Você está na página 1de 13

A Desindustrializao Brasileira e Aumento

nas Importaes: o Papel da Classe C Nesses


Processos
Edmir Kuazaqui
ekuazaqui@uol.com.br
ESPM
Resumo:Este trabalho analisa os impactos decorrentes do crescimento da classe c no processo de
desindustrializao brasileira e no aumento das importaes. Este mercado emergente, categorizado
como classe C, incorporou parte do segmento de baixa renda, possui caractersticas e necessidades
distintas, e acabou por onerar no curto prazo a produo das empresas brasileiras, que se viram obrigadas
a optar pela importao de produtos bsicos, semimanufaturados e manufaturados, a fim de manterem
participao de mercado e retorno sobre seus investimentos. Esse fato , na verdade, parte de uma
tendncia de transformao econmica mundial e se deve a uma srie de aes irregulares do governo
brasileiro frente sua necessidade poltica de curto prazo. A partir de pesquisa bibliogrfica, alm de
quantitativa e qualitativa, foram buscados dados para se conhecer melhor o perfil deste consumidor e
traar algumas recomendaes s organizaes, a fim de melhor facearem esta nova demanda. Buscou-se
tambm conhecer as aes j empreendidas por uma grande empresa de cosmticos que tem uma parte
de seus produtos voltados para a classe c.
Palavras Chave: Classe C - Estrutura Industrial - Importaes - -

1. INTRODUO
Este artigo analisa a transformao da pirmide econmica e social brasileira nos
ltimos anos, suas consequncias e impactos na estrutura industrial do pas. Este mercado
emergente, categorizado como classe C, incorporou parte do segmento de baixa renda, possui
caractersticas e necessidades distintas, onerando no curto prazo a produo das empresas
brasileiras e obrigando-as a optar pela importao de produtos bsicos, semimanufaturados e
manufaturados, para conseguirem manter a sua participao de mercado e retorno sobre seus
investimentos. Esse fato , na verdade, parte de uma tendncia de transformao econmica
mundial e, aqui, se deve a uma srie de aes irregulares do governo brasileiro frente
necessidade poltica de curto prazo.
Assim, a pesquisa que aqui se traz pretende mostrar os caminhos encontrados pelo
empresariado, objetivando melhor identificar esse segmento de baixa-renda e
consequentemente atender a essa nova demanda, ampliando receitas. E, alm disso, apresenta
algumas sugestes para o enfretamento desses novos desafios, a partir da pesquisa de campo
realizada.
As vertentes da pesquisa em questos foram a quantitativa e qualitativa e as tcnicas
empregadas foram: bibliogrfica, documental e de campo. Na pesquisa de campo, de natureza
quantitativa, utilizou-se do mtodo survey. Conforme Lima (2004, p.26):

O mtodo de pesquisa survey, atualmente, o que melhor representa as
caractersticas da pesquisa quantitativa, e isso porque corresponde a uma abordagem
do fenmeno investigado envolvendo a realizao de uma pesquisa de campo, na
qual a coleta de dados feita por meio de aplicao de questionrio e/ou formulrio
junto populao alvo da pesquisa.

Foi aplicado, para isso, questionrio estruturado a uma amostra no probabilstica por
convenincia. Um pr-teste com 10 pessoas antecedeu a aplicao do questionrio aos 200
respondentes numa cidade prxima de So Paulo, no ms de abril de 2011, tendo como
preocupao que os respondentes estivessem categorizados no segmento da classe C,
conforme critrio Brasil.
Alm disso, realizou-se uma entrevista com o gestor de uma empresa de grande porte
da rea de cosmticos, o qual solicitou que no houvesse a identificao plena da empresa em
questo; no entanto, importante para este estudo frisar que se trata de grande empresa,
situada em localidade representativa estadual e nacionalmente. Empregou-se, na referida
entrevista, um roteiro estruturado de perguntas. Segundo Malhorta (2011) a pesquisa
qualitativa serve para obter uma melhor compreenso das razes e motivaes bsicas,
utilizando um pequeno nmero de casos, com coleta de dados no-estruturada e uma anlise
de dados no estatstica, obtendo como resultado uma compreenso mais profunda e
contextualizada.
Efetuou-se tambm, no ms de junho de 2011, pesquisa observacional em
estabelecimentos de trs grandes redes de hipermercados: Carrefour, Wall-Mart e Po de
Acar para a obteno de percentuais das marcas mais procuradas pelos entrevistados,
buscando saber se so importadas ou no. Segue-se o referencial terico que sustenta o artigo.
2. A ESTRUTURA INDUSTRIAL BRASILEIRA E SUA DESINDUSTRIALIZAO
Para falar com mais propriedade sobre a estrutura industrial brasileira, preciso, antes
de mais nada, conhecer melhor os tipos de economia e as estruturas industriais
correspondentes.



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 2
Segundo Kotler e Armstrong (1998) existem os seguintes tipos de economia:
Quadro 1: Tipos de economia e necessidades de produtos
Tipos de economia Caractersticas bsicas Necessidades de produtos e
servios
Economias de subsistncia O resultado econmico
proveniente das atividades
mais bsicas, como a
agricultura e pecuria. A
renda baixa e h pouca
infraestrutura.
Oferecem poucas
oportunidades de negcios
e atratividades em
investimentos estrangeiros.
Economias de exportao
de matria-prima
O resultado econmico
proveniente da exportao
de recursos naturais,
geralmente abundantes no
pas.
Oferecem oportunidades
nas reas de suprimentos,
ferramentas, maquinrios e,
em alguns casos, como da
Arbia Saudita, produtos
de luxo.
Economias semi-
industrializada
A atividade industrial
representa entre 10 e 20%,
no mnimo, no resultado
econmico do pas.
Aumento gradativo da
classe mdia.
Necessidade de produtos
diversos, como os txteis e
automveis, por exemplo.
Economias industrializadas Grande participao no
cenrio do comrcio
internacional e uma
sociedade com renda bem
distribuda, a partir de
classes sociais bem
definidas e sem grandes
mudanas no curto e mdio
prazo.
Oportunidades para todas
as categorias de produtos,
inclusive de capital e
servios. Tendncia ao
aumento das exportaes
em detrimento das
importaes.
Fonte: Adaptado de Kotler & Keller, 2010, p.439.

Segundo Kotler e Keller (2010), o Brasil se enquadra nas economias semi-
industrializadas, tendo como caracterstica bsica um aumento da classe mdia. Todavia,
como seu parque industrial no tem condies de atender a demanda crescente, opta ento
pelas importaes. Embora seja um fenmeno natural, o grande problema foi que o governo
federal no influenciou as polticas industriais, no incentivou o setor privado e no adotou
poltica de comrcio exterior atitudes que facilitariam de forma sustentada o natural
crescimento econmico. Alm disso, a distribuio de renda dentro de um contexto geogrfico
traz diversos problemas, como os relacionados produo e logstica, agravados pela
dimenso do Brasil. Segundo Dicken (2010, p.549):

Uma crtica muito divulgada sobre a industrializao nos pases em desenvolvimento
a de que seus benefcios materiais no foram amplamente difundidos para a maior
parte da populao. Inclusive, h comprovaes de distribuio de renda altamente
irregular dentro de muitos pases em desenvolvimento ... Em pases como o Brasil,
Chile e Mxico, por exemplo, a proporo do total da renda familiar recebida pelas
famlias posicionadas entre as 20% mais abastadas muito superior das economias
de mercados industriais.



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 3

O processo de evoluo e crescimento industrial est associado diretamente
transformao econmica e crescimento da renda per capita. Assim, fatores relacionados
poltica industrial bem como conjuntura externa contribuem para o avano econmico do
pas, mas tambm impem-lhe algumas limitaes.
A poltica industrial de um pas deve levar em considerao a gesto otimizada de
recursos, no sentido de garantir um crescimento sustentado e contextualizado com as relaes
internacionais. Nesse aspecto, historicamente, a estrutura industrial brasileira tem evoludo
para uma estrutura heterognea interssetorial, constituda por um grande nmero de setores
econmicos que no tm expressividade coletiva, como acontece com o mercado norte-
americano, onde existe a indstria automobilstica, por exemplo, que agrega e movimenta
outros setores como o financeiro, pneumticos, vdeo e ao.
Conforme estudo realizado pela Fundao Getlio Vargas (FGV, 2011), o panorama
brasileiro envolvendo os dez maiores setores econmicos era em 2008 e 2009:
Quadro 2: Panorama dos 10 maiores setores econmicos brasileiros nos perodos pr e ps crise
Pr-crise
(julho
de 2008)
Ps-crise
(dezembro
de 2009)
Papel e celulose 93,2 90,4
Material de transporte 92,5 88,5
Vesturio e calados 86,9 87,1
Minerais no metlicos 89,3 86,6
Produtos de matria plstica 85,8 86,3
Mecnica 87,8 83,7
Produtos alimentares 84,6 81,6
Material eltrico 83,0 78,7
Produtos farmacuticos 71,7 72,9
Indstria em geral 86,2 83,8
Fonte: FGV, 2011.

A transformao da pirmide econmica pressiona os diferentes segmentos da
economia, considerando a cadeia de valores, onde existem fornecedores, produtores,
distribuidores e clientes com novas necessidades.
Hoje, parte do mercado a emergente classe C - est consumindo mais, entretanto, as
empresas no esto preparadas para atender a esta mudana repentina de consumo.
Pelo quadro anterior, constata-se que os maiores setores econmicos esto trabalhando
abaixo do seu nvel de produo, optando por no deslocar investimentos e sim importar
matria-prima e outros produtos. A Nestl, por exemplo, optou pela importao de parte do
que comercializa no pas.
A iniciativa privada deve aumentar seu nvel de investimento no sentido de atender de
forma mais pontual as diferentes necessidades do mercado, e no apenas importar produtos
bsicos, semimanufaturados e manufaturados, substituindo a produo interna.
Quadro 3: Comparativo das exportaes e importaes brasileiras nos ltimos 10 anos
Ano Exportaes Importaes



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 4
2001 58.223 55.602
2002 60.362 47.243
2003 73.084 48.326
2004 96.678 62.836
2005 118.529 73.600
2006 137808 91.351
2007 160.649 120.627
2008 197.942 172.895
2009 152.995 127.722
2010 201.915 181.649
Fonte: Autor, a partir das balanas comerciais de cada ano.

Como resultado, o pas tem enfrentado nos ltimos anos um expressivo aumento na
pauta de importaes, proporcionalmente superior ao crescimento das exportaes. Alm
disso, as exportaes brasileiras nos ltimos anos tm demonstrado perda de qualidade, com o
aumento da participao de commodities em detrimento da diminuio de produtos acabados.
Inversamente, ocorre a importao cada vez maior de produtos agregados e a diminuio de
produtos considerados bsicos, como aponta o grfico abaixo:
Grfico1: Exportao por fator agregado

Fonte: MDIC, 2011.

Alm disso, a estrutura industrial brasileira possui uma forte heterogeneidade
interssetorial. O desempenho industrial do pas mostrou, nos ltimos anos, a capacidade de
reao do setor produtivo nacional frente s constantes transformaes e mudanas
econmicas internacionais.
Tais fatores, alm do custo pas, esto levando ao fenmeno da desindustrializao,
apressada pelo aumento de consumo da chamada classe C. Paralelamente a isso, o Brasil
imps nos ltimos oito anos um discurso mais popular, no sentido de garantir uma



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 5
estabilidade pseudoeconmica e poltica, esquecendo ou omitindo outras consequncias e
impactos de suas aes.
Outras economias, como, por exemplo, a chinesa, esto passando pelo mesmo
processo. Entretanto, no caso chins, existe um planejamento que visa garantir um
crescimento econmico sustentado, aliado a prticas de curto e mdio prazo do governo,
como o controle cambial que incentiva a produo para a exportao e no motiva as
importaes.
Isto posto, resta agora se tratar dessa nova demanda do mercado: a classe C.
3. O MERCADO FORMADO PELA CLASSE C
Torna-se necessria a definio do pblico a ser estudado, bem como sua delimitao.
J se sabe que a ideia de que os consumidores com menor poder aquisitivo tm necessidades e
desejos bem distintos simplista e reducionista. A bem da verdade, consumidores em geral
possuem necessidades e caractersticas distintas, mas em virtude de outras variveis, como,
por exemplo, a cultural e a psicogrfica. Prahalad (2008, p. 118) j atestava que:

o Brasil mantm um padro que estratifica os indivduos em cinco classes
econmicas bsicas: A, B, C, D ou E. As classes C, D e E so consideradas como a
base da pirmide. Em 2002, a populao no Brasil era de 176 milhes de
habitantes, 84% dos quais considerados como parte da BR.

Proporcionalmente, segundo o IBGE, a populao brasileira atingiu no ltimo Censo o
nmero expressivo de 190 milhes de habitantes, havendo proporcionalmente aumentado o
nmero de consumidores categorizados como de baixa renda, de trs para quatro milhes de
pessoas no mundo. Segundo pesquisa da Ipsos Public Affairs, encomendada pela Cetelem
BNG, o perfil da sociedade brasileira no pode ser mais representado por uma simples
pirmide, mas sim um losango, cuja maior parte formada pela classe C. Segundo o estudo,
53%, ou seja, 101, 65 milhes de habitantes representam esta classe, seguida das classes D e
E, com 25%, ou seja, 47,9 milhes de pessoas e classes A e B, com 21%, ou seja, 42,2
milhes de pessoas. Em outras palavras, houve um aumento gradativo do PPP (Purchase
Power Parity). Segundo Figueiredo (2008, p.110);
A paridade do poder de compra corresponde taxa de cmbio entre duas moedas
(em geral uma delas o dlar), calculada de acordo com a quantidade de cada
moeda necessria para adquirir um determinado conjunto de produtos e servios
idntico no pas de cada moeda. Pelas suas caractersticas, a paridade de poder de
compra pode ser utilizada para efetuar comparaes do nvel de poder de compra e
bem-estar social existente em diferentes pases.

O deslocamento de renda para o pblico especialmente da classe ocasionou um
aumento expressivo de determinadas categorias de produtos e servios. Muito embora seja
possvel, ainda, estabelecer uma relao entre as classes econmicas C, D e E e a pouca
formao acadmica, isto no quer dizer que esse dado defina o perfil do consumidor. Um
office-boy, por exemplo, pode economizar mensalmente ou utilizar um crdito para a
aquisio de marcas de tnis como a Nike. Deve-se tambm ter o especial cuidado na
sobreposio de caractersticas que possam confundir as estratgias das empresas. Por
exemplo, vrias caractersticas do mercado single, como embalagens com pequenos volumes
e consequentemente preo menor podem ser voltadas naturalmente a outros consumidores,
como os de baixa renda, somente com o cuidado de no confundir as estratgias de marketing.
Deve-se destacar ainda que, conforme pesquisa realizada, na Amrica Latina, em 2004, pela
Booz Allen Hamilton e a Coca-Cola (HSM MANAGEMENT, 2011), os consumidores da



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 6
classe C esto dispostos a experimentar novos produtos de marcas reconhecidas e tendem a
ser atendidos por pequenos varejos ou mesmo comrcio de rua e informal, sobretudo no Brasil
e na Argentina.
A seguir, apresentam-se os dados da pesquisa realizada, a fim de confront-los com os
dados acima.
4. PESQUISA E RESULTADOS
O setor de cosmticos foi escolhido para esta abordagem porque tem sido um dos com
maior crescimento nos ltimos anos. De acordo com a agncia de pesquisas Kline &
Company (2011), as vendas de cosmticos e produtos de higiene no Brasil cresceram numa
mdia anual de 15% por ano nos ltimos trs anos. Para o presente estudo de caso, houve a
seleo de uma empresa que tem um portflio de produtos direcionado para o segmento da
classe C. Inicialmente, houve uma entrevista acompanhada de um roteiro de perguntas e
direcionada para o diretor de Operaes, principal responsvel pela gesto da empresa nos
ltimos dez anos, ps-graduado em Gerncia de Negcios e com slida experincia no
segmento de cosmticos, saneantes e absorventes higinicos. Segundo este diretor, preciso
ouvir e aprender, o que implanto o que vejo.
A empresa possui trs fbricas, sendo uma de cosmticos localizada numa cidade do
ABCD, uma outra no interior do estado de So Paulo e a terceira de detergente em p, na
regio Centro-Oeste do pas. A empresa vem se reestruturando no mercado brasileiro, onde
atualmente conta com 152 produtos de higiene e cosmticos.
Em 2004, a empresa passou por uma consultoria que a orientou a mudar as estratgias
internas para alcanar os resultados desejados, ou seja, todas as reas da empresa deveriam
apresentar resultados em dinheiro. Nesse perodo, o nmero de produtos era menor e um de
seus carros chefe era um cera. Como nova estratgia, a empresa decidiu promover os novos
produtos, j que havia a projeo de uma tendncia de queda de venda das ceras, mas sem
desistir deste foco, pois notou que seus concorrentes optaram por abandonar at mesmo a
divulgao da mdia de seus produtos desse segmento, e viu nessa atitude dos grandes uma
oportunidade de investir ainda mais nesse nicho. Como resultado, entre 2004 e 2005 vendia
em torno de 70 mil caixas de cera, e hoje vende uma mdia de 180 mil caixas.
Em 2010, para manter a rentabilidade, a empresa definiu sua demanda, utilizando a
estratgia de tendncia de mercado ou comportamento de mercado, valendo-se de um conceito
que ela prpria desenvolveu o: mix de trabalho, no qual existem:
O chamado Ncleo Duro, representado por aquilo que a empresa comercializa
sem grandes esforos; e
O chamado Pequeno Desafio, para o qual no existem investimentos, mas
quando se sabe o quanto se quer faturar, tem-se um desafio a alcanar.
As duas categorizaes refletem a necessidade de equilbrio de esforos no sentido de
garantir uma melhor rentabilidade.
Para competir de forma sustentada, o mercado da classe C tem crescido nos ltimos
anos, afetando todos os consumidores de forma indistinta. Se, anteriormente, os esforos de
marketing poderiam ser direcionados de forma mais focada e otimizada, atualmente a empresa
deve atualizar e desenvolver aes e estratgias mais pontuais, no desconsiderando nenhum
tipo de oportunidade de negcios. Ento, o incremento do consumo da classe C, alm de seu
prprio consumo, alterou tambm outros segmentos da economia, pois houve interferncia
nas questes relacionadas aos fornecedores de matria-prima, servios, produo, emprego,



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 7
comercializao, logstica e marketing, alm da necessidade da empresa tentar manter o nvel
de qualidade na prestao de servios como, por exemplo, no atendimento.
Ao final de cada ms, essa empresa de cosmticos faz um refinamento e avalia se
continua ou no a ter como objetivo principal produzir volume e variedade para vendas.
Como controle de avaliao, todo esforo deve ter um indexador em reais e h a necessidade
de reduzir o capital de giro. Nos ltimos trs anos, parte de sua matria-prima tem sido
adquirida de outros pases, uma vez que os fornecedores internos, muitas vezes, no
conseguem atender de forma pontual s suas necessidades de matrias-primas destinadas
crescente produo de cosmticos. A empresa viu, portanto, na diversificao de fornecedores
por meio das importaes inmeros benefcios. Dentre os mais importantes, a constncia nas
entregas, a possibilidade de aumento ou diminuio nas quantidades bem como custo mais
baixo. As atividades de importao so realizadas de forma terceirizada, utilizando a
estratgia de importao indireta, em que uma comercial importadora e exportadora realiza
todo o processo operacional de importao.
Historicamente, a empresa sempre associou a sua marca a personagens de novelas,
mas nunca obteve os resultados esperados com mdia em tev. Um hidratante de aveia, por
exemplo, foi responsvel por 49% do faturamento da empresa em 2004 e 2005, mas o
objetivo era conseguir uma alavancagem das vendas ainda maior. O diretor de operaes
acredita que a utilizao de promotores de venda mais vantajosa do que o investimento em
tev. A empresa busca motivar esses profissionais, com recompensa financeira, por exemplo,
se este concretizar a venda de uma caixa a mais do produto, ganha tal valor em reais.
Considera como cliente direto da empresa o mercado.
Para atender de forma pontual o expressivo crescimento da classe C, a empresa tem
continuado nas suas aes de marketing, principalmente naquelas que envolvem o PDV
(ponto de venda). De forma sinrgica, tem uma forte administrao de previso oramentria,
com o objetivo de garantir as margens de resultados que envolvem a rea comercial,
desenvolvimento de produtos, suprimentos, logstica e marketing. Neste aspecto, questes
relacionadas logstica de distribuio fsica tm se tornado um grande diferencial nas vendas
de seus produtos. A empresa perdeu espao no Carrefour e precisa criar uma estratgia para
voltar a vender ao Hipermercado. Nota a necessidade de atentar para questes como
planejamento e entrega, em virtude de precisar fazer distribuio mais intensiva em pequenos
pontos de venda. Com o aumento de custos e despesas de distribuio, percebeu a necessidade
de descentralizao do transporte a partir de sua terceirizao. Neste processo, houve a
necessidade de desenvolver uma estratgia de logstica terceirizada, com um forte
gerenciamento de distribuio fsica e apoio logstico monitorado constantemente pela
empresa, da solicitao do cliente at o processamento e entrega.
A direo da empresa entende que a grande massa de consumidores oriundos das
classes de baixa renda est distribuda de forma heterognea no pas, por isso a
comercializao requer uma estratgia de distribuio intensiva, no sentido de atingir o maior
mbito geogrfico possvel.
As afirmaes do diretor de operaes da empresa se coadunam com as respostas
provenientes da aplicao de questionrios a duzentas pessoas de cidade prxima a So Paulo,
com uma qualificao a partir do critrio Brasil.
4.1. PESQUISA SOBRE CONSUMO
Para a seguinte pesquisa, foi aplicado um questionrio, cujas seis primeiras perguntas
fechadas e dicotmicas tentaram identificar as percepes de consumo. A stima e oitava
perguntas relacionavam-se ao consumo da categoria de produtos da empresa objeto da



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 8
pesquisa qualitativa, tendo a preocupao em estimular as respostas. Na nona questo foi
solicitada a indicao espontnea das marcas mais adquiridas; e na dcima pergunta de carter
aberto, os resultados so trazidos compilados no quadro resumo. Aps a aplicao e tabulao
dos resultados, a partir da questo nove, realizou-se uma pesquisa observacional no-
participante, onde foram identificados a partir das embalagens das marcas citadas, a
procedncia de fabricao dos produtos.
Dos entrevistados, 175 (85%) entendem que os produtos e marcas no tm distino
entre os diferentes segmentos econmicos e 25 (15%) entendem que os produtos
devem ser comercializados a um preo menor. Entendem que existem marcas
consideradas populares, mas no necessariamente direcionadas a um pblico de menor
poder aquisitivo.
Dos entrevistados, 150 (75%) associam marcas consideradas como de produtos mais
caros como aquelas de consumo dirio e 50 (25%) associam marcas mais populares.
Dentre as marcas citadas, consideradas mais caras, surgiram Nestl como a mais
votada, com 150 (75%), e o Torcida, como marca mais lembrada entre os populares
(75/37,5%). Deve-se lembra que esta ltima marca tambm associada ao pblico
single e do sexo masculino.
Sobre os hbitos de mdia, 150 (75%) dizem ter preferncia pela Rede Globo, seguida
pela Record (35/17,5%) e SBT (6/12%). Os restantes esto pulverizados em outras
mdias. A Rede Globo tem se preocupado com o crescimento do segmento de baixa
renda e no ms de junho de 2011, conforme o jornal O Estado de So Paulo
(PADIGLIONE, 2011), realizou uma troca de apresentadores em seus principais
telejornais, adequando o perfil de cada um para o segmento mais popular.
Dentre os produtos a que acreditam ter tido maior acesso no ltimo ano, esto
celulares, aparelhos eletrnicos, vesturio e alimentos. Perguntados sobre o que
poderia melhorar na questo dos produtos oferecidos ao mercado de classe C,
responderam 130 (65%) um bom atendimento, seguidos de divulgao mais clara,
preos mais em conta e melhor qualidade dos produtos em geral.
Sobre se j adquiriram importados, 90 (45%) pessoas informaram que sim. Das
pessoas que responderam que sim, 75 (83%) responderam estarem satisfeitas em todos
os aspectos, relacionados a preo, qualidade e logstica. Alm disso, todos que
responderam sim pretendem adquirir no curto prazo outros produtos importados, em
detrimento de similares nacionais.
Todos os respondentes utilizam a internet, porm 25 (12,5%) nunca adquiriram
nenhum tipo de produto neste tipo de veculo de mdia. Entre os itens mais comprados,
esto os eletrnicos, seguidos pelos dvds e roupas.
Sobre o consumo de cosmticos, 170 (85%) adquirem de marcas que consideram de
renome e o restante informa no fazer diferena, pois o preo a principal varivel de
deciso.
Dos consultados, 60 (30%) no comprariam marcas de cosmticos consideradas como
populares, associando baixa qualidade; 70 (35%) so indiferentes e os restantes
comprariam sem reserva alguma.
Dentre as marcas mais citadas, de forma espontnea e no estimulada, esto:
Quadro 4: As 30 marcas mais lembradas e sua relao com os importados
Fabricante Marca Importado?



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 9
Nestl Brasil Ltda. Nestl X
Cosan Alimentos S.A. Unio
Sadia S.A. Sadia
Camil Alimentos S.A. Camil
Coca-Cola Brasil Coca-Cola
Cargill Brasil Liza
Indstria de Bebidas Matte Leo Ltda Leo
Melitta do Brasil Indstria e Comrcio Ltda Melitta
Unilever Brasil Ltda Hellmanns X
Refinaria Nacional de Sal Cisne
Bunge Alimentos S.A. Sol
Adria Alimentos do Brasil Ltda. Adria
Nestl Brasil Ltda. Ninho X
Unilever Brasil Ltda Cica
Colgate Palmolive Indstria e Comrcio Ltda Colgate X
Bombril S.A. Limpol
Nestl Brasil Ltda. Moa X
Unilever Brasil Ltda Omo
Nestl Brasil Ltda. Nescau
Bimbo do Brasil Ltda Pullman
Chocolates Garoto S.A. Garoto
Yakult S.A. Indstria e Comrcio Yakult
Danone Ltda Danone
Unilever Brasil Ltda Becel
Frigorfico Bordon S.A. Bordon
Perdigo Agroindustrial S.A. Perdigo
S.A. Indstria de Alimentos Vigor Vigor
Gilette do Brasil Ltda Gilette
Bic Graphic Brasil Ltda Bic X
Kimberly-Clark Neve

A ordem da apresentao das marcas no quadro anterior segue a ordem em que
surgiram na lembrana dos respondentes. Percebe-se que as marcas citadas no so
necessariamente aquelas direcionadas diretamente ao segmento estudado, mas de consumo
geral. Do total, 20% das marcas foram identificadas como importadas. Nas trs redes de
varejo, tal dado foi registrado a partir da leitura da expresso Made in...com a identificao da
procedncia do produto acabado.
Finalmente, foi perguntado sobre as recomendaes que fariam sobre os componentes
do marketing mix, 4 Ps, (foram explicitados os itens), a partir das experincias dos
respondentes. Seguem as interpretaes das respostas:
Quadro 5: Recomendaes relacionadas ao marketing mix

Produto
Deveriam ser dimensionados em tamanho ou pores menores. Por
vezes, identificam que a quantidade visa atender determinadas
necessidades do fabricante ou mesmo do varejista, e no propriamente do
consumidor. Como exemplos mais citados, esto produtos como papel
higinico e remdios que so comercializados em quantidades maiores
que julgam ser necessria apesar, neste ltimo caso, de haver legislao
que regule a venda de quantidades menores, quando assim prescritas.



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 10

Praa
Nem sempre conseguem encontrar as marcas de produtos que necessitam,
em determinados perodos do ms, sobretudo nos dias imediatos ao
quinto dia til, quando assalariados recebem seus pagamentos.
Perceberam tambm que muitas empresas nos ltimos anos diminuram
as quantidades e formatos, como, por exemplo, o tamanho das revistas e
algumas marcas de chocolate. Percebem certo desabastecimento de
produtos e servios.

Preo
Consideram ainda que os fabricantes e varejistas oferecem preo
incoerente com a qualidade do produto ou servio, e no compatvel com
o poder aquisitivo da populao em geral. Entretanto, no se importam
em pagar um preo talvez mais alto, desde que as caractersticas e
qualidade dos produtos sejam compatveis com o que lhes ofertado.

Promoo
Identificam que a totalidade da comunicao utilizada veiculada para
atender de forma pontual as expectativas de determinados segmentos
econmicos mais favorecidos, em detrimento das necessidades mais
pontuais dos menos favorecidos. De forma geral, entendem que a mdia
tenta vender um estilo de vida, mas no necessariamente este estilo est
relacionado sua classe social.

A percepo, embora tambm diga respeito a consumidores de outros segmentos
econmicos, traz tona a ideia de que as empresas possuem diferentes deficincias
relacionadas ao marketing mix.
Conforme lembram Prahalad e Hart (2002), importante que as empresas estejam
atentas a estratgias relacionadas base da pirmide, tais como:
Quadro 6: Novas estratgias para a base da pirmide
Performance de preo Vises de qualidade
Desenvolvimento de produto Novos formatos de entrega
Manufatura Criao de produtos robustos para
condies difceis (calor, poeira, etc.)
Distribuio

Sustentabilidade Lucratividade
Reduo em intensidade de recursos Intensidade de investimento
Reciclagem Margens
Energia renovvel Volume
Fonte: PRAHALAD & HART, 2002.

O quadro apresenta, a partir da constatao da tendncia do crescimento do mercado
de baixa renda, um conjunto de aes que visam tornar as empresas mais competitivas em
relao a esse segmento. Fazendo uma correlao direta com os resultados da pesquisa
apresentada no quadro 5 com a pesquisa efetuada por Prahalad e Hart em 2002, no quadro 6,
percebe-se relao com a questo do atendimento e os novos formatos de entrega e
atendimento. Durante as pesquisas, percebeu-se a necessidade de melhoria no atendimento.
Conforme Bowersox, Closs e Cooper (2008, p.51):
Estratgias tradicionais de marketing concentram-se em obter trocas ou transaes
bem sucedidas com clientes para impulsionar aumento nas receitas e nos lucros.
Nesta abordagem, denominada marketing transacional, as empresas geralmente se
orientam pela interao de curto prazo com seus clientes.




VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 11
Neste caso, as empresas, ao direcionarem seus esforos de marketing, devem tentar
construir relacionamentos de longo prazo, ao invs de simples transaes baseadas em
processos. Desta forma, recursos e resultados devem ser otimizados. Considerando que um
mercado emergente, um dos pontos positivos a possibilidade da empresa ganhar economia
de escala, devido ao gradual aumento da produo e possibilidade de poder de barganha
juntos aos fornecedores e distribuidores, considerando que o mercado de classe C est bem
distribudo no pas.
5. CONCLUSES
Existe a necessidade de contemplar esta tendncia de mercado com empreendedorismo
e inovao em todos os nveis, uma vez que se trata de um importante segmento de consumo
em evoluo e com desdobramento no mdio e longo prazo. O grande desafio empresarial a
adaptao frente s aes do governo, que no so lineares e nem tm foco especifico, at em
decorrncia da nossa prpria estrutura industrial.
Se at o momento o governo federal no criou regra alguma mais contundente para as
importaes, de seu conhecimento que poder haver um nvel interno de desabastecimento e
consequente aumento de preos, refletindo no ndice de inflao. A economia brasileira ento
se encontra dentro de um paradoxo que somente o tempo e as aes privadas podero se
impor para um real crescimento sustentado.
5. REFERNCIAS
BOWERSOX, D., CLOSS, D. & COOPER, M. B. Gesto da Cadeia de Suprimentos e Logstica. 2 edio.
So Paulo: Elsevier, 2008.
DICKEN, P. Mudana Global. Mapeando as Novas Fronteiras da Economia Mundial. 5 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2010.
FGV. Fundao Getlio Vargas. FGV. Confiana. Disponvel em:
<http://portalibre.fgv.br/main.jsp?lumChannelId=4028809722611BCB0122614E977D2265 >. Acesso em: 01 de
jun. de 2011.
FIGUEIREDO, J. Difuso de Produtos Atravs de Pases. In: AMATUCCI, M. (Organizador).
Internacionalizao de empresas. Teorias, Problemas e Casos. So Paulo: Atlas, 2008.
HSM MANAGEMENT. Marketing: Como Chegar aos Pobres da Amrica Latina. Edio 44. Disponvel em: <
http://www.hsm.com.br/revista/marketing-como-chegar-aos-pobres-da-america-latina>. Acesso em: 11 jun. 2011.
IBGE. Sinopses por Setores. Disponvel em: < http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopseporsetores>. Acesso
em: 10 de jun de 2011.
IPSOS PUBLIC AFFAIRS. Observador 2011. Disponvel em: <www.ipsos.com.br>. Acesso em: 10 de jun de
2011.
KLINE & COMPANY. Disponvel em: <www.klinegroup.com>. Acesso em: 01 de jun. de 2011.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7a ed. So Paulo: Prentice Hall, 1998.
KOTLER, P & KELER, K. L. Administrao de Marketing. 12a ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2010.
LIMA, M. C. Monografia. A Engenharia da Produo Acadmica. So Paulo: Saraiva, 2004.
MALHORTA, N. Pesquisa de Marketing. Foco na Deciso, 3 ed. So Paulo: Pearson, 2011.
MDIC. Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcio Exterior. Disponvel em:
http://www.mdic.gov.br/sitio. Acesso em: 07 jul. de 2011.
PADIGLIONE, C. Mudanas no jornalismo da Globo apontam tendncia mais popular. Jornal O Estado de So
Paulo. 21 de jun. de 2011. Caderno 2.
PRAHALAD, C.K. A Riqueza na Base da Pirmide. Como Erradicar a Pobreza com o Lucro. Porto Alegre:
Bookman, 2008.



VIII SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia 2011 12
PRAHALAD, C.K. & HART, S. L. O Pote de Ouro na Base da Pirmide. HSM Management, 2002, n.32, ano
6, maio-junho, 2002, p. 14-27.

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)