Tcnicas de comunicacin: Publicidad, Promocin, Propaganda, y

Publicidad Institucional, sus caractersticas y elementos.

La publicidad es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un
mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que
una organizacin ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a
la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicacin ideolgica.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
DEFINICIN DE PUBLICIDAD.
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de
los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la psicologa y la
sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida la economa y la administracin.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa
para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms
lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de
comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social,
cultural y un acto de comunicacin.
La publicidad en el Marketing.
Producto.
Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que
respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del
producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
Si el producto est en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de
lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer
el producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de
ventas y la escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y
fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se
basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas,
detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos
agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.
Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al
distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se
realizan publicidades o promociones en forma independiente.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la
restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar
el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos,
por ej. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es
bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal.
Promocin.
La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la
fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal
para comunicarse con la audiencia meta.
La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas,
La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor,
Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de
la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos.
Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las
gndolas y exhibidores.
En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
TIPOS DE PUBLICIDAD.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica
organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo
de publicidad se subdividen en:
Accin directa. Busca generar una respuesta rpida.
Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un
periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata
de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de
determinadas marcas como:
Nescaf, Manzanas de Chile, Ropa Nike
Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harn uso del
producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o
a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o
servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en
contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.
Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local
que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados Helio pan
BIMBO
Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre
una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el
consumidor.
Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se
haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo
directo, T.V., revistas, diarios, radio.
Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones.
Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para
promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los
detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin
de productos para el detallista.
LA PROMOCIN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el
ms conocido por el pblico, el ms visible a los ojos del ciudadano corriente, el ms
estruendoso. Por esta razn, existe la tendencia entre las personas no especialistas a
pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se
observar en las pginas siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de
ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y
promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado
determinado.
PROMOCIN
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto
desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una
excelente comunicacin y por ello toma la promocin como una submezcla promocional
compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este asunto no se puede
ser dogmtico, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla
promocional, igualmente vlidos. Esos cinco componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promocin de ventas
4. Las relaciones pblicas
5. El merchandising
La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal,
por cuanto se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto
humano directo entre la empresa y el consumidor.
La venta. Por el contrario, es de ndole personal, ya que est basada en el esfuerzo de
un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vnculo con sus clientes.
La promocin de ventas. Se considera promocin de venta a todo el conjunto de
instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e
inmediata por parte de los consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a
corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal,
procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida
y abundante por parte de los clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de
otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en
el anlisis de sus principales caractersticas.
En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos,
en una determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo
de establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es
sabido, tiene un carcter esencialmente masivo.
En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son ms visibles
cuando su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento
de una excelente coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha
programado y los dems ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado
el escaso perodo de tiempo disponible y la gran inversin requerida.
Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los
volmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en
que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel.
Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los
dos mayores problemas de la promocin de ventas.
Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin
todo el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la
venta personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el
tiempo.



PROPAGANDA
Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad
en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial
y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de
sida y polticas).
La palabra proviene del trmino Propagar el cual significa propagar.
La propaganda es una forma de comunicacin por medio de la cual se busca
manifestar una posicin referente a una ideologa religiosa o poltica. Es considerada
un arma de guerra en la lucha ideolgica.
La propaganda pretende influir en las decisiones que toman los ciudadanos.
Caractersticas:
Los mensajes son repetitivos para que haya una mayor captacin del pblico.
Utilizan diversos canales de transmisin.
La propaganda es de carcter masivo.
Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la
propaganda.
Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas,
partidos, etc.
A partir del discurso propagandstico cada persona es libre de formar sus
propios criterios.






PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Es aquella que vende su marca, por medio de esto lo que busca es hacer que las personas la
recuerden, refuerza la imagen, busca posicionarse adems de mostrar el mejoramiento o cambio
de la misma para que siga siendo reconocida.
Este tipo de publicidad es ms notable en marcas como: Coca cola, Dell, Hp entre otras, porque ya
estn posicionadas dentro del mercado y para ella no es necesario hacer otro tipo de publicidad.
La razn por la que no se prefiere o se recomienda este tipo de publicidad, argumentan los
expertos, es porque no aporta nada a los clientes, es una publicidad meramente vanidosa, en la
que la marca se muestra, pero no lo genera ningn tipo de accin o beneficio al cliente.


Podramos definir la publicidad institucional, como aquella que a travs de contratos de
publicidad, difusin publicitaria, creacin publicitaria y patrocinio, con consignacin
presupuestaria de alguna de las distintas administraciones pblicas (Estado, Autonmica, Local)
tiene fundamentalmente los siguientes objetivos:

Informar sobre la existencia, composicin y funcionamiento de las instituciones pblicas; e
informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones legales.

Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad y
fomentar comportamientos de los ciudadanos en relacin con bienes o servicios pblicos de
carcter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza
anloga.

Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios
prestados por cada Administracin pblica en el mbito de sus atribuciones y competencias,
constituyendo un instrumento til para el desarrollo del territorio al que va dirigida.

La sensibilizacin de los ciudadanos, fomentando conductas o hbitos para la convivencia, el
bienestar social, la salud pblica, y los valores de libertad, democracia y el pluralismo poltico.