Canales de

Distribucin
Ana Carolina Lpez Alvarado Carn
10117038
Mircoles 05-06-13
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Introduccin
Hoy en da las personas estamos constantemente expuestas a una serie de
mensajes por parte de las organizaciones, en los cuales nos instan a preferir
sus productos o servicios para atender nuestras necesidades, estas acciones
por lo general producen deseos, pero estos deseos se transforman en
intercambio en lugares fsicos o virtuales distintos a la empresa emisora.
Los lugares fsicos o virtuales antes sealados, (que adquieren forma de
organizaciones, se denominan canales de distribuci!n, que con el tiempo, se
"an transformado en entidades de gran influencia en el sistema econ!mico y
social. #or estas razones, el presente artculo, que forma parte de una serie,
pretende explicar los orgenes, la importancia y la evoluci!n que "an
experimentado con el tiempo los canales de distribuci!n.
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Canales de distribucin
$%n antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, &los
directivos deberan determinar cu'les m(todos y medios emplear'n para
"ac(rselo llegar) *llo supone establecer estrategias para los canales de
distribuci!n del producto y la distribuci!n fsica.
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organizaci!n que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La funci!n de la distribuci!n consiste en "acer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad m's importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. +tras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribuci!n.
,n intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y-o compra de un producto, al fluir (ste del fabricante
al consumidor. *l intermediario posee el producto en alg%n momento o contribuye
activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificacin de los intermediarios
1) Comerciantes intermediarios +btienen la propiedad de los productos que
contribuyen a comercializar. .e dividen en/
a) Detallistas 0ompran vol%menes altos de mercanca para venderlos de
uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal.
*xiste gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio
accesible, promoci!n y publicidad compartida con el fabricante. (*j./ #alacio
de Hierro y supermercados.
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b) Mayoristas 0ompran y venden grandes cantidades de mercancas
para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. 1ambi(n a
usuarios institucionales y del gobierno.
2) Agentes intermediarios 2unca obtienen la propiedad de los productos, pero
arreglan la transferencia de la misma. (*j. / corredores de bienes races, agencias
de viajes
Importancia de los intermediarios
$ veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribuci!n con mayor
eficiencia o con un costo m's bajo que los fabricantes o consumidores. 3ara vez
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
(Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios
detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de
boletos.)
Los intermediarios cumplen la funci!n de agentes de compras para sus clientes y
los especialistas de ventas para sus proveedores. 4an servicios unos a otros.
1anto los proveedores como el p%blico en general se beneficia de los servicios de
almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes
embarques en cantidades m's pequeas para la revente de su conocimiento del
mercado.
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Canales de distribucin
Canal de distribucin *s una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto "asta el
consumidor.
,n canal de distribuci!n esta formado por personas y compaas que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
*l canal de un producto se extiende solo a la %ltima persona u organizaci!n que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. 0uando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera5aserradero5
corredor5fabricante muebles6 fabricante de muebles5mueblera5consumidor.
*xisten otras instituciones que intervienen en el proceso de distribuci!n como son/
bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. #ero como
no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribuci!n.

Diseo de los canales de distribucin
Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribuci!n.
,na compaa quiere un canal de distribuci!n que no s!lo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adem's le de una ventaja competitiva.
.e requiere de un m(todo bien organizado para disear canales que satisfagan a
los clientes y superen la competencia. Hay 7 decisiones/
1) Especificar la funcin de la distribucin ,na estrategia de canales
debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de mar8eting. .e
repasan los objetivos de mar8eting.
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2) Seleccionar el tipo de canal ,na vez especificada la funci!n de la
distribuci!n en el programa global de mar8eting, se escoge el canal m's
adecuado para el producto de la compaa. .e debe decidir si se utilizar'n
intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.
3) Determinar la intensidad de la distribucin .e determina el n%mero de
intermediarios que participar'n en los niveles de venta al detalle y al por
mayor en un territorio.
4) Seleccionar a miembros especficos del canal 0onsiste en escoger
determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele
"aber numerosa empresas de donde escoger.
0uando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un
canal de distribuci!n, deber' evaluar los factores que se relacionan con el
mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. 4os factores son si
el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de
productos del intermediario, su estructura de precios, la promoci!n y el servicio al
cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.
!eleccin del tipo de canal
Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos
para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. $l
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Distribucin directa 0anal formado solo por el productor y el consumidor
final.
Distribucin indirecta 0anal constituido por el productor, el consumidor final
y al menos por un nivel de intermediarios. *n (sta, el productor deber' escoger el
tipo (s de intermediario (s que mejor satisfagan sus necesidades.
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Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a 0anal directo (#roductor 9 consumidor *l canal m's breve y simple
para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon
b 0anal detallista (#roductor 9 detallista 9 consumidor :uc"os grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(;al5mart, #H
c 0anal mayorista (#roductor9 mayorista9 detallista5 consumidor <nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos
d #roductor 9 agente 9 detallista 9 consumidor *n vez de usar a
mayoristas, muc"os productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e 0anal agente-intermediario (#roductor 9 agente 9 mayorista 9 detallista
9 consumidor Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a 0anal directo (#roductor 9 usuario industrial 3epresenta el volumen
de ingresos m's altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribuci!n. (fabricantes e instalaciones como aviones.
b 4istribuidor industrial (#roductor 9 distribuidor industrial 9 usuario
industrial Los fabricantes de suministros de operaci!n y de pequeo
equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales
para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcci!n y de
aire acondicionado.
c 0anal agente-intermediario (#roductor9agente9usuario industrial *s
un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o
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entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas.
d 0anal $gente-intermediario 9 distribuidor industrial (#roductor 9 agente 9
distribuidor industrial 9 usuario industrial .e emplea cuando no es
posible vender al usuario industrial directamente a trav(s de los agentes. La
venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o
quiz's se necesita inventario descentralizado para abastecer r'pidamente a
los usuarios.
3) Distribucin de ser!icios
a #roductor 9 consumidor 4ada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de producci!n y la actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atenci!n m(dica, corte de pelo
b #roductor 9 agente 9 consumidor 2o siempre se requiere el contacto
entre el productor y el consumidor en las actividades de distribuci!n. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad
u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento
4) Canales m"ltiples de distribucin :uc"os productores no se contentan con
un solo canal de distribuci!n. #or el contrario, debido a razones como lograr una
cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se
sirven de canales m%ltiples de distribuci!n.
Los canales m%ltiples a veces son denominados distribuci!n dual, se emplean en
situaciones bien definidas. ,n fabricante tendr' que usar los canales m%ltiples
para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende/
*l mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora
#roductos inconexos (mantequilla y pintura
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Los canales m%ltiples tambi(n sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando/
*l tamao de los compradores vara muc"o (agencia de viajes 9 oficina
9 consumidor final.
La concentraci!n geogr'fica difiere entre las partes del mercado.
#) Canales no tradicionales $yudan a diferenciar el producto de una compaa
de sus competidores. $unque los canales no tradicionales limitan la cobertura de
una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nic"o una forma de obtener
acceso al mercado y a ganar la atenci!n del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.
$) Canales in!ersos 0uando los productos se mueven en direcci!n opuesta a
los canales tradicionales/ del consumidor de vuelta al fabricante.(reparaci!n o
reciclaje
!istemas de mar"eting vertical
*l sistema de mar8eting vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya
finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del mar8eting. *n
este sistema ninguna funci!n mercadol!gica es exclusiva de un nivel determinado
o de una empresa del canal. #or el contrario, todas se llevan en la posici!n m's
ventajosa de (l.
*l alto grado de coordinaci!n o control que caracteriza al sistema se logra por uno
de los tres medios siguientes/
= #ropiedad com%n de los niveles sucesivos de un canal
> 0ontratos entre los canales miembros
? *l poder de mercado de uno o m's miembros
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*n un sistema corporativo de mar"eting vertical, una compaa situada en un
nivel del canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal.
*n un sistema contractual de mar"eting vertical, los productores y detallistas
independientes operan por contratos que estipulan c!mo intentar'n controlar la
eficiencia de su distribuci!n. .e "an diseado tres tipos de sistemas contractuales/
= 0adenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
> 0ooperativas propiedad de los detallistas
? Los sistemas de franquicias
,n sistema administrado de mar"eting vertical coordina las actividades de
distribuci!n.
= :ediante el poder econ!mico y-o de mercado de un miembro
> *l poder compartido de dos miembros.
$lgunas veces la equidad que posee la marca de alg%n producto es lo
suficientemente fuerte para ganar la cooperaci!n voluntaria de los detallistas, en
asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y ex"ibici!n en las tiendas.
#actores que afectan la seleccin del canal
.i una compaa esta orientada a los consumidores, los "'bitos de compra de
(stos regir'n sus canales. La naturaleza del mercado "abr' de ser el factor
decisivo en la elecci!n de canales por parte de los directivos. +tros factores son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores del mercado
,n punto l!gico de partida consiste en estudiar el mercado meta/ sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra

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1) %ipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma
diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a trav(s de otros
canales de distribuci!n.
2) &"mero de compradores potenciales ,n fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. 0uando "ay muc"os prospectos, al
fabricante le gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogr'fica del mercado 0uando la mayor parte de los
compradores potenciales est'n concentrados en unas cuantas regiones
geogr'ficas, conviene usar la venta directa. 0uando los consumidores est'n
muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos
de los viajes.
4) %ama(o de pedidos 0uando el tamao de los pedidos o el volumen
total del negocio son grandes la distribuci!n directa resultara econ!mica.
Factores del producto
= valor unitario *l precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribuci!n.
> car'cter perecedero $lgunos bienes, entre ellos, muc"os productos
agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. +tros bienes, como
la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
? naturaleza t(cnica de un producto ,n producto industrial muy t(cnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
despu(s de ella. Los productos de consumo de naturaleza t(cnica plantean
un verdadero reto de distribuci!n a los fabricantes.
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Factores de los intermediarios
= .ervicios que dan los intermediarios 0ada fabricante debera escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de mar8eting que el no puede dar o le
resultaran poco rentables.
> 4isponibilidad de los intermediarios id!neos 1al ves no se disponga de
los intermediarios que desea el fabricante. *s posible que vendan los
productos rivales y por lo mismo, no querr'n incorporar otra lnea m's.
? $ctitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante 0uando
los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
$ntes de seleccionar un canal de distribuci!n para un producto, la empresa
debera estudiar su propia situaci!n.
1) Deseo de controlar los canales $lgunos fabricantes establecen
canales directos porque quieren controlar la distribuci!n de sus productos, a
pesar de que un canal directo puede ser m's caro que un indirecto. 4e este
modo, logran una promoci!n m's agresiva y est'n en mejores condiciones
de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.
> .ervicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales bas'ndose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribuci!n.
3) Capacidad de los e)ecuti!os La experiencia de, mar8eting y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que
canal emplear.
4) *ecursos financieros ,n negocio con recursos financieros podr'
contratar su propia fuerza de venta, conceder cr(dito a los clientes y contar
con almacenamiento para sus productos. *n cambio una compaa con
pocos recursos de este tipo usar' intermediarios para prestar estos
servicios.
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$iveles de la intensidad de la distribucin
La intensidad de la distribuci!n, es decir, cuantos intermediarios participar'n en los
niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.
1) Distribucin intensi!a .e concentra en una estructura m'xima del
mercado. *l fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La
mayora de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran
porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.
2) Distribucin selecti!a 0uando se filtra a los distribuidores para
eliminarlos a todos, con excepci!n de unos cuantos en un 'rea especfica.
3) Distribucin e+clusi!a La forma m's restrictiva de la cobertura del
mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un 'rea
determinada. #uesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy
lejos para comprar el producto, la distribuci!n exclusiva suele confinarse a
bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de b%squeda y
equipo industrial mayor. La distribuci!n limitada tambi(n sirve para
proyectar una imagen de exclusividad del producto
Conflicto % control en los canales
La distribuci!n se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
tambi(n por acciones cooperativas. #ero los conflictos y las luc"as por el control
son m's comunes. #ara administrarlos eficazmente es necesario conocer el
conflicto y el control, entre otras las t(cnicas para /
= $tenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.
> $umentar el control de la compaa dentro de un canal.
*l conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta
actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribuci!n. Las
empresas de un canal compiten con las de otros canales6 esto da origen al
conflicto hori&ontal.

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@ncluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las pr'cticas de
operaci!n y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros
este es el conflicto vertical.
Conflicto hori&ontal
1iene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribuci!n. #uede
darse b'sicamente entre/
@ntermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes
Aarios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista
independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de
una gran cadena gigantesca.
La principal causa del conflicto "orizontal es la mezcla de mercanca, en la que los
intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente
no se venden en su tipo de negocio.
La mercanca extensa y la resultante competencia "orizontal puede provenir de los
consumidores @ntermediarios o fabricantes.
+curre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. #or una parte los
fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni
mantienen inventarios suficientes. B, adem's, los servicios de los mayoristas
cuestan demasiado. #or otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes
esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligaci!n primaria que el
mayorista tienen con sus clientes.
*l conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por
prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. .e realizan las ventas directas porque los productores est'n
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insatisfec"os con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen m's ventas de este tipo.
.i se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa/
= Aender directamente a los consumidores.
> Aender directamente a los detallistas *ste tipo de distribuci!n es
factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribuci!n directa es conveniente cuando el producto/
o *sta sujeto a caducidad fsica o a la moda
o 1iene un elevado precio unitario
o *sta "ec"o seg%n especificaciones del cliente
o 3equiere instalaci!n o servicio t(cnico
1ambi(n los mayoristas pueden mejorar su condici!n competitiva y tienen 7
alternativas/
= :ejorar la administraci!n interna modernizando sus operaciones
> 4ar asistencia gerencial a los detallistas
? Cormar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para
proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de
compra de grandes vol%menes. B ellos a su vez prometen compr'rsela toda
o casi toda.
7 0rear marcas de intermediarios
Conflicto entre productor y detallista
*l conflicto entre ellos tiende a intensificarse en (poca de crisis econ!mica.
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Habr' necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a trav(s de sus propias tiendas. *l
productor y el detallista discrepan respecto a los t(rminos de la venta o a las
condiciones de la relaci!n existente entre ambos. $s, algunos detallistas exigen
un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes
de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de m(todos para obtener un mayor control.
Los fabricantes pueden/
= 0rear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores ,na
promoci!n creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
> *stablecer una o m's formas de sistema de mar8eting vertical.
? 2egarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de mar8eting. #ueden/
= 0rear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y
marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
> :ejorar los sistemas de informaci!n computarizada la informaci!n es
poder. $l negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se
vende y la rapidez con que se vende.
? Cormar una cooperativa detallista
'(ui)n controla a los canales*
0uando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de
distribuci!n, decimos que tiene el control del canal. *l poder es un requisito
indispensable del control en muc"as situaciones, entre ellas los canales de
distribuci!n. *l poder de canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y
sanciones.
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+l canal visto como una sociedad
$lgunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa
rivales independientes. 2i los proveedores ni los intermediarios deberan concebir
el canal como algo que Dmandan y controlanE, sino m's bien como sociedades
cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales.
,na causa posible de problemas para un canal radica en el "ec"o de que los
fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los
canales. 0asi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un
director de ventas, pero pocos tienen un director de canales.
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribuci!n est'n sujetos a restricciones legales.
:(todos de control que aplican los proveedores/
1) Comercializacin exclusiva 0uando un fabricante pro"be a sus
tiendas vender los productos de la competencia. .i se estipula que
cualquier tienda que venda su producto no podr' vender las marcas rivales.
*ste tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando/
a *l volumen de ventas del fabricante es una parte importante del
volumen total de las que se obtienen en un mercado. 0on ello los
competidores quedan excluidos de una parte importante del
mercado.
b *l contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario
m's pequeo, se considera que el poder del proveedor es
intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
.in embargo, en algunos fallos de los tribunales se "a determinado
que la distribuci!n exclusiva es permisible cuando/
a *n el mercado existen productos equivalentes o bien los
competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores
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semejantes. *n tales casos, la distribuci!n exclusiva ser'
ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
b ,n fabricante esta entrando en el mercado o su
participaci!n en el mercado total es tan pequea que resulta
insignificante. ,n contrato de distribuci!n exclusiva fortaleza
su distribuci!n competitiva, en caso de que los intermediarios
decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
mar8eting.
2) Contrato restrictivo 0uando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condici!n de que tambi(n le compren otro producto, las dos partes
"abr'n celebrado un contrato restrictivo. .e piensa que estos contratos infringen
las leyes antimonop!licos. .e dan > excepciones. #ueden ser legales cuando/
a ,na compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
b ,n distribuidor exclusivo tiene la obligaci!n de vender la lnea completa
de productos del fabricante, pero no se le pro"be vender los de la
competencia.
3) Negativa a distriuir 0on tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vend(rselos.
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!) "oltica de territorio exclusivo *l productor exige a todos los intermediarios
vender %nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. .e dictamin!
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando/
a ,na compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
b ,n fabricante establece un sistema corporativo de mar8eting vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c ,n fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignaci!n, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.
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Conclusiones
#ara concluir podemos decir que el 0anal de 4istribuci!n lo constituye
un grupo de intermediarios relacionados entre s, que "acen llegar los productos y
servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribuci!n dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
*l ben(fico de lugar se refiere al "ec"o de llevar un producto cerca del consumidor
para que (ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad.
*l beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista/ el primero considera
los productos cuya compra se favorece cuando est'n muy cerca del consumidor,
el cual no est' dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
*l segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su car'cter de exclusividad6 en
este caso, el consumidor est' dispuesto a realizar alg%n esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo seg%n el producto que se trate.
*l beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco (ste puede darse. 0onsiste en llevar un producto al consumidor
en el momento m's adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despu(s del cual la compra no se realiza6 otros "an
de ser buscados alg%n tiempo para que procuren una mayor satisfacci!n al
consumidor.
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21
,ibliografa
.tanton, etal. DCundamentos de :ar8etingE. *d. :cFra;5Hill. =GH ed. :(xico. p.p.
?I? 9 7G7
Lamb, etal. D:ar8etingE. *d. @nternational 1"omson *ditores. p.p. ?J=57==
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