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Captulo 8. Productos,
servicios y estrategias
de marcas
Kotler y Armstrong.
Marketing. Versin
para Latinoamrica.
11a. Ed.
http://www.lacostena.com.mx/publicidad.html
El producto y la mezcla de
productos
Un producto es
cualquier cosa que se
puede ofrecer a un
mercado para satisfacer
un deseo o una
necesidad (bienes fsicos,
servicios, informacin, ideas)
Servicios. Actividad o
beneficio; intangible
Niveles de producto
Beneficio central
Marca
Nivel de
calidad
Empaque
Diseo
Funciones
Entrega y
crdito
Instalacin
Garanta
Servicio
despus
de la
venta
Producto real
Producto aumentado
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Productos de compras Productos de compras
> Compra menos frecuente
> Obtener informacin
> Menos lugares de compra
> Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
Productos de c Productos de convenienc onveniencia ia
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
Product Productoos s de especialidad de especialidad
> Esfuerzo de compra especial
> Caractersticas distintivas
> Identificacin de marca
> Pocos lugares de compra
Product Productos no buscado os no buscados s
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales
Clasificacin de productos y servicios
Organizaciones, personas,
lugares e ideas
Marketing de:
o Organizaciones
o Personas
o Lugares
o Ideas
Decisiones sobre productos y
servicios
Atributos
oCaractersticas
oEstilo y diseo
Marca Empaque Etiquetado Servicios
de apoyo
al
producto
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Decisiones de lnea productos
a) Amplitud
b) Profundidad
c) Estiramiento
d) Consistencia
Mezcla
1 lnea
Estrategia de asignacin de
marcas:
Una marca es un nombre cuyo
trmino, signo, smbolo o diseo (o
combinacin de los anteriores),
identifica los bienes o servicios de un
vendedor y los diferenca de la
competencia
Promesa de la parte vendedora de
proporcionar un conjunto de
caractersticas, beneficios; el reto es
desarrollar un conjunto de
asociaciones positivas profundas.
El valor de la marca
http://feedroom.businessweek.com/?fr_story=d848bd8c8fdfad532b8b4e43e4c5781f7acd5ce8
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Las 10 marcas ms valiosas del
mundo:
Coca-cola, Marlboro, IBM,
McDonalds, Disney, Sony, Kodak,
Intel, Gillete, Budwiser
Valor de la marca. Coca- Cola:
67,000 millones de dlares
Ventajas competitivas:
Costos de marketing ms bajos
Mayor poder de negociacin
Precio ms alto
Facilidad de lanzar extensiones
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http://images.businessweek.com/ss/09/09/0917_global_brands/1.htm
Principales decisiones de
estrategia de marca
Posicionamiento
de marca
-Atributos,
-Beneficios,
-Creencias y
valores
Seleccin del
nombre
-Seleccin
-Proteccin
Patrocinio
-Del fabricante
-Privada
-Licencia
-Conjunta
Desarrollo
de marca
-Extensiones
de lnea
-Extensiones
de marca
-Multimarcas
-Marcas nuevas
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Estrategias de desarrollo de
marca
Extensin de
lnea
Extensin de
marca
Multimarcas
Marcas
nuevas
Categora de producto
Existente Nueva
Existente
Nombre de marca
Nueva
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Establecer los parmetros
de marca:
Recordable
Potencial para crecimiento
Connotacin positiva
Refleja la personalidad del
producto
No limitado
geogrficamente
Ejerce impacto visual
dentro de los medios
impresos
Aceptable y protegible
legalmente.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
Incluye las actividades de disear
y producir la envoltura del
producto
Protege al producto y ayuda a
comunicar sus atributos e imagen
Oportunidad de innovacin
Comunicar en forma clara y
recordable
Pruebas visuales, de ingeniera,
de distribucin y de consumo
Normas legales
Marketing de servicios
(cifras EU)
74% del PIB
60% gastos de
consumo personal
82% del empleo total
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Naturaleza y caractersticas de
los servicios
Intangibilidad
No se pueden ver
resultados antes de la
compra
Inseparabilidad
El empleado es parte del
servicio
Variabilidad
La calidad depende de
quin, cmo, dnde y
cundo se presta
Caducidad
No pueden almacenarse
para uso posterior
Servicios
Estrategias de marketing para
compaas de servicios
Una interaccin eficaz depende de las
habilidades de los empleados de la
lnea frontal y de los procesos de
apoyo (infraestructura, estructura
interna)
o Calidad interna del servicio
o Empleados de servicio satisfechos y
productivos
o Mayor valor del servicio
o Clientes satisfechos y leales
o Utilidades y crecimiento saludables
La cadena servicio utilidades
Vincula las utilidades con los empleados
y la satisfaccin de los clientes
Compaa
Clientes Empleados
Marketing
interno
Marketing
externo
Marketing
interactivo
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Consideraciones finales
Decisiones del producto y responsabilidad
social (caso Nios y Salud. Profeco)