Retos y oportunidades para una nueva comunicacin

ambiental.
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Ricardo de Castro
Consejera de Medio Ambiente. Junta de Andaluca
(Espaa)

1. Introduccin

Cuando se presenta una exposicin sobre sostenibilidad urbana, se publica una
revista sobre naturaleza, una asociacin desarrolla una campaa para proteger una
especie, se pone en la red un portal de Internet con contenidos ambientales, se
lanza una campaa de publicidad para prevenir incendios forestales o para fomentar
un uso racional de los recursos, se disea un centro de interpretacin ambiental, o
se convoca un concurso para encontrar un logotipo para un espacio natural
protegido, se estn desarrollando en todos estos casos iniciativas de comunicacin
ambiental. Propuestas concebidas y puestas en marcha desde mbitos tan diversos
como las instituciones de gestin en todos sus niveles, desde la administracin local
a instituciones internacionales, las asociaciones, especialmente aquellas centradas
en cuestiones conservacionistas, las empresas, con la extensin de las propuestas
de gestin sostenible y de marketing verde, la universidad y los centros educativos.

En un escenario saturado de mensajes a favor del derroche y el consumismo, unas
pocas voces, aunque afortunadamente en progresin creciente, intentan poner en
circulacin argumentos e informaciones en favor de la sostenibilidad, de la
conservacin de los recursos naturales y la consecucin de un mejor medio
ambiente. Usando para ello en muchas ocasiones las mismas armas y los mismos
recursos de la comunicacin comercial y en otros casos desarrollando nuevos
medios y caminos originales, demostrando como deca Charles Chaplin que el

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Ponencia presentada VI Congreso Iberoamericano de Educacin Ambiental
Buenos Aires (Argentina) 16-19 septiembre de 2009

Ricardo de Castro

verdadero significado de las cosas se encuentra al decir las mismas cosas con otras
palabras.
La comunicacin ambiental puede ser definida como el proceso de desarrollo e
intercambio de mensajes entre diversos actores con el objetivo de promover la
extensin de conocimientos, actitudes y comportamientos proambientales y
sostenibles (Castro, 1999). El acuerdo generalizado sobre el origen humano de las
problemticas ambientales, ya sean estas locales o globales, ha motivado en fechas
recientes un significativo avance en la aplicacin de herramientas procedentes de
las ciencias sociales y del comportamiento para contribuir a su resolucin. En este
espacio de investigacin-accin las tcnicas comunicativas se funden con otras
centradas en la capacitacin, la participacin, la mediacin, en un marco general
que ha venido a denominarse como educacin ambiental.
Como seala Vinke, (1993) la comunicacin ambiental puede ser un
instrumento complementario de otros mecanismos de gestin, como los normativos
o los econmicos (tasas, impuestos), desarrollados para intentar prevenir o mitigar
los problemas ambientales, que combinada con otras medidas pueda por ejemplo
motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales. Asimismo en otras
ocasiones la comunicacin junto con otras medidas sociales, puede ser el nico
camino para enfrentarse a una situacin socioambiental conflictiva en la cual no
pueden aplicarse instrumentos econmicos o legales.
2. Informacin y comunicacin.
Puede definirse como comunicacin, al proceso de produccin, transmisin,
recepcin e intercambio de mensajes entre dos o ms participantes, caracterizado
por el uso intencional, consciente de un sistema simblico mutuamente inteligible
(Wiemann y Giles, 1990).
Una primera distincin operativa podemos realizarla entre los conceptos de
informacin y persuasin. As si mediante la informacin se busca principalmente
dar conocer unos contenidos y que se llegue a recordar los datos y cuestiones
ofrecidas, favoreciendo la adquisicin de conocimientos sobre una materia, con la
comunicacin persuasiva se presenta una posicin y se aportan uno o ms
argumentos destinados a apoyarla.

Comunicacin ambiental

2.1 Informacin.
Como ya se ha avanzado, a travs de las estrategias de informacin se
pretende dar a conocer el contenido de una cuestin ambiental y posibilitar su
recuerdo, hacindola llegar al pblico de forma comprensible, con garantas de
veracidad y soporte cientfico (Castro, 1997). Evidentemente la informacin
realizada puede manejar contenidos objetivos, sin reflejar opinin en su redaccin:
datos numricos, tablas estadsticas, listados, informacin georeferenciada... que el
receptor debe interpretar o reinterpretar. Tambin se puede avanzar una
interpretacin guiada de los datos que puede ser ms o menos interesada, pero no
existe una meta explcita para ofrecer argumentos que posibiliten un cambio
personal.
El impacto de la informacin puede producirse a travs de un proceso de
conclusin personal que pueda actuar como elemento desencadenante de ese
cambio. La investigacin realizada avanza que el efecto de la mera provisin de
informacin es mnimo, sobre todo cuando sta se dirige a personas previamente
interesadas, ya que segn Pratkanis y Aronson (1994) las personas tienden a
documentarse principalmente sobre cosas que despiertan su inters y tienden a
rehuir aquella informacin que no concuerda con sus creencias.
An as es fundamental tener lneas de informacin ambiental abiertas a la
sociedad que pueden ayudar a conectar las diferentes iniciativas de accin con la
comunidad. Para ello pueden usarse dos tipos de medios personalizados y
generales. En primer lugar, la informacin a travs de medios personalizados se
produce bajo demanda y est referida a aspectos muy definidos de una cuestin .
Entre otros podemos citar medios de informacin presenciales, postales, telefnicos,
correo electrnico... En segundo lugar se encuentra la informacin ms genrica e
indiferenciada, ubicndose en los lugares donde pueden encontrase los posibles
receptores, a travs de medios escritos (informes, boletines...), informacin
electrnica: bases de datos e informacin grfica (multimedia, Internet...),
audiovisuales...

No slo es suficiente iniciar un proceso abierto de informacin hacia el pblico,
sino que es fundamental posibilitar la realimentacin, el feedback... de la sociedad
hacia el emisor de la informacin, recogiendo sugerencias, denuncias... y
Ricardo de Castro

posibilitando tambin la influencia hacia el emisor, en un dilogo social abierto.
2.2 Comunicacin
Mediante la comunicacin persuasiva se pretende conseguir una actitud
favorable y motivar simultneamente la intencin conductual, ofreciendo argumentos
dirigidos a apoyar una posicin proambiental determinada, a travs del impacto de la
experiencia mediada socialmente, de la experiencia indirecta. Segn Pratkanis y
Aronson (1994) la comunicacin persuasiva persigue que el destinatario de la
llamada llegue a aceptarla como propia.
As la comunicacin social pretende informar y persuadir, dentro de un perodo
temporal dado al mayor nmero de personas-objetivo para la adopcin de una idea,
de una prctica o de ambas, de un producto tangible o intangible (Kotler y Roberto,
1992). Desde este enfoque de marketing social, en el cual la comunicacin es uno
de los elementos fundamentales pero que se integra con otros (los servicios o
productos, el comportamiento del personal, los incentivos...), se entiende como
producto social la idea o la prctica que se pretende sea aceptada por la poblacin.
La comunicacin persuasiva debera ser asumida de forma consciente y
explcita como un elemento central de los programas de cambio de actitudes y
comportamientos ambientales. La eficacia de esta tcnica quedar determinada por
su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema
ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos
requeridos para desarrollar la conducta (De Young, 1993).
El problema de muchas intervenciones comunicativas es que consiguen
incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, pero las personas cuando
estn preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar, (p.ej.. el
caso de muchas de las campaas de prevencin de incendios forestales) o no
disponen de la infraestructura adecuada para realizarla (p.ej.. las campaas de
recogida selectiva de algunos materiales). La dificultad para emitir respuestas
constructivas por parte de la poblacin-objetivo es uno de los factores
fundamentales que determina la eficacia de un programa (Kotler y Roberto, 1992),
junto a otros como la falta de una audiencia objetiva y adecuada, la existencia de
mensajes de cambio sin motivacin suficiente o el dficit de recursos materiales o
humanos. Stern (1992), defiende que estas iniciativas son ms exitosas cuando
usan tcnicas agresivas, un lenguaje claro, vvido y con presentacin personalizada
Comunicacin ambiental

de la informacin, un marco apropiado de alternativas de accin y recomendaciones
concretas.

3. Los dficits de la comunicacin ambiental.
En la actualidad desde la comunicacin ambiental deben abordarse una serie
de importantes retos para reforzar su papel como estrategia capaz de conseguir
cambios sociales e individuales hacia la sostenibilidad. De partida es necesario
evitar caer en los tpicos y la improvisacin tan comunes en el desarrollo de
actividades de sensibilizacin ambiental, tanto en la construccin de los mensajes,
como en la metodologa de diseo y desarrollo de campaas. Para ello es
fundamental el conocimiento de la informacin cientfica sobre comunicacin y
persuasin y posibilitar la asimilacin de los avances de la investigacin bsica y de
la prctica de enfoques aplicados como el marketing social.
Esto obliga a una reflexin en profundidad sobre las deficiencias y las
mitologas que sustentan la concepcin y el desarrollo de los programas de
comunicacin ambiental en nuestro mbito, deficiencias que afectan tanto a las
iniciativas puestas en marcha por instituciones como por entidades sociales (Castro,
1999). Algunos de estos enfoques comunes a la comunicacin ambiental actual son
el tecnicismo, el catastrofismo, el uso de la propaganda, el uso de tpicos, la falta de
realismo, la unidireccionalidad y la saturacin de mensajes.
Tecnicismo. Con demasiada frecuencia un programa de comunicacin se basa en
el uso de una jerga tcnica que es incomprendida por los actores a los que va
dirigido. Conceptos como biodiversidad y desarrollo sostenible son difcilmente
entendidos por la sociedad, de igual forma que las diferentes figuras de proteccin
del espacio natural o los planes de reciclaje de residuos, por poner solamente
algunos ejemplos. Al no usarse los cdigos culturales de la poblacin-objetivo los
mensajes se hacen incomprensibles, consiguiendo alejar todava ms al usuario del
objetivo de la comunicacin. Esta perspectiva surge de la creencia que el dominio
tcnico sobre un tema ambiental faculta automticamente la capacidad
comunicativa sobre el mismo.
Catastrofismo. Algunos recursos comunicativos ambientales estn nicamente
basados en apelaciones al temor, abusando de mensajes negativos y con un
enfoque apocalptico y culpabilizador. Este es el caso de algunas campaas sobre
Ricardo de Castro

incendios forestales o de algunas acciones comunicativas de ciertos grupos
ecologistas. Desde esta perspectiva ms que conseguir una implicacin social se
facilita la desmovilizacin de la audiencia.
Propaganda. Tambin es fcil encontrar usos perversos de la comunicacin
ambiental. Aqu podemos hacer referencia a la aplicacin indiscriminada de lo
ecolgico y lo verde en campaas comerciales, de publicidad y de marketing, no hay
ms que recopilar la gran cantidad de etiquetas y logotipos ecolgicos que en ms
de una ocasin no garantizan realmente la adecuacin ambiental del producto. En
muchas instituciones se produce con demasiada frecuencia una confusin entre
comunicacin ambiental y propaganda, constituyendo una importante prdida de
recursos que podran dedicarse a programas con objetivos socioambientales.
As no tiene sentido dedicar solamente esfuerzos a la promocin turstica de
espacios naturales o a comunicar las inversiones y los recursos disponibles para la
extincin de incendios forestales.
Tpicos. Un enfoque anecdtico y superficial, como por ejemplo el que se basa en
la reiteracin automtica de campaas centradas en das emblemticos o singulares
dedicados a recordar cuestiones ambientales concretas, como Da mundial del
medio ambiente, Da forestal mundial, Da del Sol.... Es comn tambin encontrar
una visin exclusivamente esttica y tpica como las campaas que se basan en la
movilizacin de la emotividad del receptor, basadas nicamente en la belleza de un
paisaje o en despertar la afectividad hacia un animal.
Falta de realismo. En otras ocasiones lo que se pide a la poblacin es muy difcil de
realizar, ya sea por que no es su responsabilidad (en realidad el problema depende
de la accin de una empresa o de una institucin) o no existen medios que
posibiliten una respuesta proambiental. El problema de muchas intervenciones
comunicativas es que aunque consigan incrementar la conciencia acerca de un
hecho ambiental, las personas cuando estn preparadas para actuar, no saben que
conducta concreta adoptar o no disponen de la infraestructura adecuada para
realizarla.
Unidireccional. Con demasiada frecuencia las acciones comunicativas se disean
sin tener en cuenta a los actores de referencia de las mismas, con una perspectiva
poco participativa y sin permitir un intercambio de informaciones y argumentos y un
dilogo abierto entre emisores y receptores de la comunicacin. Desde luego en
Comunicacin ambiental

cualquier programa es crucial tener en cuenta a los actores de la comunicacin,
diferenciando el pblico objetivo y trabajando con mediadores clave y grupos de
inters (Mehers, 1998). Aunque se asuma que es ms interesante e incluso efectivo
adoptar una perspectiva ms abierta que posibilite una interaccin dinmica entre
los actores de la comunicacin, en la mayora de los programas ni siquiera se
desarrollan estudios previos en relacin al pblico-objetivo.
Saturacin. En nuestra sociedad hipercomunicada el comunicador debe disear un
mensaje que no solo sea atractivo, sino que adems se perciba de forma destacada
por el destinatario en un entorno saturado de mensajes (Pratkanis y Aronson, 1994)
Adems hay que tener en cuenta que los medios de comunicacin social y el sector
publicitario estn mayoritariamente orientados a promover el consumismo y el
derroche de recursos, por lo que la comunicacin para el cambio ambiental se
encuentra en una situacin de inferioridad, con un impacto realmente matizado.

Para romper con estas mitologas y evitar caer en el tpico, es necesario que desde
la perspectiva de la comunicacin ambiental se trabaje para integrar del vasto
conocimiento bsico y aplicado sobre los modelos que explican como funcionan las
estrategias de persuasin e informacin, integrndolos de forma coherente y flexible
con otras herramientas sociales y de igual manera es fundamental desarrollar un
procedimiento racional y eficiente para el diseo, desarrollo y evaluacin de los
programas e iniciativas de comunicacin para la sostenibilidad.

4. Ideas para promover la comunicacin para la sostenibilidad.
Las estrategias de la comunicacin ambiental desempean un papel crucial en
mostrar los efectos ambientales de nuestras acciones y en mostrar como pueden
ser incorporados estos cambios en la vida cotidiana de cada uno, mediante el aporte
de una informacin clara y comprensible y de argumentos asumibles y poderosos.
Hay que tener en cuenta que la eficacia de estas estrategias quedar determinada
por diversos factores, como su capacidad para que las personas comprendan la
naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho
problema y los pasos requeridos para desarrollar esta conducta (De Young, 1993).
Evidentemente el objetivo central de un programa de comunicacin es el cambio
social, en el cual es difcil determinar una relacin causa-efecto, entre las acciones
desarrolladas y los efectos esperados, ya que todo programa est mediado por una
Ricardo de Castro

serie de factores que hay que intentar controlar previamente, teniendo en cuenta los
condicionantes sociales y ambientales que permiten o no desarrollar respuestas
constructivas por parte de las personas y los grupos sociales.
Una decisin acertada en el diseo de un programa de comunicacin para el cambio
socioambiental es la adopacin de un enfoque procesual, que con el objetivo de
asegurar cierta garanta de efectividad, estructura las acciones en fases racionales y
sigue una metodologa adecuada (Castro, 2005).
Paso 1. Determinar unos objetivos coherentes y racionales. Todo
programa debe avanzar unos objetivos coherentes con los medios disponibles,
decidiendo la meta global y los objetivos especficos, determinando los niveles de
conocimientos, actitudes y comportamientos sobre los que se pretende influir, de
una poblacin especfica. Estos objetivos deben ser medibles y evaluables
basndose en indicadores claros. Hay que tener en cuenta las restricciones
socioculturales, econmicas y de gestin del entorno social donde se va a
implementar el programa. Los programas exitosos son aquellos que trabajan con
problemas especficos, en mbitos concretos y en poblaciones determinadas.

Paso 2. Realizar una evaluacin previa a la intervencin. Analizar con
detalle el problema ambiental sobre el que se pretende intervenir, al objeto de
determinar las dimensiones del mismo y poder servir como lnea-base para
comparar a posteriori con los resultados obtenidos tras la ejecucin del programa.
Para ello hay que asumir tanto una perspectiva objetiva (datos tcnicos,
econmicos) como subjetiva (percepcin social de la cuestin ambiental).

Paso 3. Conocer en profundidad la poblacin objetivo. Detectando,
caracterizando y analizando los diferentes subgrupos de la poblacin-objetivo y la
presencia de mediadores, actores-clave o grupos de inters que pueden usarse
para difundir los mensajes. Es interesante conocer sus caractersticas cuantitativas
(distribucin, indicadores sociodemogrficos -sexo, edad...) y cualitativas
(percepcin y valoracin ambiental, hbitos de frecuentacin de medios, indicadores
socioculturales...). Es til determinar si existen subgrupos o sectores diferenciados
que demanden un tratamiento especfico (una estrategia puede servir a algn grupo
y ser contraproducente para otro).
Comunicacin ambiental


Paso 4. Disear mensajes con poder de cambio. Ser creativo con relacin a
los recursos comunicativos y ser riguroso en cuanto a los argumentos y las
informaciones ofrecidas. El plan de creatividad posee una importancia crucial,
llegando a determinar los medios a usar. Asimismo se debe buscar un equilibrio
entre el planteamiento esttico y los contenidos, no debe sacrificarse unos por otro.
Dominar un tema tcnicamente no significa estar preparado para comunicarlo. No es
suficiente ofrecer datos sobre la cuestin tratada, hay que ofertar informacin
especfica para la realizacin de los comportamientos proambientales demandados.
Deben evaluarse las propuestas creativas y los argumentos usados, tanto de forma
externa como internamente, en la propia entidad promotora. Y previamente deben
conocerse las restricciones cualitativas del pblico, y adaptar el proceso creativo a
estas limitaciones (el lenguaje, los elementos grficos...).

Ricardo de Castro



















Fig1. Modelo de los siete pasos de la comunicacin ambiental (Castro, 2005)

Paso 5. Elegir cuidadosamente y combinar de forma adecuada los medios
y soportes. Trabajando de forma simultnea con diversos recursos, posibilitando la
interaccin de elementos de comunicacin social, marketing, comunicacin
interpersonal, nuevas tecnologas, medios alternativos
Estos deben adaptarse a las peculiaridades de la poblacin-objetivo.
Asimismo debe tenerse en cuenta el encaje de la comunicacin en el medio elegido,
evitando incongruencias. Es interesante trabajar de forma simultnea con diversos
recursos posibilitando que se apoyen mutuamente, desarrollando programas
multicomponentes y multimetodolgicos, que conjuguen las acciones de
comunicacin con otras tipologas de intervencin (normativa, participacin, diseo
ambiental...).
Es necesario tener en cuenta la diversidad de medios y recursos de
comunicacin disponibles. Estrategias que pueden dirigirse a muchas o a pocas

Paso 1
Objetivos coherentes y
racionales
Paso 7
Evaluar el impacto
del programa
Paso 6
Planificar las rutinas
de la campaa
Paso 5
Seleccionar y combinar
medios y soportes
Paso 4
Disear mensajes con poder de
cambio
Paso 3
Evaluacin Poblacin-
Objetivo
Paso 2
Evaluacin Previa
Modelo de los 7 pasos
de la comunicacin ambiental
Comunicacin ambiental

personas (dimensin pblica-privada) y con mayor o menor disposicin de
tecnologa (dimensin directa-indirecta). De esta manera hay que tener en cuenta
adems de las estrategias ms conocidas y usadas, como las propias de la
comunicacin social (publicidad, radio, TV, prensa...) y la comunicacin
interpersonal (dilogo, sesiones en pequeo grupo, debate, demostraciones
grupales basadas en vdeo..) la existencia de otros recursos emergentes que
pueden adaptarse bien a situaciones diversas. Entre otros como la comunicacin
alternativa (radios y TV locales, fanzines,...), micro-medios, habituales en contextos
escolares y en la educacin popular (pster, dramatizacin, teatro, narraciones...),
redes virtuales, medio emergente de rpida extensin, con posibilidad de interaccin
en tiempo real con la audiencia...
Paso 6. Planificar las rutinas de la campaa. Determinando los mximos y
mnimos de incidencia, controlando los perodos de aparicin de los diversos
elementos y su distribucin espacial. Asimismo es obligado revisar la ejecucin del
programa de forma continua, decidiendo las correcciones necesarias en su
desarrollo. Durante esta fase debera posibilitarse una comunicacin horizontal con
el pblico de referencia, que facilite la realimentacin sobre las acciones
emprendidas
Paso 7. Evaluar el impacto del programa. Valorando tanto los posibles
efectos de las acciones comunicativas y los cambios en la poblacin-objetivo, como
los procesos desarrollados. Evaluar significa desarrollar un proceso explcito y
formal de valoracin y reflexin sobre las acciones realizadas. As debe evaluarse
tanto el producto del programa: cobertura y resultados como el proceso:
funcionamiento y costes. Esta evaluacin puede realizarse desde un enfoque interno
o externo. Un paso crucial es la realizacin del informe de evaluacin, por modesta
que fuese la evaluacin siempre habra que verter la informacin obtenida, las
conclusiones y recomendaciones en un documento formalizado.

El reto compartido de expertos, comunicadores, educadores, actores sociales y
gestores debe concretarse en trabajar conjuntamente en una perspectiva renovada
de la comunicacin ambiental y en resaltar su potencialidad en la consecucin de
una sociedad proambiental y sostenible.
Ricardo de Castro


5. Referencias bibliogrficas.

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En I Jornadas de Educacin Ambiental en Canarias. Tenerife: Gobierno de
Canarias.
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Kotler, P. y Roberto, E.L. (1992). Marketing social. Madrid : Daz de Santos.
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Pratkanis, A. y Aronson, E. (1994) La era de la propaganda. Uso y abuso de la
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Comunicacin ambiental

Wiemann, J.W. y Giles, H. (1990). La comunicacin interpersonal. En M.
Hewstone et al. (Ed.) Introduccin a la psicologa social. Madrid : Ariel.




Ricardo de Castro es Jefe de Servicio de Educacin Ambiental y Formacin de la
Direccin General de Desarrollo Sostenible e Informacin Ambiental de la
Consejera de Medio Ambiente de la Junta de Andaluca (Espaa). Asesor de la
Comisin de Educacin y Comunicacin de la UICN (Unin Mundial para la
Naturaleza). Psiclogo Ambiental, es autor de diversas publicaciones sobre
Participacin y voluntariado ambiental, Investigacin socioambiental y Comunicacin
ambiental, en este sentido podra destacarse la publicacin "Ms que palabras.
Comunicacin ambiental para una sociedad sostenible (Gea: Valladolid, 2005)"