homossexual para a visibilidade e a construo da alteridade
das minorias. A presena de modelos positivos na mdia, que superem esteretipos, um
caminho importante para a legitimao dos homossexuais (NUNAN, 2003). Vale lembrar,
uma das aes de direito cultura do movimento Brasil sem Homofobia do Ministrio
da Sade o apoio produo de bens culturais e a eventos massivos de afirmao da
orientao sexual (CONSELHO, 2004). Numa perspectiva crtica, a superao de modelos
estereotipados e simplificados sugere a luta pela representao, pela forma como as
minorias podem superar os estigmas a partir de manifestaes plurais.
A insero das minorias na mdia se mostra atravessada por dois aspectos. O primeiro
segue na linha do que Marko Monteiro (2002) salienta sobre a mdia comercial, no
segmentada para o pblico GLS
29
(Gays, Lsbicas e Simpatizantes), que explora a

29
O termo GLS um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitrio Andr Fischer em 1993,
durante o festival de cinema e vdeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de mercado designada ao pblico de
gays, lsbicas e simpatizantes (NUNAN, 2003). Outra explicao para o surgimento da sigla seria a
adaptao no contexto brasileiro da idia norte-americana de gay friendly (uma estratgia poltica de
40

temtica das minorias delimitada em dois esteretipos que so o de bobo da corte e o de
marginal, no sentido de ser o vilo, que rompe com o padro de normalidade de
condutas sociais. Para Barroso (2007), o tratamento despendido aos homossexuais pela
imprensa massiva sensacionalista, em sua maioria, embora se abra espao na perspectiva
da incluso social.
No segundo aspecto, se visualiza o discurso sobre as minorias enquanto protagonistas
da histria no sentido afirmativo. Torna-se mais recorrente a presena de um
personagem at o momento pouco conhecido e mesmo reconhecido. H jornais
30
que
fazem poltica em relao s minorias sexuais, os quais esto ligados a organizaes no-
governamentais (ONGs) (BARROSO, 2007).
No que tange publicidade, em 1917, a Procter & Gamble lanou um anncio em
preto e branco que, na poca, foi considerado gay (entenda-se sexualidade no
normativa, pois a expresso no tinha essa conotao) pelo fato de dois homens estarem se
olhando de uma forma diferente (CUSHMAN, 2007).
J que o fenmeno da publicidade voltada para gays e lsbicas tem sido notcia na
imprensa norte-americana desde 1975, a temtica das minorias sexuais vem sendo
abordada para a venda de produtos, com maior freqncia, pelo menos a partir da dcada
de 1970 (NUNAN, 2003). No Brasil, nesse mesmo perodo, se vivenciava o regime militar,
no qual, mesmo sob orientao da censura do discurso miditico, a publicidade acabou
sofrendo mais uma regulao moral do que poltica (PETRNIO, 2001). A publicidade,
enquanto engrenagem do sistema econmico, estava alinhada ao discurso
desenvolvimentista do regime, porque a venda de produtos o principal objetivo da
publicidade no contexto do marketing (ARRUDA, 1985).
Nesse perodo, se toma como base a assertiva de Monteiro (2002), do espao ocupado
pelos homossexuais na mdia - como de crticos compulsivos e engraados ou de

incluso das minorias, apropriada pelo mercado), sendo utilizada a sigla de automveis nas categorias GL
(grand luxo) e GLS (grand luxo super) alinhadas ao gosto popular e contemporneo (TREVISAN, 2004). Os
simpatizantes apiam a causa sem necessariamente se posicionarem ou serem homossexuais. Nessa sigla,
deve-se considerar tambm os bissexuais, transexuais e transgneros, que contemplam a sigla GLBT, e
marcam o movimento num sentido poltico, no mercadolgico.
30
Estes ttulos circulam entre outros tantos que abordam a mesma temtica com enfoques diferenciados.
Entre eles, a Revista G Magazine da editora Abril, de circulao mensal, um exemplo de abordagem
comercial, contendo linha editorial que explora o nu masculino e volta-se para um mercado que se vale de
anncios e da venda dos exemplares. Essa insero na mdia ratificar um segmento de mercado-alvo de
grandes marcas, de agncias de publicidade, junto com o surgimento de revistas e jornais especializados
para esse grupo, evidenciando o que Trevisan (2004) nomeou como boom guei.

41

marginais - para compreender o espao que estaria apto a ser aberto pela publicidade
desse perodo. Supem-se que as poucas peas publicitrias a arriscarem a tratar da
temtica das minorias sexuais deveriam apelar ao humor
31
, j que a marginalidade no
parece palatvel para venda de produtos.
A partir da dcada de 1980, a AIDS vai interferir no discurso sobre as minorias, pois,
com a ascenso dos grupos de risco, os homossexuais masculinos vo inicialmente ser
os portadores da conhecida peste gay, cncer gay (TREVISAN, 2004), peste rosa
(FAUSTO NETO, 1999) ou praga gay (PARKER, 1994). A mdia vai reproduzir de
modo difuso os diferentes discursos que vo ser acionados para falarem sobre a doena,
como os procedentes da esfera biolgica, mdica, cultural, poltica, religiosa, tica e
econmica. Pelos editoriais, a mdia deter o poder de elaborar e divulgar julgamentos
desses diferentes discursos. Ao delimitar o que ser dito, segundo anlise de Fausto Neto
(1999), a imprensa repassa informaes com emisso de juzo de valor. A mdia
32
se
mostra um agente discursivo sobre a AIDS e tambm das minorias.
Para a publicidade, se tem como referncia esse contexto, e sugerido, ento, que a
produo publicitria ser influenciada pela relao homossexualidade-AIDS. Em
princpio, a doena pode ser um fator inibidor da utilizao das temticas das minorias na
publicidade, o que se deve investigar. Tambm, a interveno do Estado nas campanhas
de preveno AIDS sugere que a comunicao governamental tenha se valido da
propaganda
33
.

31
O carter polifnico da ironia (MAINGUENEAU, 2002) permite dizer o que no est, literalmente, no
texto, aponta para o sentido conotativo. Com isso reproduz e at imita um texto ou gnero para desqualificar
o que nele se inscreve. O que transgride a norma alvo de deboche e corrobora com o acionamento de
esteretipos. No obstante, isso de d em paralelo estigmatizao, permitindo desqualificar um sujeito, no
caso, pelo seu desvio sexual. Ao predizer comportamentos presentes e futuros (GOFFMAN, 1988; 2005), o
esteretipo se torna ferramenta importante para a estratgia do humor na publicidade (LUPETTI, 2000), pois
facilita a decodificao do discurso por parte do pblico-alvo, e, ao mesmo tempo, chama ateno para os
produtos anunciados por um texto irnico.
32
Tanto nos Estados Unidos como no Brasil, j havia uma imprensa homossexual militante, como foi o caso
do jornal O Lampio, surgido em 1978 no Rio de J aneiro, tratando de temticas como sexualidade,
discriminao racial, artes, ecologia, machismo, empregando linguagem tpica do gueto homossexual. O
jornal fechou em julho de 1981, com 37 publicaes mensais e distribuio em todo o territrio nacional
(TREVISAN, 2004).
33
No mercado publicitrio brasileiro, os termos publicidade e propaganda so usados indistintamente, o que
tem gerado confuses conceituais. A funo primeira da publicidade atingir cifra mercadolgica em
vendas para determinado anunciante ou produto. A propaganda, por sua vez, busca compreenso e
posicionamento favorvel de determinado pblico a uma instituio, partido poltico. Dentro desse cenrio
nebuloso, alguns autores j avanaram ao proporem a diferenciao. A publicidade, num sentido amplo,
definida como atividade mediante a qual bens de consumo e servios que esto a venda se do a conhecer,
tentando convencer o pblico da vantagem de adquiri-los [...] (GOMES, CORRADI, CURY,1998, p.241) .
A publicidade, segundo os autores, apresenta trs elementos que a identifica: capacidade informativa; fora
42

O primeiro anncio para o pblico homossexual foi veiculado na revista norte-
americana ONE, em 1954, oferecendo roupas ntimas bordadas com pedrinhas coloridas
(NUNAN, 2003). No Brasil, em 1962, h registros de cartazes de divulgao de O Baile
dos enxutos, baile gay, patrocinado pela Antarctica (GREEN, 1999).
Esse tmido movimento para atender a homossexualidade, vem se tornar presente na
mdia em geral na virada para o sculo XXI, revelando um indivduo que, entre outras
prticas, um consumidor. Surge o mercado gay atrelado a comportamento de consumo
gay. A segmentao do mercado encontrou no pblico GLS mais um filo a ser explorado.
medida que este consumidor se insere socialmente via mercado GLS, a classe mdia das
minorias sexuais expande suas prticas. Delimita-se uma subcultura por atitudes e a
utilizao (consumo) de produtos parece demarcar a diferena e a alteridade
34
.
Tornam-se visveis outras formas de sociabilidade, alm da prtica sexual, surgindo
possibilidades diferenciadas de ser homossexual, inclusive como consumidor, atendido
por um mercado segmentado que oferece hotis, agncias de viagens e uma publicidade
direcionada para este pblico (TERTO, 1996). Trevisan (2004, p.410) reitera a oferta
mercadolgica disponvel para o pblico GLS: [...] no h dvida de que o chamado
mercado guei cresceu muito e incentivou a expanso dos guetos homossexuais nas
principais cidades brasileiras, durante as ltimas dcadas do sculo XX.
O gueto homossexual apropriado ao contexto brasileiro se compreende por uma
noo fluida de circulao e visibilidade das homossexualidades. Toma-se como
parmetro a seguinte assertiva de Facchini (2005, p.154):
O que chamamos aqui de gueto algo que s pode ser delimitado ao
acompanharmos os deslocamentos desses sujeitos por lugares (comerciais ou no)
em que exercem atividades relacionadas sua prtica sexual, como bares, boates,
pontos de pegao etc.

persuasiva; carter comercial. Por sua vez, de acordo com os autores (idem, 1998, p.243), [...] a
propaganda, no terreno da comunicao social, consiste num processo de disseminao de idias atravs de
mltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, no
necessariamente favorveis ao receptor [...], cabendo ainda ressaltar os trs identificadores da propaganda:
capacidade informativa; fora persuasiva; carter ideolgico. Percebe-se, portanto, que o terceiro elemento
o diferenciador, em que a publicidade apresenta um carter comercial, enquanto a propaganda apresenta um
carter ideolgico. Obviamente, deve-se tomar essa diferenciao como ponto de partida, no qual cada
situao deve ser analisada de acordo com o contexto, respeitando-se uma adequao dos termos
publicidade e propaganda e evitando-se o uso indiscriminado dos vocbulos que representam situaes
diferentes. (RODRIGUES, 2002).
34
Deve-se considerar que a concentrao populacional dos centros urbanos facilitou a agregao de
consumidores GLS. Estilos de vida gay transitam nas grandes metrpoles contemporneas. A identidade gay
se consolida, embora se chame ateno para aqueles que negam essa identidade, sujeitos que tm prtica
homossexual, mas no adotam uma identidade gay, os HSH (homens que fazem sexo com homens)
(PARKER, 1998; 1999).
43

Essa perspectiva de gueto transfere-se, no que se busca tratar neste trabalho, s
representaes das homossexualidades na publicidade. A construo dessas
representaes sugere personagens que circulam em cenrios e situaes, no mote das
peas publicitrias, que indiciam orientao e prticas sexuais. Essas representaes
tensionam a publicidade, que, ao reproduzir recortes da sociedade, transfere espaos de
circulao, guetos, para o texto publicitrio.
Mesmo sendo um tabu utilizar a temtica da homossexualidade ou direcionar esforos
de comunicao para um pblico GLS, algumas empresas tm superado o receio de serem
discriminadas pelos seus consumidores heterossexuais conservadores. A rejeio de
marcas que assimilem as minorias em seus discursos e suas estratgias mercadolgicas
fato. Exemplo disso foi o caso da Nike. A empresa sofreu, em julho de 2005, ameaa de
boicote a seus produtos do grupo norte-americano conservador Associao da Famlia
Americana (AFA), pois a empresa se pronunciou favorvel lei do estado do Oregon que
previa a unio civil entre pessoas do mesmo sexo
35
.
No Brasil, no se tm notcias na mdia massiva de casos desse tipo, de boicote de
empresas por segmentos da sociedade contrrios incluso das minorias. Na Internet,
porm, no difcil encontrar sites que promovem a famlia e condenam a
homossexualidade
36
e, conseqentemente, as empresas que se mostram alinhadas com a
diversidade sexual. Pode-se especular que anunciantes e agncias de publicidade tenham
receio em se mostrarem favorveis insero de um segmento GLS na sociedade. Essa
postura transpe os conflitos enfrentados pelos movimentos homossexuais para a lgica
do mercado. Nessa lgica, incluir as minorias pode significar a perda de parte de outro
segmento, o heterossexual.
O receio de enfrentar rejeies no inibe algumas empresas, que tm utilizado a
temtica, e no site de vdeos You Tube (www.youtube.com) pode-se encontrar alguns

35
NIKE encara boicote nos EUA por apoiar casamento homossexual. Disponvel na Internet
http://br.invertia.com/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200507121142_INV_28630584 (NIKE, 2005), em
julho de 2005. A Nike, em curto comunicado, pronunciou que as ameaas no mudariam a postura da
empresa de apoiar todas as iniciativas em favor da unio civil entre homossexuais [...] e demais anseios do
movimento gay. Os boicotes da AFA j atingiram, em 2005, companhias como Ford e Kraft Foods. No
caso da empresa alimentcia, os conservadores se pronunciaram aps a confirmao de que a Kraft iria
patrocinar os J ogos Gays de 2006, em Chicago.
36
Um exemplo do MOSES (Movimento pela Sexualidade Sadia) da igreja presbiteria da Barra da Tijuca
no Rio de J aneiro. Entre os vrios artigos que condenam a homossexualidade se encontra Walt Disney e o
homossexualismo [grifo nosso] em que se convida o internauta a boicotar a empresa elencando as diversas
aes da empresa a favor da causa do movimento homossexual. Disponvel na internet
http://www.moses.org.br/artigos/mostra_artigo.asp?ID=43, em 29 de maio de 2007.
44

exemplos, maioria deles internacionais, de vdeos com anncios para ou de homossexuais.
Marcas conhecidas globalmente como Hyundai, Subaru, J ohnnie Walker, Cinzano, Dolce
& Gabana, Guiness, alm de campanhas institucionais de preveno ao HIV, contra
homofobia e de paradas gays podem ser vistas em comerciais para o pblico GLS. Esses
trs ltimos tipos de anncio tratam diretamente das questes sociais que envolvem as
minorias, sendo promovidos pelo Estado e empresas do terceiro setor como ILGA
(International Gay and Lesbian Association).
No por acaso que muitas empresas tm utilizado estrategicamente a mdia
segmentada para as minorias, enquanto a mdia massiva veicula a temtica de forma sutil
(NUNAN, 2003). A sutileza da abordagem depende se o pblico-alvo homossexual, se o
segmento
37
da programao da mdia eletrnica ou o editorial do meio impresso
38

massivos so direcionados para esse pblico, e, se ainda, o objetivo a busca de sua
identificao.
Empresas que utilizam essa ttica so as do segmento de moda, de vesturio e de
cosmticos, pois reconhecem o potencial consumidor gay desses segmentos de produtos.
Ellus, M.Officer, entre outras marcas, exploram o carter andrgino em seus textos
publicitrios, buscando despertar a curiosidade num estilo vanguardista
39
almejado pelas
marcas. Essas marcas tambm, e principalmente, visam o pblico em geral. Em tal
iniciativa, a temtica ser para chamar ateno, se pautando pela lgica de uma sociedade
heteronormativa.
As segmentaes de mercado que necessariamente incluem demografia e geografia
como critrios de categorizao, tambm se complexificam. A orientao sexual se torna
relevante na delimitao do perfil do consumidor, embora pesquisas de mercado, em geral,
no incluam esse tipo de categoria. Com isso, tem se mostrado necessrio definir e utilizar
mais um critrio de segmentao mercadolgica, o da orientao sexual, para adequar
linguagem e estratgias de marketing ao novo perfil de consumidor que se delineia
(FAGUNDES, 2006).

37
A programao da mdia eletrnica massiva, televiso aberta e rdio, apresenta uma grade de
programao que explora a segmentao da audincia por faixa horria e por dia da semana.
38
As revistas tendem a serem segmentadas em funo de seus ttulos e editoriais. Alguns ttulos, de
informao, atingem um pblico mais amplo, assim como os jornais, e, nesse caso, apresentam segmentao
pelo formato do editorial, em sees e cadernos (SHAVER, 2002).
39
Para maiores informaes sobre sistema da moda - novas tendncias e colees - e associao do mercado
da moda com o publicitrio ver Lipovetsky (1989).
45

Atingir um mercado GLS se torna tarefa dispendiosa no contexto brasileiro afirma
Srgio Gordilho
40
, diretor de criao da agncia de publicidade frica. No pas, mais de
90%
41
dos brasileiros so atingidos pela televiso aberta
42
, o que justifica a concentrao
de boa parte da verba publicitria nessa mdia e em revistas
43
de circulao nacional.
mais fcil para uma empresa de bebida, por exemplo, cerveja, anunciar na Veja, onde ir
atingir os heterossexuais, homossexuais, bissexuais, pais de famlia, enfim, todos, atravs
do gosto pela bebida e no pela segmentao (CUSHMAN, 2007).
Gordilho ainda salienta que o contexto brasileiro diverso ao do norte-americano, no
qual a verba publicitria muito superior
44
. A realidade dos EUA permite investimento
em mdia segmentada, devido ao poder aquisitivo da populao, alm de no haver a
concentrao de mdia que h no contexto brasileiro. As dificuldades para abordar o
pblico GLS, no Brasil, se do sob dois aspectos, quais sejam: pela hegemonia da
comunicao massiva e a inviabilidade de segmentao; pela falta de conhecimento sobre
o pblico GLS, ou seja, de informao
45
- de pesquisas de mercado, que considerem a
orientao sexual. Com essas dificuldades, o que se fala na publicidade sobre as minorias
procede a partir do senso comum da sociedade brasileira, pela falta de informao.
Gordilho sugere segmentar pelo hobby, como alternativa para a mdia segmentada.
O patrocnio de eventos GLS, doao para organizaes de homossexuais ou que

40
CUSHMAN, Roberto. Srgio Gordilho, diretor de criao da agncia Africa, fala sobre a dificuldade do
mercado editorial gay em conquistar campanhas publicitrias. Disponvel na
Internet http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade/publicidade.shtm, em 02/06/2007.
41
O percentual de domiclios brasileiros com televiso saltou de 24,1% em 1970 para 90,3 em 2004. (Mdia
Dados, 2007).
42
Do total de investimento publicitrio, segue a diviso por meios em 2005: 59,6% televiso aberta; 16,3
jornal; 8,8 revista; 4,3 mdia exterior; 4,2 rdio; 2,5 guias e listas; 2,3 televiso por assinatura; 1,7 internet;
0,3 cinema. (Mdia Dados, 2006).
43
Deve-se considerar que os jornais, percentualmente, tm mais verba do que a revista, contudo o carter
local do primeiro inviabiliza campanhas nacionais pelo custo que representa para o anunciante utilizar vrios
ttulos de localidades diferentes.
44
O investimento publicitrio nos EUA em 2005 foi de US$ 256.503 milhes e no Brasil de US$ 9.176
milhes (Mdia Dados, 2006).
45
Pesquisas de mercado ainda no so rotineiras sobre o pblico GLS no Brasil, talvez refletindo
desconhecimento e falta de interesse do mercado em explorar esse nicho. A empresa pioneira nesse tipo de
pesquisa a DataGLS - Instituto de Pesquisa e Cultura GLS. O DataGLS, como departamento de pesquisas,
parte integrante da estrutura da empresa DUAL Mdia e Comunicao Ltda (http://www.datagls.com.br/).
A primeira edio do Censo GLS (www.censogls.com.br), realizada pela DataGLS, de outubro a dezembro
de 2004, contou com a participao de 5.180 respondentes GLS de 470 cidades brasileiras se tornando a
maior e mais abrangente pesquisa j realizada no Brasil com esse pblico.
46

trabalhem com a causa da AIDS so exemplos a serem considerados no contexto
brasileiro
46
(NUNAN, 2003).
As estratgias de segmentao de mercado para o pblico GLS, mesmo apresentando a
popularizao de uma crescente oferta de produtos, sugerem conflitos sociais a serem
administrados. Em sintonia com a alteridade desse pblico, a criatividade do texto da
publicidade uma sada encontrada. Se algumas das estratgias de segmentao vo pela
veiculao em mdia segmentada, outras optam pela sutileza em veculos massivos, e,
ainda, de forma criativa, usam o discurso publicitrio que se apropria de elementos
facilmente compreendidos pelo seu pblico-alvo. Um exemplo o da pea, de 1992, da
vodca Absolut
47
que utilizou as cores do movimento homossexual, do arco-ris,
considerando que somente esse segmento compreenderia, se tratando de uma
comunicao para um segmento especfico.
A negociao, que se impe ao mercado e a publicidade, reflete um campo de disputas.
E, sob os ricos da rejeio de parte de um segmento hegemnico, a representao da
homossexualidade, se bem administrada (regulada), pode garantir o sucesso de algumas
peas publicitrias e de estratgias de segmentao de mercado. Na lgica publicitria, o
diferente o mote para chamar ateno e a segmentao das minorias se evidencia na
diviso social como alternativa.
Com a ascenso de um novo segmento consumidor, os riscos enfrentados por alguns
anunciantes valem o desafio de atingir, segundo o Censo GLS
48
, um pblico mais

46
Nessa linha, no mercado norte-americano, Walt Disney, mesmo sob protesto de grupos conservadores,
promove desde 1991 o Gay Day, que proporciona data especfica, em final de semana, para o pblico GLS
desfrutar do parque. Em 01 de junho de 2007, outro evento da empresa de entretenimento amplia a oferta
para esse pblico, o primeiro Gay Day Family. O objetivo promover o entrosamento de famlias
homoparentais durante o final de semana que, em 2007, se realizou de 01 a 03 de junho em Orlando
(DISNEY, 2007). O parque aqutico Wet'n Wild, de So Paulo, segue essa tendncia ao realizar eventos para
o pblico GLS. A Splash Party foi realizada em setembro de 2003 pelas empresas Alibi e Bureau de
Negcios GLS. O evento tem inteno, antes de reunir o pblico GLS, apresentar ao mercado esse
consumidor e consolidar a imagem do Brasil no turismo como "Pas da diversidade" (WET'N WILD, 2007).
No dia 7 de junho, foi realizada a verso 2007 no Wet'n Wild, aAcqualand, que tinha expectativa de receber
mais de quatro mil pessoas, aproveitando o movimento turstico da Parada Gay de So Paulo, em 10 de
junho. O evento foi realizado pela Garden Pool Party e pelo The Club Litoral (PARQUE, 2007). O Play
Center tambm realizou, em mesma data, a Play Pride Party. Por sua vez, o parque Hopi Hari (PLAY
CENTER, 2007; GAY DAY, 2007) realiza seu evento chamado Gay Day, que, em 2007, ocorreu no dia 09
de junho. Site do parque http://www.hopihari.com.br/index_flashOK.htm, em 07 de junho de 2007. Site do
evento http://www.gayday.com.br/. O evento atraiu 8 mil pessoas em 2006.
47
CUSHMAN Roberto. Publicidade Gay. O avano da mdia GLS impulsiona crescimento das campanhas
publicitrias dirigidas a gays. Disponvel na Internet
http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade_gay/publicidade_gay.shtm, em 02 de junho de
2007.
48
Pesquisa realizada pela WEB pelo DataGLS, www.censogls.com.br.
47

qualificado
49
que o pblico heterossexual, j que 57% dos pesquisados possuem nvel
superior, 36% so da classe A e 47%, da B, gastando em mdia 30% a mais que os
heterossexuais. Um perfil de mercado mais propenso ao consumo, por no possuir sua
renda comprometida com filhos em sua maioria.
O consumidor GLS considera, alm da qualidade do produto, a postura da empresa em
relao a sua insero na sociedade, segundo Franco Reinaudo, diretor da operadora de
turismo libi e fundador do Bureau de Negcios GLS
50
.
O movimento do mercado e de ocupao de outros espaos pelas minorias sexuais se
consagra na Parada do Orgulho Gay, realizada no ms de junho para comemorar o Dia do
Orgulho Gay, celebrado em 28 de junho em diversos pases. No Brasil, esse dia se celebra
com uma parada
51
, passeata, que rene os chamados GLBT (a sigla remete s minorias
no sentido poltico de visibilidade, e ser abordado adiante).
De acordo com a Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo
52
(APOGLBT
SP) a marca de participantes passou de 1 milho em 2003 para 1 milho e oitocentos mil
em 2004 e mais de 2 milhes em 2005, sendo considerada desde 2004 a maior
manifestao do gnero no mundo. Em 2006, a parada
53
de So Paulo completou 10 anos

49
Vale destacar que as pesquisas relativas ao pblico GLS ainda so questionveis, pois, em geral, no so
representativas, sendo privilegiado corte das classes mais abastadas e de cor branca. O caso do Censo GLS
feito pela internet exemplifica bem isso, pois o acesso eletrnico restrito sugere um pblico com poder
aquisitivo superior, o que exclui tambm, conseqentemente, no contexto social brasileiro, boa parte da
populao negra, reforando desvio que j ocorre tambm em pesquisas norte-americanas (NUNAN, 2003).
50
O PODEROSO mercado gay. Empresas descobrem a fora desse milionrio segmento, formado por um
consumidor que gasta mais que o heterossexual e fiel s suas marcas. Disponvel na Internet
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm, acessado em janeiro de
2006. Empresas como IBM, seguradora American Life, Tecnisa Construtora, Mercure Grand Hotel e Sofitel,
tm direcionado esforos em atendimento e segmento de produtos especficos para o mercado GLS. A
Tecnisa divulga que 12% de seu faturamento vm de parceiros (casais) homossexuais, enquanto a rede de
hotis Sofitel busca aumentar em 7% a ocupao de seus quartos para o segmento. Ainda sobre a Tecnisa, a
empresa possui um blog corporativo (site acessado em janeiro de 2006,
http://www.blogtecnisa.com.br/index.php?s=gays&Submit=OK), no qual se intitula empresa gay friendly
(que se posiciona amiga de gays e lsbicas) h mais de trs anos. Em outubro de 2006, o condomnio GLS
Aldeia Saint Sebastien, de outra construtora, localizado na Bahia, assinou peas on-line elaboradas pela
agncia de publicidade Propeg, que divulgava: Garanta seu lugar no metro quadrado menos quadrado da
Bahia (O CONDOMNIO, 2006), com imagem de um armrio aberto em aluso a sair do armrio, e com
cores do arco-ris (CUSHMAN, 2007).
51
A primeira parada ocorreu no Rio de J aneiro em 1995 com 2.000 participantes. Em 1996, 400 pessoas
foram reunidas em So Paulo, em 1997 foram 2.000, 1998 8.000, 1999 35.000, e em 2000 alcanou a
marca de 120.000 pessoas. A passeata continuou congregando mais participantes, por volta de 200.000 em
2001, e 500.000 em 2002 (GARCIA, 2004).
52
Site da Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, acessado em 29 de maio de 2007,
http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6
53
Com o tema "Homofobia crime! Diretos sexuais so direitos humanos", a APOGLBT SP se props
denunciar as violaes aos Direitos Humanos e incentivar uma srie de aes pela aprovao de legislao
contra a homofobia no cenrio nacional, em especial o projeto de lei 5003/2001 de autoria da Deputada
48

com 3 milhes de participantes. A marca de pblico subiu para 3,5 milhes em 2007, com
o tema Por um mundo sem racismo, machismo e homofobia
54
. importante considerar
que a parada de So Paulo atrai participantes de outros estados brasileiros e de outras
cidades da Amrica Latina. Esse movimento reflete o fluxo migratrio de homossexuais
para megacidades como Rio de J aneiro e So Paulo (PARKER, 2002).
Assim como essas megacidades, outras cidades brasileiras promovem suas paradas. A
cidade de Porto Alegre sedia sua Parada intitulada Livre desde 1997 promovida pelo
NUANCES
55
, Grupo pela Livre Expresso Sexual, tendo contabilizado na primeira edio
150.000 pessoas. A capital gacha apresenta uma peculiaridade, pois a partir de 2005
passou a comemorar com duas Paradas: a Livre; e a do Orgulho GLBT
56
. De qualquer
forma os dois eventos cooptaram uma participao mdia de 170.000 participantes, em
2005, j que muitos deles se mostram presentes em ambas.
O aspecto a ser abordado sobre o evento a relao entre o carter poltico e
mercadolgico que o vem envolvendo. A parada, aos poucos, vem sendo permeada por
patrocinadores que buscam garantir suas cotas. Isso no ocorre por acaso. O evento atrai
turistas, que vm participar da manifestao, fazer compras e se divertir nos bares,
restaurantes e casas noturnas paulistanas, por exemplo. A lgica do mercado foi sendo
incorporada pelas minorias, pela subcultura e identidade homossexual, e, nesse processo, a
sigla GLS se insere na parada na dinmica do cidado-consumidor (GARCA
CANCLINI, 1995). Por isso, deve se considerar essa confluncia e tambm a
complexidade que envolve a parada, da visibilidade poltica estar inserida no contexto da
sociedade de consumo.
Em 07 de novembro de 2006, a organizao da 11. Parada do Orgulho GLBT de
So Paulo, realizada em 10 de junho de 2007, iniciou sua busca por patrocinadores. A
expectativa dos organizadores era, na poca, captar R$ 1,4 milho da iniciativa privada,

Federal Iara Bernardi, e por polticas pblicas que visem o controle e a erradicao da homofobia no Brasil.
Site da APOGLT SP acessado em 29 de maio de 2007,
http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6
54
PARADA Gay de So Paulo bate recorde com 3,5 milhes de pessoas. Disponvel na Internet
http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html, acessado em 11 de
junho de 2007.
55
Segundo o Grupo NUANCES, no ano anterior, em Porto Alegre, j se havia [...] comemorado o Orgulho
Guei em 96 com um seminrio sobre bichice, na Usina do Gasmetro. Disponvel na internet
http://www.nuances.com.br/conteudo/parada_capa.php?area=parada, em 29 de maio de 2005.
56
As duas Paradas se do por uma ciso interna do movimento homossexual, para maiores informaes ver
Rodrigues (2006).
49

por meio de pacotes de patrocnio, superando os R$ 260 mil oferecidos pela prefeitura
de So Paulo em infra-estrutura
57
. A parada de 2007 contou pela primeira vez com
apoio financeiro oficial e entre as marcas patrocinadoras se destacam os preservativos
Blowtex
58
e Goc
59
(calados, bolsas e acessrios), PETROBRS e Caixa Econmica
Federal
60
.
Como na estratgia mercadolgica de segmentao GLS, a insero de patrocnio no
evento visa atingir um consumidor em potencial. Esse mercado, se possuir 10% da
populao como referido na literatura (NUNAN, 2003), segundo Relatrio Kinsey
(MOTT, 2005), atinge a parcela do Brasil homossexual em nmeros prximos aos 18
milhes de consumidores com dados a partir do Censo do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE)
61
.

57
Ao todo foram 12 cotas disponveis, em trs modelos diferentes, nos valores de R$ 200 mil, R$
100 mil e R$ 50 mil. Os pacotes incluem a exposio de marca durante a parada, em sites
especializados e nas campanhas publicitrias que a divulgaro. Os dois pacotes mais caros tambm
abrangem a realizao de uma pesquisa sobre a interao do pblico gay com cada marca
patrocinadora. A organizao da festa entrou com pedido no Ministrio da Cultura para que seus
apoiadores possam se beneficiar com renncia fiscal por meio da Lei Federal de Incentivo Cultura
(Rouanet). De acordo com Andr Guimares, scio-diretor da Fun Prime, a proposta apresentar ao
mercado a fora econmica desse pblico e a grande visibilidade proporcionada pelo evento. Portal da
revista Meio & Mensagem Online, www.meioemensagem.com.br, acessado em novembro de 2006
(PARADA, 2006).
58
A ao da marca de preservativos consiste em um vdeo de 10 segundos de durao veiculado no painel
da Eletromdia na avenida Paulista. Saia da rotina, entre numa Blowtex o mote da apresentao que traz
nove dos preservativos mais consumidos da empresa. A idia reforar o conceito de variedade de produtos
e mostrar as diferentes camisinhas produzidas, alm de refletir o posicionamento da marca de apoiar eventos
que contribuam para o respeito da diversidade. A exibio iniciou s 7 horas do domingo, 10 de junho, at a
1 da madrugada de segunda-feira. Os preservativos, exibidos em formato de desfile, fazem aluso a uma
passeata. CALADOS Goc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e realiza ao.
Disponvel na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777,
em 06 de junho de 2007.
59
A marca utilizou um estande na rea de patrocinadores do evento, onde distribuiu produtos para imprensa
e convidados. Btons e brindes tambm foram distribudos em pontos da avenida Paulista. Um outro espao
tambm foi montado na rua Pamplona, onde o pblico participante pde conhecer e adquirir chinelos e
papetes desenvolvidos com borracha reciclada de pneu, alm de calados, bolsas e acessrios feitos de lona
tratada e reaproveitada. CALADOS Goc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e
realiza ao. Disponvel na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777,
em 06 de junho de 2007.
60
PARADA Gay de So Paulo bate recorde com 3,5 milhes de pessoas. Disponvel na Internet
http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html, acessado em 11 de
junho de 2007.
61
O PODEROSO mercado gay. Disponvel na internet
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm, acessado em janeiro de
2006.

50

O consumidor GLS atrai as marcas patrocinadoras, as quais garantem parte da
viabilidade financeira da parada e essa o reconhecimento social das minorias. A lgica
sugere a insero social pelo consumo. Ento, as minorias estariam se distanciando da luta
poltica, da busca de reconhecimento, e se integrando sociedade de consumo, apoiando
sua alteridade no segmento GLS? Ao apontar para o questionamento sobre integrar ou se
desintegrar, Trevisan (2004) problematiza a tenso entre a luta poltica de incluso das
minorias e a ascenso sociedade de consumo. Marsiaj (2002) tambm reitera a
integrao das minorias sexuais lgica do mercado.
O consumidor homossexual pode se tornar cidado? certo que a fronteira entre
ambos os vocbulos, grifados em itlico, seja difcil de resgatar no cotidiano. To borrada
ela est que Nestor Garcia Canclini (1995) sugere em um ttulo de suas obras a expresso
Consumidores e Cidados, pois no distante a percepo de que a cidadania acaba sendo
perpassada por aquilo que se pode comprar.
Mesmo assim, a sigla DINKS - double income, no kids dupla renda, sem filhos -
utilizada no mercado norte-americano (MARSIAJ , 2002), entre outras nomeaes
mercadolgicas, pode sugerir a liberao pelo consumo de uma parcela branca e de classe
mdia das minorias sexuais. Um modelo de cidado-consumidor homossexual
normatizado, marginalizando, pela lgica do consumo, os que no se enquadrarem nesse
segmento de mercado. Ao final, segue a contradio ao incluir pela orientao sexual e
excluir pela classe social, o que reforaria a lgica de uma hegemonia que o movimento
das minorias busca criticar e alterar. A sociedade de consumo reifica o modelo
hegemnico, fazendo concesses como a de absorver uma parcela homossexual com
poder de compra. A diviso desigual das relaes de poder no que tange orientao
sexual no colocada em discusso, e acaba sendo mascarada pela incluso
mercadolgica.
Essa cooptao pela lgica do consumo, a do confinamento a um nicho de mercado,
tem outro aspecto relevante, que a formao do gueto. A incluso em grupos
homossexuais estratificados pelo consumo, contraditoriamente, pode inviabilizar a
visibilidade e a incluso social pleiteadas pelos movimentos polticos das minorias, como
levantado por Trevisan (2003).
No contexto de busca de visibilidade, importa estar atento construo e reproduo
de identidades das minorias sexuais. A poltica de incluso requer compreender as
51

diferentes possibilidades de se vivenciar a homossexualidade, as homossexualidades. Com
isso, para o movimento as relaes com a mdia e a sociedade de consumo precisam estar
sintonizadas com essa pluralidade das homossexualidades. O desafio lidar com essa
complexidade e entender como ela pode e deve ser representada na e pela (como agente
discursivo) mdia. A representao das minorias sexuais entra em disputa com modelo
hegemnico, podendo revelar as contradies dessa representao no discurso publicitrio.
A segmentao de mercado desdobramento da presena das minorias sexuais na
sociedade de consumo, que se inicia na mdia massiva, ainda pouco explorada. Por isso, se
enfatiza a relevncia da tese proposta, sobre a necessidade de resgate e anlise da
representao publicitria das minorias na mdia massiva.
































52



3. HOMOSSEXUALIDADES
3.1 A Diversidade Sexual: da ecloso das minorias sexuais sigla GLBT

As minorias tornam mais complexo o cenrio social ao reivindicarem
no s questes salariais, seguro-desemprego, assistncia social e servios
pblicos, mas tambm o reconhecimento de suas singularidades, ou melhor, de
sua identidade/diferena. (BARBALHO, 2004, p. 02)

A sociedade se torna mais complexa na ps-modernidade
62
pela incluso da
diversidade. percebida configurao social da transformao, do questionamento de
padres (de)limitadores do comportamento humano, em muito influenciados pelas
evolues tecnolgicas e pela sociedade da informao que tem acesso rpido ao novo,
mesmo que efmero.
Esse movimento, que parece coincidir com a ecloso de uma tomada de conscincia de
grupos at ento esquecidos, deflagra reviso do prprio espao pblico e do que se tem
por democracia medida que o que est dado no contempla a diversidade que se
multiplica a cada instante. Anthony Giddens (2002) afirma que os movimentos
minoritrios renem elementos de poltica emancipatria na busca pelo exerccio pleno da
democracia no acesso igualitrio aos direitos humanos e como porta-vozes da liberdade de
escolha de um estilo de vida.
H presso desses movimentos no mbito social e principalmente poltico ao
reivindicarem polticas pblicas de incluso social. O Estado posto em xeque, seja qual
for a ideologia, pois precisa atender uma sociedade de proliferao de identidades e de
anseios de grupos cada vez mais diversificados, devendo tambm mediar constantes
conflitos entre esses grupos. Em paralelo, esto as ONGs
63
que se fazem voz das minorias
atravs de manifestaes pblicas, presso no Legislativo e no J udicirio.
As minorias se apiam no discurso democrtico para superarem a segregao social,
pois a falta de reconhecimento de sua existncia e do acesso aos direitos, em um Estado

62
Entende-se a ps-modernidade como movimento que integra diferentes reas, se delineando, a partir da
dcada de 1970, como a nova ordem econmica e social, muito influenciada pela crise econmica
deflagrada durante a crise petrolfera da dcada e pela reordenao das formas produtivas, aliadas a
inovaes tecnolgicas, que ampliam as relaes econmicas e sociais numa compresso espao-tempo
(HARVEY, 1993).
63
Organizao no governamental.
53

democrtico, tendem a reforar preconceitos, discriminaes e coloc-las margem de
vrias esferas da sociedade (RIBEIRO, 2006).
Ao falar de minoria, Guacira Lopes Louro, na perspectiva da teoria queer, apresenta a
seguinte afirmao: Dentro dessa lgica, os sujeitos que, por qualquer razo ou
circunstncia, escapam da norma e promovem uma descontinuidade na seqncia sero
tomados como minoria e sero colocados margem das preocupaes [...] (LOURO,
2004, p. 66).
Adriana Nunan (2003) chama ateno para o carter do termo minoria ao que tange
uma posio desfavorvel de status social, poltico ou econmico, independente do
nmero representativo daquilo que se nomeia como tal. No caso das minorias sexuais,
como o termo aponta, o carter discordante do modelo hegemnico se instaura nas
prticas sexuais, influenciando, ao certo, tambm nas relaes sociais em conseqncia
dessas prticas.

O Estigma e o Esteretipo como Reguladores
O termo minoria sexual aciona o conceito de estigma e que foi muito bem explorado
por Erving Goffman (1988). O autor parte do pressuposto que o indivduo age sob
expectativas normativas e aqueles que no correspondem a essa demanda deixam de ser
criaturas comuns. Ao ser desacreditado pela expectativa frustrada do outro, ele reduzido
[...] a uma pessoa estragada e diminuda. (GOFFMAN, 1988, p.12). O estigma - o que
marca a diferena do comum - passa a ser o trao mais importante, reduzindo-se o
estigmatizado condio que o inferioriza e o coloca em descrdito em relao ao outro.
Parker e Aggleton (2006) destacam que a estigmatizao remete a uma relao de
desvalorizao, mais do que um atributo fixo, foco da perspectiva de Goffman. O
tratamento diferenciado sugere a discriminao, que, por sua vez, enfatiza as relaes de
poder antes do sujeito que alvo da diferenciao. O estigma revela relaes de
desigualdade social circunscritas em contextos especficos e ordena aes e interaes de
um grupo. Essas relaes esto imbricadas com circunstncias que antecedem o
comportamento individual.
A complexidade do estigma, a partir de um fenmeno social e histrico, provoca a
percepo para alm do indivduo estigmatizado e daquele que age com discriminao.
Segundo os autores citados, quatro aspectos so importantes para compreender o estigma
54

e a estigmatizao e que so: o estigma contextual; histrico; empregado
estrategicamente; produz e reproduz relaes e desigualdades sociais.
Nessa perspectiva, o estigma pressupe um olhar sobre o carter transitrio das
prprias relaes de poder e suas estratgias de dominao e de negociao. Por isso, a
noo de estigma remete ao indivduo e suas relaes, interaes com o outro, aliada a
poder e conhecimento como construo do desvio com base na norma e suas estratgias
de regulao. Os autores propem o estigma a partir do que trata Goffman (1988) sobre
diferenciao do outro e do que trata Foucault (1994, 1996, 2006) sobre a produo da
diferena. A produo da diferena valorizada negativamente[...] (PARKER,
AGGLETON, 2006, p.13) se mostra como elemento estratgico da manuteno do status
de poder, estabelecendo a normatizao social. O estigma, portanto, revela estrutura de
poder a partir da diferena produzida culturalmente. No caso da homossexualidade,
compreende-se o estigma de ordem sexual, o qual incide sobre o esteretipo, na reduo
das minorias a prticas sexuais desviantes, e a sua conseqente desqualificao.
O termo esteretipo que se aplicava prtica da imprensa
64
e da tipografia tem seu
carter reprodutivo e regulador apropriado e abordado, inicialmente, por Walter Lipmann,
na dcada de 1920 em Public Opinion (1965). O termo esteretipo conceitua o mecanismo,
em base psicolgica, de reduo e de tipificao de experincias sociais como forma de
organizar e facilitar a interao do indivduo em sociedades complexas. Por outro lado,
aciona uma dinmica reprodutora e reacionria impeditiva da racionalizao
(BARBALHO, 2004).
Dyer (1999) salienta o carter, em geral, depreciativo e ofensivo dos esteretipos.
Tomados como certos, os esteretipos fazem com que muitos homossexuais acreditem
nesse modelo, reforando o carter opressor de conformao a modelos pr-determinados.
Contudo, o esteretipo como construo sugere relaes sociais sob tenso a partir de
divises em classe, gnero, raa e sexo. O entendimento dessas relaes permite
compreender a falta de sentido de construes sociais dadas como naturais ou corretas.
Com isso, o esteretipo revela polticas por trs de formas de se ver o mundo.
A primeira forma de percepo a de uma reificada estrutura social constituda de
elementos independentes de prticas sociais. A segunda e terceira vertentes se

64
O termo foi concebido em 1798 em referncia ao processo de impresso. um molde de metal utilizado
para reproduzir no meio impresso um determinado caractere, de forma repetida e idntica (NUNAN, 2003).
55

caracterizam na percepo do mundo em termos de disposies pessoais e psicolgicas,
como de uma natureza prpria. O quarto entendimento centra a histria em termos de lutas
de classe, incluindo raa, gnero e sexo.
Se percebido o esteretipo nessa complexidade, ele se caracteriza como algo fora de
lugar, disfuncional e entra em conflito com o tipo social. O tipo social algo familiar,
estabelecido num discurso intelectual, serve estrutura social e prescreve pessoas as quais
se espera encontrar no cotidiano. , por exemplo, o tipo social do homem branco, classe
mdia, heterossexual, masculino, aceito e reconhecido socialmente. O tipo social indica
aqueles que vivem pelas regras da sociedade, enquanto os esteretipos so os que as
regras so designadas a excluir. Os tipos sociais so abertos, provisrios, flexveis,
acionam senso de liberdade, escolha, auto-definio para os que esto dentro das
fronteiras da normalidade. Essas fronteiras devem estar claramente delineadas e os
esteretipos, um dos mecanismos de manuteno dessas fronteiras, so
caracteristicamente fixos, inalterados e delimitados.
O esteretipo um aspecto da regulao de grupos com significativas conseqncias
polticas. Dyer (1999) afirma que preciso estar atento a essa regulao, quanto mais
premeditada ela for. Estar atento tendncia da sociedade de estar em acordo com
determinado ponto de vista, valores, sensibilidade e ideologia. Uma determinada forma de
ver o mundo pela regulao de grupos faz parec-la natural e inevitvel, e a cada
sucesso de regulao se estabelece a hegemonia. No caso da homossexualidade, a
regulao passa por colocar personagens e relacionamentos gays, por exemplo, na lgica
da heterossexualidade.
Antes mesmo de criticar os modelos de esteretipos, o autor salienta que necessrio
estar atento sociedade heterossexual ao definir o ideal de sexualidade como necessria e
natural. Como alternativa, ele sugere desafiar as nossas prprias definies. O que
representado na mdia, por exemplo, revela uma iconografia gay que coloca uma
caracterstica de forma rpida e econmica delimitando uma diferena. Mostra o que
diferente, apesar de no ser, pois foi forjado em um conjunto de caractersticas que
acionam a homossexualidade como depravao. O nvel de exigncia elevado com a
aparncia ou a decadncia no modo feminino de vestir um exemplo dessa representao.
56

A capacidade de tomar a parte pelo todo permite explicar rapidamente o resto da
personalidade. Ao mostrar um trao da homossexualidade, logo se subentende que ao
subseqente - palavras, gestos - pode ser acionada na construo de um personagem gay.
O carter desafiador dessa regulao pensar a homossexualidade como categoria
material pela fluidez, j que no se simplesmente o gay afeminado, mas h uma
diversidade de manifestaes de orientaes e de prticas sexuais. Diferentemente de
classe e de raa, essa fluidez das homossexualidades se mostra como algo deslocado na
rgida categorizao social e na manuteno da heterossexualidade. J ustamente por isso, a
homossexualidade est firmemente categorizada e mantida em separado numa iconografia
amplamente conhecida. Uma negociao constante se estabelece, pois a fluidez da
homossexualidade est sempre desafiando a rigidez heterossexual, que, por sua vez, est
constantemente enquadrando o que lhe tenta escapar.

Minorias Sexuais, Homossexualidades e GLBT
Estigmatizadas, as minorias sexuais esto reduzidas a esteretipos que as categorizam
como variantes da heterossexualidade. Tentar defini-las se torna tarefa rdua e talvez to
reducionista quantos os esteretipos que as acionam. Sabe-se que a dimenso da
sexualidade est delimitada num contexto histrico e cultural especfico (VANCE, 1995),
e, por no serem universais, esto sempre em alterao. O prprio movimento
homossexual foi sendo desdobrado, os gays
65
foram partilhando espao com as lsbicas,
as
66
travestis, transexuais
67
, bissexuais, e, provavelmente, outros tantos venham a
incorporar
68
a sigla GLBT
69
(Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transgneros
70
).

65
O termo gay foi apropriado da expresso norte-americada que define o homem homossexual. Seu sentido
est imbricado em particularidades histricas diferindo em outros contextos como o brasileiro (PARKER,
2002), contudo utilizado para designar o homem homossexual brasileiro. O termo guei uma expresso
apropriada para a lngua portuguesa no Brasil, j consta em dicionrio, e utilizado por parte do movimento
homossexual, embora o senso comum e a mdia ainda se pautem na grafia de origem norte-americana. Este
trabalho reportar a contextos nacionais e internacionais inseridos no fenmeno da globalizao que envolve
a publicidade e o marketing, incluindo tambm o campo acadmico, e, portanto, se utilizar o termo gay
referindo a generalidade que o contexto aciona resguardadas situaes especficas, nas quais, ento, ser
usada propositadamente a grafia guei.
66
Considera-se a reivindicao das travestis no movimento homossexual de serem designadas,
gramaticalmente, como gnero feminino, devido a dois aspectos: o tratamento no feminino entre as travestis;
o carter poltico de construo de um gnero feminino, mesmo num corpo biolgico de homem
(BENEDETTI, 2005). Ainda deve se considerar uma questo peculiar que Conde (2004, p.51) destaca: h
uma predominncia no Brasil de travestis do sexo masculino, uma vez que as mulheres hipervirilizadas so
consideradas, tanto no imaginrio social quanto no interior do prprio movimento homossexual, como
lsbicas, e no travestis. A expresso Drag King, embora pouco conhecida, se refere a travestis do sexo
57

Por essas particularidades, o termo minorias sexuais, que abarca tantas siglas,
necessita de alguns parmetros para se compreender as diferentes formas de vivncia da
sexualidade e de suas prticas. Primeiramente, toma-se o termo como diferena
heterossexualidade e, portanto, suportado no termo homossexualidades GLBT, no plural.
O termo homossexualidade, sob a marginalidade que ocupa numa sociedade
heteronormativa, o referencial para embasar as formas alternativas (no sentido poltico e
afirmativo) ou desviantes da sexualidade, as das minorias sexuais. Ao se delimitar as
minorias sexuais, se entende a pluralidade das formas de vivncia da sexualidade e, logo,
se considera o termo plural de minoria e de homossexualidade como sinnimos.
Esses parmetros se tornam pertinentes para a apresentao do contexto ao qual o
trabalho remete, das minorias sexuais na publicidade. O termo minorias refora o carter
poltico das relaes de poder. Vale tambm ressaltar que, sob a inteno afirmativa da
incluso social e da alteridade GLBT, a proposio do termo minorias pode estar em
desacordo por acionar o carter desigual nas relaes de poder, reificar a marginalidade.
Mesmo assim, ele se torna necessrio para um trabalho acadmico que busca apontar a
insero das minorias na sociedade contempornea, por isso importante definir o que se
entende por elas.
Segundo Facchini (2005), o termo minorias, em sua noo de respeito diversidade
e da luta por direitos, no escapou a diferenciaes e conflitos subjacentes s

masculino, ou a verso feminina das Drag Queens. Lopes (2004) salienta o pouco xito comercial das
Drag Kings em relao s Drag Queens.
67
O indivduo transexual tem como caracterstica principal o desejo constante e intenso de modificar seu
sexo genital (BRASIL, 2002). Tanto pode ser de homem para mulher quanto vice-versa, englobando os dois
gneros, masculino e feminino. Nesse caso, pode ser referido de modo genrico como os transexuais.
Contudo, essa normatizao do masculino como genrico refora o carter de dominaco questionado pelo
movimento feminista. A supresso do artigo definido masculino uma alternativa para estar em acordo com
a crtica feminista e garantir o entendimento das duas possibilidades de se viver como transexual.
68
Algumas prticas sexuais so incorporadas por contigncia, como no caso da AIDS que mobilizou o
movimento homossexual e obrigou o Estado a definir campanhas que atingissem, por exemplo, garotos de
programa (se relacionam sexualmente com outros homens, tambm conhecidos como michs, por interesse
financeiro) e a sigla HSH (homens que fazem sexo com homens), no se identificam como homossexuais
(BRASIL, 2002). Esses se tornaram vulnerveis transmisso do vrus da AIDS, acionando programas de
preveno.
69
De acordo com o Programa Brasil sem Homofobia do Ministrio da Sade a sigla GLTB (gays, lsbicas,
transgneros e bissexuais) (CONSELHO, 2004, p. 7). No movimento homossexual, a sigla se popularizou
como GLBT, tendo em vista a visibilidade conquistada nas paradas GLBT. O Brasil abriga a parada
considerada a maior do mundo desde 2004, a de So Paulo. Ver APOGLBT disponvel na Internet
http://www.paradasp.org.br/modules/news em 01 de junho de 2007. Portanto, ser essa a sigla utilizada.
70
A categoria transgneros se refere a travestis e transexuais. Pode se encontrar a sigla GLBTT para
discriminar os dois termos. Tambm existe LGBTTT, a partir de reivindicao das lsbicas, com a letra L
antes da G e diferenciando transgneros de transexuais e travestis, com trs letras T na sigla.
58

especificidades das diversas categorias desdobradas do termo e que ser abordado adiante
sobre o movimento homossexual. Alm disso, as prticas consideradas condenveis ou
no defensveis, pelo seu carter minoritrio, como necrofilia, estupro e pedofilia,
complexificaram o entendimento do que se tinha sobre minorias.
A partir dessas limitaes de significado dos vocbulos minorias sexuais, o ideal
poltico de respeito diversidade sexual fora a criao de um termo alternativo que
englobasse as especificidades dos subgrupos para que eles se sentissem representados no
corpo de um movimento mais amplo. A adoo de uma sigla, inicialmente, GLT (gays,
lsbicas e travestis), em meados da dcada de 1990, surge a partir de discusses sobre o
nome da Parada do Orgulho Gay, a qual deveria indicar um sujeito coletivo. A sigla vem
absorvendo desdobramentos e se popularizou na que nomeia a Parada GLBT. O carter
poltico de respeito diversidade sexual, matizando as diferentes possibilidades de
vivncia das sexualidades, encontra na sigla um aporte de definio de atores sociais
mobilizados pelo reconhecimento em mbito civil e social.
As questes relativas problematizao de proposio de categorias da ordem da
sexualidade em tenso postura crtica desconstrucionista do modelo hegemnico ser
esgotado adiante, quando se recuperar a histria das homossexualidades e do movimento
homossexual. Nesse primeiro momento, necessrio definir a noo de
homossexualidades no plural, tomada como sinnimo de minorias sexuais, pelo carter
poltico, avalizado pelo sentido de diversidade sexual.
As minorias sexuais, na sua diferena heterossexualidade, so definidas pelas suas
prticas sexuais, sexualidade, identidade sexual, orientao sexual. As prticas sexuais,
tambm conhecidas como sexo no senso comum, compreendem o ato sexual, seja de que
ordem for, desde que investido de erotismo
71
. O sexo tambm compreendido como:
biolgico, macho e fmea; reportando ao que do homem e da mulher, identidade de
gnero; e tambm ao papel de gnero, ou seja, a forma de se portar como do masculino e
do feminino (NUNAN, 2003). O conceito de gnero ser contextualizado e
problematizado oportunamente.

71
Sobre erotismo importante consider-lo nas alternativas transgressoras das restries impostas ao sexo
com finalidade reprodutiva, tendo-se tambm entendimento de questes problemticas que envolvem as
relaes de dominao e de subordinao entre os sexos, e casos extremos de violao como o estupro,
abuso, espancamento, pedofilia (esses objeto de punio judiciria) (GREGORI, 2004).
59

A sexualidade ao que o sexo remete, para alm do ato em si, imbricado no simblico,
incluindo desejos, sensaes, fantasias e interpretaes (CONSELHO, 2004). A
identidade
72
, segundo Nunan (2003, p.123), se refere [...] insero em uma categoria
social (baseada no gnero, raa, idade ou orientao sexual, por exemplo) e quando
removida da situao que a ativa essa identidade relevante pode tornar-se dormente[...].
Entende-se que identidade sexual se refira categorizao de ordem de sexo, de gnero
e/ou de orientao sexual.
Segundo o Programa Brasil sem Homofobia identidade sexual se define como:
o conjunto de caractersticas sexuais que diferenciam cada pessoa das
demais que se expressam pelas preferncias sexuais, sentimentos ou atitudes
em relao ao sexo. A identidade sexual o sentimento de masculinidade ou
feminilidade que acompanha a pessoa ao longo da vida. Nem sempre est de
acordo com o sexo biolgico ou com a genitlia da pessoa. (CONSELHO,
2004, p. 29).

De ambos os conceitos, pode-se delimitar a identidade sexual como sendo o conjunto
de caractersticas pessoais atribudas a partir do gnero e do sexo, masculino, feminino, ou
andrgino e da orientao sexual, homossexual, heterossexual ou bissexual.
Por orientao sexual, se atribui ao que o Programa Brasil sem Homofobia apresenta,
a seguir:
Orientao sexual a atrao afetiva e/ou sexual que uma pessoa sente
pela outra. A orientao sexual existe num continuum que varia desde a
homossexualidade exclusiva at a heterossexualidade exclusiva, passando
pelas diversas formas de bissexualidade. Embora tenhamos a possibilidade de
escolher se vamos demonstrar, ou no, os nossos sentimentos, os psiclogos
no consideram que a orientao sexual seja uma opo consciente que possa
ser modificada por um ato de vontade. (CONSELHO, 2004, p. 29).

Na tentativa de apreender o universo das minorias sexuais, toma-se o documento
Brasil sem Homofobia do Ministrio da Sade (CONSELHO, 2004), que se refere sigla
GLBT no contexto poltico de [...] luta pela garantia dos direitos humanos de
homossexuais. (idem).
A partir desse entendimento sobre minorias sexuais ou homossexualidades GLBT,
mostra-se necessrio apresentar os significados que remetem as letras da sigla GLBT

72
importante considerar as identidades na perspetiva da identidade cultural. Relacionada construo da
diferena e da alteridade na ps-modernidade, a identidade est contextualizada na compresso espao
tempo, do descentramento produtivo (HARVEY, 1993) e do indivduo (HALL, 2003). Tambm acionada
entre as trocas simblicas intensificadas pelas novas tecnologias transfronteiras, Internet, televiso por
assinatura (MORAES, 1998; CASTELLS, 1998). A desterritorializao, os no-lugares, e as trocas
simblicas intensificam o contato com diferentes identidades e possibilidades de escolha (HALL, 1995).
60

(Gays, Lsbicas, Bissexuais, Transgneros) e desdobramentos que a sigla ainda no
suporta gramaticalmente.
Gays so indivduos que se relacionam sexual e/ou afetivamente com pessoas do
mesmo sexo, e possuem uma identidade sexual que os definem como homossexuais
73
,
podendo viv-la abertamente
74
. O Guia de Preveno das DST
75
/AIDS e Cidadania para
Homossexuais do Ministrio da Sade define algumas variantes de gays e que so: os
enrustidos
76
; os assumidos (as fechativas
77
, os entendidos
78
, os militantes
79
); e os
bofes
80
.(BRASIL, 2002). A esses vm se somando outras manifestaes como as barbies,
em aluso boneca pelo apelo esttico padronizado, mas no sentido oposto de gnero, ao
exagerar na masculinidade, corpos malhados em academia, utilizao de hormnios e uma
esttica contempornea de pelos raspados, roupas da moda e cabelos cuidados (NUNAN,

73
Nunan (2003) aponta diferentes nveis ou possibilidades de uma identidade homossexual: de self (quando
o indivduo se reconhece como homossexual); percebida (quando acredita que os outros o percebam como
tal); de apresentao (quando ele se apresenta por essa identidade).
74
Muitos homossexuais no ostentam publicamente sua orientao sexual, ou o fazem em determinados
contextos ou circunstncias que consideram convenientes. A visibilidade da orientao sexual est
diretamente ligada estigmatizao (GOFFMAN, 1988). Pode-se sugerir que a sexualidade no se
justificaria ser assumida, indiscriminadamente, como os heterossexuais no o fazem em todos os contextos.
No caso dos heterossexuais, devido a uma lgica heteronormativa, parte-se do princpio que todos sejam
heterossexuais, e em muitos casos no se mostra necessria a afirmao da sexualidade. No caso da
homossexualidade, a lgica heteronormativa sugere excluso, e cada caso remete a diferentes possibilidades
de se revelar ou no a homossexualidade, pois relaes de poder se mostram presentes desde a possibilidade
de perda do emprego a uma situao de constrangimento moral. Nesse sentido, muitas aes em mbito
jurdico tm sido abordadas e se alinham a conquistas de direitos civis das minorias. Para maiores
informaes ver Rios (2006).
75
Doenas Sexualmente Transmissveis.
76
Os gays enrustidos (ou incubados) so considerados integrantes de uma grande parcela da populao
masculina. Esse o gay que no se assume ou mesmo que no percebe sua homossexualidade. So vrios os
motivos para que isso ocorra: a rejeio familiar, o medo da perda de emprego e amigos, as restries
religiosas etc. Entre os enrustidos esto os bissexuais: homens casados ou no, que levam uma vida dupla
procurando gays, garotos de programa ou travestis para relaes sexuais espordicas. (BRASIL, 2002,
p.34).
77
So aqueles rapazes bem feminilizados que no tm como esconder sua androginia psicossocial, embora
no se vistam de mulher.(BRASIL, 2002, p.34).
78
Necessariamente no so efeminados, homens ou rapazes que gostam de outros homens iguais a si, que
tm identidade homossexual e que decidiram se assumir socialmente (ou, sair do armrio). (BRASIL, 2002,
p.34).
79
Ou ativistas, que tm vnculos com os grupos de defesa dos homossexuais e que, alm de ter a identidade
homossexual, se mostram e destacam como figura pblica. (BRASIL, 2002, p.34).
80
Homens e rapazes com aparncia masculina, que no se assumem como gays, mas que mantm relaes
sexuais (ocasionais ou freqentes) com gays ou travestis. Essa categoria se divide no bofe heterossexual
exclusivo (que por curiosidade transou uma ou duas vezes com homossexuais, mas por no ter gostado da
experincia, se assumiu definitivamente como heterossexual), no bofe bissexual (que gosta de transar
igualmente com gays e com mulheres, sem interesse comercial) e no bofe profissional (grupo que se divide
entre aqueles que ocasionalmente transam com gays em troca de dinheiro ou presentes e aqueles que
exercem a prostituio como profisso conhecidos como michs). (BRASIL, 2002, p.35). Na linha dos
bofes, se somam os go-go boys (Nunan, 2003), danarinos de casas noturnas gays, que mostram corpos
esbeltos, podendo fazer shows de strip tease.
61

2003; PARKER, 2002). Na contramo das barbies existem os bears ou ursos
81
, que so
definidos como homens corpulentos, peludos e que no tm preocupao com um padro
esttico definido pela indstria cultural (ANTUNES, 2005).
Os boys so jovens com certa androginia, e no oposto se enquadram as bichas velhas,
homens mais velhos e geralmente afeminados (PARKER, 2002).
As lsbicas designam a homossexualidade feminina e costumam se denominar como
lsbicas
82
, sapatas
83
, entendidas, homossexuais e gays
84
(BRASIL, 2002). O fenmeno
mercadolgico no tardou a se apropriar das lsbicas designando o termo lesbian chics. A
expresso lanada na revista norte-americana New York, na dcada de 1990, delimitou
corte de classe social, tnico e etrio. Pela lgica do mercado, foi estabelecido um perfil
lsbico palatvel pelo poder de compra, jovem, feminina e bonita para os padres
ocidentais (GIS, 2008; LEITE, 2008).
Os bissexuais se relacionam afetiva e/ou sexualmente com ambos os sexos, podendo
assumir ou no publicamente as duas orientaes sexuais
85
. Tanto lsbicas quanto
bissexuais apresentam menos variantes do que gays, refletindo questes histricas e
culturais a serem apresentadas em captulo sobre homossexualidades.
No Programa Brasil sem Homofobia, transgneros caracterizam travestis e transexuais.
De acordo com o Guia de Preveno das DST/AIDS e Cidadania para Homossexuais do
Ministrio da Sade (BRASIL, 2002, p. 41) travesti se designa da seguinte forma:
A travesti um homem, no sentido fisiolgico, mas se relaciona com o
mundo como mulher: seu corpo moldado com formas femininas, socialmente
exerce o papel da mulher e usa seu rgo genital em suas relaes sexuais,
podendo inclusive exercer papel sexual ativo.


81
O site Wikipedia apresenta um glossrio com variantes de bears disponvel na Internet
http://pt.wikipedia.org/wiki/Urso_%28cultura_gay%29 , em 14 de junho de 2007.
82
As mais ativistas, atuantes em movimentos de direitos humanos e pela livre orientao sexual, costumam
identificar-se como lsbicas, palavra resgatada das diferentes acepes negativas que o termo assumiu no
passado, e redefinida positivamente a partir de sua origem, ligada poetisa Safo de Lesbos, que escreveu
versos em louvor de suas pupilas no final do sc. VII a.C.. (BRASIL, 2002, p.38). Na literatura, comum
serem encontradas tradues e apropriaes com o termo lesbianas (BUTLER, 2003; SWAIN, 2004).
83
Outra palavra resgatada da acepo negativa do termo sapato, e redefinida positivamente, inclusive
com abreviaes e diminutivos como sap e sapinhas. (BRASIL, 2002, p.38). O termo pejorativo se
refere a mulheres masculinizadas, tambm denominadas caminhoneiras.
84
Essas duas ltimas denominaes, embora mais aplicadas para e por homens, tambm so utilizadas por
algumas mulheres lsbicas. (BRASIL, 2002, p.38).
85
A bissexualidade sugere cruzamentos com outras categorias como, por exemplo, os casos dos enrustidos e
dos bofes. Sobre bissexualidade ver Seffner (2003).

62

A travesti investe no erotismo, ultrapassando o sexo biolgico ao construir um corpo
feminino, estando alm do binarismo masculino/feminino, pois uma travesti, antes de
qualquer denominao. Elas esto em constante processo de incorporao ao construrem
sua identidade de gnero, se denominando como tal, no querendo ser homem ou mulher,
transitam na ambigidade (J AYME, 2002).
A medicina utiliza o termo travestismo, pois o sufixo ismo remete ao carter de
patologia ou doena na rea. A travesti diagnosticada com transtorno de preferncia
sexual, sendo este transtorno descrito no Cdigo Internacional de Doenas (CID) por
suas classificaes patolgicas (BRASIL, 2002). No contexto da travesti, da construo
do gnero feminino num corpo masculino, se inserem outras variantes e que so a
transformista, a drag-queen e a cross-dresser. Elas so definidas da seguinte forma:
A grande maioria das travestis feminilizam seus corpos graas
ingesto de hormnios ou aplicaes de silicone (ser bombada) e se apresentam
cotidianamente como mulheres, incorporando vesturio, nomes e trejeitos da
ordem do feminino. Nesse universo, no entanto, tambm existem as
transformistas, homens que se travestem (ou se montam) para fazer shows ou
performances artsticas, mas que no cotidiano se vestem e se portam como
homens, mantendo em segredo essa vida dupla. As transformistas podem,
eventualmente, optar por se travestir visando ao exerccio da prostituio
(batalhar ou fazer pista). As drag-queens so aquelas que se travestem numa
condio exagerada e/ou humorstica da imagem feminina - seja para realizar
shows, seja para se realizar e divertir as pessoas - a partir de formas satirizadas
de representar a mulher. E, por fim, as cross-dresser que so homens sem
orientao homossexual que se vestem de mulher para realizar fantasias e
desejos sexuais com suas parceiras. (BRASIL, 2002, p. 43).

O indivduo transexual, por sua vez, se define por estar em desconforto com seu sexo
genital, pois tem corpo em desacordo com seu gnero. Pode ser corpo com genitlia
masculina (pnis) e psique feminina ou genitlia feminina (vagina) em psique masculina.
Esse indivduo tem uma identidade sexual em desacordo com o genital que possui,
diferentemente da travesti que desempenha um papel sexual
86
e no uma identidade sexual.
A travesti est constantemente desempenhando uma performance feminina com uma
genitlia masculina sem o desejo de alter-la (BRASIL, 2002). Pode-se questionar at que
ponto est se delineando um papel sexual, algo fixo, e no uma identidade, contudo so
parmetros, como j abordado, de entendimento.

86
O papel sexual a identidade sexual tornada pblica (BRASIL, 2002).
63

A transexualidade (no sentido poltico) ou transexualismo
87
(na terminologia mdica)
independe da orientao sexual. Esse indivduo pode se caracterizar como homo, hetero
ou bissexual. Os casos de transexualidade homossexual so incomuns, embora tenha que
se admitir a possibilidade de, por exemplo, uma transexual (que tinha genitlia masculina)
readequada
88
(feita cirurgia de adequao de sexo para o feminino) ser lsbica. Nesse caso,
a mulher readequada numa genitlia feminina (neovagina
89
), sendo lsbica, se relacionar
sexualmente com outras mulheres. Para melhor compreenso segue exemplo hipottico:
antes da cirurgia, ento, transexual com psique feminina e genitlia masculina (pnis),
com orientao homossexual feminina.
Em relao ao sufixo ismo, vale salientar o carter desqualificador que a expresso
homossexualismo adquiriu, tendo em vista sua atribuio de doena a partir do incio do
sculo XX, quando a medicina o definiu por anomalia, e ser tratado adiante. Se utilizar
a expresso homossexualidade, a qual tem sido usada no movimento homossexual, como
forma de superar a estigmatizao de doena. A expresso homossexualismo ser mantida
em casos que se reportem a contextos histricos ou para evidenciar a inteno
desqualificadora por parte de grupos conservadores, que assim o fazem propositalmente.

3.2 Histria
A recuperao da homossexualidade na histria torna-se elemento fundamental de
entendimento das construes discursivas de represso, desqualificao e segregao em
torno das relaes entre iguais, entenda-se pessoas do mesmo sexo. Essas relaes calam-
se ante uma prtica discursiva castradora, que relega o fato a uma voz regulada. Entre os
diferentes discursos sobre as minorias sexuais, destacam-se o da moral crist, ao tratar da

87
[...] o sufixo ismo indica doena ou patologia na rea mdica. No caso do transexualismo, ele
classificado como uma patologia que em como denominao mdico-cientfica o termo disforia de gnero.
A palavra disforia pode ser traduzida como um desconforto, nesse caso especifico, um desconforto de
gnero. (BRASIL, 2002, p.47). Diferentemente dos gays, que lutaram para que sua orientao sexual
deixasse de ser considerada doena, transexuais pleiteiam que o poder pblico reconhea seu desvio sexual,
tanto para que tenham acesso ao tratamento com hormnios, cirurgia de readequao, e troca de primeiro
nome, e de sua documentao, no mbito do poder judicirio (CONDE, 2004).
88
No Brasil, a cirurgia de mudana de sexo foi aprovada em carter de estudo cientfico em 1997,
conforme Resoluo n. 1.482/97 do Conselho Federal de Medicina (CFM), deixando de ser considerada
como crime, j que, de acordo com os procedimentos cirrgicos brasileiros, no existe a mutilao do pnis,
mas sim a construo de uma neovagina. (BRASIL, 2002, p.48).
89
A cirurgia de feminilizao da genitlia se denomina neocolpovulvoplastia originando uma neovagina
(BRASIL, 2002).
64

questo como pecado, o da cincia como patologia, e pelo Estado como crime (LOPES,
2002).
Aristfanes, dramaturgo cuja caracterstica principal era lidar com as questes sexuais
de maneira cmica e um dos discursantes do Symposium de Plato, enunciava os trs
gneros da raa humana: os duplamente machos; os duplamente fmeas; e os que eram
macho e fmea. Segundo a Mitologia Grega, em algum momento essas criaturas foram
separadas e esto condenadas a procurar a sua outra metade. A sabedoria dos gregos
percebia a totalidade das relaes humanas que contemplam o amor no s entre homens e
mulheres, mas tambm entre pessoas do mesmo sexo (CHAU, 1984b; STUART, 2005).
A sexualidade foi sendo percebida e avaliada a partir de construes histricas, amparadas
em diversos discursos, entre os mais freqentes esto o religioso e o cientfico, que vm
delimitando a compreenso do que se tem sobre a homossexualidade contempornea.
At o sculo XVII, as diferenas anatmicas que definem o sexo se mostram ainda
ligadas a uma viso neoplatnica que busca elementos mticos e arquetpicos para
representar realidades distintas, contudo essas diferenas ainda se limitavam aos rgos
reprodutores, em que a mulher era vista como um homem invertido, e, portanto, havia
apenas um sexo, o que indicava a perfeio, o homem (NUNAN, 2003). A partir do sculo
XVIII, a percepo mdico-cientfica configura uma anatomia independente da mulher
aliada a uma diferenciao sexual alm da genitlia. Em princpio, o Iluminismo e a
revoluo burguesa evidenciavam a racionalidade humana independente de sexo. Contudo,
ainda seria necessrio justificar o binarismo entre o masculino e o feminino adequado
percepo burguesa e capitalista para diferenciar e inferiorizar biologicamente a mulher.
Em outras palavras, devido a uma incmoda igualdade jurdico-poltica
entre homens e mulheres, optou-se por marcar os corpos com a diferena de
sexos, instaurando a desigualdade e a oposio. A teoria cientfica da
bissexualidade nascia do interesse de filsofos, moralistas e polticos em
encontrar um critrio natural para justificar a inferioridade poltico-jurdico-
moral da mulher. (NUNAN, 2003, p. 28-29).

Dessa forma demarca-se a incapacidade da mulher para a vida pblica, inserida no
contexto privado da famlia do Estado burgus, enquanto ao homem recaa o policiamento
sobre uma postura viril e ativa, em que a dominao do macho dependia do repdio
feminilidade (BOURDIEU, 2005). Como a mulher surge com caractersticas prprias (a
mulher em complemento ao homem), delimitando a bissexualidade, a categoria de
inverso e tambm de perverso passa a ser designada homossexualidade.
65

Esse indivduo que perverte a ordem complementar entre o homem e a mulher ainda
carecia de nome e de uma explicao a sua existncia. O discurso cientfico far essa
conceituao com base num entendimento racionalista e essencialista que buscava na
configurao biolgica as causas dessa inverso da ordem social.
Cabe salientar que, entre a Idade Mdia e a ascenso da burguesia, a religio definiu o
policiamento queles que desvirtuassem da lgica do homem perfeito e da mulher como
inverso biolgica do homem. Aqueles que atravessassem a fronteira do que era natural
estariam sob os piores auspcios da moral crist. Mulheres que procurassem mulheres para
satisfazerem seus desejos sexuais ou homens que fizessem o mesmo com outros homens
estariam rompendo com sua natureza. Mais do que isso, se descaracterizando de suas
respectivas inferioridade e superioridade, de mulher e de homem. Ainda num Estado no
laico, em que a igreja possua na figura do clero o poder de julgar moralmente
comportamentos desviantes, foi na Santa Inquisio que as prticas homossexuais,
ainda no categorizadas, foram julgadas. Como no havia a caracterizao da
homossexualidade (primeiramente como homossexualismo), se centrava nas prticas
invertidas, ou do nefando, j que eram vistas como o pecado e a tentao que deveriam
ser superados, j que o fiel devoto das leis divinas no cometeria tal heresia.
Segundo Trevisan (2004), na Europa dos sculos XVI, XVII e XVIII, a Espanha,
Portugal, Frana e Itlia catlicas, assim como a Inglaterra, Sua e Holanda protestantes
puniam a prtica da sodomia com multas, priso, confisco de bens, banimento da cidade
ou do pas, trabalho forado, passando por marca com ferro em brasa, execrao e aoite
pblico at a castrao, amputao das orelhas, morte na fogueira, empalamento e
afogamento. At 1833, em lugares como Rssia, ustria, Prssia e Toscana a sodomia era
penalizada com pena de morte, quando, ento, foi abandonada. Entre 1800 e 1834 oito
homens foram condenados forca, e, at 1854
90
, duzentos foram executados
91
(SPENCER,
1996).

90
Segundo Spencer (1996) em 1861 a sodomia deixa de ser punida com pena de morte, sendo substituda
por pena de 10 anos de recluso priso perptua na Inglaterra e Pas de Gales. Segundo Abreu (2007), [...]
a Reviso da Lei Criminal de 1885, na Inglaterra, enquadrou como crime as relaes sexuais entre dois
indivduos do mesmo sexo, mesmo consentidas e mantidas em privado. Todo o indivduo do sexo masculino
que, em pblico ou em privado, cometer, ou contribuir para que terceiro cometa, qualquer ato de indecncia
grosseira com outro indivduo do mesmo sexo, cometer crime punvel com pena de priso at dois anos,
com ou sem trabalhos forados (Carlos Pinto de Abreu, site da Ordem dos Advogados de Portugal,
disponvel na Internet
http://www.oa.pt/Publicacoes/Boletim/detalhe_artigo.aspx?idc=31559&idsc=23405&idr=2933&ida=23344,
em 13 de junho de 2007).
66

Entre as penas, o banimento castigava a sodomia, prtica do nefando, tocamento
torpe ou desonesto o coito anal (TREVISAN, 2004, p.132), e muitos apenados eram
encaminhados para as colnias, entre elas o Brasil, que abrigou muitos pecadores.
Tambm interessante ressaltar a nfase na prtica sexual que delimitava os praticantes
da sodomia como agentes e pacientes tambm nomeadas como juntar suas naturas
por diante e dormir calmamente por detrs respectivamente.
A moral crist revestiu as prticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo de um carter
de abominao, que deveriam ser punidas com a morte como se evidencia no Velho e
Novo Testamento. Tamanha a heresia que nem deveria ser comentada. Diante desse
cenrio moralizador, com a figura invertida daqueles que praticavam sexo com pessoas do
mesmo sexo, irrompe uma preocupao mdica.
Essas prticas sexuais desviantes vistas como as relaes fora do casamento, niveladas
prostituio, geram interesse de investigao com o intuito de garantir a sade da famlia
(FRY; MaCRAE, 1983). Surge a denominao homossexual cunhada pelo mdico
hngaro Karoly Maria Benkert em 1869, e uranista, pelo alemo Karl Heinrich richs, em
1860 (FRY; MaCRAE, 1983), as quais seriam usadas como sinnimos.
Segundo Spencer (1996), teria sido Karl Heinrich Ulrichs
92
(com grafia, em itlico,
diferenciada) (1825-1895) o criador da expresso urning
93
, ao definir a terceira

91
Renildo J os dos Santos, 26 anos, vereador eleito do municpio de Coqueiro Seco, estado de Alagoas,
assumiu-se homossexual numa entrevista na rdio Gazeta de Macei. Acusado por seus pares por falta de
decoro parlamentar, foi suspenso por tempo indeterminado de suas funes pela Cmara Municipal [...] na
madrugada de 10 de maro de 1993 [...] foi arrancado de sua casa e seqestrado por quatro policiais [...]
Levado para local ermo [...] foi violentamente espancado, teve suas orelhas, nariz e lnguas decepados, as
unhas arrancadas e depois os dedos cortados, as pernas quebradas, foi castrado e teve o nus empalado,
levou tiros nos dois olhos e ouvidos e, para dificultar o reconhecimento do cadver, atearam fogo em seu
corpo, degolaram-lhe a cabea e a jogaram dentro de um rio.. Esse relato poderia ser um exemplo tpico do
incio do sculo XX, mas entre outros, citados por Mott (1996, p.102), mostra que a violncia contra os
homossexuais ainda alarmante. Tambm no site do Grupo Gay da Bahia disponvel na Internet
http://www.ggb.org.br/direitos.html, em 14 de junho de 2006, podem ser encontrados os arquivos Violao
dos Direitos Humanos dos Gays, Lsbicas, Travestis e Transexuais no Brasil: 2004; Assassinatos de
Homossexuais do Brasil 2004.
92
Alm de ser nomeado como mdico alemo (SPENCER, 1996), Ulrichs apresentado como jurista
alemo (KENNEDY apud GIAMI, 2005, p.274), [...] o primeiro a exprimir publicamente sua
homossexualidade e a desenvolver uma argumentao segundo a qual a homossexualidade natural. Sobre
Ulrichs ainda importante comentar que escreveu 12 livros sobre sexualidade entre 1864 e 1879, nos quais
buscava comprovar a condio natural da inverso sexual, que levava homens a praticarem sexo com
outros homens (ADELMAN, 2000).
93
Crdova (2006) chama ateno para a diferenciao entre urning e uranista feita por Spencer (1996), em
que o primeiro termo se referia a uma terceira possibilidade de manifestao do sexo, enquanto o segundo
recupera uma perspectiva socrtica entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem
proletria. Termo criado por Timothy dArch Smith e que foi usado no movimento uranista por volta de
1870, promovendo o amor entre intelectuais da classe burguesa e jovens.
67

possibilidade de formao embrionria, que definiria um indivduo com caractersticas
biolgicas de um sexo e instinto sexual de outro. O termo homossexual, de atribuio do
mdico Karoly Maria Benkert (1824-1882), foi escrito em panfleto pela primeira vez em
1869. Benkert muda o sobrenome para Kertbeny em 1848. O termo, homossexual,
apareceria em livro pela primeira vez no ttulo Psychopathia Sexualis
94
(1886) de Richard
Freiherr von Krafft-Ebing (1840-1902), traduzido para o ingls por Charles Gilbert
Chaddock (1861-1936) na dcada de 1890. Katz (1996) tambm atribui a concepo do
termo ao professor de Psiquiatria e Neurologia na Universidade de Viena Krafft-Ebing.
Katz (1996) oferece mais detalhes sobre a gnese do vocbulo. A falta de parmetros e
de nomenclaturas apropriadas dificultou o estabelecimento de raciocnio cientfico para os
homens que praticassem sexo com outros homens. Isso se ilustra na definio inicial, nos
Estados Unidos, da antinomia sob a categorizao do vocbulo heterossexualismo,
diferentemente do que se entende atualmente. De forma contrria ao entendimento
contemporneo sobre heterossexualidade, o Dr. J ames G. Kiernan, em artigo publicado
em jornal cientfico de Chigado em 1892, define como heterossexualismo o homem que
possui um hermafroditismo psquico, pois ora sente atrao fsica por homens, ora por
mulheres. O prefixo hetero estaria para a prtica com os dois sexos, o que se compreende
como bissexualidade atualmente. O homossexualismo viria a descrever os homens
definitivamente invertidos e que praticavam sexo somente com outros homens (KATZ,
1996).
Essa inicial nomenclatura marca diviso da prtica sexual com intuito de procriao
para uma prtica pelo prazer, em que o instinto sexual superava o instinto da procriao.
Para o professor Richard von Krafft-Ebing, o termo hetero-sexual, com hfen, aparece
para nomear o instinto sexual reprodutivo e de sexo diferenciado, aparecendo num artigo
publicado inicialmente em ingls nos Estados Unidos em 1893. O avano de Krafft-Ebing
foi diferenciar a conceituao de Kiernan do instinto sexual em duas moralidades: o
instinto sexual reprodutivo; e o no reprodutivo, visto como contrrio ou patolgico. H
uma nfase no instinto sexual que transcende o da procriao. Para Krafft-Ebing, o termo
homo-sexual definiria o desejo pelo mesmo sexo, patolgico porque no reprodutivo.

94
Vale destacar que o termo j circulava no meio acadmico desde 1869 e segundo Havelock Ellis tratava-
se de um neologismo brbaro, com origens grego e latinas (grego-homos/mesmo;latina-sexus/sexo). J . A.
Symonds teria empregado o termo em ingls, pela primeira vez, em carta em 1892, que circulava entre
outras expresses que tentavam nomear pessoas que se relacionassem sexualmente com outras do mesmo
sexo (SPENCER, 1996).
68

Mais adiante, em suas pesquisas, ele abandona a moralidade da reproduo e abarca a
norma ertica moderna, em que o hetero-sexual e o homo-sexual oferecem dois erotismos,
um normal e bom, o outro anormal e ruim (KATZ, 1996), colocando, de certa forma,
essas duas prticas alinhadas sobre a tica do erotismo e da prtica sexual na moralidade
do prazer.
Mott (2000) contesta a atribuio da origem do termo homossexualismo a Karoly
Maria Benkert. O antroplogo argumenta que os termos homossexual e
homossexualismo foram cunhados pelo jornalista e advogado hngaro Karol Maria
Kertbeny
95
, que assinou como mdico e com nome diferente, embora a grafia seja
prxima a do abordado anteriormente. O recurso de assinar como mdico e com outro
nome refletia envolvimento e receio com a defesa de descriminalizar, ante o pargrafo 175
do Cdigo Penal Alemo, os que eram condenados priso e a trabalhos forados pelas
prticas sexuais ilcitas, os homossexuais. Mott ainda argumenta que o fato de Kertbeny
ser sensvel aos praticantes do sexo homossexual, embora no afirme que este tivesse tal
orientao, contesta a tese de Foucault e de grande parte do movimento homossexual. No
seria a medicina a delimitadora de uma nomenclatura estigmatizante ao definir estes
indivduos como homossexuais, portanto, na poca, anormais. Mott, ao defender o termo
homossexual como poltica de afirmao no movimento, afirma terem sido os prprios
marginalizados a estarem engajados na defesa e definio destas prticas tidas como
desviantes, ilcitas e imorais.
J agose (1998, p. 22) atribui a essas iniciativas originadas no final do sculo XIX, na
Europa, de movimento homfilo. [...] as organizaes homfilas estabeleceram
programas educacionais e trabalharam em prol de uma reforma poltica desenvolvida para
aumentar a tolerncia pelo homossexualismo [grifo nosso] e, em alguns casos,
descriminaliz-lo
96
. O marco do movimento teria se dado em 1869, quando o mdico

95
Trevisan (2004, p.178) atribui o termo homossexual a Karl Maria Kertbeny em 1869. Parece ter juntado
os dois ltimos nomes conforme a grafia de Mott, Karol Maria Kertbeny, com o primeiro nome de Karl
Heinrich Ulrichs, quem criou o termo urning segundo Spencer (1996).
96
Traduo nossa. No original: [...] homophile organizations set up educational programmes and worked
towards political reform designed to increase tolerance of homosexuality and, in some cases, to
decriminalize it. Deve-se destacar que no idioma ingls no h diferenas na expresso homosexuality
como no caso brasileiro (homossexualismo/lidade). Na dcada de 1950, o ativista francs Andre Baudry
recusava a utilizao do termo homosexual por reduzir as relaes somente ao sexo. Ele sugeria a
utilizao do termo homfilo (homophile - do grego amor) para ampliar a percepo de relaes entre
pessoas do mesmo sexo que estavam envolvidas emocionalmente, espiritualmente, intelectualmente e at
sexualmente. Sua postura se tornaria conservadora, anos mais tarde, pelas novas geraes que buscariam
igualdade e rompimento com o modelo hegemnico heterossexual monogmico (STUART, 2005). Nesse
69

suo Karoly Maria Benkert (grafia contestada por Mott) escreve carta aberta
97
ao ministro
da J ustia da Alemanha em oposio legislao que criminalizaria atos sexuais entre
homens, e que se tornaria lei em 1871.
Sob a Repblica de Weimar (1919-1933), a Alemanha vivia um perodo paradoxal
entre o conservadorismo do Estado e a efervescncia cultural aberta criao, nas artes, e
contestao social (RICHARD, 1988; COSTA, 2005). Em Berlim, a capital da cultura
da poca
98
, o Comit Cientfico Humanitrio (Wissenschaftlich-humanitre Komitee)
(1897) fora criado pelo mdico alemo, judeu e homossexual Magnus Hirschfeld (1868-
1935) em resposta priso de Oscar Wilde
99
na Inglaterra, por sodomia (KURTZ, 2000).
Cinco anos aps a criao do Comit, outro grupo homfilo, a Comunidade do Especial
(Community of the Special), fundado por Benedict Friedlnder, se oporia disposio
conservadora biolgica do homossexualismo, que implorava pela simpatia e
complascncia social, embora apoiasse a campanha de Hirschfeld. Em 1914, a Sociedade
Britnica para o Estudo da Psicologia do Sexo foi fundada pelos sexlogos Havelock
Ellis
100
(1859-1939) e Edward Carpenter
101
(1844-1929), possuindo ligaes com os
movimentos homfilos da Alemanha (J AGOSE, 1998).

sentido, Crdova (2006) comenta que o termo homossexual foi proibido pelo governo da Gr-Bretanha
em 2002 por consider-lo discriminatrio, optando pela expresso gay, devendo ser utilizada em
documentos oficiais, conferncias pblicas, atas de governo.
97
Entre os argumentos da carta, o mdico inclui personalidades que trouxeram sua contribuio histrica,
homossexuais, de diferentes perodos Napoleo, Frederico o Grande, Michelangelo, Shakespeare e
Byron (JAGOSE, 1998).
98
Havia locais de encontros para casais homossexuais, revistas, romances e at mesmo um teatro: o
Theather des Heros (1921-1924). Diversas organizaes gays e lsbicas mantinham ligaes com outros
movimentos contemporneos, como o feminista e os chamados Lebensreformbewegungen (estilo de vida),
a exemplo de vegetarianos, nudistas e pacifistas. (KURTZ, 2001, p.03). Rubin (2003), citando trechos de
Psychopathia Sexualis, comenta sobre os bailes inimigos da mulher, que se caracterizavam em eventos
com homens travestidos, danando ao som de excelente orquestra, acendendo cigarros e falando ao tom de
bartonos, na Berlim da virada do sculo XIX para o XX.
99
Oscar Wilde foi punido em 30 de abril de 1895 (GARCIA, 2004) a dois anos de trabalhos forados
(SPENCER, 1996). O caso clssico do escritor ingls foi notorizado ao ter sua priso decretada por
envolvimento numa relao sodomita com aristocrata. Segundo Abreu (2007) a data da condenao 22 de
maio, e Wilde recebeu pena mxima de dois anos de priso com trabalhos forados.
100
Mdico de idias socialistas dedicou-se aos estudos sobre homossexualismo, pois sua mulher era
lsbica, o que parece ter contribuido para sua interveno sobre o carter de inverso do impulso da
sexualidade (WEEKS, 1999; MIRANDA, 2001).
101
Considerava os homossexuais superiores por carregarem aspectos masculinos e femininos. A casa de
campo, em Millthorpe, que Carpenter coabitava com seu companheiro George Merril, era freqentada por
integrantes do movimento homfilo como de outros movimentos, trabalhistas, intelectuais (MIRANDA,
2001). Seu livro Homogenic Love (1894) foi considerado o primeiro livro publicado em defesa do
homossexualismo por um autor homossexual (STUART, 2005).
70

Entre o final do sculo XIX e meados da dcada de 1930, antes da Segunda Guerra
Mundial
102
, na Alemanha e na Inglaterra, principalmente, houve um movimento de
tentativa de deslocar o carter ilcito e imoral
103
(cristo) do homossexualismo, sujeito a
penalidades jurdicas e sanes de ordem religiosa, para uma viso mdica
104
. Esse
deslocamento de um ato condenvel para uma anomalia sexual se mostrava como
alternativa para o julgamento desses indivduos, tidos como de m ndole, por no
respeitarem a ordem da famlia burguesa. O interesse da medicina na normatizao e na
regulao da vida sexual estava inserido no movimento de higiene social, de controle das
doenas advindas das grandes densidades demogrficas nos centros urbanos europeus e
norte-americanos (ADELMAN, 2000). O sexo matrimonial era valorizado em detrimento
de outras prticas, as quais colocavam em risco a sade da populao.
A ordenao mdica de psicopatias sexuais as estabelecia como contraponto de um
ideal sexual heteronormativo. Livros, como Matrimnio Perfeito estudo de sua
fisiologia e de sua tcnica escrito pelo ginecologista alemo Theodor Van de Velde em
1933 (1873-1937) (CARRARA; RUSSO, 2002), estavam centrados no ideal normativo de
manuteno do matrimnio (heterossexual) e no seu carter reprodutivo, inovando na
ordem do prazer sexual.
No obstante, a Sexologia se mostrava interligada com diversas reas, preocupada
com questes sociais, herana do iluminismo, de luta pela emancipao individual.
[...] envolviam a defesa de intervenes que iam desde a derrubada das
leis que, na Inglaterra ou na Alemanha, ainda criminalizavam a
homossexualidade, at a luta pelo divrcio no Brasil ou pelo controle da
natalidade, nos Estados Unidos. (CARRARA; RUSSO, 2002, p.275).


102
O Nazismo, ao definir a superioridade da raa ariana, demarcou a inferioridade de diversos traos
sociais, entre eles a homossexualidade. Estima-se que 50.000 homossexuais tenham sido aprisionados nos
campos de concentrao sob alegao de serem a escria da sociedade e obrigando-os a ostentar o tringulo
rosa no peito como marca de indivduos inferiores pela prtica sexual (SPENCER, 1996). Em 1936, 5.321
pessoas foram condenadas e, em 1939, 24.450, sofrendo perseguio tambm de outros prisioneiros
(MIRANDA, 2001).
103
Spencer (1996) aponta que entre os adjetivos dedicados a Oscar Wilde em seus julgamentos se destacam
os seguintes: efeminao; preguia; imoralidade; luxria; decadncia; esteticismo; opulento parasita; o
diferente.
104
Interessante notar que mesmo utilizando o clebre poema iniciado com O amor que no ousa dizer seu
nome, argumentando em defesa do amor homossexual durante seu julgamento, Oscar Wilde vai
assimilando a sua condio de ru e de ter sido corretamente julgado, justificando suas aes como sintomas
doentios. Ele salienta o fato de, em muitos pases, j serem diagnosticadas doenas de desvio sexual que
deviam ser curadas por mdicos ao invs de serem consideradas como crime e punidas por juzes
(CRDOVA, 2006).
71

A sexologia tinha mdicos como principais adeptos sendo definidora de um discurso
sobre o sexo, embora no se desconsidere a assertiva da participao de outros
interessados na causa (origem e defesa) da homossexualidade. Outros atores sociais,
minorias ou no, estavam preocupados em salvaguardar a integridade fsica e moral dos
que eram tomados como pessoas de m f a partir de suas prticas sexuais, ilcitas e
imorais. Nesse perodo, a medicina apontava uma possibilidade de resguard-los, mesmo
que sob o diagnstico de psicopatologia. Muitos mdicos, inclusive, se mostravam
conservadores sobre o homossexualismo, como o autor de Matrimnio Perfeito.
Autores como Ellis e J ohn Addington Symonds (1840-1893) reforavam em ttulos
como A Inverso Sexual (1896) as anomalias sexuais a partir do parmetro de
comportamento sexual normal, ou seja, reprodutivo em um ncleo familiar heterossexual
(CARRARA; RUSSO, 2002). Os representantes do movimento homfilo se mostravam
incapazes ou com a inteno de no contestar a norma, de reafirmarem e reproduzirem o
desejo heterossexual (J AGOSE, 1998). Seu texto apresentava cunho resignado e
invocativo de tolerncia para os que estavam em desalento no corpo social. Mesmo assim,
inegvel a contribuio do movimento na poca, ao rejeitarem a idia de depravao do
homossexualismo e, no por acaso, o ttulo A Inverso Sexual causaria algumas
reaes (SPENCER, 1996).
A primeira edio inglesa (1897), publicada aps falecimento de Symond, teve parte
de sua primeira edio comprada e destruda, salvo alguns ttulos que j haviam sido
adquiridos pelos leitores. Horatio F. Brown, amigo dos autores e nomeado como
responsvel pela obra de Symond aps sua morte (KENNEDY, 2003), o fez por presso
da famlia. Em acordo com Ellis, as edies seguintes no apresentariam a autoria de
Symond, tamanho o constrangimento que a obra causara para sua famlia. A que ficou
conhecida como edio 1897b foi publicada, contendo trechos autobiogrficos de Symond,
resguardada sua identidade. No ano seguinte, o livro foi banido da Inglaterra por seu
contedo escandaloso, obsceno e pornogrfico
105
. Foi publicado na Alemanha,
inicialmente, enquanto o contedo era vetado na Inglaterra at 1936 (KENNEDY, 2003;
STUART, 2005).

105
Alm do livro ser proibido, o seu editor e tambm secretrio George Bedborough da Legitimation
League, uma pequena sociedade dedicada reforma sexual, foi responsabilizado, pela polcia Londrina, por
incitar com contedos desaprovados e abrigar anarquistas na sociedade. Uma Comisso de Defesa da
Liberdade de Imprensa (Free Press Defense Comittee) foi organizada para defender o editor, o livro e a
sociedade, mas nunca chegaram a testemunhar (KENNEDY, 2003).
72

A inteno era defender as prticas homossexuais, apontar seu carter de anomalias
congnitas e/ou hereditrias. Autores como Ellis apregoavam as relaes invertidas como
inofensivas e inatas, e que nada poderia ser feito. Contriburam para o entendimento das
inverses, nos recursos disponveis da poca, indicando a possibilidade de relaes
estveis
106
como as heterossexuais, em que nem todos homens se mostrariam afeminados,
alguns, ao contrrio, eram viris, ainda salientando que muitos tinham inclinaes artsticas
e intelectuais (SPENCER, 1996).
A partir da definio do homossexualismo, o passo seguinte seria descobrir as
causas que transitariam entre uma de ordem biolgica (hereditria ou hormonal) e outra
social. A funo normativa da medicina buscaria eximir a culpa da inverso quando de
origem biolgica, embora essa pudesse acarretar ou estar ligada a outras doenas mentais
(FRY; MaCRAE, 1983).
A transposio da responsabilidade da regulao jurdica dos desviantes sexuais para a
ordem da medicina levaria a iniciativas diversas sobre a investigao das causas
biolgicas do homossexualismo. A degenerao se referia patologia congnita sem
qualquer possibilidade de cura (STEPAN, 2005). Nessa ordem, reas como Eugenia,
Psiquiatria e Criminologia se encarregariam de analisar pela base determinista biolgica
tais degeneraes, colocando os homossexuais na mesma categoria de doentes mentais,
criminosos, enquadrados como elementos negativos
107
(OLIVEIRA J NIOR, 2005).
Muitos homossexuais foram conduzidos a manicmicos (FRY; MaCRAE, 1983;
TREVISAN, 2004) com inteno de serem estudadas suas constituies morfolgicas para
determinao de traos fsicos e psquicos de sua patologia (TREVISAN, 2004) como
tambm experincias que levavam interveno de ordem cirrgica e hormonal, com
intuito de transform-los em heterossexuais (BADINTER, 1993).
Para Freud (1856-1939), o homossexualismo adviria de diversos fatores, no
considerando-o doena, mas definindo, grosso modo, como uma imaturidade sexual,
tambm estigmatizando-o como fora de normalidade (FRY; MaCRAE, 1983). Adelman
(2000) contrape, julgando que a teoria freudiana teria sido mal interpretada, indicando a

106
Entenda-se relaes homossexuais que reproduziam o padro heterossexual, com um papel feminino e
outro masculino, o invertido cumprindo a funo de complementaridade sexual do seu companheiro.
107
O quadro desses elementos foi ampliado, nos regimes totalitrios nazi-fascista, para os considerados
elementos negativos como dissidentes polticos, testemunhas de J eov, ciganos e judeus, culminando em
excessos de manipulao mdica at o extermnio desses indivduos. Foi quando a Eugenia e reas de base
determinista biolgica tm sua influncia banida, e minimizada em alguns contextos, com o final da segunda
guerra mundial (OLIVEIRA JNIOR, 2005).
73

importncia de ter abandonado o esquema de inverso sexual, alterando o enfoque da
biologia para a cultura.
Crdova (2006) afirma a contribuio freudiana identificada na sua discordncia do
homossexualismo advir de uma degenerao hereditria, apresentando-o como uma
construo a partir da estrutura psquica, como se dava com a sua verso normativa, o
heterossexualismo
108
.
O desenvolvimento infantil se daria, na teoria, em condies de amoralidade, sem
juzo de valor, se delimitando num bissexualismo, do qual evoluiria
109
para o homo
ou o heterossexualismo. O objeto do desejo se definiria por uma srie de circunstncias
pessoais, de forma no consciente, condicionando o que se entende por orientao sexual
atualmente.
Instituda a figura do homossexual, algumas pessoas passam a ser identificadas pelo
seu desvio, primeiramente os homens, tanto que muitos sexlogos desconsideravam o
lesbianismo. A excluso das mulheres da esfera pblica e o fato de muitos mdicos serem
do sexo masculino talvez seja indcio dessa tendncia. O pargrafo 175 da lei que
criminalizava a relao sexual entre homens nem se refere s mulheres (J AGOSE, 1998).
Crdova (2006) chama ateno que muitos dos mdicos liberais que defendiam o
homossexualismo poca eram contrrios ao lesbianismo por afastar as mulheres da
sua condio materna e marital. Embora resguardassem a perspectiva de igualdade das
mulheres, como Kraft-Ebing (KATZ, 1996), eles se atinham diferena essencial entre os
sexos, colocando as mulheres aqum de prticas desviantes, em sua viso patriarcal
paternalista. O interesse recai sobre o homem, alijando a mulher do potencial ertico, que
era, segundo Kraft-Ebing, muito mais intenso no homem. Atribua a sensualidade ao amor
masculino e a espiritualidade ao do feminino. A estrutura orgnica feminina, sua genitlia
e ao que remetia durante o ato sexual
110
, explicaria essa natureza passiva bem como sua
propenso ao amor, no necessariamente sexual, o qual desapareceria no exerccio do

108
Alguns sexlogos da poca, como Kraft-Ebing, consideravam o homossexualismo como uma
conseqncia natural de experincias individuais e de contextos sociais, como aponta Souza (2001) a partir
de anlise de Almeida (1995) sobre como isso teria minado o movimento feminista, baseado na crtica de
uma diferena poltica e social, que era, ento, vista como natural.
109
Entenda-se que na perspectiva freudiana a evoluo se d do bissexualismo para o heterossexualismo
(FRY; MaCRAE, 1983). Adelman (2000) salienta que a obra de Freud apresenta muitas contradies.
110
Deve-se considerar a mulher de um ideal vitoriano passiva, assexuada e com finalidade maternal (Souza,
2001). Aquelas que demonstravam algum trao de sensualidade eram objetos de medicalizao, como o
tratamento da ninfomania, no qual se extirpavam ovrios, tero, clitris com objetivo de cura
(ADELMAN, 2000).
74

amor materno. O incesto
111
e outras desviantes sexuais eram delimitadas na ordem das
psicopatologias, e, portanto, reforavam essa viso dominante.
Por isso, registros sobre a anomalia feminina foram importantes ao serem
explorados em detalhe em outras reas. Na literatura, o destaque do romance
112
Well of
Loneliness (O Poo da Solido) (1928) da escritora inglesa Radclyffe Hall (1883-1943).
Crdova (2006) salienta que, alm de um dos mais famosos romances, se mostrou
desbravador da causa do lesbianismo como documento social. Souza (2001) sugere que as
contribuies do romance de Hall estavam no protagonismo do personagem, de sua
inverso, do lesbianismo, como condio, uma identidade fixa. Radclyffe Hall, enquanto
lsbica, reivindicava reconhecimento social atravs de sua personagem, Stephen. O texto
argumenta a carga causadora de sofrimento devido no aceitao social, de sua condio
sexual. No ser mulher e nem homem era estar num interstcio. Tambm problematiza as
relaes sociais que envolvem a infncia da personagem lsbica, a rejeio da me, a
identificao com o pai e que vai ao encontro do carter natural da definio da
sexualidade.
Souza (2001) salienta que a contribuio do romance de Hall, por estar envolvida com
a defesa da inverso sexual, tem suas limitaes, ao reforar os papis sexuais do
heterossexualismo. Hall cristaliza o binarismo de gnero e da sexualidade, ao delimitar
o heterossexualismo como normal e encerr-lo nos padres tradicionais de gnero,
homem como masculino e mulher como feminino necessariamente. Ao
homossexualismo caberia a transgresso dessa norma, resultando na solido como fim
trgico. De qualquer forma, a autora conseguiu confrontar o heterossexualismo como
modelo nico para alm da prpria fico, j que teve sua obra censurada. Em 1928, a
obra foi confiscada
113
na Inglaterra pelo teor sfico que suscitava.
J agose (1998) considera relevantes as contribuies do movimento homfilo, embora
seja apontado como conservador atualmente. Para o contexto repressor e falta de
argumentos factveis, dada a condio aqum do entendimento da inverso por uma

111
Segundo Foucault (2006, p.120), o incesto se mostraria num paradoxo da sociedade, pois sua interdio
se delimita como dispositivo de aliana da famlia burguesa e, ao mesmo tempo, o foco de incitao da
sexualidade (regulada) no mbito familiar, e, conseqentemente, reprodutivo.
112
A partir do Iluminismo, as novas experincias do sculo XVIII levam a histria a um novo paradigma, ao
considerar a permeabilidade entre a produo do historiador e a do poeta, sobretudo o romancista. Nesse
segundo, a realidade histrica se tornava elemento importante de sua narrativa, como tambm a sua esttica
se mostrava necessria para o historiador tornar plausvel e aceitvel o seu relato (KOSELLECK, 2006).
113
Virginia Woolf testemunhou no tribunal a favor de Hall e seu marido Leonard Woolf redigiu petio a
favor de Hall (Souza, 2001).
75

sociedade heterossexual, as contribuies do movimento se mostram mais relevantes do
que possa parecer em sua posio conservadora sob certos aspectos. A poltica de atuao
junto a diversas instncias como a polcia, o Estado, a igreja, a mdia, profissionais da rea
mdica tiveram continuidade no movimento contemporneo das minorias sexuais a partir
da segunda metade do sculo XX.
Os esforos reivindicatrios de legitimidade social seguiram ao final do sculo XIX na
Europa e atravessaram o Atlntico, rumo ao novo milnio. Nos anos 1920, nos Estados
Unidos, surgem as primeiras associaes norte-americanas que buscavam educar
discretamente quanto ao homossexualismo e apoiar homossexuais (NUNAN, 2003). A
Sociedade de Chicago pelos Direitos Humanos tem em seu Estatuto de 1924 a declarao
em defesa do homossexualismo. Embora fortemente alinhada ao carter patolgico,
considerada a organizao mais antiga do movimento homfilo norte-americano. Ela ser
modelo para outras duas seguintes, Sociedade Mattachine (Mattachine Society) (1951) e
as Filhas de Bilitis (Daughters of Bilitis) (1955). Na Europa, outras organizaes seguiram
como Arcadie na Frana (1954)
114
, Forbundet 48
115
(Associao de 1948) na
Dinamarca (1948), COC (Cultuur en Ontspannings-Centrum/Centro para Cultura e
Lazer)
116
na Holanda (FRY; MaCRAE, 1983).
Vale salientar que, em paralelo a esse movimento, aps a Repblica de Weimar, o
Nazismo recrudesceria o confinamento do homossexualismo. A Eugenia e a defesa de
uma raa superior, literalmente, queimaram obras artsticas (entre elas as da literatura e do
cinema) e vidas (nos fornos crematrios) (KURTZ, 2001). Sufocaram (tambm nas
cmaras de gs) a criatividade dos que ousaram colocar a temtica em cena.

114
H registros de uma publicao mensal de ttulo Arcadie editada pelo ativista francs Andre Baudry,
tendo atingido uma circulao de 10.000 exemplares. No mesmo ano, foi proibida sua venda para menores,
e em 1956 foi condenado o editor a pagar 40.000 francos (francs) por ofender a opinio pblica,
diferentemente de sua inteno, que era educar jovens homossexuais a aceitarem a sua condio sexual e
como se comportarem diante de uma sociedade heterossexual (STUART, 2005).
115
Seu fundador, o ativista Axel Axgil (1915), criou a primeira Associao dinamarquesa de defesa dos
homossexuais inspirado na Declarao Universal dos Direitos Humanos. Fundou tambm a Unio Nacional
de Gays e Lsbicas, e, em 1949, iniciou a publicao da revista homossexual Vennen (O Amigo)
(STUART, 2005). Vale lembrar sobre a Declarao - ONU, 1948 - que o artigo 2., inciso I, estabelece que
Todo homem tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades estabelecidas nesta Declarao, sem
distino de qualquer espcie, seja de raa, cor, sexo, lngua, religio, opinio pblica ou de outra natureza,
origem nacional ou social, riqueza, nascimento ou qualquer outra condio [...] [Grifo nosso]. PFDC
Procuradoria Federal dos Direitos Humanos. Disponvel na Internet http://pfdc.pgr.mpf.gov.br/legislacao-
pfdc/trabalho-escravo/docs_acordos_internacionais/declaracao_universal.pdf, em 19 de junho de 2007.
116
Para maiores informaes ver site do COC. Disponvel na Internet
http://www.coc.nl/dopage.pl?thema=any&pagina=algemeen&algemeen_id=274, em 17 de junho de 2007.
76

Na dcada de 1960, se consolida um processo de politizao da sexualidade, definindo
as identidades sexuais modernas. As possibilidades de manifestaes das sexualidades
foram sendo reivindicadas (ADELMAN, 2000). Apoiados nas lutas feministas, que
contestavam as diferenas marcadas pela ordem sexual, os homossexuais iniciam
contestao que vai pela tica da sexualidade e questiona a normalidade da
heterossexualidade como culturalmente construda (NUNAN, 2003).
A moralidade do prazer nas prticas sexuais e o, conseqente, direito ao corpo
feminino e/ou da mulher marcaram no s a luta do movimento feminista, a segunda onda,
que ser tratada adiante, como tambm viabilizou o posicionamento homossexual. A
insubordinao das minorias traz o movimento para o espao privado, ordem de o
privado poltico (PEDRO, 2005, p.79). O sexo desvinculado procriao abalaria
estruturas sociais e abriria possibilidades de vivncias at o momento negadas.
A nova conscincia gerada pelos novos movimentos - feminista, postura rebelde da
juventude na dcada de 1960, dos negros - evidenciaram o movimento de contracultura
em oposio cultura dominante (J AGOSE, 1998). O movimento negro tambm se torna
influncia de luta pela imposio da negritude como alternativa segregao. Como o
movimento pela liberao negra, os homossexuais assumem
117
a subverso da ordem
dominante num sentido afirmativo, de assuno de uma auto-imagem positiva. A
confluncia de interesses das minorias demarca o direito diversidade em busca da
igualdade. A afirmao do orgulho diferena, invertendo o que se tinha por inverso,
impe e procura interferir no imaginrio para algo positivo e no estigmatizante. A cincia
e a religio j no poderiam decidir, em tese, pelo que direito igualdade, seja pela raa,
pelo sexo, pelo gnero e pela sexualidade. contextualizado momento de luta pela
especificao dos direitos, dos negros, das mulheres e dos homossexuais (CONDE, 2004).
Altera a forma como os homossexuais se percebem e tambm se posicionam
socialmente, insurgindo um campo de enfrentamento da moral vigente. exemplo dessa
conscincia o levante de Stonewall, em de junho de 1969 (100 anos aps o marco do
movimento homfilo), tendo se tornado no ocidente outro momento importante para o

117
A expresso assumir se torna uma atitude de internalizar e tornar pblica a identidade homossexual
(ALMEIDA NETO, 1999), tendo sua expresso original em ingls coming out, tambm traduzida por sair
do armrio (NUNAN, 2003).
77

movimento homossexual. No dia 28
118
, esse levante se sucedeu no enfrentamento de
homossexuais, que freqentavam o bar Greenwichi Village em Nova York
119
, contra
policiais, demarcando uma postura de alteridade represso sexual. At o momento era
comum, como ainda em alguns contextos sociais, a represso homossexualidade
mascarada sobre outras ordens, o que, na poca, se caracterizou por uma batida policial
sob alegao do descumprimento de leis sobre bebidas alcolicas.
Uma postura resignada no foi o caminho delimitado e uma atitute resiliente desfecha
com ao de resistncia homossexual que durou cinco dias, chamando ateno da
comunidade, sendo finalizada somente com interveno do prefeito. Essa atitude
demarcou a prpria postura do movimento que se segue e se concretiza na Parada Gay em
28 de junho de 1970 em Nova York (FRY; MaCRAE, 1983; NUNAN, 2003). Nessa data,
se comemora, no ocidente, o Dia do Orgulho Gay (The Gay Pride).
A postura de solcita aceitao da sociedade pleiteada pelo movimento homfilo
comea a ser questionada por uma nova esquerda, a dos liberacionistas gays. Ao invs de
se contentarem com a postura homfila, de se mostrarem normais como os heterossexuais,
os liberacionistas impuseram sua diferena que ultrapassa a norma heterossexual
monogmica, de gnero e da soberania da lei. A postura do movimento homfilo de mea
culpa seria substituda, pelos liberacionistas, por uma expresso, de traduo livre, do tipo
[...] vai ter que me engolir [...]
120
(J AGOSE, 1998, p.31).
O movimento se alinha em perspectiva poltica de luta pela incluso social, como
tratado no tpico sobre as minorias, buscando num Estado democrtico o aporte para suas
reivindicaes. O direito prtica homossexual, assim como modos de vivncia, uma
identidade, se inserem num direito privacidade que deve ser conquistado na esfera
pblica, no legislativo, na mdia e na prpria opinio pblica (NUNAN, 2003).
Esse movimento se torna plural, adquire vozes em vrios espaos a partir da
proliferao de associaes, grupos, ONGs em defesa dos direitos dessa nova minoria.
Nos Estados Unidos, o cenrio contemporneo dos modelos homossexuais, essa postura se

118
J agose (1998) aponta o dia 27. A divergncia procede do incio do conflito, pois a batida policial inicia
na madrugada de 27 para o dia 28, gerando consideraes das duas possibilidades.
119
interessante relatar que a atriz J udy Garland (10/06/1922-22/06/1969) foi pea emblemtica do conflito
conhecido como o levante de Stonewall, um enfrentamento entre gays que freqentavam um bar em Nova
York e policiais, justamente no dia em que se celebrava a morte de J udy Garland, notorizada entre os gays
(J AGOSE, 1998), o que tambm leva a relacionar o smbolo do arco-iris, utilizado pelo movimento, com a
msica do filme Mgico de Oz protagonizado pela atriz intitulada somewhere over the rainbow, de
traduo livre algum lugar alm do arco-iris.
120
Traduo nossa. No original: [...] stick it in your ear [].
78

identifica na palavra gay, que adquire um significado assertivo de mudana de posio
dessas minorias, que estariam para alm de esteretipos e da estigmatizao. As minorias
sexuais buscavam uma forma de serem vistas com uma identidade e donos de sua prpria
histria, at o momento delineada por outras instncias. A expresso coming out
121
(sair
do armrio, assumir) demonstra essa revelao social e tambm individual (ALMEIDA
NETO, 1999; NUNAN, 2003), pois a homossexualidade agora tinha um corpo e um modo
de viver que a tirasse da obscuridade de prticas sexuais furtivas vividas at o momento.

A Verso Brasileira: a cpia da cpia
O crime por sodomia, ou relaes entre pessoas do mesmo sexo, seguem as
Ordenaes do Reino de Portugal (Afonsinas-1446, Manuelinas-1521, Filipinas-1603) no
caso brasileiro. As Ordenaes Filipinas vigoraram por mais de dois sculos at o Brasil
independente, com algumas adaptaes em 1823. Os praticantes de sodomia eram
condenados morte, queimados (que as cinzas no deixassem memria), por crime de
Lesa Majestade, tendo seus bens confiscados e tornados infames seus descendentes de
duas geraes.
O Cdigo Criminal Imperial
122
brasileiro (1830) seria o mais avanado, inspirado no
Cdigo Napolenico (Iluminista), deixando de punir a prtica da sodomia antes mesmo de
pases como Inglaterra, Alemanha, ustria, Estados Unidos. O Cdigo Penal Republicano
(1890), com alteraes em 1932, considerava travestismo como contraveno, e inclua
como ultraje ao pudor material que circulasse em territrio nacional com contedo que
ofendesse a moral pblica (TREVISAN, 2004).
O Cdigo Penal de 1940 mantm o crime por ultraje ao pudor e o Cdigo de 1969
diminui a penalizao. Trevisan (2004) destaca que a Lei 5.250/67 criada durante a
ditadura militar foi uma forma de regular o contedo da mdia, Lei da Imprensa, e que
seria utilizada para censurar os primeiros jornais engajados no movimento homossexual a
partir da dcada de 1970.

121
A expresso coming out e sua traduo sair do armrio esto atreladas semanticamente expresso
closet , que refere-se ao isolamento que as minorias sexuais vivem (ADELMAN, 2000), quando ainda no
compartilham sua identidade sexual. Historicamente, esse isolamento era muito comum antes da dcada de
1960 e, aps, se torna uma etapa da construo da identidade homossexual ou uma opo de viver a
homossexualidade. Na segunda situao, o enrustimento da orientao sexual, ao no ser tornada pblica,
pode ser evidenciado na categoria do gay enrustido por exemplo.
122
Trevisan (2004) salienta que, mesmo com a inovao do cdigo, a alegao de ofena moral e aos
bons constumes permitiria enquadrar a homossexualidade juridicamente.
79

Na primeira metade do sculo XX, a regulao brasileira dos desvios da sexualidade
se daria na vertente das teorias biodeterministas. A Criminologia, Medicina Legal, Direito
Penal, Eugenia, Sanitarismo, Biologia, Penalogia, Psiquiatria, Psicologia, Endocrinologia,
Sociologia e Antropologia traziam sua interpretao para enquadrarem as prticas
desviantes. Essa abordagem se apia na seleo natural da espcie, fundamentada no
carter hereditrio. A concepo biolgica classificaria os que eram superiores pelas
qualidades inatas e os que eram propensos ao desvio, ao delito (OLIVEIRA J NIOR,
2005). Essas reas se envolveram com o controle da populao, principalmente, os
desvalidos como [...] mulheres, crianas e categorias sociais estigmatizadas como negros,
mestios, prostitutas, homossexuais e portadores de deficincias fsicas ou mentais.
(STEPAN, 2005, p.232).
Os integrantes dessas populaes estavam imbricados nas desfavorecidas condies
sanitrias, sujeitos s enfermidades e a mortalidade, principalmente, a infantil, que ia de
encontro ao carter reprodutivo da famlia burguesa. A prtica do mdico higienista se
consolidaria em campanhas de moralizao e higiene coletiva, inserindo-se no ncleo
familiar. As condutas moralizadas com base na garantia de um corpo saudvel favoreciam
o ideal de uma raa superior, que qualificaria a ptria. A moral do prazer invade o lar da
famlia brasileira em busca da coeso matrimonial, relegando indolncia moral qualquer
prtica fora desse padro de normalidade
123
. O uranista, que tambm se chamaria
sodomita e pederasta
124
, se enquadraria na categoria degenerados sexuais, pois estava
contrariando a conduta impingida por sua prtica libertina sexual fora do casamento e pela
negao da paternidade. (TREVISAN, 2004).
O vcio, a tendncia homossexual, passou a ser estudado como anomalia, j que o
termo homossexualismo j tinha sido cunhado na Europa, e, portanto, tambm tinha
uma figura a ser nomeada. A medicina estaria encarregada de confinar
125
e tratar dessas
taras, punindo apenas [...] os debochados e viciados, principalmente quando
corromperem menores [...], j que os uranistas estavam na categoria de inverso
congnita ou psquica (TREVISAN, 2004, p.179).

123
Sobre teses defendidas no Brasil, no final do sculo XIX, sobre conseqncias da promiscuidade, como
febres adinmicas, convulses, como do isolamento, do celibato, ver Trevisan (2004,p.173).
124
s lsbicas tambm recebiam apelidos pejorativos como trbades, lesbianistas, sficas, viragos e
fanchonas (TREVISAN, 2004).
125
No Rio de J aneiro, em 1935, 184 homossexuais detidos pela polcia, em casas de prostituio, algumas
masculinas foram estudados com intuito de identificar caractersticas fsicas tpicas, pois acreditavam que
uranistas tinham formaes femininas, quadril avantajado e trax sem pelos (TREVISAN, 2004).
80

O travestismo se torna tambm outro elemento da cena brasileira de final do sculo
XIX, pelo carter marginal que impedia mulheres de representar peas teatrais, a partir do
qual homens poderiam se vestir de mulheres profissionalmente. Essa modalidade do
travestismo profissional, segundo Trevisan (2004), teria apresentado dois caminhos, um
ldico manifestado no carnaval e outro profissional com o surgimento do ator-
transformista.
J oo Francisco dos Santos, o mito Madame Sat (GARCIA, 2004), no por acaso foi
eternizado em filme de mesmo nome. No bairro carioca da Lapa, meados da dcada de
1930, Santos tem seu sonho realizado ao se tornar uma estrela do palco. Uma trajetria de
conflitos e um variado currculo como artista transformista, homossexual, capoeirista,
cozinheiro, presidirio e pai adotivo, passou a maior parte da vida nas ruas da cidade do
Rio de J aneiro bomio
126
.
Garcia (2004) considera uma tpica representao da homossexualidade brasileira
127

de incio do sculo XX. Como mito inspira ao questionamento, a uma luta de classes, ao
esvaecimento das diferenas, embora no consiga transgredir a norma e estabelecer uma
nova ordem social, de ultrapassar a dimenso estabelecida pelo cnone. Esses sujeitos se
realizam ao reconduzir, momentaneamente, aspectos da sexualidade, j que esto
devidamente amordaados no discurso dominante. Outras manifestaes culturais se
seguiram e outros personagens ousaram romper com a norma. Entre vrios casos, a
considerada subliterata Cassandra Rios teve 300 mil exemplares vendidos, sendo
censurada pela ditadura por pornografia ao tentar retratar a homossexualidade feminina
(TREVISAN, 2004).
No Brasil, no incio da dcada de 1970, a chamada liberao sexual que vinha na
linha da contracultura e de movimentos de luta contra a represso da ditadura militar
fornece as bases de uma moral sexual do prazer e que se alinha com a perspectiva do
movimento de liberao homossexual.

126
A vida de Santos, perpassada por um contexto de brasilidade, matiza a homossexualidade com outras
questes. A pobreza retratada na histria de J oo Francisco, nascido no nordeste, em Pernambuco, numa
famlia de 16 irmos, e na sua vida adulta em um bairro carioca marcado pela prostituio e crimes em
geral, que resgata uma discusso sobre as diferenas sociais e de oportunidades. A discriminao pela raa,
por sua vez, resgata uma afirmao da cultura afro-brasileira (GARCIA, 2004).
127
Sobre uma esttica homossexual brasileira deve-se destacar duas obras da literatura, O Cortio (1890), de
Alusio de Azevedo, coloca em texto a relao lsbica, e Bom-Crioulo, de Adolfo Caminha (1895), traz
como protagonista um negro homossexual (TREVISAN, 2004).
81

Contudo, as prticas homossexuais mescladas, e ao mesmo tempo disfaradas, no
estilo contestador e hippie, inicialmente, se alinham a esse contexto histrico. Somente em
1978 a oficializao do movimento homossexual se concretizaria, quase dez anos aps
Stonewall, no grupo SOMOS
128
. Algumas iniciativas como o jornal O Lampio, j citado,
tambm foram importantes para afirmar uma identidade homossexual, ou mesmo de uma
comunidade, a partir de mdia especializada. Outros espaos de socializao foram
surgindo, bares, boates, que garantiram outros modos de ser homossexual. Foi em 1980
que ocorreu o I Encontro Brasileiro de Homossexuais, em So Paulo, com representantes
de diversas regies do pas e, no ano seguinte, o segundo Encontro ocorreu no Rio de
J aneiro (TERTO, 1996).
A partir da dcada de 1980, a AIDS vai redirecionar os esforos de luta pelo
reconhecimento social e alter-los, pois muitos grupos do movimento homossexual se
extinguiram pela estigmatizao que a doena trouxe aos homossexuais masculinos. H a
conexo direta com a doena, colocando-os como grupo de risco. Foi aos poucos que o
movimento foi superando essa fase, como o Grupo Gay da Bahia, ao direcionarem seus
esforos para a preveno. A seguir, os esforos so pela luta contra a discriminao aos
portadores do vrus e adoecidos, com AIDS conhecidos na poca como aidticos
129
- e
pela garantia de tratamento pelo sistema de sade pblica (TERTO, 1996).
medida que estudos cientficos foram avanando na descoberta das formas de
contgio e atuao do vrus no organismo, os grupos de risco foram sendo substitudos,
na linguagem mdica, por comportamento de risco. Alm de tratar de questes relativas
AIDS no movimento homossexual, tambm foi includo no debate a superao da
estigmatizao que a doena demarcou sobre esse grupo. A expresso a AIDS um
problema de todos foi um dos slogans para essa superao tanto por parte de ONGs
(TERTO, 1996) quanto do Ministrio da Sade, em muito pressionado por esses grupos,
que se aproximaram do Estado num movimento provocado pela doena e se seguiria para
outras instncias.

128
Grupo Somos de Afirmao Homossexual surgiu em maio de 1978 como Ncleo de Ao pelos Direitos
dos Homossexuais. Primeiro grupo paulista de militncia homossexual objetivava ampliar a conscincia
individual sobre a homossexualidade, bem como a insero social dos homossexuais. Site do
IFCH/UNICAMP http://www.ifch.unicamp.br/ael/website-ael_somos/website-ael_somos.htm, acessado em
janeiro de 2007.
129
Expresso que foi banida na dcada de 1990 pela estigmatizao da doena (TERTO, 1996).
82

A primeira Parada Gay realizada em 1995, em paralelo a uma srie de debates
pblicos sobre direitos homossexuais garantidos junto ao Legislativo, abrindo precedentes
para o acesso parcela dos benefcios j outorgados aos heterossexuais. O surgimento de
um mercado GLS se confunde com essa luta pela visibilidade, como abordado, e
atualmente se convive com a poltica e a economia. Ainda um desafio se entender o
dualismo, entre tais instncias, apontado por Trevisan (2003) entre a libertao e o
confinamento respectivamente. A sociedade de consumo permitir incluso pelo poder de
compra do consumidor GLS ou delimitar diferenas no cidado GLBT? Propicia
incluso de parte deles numa lgica de consumo segmentada, na qual se desdobram
espaos de guetizao na publicidade, no entretenimento e no noticirio sobre essas
minorias. A visibilidade das minorias sexuais em espaos especficos, como em revistas
segmentadas, em canais de televiso por assinatura, contribuir para uma efetiva incluso
social ao releg-las em parcela do mercado, do GLS?

Conquistas
As minorias sexuais enveredam a discusso e, conseqentemente, impem uma
reflexo sobre os direitos sexuais, a qual vai atingir o debate jurdico brasileiro (RIOS,
2006). O exerccio da sexualidade, indiferente s construes sociais da hetero e da
homossexualidade e, portanto, sintonizado com a reivindicao do movimento
homossexual, aciona uma relao entre democracia, cidadania, direitos humanos e direitos
sexuais. No Estado de direito democrtico, se pressupe a igualdade de aplicao e
tratamento da lei, garantindo ao cidado acesso aos direitos humanos e Constituio
brasileira independente de sua orientao sexual.
Contudo, esse pressuposto da igualdade necessitou ser questionado ao ser posto
prova pelas divergncias de entendimento da orientao sexual, as quais vem de longa
data. O tratamento de forma igualitria queles que tm condies sociais desiguais
mascara, na prtica, o acesso a um direito democrtico.
A superao da distino de indivduos de diferentes orientaes sexuais se embasa na
conquista do direito igualdade da Constituio de 1988 e no acesso a esse direito. Uma
vez conquistado o entendimento de igualdade de aplicao da lei, pelo poder J udicirio,
independente de orientao sexual, sugere-se a igualdade de tratamento da lei, ambas
compreendidas como perante a lei (formal) e pela igualdade na lei (material)
83

respectivamente (RIOS, 2002). Alm de estar na teoria, o avano deve se mostrar ao estar
na prtica, no reconhecimento e no acesso das minorias igualdade efetivamente. A
aplicao da lei se d apoiada, indistintamente, na impossibilidade de outras formas de
discriminao listadas no inciso IV do artigo 3. da Constituio de 1988 (CONDE, 2004).
Um elemento complicador nesse avano a borrada noo de que o Brasil um
Estado laico, tendo rompido com a tradio monrquica religiosa desde a Constituio
Republicana de 1891 (LOREA, 2006). Sendo a religio catlica prevalecente entre os
cidados brasileiros
130
, a moral crist e seus preceitos nas diversas esferas da sociedade
pode ser um embarao em algumas questes. A postura de condenao da
homossexualidade pela igreja catlica pode ser alvo de retrocesso no mbito do J udicirio.
Essa confluncia entre religio e Estado e a perda da noo da laicizidade brasileira pode
ser evidenciada nos smbolos religiosos ostentados na Cmara, no Senado e no Supremo
Tribunal Federal. O uso do crucifixo no s infrige a Constituio (LOREA, 2004) como
sugere a dubiedade que o tratamento da lei pode acarretar em situaes que atingem
setores oprimidos, no caso os minorizados religiosamente.
O exerccio e a orientao sexual, amparados no discurso do Poder J urdico, tm
ambos assegurado o respeito expresso sexual. So garantidos mecanismos de
promoo igualdade de direitos aos segmentos populacionais vulnerveis s violaes de
direitos humanos no que tange sexualidade (RIOS, 2006). Nesse parmetro de ordem
jurdica, a luta pela incluso das minorias sexuais vem sendo validada pelas conquistas
liberdade de prticas comuns a todo o cidado. Prticas ainda vistas pela norma da
sociedade como no passveis de se tornarem pblicas para uma parcela, homossexual, da
sociedade. A conquista da manifestao pblica de afeto, por exemplo, por parte das
minorias sexuais se apia, diretamente, no direito privacidade sexual, ao prazer sexual e
expresso sexual (RIOS, 2006). O direito ao exerccio da sexualidade dos homossexuais
se torna reivindicao e possibilidade, viabilizada no discurso jurdico. Com isso, os
anseios de igualdade e de incluso do movimento das minorias se concretizam na
conquista dos direitos civis e sociais
131
.

130
Ver censo IBGE 2000. Disponvel na Internet http://www.ibge.com.br, em 25 de julho de 2007.
131
Direitos sociais garantem a insero do indivduo nos padres sociais vigentes como educao, sade,
previdncia, segurana, lazer, entre outros, associados ao sistema educacional, servios sociais e garantidos
pelo Poder Executivo. Direito civil refere-se liberdade individual, associado ao Poder J udicirio. Direito
poltico a garantia de participar no exerccio do poder poltico como eleito ou eleitor, cujas instituies
correspondentes so o parlamento e conselhos do governo local (CONDE, 2004).
84

Algumas iniciativas se mostram alinhadas a essa discusso, como a Lei Orgnica do
Municpio de Porto Alegre. A partir da lei aprovada em 1994, contendo um artigo
especfico que probe a discriminao por orientao sexual (incluindo a manifestao de
afeto), os estabelecimentos de atendimento pblico recebem autuao por cometerem
infraes. A relao ainda segue entre tantas outras conquistas, o que levanta a discusso
sobre a crise da ordem hegemnica ante os desafios e lutas que as minorias tm enfrentado
na garantia de seus direitos.
Essa lista de conquistas pode ser iniciada na superao, pelo menos mdica, da
estigmatizao do homossexualismo. Por falta de comprovaes cientficas da sua
gnese e de sua cura, aliadas reinvidicao das minorias por direitos igualitrios, em
1973, a homossexualidade deixou de ser classificada como doena pela Associao
Americana de Psiquiatria (FRY, MaCRAE, 1983).
Segundo Trevisan (2004), em 1985, a homossexualidade deixa de ser considerada
doena pelo Conselho Federal de Medicina brasileiro, passando do cdigo 302.0 (doenas
mentais) (FRY; MaCRAE, 1983) para o Cdigo 206.9, sob a denominao de outras
circunstncias psicossociais (TREVISAN, 2004). Pela Resoluo n. 1, em 1999, o
Conselho Federal de Psicologia se pronuncia eticamente contrrio promessa de cura
da homossexualidade, feita, at o momento, por alguns profissionais. Nesse percurso, a
Constituio brasileira de 1988 marco relevante, pois reafirma os valores democrticos.
No mbito de conquistas do movimento, alguns avanos vm sendo demarcados,
como a incluso, em 1995, no Congresso Nacional, do projeto que prope a autorizao
da unio civil entre pessoas do mesmo sexo, o Projeto de Lei nmero 1.151 de 1995,
apresentado pela, ento, deputada federal Marta Suplicy (GARCIA, 2004; OLIVEIRA,
2006).
Como no Brasil, os Estados Unidos no tem reconhecido o casamento entre pessoas
do mesmo sexo. No caso norte-americano, somente o estado de Massachusetts e, mais
recentemente, em 16 de maio de 2008, o estado da Califrnia
132
o reconhece, ficando a
discusso transferida aos estados, os quais devem ser os legisladores e executores do
cumprimento dos direitos homossexuais. Pelo aspecto da conquista de direitos, isso impe

132
CALIFRNIA suspende proibio de casamento gay. Site da BBC Brasil. Disponvel na Internet
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/05/080516_californiagayscasamentofn.shtml, em
01 de julho de 2008.
85

um entrave dada a influncia
133
norte-americana nas questes sociais que se tornam
modelos disseminados mundialmente (ORTIZ, 2000). Vale destacar que a Dinamarca
(1989) o primeiro pas a adotar a unio civil estvel entre homossexuais. J a vanguarda
na questo do casamento da Holanda, que desde 2000
134
o reconhece entre pessoas do
mesmo sexo, assim como na Blgica (2002), no Canad (2005), no Reino Unido (2005) e
na Espanha (2005) (MOTT, 2005). A Noruega o mais recente pas da Europa a aprovar
o casamento entre pessoas do mesmo sexo, incluindo a adoo, tendo sido aprovado pela
cmara alta do Parlamento noruegus em 17 de junho de 2008
135
. Na Amrica Latina,
Buenos Aires foi a primeira cidade a reconhecer a unio civil, em 2002, sendo includa na
parca lista, no continente, a cidade do Mxico em 2006
136
.
Em algumas capitais brasileiras, possvel realizar o registro de unio
137
entre pessoas
do mesmo sexo em Cartrios, como na cidade Porto Alegre, tendo em vista deciso do
Tribunal de J ustia do Rio Grande do Sul que determinou aos Cartrios a obrigatoriedade
de registrarem as unies homossexuais quando provocados a faz-lo
138
.
Sob a gide do Estado
139
, atravs do Poder J udicirio algumas iniciativas tm refletido
o desejo de mudana das minorias sexuais. Alguns casos isolados, embora cada vez mais
freqentes, veiculados pela mdia, mostram essa mudana na prtica, como a conquista da
incluso de companheiros de mesmo sexo nos planos de sade, de recebimento de herana
e o direito a guarda do filho. Essa ltima conquista exemplificada com o caso da ex-

133
A influncia norte-americana delineia uma imagem gay ocidental branca e de classe mdia, que no
contempla a diversidade das minorias sexuais em diferentes culturas (PARKER, 2002).
134
LEGALIZAO de Unies Homossexuais Avana em Vrios Pases do Mundo. Site Folha On-line.
Disponvel na Internet http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u85251.shtml, em 30 de maio de
2007.
135
PARLAMENTO noruegus aprova casamento gay e adoo por homossexuais. Site G1/Globo.com.
Disponvel na Internet http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL604456-5602,00.html, em 01 de julho
de 2008.
136
CIDADE do Mxico Aprova Unio Civil Gay. Site da BBC Brasil. Disponvel na internet
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2006/11/061110_mexicouniaogayrw.shtml, em 29 de
maio de 2007.
137
O Projeto de Lei (PL) 1.151/1995 denominado Unio Civil Estvel e visa resguardar os bens
resultantes de unio entre pessoas do mesmo sexo, resguarda a conjugalidade, embora no se equipare
relao marital, o casamento, e nem com a unio estvel, prevista na pargrafo 3. do art. 226 da
Constituio Federal. Em 2001, por presso de parte da sociedade contrria ao PL 1.151, apresentado um
substitutivo que altera o ttulo de Unio para Parceria como tambm partes do texto, entre elas, que ser
lavrado em Ofcio de Notas e impede adoo, guarda ou tutela de menores (OLIVEIRA; BECKER, 2007).
138
Provimento n 06/2004, da Corregedoria-Geral do Tribunal de Justia do Rio Grande do Sul (Lorea,
2006).
139
Sobre Polticas Pblicas, cultura e diversidade sexual ver site do Ministrio da Cultura. Disponvel na
Internet http://www.cultura.gov.br/politicas/identidade_e_diversidade/index.html, em janeiro de 2007.
86

companheira da cantora Cssia Eller, que conseguiu a guarda do filho - em 31 de outubro
de 2002 - da cantora falecida em dezembro de 2001
140
.

3.3 Identidade Sexual
As prticas sexuais furtivas da sodomia se encerram, historicamente, num personagem.
O homossexual torna-se uma espcie (FOUCAULT, 2006). As mudanas histricas de
incio do sculo XX promoveram a conceituao e regulao das prticas sexuais
desviantes, implicando nas categorizaes da hetero e da homossexualidade. A
marginalidade conceitual ficaria sobre a bissexualidade, por ainda no ser percebida e
compreendida nesta diviso. O movimento liberacionista gay, a partir dos anos 1960, se
apia em conceitos diferenciadores de gnero e de sexualidade para fixar identidade com
objetivo poltico de reivindicar igualdade.
Nesse momento, torna-se relevante compreender o processo de construo dessa
identidade, das estratgias acionadas a partir da necessidade de marcao da diferena e
seus desdobramentos.
Inicialmente, a garantia e conquista da igualdade de direitos dos homossexuais se
baseia na luta pela demarcao da diferena, da alteridade construda na identidade sexual,
de uma conscincia gay auto-afirmativa (WEEKS, 1999). O movimento homossexual
liberacionista da dcada de 1960 (J AGOSE, 1998) impe uma identidade baseada na
confrontao da identidade legitimadora. Para tanto, a poltica de incluso e de
contestao da norma se revela na demarcao de uma identidade de resistncia e outra de
projeto (CASTELLS, 2000).
Conde (2004) insere o movimento homossexual brasileiro como construtor de
identidade de resistncia ao impor postura de orgulho (gay pride) e auto-promoo,
contrariando e transgredindo as formas redutoras de sua representao, inclusive
discursivas (apropriando-se de termos pejorativos e ressignificando-os). Tambm constri
identidade de projeto ao questionar de forma organizada a norma vigente da sociedade
heteronormativa.
Ambas construes identitrias se mostraram necessrias dado o contexto de
regulao da figura homossexual. Contudo, a identidade merece ser problematizada no

140
Sobre casos de jurisprudncia e legislao sobre conquistas das minorias ver ANIS (2007).
87

contexto da ps-modernidade e da perspectiva ps-estruturalista de fluidez do processo de
identificao, como dinmica de negociao sempre em processo (HALL, 2000).
Pela tradio do modelo liberacionista gay dos anos 1960, e ainda hoje, parcela do
movimento acaba impondo um padro e at estilo de vida ao sugerir um projeto de
incluso social. A marcao da diferena pela igualdade pode solidificar identidades ou
modelos ideais. O desafio do movimento se encontra na superao do carter propositivo,
de marcao da diferena. Isso, a princpio, se mostra como paradoxo. Como fazer poltica
para as diversidades sem se apoiar em um modelo, uma identidade?
A perspectiva dos estudos gays e lsbicos, ps-feministas, bem como da teoria queer
vm indicando a postura de transgresso da norma, sem assimilao de modelos. Inverter
os plos de poder, desconstruindo o que est dado como certo. Corromper os plos,
coloc-los fora de qualquer possibilidade de nivelamento, de valorao, sem
diferenciaes e at mesmo desqualificaes.
Essa tenso, aprofundada adiante em gnero, sugere alternativa para se lidar com uma
crtica anti-essencialista. A tenso entre romper com a norma, sem impor outra, coloca-se
como desafio ao lidar com certos conceitos sob rasura, apontado por Hall (2000, p.104).
Por ainda no ter se constitudo uma outra forma de conceituao, se opera com o que se
tem, como se estivesse em stand by, em estado de repouso e de observao, distanciado
de seu poder de significao, pois est desconstrudo. Opera-se sob sua referncia,
mesmo no servindo mais como referencial, em sua totalidade, por no ter sido
dialeticamente superado (HALL, 2000).
A dubiedade no tratamento da identidade sugere o enfrentamento de desafios tanto
maior espectro forem as diversidades sexuais a serem desdobradas. Enquanto se lida com
um momento de rupturas, a demarcao de identidade sexual ainda parece ter sentido para
o que est fora de lugar, e, por isso, necessita ser pronunciada. Se para a
heterossexualidade h obviedade da identidade sexual e ao que ela remete, para as
minorias sexuais ainda se mostra necessrio demarcar a diferena. O processo histrico
vem refletindo uma rdua e longa transio que se opera desde o carter de imoralidade
das prticas tidas como desviantes, passando pela ordenao mdica do que se entendia
por inverso no movimento homfilo at a postura afirmativa de imposio, a partir da
dcada de 1960, do que se tem como fora da norma com base na sua conformao
contextual e que varia de tempos em tempos.
88

Nesse sentido, alguns parmetros sobre o que se tem por identidade foram sendo
estabelecidos e sugerem os desafios a serem enfrentados ao delimitarem-se polticas de
incluso e de vivncias das homossexualidades.
O carter essencialista da identidade como destino (WEEKS, 1999) foi sendo
superado, j que ele em si resultou de um contexto especfico, delimitado e limitado no
que se tinha sobre o sexo e suas representaes no social. A partir das minorias sexuais, de
sua visibilidade, pode-se evidenciar que o corpo resultado antes de ser a base de uma
construo, como no caso de travestis e transexuais. A perspectiva construcionista da
identidade se mostra como alternativa da vertente essencialista, j que a substncia ou
essncia da identidade fixa est sendo posta a prova nas possibilidades de se vivenciar a
identidade como contingente (HALL, 2000). Ela se mostra relacional e sujeita a diferentes
entrecruzamentos, como raa, gnero, sexo, nacionalidade e abre-se diversidade de
possibilidades na sociedade ps-moderna da era da globalizao e da dispora (HALL,
2003).
A identidade como resistncia (sexual) na luta contra o peso das convenes sociais
a forma alternativa para as minorias sexuais se inserirem e se guiarem socialmente, sob o
irrompimento organizado em polticas de identidade sexual. Contudo, a radicalidade do
movimento da dcada de 1960 corre na fronteira entre a libertao e o encarceramento no
esteretipo, ao ser reduzido a um modelo de obsessivo apego ao sexo. Com isso, avana
no questionamento da norma, no desapego de suas formas repressoras e dominantes, mas
se restringe em um modelo e inibe outras manifestaes (WEEKS, 1999).
A identidade como escolha, terceira, considera a negociao com as relaes de poder.
Como se apontou na conceituao das minorias, sabido que muitos homossexuais se
mostram enrustidos, no assumindo, ou no saindo do armrio, por presses em
diferentes situaes, desde econmica, pela ameaa de perda do emprego, at social, pela
agresso moral e mesmo fsica. Esse aspecto refora o carter histrico e exemplifica que
as escolhas se do a partir dos recursos disponveis (WEEKS, 1999) e delimitam roteiros
sexuais a partir das possibilidades de interao sexual (PARKER, 1999). A esse aspecto se
inclui uma parcela das minorias sexuais, que pode optar por no assumir uma identidade
homossexual, no a associando ao comportamento sexual, seja pela estigmatizao ou por
recusa a rtulos, ou ainda os que se identificam com o movimento, participam de
comunidades gays e tem comportamento heterossexual (PARKER, 1999; WEEKS, 1999).
89

A relao entre desejo, comportamento e identidade sexual tem se tornado desafio aos
estudos da cultura e social, pois rompem com pressupostos de sua relao causal, abrindo-
se a variaes. Situaes que envolvem michs, por exemplo, sugerem prticas
homossexuais em troca de dinheiro, ocorrendo interao sexual, homossexual, sem a
construo de identidade compatvel. Nesse caso em particular, a epidemia da AIDS
evidenciou essas peculiaridades, j que se tornou desafio atender parcela da populao
cada vez mais vulnervel por no ser identificvel como minoria.
H, ainda, contextos, como o brasileiro, em que a relao entre ser ativo ou passivo,
papis de gnero, se torna mais central na identidade do que o objeto de desejo, do mesmo
sexo (PARKER, 1999). Nesse caso, ser ativo significa no abrir mo da masculinidade,
enquanto a passividade frustra as expectativas da norma. O passivo se desclassifica da
posio adequada de homem para a de um elemento marginal e desviante. Com base em
sua passividade percebida e feminilidade internalizada, portanto, a bicha ou viado, vista
como uma espcie de fracasso ambulante segundo as avaliaes biolgicas e sociais [...]
(PARKER, 2002, p.57).
Seffner (2003) acrescenta, ao desafio de enfrentar um leque cada vez mais amplo de
vivncias da sexualidade, as masculinidades bissexuais. A identidade, alm de no ser fixa,
se evidencia transitria ao ser acionada em diferentes situaes. Na masculinidade
bissexual, homem casado e pai de famlia, por exemplo, aciona uma identidade em
conexo com o modelo hegemnico, desfrutando de privilgios como virilidade,
paternidade, entre outros. Por outro lado, em situaes de anonimato, a busca pela prtica
sexual, homossexual, corrompe o modelo hegemnico, desviando do padro de
normalidade e da prpria identidade heterossexual. Contudo, e, justamente, por isso, a
identidade homossexual no acionada, pelo menos publicamente, pelo estigma e pela
perda de poder que sugere.
No caso da abdicao da identidade homossexual, a invisibilidade acaba sendo uma
escolha, a qual o movimento homossexual tambm tenta flagrar e romper. A escolha
permite revelar a violncia simblica invisvel, da lgica da dominao, como resultado
de um trabalho incessante para eternizar a estrutura. Se torna imperceptvel a norma,
tomada como natural ao ser mascarada pela incorporao da relao de dominao. A
violncia simblica sobre as minorias sexuais se recorta na negao da existncia pblica.
A demarcao de corpos que devem se tornar invisveis, sob a lgica heteronormativa, ao
90

viver sua experincia sexual em descompasso, escapa de classificaes e de
desqualificaes, pois compreende o dominante melhor do que a si mesmo (BOURDIEU,
2005).
Contudo, essa constatao polmica j que aciona conformismo e vitimizao como
resultado da estigmatizao (GOFFMAN, 1988), ao invs de promover a reivindicao
pela aquisio e garantia de igualdade. Para o movimento essa a grande luta. Por outro
lado, Golin (2002) critica a visibilidade palatvel sociedade heternormativa do bom
moo, em muito sintonizada com a tica do mercado, na figura de consumidores. A
marcao da diferena tambm se torna problemtica, pois se mostra conservadora ao
exigir tratamento diferenciado, levando ao extremo de uma separao em guetos ou
mesmo o que Golin (2002) chama de apartheid social. No caso da sociedade do consumo,
como j abordado, isso se consolida no segmento GLS e sua dupla excluso pelo consumo,
dos que no tem poder de compra e dos que se isolam no nicho de mercado.
Nesse sentido, Bourdieu (2005) salienta a necessidade de evidenciar a relao de
poder, da construo social da heteronormatividade e da excluso da homossexualidade.
No se deve limitar a rupturas simblicas e sim suspender as evidncias a partir da
subverso simblica. Do contrrio, corre-se o risco de se implementar absoro norma,
disfarada na incluso e na aquisio de direitos, voltando invisibilidade que o
movimento luta contra. [...] obter o direito visibilidade invisvel do bom soldado, do
bom moo, ou do bom cidado [...] [grifo do autor] (BOURDIEU, 2005, p.147).
Assim, a identidade de escolha (WEEKS, 1999) se mostra como alternativa ao se
deslocar da pauta de busca resignada por aceitao (movimento homfilo), passando pela
da incluso (movimento gay), atingindo a poltica de desconstruo da
heteronormatividade. A (in)coerncia, com a norma, da identidade sexual das minorias,
manifestada nas articulaes diversas da relao desejo-comportamento-identidade sexual
(PARKER, 1999) e o risco da invisibilidade dos particularismos absorvidos no
universalismo (BOURDIEU, 2005) sugerem a superao em formas alternativas poltica
de identidade.
A alternativa a essa poltica seria a possibilidade de recusa da prpria identidade
sexual, desde que articulada ao rompimento com o modelo heteronormativo. Ser diferente
da norma e no somente no sexo, na orientao sexual, ser diferente do que se conforma
lgica heterossexual. O deslocamento da diferena do sexo para a da normatividade sexual
91

sugere indiferenciao pela homo e pela heterossexualidade. Superadas as (in)coerncias
heteronormativas entre sexo e gnero, da normalidade do sexo, a indiferena se mostra o
caminho a ser pensado para alm do sexo. Nesse sentido, Badinter (1993) observa que, a
partir da dcada de 1980, os homossexuais passaram a reivindicar o direito indiferena,
de serem vistos como cidados, sem privilgios, superadas as diferenciaes.
Um reflexo dessa indiferenciao est amparado nas conquistas de direitos sexuais. O
sexo deixa de ser privado e passa a ser poltico, ampliando a discusso sexual para uma
economia poltica da sexualidade (PARKER, 1999). Para tanto, devem ser considerados
quatro movimentos que se delineiam desde a dcada de 1960 e que so: a revoluo
sexual; o feminismo; a liberao gay; e o movimento dos direitos civis (LANCASTER E
DI LEONARDO apud WEEKS, 1999). A incluso das minorias na esfera dos direitos,
como j apontado, sugere igualdade em diferentes esferas, alm do direito expresso
sexual, desde que a partir da superao da homo e da heterossexualidade. Isso se reflete no
tratamento da lei e na conseqente indiferena. Rios (2002) ressalta, como Badinter
(1993), e transpe para esfera do direito a indiferena que as minorias sexuais reivindicam,
para serem tratadas de forma igualitria pela lei, garantindo a igualdade, sem serem
diferentes, mas superando o que os desqualifica.
A emergncia do movimento GLBT trouxe o desafio de lidar com a mirade de
prticas sociais, contudo o apelo identidade homossexual ainda se mostra necessrio,
sob rasura, porm de complexa articulao. A discusso est apenas dando os ares da
graa, pois a conquista da igualdade (de direitos) da diferena (da identidade sexual) e
da indiferena (do questionamento da heteronormatividade) permite aos homossexuais
manifestarem a sexualidade, marcarem sua presena e se identificarem e, mais do que isso,
colocar em discusso os padres heteronormativos da sociedade.
Ao mesmo tempo, outra parcela dos homossexuais se posiciona contra uma identidade:
primeiro pela estigmatizao em assumir uma orientao sexual, como no modelo norte-
americano de sair do armrio; e, segundo, por ter que enfrentar diferenas de um modelo
de homossexual, que no Brasil, diferentemente do modelo gay/gay norte-americano, se
baseia na relao ativo/passivo, bofe/bicha, definindo valores e representaes
estereotipadas, em que o passivo seria o homossexual, enquanto o ativo teria prticas
homossexuais, mas mantendo traos da masculinidade hegemnica (TERTO, 1996;
NUNAN, 2003).
92

A identidade da ps-modernidade torna-se fluida e de to difcil tratamento quanto o
entendimento das prticas sexuais das minorias, ao acionarem ou no uma identidade
sexual, tornando-a pblica ou resguardando-a em mbito privado. Como a representao
social das minorias na mdia massiva pblica, necessrio se evidenciar que
mecanismos se instauram no que visvel e representado socialmente. A seguir se retoma
as alteraes histricas e sociais, a partir da noo de identidade do movimento nos anos
1960, bem como o que se entende por orientao sexual e homofobia.

A Identidade e o Final da Histria
As diferentes manifestaes da identidade sexual das minorias interagem com a
estrutura econmica e social. So acionadas sob contextos e recursos que vm
viabilizando mudanas de comportamento e justificando a insero social de indivduos
desconhecidos at o momento. A conformao da sociedade capitalista ocidental
apresenta dispositivos importantes para se pensar a ecloso das minorias sexuais. A
concentrao urbana em conseqncia da revoluo industrial e a institucionalizao do
mercado de trabalho, principalmente, a partir da produo em srie, na linha de montagem,
inseriu o indivduo na sociedade de consumo (HARVEY, 1993).
O surgimento da classe trabalhadora desloca o centro das atenes do ncleo familiar,
dividindo a cena com a esteira da linha de produo. No por acaso, no movimento
feminista, entre suas lutas, a busca por igualdade no mercado de trabalho evidencia tal
ampliao dos afazeres dos atores sociais, privados e pblicos. A realizao profissional e
a recompensa de desejos individuais no consumo dinamizam a individualizao. A
autonomia individual ganha terreno sobre a presso familiar. A possibilidade de
independncia de ordem econmica incide, inclusive, no mbito da sexualidade. As novas
conformaes urbanas associativas e culturais se consolidam a partir da lgica econmica,
de sobrevivncia na lgica do mercado (ADELMAN, 2000). Na dcada de 1980, a
concentrao urbana de homossexuais estabelece circuitos de socializao gay como bares,
boates, saunas. A relao social, homossocialidade
141
, delimita, pelo vnculo que se
forma, famlias compostas, por exemplo, por amigos gays (SPENCER, 1996).

141
A idia de homossocialidade se insere na lgica de relaes de poder, de um modelo masculino, branco,
heterossexual dominante, a partir do qual a socialidade se d com base na auto-definio frente a outro
igual, masculino. O aspecto de insero em espao privilegiado se constri com a aprovao de outros
dominantes, em que a construo da masculinidade se d com a aprovao homossocial. necessrio que
93

A identidade sexual individual homossexual ameaadora da norma, ao ser concentrada
no espao urbano, v a proliferao de estilos de vida que superam a relao sexo/gnero
em seu sentido tradicional. As subculturas se consolidam e demarcam espao fsico e
disputam tambm no simblico ao se constiturem em guetos. A identidade pessoal se
afirma em grupos e comunidades de interesse fora do mbito do trabalho e at mesmo da
famlia. A noo de parentesco, baseada no casamento e na descendncia, vai sendo
conjugada com outras unies informais, baseadas na solidariedade e na intimidade. A
urbanizao e a concentrao de formas alternativas de se viver a sexualidade vai
propiciando a formao de comunidades homossexuais com base em nova noo de
parentesco, mais fluidas, na qual a importncia institucional est relativizada (RUBIN,
2003). Outros espaos se tornam socializadores de uma cultura gay como a mdia
segmentada, literatura e o dia do orgulho gay, como j apresentado.
H ainda outros fatores como a entrada da mulher no mercado de trabalho no perodo
entre guerras, que alteram as lgicas definidoras de papis sexuais. O que se tinha como
da ordem do feminino e do masculino so provocados por outras possibilidades. A tica
do prazer no sexo amplia as possibilidades de relacionamento, j que o modelo familiar
tradicional convivia aos poucos com outras possibilidades de vivncias sexuais. Os
mtodos contraceptivos enfraquecem a relao sexo e reproduo, como tambm a famlia
enquanto ideal de vida. As prticas sexuais se aliam identidade pessoal, a
individualizao, em que o fator gregrio se d para alm do carter reprodutivo e familiar.
Se consolidam outras formaes sociais, relacionadas diverso e ao prazer, muito
amparadas pelo consumo, incluindo a explorao de um mercado ertico.
Na dcada de 1960 e 1970, ainda era comum o reducionismo em se pensar a
homossexualidade, necessariamente, ligada feminilidade e muitos homossexuais
investiam nesse esteretipo, travestindo-se como forma de crtica a sua desqualificao.
Esse modelo seria, aos poucos, substitudo pelo do gay viril, de bigode, cabelos curtos, ao
estilo caubi norte-americano. Esse modelo torna-se to caricato quanto o da travesti, se
mostrando como imposio de uma identidade sexual, mas ainda dentro de modelos j
conhecidos da fmea e do macho respectivamente.

outros homens admitam a virilidade do que se constri, sendo a masculinidade uma prtica de gnero que
legitima a homossocialidade e o poder dos que ali podem se inserir e/ou serem inseridos (KIMMEL,
1997). A partir desse entendimento, se toma o conceito para minorias sexuais ao se identificarem em seus
pares de mesmo sexo, definindo cdigos de incluso e de excluso, no qual o termo homossocialidade bem
se aplica ao termo homossexualidade.
94

Com o advento da AIDS, esse estilo de vida permeado por festas, troca de parceiros,
prticas de sadomasoquismo estaria sendo ligado causa da doena e a culpabilidade por
estilos de vida desregrados. A preocupao com o sistema imunolgico, atacado pelo
vrus da AIDS, provocou mudana de comportamento relativo nova postura de vida
saudvel. A prtica de exerccios, vida mais reclusa, aumento de relaes monogmicas
seriam alternativas para a pandemia da AIDS. Se promove um clima de terror ao se
desinfetar locais por onde passassem homossexuais, atores gays eram recusados em peas
de teatro, crianas portadoras do vrus eram vistas com diferena, quando no eram
banidas de escolas (SPENCER, 1996).
No final da dcada de 1980, no obstante, h outro complicador, que se soma
identidade homossexual, na sociedade da informao, e que a globalizao. Seus
conflitos se geram fora da esteira (da linha de montagem) e se instauram na
flexibilizao e transnacionalizao da economia, da compresso espao-tempo pelas
novas tecnologias (HARVEY, 1993). A tenso entre identidades locais ante o que global
sugere novas possibilidades de insero, seja pelo consumidor-cidado do mundo ou pelas
polticas de identidade tambm mundiais.
Isso se percebe em paradas gays nos quatro cantos do planeta, muito parecidas, sendo
almejadas por marcas mundiais, que negociam localmente, mas se consolidam
transnacionalmente num mercado GLS. As polticas de incluso tambm rompem
fronteiras e a luta pela diversidade se consolida em organizaes internacionais como o
ILGA. A diversidade se instaura como ideal da vida ps-moderna. Obviamente, deve-se
resguardar que a essa visibilidade tem recrudescido formas de represso e violncia como
ser abordado. Ainda se convive com situaes de extrema violncia fsica, incluindo a
pena de morte aplicada sodomia em regies marcadas pelo fundamentalismo, como
tambm as violncias simblicas que atingem a auto-estima e moralmente as minorias
sexuais.
Castells (2000) aponta trs ameaas da sociedade de fim de milnio, e que parece ter
transpassado para o incio do prximo (do sculo XXI): globalizao; formao de
redes e flexibilidade; crise da famlia patriarcal. A ltima delas poderia ser pensada em
qual ideal de famlia que se busca? A homoparentalidade se mostra como uma
possibilidade junto com a famlia nuclear da me solteira, do pai solteiro, de amigos gays
num circuito de solidariedade face s vicissitudes de um estilo de vida ainda no aceito em
95

muitos locais, como se percebe no interior, longe dos centros urbanos e das redes de
assistncia s minorias.
Quanto globalizao e sociedade em rede, desafios e conquistas podem ser
computados. O ideal de um gay norte-americano de classe mdia pode ser o preo de um
estilo de vida metropolitano mundial publicizado por marcas mundiais. Por outro lado, as
redes mundiais, comunidades virtuais podem ser uma alternativa potencializadora de
denncia e mobilizao contra prticas repressoras. A Internet tambm tem sido palco de
apologia discriminao e incitao violncia contra grupos minoritrios, entre eles as
minorias sexuais. Contudo, se torna necessrio uma devida ateno a esses fenmenos,
principalmente, aqueles que se mostram inofensivos como da sociedade de consumo e das
belas mensagens que parecem incluir do dia para a noite as minorias num ideal de
incluso social.
O desafio se mostra em como trazer a postura de desconstruo para diversas
instncias do social. Como enfrentar o paradoxo da diferena/igualdade, super-lo e ser
diferente da norma? A forma contestadora se desloca do sexo para tambm cont-lo
como parte de um projeto que supera os binarismos e promove a ruptura com a lgica da
ordenao das relaes de poder, propondo um estilo de vida. Ser diferente uma postura,
antes de uma reivindicao de um grupo especfico, transcende a identidade homossexual
e se insere na lgica do ser queer (diferente) (ADELMAN, 2000). Se poderia arriscar a
afirmar que a ps-modernidade queer, diferente, estranha, incoerente e gay, ou
homossexual.
Se existe um ideal queer acima do Equador, abaixo da linha divisria geogrfica
Parker (2002) se debrua para entender os localismos da homossexualidade brasileira, to
importantes na arena em que se inserem o local e o global. O contexto brasileiro das
minorias sexuais to diverso quanto a sua cultura, indicando variadas possibilidades de
vivncias da sexualidade. Alguns contornos demonstram a linha que seguem as
sexualidades brasileiras a partir do machismo latino. A demarcao dos papis de
gnero influente no estabelecimento de distines e relaes de poder entre atividade e
passividade, bem nomeadas nas aes dos verbos comer e dar, revelando o quanto de
dominao e de submisso esto imbudas essas relaes.
Um modelo tradicional ativo-passivo delimita possibilidades de agncia em uma
hierarquia rgida. A feminilidade percebida sugere a passividade internalizada, assim
96

como a masculinidade um investimento calcado na agressividade e na atividade. Embora
a estigmatizao das minorias seja uma forma de poder e de marcao da masculinidade,
h espaos de sobrevivncia na comunidade como nas religies afro-brasileiras, na
prostituio e profisses como de cabeleireiros e maquiadores (PARKER, 2002). Nesses
casos se evidencia uma estigmatizao positiva, pois a diferena sexual, a
homossexualidade, qualifica o sujeito como de maior habilidade para determinada tarefa
(GOFFMAN, 1988). estabelecida uma forma de integrao e redes de relacionamentos
na comunidade se formam, mesmo que perversamente, ao definir espaos possveis de
ocupao pelas minorias sexuais
142
.
Ainda vale salientar que a identidade sexual brasileira das minorias se estabelece pela
importao de padres europeus e norte-americanos. Isso se evidenciou desde o
movimento homfilo que veio para o Brasil na esteira da medicina higienista. O
conhecimento do que se tinha como desvio e amoralidade ficaria restrito elite brasileira
instruda at a dcada de 1970. A AIDS trar a pblico a noo de homossexualidade ao
ser incorporada na vida diria pela mdia, antes mesmo de se tornar realidade em muitos
dos lares nacionais.
Os relatos racionalizados sobre as prticas homossexuais, muito ligados aos da
medicina pela ingerncia sobre a epidemia, chegariam a extremos de qualificao, por
exemplo, pela diferenciao entre comportamento e identidade sexual. Essa qualificao
pela informao, mesmo carregada de limitaes pelo que se tinha sobre as formas de
contgio do vrus e sobre a homossexualidade, se mostra como ponto de partida para
estratgias de resistncia. As polticas de incluso so fomentadas por esse discurso e
incentivam a resistncia e superao do modelo tradicional brasileiro de sexo/gnero,
como tambm do padro institudo de normalidade e de anormalidade para as minorias
(PARKER, 2002).




142
Sobre o carter excludente dessa delimitao de espaos, Mott (1996) relata a posio, em 1987, do
Presidente do Tribunal de Justia de Pernambuco, Cludio Amrico de Miranda, que, em declarao ao
J ornal do Brasil, se mostrava pessoalmente contra a insero de homossexuais na rea da J ustia atuando
como juzes de direito, justificando a existncia de outras profisses para estes como a de cabeleireiro,
costureiro ou cozinheiro.

97

3.4 Optar, ou no optar, eis a orientao
A noo de identidade sexual tambm se mostrou elemento importante para
instrumentalizar o movimento homossexual e as minorias sexuais, ao estabelecer uma
distino entre identidade e comportamento. A possibilidade de assumir uma identidade
homossexual matiza a percepo de indivduos que optam por tornar pblico seu desejo e
sua condio sexual daqueles que mantm comportamentos sexuais minoritrios sem
torn-lo pblico, ou mesmo sem sentirem-se integrantes de minorias.
A percepo de opo sexual se realinha e permite melhor compreenso sob esta tica.
Optar significa tornar pblicas ou manter o sigilo de prticas sexuais. Musskopf (2005)
vai mais longe sobre o que se pode apreender de opo sexual, entre reprimir o desejo
sexual, homossexual, ou de o indivduo construir sua identidade a partir dela. Com esse
entendimento de opo sexual, inclua-se o termo preferncia (ALMEIDA NETO, 1999),
como uma escolha racional, suplantada a possibilidade de julgamentos ou juzos de
valor, muito comuns sob a avaliao de imoralidade ou perversidade que as relaes entre
pessoas do mesmo sexo sofrem. Alguns argumentos, ainda, se baseiam no fato de que
homossexuais, ao no escolherem seu objeto de desejo, e sim manifest-lo ou no
publicamente, estariam suscetveis simpatia e complascncia dos heterossexuais
(NUNAN, 2003). Essa idia de simpatia, apontada por Nunan, segue a linha do
movimento homfilo e vai contra a estratgia de auto-afirmao e alteridade do
movimento liberacionista gay.
As noes tradicionais de opo e de preferncia esto imbudas das idias de
intencionalidade, voluntariedade nas quais o indivduo, que escolhe um sexo ou outro
como objeto de desejo, est elegendo de forma livre e consciente (ALMEIDA NETO,
1999). Esse entendimento pode reafirmar o preconceito, pois a escolha deveria tender ao
que se tem por normalidade. Outra possibilidade de discriminao, a partir dessa noo
tradicional de opo sexual, est sob a justificativa de que os heterossexuais tambm
podem optar em discriminar e desqualificar a homossexualidade (NUNAN, 2003).
Em pesquisa realizada com cidados norte-americanos entre a faixa 64 e 89 anos, os
quais no tinham identidades homossexuais com quem se identificar nos anos da dcada
de 1960, foram classificados, em sua maioria, como os que no se acreditam
homossexuais, 28 respondentes, para uma margem pequena, sete, que se acreditam. Os
primeiros compreendem-se como tendo optado e no terem nascido, se construdo,
98

homossexuais. Segundo interpretao da pesquisa, esse resultado coaduna com um
contexto da heterossexualidade compulsria da sociedade, j que muitos dos que no se
acreditam mantm essa posio mesmo tendo conscincia de que suas escolhas sejam
bem mais difceis (KELLER, 2005).
O entendimento tradicional de opo sexual ainda pode ser flagrado no discurso de
indivduos que acreditam na possibilidade de reverterem seu desejo e, conseqentemente,
seu comportamento homossexual. A estratgia se reduz a formas de represso do desejo
homosexual. H quase trs dcadas ps-Stonewall, J urandir Freire Costa (1992) traz
alguns relatos sobre homens que se refugiam numa relao heterossexual, incluindo o
casamento, acreditando em superar o desejo por pessoas do mesmo sexo a partir de
prticas heterossexuais. Alguns, inclusive, tm dificuldade em definir-se como homo ou
bissexual.
A atuao do movimento homossexual brasileiro sobre essa questo foi importante
durante os trabalhos de elaborao da Constituio de 1988, nos quais se buscava termo
que matizasse as possibilidades de vivncias sexuais, homo, hetero, e bissexuais. A
utilizao do termo orientao sexual foi escolhido depois de debates entre militantes e
intelectuais. Caso fosse contemplado, no texto constitucional, o termo poderia coibir
discriminao de comportamentos que diferissem do padro heterossexual, tido como
norma, e, portanto, dificultando o entendimento sobre as minorias pela ordem do sexual
(CONDE, 2004).
O termo orientao sexual se torna importante na defesa dos direitos dos
homossexuais, ao delimitar diferenas que se mostram anteriores opo sexual e
identidade sexual. A noo de escolha substituda por uma tica do desejo, do devir, da
constituio do ser a partir de sua orientao sexual. A escolha do objeto de desejo no
est sob o domnio consciente, rompendo com uma idia religiosa e mdica que atribuem
responsabilidade ao indivduo em sua definio deliberada do sexo e de seu objeto de
desejo (ALMEIDA NETO, 1999). ampliada a percepo da prtica sexual independente
da orientao, em que heterossexuais, por exemplo, que tenham um comportamento
homossexual no, necessariamente, so homossexuais, incorporando maior flexibilidade
nas vivncias e descobertas da sexualidade.
A noo da expresso orientao sexual como desejo individual, primeiramente,
apreendida entre o movimento e a literatura gay e, aos poucos, foi sendo incorporada em
99

outras esferas como da literatura acadmica, da medicina e dos meios de comunicao
(CMARA, 1988).

3.5 Homofobia, Heterossexismo, Preconceito Sexual
A rejeio sofrida pelos homossexuais na sociedade vem de longa data, sendo
compreendida como reao ao que contraria a heteronormatividade, uma neurose sexual.
Spencer (1996) remete gnese de tal sentimento ao velho testamento e So Paulo,
pecado nefando, que nem pode ser comentado (AMCOLA, 2000). Essa excluso, que
se d no cristianismo, remonta a sentimento atvico e primitivo de desperdcio do smen,
da fonte da vida, ameaando a sobrevivncia da espcie humana. Essa parece explicao
da essncia de tamanha reao crist s prticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo,
sendo conectadas ameaa do paganismo
143
e da barbrie (SPENCER, 1996). O carter
individualizador da ao, de no universalizao de leis, idealizado pelos gregos, que
desconheciam instituies repressoras da moralidade, seria definitivamente banido
(FOUCAULT, 1994).
A sodomia designada como crime, ao nvel de heresia, estaria regulada ao extremo em
sociedades ainda rebeldes, pela institucionalizao dos aparatos eclesisticos de normas e
poderes, como se entende nas sociedades contemporneas. Isso tambm poderia estar
antecipando o atual medo paranico de que o homossexualismo dominar o mundo,
fomentado por algumas instituies essencialistas (SPENCER, 1996).
Esse receio em relao a prticas sexuais desordeiras e maliciosas se soma a outro
sentimento, que pode ser percebido na seguinte frase, muito comum ao ser pronunciada
por pais a respeito de seus filhos: prefiro ter um filho morto do que homossexual!
(MOTT, 1996, p. 99). A noo de minorias sexuais carrega junto ao seu estigma, de fora
da norma sexual, um misto dos sentimentos de medo e de dio, que tambm precisou ser
melhor compreendido a partir de sua nomeao.
George Weinberg introduziu o termo homofobia (homophobia) em seu livro Society
and Healthy Homossexual (1972), sendo utilizado amplamente pelo movimento
homossexual e por tericos que abarcam a temtica. Homofobia se baseia em atitudes

143
De forma inusitada, a lgica heteronormativa seria incorporada das culturas pags, pelo Cristianismo, que
valorizavam as delcias da vida conjugal (esposo-esposa), proferidas por Marco Aurlio e Plutarco,
tambm registradas nas peras de Gluck, no sculo XVIII, e nas novelas de Tolstoi aos finais do sculo XIX
(AMCOLA, 2000).
100

negativas, preconceituosas em relao a homossexuais ou homossexualidade. Hencken
(1982) chama ateno para o fato do termo estar calcado em duas vertentes e que so:
medo; e preconceito. Ele faz essa distino, pois considera que o termo pode abranger
uma variedade de sentimentos como medo consciente, dio, desdm, condescendncia e,
mesmo, estar presente em afirmaes aparentemente positivas e liberais, como do tipo [...]
alguns de meus melhores amigos so gays [...]
144
(HENCKEN, 1982, p.08). Isso se torna
relevante e possibilita identificar diferentes formas de manifestao da homofobia, desde
uma intencional e administrada forma simblica de desqualificao moral at aes
irracionais de violncia fsica.
O termo homofobia possui analogia a termos como sexismo, racismo, anti-semitismo e,
como tal, pode ser entendido como um essencialismo (HENCKEN, 1982; ALMEIDA
NETO, 1999). Nesse caso, visa transformar em natureza o que arbitrrio e histrico,
imputando diferenas sociais, sem evidncias cientficas (BOURDIEU, 1995), sendo
nomeado heterossexismo. Ao estabelecer um sistema ideolgico, o heterossexismo coloca
a homossexualidade e outras formas de manifestao sexual inferiores
heterossexualidade. Esse segundo termo se mostra mais amplo para anlise da represso
da homossexualidade, pois permite compreender um regime heterossexual dominante.
J o termo homofobia reduz reao homossexualidade, dificultando a crtica ao
sistema que o insere.
A ambos os termos recaem crticas, pois, no primeiro, homofobia, sugerida atitude
negativa em relao a minorias sexuais de mbito individual, sendo tratado como
psicopatologia, desconsiderando o carter social a que a ao tambm indica. Nessa
situao, o repdio homossexualidade poderia estar ligado destruio do prprio
desejo homossexual de homofbicos heterossexuais que os negam e precisam elimin-lo
(MOTT, 1996), ou mesmo o medo de ser percebido como homossexual (sendo hetero), o
que ameaaria a construo da masculinidade
145
heterossexual (KIMMEL, 1997). Alm
da homofobia de heterossexuais para homossexuais, pode-se flagr-la entre homossexuais.
Gays no afeminados (enrustidos ou bofes) podem se sentir ameaados pelos que so,
demonstrando atitudes negativas, discriminando as prprias minorias. Nesse caso, o

144
Traduo nossa. No original: [...] Some of my best friends are gay [...].
145
Badinter (1993) salienta que a masculinidade heterossexual se constri na negao do feminino e da
homossexualidade.
101

estigma no outro ameaador e pode revelar aquilo que se busca esconder (GOFFMAN,
1988).
Heterossexismo, por outro lado, tem carter histrico e cultural, desconsiderando,
ento, o aspecto individual do fenmeno. Alguns autores, ainda, sugerem um terceiro
termo mais adequado para ambas situaes, o de preconceito sexual
146
, o qual designaria
atitudes negativas para um determinado indivduo ou grupo com base em sua orientao
sexual (NUNAN, 2003). Mesmo sob essas diferentes manifestaes, as quais tornam
alguns casos difceis de serem avaliados e mesmo designados como tal, para o movimento
o termo homofobia se popularizou e se mostra um elemento importante na luta para
avaliar e administrar o preconceito.
Particularmente, se considera o termo heterossexismo mais abrangente, e capaz de
levar a discusso para o mbito da normatizao da sociedade e que, ento, oprime o que
est fora da ordem com reaes de violncia simblica e fsica. Contudo, para estar
alinhado com a crtica e superao da violncia praticada contra as minorias sexuais e
defendidas pelo movimento homossexual, como contexto do objeto de anlise, e, ao
mesmo tempo, contemplar a crtica heteronormatividade, esses termos sero tratados
como sinnimos, homofobia e heterossexismo. Embora se opte por esse encaminhamento,
se tem a conscincia das nuances entre os termos, sendo ainda um desafio, tanto para o
movimento quanto para as discusses acadmicas, lidar com esta nomenclatura, que
envolve as reaes contra as minorias sexuais.
Como j abordado, a discriminao pode ser manifestada desde violncia simblica
como o tratamento diferenciado no ambiente de trabalho at situaes de extrema
violncia fsica. Mott (1996) apresenta vrias situaes desse tipo como a perda do
emprego, ou a impossibilidade de ser recrutado pelas Foras Armadas em funo da
orientao sexual. Muitas situaes de discriminao no trabalho podem ser evidenciadas
no que, atualmente, se denomina assdio moral, podendo esse termo, de forma
problemtica, diluir a noo de homofobia, embora a legislao vigente impute severas
penalidades financeiras e de retratamento moral, alm de treinamento dos recursos
humanos para lidar com as diversidades sexuais (SILVA, 2006).

146
O antroplogo e coordenador do Grupo Gay da Bahia Luiz Mott utiliza o termo preconceito anti-
homossexual (2006), embora no faa uma defesa explcita do termo.
102

Apesar da necessidade de se estar atento a essas questes, o que tem mais mobilizado
militantes e os Poderes Legislativo e J udicirio so as situaes de violncia fsica, que
ultrajam a noo sobre direitos humanos. So crimes com os chamados requintes de
crueldade, caracterizando-se como crimes de dio. importante ressaltar que os crimes de
homofobia so, necessariamente, motivados pela discriminao, medo e dio aos
homossexuais, desconsiderando os que no forem mobilizados nessa natureza. O Brasil
sustenta altos ndices de violncia contra homossexuais onde, a cada dois dias, os
integrantes das minorias sexuais so assassinados, vtimas da homofobia (MOTT, 2005).
O pas sustenta ttulo de intolerante homossexualidade, estando as minorias sexuais
muito vulnerveis. No por acaso, foi o Brasil a ter o primeiro exilado homossexual nos
Estados Unidos, Marcelo Tenrio, pois corria risco de vida se retornasse ao pas. O asilo
nem sempre ocorre a partir de situaes como essa. A violncia, como lio de casa,
sofrida pela agresso fsica e moral intrafamiliar, resultando na expulso de muitos
menores homossexuais, que se refugiam na prostituio como michs ou travestis, ou
ainda optam pelo suicdio ante o desamparo de seus entes mais prximos (MOTT, 1996).
Casos ainda mais extremos e comuns, os crimes de dio se manifestam pela violncia
com tortura prvia atingindo homossexuais de todas as camadas sociais e profisses. Um
exemplo do empresrio paulista Aparcio Baslio, proprietrio da fbrica de perfumes
Rastro, morto com 97 tesouradas em 1992. Mott (1996) considera o machismo aliado ao
conceito de honra como motivadores de tamanha violncia. Com boa parcela de
homofbicos heterossexuais do sexo masculino, esse tipo de violncia tem sido acionado
de forma organizada em grupos de extermnio que se tornaram conhecidos a partir da
dcada de 1980, perseguindo, principalmente, as travestis em atividade de prostituio e
gays afeminados.
Atos de represso de outra natureza vm reforar os ndices de homofobia. O pas do
carnaval, em 1989, teve vetada a participao de travestis na ala das baianas sob
determinao da Diretoria da Liga das Escolas de Samba do Rio de J aneiro. Nem o Baile
dos Enxutos, j citado, que congrega as minorias sexuais carnavalescas, desde a dcada de
1960, passou inclume sob o crivo homofbico da polcia, tendo sido proibido em 1977,
por atentado aos bons costumes. O primeiro Congresso Gay Internacional no se realizou
em 1985 na cidade litornea de Capo da Canoa (RS), pois a igreja catlica, Prefeitura
Municipal, Polcia Federal e Polinter julgaram que o evento iria manchar a imagem da
103

cidade gacha. Outras aes que tendem ao bizarro foram desmedidamente propostas por
polticos como o confinamento de homossexuais a um bairro da periferia de So Paulo, e a
proibio de ocupar cargos pblicos importantes em 1987, embora no tenham sido
acatadas. A Secretria da Educao e Cultura do Rio Grande do Sul, e Primeira Dama do
Estado, Neuza Canabarro determinou a caa e a expulso dos professores reconhecidos
como homossexuais [grifo do autor]. (MOTT, 1996, p. 107).
A lista ainda segue, e o que mais chama ateno o fato da visibilidade ter levado ao
esclarecimento da populao pelo contato com o tema, incluindo sua reproduo na mdia,
e, contraditoriamente, o aumento da homofobia segue na mesma proporo em carter
qualitativo e quantitativo (MOTT, 1996). A visibilidade das minorias sexuais parece ter
provocado diversificao das formas de hostilidade, o que pode contrariar argumentos
liberais que sugerem maior aceitao social (BADINTER, 1993). Ainda se deve monitorar
essa relao, que parece seguir a lgica da ao e reao, considerando-se antes de tudo
as conquistas de ordem social, j que as reaes parecem ser conseqncias tpicas de um
processo de alterao de comportamentos e de crenas.
A homofobia tem mobilizado o movimento homossexual em busca de alternativas
para coibi-la atravs de garantias de direitos junto ao Estado. Os anos 1990 foram de
muitas conquistas para as minorias. No primeiro ano da dcada, foi aprovada a primeira
Lei Orgnica Municipal em Salvador proibindo a discriminao baseada na orientao
sexual, iniciativa seguida por mais 74 municpios e 3 constituies estaduais (MOTT,
2005).
Em maio de 2004, lanado o Programa Brasil sem Homofobia Programa de
Combate Violncia e Discriminao contra GLBT e Promoo da Cidadania
Homossexual. Uma iniciativa da sociedade civil organizada e da Secretaria Especial de
Direitos Humanos do Ministrio da Sade, que elaboraram documento a partir de
Comisso Provisria de Trabalho do Conselho Nacional de Combate Discriminao. O
Programa elenca 53 aes divididas em 11 instncias desde Promoo dos Direitos de
Homossexuais, Legislao e J ustia, Cooperao Internacional, Direito Segurana,
Educao, Sade, Cultura entre outros. (CONSELHO, 2004).
No ano anterior, em 2003, insurge reao visibilidade, o projeto de lei n. 717/2003
de autoria do deputado Edino Fonseca prope criar no estado do Rio de J aneiro
Programa de auxlio s pessoas que voluntariamente optarem pela mudana da
104

homossexualidade ou de sua reorientao sexual da homossexualidade para a
heterossexualidade, tendo sido rejeitado no mesmo ano
147
.
O Projeto de Lei n.122/2006, que se encontra na Comisso de Direitos Humanos do
Senado Federal, prope criminalizar a homofobia, tornando ilegal atos de discriminao
por orientao sexual ou identidade de gnero, equiparando-a ao racismo. O projeto tem
gerado muita discusso, principalmente, pela conhecida bancada evanglica, que o
considera censura liberdade religiosa, chamando de projeto da mordaa gay
148
. Em 15
de junho de 2007, VINACC (Viso Nacional para a Conscincia Crist), entidade apoiada
por igrejas evanglicas da Paraba, lanou Campanha em Defesa da Famlia e das
Garantias Constitucionais de Liberdade de Pensamento, Expresso e de Religio
149
,
manifestando-se contrria ao Projeto de Lei. Os materiais de campanha constituam-se em
formato outdoor, veiculados na cidade, com a expresso anacrnica homossexualismo
em letras destacadas em vermelho, seguidos da expresso extrada da bblia: "E fez Deus
homem e mulher e viu que era bom". Esse mesmo texto era visualizado em site da
entidade, que at o dia 22 de junho daquele ano ainda era disponibilizado em formato de
banner animado (no qual as mensagens ficam aparecendo e saindo).
Em 21 de junho, a juza Maria Emlia de Oliveira, da 1. Vara Cvel de Campina
Grande, determinou a retirada das peas, atendendo pedido da Rede Nacional de Pessoas
Vivendo com HIV/AIDS da cidade
150
.
Pelo que se evidencia, as reaes se mostram a cada conquista, mobilizando a relao
visibilidade e homofobia, embora o amparo do Estado tenha sido fundamental nesse
processo de luta e de conquistas. Ainda vale salientar que para marcar tanta tenso, mas
conquistas tambm, 17 de maio o Dia Mundial de Combate Homofobia no Brasil.
Nessa data em 1990, a Assemblia Geral da Organizao Mundial de Sade (OMS)

147
Cmara dos Deputados. Site do relatrio de apreciao do projeto e rejeio. Disponvel na internet
http://www.camara.gov.br/sileg/integras/205772.pdf, em 25 de junho de 2007.
148
Site do CLAM (Centro Latino-americano em Sexualidade e Direitos Humanos. MANIFESTO contra
homofobia. Disponvel na internet
http://www.clam.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=%5FBR&infoid=2627&
sid=8, acessado em 26 de junho de 2007.
149
No dia 22 de junho de 2007, era possvel acessar o manifesto da entidade, contrrio ao PLC 122/2006, no
qual aparecia banner de mensagem contra o homossexualismo. Disponvel na Internet
http://www.conscienciacrista.org.br/novo/geral/chamada1.php
150
J USTIA da Paraba determina retirada de campanha contra homossexualismo. Disponvel na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=93373,
em 22 de junho de 2007.
105

retirou do cdigo internacional de doenas a homossexualidade da lista de doenas
mentais
151
.





























151
Informao obtida no site do Grupo Gay da Bahia (GGB), disponvel na Internet www.ggb.org.br, em 26
de junho de 2007.
106



4. GNERO
4.1 As Mulheres de Gnero
Um estudo sobre a homossexualidade remete a entendimento da importncia do
movimento feminista ao longo do sculo XX. Mais do que isso, a insero poltica das
mulheres na sociedade contempornea sugere grandes alteraes sociais e culturais. A
reestruturao do conceito de famlia ocidental patriarcal monogmica como ncleo
social, a representatividade da mulher no mbito pblico e sua insero poltica no
movimento das mulheres e na prpria poltica demonstra que as alteraes sociais do
sculo XX foram de fato provocadas, em grande parte, pelo sexo feminino. Nesse sculo,
se pode afirmar de forma ligeira e metafrica que a modernidade, ou o que se entende por
moderno, tem uma identidade feminina, sintonizada com a busca pela sua
representatividade, sua percepo na sociedade.
A agncia feminina j podia ser encontrada em escritos poticos de mulheres da
Grcia antiga, tendo sido levantados tambm em momentos do sculo XVII e XVIII por
pensadores e pensadoras Iluministas revolucionrios (DANTAS, 1997). A base da
contestao das diferenas entre mulheres e homens, as quais foram impostas a favor do
patriarcado, se encontra no determinismo biolgico. A metafsica materialista, entre o
sculo XVI e XIX, busca no corpo a compreenso da natureza dos seres humanos como
fonte de conhecimento da constituio do indivduo e de sua interao, da construo do
sujeito.
A noo bissexuada transformou a percepo das caractersticas fsicas como causa
das diferenas e no efeito, at ento apoiado em crenas teolgicas. A subordinao de
homens e mulheres a textos bblicos e aristotlicos foi sendo substituda, na cincia, pela
noo binria enraizada no corpo diferenciado (NICHOLSON, 2000). A possibilidade de
libertao do essencialismo religioso desemboca na experincia de corpos com base na
diferena sexual.
Como j apontado, essa noo determinista vai sendo contestada, at mesmo pelo
movimento homfilo, ao tentar resgatar a figura da homossexualidade das crenas de
perverso e imoralidade. A promoo da aceitao social seria a base de contestao das
conseqncias do determinismo biolgico, do que fugiria da normalidade binria nesse
107

caso. O debate poltico reverbera na cincia, onde muitas reas foram se envolvendo em
estudos que superassem a viso materialista da diferena sexual. A Antropologia, em
trabalhos como o de Margareth Mead, Coming of Age in Samoa (1928), trouxe sua
contribuio ao enfatizar a construo do comportamento humano com base determinante
da cultura. Ao estudar sociedades arcaicas, a pesquisadora enfatiza a noo de papis
sexuais em detrimento do determinismo biolgico (CARVALHO, 2005; PEDRO, 2005).
Para o movimento feminista, a diferena baseada nos sexos leva ao questionamento
das relaes de poder da sociedade patriarcal, da inferiorizao da mulher, enquanto
incapaz como cidad de regular sua prpria histria. Essa postura leva a provocaes do
cnone de diversas instituies, que vo resistindo e se adequando ao novo ator social.
A chamada primeira onda do feminismo, que se inicia no final do sculo XIX, centra-
se na reivindicao de direitos polticos, civis e sociais (PEDRO, 2005). A possesso de
direitos universais, inicialmente do voto, mobilizar a luta das mulheres dos dois lados do
Atlntico, EUA e Inglaterra, na entrada do novo sculo, no movimento sufragista
(AMCOLA, 2000).
As contingncias do perodo entre guerras promoveram a insero da mulher no
mercado de trabalho. A mo-de-obra feminina habilita a mulher ao status de consumidora,
desenhando sua almejada individualidade e independncia econmica.
Nesse perodo, o trabalho de Simone de Beauvoir, O Segundo Sexo (1949),
questionou o carter universal do homem, a partir do qual a mulher se constri em relao
ao sujeito abstrato, colocando-a fora das normas universalizantes, condenada imanncia
(BUTLER, 2003). Para o movimento feminista, o carter universalizante do homem
exclua as mulheres ao serem nomeadas pelo masculino quando de forma genrica, como
se a espcie humana fosse antes de tudo neutra, e, portanto, masculina. Por conseqncia,
essa viso acabava gerando diferenas na vida privada (PEDRO, 2005).
A segunda onda do movimento apoiava-se no termo mulher ao buscar a identidade,
alteridade, a partir da constatao de que a cultura da lgica patriarcal as tornava
submissas. No seria demorada a ciso do movimento entre as separatistas, que
buscavam identidade e a feminizao do mundo, e acusadas de reafirmarem as diferenas
sexuais, e as igualitaristas que pregavam a igualdade das mulheres na esfera pblica
(PEDRO, 2005).
108

Isso convergir, a partir da dcada de 1960, nos interesses polticos, como tambm nos
cientficos, de mulheres numa mesma perspectiva, pois se identificam com uma postura de
dupla importncia, social e epistemolgica, do conflito social (DANTAS, 1997). O
movimento ser investigado na academia na perspectiva dos Estudos das Mulheres e
paulatinamente se deslocar para os Estudos de Gnero. Mesmo que, inicialmente, a
palavra gnero fosse utilizada como sinnimo de mulher, esse deslocamento permitiu a
insero da discusso em mbito acadmico, delimitando campo prprio com teorias mais
consistentes (SCOTT, 1995).

A Categoria Gnero
O termo gnero foi empregado no livro Sex and Gender (1968) pelo psiquiatra Robert
Stoller (AMCOLA, 2000; PEDRO, 2005). A anlise de Stoller sobre o sentimento de ser
mulher ou de ser homem estava presente nos casos de intersexo/dois sexos e transexual,
nos quais o corpo no correspondia identidade de gnero (PEDRO, 2005). O
entendimento de gnero possibilita perceber a construo simblica a que remetia o sexo.
O gnero, evidenciado na pesquisa de Stoller, se torna mais importante que o prprio sexo
biolgico.
O conceito de gnero foi abordado como categoria analtica, evidenciando as
construes das relaes de poder em determinados contextos histricos. O termo tambm
serviu como categoria emprica assinalando assimetria de corpos, eventos e objetos.
Ambos caminhos geraram crticas, em que analiticamente no contempla anlise de
prticas e de idias em torno dos sexos e de objetos sexuados. O empirismo carrega a
crtica da excessiva descrio da histria das mulheres (ARAJ O, 2005; SCOTT, 1995).
Ambas categorias aplicadas ao objeto de estudo permitem compreend-lo como elemento
simblico definido e percebido, intelectualmente, em realidades histricas de culturas
especficas.
A grande contribuio poder se pensar as relaes de gnero para alm do corpo, em
seu aspecto biolgico, e remet-las construo social e histrica. Contudo, Nicholson
(2000) chama ateno que o conceito de gnero foi estabelecido para suplementar o de
sexo e que esse uma base onde o gnero se estabelece. Define-se uma relao que no
excludente, permitindo estar alm de um determinismo biolgico, que tambm acaba
sendo construo histrica em funo de conhecimento fundado num determinado perodo,
109

o sexo generificado. Para Scott (1995) a organizao social da diferena sexual o
gnero. Ele estabelece forma de raciocnio que define significados para as diferenas
corporais.
Butler (2003), ao referir a obra de Beauvoir, destaca que o corpo no se constitui numa
materialidade, facticidade anatmica, pr-discursiva, pois no h como recorrer a um
corpo que j no tenha sido interpretado por meio dos significados culturais. Segato (1993)
sugere o nvel zero da construo de gnero, de carter anatmico, que separa o macho e a
fmea da espcie, embora saliente que a ausncia de nvel, representada pelo nmero zero,
indique que ele seja inatingvel, inclusive na cincia, quando pretensamente estaria livre
do carter valorativo e cognitivo culturais.
Temos, ento, no corpo, generificado, a base para o que marca efetivamente a
diferena social e o que simbolicamente demarca uma possvel perda de poder. Nesse
sentido, Bourdieu (1995) investe na forma de percepo dualista, justificada na diferena
anatmica e seu respectivo valor simblico, atingindo subjetivamente esquemas
cognitivos a partir da objetividade das divises materiais.
O gnero permite entender essa noo abstrata para alm do corpo. Por exemplo, a
delimitao tradicional do espao privado como sendo do universo feminino. Em oposio,
o pblico est materializado no mundo dos negcios, militar e governamental, pelo
masculino. Lugares demarcados desenham o cenrio dualista estratificado, sob a gide de
valores universais construdos socialmente como, tipicamente, masculinos, em espaos
privilegiados. A marcao da diferena, como o distanciamento emocional na forma de
garantia do funcionamento sexual, agressividade, comportamento de risco, entre outros
(GARCIA, 1998, p.37), justificam comportamentos, tomados como naturais da ordem
do universal, ou seja do masculino.
O conceito de gnero pressupe relaes sociais de atores estratificados pelas relaes
de poder numa construo histrica, mas amparada num corpo. A partir de ambos, se
constri a identidade. Contudo, mesmo sob essa percepo, a segunda fase do movimento
feminista se colocaria ainda num meio termo entre o determinismo biolgico e o
construcionismo social. O fundacionalismo biolgico, cunhado por Nicholson (2000),
vigiria na segunda onda, no qual estaria rejeitado o determinismo biolgico estrito,
embora estivesse amparado na existncia de aspectos comuns da mulher em vrias
culturas.
110

O fato de se estar no corpo de fmea sugeriria experincias especficas das mulheres
de mbito biolgico, e, conseqentemente, social. O paradoxo da igualdade entre os
gneros, a partir da demarcao da diferena de ser mulher se instaura. Em termos
polticos, a diferena se torna aliada para delimitar contra o que se luta e marcar alteridade.
Nicholson (2000, p.35) critica essa diferenciao, pois regride-se, em parte, para a
discusso da ordem do determinismo biolgico. A autora sugere a utilizao estratgica de
termo especfico, mulher por exemplo, que remeta a uma srie de caractersticas, que
tenha uma [...] postura no arrogante diante do sentido [...], mas que sirva como um
mapa para semelhanas e diferenas, que traduza o carter histrico e coletivo. No
movimento, essa discusso repercutiu na constatao de que a identidade de sexo no era
suficiente para juntar diferentes caractersticas e reivindicaes em torno da mesma luta.
O termo mulher passa a ser compreendido em sua pluralidade, mulheres (PEDRO,
2005).
Scott (1986 apud ARAJ O, 2005) considera como anttese a igualdade-diferena, em
que a primeira no elimina a segunda, e a diferena no impede a igualdade. Para ela,
concordando com Nicholson, a diferena deve ser mltipla, pois a igualdade reside na
diferena, em todas as suas possibilidades. A autora no desconsidera a tenso que se
encobre na anttese e afirma ainda alguns anos aps tratar do desafio do paradoxo que [...]
a igualdade um princpio absoluto e uma prtica historicamente contingente. No
ausncia ou eliminao da diferena, mas sim o reconhecimento da diferena e a deciso
de ignor-la ou lev-la em considerao [...] (SCOTT, 2005, p. 15).
Ao tentar trazer essa afirmao para o contexto das minorias sexuais, torna-se
interessante aplicar o mtodo indutivo atravs de um exemplo. Um professor gay de uma
escola catlica pode ter sua orientao sexual ignorada, como forma de inclu-lo enquanto
docente, apropriando-se de outras caractersticas, de um mapa, que o coloca em p de
igualdade, como monogmico, classe mdia, branco, no sendo a orientao sexual
relevante, e nem devendo ser comentada, como a bblia j sugeria sobre prtica do
nefando em outro contexto mais arcaico. Por outro lado, uma escola liberal poderia levar
em considerao a orientao sexual e eleger a igualdade na incluso de professores gays
em seu quadro funcional, alm de outras caractersticas que compem o mapa de um
homem gay como, por exemplo, afeminado, sadomasoquista, no monogmico, assim
como suas antteses.
111

O direito diferena na perspectiva de imposio de um modelo se torna conservador
inevitavelmente, pois essencialista e universalista, resgatando o que as mulheres buscam
superar: a percepo bissexuada e a indiferena do masculino, que as colocam em
construo e incorporao sexual em referncia ao que tomado como supremo. Esse
debate tornou-se centro das discusses do movimento a partir de metade da dcada de
1970.
A diferena gerou outro questionamento a ser enfrentado pelas mulheres. Na
construo ou marcao de uma identidade, na posio pblica, o movimento feminista
reproduziria o mesmo modelo dominante falocntrico. Ao buscar ocupar o lugar dos
homens, as mulheres se defrontaram com a descaracterizao do feminino, encenando
prticas que estavam questionando e mesmo tentando superar.
O feminismo da dcada de 1980 seria o feminismo da diferena, que centra a
discusso no sexo, no contemplando a diversidade para alm dele. Outras questes
envolvidas, como classe social, nvel intelectual, etnia e raa so obscurecidas pelo
esteretipo do masculino e do feminino. O mundo dos homens e o mundo das mulheres
no contemplam outras possibilidades, como um homem intelectualizado, e no agressivo.
A crise da identidade feminina seria o tropeo na dificuldade de avanar na crtica do
modelo patriarcal (ARAJ O, 2005).
Gayle Rubin se torna terica importante ao trazer contribuio metodolgica para se
pensar o sistema sexo/gnero (PISCITELLI, 2003). Butler (2003) considera Rubin uma
das leituras feministas mais influentes de Lvi-Strauss, Lacan e Freud no seu texto
clssico Traffic in Women (1975). Rubin faz leitura do conceito de parentesco de Strauss
para evidenciar a posio feminina como elemento simblico, objeto de troca, na
manuteno do casamento e da reproduo, permitindo consolidar os laos masculinos
(BUTLER, 2003; RUBIN, 2003). A antroploga Rubin considera importante a
confluncia dos trabalhos de Strauss e a Psicanlise para abordar o conceito de parentesco.
A autora buscava uma forma de abordar o sexo e o gnero, pois o marxismo, como
principal teoria para tratar da opresso das mulheres, na poca, era incompleto.
Alm das relaes de poder dentro de um sistema de produo, para Rubin, outras
formas de poder se evidenciavam nas formas simblicas do parentesco, seguindo o
estruturalismo de Strauss, internalizadas como estrutura e categorias, sexo e gnero, nas
pessoas. Rubin buscava fixar anlise sobre os arranjos sociais centrados no sexo biolgico
112

e transformados em atividade da vida social (RUBIN, 2003). O gnero como elemento
simblico de reproduo na perspectiva da Sociologia menos fixo do que para as
feministas da diferena e tem mobilidade em outras situaes, superando o contexto
lacaniano (RUBIN, 2003).
A contribuio de Rubin foi inserir o gnero e a sexualidade no contexto social, nas
contigncias histricas e culturais, em contraponto ao simblico lacaniano, questionando o
determinismo de uma categoria primria de diferenas de gnero, muito prximo da
segunda onda do feminismo. Uma afirmao da autora em entrevista a J udith Butler fecha
sua fala e parece resumir sua proposta: Eu diria apenas que nunca afirmei que a
sexualidade e o gnero esto sempre dissociados, apenas que eles no so idnticos. Alm
disso, suas relaes so situacionais, no universais, e devem ser analisadas em situaes
particulares (RUBIN, 2003, p. 205).
O conceito de gnero foi sendo reelaborado, tornado independente de uma tradio
marxista, se apoiando em outras perspectivas. O contexto brasileiro reflete esse processo.
Louro (2002) salienta que o termo gnero comeou a ser utilizado pelas estudiosas
feministas no Brasil no incio da dcada de 1980. Contudo, esse tema no se tornaria
central em mbito acadmico, em perodo inicial de abertura poltica. A luta de classes na
perspectiva marxista era pauta do debate, dificultando entendimento de gnero como
tambm sendo parte da esfera poltica.
Aos poucos, o conceito foi atingindo status de mais amplo e autnomo, pois pretendia
e possibilitava incluir as mulheres como objeto de estudo, categoria emprica, e como
discusso terica, categoria analtica. A possibilidade de apontar para as relaes de poder
entre os sexos definidas em contextos histricos e culturais mostra-se importante para sua
consolidao (LOURO, 2002). O termo adquire importncia conceitual na academia
brasileira, se consolidando em ncleos de pesquisa.

O Gnero na Comunicao
Na Comunicao, como apontado no levantamento realizado para o Projeto desta Tese,
muitos trabalhos foram sendo abordados na perspectiva de gnero. Alguns trabalhos vm
apresentando a insero da mulher no cenrio de atuao profissional, do jornalismo e da
publicidade, como tambm no produto da prtica profissional, ou seja, na imprensa
feminista e em sua representao, nos esteretipos da mulher e do feminino na mdia.
113

Tambm foram sendo evidenciados alguns trabalhos sobre gnero na perspectiva das
masculinidades e das minorias sexuais, embora em menor nmero.
Trabalho que se tornou clssico, referncia e bordo no meio acadmico e publicitrio,
com a expresso mulher-margarina, foi a dissertao de Flailda Brito Garboggini
Siqueira, A Mulher Margarina: uma representao dominante em comerciais de TV nos
anos 70 e 80. Esse trabalho, que busca analisar o esteretipo feminino reproduzido em
comerciais de margarina da marca Doriana, segue a crtica que vinha sendo feita no
prprio mercado publicitrio. A imagem da mulher dona-de-casa satisfeita com essa
posio no refletia o que o consumidor percebia no contexto cultural, sendo flagrada essa
discrepncia em pesquisas mercadolgicas (GALVO, 1997).
A aproximao entre gnero e publicidade se consolidou a partir de trabalhos de
autores de outras reas como foi o caso de Gender Advertiments de Erving Goffman
(1979). Com uma extensa lista de imagens, 508, ocupando dois teros do livro, Goffman
se apropriou de fotografias, maioria delas publicitrias, como parte fundamental de sua
argumentao (GASTALDO, 2004). Ao propor o conceito de Gender Display, Goffman
contribui no debate sobre as relaes de subordinao e de dominao nas prticas de
gnero, representadas e reproduzidas pela publicidade.
O termo gnero aplicado a objetos sob tenso nas disputas de poder foi amplamente
utilizado entre o que se entendia por masculino e feminino na lgica heteronormativa.
Tanto a mulher margarina de Siqueira quanto a extensa anlise de Goffman no
conseguiram abarcar outras manifestaes que vinham se tornando mais evidentes na
esteira da crtica do modelo hegemnico. As minorias sexuais estavam escapando dessas
anlises de gnero, resultando em crticas, como no trabalho de Goffman, por sua viso
redutora, heteronormativa, do feminino, menosprezando outras prticas, as das minorias
sexuais (GASTALDO, 2004).

4.2 Gnero e Minorias Sexuais
A falta de dilogo entre os estudos de gnero e a temtica das minorias sexuais, gay,
lsbicas, bissexuais e transgneros, pode ser evidenciada no contexto brasileiro. Gis
(2004) aponta o tratamento tmido dessas temticas em peridicos feministas e de gnero
na dcada de 1990. A revista Estudos Feministas, entre 1992 e 2001, consta de apenas dez
trabalhos, seguido pelo Caderno Pagu (1993) e pela revista Gnero que tambm
114

demonstram baixa incidncia da temtica. Segundo Gis (2004), os estudos de gnero
ainda carecem adquirir centralidade no mbito acadmico, pela resistncia e falta de
interesse em estudos sobre a sexualidade. Alm disso, o carter heterossexista dos estudos
de gnero feministas tem deixado pouco espao para as discusses de outras
manifestaes do sexo, mostrando-se apenas tolerante com as minorias.
Segundo Arn (2003) as discusses sobre diferenas de sexo, entenda-se tambm
sexualidade, estariam no mbito de duas teses. A primeira, vinda da Antropologia, sugere
que, apesar das mudanas sociais na ordem dos sexos, a estrutura das relaes de poder
estariam inabaladas sob a dominao masculina. A segunda, da Histria e da Filosofia,
centra discusso na desconstruo do sistema de oposies, referenciado no pensamento
metafsico, criticando a tradicional lgica do binarismo de gnero e sexual. As
diferenciaes entre os sexos e as fronteiras identificatrias de uma lgica binria
deveriam ser superadas, possibilitando circulao de desejos e de posies sociais (ARN,
2003).
A primeira tese defendida por autores como Bourdieu (1995), segundo Arn (2003),
em a Dominao Masculina. Essa perspectiva explicita a construo social das diferenas
fundadas na forma dualista do pensamento. Atribui diferenciaes nos sexos, que
redundam nas diferenciaes do gnero, numa circularidade. O simblico permite flagrar
as lutas de poder e os nveis hierrquicos, sob consistente investigao. Contudo, a crtica
sobre a superao do dualismo parece ser mais complexa do que uma simples inverso de
plos, pois, nesse caso, a lgica dominadora pode ser apropriada pelo dominado. A
conjuno de ambos, dominados e dominadores, vislumbrados os efeitos objetivos e
subjetivos da dominao, a violncia simblica, poderia sugerir a superao da dominao,
das valoraes. Arn (2003) questiona se esse posicionamento no estaria impedindo
perceber novas manifestaes, ou materializaes, que escapam da lgica dualista.
Ao se pensar as minorias sexuais como fora da norma, da ordem, no h, num
primeiro momento, como escapar de reificar o dualismo, confirmando a ordem
heterossexista. Por outro lado, na possibilidade de pens-las, as minorias, destituindo a
diviso imaginria da norma, sem, necessariamente, aprisionarem-se nessa norma, pois as
referncias esto sendo borradas, reside o desafio e a alternativa de absorver a pluralidade
das manifestaes da ordem simblica, sem correr-se o risco de reforar a lgica da
dominao.
115

Ento, estaria sendo proposta uma forma plural, prxima da que Nicholson sugere ao
pluralizar o termo mulheres. Pode parecer um pouco apressado tal paralelismo, contudo,
pensar, por exemplo, as travestis como presas ao dualismo no seria mant-las numa
lgica heterossexista excludente? Por outro lado, essa representante das minorias se
constri a partir de parmetros do feminino e do masculino, portanto, aciona o esquema
dualista. Mais ainda, essa construo das minorias no seria uma desconstruo, o
embaralhamento do que se tem como certo? A estratgia de descaracterizar e de dar novos
significados aos corpos permite, segundo Butler (2003), o rompimento das categorias
estabelecidas e a proliferao delas alm da estrutura binria.
O binarismo de gnero estabelece a fronteira e a hierarquia do que ser homem e ser
mulher. No seria arrogncia do termo, utilizando expresso grifada de Nicholson (2000),
encerr-lo como princpio de viso social, tom-lo como estrutura cognitiva na ordem
das coisas (BOURDIEU, 2005, p.17), reificando a arbitrariedade histrica e cultural? A
violncia simblica no seria conseqncia da fragilidade das fronteiras demarcadas,
apoiando-as e conservando-as em uma lgica reguladora sobre a sexualidade? Isso
colocado, pois as teorizaes ps-estruturalistas tributrias das relaes de poder de
Foucault, como tambm a desconstruo das oposies binrias de gnero, apontariam
outra forma de apropriao desse conceito (LOURO, 2002).
Arn (2003) investe no entendimento filosfico da superao do dualismo e busca
discusso fundamentada em Derrida ao sustentar uma sexualidade pr-diferencial, a
potencialidade originria, no assexuada, porm pr-dual, que possibilitaria multiplicidade
afetiva. O corpo se definiria no movimento de busca de afetos (afetao) no subjetivveis,
sem ocupao de lugar (DELEUZE apud ARN, 2003). Arn (2003, p.417) evidencia a
tenso entre se apoiar no dualismo e propor sua superao:
Enfim, essas duas importantes contribuies para o debate em torno da
questo da diferena de sexos na cultura contempornea nos permitem
vislumbrar os principais impasses dessa discusso. De um lado, apesar da
importncia do reconhecimento da dominao masculina como forma de
organizao social, nos parece que fica faltando a positivao das
possibilidades de sada do universo flico que de certa forma esto presentes na
cultura contempornea. E, de outro, apesar da tentativa de superao dos
dualismos, ou mesmo da positivao dos n sexos como crtica da diferena
sexual impregnada em essncias (sejam elas naturais, sejam simblicas), h
que se admitir a importncia de se criar condies polticas e sociais para essa
manifestao, uma vez que nos parece que aquilo que foi registrado na posio
anterior, ou seja, a prevalncia de uma estrutura de dominao ainda existente,
no pode ser negligenciado. No se pode desconstruir dualismos sem
reconhecer uma histria que se faz atravs da excluso.
116

A teoria pode avanar na discusso sobre a desnaturalizao dos gneros baseada na
pluralidade de prticas de gnero e sexual, contudo o dilema pensar como se
estabelecem essas relaes, fortemente, marcadas por padres que no suportam essa
outra possibilidade. As mudanas sociais apontadas, anteriormente, impem a busca de
estratgias tericas e metodolgicas para que se possa lidar numa transio. Estar atento
para o fato de mudanas serem reacionrias, reafirmando padres estabelecidos, ou
progressistas, apontando novos valores, e, mais desafiadoramente, novos paradigmas
ainda em formao.
No contexto das minorias sexuais, o desejo de mudana passa por esse desafio, ao
serem incorporadas novas prticas a antigos padres. A crtica conservadora da
degenerao dos valores tradicionais e o otimismo da liberdade de escolha esto na arena
contempornea. As tenses mobilizam a manuteno do que se tem, ante temores de
novas prticas sociais, e o rompimento, que permita incorporar o que no est
contemplado nessa arena ou at mesmo reestrutur-la. Algo como colocar os assentos no
centro e a arena na periferia.
Isso interessa para guiar, metodologicamente, o olhar sobre a visibilidade das minorias
na sociedade e sua representao na mdia e no discurso publicitrio. Todas as conquistas,
reaes e negociaes estabelecem o que prevalecer nesse processo de transio.
Entender como as representaes dessa transformao so materializadas nas minorias
sexuais sugere lidar com a noo de gnero sob tenso, na sua limitao e na sua
possibilidade de reviso.
As conquistas do movimento homossexual tm apontado mudanas, refletindo desejo
dessas mudanas, e, ao mesmo tempo, enfrentado resistncia e reao como j apontado
sobre homofobia. O desafio do movimento na sua busca pela incluso repete os de mesmo
tipo enfrentados pelo movimento feminista, o paradoxo da igualdade-diferena. A questo
reside em incluir ao gnero a orientao sexual, ampliando a ordem das coisas, e
propondo, talvez ou se possvel, sua desordem, desconstruo. Contudo, na prtica,
muitas das conquistas podem exemplificar a tenso, indicando novas possibilidades
incorporadoras ao que est dentro da norma.
A parentalidade um exemplo que sugere a conquista de direitos paralela
conformao numa ordem familiar heterossexual. Butler (2003b) matiza a diferena entre
casamento gay e parentesco homossexual, em que o primeiro segue a norma
117

heterossexual reprodutiva como vnculo, enquanto o segundo reflete outras possibilidades
de estabelecimento de vnculos, seguindo a abordagem de Rubin (1975).
A incorporao pela instituio do casamento das sexualidades marginais pode revelar
uma forma de controle social ao regul-las dentro de padres rgidos da
heterossexualidade. Nesse sentido, outra reivindicao conectada unio homossexual, a
homoparentalidade, seguiria a mesma lgica de incorporao disfarada em incluso da
diversidade. Poderia revelar-se, sob certos contextos, ser menos importante os filhos do
que a necessidade da incluso social pelas conquistas, reproduzindo as mesmas limitaes
instrnsecas ao modelo hegemnico do vnculo familiar como norma social. O alcance de
modelo idealizado de parentesco pelas minorias reproduz e reafirma a prpria
instituio que se mostra sob crise, o casamento (MISKOLCI, 2005). As minorias sexuais,
de forma reacionria, seriam as promotoras desse modelo ultrapassado e to questionado
do parentesco com vias reproduo, de linhagem patrilinear (BUTLER, 2002).
Por outro lado, esse mesmo padro inclusivo tambm estabelece a separao entre a
noo de parentesco e de casamento pelos vieses que estabelecem restries a casamentos
gays e unies homoafetivas no que tange a impossibilidade de adoo, em alguns pases
(BUTLER 2003b).
Em alguns contextos, a alocao simblica do casamento, ou arranjos
similares, prefervel alterao dos requisitos para que o parentesco proteja
direitos individuais ou plurais de se ter ou de adotar crianas ou de assumir
uma co-parentalidade legal. Variaes no parentesco que se afastem de formas
didicas de famlia heterossexual garantidas pelo juramento do casamento,
alm de serem consideradas perigosas para as crianas, colocam em risco as
leis consideradas naturais e culturais que supostamente amparam a
inteligibilidade humana. (BUTLER, 2003b, p. 224)

As relaes de parentesco homoafetivo tambm podem evidenciar a reproduo da
hierarquizao de gnero no esteretipo de pares gays diferentes de pares lsbicos,
reafirmando dualismo, em que o primeiro carrega o esteretipo de sexual, no
monogmico, enquanto o segundo baseado no romantismo (MISKOLCI, 2005).
Nossa sociedade ainda tende a naturalizar, ou seja, conferir uma
natureza biolgica s identidades e, assim, fixar comportamentos
historicamente mutveis e socialmente formados como se constitussem
espcies imutveis. Dessa forma, identidades de gnero continuam a ser
enquadradas em expectativas sociais que se baseiam na manuteno de formas
estabelecidas de relaes interpessoais, amorosas e, principalmente, em uma
desigualdade que persiste de forma mais ferrenha do que supem os olhares
menos atentos e excessivamente otimistas. (MISKOLCI, 2005, p. 16).
118

Temos duas perspectivas com a mesma inteno, por caminhos distintos. De um lado,
a perspectiva terica de desconstruo do binarismo sugere diferentes possibilidades de
prticas de gnero tendo em vista a incluso da diversidade. De outro, o movimento se
apia na conquista de direitos, buscando, com isso, transformaes das relaes de poder,
pela incluso social, embora sendo compulsoriamente cooptado pelo modelo hegemnico.

Desvio no Percurso: Masculinidades
Historicamente, cabe ainda ressaltar que ao longo da trajetria dos estudos de gnero,
os estudos sobre as masculinidades abrem espao para se pensar as minorias (GOIS, 2004;
SOUZA, 1999). O protagonismo do movimento feminista no sculo XX, ao mesmo tempo
que criticou, reificou a masculinidade sob tica feminina. Alm disso, a masculinidade
padeceu de impossibilidade de explicao ou mesmo auto-explicao j que as figuras
masculinas num corpo de macho, heterossexual, estavam pretensamente num espao
privilegiado de hegemonia dado como sabido e reconhecido.
Contudo, influenciados pelas discusses feministas que buscavam tratar, inclusive, das
diferenas entre as mulheres, trabalhos sobre as masculinidades foram sendo
desenvolvidos, provocados por outras formas de manifestao que influenciavam e
ameaavam uma masculinidade hegemnica.
Os primeiros estudos crticos sobre a masculinidade foram desenvolvidos numa tica
feminista na dcada de 1970, avaliando as experincias limitadas da masculinidade como
tambm a falta de qualidade nos relacionamentos dos homens com mulheres e crianas
(GARCIA, 1998). Alguns trabalhos vieram na dcada de 1980 criticar o papel sexual
masculino, j que, na perspectiva de gnero, esses estudos no davam conta das diferentes
formas de vivenciar a masculinidade.
Os estudos sobre a homossexualidade, assim como outros cortes sociais, raa, etnia,
complexificaram, como masculinidade subalterna, o entendimento da masculinidade
hegemnica, desafiando seu padro universalista. Nesse aspecto, essa perspectiva
mostrou-se sensvel s minorias sexuais, incluindo o sexismo e a homofobia em suas
discusses (KIMMEL, 1997). Segundo Connell (1995), a liberao gay compe um
cenrio sobre as polticas de masculinidades, visto sob a complexidade das relaes de
gnero e da multiplicidade das prticas sociais em torno das masculinidades enquanto
construo histrica.
119

Connel (1995) foi um autor pioneiro na anlise das masculinidades perpassadas pela
ordenao de gnero, ampliando a discusso das masculinidades e sobre as relaes de
poder que se estabelecem entre a masculinidade hegemnica e outras subalternas e
marginais. Por isso, ao explorar as perspectivas de gnero, as masculinidades se mostram
referenciais tambm importantes. Elas possibilitam perceber o que era tomado como
universal, sendo passvel tambm de ser nomeado e utilizado teoricamente como conceito
para anlise das relaes de poder.
As masculinidades permitiram investigaes sobre o homem, vistos como avano das
teorias feministas na dcada de 1980 (DANTAS, 1997). As masculinidades centraram o
olhar sobre o masculino e a dominao masculina, como base de estudo, se apoiando
numa perspectiva dualista, delimitado em estrutura cognitiva especfica. Contudo, a
desigualdade de gnero percebida nas relaes entre homens e mulheres (KIMMEL,
1998). Entre homens as relaes so de outra ordem, o que no contemplaria minorias que
acionam o gnero diverso ao seu sexo, como o gay afeminado, a travesti e a transexual. As
masculinidades inserem o masculino como objeto de referncia e analisam as suas
alteraes ante as presses do movimento feminista e homossexual em ordens distintas.
Como as minorias sexuais esto teoricamente articuladas nas masculinidades, elas
permitem recuperar o imaginrio sobre as prticas de gnero, embora a homossexualidade
seja vista de forma genrica. A lgica dualista coloca as masculinidades em contexto que
pode contemplar pouco, ou de forma relativa, alguns objetos de estudo. H situaes mais
problemticas que escapam ao termo, como as minorias lsbicas que rompem com o
gnero masculino e com o sexo dominante de forma radical, como apontam algumas
feministas lsbicas a exemplo da terica e romancista francesa Monique Wittig.

4.3 As Lsbicas Ps-feministas e o Ps-gnero
O socilogo francs Alain Touraine considera a produo terica lsbica bastante
pertinente, pois esta se mostra em espao privilegiado para analisar a mulher (ADELMAN,
2004). As lsbicas sempre foram sujeitos de segunda categoria ao serem desconsideradas
no movimento feminista da primeira e da segunda fases, como tambm sofreram com o
sexismo gay no movimento homossexual. Esse extremo de marginalizao coloca as
lsbicas em espao de estranhamento da naturalizao das relaes e da significao dos
objetos. Tal espao pode ser delimitado nas seguintes instncias, por no serem: homem,
120

as lsbicas esto fora do modelo universalizante; mulher, heterossexual, no se colocam
como oposio e subordinao; gay, no assumem como objeto de desejo o que o
inferioriza, outro homem. As lsbicas assumem uma mulher como objeto de desejo,
estando no pice da dominao masculina, posio do homem, sendo mulheres, em corpo
de fmea. As lsbicas subvertem a ordem simblica e abalam as relaes de poder
(J AGOSE, 1998). A categoria mais marginalizada, na base da hierarquia da pirmide
sexual, sem ser flica, se torna a mais crtica para leitura das relaes de gnero.
Wittig afirmava que as lesbianas no so mulheres e, com essa postura, demarcava
recusa poltica da lgica de dominao, j que a diferena em si no tem significado, mas
uma formao imaginria (SWAIN, 2004). Sua polmica inseria a lsbica como
possibilidade de desconstruir a materialidade binria ao extremo ao no se identificar
como mulher. Em situaes provocativas, Wittig afirmava no ser mulher e no ter
vagina
152
, enfatizando no corpo uma construo e delimitao coercitiva das relaes de
gnero.
Aqui se retoma a dificuldade de lidar com o que se aponta como transio, entre a
crtica do que se tem e a perspectiva de mudana. Mesmo Bourdieu tendo sido no
positivador da sada do universo falocntrico (ARN, 2003), sua demarcao da
naturalizao, do habitus, das situaes de subordinao, so fundamentais para a
crtica ao modelo binrio. Wittig enfatiza a naturalizao das desigualdades binrias e a
necessidade de reconstruir as evidncias, a todo momento. As estruturas de manuteno
da materialidade do que atribudo ao feminino precisam ser flagradas desde a educao
formal at os produtos da mdia. A autora chama ateno para a opresso material de
indivduos, centrando na pornografia, na linguagem da mdia como veculo e produtor do
imaginrio falogocntrico, enquanto fundadores das representaes sociais, como [...]
filmes, fotos de revistas, reclames publicitrios nas paredes das cidades [...] (WITTIG
apud SWAIN, 2004, p.97).
A postura crtica feminista lsbica, juntamente com a crtica do movimento
homossexual, na perspectiva ps-estruturalista vem questionar a limitao da lgica da
dominao masculina na anlise da opresso das minorias sexuais. A terica feminista
Wittig (SWAIN, 2004) aponta a heterossexualidade como parte do pensamento ordenador,

152
O socilogo francs Alain Touraine em entrevista a Miriam Adelman cita situao inusitada em
conferncia na Nova Inglaterra. Wittig ao ser questionada por estudante se tinha vagina respondeu: bvio
que no. Sou lsbica. No sou mulher. (ADELMAN, 2004).
121

normativo e histrico sob a denominao pense straight (mentalidade hetero). Esse
quadro de pensamento histrico definiria os pressupostos do carter poltico opressor,
tomado como inevitvel, natural. Com isso, todas as reivindicaes feministas ps-
estruturalistas deslocam da centralidade falocntrica para o contrato heterossexual. Esse
contrato regulador da posio feminina de reprodutora inclui a marginalizao feminina
hetero e tambm homossexual. A linguagem tradicional de gnero no contrato
heterossexual no permitia a existncia de sexo fora dos padres coercitivos binrios, do
que escapava da normatividade heterossexual.
O gnero se estabelece na dimenso heterossexual, cristalizadora dos binarismos e
de seus pressupostos rgidos, possibilitando pensar para alm do sexo, porm assume um
determinismo cultural, na lgica heteronormativa. O que era feminino se referia ordem
da mulher e o masculino era universal, tornando os gneros fixos, fragilizando-se como
possibilidade metodolgica ao no abarcar o que fugia dessa naturalizao.
Em algumas explicaes, a idia de que o gnero construdo sugere
um certo determinismo de significados de gnero, inscritos em corpos
anatomicamente diferenciados, sendo esses corpos compreendidos como
recipientes passivos de uma lei cultural inexorvel (BUTLER, 2003).

A pesquisadora norte-americana J udith Butler (2003) problematiza as limitaes das
relaes de gnero contemporneas, baseadas na estrutura binria construda em
paradigma apoiado no parentesco patrilinear, estruturalista de Lvi-Strauss, e na estrutura
edipiana, psicanaltica, de Lacan.
O que relevante apontar dessa crtica para as minorias sexuais a reproduo da
lgica dominante como desafio a ser enfrentado. A dificuldade encontrada pelas minorias,
na alterao do regime falocntrico, indica a estrutura do binarismo de gnero como
obstculo no avano na crtica do modelo hegemnico.
Na perspectiva ps-estruturalista, autores como Butler desafiam a pensar a
configurao de poder no presente na estrutura binria. Ela reflexo de um contexto, de
uma forma de pensamento dominante. A matriz heterossexual conforma os gneros,
conceitua-os, enquanto produtora e reificadora dessas categorias. Seu carter compulsrio
se disfara na naturalidade no de estruturas rgidas ou cristalizadas binrias, e, sim, em
atos performativos compelidos em discurso dominante. Butler (2003), em um jogo de
palavras, bastante pertinente a um momento de transio, sugere que a questo reside em
122

centrar, apontar o binarismo, e descentrar-se, desconstru-lo, nas instituies definidoras
da lgica binria e reguladora, o falocentrismo e a heterossexualidade compulsria.
O gnero, libertrio como construo histrica, se torna determinista na cultura em
uma compulso a partir das possibilidades culturais, do que pode ou no ser mobilizado,
delimitadoras das experincias. Nesse sentido, a perspectiva desconstrucionista desvela o
gnero como ao e as prticas de gnero se mostram como devir, mesmo disfaradas sob
o que Butler (2003) assume como aparncia da substncia. Pois bem, se a lgica
dominadora impede o rompimento da circularidade da significao dualista do gnero,
como superar o discurso hegemnico?
A estrutura compulsria se estabelece como reguladora na opresso sexista, masculina,
e heterossexista. Tomando-se o sujeito como agente ao negociar suas construes,
polticas de identidade, atravs de suas aes, prticas de gnero, a lgica compulsria
abre possibilidades de subverso e deslocamento das noes naturalizadas e reificadas de
gnero que do suporte a hegemonia e aos binarismos. As regras de repetio,
compulsrias, naturalizadas e substancializadas, restrigem, e, ao mesmo tempo,
possibilitam a variao da repetio em prticas alternativas, sugerindo novas
possibilidades de gnero. como se pegssemos, resumidamente, o que se tem por
minorias e os constantes desdobramentos que se visualiza na sigla GLBT, por exemplo.
Entender a dinmica e a dimenso do movimento homossexual estar aberto para o
constante movimento e surgimento de atores variantes, sem contestar sua autenticidade,
em prticas libertrias, j que rompem com os mecanismos de repetio.
A proposta poltica e tambm metodolgica de Butler (2003) incide na crtica e na
identificao de prticas culturais que produzem a descontinuidade e dissonncia
subversivas. Se inclui, como tambm importante, dissonncias cognitivas ao romperem
com a norma, questionarem e apontarem para novas possibilidades de entendimento. A
repetio, agora, subversiva, no mais compulsria, se d sobre as descontinuidades, e que
so evidncias do real (sexo) e do sexualmente fatual (gnero) como construes
fantassticas, iluses de substncia (BUTLER, 2003, p. 210).
As descontinuidades se mostram locais privilegiados de performance dissonante e
desnaturalizada ao revelar o status performativo do prprio natural. Nesse aspecto,
Butler se mostra libertria, pois aponta que seria a cpia da cpia, j que ambos so
construes, no havendo original, uma essncia, seja biolgica ou cultural. As
123

imposies de gnero, o original, se mostram locais ontologicamente inabitveis, pois
so, ou podem ser, constantemente circulados pela pluralidade de prticas de gnero, no
havendo uma verdade que no tenha sido construda como tal (FOUCAULT, 2005),
como essncia substancializada.
Se o gnero um ato, ento indica uma identidade to fluida como a identificao
(HALL, 2000), e cabe provocar e destituir a naturalizao da heterossexualidade
compulsria e de seus atores, o homem e a mulher. Como poltica, Butler (2003) salienta
que no h como impor gnero, isso seria repetir a lgica dominante. O carter
questionador e provocador incide na constante descontruo da heterossexualidade
compulsria. Para tanto, deve-se ter o cuidado em perceber que no h produo do
novo, pois as possibilidades j esto no que culturalmente possvel, mas ainda so
ininteligveis e impossveis por no terem sido provocadas, so inusitadas.
Como estratgia, a pardia uma forma de crtica pela assimilao e proposio
exagerada, sendo provocativa a revelar a cpia. O riso a evidncia de que o original
tambm cpia e est sendo destitudo de sua arrogncia binria unvoca. Essa postura se
alinha com a perspectiva dos estudos queer, ao proporem pela provocao a
descontinuidade sexo/gnero. A tarefa no consiste em repetir ou no, mas em como
repetir ou, a rigor, repetir por meio de uma proliferao radical do gnero, afastar as
normas do gnero que facultam a prpria repetio. [grifo do autor] (BUTLER, 2003, p.
213).
A crtica ps-estruturalista, ao ser desconstrucionista e no propositiva, permite que se
evidencie a tenso de uma transio. A deciso parece estar no mbito do olhar, da
sensibilidade de perceber o objeto, sua materialidade. Por um lado, perceber de forma
libertria as possibilidades de subverso, pelas prticas de gnero, dos binarismos
fundados na heterossexualidade compulsria. Em outra perspectiva, entender essas
prticas como redundantes e reificadoras dos binarismos, mesmo que crticas. Considera-
se, diacronicamente, complicado ser categrico numa tomada de deciso, e, portanto, se
apia na perspectiva ps-moderna de se trabalhar com as contradies mesmo que
incmodas.
No se tem a ingenuidade e mesmo arrogncia de tentar esgotar essa tenso na anlise
das peas publicitrias que representam as minorias sexuais. Mas, importante estar
atento para ela, pois a anlise se torna, pertinentemente, contextualizada e afinada com o
124

objeto que se mostra sob transio, de olhares, os quais tambm so importantes para
evitarem desvios e se ter o devido controle metodolgico. O gnero uma referncia
importante, desde que sob este olhar crtico, de sua contribuio e de suas limitaes.
O termo gnero foi sendo posto a prova medida que outros atores sociais foram
sendo percebidos e complexificando a relao do gnero com o corpo, desde a perspectiva
do fundacionalismo biolgico. Outras diferenas como raa, etnia e classe, por exemplo,
ampliaram as tenses estabelecidas no binarismo entre o feminino e o masculino
(NICHOLSON, 2000). As minorias sexuais foraram o gnero para alm de suas
fronteiras ao alterar o corpo a partir do gnero. Nesse sentido, o corpo deixa de ser uma
constante para se tornar uma varivel. Diferentes formas de se viver o masculino e o
feminino foram desafiando aquilo que o gnero suportava a partir do discurso feminista
da dcada de 1960, da segunda gerao, pois ainda demarcava as diferenas entre a
mulher e o homem na concepo reprodutiva do sexo.
Essa alterao conceitual avana ao encontro dos estudos das minorias sexuais GLBT,
em que a varivel corpo se torna elemento poltico importante nas prticas de gnero. E,
assim como as mulheres buscaram no movimento feminista delimitar espao de confronto
e de conquistas, legitimando os estudos de gnero, o movimento das minorias sexuais
GLBT emerge nessa perspectiva, sendo aos poucos legitimado pela academia em estudos
recentes tanto nos Estados Unidos como no Brasil. Ainda se tratar, mesmo que
brevemente, sobre os estudos gays e lsbicos e a teoria queer, situando-os historicamente.

4.4 Estudos GLBT e Teoria Queer
Toda essa celeuma vem alimentar um discurso acadmico, que surge de reas
interdisciplinares e emergem, primeiramente, na academia norte-americana aps os anos
1960. Butler (RUBIN, 2003) entende que Rubin desenvolveu metodologia para o estudos
feministas em The Traffic in Women, e, depois, metodologia para os estudos gays e
lsbicos em Thinking Sex. Rubin (2003) considera motivos diferentes para ambos
trabalhos, sendo que no segundo foi inspirada naquilo que os estudos feministas no
estavam conseguindo tratar sobre as minorias, sobre o comportamento sexual no
convencional.
125

A autora salienta que os estudos gays e lsbicos vinham se gestando desde a dcada de
1970 em disciplinas como Histria, Antropologia e pelo movimento de liberao gay
153
,
salientando que esses trabalhos herdavam um legado deixado pelo movimento homfilo.
Nesse sentido, seu trabalho, Thinking Sex, buscava trabalhar gnero e sexualidade sem ter
o feminismo como abordagem obrigatria, como os trabalhos que vinham sendo
desenvolvidos na gnese dos estudos gays e lsbicos.
Uma construo de poucas dcadas faz dos estudos gays e lsbicos pioneiros em
mbito acadmico a tratar da temtica de forma interdisciplinar. Contudo, esses estudos
logo se tornam uma categoria mais convencional ao serem sucedidos pela sua
evolucionria extenso na teoria queer (J AGOSE, 1998). A perspectiva queer sugere nova
etapa da institucionalizao dos estudos gays e lsbicos, na dcada de 1990.
Revistas especializadas incluem a norte-americana: GLQ: Uma Revista
de Estudos sobre Lsbicas e Gays, primeiramente publicada em 1993, e a
australiana Crtica em InQueeries, cuja primeira edio apareceu em 1995.
Peridicos no especializados que devotaram toda uma edio teoria queer
incluem Teoria Sociolgica (vero de 1994), Reviso Socialista (vol. 22, n 1,
1992) e Texto Social (vol. 9, n 4, 1991), enquanto Diferenas: Uma Revista de
Estudos Culturais Feministas trouxe duas questes queer em 1991 e 1994.
Austrlia Informao Mdia e Meanjin publicaram questes queer no final de
1995 e no incio de 1996, respectivamente. As universidades no apenas esto
oferecendo cursos sobre teoria lsbica e gay, mas muitos desses cursos so
organizados em torno de noes de queer. Esse queering dos estudos sobre
lsbicas e gays tem sido assunto de violento debate. Alguns alegam que ele
radicalmente destitui os ltimos traos de uma coerncia de gnero opressiva,
ao passo que outros criticam sua pan-sexualidade como reacionrio e at
mesmo antifeminista (JAGOSE, 1998, p.2-3)
154
.

Segundo Denlson Lopes (2004, p. 64) a rea dos estudos gays e lsbicos [...] sofre
crtica nos anos 90 pela teoria/estudos queer, ao retomar uma radicalidade poltica na

153
Rubin (2003) cita vrios trabalhos importantes como o Projeto de Histria Lsbica e Gay de San
Francisco (1978), trabalho sobre gays nas foras armadas (Allan Brub), sobre a comunidade lsbica de
Buffalo (Liz Kennedy e Madeline Davis), e sua prpria pesquisa sobre o leather - masculino gay. Ainda cita
livros anteriores como Gay American History (Jonathan Ned Katz), Sexual Politics, Sexual Communities
(J ohn dEmilio), The Homosexual Emancipation Movement in Germany (J im Steakley) e Coming Out:
Homosexual Politics in Britain (J effrey Weeks).
154
Traduo nossa. No original: Specialist journals include the North American GLQ: A Journal of
Lesbian and Gay Studies, first published in 1993, and the Australian Critical InQueeries, whose first issue
came out in 1995. Non-specialist periodicals which have each devoted a whole issue to queer theory include
Sociological Theory (Summer 1994), Socialist Review (vol. 22, no. 1, 1992) and Social Text (vol. 9, no. 4,
1991), while differences: A journal of Feminist Cultural Studies brought out two queer issues in 1991 and
1994. Media Information Australia and Meanjin published queer issues in late 1995 and early 1996
respectively. Universities are not only beginning to offer courses in lesbian and gay theory, but many of
these courses are organized around notions of queer. This queering of lesbian and gay studies has been the
subject of violent debate. Some claim that it radically erodes the last traces of an oppressive gender
coherence, whereas others criticize its pan-sexuality as reactionary, even unfeminist.
126

contraposio a uma viso integrativa que o termo gay foi assumindo na sociedade norte-
americana.
O termo queer procura transcender postura crtica e valorativa sobre a noo entre
certo e errado, gay e straight, alegre e normal, homo e heterossexual respectivamente. A
questo est em reordenar o discurso dominante tentando esvaziar sua condio pejorativa.

As propriedades do conceito queer demonstra a multiplicidade de
variantes de gneros, subjetividades, movimentos e comunidades que a
diversidade sexual abarca em diferentes polaridades, revisadas e distribudas
por categorias gays, lsbicas, bissexuais e/ou transgneros. (GARCIA, 2004,
p.40).


Essa perspectiva engloba multiplicidade de possibilidades no que tange as relaes de
pessoas do mesmo sexo, reposicionadas politicamente por afirmao, marcao de espao.
A diversidade apresenta possibilidade mais fluida de manifestaes
155
, ao mesmo tempo,
que complexifica o conceito de identidade, j que o termo queer remete a uma atitude, a
conquista de liberdade sobre os antigos preconceitos e a prpria excluso. uma postura
ps-moderna, que busca superar a viso na qual [...] a homossexualidade masculina
ficava, de modo geral, confinada no tempo e no espao, fazendo-se vistas grossas aos
impulsos da adolescncia ou s expresses confinadas a contextos especficos [...]
(CASTELLS, 2000, p.239). Postura de enfrentamento, de alteridade, e alinhada com a
lgica da varivel corpo delimitada culturalmente, na qual as prticas de gnero superam o
binarismo masculino/feminino, talvez entendido em contnuo, e no como oposio. A
identidade deixa de ser classificao para ser experincia.
Como essa discusso atinge a academia no Brasil nos anos 1990, a perspectiva ps-
identria da teoria queer j tinha se estabelecido no contexto norte-americano e europeu.
J a leitura, num primeiro momento, que se faz das minorias sexuais homossexuais ser a
mesma do movimento feminista em romper com esteretipos e a conseqente
desqualificao. Percebidos como de menor importncia pelo discurso acadmico
precisaram ser revistos para possibilitar incluso de temticas relativas a essa parcela da
populao, e que seguir para diferentes reas, inicialmente para as Cincias Mdicas e
Psicologia, mas a seguir para o Direito, Cincias Sociais e Histria.

155
O termo queer inclui simpatizantes e paralelo ao interesse pelo transgnero, pela bissexualidade e
outras situaes ps-identitrias, como os pomosexuals (fuso da palavra ps-modernidade com
homossexualidade) e o ps-gay. (LOPES, 2004, p.64).
127

O movimento de rompimento e crtica aos esteretipos busca, ao dialogar com o
prprio esteretipo, exp-lo, dissolv-lo na crtica da perspectiva do conflito social.
Segundo Lopes (2004), os primeiros movimentos de crtica aos clichs que recaem sobre a
homossexualidade encontram no cinema e na televiso espao para um mapeamento e
anlise das representaes em espaos privilegiados da indstria cultural. passvel de
crtica a representao da figura do homossexual afeminado, como doente mental,
atormentado por algo que no se pode dizer claramente o que e tem final trgico
marcado pela morte para perpetuar a ordem (LOURO, 2004)
156
. As personagens lsbicas
tambm vo ser analisadas pelos papis de vampiras ou presidirias.
Essas imagens cristalizadas no plano bidimensional, do cinema e da televiso,
permitem anlise pela representao social de uma luta poltica, mas tambm terica de
polticas de identidade e marcao das diferenas e da alteridade das minorias sexuais.
Essa possibilidade de anlise da representao ser tomada nas Cincias Sociais, e nos
estudos de Comunicao Social, para aliar arte, entretenimento, enquanto ilustrao de
problemticas, crtica e teorizaes das diferenas.
Segundo Lopes (2004), reas como a Psicanlise e a Filosofia sero referenciais que se
acrescero ao debate, alimentando perspectiva poltica de crtica e de desconstruo.
Como exemplo, seguem os trabalhos que utilizam o cinema como prazer visual aliado
perspectiva crtica dos modelos de representao hegemnicos, a partir de discusses de
gnero. Essa perspectiva recai na crtica do olhar de quem constri a cena, como o olhar
masculino, de quem se coloca na sua posio dominante sobre o objeto feminino
(MULVEY, 1989), e que tambm se pode traduzir para as minorias sexuais, ao serem
representadas, muitas vezes, de forma equivocada e reducionista.
A homotextualidade apontada como importante elemento de crtica, embora muito
mais utilizada na literatura do que no cinema, seguindo-se da ecloso do movimento gay e
de uma cultura do consumo (NUNAN, 2003), sendo nomeada como homocultura
transnacional (LOPES, 2004). Essa ordem coloca o consumidor GLS na mesma
perspectiva da cultura mundializada e da economia globalizada (ORTIZ, 2000b). As
caractersticas levantadas nas segmentaes tradicionais como idade, regio de moradia,

156
Isso representado no filme J uventude Transviada (1954), em que o melhor amigo do protagonista
(representado pelo ator J ames Dean) nutre um afeto que parece fora de lugar para os padres da poca,
encaminhando para o seu desfecho trgico, matiza e se coloca inferior presena do encontro heterossexual
entre o protagonista e sua namorada (LOURO, 2000).
128

classe social, ocasio de consumo, esto relativizadas por posturas, estilos de consumo e
de posicionamentos sociais atravs da ostentao de alguns smbolos mundializados, e que
no movimento homossexual se alinha perspectiva da identidade gay, da experincia, e
do consumidor GLS, que se inclui pelo seu poder de compra.
Outro aspecto relevante na desconstruo e na crtica pelos estudos GLBT reside
tambm no olhar homossexual sobre a produo da indstria cultural, em que essas
minorias se apropriam de cones femininos e os reconstroem, tornando-os referncias dos
prprios homossexuais, ampliando outras possibilidades de se ver a mulher e o feminino,
e tambm o prprio olhar masculino sobre o objeto feminino. Alguns expoentes dessa
gerao, como Almodvar, vo reordenar esse olhar do feminino, que, ento, ser
transformado tanto pela audincia quanto pelos produtores gays (LOPES, 2004). Esse
olhar vai incluir uma perspectiva queer, diferente, estranho como tomado no idioma
original.
Ainda, importante destacar as contribuies acadmicas, que, alinhadas na
perspectiva crtica de reconstruo do olhar sobre as minorias sexuais, vo impor pela
lgica discursiva e poltica a construo de identidade demarcada pela linguagem, pela
postura, pelo visual, culminando em conceitos como o de homoerotismo cunhado por
J urandir Freire Costa (1995).
Para contribuir com a discusso, os estudos sobre homoerotismo apontam para as
diferentes possibilidades de relaes erticas entre pessoas do mesmo sexo.

Sua contribuio est na perspectiva do campo da linguagem para
reavaliar o uso da terminologia homoerotismo, diante da inadequao do
termo homossexualidade, o qual remete direto s condies de ver o
homossexual como sujeito eternamente sexualizado, alm da estigmatizao
entre o patolgico e o clnico, utilizada pelos mdicos oitocentistas. (GARCIA,
2004, p.36).


O homoerotismo assume postura poltica de superar o preconceito, instaurar a
naturalidade das relaes que o termo implica. Uma possibilidade de transgresso a partir
de estudos acadmico-cientficos comprometidos com a diversidade sexual da sociedade
contempornea. Assim como o termo homossexualismo ficou estigmatizado no incio do
sculo XX enquanto designador de sexualidade anormal, doentia, sendo substitudo pela
expresso homossexualidade, o homoerotismo segue essa linha para delimitar novo
momento na prtica homossexual que inclui, em alguns casos, uma vivncia homossexual.
129

Denlson Lopes (2004) prope a expresso homoafetividade tentando incluir, alm
dessas prticas e vivncias, a possibilidade de encontro afetivo entre pessoas do mesmo
sexo, visando ultrapassar a polaridade homo e heterossexualidade, assim como apontam
os estudos de gnero para uma superao entre o masculino e o feminino como formas
essencialistas. Essa possibilidade de subtrair, esmaecer o preconceito sobre o encontro
entre iguais, independente de qual manifestao corpo/gnero, de prticas de gnero, de
orientao sexual, coloca na norma o que estava fora. As diferentes manifestaes da
homoafetividade como a arttistica, a acadmica, a econmica, formariam um contexto
alinhado com a homocultura, e dessa forma reordenaria o prprio termo homo, ampliando
o olhar sobre o que igual.
Embora essa proposio seja provocadora e instigadora, pois sai do campo da
sexualidade e vai para o mbito social e cultural, ainda se tm muitas crticas a
proposies desconstrutivas dessa ordem, j que podem inviabilizar a perspectiva de
conflito social na busca pela incluso social. Esse deslocamento da sexualidade para o
afeto sofre crticas de partes mais radicais do movimento homossexual, j que pelo afeto
haveria uma possibilidade de aceitao internalizadora e em conformao ao modelo
hegemnico patriarcal, como j tratado.
importante ressaltar que a heteronormatividade ainda precisa ser analisada e
provocada no intuito de evitar que alguns reducionismos minem o prprio movimento na
busca pela incluso social. Tanto isso polmico que alguns ativistas preferem no
utilizar o termo casamento, julgando ser necessrio ter outro olhar e pensar as diversas
possibilidades de unies afetivas e sexuais, as quais esto alm de uma relao sexual e
afetiva monogmica no modelo tradicional de famlia patriarcal.
Como abarcar outras formas de configurao familiar, como dar conta de relaes que
no coadunam com o ideal romntico monogmico o desafio. Ao definir outro ideal de
famlia, se repete a lgica impositiva a partir de juzo de valores, que excluem, por
exemplo, a promiscuidade aos termos de desvio de condutas sexuais, justamente, num
perodo de conquistas, como as das feministas de uso do prprio corpo na tica do prazer.
Ento, tanto o homoerotismo quanto a homoafetividade devem ser compreendidos
nesse complexo sistema de lutas, subverses, e de conformaes a padres pr-
estabelecidos mascarados na conquista de direitos. Acreditar na aceitao pelo afeto ou
por estar alm do sexo, como em princpio conota os termos homo - erotismo e
130

afetividade - pode sugerir algumas delimitaes de padres e de um modelo ideal de
homossexualidade.

Alguns Caminhos pela Teoria Queer
Na perspectiva em que os binarismos de gnero so enfrentados como construo, e,
portanto, as identidades, enquanto experincias, como diferentes possibilidades de
vivncia, numa fluidez que nos leva a uma incerteza de significados, abalam-se a idia de
sistematizao e de centramento. Essa crtica aplicada aos modelos estruturalistas se
alinha na busca de novas percepes sobre a sexualidade e formas de vivncias entre o
corpo e ao que ele remete no campo simblico. Essas experincias so, em muito,
provocadas pelas manifestaes que esto fora de modelos e de normas como as minorias,
que rompem com modelo que no d conta de representar as diversidades.
Louro (2004) chama a ateno para o surgimento de um contexto favorvel ao
surgimento de um movimento queer, o que sustenta a aplicao da teoria queer no cenrio
nacional, e, entre os elementos constituintes desse contexto, destaca: [...] com uma mdia
que vem se desenvolvendo articulada a esse processo e tambm com o surgimento de
espaos e produtos culturais voltados para o pblico gay. (LOURO, 2004, p. 62).
A teoria queer tem sua base na perspectiva Ps-estruturalista, em que a prpria
expresso queer sugere um contexto, movimento, uma vivncia, experincia. [...] queer
representa claramente a diferena que no quer ser assimilada ou tolerada, e, portanto, sua
forma de ao mais transgressiva e perturbadora. (LOURO, 2004, p.38-39). atitude
poltica de contestao que busca desordenar e tem nas minorias sexuais espao profcuo
de elaborao de suas premissas.
O queer demarca a hegemonia que est sendo provocada, desconstruda. As normas
regulatrias reiteram um padro hegemnico, a heterossexualidade, e, paradoxalmente,
demarcam a existncia do que est fora da norma. Portanto, o olhar recai sobre o que est
fora, o que foi extraviado segundo expresso bem apropriada de Louro (2004) ao analisar
a viagem, o processo de movimento, metaforicamente, s situaes de sujeitos que ousam
romper com o itinerrio traado para suas vidas.
Essa perspectiva, olhando ao que est fora, e de fora (posio marginalizada),
evidencia e permite a crtica ao poder de represso hegemnica, o dualismo, numa relao
de contestao, conteno e subverso. Como exemplo, J os Amcola (2000) matiza
131

elementos inseridos no conceito de homofobia, uma forma de conteno, enfatizando que
essa prtica vai alm de uma atitude de violncia fsica e extrapola [...] como um ajuste
de contas [...] (Amcola, 2000, p.29), o que o autor denomina polcia de gnero. Nesse
caso, o ajuste de contas se d amparado na regulao sexual como modo de produzir o
sujeito (Amcola, 2000. p.29), estabelecendo a conduta e as atitudes previstas a serem
cumpridas. Nesse cenrio, se mostra necessria a contestao do que est construdo e
normatizado.
Um trao importante da teoria queer a forma como essa contestao se estabelece
pela pardia e pela ironia, mostrando o que est fora da norma e se inserindo, criticamente,
na cena de forma provocativa, tambm alinhada como uma idia de conflito social. A
manifestao mais evidente dessa postura se concretiza na figura da drag-queen, que se
mostra uma mulher exagerada, pois no quer parecer uma, mas reivindica o direito de
transitar para alm de modelo cultural delimitado para a performance do seu corpo de
homem. A ironia e a pardia so estratgias de transitar pelo indisponvel no campo
simblico e construir outra possibilidade, ter a mulher ou o feminino como referncia sem
s-lo, propondo uma performance que no pode ser classificada ainda e inserindo o ideal
de diversidade.
Um processo maqunico como chama Amcola (2000, p.15) com a juno de termos
camp-gender-kitsch-parodia e que so, individualmente, construdos como processos de
libertao e, tambm, so postos repentinamente em conexo, reforando um campo
conceitual de conformao da teoria queer. Contudo, o que se percebe nessa
engrenagem acentuado significado de crtica a uma construo de imposies de
gnero.
Alguns cineastas, como Almodvar, trabalham nessa perspectiva ao utilizarem, por
exemplo, a pardia para criticar, ou parodiar, os melodramas, os quais dominam com seus
modelos tradicionais do par romntico heterossexual hollywoodiano. A pardia guarda
afinidade com o que est parodiando, e, portanto, vista como forma de crtica tpica da
ps-modernidade.
A expresso gender tem como traduo gnero, e, como tratado, permite entender o
que se constri a partir do corpo, alterando o prprio corpo, ou seja, o sexo gendered
(LOURO, 2004), generificado, o sexo j gnero. A expresso camp variante da
expresso kitsch. A segunda j conhecida da Teoria Crtica e da anlise da indstria
132

cultural, que, ao categorizar a alta e a baixa cultura, delimita o que est na norma e o que
est fora. toda a tentativa de copiar um estilo j existente, falso, fake, que se coloca
como inferior, vulgar e de mau gosto. Com o surgimento da sociedade de consumo, na era
da reprodutibilidade tcnica (BENJ AMIN, 1969), a reproduo da obra de arte em
produtos da indstria cultural, segundo a Teoria Crtica, determinaria perda da urea, s
percebida por aqueles que tivessem condies de entender e contemplar a verdadeira
obra de arte.
O kitsch se categoriza por essa cpia ruim, s vezes exagerada, pois motivo de
ostentao, da baixa cultura, que busca se mostrar alinhada com a alta cultura, por aquilo
que consome. Essa atitude se concretizou, inicialmente, na burguesia europia, que tinha
poder de compra, mas, segundo intelectuais crticos, no tinha condies de fruir da
complexidade artstica. A expresso guarda a idia de algo fora de lugar, um paralelo,
muito prximo da idia de pardia, embora seja uma performance, se mostra visualmente,
mas no tem carter crtico. Se olhado, obviamente, pela esttica moderna e estruturalista,
amparada em norma sexual hegemnica heterossexual, o travestismo guarda similaridade
com o kitsch, j que o corpo de um homem que tenta se mostrar feminino denota essa
busca de referncia, e que no original.
A figura da drag-queen, homens musculosos que se vestem de mulheres sem,
necessariamente, serem homossexuais, materializa a busca por uma performatividade
marcada por exagero irnico, que evidencia a cpia. Nesse sentido, camp a sensibilidade,
tipo de esttica no natural, e, se traduzida de sua verso francesa, camp, significa posar.
Assim como para as minorias sexuais, a expresso camp adotada por tericos no
acadmicos como forma de criticar, j que muitos tericos queer so tericos dos
movimentos gays. Portanto, o termo tem carter poltico, proposital diferentemente do
kitsch. A estratgia menosprezar o contedo original pela ironia e pelo exagero,
uma mentira que se atreve a dizer uma verdade
157
, pois critica aquilo que est
exagerando.
Denlson Lopes elabora conceituao de Camp, que bem qualifica o termo, embora
despoje o carter provocador e crtico:
O camp se situa no campo semntico de ruptura entre a alta cultura e a
baixa cultura, como o kitsch, o trash e o brega. Como comportamento, a

157
Os conceitos de Gender, Kitsch e Camp foram abordados com base em anotaes de Seminrio Cinema e
Teoria Queer ministrado por Guacira Lopes Louro no PPGEdu/UFRGS no primeiro semestre de 2006.
133

palavra remete fechao [exagero nos trejeitos afeminados], ao homossexual
espalhafatoso e afetado, ao transformista que dubla cantores conhecidos to
presente em boates e programas de auditrio, no s como clich criticado por
vrios ativistas e recusado no prprio meio gay, quando se deseja firmar talvez
um novo esteretipo ou pelo menos uma imagem mais masculinizada de
homens gays, mas como uma base para pensar uma poltica sustentada na
alegria e no humor, como alternativa ao dio e ressentimento [grifo nosso]
(LOPES, 2004, p.68)


Cleto (1999) enfatiza o carter de resistncia discursiva ao excesso de camp. Pelo seu
apelo esttico, o termo traduz sua exuberncia ao ser exemplificada em lugares camp
como a cultura pop, as divindades de Hollywood como a atriz Greta Garbo, o art
noveau. So lugares em suspenso, deslocados de sua origem por tempo indeterminado.
Nesse sentido, camp deve ser um objeto do discurso impossvel, trabalhando atravs de
uma desestabilizao semitica radical, chamando ateno e questionando infinitamente.
Por outro lado, o carter esttico de camp permite que, enquanto estilo, ele seja
domesticado por uma epistemologia burguesa como estratgia de absorver uma
subjetividade gay. O vis desconcertante e alternativo do que est fora dos padres
absorvido para o consumo burgus j na dcada de 1960, segundo Cleto. A afiliao do
camp a uma cultura homossexual, tendo em vista a naturalizao do desejo, acaba sendo
distorcida por assumir a homossexualidade masculina como um padro, definindo a
marginalidade como uma proposta.
A recusa de qualquer estratgia de estabilizar o camp parece ser o caminho necessrio
para o termo assumir uma dimenso de possibilidades como um objeto do discurso e, ao
mesmo tempo, demonstrar o seu valor no charme multifacetado. Camp se
descaracteriza a todo instante como soma de sua complexidade discursiva e histrica
como modo de resistncia a definies.
Cleto (1999) compara o termo ao brilhante lapidado que refrata e reflete os feixes de
luz, recombinando-os. Quanto mais faces (quilates), mais possibilidades de refrao, de
combinao, mais valioso ser o termo. Um espao de reflexo crtica, no qual o grau
de diversidade e heterogeneidade permite comparar o discurso contestatrio de camp com
o efeito refrator e refletor de uma pedra preciosa. E, mais do que um espao, pode se
comparar o uso do diamante por suas propriedades como tocar discos de vinil, cortar
vidros, ao do camp como chave operacional de questes relativas a polticas sexuais.
134

A polmica vem acompanhando a intencionalidade do termo queer em seu carter
descontrucionista antes de propositivo. Autores como Butler
158
, Lauren Berlant e Michael
Warner (J AGOSE, 1998) salientam que a tentativa de tornar o termo e o movimento
queer numa disciplina, uma teoria queer, seria enquadr-lo, normatiz-lo e, com isso,
contrariar a sua base desconstrucionista. Diacronicamente, qualquer tentativa de recort-lo
em campo semntico, ou base metodolgica e conceitual, precipitado.
Tentar um panorama da teoria queer e identific-la como uma
significante escola do pensamento, como aqueles em busca de conhecimento
geral devem estar familiarizados, arriscar a domestic-la, e fix-la justamente
naquilo que a prpria teoria queer resiste em se fixar. (J AGOSE, 1998, p.
1,2).
159


A possibilidade de queer ter desaparecido antes mesmo de ser constitudo,
compreendido, e, portanto, domesticado, estabelece seu paradoxo, destituindo-o como
possibilidade metodolgica, tendo ficado como poltica, deixando apenas rastros de sua
utilidade desconstrucionista. A manuteno do termo queer como alento crtico estaria em
encerr-lo, no mximo, como subttulo, apndice. Ele poderia ser adicionado a outros
termos j consolidados, por exemplo, aos estudos gays e lsbicos, no atingindo outro
status que prendesse, cristalizasse, sua idia de movimento. Como termo, no poder
nomear, no comporta ser fixado, tornando-se fluido e escapando a qualquer tentativa de
normatizao. Ser queer ser desconcertante e provocativo na sua essncia, quer dizer,
levar sempre a falta dela, como se escapasse sempre das mos.
Nesse sentido, a proposta queer aplicada aos estudos gays e lsbicos se torna
referncia neste trabalho, por tratar das representaes publicitrias nesse devir, aberto
para interpretaes no singulares e sem previso. Tentando-se compreender no que se
pode contestar ou o que encerra o objeto, serve como suporte metodolgico e terico que
escapem de categorias naturalizadas e aparentemente evidentes. Desconstruir peas
publicitrias, destitu-las da presuno binria heteronormativa, vendo da margem,
incomodando sem querer ser acomodado, fugindo da compulso normativa e subverter
pelas possibilidades de leitura no convencionais a cpia da cpia. Estar atento para as

158
J agose (1998) salienta que o livro de Butler, Problemas de Gnero, o mais influente para Teoria
Queer pelo impacto produtivo em diversos trabalhos no incio da dcada de 1990, como pode ser
evidenciado na conferncia de Rutgers nos EUA, em 1991, sendo citado por vrios artigos.
159
Traduo nossa. No original: To attempt an overview of queer theory and to identify it as a significant
school of thought, which those in pursuit of general knowledge should be familiar with, is to risk
domesticating it, and fixing it in ways that queer theory resists fixing itself.
135

formas de manifestaes da sexualidade, das combinaes sexo/gnero e desejo,
principalmente as que no estejam to evidentes. No se apia na teoria queer, mas se
nomeia como um trabalho queer.

A Heterossexualidade posta em Xeque
A heterossexualidade compulsria permite revelar como a norma se constri
socialmente antes mesmo do prprio sexo biolgico. O que se toma como certo em seu
carter pretensamente essencialista do que do homem e o que da mulher revela o
carter fundamental da diviso de gnero. As feministas colocaram em discusso a
hegemonia masculina, e os estudos GLBT e Queer debateram como essa hegemonia se
sustenta no modelo de relao binria.
importante chamar ateno para os impactos da heteronormatividade na
homossexualidade, mas tambm na prpria heterossexualidade. O carter regulador do
que escapa da norma provoca tenses e alteraes as quais refletem na sexualidade em seu
sentido mais amplo, tanto nas homossexualidades quanto na heterossexualidade. No se
pretende mudar o foco deste trabalho, mas defender que o carter questionador da
regulao da sexualidade impacta as alteraes provocadas no modelo vigente e
hegemnico.
Observar s questes relativas s homossexualidades impinge estar sensvel s
fragmentaes e outras possibilidades de construes da prpria heterossexualidade.
Embora o que fuja da norma se coloque em carter de subordinao, e se torne de difcil
equacionamento, os desdobramentos da heterossexualidade, a ordem hierrquica das
diferentes heterossexualidades, evidenciam as incoerncias de uma norma que se constri
e reafirma o status hegemnico a todo instante. H o aspecto das prticas sexuais da
heterossexualidade que no necessariamente esto em consonncia com o aspecto social
de sua construo.
Alm do carter estrutural, de uma iluso de substncia, que delimita as prticas
binrias de gnero e da sexualidade, as vivncias cotidianas reafirmam a norma, mas
tambm escapam em outras possibilidades que desafiam o que se tem de
heterossexualidade. E, por isso, nos leva a questionar a quantas anda a norma que a
consolida.
136

A postura crtica e poltica ante a heteronormatividade no esto condescendentes com
as tradicionais estratgias de regulao. O binarismo de gnero e a heterossexualidade
compulsria ainda repousam no sexo com fins procriativos, no amor monogmico
regulado pelas leis do casamento, e delimitam o privilgio da heterossexualidade em sua
institucionalizao. Contudo, o olhar que se chama ateno sobre as conseqncias da
norma sobre a prpria heterossexualidade, de um modelo que ainda no est destitudo,
mas est erodido (J ACKSON, 2005).
Entender como cotidianamente a homossexualidade vai negociando e provocando a
heteronormatividade salienta a prpria hegemonia que se coloca em questionamento. Ao
ter suas bases tensionadas, a hegemonia revela alteraes nas experincias em nvel
subjetivo, mesmo que repousado em padres pr-estabelecidos. Provocar e questionar os
limites da heteronormatividade, entre a heterossexualidade compulsria e a
heterossexualidade compulsiva, leva a entendimento mais amplo que o recorte deste
trabalho pretende se ater. E, alm disso, no se intenciona inverter a norma e propor as
homossexualidades em detrimento da heterossexualidade, mas visualizar as possibilidades
de alteraes sociais que a desconstruo permite revelar. Ou seja, alm das relaes de
gnero e sexualidade, o recorte das homossexualidades demonstra que sua insero
histrica vem mobilizando discusses que afetam a sociedade como um todo. Alm de
flagrar estruturas reificadas em prticas cotidianas, o que se busca contribuir na
discusso sobre em quais nveis da subjetividade tais mudanas vm operando.
















137



5. METODOLOGIA E LEITURA DOS COMERCIAIS
5.1 Representao
O fenmeno de passagem de significados da cultura para os objetos e para os
receptores via publicidade, focado nas minorias sexuais como alvo de construo
discursiva e de produo de sentido, ser tratado na perspectiva da chamada virada
cultural (HALL, 1997), sob abordagem (des)construcionista social. A publicidade
recorte de smbolos articulados sob os ideais culturais, do cotidiano, e, portanto, reconstri
o que j , tambm, construo social, os significados.
Os significados partilhados na cultura, apropriados pela publicidade, so garantidos
pelo sistema de representao. O sistema de representao est estabelecido no circuito da
cultura, por onde circulam significados, que esto encerrados em smbolos, partilhados
socialmente, portanto esto em constante intercmbio. A produo de sentido se d pelo
acesso comum a um conjunto de prticas sociais, permitindo que se entenda o contexto de
forma semelhante, delimitada na compreenso dialgica da produo, recepo e
intercmbio de significados. Os sistemas de representao so mapas conceituais
partilhados, que garantem compreenso e insero social na escolha do que produzido e
partilhado, por isso conceituam a operacionalizao da metodologia desta tese.
Segundo Hall (1997) o sistema de representao se estabelece pela linguagem,
estruturada em categorias e princpios que regem a produo e a recepo. No contexto da
publicidade, a linguagem persuasiva o princpio que une anunciante e consumidor sob
determinado valor simblico atribudo ao produto, e partilhado socialmente a partir da
recepo de pea publicitria e do consumo. A tcnica de construo de sentido da
publicidade se apia na cultura, em seus ideais reproduzidos cotidianamente e
fragmentados ao extremo no tempo totmico da publicidade. Esse discurso intervm e
potencializa o sistema de representao pela capacidade massiva de dialogar com espao
pblico diverso, o qual est investido de competncia para interpretar e produzir sentidos
em seu cotidiano a partir das mensagens da publicidade. O texto publicitrio j
compreendido no contexto contemporneo. A sua magia est na competncia discursiva
dos receptores ao reconhecerem o break comercial como espao para outras
possibilidades de construo de significados.
138

Uma vez construdo o significado, os produtos coadunam no sistema de representao.
Ao serem humanizados, os objetos garantem possibilidades de expresso, entendimento
e identificao por parte dos que o consomem. Est estabelecida a insero social. A
veiculao de mensagens publicitrias opera prxima da circulao de significados do
sistema de representao, pois ambas utilizam linguagem capaz de construir significados
constantemente, a cada veiculao, que so aprendidos e negociados pelos receptores.
Recorrendo abordagem construcionista social, esta pesquisa se atm aos efeitos e s
conseqncias polticas do carter discursivo da representao das minorias sexuais na
publicidade. A forma e o contedo do texto publicitrio servem como suporte para
analisar e compreender como as representaes reproduzem ideais investidos em relaes
de poder, orientando e regulando a construo de identidades e de subjetividades.
O recorte do texto publicitrio em contexto histrico e social especfico, da dinmica
mercadolgica e de irradiao massiva globalizada, coloca possibilidades de combinao
de significados atribudos a smbolos, produtos. Esses produtos operam em tempo e
espao de tenso com a visibilidade das minorias sexuais. A visibilidade das minorias
revela disputas pela hegemonia da representao publicitria, refletindo situaes
cotidianas. A publicidade lida com situaes reais levadas ao extremo, na hiper-
ritualizao que propicia a exibio de sistema de representao.
O processo de representao no opera de forma racional, pois est perpassado de
sentimentos e emoes ambivalentes, j que negociaes so estabelecidas a todo
momento. A construo do texto publicitrio se concebe pela espontaneidade do processo
criativo e reflete tenses, mesmo que seja de carter intencional de venda de produtos.
Evidencia o que pode ser dito, o que est sendo evitado, moldado para padres esperados,
pela garantia de aceitao do produto. As disputas visualizadas revelam as regras do
sistema de representao, o que normal, o que est fora da ordem, estando em
constante provocao, sendo desconstrudas em cadeia interminvel (HALL, 1997).
Como o sistema de representao opera com possibilidades prescritas de compreenso,
no h resposta nica para o que est sendo veiculado no anncio, no h garantia de
entendimento nico. A ambigidade do texto revela diferentes possibilidades de
representao e as conseqentes disputas que se estabelecem na cena publicitria. O
sistema de representao permite compreender que o significado jamais definido e,
segundo Hall (1997), est sempre adiando o sentido fixo ao negociar com outras situaes,
139

sendo contestado e disputado. Pelo que se percebe, evidenciar regime de representao
das minorias sexuais na publicidade operar com a complexidade das negociaes, que se
mostram menos evidentes no texto, nos smbolos acionados sob tenso. O esteretipo diz
mais do que sua possibilidade de interpretao e demonstra que pode estar sob regulao e,
ao mesmo tempo, em provocao da ordem hegemnica. O carter histrico das
representaes torna-se, ento, relevante para compreender formas de manuteno do que
hegemnico e do que est em alterao.

A Estrutura da Representao
A representao na perspectiva da Psicologia Social
160
aqui tratada tem como
referncia a teoria elaborada por Serge Moscovici na dcada de 1960 (MOSCOVICI, 2003;
ABRIC, 2000). Sob esse enfoque a nomenclatura se compe como representao social e
se baseia, alm da Psicologia, na Histria e na Antropologia para entender a relao entre
indivduo e sociedade. A constante insero do indivduo no mbito social pode ser
flagrada de forma metodolgica pelas funes das representaes (ABRIC, 2000).
As funes das representaes sociais sistematizam a complexidade das formas de
negociaes, do que se tem de representao e no que ela vai sendo provocada a sofrer
alteraes. Como nos Estudos Culturais, a abordagem da Psicologia Social considera a
representao social como ao de apropriao pelo indivduo de condutas socialmente
partilhadas para definir seu lugar na sociedade. Como um mapa, a representao uma
organizao significante, portanto comunica algo, se mostrando como guia para ao a
partir de antecipaes e expectativas que propicia (ABRIC, 2000).
Enquanto funo, as representaes operam como plo de saber, possibilitando
quadro de referncias para se compreender e explicar a realidade. O carter identitrio da
representao define as especificidades de grupos que delineiam a insero e o controle
social. A orientao, por sua vez, delimita a finalidade da relao, o que se espera e ser
praticado nesse evento, bem como o que est discriminado como de fora da ordem. Ainda,
o aspecto justificador permite apoiar as tomadas de decises e comportamentos, que se
valem da estereotipia incorporada nas representaes. Isso poderia ser entendido nas
representaes das minorias na publicidade em vrias instncias, desde a estruturao das

160
O que se busca no contraposio entre esta abordagem e os Estudos Culturais, mas entender como se
opera na estrutura e o que dela pode ser importante para entender o mbito da cultura.

140

possibilidades de mensagens sobre elas pelo profissional de planejamento at o valor
simblico que o produto carregar socialmente. O que ser dito parte de um saber da
norma orientado pelas possibilidades de combinaes dos sentidos ao produto justificados
pela venda, o qual atende s expectativas do consumidor em foco. Se a mensagem contm
esteretipos desqualificadores, ou ainda sugere violncia contra minorias, pode ser
justificada sempre por ser direcionada a atender expectativas do receptor e exigncias do
anunciante.
H ainda um elemento importante para matizar as disputas de poder sobre a
representao e entender suas alteraes ou manuteno de padres hegemnicos.
Segundo Abric (2000), a representao social apresenta um ncleo central e elementos
perifricos. Esses se tornam importantes, pois demonstram se as alteraes das
representaes so efetivas ou se escondem em aparentes acomodaes e negociaes. O
ncleo central opera como elemento estvel e estruturante, oferecendo sentido a outros
elementos e garantindo a ligao entre eles, embora no seja aparente. Os elementos
perifricos concretizam a representao, ancorando-os realidade, tendo carter de
regulao e de defesa do ncleo central. As alteraes da periferia so toleradas em suas
contradies, embora no atinjam o ncleo.
Algumas possibilidades de representao esto demarcadas no contexto global,
histrico, social e ideolgico, e, portanto, esto fortemente embasadas no ncleo central,
estando distantes da prpria representao de seu carter visvel. Pode-se ter como
exemplo a heterossexualidade compulsria. Para as minorias sexuais, esta norma est bem
protegida pelo binarismo de gnero, que pode dialogar com algumas alteraes perifricas,
sem deixar de acionar a sua lgica. Algum publicitrio, buscando estratgia para destacar
um produto, pode sugerir a representao de uma travesti, incluindo alterao perifrica,
sem alterar a lgica binria, de perceb-la como resultado de uma mistura de masculino e
de feminino, sem consider-la na sua alteridade.
Ncleo e periferia das representaes auxiliam a entender as negociaes, a partir do
que efetivamente reproduzido e do que provoca alteraes na prpria representao.
Conseqentemente, elas levam a compreenso da dinmica de um contexto histrico
especfico. As representaes heterogneas, apropriadas individualmente, podem revelar o
andamento de alteraes e adaptaes da representao em relao ao contexto social. As
141

transformaes da representao social, segundo Abric (2000), podem ser do tipo
resistente, progressiva e brutal.
A resistente vai sendo incorporada pela periferia aos poucos, pelos chamados
esquemas estranhos, que so absorvidos e inviabilizam questionamento pelo ncleo
central. Quando atingem sua proliferao, os esquemas estranhos induzem a
transformao do ncleo. As alteraes podem no ser contraditrias ao extremo, havendo
possibilidades de negociao, e, neste caso, o ncleo vai integrando novas prticas sem
haver rupturas, mas levando a alteraes efetivas, do tipo progressiva. A transformao
brutal altera, diretamente, o ncleo sem ser negociada com a periferia.
Tanto representao resistente como progressiva parecem estar muito prximas,
diferenciadas pela capacidade de atingir diretamente o ncleo. A representao
publicitria pode ser vista como representao resistente ao incorporar produtos que vo
sendo negociados, como as mulheres no mundo dos negcios, os gays no afeminados, e,
com isso, incluindo novas possibilidades de representao, sem alterar definitivamente o
ncleo, sendo esquemas estranhos em representaes do tipo resistente. Algumas
alteraes, do tipo progressiva, que atingem o ncleo, parcialmente, podem ser
visualizadas em situaes de entrada direta pela insero de modelos ideais. Alguma
personalidade que se identifique como minoria sexual ser exemplo para venda de
produtos e servios desde que se mostre como formadora de opinio pela sua empatia e
expertise. Essa tcnica muito utilizada pela publicidade a partir de estudos do
comportamento do consumidor sobre o poder de influncia no consumo por parte dos
lderes e formadores de opinio (KARSAKLIAN, 2000). Transformao de tipo brutal
poderia ser visualizada a partir de eventos como o da AIDS. Novos discursos publicitrios
incluram, em pouco tempo, as minorias sexuais como alvo de preveno, e, logo a seguir,
foram tambm referncias de campanhas contra estigmatizao do cncer gay, como j
abordado.
Como visto pela estrutura, a anlise das representaes permite seu isolamento da
realidade como recurso metodolgico. Nesta tese esse recurso consolidado no instante
da veiculao publicitria. O recorte sincrnico da publicidade auxilia no estranhamento
de sua funo naturalizada de venda, evidenciando-se o valor simblico que est sendo
proposto, relacionando-o com o ideal a que remete, e, ao mesmo tempo, apreendendo a
reproduo de ideais do cotidiano. Como Moscovici (2003) sugere, centrar essa
142

representao e lev-la ao centro do palco, de seus bastidores, de onde nos escapa. Feita a
evidncia, traz-la decupada em cenas e falas, como ser apontado no mtodo.
Moscovici (2003, p.38) salienta a necessidade de analisar as representaes luz da
Histria e da Antropologia, como entidades sociais, [...] com vida prpria, comunicando-
se entre elas, opondo-se mutuamente, e mudando em harmonia com o curso da vida;
esvaindo-se, apenas para emergir novamente sob novas aparncias.
Analisar as representaes sociais possvel se buscadas as suas histrias, estudadas
suas propriedades a partir de suas origens e seus impactos num perodo de tempo.
Segundo Moscovici (2003), quanto mais sua origem esquecida, mais fossilizada se torna,
e, portanto, tomada como certa, naturalizada. Por isso, a opo de recuperar
historicamente em detalhes a histria das homossexualidades e dos estudos de gnero veio
com intuito de garantir entendimento sobre o imaginrio atual das homossexualidades
construdo historicamente. Para anlise das representaes das minorias na publicidade,
necessrio compreender de quais representaes sociais elas nasceram e como vm sendo
construdas ao longo do tempo, pelo menos no sculo XX. Nesse sculo, o termo
homossexual se torna smbolo, adquire sentido, o binarismo de gnero colocado em cena
com o movimento feminista, e mais adiante sob suspeita de eclipsar a
heteronormatividade.
Ao se analisar as representaes das minorias sexuais nos recortes da realidade,
publicitrios, busca-se entender a continuidade, o tempo de conformao da representao
social que se analisa e o que precede a prpria publicidade, o publicitrio e seu
consumidor. Ver o que est antes do objeto e do prprio pesquisador, rompendo com o
senso comum, escapando de anlises tpicas da representao de peas publicitrias.
necessrio analisar a representao e suas transformaes, sua capacidade de comunicar
sob quais tenses, visualizar seu centro e sua periferia e entender como as
homossexualidades e o gnero fizeram sua histria para colocar em xeque a lgica binria
e a heterossexualidade compulsria da sociedade.

5.2 Mtodo
Alm dos referenciais diacrnicos do regime de representao das minorias sexuais na
publicidade, a anlise requer a leitura sincrnica de cada pea publicitria. A Anlise de
Contedo operacionaliza com os conceitos das Representaes.
143

A Anlise de Contedo mtodo de anlise de texto desenvolvido nas Cincias
Sociais. A anlise do contedo do que veiculado na mdia permite considerao de
categorias, tipificaes, qualidades e suas distines, estabelecendo relao entre o carter
quantitativo das reincidentes categorias. Tambm, o mtodo insere na rotina da pesquisa a
relevncia do aspecto qualitativo de anlise das distines, mostrando-se hbrido como
tcnica. Atravs da reconstruo das representaes, os analistas de contedo inferem a
expresso dos contextos, e o apelo atravs dos contextos (BAUER, 2002, p.192).
Esse mtodo permite analisar o que dito, optando-se pela anlise temtica, pelo
reconhecimento da representao das minorias sexuais. Pelo carter persuasivo do texto
publicitrio, tambm ser analisado o objeto em dimenses sintticas e semnticas,
considerando a imagem como texto (J OVCHELOVICTH, 2000; BAUER, 2002).
Sero analisadas peas publicitrias veiculadas na mdia massiva televiso aberta, pois
considera-se o meio como o mais pertinente para anlise da representao social na
sociedade brasileira. Segundo informaes do anurio Mdia Dados 2006, o ndice de
penetrao da TV
161
brasileira atinge 98% das mulheres e mesmo percentual de homens.
A relevncia social da televiso brasileira j vem sendo pesquisada e evidenciada
(BOLAO, 1988; CAPARELLI, 1982; J ACKS, 1988, KILPP, 2000) e seus diferenciais
em relao a outros meios so evidentes, ao unir som e imagem e produzir dramatizao
como principal aliado, principalmente para a publicidade (SISSORS; BUMBA, 2001;
VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002).
Com esse quadro da insero da televiso aberta no cenrio brasileiro, consideram-se
as representaes da mdia televisiva as de maior impacto, em termos quantitativos e
qualitativos, e que congregam a diversidade brasileira num mesmo cenrio. Esse espao
torna-se profcuo para anlise das representaes das minorias sexuais pela disputa de
poder que se mostra acentuada em suporte discursivo de grande insero social. Ao estar
frente dessa tela mgica pela capacidade de concentrar tantos brasileiros, a
representao adquire status de principal agente discursivo pelo suporte miditico de

161
Entre as classes econmicas, pelo Critrio Brasil, o menor percentual de penetrao atinge 85% da classe
E, variando entre 97 e 99% nas classes A1, A2, B1, B2, C, D. Em todas as faixas etrias, o percentual no
est abaixo de 97% do ndice de penetrao, e atinge 99% os mais jovens entre dez e dezenove anos. O total
de domiclios com televiso, em 2006, atingiu 48 milhes de brasileiros, com um percentual de 90,4% de
posse de aparelho de TV. A emissora de maior audincia mdia, a Rede Globo, atinge 98,3% dos
municpios brasileiros e 99,2% dos domiclios com televiso em sua cobertura geogrfica. O Brasil ostenta
quadro de 8 emissoras de TV aberta, que se desdobram em 386 geradoras (emissoras comercializveis
localmente) e 101 retransmissoras, alm de uma emissora pblica, Rede TV Educativa, com 20 geradoras.
144

maior reconhecimento na sociedade brasileira. A publicidade televisiva carrega esse poder
de atingir alto ndice de audincia nos mais diferentes cantos do pas. Produtos adquirem
significados rapidamente e se tornam alvo de desejo em poucas veiculaes e, por isso, a
publicidade televisiva o suporte da publicidade escolhida para anlise.
Para leitura das representaes de cada comercial de televiso, foi feita decupagem
que segue em anexo em suporte digital (cd-rom). Na decupagem, cada pea tem uma ficha
de identificao que contm os seguintes itens: ttulo do comercial; ano de veiculao;
produto anunciado; segmento de produto; agncia que atendeu a conta; anunciante;
direo de criao; redao; direo de arte; produtora; direo do comercial; atendimento;
aprovao e prmios. Cada item desses tem seu significado identificado em Glossrio e
algumas informaes em nota. Alguns comerciais tiveram a ficha preenchida na ntegra
atravs de informaes obtidas na internet ou com as prprias agncias e produtoras.
Aps a ficha de identificao, segue uma descrio do comercial, um resumo da
histria. Abaixo da descrio segue uma tabela com duas colunas, na qual o comercial
ser decupado em roteiro, conjundo de dilogos, incluindo locues em off
162
e trilhas
sonoras na coluna da esquerda. Entre parnteses, ao lado do dilogo, segue uma breve
descrio da cena que envolve o personagem que fala. Na coluna da direita, seguem as
cenas relativas ao dilogo. As cenas so apresentadas em imagens congeladas (frames),
buscando oferecer mais elementos para compreenso do ambiente analisado, optando-se
pelos frames que destaquem o elemento, o conjunto cnico mais relevante para o dilogo a
que se refere.
Cada cena, seqncia de planos com mesma continuidade temporal e espacial, foi
dividida na tabela por linhas, de acordo com o que interessa na anlise, enfatizando a
construo das homossexualidades. As linhas delimitam instantes da representao do
objeto mais do que o carter conceitual de cena. O nmero de frames por linha varia de
acordo com a necessidade de incluir tantos quantos forem necessrios para que a cena
fique compreendida a partir do dilogo na coluna da esquerda.




162
Locuo em off texto de comercial interpretado por locutor/intrprete que no se v na cena.
(SAMPAIO, 1999, p. 341).
145

5.3 Corpus
Os comerciais de televiso que trazem a temtica das homossexualidades foram
mapeados em levantamento documental, na coleo de 10 DVDs 50 anos da propaganda
brasileira
163
, 60min cada DVD, todos premiados no meio publicitrio e divididos em: v.
1. 1960-1974 - v. 2. 1975-1978 - v. 3. 1979-1981 - v. 4. 1981-1984 - v. 5. 1985-1987 - v.
6. 1988-2989 - v. 7. 1990-1992 - v. 8. 1993-1995 - v. 9. 1995-1998 - v. 10. 1998-2000.
Tambm foi solicitado um levantamento de comerciais que tratassem das minorias
sexuais para o Arquivo da Propaganda
164
, empresa privada que comercializa material
publicitrio de produo nacional, em arquivo, para pesquisas acadmicas e
mercadolgicas. A solicitao de levantamento seguiu pesquisa bibliogrfica. Ainda foi
feita busca de comerciais no site You Tube, www.youtube.com.br, acervo MPM
Propaganda da FABICO/UFRGS, e contatos por e-mail com a agncia de publicidade
Paim Comunicao
165
, produtoras Zeppelin Filmes
166
e Sentimental Filmes
167
, e com o
Grupo RBS
168
. Durante o perodo de doutorado-sanduche na UFRJ
169
foram realizadas
entrevistas com agncias
170
de publicidade locais que tambm forneceram material para
composio do corpus.
Desse levantamento obteve-se um total de 37 comerciais passveis de anlise por
tratarem das minorias sexuais como temtica ou inseri-las no contexto da pea. Do corpus
de 37 comerciais, duas peas so seqncia de outra. Os comerciais de ttulos Macho e
Volta do anunciante Bombril esto interligados ao comercial Despedida. Esses trs

163
Material produzido pelo Memria da Propaganda, instituio que abriga vasto material publicitrio
nacional. Para maiores informaes ver site do Memria, disponvel na internet
www.memoriadapropaganda.org.br, em 25 de julho 2007.
164
Para maiores informaes sobre Arquivo da Propaganda ver site, disponvel na internet
www.arquivo.com.br, em 25 de julho 2007.
165
Cpia do comercial do anunciante Nacional Supermercados concedido pela profissional de Mdia Simone
Souza Gasperin, da agncia de publicidade Paim Comunicao, em dezembro de 2006, em formato DVD,
produzido pela produtora Margarida Flores e Filmes.
166
Comercial do anunciante Pr-Vestibular Universitrio em DVD de divulgao da produtora Zeppelin
Filmes, fornecido pela prpria produtora como fonte para escritura do artigo Masculinidades Surbodinadas
na Publicidade (RODRIGUES, 2006b).
167
Cpia do comercial do anunciante Lacta Kraft & Foods concedido por e-mail, em formato mpg,
pelo profissional de atendimento da produtora Sentimental Filmes em julho de 2007.
168
Cpia do comercial Flagrante, concedido por e-mail, em formato mpg, a partir de solicitao no site do
Grupo, no link de atendimento ao cliente em novembro de 2006.
169
Doutorado-sanduche de seis meses, realizado no segundo semestre de 2007, no curso de Comunicao
Social da UFRJ , tendo como orientador prof. Dr.Denlson Lopes da Silva.
170
As agncias, entre as entrevistadas, que ofereceram gentilmente comerciais foram as seguintes: Que
Comunicao, realizada em novembro de 2007, com a Diretora de Planejamento Paula Lagrotta; Ogilvy &
Mather Brasil Comunicao Ltda , em dezembro de 2007, com Diretor de Planejamento J ean Louis.
146

comerciais foram veiculados em seqncia, pois se conectam sob a mesma temtica. Nas
Anlises das Representaes esses trs comerciais sero reduzidos a um nico, uma
seqncia sob o ttulo do primeiro comercial, Despedida. Embora suas decupagens, em
anexo (cd-rom), e respectivas apresentaes, em tpico Apresentao dos Comerciais, a
seguir, tenham sido feitas separadamente, optou-se por analisar o mote da seqncia dos
comerciais, que melhor compreendido no conjunto das trs peas.
Com isso, delimita-se um nmero a ser categorizado, ento, de 35 comerciais e que
so identificados por ttulo a seguir: Fresco; Revolta; Pernas; Despedida (inclui Macho e
Volta); Beijo Russo; Os Leitores; Loja; Separao; Namorados; Salsaretti; Dureza; Big
Folha; Restaurante; Rogria; Vestirio; Revelao; Beijos; Rever Conceitos; Boca;
Namorado AIDS; Segredo; Outra Maneira; Banalizao da AIDS; Pensamento; Flagrante;
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro; Elevador; Depois/antes; Saia da Linha; AIDS HSH;
Correr o Fim; Pessoas como Voc/verso gay; Pessoas como Voc/verso lsbica;
Minorias; Pais. O corpus das peas publicitrias de televiso analisado vai do ano 1979 at
maro de 2008, quase trs dcadas. Os vdeos e fotoboard dos comerciais seguem em
anexo em suporte digital (cd-rom).
Ainda se considera, historicamente, importantes dois produtos anunciados, embora
no sejam parte do corpus e estejam em formato impresso, veiculados em revista. O
primeiro deles est na srie de trs comerciais do perfume Rastro, 1978, e pode ser
considerado o primeiro esforo de mostrar intencionalmente as minorias sexuais, as trs
verses mostram implicitamente trs casais, heterossexual, gay e lsbico
171
. As peas da
Rastro
172
so importantes como marco histrico inicial da representao das minorias
sexuais na publicidade brasileira. Por sua vez, a seqncia de anncios da marca Du Loren,
de roupas ntimas femininas, entre 1995 e 2000, optou pela polmica para chamar ateno
de suas peas publicitrias, tratando de temas erticos considerados tabus
173
.

171
O texto que acompanha a imagem tem a seguinte estrutura:
Ttulo sem ttulo, enfatizando a importncia da imagem para atrair ateno do leitor (HOFF; GABRIELLI,
2004);
Texto Contatos irresistveis de primeiro, segundo, terceiro ou qualquer grau. Rastro.;
Assinatura Linhas Rastro: Colnia, Sabonete, Talco, Hair Spray, Desodorante ntimo Feminino, Leno-
Colnia. Rastro aproxima as pessoas.
172
Vale lembrar a morte violenta do dono da empresa de perfumes Rastro, apresentada no item Homofobia,
revelando sua homossexualidade publicamente. Alm disso, o contexto o coloca como personagem
importante na cena contempornea publicitria, j que muitas decises de veiculaes polmicas,
principalmente, passam pela deciso do anunciante.
173
A polmica da campanha ocorreu ao longo de cinco anos veiculao. Sobre minorias sexuais se destacam
as seguintes peas:
147

Tanto as peas do anunciante Rastro quanto da campanha da marca Du Loren so
divisores que marcam a representao das minorias sexuais na publicidade. Pelo carter
histrico, auxiliam a compreenso do que se tem da representao das minorias na
publicidade, auxiliando de forma diacrnica a anlise da representao publicitria na
mdia televiso. Essa representao das homossexualidades torna-se relevante como pano
de fundo de construo da gnese de uma representao (MOSCOVICI, 2003), como j
abordado.

5.4 Apresentao dos Comerciais
O perodo que compreende o objeto de estudo da tese, e, portanto, o carter diacrnico
do corpus, parte do ano de 1979 estendendo-se at o primeiro trimestre de 2008, quando
se inicia a fase analtica do trabalho. Acredita-se que anteriormente ao ano de 1979 no
tenha ocorrido na publicidade televisiva brasileira a representao da temtica tratada, ou,
ento, de forma muito sutil, pois no foi encontrada qualquer meno a comercial que
pudesse ser considerado parte desse corpus. O corpus resultante de levantamento
bibliogrfico e de acervos de publicidade, j tratado.
A dcada de 1980 foi um perodo de abertura poltica. A censura dos meios de
comunicao durante a ditadura militar no Brasil, includa a preocupao com a moral e
os bons costumes, delimitou, em parte, o repertrio do que se representava na mdia,

- duas mulheres se beijando e vestindo peas da marca, com o texto Voc no imagina do que uma Du
Loren capaz, 1995;
- foto da modelo transexual Roberta Close, e, ao lado, em close, seu passaporte com o nome Luiz
Roberto Gambine Moreira. O texto do anncio segue o mesmo do anterior, 1995;
- foto da conhecida drag-queen carioca Isabelita dos Patins em trajes femininos em metade do anncio,
na outra parte se visualiza uma modelo vestida com peas da marca, beijando Isabelita, no mais montada,
em trajes masculinos, cala jeans e camiseta branca com patins sobre os ombros - com mesmo texto de
campanha, 1995;
- duas modelos, vestindo Du Loren, se beijando em metade do anncio, com ttulo Ms das Noivas, e
outra metade com registro de casamento com nomes de duas mulheres, cnjuges, seguindo texto da
campanha, 1996;
- dois modelos homens, vestindo terno e gravata, se beijando em metade do anncio, e na outra metade
o texto Voc no imagina do que a falta (vocbulo grifado em vermelho na pea) de uma Du Loren
capaz, 1996;
- duas modelos, em um quarto, vestindo Du Loren, com o texto Marido de amiga minha pra mim H
O M E M, sugerindo que a enunciadora no gosta de homens, seguindo provrbio tradicional no gnero
oposto, 1996;
- duas modelos, prximas, vestindo Du Loren, uma com o seio a mostra, e com o texto engraado
essa coisa de irm gmea. Desde pequenininha, tudo o que ela sente, eu tambm sinto, 1997;
- a travesti Rogria de terno e gravata, sem calas, entre duas modelos femininas vestindo Du Loren com o
texto -Hay que endurecer, porn perder la ternura, jams., em aluso a clebre frase de Che Guevara sobre
conciliao de dureza com ternura, 1998.
148

principalmente a televisiva. No caso das homossexualidades, como j tratado, essa
insero tornava-se mais problemtica em perodo de represso e controle do Estado sobre
o contedo da mdia. Infelizmente, o que pode ter escapado desse repertrio censurado e,
ento, tenha representado as homossexualidades fora perdido intencionalmente. Outra
hiptese a ser considerada a falta de interesse, na poca, em pesquisar tema considerado
marginal, como os da linha dos estudos de gnero e da sexualidade na dcada de 1980,
como abordado, refletindo na ausncia de material.
A apresentao dos comerciais se dar na seqncia por ano de veiculao, contendo o
nome do produto anunciado, o ttulo do comercial e o ano entre parnteses. Os comerciais
foram identificados pelo ttulo original
174
em primeiro lugar, ou, na sua falta, foi
delimitado um outro ttulo pelo pesquisador, que representasse, suscintamente, o que
tratado na pea. Nesse caso, o ttulo ser grafado em itlico. O gnero do personagem ser
retratado pelo artigo que antecede o vocbulo que o nomeia da seguinte maneira: o
personagem se refere ao gnero masculino, e a personagem do gnero feminino.
Incluiu-se na Apresentao apenas um frame de cada comercial de forma ilustrativa.

Creme de Leite Paulista Fresco (1979)

Comercial do Creme de Leite(marca desconhecida), veiculado em 1979, sem ttulo,
portanto nomeado Fresco, apresenta como principal qualidade do produto o fato de ser
fresco. O comercial explora o duplo sentido, conotativo e denotativo, da palavra fresco,
que o diferencial do produto e, em paralelo, se refere homossexualidade de um
mordomo, personagem principal e nico. Vale destacar que o termo fresco utilizado
para definir gays afeminados.
Esse comercial apresenta duas verses, uma de 15 e outra de 10 segundos. Na verso
de 15 segundos, um mordomo com trejeitos delicados serve o produto com um coro
feminino ao fundo gritando fresco, fresco. A segunda verso tem um enfoque maior no

174
O detalhamento de cada pea pode ser visualizado na decupagem realizada de forma individual, a qual
traz uma ficha de apresentao padro e a descrio por cenas, com imagens em seqncia, em estilo
fotoboard, em anexo de suporte digital (cd-rom).
149

produto, inserindo o mordomo ao longo do comercial. As duas verses deste comercial
foram obtidas em formato de fotoboard, seqncia de 16 e 12 fotografias, respectivamente,
com texto do comercial.
A figura de um mordomo com trejeitos delicados torna-se elemento estratgico da
criao da pea para destacar a palavra fresco no seu segundo sentido, de nomear gays
afeminados, marcando-a de forma humorstica. Essa ligao estabelece o fator
desencadeador de interesse pela pea, tornando-a atraente. Tendo chamado ateno do
pblico, transpe-se a palavra fresco para seu sentido original e como principal qualidade
do produto. Dessa forma, evidencia-se o diferencial do produto que dever ser lembrado
pelo pblico-alvo, motivando a compra, ou, pelo menos, a lembrana do produto. Pode-se
inferir que o segmento das donas-de-casa tenha se lembrado do produto, mencionando-o
como o do mordomo fresco, ou algo parecido. A publicidade trabalha com essa
perspectiva, a de utilizar tcnicas para chamar ateno para o produto, para suas
qualidades e diferenciais em relao concorrncia.

Secadores de Cabelo Walita Revolta (1981)

O comercial de 60 segundos do anunciante Walita, com o nome Revolta, da agncia
MPM Propaganda, ambientado num salo de beleza e indica uma relao de conflito
entre os seguintes elementos: personagem, sugerido pelo contexto como um cabeleireiro;
e o produto, linha de secadores de cabelo da marca Walita. Num esteretipo do
cabeleireiro gay afeminado, o personagem apresenta a nova linha de secadores de cabelo
Walita. Ao final do comercial, o personagem demonstra sua insatisfao, pois a qualidade
do produto vai deix-lo sem clientes.
Parte desse comercial teve uma seqncia de quatro imagens
175
divulgada em material
promocional da MPM Propaganda em 1980, como segue na decupagem. Uma delas

175
Essa seqncia de imagens foi acrescida decupagem devido a sua qualidade superior as do fotoboard,
auxiliando, portanto, na anlise dos trejeitos do personagem, no to evidentes no fotoboard. So auxiliares,
pois, devido falta do dilogo do comercial a que se referem, no possibilitam anlise de toda a pea, o que
ser feito no comercial decupado.
150

introduz essa anlise. Por isso, a decupagem desse comercial utilizou como referncia as
imagens do material da MPM Propaganda e de Fotoboard que segue ao final da
decupagem da pea. Tambm relevante destacar que o comercial foi premiado nacional
e internacionalmente. Festival de Publicidade (Buenos Aires no segmento Perfumes e
Beleza)/1981; Diploma (uma categoria de premiao no Festival Internacional do Filme
Publicitrio de Cannes SAWA)/1981; Festival de Hollywood (no segmento
televiso)/1981; Lmpada de Ouro (4. Festival Brasileiro do Filme
Publicitrio)/1982
176
.
O salo de beleza, a locao, rene dois aspectos interessantes que caracterizam o
comercial, o de ser um ambiente feminino e o de trazer como principal personagem um
cabeleireiro estereotipado. A fala, por exemplo, Este o Walita 1000, uma loucura de
secador!, denota o tom afeminado do personagem na palavra loucura.
No por acaso, como se evidenciou neste trabalho, um dos aspectos da homofobia
desqualificar e delimitar espaos de presena das homossexualidades. Algumas profisses,
historicamente, puderam ser enquadradas como aquelas tpicas de homossexuais
masculinos afeminados. Essas profisses se demarcam pelo carter excludente como a
prostituio ou a sua insero no universo feminino, o que permite s homossexualidades
circularem e at atingirem notoriedade. A partir da notoriedade do cabeleireiro afeminado,
a pea utiliza estrategicamente o personagem como um especialista no trato da beleza dos
cabelos. Essa forma de apresentao do produto evidencia a sua qualidade, capaz de
substituir a competncia do profissional que o apresenta.
Para chamar ateno para a pea, o humor o elemento que desencadeia o interesse
pela figura percebida como engraada e que justifica assistir a pea at o final. O ttulo
Revolta, aliado indignao do personagem pela possibilidade de perder seus clientes,
transparece sua vulnerabilidade ante a ltima fala do personagem Agora me diga, o que
a Walita tem contra mim?. O produto anunciado to bom que ameaa o personagem,
figura caricata, de perder um dos poucos espaos possveis para ele delimitado. O
personagem que desafia a norma ter como conseqncia seus espaos sendo regulados e
delimitados. O humor, de certa forma, alivia e descontrai o questionamento do
personagem.


176
Para maiores informaes sobre as premiaes e categorias ver Rodrigues (2002).
151

Depilador Feminino Walita Pernas (1981)

Incluindo este comercial, todos os subseqentes foram decupados a partir da edio
em que foram veiculados, variando o formato acessado, como DVD, VCD, ou extenso
para Windows do tipo mpeg ou wmv.
O comercial de 30 segundos do depilador feminino Walita, sob ttulo Pernas,
apresenta o produto atravs de personagem masculino. O personagem aparece depilando
as pernas, fazendo a demonstrao do produto, com o rudo tpico do aparelho. O
personagem enfatiza o cuidado com suas pernas. Ao final, se percebe que as pernas eram
de sua mulher, encoberta sob enquadramento de cmera.
O comercial Pernas foi premiado nacional e internacionalmente, em 1981, 1. Prmio
Cinema e Televiso Buenos Aires, Leo de Ouro, Lmpada de Ouro, Profissionais do Ano,
e, em 1982, Clio Awards. A conta foi atendida pela MPM Propaganda.
Ainda em plena abertura poltica brasileira, o cuidado masculino com o corpo era um
apelo raramente utilizado pela publicidade, quase duas dcadas antes da ecloso da figura
do metrossexual. Os cuidados com o corpo foram apelos de venda para produtos
femininos, e o hbito de depilar pernas sempre foi tido como do universo das mulheres,
reforando o apelo esttico imposto a esse gnero. A possibilidade de um homem
atravessar a fronteira de tal apelo sugeria tambm um rompimento com a relao
tradicional sexo/gnero. Esse estranhamento de ver na televiso um homem depilando as
pernas o elemento mobilizador da pea, que, ao final, desconstrudo ao se perceber que
as pernas eram de uma mulher. Retoma-se a ordem, e tambm a relao de poder, j que o
personagem se refere s pernas da mulher como as suas pernas, de sua propriedade.
Experimente o novo e revolucionrio depilador Walita, eu juro que voc vai ter pernas
to bonitas quanto as minhas a ltima fala do personagem.
Ainda relevante destacar que desafiar a norma heterossexual foi uma forma de
chamar ateno, mostrar por poucos instantes uma outra possibilidade. A pea provoca
estranhamento e induz ao questionamento. Afinal, que tipo de homem este que faz o que
mulheres fazem? O humor mais uma vez alivia a tenso e surpreende. O desafio da
152

fronteira da norma sexual e de gnero foi aparente e, pelo contrrio, reforou o modelo
hegemnico.

Palha de Ao Bombril Despedida (1981)

Comercial de palha de ao da marca Bombril utiliza personagem masculino, que se
notorizou como o garoto da Bombril, pois estrela a seqncia de comerciais da marca a
partir de final da dcada de 1970. Esse personagem conferiu notoriedade pblica ao ator
Carlos Moreno, que interpreta o garoto da marca.
No comercial, o garoto da Bombril se despede do pblico argumentando de forma
humorstica que as pessoas o achavam meio estranho, fazendo com a mo trejeito de
aluso a sua suposta fechao e conseqente homossexualidade. Ele menciona que no
estaria fazendo a propaganda direito de acordo com o pessoal da companhia, conforme
texto decupado. A pea inicia uma seqncia de trs comerciais, todos de 30 segundos, e
que seguem a ele o de ttulo Macho, o segundo, e Volta, o terceiro. Ambos comerciais
seguintes so inseridos nesta apresentao, pois contextualizam a sada, substituio e
retorno do garoto da Bombril. A pea recebeu premiaes nacionais conforme decupagem.
Vale destacar que o garoto da Bombril foi includo no Guiness Book of Records (Livro
dos Recordes) como o garoto-propaganda que mais fez filmes para uma mesma marca.
Em 26 anos, quase 350 comerciais
177
, de 1978 at 2004, o garoto da Bombril representa
uma mudana no texto publicitrio e reflete, segundo Portal da Propaganda
178
, alteraes
comportamentais da poca. No gosto feminino, os maches e fortes davam lugar ao
esteretipo do homem sensvel e carente
179
.

177
Disponvel na internet http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/05/0032?data=2006/05,
em maro de 2008.
178
Disponvel na Internet http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2005/12/0004, em maro de
2008.
179
Ainda segundo o site do Portal da Propaganda, a deciso de pr fim ao personagem em 2004 partiu de
Washington Olivetto, presidente e diretor de criao da W/Brasil, que sempre desejou que a despedida do
garoto da Bombril ocorresse quando o personagem estivesse no auge. A sua sada de cena foi um dos
episdios da atual crise pela qual passa a Bombril. Em 04 de junho de 2006, com verba de R$ 15 milhes de
reais para produo e veiculao de campanhas durante o ano todo, o garoto da Bombril volta mdia. No
153

O comercial Despedida do garoto da Bombril elenca como estratgia para chamar
ateno uma srie de crticas relacionadas a sua atuao e que justificariam a sua sada. O
inusitado a despedida, pois gera expectativa do que vir depois. Ao longo do curto
espao de veiculao, entre tantas crticas, a fala do personagem fecha da seguinte forma:
Que alm de tudo tinha gente comentando que eu era meio assim e que isso no pegava
bem. O termo meio assim sugere sua meio masculinidade, afinal o modelo
hegemnico do homem viril no comportava um rapaz tmido e delicado.
Ao romper com esse modelo de masculinidade, a sua sexualidade tambm pode
sugerir outra possibilidade de ser vivenciada. Essa insinuao se d como o ponto final de
um contexto de desqualificao desse sujeito que no aceito e, alm disso, pode
repercutir negativamente na marca, por ser meio assim. A possibilidade do produto ser
percebido dessa forma, desalinhada dos padres heteronormativos, refora a justificativa
de que o personagem est fora de lugar. O jeito tmido, que busca no humor o suporte para
mostrar um homem diferente, engraado, assim como sua falta de virilidade.

Palha de Ao Bombril Macho (1981)

O comercial Macho seqncia do comercial Despedida, da Bombril. Nessa segunda
parte, aparece outro personagem substituindo o anterior, com uma atitude masculina, mais
agressiva que a do garoto da Bombril. Contudo, esse jeito de falar com a consumidora do
produto parece no agradar. O personagem no agrada o pblico feminino. Ao final da
pea, ele vaiado em locuo em off, seguido das palavras queremos o outro. No
cenrio, diferentemente do anterior, a bancada est sobrecarregada de embalagens da
Bombril, e louas espalhadas, dando sensao de ambiente, no caso a cozinha, bagunado.
Embora a atuao do personagem anterior no estivesse satisfatria para a
companhia, a segunda parte do comercial enfatiza que a escolha que vale a da
consumidora. As desqualificaes feitas ao personagem e comentadas por ele no

perodo que no representou o garoto da Bombril, Carlos Moreno atuou com contrato de exclusividade para
a Fininvest.

154

comercial anterior no so questionadas. A preferncia da consumidora, definida na
locuo em off queremos o outro, se referencia a uma masculinidade no hegemnica.
O personagem tmido e engraado era, segundo o comercial, o preferido das donas-de-
casa. O interlocutor ideal das mulheres, pois falava de um jeito prximo ao de seu pblico.
Esse prximo sugere um outro esteretipo de homem, fora dos padres convencionais,
como o apontado pela responsvel pelo marketing da Bombril. Para falar com o universo
feminino, algum prximo desse gnero poderia repetir um espao delimitado para figuras
fora da norma e enquadradas em esteretipos que encobrem relaes de poder e de
desqualificao. No h qualquer meno ou questionamento do que fora dito na pea
Despedida sobre as crticas apontadas pelo personagem sua atuao, inclusive seu jeito
meio assim.
No fica evidente qual nvel de preferncia mobiliza as donas-de-casa. O pblico
feminino poderia perceb-lo como o amigo gay, que conversa sobre questes de um
universo tipicamente feminino, como o dos afazeres domsticos. Nesse caso, se
configuraria um esteretipo do homem gay, qualificado para ser o amigo das mulheres.
Esse esteretipo no ameaa o modelo hegemnico representado pelo marido dessas
donas-de-casa, se encaixando como elemento motivador de compra do produto anunciado.

Palha de Ao Bombril Volta (1981)

O comercial Volta encerra a seqncia de trs comerciais da Bombril. Nessa terceira
parte, reaparece o garoto da Bombril. Na pea, o personagem agradece a solidariedade do
pblico feminino, das senhoras, que exigiu sua volta para a companhia. A presena do
garoto da Bombril se consagra, ante o apelo do pblico a seu retorno, como o porta-voz da
marca. A pea tem como mote a consagrao do garoto da Bombril, a qual coincide com a
repercusso que o levaria a ficar mais de duas dcadas a frente das campanhas da marca.
importante salientar aspectos da locao do comercial, pois, mesmo interna, a
produo utilizou um fundo colorido, de luzes em non, inclusive da apresentao da
logomarca. As cores lembram aspecto festivo, pois na dcada de 1980, no auge das
155

discotecas, esse tipo de visual era bastante comum. A construo do cenrio reifica a
comemorao do retorno e o carter alegre e humorstico da pea. O humor reforado
pelo personagem tmido, desajeitado, e bem comportado - fora dos padres - ento, apto
ao risvel.
Diferentemente do seu substituto, a virilidade no aparece nesse personagem. Ao falar
com intimidade para a dona-de-casa, supe-se muitas delas casadas, a falta de apelo
sexual e a postura do bom moo mostram-se oportunas para atrair consumidoras, em
sua maioria, monogmicas. Mais uma vez, na publicidade, se delimita um espao,
tipicamente feminino, o de falar de afazeres domsticos, para figuras masculinas fora da
norma. A figura do homem que atravessa a fronteira da heteronormatividade se visualiza
ao realizar atividades tipicamente femininas, como os cuidados com o lar. Ainda na
dcada de 1980, homem no espao privado, domstico, no pegava bem, utilizando-se
as falas do personagem ainda na primeira pea da seqncia. Homem heterossexual
trabalhava fora (espao pblico) e provia o sustento da famlia.
Outro aspecto a ser evidenciado o tom resignado do personagem como se percebe na
seguinte fala: Graas a essas promessas que eu recuperei o meu emprego. Ainda bem,
porque emprego no anda fcil hoje em dia. De certa forma, a normatizao se
reestabelece, pois o personagem recupera o emprego. Ele se compromete a seguir as
regras da companhia, pois sua postura resignada e bem comportada o permitir fazer
parte de um universo masculino, do mundo do trabalho. Tanto o personagem quanto as
mulheres que exigem seu retorno so figuras sem autoridade, pois quem decide sua volta
a companhia ao impor normas, mesmo que pressionada pelas donas-de-casa. Isso fica
ironizado na fala do personagem E queria agradecer a todas as senhoras que escreveram,
telefonaram, telegrafaram e fizeram passeata l na porta da companhia, pedindo que me
readmitissem.
A lgica do consumidor sempre tem razo falaciosa, afinal ela ser respeitada
enquanto a companhia tiver lucro. A empresa a responsvel pelas decises, embora do
gnero feminino, tem ela a autoridade tpica de um estrato hegemnico, o do universo
masculino.



156

Chicletes Plets Beijo Russo (1985)

O Comercial de chicletes Plets, de 30, traz dois personagens homens com
ambientao em clima frio, nevando, sobre palanque de discurso e vestimentas, casacos
pesados e chapu russo, que remetem a dois lderes da extinta Unio Sovitica (URSS).
Atrs dos personagens se visualiza emblema, uma estrela e as letras CCCP, cores
vermelha e branca, o que sugere ser de um partido poltico, e tambm aludindo ao
Exrcito Vermelho, expresso de uso comum no Ocidente para referir-se s foras
armadas soviticas. Ainda necessrio considerar a trilha, remetendo a som de banda
militar, uma marcha.
O cumprimento dos personagens formalizado com dois beijos no rosto, hbito tpico
da regio citada. Ao ser cortada a cena para um pack shot
180
do produto, a cena seguinte
de cumprimento se repete, com o primeiro beijo no rosto. Inesperadamente e
energicamente, os personagens se olham e deflagram o segundo beijo na boca. O beijo na
boca e o abrao forte entre os personagens acabam gerando o evento inusitado, quando a
cena corta novamente para o produto.
A assinatura do comercial com locuo off a seguinte: Diga Plets. E acenda o seu
beijo. O diferencial do produto destacado pelo humor, pois os chicletes Plets deflagram
reao inusitada aps se consumir o produto, um beijo aceso. Como geralmente o hlito
uma promessa de gomas de mascar, o anunciante e a criao da agncia optaram por
algo que chamasse ateno de forma cmica. Duas figuras polticas, pblicas, com ar srio,
obviamente, em situao que remete a algum pronunciamento, rompem com a expectativa,
e manifestam, atravs de um enrgico beijo na boca, uma relao fora dos padres
estabelecidos.
importante destacar que a estratgia do humor recorrente, pois o que causa espanto
gera tenso, por estar fora de lugar, e , logo, seguido do riso. Nesse caso, o que est fora
de norma no gerar rejeio, pois est sendo regulado e enquadrado como risvel. O
engraado da cena, o inesperado de dois homens se beijando no contexto estabelecido

180
Plano de detalhe do produto, um close-up do produto.
157

algo de menor importncia, pois est l apenas para chamar ateno pelo riso. Contudo, o
beijo marcar o produto como algo to forte ao ponto de provocar reaes que no sejam
possveis de serem previstas, portanto, de serem realizadas publicamente. Na publicidade,
o impossvel o mote para dar fora ao produto, e, ao mesmo tempo, o riso leva
descontrao do que no norma, que foge do padro e garante o controle pela
comicidade desqualificadora do que ousa fugir da norma.
Para finalizar, o Beijo Russo foi premiado com Lmpada de Ouro no VII Festival
Brasileiro do Filme Publicitrio no mesmo ano de sua veiculao.

Jornal O Globo Os Leitores (1989)

Comercial regional do jornal O Globo dirigido para pblico do estado do Rio de
J aneiro, embora o veculo tenha circulao nacional. Por isso, subentende-se que esta pea
tenha sido direcionada, prioritariamente, para o pblico da regio.
Nesse longo comercial de 145, aparecem personalidades lendo o jornal, na seguinte
seqncia: o arquiteto Oscar Niemeyer; a bailarina Ana Botafogo; o cirurgio plstico Ivo
Pitanguy; a atriz e cantora Zez Mota; o apresentador de televiso Fausto; o cantor
Cazuza. As cenas comeam com destaque do jornal em close. A cmera abre a cena, zoom
out, para incluir o personagem, a personalidade leitora, ou, ento, o jornal aparece
sobreposto entre a cmera e o personagem. Nesse segundo caso, a personalidade aparece
atrs do jornal, sendo revelada aps movimento de cmera ou do prprio jornal. Todos os
personagens aparecem em primeiro plano, com exceo de Cazuza que aparece em close.
Ao final, aparece a chamada do comercial, Como? Voc ainda no est aqui? Assine O
Globo. Tel.: 217-3000.
O detalhe a ser evidenciado na pea a apario do cantor cazuza j abatido
fisicamente, quando j havia admitido publicamente estar com AIDS. Na dcada de 1980,
a AIDS altera a discusso sobre a sexualidade ao estigmatizar, como tratado, a
homossexualidade masculina como grupo de risco, sendo popularmente conhecida como
cncer gay, entre outras denominaes pejorativas. Os sintomas da doena, como magreza,
158

cabelo ralo, como se percebe na imagem de Cazuza, trazem junto com a noo pblica de
que o sujeito portador do vrus da AIDS, ou est adoecido, a especulao de sua
orientao sexual.
A AIDS forou uma discusso sobre sexualidade e, especificamente, sobre
homossexualidade, tendo em vista a divulgao de formas de preveno e esforos de
superar a estigmatizao dos gays. Muitas personalidades tiveram sua sade e orientao
sexual especuladas pela mdia em funo da doena. Algumas delas assumiram a doena
publicamente, como foi o caso de Cazuza
181
. O cantor j havia se pronunciado,
publicamente, sobre sua orientao sexual, sua bissexualidade. A letra da msica
Ideologia
182
de Cazuza trazia, inclusive, a frase o meu amor agora risco de vida.
Outras personalidades optaram pelo ostracismo, como o caso do ator Lauro Corona, ou do
cantor Renato Russo, divulgada a causa da morte aps o acontecido.
A idia de punio aos gays que a AIDS traz, em princpio, difere esse grupo daqueles
que estavam suscetveis a outras formas de contgio. Transfuso de sangue, no caso de
hemoflicos principalmente, ou de utilizao de seringas no descartveis colocava a
contaminao isenta de culpa. O contexto de relatos institucionalizados sobre formas de
contgio da doena segue a epidemia. Uma vez considerados os gays como grupos de
risco, a homossexualidade tambm receber ateno por parte da mdia ao informar sobre
as formas de preveno. No segundo momento, a superao do estigma de grupos de risco
para comportamentos de risco tambm suscitar na mdia um debate sobre as
homossexualidades.
No caso do comercial, ainda importante considerar, a apario do cantor no final da
pea, justamente, quando se tem o auge da resoluo de um conflito, considerado o clmax
da pea. A presena de uma personalidade com AIDS revela em um comercial de J ornal

181
De acordo com o site oficial de Cazuza, disponvel na internet www.cazuza.com.br, em abril de 2008, o
cantor foi a primeira personalidade brasileira a reconhecer publicamente sua bissexualidade e que estava
com AIDS, no incio de 1989, logo depois do lanamento do lbum Cazuza ao vivo o tempo no pra.
Neste mesmo site se encontram citaes da entrevista que Cazuza concedeu a Jos Carlos Camargo (Zeca
Camargo), em 13 de fevereiro de 1989 ao jornal Folha de So Paulo, admitindo publicamente estar com o
vrus da AIDS como seguem nos trechos seguintes: "O meu amor agora est perigoso. Mas no faz mal, eu
morro mas eu morro amando". "Quero festa, banda e corpo de bombeiros no aeroporto, quando eu voltar
para o Rio. Estou com a sade tima. Na verdade como se eu acabasse de descobrir que sou portador do
vrus, como se ele no tivesse comeado a agir". "H algum tempo eu deixei de esconder a aids. Acho que
graas Marlia Gabriela, que me deu um toque. Depois que ela me falou que no fazia sentido o fato de eu
negar o vrus com minha posio liberal como artista. A eu pensei, vi que ela tinha razo e achei melhor
parar de esconder".
182
Msica do lbum ideologia lanado em 1988.
159

com a notoriedade de O Globo o quanto essa doena mobilizou a sociedade. No caso do
comercial, antes de uma pessoa adoecida pelo vrus est o cantor Cazuza. Mesmo assim,
com base nessa contextualizao, importante considerar que a AIDS mobilizou as
minorias sexuais a se afirmarem a partir da doena, promovendo e provocando na
sociedade discusses sobre polticas de preveno e de incluso social. Aqueles que, at o
momento, eram vistos como desviados da norma sexual se tornavam agentes de sua
orientao sexual. De forma perversa, a AIDS colocou os homossexuais, incluindo a
bissexualidade, como os donos do discurso de sua sexualidade, abrindo espao para luta
por polticas pblicas voltadas para minorias sexuais e intenso debate sobre a diversidade
sexual. Esse comercial foi premiado na categoria Lmpada de Ouro no XI Festival
Brasileiro do Filme Publicitrio.

Valisre Loja (1989)

Comercial de roupas ntimas da Valisre, de 60, mostra personagem interpretado pelo
ator Vitor Fasano. O ator parece ser identificado como tal e entra em cena comprando
roupas ntimas femininas. Tal situao gera constrangimento e interesse tanto das
balconistas, quanto de uma cliente que estava na loja, pois parece inusitada a ao de um
homem interessado na aquisio de roupas ntimas femininas. O comercial explora o
duplo sentido, pois o personagem pode estar comprando as peas femininas tanto para uso
prprio quanto para o de uma suposta companheira.
A primeira hiptese se confirma na convico e no conhecimento do personagem
sobre o produto que est procurando. Falas dele como Eu queria alguma coisa bem sexy
ou Eu adoro renda!, entre outras, colocam o personagem em primeira pessoa,
evidenciando sua preferncia pelo produto. A segunda hiptese se confirma ao final,
quando o personagem afirma que a Malu vai adorar, identificando uma figura feminina
a ser a usuria do produto. Alm disso, como a fala seguida de risos, a brincadeira pode
tambm sugerir que a Malu seja uma figura fictcia, ou ainda o nome de uma travesti,
transexual ou at um apelido de um companheiro gay.
160

Como o personagem se mostra como o ator Vitor Fasano, tambm se deve destacar a
polmica que envolve a suposta homossexualidade do ator, gerando vrias aes dele
contra veculos da imprensa que noticiavam especulaes sobre sua homossexualidade na
dcada de 1990. O Grupo Gay
183
da Bahia enviou uma representao ao Tribunal de
J ustia do Rio de J aneiro e ao Supremo Tribunal Federal solicitando arquivamento do
processo em que o ator se coloca em posio de vtima. O GGB se apia em deciso do
Procurador Regional dos Direitos do Cidado (PRDC) da Procuradoria da Repblica no
Rio Grande do Sul, Paulo Gilberto Cogo Leivas. Segundo o Procurador "no se constitui a
associao homossexualidade em ofensa ou insulto que possa significar inferiorizao
ou manifestao pejorativa ou depreciativa honra. Embora complexa e polmica a
deciso, admitir a inferiorizao forma de homofobia segundo a interpretao do GGB.
Por outro lado, se valer intencionalmente dessa inferiorizao, dada historicamente, para
desqualificar um cidado pode gerar discusses, que no caberiam nessa breve
apresentao.
O destaque para a polmica a necessidade do ator se declarar heterossexual e
descrente de unies homossexuais, ante tantas especulaes sobre sua suposta
homossexualidade. Isso lhe rendeu o trofu 100% heterossexual concedido pelo GGB
como forma de ridicularizar o fato. O comercial foi premiado com Profissionais do Ano,
segmento Mercado.

Plano 100 Separao (1993)

Comercial Plano 100, de 45, de empresa construtora, apresenta uma seqncia de seis
dilogos que sugerem o rompimento de relacionamentos. Entre esses dilogos dois so
entre homens e um entre duas mulheres sugerindo duas parcerias gays e uma lsbica. O
primeiro dilogo de um casal heterossexual, no qual a mulher est falando. No segundo
dilogo, um casal intergeracional heterossexual apresenta um homem mais jovem falando.
O terceiro casal de dois homens, em que apenas um fala. A seguir, o quarto casal

183
Disponvel na internet http://www.ggb.org.br/fasano.html, em abril de 2008.
161

constitui-se de duas mulheres, em que tambm uma delas apenas tem a fala. O quinto
casal tambm traz personagens com diferena de idade em que um homem mais velho fala
com mulher que o interpela. O sexto casal tambm de dois homens, em que apenas um
fala.
Todos os personagens que falam trazem uma afirmao de que o relacionamento no
tem como dar seguimento, deixando claro que algo est acabando entre ambos. Eles falam
em ambiente de locao interna, reservado, sempre com um objeto desfocado entre a
cmera e os personagens. Com essa tomada, parece que algo est reservado, pois nem a
cmera pega todos os detalhes, o que se interpe entre a cmera e os personagens garante
privacidade ao dilogo, o que infere uma relao de intimidade.
Apesar de inusitado para a poca, 1993, o tratamento da homossexualidade com o
mesmo enfoque da heterossexualidade coloca esses relacionamentos constituintes de uma
diversidade de possibilidades de encontros, no caso de desencontros. A diversidade
extrapola as orientaes sexuais. Assim como h elementos que fogem de um padro de
normalidade sexual, h relaes entre geraes. O que chama ateno no comercial
justamente o tratamento igualitrio que parece instigar o receptor a entender o que est por
traz dessa intencionalidade do anunciante e da agncia de publicidade. No final, entra a
chamada da pea, com locuo em off, Plano cem. O jeito mais fcil de voc comprar o
seu apartamento, porque inquilinos e proprietrios no foram feitos um para o outro. O
comercial revela uma falsa diversidade, pois os relacionamentos no eram afetivos e/ou
sexuais, mas relaes de desentendimento entre inquilinos e proprietrios. O desencontro
solucionado pelo produto, Plano Cem.
Como foi tratado no referencial terico, ao longo da dcada de 1980, a AIDS vai
aproximar ONGs que atuam no movimento homossexual do Estado, quando a noo de
polticas pblicas para as minorias sexuais alteram o entendimento das relaes
homossexuais. A possibilidade de inserir na publicidade um tratamento igualitrio, mesmo
que ainda inusitado para o incio da dcada de 1990, segue um entendimento da
homossexualidade como um direito sexualidade e presses no Legislativo. Contudo, o
processo de tenso causado pela proposta da pea se mostra por um humor sutil. Na
realidade, a pea brinca com a possibilidade da diversidade, afinal todos aqueles aparentes
finais de relacionamentos do comercial eram discusses de outra ordem.
162

A tenso provocada por relacionamentos fora da norma chama a ateno para a pea e
o risvel relaxa e torna a pea interessante, afinal a soluo do problema vir logo a seguir
com o produto anunciado. A pea conquistou a categoria Lmpada de Ouro no XV
Festival Brasileiro do Filme Publicitrio.

Jornal Folha de So Paulo Namorados (1994)

Comercial regional de 30 do anunciante Folha de So Paulo traz uma relao gay em
que um rapaz apresenta aos pais o seu namorado. A cena se constri na casa dos pais ante
o constrangimento da situao subentendida como fora dos padres, o que se ratifica na
chamada final da pea, No mundo que est mudando tanto, no d para no a ler a Folha.
O comercial direcionado primeiramente para o pblico do estado de So Paulo, embora
o jornal tenha ampla circulao nacional.
Essa pea reflete o que de certa forma j parecia ser um contexto de abertura para esse
tipo de tratamento como no comercial anterior, o do Plano 100. Com as mudanas no trato
da sexualidade e conquistas do movimento homossexual, a noo de respeito s
homossexualidades parece transcender essa perspectiva para outras instncias. No por
acaso, o comercial ocorre trs anos aps a primeira Lei Orgnica Municipal em Salvador
proibindo a discriminao baseada na orientao sexual. Um ano antes da Lei, a
Assemblia Geral da Organizao Mundial de Sade (OMS) retirou do cdigo
internacional de doenas a homossexualidade da lista de doenas mentais. Essas, entre
outras conquistas, mobilizaram a sociedade, embora as tenses provocadas com os setores
mais conservadores tenham se tornado visveis.
O comercial revela a tenso atravs de um aparente nervosismo da me e sua tentativa
de ser agradvel, compensando uma situao difcil de ser tratada. A cena envolve
tambm conflitos de geraes, entre o pai e o filho. O tempo que a tomada de cmera leva
em close captando um semblante srio do pai gera tenso e a expectativa de que a rejeio
poderia ser uma possibilidade de desfecho do comercial. Tambm, pelos tratos
humorsticos despendidos at o momento como sada para representar a
163

homossexualidade no texto publicitrio, a expectativa de mais uma piada poderia ser outro
caminho. Contudo, a surpresa justamente o tom srio com que a relao homossexual
tratada, a dificuldade de aceitao da famlia, e tambm da sociedade, como se revela no
olhar de ambos os rapazes, ao final, como se tivessem conquistado algo, a aceitao da
famlia, do relacionamento gay.
A dificuldade de entendimento e aceitao no trato das homossexualidades traz uma
nova proposta num texto publicitrio. O que parece gerar uma certa estranheza bem
conduzido na locuo em off citada. Com as mudanas do mundo, o comercial prope que
se leia a Folha, pois certos temas e assuntos merecem um tratamento srio e informativo,
tpico do texto jornalstico de um veculo com a tradio da Folha de So Paulo.

Molho de Tomate Salsaretti Salsaretti (1995)

O Comercial de 30 do anunciante Arisco, molho de tomate Salsaretti, utiliza
depoimentos de personalidades masculinas, reconhecidamente heterossexuais. O inusitado
o fato de aparecerem falando sobre o produto com trejeitos e expresses afeminadas.
Fazem parte do comercial os atores Paulo Betti, Maurcio Mattar, Raul Gazola, o ex-
jogador de futebol Lus Antnio Corra da Costa, conhecido como Mller, e o ex-
boxeador Adlson J os Rodrigues, conhecido como Maguila.
Segundo reportagem na internet da revista Isto
184
, uma peculiaridade na produo
desse comercial foi a dificuldade de Maguila em interpretar os trejeitos necessrios, tendo
que repetir a cena 38 vezes. Na realidade, o boxeador s ficou sabendo que teria que fazer
uma interpretao desse tipo quando a equipe de produo o informou j pronto para a
gravao. O ator pensou em desistir, contudo, como fora sua esposa, Irany Rodrigues,
quem negociou ante uma proposta de cach de R$ 48 mil, ele acabou fazendo a
interpretao.
A estratgia da marca Arisco com sua agncia foi a mais conservadora, j que no
arriscaram em trazer a questo da sexualidade com a mesma seriedade que o comercial da

184
NOCAUTE de Sergipano. Isto on-line. Disponvel na internet
http://www.terra.com.br/istoe/comport/144712.htm, em abril de 2008.
164

Folha de So Paulo ou mesmo O Globo j tinham feito. Deve ser considerado, nesse caso,
o produto como elemento importante na anlise de certas situaes, como desse aparente
retrocesso no tratamento das homossexualidades. A reproduo de esteretipos, do gay
afeminado, num ambiente feminino, trabalha com a dubiedade. H uma aparente
representao das homossexualidades, pois esses personagens esto, na verdade,
reproduzindo a fala de suas provveis esposas, que dariam dicas sobre o uso do produto.
Segue a fala do ator Paulo Betti que identifica isso: Meu marido adora Salsaretti
Manjerico. Se no tiver? Uh!
Nessa abordagem, o reforo de um espao privado da cozinha para o gnero feminino
redutor, ante a possibilidade de outro tratamento que propusesse a incluso e
qualificao dos que esto aqum nas disputas e relaes de poder. uma forma
humorstica de colocar os homens na cozinha sem ocuparem esse lugar efetivamente.
O humor na representao de figuras femininas por figuras masculinas permite, ento,
um duplo sentido, e expe a desqualificao desses personagens pelo risvel, algo para ser
controlado. A fronteira entre a simulao da realidade, da imitao de mulheres por
personalidades reconhecidamente heterossexuais, ou a feminilidade em corpos masculinos,
conhecida vulgarmente como o ato de desmunhecar tnue, na qual o comercial aposta
sua criatividade para chamar ateno. Uma primeira leitura seria a de homens gays
falando, quando se percebe que o dilogo remete a comentrios tpicos de donas-de-casa
sendo interpretados por figuras pblicas heterossexuais.
A dificuldade de agir de forma feminina como a do Maguila, ou mesmo do jogador de
futebol Muller, evidenciadas na pea, demonstram a rigidez das relaes entre sexo e
gnero, que demarcam a fronteira do que pode ser demonstrado publicamente. No caso,
fica mais palatvel s personalidades que so atores a possibilidade de borrarem a linha
demarcatria da heteronormatividade, j que na fico tudo possvel.







165

Conhaque Dreher Dureza (1996)

Comercial de 30 do anunciante Heublein do Brasil Comercial e Industrial Ltda
resgata a tradicional piada de quem pega o sabonete, fazendo aluso a prticas
homossexuais. Nessa pea, trs homens comentam, tomando banho no vestirio aps
partida de futebol, a boa atuao de um deles, a do Pereira. Enquanto explica sua jogada,
Pereira deixa cair o sabonete, gerando uma tenso, a de como ele sair-se-ia dessa situao,
pegar o sabonete sem se abaixar. Ao final, com uma jogada com o p ele pega o sabonete
sem expor-se a uma posio vexatria na lgica heterossexual.
Esse comercial constri um universo tipicamente hegemnico, um vestirio masculino
aps partida de futebol, apostando na heteronormatividade e suas formas de marcao de
fronteiras das relaes de poder. A ameaa masculinidade ronda a todo instante,
principalmente, pelas prticas homossexuais, masculinidades subalternas, que rompem
com o contrato heterossexual. O fato de pegar o sabonete e de expor as ndegas
subentende se posicionar passivamente, como simulacro de uma relao homossexual. Ao
pegar o sabonete na forma tradicional, o personagem Pereira seria destitudo de sua
competncia masculina, que fora recm aprovada por sua boa atuao, o chamado
golao por um dos colegas. Inclusive, esse mesmo amigo o desafia e o provoca, em
tomada de close, com a fala Pega l, quando o sabonete cai.
A tenso se estabelece, pois logo surge um problema a ser resolvido e que segue:
como Pereira agiria para manter seu status comprovado por sua competncia em colocar
a bola na goleira? Afinal, ele teve a habilidade de atravessar, penetrar, o seu adversrio,
representado na figura do goleiro frangueiro. Essas duas ltimas expresses entre aspas
remetem linguagem popular, embora no verbalizadas nesse comercial, mas que
resgatam um universo semntico do futebol brasileiro.
Ante tamanho desafio, de provar sua masculinidade hegemnica, Pereira exclama em
tom jocoso Que dureza!. Ao cortar a tomada para close no produto sendo servido com
locuo em off Deu duro, tome um dreher, se evidencia o que anunciado. A pausa na
cena do banheiro, simulando uma pausa para beber o produto para relaxar, fugir da dureza,
166

a soluo para Pereira ter o tempo necessrio para pensar e encontrar uma sada. Como
resposta, o personagem consegue a melhor delas, ele utiliza sua habilidade com os ps
para pegar o sabonete sem se abaixar, deixando seu colega surpreso e indignado. O humor
mais uma vez a sada para delimitar o que est na margem como a ameaa constante
normalidade. A disputa pela masculinidade hegemnica colocada a todo o momento
prova para aqueles que se mantm na heteronormatividade, e certas habilidades so
necessrias para demarcar o status e no ser alvo do riso desqualificador.

Classificados Folha - Big Folha (1996)

Comercial regional do estado de So Paulo de 30 dos Classificados da Folha
dirigido, prioritariamente, para o pblico da regio, embora tenha circulao nacional. A
pea apresenta uma seqncia de personagens falando sobre as qualidades do produto.
Entre eles aparece um homem com bandeira do arco-ris, um emblema do movimento
homossexual, o que faz aluso homossexualidade do personagem.
Ao todo so cinco tipos de personagens, dois homens brancos, um homem negro, uma
mulher branca, que foge aos padres estticos ocidentais de magreza, e um homem branco
que carrega uma bandeira e tem trejeitos femininos. Todos personagens trazem traos de
pessoas comuns, nenhum esteretipo de beleza ocidental, imprimindo um carter de
diversidade, ao trazer diferenas de raa, gnero e orientao sexual. A estratgia do
humor a sada para articular os diferentes personagens, que chamam ateno por no
compactuarem com os padres estticos padronizados e explorados pela publicidade. A
alternativa torn-los engraados como mote para chamarem ateno, intercalando suas
falas e tornando gil a seqncia de falas.
O primeiro personagem, homem branco aparentemente heterossexual, chama ateno
para pea com a fala Presta ateno nisso aqui. A seguir, entra homem negro rompendo
com a hegemonia branca da publicidade brasileira. Corta para um personagem com tom
de voz afeminado, de culos, vestindo camisa petit-po, cores preto e branco, abotoada at
a gola e movimentando uma bandeira com as cores do arco-ris. Nesse momento, o
167

comercial comea a dar ares de ser engraado, explorando a orientao sexual do
personagem para o vis cmico, como na sua fala se percebe, Imagina que eu no vou
pensar big .
Essa fala reproduz tacitamente o estigma que os homossexuais masculinos carregaram,
de serem reduzidos ao sexo, antes de terem uma orientao sexual. A palavra big pode
sugerir o desejo pelo rgo sexual masculino. A expresso tambm apela ao esteretipo
do exagero ao imaginar que tudo ser big, digno de pederastas, desviados, travestis ou
drag-queens.
O engraado se mantm com uma gordinha simptica que simplestemente fala big.
O rapaz do incio do comercial retorna sendo inserido em legenda o seu nome, Elias Assis
Neto, e sua profisso, massagista. Ele enfatiza na fala E atravs da Folha eu consigo
quatro clientes novos ao dia. Como comum na sesso massagistas nos jornais
classificados aparecerem servios oferecendo sexo, mais uma possibilidade de
interpretao dbia, ou mesmo maliciosa, porm no limite do engraado. Retorna a
mulher repetindo a palavra big e corta para o personagem com bandeira do arco-ris. O
personagem interpreta com tom de voz afeminado, acentuando a palavra super de sua
fala superbig. Retorna personagem sendo identificada pelo nome, Maria A. Bekeredjian,
e sua profisso, detetive, um pouco incomum e tpica de ser enquadrada em esteretipos
desqualificadores daqueles que investigam a privacidade da vida alheia e demais
curiosidades mantidas em quatro paredes.
A seqncia de falas enfatizando a vantagem dos classificados segue, quando ao final
se chama a ateno insero de figuras animadas, um inseto e um jacar, que fecham o
quadro cmico que o comercial tenta passar, ficando ao final claro que o produto big
entre tantas possveis aberraes que a diversidade pode incorporar. Alm da palavra
citada, o nmero do telefone tambm cantado Dois, dois, quatro, quatro mil!, inclusive
pelo personagem com a bandeira, sendo movimentada ao som do nmero cantado.






168

Chinelos Rider Restaurante (1997)

Comercial de 30 do anunciante Rider mostra trs jovens em um bar, quando pedem
ao garom para que entregue torpedos, bilhetes, a trs jovens mulheres. Ao perceberem
que o garom entregou a trs gays por engano, eles saem correndo do bar.
Esse comercial demarca inicialmente a masculinidade hegemnica de trs jovens
brancos ao gosto dos padres ocidentais, sendo um deles, inclusive, um jovem prspero
candidato a gal da Rede Globo, o ator Rodrigo Faro. Expresses do tipo bonito do
Rider azul, charmoso do Rider preto e lindo do Rider verde delimitam o
esteretipo da beleza como elemento de poder e conquista, enquanto escrevem torpedos,
recadinhos em um bar, a serem mandados para os seus alvos de conquista amorosa, e
sexual, trs belas jovens ocidentais.
Quando cada personagem, guardada sua heterossexualidade como mote para qualific-
los como conquistadores, demarcou seu espao e foi identificado por ser usurio do
produto, um garom atrapalhado dar o ar engraado. Ele, ao entregar os torpedos para as
jovens, se engana e entrega para trs outros rapazes. Esses, por sua vez, vestem roupas
tpicas do esteretipo gay, camisas de manga apertada, bon de couro preto, leno no
pescoo, pulseira de couro com metal e abanam delicadamente para os jovens
conquistadores.
No bastasse a tradicional frmula do humor para representar as homossexualidades,
se inclui na pea a cara de pavor dos trs jovens conquistadores ao terem retribudas, por
engano, suas mensagens amorosas, os torpedos. A reao seguinte a fuga, quando os trs
literalmente pulam das cadeiras e saem correndo bar afora ante situao constrangedora. A
sensao de medo, aliada de ameaa da masculinidade, bem se enquadram numa reao
tpica de homofobia. Como o comercial opta pelo que pode ser engraado da fuga dos trs
jovens, a reao de dio no se enquadraria nesse caso, ficando subjacente ao conceito de
homofobia noo de medo e de preconceito.
A reao irracional de sair correndo exemplifica bem a fora que o termo homofobia
adquire, quando as homossexualidades so vistas como ameaa ao ambiente
169

heteronormativo. Alm disso, pode-se ainda questionar como devem ter ficado esses trs
jovens gays ao verem publicamente outros jovens literalmente fugindo de seus olhares e
acenos, demarcando nitidamente a estigmatizao dos homossexuais reduzidos a uma
suposta anormalidade sexual.
A assinatura do comercial Rider, d frias para seus ps parece endossar as
peripcias dos jovens heterossexuais, qualificando-as como atitudes tpicas de quem est
zoando, aprontando em perodo de frias em um grupo de amigos. Nas frias da Rider,
at homofobia e estigmatizao valem para chamar ateno para o produto.
Esse comercial rendeu o envio de um documento da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas e Travestis (ABGLT) para o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria (CONAR) acusando o comercial de homofbico e pedindo sua retirada do
ar
185
.
Segundo relatrio
186
, datado em 03 de julho de 1997, processo 114/97, do relator nio
Baslio Rodrigues, a Associao Brasileira de Gays, Lsbicas e Travestis se fundamenta
nos artigos 1., 3. e 20 do Cdigo da Auto-regulamentao publicitria. O relator
encontrou apenas no 20 fundamentao que diz o seguinte: "nenhum anncio deve
favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social,
poltica, religiosa ou de nacionalidade". Segundo o relator o fundamento descrito a
seguir: Entenda-se que as opes sexuais, mesmo no mencionadas na letra do citado
artigo, encontram-se perfeitamente amparadas pelo esprito do artigo e do prprio Cdigo
como um todo.. O ofcio do denunciante, acompanhado de 41 assinaturas, foi lavrado nos
seguintes termos:
A ABGLT foi fundada em 31 de janeiro de 1995 e congrega 31
entidades afins que trabalham em prol dos direitos humanos dos gays, lsbicas e
travestis. Neste sentido, recebemos vrias reclamaes e um abaixo assinado
solicitando que tomemos providncias junto s autoridades competentes referente
publicidade da empresa Rider que atualmente est passando na televiso. A

185
De acordo com Isto on-line, de 18 de junho de 1997, a acusao de David Harrad da ABGLT a
seguinte: "O filme refora o preconceito contra os homossexuais. Se fosse com negros a empresa que fez a
publicidade j teria sido condenada". A contrapartida ouvida pela Isto veio de Gabriel Zellmeister, da
W/Brasil nos seguintes termos: "Retratamos o cotidiano e no pretendemos retirar o anncio do ar. Os gays
no so ridicularizados, mas tratados com naturalidade. A leitura dessa associao paranica e mal-
humorada. Se fosse assim, os garons poderiam protestar dizendo que so mostrados no filme como
incompetentes". CHINELADAS no ar. Disponvel na internet
http://www.terra.com.br/istoe/semana/144631d.htm, em abril de 2008. Segundo Isto o CONAR iria se
manifestar. Numa busca no site do CONAR, no foi encontrado caso relativo ou qualquer deciso.
Disponvel na internet http://www.conar.org.br/, em abril de 2008.
186
Relatrio enviado por e-mail pela Secretria Executiva do CONAR Rita Lazarini em 07 de abril de 2008
a partir de solicitao no dia 02 de abril de 2008.
170

publicidade mostra uma cena jocosa envolvendo "maches" e homossexuais. Na
nossa opinio, e na opinio das pessoas que nos procuram a respeito, a
publicidade refora o preconceito existente na sociedade contra os homossexuais,
estimula a discriminao dos mesmos, assim como refora imagens esteretipos
(sic) e muitas vezes distorcidas dos mesmos. Temos certeza que a Rider no
passaria uma publicidade que tratasse os negros da mesma forma estigmatizante,
pelo fato dos mesmos serem protegidos por legislao anti-discriminatria. Neste
sentido, viemos por meio deste, requerer a retirada do ar da publicidade em
questo por acreditarmos que a mesma fere a dignidade humana e promove a
discriminao.

Da longa defesa da W/Brasil de doze tpicos se reproduz os primeiros trs pargrafos
e o dcimo para que se tenha noo do teor da resposta:
Que o comercial citado faz parte de um conjunto de comerciais de Rider,
que repete o trio de personagens, sempre mantendo o mesmo tipo de atuao: so
jovens, estudantes, muito mulherengos e bastante bem-humorados. Utilizam o
produto Rider no s para calar os seus ps como tambm para auxiliar na
paquera de jovens do sexo feminino ou para trocarem, entre si, mensagens a
respeito das meninas. Em todos esses filmes no existe qualquer elemento que
possa lev-los a ser considerados discriminatrios ou ofensivos.
Que o simples fato de jovens heterossexuais, expansivos como qualquer
jovem, deixarem atabalhoadamente o bar onde se encontravam aps os
homossexuais receberem, por engano, os bilhetes enviados pelos primeiros, no
caracteriza, de forma alguma, atentado dignidade humana dos gays ou
incentivo discriminao contra os mesmos.
Que a queixa formulada pela associao fruto de profundo
subjetivismo estrbico na avaliao da pea publicitria o filme de maneira
alguma trata de homossexualismo. O anncio trata, sim, das "mil e uma
utilidades do Rider", e, de forma bem humorada, explora um equvoco, um
engano de um garom.[...]
Que a propaganda apenas espelha a vida real. No existe lei que faa
trs rapazes heterossexuais no reagirem negativamente a abordagens
homossexuais. O filme no est inventando isso. Est espelhando isso. Da
mesma forma, por exemplo, que j fez humor com homens metidos a maches,
com heterossexuais convictos e assim por diante. Ser motivo de bom humor no
prerrogativa de um grupo especifico [grifo nosso].

Do longo parecer do relator seguem dois trechos pertinentes ao tipo de tratamento
despendido ao caso:

um caso de direito de escolha. E no manifestam preconceito [os
jovens heterossexuais] ou atitude discriminatria j que no debocham, no
agridem e apenas vo embora, no ostensivamente, no em atitude de repdio,
mas em flagrante manifestao de timidez, de criancice diante do erro
cometido. [...]
Diante do exposto, por no encontrar infraes ao Cdigo, voto pelo
arquivamento da representao [grifo nosso].

O caso analisado pelo CONAR parece transparecer o corporativismo de uma classe
publicitria que v suas mensagens aparentemente inofensivas, apenas reproduzindo com
171

bom humor o que j est consolidado na sociedade. Ao considerarmos a atual pauta do
movimento homossexual em criminalizar a homofobia, esse comercial e a deciso do
CONAR reproduzem os mesmos atos violentos contra uma minoria sexual como se
evidenciou na histria das homossexualidades.
Antes de entrar no mrito das homossexualidades, destaca-se o modelo heterossexual
masculino hegemnico, que coloca a mulher como objeto de muitas peas publicitrias,
sendo consolidado pela defesa como caracterstica positiva no termo muito mulherengos,
de teor bem humorado.
O fato dos jovens sarem correndo do bar segundo defesa no caracteriza
discriminao, e ainda se utiliza do termo lei que no faa jovens heterossexuais
reagirem negativamente a abordagens homossexuais. O carter essencialista se mostra
evidente, reificando a noo da iluso de substncia ou da fossilizao das
representaes sociais, que, ao se perderem no tempo de sua construo histrica, parecem
ser imutveis e da natureza de seus protagonistas.
Segundo a defesa, os trs gays se mostram intrusivos e inoportunos na expresso
utilizada abordagem, o que no se caracterizou no comercial. O subjetivismo
estrbico qualificado aos reclamantes, por parte da defesa, parecia tambm acompanhar
defesa e relator ao no perceberem que a fuga foi rpida e intimidadora aos homossexuais,
vistos como alvo de preconceito. Fica clara a atitude de distanciamento e de tratamento
diferenciado despendido aos gays, delimitando a categorizao do que est margem, e,
portanto, deve se comportar discretamente mantendo-se distante.

Bombril Rogria (1999)

O comercial da Bombril de 30 com a travesti Rogria insere um tipo bastante
incomum na publicidade brasileira. Nesse caso, junta-se personagem travestida de
mulher a personalidade reconhecida nacionalmente como Rogria. Pelo humor, tanto o
garoto da Bombril quanto a personagem chamam ateno para a promoo que o produto
172

est oferecendo. O garoto da Bombril faz trocadilhos com questes relativas sexualidade,
da travesti, apelando aos chaves tradicionais.
Ao apresentar Rogria para o pblico, Carlos Moreno inicia sua fala com [...] essa
quase mulher ou quase homem [...]. Rogria se surpreende com a revelao ante o
pblico e inicia sua fala com palavras do universo das homossexualidades como
poderosa, vitaminada para qualificar a dona-de-casa.
A tenso gerada quando Rogria utiliza a expresso abalou e Carlos Moreno fica
desconcertado pensando ser um elogio para ele. Ao Rogria explicar que Bombril
abalou, o garoto da Bombril faz sinal de estar aliviado colocando a mo no peito.
Mesmo assim, o risco de ser assediado por Rogria vem logo depois, quando ela se
desculpa pedindo para ele no ficar com cimes. Rogria pede um beijo, fazendo o
personagem reagir ao se esquivar e se abaixar.
O humor fica claro na fala e representao dos personagens. O garoto da Bombril
reconhecido por sua atitude tmida e desconcertada se alia postura exagerada e feminina
da travesti Rogria tambm reconhecida publicamente. A interao de ambos gera o
interesse de como o garoto da Bombril dialogar com a figura caricata da travesti e o que
ser utilizado para marcar o Bombril, no caso o fato de ser quase de graa como a
quase mulher ou homem convidada.
O tratamento tradicional da representao em relao travesti vem nessa pea
interpretado pelo receio do garoto da Bombril ser o alvo do desejo dessa figura pouco
conhecida e ainda vista como estranha para os padres heterossexuais. Os problemas
surgem nas diferenas entre ambos, pois Carlos Moreno tem dificuldades de estabelecer a
sexualidade da convidada, trazendo o diferencial, a expresso quase, que se agregar ao
produto, como uma caracterstica da sexualidade ambgua de uma mulher em corpo de
homem. No s isso, apesar do entrosamento de ambos os personagens, o medo do garoto
ser sexualmente atraente para a travesti um constante desafio, gerando mal-entendido
como o elogio promoo de Bombril feita por Rogria.
Apesar do humor, fica delimitado o lugar de estranho, repulsivo sexualmente, da
personagem, mesmo que isso fique aliviado pelo riso e a timidez do garoto da Bombril.
Como a personagem Rogria conhecida nacionalmente por sua forte personalidade e
postura em relao ao seu gnero feminino, essa repulsa, que beira a homofobia, fica
bastante subentendida, embora o trao final seja o de estar fora da norma. No final,
173

Bombril sai quase de graa pela promoo e Rogria emprestou sua quase feminilidade ao
produto, reforando um espao de marcao do binarismo de gnero e da construo
heterossexual na relao sexo/gnero. O fato de Rogria ser uma personalidade negocia a
todo instante com o esteretipo da travesti.

Curso Pr-vestibular Universitrio Vestirio (1999)

Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante Pr-vestibular
Universitrio integrante da campanha Difcil a vida, vestibular a gente d um jeito.
A campanha angariou o XIV Festival Brasileiro do Filme Publicitrio - Grand Prix
Campanha 1997 e o XX Festival Brasileiro de Propaganda - Lmpadas Ouro
Campanhas 1998, tornando o comercial reconhecido nacionalmente.
A pea mostra jovem que revela seu desejo homossexual a um colega em vestirio
aps partida de futebol. Enquanto o colega toma banho, o jovem faz a revelao.
A campanha foi composta por uma srie de comerciais que utilizavam o humor como
estratgia criativa, em situaes difceis enfrentadas por jovens, como gravidez, traio,
drogas, conflito com pais e sexualidade. Em todas essas situaes, atinge-se um clmax,
em que o jovem fica esperando uma resposta para o seu problema. A seguir, entra voz
com locuo off oferecendo cinco alternativas de resoluo desses conflitos, simulando as
respostas de uma questo de vestibular. O comercial encerra com assinatura da pea com
locuo off: Difcil mesmo a vida, vestibular a gente d um jeito, Universitrio.
O comercial se dirige para um pblico jovem, e o humor foi a alternativa para falar de
forma irreverente, ao mesmo tempo que aborda questes vividas nessa fase da vida. Em
situaes difceis, alguma alternativa deveria ser a melhor sada, e a pea faz um paralelo
prova do vestibular. Nesse aspecto, o anunciante oferece seu produto, ao auxiliar na
melhor escolha e, conseqentemente, prometendo a aprovao no concurso. O texto
Difcil mesmo a vida, vestibular a gente d um jeito [...] mostra que existem outras
coisas para se preocupar, e que a melhor alternativa para as questes do vestibular o curso
do Universitrio quem pode oferecer.
174

O vestirio masculino, mais uma vez, est sendo utilizado para acionar contexto em
sintonia com uma hegemonia nas relaes de gnero, de homens heterossexuais e
jogadores de futebol. Em paralelo, o processo criativo busca uma problemtica que
afronte esse ambiente e chame ateno do pblico. O jovem que expe seu sentimento ao
objeto de desejo gera o conflito, pois desqualifica sua virilidade, e o coloca numa posio
de subordinao frente a seu colega, que est simbolicamente em p, tambm
demonstrando situao de superioridade.
sua revelao na pergunta Tu j notou que eu gosto de ti de um jeito diferente? se
soma a sua posio de cabea baixa e sentado, demonstrando fisicamente sua inferioridade,
enquanto expe seus sentimentos. A tenso emocional se evidencia num sopro buscando
alvio, ao arriscar-se a fazer este tipo de exposio a uma figura masculina, que est
desnuda a sua frente. O sopro demonstra o constrangimento de expor sua sensibilidade,
colocando-o num espao que ainda no est consolidado ante uma hegemonia
heterossexual masculina. Pelo contrrio, a sua revelao evidencia que h um lugar
marginal, que, ao ser ocupado, subordina a sua fala e a ele prprio. O humor disfara a
tenso e reifica a dificuldade em lidar com situaes como esta, indicando que o vestibular
o anunciante pode resolver.
O velho chavo de deixar cair o sabonete ampara o cmico, desviando a problemtica
de um tratamento adequado. Ao final, a homossexualidade vista como algo difcil, com a
qual no se sabe lidar, restando achar graa e reproduzir as tradicionais delimitaes de
algo fora de lugar. Ao falar para um pblico jovem, pouco se acrescenta no trato da
sexualidade e se reproduz o modelo heteronormativo que brinca e delimita o desejo de um
rapaz que tenta viver sua homossexualidade.

Carto de Natal dos Correios Revelao (2000)

Comercial de 30 dos Cartes de Natal dos Correios enfatiza o sentimento de
reencontro. A chamada final com locuo off O dia-a-dia acaba afastando voc de quem
voc gosta. Mande um carto de Natal dos Correios resume o contexto de como a pea se
175

desenrola e de que forma o produto oferece uma soluo ao pblico. Nessa pea, aparece
uma mulher se declarando para o ex-namorado Alfredo, por telefone, depois de no se
verem h algum tempo. Do outro lado da ligao aparece o namorado, uma travesti,
pensando no que vai contar para a ex-namorada.
O inusitado dos instantes finais da pea chama ateno, pois rompe com a expectativa
delimitada por uma declarao de amor. A primeira personagem a aparecer, J oana, uma
mulher que se mostra apreensiva, sentada em sof, plano americano. Depois de mencionar
o tempo que no v Alfredo, ela faz a seguinte revelao: Alfredo, eu descobri que voc
o homem da minha vida. Ao externar o afeto, muito comum em festividades de final de
ano, como o Natal, a personagem encaminha o comercial para um apelo emocional,
quando, repentinamente, do outro lado da ligao h uma quebra, j que Alfredo,
travestida de mulher, fica pensando no que dizer ao seu ex-afeto. Ai meu Deus, o que que
eu falo pra ela? o questionamento da personagem travesti que parece entrar em conflito
sobre a revelao de seu gnero feminino, e, supostamente, sua orientao sexual.
Sobre a travesti deve-se analisar o ambiente que constri seu personagem. Ela est em
um camarim, se maquiando, com som de palmas e gritos ao fundo, como estivesse se
preparando para se apresentar em um show. Com isso, se infere que ela possa ser uma
drag-queen, que inclui seu carter artstico e o exagero que revela comicidade.
O trejeito engraado delimitado pela figura caricata da travesti, j do senso comum,
impede que se desenvolva uma problemtica sobre um real conflito vivido em situaes
desse tipo. Homem, aps uma relao heterossexual, resolve sair do armrio e viver a
sexualidade conforme sua orientao sexual. A reduo de todo esse contexto ao escracho
de uma mulher revelando seu afeto quele que no mais um homem, a uma travesti,
rompe com a expectativa de um apelo emocional que vinha sendo construdo no texto e
chama ateno pelo engraado, pelo exagero que foge da normalidade.
A pea corrobora a dificuldade de se romper com o binarismo de gnero e ver a
travesti como uma figura alm de seu esteretipo carregado de comicidade. A personagem,
travesti chamada Alfredo, est regulada em sua marginalidade ao atravessar a fronteira do
gnero descrito para o seu corpo de homem.



176

Provedor de Internet O Site Beijos (2000)

Comercial de 30 do anunciante O Site mostra uma srie de casais se beijando,
incluindo um de gays e outro de lsbicas. O comercial foi modificado pelo protesto de
alguns telespectadores. A sada encontrada pela agncia de publicidade foi colocar tarja
preta em cima dos beijos homossexuais com a frase Veja esta cena no
www.osite.com.br.
O CONAR recebeu uma Representao provocada pela manifestao de parte
conservadora da sociedade contra filme para TV do provedor de Internet O Site.
interessante notar que o CONAR divide no seu site as Representaes por assunto e este
caso est categorizado no assunto Respeitabilidade, sendo que h uma outra categoria
delimitada no assunto Discriminao. No caso, essa classificao se evidencia pelo autor
da Representao a considerar desrespeitosa a pea que mostrava casais homossexuais se
beijando.
Segue na ntegra resumo da Deciso, com identificao do Caso arquivado no site do
CONAR em dezembro de 2000:
RESPEITABILIDADE
"O Site - qual o seu jeito de beijar"
Representao n 184/00
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agncia: O Site e Denison
Relator: Carlos Eduardo Toro
Deciso: Arquivamento
O Conselho de tica do Conar decidiu, por maioria de votos,
recomendar arquivamento de representao provocada pela manifestao de
numerosos consumidores, entidades religiosas e polticos contra filme para TV
do provedor de Internet O Site, onde vrios casais, inclusive homossexuais,
aparecem se beijando. Em outro filme, da mesma campanha, pessoas aparecem
servindo-se do vaso sanitrio. Por iniciativa prpria, durante o curso do processo
tico, o anunciante decidiu cobrir com tarjas algumas cenas do primeiro filme,
sempre veiculado aps as 22horas. "As cenas vistas no filme no so ilegais. A
moralidade, reclamada por uns, no matria atinente ao Conselho de tica e a
este conselheiro. A utilizao das cenas at antidiscriminatria, o que
certamente colher os aplausos de setores de vanguarda da sociedade", escreveu
o relator em seu voto e concluiu: "Garantir a liberdade do outro garantir a
prpria liberdade". (Disponvel na Internet www.conar.org.br, em abril de 2008).
177

A manifestao do relator sobre a noo de liberdade e de vanguarda aludindo
representao dos beijos homossexuais aliada deciso de arquivamento da
Representao demonstram um aspecto positivo no que tange insero da manifestao
de afeto deste grupo na mdia. Ao mesmo tempo, a positiva deciso torna-se uma sada
para apaziguar os nimos tanto dos autores da Representao quanto de parte da sociedade
que viesse a se sentir discriminada caso a deciso fosse oposta. Alm disso, a deciso no
coibiu a censura da pea, que veio de forma espontnea do anunciante.
A estratgia aparentemente criativa da agncia em colocar tarjas pretas sobre os beijos
homossexuais com os dizeres Veja esta cena no www.osite.com.br mobiliza o pblico a
utilizar o produto anunciado. Acessar o site anunciado refora prtica comum na histria
das homossexualidades de coloc-las em espaos restritos. A criatividade necessria para
resolver a reao contra o anncio no parece suficientemente efetiva em contemplar a
manuteno das homossexualidades na pea. A diversidade, mote da pea o SEU jeito de
beijar, grifado propositalmente neste texto para salientar a intencionalidade do
anunciante, ficou obscurecida por tarjas pretas. No comercial, os beijos ocorrem em tipos
variados de casais como de mulher com cachorro, pessoas da terceira idade, jovens
tatuados e com piercing, mulher de estatura superior a do homem, sendo o primeiro casal
da pea aparentemente concordante com o modelo hegemnico branco, heterossexual e
jovem. Desse primeiro casal, explorado um apelo sexual, j que esto se beijando sob
lenis.
O diferencial do produto, de promover acesso Internet respeitando a individualidade
do internauta, est bem alinhada a noes de interatividade no marketing, como o
marketing um a um, ou de relacionamento, que utiliza as novas tecnologias para oferecer
produtos personalizados e ao gosto do cliente. Isso se evidencia no final da pea com a
seguinte locuo em off: Clique j no O Site porque agora voc vai ajudar a fazer at o
nosso prximo comercial. Contudo, parte do pblico foi constrangido a ver seu gosto
censurado por tarja preta, sendo sugerido seu direcionamento para contedo somente
acessado em espao segmentado. A interatividade provocada a acessar O Site, ao sugerir o
prximo comercial, estaria ao alcance daqueles que tivessem interesse em ver beijos, ou
coisas do tipo, tomadas como fora do padro de serem veiculados publicamente antes das
22 horas. Lembra-se que esse comercial, conforme Deciso do CONAR, foi colocado ao
nvel de outro do mesmo anunciante em que pessoas se serviam em vaso sanitrio.
178

A deciso de censurar se torna menos criativa ainda se recuperarmos, facilmente, a
prtica de calar a voz de grupos discordantes de ideologia dominante como praticado na
censura brasileira aos meios de comunicao durante a ditadura militar. Menos criativa
ainda se recuperada a censura sobre as homossexualidades, a qual mobiliza a noo de
direitos sexuais e respeito diversidade pleiteados duramente pelo movimento
homossexual.

Fiat Palio - Rever Conceitos (2000)

O comercial de 30 da marca Fiat, produto Fiat Palio, campanha Voc precisa rever
os seus conceitos, tem locao interna, numa sala de aula, durante uma tpica reunio de
pais, responsveis, de alunos. A professora conduz a reunio e logo inicia a distribuio
dos boletins escolares, momento em que se d a interao entre pais e professora. Um
dos casais constitudo de duas mes lsbicas, numa relao homoparental, o que causa
espanto da professora.
De acordo com a vice-presidente da rea de Planejamento da agncia Leo Burnett
Brasil, Marlene Bregman, a Fiat tornou-se parte de sua carteira de clientes em 1995, com
o desafio de ter sua marca revitalizada. A Fiat estava muito desgastada pela associao
com seu primeiro modelo, o Fiat 147. A agncia iniciou campanha voltada para faixa
etria entre 18 e 29 anos optando por tratamento de temas polmicos para desafiar esse
pblico a rever seus conceitos. O comercial analisado entra na segunda fase da campanha,
que apostou em termos como racismo e homossexualidade
187
.
Pesquisa da Millward Brown Brasil
188
, do grupo IBOPE, publicada em maio de 2004,
enfoca a percepo do universo feminino sobre a publicidade, e utiliza a campanha da Fiat
como instrumento de coleta de dados. Isso parte da tendncia de mercado em que o
nmero de mulheres influenciadoras no processo de tomada de deciso de compra de

187
A BOA Figura da Leo. Revista Propaganda. Disponvel na Internet
http://www.netpropaganda.com.br/materia/?id=294, em abril de 2008.
188
MULHERES consideram o universo da propaganda muito masculino. Disponvel na Internet
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=
caldb&comp=Biblioteca&docid=5AB3E6D59EA551DD83256EA0006CFDB3, em abril de 2008.
179

automveis vem aumentando. Alm disso, segundo a pesquisa, a Fiat com essa campanha
percebia a necessidade de retratar a mulher contempornea, colocando-a como
protagonista das peas. O desfecho dos comerciais era sempre diferente do que
tradicionalmente se esperaria de uma mulher como protagonista
189
. Parte do documento
disponibilizado pela Millward Brown Brasil evidencia o rompimento com a expectativa
como a seguir:

Essa reverso de expectativas entre o desfecho esperado e o desfecho
ocorrido deve causar em muitos espectadores a sensao de que eles prprios
deveriam mudar seus conceitos, porque muito provavelmente sua opinio
coincide com a do coadjuvante em geral um homem.

Ainda, segundo etapa de levantamento de campo com pblico receptor, a pesquisa
chega seguinte assertiva:

Conclui-se ento que, enquanto a campanha atinge os homens de forma a
fazer com que a lembrana da marca Palio se encontre entre as principais
concorrentes, entre as mulheres essa lembrana aproxima-se da marca lder, como
vimos anteriormente.

A Fiat consegue resolver uma difcil equao no segmento de automveis, a de
atender expectativas do pblico feminino sem segmentar seu produto para essa parcela da
sociedade. Se o inverso acontecesse, a segmentao colocaria a marca sob ameaa de
perder a parcela masculina de consumidores. Dessa forma, se atinge de forma eficaz
ambos os pblicos, j que atender expectativas de um pode significar abrir mo de outro,
pois o posicionamento delimita o que o consumidor percebe e, ento, busca no produto.
A campanha da Fiat, por sua repercusso, tanto no mercado publicitrio, como no
meio acadmico e entre os consumidores principalmente, fez o termo rever seus
conceitos virar jargo na cultura popular. No por acaso, o comercial analisado traz uma
relao lsbica, apontando no universo feminino outra possibilidade de prtica de gnero e
da sexualidade, e tambm da noo tradicional de famlia heterossexual monogmica.

189
Segundo a pesquisa, levanta-se a hiptese de que o panorama da representao das mulheres na
publicidade , de tal forma, desfavorvel e injusto ao ponto de a indignao das consumidoras no permitir a
avaliao positiva em outros sentidos, como evidenciado no esquecimento de peas consideradas
memorveis pelas entrevistadas. A pesquisa ainda vai adiante no sentimento de indignao feminina e
aponta o seguinte: Pudemos perceber, inclusive, dadas as reaes manifestadas pelas mulheres da amostra
quando vem os comerciais, que elas chegam a experimentar uma espcie de vingana contra o gnero
masculino naquelas peas que mostram claramente mulheres e homens invertendo papis e deixando os
ltimos em situaes at vexatrias (idem).

180

Pelo que j se apontou no referencial terico, contudo, esse rompimento com expectativas
estratgico da campanha traz elementos polmicos, porque alimentam as discusses sobre
as conquistas do movimento homossexual. No casal das lsbicas do comercial, se
reproduz o modelo heteronormativo da figura do pai e da me, reforando modelo
tradicional, e, de forma contraditria, reificando um modelo, o da famlia, que exclui uma
relao homoparental. No se percebe a relao homoparental como um novo arranjo de
parentesco, que romperia definitivamente com o modelo hegemnico.
A reviso de conceitos da pea vai ao limite possvel de enquadrar uma relao afetiva
entre duas mulheres e sua conformao familiar no modelo vigente. O espanto da
professora ao ver duas mulheres se assumindo publicamente, saindo do armrio,
includa sua relao homoparental, obscurece outras discusses e questionamentos a que
se prope o comercial, a buscar a reviso de conceitos do pblico. Fica evidente que
Daniel, o filho apontado pela professora como timo, tem duas mes, que se apresentam
aparentemente femininas e homossexuais, ao darem as mos e se olharem com ares de
cumplicidade. Contudo, o limite de tal evidncia se encerra no enquadramento de cmera,
pois, ao se olharem, as lsbicas, a cmera tira seus rostos do enquadramento, e, ao darem
as mos, a cmera tambm no enquadra essa manifestao de afeto.

Volkswagen Gol Boca (2002)

Comercial de 30 do anunciante Volkswagen, produto automveis Gol, apresenta
mulher que se decepciona ao descobrir que o homem que a observa est apenas
interessado na cor do seu batom. O interesse do personagem masculino no batom, e no na
mulher, faz meno suposta homossexualidade do homem que se interessa por coisas do
universo feminino, no tendo a mulher como objeto de desejo.
A campanha foi contestada como discriminatria e preconceituosa pela Associao
da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, que chegou a anunciar uma manifestao em
frente sede da Volkswagen (Meio & Mensagem, dezembro de 2003). Segundo GLS
181

Planet, link GLS do portal Terra
190
, em reportagem publicada em 02 de junho de 2003,
esse conflito acabou aproximando agncia, Almap/BBDO, e anunciante, Volkswagen, da
Associao e da causa do movimento homossexual. Provocadas pelo protesto, agncia e
anunciante decidiram apoiar a Associao, disponibilizando seus recursos e
conhecimentos de comunicao causa. Em retribuio, a Associao forneceria
informaes do perfil de consumo do segmento GLBT no Brasil, nicho de mercado cada
vez mais atraente para empresas anunciantes, como j tratado.
Essa aliana entre iniciativa privada e ONG evoluiu para um patrocnio
191
da VII
Parada do Orgulho GLBT de So Paulo pela agncia e pela montadora. Nota-se o
movimento do mercado de patrocinar a Parada, apoiando-a e, ao mesmo tempo,
interessado no pblico GLS, tanto dos gays, lsbicas, bissexuais e transgneros, quanto de
parcela heterossexual da sociedade sensvel causa dessas minorias.
A celeuma que se estabeleceu a partir de reao de representante do movimento
homossexual e parcela da sociedade a partir da representao da homossexualidade nesse
comercial pode ser bem evidenciada na expresso da protagonista que inicia a pea com a
seguinte pergunta: Sabe por que eu tenho um Gol?. A protagonista est em close, com
texto do lado esquerdo Por que eu tenho um Gol..
Com recurso de flash back, a cmera corta para ambiente de bar, quando a
personagem interpelada por homem, que parece se aproximar com inteno tpica de
pessoas que esto em bares na noite para se conhecerem. O personagem utiliza a seguinte
expresso: Estou completamente hipnotizado. Ele est curioso em saber aonde a
personagem comprou o batom que est usando e ainda utiliza termo do jargo gay,
Amiga, um luxo!, fazendo trejeitos femininos com a mo e a cabea.
O comercial traz um personagem ainda no comum na publicidade. representado um
homem aparentemente no afeminado, mas que revela sua identidade sexual gay em
dilogo como o que se desenrola na pea. O personagem utiliza marcadores sociais de
feminilidade e expresses caractersticas do universo homossexual. A resposta da
personagem no condiz com uma proposta alinhada insero, marcao de uma

190
VW E ALMAP vo patrocinar parada gay de So Paulo. Disponvel na Internet
http://glsplanet.terra.com.br/cgi-bin/searchnews.cgi?category=all&keyword=Rio&page=366, em abril de
2008.
191
De acordo com reportagem da Folha On-line, em 01 de junho de 2003, Volkswagen e ALMAP aplicaram
R$ 300 mil em eventos, encontros e desfiles. A reportagem aponta ainda este como o primeiro patrocnio da
Parada. VOLKSWAGEN vai patrocinar parada gay em SP. Disponvel na Internet
http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u76008.shtml, em abril de 2008.
182

identidade gay e tolerncia da sociedade. O estranhamento manifestado no olhar da
personagem, captado por close da cmera, a sada encontrada para marcar a pea, o
conflito.
Ao final, flash back retoma o tempo presente inicial do comercial, volta para close
na personagem e entra a resposta derradeira da pergunta inicial, Porque o Gol no me
decepciona. Ele promete e entrega. Corta para cenas com tomadas de detalhes do carro
em movimento, incluindo uma com a personagem dirigindo o carro e sorrindo.
A decepo com o homem gay e o fato do produto prometer e entregar como
resposta ao conflito so claramente manifestaes de intolerncia com parcela
homossexual que foge ao esteretipo demarcado pelo modelo hegemnico. O homem que
no se mostra, inicialmente, gay e afeminado na pea, utilizando termos de elogios
personagem, o coloca em posio hegemnica, temporariamente, pois a orientao sexual
no est identificada por cor de pele, raa. Como a orientao sexual est no desejo,
podendo ser externada atravs de trejeitos que correspondem ou no ao esteretipo, fugir
do esteretipo coloca o personagem necessariamente na obrigao de agir na
heteronormatividade para no decepcionar. No corresponder, inicialmente, ao esteretipo,
ento, pode causar decepo, e frustrar qualquer possibilidade de encontro, j que o gay
no poder entregar o que fora prometido ao desmunhecar.
O comercial no aponta qualquer possibilidade de encontro entre personagens,
delimitando ao personagem gay assumido uma posio vulnervel por no corresponder
expectativa heterossexual da personagem. O produto entra como soluo, por no
decepcionar sua consumidora, classificado, inclusive, como substituto de relaes afetivas
seja de que ordem for. A personagem, ao final, como apontado, aparece dirigindo o carro,
cone da masculinidade, e sorrindo. Uma dbia interpretao do sorriso, a satisfao com
o produto ou uma reao ao evento engraado que ocorrera, o de um homem gay,
parecendo heterossexual, frustrar suas expectativas sexuais e/ou afetivas.






183

Preveno AIDS - Namorado AIDS (2002)

Comercial de 30 do anunciante Ministrio da Sade apresenta a famlia de um jovem
homossexual que o apia quando ele decide no receber em sua casa outro jovem, que
indica ser seu namorado. O suposto namorado insiste em ver seu afeto ao bater na porta da
casa da famlia. O aparente fim de relacionamento se concretiza quando a me do jovem o
consola dizendo que ele ir encontrar algum que o merea. A pea chama ateno para o
respeito diversidade sexual demonstrado pela famlia do jovem. A nfase no respeito a
diferenas colocado em paralelo importncia do uso do preservativo, amparando o
universo das homossexualidades com texto final Usar camisinha to importante quanto
respeitar as diferenas.
De acordo com informao divulgada no site do Ministrio da Sade
192
, o objetivo da
campanha era estimular o uso freqente da camisinha nas relaes sexuais entre homens e
reduzir o preconceito da sociedade, em particular entre profissionais de sade, da
educao e familiares em relao s diferenas sexuais. Tambm possvel constatar que
esse o primeiro comercial que faz meno homossexualidade em campanhas de
preveno AIDS na televiso.
O comercial se diferencia daqueles que foram apresentados at o momento. Ele no
busca persuadir o receptor a consumir determinado produto ou preferir determinada marca
com objetivos comerciais definidos. As peas que tm fins lucrativos so denominadas
publicidade, enquanto as de carter ideolgico, no comercial, so denominadas de
propaganda, como nesse caso. Essas, por sua vez, buscam promover compreenso dos
objetivos do emissor, mesmo que esses no sejam favorveis, em primeiro momento, ao
receptor. Ambos termos j foram apresentados no referencial terico e retomados
sinteticamente nesta apresentao.
A preocupao do Ministrio da Sade em advertir os homossexuais masculinos, HSH,
sobre a necessidade do uso do preservativo traz outra discusso como mote da pea, o
respeito s diferenas. O estigma de grupo de risco dos gays no incio da disseminao

192
Link DST/AIDS. Disponvel da internet www.aids.gov.br, em 10 de maro de 2008.
184

da AIDS, na dcada de 1980, tornou-se, junto com a preveno, desafio das polticas
pblicas em alertar para os comportamentos de risco independentemente de orientao
sexual. Isso segue alinhado ao prprio objetivo enunciado pelo Ministrio da Sade,
divulgar o respeito diversidade sexual passa pela orientao de profissionais da sade,
educao e familiares. Esses grupos tm contato direto e importante no trato das formas de
preveno AIDS em grupos vulnerveis como os HSH. Como j tratado, esse grupo se
mostra difcil de ser identificado e atingido por campanhas de preveno, j que sua
orientao sexual no se mostra evidente em todos os segmentos da sociedade. Gays no
se assumem em todas circunstncias, como tambm j abordado.
A forma como o comercial trata do conflito do jovem com seu desafeto o coloca, no
contexto de sua famlia, muito prximo de realidades heterossexuais dessa gerao. O
tratamento respeitoso sugere o envolvimento e aceitao da homossexualidade pelo pai,
por menina que parece ser a irm e pela me. O apoio da famlia torna-se o diferencial da
pea que apresenta, ao mesmo tempo que orienta, o tratamento despendido em relao
diversidade sexual. Tratamento esse que se busca ser entendido por todos os segmentos da
sociedade.
A postura rspida do pai com o rapaz que bate porta pedindo para falar com o rapaz
que no quer receb-lo, num primeiro momento, pode at sugerir uma desaprovao do
relacionamento. O olhar silencioso da irm tambm sugere tenso e expectativa de que o
final se encaminharia para o conflito ou humor, o que se percebe na maioria dos
comerciais aqui tratados.
O final rompe com a expectativa, e o jovem conta com aceno compreensivo do pai,
que parece ter seguido as orientaes do filho em no permitir a entrada do outro jovem.
A tomada em plano de conjunto, com a me, o filho a sua frente e pai na porta, demonstra
a reunio familiar para tratar da questo. Logo em seguida, corta para close na me que
diz Filho, voc vai encontrar um rapaz que te merea. A pea deixa claro os indicadores
do que se busca promover e que so finalizados com locuo em off Usar camisinha
to importante quanto respeitar as diferenas. A pea imprime tratamento incomum na
publicidade ao fugir do humor, ao propor condutas abordadas com seriedade e ao chamar
ateno para preveno da AIDS se apoiando no respeito diversidade sexual.


185

Seda Xampu Segredo (2004)

Comercial de 30 do anunciante Seda xampu apresenta mulher que busca ser olhada
por homem, objeto de seu desejo. Depois de duas tentativas frustradas, ela consegue ser
olhada pelo homem graas ao xampu anunciado, quando percebe que ele est interessado
no seu cabelo, revelando de forma sutil sua homossexualidade.
Deve-se destacar que esse comercial inicia uma mudana no foco da comunicao do
Seda xampu, deixando de enfatizar o produto, investindo na percepo da marca e se
aproximando do universo feminino. De acordo com a diretora de marketing da Unilever
Andra Rolim, em reportagem da Folha on-line em outubro de 2006
193
, sutilmente, a
empresa usa uma situao cada vez mais comum no universo das solteiras, que a de
paquerar um homossexual, enfatizando comunicao institucional ao invs de produto,
focando no estilo de vida.
O comercial de pouco apelo criativo, pois utiliza a mesma histria do comercial da
Volkswagen de dois anos antes. A diferena, nesse caso, que o produto anunciado
chama ateno do rapaz, ao se voltar para a jovem que busca conquist-lo. A jovem fica
frustrada nas tentativas de chamar ateno de seu objeto de desejo, e, quando usa o xampu
anunciado, tem, finalmente, atrada a ateno do rapaz assediado. Ele se volta para jovem
e comenta Que cabelo lindo!, seguindo a pergunta O que que voc usa?.
Em resposta, a jovem afirma: Segredo. Eu s conta para as minhas amigas. O jovem
comenta: Ento conta!. Close em rapaz fazendo trejeito feminino com a boca, passando
a impresso de que poderia ser considerado uma de suas amigas, tpico de homens gays
tratados como os grandes amigos de mulheres heterossexuais.
O final da pea usa o humor como alternativa para a moa que tem a expectativa
frustrada, porm se mostra contente em conquistar um amigo gay. Isso se evidencia no
final, quando a cena corta para os dois caminhando de costas, rindo, enquanto o rapaz
levanta os braos para cima. Logo em seguida, inserido o produto na direita da imagem

193
TOP Feminino: cabea feita. Disponvel na Internet
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200605.shtml, em maro de 2008 (TOP,
2008)
186

como a soluo do problema. A soluo indica como levar a vida de uma forma
descontrada, aberta para as diversas situaes possveis de acontecer na
contemporaneidade.
Deve-se inferir que pelas situaes ocorridas com os anunciantes Rider e Volkswagen,
como apresentado, a publicidade j vinha negociando com a parcela marginal
heteronormatividade. Alguns ajustes se mostraram necessrios nessa trajetria. Peas
como a propaganda do Ministrio da Sade e a publicidade do J ornal Folha de So Paulo,
ambas enfocando a relao gay com apelo racional e no recorrendo a esteretipos, sem
humor, tambm se mostraram elementos dessa construo entre apelos emocionais,
humorsticos e racionais.
Por isso, a pea do Seda xampu se mostra bem-humorada e simptica relao de
amizade entre mulheres heterossexuais e gays, comuns na sociedade, dando visibilidade a
esse relacionamento sem reificar situaes de discriminao e desigualdade das relaes
de poder no que tange ao gnero e sexualidade. O detalhe ainda recorrente o fato de se
revelar gay, sair do armrio, necessitar de marcadores corporais, como ocorre pelo
desmunhecar, de o gay se mostrar afeminado como forma de marcar sua identidade.
Dizer-se gay ou homossexual parece ainda estar demarcado pelos esteretipos tradicionais
nas representaes sociais na publicidade. O termo gay ou correlato ainda no so
palatveis aos ouvidos heteronormativos da publicidade brasileira, j que no so
expressados verbalmente, recorrendo-se aos marcadores sutis e tradicionais.

Respeito Diversidade Sexual - Outra Maneira (2005)

Propaganda regional de Feira de Santana, Bahia, Outra Maneira de 45 de respeito
diversidade sexual do GLICH (Grupo Liberdade Igualdade e Cidadania Homossexual)
categorizado como propaganda. Apesar de regional, a repercusso da pea, que levou uma
agncia de publicidade local, Arte Capital, a concorrer, como finalista, ao 28. Prmio
Profissionais do Ano, a tornou conhecida nacionalmente. Segundo informaes do
187

Correio da Bahia, divulgadas em maio de 2006, o comercial teve um custo de apenas R$
1070,00
194
.
A pea produzida com locuo em off, com texto, lettering branco, sobre fundo preto,
que vai sendo lido na ordem normal, de cima para baixo. Quando as frases so lidas na
ordem inversa, de baixo para cima, o sentido o oposto ao da primeira leitura. A
interpretao muda de acordo com a leitura que pode ser de discriminao aos
homossexuais na primeira leitura, e de compreenso na segunda.
Esse exemplo permite identificar a insero do movimento homossexual na mdia
como estratgia de visibilidade, propaganda, que segue uma poltica de identidade.
Promover o respeito diversidade sexual tem objetivo poltico de reivindicar igualdade,
alinhado ainda ao que nascera no movimento liberacionista gay da dcada de 1960. Mais
de quatro dcadas e meia aps esse movimento e duas e meia, passadas da abertura
poltica no Brasil, uma ONG que luta pela causa das homossexualidades vai a pblico
reivindicar e promover respeito a diferenas sob o mote Aprenda a ver o mundo de
outra maneira.
A visibilidade da causa nessa pea segue a longa trajetria do movimento que se
instaura no incio do sculo XX e eclode a partir de sua segunda metade. Alinhada
visibilidade das paradas gays mundiais e nacionais, como tambm das ONGs que lutam
nos quatro cantos do planeta pelos direitos dos homossexuais, a pea usa da criatividade
baseada numa tcnica simples de produo que lhe rendeu repercusso nacional. Ao
inverter a ordem de leitura, se prope uma outra postura, que foge ao tradicional rechao
das formas marginais de vivncia da sexualidade. A segunda leitura em tom compreensivo
tensiona o que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peas
publicitrias comerciais, entrando em negociao ao propor um novo olhar do mundo, do
que foge do heteronormativo.
A questo das diferenas ainda aponta outra tenso, encontrada no movimento sobre
as polticas de identidade, a da proposio de um modelo de homossexualidade
comportado aos padres da norma vigente. Superar a identidade como destino, rever a
noo de identidade de projeto, almejar a identidade como escolha e ampliar a noo de
opo para a de orientao sexual sugerem a percepo do devir das formas de vivncia da

194
Disponvel na internet http://www.clubecorreio.com.br/negocios/noticia.asp?codigo=50019, acessado em
maro de 2008.
188

sexualidade e de prticas de gnero. Contudo, essas formas de vivncia ainda acabam
sendo delimitadas em siglas cada vez maiores como a GLBTTT, e outras do tipo. O
desafio ainda entender que diferenas so essas, quais limites e conseqncias, questes
que a pea parece apenas apontar para a ponta de um iceberg, uma outra maneira
ainda difcil de se lidar.
Cabe ainda salientar o nvel de dilogo, a qualificao do texto, que reflete a quantas
andam as discusses sobre as homossexualidades. Mais do que isso, a possibilidade de
falar publicamente das homossexualidades e propor sua aceitao. Neste instante, no por
acaso, muitas questes trazidas nas anlises anteriores se sobrepem e permitem abstrair o
percurso que possibilitou essa abertura. Alm disso, o que se percebe a fora
institucional que o movimento homossexual atingiu em sua busca de representatividade no
poder pblico e na visibilidade social. Especificamente, nessa pea, as instituies no
governamentais que lutam pela causa mundialmente se mostram agentes desse processo.

Contra Banalizao da AIDS - Banalizao da AIDS (2006)

A propaganda, de 45, contra a banalizao da AIDS da ABIA, Associao Brasileira
Interdisciplinar de AIDS, traz depoimentos de pessoas sobre prticas que justificariam no
usar preservativos. Esses depoimentos vo sendo intercalados com locuo em off,
chamando ateno para o nmero de casos de contaminao no Brasil. Entre os
personagens est um rapaz que comenta sobre seu namorado. Os personagens aparecem
em seqncia de oito argumentaes para no usar o preservativo, intercaladas pela fala
do locutor em off. Primeiro aparece um rapaz branco heterossexual, a seguir uma mulher
negra heterossexual, e um rapaz branco gay em terceiro na seqncia. O rapaz gay no
retorna a aparecer, seguindo na quarta argumentao a mulher negra novamente, quinta e
sexta o rapaz heterossexual, stima a mulher negra e oitava o rapaz heterossexual.
189

O comercial trabalha com a perspectiva de que o comportamento de risco vai se
delineando em grupos vulnerveis. Segundo Boletim da ABIA
195
, o avano do
crescimento de casos de AIDS se evidencia em populaes em situao de excluso social.
Da evoluo do que se tinha sobre grupo de risco, que estigmatizou os homossexuais, a
divulgao e promoo de formas de preveno tm o desafio de atingir as populaes
no atendidas por programas de preveno. Por questes contextuais, os grupos
vulnerveis podem variar. Nesse comercial, alguns exemplos so evidenciados, jovens
heterossexuais, mulheres heterossexuais em relacionamentos monogmicos, mulheres
negras por uma desigualdade socioeconmica, jovens homossexuais monogmicos.
O jovem heterossexual enfatiza que difcil lembrar do preservativo em suas
investidas sexuais nos passeios noturnos. Ele retrata a falsa idia de que relaes
heterossexuais, e, mais especificamente, que mulheres no transmitem o vrus da AIDS. O
jovem ainda finaliza que, atualmente, ningum morre mais de AIDS, fazendo aluso aos
medicamentos fornecidos gratuitamente pelo governo federal. Contudo, o aumento de
nmeros de casos da doena tem preocupado entidades no governamentais e o Poder
pblico. Isso se evidencia em locuo em off Foram 24 mil novos casos em 2005.
A personagem caracterizada por mulher negra tambm traz assertivas do senso comum
para no se usar preservativos e que so: Se eu pedir para ele usar camisinha ele vai at
desconfiar de mim n?; Eu no uso drogas; No fao sexo anal.
Sobre o jovem homossexual, que aparece menos do que os outros, a questo da
fidelidade em relacionamentos monogmicos aparece como justificativa para que no se
use preservativo. A questo da monogamia coloca muitos grupos em situao de
vulnerabilidade contaminao da AIDS. Mulheres heterossexuais, jovens homossexuais
abrem mo do uso de preservativos por confiarem na fidelidade de seus companheiros.
No Boletim citado da ABIA, tambm integram a lista de grupos vulnerveis os usurios
de drogas injetveis, trabalhadores sexuais, segmentos empobrecidos da populao.
Lembra-se ainda que os HSH, como tratado no referencial terico, tornam-se desafio aos
programas de preveno, j que no so identificveis por sua orientao sexual, dada
suas diversas formas de vivncia da sexualidade.


195
BOLETIM ABIA. Associao Interdisciplinar de AIDS. Dezembro de 2007. N. 55. Disponvel na
Internet http://www.abiaids.org.br/_img/media/bol%20abia%2055.pdf, em abril de 2008.
190

Nacional Supermercados Pensamento (2005 e 2006)

Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante Nacional
Supermercados, pea de final de ano veiculada em dezembro de 2005 e de 2006. Essa
pea no tem abrangncia nacional, mas foi levantada facilmente por ser da regio onde a
pesquisa foi elaborada, e, portanto, de conhecimento do pesquisador.
Na pea, aparecem pessoas se abraando e dizendo feliz Natal, com legendas de
frases que reproduzem os pensamentos dos personagens. Quando dois homens jovens se
abraam, a legenda traduz uma saudade muito forte, que permite inferir um envolvimento
afetivo e at homossexual.
A partir de pronunciamento
196
de profissional da agncia de publicidade Paim
Comunicao, a inteno no era a de reproduzir um casal gay, embora, segundo o
entrevistado da agncia, muitos receptores e pessoas do convvio da agncia tenham
entendedido dessa forma. Um dos motivos que corrobora essa interpretao se mostra na
seqncia do comercial, em que o casal seguinte formado por uma mulher negra e um
homem branco, o que coloca na cena relaes no hegemnicas e que incluem minorias, e
determinam contexto de diversidade. Alm disso, as legendas tm um significado maior
do que a fala de feliz Natal dos personagens, inferindo algo que apenas os interlocutores
sabem e tambm o pblico que tem acesso s legendas. Como historicamente se tem as
relaes de afeto entre homens como annimas, o comercial permite aludir a uma relao
gay.
A cena dos dois rapazes tem apenas uma fala, de um deles, Feliz Natal vio. A
expresso vio muito comum entre jovens heterossexuais, o que deixaria a cena fora
de uma representao homossexual, embora a palavra seja dita muito rapidamente e de
difcil entendimento. A cena mostra em close os dois rapazes que se aproximam para o
abrao. Entra legenda com a frase Estava morrendo de saudades. O texto sugere um
afeto muito significativo pela frase, mais do que pelas imagens. Portanto, essa tcnica de
legendar o sentimento, reproduzindo publicamente apenas as palavras feliz Natal indica

196
Informao obtida por e-mail com profissional de Mdia Simone Souza Gasperin em dezembro de 2006
(GASPERIN, 2006).
191

um possvel encontro homossexual, compartilhado apenas pelos rapazes que se abraam.
O termo morrer de saudades no comumente aplicvel entre homens, sendo mais
aplicado em relaes de afeto heterossexuais. Morrer de saudades impinge um forte
sentimento, codificado na legenda, portanto, no enunciado publicamente.
Outros encontros esto na pea, casal heterossexual de terceira idade, me e filha,
senhor e menina, um casal heterossexual e o citado casal inter-racial. Todas as falas, como
desse casal, rapaz branco e jovem negra, Eu quero voc pra sempre, corrobora a
percepo das relaes de afeto que vo sendo descritas para o pblico que tem acesso s
legendas. O comercial assina com locuo em off Esse o dia de dizer tudo que voc
sente. Feliz Natal. Entra texto Voc tudo pra gente. Isso enfatiza o mote do comercial.
O texto representa mais do que a fala articulada pelos personagens e o que no dito fica
subentendido entre os personagens interlocutores e o pblico receptor que tem acesso
legenda, ao pensamento dos personagens.
O comercial alude relao de afeto, que poderia simplesmente ser entendida pelas
masculinidades. As masculinidades subordinadas se colocam aqum nas relaes de poder
sob critrios, e, entre eles, o afeto no coaduna com prtica de gnero masculino
hegemnico. O afeto masculino tornado pblico entra em conflito com ideal de virilidade
e racionalidade da masculinidade hegemnica. Essa tenso, da manifestao de afeto,
entre duas figuras masculinas, contextualiza situao marginal vivenciada por parcela de
homens homossexuais. So aqueles que optam por no tornar pblico os seus afetos e
objetos de desejo, de no sarem do armrio.
A questo ainda poderia sugerir a ausncia de uma identidade gay, contextual para os
homens que no desejam ser identificados como tais, muitos deles pelo receio de serem
estigmatizados ou mesmo alvo da homofobia. A homofobia, como tratada no referencial
terico, apresenta complexa imbricao com o tornar pblica a orientao homossexual,
desde a rejeio familiar, violncia fsica, ataque integridade moral at situaes de
vulnerabilidade no ambiente do trabalho. Outra parcela dos HSH buscam as prticas
homossexuais, mantendo publicamente uma postura masculina que independe da
identidade sexual. Muitas possibilidades dessa vivncia foram tratadas no referencial
terico como de profissionais do sexo (michs), homens casados (enrustidos) ou
bissexuais.

192

Histrias Curtas Flagrante (2007)

Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante RBS TV do produto
Histrias Curtas. Como a pea anterior, este comercial foi includo no corpus por ter
sido veiculado na regio onde se realizou a pesquisa, o que facilitou e viabilizou o acesso.
Na pea, executivo encena sua conquista amorosa heterossexual para um colega,
quando outros colegas entram repentinamente na sala. O ambiente caracterizado como o
de reunio, por ter mesa grande de vrios lugares ao centro. Ao serem flagrados, os
executivos ficam constrangidos, j que a interpretao de quem estava fora da sala a de
uma relao homossexual.
Ao longo do comercial, aparecem esses dois homens conversando na sala de reunio
do escritrio vestindo terno e gravata. Um deles conta que havia externado seus
sentimentos para uma conquista amorosa, uma mulher, e encena pegando as mos do
outro, na fala Ela pegou as minhas mos assim. Esse tipo de comentrio, sobre
conquistas amorosas, entre homens heterossexuais so do senso comum e demonstram,
em muitos casos, a manifestao de virilidade no trato com as mulheres. A interao entre
as masculinidades hegemnicas sugere na disputa de poder se colocar na posio ativa de
quem conquista.
As cenas do dilogo dos executivos vo se intercalando com cenas de outros dois
executivos que aparecem, inicialmente, caminhando em hall de prdio. Uma mulher,
vestindo tailleur, segurando documentos, mais atrs de um homem vestindo terno e
gravata. Em outra cena, corta para esses executivos no corredor do prdio.
Quando o executivo, que encenava a conquista amorosa para seu suposto colega, com
a fala Me olhou bem nos olhos e disse [...], articula a fala posterior Eu tambm te amo,
entram os outros executivos, repentinamente, na sala enquadrando ao fundo a encenao
da manifestao de afeto, como se estivessem realmente em plena declarao de amor.
O semblante de ambos altera da satisfao, da encenao, para o espanto ao serem
flagrados. A executiva olha com ar de malcia e o executivo com ar de reprovao.
193

Entra chamada da pea, locuo em off, Existem momentos que preciso contar uma
boa histria rapidamente, enfatizando o mote da pea e o produto que se anuncia,
Histrias Curtas. Segue locuo, Histrias curtas, valorizando a produo audiovisual do
estado, enquanto ao fundo os executivos flagrados tentam se explicar.
O tom humorstico enfatiza o limite da manifestao de afeto entre homens, que pode
sempre sugerir relao homossexual no modelo vigente. A regulao se mostra presente
novamente com o riso, o engraado. Nesse caso, o tom de reprovao de um dos
executivos que flagra a cena tambm demonstra que algo de est fora de lugar, dois
executivos em horrio de trabalho trocando afeto. A necessidade de explicao segue o
desentendimento da cena, o indcio de relao homossexual. O constrangimento de estar
num ambiente de trabalho fica em segundo plano, e, nesse caso, praticamente desaparece
como possibilidade de interpretao j que o mote explicar uma suposta relao gay.
A virilidade destituda na figura passiva do homossexual rompe com a normalidade e
sugere encontros marginais resolvidos, na pea, pelo engraado e pelo que tem que ser
explicado, chamando ateno para o produto anunciado - uma boa histria em pouco
tempo. preciso achar uma forma inteligente e eficaz para que os flagrados no passem
por dois executivos gays, provavelmente enrustidos, pois, em princpio, so publicamente
heterossexuais. A orientao sexual, a qual se evidencia na conquista heterossexual
encenada para o receptor, deve ser garantida ante os executivos que flagram a cena.

Bis Lacta - Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007)

Comercial de 30 do produto Bis Lacta, Kraft & Foods - traz personagem tcnico de
manuteno em bastidores do que parece ser um desfile de moda. Para ter acesso ao
produto, caixa de Bis de uma modelo, que se prepara para desfilar, o tcnico se mostra
afeminado, e, para isso, se faz passar por cabeleireiro. O comercial utiliza o humor,
construdo pelo estertipo do gay cabeleireiro espalhafatoso.
A pea inicia com tomada de homem de costas com palavra manuteno em sua
camisa, sugerindo sua profisso. O ambiente com luzes sobre espelhos e bancadas
194

indicam um camarim. Uma jovem magra no estilo de modelos de passarela est se
maquiando com caixa de Bis a sua frente, evidenciada em close do produto. O tcnico est
procurando algo, e, repentinamente, pega um xale cor-de-rosa, caminha em direo
modelo, toca em seu cabelo e comea a interpretar com trejeitos afeminados.
A inteno de passar por cabeleireiro est evidente em sua primeira fala Nossa! Amor!
Esse teu cabelo est muito certinho. Interessante notar a sua segunda fala A moda agora
desconstruir tudo. O cabeleireiro, um dos esteretipos das homossexualidades, nesse
comercial, porta-voz de um termo comum na postura crtica tanto do movimento
homossexual quanto em discusses de tericos sobre gnero e sexualidade, a
desconstruo de modelos hegemnicos. Mesmo sem o consentimento da modelo, que diz
No, mas [...], ele impe seu olhar sobre o cabelo e enfatiza, novamente, o verbo na fala
Desconstruir!. A sua fala tambm utiliza termos do jargo gay como Mas isso que o
must. Ah, ah!, com risos jocosos, e Vai! Fora na peruca! Vai! Arrasa! fazendo
trejeitos com as mos.
Se isso representasse metaforicamente a postura poltica das homossexualidades, a
desconstruo, caso fosse o mote da campanha, ela estaria alinhada s expectativas
desse grupo. Contudo, a utilizao do esteretipo gay est a servio de um interesse
pessoal, de pegar os chocolates da modelo, sem que ela notasse. Ardilosamente, se
instaura a superioridade masculina sobre o esteretipo da modelo burra. Isso
percebido em sua ltima fala, Arrasa coisa linda, em que arrasa ainda segue o jargo
gay, enquanto coisa linda, dita em tom baixo e quando a modelo j saira de cena,
restaura sua heterossexualidade, sua masculinidade hegemnica, enquanto deixa o tom de
voz afeminado.
A chamada do comercial com locuo em off Bis! Duvido voc resistir, seguida do
slogan do produto Quem come um pede Bis, expe a inteno da pea, de se utilizar de
qualquer subterfgio para se chegar ao produto, que irresistvel. O suposto cabeleireiro
entra como estratgia para chamar ateno pelo engraado, um tcnico de manuteno,
um tipo social, do homem heterossexual, que trabalha com a fora fsica, se fazendo
passar, de forma desajeitada, por um cabeleireiro gay. O esforo para se passar por uma
figura abaixo na escala de valores de sua masculinidade hegemnica justifica a ao para
se pegar o produto.

195

Lacta Elevador (2007)

Comercial Lacta de 30 mostra senhor idoso esperando elevador, comendo o produto e
fazendo sons de prazer provocados pelo chocolate. Ao chegar o elevador, dentro est
rapaz que, por alguns instantes, divide o espao com o senhor. Ao ouvir os sons de prazer
emitidos pelo senhor ao comer o chocolate, rapaz se sente assediado, quando, ento,
percebe que os sons, na verdade, manifestavam o prazer de saborear o produto.
Esse comercial tambm utiliza a legenda para explicitar as sensaes do senhor ao
comer o chocolate, como em sua primeira interjeio Ah hum! com a legenda Derrete
na boca.. A tomada corta para primeiro plano de senhor idoso de perfil. O senhor, ao
entrar em elevador, recebe aceno com a cabea de rapaz em primeiro plano. Os sons
emitidos pelo senhor vo gerando estranhamento do rapaz como na sua segunda
interjeio Hum!. Um som longo produzido pelo senhor, que aparece do lado direito
da tomada de cmera atrs de rapaz, que est ao lado esquerdo, ambos de frente para
cmera e para porta do elevador. Entra legenda Delcia. Rapaz olha para o lado do
senhor, sem girar a cabea, com ar de estranhamento.
A cena atinge seu pice quando entra tomada de cena de rapaz ajeitando as calas
pelas presilhas detrs, close de suas ndegas. Senhor emite som Hum!, corta para plano
americano de senhor com produto na mo e rapaz ao lado, com legenda Cremoso.
Rapaz faz cara de estranhamento contraindo msculos da testa. A sensao de
desconforto fica evidente no semblante do rapaz, demonstrando estar incomodado pelos
sons emitidos pelo senhor. Um suposto assdio homossexual no elevador desafia a
heteronormatividade e traz na cena o esteretipo do senhor enrustido. Recupera a noo
do senso comum do velho gay tarado que busca jovens para satisfazer seus desejos.
Com base na histria do movimento homfilo, o termo uranista embasaria o
imaginrio da cena. O termo, apontado no referencial terico, traz uma perspectiva
socrtica entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem proletria.
Pode-se ainda especular sobre a noo de identidade, de um senhor pr-stonewall que
no se acredita homossexual, embora mantenha prticas da homossexualidade, de suas
196

investidas no elevador. Uma relao annima e furtiva de prticas homossexuais
escondidas por sua estigmatizao.
Ao final, todas essas possibilidades sugeridas numa suposta investida homossexual
so negadas na ltima exclamao do senhor, Hum?, em tom de questionamento. O
senhor se dirige para o rapaz com a mo que est segurando o produto como se estivesse
oferecendo-o ao rapaz. Entra legenda Lacta, quer?. A indignao do rapaz fica
evidente em tomada de perfil. A confuso se resolve e fica clara a manifestao de
satisfao do senhor ao consumir o produto, quando entra locuo final em off Lacta,
preparado lentamente, derrete na boca. Hum! com tomadas de chocolate derretido
escorrendo.
Em entrevista com diretor de planejamento J ean Louis
197
da agncia Ogilvy (agncia
do anunciante), foi manifestada a inteno da pea de brincar com a hegemonia,
invertendo a lgica da marginalizao. Expor ao ridculo e engraado o rapaz,
aparentemente heterossexual, que achou estar sendo assediado, e, ao final, percebe que os
sons de prazer do senhor eram emitidos por causa do produto.
Para Louis, as representaes das homossexualidades na publicidade so o resultado
de uma equao que envolve a postura da agncia de publicidade e da empresa anunciante
alinhadas com a expectativa do mercado, do perfil dos consumidores. J ean Louis francs
e, morando h quatro anos no Brasil, salienta o seu estranhamento com a forma de
representao da homossexualidade em conflito com o machismo latino. Isso se reflete na
forma de sentar, nas cores das roupas que indicam rompimento com a masculinidade
heterossexual e sugerem suposta homossexualidade. Fato ilustrativo ocorreu com
entrevistado, ao chegar no Brasil, o de ser identificado como gay por uma postura delicada
e na sua forma de vestir.
O entrevistado considera positiva a presena da homossexualidade na publicidade,
vista como tendncia em incluir grupo percebido como vanguarda. Chama ateno que
isso se torna um esteretipo, pois coloca necessariamente gays, por exemplo, como
criativos, diferentes do comum, os que apontam novas tendncias.



197
LOUIS, J ean. Representao Social das Homossexualidades na Publicidade. Entrevistador: Andr
Iribure Rodrigues. Rio de J aneiro, 2007. Entrevista com som capturado em arquivo digital (90min.).
197

Institucional Boticrio - Depois/antes (2007)

Comercial Boticrio Depois/antes mostra mulher passeando por locaes internas e
externas, sendo assediada por homens, meninos, e, inclusive, por um homem gay. Esse
ltimo repreendido por seu parceiro. Todos so hipnotizados pela mulher que usa
produtos do Boticrio. Todas as cenas intituladas Depois vo ser completadas pelo
Antes, quando a personagem, ao final da pea, em flash back, entra na loja e consome
os produtos da marca anunciada.
O tempo de 60 segundos do comercial traz uma mulher passando por diferentes
personagens. Todos ficam interessados, como se a personagem tivesse algum poder de
atrao alm de sua beleza tpica para os padres ocidentais. So homens, aparentemente,
heterossexuais que a olham com ar de desejo, mulheres que olham srias com sentimento
de ameaa e de disputa, homem gay de trejeitos femininos que tem ateno chamada pela
mulher, meninos na fase das primeiras pulses sexuais e de descoberta de seu objeto de
desejo, e, ao final, homem que parece ser parceiro da mulher. Pode-se dividir a pea em
vrios tipos de olhar, heterossexuais, homossexuais, bissexuais. Para todos vrias leituras
entre atrao e concorrncia. A atrao pode ser dos homens heterossexuais, do rapaz gay
definida por sua bissexualidade, das mulheres por suposta homossexualidade. A
concorrncia pode ser definida no caso de mulheres heterossexuais e do prprio homem
gay afeminado, que v a figura feminina como desafiadora ao seu gnero feminino.
No caso do homem gay, a leitura pode seguir por esses dois caminhos. O primeiro de
ele se espelhar na figura feminina como parte da construo de sua identidade, de buscar
uma postura feminina, ou, o segundo, de sentir atrao sexual definindo sua
bissexualidade. O que chama ateno o poder da personagem que usa produtos do
Boticrio. Ela consegue chamar ateno de um gay, provocado pela sensualidade. Essa
figura no passa despercebida e desafia o senso comum de que homossexuais masculinos
no gostam de mulher, alguns esteretipos os colocam, inclusive, como rivais das
mulheres heterossexuais, j que almejam ser uma, de se construrem no gnero feminino
ou mesmo em um corpo de mulher.
198

Outro aspecto interessante o fato dessa mulher gerar a discrdia de um
relacionamento homossexual. O rapaz que acompanha o homem gay o repreende com um
tapa no ombro. Rapaz olha assustado tirando a mo da orelha, e colocando mo sobre o
brao que levou tapa. Rapaz que repreendeu aponta dedo para o outro rapaz como se
estivesse chamando sua ateno com ar srio, plano americano. Mulher continua
caminhando inabalada com seu ar sensual. No final, locuo em off O Boticrio. Voc
pode ser o que voc quiser.
A relao desejo e sexualidade o mote da pea, direcionando para os produtos do
Boticrio o poder de atrao para todos os tipos de orientao sexual. Isso se evidencia na
trilha, verso da msica Fever, cantada por Madonna na dcada de 1990. A verso Febre,
cantada por Luis Melodia tem os seguintes dizeres: Sei que voc vai agora./Sei tambm
que no voltar./Sei que a febre vai envolver-me./E que de calor morrerei./Voc me d
febre/quando beija, /febre quando me abraa tambm./Febre de fogo./Febre de
amor./Venha meu amor/que eu morro por ti./Essa chama /que tenho em fim/ que queima
s por voc./Se me d febre./quando beija, /febre quando me abraa tambm.
O comercial consegue de forma sutil, j que o casal gay representado em poucos
instantes, trazer outras possibilidades de prticas sexuais para a personagem do comercial.
Ainda pode se indagar se isso, contraditoriamente, no coadunaria com o imaginrio ainda
tradicional de que uma bela mulher conseguir resgatar um homem gay para a
heterossexualidade, curando sua doena.

Novo Vectra - Saia da Linha (2007)

Comercial de 30 do Vectra GT Saia da Linha traz cena de um homem passeando
no novo Vectra por lugares inusitados como laterais de prdios, na parte inferior de pontes.
Em um desses lugares, o carro passa ao lado de um elevador panormico, no qual esto
duas mulheres se beijando e so interrompidas pelo veculo que passa em lugar inesperado
com faris acesos.
199

Todas as locaes do comercial so noturnas e, em sua maioria, com o veculo em
movimento, dificultando o entendimento dos locais por onde o automvel passa,
agregando um ambiente no convencional. Aliado a isso, a trilha verso da msica
Metamorfose Ambulante, de interpretao conhecida de Raul Seixas. O ambiente
urbano, em meio a prdios, pontes, o cenrio que tem o automvel como protagonista. A
pea tem ao constante, pois o carro est sempre em movimento, sendo tomados detalhes
de diferentes ngulos do produto. Por ser um novo modelo, a nfase est em mostrar os
diferenciais do produto como design, interior do carro com sistema GPS, sigla de sistema
de navegao por satlite, entra legenda GPS de srie. Segue outra legenda, Trs anos
de garantia.
Os nicos personagens que aparecem so o motorista, ao final, quando o carro pra, e
as duas mulheres em elevador panormico no meio da pea, e rapidamente. Aps tomada
de plano geral do veculo passando por lateral de prdio, corta para duas mulheres
trocando carcias em elevador panormico, plano americano. O elevador iluminado
pelos faris do veculo que passa na lateral do prdio. As duas acompanham o carro tendo
suas atenes voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive.
A chamada final em locuo em off Ou voc anda na linha, ou voc anda no novo
Vectra GT completa o contexto. O produto oferece um estilo no convencional de ser, de
andar, de se posicionar. Uma primeira leitura aponta para o cenrio no convencional,
alinhado com os grandes centros urbanos, cidades globais, de cidados globais, num
contexto ps-moderno. Embalada pela msica Metamorfose Ambulante, a pea prope
algo fora do padro e inovador, sensao provocada pelo novo design e novas tecnologias
de srie do produto.
Nesse ambiente, se apresentam duas mulheres trocando carcias em elevador
panormico. Tal cena parece seguir a proposta de estar fora da linha como o prometido
pelo carro. Uma relao lsbica, ou mesmo uma prtica sexual entre duas mulheres
indicam uma nova possibilidade. O comercial, na realidade, sob a bandeira das
sexualidades no convencionais, aposta na tradicional fantasia masculina heteronormativa
do lesbianismo como prtica subordinada da sexualidade. Duas mulheres juntas
provocando a libido masculina, antes de satisfazerem os seus desejos, esto
proporcionando a realizao do desejo dominante do homem. Estar fora da linha, nesse
caso, passo por uma tradicional frmula de dominao masculina com ares de novidade
200

pelo carter pblico do lesbianismo. A novidade est disfarada no desejo masculino de
ver duas mulheres trocando carcias num contexto heteronormativo.
O que j acontecia nas mais tradicionais fantasias masculinas, agora se mostra novo
por ser visto no comercial. To logo o carro passa pelo elevador, as duas mulheres se
afastam, tendo suas atenes voltadas para o carro, para o smbolo falo-narcsico, o
automvel. De dentro do automvel sai um belo rapaz. Uma espcie de metaformose de
carro para homem, a que tirou ateno das duas mulheres.
Ainda se pode supor que o que est fora do carro tradicional, pois quem no anda no
Novo Vectra estaria na linha. Nesse caso, o comercial se mostraria vanguardista em seu
cenrio urbano, j que duas lsbicas trocando carcias quase publicamente seriam tomadas
como em atitude convencional, o que parece menos evidente.

Preveno AIDS - AIDS HSH (2008)

Propaganda, de 30, Preveno AIDS no carnaval tem uma verso gay apresentada
pela cantora Negra Li. Essa verso acompanha outra, heterossexual, que no alvo desta
anlise. Um jovem se despede dos pais que o incentivam a usar camisinha com o
namorado, sugerindo que o jovem vai sair com seu companheiro.
Na propaganda, jovem de costas termina de beber algo na cozinha, com os pais na sala,
me costurando e pai lendo, plano de conjunto. Corta para plano americano com jovem se
virando para cmera com a me frente. O jovem primeiro se dirige at o pai, beijando-o,
plano de conjunto e depois se dirige me. Uma cena convencional de famlia que logo
tensionada quando a me o chama. Corta para close de mo da me sobre a mesa pegando
algo dentro de uma bolsa. Ela tira um preservativo e entrega com um sorriso ao filho, a
cmera acompanha a trajetria do preservativo.
A fala do pai , filho, melhor levar. Voc nunca sabe se seu namorado vai ter ou
no demonstra a preocupao dos pais com a preveno AIDS e o apoio familiar
homossexualidade do filho. O jovem sai da sala, a porta vai se fechando e atrs dela
aparece a cantora Negra Li. Trilha de msica estilo happy. Plano americano.
201

Voc no espera que todos os pais sejam assim, n? P. O uso da camisinha uma
atitude sua a fala da cantora Negra Li. Locuo em off Dia mundial de luta contra a
AIDS refora ateno para a questo da AIDS.
Esse comercial prope postura de aceitao dos pais em relao orientao sexual do
filho gay, e orienta pais de jovens desse segmento a terem atitude em relao preveno
da AIDS, o uso do preservativo. A pea tem tratamento adequado, srio sobre a questo
da preveno, e cuida com a linguagem, direcionada para ambos os pblicos, pais e filhos.
Uma tpica famlia de classe mdia convencional, me costurando, pai lendo, e jovem
saindo para passear. A cantora Negra Li compe a cena ao representar um cone de jovens
classe mdia que gostam do seu estilo musical, que atinge camadas populares dos jovens
brasileiros, brancos e negros.
Detalhe dessa pea ter sido a nica verso homossexual da heterossexual, no
contemplando lsbicas e outras manifestaes das homossexualidades.

Preveno a Acidentes no Trnsito - Correr o Fim (2008)

Propaganda regional do Rio Grande do Sul Correr o Fim apresentada pela atriz
da Rede Globo Sheron Menezes. A atriz faz meno ao homem que gruda, criticando a
postura no trnsito daqueles que dirigem desrespeitando a distncia regulamentar entre
veculos. Ela responde pergunta do locutor em off sobre qual tipo de homem no teria
chance com a ela.
Entre tantas desqualificaes do homem que gruda, ao final, a atriz lembra que este
tipo de homem pode grudar em muitas situaes, inclusive no vestirio do clube, fazendo
meno a uma prtica homossexual. A atriz enfatiza que ele pode at fazer isso, grudar no
vestirio, e completa com a expresso vai saber, como desaprovando prticas que ela
no tem certeza se acontecem, mas faz questo de chamar ateno. O homem que gruda,
inclusive no vestirio, est desqualificado para ser o tipo de homem que teria chance com
ela, mencionado no incio do comercial.
202

Esse comercial integrante da segunda fase da campanha Violncia no Trnsito: Isso
tem que ter fim!, com veiculaes a partir de janeiro de 2008, em trs comerciais
diferentes com as atrizes gachas que atuam em novelas da TV Globo Luli Miller,
J uliana Didone e Sheron Menezes. O pblico masculino o alvo, sendo que na primeira
fase da campanha, dezembro de 2007, foi veiculado comercial com animais em confronto
relacionando os movimentos animalescos com aes de motoristas
198
.
O comercial, com a atriz todo tempo em primeiro plano, segue a pergunta do locutor
em off, Sheron, que tipo de homemno tem chance com voc?. Ela responde: Homem
grude. Sabe aqueles que andam grudados na traseira dos outros, bem coladinho? Eu
jamais sairia com um cara desses. Segue a fala, Pensa bem, se ele faz isso no trnsito,
deve fazer tambm na fila do cinema, na sala de embarque do aeroporto, na fila do
banheiro (ela gesticula), no vestirio do clube. Ah?. A atriz faz interjeio e gesto com o
rosto de questionamento, imagem apresentada acima, junto ao ttulo do comercial. A
interjeio indica que algo est fora de lugar, o fato de um homem grudar no vestirio do
clube, aludindo a encontros homossexuais. Sheron provoca dizendo Vai saber!.
Essa propaganda, na perspectiva de atitudes conscientes no trnsito, segue uma linha
de provocao ao alvo da pea, homens que dirigem sem respeitar as leis do trnsito. A
estratgia ligar este pblico a atitudes irracionais e que afugentam as mulheres atraentes.
Se correr no trnsito uma atitude vista tradicionalmente como reflexo da virilidade
masculina, a pea tenta romper com isso, mostrando que mulheres no gostam de homens
assim.
Contudo, essa proposta segue pela desqualificao masculina heterossexual e entra em
conflito com atitudes fora do modelo hegemnico, as prticas homossexuais. O comercial
resgata o chavo de homens no vestirio, colocando prova sua heterossexualidade, como
j visto em comerciais anteriores, Dureza e Vestirio. Nesse caso, desqualificar o alvo da
pea sugere colocar as prticas homossexuais como desqualificadoras. Fica evidente na
pea que uma mulher heterossexual busca um homem no homossexual, enfatizando a
negao de outras orientaes sexuais. Coloca em conflito mulheres heterossexuais e
homens gays. Parece entrar em contradio o texto com o ideal da campanha de ser
socialmente responsvel. A sua proposta inicial de orientar e chamar ateno para uma

198
GRUPO RBS lana campanha de trnsito. Disponvel na Internet
http://www.adonline.com.br/ad2005/rapidinhas_detalhe.asp?id=9351, em maro de 2008.
203

questo de utilidade pblica, a violncia no trnsito, perde fora ao estar desatenta a
posturas polticas que buscam inserir os gays no cenrio contemporneo.
Ainda pode-se tambm questionar a dificuldade da pea em lidar com formas no
convencionais de prticas sexuais. A heteronormatividade no negocia com a sexualidade
marginal e sugere que mulheres heterossexuais no so tolerantes com homens gays ou
bissexuais. Esses ltimos, inclusive, poderiam ser alvos de interesse dessas mulheres, mas
so rechaados como possibilidade de escolha.

Respeito e Promoo da Diversidade Sexual - Pessoas como Voc/Verso Gay
(Sem Data)

Propaganda, de 30, regional de Minas Gerais (MG) Pessoas como voc do
Movimento Gay de Minas, na verso gay, apresenta homem em fila de cinema comendo
pipoca, enquanto locutor em off narra o perfil do personagem. A narrao chama ateno
para conjunto de caractersticas tpicas de um homem da faixa etria dos trinta anos, como
hbito de ir ao cinema, assistir futebol, leituras, e tambm profisso e estado civil. No
final, revelada a orientao sexual homossexual do personagem ao ser definida, pela
locuo em off, seu estado civil, o de estar casado com outro personagem que aparece
na pea.
J os Carlos Teixeira o personagem que aparece numa fila de cinema comendo
pipoca, enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hbitos e atitudes. Toda a
narrao desse comercial legendada. Com a cmera, na maioria do tempo, em plano
mdio, seguem as qualificaes de J os que veste terno cinza: trinta e quatro anos;
funcionrio pblico; adora cinema; bons livros; futebol na TV; casado com Pedro. Ao
final, o comercial finaliza com o texto Pessoas como voc. Respeite. Voc s tem a
ganhar. Pedro veste camisa preta de manga curta, e pela tomada no aparece de sua
cintura para baixo.
Essa propaganda segue a linha poltica que busca visibilidade e tolerncia com as
homossexualidades confrontando com o esteretipo do gay afeminado delimitado pelo
204

modelo heteronormativo. Ambos modelos, esteretipo gay e tipo social masculino, se
mostram muito prximos, pois os hbitos de J os so os mesmos de um homem
heterossexual, e rompe com o senso comum, inclusive, quando indica o seu esporte
favorito, futebol. O futebol, smbolo da masculinidade hegemnica, desconcerta o
imaginrio de que homens gays so sedentrios, ou de que seguem um modelo feminino
de prtica desportiva, caindo em outro esteretipo, de esportes tipicamente femininos.
Contudo, essa tenso fica evidente na ltima caracterstica apresentada pelo locutor, de
que J os casado com Pedro. Nesse momento, todo o sentido da pea que se construa na
normalidade de hbitos comuns heteronormativos entra em conflito com o objeto que o
sustenta. O conflito se estabelece porque homens gays fazem as mesmas atividades de
homens heterossexuais e so, como diz a pea, Pessoas como voc e no merecem ser
rechaados pela orientao sexual.
A pea ainda promete mais, de que os heterossexuais conservadores, ou homofbicos
que mudarem de idia, como tambm os simpatizantes, s tm a ganhar. Esse final
complexo, pois uma informao que deixa em aberto o final para diversas interpretaes
do receptor. Para um pblico conservador em relao diversidade sexual isso pode ser
problemtico. Se ao menos fosse evidenciada a importncia da tolerncia e respeito s
homossexualidades, talvez indicasse um sentido mais contundente para motivar o
respeito que a pea busca promover.
Outro aspecto a ser levantado o modelo de casal heterossexual como referncia s
homossexualidades. utilizado o termo casado, para comportar J os e Pedro, reificando
o modelo de famlia tradicional, impossibilitando a percepo de outros graus de
parentesco como mencionado em outro comercial, o da Fiat.








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Respeito e Promoo da Diversidade Sexual - Pessoas como Voc/Verso Lsbica
(Sem Data)

Propaganda, de 30, regional (MG) Pessoas como voc do Movimento Gay de
Minas, na verso lsbica, apresenta mulher em compras no supermercado, enquanto
locutor em off narra o perfil da personagem. No final, a narrao revela a orientao
sexual lsbica da personagem ao definir seu estado civil, o de estar casada com outra
personagem que aparece na pea.
Maria Clara Soares a personagem que aparece fazendo compras em supermercado,
enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hbitos e atitudes. Toda a narrao desse
comercial legendada. Com a cmera, na maioria do tempo, em plano mdio, seguem as
qualificaes de Maria que veste cala capri branca e casaco preto: vinte e nove anos;
empresria; gosta de vinhos; viagens; almoar com os pais no domingo; casada com
Patrcia. Ao final, o comercial finaliza com o texto Pessoas como voc. Respeite. Voc
s tem a ganhar. Patrcia veste blusa branca e saia cor-de-rosa.
Essa propaganda traz os mesmos elementos da anterior, de mostrar o estilo de vida de
uma mulher homossexual muito prximo ao de uma mulher heterossexual. Nessa pea,
contudo, se percebe um enquadramento da mulher no espao feminino. O comercial,
tentando estabelecer similaridades entre universo homo e heterossexual, reifica diferenas
nos gneros masculino e feminino. Comparado ao comercial na verso gay, se percebe
que os homens esto no espao pblico, na fila do cinema. Em contrapartida, as mulheres
esto fazendo compras no supermercado. Tanto o consumo quanto o que se compra no
supermercado remetem para o universo feminino construdo historicamente.
Por isso, ambas as peas buscam a insero das homossexualidades no contexto
contemporneo, desafiam a sensibilidade sobre as sexualidades marginais construdas em
esteretipos. Por outro lado, essa insero reitera as diferenas estabelecidas tanto no
gnero masculino quanto no feminino. O que do homem se promove para o universo dos
gays, e o que da mulher se promove para o universo das lsbicas. Ambos se comportam
206

no modelo de casamento heteronormativo, delimitando possibilidades de vivncias
homossexuais.
O fato de J os gostar de bons livros, em universo masculino no qual a intelectualidade
entra em confronto com a virilidade e a fora fsica, mostra elementos importantes na
reviso tanto da heterossexualidade quanto da homossexualidade. No caso de Maria,
gostar de bons vinhos reordena imaginrio sobre bebidas alcolicas serem de hbitos
masculinos. Ambos refletem alteraes da sociedade, mas se colocam no limite de no
romper com o modelo dominante.

Tim Moto rokr com iTunes Minorias (2005)

O comercial, de 30, Minorias uma animao em que pessoas so representadas
por milhares de esponjas, espumas, de fones de ouvido multicoloridas, lembrando as cores
do arco-ris, e tambm as diferenas socioeconmicas e culturais. As esponjas se
movimentam de acordo com o sentido do texto do locutor em off. O sotaque do locutor
tambm peculiar, pois de um britnico narrando em portugus. importante salientar
que este comercial passou na televiso por assinatura e MTV, sendo direcionado para um
pblico segmentado, adolescente. Contudo, se tem como justificativa para inclu-lo no
corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia em sinal UHF sua programao
para todo o Brasil. Outra justificativa tambm pelo texto do comercial, que mostra
elementos pertinentes o suficiente para inclu-lo na anlise, j que trata das minorias,
inclusive as sexuais. Por isso, ele no segue a seqncia cronolgica, ficando para o final.
O produto anunciado, Tim Moto rokr com iTunes, vende servios e tecnologia, que
so a operadora de telefonia celular Tim e o aparelho de telefone celular Motorola,
modelo especificado acima. Na pea, esponjas de fones de ouvido multicoloridas caem
sobre fundo branco. Locutor em off: Somos seis bilhes. Corta para esponjas sobre
fundo branco, algumas se levantam. Corta para close em algumas. Corta para plano geral
das esponjas se movimentando aleatoriamente.
207

Locutor em off: E podemos nos dividir em raas. Aparecem esponjas se organizando
por cor. Corta para esponjas dispostas por cor, como se fosse uma bandeira com faixas.
Cmera passa pelas esponjas dispostas por cor ao som de marcha, como se fossem de
soldados. Locutor em off: Mas tambm podemos nos dividir em vegetarianos. Esponjas
voltam a se misturar. E carnvoros. Esponjas se separam em dois blocos multicoloridos,
tomada superior de cmera.
Locutor em off: Ateus. Outra tomada da mesma cena, lateral. Religiosos,
esotricos. Esponjas se organizam em trs grupos multicoloridos. Locuo segue para
classificao em Fs de futebol, surfe, e bocha. Fala da diviso em classe social, quando
as esponjas se agrupam em uma pirmide.
Locutor em off: Heterossexuais. Esponjas se separam e fica uma de cor amarela
sozinha. Corta para esponja amarela entre quatro grupos de esponjas multicoloridas (como
imagem apresentada acima). Homossexuais. Corta para outro plano em que aparece
esponja se movimentando como se estivesse indecisa, at que se junta a um grupo.
Bissexuais, pansexuais
199
. Aparecem esponjas pulando de um grupo para outro. E em
outros milhares de minorias.
Em outro plano, esponjas se dispem a deixar um crculo vazio no meio com apenas
uma esponja rosa e outra azul. Essas duas esponjas se dirigem at um fone de ouvido.
Locutor em off: Mas existe um mundo em que no h nenhuma fronteira entre ns. A
msica. Corta para tomada que aparecem as duas esponjas se encaixando nos lados
direito e esquerdo de fone de ouvido. A de cor azul se coloca no lado esquerdo do fone,
indicado pela letra L, left, lado esquerdo no idioma ingls.
Essa pea muito interessante, j que promove a diversidade em todas instncias da
sociedade contempornea. De forma inovadora, ela verbaliza os termos heterossexuais,
homossexuais, bissexuais e pansexuais, em mesma seqncia de palavras. O que at o
momento no era verbalizado na publicidade brasileira, s mencionado nas peas de

199
Como pomossexual, a expresso busca denotar formas alternativas da sexualidade, e, em alguns casos, o
pansexual se relaciona sexualmente com tudo que provoca sua libido, incluindo animais e coisas. A palavra
pansexual deriva do prefixo Grego pan-, que significa "tudo" ou no caso, "todos". "Todos" uma referncia
especfica aos gneros, masculino, feminino. Pansexualidade denota o potencial de atrao sexual por todos
os sexos, ou gneros. Busca romper com o binarismo de gnero. O termo no utilizado politicamente no
movimento homossexual, j que sugere cruzamento de outras categorias j existentes como os transgneros.

208

propaganda, neste comercial ganha nome e se rompe com um silncio na publicidade
comercial televisiva. As minorias tm nome, e mesmo que seja uma forma de
enquadramento de vivncias, elas esto pluralizadas e colocadas de forma genrica.
Este comercial tem uma postura bastante arrojada, pois consegue apontar as diferenas
da sociedade e nomear o que polmico, as homossexualidades. O tratamento por
animao impe carter ldico, o qual permite abstrair as diferenas que, ao final, as
colocam num mesmo lugar, sem fronteiras, a msica. Nesse momento, entra o produto,
Tim moto rokr com i Tunes. Aparecem vrias tomadas do produto, entra texto em efeito,
sendo substitudo pela assinatura Motorola com logotipo. Ao final entra chamada A
msica o mundo da Tim., aludindo que a operadora de telefonia celular est alinhada
com um mundo sem fronteiras.
A questo a ser ainda apontada o fechamento da pea em que aparecem duas
esponjas, uma cor-de-rosa e outra azul. A promessa de um lugar sem fronteiras, a msica,
para onde se dirigem as esponjas, coaduna com um binarismo de gnero, j que se tem
historicamente o rosa como sendo do universo feminino e o azul do masculino. Num fone
de ouvido, h espao para apenas duas esponjas, e as escolhidas foram as cores cones da
bipolaridade heteronormativa. Isso se evidencia com a esponja indecisa de cor amarela,
que estava buscando o seu grupo, quando o locutor nomeava as diferentes orientaes
sexuais. Ao final, o modelo hegemnico ainda valorizado, reificado, mesmo que a pea
se abra para outras possibilidades, em que o amarelo se mostra com uma outra cor, que
se insere, mas no desconstri o modelo vigente.

Sprite Zero Pais (2008)

O comercial, de 30, Pais, integrante da campanha As coisas como so, apresenta
alguns exemplos de atitudes que os filhos escondem dos pais, com a falsa sensao de que
nunca sero descobertos. importante salientar que este comercial passou na televiso por
assinatura e MTV, sendo para um pblico segmentado adolescente. Contudo, se tem como
justificativa para inclu-lo no corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia, em
209

sinal UHF, sua programao para todo o Brasil. Outra justificativa importante o texto do
comercial, que mostra elementos pertinentes o suficiente para inclu-lo na anlise, da
indicao de uma relao gay adolescente. Por isso, o comercial est no final da seqncia
de anlise, embora no altere a cronologia por ser de 2008.
A relao gay adolescente apresentada faz parte das atitudes que os jovens buscam
esconder dos pais, mas, na realidade, eles, os pais, sabem, aceitam e fazem que no
percebem. O comercial tem locuo em off de J oo Gordo, apresentador da MTV.
Entre as atitudes a serem escondidas o comercial elenca um jovem lendo escondido
revista de nu feminino. J ovem adolescente l revista, pela capa parece ser de nu feminino,
primeiro plano. Trilha de msica anos sessenta. Ele beija a mo e a leva at a pgina que
est olhando. Som de batida na porta, ele se assusta, tosse e leva mo boca. Corta para
jovem escondendo revista embaixo do colcho, plano mdio. Logotipo da Coca-cola no
canto superior direito.
O locutor chama ateno do jovem dizendo: Ei, voc! Sprite Zero tem uma coisa pra
te dizer oh! Os seus pais sabem. J ovem assustado pergunta: Qu?. Para essa pergunta o
locutor responde: , quando voc diz que vai sair com a Carol, eles sabem que voc vai
ficar com o Pedro. A cena corta para homem ao telefone, de terno e gravata, em sala de
jantar, com menina ao lado, plano de conjunto. Corta para menino com cabelo black
power sentado em sof ao lado de menina que est ao telefone, plano americano. O
menino tenta beijar a menina e ela se esquiva. Corta para me fazendo croch e logo faz
sinal com a mo de que tanto faz.
A aluso ao relacionamento gay est no verbo ficar com Pedro, que no universo
adolescente trocar carcias, e at chegar a prticas sexuais. O pai ao telefone com a
jovem sugere que ele est falando com a Carol e verificando se o filho est com ela. O
receptor visualiza a Carol ao lado de outro jovem, como descrito. O sinal da me com a
mo logo evidencia que os pais sabem, no caso a me, que o menino do comercial fica
com o Pedro e no se importam. O susto do menino achar que engana os pais, e, na
realidade, todos sabem o que acontece, mas no comentam entre si. H um acordo tcito
de fingir que no sabem. Tambm reforada a idia da me ser mais tolerante
homossexualidade do filho.
Segue locuo em off Est achando o qu? , eles tambm j zoaram para caramba.
Sacam todas as suas malandragens. , todas as vezes, ouviu? Se liga, meu irmo. assim
210

que as coisas so. Sprite Zero, as coisas como so. Enquanto segue a locuo, aparecem
cenas de jovem mexendo na carteira do pai, falsificando assinatura de boletim da escola,
me guardando revista de nu feminino dentro de caixa e debaixo da cama, como se tivesse
descoberto o esconderijo que o filho delimitou para a revista.
O comercial chama ateno dos jovens de que a pretenso de enganarem os pais
ilusria, pois seus pais passaram pelas mesmas situaes e percebem o que os filhos fazem
escondidos. A pea provoca o jovem com o mote as coisas como so. O produto sabor
limo entra como sendo simplesmente um refrigerante de limo, que se posiciona de
forma simples, sem rodeios ou enganaes.
Ao enunciar o fato do jovem tentar enganar os pais dizendo que vai sair com a Carol
e fica com o Pedro, o comercial representa a vivncia de jovens gays que precisam
utilizar, em algumas famlias, subterfgios para suas primeiras experincias homossexuais.
Nessa fase, comum que tais experincias sejam parte de um amadurecimento sexual.
Isso no reflete necessariamente a orientao sexual do jovem. Contudo, importante
notar que a vivncia homossexual estabelecida na expresso ficar com Pedro est
nomeada entre tantas outras atitudes que so escondidas por no serem corretas. A
homossexualidade, sua experimentao, algo que os jovens escondem como pegar
dinheiro da carteira dos pais sem seu consentimento ou falsificar assinatura do boletim.
O aceno da me, indicando saber e no se importar com tais atitudes, insere a
experincia homossexual nesse universo familiar. So atitudes que os pais fazem de conta
que no sabem, e no fundo no se importam. Se a orientao sexual for definida
homossexual, os pais tero que aceitar a escolha do filho. Parece que fica delimitada essa
possibilidade como algo ainda difcil de se lidar, a ser escondido e no comentado. Ao
mesmo tempo que traz a homossexualidade para o universo jovem, a prtica no
hegemnica est no rol do que politicamente incorreto, desonesto. Essas atitudes so
nomeadas como coisas a serem relevadas pelos pais, os quais no impem limites a
atitudes como pegar dinheiro escondido.
Ao final, uma pea que tenta mostrar aos jovens a vida como ela parece justificar
as atitudes incorretas desses jovens e coloca a homossexualidade como parte delas.



211



6. ANLISE DAS REPRESENTAES
O passo seguinte decupagem e apresentao dos comerciais foi identificar unidades
construdas a partir de campos semnticos capazes de serem recortados em categorias da
representao. Essas unidades de anlise se tornam relevantes para releitura em corte
transversal dos comerciais, ao serem identificadas como recorrentes e definidoras do
regime de representao das homossexualidades. O carter quantitativo das categorias ser
analisado contextualmente e no ter maior relevncia do que a leitura interpretativa,
embora sua presena auxilie na confirmao de inferncias ou hipteses.
As representaes nas categorias sero analisadas pela estrutura cnica e pelo
desencadeamento da trama, identificando qual valor simblico, o ideal que o texto
constri e entra em tenso com a presena das minorias sexuais. O valor simblico ser
identificado em consonncia com as especificidades da categoria em que o comercial ser
classificado, incluindo quadro analtico a ser apresentado adiante, com objetivo de validar
o que se prope a partir de elementos que constroem os comerciais, sinttica e semntica.
Sinttica so as unidades de anlise de cada comercial utilizados em quadro analtico, a
seguir, e semntica o sentido que mobiliza o mote da pea e o valor do produto
anunciado em confronto com as homossexualidades. A desigualdade entre a hegemonia na
delimitao da norma e o que est em confronto na periferia das representaes balizar o
olhar do desenrolar da trama, bem como o quanto e o que est sendo desconstrudo no
ncleo da representao.
A anlise sinttica e semntica do contedo busca evidenciar conotao e denotao
no prprio anncio, seu carter polissmico, polifnico e irnico, como estratgia de
construo de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela
campanha evidencia quem est falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas
publicitrias seguem em geral estratgias de informao (apresentar o produto em
detalhes), testemunho (atravs de formadores de opinio), humor (evidenciando
denotao), ofensiva (mostrar superioridade ou desqualificar concorrncia), defesa
(responder ofensiva), indiferenciada (construo de marca), posicionamento (construo
ou reposicionamento) (LUPETTI, 2000).
212

Pela estratgia da campanha tambm necessrio avaliar o que est sendo anunciado,
o produto, a que categoria pertence e se est assinado por alguma marca
(MAINGUENEAU, 2002). Tanto o produto como a marca so definidores do que ser
dito, pois o seu valor simblico delimita o campo semntico e de que forma as categorias
culturais sero combinadas para evidenci-lo. Produtos j reconhecidos e marcas
preferidas tm histria junto ao consumidor e seu tempo totmico possibilita outros
recursos para alm de seu valor simblico, que j est construdo na mente do consumidor.
Nesses casos, o valor perceptual da marca pode ser o que menos importe, j que a
reificao da pea servir para lembrar o consumidor da existncia do produto.
Circunstncias desse tipo acontecem em situaes de marcas que no mostram o produto,
ou ainda mostram parte da logomarca, sabendo que o pblico a reconhecer. A partir do
produto, importante levar em considerao quem alvo da mensagem e quais
possibilidades de leitura so prescritas em funo do receptor.
A seguir, em seqncia exaustiva decupagem e apresentao dos 35 comerciais a
serem analisados, foi possvel obter, empiricamente, duas categorias de representao das
homossexualidades. De forma genrica, possvel delimit-las pelos aspectos recorrentes
no tratamento tanto da temtica, quanto do personagem analisado.
Antes de apresent-las, necessrio breve comentrio sob sua pertinncia. Essas
categorias permitem identificar os mapas das representaes sociais no corpus do
trabalho, com diferentes possibilidades de atuao dos personagens, ao definirem,
conseqentemente, conjunto de expectativas dos consumidores em relao ao texto do que
est sendo anunciado. O foco dessa categorizao, como j abordado, identificar e
analisar os ideais das representaes sociais na publicidade investidos de relaes de
poder.
As possibilidades de representaes revelam a disputa pela hegemonia na
representao publicitria. As representaes das homossexualidades esto sob constante
ambigidade entre a regulao e a provocao. Elas so utilizadas para chamar ateno,
tensionam e negociam com as regras das representaes na publicidade em cadeia
interminvel. Nesse aspecto, se chama ateno para o fato das categorias serem genricas,
como um ponto de referncia para avaliar os princpios que as delimitam sincronicamente
e suas alteraes diacronicamente.
213

Ao todo, so duas categorias das representaes subdivididas, cada uma delas, em
duas subcategorias respectivamente.

6.1 Representaes Estereotipadas
A representao tradicional das homossexualidades segue a construo histrica de
estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a sob regulao nas relaes de poder. A
desvalorizao de um atributo impede que a homossexualidade entre em confronto com o
ncleo das representaes, com a norma heterossexual. Tais atributos so construdos
ideolgica e esteticamente, mostrando-se resistentes ao questionamento e desconstruo
do que os rege.
Esses atributos so dados como naturais ou corretos dentro de contexto especfico,
reduzindo personagens da publicidade a elementos disfuncionais, o que garante as
fronteiras da normalidade. Os personagens so colocados na lgica da heterossexualidade
sob regulao pelo que dizem, pensam, vestem, trejeitos, fala dos locutores, cenrio,
edio, valor simblico do produto. Esse ltimo, geralmente, sintetizado na chamada final
da pea.
A categoria das Representaes Estereotipadas se subdivide em duas subcategorias e
que so: Denorex parece, mas no ; Saindo do Armrio - parece o que . A primeira,
Denorex, faz aluso a comercial, da dcada de 1980, de xampu anticaspa. Denorex parecia
xampu, mas removia caspa, sendo valorizado o aspecto de parecer o que no , em funo
do cheiro desagradvel e caracterstico de produtos desse segmento. A expresso
Denorex, parece, mas no virou jargo ao referir-se a tudo o que tinha falsa aparncia.
A expresso inclua homens gays que no aparentavam a homossexualidade, ou melhor,
que se passavam por heterossexuais no olhar hegemnico. Portanto, como ser
abordado, categoriza o que indicia a homossexualidade sem ser efetivamente, apenas
provoca a noo do que est fora da norma. Por sua vez, a subcategoria Saindo do
Armrio caracteriza as representaes das homossexualidades por elementos que
efetivamente as constroem, e ser esgotada adiante.




214

a. Denorex - parece, mas no
A subcategoria Denorex - parece, mas no , a ser mencionada como Denorex,
inclui os comerciais que utilizam a homossexualidade como mote para chamar ateno,
fazendo humor. Eles recorrem dubiedade da ao, criando expectativas sobre o aspecto
cmico ou desviante da sexualidade do personagem e abortando a idia ao final.
Nesse caso, a lgica inverte, pois a heterossexualidade disfarada em homossexualidade
que brinca com a expectativa do receptor, desmentindo-se no final. O disfarce aparece nos
instantes iniciais, gera tenso e chama ateno, reestabelecendo-se a norma com a
revelao da heterossexualidade.
Dos 35 comerciais a serem categorizados, essa subcategoria contempla 10 peas e que
so: Pernas; Despedida; Beijo Russo; Loja; Separao; Salsaretti; Dureza; Flagrante;
Tcnico Disfarado em Cabeleireiro; Elevador. Cada uma das dez peas ter uma sntese,
do que fora decupado e apresentado sobre os comerciais, no que se refere ao disfarce,
dubiedade da ao que faz com que os personagens paream homossexuais. Tambm ser
sintetizada a forma de resoluo desse conflito.

Pernas
Disfarce homem depila perna direita com aparelho direcionado para pblico feminino.
Hbito tipicamente feminino causa estranhamento.
Resoluo sob efeito de enquadramento se percebe que a perna era de uma mulher. O
personagem enfatiza sua heterossexualidade ao prometer que a consumidora ter pernas to
bonitas quanto as dele ao referir-se perna da mulher do comercial como de sua posse.
Despedida
Disfarce o garoto da Bombril nomeado meio assim por seus colegas, referindo-se
suposta homossexualidade, junto a outras desqualificaes sobre sua ineficiente atuao no
comercial como garoto-propaganda.
Resoluo aps o garoto ser substitudo por homem viril no comercial Macho, ele
retorna, em Volta, consagrado pelas donas-de-casa, que o preferiram como o modelo
adequado para apresentao do produto. A timidez e a falta de virilidade no foram suficientes
para desqualific-lo ante o pblico feminino, sendo o modelo preferido desse segmento. No
h confirmao sobre sua suposta homossexualidade apontada no primeiro comercial como
meio assim. Sem essa evidncia, restaura-se a heteronormatividade com a consagrao do
garoto pelas donas-de-casa.


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Beijo Russo
Disfarce os dois personagens, parecendo lderes russos, se beijam na boca ao se
cumprimentarem, de forma enrgica e inusitada. O beijo na boca provoca o conflito.
Resoluo o produto oferece em seu diferencial a promessa de acender beijos,
sintetizada na chamada final, tornando o beijo irresistvel aps o consumo do produto. Dois
lderes com ar sbrio, em cultura especfica, sobre palanque para provvel discurso, no
resistem ao apelo do produto. A homossexualidade demarcada como a fronteira que o
produto fora atravessar com o enrgico beijo na boca. O uso do produto justifica o beijo, que
independe da orientao sexual dos personagens, apelando para o humor.
Loja
Disfarce ator Vitor Fasano entra em loja de roupas ntimas femininas buscando comprar
produtos de sua preferncia. A dubiedade da ao leva a entendimento do personagem estar
comprando para uso prprio ou de uma mulher. A possibilidade de um homem, aparentemente
heterossexual, vestir roupas ntimas femininas provoca estranhamento.
Resoluo aps uma exigente escolha, o personagem identifica a Malu, gnero feminino,
como a presenteada que ir usar o produto naquele mesmo dia. Ele enfatiza: a malu vai
adorar e vou usar hoje noite mesmo, referindo-se ao corpo de Malu como de sua
propriedade.
Separao
Disfarce as cenas levam interpretao de rompimentos de relacionamentos afetivos,
pelo cenrio que apresenta privacidade, como tratado, e pelos textos carregados de palavras do
jargo dessas situaes. A fala do casal gay traduz o tom do texto: O nosso relacionamento
no tem mais futuro. No vai dar em lugar nenhum. Voc entende? Faz meno ao no ter
futuro, de um relacionamento desgastado, ou fora de lugar, que no dar em nada, j que no
segue o modelo heterossexual.
Resoluo a chamada final rompe com a expectativa e renomeia os relacionamentos da
seguinte forma: Plano cem. O jeito mais fcil de voc comprar o seu apartamento, porque
inquilinos e proprietrios no foram feitos um para o outro. As aparentes relaes de
intimidade se mostram relaes comerciais.
Salsaretti
Disfarce os personagens reconhecidamente heterossexuais, inclusive cones da
masculinidade hegemnica como Maguila e Mller, aparecem falando com trejeitos femininos.
Resoluo ao longo das falas dos personagens h indcios de que eles esto imitando
suas companheiras ou donas-de-casa. O exagero nos trejeitos femininos e a fala do ator Paulo
Betti evidenciam isso, por exemplo: Meu marido adora Salsaretti Manjerico. Se no tiver?
Uh!. A construo de universo feminino, a cozinha, expresses como meu marido e
216

tambm a locuo em off ao final indiciam que os atores esto imitando mulheres: Molho
Salsaretti, segredo bom voc sabe n? Mulher nenhuma conta pra outra.
Dureza
Disfarce a masculinidade hegemnica do personagem Pereira colocada prova quando
ele deixa cair o sabonete. Instaura-se o conflito e o questionamento de como o personagem
superaria a tradicional piada de quem pega o sabonete sem expor o seu traseiro para os
colegas que tambm esto nus.
Resoluo o cone da heterossexualidade masculina, o futebol, e, mais do que isso, ter
habilidade de jogador de futebol restauram a virilidade de Pereira que pega o sabonete sem se
abaixar. Com uma jogada que o consagra como modelo hegemnico, ele pega o sabonete com
os ps, como se fizesse as tpicas embaixadinhas.
Flagrante
Disfarce os personagens so flagrados em plena declarao de amor, com as mos dadas,
enquanto um deles fala eu tambm te amo.
Resoluo o receptor sabe tratar-se de uma encenao de conquista amorosa
heterossexual de um colega para outro. O humor justifica o flagrante e chama ateno para o
produto com locuo em off Existem momentos que preciso contar uma boa histria
rapidamente.
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro
Disfarce tcnico em manuteno se disfara de cabeleireiro com trejeitos afeminados
para ter acesso ao produto anunciado, que de uma modelo.
Resoluo o pblico reconhece a tentativa bem-sucedida de disfarce, quando o tcnico
finalmente se livra da modelo, empurrando-a, e pega o chocolate Bis da caixa.
Elevador
Disfarce senhor, comendo chocolate, emite sons de prazer e deixa um jovem
incomodado por achar que est sendo assediado em elevador.
Resoluo o pblico reconhece pelas legendas inseridas na imagem que os sons so
emitidos devido ao prazer de comer um chocolate. O jovem tambm reconhece ao final,
ficando irritado, quando finaliza a pea.

A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando-
se elementos constitutivos que auxiliem na delimitao do que se classifica. De cada pea
sero resumidos elementos que mobilizam e constroem o contexto das homossexualidades
como seguem: o produto e o ano; o personagem-mote (personifica as homossexualidades);
udio (sons, fala e trilha, verbalizam ou indicam homossexualidades); cenrio (ambiente
da ao do personagem-mote); enquadramento predominante (tomadas das aes que
217

envolvem o personagem-mote); efeitos (contribuem para construo do contexto,
acentuam inteno da pea); chamada (texto final da pea); valor simblico (do produto,
resume a inteno da pea); pblico (para quem o texto ou o produto sugere ser o pblico,
excetuando os comerciais cujos pblicos foram evidenciados na Apresentao dos
Comerciais). Esses elementos so apresentados no quadro que segue, e se repete o modelo
para todas as outras trs subcategorias.
Produto
/Ano
Personagem -
mote
udio Cenrio Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simblico
Pblico
Depilador
feminino
/1981
Homem, sem
trejeitos
femininos.
Somdo aparelho.
Personagem-mote
se refere as suas
pernas, que na
realidade so as de
uma mulher,
indicando o corpo
feminino como de
sua propriedade.
Espao
privado, o
quarto, sobre
cama de
casal.
Plano mdio,
exceto emclose
de produto.
Intimidade.
Sob
enquadramento,
perna da
mulher parece
ser a do homem
que se depila.
Walita.
Produtos
honestos.
Revolucionrio
sistema de
depilao
feminino.
Mulheres
Palha de
Ao/1981
Homemtmido,
semvirilidade.
Personagem-mote
utiliza termo
meio assim
referindo a
comentrios de
seus colegas sobre
sua orientao
sexual.
Bancada com
produto,
logomarca ao
fundo.
Estdio,
ambiente
interno.
Plano americano,
pouca ao.
Semefeito. No h
chamada.
O produto fala a
linguagemdas
mulheres.
Donas-
de-casa
Chicletes
/1985
Dois homens
srios,
caracterizados
como lderes
russos.
Semdilogos, som
de marcha de
banda militar.
Palanque,
nevando,
com
emblema de
partido
poltico ao
fundo.
Ambiente
pblico.
Plano americano.
Pouca ao,
cortada pelo beijo
enrgico.
Semefeito. Diga Plets e
acenda seu
beijo.
O produto torna
o beijo
irresistivel.
J ovem
Roupas
ntimas
Femininas
/1989
Ator Vitor
Fasano
Personagem-mote
compra roupas
ntimas femininas.
Temfalas
especficas de seu
conhecimento
sobre o produto:
Eu queria ver
alguns modelos de
calcinha e suti.
Essa j mais o
meu estilo. Eu
adoro renda!.
No final, revela
serempara Malu,
indicando o corpo
feminino como de
sua propriedade,
ao propor que vai
usar o produto.





Tpica loja de
roupas
femininas, o
nico homem
o
personagem-
mote.
Plano americano,
enfatiza fala e
contra-plonge,
superioridade do
personagem-
mote.
Semefeito. Se eu fosse
voc, s
presenteava
Valisre.
Valisre agrada
aos homens.
Mulheres
218

Plano 100
/1993
Na seqncia da
pea, dois
homens gays
jovens de terno,
duas mulheres
lsbicas jovens
no
masculinizadas,
cabelos curtos, e
dois homens gays
vestidos
informalmente,
semtrejeitos, um
deles mais
velho.
Trilha de tango.
Expresses que
fomentam
rompimento
definitivo de
relacionamento.
Por exemplo: O
nosso
relacionamento
no temmais
futuro. No vai dar
emlugar
nenhum; No,
no d para ns
continuarmos nos
vendo desse jeito.
Ambientes
internos com
pouca
iluminao,
comobjeto
fora de foco
interposto
entre cmera
e
personagens.
Intimidade.
Primeiro plano.
Intimidade.
Semefeito. Plano cem.
O jeito mais
fcil de voc
comprar o
seu
apartamento,
porque
inquilinos e
proprietrios
no foram
feitos um
para o outro.
Plano Cem a
soluo para
sair do aluguel.
Pessoas
que no
tem
imvel
prprio.
Molho
Salsaretti
/1995
Os atores Paulo
Betti, Maurcio
Mattar, Raul
Gazola, o ex-
jogador de
futebol Lus
Antnio Corra
da Costa,
conhecido como
Mller, e o ex-
boxeador Adlson
J os Rodrigues,
conhecido como
Maguila.
Os personagens-
motes so
representados por
personalidades
reconhecidamente
heterossexuais.
Personagens-
motes enfatizam
trejeitos femininos
commos e rosto,
enquanto do
dicas de culinria
comuso do
produto.
Expresses como
meu marido,
uh, menina,
divino, a
glria e santa,
por exemplo,
amparama
construo de cada
personagem-mote.
Cozinha.
Ambiente
feminino,
privado, das
donas-de-
casa.
Primeiro plano.
Maneirismos.
Semefeito. Etti, e bom
apetite.
Molho para as
mulheres.
Donas-
de-casa
Conhaque
Dreher
/1996
Pereira, tpico
bonacho.
Sonorizao de
vestirio, somde
chuveiro.
Personagens
comentama boa
atuao de Pereira
no futebol.
Expresses como
uh, pega l e
dureza
sustentama
ameaa da
heterossexualidade
de Pereira.
Vestirio,
espao
pblico,
homens nus.
Intimidade
homossocial.
Primeiro plano.
Nudes sugerida,
nfase no
dilogo.
Pereira resgata
o sabonete de
forma
humanamente
impossvel.
Como p,
chutando.
Efeito de
edio.
Deu duro,
tome um
Dreher.
Dreher para
situaes de
stress, relaxa.
Homens
Histrias
Curtas
/2007
Dois executivos
tpicos de meia
idade, de terno,
semmaneirismos.
Trilha. Executivos
conversama
portas fechadas
sobre conquista
amorosa
heterossexual de
umdeles. So
flagrados comas
mos dadas na
seguinte fala: eu
tambmte amo.
Ambiente
interno, sala
de reunies
de escritrio.
Privacidade.
Primeiro plano,
intimidade.
Muitos cortes
de cena entre
executivos na
sala e
executivos a
caminho.
Tenso.
Existem
momentos
que preciso
contar uma
boa histria
rapidamente.
Provocao a
participar de
concurso de
roteiro e de
produo de
curta-metragem.
J ovens
estudan-
tes de
cinema,
comuni-
cao e
aspirantes
carreira
cinema-
togrfica.
Bis Lacta
/2007
Homemacima do
peso, sem
trejeitos
femininos no
incio e ao final
do comercial. Se
faz passar por
cabeleireiro
afeminado.
Somde secador de
cabelo. Homem
utiliza
maneirismos para
se passar por
cabeleireiro ao
acentuar sua fala.
Exagero em
expresses como
nossa, fora na
peruca e arrasa.
Camarimde
desfile de
moda.
Ambiente
pblico e
inusitado,
onde o
produto pode
estar a
qualquer
hora.
Primeiro plano,
maneirismos.
Plano americano,
interao do
personagem-mote
coma modelo.
Semefeito. Bis! Duvido
voc resistir.
O produto
irresistvel, vale
qualquer coisa
por ele.
Quem
consome
chocolate
.
219


Chocolates
Lacta
/2007
Senhor idoso,
semtrejeitos
femininos.
Sons emitidos pelo
senhor, de prazer.
Elevador.
Ambiente
pblico e
discreto. Est
entre os mais
corriqueiros
nas fantasias
sexuais.
Primeiro plano,
feio de prazer
de senhor idoso e
reao de jovem.
Plano americano,
proximidade dos
personagens,
senhor atrs de
jovem, fazendo
sons.
Legenda que
traduz os sons
de prazer
emitidos por
senhor idoso.
Derrete na
boca,
delcia,
cremoso,
lacta quer? so
contedos das
legendas.
Lacta,
preparado
lentamente,
derrete na
boca. Hum!
Provoca prazer. Quem
consome
chocolate
Produto/Ano e Personagens-motes
Dos dez produtos, cinco so do segmento Alimentos e Bebida, um Eletroeletrnico,
um Higiene e Limpeza para o Lar, um Vesturio, um Mercado Imobilirio e um Cultura,
conforme categorizao em anexo nas decupagens (cd-rom). Cinco comerciais trazem o
personagem-mote apropriando-se do universo feminino na construo das
homossexualidades. Nesses comerciais
200
no h interao com outros personagens que
indiquem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os personagens-motes dos outros
comerciais interagem com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais
na construo das homossexualidades. Um desses comerciais
201
sugere relacionamentos
de parceria homossexual. Os quatro restantes
202
sugerem prticas homoafetivas e/ou
homossexuais ocasionais. Esses comerciais esto enquadrados em prticas ocasionais pelo
ambiente pblico da cena e pelo carter furtivo e inusitado da ao.
As duas possibilidades de construo das homossexualidades so excludentes nessa
subcategoria. A apropriao do universo feminino no traz indcios de prticas sexuais.
Por sua vez, a interao que sugere prticas sexuais exclui apropriao do universo
feminino na construo das homossexualidades nos personagens-motes. Nessa
subcategoria, todos os personagens-motes so os personagens principais. Mesmo que haja
mais de um personagem em alguns casos, todos dividem a cena igualitariamente. Isso
ocorre tanto nas peas em que h apropriao do universo feminino quanto nas que
indiciam prticas homoafetivas e/ou homossexuais.
Quatro comerciais so da dcada de 1980, trs se apropriam do universo feminino e
um sugere prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Nos trs comerciais da dcada de
1990, um se apropria do universo feminino, dois sugerem prticas homoafetivas e/ou

200
Pernas (1981); Despedida (1981), Loja (1989), Salsaretti (1995) e Tcnico Disfarado de Cabeleireiro
(2007).
201
Separao (1993).
202
Beijo Russo (1985), Dureza (1996), Histrias Curtas (2007) e Elevador (2007).
220

homossexuais. Trs so da virada de sculo, de 2007, um se apropria do universo
feminino, dois sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. A tendncia que se
mostra, sob olhar diacrnico, o aumento da predominncia de prticas homoafetivas
e/ou homossexuais sobre apropriao do universo feminino.

udio
Sobre udio, as falas em cinco comerciais
203
se apropriam de elementos do universo
feminino para sugerir homossexualidade. No caso do garoto da Bombril
204
, o mais sutil
deles, a expresso meio assim indica suposta homossexualidade do personagem. Meio
assim se mostra como classificao de homem tmido, de pouca ou nenhuma virilidade
aparente. Por isso, meio estranho, meio homem, meio mulher, um tanto delicado e
sugere traos de falta de masculinidade, portanto, prximo do seu oposto, do universo
feminino.
Desses comerciais, os outros quatro utilizam o udio nas seguintes e distintas formas
pelos personagens-motes: enfatiza o cuidado com suas pernas
205
; salienta o
conhecimento e preferncias sobre o produto
206
, como nas falas decupadas e no quadro
acima, por exemplo: Eu adoro renda!; tm todas as falas apropriadas de dilogos de
donas-de-casa
207
; utiliza falas exageradas como nossa, e, inclusive, do jargo
homossexual como fora na peruca, indicando a performance de travestis e de drag-
queens, que marcam sua alteridade na incorporao do gnero feminino
208
.
Dos comerciais que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais, um deles
209

no tem fala dos personagens-motes. A construo das homossexualidades se ampara na
ao, no beijo na boca dos dois homens. Nos outros quatro comerciais
210
, os indcios de
prticas sexuais para construir as homossexualidades esto em falas que complementam as
aes, como segue: o dilogo de rompimento dos personagens-motes de mesmo sexo
211
;

203
Despedida (1981), Pernas (1981), Loja (1989), Salsaretti (1995) e Tcnico Disfarado de Cabeleireiro
(2007).
204
Despedida (1981).
205
Pernas (1981).
206
Loja (1989).
207
Salsaretti (1995).
208
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
209
Beijo Russo (1985).
210
Separao (1993), Dureza (1996), Flagrante (2007) e Elevador (2007).
211
Separao (1993).
221

as expresses que resumem a ameaadora possibilidade de sexo anal entre homens
212
;
frase de declarao de amor de um personagem-mote para outro em encenao de
conquista heterossexual
213
; sons de prazer ao comer chocolate, mas que so entendidos
como investida sexual, assdio por parte de senhor idoso sobre rapaz
214
.

Cenrio
Nos cenrios, trs peas so encenadas em espao privado e que so: comercial
215

ambientado em espao privado do casal, o quarto; cenas da pea
216
sugerem ambiente
privado, variando de cmodos, embora sejam apenas indcios de mveis como poltronas,
mesas, armrios, ptio, devido dubiedade da ao; comercial
217
remete parte feminina
da casa, se ambientando tambm em espao privado, cozinha. Apenas um comercial
218

ambientado em estdio, a bancada de apresentao do garoto da Bombril. Os seis
comerciais restantes so em ambientes pblicos como seguem: palanque para
pronunciamento
219
; estabelecimento comercial de venda de roupas femininas
220
; vestirio
masculino
221
; sala de reunies de escritrio
222
; camarim de desfile de moda
223
; um
elevador
224
.
Desses comerciais, h um em ambiente pblico inusitado
225
, um palanque, tendo em
vista que sugere o beijo como prtica homossexual. Trs comerciais
226
reconstroem
tpicos espaos de furtivas relaes ntimas. Outras trs peas se apropriam de ambientes
femininos, a cozinha
227
, o espao de circulao de roupas femininas em uma loja
228
e um
desfile de moda com modelos mulheres remetem ao universo feminino
229
. Apenas uma

212
Dureza (1996).
213
Flagrante (2007).
214
Elevador (2007).
215
Pernas (1981).
216
Separao (1993).
217
Salsaretti (1995).
218
Despedida (1981).
219
Beijo Russo (1985).
220
Loja (1989).
221
Dureza (1996).
222
Flagrante (2007).
223
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
224
Elevador (2007).
225
Beijo Russo (1985).
226
Dureza (1996), Flagrante (2007) e Elevador (2007).
227
Salsaretti (1995).
228
Loja (1989).
229
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
222

das peas
230
tem cenrio neutro, ficando a fora da representao na fala meio assim.
Outros dois
231
trazem o ambiente privado com pouca interferncia na ao de depilar
pernas e nos rompimentos de relacionamentos.

Enquadramento Predominante
Em enquadramento, como apontado em quadro acima, os planos so utilizados para
destacar intimidade, pouca ao, superioridade do personagem, maneirismos, sugerir
nudez, nfase em dilogos e interao dos personagens. Se combinados com item
personagens-motes, se evidencia interao ou no com outros personagens, reforando o
indcio de prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro caso, a interao dos
personagens mobiliza a ao, o primeiro plano e o plano americano exploram o
personagem-mote e coadjuvantes em intimidade, em proximidade e interao
respectivamente. Isso se exemplifica da seguinte maneira nos planos: plano americano
est enfatizando pouca ao, cortada pelo beijo
232
; primeiro plano, focando a intimidade
do rompimento de relacionamento
233
, a suposta declarao de amor
234
e a nfase no
dilogo, com nudez sugerida
235
; mescla de primeiro plano e de plano americano, captando
ao e reao de senhor idoso e de jovem
236
, alm de sua proximidade respectivamente.
No segundo caso, o plano mdio, o primeiro plano e o plano americano trazem,
preferencialmente, a apropriao pelo personagem-mote de elementos do universo
feminino como segue: os trs planos enfatizam maneirismos, exploram interao do
personagem-mote com modelo
237
; o plano mdio, preferencialmente, enquadra ao de se
depilar do personagem-mote
238
; plano americano com auxlio de contra-plonge enfatiza
fala e superioridade do personagem-mote
239
; primeiro plano salienta os maneirismos
240
.
H uma exceo
241
, pois se apropria do termo meio assim, nfase no dilogo, para
sugerir homossexualidade, todo o comercial em plano americano, sem ao.

230
Despedida (1981).
231
Pernas (1981) e Revelao (2000).
232
Beijo Russo (1985).
233
Separao (1993).
234
Histrias Curtas (2007).
235
Dureza (1996).
236
Elevador (2007)
237
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
238
Pernas (1981).
239
Loja (1989).
240
Salsaretti (1995).
241
Despedida (1981).
223

Efeitos
Menos da metade, quatro comerciais trazem efeitos como elemento construtor do
disfarce ou de sua resoluo. O efeito de enquadramento
242
e os cortes que geram
tenso
243
delimitam o que est sendo disfarado. A jogada de p de Pereira com o
sabonete
244
e a legenda que traduz as reais sensaes de senhor idoso
245
so elementos que
deflagram a resoluo do disfarce. No comercial em que utilizado o enquadramento
246

como efeito, tambm se resolve o conflito ao revelar que as pernas so de uma mulher.

Chamada e Valor Simblico no Disfarce e na Resoluo
Seis dos comerciais trazem valores do produto que resolvem o disfarce,
reestabelecendo a norma como seguem: apresenta depilador para pblico feminino,
enfatizado em chamada, Walita. Produtos honestos
247
; enfatiza a consagrao do garoto
da Bombril como modelo ideal, e sutilmente produto ideal, para as mulheres
248
; salienta
que o produto feminino agrada aos homens
249
; resolve o conflito ao oferecer o Plano Cem,
enfatizando relaes de ordem comercial
250
; apresenta o produto para donas-de-casa
251
;
retoma a masculinidade hegemnica do personagem-mote na conquista do produto alheio,
justificada a ao na chamada Bis! Duvido voc resistir
252
.
Se cruzarmos com o item personagem-mote, se percebe que cinco dessas peas se
apropriam de elementos do universo feminino para construo das homossexualidades.
Nelas no h interao entre personagens que indique homoafetividade e/ou
homossexualidade. Apenas uma delas
253
apresenta ao que sugere relaes de
homoafetividade e/ou de homossexualidade. Essas peas se mostram com tendncia
conservadora, embora representem todas as dcadas. Elas abstraem mais as possibilidades
de encontros homossexuais. As peas tendem a se apoiar no esteretipo do personagem e

242
Pernas (1981).
243
Flagrante (2007).
244
Dureza (1996).
245
Elevador (2007).
246
Pernas (1981).
247
Pernas (1981).
248
Despedida (1981).
249
Loja (1989).
250
Separao (1993).
251
Salsaretti (1995).
252
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
253
Separao (1993).
224

resolvem o conflito no final. Inclusive a pea
254
que foge, aparentemente, do esteretipo e
sugere relaes gays e lsbicas, insere a ao nos parmetros da normalidade ao
identificar as relaes como da ordem comercial, entre inquilinos e proprietrios.
Os outros quatro comerciais deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces a
seguir: ao apresentar um produto que torna o beijo irresistvel, sugerindo outras cenas fora
dos padres, o que levaria dois homens a se beijarem na boca
255
; ao sugerir que o produto
resolve situaes de tenso, ou seja, podero ocorrer outras situaes de ameaa
heterossexualidade masculina, que sugeriro prticas homossexuais
256
; ao deixar a pea
aberta a diferentes possibilidades de explicao, que podero ser ou no convincentes
257
.
Ainda nesse comercial, para o pblico a situao est resolvida, contudo isso no resolve
o carter fictcio da cena. H dois executivos que flagram o encontro amoroso e esto sem
resposta; e, finalmente, no quarto comercial, ao consumir o produto ocorrero outros
desentendimentos, pois os sons de prazer podero provocar reaes desagradveis em
jovens que se acharem assediados por homens mais velhos
258
.
Desses quatro comerciais, nenhum se apropria de elementos do universo feminino na
construo das homossexualidades, no utilizando os esteretipos nos personagens-motes,
embora as situaes levem estereotipia de furtivas relaes gays.

Pblico
Quanto ao pblico, cabe ressaltar que quatro peas
259
se dirigem especificamente para
o pblico feminino. Casualmente, trazem o personagem-mote sem interagir com outros na
questo da sexualidade e trazem valores que resolvem o disfarce. O quinto e o sexto
comerciais
260
so direcionados para os jovens, sugerem prticas homossexuais ocasionais,
deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces e se passam em ambientes pblicos,
tipicamente masculinos, palanque e escritrio. Um stimo
261
para pblico masculino,
sugere prticas homossexuais ocasionais, ambiente pblico tipicamente masculino,
deixando, em aberto, possibilidades de outros disfarces.

254
Separao (1993).
255
Beijo Russo (1985).
256
Dureza (1996).
257
Flagrante (2007).
258
Elevador (2007).
259
Pernas (1981), Despedida (1981), Loja (1989) e Salsaretti (1995).
260
Beijo Russo (1985) e Flagrante (2007).
261
Dureza (1996).
225

Os trs restantes
262
so para o pblico em geral, sendo que eles no definem qualquer
tendncia de aspectos discriminados nos outros. Detalhe marcante que em apenas um
comercial h uma relao lsbica. Em todos os outros comerciais, os personagens-motes
dessa subcategoria so homens, retratando, majoritariamente, o universo homossexual
masculino.
Ainda com relao s duas possibilidades de construo das homossexualidades - os
personagens-motes apropriando-se do universo feminino e os personagens-motes
interagindo com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais
enfatizado que ambos recorrem estereotipia. Em ambas possibilidades de construo, o
esteretipo est indicado no personagem-mote ou na ao, nas prticas sexuais reguladas
pelo humor. O risvel restaura a heteronormatividade como reao ao disfarce revelado.

b. Saindo do armrio - parece o que
Essa subcategoria inclui os comerciais que reproduzem os tradicionais esteretipos da
homossexualidade atravs do personagem-mote. Diferentemente da anterior, no h
dubiedade na ao, da suposta homossexualidade que tensione revelao da
heterossexualidade dos personagens-motes. H indcios que os caracterizam como fora do
padro da heterossexualidade.
A expresso homossexualidade e as que se relacionem em mesmo campo semntico
no so utilizadas, recorrendo-se ao que o personagem diz, veste, pensa, trejeitos, cenrio,
como na subcategoria anterior. Mesmo os personagens que tm sua homossexualidade
sutilmente evidenciada, a suposta orientao sexual no negada, e se encaminha para o
cmico ou para uma aparente postura inovadora, de assimilao das diferenas ou de
responsabilidade social.
Dos 35 comerciais, essa subcategoria contempla onze peas e que so: Fresco; Revolta;
Big Folha; Restaurante; Vestirio; Revelao; O Site; Boca; Saia da Linha; Correr o Fim;
Pais. Correr o Fim se enquadra em propaganda. Cada uma das onze peas ter uma
sntese, do que fora decupado e apresentado, em relao ao elemento identificador, o que
indica a orientao sexual, e tipificao, que revela o esteretipo utilizado para o
personagem e o reduz orientao sexual.


262
Separao (1993), Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007) e Elevador (2007).
226

Fresco
Elemento Identificador - o comercial explora o duplo sentido da palavra fresco, da
qualidade do produto e da homossexualidade do personagem. A expresso era comum na
dcada de 1970 e 1980 ao se referir aos homossexuais. Alm disso, o personagem-mote veste
terno com gravata borboleta e luvas brancas, exaltando o requinte e falta de virilidade, tpica
de serviais domsticos afeminados.
Esteretipo o mordomo afeminado, vestindo-se a carter, com postura requintada e
delicada.
Revolta
Elemento Identificador personagem veste camisa de seda, cordo de ouro, cabelo
escovado. Apresenta postura delicada ao sentar e demonstrar o produto. Utiliza expresses
exageradas como [...] uma loucura de secador!, em destaque a expresso loucura.
Esteretipo o cabeleireiro afeminado.
Big Folha
Elemento Identificador - O personagem est de culos, remete timidez ou
intelectualidade, caractersticas tpicas de masculinidade no hegemnica. Empunha pequena
bandeira com as cores do arco-ris, cone do movimento homossexual. Ele veste camisa petit-
po, crculos em cores preto e branco, abotoada at a gola, e utiliza termos em tom exagerado
como big e super, se apropriando de elementos do universo feminino.
Esteretipo homem gay bem comportado. Poderia ser considerado uma mescla das
fechativas com as bichas velhas. Esse personagem tem como principal caracterstica a
bandeira do arco-ris que o colocaria como assumido, o que engloba a mescla anterior.
Restaurante
Elemento Identificador os trs personagens gays no tm fala. Eles vestem roupas
tpicas do esteretipo gay, camisas com e sem manga apertadas, bon de couro preto, leno no
pescoo, pulseira de couro com metal. Uma mistura do gay feminino com o gay caubi
norte-americano, citado no referencial terico. Os trs abanam delicadamente e sorridentes
para seus objetos de desejo.
Esteretipo gays femininos, com roupas da moda ou vanguarda. So tipicamente gays
assumidos, prximos das fechativas, se enquadrando tambm num estilo jovem clubber.
Esse estilo segmenta jovens que se arrumam para as festas da noite ao som de msica dance e
suas variaes.
Vestirio
Elemento Identificador jovem demonstra tenso, timidez refletida na postura arqueada e
com cabea baixa. O sentimento e desejo sexual que o jovem tenta partilhar no comercial com
seu objeto de desejo do mesmo sexo o coloca em situao constrangedora.
227

Esteretipo pela dificuldade de manifestar seu desejo homossexual, pelo espanto do seu
alvo de conquista, reflete um jovem ainda em fase de descoberta da sexualidade, portanto o
gay enrustido.
Revelao
Elemento Identificador a vestimenta feminina, luvas vermelhas, maquiagem exagerada,
cabelos compridos loiros. Os trejeitos com as mos e olhar, aliados entonao na fala como
em Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela? constroem a personagem.
Esteretipo a travesti drag-queen, que faz shows.
O Site
Elemento Identificador nessa pea censurada, o que mais chama ateno so as tarjas
pretas que encobrem os gays e as lsbicas. O beijo proibido evidencia o que foge da norma
heterossexual, portanto indica a homossexualidade. Por trs da tarja, evidente o beijo
homossexual.
Esteretipo a tarja prejudica a definio de um tipo delimitado. O primeiro beijo
homossexual encenado por duas mulheres, uma de cabelo comprido e outra de cabelo curto,
o que pode sugerir uma relao lsbica com papis masculino e feminino. O casal gay
transparece a vestimenta atrs da tarja preta, um de terno e outro de camisa de manga
comprida dobrada, o que sugere roupas sbrias, e, portanto, dois gays sem trejeitos femininos.
Genericamente os personagens personificam o polmico beijo gay na televiso brasileira,
um de lsbicas e outro de gays.
Boca
Elemento Identificador o interesse do personagem-mote no batom da personagem que
est sendo abordada. A expresso exagerada luxo sob encenao de trejeitos femininos com
a cabea e mo.
Esteretipo o gay assumido, que foge ao esteretipo do gay exageradamente feminino.
Contudo, o personagem-mote se utiliza dos tradicionais marcadores sociais da feminilidade
para se mostrar gay em situaes de interao social.
Saia da Linha
Elemento Identificador duas mulheres trocam carcias em elevador. So tipicamente
femininas, usando vestidos, pulseira em uma delas, cabelos compridos, uma loira e outra
morena. A aparncia de ambas, sua separao na cena pela passagem do carro e o pblico ao
qual se direciona o comercial indiciam a provocao do desejo masculino de ver duas
mulheres em relao homossexual.
Esteretipo As duas podem ser enquadradas como a mulher-objeto bissexual. As
personagens-motes so objetos em suas prticas sexuais lsbicas para agradar o proprietrio,
motorista, do produto anunciado. A heterossexualidade se caracteriza por elas serem objetos
de desejo do personagem principal. Portanto, as prticas homossexuais subordinadas ao desejo
228

heterossexual sugerem ambas possibilidades, a bissexualidade. As duas acompanham o carro
tendo suas atenes voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive. Elas tambm
se enquadram nas lesbian chics, lsbicas de classe social A e B, gostos requintados e
consumidoras qualificadas pelo poder de compra.
Correr o Fim
Elemento Identificador o personagem-mote no construdo em cena, mas mencionado
pela personagem principal. Ela faz meno ao homem que gruda em muitas situaes,
inclusive no vestirio do clube, fazendo meno a uma prtica homossexual.
Esteretipo o gay enrustido e bissexual, que tem vida dupla, casado e mantm furtivas
relaes homossexuais.
Pais
Elemento Identificador a fala do locutor em off denuncia que os pais do personagem-
mote sabem que ele fica com o Pedro, quando diz que vai sair com a Carol.
Esteretipo jovem adolescente que est descobrindo a sexualidade, sendo enquadrado,
como no comercial Vestirio, no gay enrustido.

A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se
elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao.
Produto
/Ano
Personagem-
mote
udio Cenrio Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simblico
Pblico
Creme de
Leite
Paulista
/1979
Mordomo, de
terno, gravata
borboleta,
luvas brancas.
Trejeitos
delicados.
Voz emcoro:
fresco, fresco,
fresco.
Personagem-
mote no tem
fala.
Ambiente
interno,
provavelmente
a casa onde
trabalha o
personagem-
mote.
Primeiro plano.
nfase nos
maneirismos.
Semefeito. O creme de
leite mais
fresco do
Brasil.
A frescura do
produto, foco
no produto.
Donas-
de-casa
Secadores de
cabelo
/1981
Cabeleireiro
veste camisa de
seda com
cordo de ouro,
cabelo
escovado.
Apresenta
formas
delicadas ao
sentar e
demonstrar o
produto.
O texto denota
o tom
afeminado do
personagem-
mote na palavra
loucura, e nas
reticncias
antes da palavra
sozinha.
Ambiente
interno, salo
de beleza.
Primeiro plano.
nfase nos
maneirismos.
Semefeito. Walita, uma
nova gerao
de secadores.
O produto
supera a
atuao de
especialistas
no trato da
beleza
feminina, dos
cabelos.
Mulheres
Classificados
Folha
/1996
Personagem
temtomde voz
afeminado, est
de culos e
veste camisa
petit-po, cores
preto e branco,
abotoada at a
gola.



Palavras como
big e super
pronunciadas
de forma
exagerada.
Fundo branco
emefeito de
moldura
desenhada,
enquadrando
personagens.
Estdio,
privado.
Primeiro plano.
nfase nos
maneirismos e na
bandeira do arco-
ris.
Insero de
animao de inseto
e de rptil.
Sem
chamada.
Destaque
para o
telefone dos
classificados
na fala
repetida dos
personagens.
O produto d
resultado para
todo o tipo de
pessoa.
Todos
que
precisam
anunciar
produto
ou
servio.
229

Chinelos
Rider
/1997
Trs rapazes
gays vestem
camisas come
semmanga
apertadas, bon
de couro preto,
leno no
pescoo,
pulseira de
couro com
metal. Trejeitos
delicados.
Personagens-
motes no tm
fala.
Rpido!
fala dos jovens
heterossexuais
ao sarem
apavorados e
correndo do
restaurante,
fugindo dos
olhares e
acenos dos
jovens gays.
Restaurante
movimentado,
compblico
jovem.
Plano mdio.
Enquadra os trs
gays juntos.
Semefeito. Rider! Frias
para os ps.
Frias de
jovemtm
brincadeira,
descontrao
e Rider.
J ovens
heteros-
sexuais
masculi-
nos.
Curso Pr-
vestibular
Universitrio
/1999
Rapaz tmido e
tenso. Sem
camisa e
vestindo
calo.
Fala de
personagem-
mote ao sugerir
seu desejo
homossexual:
Valdir? Tu j
notou que eu
gosto de ti de
umjeito
diferente?
Vestirio
masculino.
Intimidade
homossocial.
Close no
personagem-
mote, primeiro
plano emValdir,
nu ao banho.
Insero das
alternativas para
Valdir na imagem.
Difcil
mesmo a
vida.
Vestibular a
gente d um
jeito,
Universitrio.
Umdos
principais
problemas
dos jovens, o
vestibular, o
produto
oferece
soluo.
J ovens
que
prestaro
provas do
vestibular
.
Cartes de
Natal dos
Correios
/2000
Travesti
Alfredo.
Vestimenta
feminina,
incorporando o
gnero
feminino.
A
caracterizao
visual
predomina. Os
trejeitos
femininos so
percebidos na
fala Ai meu
Deus, o que que
eu falo pra
ela?
J oana: sala de
casa.
Alfredo:
camarim.
Primeiro plano.
Enfatizar
sentimento de
J oana e trejeitos
de Alfredo.
Semefeito. O dia-a-dia
acaba
afastando
voc de
quemvoc
gosta. Mande
umcarto de
natal dos
Correios.
O produto
reaproxima as
pessoas que o
tempo e as
circunstn-
cias
separaram.
Quem
costuma
enviar
carto de
natal.
Provedor de
Internet
/2000
Duas lsbicas,
uma de cabelo
comprido e
outra de cabelo
curto. Dois
gays, umde
terno e outro de
camisa de
manga
comprida
dobrada.
Personagens-
motes no tm
fala.
Ambiente
privado, que
alude casa
dos
personagens.
O ambiente
construdo
pela seqncia
de cenas dos
beijos, poucos
indcios, como
pelos mveis,
janela de
cozinha, cama
de casal.
Primeiro plano e
plano americano.
Identificar beijo
dos personagens.
Insero das tarjas
pretas de censura.
A tarja que os
encobre temos
seguintes dizeres:
Veja esta cena no
www.osite.com.br.
Cada umtem
seu jeito, s
O Site
entende
todos.
O produto
pode interagir
comtodos os
pblicos da
Internet.
Internau-
tas. Em
geral,
jovens.
Automvel
Gol
/2002
Homemcom
trejeitos
femininos,
encenados com
a cabea e mo.
A fala Amiga,
umluxo! em
tomexagerado
indica
expresso tpica
de mulheres ou
gays.
Bar, ambiente
de festa.
Primeiro plano e
close. nfase na
declarao do
personagem-mote
para mulher.
Flash back. Uma
histria contada
pela personagem
principal.
Gol, motivos
que no
faltampara
ter um.
Compre o
seu!
Produto
satisfaz o
consumidor,
nunca ir
decepcion-
lo.
Mulheres
Novo Vectra
/2007
Duas mulheres
trocando
carcias.
No temfala. Elevador
panormico.
Plano americano.
Cena sensual das
duas mulheres.
Carro anda por
lugares incomuns,
laterais de prdios,
parte inferior de
ponte.
Ou voc anda
na linha, ou
voc anda no
novo Vectra
GT.










Ter atitude
inovadora,
diferente do
comum.
Homens
230


Preveno a
Acidentes de
Trnsito
/2008
Aluso a
homem
bissexual.
Semfala. Vestirio de
clube.
No h
enquadramento
do personagem
mencionado. A
personagem
principal que o
menciona est em
primeiro plano.
nfase em
interjeio e
gesto como rosto
de
questionamento.
Semefeito. Correr o
fim!
Reprovao
de atitudes
irrespons-
veis no
trnsito,
direo
perigosa.
Homens
Sprite Zero
/2008
Personagem
adolescente
gay.
Fala do locutor
emoff ,
quando voc
diz que vai sair
coma Carol,
eles sabemque
voc vai ficar
como Pedro.
indica
sexualidade de
personagem-
mote.
Personagem-
mote emclose
comcara de
assustado.
Corta para pai
de jovem
telefonando, e
corta para
Carol
atendendo ao
telefone com
outro rapaz ao
lado. O rapaz,
que no o
personagem-
mote, suposto
namorado,
tenta beij-la.
Close na feio
de espanto do
personagem-mote
ao ser interpelado
pelo locutor.
Plano de conjunto
no pai. Plano
americano na
Carol e
namorado.
Semefeito. Se liga meu
irmo.
assimque as
coisas so.
Sprite Zero,
as coisas
como so.
O produto
como ele , o
sabor em
primeiro
lugar.
J ovens.

Produto/Ano e Personagens-motes
Apenas dois dos onze produtos foram classificados como Alimentos e Bebidas. Um
Eletroeletrnico, um Mdia, um Vesturio, um Cultura, dois Servios Pblicos e Sociais,
um Internet, dois Veculos.
Trs comerciais
263
trazem o personagem-mote sem interagir com outros na questo da
sexualidade, no os tendo como objetos de desejo. Eles buscam elementos do universo
feminino para construir as homossexualidades. Nos trs, os maneirismos so
caractersticos, no mordomo, no cabeleireiro e no homem que ostenta a bandeira do arco-
ris. Em dois deles
264
, os personagens-motes tm em suas falas o tom exagerado como
indcio de feminilidade e no terceiro
265
no tem fala, mas h coro de mulheres com a
expresso fresco, como mencionado no quadro acima e ser apontado em udio. Eles
so veiculados em dcadas diferentes, no final da dcada de 1970
266
, no incio da de
1980
267
e em meados da de 1990
268
.

263
Fresco (1979), Revolta (1981) e Big Folha (1996).
264
Revolta (1981) e Big Folha (1996).
265
Fresco (1979).
266
Fresco (1979).
267
Revolta (1981).
231

Nessa subcategoria, a apropriao do universo feminino na construo das
homossexualidades se mostra com outra possibilidade. Em dois comerciais
269
, essa
apropriao pelos personagens-motes acontece para gerar conflito com a possibilidade de
prticas heterossexuais. Enquanto a travesti Alfredo est oculta sob o telefonema e o gay
no aparenta trejeitos femininos inicialmente, no tendo suas sexualidades reveladas, os
personagens-motes so alvos do desejo de duas mulheres, da J oana e da que se decepciona
respectivamente. Ao sarem do armrio, se estabelecem as impossibilidades de encontro
afetivo e sexual entre os personagens-motes e as duas mulheres heterossexuais. Nesses
dois casos, a apropriao do universo feminino sugere, necessariamente, a impossibilidade
de encontros e prticas heterossexuais, a homossexualidade entra em conflito com a
heterossexualidade. Em uma das peas
270
, a impossibilidade de encontro fica em aberto,
sustentada na figura da travesti, da qual J oana no tem conhecimento ao buscar o seu ex-
afeto Alfredo. Na outra pea
271
, a decepo da personagem define a impossibilidade de
encontro. Ambos so de produes de anos muito prximos, de 2000
272
e de 2002
273
.
As duas possibilidades de apropriao do universo feminino na construo das
homossexualidades dessa subcategoria podem ser resumidas da seguinte forma:
apropriao do universo feminino para construir o personagem-mote, idntica da
subcategoria anterior; apropriao do universo feminino para construir o personagem-
mote e gerar, conseqentemente, conflito entre a homossexualidade e a
heterossexualidade. Na primeira forma, se enquadram trs comerciais
274
. Na segunda
forma, se enquadram dois comerciais
275
, num total de cinco comerciais para apropriao
do universo feminino na construo das homossexualidades.
Os personagens-motes dos outros comerciais interagem com terceiros sugerindo
prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. Os
personagens-motes que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais podem ser
divididos em trs vertentes.

268
Big Folha (1996).
269
Revelao (2000) e Boca (2002).
270
Revelao (2000).
271
Boca (2002).
272
Revelao (2000).
273
Boca (2002).
274
Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996).
275
Revelao (2000) e Boca (2002).
232

A primeira delas sugere essas prticas dos personagens-motes subordinadas a uma
outra possibilidade, heterossexualidade, configurando-se em bissexualidade
276
. A pea
sugere a bissexualidade ao representar duas mulheres trocando carcias, sob a inteno de
provocar o desejo do pblico masculino no comercial. Nesse caso, a bissexualidade sugere
prticas homossexuais das mulheres para promoverem a libido heterossexual identificadas
no personagem masculino. A bissexualidade, nessa pea, justifica a subordinao de
prticas sexuais e de gnero, o lesbianismo heterossexualidade e o feminino ao
masculino, instaurando a hegemonia masculina heterossexual. Essa pea de 2007, o que
sugere uma falsa aparncia inovadora com a relao lsbica. As personagens-motes
esto comportadas e reguladas nos esteretipos tradicionais de subordinao feminina e
homossexual masculinidade hegemnica heteronormativa. Como nesse caso a interao
ocorre entre duas mulheres, com a bissexualidade ocorrendo em funo da construo do
comercial, a pea ser computada nas relaes homossexuais femininas. A bissexualidade
est na inteno da pea de subordinar as mulheres ao desejo masculino, mas o foco da
subcategoria est nas mulheres homossexuais.
Uma segunda vertente de prticas sugeridas quando essas geram repulsa. Os
personagens-motes
277
provocam uma reao em seus objetos de desejo ao sugerirem
prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro deles
278
, a sugesto dessas prticas
gera reao extrema de repulsa, tendo em vista que os jovens heterossexuais saem
correndo. O conflito se resolve com a fuga. A reao dos jovens heterossexuais entra em
confronto com a possibilidade de prtica homossexual
279
.
No outro comercial
280
, a repulsa tambm reao sugesto de prtica homossexual.
O estranhamento de Valdir entra em conflito com a manifestao de desejo do
personagem-mote. Os personagens se conhecem, esto frente a frente, e a intimidade
masculina heterossexual se destitui pela possibilidade de encontro homoafetivo e/ou
homossexual. A dualidade entre homo e heterossexualidade demonstra rgidas fronteiras

276
Esse caso se caracteriza no comercial Saia da Linha (2007).
277
Restaurante (1997) e Vestirio (1999).
278
Restaurante (1997).
279
Ainda relevante destacar que o comercial Restaurante (1997), alm de sugerir prticas sexuais com
reao de repulsa, agrega elementos do universo feminino na construo dos personagens-motes, pela
atuao dos jovens gays. Optou-se por inserir a pea Restaurante na segunda possibilidade de construo das
homossexualidades, tendo em vista que a sugesto de prticas sexuais e sua repulsa demonstram maior fora
na tenso e negociao geradas pelos personagens-motes do que seus trejeitos femininos e vestimentas
caractersticas.
280
Vestirio (1999).
233

que impedem outras possibilidades, como a bissexualidade, enquanto os jovens ficam
esperando resposta do locutor em off. Nenhuma das respostas, conforme decupagem,
oferece possibilidades de encontro entre os personagens. A resoluo do conflito fica em
aberto. Ambos comerciais so de anos de produo muito prximos, de 1997 e de 1999
respectivamente.
A terceira vertente dessas prticas afetivas e/ou sexuais se caracteriza na censura. A
censura se mostra evidente nas tarjas pretas sobre os beijos lsbico e gay
281
. Em outro
comercial
282
, a personagem de Sheron Menezes reprova a possibilidade de relaes
annimas e furtivas em vestirios com o tipo de homem que gruda. H tambm a
preocupao do jovem
283
com a possibilidade de ser tornada pblica a prtica
homossexual. Para esse personagem-mote elas no poderiam ser reconhecidas pelos pais,
portanto alvo de censura, o que justifica o anonimato do ficar com o Pedro.
importante salientar que a interao entre personagem-mote e terceiros na construo das
homossexualidades sugerida pelo texto, da personagem principal e do locutor em off
respectivamente, em dois comerciais
284
. Uma pea de 2000
285
e duas de 2008
286
, o que
sugere, como na vertente anterior, especular sobre seu aparente carter inovador, regulado
pela censura nesses trs ltimos casos. Os beijos de gays e de lsbicas
287
geraram
polmica, como tratado, e foram de forma reacionria censurados pelo anunciante. A outra
pea
288
est alinhada responsabilidade social, educao no trnsito, propaganda, mas
desqualifica gays e os coloca na mesma estirpe dos motoristas irresponsveis. O terceiro
deles
289
tem uma linguagem jovem, mas trata da homossexualidade com uma abordagem
reacionria ao desqualificar o personagem-mote.
Nos casos dos personagens-motes interagirem com terceiros sugerindo prticas
homoafetivas e/ou homossexuais, ficam pouco evidentes se so relacionamentos de
parceria homossexual ou prticas sexuais ocasionais. Apenas uma pea
290
indica prticas

281
O Site (2000).
282
Correr o Fim (2008).
283
Pais (2008).
284
Correr o Fim (2008) e Pais (2008).
285
O Site (2000).
286
Correr o Fim (2008) e Pais (2008).
287
O Site (2000).
288
Correr o Fim (2008).
289
Pais (2008).
290
Correr o Fim (2008).
234

sexuais ocasionais. Trs peas
291
trazem relacionamentos jovens e adolescentes, prximos
de prticas sexuais ocasionais, embora possam ser sugeridos namoros. Dois desses
comerciais
292
se aproximam mais de relacionamentos adolescentes, ainda a serem
escondidos, difceis de lidar. O que traz beijos de adultos
293
tambm deixa dubiedade, se
so relaes ocasionais ou relacionamentos.
Nessa subcategoria, em cinco comerciais o personagem-mote no coincide com o
personagem principal. Duas peas
294
so das que se apropriam do universo feminino na
construo das homossexualidades, gerando conflito entre homo e heterossexualidade.
J oana e a mulher que se decepciona so as personagens principais. A primeira
295
explora a
afetividade, vista como tipicamente feminina em J oana para motivar o consumidor a
enviar os cartes de natal. Na segunda delas
296
, como ser apontado em pblico, o produto
direcionado para mulheres, justificando a personagem principal.
Os outros trs comerciais, nos quais o personagem principal no coincidir com o
personagem-mote, se enquadram em cada uma das vertentes de construo das
homossexualidades que sugerem prticas: o personagem principal o proprietrio,
motorista, do Novo Vectra GT na vertente das prticas das personagens-motes
subordinadas, as duas mulheres
297
; os principais personagens so os trs jovens
heterossexuais que saem correndo em sua reao de repulsa
298
; a personagem principal a
atriz Sheron Menezes que censura o homem que gruda no vestirio
299
. As trs peas so
para o pblico masculino heterossexual, com detalhe da segunda
300
, que tambm
segmentada por idade, para o pblico jovem. Nesses casos, o pblico, que ser tratado
adiante, delimita a representao nas trs vertentes.





291
Restaurante (1997), Vestirio (1999) e Pais (2008).
292
Vestirio (1999) e Pais (2008).
293
O Site (2000).
294
Revelao (2000) e Boca (2002).
295
Revelao (2000).
296
Boca (2002).
297
Saia da Linha (2007).
298
Restaurante (1997).
299
Correr o Fim (2008).
300
Restaurante (1997).
235

udio
O udio aponta, em quatro
301
dos comerciais, a apropriao de elementos do universo
feminino por parte dos personagens-motes. A personagem travesti
302
vai ao extremo da
ambigidade heteronormativa de homem com trejeitos femininos, de Alfredo
incorporando a drag-queen. Esse extremo de ambigidade apontado devido ao
personagem no ser apresentado na sua alteridade, e sim como Alfredo vestido de mulher
e com trejeitos femininos, algo risvel, delimitando o tom de sua fala. Nos outros trs
comerciais
303
, a apropriao do universo feminino pelo personagem-mote se mostra no
tom exagerado da fala. Em um quinto
304
, dos que no h fala, nessa forma de apropriao
do personagem, inserido som de coro feminino falando fresco.
Ainda em relao ao udio, apenas um comercial
305
sugere prticas homoafetivas e/ou
homossexuais por parte do personagem-mote na fala. Na pea, a fala do personagem-mote
promove a interao e possibilidade de encontro afetivo, ao questionar Valdir sobre o jeito
diferente de gostar. Em trs comerciais
306
, os personagens-motes no tm fala.
Em duas outras peas, as falas so da personagem principal
307
, sugerindo o homem
que gruda e do locutor em off
308
que sugere o ficar com Pedro. A maioria dos
personagens-motes no tem voz sobre sua sexualidade.

Cenrio
O cenrio representado em quatro comerciais no espao privado a seguir: infere-se
estar ambientado na casa onde trabalha o mordomo
309
; locado em parte na sala da casa
de J oana
310
; parece ser locado em espaos privados, embora com poucos elementos de
identificao, lsbicas em p e gays sentados
311
. Nesse comercial, as outras cenas indicam
ambiente privado; o ltimo locado na casa do personagem-mote, e na casa de Carol
312
.

301
Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelao (2000) e Boca (2002).
302
Revelao (2000).
303
Boca (2002), Revolta (1981) e Big Folha (1996).
304
Fresco (1979).
305
Vestirio (1999).
306
Saia da Linha (2007), Restaurante (1997) e O Site (2000).
307
Correr o Fim (2008).
308
Pais (2008).
309
Fresco (1979).
310
Revelao (2000).
311
O Site (2000).
312
Pais (2008).
236

Sete comerciais
313
se passam em locais pblicos e so: salo de beleza; restaurante;
vestirio; parte no camarim de Alfredo; bar; elevador; vestirio. Um deles
314
apenas traz
dois ambientes, casa de J oana e camarim de Alfredo. Em outro
315
, o local, o vestirio,
sugerido no texto. H ainda um
316
no computado, o dcimo primeiro comercial, em que o
local no identificvel, sendo considerado uma locao interna, mas no
necessariamente privada, indicando o estdio onde os personagens atuaram. H destaque
para esse comercial, pois, alm do tom exagerado do personagem-mote, ele se apropria de
cone do movimento homossexual, a bandeira do arco-ris. No h uma tendncia entre
construo das homossexualidades e cenrio. O destaque a locao do vestirio
masculino que aparece duas vezes, como tambm aparecera uma vez na subcategoria
anterior.

Enquadramento Predominante
Os enquadramentos seguem o mesmo perfil da subcategoria anterior na construo das
homossexualidades que se apropriam do universo feminino. Eles salientam
maneirismos
317
, elementos identificadores, como a bandeira do arco-ris
318
, todos em
primeiro plano. As nuances das construes das homossexualidades dessa subcategoria, o
que no havia na subcategoria anterior, so destacados pelos seus enquadramentos a
seguir:
- construo das homossexualidades se apropriando do universo feminino, gerando
conflito entre homossexualidade e heterossexualidade primeiro plano e close nos
personagens-motes com nfase nos seus maneirismos
319
;
- prticas homoafetivas e/ou homossexuais das personagens-motes subordinadas
heterossexualidade (bissexualidade) plano americano para destacar a sensualidade das
mulheres trocando carcias
320
;
- prticas homoafetivas e/ou homossexuais que geram repulsa plano mdio para
tomada de trs jovens gays acenando para jovens heterossexuais, que esto em mesmo

313
Revolta (1981), Restaurante (1997), Vestirio (1999), Revelao (2000), Boca (2002), Saia da Linha
(2007), Correr o Fim (2008).
314
Revelao (2000).
315
Correr o Fim (2008).
316
Big Folha (1996).
317
Fresco e Revolta (1981).
318
Big Folha (1996).
319
Boca (2002) e Revelao (2000).
320
Saia da Linha (2007).
237

plano para enquadrar sua fuga e reao de pavor ao sarem correndo
321
; e close em
personagem-mote, captando ar de ternura, enquanto Valdir est em primeiro plano,
explorando cara de surpresa e o corpo nu
322
;
- prticas homoafetivas e/ou homossexuais censuradas - primeiro plano e plano
americano para sugerir beijo dos personagens-motes encobertos por tarja
323
; primeiro
plano da personagem principal que menciona o homem que gruda
324
; close na feio de
susto do jovem que fica com Pedro
325
.
Devido s nuances, os enquadramentos so variados, mantendo destaque para primeiro
plano e close, enfatizando os personagens-motes.

Efeitos
H efeitos em cinco comerciais e que so: animao de inseto e de rptil com falas em
tom afinado, que remete ao cmico, e provocando personagens a falarem sobre qualidade
do produto e o nmero do telefone para anunciar nos classificados
326
; insero das
alternativas de respostas propostas a Valdir para sair da situao constrangedora e
inusitada da declarao de seu colega gay, o que chama para o diferencial do produto
327
;
insero de duas tarjas pretas sobre cenas de beijos lsbico e gay, censurando e tambm
provocando o receptor, suposto internauta, a assisti-los no site
328
; o flash back remonta
histria relembrada pela personagem e que justifica a preferncia pelo produto que no
decepciona
329
; montagem que insere carro passando por lugares incomuns, mostrando
ambiente diferenciado
330
.
Todos os efeitos dos comerciais esto relacionados com o elemento identificador das
homossexualidades, seja pelo cmico, pelo constrangimento, pela censura, por uma
histria decepcionante e por uma postura fora da linha respectivamente. No h tendncia
entre construes das homossexualidades e efeitos.


321
Restaurante (1997).
322
Vestirio (1999).
323
O Site (2000).
324
Correr o Fim (2008).
325
Pais (2008).
326
Big Folha (1996).
327
Vestirio (1999).
328
O Site (2000).
329
Boca (2002).
330
Saia da Linha (2007).
238

Chamada e Valor Simblico nos Elementos Identificadores e nos Esteretipos
Os comerciais com efeitos tambm os relacionam com a chamada e o valor dos
produtos. Esses, por sua vez, se apresentam diretamente ligados aos elementos
identificadores. O cmico dos insetos aborda os tipos jocosos que anunciariam nos
classificados, como o gay assumido com a bandeira do arco-ris. O constrangimento
gerado pelo jovem enrustido situao difcil que o Universitrio resolve com as
alternativas inseridas na cena. A censura dos beijos sob tarja se desfaz ao acessar O Site.
O homem que causa decepo ao se mostrar gay afeminado tem sua histria relembrada
por mulher heterossexual em flash back. A decepo compensada pela qualidade do Gol.
As mulheres homossexuais subordinadas heterossexualidade, bissexuais aos olhos do
proprietrio do novo Vectra GT, sugerem ao consumidor posturas inovadoras, de sair da
linha, ao passar por lugares inusitados.
Seis comerciais
331
sem efeitos apresentam valores e respectivas chamadas diretamente
ligadas aos elementos identificadores. O creme de leite to fresco quanto o mordomo, a
qualidade dos secadores Walita geram revolta do cabeleireiro afeminado, as peripcias das
frias dos jovens que usam chinelos da Rider incluem o apavorante assdio de gays, os
cartes de natal aproximam a drag-queen Alfredo - sada do armrio - de sua ex-namorada
e apaixonada J oana que o tempo separou, grudar no vestirio masculino o fim - como
atitudes no responsveis no trnsito - e certas situaes da vida so intencionalmente
escondidas entre pais e filhos numa espiral de silncio.

Pblico
Trs comerciais so especificamente direcionados para as mulheres
332
. Dois so do
tipo que se apropriam do universo feminino para delimitar os elementos identificadores,
seguindo a tendncia da subcategoria anterior. O terceiro tambm se apropria do universo
feminino, embora gerando tenso entre homossexualidade e heterossexualidade.
Outras quatro peas
333
so para pblico jovem: duas se caracterizam por serem
repulsivos os personagens-motes aos objetos de desejo ao sugerirem prticas

331
Fresco (1979), Revolta (1981), Restaurante (1997), Revelao (2000), Correr o Fim (2008) e Pais
(2008).
332
Fresco (1979), Revolta (1981), e Boca (2002).
333
Restaurante (1997), Vestirio (1999), O Site (2000) e Pais (2008).
239

homoafetivas e/ou homossexuais; a terceira
334
caracterizada pela censura ao sugerir
prticas homossexuais no beijo; a quarta delas
335
tambm caracterizada pela censura por
sugerir prticas adolescentes homossexuais a serem escondidas. Elas seguem tendncia da
subcategoria anterior, as que sugerem prticas homossexuais so direcionadas para o
pblico jovem.
Duas peas
336
se apropriam do universo feminino, sendo direcionadas para pblico em
geral. Uma delas
337
se apropria do universo feminino, como na subcategoria anterior, e a
outra
338
gera conflito entre homossexualidade e heterossexualidade, gerando dado novo
em funo do pblico nessa subcategoria. Duas peas
339
so para homens, a primeira de
prticas subordinadas bissexuais e a segunda de prticas censuradas.
Ainda em relao aos pblicos masculinos, destaca-se a pea
340
que traz duas
mulheres em relao lsbica para agradar ao consumidor do carro, personalizado no jovem
que dirige o novo Vectra GT. Outra pea
341
tambm, embora alinhada com temtica de
responsabilidade social no trnsito, sugere prticas homossexuais ocasionais para
desqualificar atitudes de homens que no tm postura responsvel no trnsito.
Essa subcategoria, Saindo do Armrio, traz duas relaes lsbicas, dos anos 2000 e
2007
342
em destaque. A subcategoria anterior retrata apenas em um comercial a
homossexualidade feminina, em pea
343
de 1993.

A Subcategoria sob Tenso
As nuances das possibilidades de representaes das homossexualidades dessa
subcategoria complexificam o olhar dos personagens-motes que escapam da regulao
heteronormativa. Os esteretipos so confrontados com personagens-motes que vo
desdobrando, em outros significados, o que se tentou representar.
Diferentemente da subcategoria anterior Denorex, na qual possvel estabelecer duas
possibilidades estanques da construo das homossexualidades, a insero de

334
O Site (2000).
335
Pais (2008).
336
Big Folha (1996) e Revelao (2000).
337
Big Folha (1996).
338
Revelao (2000).
339
Saia da Linha (2007) e Correr o Fim (2008).
340
Saia da Linha (2007).
341
Correr o Fim (2008).
342
O Site (2000) e Saia da Linha (2007).
343
Separao (1993).
240

personagens-motes que parecem o que so, em Saindo do Armrio, tensiona o que foi
utilizado para chamar ateno. Tanto a apropriao do universo feminino quanto as
prticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com os
esteretipos apresentados. Isso se reflete na necessidade de terem sido ramificadas em
vertentes a construo das homossexualidades para que essa subcategoria amparasse o que
se est analisando.

6.2 Representaes Desconstrucionistas
A ambigidade entre a regulao das homossexualidades e a tenso que elas provocam,
devido a sua insero nas representaes da publicidade, manifesta formas alternativas do
que se tem visualizado entre os personagens tradicionais. A categoria das Representaes
Desconstrucionistas apresenta mapa de possibilidades de visualizao e de expectativas
do consumidor em sintonia com formas alternativas de vivncia da sexualidade. Essas
formas so amparadas nas alteraes sociais provocadas por parcela da sociedade que
reivindica sua insero social.
A gradativa alterao da percepo de anormalidade de posturas sexuais no
hegemnicas para novas configuraes das orientaes sexuais vem incluindo outros tipos
sociais, relaes sociais e, conseqentemente, esteretipos ainda em construo. Essa
alterao de que se tratou no referencial terico e as implicaes resultantes a partir de
reconfiguraes sociais aliadas luta histrica das minorias sexuais e do movimento
homossexual so refletidas no texto publicitrio.
A diversidade sexual inclui novos e potenciais consumidores, que despertam o
interesse da publicidade. Ao abranger novos segmentos, o texto mercadolgico se mostra,
em parte, estrategicamente posicionado para o mercado GLS. Tentando agradar essa
parcela do mercado, sem desagradar os setores mais conservadores, anunciantes e
agncias de publicidade tm enfrentado o desafio de falar para todos os pblicos. Esse
discurso contemporneo da publicidade reflete em postura que, ao propor novas
possibilidades, precisa desconstruir os tradicionais esteretipos das anormalidades
sexuais.
Em paralelo, o prprio movimento homossexual, consolidado em ONGs e amparado
no Estado, tem se valido da comunicao persuasiva, promovendo o respeito diversidade
sexual e os programas preventivos a DSTs que atendam os segmentos socialmente
241

vulnerveis. Nesse aspecto, uma considervel verba de propaganda do Estado vem ao
encontro das iniciativas da sociedade civil organizada que luta pelos direitos das minorias
sexuais.
Tanto a lgica do mercado quanto as reivindicaes do movimento homossexual
provocam, como conseqncia, novos olhares sobre os personagens que veiculam as
homossexualidades na publicidade e propaganda brasileira. No segundo caso, como j
apontado, as iniciativas do movimento homossexual e do Estado so percebidas atravs de
propagandas que buscam persuadir seus pblicos a ideais, no vendem um produto com
fins lucrativos. Por isso, essa tendncia de utilizao da veiculao na mdia massiva
ampara a primeira das subcategorias, tratada a seguir.

a. Propaganda, polticos por natureza"
A estratgia de comunicao de carter ideolgico e sem finalidades comerciais uma
das ferramentas que visam educar, prevenir e orientar a sociedade no trato de questes
relativas diversidade sexual. O interesse de parte da sociedade, que busca integrar-se e
promover novas posturas ante a visibilidade das diferentes formas de orientao sexual e
de prticas de gnero, tem na propaganda um espao utilizado em demanda crescente.
Ambos setores, ONGs e Estado, tm investido em campanhas de promoo diversidade
sexual e preveno a doenas sexualmente transmissveis, principalmente a AIDS.
Essa subcategoria visa contemplar o movimento das ONGs e do Estado que se reflete
na representao das homossexualidades na propaganda irradiada massivamente na mdia
televisiva. Do corpus, so classificados seis comerciais nessa subcategoria e que so:
Namorado AIDS; Outra Maneira; Banalizao da AIDS; AIDS HSH; Pessoas como
Voc/verso gay; Pessoas como Voc/verso lsbica.
Como a AIDS se mostrou evento divisor de guas no movimento homossexual,
mobilizando, inicialmente, atenes para tratamento e preveno dos chamados grupos
de risco, e, em seguida, para as formas de superao do estigma da doena, todas as
propagandas de preveno a doenas sexualmente transmissveis, a AIDS principalmente,
trazem representaes das homossexualidades que se inserem nessa subcategoria.
O carter de preveno a doenas sexualmente transmissveis (DSTs) um dos
elementos que identificam essa subcategoria. Outro aspecto identificador o carter de
promoo diversidade sexual, que representa outro vis de luta tanto de ONGs, quanto
242

do Estado no que tange aos direitos sexuais. Portanto, cada uma das seis peas ter uma
sntese, do que fora decupado e apresentado, em relao preveno a doenas
sexualmente transmissveis (DSTs) e promoo diversidade sexual.
Namorado AIDS
Preveno a DSTs - a nfase no respeito a diferenas colocado em paralelo
importncia do uso do preservativo, amparando o universo das homossexualidades com texto
final Usar camisinha to importante quanto respeitar as diferenas.
Promoo Diversidade Sexual nesse comercial o respeito s diferenas o mote para
mobilizar o uso do preservativo entre homens e reduzir o preconceito da sociedade, em
particular entre profissionais de sade, da educao e familiares em relao s diferenas
sexuais.
Outra Maneira
Preveno a DSTs o comercial no faz meno preveno da AIDS.
Promoo Diversidade Sexual esse exemplo permite identificar a insero do
movimento homossexual na mdia como estratgia de visibilidade, propaganda, que segue
poltica de identidade. A leitura em tom compreensivo sobre a homossexualidade tensiona o
que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peas publicitrias comerciais,
entrando em negociao ao propor um novo olhar do que foge do heteronormativo.
Banalizao da AIDS
Preveno a DSTs O comercial trabalha com a perspectiva de que o comportamento de
risco vai se delineando em grupos vulnerveis.
Promoo Diversidade Sexual o comercial traz personagens com diferentes
caractersticas e orientao sexual. So trs personagens que defendem prticas sexuais de
risco, enquanto locuo em off chama ateno para aumento de casos de AIDS e de mortes. Os
personagens so rapaz branco heterossexual, mulher negra heterossexual e rapaz branco
homossexual.
AIDS HSH
Preveno a DSTs comercial sobre preveno AIDS no carnaval.
Promoo Diversidade Sexual a verso gay, HSH, traz jovem despedindo-se dos pais
que o incentivam a usar camisinha com o namorado.
Pessoas como Voc/verso gay
Preveno a DSTs o comercial no faz meno preveno da AIDS. Ele apenas
salienta que os dois personagens-motes so casados, sugerindo, pelo termo, uma relao
monogmica. A monogamia percebida no senso comum das relaes heterossexuais como
estratgia para diminuir riscos de contaminao. No comercial, o termo casado inserido
243

como uma alternativa de buscar aceitao da homossexualidade, comportando-a no modelo
hegemnico.
Promoo Diversidade Sexual O conflito do comercial se estabelece porque homens
gays realizam as mesmas atividades de homens heterossexuais e so, como diz a pea,
Pessoas como voc e no merecem ser rechaadas pela orientao sexual. Essa propaganda
segue a linha poltica que busca visibilidade e tolerncia para as homossexualidades
confrontando-se com o esteretipo do gay afeminado do modelo heteronormativo.
Pessoas como Voc/verso lsbica
Preveno a DSTs essa verso segue a mesma estratgia da verso gay. Na propaganda,
as duas mulheres so apresentadas com estado civil de casadas.
Promoo Diversidade Sexual utiliza a mesma estratgia da verso anterior, sugerindo
hbitos tpicos de mulher heterossexual e apresentando a personagem-mote como casada com
outra.

A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se
elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao.
Produto
/Ano
Personagem-
mote
udio Cenrio Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simblico
Pblico
Preveno
AIDS
/2002
J ovem
homossexual,
semtrejeitos
afeminados.
Fala do pai para
jovem, ex-afeto
do filho: Ele no
quer falar com
voc..
Pergunta do filho
ao pai sobre o
desfecho da cena
anterior: E a pai,
ele foi embora?
Consolo da me:
Filho, voc vai
encontrar um
rapaz que te
merea. Dilogo
resume apoio dos
pais no
rompimento de
relacionamento
gay.
Ambiente
privado, casa
da famlia,
sala da casa e
quarto do
jovem.
Primeiro plano.
Close no final
para captar a
resoluo. Close
no
questionamento
do filho se o outro
rapaz foi embora,
aceno do pai com
a cabea
confirmando e
fala da me de
consolo. Feies
dos personagens.
Semefeito. Usar
camisinha
to
importante
quanto
respeitar as
diferenas.
A nfase no
respeito a
diferenas
colocado em
paralelo
importncia
de respeitar o
uso do
preservativo.
J ovens
homosse-
xuais (HSH)
- a
preveno.
Profissionais
de sade, da
educao e
familiares - a
reduo do
preconceito.
Respeito
Diversidade
Sexual
/2005
Somente texto.
Personagem-
mote
mencionado pelo
locutor emoff,
fala do pai. No
h sua
caracterizao.
Quando as frases
so lidas na
ordem inversa, de
baixo para cima, o
sentido o oposto
ao da primeira
leitura. O tomdo
locutor alterna
para calmo e
compreensivo,
enfatizando
respeito
homossexualidade
do filho, nomeada
na expresso gay.
No h
cenrio,
apenas texto
emefeito.
No h. A pea toda
emlocuo
emoff, com
texto que vai
sendo lido na
ordem
normal e,
aps, na
ordem
inversa, o
que faz com
que altere o
sentido da
primeira
leitura.
Aprenda a
ver o mundo
de outra
maneira.
Respeite as
diferenas.
Respeito s
diferenas.
Pblico em
geral.
Pblico
conservador
emrelao
diversidade
sexual.
244


Contra
Banalizao
da AIDS
/2006
J ovemde cabelos
compridos, sem
exageros na fala.
Tensiona o
esteretipo da
gay afeminado,
por no
apresentar
trejeitos
femininos.
J ovemmenciona
fidelidade de
companheiro,
nomeado como
namorado.
Ambiente
privado, casa.
Plano americano.
nfase na fala dos
personagens.
Semefeito. Camisinha,
ainda tem
gente que
no usa.
No h
justificativas
para no usar
camisinha.
Pessoas
vulnerveis
contamina-
o.
Preveno
AIDS
/2008
J ovemde cabelo
curto e barba.
Me entrega
camisinha ao
filho,
personagem-
mote. Pai enfatiza
o uso do
preservativo do
personagem-mote
como namorado.
Ambiente
privado, casa.
Plano de conjunto,
ambiente familiar.
Primeiro plano
para enfatizar
entrega do
preservativo.
Semefeito. Dia mundial
de luta contra
a AIDS.
A chamada
complemen-
tar ao mote
da pea, o
qual enfatiza
a importncia
do uso do
preservativo
como uma
atitude.
J ovens
homosse-
xuais (HSH).
Respeito e
Promoo
da
Diversidade
Sexual
/semdata
J os veste terno e
Pedro usa camisa
preta de manga
curta, e pela
tomada no
aparece de sua
cintura para
baixo.
Locutor menciona
que J os
casado com
Pedro.
Ambiente
pblico, fila
de cinema.
Plano de conjunto
e americano,
interao dos
personagens.
Semefeito. Pessoas
como voc.
Respeite.
Voc s tem
a ganhar.
Respeito s
diferenas.
Pblico em
geral.
Pblico
conservador
emrelao
diversidade
sexual.
Respeito e
Promoo
da
Diversidade
Sexual
/semdata
Maria veste cala
capri branca e
casaco preto,
empurrando
carrinho de
supermercado.
Patrcia veste
blusa branca e
saia cor-de-rosa,
carrega garrafa
de vinho.
Locutor menciona
que Maria
casada com
Patrcia .
Ambiente
pblico,
supermercado.
Plano mdio e
americano,
interao dos
personagens.
Semefeito. Pessoas
como voc.
Respeite.
Voc s tem
a ganhar.
Respeito s
diferenas.
Pblico em
geral.
Pblico
conservador
emrelao
diversidade
sexual.
Produto/Ano e Personagens-motes
Metade dos seis comerciais especificamente de preveno AIDS: dois deles
344
so
do anunciante Ministrio da Sade; o terceiro
345
, da ABIA, uma ONG. Os outros
comerciais so de respeito diversidade sexual: uma pea
346
do GLICH; outras duas
347
,
do MGM, todos de ONGs. Quatro dos comerciais so dessa dcada, excetuando os dois
ltimos do quadro, sem data. A promoo da preveno AIDS para homossexuais
masculinos e da diversidade sexual so pautas relativamente novas na propaganda
televisiva brasileira. Isso se mostra mais chamativo se lembrado que a AIDS tornada
epidemia na dcada de 1980 e a luta histrica das minorias sexuais no Brasil datada de
final da dcada de 1970 com o grupo SOMOS e o I Encontro Brasileiro de Homossexuais
em So Paulo em 1980.

344
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
345
Banalizao da AIDS (2006).
346
Outra Maneira (2005).
347
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
245

Dos seis comerciais, em trs
348
a construo das homossexualidades sugere prticas
homoafetivas e/ou homossexuais, como segue: aborda o rompimento entre dois jovens
gays intermediado pela famlia, no h interao entre eles
349
; traz jovem que menciona
sobre seu namorado
350
; o pai questiona a posse de preservativo do namorado do
personagem-mote
351
. Um quarto comercial
352
tem locuo em off do pai de jovem, o qual
identificado como gay. Esse comercial coloca a construo da homossexualidade sob
duas possibilidades, sugere prticas ou indica a identidade sexual de um jovem que ainda
no tem prticas homossexuais. Como a construo da identidade homossexual parte da
definio da orientao sexual e de suas prticas futuras, essa pea enquadrada como as
trs anteriores, nas quais a construo das homossexualidades sugere prticas
homoafetivas e/ou homossexuais.
Outros dois comerciais
353
apresentam personagens-motes em relacionamentos
homossexuais. Nessa subcategoria, no h apropriao de elementos do universo feminino,
o que foi necessrio delimitar na categoria anterior.
Em apenas um comercial, o personagem-mote no coincide com o personagem
principal. O locutor em off desse comercial
354
, que representa o pai do rapaz gay, o nico
que o constri na cena pelo udio e pelo texto inserido na imagem. O apoio do pai ao sair
do armrio do filho se mostra como elemento justificador do personagem principal. No
caso do filho gay, o apoio paterno a opo proposta pela pea que tensiona a tradicional
cumplicidade entre pai e filho. A revelao da homossexualidade masculina est ligada
perda simblica da virilidade e a reao paterna, como tratado historicamente, rspida,
gerando, em alguns casos, atos extremos de violncia. A figura materna fica em segundo
plano na pea, reforando a representao da tradicional famlia patriarcal, o que demarca
a superioridade masculina, do pai, sobre a feminina, da me.





348
Namorado AIDS (2002), Banalizao da AIDS (2006), e AIDS HSH (2008).
349
Namorado AIDS (2002).
350
Banalizao da AIDS (2006).
351
AIDS HSH (2008).
352
Outra Maneira (2005).
353
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
354
Outra Maneira (2005).
246

udio
Quanto ao udio, apenas um comercial
355
sutil na apropriao de termos que indicam
a orientao sexual. A fala da me sugere ao filho que ele encontrar rapaz que o
merea nessa pea. As expresses utilizadas nas outras cinco peas so as seguintes:
expresso gay
356
; meno a meu namorado sendo falada por um rapaz
357
; na fala do pai
o termo namorado referenciando ao companheiro do filho
358
; expresses casado e
casada para verses gay e lsbica
359
de uma mesma pea. Dos seis comerciais, apenas
um utiliza termo que nomeie a homossexualidade, a expresso gay, um dos que trata de
respeito s diferenas.

Cenrio
Quanto ao cenrio, trs peas se passam no espao privado, a casa. Uma delas
360
traz
na seqncia de cenas ambientes que sugerem o espao privado. As outras duas
361
se
ambientam no ncleo familiar tradicional. Duas peas
362
so representadas em locais
pblicos, fila de cinema, e supermercado, o segundo tipicamente feminino. O sexto
comercial
363
produzido sobre efeito de texto, sem cenrio. Os do espao privado tratam
exclusivamente de preveno a AIDS, e os do espao pblico de respeito s diferenas.

Enquadramento Predominante e Efeitos
Os enquadramentos enfatizam interao dos personagens, no havendo
enquadramentos predominantes para cada tipo de propaganda: o close do personagem-
mote capta a busca de apoio no pai e tenso do rompimento de relacionamento com
namorado
364
; o plano americano privilegia feies do rosto e braos, sem ao, nfase na
fala do personagem-mote e interpretao, que tensiona o esteretipo do gay afeminado
365
;
o plano de conjunto salienta o apoio e incentivo dos pais no uso do preservativo no

355
Namorado AIDS (2002).
356
Outra Maneira (2005).
357
Banalizao da AIDS (2006).
358
AIDS HSH (2008).
359
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
360
Banalizao da AIDS (2006).
361
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
362
As verses gay e lsbica de Outra Maneira (2005).
363
Outra Maneira (2005).
364
Namorado AIDS (2002).
365
Banalizao da AIDS (2006).
247

relacionamento homossexual do filho
366
; o plano americano salienta a interao dos
personagens-motes
367
. Apenas um deles
368
traz efeito, que, como comentado, barateou o
custo de produo, e mereceu indicao para o prmio Profissionais do Ano pela
criatividade.

Chamada e Valor Simblico na Preveno a Doenas Sexualmente Transmissveis
(DSTs) e na Promoo Diversidade Sexual
Todas as chamadas so similares aos valores dos produtos, pois se tratam de
propaganda, ficando entre a preveno com uso do preservativo e o respeito s diferenas.
Em um comercial
369
, tanto a chamada quanto o valor simblico unem a preveno AIDS
e a promoo diversidade sexual, enfatizando a importncia de usar o preservativo em
paralelo importncia de respeitar as diferenas. A chamada de outro comercial
370
sugere
o valor simblico de ver o mundo de outra maneira, de visualizar as diferenas e, portanto,
respeit-las, no havendo meno preveno da AIDS. H nfase em uma
371
das
chamadas finais no grupo de pessoas que no utilizam preservativos, que esto
vulnerveis contaminao. Nesse caso, promoo diversidade sexual est em segundo
plano, ao evidenciar os grupos vulnerveis que atravessam duas orientaes sexuais, a
homo e a heterossexualidade, os dois gneros e raas, brancos e negros.
Apenas um comercial
372
traz chamada complementar ao mote da pea, salientando o
Dia Mundial de Luta Contra AIDS. O valor simblico de utilizar preservativo como uma
atitude seguido da chamada final sobre dia de luta contra a AIDS. A pea est focada na
preveno AIDS, embora o fato de ser a verso gay evidencie as polticas de preveno
do Estado diretamente ligadas ao respeito da diversidade sexual.
O respeito diversidade sexual como valor simblico refletido diretamente na
chamada
373
Pessoas como voc, respeite. O carter da preveno pode ser inferido nas
relaes monogmicas, como relaes bem comportadas aos padres hegemnicos,
portanto distantes de comportamentos de risco. Isso se mostra como especulao de um

366
AIDS HSH (2008).
367
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
368
Outra Maneira (2005).
369
Namorado AIDS (2002).
370
Outra Maneira (2005).
371
Banalizao da AIDS (2006).
372
AIDS HSH (2008).
373
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
248

imaginrio resistente s polticas de preveno. A relao monogmica no , na prtica,
garantia de preveno contaminao das DSTs. Outro comercial
374
sugere isso na fala do
jovem gay ao justificar a falta de preveno com a fidelidade do namorado.

Pblico
Em duas peas
375
, nas de preveno, o pblico o jovem homossexual. Uma delas
376

tambm se direciona para profissionais da sade, educao e familiares no que tange
reduo do preconceito. As peas de respeito s diferenas
377
seguem para um pblico em
geral, com nfase nos mais conservadores em relao s homossexualidades. O pblico
vulnervel contaminao da AIDS se mostra evidente num de preveno
378
.
Na propaganda direcionada ao pblico vulnervel
379
, a idia de diversidade extrapola
as orientaes sexuais marginais, colocando todos como possibilidade de terem
comportamento de risco. No quadro, atrai ateno haver apenas um comercial abordando
relacionamento lsbico, constando cinco peas que abordam a homossexualidade
masculina.

b. Coragem de Mudar
As peas dessa subdiviso propem a temtica das homossexualidades como algo a
ser enfrentado pela sociedade. Elas transitam na ambigidade entre a regulao pelo
esteretipo e o desafio de propor olhar desconstrucionista. A diferena dessa subcategoria
est na abordagem dos personagens e no mote das peas, que promove possibilidade de
rompimento com o carter reducionista da estereotipia tradicional heteronormativa.
Torna-se visvel a tenso de personagens que negociam com os tradicionais mapas
delimitados para as homossexualidades na publicidade. Reflete-se nos comerciais o
desafio de anunciantes e agncias em agradar todos os pblicos. A estratgia das peas
est alinhada perspectiva de chamar ateno pelas homossexualidades com postura de
incluso social.

374
Banalizao da AIDS (2006).
375
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
376
Namorado AIDS (2002).
377
Outra Maneira (2005) e Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
378
Banalizao da AIDS (2006).
379
Banalizao da AIDS (2006).
249

Como na subcategoria anterior, ela reflete a promoo de novas abordagens ante a
visibilidade das diferentes formas de orientao sexual e de prticas de gnero. As
homossexualidades so utilizadas para chamar ateno para um produto em sentido
integrativo, de incluso social. Os anunciantes dessa subcategoria so do setor privado,
com fins lucrativos.
Do corpus, so classificados oito comerciais nessa subcategoria e que so: Os Leitores;
Namorados; Rogria; Rever Conceitos; Segredo; Pensamento; Depois/antes; Minorias.
Como essa subcategoria representa a tenso de desconstruir esteretipos, cada uma das
sete peas ter uma sntese do que fora decupado e apresentado em relao ao esteretipo
e sua desconstruo.

Os Leitores
Esteretipo - os sintomas da AIDS, como magreza e cabelo ralo, permitem especulao e
a conseqente noo pblica de que o sujeito seja portador do vrus ou adoecido pela AIDS.
Essa especulao segue a delimitao de sua orientao sexual estigmatizada a grupos de
risco, imaginrio consolidado na dcada de 1980, perodo de veiculao dessa pea.
Desconstruo - Algumas personalidades assumiram publicamente a doena, como foi o
caso de Cazuza. Na pea, a visibilidade dos sintomas da AIDS amparada na afirmao pblica
do cantor estar doente levariam possvel reduo do personagem a grupo de risco. A
personalidade Cazuza e a sua luta contra a doena refletida na produo musical desafiam o
senso comum sobre a relao punitiva e reducionista entre AIDS, homossexualidades e
grupos de risco.
Namorados
Esteretipo a constrangedora cena do rapaz gay que apresenta o companheiro Marcos
aos pais. A tenso da me e o olhar srio do pai provocam possibilidade de entendimento, por
parte do pblico, de reprovao paterna. A tradicional reprovao familiar da
homossexualidade do filho.
Desconstruo o olhar de cumplicidade do filho com seu companheiro Marcos, aliado
timidez de Marcos ante o aperto de mo com a me aflita e o pai srio, apontam o
enfrentamento de situao no convencional. A chamada da pea refora a necessidade de
informao para esse enfrentamento, No mundo que est mudando tanto, no d para no ler
a Folha.
Rogria
Esteretipo a personagem personifica a travesti exagerada de trejeitos femininos,
engraada, que chama ateno pelo risvel.
250

Desconstruo a personagem identificada como Rogria conhecida nacionalmente.
Rogria desafia o senso comum da travesti, j que sua personalidade fala mais do que a
personagem no comercial. Est na pea, inclusive, por ser a Rogria.
Rever Conceitos
Esteretipo a tradicional famlia com papis sociais e sexuais rgidos do pai e da me
transferida para uma relao homoparental.
Desconstruo duas lsbicas em relao homoparental sugerindo novas relaes de
parentesco. A prole, Daniel, identificada como timo aluno pela professora. O elogio sugere
que filhos desse tipo de parentesco tm as mesmas possibilidades de cuidados na criao, que
propiciam adequado encaminhamento psicolgico e social, como os de relaes familiares
tradicionais.
Segredo
Esteretipo o gay enrustido ou o assumido, embora discreto, que manifesta sua
homossexualidade atravs dos tpicos marcadores sociais, expresses exageradas e trejeitos
femininos. Ao passar despercebida sua orientao sexual, o personagem-mote torna-se objeto
de desejo de mulher heterossexual.
Desconstruo a manifestao pblica da homossexualidade no gera rejeio ou
decepo. O sair do armrio sugere novas possibilidades de relacionamento entre homem gay
e mulher heterossexual, a amizade e a cumplicidade.
Pensamento
Esteretipo o anonimato das relaes homossexuais, personificado no gay enrustido, no
assumido, ou ainda no gay assumido, porm discreto.
Desconstruo tcnica de legendar o sentimento dos personagens compartilha com o
receptor o que apenas os rapazes que se abraam vivenciam. O que no dito fica
subentendido entre os personagens interlocutores e o pblico receptor que tem acesso
legenda. A incluso desses personagens referencia a possibilidade de relacionamentos afetivos
entre homens. Para alguns receptores representa outras vivncias no convencionais da
sexualidade em ncleos familiares tradicionais como o da pea.
Depois/antes
Esteretipo gay com trejeitos femininos.
Desconstruo o personagem gay repreendido por seu companheiro com tapa no
ombro por olhar para mulher atraente. O desentendimento afetivo identifica uma relao
homossexual tornada pblica. Alm disso, o olhar do homem gay pode seguir pelas seguintes e
distintas leituras: a de ele se espelhar na figura feminina como parte da construo de sua
identidade, de buscar uma postura feminina; ou de sentir atrao sexual definindo sua
bissexualidade.

251

Minorias
Esteretipo o comercial no reproduz aspectos considerados esteretipos das
homossexualidades. O detalhe reducionista da pea se enquadra no olhar heteronormativo das
relaes que definem o par de esponjas nas cores rosa, tradicionalmente referente do universo
feminino, e azul, do masculino. O amarelo referente para outras possibilidades, uma cor
considerada neutra, para ambos os gneros, sem alteridade.
Desconstruo o mote do comercial, as minorias, revela e provoca novo olhar sobre a
sociedade contempornea ao apontar sua complexidade. De forma inovadora, o comercial
verbaliza os termos heterossexuais, homossexuais, bissexuais e pansexuais em mesma
seqncia de palavras. O que at o momento no era verbalizado na publicidade brasileira, s
mencionado nas peas de propaganda, nesse comercial ganha nome e se rompe com um
silncio na publicidade comercial televisiva. As minorias tm nome e, mesmo que seja uma
forma de enquadramento de vivncias, elas esto pluralizadas e colocadas de forma genrica.

A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando-
se elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao.
Produto
/Ano
Personagem-mote udio Cenrio Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simblico
Pblico
J ornal O Globo
/1989
Cantor Cazuza,
abatido
fisicamente.
No h fala, apenas
trilha incidental.
Estdio,
fundo preto,
personagem
sentado, com
jornal na
mo.
Close no
produto,
primeiro plano
nos personagens.
Close apenas em
Cazuza.
Destaque para o
cantor.
J ornal encobre
leitor, cria
expectativa,
revelando-o por
movimento de
cmera, close.
Como?
Voc ainda
no est
aqui? Assine
O Globo.
Tel.: 217-
3000.

O Globo
o jornal de
personali-
dades.
Leitores
de jornal,
emgeral
pblico
adulto.
J ornal Folha de
So Paulo
/1994
Dois rapazes que
fogemao
esteretipo do gay
afeminado, com
vestimentas
discretas e sem
maneirismos.
No h fala
especfica. Umdos
rapazes menciona
que deveria ter
levado umpresente
para me do
companheiro. A
ao da
apresentao aos
pais e chamada
final ambientam
contexto das
homossexualidades.
Ambiente
privado, casa
da famlia de
umdos
rapazes.
Close nas
situaes de
tenso, olhar do
pai, da me,
expectativa por
parte dos jovens
da reao dos
pais.
Semefeito. No mundo
que est
mudando
tanto, no d
para no ler
a folha.
O produto
oferece a
informa-
o
necessria
para
enfrenta-
mento das
questes
contempo-
rneas,
para as
mudanas
do mundo.
Leitores
de jornal,
emgeral
pblico
adulto.
Palha de Ao
Bombril
/1999
Rogria. Rogria
apresentada como
quase homeme
quase mulher.
Estdio,
fundo preto,
logotipo de
Bombril ao
fundo,
bancada com
embalagem
do produto e
revistas.
Todo em
primeiro plano,
foco no produto,
Bombril, e
revistas da
promoo,
trejeitos de
Rogria e de
garoto da
Bombril.
Semefeito. No h
chamada,
apenas texto
Bombril,
agora com
mil e uma
utilidades.
Produto
sai quase
de graa
pelas mil e
uma
utilidades
e pela
promoo,
assim
como a
Rogria,
quase
mulher.
Donas-de-
casa
252

Fiat Palio
/2000
Duas mulheres
comvestimentas e
trejeitos
tipicamente
femininos,
discretas.
Quando a
professora chama a
me do Daniel, se
apresenta mulher.
A professora
questiona pelo pai
se apresenta outra
mulher.
Ambiente
pblico. Sala
de aula.
Plano mdio
professora, em
p. Plano
americano
mulheres,
sentadas.
Cmera se
movimenta
quando
mulheres se
olham, a
cmera tira
seus rostos do
enquadramento.
Ao estaremde
mos dadas, a
cmera tambm
no enquadra
essa
manifestao
de afeto.
Xi! Est na
hora de voc
rever os seus
conceitos.
O carro
que est
mudando
os seus
conceitos.
Pblico
feminino,
sem
desagra-
dar
pblico
masculino
.
Seda Xampu
/2004
Homemveste
terno escuro,
discreto, trejeitos
femininos ao falar.
Personagem-mote
pede para mulher
contar o segredo de
cabelos bonitos.
Mulher responde
que o segredo
contado apenas
para as amigas
(gnero feminino).
Comtrejeitos
femininos
personagem-mote
enfatiza sua
curiosidade.
Sorrisos de ambos
ao final, indicando
desfecho amigvel.
Ambiente
pblico.
Restaurante.
Close em
mulher. Plano
americano
quando homem
observado. Close
emhomem
quando fala,
nfase nos
trejeitos.
Efeito apenas
no produto, na
beleza dos
cabelos.
Novo Seda
Guaran
Active.
Ativa o
brilho
natural do
seu cabelo
normal
para ele
ficar
espetacular.
Primeira
locuo em
off comvoz
feminina.
O xampu
da mulher
moderna e
atraente.
Mulheres
Nacional
Supermercados
- Natal
/2005 e 2006
Dois rapazes
discretos,
aparentemente
heterossexuais.
Fala de umdos
rapazes: Feliz
Natal.
Ambiente
privado,
comemorao
de Natal em
casa de
famlia.
Close, nfase em
sorriso e abrao.
Rapazes se
abraamcom
insero de
legenda do
pensamento de
umdeles
Estava
morrendo de
saudades.
Esse o dia
de dizer
tudo que
voc sente.
Entra
legenda
Voc
tudo pra
gente.
Sentimen-
to fala
mais do
que as
palavras.
Para o
Nacional o
cliente
tudo.
Todos
Institucional
Boticrio
/2007
Dois rapazes, um
veste camiseta,
comtrejeitos
femininos, outro
camisa plo, no
aparenta
feminilidade,
mostra-se brabo.
Os personagens no
tmfala.
Locaes
externas,
locais
pblicos.
Personagem-
mote est
caminhando
na rua.
Plano americano.
nfase na ao.
Rapaz com
trejeitos
femininos est
commo na
orelha, recebe
tapa de outro ao
olhar para
mulher.
Efeito de letra
vazada com
cena ao fundo.
Tomada de
fundo preto
inserida palavra
Depois e
cena ao fundo
sendo
visualizada
pelas letras da
palavra.

O
Boticrio.
Voc pode
ser o que
voc
quiser.
Locuo em
off comvoz
feminina.
A mulher
que usa
Boticrio
atrai a
todos.
Mulheres
como
principal
pblico.
Pblico
gay e
heterosse-
xual
masculino
que
utilizam
produtos
de beleza.
TimMoto rokr
comiTunes
/2005
Animao de
esponjas de fones
de ouvido. A que
representa
homossexualidades
de cor amarela.
Locutor emoff:
Homossexuais.
Bissexuais,
pansexuais. E, em
outros milhares de
minorias.
Animao
comfundo
branco.
Animao. Close
emesponja
amarela, cor-de-
rosa e azul.
Plano de
conjunto para
maioria das
movimentaes
das esponjas.
Animao de
esponjas
coloridas. As
esponjas se
movimentam
de acordo com
o sentido do
texto do locutor
emoff.

Mas existe
ummundo
emque no
h nenhuma
fronteira
entre ns. A
msica. A
msica o
mundo da
Tim.
O
posiciona
mento da
Tim
viver sem
fronteiras
por
possibili-
tar a
comunica-
o mvel.
Nessa
pea, o
posiciona-
mento se
junta
msica.
J ovem.
253

Produto/Ano e Personagens-motes
Dos oito comerciais, dois so do segmento Mdia, um do segmento Higiene Domstica,
um se enquadra em Veculos, Peas e Acessrios, dois em Higiene Pessoal e Beleza, um
em Comrcio e Varejo e um se enquadra em Telecomunicaes e Eletroeletrnicos.
Trs comerciais
380
trazem o personagem-mote apropriando-se do universo feminino na
construo das homossexualidades. Essa subcategoria rompe com as possibilidades
apresentadas na categoria anterior. Um desses comerciais
381
se apropria de elementos do
universo feminino na construo das homossexualidades, contudo h interao com outros
personagens que indiciem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Diferentemente de
Denorex, o personagem-mote desta subcategoria tem trejeitos afeminados, est
acompanhado de seu companheiro que no manifesta maneirismos. Alm disso, o
personagem-mote troca olhar com mulher heterossexual, apontando duas possibilidades
de encontro, j indicadas.
A apropriao de elementos do universo feminino na construo das
homossexualidades, diferentemente da subcategoria Saindo do Armrio
382
, leva
possibilidade de encontro do rapaz gay
383
com a mulher heterossexual que o tem como
objeto de desejo. A travesti que aparece em um dos comerciais poderia, num primeiro
momento, ser considerada pela apropriao de elementos do universo feminino na
construo das homossexualidades na forma tradicional, como apresentado na categoria
das Representaes Estereotipadas. Entretanto, como se apontou na Desconstruo do
Esteretipo desta subcategoria, Coragem de Mudar, a figura pblica de Rogria entra em
tenso, negocia e escapa da estereotipia convencional da travesti exageradamente
feminina. Ao mesmo tempo que constri a travesti, Rogria chama a todo momento para a
figura pblica. Essa personalidade maior do que o esteretipo que tenta enquadr-la na
pea.
Cinco comerciais trazem os personagens-motes interagindo com terceiros sugerindo
prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. Nessa
abordagem, deve-se primeiro considerar um deles
384
em particular, que empresta uma
figura pblica na construo do personagem, o cantor Cazuza. Como apontado em

380
Segredo (2004), Depois/antes (2007) e Rogria (1999).
381
Depois/antes (2007).
382
Revelao (2000) e Boca (2002).
383
Segredo (2004).
384
Os Leitores (1989).
254

Desconstruo de Esteretipo, a especulao sobre a AIDS levava inferncia de grupos
de risco, reduzindo-se idia punitiva sobre a AIDS a esses grupos. A AIDS indicia
possibilidade de prticas sexuais fora dos padres heteronormativos e sugere, portanto,
prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No caso, bissexuais, comportando a orientao
anterior.
O que se aponta como elemento tensionador da pea a personalidade que negocia e
escapa do esteretipo, a qual se construiu antes do comercial. A pea
385
tensiona o carter
reducionista da relao AIDS e homossexualidade, tpica da dcada de 1980, como
abordado no referencial terico. Ela leva a outros olhares alm de uma reduo
sexualidade, ou formas de contgio, humanizando as pessoas com AIDS, dando nomes,
provocando identificao do receptor com a figura pblica que se expe na pea.
Os trs comerciais seguintes
386
representam os jovens que fogem ao esteretipo do gay
afeminado e as duas lsbicas que tambm fogem ao padro da sapatona ou caminhoneira,
embora sejam enquadradas em papis sociais de me e de pai. Uma quinta pea
387
utiliza
animao, destacando a cor amarela para os que se mostram em dvida em relao
orientao sexual, indicando uma cor neutra geralmente utilizada para ambos gneros. O
comercial utiliza o plural das possibilidades de vivncia da sexualidade.
Essa subcategoria segue tendncia das anteriores em relao preponderncia de
relaes gays sobre as lsbicas. Quatro comerciais apresentam relacionamentos
homossexuais, sendo trs masculinos
388
e apenas um abordando relacionamento
homossexual feminino
389
. Trs comerciais
390
sugerem a bissexualidade (conforme
declarao pblica de Cazuza), o travestismo
391
e a homossexualidade masculina
392
nos
personagens-motes, no h representao de relacionamentos. O oitavo dos comerciais
393

no define a orientao da esponja amarela, abrindo para todas as possibilidades.

385
Os Leitores (1989).
386
Namorados (1994), Pensamento (2005,2006) e Rever Conceitos (2000).
387
Minorias (2005).
388
Namorados (1994), Depois/antes (2007) e Pensamento (2005,2006).
389
Rever Conceitos (2000).
390
Os Leitores (1989), Rogria (1999) e Segredo (2004).
391
A travesti poderia ser considerada uma outra possibilidade, mas se optou por enquadr-la na
homossexualidade masculina por no haver meno ao seu contra-ponto, o travestismo feminino, a drag
king.
392
Segredo (2004).
393
Minorias (2005).
255

Todos os personagens tm desfechos positivos ou esto bem posicionados nas peas.
O cantor Cazuza o ltimo a aparecer na pea de um elenco de personalidades. Essa pea
de final da dcada de 1980, quando a temtica da AIDS era bastante polmica, j que
no havia medicamentos que possibilitassem s pessoas viverem com AIDS. A AIDS era
uma doena que amedrontava a sociedade ante a falta de formas de controle da ao do
vrus em pessoas contaminadas, o que levava ao bito.
Na seqncia de finais numa perspectiva de incluso social, seguem os dois rapazes
394

do comercial em que so recebidos pelos pais de um deles e se entrosam no ncleo
daquela famlia. Rogria tem afinidade com o garoto da Bombril no apelo humorstico, os
dois conseguem ser personagens-personalidades antes dos esteretipos que apontam.
Ambas peas so da dcada de 1990, o que sugere a visibilidade de temas polmicos com
tratamentos diferenciados. A relao gay tratada com seriedade no primeiro caso, e a
insero da travesti segue pelo humor com o aval de personalidade reconhecida pelo
pblico da Bombril.
Por sua vez, as duas lsbicas
395
se mostram altivas ao demonstrarem seu afeto
publicamente, apesar do constrangimento e estranhamento da professora. Elas integram
pea que virou jargo nacional e fecha o sculo XX, sugerindo que o prximo milnio
seria aquele a se pensar nas diferenas. As orientaes sexuais vistas como marginais
em grande parte do sculo que findava, no carter cronolgico das peas, tm na
publicidade o reflexo de posturas de alteridade das outras possibilidades de vivncia da
sexualidade, reivindicadas historicamente a partir de meados do sculo XX.
Em outra pea
396
, o rapaz gay fica amigo da mulher que o tinha como objeto de desejo.
Nessa subcategoria, o afeto entre homens
397
indicado pelo morrer de saudades lembra
que em famlias tradicionais existem variados tipos de relacionamentos. Essa
representao, para alguns receptores, pode levar interpretao de diferentes orientaes
sexuais. Em outra pea
398
, a visibilidade da interao entre uma jovem atraente e o
personagem-mote gay, representada apenas na troca de olhares, coloca em evidncia uma
relao homossexual, quando o companheiro chama ateno do rapaz que trocou olhares
com a jovem, demonstrando tpica reao de cimes em relacionamentos afetivos.

394
Namorados (1994).
395
Rever Conceitos (2000).
396
Segredo (2004).
397
Pensamento (2005, 2006).
398
Depois/antes (2007).
256

Para fechar a seqncia do pargrafo anterior, a representao de um resumo das
diversidades contemporneas
399
surpreende ao final em incluir as de ordem da sexualidade.
A pea desafia o receptor a pensar num mundo sem fronteiras e promove a percepo e
aceitao da diversidade. Essas quatro ltimas peas do novo milnio demonstram que as
tenses refletidas na publicidade da ordem das homossexualidades negociam com a lgica
dominante. Mesmo trazendo elementos inovadores, algumas peas
400
ainda recorrem ao
esteretipo do gay afeminado, uma outra
401
mantm o afeto entre homens no anonimato e
a mais ousada delas
402
recorre ao ldico para construir o que sugere ser a realidade.
Em quatro comerciais, o personagem-mote difere do personagem principal. Em dois
deles
403
, a construo das homossexualidades se apia na apropriao do universo
feminino. Ambas as peas tm como pblico as mulheres, o que justifica a insero do
gay como o coadjuvante amigo das mulheres. Os outros dois
404
tm o personagem-
principal interagindo com o personagem-mote, os quais sugerem prticas homoafetivas
e/ou homossexuais na construo das homossexualidades.
No quarto comercial
405
, as lsbicas esto sob a atuao da professora, que tem seu
poder destitudo ao no incluir outras possibilidades de parentesco dos pais, cuidadores,
de seus alunos. Seu constrangimento reflete que o consumidor do produto se identifica
com os que esto fora do modelo hegemnico, o pblico feminino, acostumado a ser
subordinado ao tradicional consumidor de automveis, os homens.
Em um desses quatro comerciais
406
, vale destacar que o personagem-mote, a esponja
amarela, ao representar as minorias sexuais, fica sozinha, apesar de ter escolhido o seu
grupo das sexualidades. O final feliz das esponjas que chegam juntas ao fone de ouvido
ainda da cor-de-rosa e da azul. A esponja amarela se mostra em tenso e construo ao
aparecer, nomear e desaparecer no final. Ela no est no pice dos que se unem no
mundo sem fronteiras, embora a prpria unio pudesse ser um elemento subordinador
do que se constri.


399
Minorias (2005).
400
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
401
Pensamento (2005,2006).
402
Minorias (2005).
403
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
404
Rever Conceitos (2000) e Minorias (2005).
405
Rever Conceitos (2000).
406
Minorias (2005).
257

udio
O udio transpe a tenso entre a lgica heteronormativa e a representao das
homossexualidades que buscam alteridade. Duas peas
407
no tm udio e transmitem
para os outros elementos a inteno da pea, como ser apontado adiante. Nessa
subcategoria so representados, em outra pea
408
, dilogos tpicos de uma relao
heterossexual transpostos para um contexto homossexual. A travesti quase mulher e quase
homem desafiada pela fala da personalidade Rogria, que se mostra alm de rtulos da
sua sexualidade.
So representadas duas mulheres que fogem ao esteretipo das lsbicas
masculinizadas, embora sejam nomeadas como pai e me
409
. Os trejeitos femininos na fala
ento conta? do personagem-mote
410
, que se revela gay, no lhe causam problemas de
relacionamento. Ele se mostra um jovem discreto e atraente para o gosto de mulheres
heterossexuais. Uma pea tira a fora das falas dos personagens ao utilizar legendas
411
. A
expresso minorias
412
aponta o plural das vivncias, heterossexuais, homossexuais,
bissexuais, pansexuais, mesmo que finalizadas com o rosa e o azul.

Cenrio
Os cenrios trazem dois comerciais em estdio. Uma pea
413
centra nas personalidades
que lem o jornal e outra
414
centra nos trejeitos da personagem travesti em interao com
o garoto da Bombril. Dois comerciais so em ambientes privados, a casa dos pais
415
e a
casa da famlia
416
. Ambos os personagens-motes so includos no ncleo familiar
tradicional. Eles compartilham seu relacionamento em casa com parentes e amigos.
Trs cenrios
417
so em ambiente pblico, a escola, o restaurante e a rua. Esses trazem
as homossexualidades para o espao pblico, saem do armrio. Dois deles
418
representam
relacionamentos homossexuais no universo pblico, o da heterossexualidade. Os

407
Os Leitores (1989) e Depois/antes (2007).
408
Namorados (1994).
409
Rever Conceitos (2000).
410
Segredo (2004).
411
Pensamento (2005,2006).
412
Minorias (2005).
413
Os Leitores (1989).
414
Rogria (1999).
415
Namorados (1994).
416
Pensamento (2005,2006).
417
Rever Conceitos (2000), Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
418
Depois/antes (2007) e Rever Conceitos (2000).
258

personagens-motes compartilham seu relacionamento na rua com a mulher atraente a
todos os gostos
419
e na escola com os pais e a professora constrangida
420
. Em outro
421
, sob
efeito, as homossexualidades esto em todas as possibilidades encenadas, no futebol, entre
ricos e pobres, raas, entrecruzando a sexualidade com outras diferenas.

Enquadramento Predominante
Os enquadramentos tendem utilizao do close para enfatizar os personagens-motes.
O cantor Cazuza
422
o nico a ser enquadrado em close, dando destaque a sua presena,
que a ltima da pea. As outras peas tambm utilizam esse enquadramento para flagrar
as aes que evidenciam o confronto das homossexualidades em ambientes
heteronormativos como seguem: os namorados na casa dos pais de um deles
423
; as mes
na escola
424
; o rapaz gay atraente e simptico que mobiliza afeto de mulher de lindos
cabelos
425
; os rapazes que matam as saudades no forte abrao
426
; a esponja amarela que
buscava se enquadrar nas minorias da sexualidade
427
. Apenas dois comerciais optam pelo
primeiro plano e pelo plano americano respectivamente: Rogria apresentada em
primeiro plano com o garoto da Bombril com nfase nos maneirismos; a cena de cimes
entre os rapazes enquadra o conflito em plano americano
428
.

Efeitos
Dos cinco comerciais que tm efeito, quatro os utilizam para destacar os personagens-
motes. O jornal
429
com reportagem O Pequeno Prince, referindo-se ao cantor Prince,
antecipa a personalidade da msica que se revelaria atrs do produto. O Pequeno Prince,
em aluso ao Pequeno Prncipe, traz suas lies de vida. Em outra pea
430
, o movimento
de cmera impede o enquadramento da manifestao de afeto entre duas mulheres, o olhar
e as mos dadas. Essa tomada delimita uma relao que ainda est em processo de

419
Depois/antes (2007).
420
Rever Conceitos (2000).
421
Minorias (2005).
422
Os Leitores (1989).
423
Namorados (1994).
424
Rever Conceitos (2000).
425
Segredo (2004).
426
Pensamento (2005,2006).
427
Minorias (2005).
428
Depois/antes (2007).
429
Os Leitores (1989).
430
Rever Conceitos (2000).
259

construo, no completamente entendida, fora dos mapas das representaes
publicitrias convencionais. Ao final, esse efeito da tomada ajuda a provocar a reviso de
conceitos, indicada no olhar de constrangimento da professora.
A insero de legenda
431
representa os verdadeiros sentimentos dos personagens-
motes, que se abraam com a fala de um desejo de feliz Natal. A legenda traduz
sentimento maior do que a felicitao do udio, representado na frase inserida Estava
morrendo de saudades. A animao de esponjas
432
salienta o agrupamento de quatro
possibilidades de orientao sexual, das quais a esponja amarela faz uma escolha.
Destaque para as outras esponjas que ficam pulando de um grupo para outro, refletindo
outras possibilidades de vivncia da sexualidade e das prticas de gnero.

Chamada e Valor Simblico no Esteretipo e na Desconstruo
As chamadas so compatveis com os valores. Cazuza como personalidade provoca o
potencial leitor a se identificar com a posio de estar frente de um jornal, O Globo. O
cantor Cazuza rompe com a manifestao fsica e do conhecimento pblico da AIDS. Ao
mesmo tempo que ele traz indcios da AIDS, o personagem-mote tensiona em ser mais do
que a doena, desafia a ver a pessoa antes do esteretipo, do medo da contaminao que
assolou a pandemia, como j tratado. Provoca tenso entre o preconceito e a aceitao do
que diferente, da idia de punio e de solidariedade s vtimas da doena.
No mesmo segmento de Mdia, a chamada centrada no valor informativo do jornal
433

para qualificar o leitor a lidar com tantas mudanas do mundo traz, entre elas, o mote da
pea, uma relao homoafetiva. A travesti
434
quase homem e quase mulher pode ser uma
figura prxima e conhecida como Rogria, que pode falar de Bombril, de promoo e
dialogar com o garoto-propaganda mais famoso do Brasil. A fala Xi! Est na hora de
voc rever os seus conceitos
435
soa como um leve puxo de orelhas nos olhares mais
tradicionais da sexualidade. De chamada de comercial a jargo nacional, a pea consegue
resumir conflitos sociais de espectro mais amplo a partir do foco da sexualidade, afinal
rever conceitos est no plural.

431
Pensamento (2005,2006).
432
Minorias (2005).
433
Namorados (1994).
434
Rogria (1999).
435
Rever Conceitos (2000).
260

O xampu
436
que ativa o brilho natural do cabelo agrada a todos, inclusive o novo
amigo gay da mulher que usa o produto. O produto tambm vale para promover novos
relacionamentos e novas possibilidades de encontros. No dia de dizer tudo o que voc
sente
437
, o Natal da rede de supermercados Nacional motiva todas as manifestaes de
afeto, as tradicionais e as menos convencionais, uma mulher negra e um rapaz branco,
dois rapazes que rompem com a hegemonia masculina de que homem no tem
sentimentos. Para parte do pblico, dois belos jovens podem se abraar e terem
representada na ao a sua homoafetividade. O mundo sem fronteiras
438
da Tim to
belo e ldico quanto suas pequenas e desajeitadas esponjas correndo, saltando e se
conformando em todas as possibilidades de vivncia, j que o todo se constri nas
partes, nas minorias.

Pblico
Dos pblicos, dois
439
so leitores de jornal, adulto em sua maioria, e se percebe nas
peas o tratamento sbrio compatvel com pblico que busca informao qualificada. As
peas direcionadas para as mulheres se dividem entre o humor para as donas-de-casa da
Bombril
440
e o desafio de agradar o pblico feminino consumidor de automvel Palio
441

sem desagradar o tradicional pblico masculino. Pensamento comercial institucional de
Natal direcionado para o pblico em geral.
Os produtos de beleza recorrem ao esteretipo do gay afeminado para falar com as
mulheres. Essa estratgia, em parte, se mostra contraditria, j que esses produtos so
consumidos tambm por pblico masculino heterossexual e pblico gay. Como ambos
comerciais
442
mostram entrosamento entre os personagens-motes com terceiros, portanto,
representam a tenso do esteretipo com a incluso social, a estratgia mostra-se apelo
atraente para pblico masculino hetero e homossexual.
A nica pea
443
para o pblico jovem mostra-se bastante vanguardista ao utilizar o
termo homossexual sem temer perder a parte conservadora do pblico jovem. Como ser

436
Segredo (2004).
437
Pensamento (2005,2006).
438
Minorias (2005).
439
Os Leitores (1989) e Namorados (1994).
440
Rogria (1999).
441
Rever Conceitos (2000).
442
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
443
Minorias (2005).
261

jovem sinnimo de ser moderno, ou ps-moderno, a incluso e promoo do respeito s
minorias uma alternativa para chamar ateno para o produto sem correr riscos.

6.3 A Iconografia das Homossexualidades
Comparativo das Categorias
Um panorama comparativo das categorias permite analisar o percurso e as tendncias
das representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda. A categoria das
Representaes Estereotipadas tem um percentual de 60% do corpus (29% em Denorex,
31% em Saindo do Armrio). A categoria das Representaes Desconstrucionistas est
um pouco abaixo com 40% (17% em Propaganda, 23% em Coragem de Mudar). O maior
percentual est na subcategoria Saindo do Armrio e o menor na subcategoria Propaganda
polticos por natureza.
Os segmentos de produtos anunciados esto bem distribudos ao longo das
subcategorias das representaes, com destaque apenas para o ndice de 50% no segmento
Alimentos e Bebida na subcategoria Denorex. Saindo do Armrio tambm apresenta dois
comerciais nesse segmento, no havendo nenhum desse segmento na subcategoria
Coragem de Mudar, o que no se aplica no caso da subcategoria Propaganda polticos
por natureza.
A construo das homossexualidades est bem dividida em Denorex com 50% dos
comerciais que se apropriam do universo feminino nos personagens-motes, ficando a
outra metade para os que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Na
subcategoria Saindo do Armrio ocorre pequena variao com 45% dos comerciais que se
apropriam do universo feminino nos personagens-motes (27% como em Denorex, 18%
gerando conflito). Os comerciais que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais
aparecem com pequena elevao, 55% (9% sugerem prticas subordinadas, 18% reao de
repulsa, 28% censura).
Na subcategoria Propaganda polticos por natureza, h uma diviso percentual
igualitria de 50% para a preveno a DSTs e promoo diversidade sexual. Por sua
peculiaridade de propaganda, ela foge de comparao em relao s anteriores, embora se
mostre equilibrada nos elementos que a compe. No que tange s prticas sexuais, essa
subcategoria apresenta um percentual de 67% para representaes que sugerem prticas
homoafetivas e/ou homossexuais e 33% mostram os personagens-motes em
262

relacionamentos homossexuais monogmicos. Na subcategoria Coragem de Mudar, se
percebe uma tendncia que se constri nas subcategorias das Representaes
Estereotipadas: uma diminuio percentual dos comerciais que se apropriam do universo
feminino nos personagens-motes, 37,5%. Os comerciais que sugerem prticas
homoafetivas e/ou homossexuais se elevam para 67,5%.
Em relao presena dos personagens-motes e dos personagens principais, na
subcategoria Denorex todos so coincidentes nas representaes, estando em evidncia na
totalidade dessa subcategoria. Em Saindo do Armrio, essa superposio dos personagens
reduz para 55% com personagens-motes sendo os personagens principais (27,5% se
apropriam do universo feminino, 27,5% sugerem prticas homo). Quando os personagens-
motes no coincidem com os personagens principais se registra um percentual de 45%
(18% apropriam do universo feminino, 27% sugerem prticas homo).
Na subcategoria Propaganda, a sobreposio entre personagens-motes e personagens
principais se eleva para 83%, apresentando apenas 17% das representaes com
personagens em diferentes instncias. Em Coragem de Mudar, essa tendncia se altera,
estando mais prxima da subcategoria Saindo do Armrio, com metade dos comerciais
diferindo os personagens-motes dos principais, 50% (37,5% se apropriam do universo
feminino, 12,5% sugerem prticas homo). Os restantes dos 50% so personagens que
coincidem e todos sugerem prticas homoafetivas e/ou sexuais.
As orientaes sexuais so predominantemente as homossexualidades masculinas.
Denorex apresenta 90% de homossexualidade masculina com apenas 10% de
homossexualidade feminina. Saindo do Armrio apresenta pequena variao para 73% de
homossexualidade masculina, 18% de homossexualidade feminina e acrescenta 9% de
bissexualidade.
Na Propaganda, a hegemonia masculina se mantm com 83% de homossexualidade
masculina e 17% de homossexualidade feminina. Como essa subcategoria est atravessada
pela questo da AIDS, a tendncia se justifica pelo grupo vulnervel de homens gays,
embora a questo do respeito diversidade sexual privilegie os gays em detrimento das
lsbicas e das outras orientaes sexuais e prticas de gnero. Essa representao
masculina dominante perpassa todas as subcategorias, incluindo Coragem de Mudar com
62,5% de representaes da homossexualidade masculina, 12,5% da homossexualidade
263

feminina, 12,5% da bissexualidade e 12,5% para todas as orientaes ao referir-se s
minorias.
No que tange aos recursos de produo das peas algumas tendncias se mostram,
como em udio. Nesse item, a subcategoria Denorex apresenta 50% de falas que se
apropriam de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, 40%
sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 10% no h udio (apenas um
comercial e que sugere prticas). Em Saindo do Armrio, o percentual se altera pouco,
com 46% de falas que se apropriam de elementos do universo feminino na construo das
homossexualidades, 27% sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 27%
no h udio (esses 27% sugerem prticas).
Na subcategoria Propaganda, o udio utilizado na construo das homossexualidades
em todas as peas. Salienta-se que em apenas um comercial utilizado termo especfico
para nomear o personagem-mote, a expresso gay, e nos restantes 83% so utilizadas
expresses prximas ao campo semntico das homossexualidades. Na quarta subcategoria,
h ligeiro declnio em relao s Representaes Estereotipadas para 37,5% de falas que
se apropriam de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades,
25% sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 37,5% no h udio (25%
sugerem prticas, 12,5% se apropriam do universo feminino).
Sobre o cenrio, a subcategoria Denorex constri as peas em 60% de locaes em
locais pblicos, 30% no espao privado e 10% em estdio. Em Saindo do Armrio, a
tendncia a mesma, com 55% em locais pblicos, 27% no espao privado, 9% em
ambos os locais e 9% em estdio. Na subcategoria Propaganda, a lgica inverte com 33%
em locais pblicos, 50% no espao privado e 17% sob efeito especial, sem definio do
cenrio. Em Coragem de Mudar, segue a tendncia da categoria anterior com 50% no
espao pblico, 25% no espao privado e 25% em estdio, com aumento para esse
terceiro item.
Para o enquadramento, no h alteraes significativas em relao publicidade e
propaganda veiculada na mdia brasileira, sendo utilizado como recurso para enfatizar ou
obscurecer as homossexualidades como abordado. Denorex utiliza primeiro plano e plano
americano prioritariamente para as construes que sugerem prticas, recorrendo tambm
ao plano mdio quando h apropriao do universo feminino na construo das
homossexualidades. Em Saindo do Armrio, segue a tendncia da subcategoria anterior,
264

com destaque para o close em ambas possibilidades de construo das homossexualidades.
Em Propaganda, utilizado o plano de conjunto, em geral para abordar a famlia. Em
Coragem de Mudar, a tendncia a mesma das subcategorias anteriores.
A utilizao de efeitos se mantm mediana em Denorex com 40%, Saindo do Armrio
com 46% e Coragem de Mudar com 50%. A subcategoria Propaganda altera para 17%,
recorrendo pouco a esse recurso.
O Valor Simblico e a Chamada das peas so compatveis com os elementos que
identificam cada subcategoria. H destaque para a subcategoria Denorex na qual 60% das
peas resolvem o disfarce (50% se apropriam do universo feminino, 10% sugerem
prticas), enquanto 40% das peas deixam em aberto o final para outros disfarces (desse
percentual todos sugerem prticas).
O pblico de Denorex est priorizado em 40% para o pblico feminino heterosexual,
40% do pblico em geral e 20% de jovens heterossexuais. Saindo do Armrio amplia a
segmentao com 18% de pblico masculino heterossexual, 18% de pblico em geral,
37% de jovens heterossexuais e 27% de pblico feminino heterossexual. Propaganda
inclui os homossexuais como pblico em 33% das peas e um comercial deste percentual
inclui os profissionais da sade, da educao e os familiares como pblico. Nessa
subcategoria, 50% se dirige para pblico em geral e 17% para o pblico vulnervel
contaminao das DSTs/AIDS. Em Coragem de mudar h o maior nmero de segmentos,
cinco, com 25% de leitores de jornal (maioria pblico adulto que busca informao), 25%
mulheres, 25% homens, mulheres e gays, 12,5% jovens, 12,5% pblico em geral.

Diacronia do Corpus
O carter diacrnico do corpus, das representaes na publicidade e propaganda, no
se mostra marcadamente linear e proporcional aos avanos e conquistas das
homossexualidades na sociedade no aspecto da incluso social, ancorados no prprio
movimento homossexual. Isso se evidencia nos anos de veiculao das peas, bastante
heterogneos de acordo com o corte por categorias.
O detalhe que se destaca nesse carter a presena das cinco
444
peas iniciais do
corpus na primeira categoria, a das Representaes Estereotipadas, das 35 peas

444
A pea de final da dcada de 1970, Fresco (1979), e as peas da primeira metade da dcada de 1980,
Revolta (1981), Pernas (1981), Despedida (1981), Beijo Russo (1985), esto na primeira categoria.
265

categorizadas. Entre elas esto as peas
445
mais conservadoras por apresentarem a
construo das homossexualidades de forma excludente, no que tange apropriao do
universo feminino e ao sugerir prticas sexuais, e tambm por resolverem o disfarce ao
final. Ainda dessas peas iniciais, duas
446
esto na segunda subcategoria, Saindo do
Armrio, que se mostra sob tenso, revelando nuances nas possibilidades de construo
das homossexualidades em relao anterior. Essas peas se apropriam do universo
feminino na construo das homossexualidades da mesma forma que a subcategoria
anterior o faz. A diferena, nessas duas peas em relao s trs anteriores, de que no
h disfarce, e sim elementos identificadores na delimitao de esteretipos na construo
das homossexualidades.
Na segunda categoria, das Representaes Desconstrucionistas, ainda evidente a
ausncia de diacronia nas representaes das homossexualidades. ressalvado o fato da
terceira subcategoria, Propaganda Polticos por Natureza, apresentar apenas peas do
incio desse sculo, muito recentes em oposio trajetria das homossexualidades, do
movimento homossexual e da luta das minorias no contexto brasileiro, como j apontado.
Ainda cabe destacar que a quarta subcategoria, Coragem de Mudar, se inicia com uma
pea de final da dcada de 1980
447
, dez anos aps a data de veiculao da primeira pea da
categoria anterior. Por isso, a linearidade das representaes se mostra nesses aspectos
destacados, embora no contexto mais amplo fique um pouco diluda.
O que se quer chamar ateno para a ausncia de predominncia de dcadas por
categoria ou subcategoria. Excetua-se as peas da subcategoria Propaganda,
contextualmente refletindo a apropriao da mdia por parte de ONGs e pelo Estado
tardiamente. A estratgia de visibilidade das minorias sexuais em se apropriarem da mdia
fenmeno que vem na esteira da AIDS e programas de preveno amadurecidos ao
longo da dcada de 1990, junto com a aproximao do Estado na defesa de grupos
socialmente vulnerveis.
No se pretende esvaziar o carter diacrnico, contudo ele se mostra relevante se
pensado sob o corte das quatro subcategorias. perceptvel um processo de quase trs
dcadas de disputas de poder com avanos e retrocessos. As peas de forma muito
interessante dialogam entre si, amadurecendo o prprio tratamento das homossexualidades.

445
Pernas (1981), Despedida (1981) e Beijo Russo (1985) se subcategorizam em Denorex.
446
Fresco (1979) e Revolta (1981).
447
Os Leitores (1989).
266

Se pegarmos, por exemplo, uma pea
448
da categoria mais tradicional, das Representaes
Estereotipadas, e compararmos com outra pea
449
, da categoria das Representaes
Desconstrucionistas, perceberemos a visvel diferena no tratamento da temtica num
intervalo de 26 anos. De um termo pejorativo para nomear o mordomo Fresco e risvel
para as esponjas multicoloridas das Minorias, incluindo-se os homossexuais e bissexuais,
h o vislumbramento de um mundo sem fronteiras. Ao considerarmos as conquistas
apontadas no movimento homossexual no mundo, e, especificamente, no Brasil, a
institucionalizao da luta das minorias e a presena de um consumidor GLS impactaram
o que se tem na publicidade brasileira.
Em plena efervescncia da epidemia da AIDS, um comercial
450
ousou em mostrar um
jovem gay apresentando seu namorado para os pais, sob tenso. O final da histria ainda
no era tratado com a tranqilidade que outro comercial
451
de 2008 representa, por
exemplo. Atualmente, encontramos peas que vislumbram a preocupao e o incentivo
dos pais para que seu filho gay use camisinha com o namorado. Contudo, a pea da
dcada de 1990, que ousou com os namorados gays, avana com os recursos da poca e
ousaramos historicamente compar-la prpria histria das homossexualidades. A lgica
resignada e de busca de aceitao do relacionamento gay dessa pea est muito prxima
do imaginrio do movimento homfilo, quando a figura do homossexual recm sara dos
quadros marginais penalizados na lei. A outra pea
452
traz como parte do contexto o jovem
gay, em seu universo familiar, mais prximo do movimento liberacionista gay, marcando
a diferena pela alteridade na cena, de sair do armrio. As duas peas se enquadram na
categoria das Representaes Desconstrucionistas.
Por outro lado, o dilogo no se mostra apenas de avanos e a heterogeneidade das
representaes pelas datas de veiculao dos comerciais nas duas categorias flagrada
facilmente. Na seqncia diacrnica, algumas peas estampam retrocessos. Como
exemplo, da categoria das Representaes Estereotipadas, temos a pea
453
com trs jovens
que saem correndo de outros jovens gays. Tambm nessa categoria, uma pea
454
traz a
consumidora do automvel que no a decepciona, pois o rapaz gay que, inicialmente, foge

448
Fresco (1979).
449
Minorias (2005).
450
Namorados (1994).
451
AIDS HSH (2008).
452
AIDS HSH (2008)
453
Restaurante (1997).
454
Boca (2002).
267

ao esteretipo um problema para as moas heterossexuais em busca de relacionamentos
afetivos e/ou sexuais.
Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, num intervalo entre as duas
peas anteriores, h um marco nas representaes ao quebrar a hegemonia tanto de gnero
quanto da sexualidade, da homossexualidade, masculina sobre a feminina, ao mostrar duas
lsbicas numa relao homoparental numa pea
455
. Na seqncia diacrnica, um outro
comercial
456
retoma o mesmo chavo da mulher heterossexual que se sente atrada por
homem, aparentemente heterossexual. Ao final, ela descobre que o personagem-mote
gay pelos tradicionais marcadores sociais dos trejeitos femininos, do desmunhecar.
Contudo, o comercial segue em outro vis ao propor um encontro entre a personagem
principal e o personagem-mote.
Essa pea segue como uma resposta sutil s manifestaes e crticas que os
publicitrios receberam ao longo de representaes desqualificadoras, se recuperada a
ao movida pela ABGLT contra o comercial Restaurante junto ao CONAR e a ameaa
de manifesto da APOGLBT em frente fbrica da Volkswagen por causa do comercial
Boca.
Ainda para exemplificar essas tenses, duas peas
457
, da categoria das Representaes
Desconstrucionistas, trouxeram personagens-motes pouco palatveis de forma a causar
impacto atravs da fora de duas personalidades que estavam alm dos esteretipos. A
personalidade agregou valor ao produto antes da regulao pelo esteretipo. Entre Cazuza
e a figura assustadora do aidtico e entre Rogria e a engraada travesti, a tenso
permitiu evidenciar a seriedade no tratamento da informao do jornal O Globo e a
descontrao da promoo do Bombril quase de graa.
Surpreendentemente, peas
458
mais contemporneas, da categoria das Representaes
Estereotipadas, ainda retomam e reafirmam velhos esteretipos. As lsbicas que agradam
ao desejo masculino esto disfaradas nas posturas inovadoras prometidas ao consumidor
do produto. O cabeleireiro que pega o chocolate Bis da modelo apela ao velho esteretipo
utilizado, coincidentemente, em pea
459
de 26 anos antes, do cabeleireiro afeminado.

455
Rever Conceitos (2000).
456
Segredo (2004).
457
Os Leitores (1989) e Rogria (1999).
458
Saia da Linha (2007), Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007) e Correr o Fim (2008).
459
Revolta (1981).
268

O esteretipo conseguiu atingir a maturidade e corre-se o risco de ele chegar
terceira idade em peas desse tipo. Os espaos de sobrevivncia das homossexualidades,
como em profisses caractersticas, apontadas por Parker (2002), chegam at as
representaes da publicidade. E, por ltimo, uma pea
460
, ao utilizar o to comum
vestirio masculino como cenrio, desqualifica a bissexualidade, censurando-a, disfarada
no seu mote de pea socialmente responsvel.
Entre as idas e vindas das homossexualidades no corpus analisado, as categorias
sistematizaram o processo de disputa e de conformao das relaes de poder. As
representaes puderam ser divididas sistematicamente em suas peculiaridades, tendendo
polarizao entre a regulao por esteretipos e provocao de personagens-motes que
escapam dos tratamentos tradicionais. De um plo tradicional at outro progressista, as
subdivises das categorias puderam matizar como a estereotipia entra em tenso na
subcategoria Saindo do Armrio. Tambm, como se abre um espao privilegiado de
questionamento na subcategoria Propaganda, Polticos por Natureza, com ao direta da
sociedade civil organizada, que luta pela diversidade sexual, e do Estado. Entre os
extremos se encontram Denorex, que apela ao disfarce, e Coragem de Mudar, que prope,
nos limites do saber publicitrio, novas possibilidades de construo das
homossexualidades .
Os detalhes das representaes puderam ser sistematizados e estressados na
decupagem, na apresentao dos comerciais e evidenciados nas prprias categorias
apresentadas. Sobre isso merece um olhar reflexivo do que se pode abstrair das
representaes. As representaes sociais em sua cadeia interminvel (HALL, 1997)
revelam que a temtica da homossexualidade avana numa representao plural, das
homossexualidades, e retrocedem na estereotipia que resiste ao tempo. A fossilizao das
representaes (MOSCOVICI, 2003) vai se conformando pea a pea, em cenrios
reincidentes como o tradicional vestirio masculino, ou na figura caricata do cabeleireiro.
O mapa das representaes sociais na publicidade pelas categorias permite que se
apreenda os guias de ao (ABRIC, 2000) utilizados pelos publicitrios na busca pela
antecipao da reao dos consumidores ou receptores. A hiper-ritualizao
(GOFFMAN, 1979) das homossexualidades revela no conjunto das categorias o saber
publicitrio (ROCHA, 2006). Esse saber ritualizado ao extremo no tempo totmico de

460
Correr o Fim (2008).
269

Rocha (1995, 2006) opera como plo de saber das representaes, permitindo
compreender e explicar o que est na intencionalidade do anncio. Esse plo est
instrumentalizado no carter identitrio, da orientao e no aspecto justificador (ABRIC,
2000). O primeiro delimita a quem se destina a representao na pea definindo o que est
sendo dito, que personagem-mote e que mote de pea ser utilizado. A orientao define a
forma de tratamento, se tradicional ou progressista, e o aspecto justificador delimita o
porqu das decises desse tratamento em funo do que se busca atingir como objetivo
estratgico.
As construes das homossexualidades na publicidade operam de forma muito
semelhante s representaes sociais. Ao buscar categorias hierarquizadas e princpios que
as regem na cultura, a publicidade faz um recorte do ideal, da ritualizao. Como
resultado, ao longo do tempo, pode-se compreender como esses tempos totmicos vo
delineando suas prprias representaes, seu regime de representao ao delimitar suas
especificidades. Evidenciar se as alteraes das representaes so efetivas ou se
escondem em aparentes acomodaes e negociaes se torna tarefa das categorias
propostas nesta tese. Alm de apontar no prprio objeto as tendncias das representaes
publicitrias, como realizado nas categorias, necessrio que se reflita como essas
representaes se operam na sua estrutura. O seu ncleo no aparente, materializado na
heteronormatividade que escapa por sua naturalizao, e os elementos perifricos, do
binarismo de gnero que concretizam a representao ligando-a realidade, so
referenciais importantes.
As alteraes das representaes podem revelar se as homossexualidades na
publicidade apresentaram mudanas efetivas ou aparentes acomodaes luz das
categorias que foram propostas. Dessa forma, as alteraes das representaes de tipo
resistente, progressiva e brutal podem ser relacionadas e comparadas com as categorias e
subcategorias propostas.
A alterao do tipo resistente opera nas duas subcategorias da categoria das
Representaes Estereotipadas, Denorex e Saindo do Armrio. Essa categoria negocia
com o binarismo de gnero, provocando-o sem question-lo. A subcategoria Denorex gera
os esquemas estranhos na periferia ao construir as homossexualidades apropriando-se
do universo feminino, ou sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os
personagens-motes esto fora de lugar. O disfarce, que se resolve ao final com a revelao
270

da heterossexualidade, justifica esses esquemas. O ncleo permanece intacto, pois a
heterossexualidade compulsria reificada com a resoluo do conflito, impondo ao
esteretipo seu lugar de risvel e controlvel nos instantes da veiculao.
A subcategoria Saindo do Armrio prope homossexualidades de fato, reforando os
esquemas estranhos. Se houvesse uma escala de aproximao do ncleo das
representaes ao longo do raio de ao dos elementos perifricos, poder-se-ia afirmar que
os esquemas dessa subcategoria esto mais prximos do ncleo que os da subcategoria
anterior. A prova disso a tenso que se estabelece na prpria subcategoria. Ou seja,
quanto mais prxima do ncleo, maior a reao. Tanto a apropriao do universo feminino
quanto as prticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com
os esteretipos apresentados. Como esquemas estranhos, esses esteretipos precisaram de
uma regulao diferenciada para cada caso, pois tiveram diferentes desdobramentos. Ao
serem mais provocativos, seguem-se estratgias mais contundentes de reao.
A apropriao do universo feminino para construir o personagem-mote, em alguns
casos dessa segunda subcategoria, sugere conflito entre a homossexualidade e a
heterossexualidade, pois os elementos identificadores e esteretipos tensionam as
representaes com a ambigidade, provocam, as reacomodam na periferia das
representaes.
Por sua vez, nas trs vertentes de construo dos personagens-motes que sugerem
prticas homoafetivas e/ou homossexuais, a regulao dos esquemas estranhos ocorre na
subordinao da homossexualidade heterossexualidade, na repulsa e na censura da
homossexualidade. Em todos os casos, as possibilidades de representao dos elementos
identificadores e dos esteretipos revelam estratgias de negociar e manter as alteraes
distantes do ncleo, pois a heteronormatividade se mantm intacta. A homossexualidade
colocada sob regulao, distanciando os personagens-motes dos personagens principais ou
colocando os primeiros sob subordinao dos segundos. Os personagens-motes esto
desmobilizados e fragmentados, por isso so disfuncionais, fora de lugar e so aqueles que
as regras so designadas a excluir (DYER, 1999) do ncleo.
A categoria das Representaes Desconstrucionistas opera em duas possibilidades de
alteraes das representaes distintas por suas duas subcategorias. A subcategoria
Propaganda Polticos por Natureza tem sua peculiaridade definida em seu carter
ideolgico de preveno a DSTs e promoo diversidade sexual. Por isso, ela opera uma
271

alterao do tipo brutal, pois negocia diretamente com o ncleo das representaes. Sob as
duas bandeiras da AIDS e da Diversidade, o aval do Estado e da sociedade civil
organizada garante tratamento srio e adequado para promover educao, preveno e
orientao dos diferentes atores sociais. Como ficou evidenciado na pea Namorado AIDS,
a inteno era promover a preveno AIDS em HSH e reduzir o preconceito em
profissionais da sade, educao e familiares. Essa subcategoria tem sua finalidade
previamente definida e negociada, o saber publicitrio dessas propagandas est demarcado
como possibilidade no tempo totmico. Tanto a preveno da AIDS quanto o respeito
diversidade so pautas que entram em tenso direta com o ncleo das representaes, pois
ambos se justificam nos direitos do cidado de acesso sade e igualdade.
Na subcategoria Coragem de Mudar, a desconstruo dos esteretipos permite que o
ncleo v integrando novas prticas sem haver rupturas, viabilizando uma alterao do
tipo progressiva. Os personagens-motes vo sendo acomodados na lgica dominante. A
relao homoparental, o gay amigo da personagem principal, ou a esponja amarela, por
exemplo, entram no ncleo como propostas que negociam com o modelo hegemnico.
Como resposta ao ncleo, as lsbicas so apreendidas como o pai e a me, o gay serve
como amigo coadjuvante, e a esponja amarela existe na imanncia do par rosa e azul.

6.3.1 As Homossexualidades de Gnero Hiper-ritualizadas
Como na histria das homossexualidades, a publicidade apresenta uma figura sem
nome, fora da norma, portanto marginal nas prticas sexuais, delimitada para chamar
ateno pelo risvel. A representao de figuras afeminadas ou a sugesto de prticas
homoafetivas e/ou homossexuais na categoria das Representaes Estereotipadas no
nomeada, centrando-se a fora na performatividade das falas, dos trejeitos enquadrados
pela cmera e do valor simblico construdo na chamada de cada pea. Algo ainda pouco
entendido, e at esquecido, afinal nem deveria ser comentado.
Essa presena se constri nas representaes que foram categorizadas. Do disfarce em
Denorex at a construo de elementos identificadores em Saindo do Armrio, uma figura
que se mostra fora da norma assume sua posio. Em Saindo do Armrio, eles ainda no
so nomeados, mas marcam sua presena efetiva, j que no h mais a resoluo de
disfarce como em Denorex, mas h sua regulao no esteretipo. Em ambas subcategorias
as nomeaes circulam em expresses ditas de forma acentuada, afeminada, como
272

adoro, divino, arrasa em Denorex e sozinha, super, ai meu Deus, um luxo
em Saindo do Armrio.
H destaque para expresses que indicam o que ainda no podia ser nomeado como
meio assim, nosso relacionamento...no vai dar em lugar nenhum, pega l (o
sabonete), fora na peruca - em Denorex; e as expresses fresco, gosto de ti de um
jeito diferente, ficar com o Pedro - em Saindo do Armrio.
interessante apontar que a nomeao das homossexualidades se mostrar na
categoria das Representaes Desconstrucionistas em outra perspectiva. Na subcategoria
Propaganda Polticos por Natureza, a nomeao de fato ocorre com a expresso gay
461
,
e coincide com o ano em que aparecem as minorias
462
da outra subcategoria das
Representaes Desconstrucionistas, que tambm ...ousa dizer seu nome, nomear as
homossexualidades. As expresses filho, voc vai encontrar um rapaz que te merea
463
,
companheiro
464
, namorado
465
, casado e casada
466
afirmam a presena de minorias
que dialogam com as representaes, tensionando para noo de orientao e de
identidade sexual.
Ao todo das categorias, se percebe uma gradativa visibilidade no aspecto de assumir
uma identidade, de coming out (sair do armrio). Os disfarces da heterossexualidade em
formas desviantes e engraadas em Denorex, as tenses dos esteretipos em Saindo do
Armrio, ambas da categoria das Representaes Estereotipadas, tiram do anonimato - do
que parece mas no , para o que de fato, mas est sendo regulado. Esse conflito adquire
maior amplitude nas Representaes Desconstrucionistas por personagens-motes que
marcam a diferena e tem suas histrias finalizadas com a perspectiva de incluso social.
As conquistas, mesmo que representadas na regulao das Representaes
Estereotipadas e reapropriadas nas Representaes Desconstrucionistas, se somam a
outros elementos visualizados na histria das homossexualidades. A opo de no assumir
uma identidade gay, reafirmando o anonimato de uma orientao homossexual, enfatizada
no referencial terico por vrios fatores, permite representaes que vo sendo
apropriadas nas categorias. A timidez e tenso de jovem ao revelar seu desejo

461
Outra Maneira (2005).
462
Minorias (2005).
463
Namorado AIDS (2002).
464
Banalizao da AIDS (2006).
465
AIDS HSH (2008).
466
Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data).
273

homossexual
467
, o susto do jovem
468
por saber que os pais tm conscincia de que ele
fica com Pedro so exemplos do tratamento dessa questo na categoria das
Representaes Estereotipadas ante a possibilidade de assumir uma identidade
homossexual.
Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, a dubiedade do morrer de
saudades dos dois jovens
469
pode enfatizar que, mais do que o anonimato, o desejo
indiferena pode marcar relacionamentos que buscam sintonia com um ideal da
diversidade.
Ainda sob essa perspectiva, outras representaes podem se abrigar sob o disfarce da
indiferena. O anonimato pode seguir por casos especficos de homofobia, tambm
retratada no universo das homossexualidades no referencial terico e apontada no corpus.
O anonimato pode sugerir a indiferena em estratgias de desqualificao e violncia
simblica. A mais sutil delas a tentativa de desqualificao do rapaz meio assim
470
. A
indiferena das donas-de-casa em relao a essa caracterstica do personagem-mote pode
conden-lo ao anonimato, impossibilidade de alteridade. O receio de Pereira expor suas
ndegas
471
refora o medo de prticas sexuais desviantes. E ainda, a indignao do rapaz
aos sons de prazer do senhor idoso
472
remonta, de forma branda, ao dio direcionado aos
homossexuais e suas prticas, todas da primeira subcategoria, Denorex. Ou seja, o
anonimato, o medo e o dio seguem construes histricas de violncia contra as
homossexualidades.
A Parada do Orgulho GLBT que proporciona visibilidade ao movimento no se
mostra em nenhuma das peas, tendo apenas a bandeira do arco-ris
473
, um dos cones do
movimento homossexual, bastante regulada pelo esteretipo do personagem-mote que a
ostenta na subcategoria Saindo do Armrio.
O gnero enquanto categoria analtica e emprica permite que se analise as
representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda como construes
simblicas definidas e percebidas intelectualmente, em realidade histrica de contexto
especfico. O desafio analisar, pelas categorias propostas no corpus, como se operam as

467
Vestirio (1999).
468
Pais (2008).
469
Pensamento (2005,2006).
470
Despedida (1981).
471
Dureza (1996).
472
Elevador (2007).
473
Big Folha (1996).
274

alteraes das representaes na publicidade e propaganda em paralelo transio que se
opera na noo de gnero. , tambm, entender como as homossexualidades so
materializadas no binarismo de gnero, e terica e metodologicamente perceber como
elas escapam de categorias aparentemente naturalizadas, fazendo isso em perspectiva
desconstrucionista.
Mais do que isso, ter a presuno de perceber pelo olhar marginal, que escapa da
heteronormatividade, como a subjetividade vem sendo alterada e tem sido refletida nas
representaes. A crtica adjetivada pela postura queer provoca o contexto mais amplo da
prpria heterossexualidade, que vem sendo posta prova.
Se aponta o binarismo de gnero como o obstculo crtica da heterossexualidade
compulsria ao estabelecer a norma na relao sexo/gnero. O engendramento de corpos
delimita caminhos, plos de saber j inscritos nas representaes sociais e, obviamente,
hiper-ritualizados a partir do saber publicitrio no tempo totmico. Pelas categorias
propostas no corpus possvel apontar a rigidez da relao normativa sexo/gnero como
forma de controle e negociao com o que provoca possveis alteraes, que a presena
das homossexualidades na publicidade e propaganda.
O primeiro aspecto a ser amarrado nesse tpico a cristalizao dos papis de
gnero ativo e passivo no contexto das homossexualidades no Brasil. Como aponta Parker
(2002), o machismo latino interfere na construo das homossexualidades. Diferentemente
do modelo gay/gay norte-americano, por exemplo, no contexto brasileiro a relao
ativo/passivo se torna mais central na construo das identidades do que o prprio objeto
de desejo que define a orientao homossexual. A posio de ativo mantm os privilgios
da masculinidade hegemnica, enquanto a do passivo se destitui da masculinidade e se
coloca num espao de subordinao nas prticas de gnero.
Como conseqncia, a necessidade de se apontar a construo das homossexualidades
a partir da apropriao do universo feminino nas categorias propostas no corpus revela,
alm da hegemonia homossexual masculina j apontada, o atravessar de fronteiras na
relao sexo/gnero que destitui o que hegemnico. Se colocar prximo do universo
feminino, seja pela passividade sexual ou pela performatividade feminina, destitui a figura
masculina de seu status hegemnico no pice da heteronormatividade.
Os trs comerciais que recorrem ao cenrio tradicional do vestirio na categoria das
Representaes Estereotipadas so exemplos claros dessa destituio da hegemonia
275

masculina pela passividade. Essas peas
474
reproduzem a conteno das representaes
imposta nos elementos perifricos do binarismo de gnero.
O personagem-mote Pereira
475
tem sua masculinidade colocada prova ao deixar o
sabonete cair no cho. O desafio est na forma como Pereira pegaria o sabonete sem se
colocar na posio de passivo. Se abaixar tradicionalmente o colocaria em sugesto to
evidente de prticas homossexuais a ponto de seu companheiro de time o desafiar com a
expresso pega l. A preocupao de Pereira transparece a fronteira que ele desafiado
a atravessar. A expresso dureza, dita por ele, reflete como difcil para o personagem-
mote construir cotidianamente sua masculinidade hegemnica.
O jovem
476
que expe seu desejo homossexual est fragilizado em sua aparente tenso
e postura de subordinao. O personagem-mote desqualifica sua virilidade mostrando-se
passivo simbolicamente ante a superioridade que se instaura em Valdir em p e atnito
com a quebra da tradicional relao sexo/gnero. Em outra pea
477
, a personagem-
principal aponta como problemtica a atuao de homens que grudam no vestirio do
clube, tambm desqualificando a bissexualidade e, conseqentemente, a possvel
passividade, que j vinha sendo gestada nas peas, diacronicamente, anteriores.
Nesse momento, se reitera o aspecto das peas dialogarem e construrem juntas, mais
do que isso, sustentarem um saber publicitrio que coaduna com a normatizao que est
antes da criao das peas. A cristalizao do pegar o sabonete gera situaes inusitadas
e constrangedoras para a heteronormatividade, que desafiada pelas figuras passivas.
Com isso, elas esto aptas ao risvel para manter o ncleo das representaes intacto.
A diferena de tratamento nas duas subcategorias das Representaes Estereotipadas
sugere alterao das representaes do tipo resistente. A subcategoria Denorex coloca
Pereira ante a possibilidade de prticas homossexuais, embora ele lute para se manter na
fronteira da heteronormatividade. A tenso gera os esquemas estranhos muito distantes do
ncleo, como sugerido. A subcategoria Saindo do Armrio sugere a homossexualidade do
jovem que se declara a Valdir e a bissexualidade do homem que gruda. Ambos operam
como esquemas estranhos, tendo atravessado a fronteira sexo/gnero, colocando-se,
portanto, mais prximos do ncleo, com maior potencial desafiador do binarismo de

474
A pea Dureza (1996), da subcategoria Denorex, e as peas Vestirio (1999) e Correr o Fim (2008), da
subcategoria Saindo do Armrio.
475
Dureza (1996).
476
Vestirio (1999).
477
Correr o Fim (2008).
276

gnero. A propsito, que tipo de personagens-motes so esses, passivos no afeminados?
Ou, por outro olhar, se mostra uma nova construo, em que as representaes vo sendo
tensionadas a oferecer novos mapas de percepo?
As subcategorias da categoria das Representaes Desconstrucionistas no apontam
essa tenso provocada pelo papel passivo. A subcategoria Propaganda Polticos por
Natureza no aponta isso, e, pelo contrrio, gays e lsbicas
478
so masculinos e
femininos respectivamente o que no deixa margem para possveis especulaes de uma
relao ativo/passivo. Em Coragem de Mudar, isso tambm no visualizado claramente.
Se, mesmo assim, pontussemos essa crtica na subcategoria em peas como a que traz a
travesti Rogria, ao supor a passividade da travesti, ou a figura ativa do pai em
detrimento da passiva da me apontada na relao lsbica
479
, ou ainda a passividade do
jovem afeminado ante seu companheiro aparentemente no afeminado
480
, no teramos
fortes evidncias de uma tenso. Nessa subcategoria, o tratamento segue por um caminho
em que a rigidez dos papis ativo e passivo perdem a fora ante aes que integram os
personagens-motes no cotidiano.
Alm desse aspecto, a rigidez da relao sexo/gnero no ato da incorporao do
gnero - ao apontar a apropriao do universo feminino na construo das
homossexualidades por homens - se estabelece no risvel, no desmunhecar. Na
subcategoria Denorex, uma pea
481
vai ao exagero dos trejeitos femininos em figuras
reconhecidamente heterossexuais. Uma dessas figuras, Maguila, pela sua dificuldade em
atuar de forma feminina, demarca a dificuldade de atravessar as fronteiras de gnero,
mesmo que de forma hiper-ritualizada, brincando com a realidade. A pea demarca a
tenso de homens engendrando o feminino. Isso se opera porque figuras que esto,
declaradamente, representando o fazem em sentido sincrnico do tempo totmico, no qual
tudo possvel. No caso, justificado pelo engraado do esteretipo.
Outro personagem-mote
482
que atravessa a fronteira sexo/gnero com carter
oportunista revela a possibilidade de conseguir o produto desejado nessa ao. Ele ainda
prope desconstruir o cabelo da modelo, embora sua ao, contraditoriamente, reafirme
o lugar do esteretipo do gay cabeleireiro afeminado. Esses dois ltimos exemplos esto

479
Rever Conceitos (2000).
478
Pessoas como Voc verso gay e lsbica (sem data).
480
Depois/antes (2007).
481
Salsaretti (1995).
482
Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007).
277

devidamente resguardados pelo disfarce, o que garante a ao sem prejuzos
heterossexualidade compulsria.
Na subcategoria Saindo do Armrio, nas peas
483
em que h apropriao do universo
feminino na construo das homossexualidades, como j apontado, os personagens-motes
so de fato o que parecem ser, proliferando os esquemas estranhos da periferia das
representaes. O destaque desta proliferao se evidencia nas peas
484
que
complexificam a negociao com o binarismo de gnero. A travesti drag-queen
485
leva ao
inusitado ante a declarao de J oana que a via ainda como Alfredo. Afinal, o que a
Alfredo falaria para J oana? Mesmo que regulada pelo risvel, a pergunta ficou sem
resposta e o Alfredo na figura caricata da pea provoca o que se tem da norma e do
saber publicitrio. Como j abordado, o engraado do esteretipo impede que se
problematizem situaes do cotidiano de homens que saem do armrio aps
relacionamentos heterossexuais. Mais uma impossibilidade de construo e percepo
subjetiva, que, ao mesmo tempo que lhe negada no tempo totmico, marca uma
possibilidade, mais um esquema estranho.
Para complexificar ainda mais, o rapaz aparentemente heterossexual desmunheca
ante a moa que busca seu objeto de desejo
486
, e, portanto, se decepciona. Afinal, o que
era essa figura que se mostra homem e age como uma mulher ante o batom que um
luxo? A essas alturas, a periferia das representaes estava transbordando de
esquemas estranhos. Mesmo regulados pelo engraado, os personagens-motes negociam
ante a reao s suas presenas como o distanciamento que se estabelece entre eles e o
personagem-principal, nos exemplos citados.
Embora esteja enquadrada nas construes das homossexualidades que sugerem
prticas homoafetivas e/ou homossexuais, a reao de repulsa aos trs jovens gays
487

coloca em questo o impacto do atravessar de fronteiras, de jovens afeminados em corpos
masculinos. Os trs gays nem tm fala, mas seus olhares e acenos em poucos instantes so
suficientes para impactar a pea e dar o ar engraado. O esteretipo os enquadra como
forma de regulao, os mantm distantes da realidade do tipo social e impede a percepo
de suas subjetividades. Como de fato eles se sentiram ao verem os trs belos jovens

483
Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelao (2000), e Boca (2002).
484
Revelao (2000) e Boca (2002).
485
Revelao (2000).
486
Boca (2002).
487
Restaurante (1997).
278

heterossexuais sarem correndo e assustados com suas presenas? Talvez, uma alteridade
se construa at na falta dela. O vazio, esse espao de no subjetivao dos personagens-
motes, sugere algo alm do que est sendo regulado pelo risvel. Mesmo com tanta
polmica, aqueles trs assustadores homens com vestes e trejeitos femininos estavam na
cena para provocar de fato, como um esquema estranho. Isso visto, obviamente, em um
olhar diacrnico.
Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, a primeira subcategoria,
Propaganda Polticos por Natureza, no apresenta esse atravessar de fronteiras. Os
personagens-motes mantm a norma da relao sexo/gnero, o que pode levar ao
questionamento. Se a proposta de incluso social traz outras possibilidades, por que essa
subcategoria ainda no aposta na desconstruo? Os modelos dos personagens-motes
reafirmam o modelo tradicional heteronormativo, mostrando-se palatveis norma e
lgica do mercado de consumo to criticada pelo movimento homossexual. Talvez essa
normatizao seja o preo para que gays e lsbicas sejam compreendidos num plo de
saber ainda limitado no que tange s homossexualidades. Mostrar o que era marginal com
postura de incluso social exige que se passe pelos marcadores do modelo hegemnico
que o exclui?
A subcategoria Coragem de Mudar traz a personagem-mote travesti
488
, na qual a
personalidade j conhecida do pblico, j inserida no plo de saber, est apta a ser hiper-
ritualizada no saber publicitrio. As lsbicas
489
no se mostram masculinizadas, essa
negociao ainda inexistente na publicidade brasileira, enfocando a questo na
homoparentalidade. O rapaz atraente que se mostra afeminado
490
, como abordado, negocia
com o ncleo das representaes, pois inserido no contexto da pea como o amigo da
personagem-principal. Outro rapaz afeminado
491
, alm de trocar olhares com a
personagem-principal, tem seu afeto, seu aparente companheiro, que foge ao esteretipo.
H ainda as minorias pluralizadas para toda as ordens da sexualidade, e, portanto,
desconstroem o binarismo, at o momento em que as esponjas rosa e azul, infelizmente,
parecem colocar tudo a perder.

488
Rogria (1999).
489
Rever Conceitos (2000).
490
Segredo (2004).
491
Antes/depois (2007).
279

O aspecto recorrente ainda nas representaes das categorias, excetuando a
subcategoria Propaganda Polticos por Natureza, a necessidade de marcadores
sociais tradicionais de incorporar aspectos do gnero feminino quando o personagem-
mote se revela gay. A ao de sair do armrio ainda recorre, em muitas peas, a essa
estratgia ao marcar uma identidade homossexual masculina.
A necessidade de algumas peas ainda acionarem essa estratgia vai sendo negociada
com outras que seguem por outro vis. A categoria das Representaes
Desconstrucionistas, por exemplo, apresenta Marcos
492
e o namorado sem apropriao do
universo feminino. A construo das homossexualidades ocorre na relao entre ambos,
quando Marcos apresentado aos pais de seu namorado. Tambm na mesma categoria,
J os, que casado com Pedro, gosta de cinema, futebol na televiso e bons livros. Maria,
casada com Patrcia, gosta de almoar com os pais no domingo, viagens e bons vinhos.
Ambos rompem com o esteretipo e propem um olhar mais complexo ao colocar os
personagens-motes em negociao, e, ao mesmo tempo, em comparao, ao modelo
vigente. Como apontado, uma estratgia de incluso, porm ao modelo hegemnico.
Nessa categoria ainda, a AIDS vai tratar das homossexualidades rompendo com o
esteretipo dos grupos de risco. Nos comerciais de preveno AIDS
493
, ambos
personagens-motes so jovens engendrados na masculinidade, enfatizando o carter
institucional no tratamento da pea. Em outra pea
494
, os grupos de risco se diluem nos
grupos vulnerveis e tambm no h utilizao dos marcadores de feminilidade na
construo do personagem-mote. Na subcategoria Propaganda Polticos por Natureza,
a maioria das peas trata da AIDS, o que lhe rendeu o item preveno AIDS como um de
seus identificadores.
As peas tambm revelam conflitos desdobrados da heterossexualidade, da hegemonia
masculina. Na categoria das Representaes Estereotipadas, uma pea
495
coloca sob
disfarce homem que depila pernas, atravessando a fronteira de gnero aparentemente. Ao
final, ele se refere s pernas de mulher como de sua propriedade. O ator Vitor Fasano
496
se
refere a Malu como o objeto que usar as roupas de seu gosto, como se percebe na fala
vou usar hoje noite mesmo. Nesses exemplos, a construo das homossexualidades

492
Namorados (1994).
493
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
494
Banalizao da AIDS (2006).
495
Pernas (1981).
496
Loja (1989).
280

est subjacente resoluo do conflito que estabelece a superioridade masculina
heterossexual. Outra pea bastante problemtica
497
subordina as lsbicas ao desejo
masculino heterossexual. Ela tenta mostrar novos arranjos de prticas sexuais ao propor
novas posturas, porm utiliza uma das mais tradicionais fantasias do modelo heterossexual
compulsrio, de reafirmao da dominao masculina.
A prevalncia do masculino sobre o feminino que se reproduz nas representaes das
homossexualidades ainda reverbera o modelo heterossexual. A supremacia da
homossexualidade masculina sobre a feminina, e de personagens gays sobre lsbicas e
transgneros, desdobra elementos de regulao da lgica binria heterossexual. Tal
tendncia provocou, inclusive, como recurso de construo das categorias, a proposio
de apropriao do universo feminino como elemento identificador da construo das
homossexualidades. O inverso no ocorreu, pois h ausncia de mulheres masculinizadas
na publicidade brasileira. Portanto, elas no se consolidaram como esteretipo ao risvel,
refletindo, de forma perversa, a inferioridade das lsbicas mesmo em sua visibilidade
regulada. Na seqncia diacrnica o personagem-mote que rompe com a hegemonia o
de um bissexual (1989) seguido pela travesti (2000).
Algumas peas acabam revelando e possibilitando os espaos de crtica e de
desconstruo do modelo hegemnico que vai sendo posto em xeque. Essas peas
498

fragilizam a lgica hegemnica ao expor seus conflitos. Um exemplo se apropria de
prticas heterossexuais para enquadrar relacionamentos gay e lsbico. Por isso, J os gosta
de livros, revelando uma intelectualidade, com a qual a prpria hegemonia masculina
entra em tenso. Maria gosta de bons vinhos, tambm trazendo o questionamento das
mulheres sobre o que ainda do espao masculino. Entre os casais, os homens esto na
fila de cinema, e as mulheres esto na fila do supermercado. Isso prope as unies
homoafetivas em p de igualdade com as heterossexuais, mas reafirma aquilo que da
heterossexualidade vem sendo alvo de crticas e revela a eroso de sua substncia.
O discurso dominante ainda no foi superado, mas sua naturalidade vem sendo
tensionada. As repeties dos atos performativos compelidos na heteronormatividade vo
sendo provocadas por repeties alternativas. Ao mesmo tempo que elas vo sendo
reguladas, a performatividade provoca dissonncias cognitivas, permitindo revelar as

497
Saia da Linha (2007).
498
Pessoas como Voc verso gay e lsbica (sem data).
281

construes fantassticas. O processo de transio delimita que a hegemonia erodida
ainda vige, porm em alterao, como abordado nas categorias que possibilitaram a
sistematizao do que se tem nas representaes sociais das homossexualidades na
publicidade e propaganda.
Mesmo sendo o recorte ideal de uma ritualizao, a publicidade e propaganda trazem
elementos importantes para revelar e expor crtica a heterossexualidade compulsria em
suas alteraes e negociaes. Evidenciar a cpia da cpia na transgresso e inverso da
lgica se mostra nos personagens-motes, os quais vm provocando no corpus que se
apresenta neste trabalho. Uns mais, outros menos, todos trouxeram o que ainda no podia
ser classificado e revelaram o que est em uma incmoda transio. Alguns apontaram
caminhos conservadores, outros progressistas, desconstruindo com os recursos que tinham.
A criatividade mostrou a diferena dos que mais subvertiam. O comercial Outra Maneira
literalmente inverteu a ordem do texto. Como exemplo de postura queer, conseguiu a
faanha de alterar o discurso conservador e reacionrio para outro, de um pai
compreensivo e assimilador das diferenas ao enfatizar a coragem do filho em se assumir
gay.

















282



7. CONSIDERAES FINAIS
Ao longo deste trabalho, vrios questionamentos foram sendo levantados com o
objetivo de tensionar abordagens sobre a temtica proposta. Nestas consideraes finais,
so retomados os tpicos gerais, buscando-se um rpido panorama do que se abordou na
tese. Primeiramente, fica claro que o binarismo de gnero est institucionalizado, sendo
um dos entraves do questionamento da heterossexualidade compulsria e a garantia de sua
hegemonia. As disputas de poder esto nos personagens, na publicidade, nos meios que a
veicula e nos atores sociais que sustentam a indstria da cultura. Como suporte miditico,
a televiso ainda a me de todos os meios de comunicao, e, por isso, tem a
competncia de impactar um pblico muito grande em pouco tempo. Atravs da televiso
so concebidos produtos e marcas rapidamente. E, atravs dessas mensagens, a
publicidade media os elementos da cultura que constroem o tempo totmico.
Contudo, a competncia televisiva est institucionalizada sob a lgica capitalista dos
veculos. Essas instituies de fins comerciais representam o espao pblico, do trabalho e
do lucro, comportando o mundo flico dos negcios e dos espaos publicitrios de cifras
milionrias comercializados na mdia brasileira. Nesse aspecto, a subordinao do gnero
feminino da televiso e da publicidade e propaganda est em sua competncia de
concepo sob forte aparato institucional e tcnico do mundo masculino, o que interfere
na anlise das peas publicitrias.
Atravessar a fronteira do gnero ainda reproduz a lgica dominante na estratgia
desqualificadora pelo humor do que feminino. Lugar de mulher ainda na cozinha e
homens afeminados servem para boas gargalhadas. Quem sabe, servem como catarse das
minorias ao verem smbolos da masculinidade hegemnica brincando de subalternidade
no recorte hiper-ritualizado.
A anlise dos atos performativos disfarados na naturalidade so evidncias de
como a lgica compulsria pode ser flagrada em sua reproduo e regulao humorstica
da realidade na publicidade. Elas tambm so flagradas, por exemplo, nas perguntas
seguintes de alguns de alguns personagens analisados: Valdir? Tu j notou que eu gosto
de ti de um jeito diferente?; Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela?; Sabe por que
283

eu tenho um Gol?; Que cabelo lindo! O que que voc usa?. Todos reproduzem a
regulao pelo humor sutil ou escrachado.
Os esteretipos ainda so utilizados para desqualificar e tripudiam sobre o que est
aqum nas relaes de poder, apontando o lado reacionrio do regime de representao
das homossexualidades na publicidade veiculada na televiso brasileira. O lado ferino se
ampara nas aparncias de peas bem humoradas e outras socialmente responsveis. A
fossilizao das representaes demonstra seu carter resistente, escondendo o ncleo sob
aparentes mudanas. Um dos desafios da subverso dos atos compelidos em discurso
dominante evidenciar o texto reproduzido entre os grupos ditos inovadores muito
comum na publicidade, mas facilmente reacionrio sob disfarce do novo.
A tenso se estabelece com a presena das homossexualidades que provocam a norma.
O carter opositivo das duas categorias das Representaes Estereotipadas e
Desconstrucionistas na publicidade e propaganda pode exemplificar uma transio sob
tensionamento. A categoria das Representaes Estereotipadas entra em disputa, a favor
do ncleo, pela impossibilidade de sensibilizao e de identificao com um grupo
socialmente vulnervel, sob a justificativa de chamar ateno de um grupo heterossexual
em geral pelo humor. A categoria das Representaes Desconstrucionistas pela
propaganda problematiza a insero das minorias sexuais sob o mote de respeitar as
diferenas, promovendo grupos vulnerveis socialmente. Nessa categoria, a publicidade
segue uma tendncia de mercado alinhada a anunciantes que visam espectro maior de
consumidor, entre eles o pblico GLS. Isso evidencia uma tmida ascenso de uma
identidade sexual no normativa, fornecendo visibilidade construo da sexualidade a
partir da orientao sexual.
Essa oposio revela a desconfortvel transio de um olhar baseado no binarismo de
gnero, que vai sendo provocado por aquilo que permite revelar as iluses de substncia.
Para tanto, a estratgia ver da margem e perceber o que aparentemente evidente,
desconstrudo por estratgias como a tese props. A desconstruo de comerciais de
televiso, em suas decupagens, apresentaes e categorias das representaes das
homossexualidades, revela o que est alm da naturalizao.
Como aponta Butler, evidenciar a cpia da cpia, mostrar as incoerncias das
repeties na produo de descontinuidades e dissonncias cognitivas. O estudo e anlise
das representaes sociais em diversas instituies, como a publicidade e propaganda,
284

auxiliam e embasam a crtica. Mais ainda, revelam a violncia sobre a regulao que
precisa ser sustentada nos atos performativos reproduzidos a todo instante para manter o
ncleo das representaes protegido. Isso se mostra na utilizao do universo feminino na
construo desqualificadora das homossexualidades, no conflito entre a homossexualidade
e a heterossexualidade, na repulsa, na subordinao e na censura percebidas nas
representaes publicitrias. As categorias reforam como as estratgias de regulao se
estabelecem e so reproduzidas no discurso publicitrio. A seguinte pergunta de um
personagem-mote coloca em evidncia a marcao de fronteira e o ideal estabelecido e
distante de quem est margem: O nosso relacionamento no tem mais futuro. No vai
dar em lugar nenhum. Voc entende?.
A proposta de embaralhar a lgica tradicional da relao sexo/gnero, contudo, pode
revelar uma das estratgias perversas de brincar com a norma para chamar ateno numa
vertente estereotipada das representaes publicitrias. Mesmo ante conquistas e avanos
nas prticas menos reguladas pelo binarismo, as novas possibilidades de construo das
homossexualidades demonstram que o limite ainda est demarcado e a supremacia da
masculinidade ainda deve estar garantida, no final, sobre a feminilidade para que essa
vertente funcione.
No se pode negar que a visibilidade das homossexualidades na publicidade e
propaganda vem se alterando em categorias de representao. Elas trazem esse ator
social que vai saindo da marginalidade. Sua voz ainda est embaralhada entre
enquadramentos diferenciados, duplos sentidos, disfarada no humor, regulada nos
esteretipos. Por outro lado, esses personagens-motes vm provocando pela reivindicao
de respeito s diferenas em propaganda e propostas ainda tmidas de desconstruo do
que se tem sobre sua representao na lgica heterossexual da publicidade.
A possibilidade de uma efetiva incluso social de um cidado GLBT em paralelo de
um consumidor GLS deve ser percebida como um desdobramento da visibilidade das
homossexualidades veiculadas na publicidade e propaganda da televiso brasileira.
J ustamente por isso, as representaes ainda se mostram relevantes de serem apontadas e
analisadas na mdia massiva, refletindo espao mais amplo de tenso e de disputas de
poder com o modelo hegemnico. Enquanto a visibilidade das minorias for regulada e
pouco palatvel na mdia massiva, a construo de um segmento de mercado GLS ser,
285

necessariamente, um espao de refgio de uma parcela homossexual privilegiada pelo
poder de compra.
Outro desafio propor uma poltica para as diversidades sem se apoiar em um modelo,
uma identidade. O modelo institucionalizado dos gneros binrios deixa poucos espaos e
alternativas, como pde ser comprovado ao longo das categorias propostas nesta tese.
Quanto maior for a inteno de criticar e abordar a questo, maior a chance de reproduzir
o modelo que se busca questionar. Esse parece ainda ser o preo, como ficou delimitado
entre moos e moas bem comportados ao gosto heteronormativo das peas da
subcategoria Propaganda Polticos por natureza. Eles provocam, dentro dos limites
que negociam, de forma brutal, com o ncleo das representaes, pois impem
encontros homoafetivos e homossexuais. Conseqentemente, demonstram os evidentes
poucos recursos de rompimento com o binarismo de gnero, reproduzindo nas
homossexualidades masculinas e femininas as desigualdades tpicas da norma.
A fora residual do modelo tradicional de famlia se mostra um exemplo dessa
tentativa de rompimento com a norma ao negociar com os novos rearranjos familiares,
surgindo novas possibilidades de vnculos alm de laos sangneos. Enquanto o
parentesco avana em vnculos que se mostram afetivos, os modelos familiares ainda
esto inculcados na normatizao dos papis paternos e maternos. A categoria das
Representaes Desconstrucionistas evidenciou as lsbicas na relao homoparental e sua
nomeao de pai e de me. As representaes sociais na publicidade expem a crise da
famlia patriarcal ante outras possibilidades de encontro, que, por sua vez, se constroem
sobre as bases do modelo que tensionam.
Enquanto a norma vige, a arrogncia do termo binarismo se sustenta, e como
princpio se estabelece historicamente nas representaes sociais, sendo construda
cotidianamente em atos performativos e reificados nas categorias das representaes das
homossexualidades na publicidade e propaganda.
Em particular, a AIDS foi fenmeno divisor das representaes. Ela elemento
fundamental de uma subcategoria de hiper-ritualizao na propaganda. Isso no seria
possvel se no tivesse ocorrido a pandemia. Por um lado, foi uma barreira e fragmentou a
luta do movimento homossexual. Por outro, foi importante na institucionalizao do
movimento. Colocou em pouco tempo a sociedade a discutir sobre AIDS, sobre
sexualidade, comportamento de risco e diversidade, apontando a vulnerabilidade de
286

grupos nas relaes desiguais de uma sociedade capitalista e heteronormativa. Hoje se faz
propaganda de preveno AIDS, falando-se sobre diversidade sexual.

A temtica desta pesquisa sobre as representaes sociais das homossexualidades na
publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira apoiou-se em corpus que
trouxera elementos suficientes para que fosse apresentada uma iconografia homossexual,
das tenses e desqualificaes do que foi representado ao longo de quase trs dcadas.
Como se apontou no Mtodo, o prprio recorte do objeto de pesquisa reflexo do que
se obteve em campo. Ele revela, em parte, a tenso que resultou no que ainda se tem sobre
essa histria das homossexualidades na publicidade e propaganda. Muitas peas talvez
tenham sido perdidas pela falta de sensibilidade para percepo de um ator social que
vinha sendo utilizado com maior recorrncia para chamar ateno de produtos e de marcas.
Algumas peas, infere-se, podem ter sido censuradas e extraviadas intencionalmente e
outras simplesmente desconsideradas como fontes de acervos e de bibliotecas.
Outro aspecto sobre o corpus, a seleo, tambm resultado do olhar do pesquisador,
da margem, e com o referencial terico proposto, o que sugere decises tambm na
escolha das peas. A seleo foi conseqncia do que foi sendo encontrado no trabalho de
campo, ao se buscar personagens-motes que escapassem da norma sexual. Nenhuma pea
foi ignorada.
O corpus uma amostra do resultado da atividade publicitria televisiva, e como tal,
reflete um contexto, uma tendncia, que o carter hbrido da anlise dos dados,
quantitativo e privilegiadamente qualitativo, pode revelar. As representaes das
homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira foram
mapeadas e categorizadas, o que permite afirmar a existncia de um regime de
representao das homossexualidades.
Essa afirmao corrobora a hiptese levantada nesta tese, a do discurso publicitrio
reproduzir as representaes sociais das homossexualidades regulado por uma lgica
hegemnica. A surpresa sobre a expectativa que se tinha foi a quantidade de material que
pde ser explorado no corpus, permitindo revelar a complexidade e os resultados de tal
regime no que mediado pela publicidade e propaganda para o receptor e/ou consumidor.
O objetivo geral desta tese, de analisar as representaes sociais das
homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira,
287

problematizando a visibilidade de um grupo minoritrio em disputa com a norma
heterossexual, pode ser vizualisado no corpus, tendo sido estressado na decupagem e na
apresentao dos comerciais. Esses procedimentos embasaram, na anlise das
representaes, uma proposta de categorizao a partir de uma teoria do prprio objeto.
Tanto o referencial terico como o metodolgico indicaram o caminho da pesquisa. O
olhar do pesquisador tambm influenciou o recorte e a aplicao do mtodo. Contudo, se
procurou, como evidenciado no tratamento dos dados, dar voz ao objeto, deixar
sobressair o que se apontava como hiptese.
Os objetivos especficos auxiliaram no processo de anlise e crtica do que se tem das
homossexualidades na publicidade e propaganda. Foi possvel identificar alteraes
histricas, em um processo diacrnico, das representaes sociais das homossexualidades
no perodo compreendido de 1979 at 2008. O mais interessante foi perceber que a
diacronia se construiu de forma tensionada, entre posturas mais tradicionais intercaladas
com propostas mais progressistas. Com isso, pode-se apontar o dilogo entre as peas,
havendo tenso entre elas prprias. A cronologia das peas no revelou uma alterao
linear, demonstrando que o processo complexo. Ela revela, antes de tudo, disputas pelo
espao hegemnico. Os instantes das veiculaes reproduziram o ideal ao extremo, porm
sob descontinuidade do que se tinha sobre a insero de um ator social ora mais
Estereotipado, ora mais Desconstrucionista.
A evidncia da produo e da reproduo do binarismo de gnero como regulador das
representaes atravessou as categorias. O binarismo mostrou-se regulador nas alteraes
das representaes do tipo resistente, na categoria das Representaes Estereotipadas,
recorrendo-se aos clichs convencionais na construo das homossexualidades. Por outro
lado, as alteraes do tipo brutal e progressiva marcaram o binarismo sendo posto prova
em descontinuidades da circularidade que sustentam a heterossexualidade compulsria.
De uma perspectiva otimista, em todas as categorias, mesmo nas mais reguladas, as
construes das homossexualidades estavam provocando o ideal do saber publicitrio, e,
conseqentemente, o plo de saber das representaes sociais.
Entretanto, a tenso nas representaes revela que h uma gradao de tratamentos.
Sujeitos desaparecem na resoluo de disfarces, se volatilizam justificados pela
criatividade publicitria. A criatividade brinca com o que parece homossexualidade,
288

mas no , em disfarces possveis de combinao dos elementos que sustentam o mapa
das representaes.
Outros personagens-motes tensionam a regulao disputando o espao at o final,
mesmo que ainda sob regulao de elementos identificadores na reproduo de
esteretipos como estratgia para chamar ateno pela publicidade e propaganda. Os mais
desconstrucionistas apontam outras possibilidades, mas revelam uma acomodao no
ncleo heteronormativo das representaes.
Essa tenso no binarismo de gnero permitiu apontar nas representaes estados de
disputas de poder com o carter hegemnico nas prticas de gnero. O distanciamento do
ncleo e suas possveis alteraes estavam sob o que se pode negociar com uma norma
erodida, mas ainda vigente.
Ao problematizar a negociao e a alterao das representaes alinhadas com a
mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e
respeito diversidade sexual, pde-se, inclusive, apontar uma subcategoria especfica,
Propaganda Polticos por Natureza. A presena de ONGs buscando visibilidade para a
diversidade sexual e a assistncia do Estado em programas voltados a populaes
vulnerveis, entre elas a preveno das DSTs/AIDS, demonstram como o movimento
homossexual est presente nas representaes analisadas.
Em paralelo, as tenses que extrapolaram ao break comercial nas outras subcategorias,
como apontado em algumas peas, tambm revelaram o papel do movimento organizado
na luta por respeito e pelo tratamento adequado das homossexualidades no texto
publicitrio. Alm de estratgia de visibilidade na propaganda, o movimento homossexual
se fez presente na crtica a peas publicitrias de anunciantes da iniciativa privada. O
CONAR, mediando representao junto a um anunciante, e, diretamente, uma outra
empresa anunciante foram provocados a se retratarem por tratamento desqualificador das
homossexualidades.
O papel da publicidade e propaganda nas transformaes das representaes
fundamental como elemento mediador e balizador da cultura contempornea no que tange
s alteraes das representaes das homossexualidades alinhada luta histrica de um
ator que busca sua insero social. Como balizadora de prticas sociais do consumo, a
publicidade deve estar atenta no que reproduz e prope como prticas sociais, entre elas as
afetivas e sexuais, do que regulado e, portanto, precisa de um tratamento adequado.
289

Nesse aspecto, os rgos reguladores, como o CONAR, devem estar atentos a atender a
expectativa da sociedade em tratamento igualitrio, dentro de uma sociedade capitalista,
mas antes de tudo democrtica. Se o interesse do discurso mercadolgico atender da
melhor forma o seu consumidor, isso exige esforo criativo para chamar ateno, porm
um esforo extra em alinhar as representaes desiguais em relao s prticas
homoafetivas e homossexuais, tendo em vista uma lgica dominante.
Dentro desse contexto, o referencial terico estruturado em trs captulos - Publicidade;
Homossexualidades; Gnero se mostrou elemento importante para apontar como as
representaes vo perdendo seu carter de construo e fossilizando uma construo
fantasstica que merece ser vigiada, analisada e criticada nas diversas instncias do social.
O diamante (camp-queer) que revela, recombina e refrata a heterossexualidade
compulsria na diversidade a pedra preciosa para refletir e suplantar o rosa e o azul nas
cores do arco-ris. A preciosidade desse instrumento est em libertar a subjetividade para a
beleza do espectro maior de possibilidades e de cores. Em algum lugar alm do arco-ris,
est o pote de ouro, traduzido metaforicamente pela liberdade de escolha e de
manifestao do sexo/gnero. Que a hiper-ritualizao seja to ldica e perspicaz quanto
essa metfora.





















290



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