Du marketing dans ma PME !

Manque dexprience marketing des managers de socits technologiques, difficult de recruter des
profils marketing forms ou expriments : pourquoi la mission marketing est-elle trop peu reprsente
dans les PME ?
Comment clarifier la mission du marketing dans lentreprise ? Une offre de comptences externes peut-
elle reprsenter une alternative intressante pour lintroduction du marketing dans une PME ?








Moins de 20 % des PME ont un
Responsable marketing.


Toutes les entreprises font du
marketing, parfois mme sans
le savoir.






Tout le monde fait du marketing !

Peu de PME ont un responsable marketing dans leurs effectifs. En effet,
moins de 20 % disposent de cette comptence en interne. Mais, ce
nest pas pour autant que les autres entreprises (sans responsable
marketing dsign) ne font pas de marketing.

Faire ou ne pas faire de marketing nest pas quune question davoir ou
pas en interne un responsable dsign. Dune manire ou dune autre,
toutes les entreprises sont amenes au quotidien ou de faon plus
ponctuelle considrer le marketing, parfois mme sans le savoir. Il
arrive en effet frquemment dans les faits que certaines tches
marketing ne soient pas identifies comme telles.

Par exemple, lancer un nouveau produit, choisir un bon prix, raliser
une plaquette, dcider dune nouvelle orientation pour lentreprise,
choisir un partenaire commercial sont autant de questions et de
tches qui impliquent un esprit marketing !


Contribution de NEXIMA
Disponible sur le site web de l'ABCE,
Association Bretagne des Consultants d'Entreprise
www.abce.org


Du marketing dans ma PME
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Le marketing est voqu par
les tches prcises quil induit.
La dimension stratgique est
occulte.

Une tche, cest : un objectif,
un contenu, un rsultat, des
moyens (humains et
financiers).






















Les tches centres vers les
clients et lies
linstrumentation sont celles les
plus ralises par les PME.

Les tches orientes vers
lenvironnement reprsentent
un moindre intrt pour les
PME.


Des tches marketing pas du marketing

Il subsiste un dcalage entre la comprhension du marketing par les
dirigeants et une dfinition acadmique de celui-ci juge peu adapte
la situation, aux moyens et aux objectifs des PME. Le marketing reste
peru comme un concept flou .

La dimension stratgique du marketing (par exemple : positionner son
activit, choisir son orientation) est gnralement occulte. Le
dirigeant voque principalement le marketing en fonction des tches
concrtes quil induit.

Il semble que les PME ne veuillent pas faire du marketing . Elles
comprennent cependant lutilit de tches marketing prcises.


Des actions centres sur le client, au dtriment de
lenvironnement global de lentreprise

Les tches marketing ralises dans les PME peuvent tre rparties
selon cinq catgories :


Les tches centres vers les clients et lies linstrumentation sont les
plus ralises par les PME : rencontres avec les clients, actions
commerciales, documentations et autres supports daide la vente,
site Web

Viennent ensuite seulement les tches relatives aux produits :
recherche de diversification produits, test de nouveaux produits avant
lancement, comparaison des principaux produits concurrents





















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Le march tel que dfini par les
PME est souvent limit aux
seuls clients et prospects.





Les tches dites de mass
marketing sont rarement
ralises par les PME.








La croissance nest pas lunique
finalit des PME.









Lintgration du marketing
rpond un projet ou une
situation de changement.

Une perception du march trop restreinte

Les tches orientes vers la connaissance et la comprhension de
lenvironnement de lentreprise semblent en revanche prsenter un
moindre intrt pour les PME : tude des volutions de
lenvironnement, surveillance des concurrents, rencontre avec les
distributeurs, recherche de diversification produits ou marchs

Les PME manifestent en effet un faible intrt pour une concurrence
quelles estiment avoir globalement assez bien identifie, mais dont les
dtails de loffre (fonctionnalits, avantages concurrentiels) restent
finalement relativement obscurs.

Le march dans sa dfinition, reste souvent limit aux seuls clients
et prospects de lentreprise, et ninclut pas des lments importants
tels que la concurrence, lenvironnement rglementaire et
technologique, les tendances dvolution

Ainsi, lincertitude qui caractrise les PME, renforce par la faible prise
en compte des lments de lenvironnement march, engendre bien
souvent une comprhension assez confuse des volutions et des
tendances futures.

Certaines autres tches, dites de mass marketing , sont quant
elles rarement ralises par les PME. Parmi celles-ci, nous trouvons les
tudes quantitatives du march, les actions de mass
communication telles que les relations presse ou les campagnes de
publicit.

Ces dernires tches sont gnralement associes par les dirigeants de
PME aux grandes entreprises et sont ainsi perues comme inaccessibles
et/ou inadaptes aux moyens et aux objectifs de leur entreprise.


Quelques spcificits des PME

La croissance nest pas lunique finalit de lentreprise, dautres
objectifs peuvent tre prioritaires pour les dirigeants de PME, comme
par exemple : la rentabilit court, moyen ou long terme, le maintien
de lindpendance de lentreprise, sa valorisation en vue dune
transmission ou bien la dfense dun savoir-faire de qualit, un style de
management

Ds lors, lenjeu principal nest pas la conqute forcene de nouveaux
clients par rapport une concurrence parfois assez mal identifie mais
plus souvent la dfense et le dveloppement des clients existants.

Par ailleurs, il faut prendre en compte la volont du dirigeant qui
souhaite avant tout maintenir la prennit de son entreprise selon ses
principes et ses objectifs.

Enfin, ce sont essentiellement les PME qui nourrissent un projet de
dveloppement (inscrit dans un plan formalis ou non) et/ou celles qui
font face une situation de changement (croissance, valorisation en
vue dune cession, changement dchelle de march, diversification)
qui intgrent plus volontiers le marketing.



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Le marketing sinscrit dans un
tat desprit o la dimension
informelle prdomine.





Les tches marketing sont
ralises des moments prcis
(salons, lancement).





Toute lentreprise participe aux
tches marketing.





Le marketing est un support
pour les autres fonctions de
lentreprise (la direction des
ventes, la recherche et
dveloppement).


Le marketing en PME : informel, ponctuel, diffus et de soutien

Les PME ralisent un marketing que lon peut caractriser selon quatre
qualificatifs : informel, ponctuel, diffus et de soutien.






Informel
Dans les PME, le marketing sinscrit avant tout dans un tat desprit o
la dimension informelle prdomine. Les procdures et les plans daction
marketing sont rarement crits. Le marketing est plutt conu et mis
en uvre dans le cadre dchanges oraux entre les diffrents acteurs
de lentreprise.

Diffus
Dans les PME, il existe rarement un responsable marketing dsign, le
marketing est rparti. La fonction est principalement centre autour du
dirigeant, mais les tches sont le plus souvent diffuses au sein de
lorganisation. Toute lentreprise y participe et certaines tches sont
parfois confies du personnel sans exprience ou formation
spcifiques en marketing.

Ponctuel
Dans les PME, les tches marketing sont ralises des moments
prcis de la vie de lentreprise (par exemple loccasion de
participations des salons ou de lancements de produits), plus
rarement de faon rgulire et constante.

De soutien
Dans les PME, le marketing intervient principalement en support des
actions commerciales pour raliser des outils daide la vente. Il
soutient parfois galement la Recherche et Dveloppement en
recensant les besoins du march et en contribuant la dfinition des
spcifications fonctionnelles des produits...





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Une redfinition de poste peut
utilement saccompagner dune
formation.




Lembauche dun Responsable
marketing ddi constitue
lintgration la plus forte du
marketing dans lentreprise,
mais reste lalternative la plus
complexe.




Lexternalisation ne permet pas
une capitalisation optimale des
actions engages.









Agence marketing :
Mise disposition de
ressources marketing visant
satisfaire des besoins
marketing ponctuels.



Deux niveaux dintervention :
- prparation du plan
daction marketing
- mise en uvre du plan
daction marketing


Les voies habituelles dintgration du marketing

Le plus souvent, une volont dintgration plus forte du marketing dans
lentreprise se concrtise de trois manires :

- Une redfinition de poste / promotion interne (attribution
de la responsabilit marketing un collaborateur dj en
place dans lentreprise, souvent le responsable
commercial)

- Lembauche dun responsable marketing ddi

- Le recours au conseil externe

Une redfinition de poste / promotion interne
Une redfinition de poste permet de confier la responsabilit marketing
un collaborateur dj familiaris avec la culture dentreprise. En
revanche, si la personne promue ne possde pas de comptences ou
dexpriences marketing, une formation est ncessaire.

Lembauche dun Responsable marketing
Lembauche dun Responsable marketing constitue probablement
lintgration la plus forte du marketing dans lentreprise. En revanche
pour la PME, lembauche reste lalternative la plus complexe. En effet,
la procdure de recrutement est souvent longue et difficile et le risque
derreur reste toujours prsent. Par ailleurs, la dfinition des contenus
de la mission nest pas aise pour une entreprise qui intgre pour la
premire fois une ressource marketing. Enfin, elle peut provoquer une
vritable remise en cause de lorganisation de lentreprise.

Le recours au conseil externe
Le recours au conseil externe apparat la solution la plus adapte pour
satisfaire des besoins marketing de type analyse, tude ou
accompagnement. En revanche, le niveau de valeur ajoute est moins
adapt pour lexcution des certaines tches marketing
oprationnelles.


Une quatrime voie dintgration du marketing : lagence
marketing

Le concept dagence marketing est original. Il se rapproche du systme
de rgie informatique mis en place par les Socits de Services et
dIngnierie en Informatique (SSII).

Il sagit dune nouvelle manire dintgrer le marketing dans la PME par
la mise disposition de ressources marketing comptentes et
exprimentes (Directeur marketing, Chef de produit, Assistant) visant
satisfaire les besoins marketing ponctuels dune entreprise dans le
cadre de son plan de dveloppement.

Lagence marketing intervient deux niveaux :

- Prparation du plan dactions marketing : diagnostic
stratgique, positionnement comptitif de lentreprise,
slection dun rseau de partenaires, test de concept ;

- Mise en uvre du plan dactions marketing : pack de
prsentation socit, plan dactions commerciales, bote
outils du commercial, pack salon, pack lancement, prix,
veille, analyse comptitive de loffre ou toute autre tche
du plan dactions marketing


NEXIMA est une socit de services et de conseil en marketing
implante Rennes. - www.nexima.fr