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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao
XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE a ! de setem"ro de
#$$


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A Embalagem, o Marketing e o Design: A influncia sobre o consumo infantil de
produtos alimentcios.
1

Alexandre Coelho Rodrigues GOMES
2
Dbora Persilva SOARES
3
Srgio Arreguy SOARES
4
Admir Roberto BORGES
5
Universidade FUMEC/FCH, Belo Horizonte, MG


RESUMO

Este artigo tem por objetivo analisar a embalagem como uma poderosa ferramenta de
marketing, desenvolvida e pensada de maneira mercadolgica com o intuito de influenciar nas
decises dos consumidores. Uma embalagem bem planejada, que leve em conta a cultura, o
pblico-alvo e o mercado, pode se tornar um poderoso diferencial competitivo. Como um
recorte do tema, focou-se nas embalagens de produtos alimentcios voltados para o pblico
infantil, e a influncia que as mesmas tm nas decises de compra das crianas. A cor, a
forma, as imagens, a textura, tudo isso pode influenciar a escolha das crianas por um
determinado produto, em detrimento de um produto concorrente.

PALAVRAS-CHAVE: embalagem; design; marketing; crianas; consumo.



1 INTRODUO

As embalagens se tornaram no mundo moderno poderosas ferramentas de marketing.
Desde a sua inveno, quando servia apenas para envolver e proteger os produtos, ela sofreu
uma srie de alteraes, aumentando a sua importncia e influncia nas decises de compra.
Principalmente com o surgimento do auto-servio, em que as pessoas no mais necessitavam
da figura do vendedor para escolher os produtos que levariam para casa. Em um cenrio
repleto de produtos semelhantes, a embalagem e deve ser um diferencial, como apelo
diferenciador dos concorrentes.
____________
Trabalho apresentado na Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior VI Jornada de Iniciao
Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Estudante de graduao 6 semestre do Curso Publicidade e Propaganda da FUMEC/FCH, email:
alexandrecrgomes@yahoo.com.br
3
Estudante de graduao 5 semestre do Curso de Psicologia da FUMEC/FCH, email: deborapersilva_99@hotmail.com
4
Orientador do Trabalho. Mestre em Comunicao, Administrao e Educao. Coordenador do curso de Publicidade e
Propaganda da universidade FUMEC, email: sarreguy@fumec.br
5
Orientador do Trabalho. Mestre em Marketing pela UFSC, email: Admir.borges@fumec.br
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Nesse contexto, entram as crianas, que so tidas como um pblico altamente
influencivel e vem sofrendo com um aumento preocupante de consumo de produtos
prejudiciais sade ou de valor nutricional questionvel.
Este trabalho focou nessa questo do consumo infantil de produtos alimentcios e na
influncia que as embalagens exercem na tomada de deciso de compra das mesmas, tendo
como objetivo principal identificar as tcnicas de comunicao publicitria utilizadas nas
embalagens de produtos alimentcios dirigidos ao pblico infantil que mais influenciam as
decises de compra desse pblico.
Alm desse objetivo geral, este trabalho tambm tem o intuito de levantar e reunir
informaes sobre o mercado voltado ao pblico infantil do Brasil; investigar a influncia da
embalagem sobre o processo de compra de produtos infantis; identificar os elementos da
embalagem que influenciam a deciso de compra das crianas, de acordo com a faixa etria;
investigar a influncia que a criana exerce sobre os pais na hora das compras e investigar
como o pblico infantil se comporta frente a embalagens de produtos alimentcios.
Levantou-se o seguinte problema: Quais as tcnicas de comunicao publicitrias
utilizadas nas embalagens de produtos alimentcios dirigidos ao pblico infantil que mais
influenciam as decises de compra desse pblico?

2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 A embalagem

De acordo com Kotler (1998), embalagem o conjunto de atividades de design e
fabricao de um recipiente ou envoltrio para um produto. Nesse conceito, demonstra-se a
importncia das embalagens ao levar em considerao o design que compe as mesmas. O
termo design define a atividade de planejamento e projeto relativos linguagem visual
(PEREIRA, 2003), ou seja, o design aplicado s embalagens de maneira pensada e tem
como objetivo chamar a ateno dos consumidores e gerar uma percepo favorvel dos
mesmo, em um cenrio repleto de produtos similares encontrados nos supermercados.
Em um processo evolutivo, a embalagem deixou de ser uma mera proteo para os
produtos e passou a ser uma poderosa forma de chamar a ateno dos consumidores no ponto
de venda e influenciar na deciso de compra. Os designers, cientes desse poder, pensam e
criam embalagens capazes de causar impacto e provocar emoo nos consumidores de acordo
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com o perfil de cada pblico-alvo. A embalagem moderna desempenha um papel fundamental
na forma em que os produtos, as empresas e as organizaes so percebidas. Ela compe a
identidade do produto, e muitas vezes, torna-se smbolo da marca (MESTRINER, 2002).
De acordo com Pereira (2003), as embalagens podem ser de dois tipos: de consumo e
de transporte. A de consumo aquela que mantm contato direto com o consumidor,
exercendo, entre outros aspectos, seu papel persuasivo e de comunicao. A embalagem de
transporte serve para proteger um conjunto de embalagens de consumo, como para embalar
produtos individualmente ou a granel.

As embalagens de consumo mantm uma relao direta com os
consumidores, pois acompanham os produtos e servios no momento da
venda e de sua utilizao, exercendo simultaneamente ou separadamente as
funes de embalagens displays e/ou embalagens de uso. A primeira
utilizada como expositor do produto; a segunda durante o prprio uso do
produto. (PEREIRA, 2003, p. 16)

Mestriner (2002) afirma que uma vez no ponto de venda, a embalagem transforma-se
em uma importante ferramenta de marketing, tendo envolvido o trabalho de profissionais e
empresas especializadas em marketing, pesquisa, promoo e design.
Com o advento do auto-servio as embalagens ganharam poder no ponto de venda, j
que elas esto presentes no exato momento da compra. A propaganda estimula os desejos e as
vontades, mas no ponto de venda que a compra concretizada. Blessa (2010) enfatiza isso
ao dizer que o poder de atrao e o fascnio que a embalagem exerce atuam diretamente na
sensibilidade humana, atingindo a parte motivacional, levando o indivduo a reagir, realizando
um desejo despertado impulsivamente, por meio da compra. Para ela, o consumidor tem a
viso de que o que os olhos vem, o corao sente.

Durante o processo de compra, o tempo de deciso em frente gndola no
passa de cinco segundos em mdia, levando em considerao que so
segundos em movimento, devido ao percurso do carrinho. (BLESSA, 2010,
p. 14)

A embalagem agrega valor ao produto final, tornando-o mais atraente e chamativo.
Como para a maioria dos consumidores a embalagem o produto em si, ter uma boa
embalagem indispensvel ao produto que almeja ter sucesso no mercado.
A embalagem atrai, desperta vontades, cria tendncias, tanto culturais quanto sociais.
Ela o principal instrumento de comunicao de um produto. Ela uma espcie de mdia
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permanente, que comunica o produto, mesmo que o consumidor no o compre
(MESTRINER, 2002). Uma boa embalagem, alm de ser funcional, tem o objetivo de
valorizar o produto e dar maior credibilidade marca, despertando a vontade do consumidor
de comprar (CESAR, 2000). E isso muito importante, j que, como fazer propaganda
extremamente caro e muitas empresas no possuem recursos para investir nesse aspecto, a
embalagem, muitas vezes, a nica forma que as empresas tm de comunicar o seu produto,
assim como suas vantagens, atributos e benefcios. Para Mestriner (2002), o produto contm o
DNA da empresa, e nada expressa to bem sua personalidade e nem representa sua marca de
forma to profunda do que a embalagem.
Com a globalizao tornando o mercado cada vez mais competitivo, ter uma
embalagem bem planejada, desenhada e eficiente um diferencial poderosssimo que as
empresas no podem se dar ao luxo de no valorizar. Pinho (2001) diz que o design de
embalagem tem sido um fator decisivo para a afirmao dos produtos e para a sobrevivncia
das indstrias em todo o mundo.
Em um mar de produtos similares e de qualidade parecida, o que vai fazer o
consumidor escolher um produto justamente a embalagem. ela que vai chamar a sua
ateno como um comercial de meio segundo (PINHO, 2001). Uma boa embalagem, alm
de cumprir a sua funo primria de envolver e proteger o produto, deve valorizar o mesmo,
dando credibilidade marca e despertando a vontade de compra do consumidor.
De acordo com Al Ries e Jack Trout (1999), o marketing no uma batalha de
produtos, uma batalha de percepo. Tudo o que existe no mundo do marketing so
percepes na mente do cliente ou cliente em perspectiva. A embalagem , portanto, uma
poderosa ferramenta de marketing e de comunicao.

2.2 Design, Semitica e Esttica: Aplicao na embalagem

Design uma palavra inglesa que significa projeto. Criar algum objeto, projetar sua
funcionalidade, usabilidade, utilidade e dar a esse objeto uma forma para que ele faa parte da
sociedade extremamente complexo e difcil, especialmente na sociedade capitalista e de
consumo, em que objetos se tornam motivos de desejo, posse e aquisio (CESAR, 2000).
Um produto com uma embalagem e um design bem feito, pode se transformar em um cone e
s vezes, objeto de arte.

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Nos dias de hoje, o design da embalagem atividade bastante complexa.
Envolve no apenas o acompanhamento na elaborao do produto e sua
comunicao visual, mas tambm uma ao de marketing e de
comportamento do produto junto ao consumidor. (CESAR, 2000, p. 139)

No caso do design de embalagem, um fator decisivo e importante a compreenso da
linguagem visual da categoria a que o produto pertence.
Os conceitos de semitica e esttica so tambm muito importantes para o design de
embalagem, pois eles ajudam na hora de gerar uma percepo favorvel e chamar a ateno
dos consumidores.
Semitica a cincia que estuda o sentido, os signos na vida social. uma cincia
ligada cultura. Ela nos permite compreender palavras, imagens, sons em todas as suas
manifestaes (SANTAELLA,2002) . Tudo se baseia na percepo que se tm dos fenmenos
que nos rodeiam. A Semitica tambm estuda os processos de comunicao, j que toda
mensagem se baseia em um signo, e toda comunicao precisa de uma mensagem. Inseridas
na sociedade, as pessoas desenvolvem sentidos que representam algo para elas. O universo
infantil repleto de smbolos, cones e ndices, e as crianas so muito influenciadas pelos
mesmos.
Esttica significa conhecimento sensorial, sensibilidade (CHAUI,1995). As pessoas
agem muito pela emoo, pelo instinto, e as crianas no so diferentes. As embalagens
podem se apropriar dessa idia e criar projetos que estimulem sensorialmente as crianas, que
mexam com as suas emoes, fazendo com que as mesmas tenham interesse e vontade de
adquirir um produto.
Gob (2002) diz que os valores intangveis se tornaram mais valiosos do que os
tangveis e que os consumidores pensam mais com o corao do que com a cabea na hora de
escolher um produto. Para ele, os ambientes varejistas devero transformar-se em lugares para
a construo da imagem das marcas, em vez de simples lugares de venda de produtos.
Comprar deve ser uma arte. Ele enfatiza o poder dos sentidos na hora de ser percebido pelos
consumidores. A msica, o som, a cor, o tato, a forma, tudo isso influencia muito a deciso de
compra. Para as crianas, que muitas vezes agem por instinto e por impulso, esses fatores
influenciam e muito o comportamento de consumo.
Mestriner (2002) fala que a embalagem um componente fundamental dos produtos
de consumo, sendo considerado parte integrante e indissocivel de seu contedo.
Caractersticas da categoria em que o produto se insere, hbitos e atitudes do consumidor em
relao a esta categoria precisam ser conhecidos e considerados no projeto de uma
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embalagem. No caso do problema exposto nesse projeto de pesquisa, entender e compreender
o comportamento do pblico infantil indispensvel para os designers na hora de criar uma
embalagem para um produto que pretenda chamar a ateno desse pblico em especfico.
A embalagem se tornou um cone. Transformada em arte e parte integrante da cultura
de massas e de mdia, ela tambm despertou as empresas e passou a ser tratada como uma
poderosa ferramenta de marketing, capaz de influenciar muito as decises de compra dos
consumidores no momento da compra, no ponto de venda.
Os consumidores so muito atingidos pela esttica. Do momento em que levantamos,
at hora em que nos deitamos, somos bombardeados por estmulos, imagens, smbolos,
cones. Tudo isso cria uma bagagem sensorial muito relevante inclusive no momento de
escolher um produto, j que, vamos escolher um produto com o qual nos identificamos de
alguma forma, levando em conta essa nossa bagagem sensorial, cultural e comportamental.
De acordo com Schmitt e Simonson (2000), a influncia da esttica na vida dos
clientes oferece oportunidades para que as empresas os atraiam usando diversas experincias
sensoriais, beneficiando com isso, tanto os clientes, como as empresas, atravs da satisfao e
da fidelidade do consumidor.
As formas, as cores, as imagens e os traos da embalagem devem ser bem pensados e
planejados na hora de criar uma embalagem. Isso porque, o consumidor no julga o produto,
julga a embalagem (MESTRINER, 2002). A embalagem revela ao consumidor se o produto
de baixa ou alta qualidade, se o tipo de produto que ele deseja ou no. A forma o principal
elemento de diferenciao na embalagem. Quanto mais diferente e inovadora a forma de uma
embalagem, mais ateno ela chama e mais se destaca perante os produtos concorrentes.
Embora no represente necessariamente um elemento de exclusividade, a cor possui um
enorme poder de estimular os sentidos e de provocar sensaes capazes de seduzir e captar a
percepo dos consumidores. Compe, portanto, parte da personalidade das embalagens e dos
produtos.
As combinaes de cores podem ser associadas, por exemplo, ao pblico-
infantil, podem ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou
antiquadas, esportivas e dinmicas, e assim por diante.Existem combinaes
que funcionam melhor em produtos doces, outras em salgados. Outras
transmitem refrescncia, e h aquelas que so quentes como o vero.
(MESTRINER, 2002, p. 53)

Um recurso visual muito utilizado nas embalagens de produtos alimentcios o
appetite appeal. Esse recurso se baseia na premissa de colocar imagens dos produtos
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alimentcios prontos para o consumo na embalagem, com aparncia extremamente saborosa, a
fim de estimular o consumo e aguar a vontade de degustar o produto. As empresas de
produtos alimentcios para crianas utilizam muito desse recurso.

Figura 2: Embalagem Sadia Pizza HotPocket
Fonte: www.mundodomarketing.com.br

O sentido que mais influencia no momento da compra a viso (BLESSA, 2010).
atravs dela que temos a primeira percepo visual de determinado produto. Enquanto
estamos fazendo nossas compras no supermercado, vemos todo tipo de produto, mas somente
alguns nos chamam ateno. Isso porque esses produtos em especial, tinham elementos que os
faziam se destacar perante os outros.
A embalagem um cone da cultura de consumo e de massa. A sua reprodutibilidade e
produo em srie causam um enorme impacto no ponto de venda. A disposio das mesmas
nas gndolas tambm muito importante, assim como o volume que apresentam. Uma
embalagem bem produzida e planejada, que leve em considerao a cultura, o pblico-alvo, a
esttica, a semitica e o design, tem muito mais chances de alcanar o sucesso e tornar o
produto que protege em um fenmeno de vendas.

No h dvida tambm de que a colocao e arrumao da embalagem numa
vitrine ou nas prateleiras de uma loja tm importante funo, como tambm
so interessantes o design e os detalhes grficos (...) os produtos necessitam
de pequenos empurres para saltar da gndola e pular para o carrinho do
consumidor no supermercado. (BLESSA, 2010, p.22)

Embalagens para crianas, assunto que ser abordado com mais profundidade na
prxima seo, devem levar muito em considerao esses fatores.



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2.3 A criana e a embalagem de produtos alimentcios

Cada categoria de produto tem suas caractersticas prprias, e com relao a elas os
consumidores desenvolvem uma sries de hbitos e atitudes (MESTRINER, 2002).
Entender bem o perfil dos consumidores muito importante. Para Gade (1998),
consumidores so clientes potenciais que partilham de uma necessidade ou desejo e esto
aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer esta necessidade ou desejo. O
comportamento do consumo estuda os atos individuais que envolvem diretamente a obteno
e uso econmico de bens e servios, incluindo os processos decisrios que precedem e
determinam estes atos. Ou seja, estuda o que leva uma pessoa a escolher um produto em
detrimento de um produto concorrente. Vrios fatores, dentre eles os psicolgicos, os
pessoais, os sociais e os culturais influenciam nessa tomada de deciso, e o nosso consumo e
preferncias se orientam pela percepo que temos dos produtos e das marcas. E com as
crianas esses processos no so diferentes.

A criana brasileira atualmente bastante independente, tm idias prprias
a respeito de consumo e conhecedora de produtos, marcas, griffes, sabendo
exatamente o que deseja comprar. na infncia e na adolescncia que se
estabelecem expectativas a respeito de bens e servios (...) A comunicao
dirigida s crianas deve considerar a faixa etria, sendo que as crianas
mais novas gostam de cartoons, jingles, imagens, ao e efeitos especiais (...)
J as crianas um pouco mais velhas fazem distino entre a programao e
as peas publicitrias. (GADE, 1998, p. 187)

Nas embalagens destinadas ao pblico-infantil, a incluso de personagens, brindes,
jogos, brincadeiras, adesivos, figurinhas e artigos desse gnero constituem um atrativo extra
para a venda do produto. Para se atingir o pblico infanto-juvenil, necessrio identificar
corretamente a faixa etria, segmentando de maneira correta e coerente, levando em
considerao as diferenas de idade.
A utilizao de diferentes formatos, cores, texturas e ilustraes que compem o
design de uma embalagem, visam o reconhecimento, por parte das crianas, de sua
linguagem, atravs da utilizao de elementos pertencentes ao mundo infantil.
As embalagens de produtos alimentcios destinados ao pblico infantil utilizam de
todos esses fatores para motivar o desejo das crianas de possuir o produto e consumi-lo.
Cores fortes; personagens e mascotes personificados; appetite appeal ; distribuio de brindes
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e amostras grtis; e a utilizao de formas e texturas diferenciadas; tudo isso estimula o
consumo e a escolha das crianas (MESTRINER, 2002).
A grande preocupao estimular o consumo nas crianas, mas no de modo
desenfreado e pouco saudvel. Bebidas gaseificadas que contm corantes e aromatizantes, por
exemplo, so produtos que no so aconselhados de se consumir em demasia.
Mestriner (2002) fala que as crianas de hoje participam ativamente das atividades de
consumo e das decises de compra dos produtos voltados para ela.
Os produtos para o pblico infantil no param de surgir e os motivos para as crianas
desejarem um produto so vrios. Eles podem ser objetivos e racionais, motivados por
necessidades bsicas, ou mais subjetivos, levando em considerao a parte psicolgica e
hednica do comportamento de consumo.
De acordo com Arnaldo Rabelo (2011), quanto menos idade tiver a criana, mais seu
comportamento moldado por suas limitaes, habilidades e capacidades neurolgicas,
motoras e cognitivas; e quanto mais idade tiver a criana, mais seu comportamento moldado
por questes sociais e culturais.

Figura: Embalagem da linha infantil Spunch da Cereser.
Fonte: www.mundodomarketing.com.br


Em relao deciso de compra, Arnaldo diz que a criana de 0 a 3 anos no participa
dessa deciso, devido sua grande dependncia da me. A criana de 4 a 7 anos j tem mais
autonomia e comea a influenciar os pais na compra de seus produtos. E por fim, as crianas
de 8 a 12 anos j decide a maioria dos produtos que quer comprar.
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A semitica e assimilao de smbolos muito importante na hora de identificar um
produto e ter vontade de adquiri-lo. Da a importncia da utilizao desses conceitos nas
embalagens. No caso das embalagens para o pblico infantil, tem-se que os personagens e
mascotes so extremamente importantes, j que eles humanizam o produto, tornando-o mais
simptico. Para as crianas na faixa etria de 4 a 7 anos, os personagens so muito
importantes na hora de despertar o interesse de compra.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

3.1 Metodologia

Para entender melhor o tema e a questo da influncia das tcnicas de comunicao
publicitria nas embalagens de produtos alimentcios para crianas, alm dos dados
secundrios j apresentados, foram feitas entrevistas em profundidade com crianas e pais,
anlise de algumas embalagens de produtos alimentcios e pesquisas de observao em
ambientes de varejo, para analisar o comportamento de consumo de crianas e sua influncia
perante os pais. As entrevistas e questionrios realizados seguiram o padro do Comit de
tica em Pesquisa (CEP FUMEC) que tem como objetivo acompanhar o desenvolvimento
da pesquisa de maneira tica e socialmente responsvel. Os representantes legais das crianas,
que participaram da pesquisa, autorizaram a participao das mesmas, atravs do Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
O tipo de pesquisa desenvolvido configura-se como do tipo qualitativa, com
entrevistas individuais semi-estruturadas. A pesquisa qualitativa no tem o intuito de
quantificar os resultados. Ela busca uma interpretao mais subjetiva e comportamental.
(MATTAR,1999)
O tipo de amostra, que a parte de um universo ou populao com as mesmas
caractersticas, foi a no-probabilstica por convenincia, ou seja, a seleo dos elementos que
compuseram a amostra dependeu do julgamento e da proximidade dos pesquisadores.

3.2 Anlise das entrevistas e resultados

Aps a anlise dos dados primrios coletados durante as entrevista e a pesquisa de
observao pde-se observar que as crianas possuem uma forte influncia no comportamento
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de consumo dos pais, determinando algumas vezes, a marca do produto que eles vo levar
para casa. As cores e os mascotes presentes nas embalagens influenciam muito a escolha por
determinada marca, mesmo o produto sendo muito similar aos produtos concorrentes. A
grande maioria das crianas prefere alimentos de baixo valor nutricional, sendo que os setores
do supermercado que mais chamam a ateno so o de brinquedos e o de doces e guloseimas.
medida que as crianas vo ficando mais velhas, elas ficam mais criteriosas em
relao aos produtos que escolhem e consomem. Algumas j possuem uma preocupao
esttica que visa os padres, presentes na sociedade contempornea.
O varejo e os profissionais de marketing sabem o poder que tem na hora de despertar o
interesse de consumo e influenciar nas decises de compra. V-se isso atravs da vasta
utilizao de tcnicas de merchandising, sampling (distribuio de amostras grtis) e de
promoo de vendas, que estimulam a compra de produtos no planejados.
Os produtos destinados ao pblico infantil, ou que possam ser de algum atrativo para o
mesmo, esto em posies mais baixas nas gndolas, o que facilita o ato da criana pegar o
produto que lhe chama a ateno e pedir para os pais comprarem. Os supermercados
transformam os carrinhos de compras em brinquedos para as crianas, tentando fazer do
momento da compra uma experincia divertida e prazerosa, inibindo a impacincia que
algumas crianas tm na hora de fazer compras com os pais. Muitas alegam achar a
experincia do supermercado cansativa e entediante, mas no hesitam em pedir para os pais
comprarem produtos e satisfazerem os seus desejos de consumo.
A presena de uma srie de displays coloridos e chamativos, posicionados em locais
estratgicos tambm muito utilizado para captar a percepo das crianas. Predomina como
estratgia para o pblico, a presena de personagens da cultura e do universo infantil.


Figura 3: Gndola de biscoitos de um supermercado.

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De maneira geral, as crianas valorizam mais os produtos que possuem brindes,
brinquedos e jogos, e as embalagens, ao divulgar esse tipo de ferramenta de marketing,
influenciam muito a escolha por determinado produto.
As crianas de 4 a 6 anos so as mais influenciadas pelas cores e personagens das
embalagens. No costumam receber dinheiro dos pais e so menos criteriosas com os
produtos que consomem.
As crianas de 7 a 9 so mais influenciadas pela propaganda e possivelmente pelos
grupos de referncia j que a partir dessa idade elas comeam a interagir socialmente e a ser
influenciadas pelos outros componentes do grupo. Elas j comeam a ter uma preocupao
esttica e admitem que so influenciadas pelos personagens e mascotes das embalagens, assim
como pelas cores, como por exemplo, a cor do time de futebol favorito.
As crianas de 10 a 12 anos gostam mais dos brindes e jogos presentes nas
embalagens. Elas gostam menos de ir ao supermercado com os pais.
Outro fato observado que os pais esto dando dinheiro de maneira regular para os
filhos, com o intuito de conscientizar os mesmos sobre a importncia do dinheiro e o que ele
representa na sociedade.
Os pais admitem que os filhos preferem produtos de valor nutricional questionvel e
que muitas vezes cedem aos desejos dos filhos, comprando produtos no planejados,
simplesmente por que os filhos pediram no momento da compra. A grande maioria disse que
as embalagens de fato influenciam as vontades dos filhos. Fatores como as cores e os
personagens foram os mais citados.
Em relao s embalagens de produtos alimentcios, constatou-se que quanto mais
novas, mais influenciadas pelos personagens e cores fortes so as crianas. medida que vo
ficando mais velhas, as crianas tendem a escolher o produto alimentcio, no s com base no
alimento em si, mas tambm pelos benefcios que a compra do produto pode trazer, como
brindes, brinquedos e jogos.

4 CONCLUSO E RECOMENDAES

Aps a anlise de todos os dados pesquisados, conclui-se que as embalagens dos
produtos alimentcios influenciam muito a escolha das crianas. Isso porque muitas vezes elas
escolhem um produto sem querer e sem saber do que realmente se trata. Elas escolhem porque
acharam a embalagem interessante e chamativa. As cores, o tamanho e as imagens presentes
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nas embalagens tornam-se referncias para muitas crianas, estimulando o desejo de aquisio
e posse das mesmas.
As principais tcnicas de comunicao publicitria utilizadas nas embalagens de
produtos alimentcios dirigidos ao pblico infantil foram identificadas, assim como a
influncia que as mesmas exercem na deciso de compra e no comportamento de consumo
das crianas, nas diferentes faixas etrias. Cumprindo os objetivos esperados pela pesquisa.
A pesquisa ampliou a viso e os dados sobre o mercado voltado ao pblico infantil e
demonstrou como elas influenciam na deciso de compra dos seus pais.
O marketing deve estimular um consumo consciente e saudvel, ainda mais, levando
em considerao que as crianas so consideradas como o futuro do consumo consciente e
sustentvel. Desta forma, o projeto e o design das embalagens devem levar isso em
considerao, sem estimular um consumo desenfreado e de valor nutricional questionvel.
Os profissionais de marketing e de design de embalagem devem, portanto, adotar uma
postura tica e consciente quando se trata do assunto, a fim de no estimular um
comportamento de consumo irresponsvel e pouco saudvel.

REFERNCIAS


RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing. So Paulo: Makron Books, 1999.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. So Paulo: Atlas, 2010.

CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Futura, 2000.

CHAUI, Marilena. Convite Filosofia. So Paulo: tica, 1995.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. So Paulo: EPU, 1998.

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MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1999.
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SANTAELLA, Lcia. O que Semitica? So Paulo: Brasiliense, 2002.

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A esttica do marketing. So Paulo: Nobel, 2000.

Documentos eletrnicos:

RABELO, Arnaldo. Marketing Infantil: Como conquistar a criana como consumidora. Disponvel
em: http://www.marketinginfantil.com.br/ Acesso em: 01 de Junho de 2011.