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NAMI NG A CRIAO DE NOMES PARA MARCAS

Profa. Simone Alves Guedes
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Resumo: O presente artigo teve como objetivo investigar a atividade de criao de nomes
para marcas, denominada naming. O estudo foi realizado atravs da consulta ao trabalho
desenvolvido por pesquisadores e profissionais da rea de marketing e gesto de marcas,
revelando os aspectos essenciais criao de um bom nome. Neste trabalho foram
analisadas as caractersticas das marcas, sob a perspectiva nominativa, e os critrios que
conferem viabilidade adoo de um nome criado para uma empresa, produto ou servio.
Tendo em vista a relevncia das marcas para o contexto das organizaes, verificou-se que
a atividade de naming uma ferramenta de grande utilidade para as empresas que desejam
posicionar seus produtos no mercado e construir uma imagem slida junto aos
consumidores.

Palavras-chave: Naming; marcas; criao de nomes.


Atualmente, as marcas assumiram tal importncia que muitas podem ser
consideradas o principal ativo das organizaes. A marca um dos principais elos da
empresa com o mercado, o que foi intensificado com os processos de globalizao e
virtualizao. No Brasil, o fluxo crescente de fuses, aquisies e privatizaes que
invadiu o cenrio econmico brasileiro fez com que as empresas nacionais descobrissem
que a marca um patrimnio muito mais valioso do que imaginavam.
Possuir marcas lderes o ideal de qualquer organizao. Entretanto, criar marcas
fortes e posicion-las no mercado no uma tarefa simples, constituindo um grande
desafio. Dentro do processo de criao de marcas existe a criao de nomes ou da parte
nominativa que constitui as marcas. Escolher um nome adequado, original, que identifique
o produto ou servios e atenda s exigncias do mercado, uma atividade complexa que
dificultada pela grande quantidade de marcas que j existem no mercado.
Existem vrias tcnicas para criar nomes e nenhuma delas considerada melhor ou
pior que outra, tendo em vista que no existe um padro para o processo criativo e que

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Mestre em Administrao pela Universidade de So Paulo (USP). Graduada em Administrao de
Empresas (UCG). Professora da Faculdade Araguaia. Consultora na rea da propriedade intelectual.
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existem diferenas entre as organizaes, produtos, servios, mercados; e o que representa
sucesso em um caso pode representar fracasso em outro.
As marcas esto se tornando um dos maiores diferenciais para as empresas. At
mesmo os produtos considerados commodities esto sendo identificados por marcas. A
cada dia surgem quantidades considerveis de marcas novas e o consumidor se v lanado
numa infindvel catarata de marcas disputando a sua ateno.
Somente no Brasil, estima-se que exista mais de um milho de marcas registradas e
no ano de 2011 foram apresentados mais de 150 mil pedidos de registro de marca. Dessa
forma, criar nomes originais, registrveis e aprovados pelo consumidor uma tarefa difcil
e complexa, que exige pesquisa e investimentos.
Entretanto, apesar de sua importncia, as marcas ainda tm sido criadas de forma
emprica, quase artesanal, pois no so todos os empresrios que conhecem a importncia
do nome para a marca e que esto dispostos a realizar investimentos na criao de novos
nomes.
O nome faz parte de um processo integrado que abrange diversos fatores, tais
como: canais de distribuio, qualidade, comunicao, atendimento, etc., sendo fator
relevante para a construo de marcas fortes. Uma vez que os nomes clssicos
disponveis esto cada vez mais raros, e que a criao de nomes se apresenta como fator
obrigatrio na existncia de organizaes, incontestvel a importncia da escolha
adequada da marca.

Conceito de marca
Dentre os vrios significados que o termo marca possui, Kotler (2000, p. 426)
afirma que marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses
elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenci-los dos da concorrncia.
O conceito trazido por Plcido e Silva (2001, p. 451) remete axiologia da palavra
marca, que derivada do termo mark, do idioma germnico, significando limite ou
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delimitao. O vocbulo passou a ser utilizado no sentido tcnico-jurdico a designar os
sinais distintivos para individualizar ou limitar as coisas.
Logo, constituda de sinais distintivos visualmente perceptveis, como letras,
palavras, nmeros e desenhos, marca o nome de fantasia pelo qual o produto, a empresa
ou o profissional torna-se conhecido.
De um lado, essa identificao permite ao consumidor estabelecer sua preferncia
por determinado produto ou servio; de outro, assegura ao empreendedor a sua conquista e
participao no mercado. Desta maneira, pode-se dizer que o papel principal da marca
distinguir o produto ou servio, de modo a torn-lo rapidamente reconhecido e preferido.

Breve Histrico das Marcas
difcil definir onde e quando surgiu a primeira marca. Segundo Faquhar apud
Tavares (1998, p. 2), foi na Idade Antiga que surgiu a idia de marca. J para Kotler (2000,
p. 426) esta idia surgiu na Idade Mdia.
No antigo Egito, os fabricantes de tijolos j colocavam nestes os seus smbolos.
Tambm, quando iniciou a expanso martima, os fabricantes de porcelana usaram este
recurso para vender suas peas, mais de uma vez, s mesmas pessoas (Tavares, 1998, p. 3)
Na Europa Medieval, a marca foi usada pelas associaes de comrcio com
objetivo de assegurar ao consumidor uma qualidade consistente do produto e, ao
fabricante, como medida protetiva.
No final do sculo XV, por volta de 1476, os irmos Johann e Wendelin
inauguraram a primeira tipografia de Veneza e ganharam notabilidade pela qualidade
tipogrfica preciso e regularidade de inciso, proporo entre traos finos e grossos,
exatido de alinhamento e de paginao, surgindo assim a marca tipogrfica, que mais
tarde veio a ser colocada na fachada principal da empresa (Tavares, 1998, p. 4).
As marcas registradas surgiram no sculo XVI. No sculo XVIII, ocorreu uma
mudana no conceito de marca. J naquela poca, os fabricantes buscaram diferenciar seus
produtos dos da concorrncia, tornando, tanto o produto como a marca, mais fceis de
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serem lembrados. H indicaes de que os nomes de gravuras de animais, lugares, origens
e pessoas famosas tenham assumido, em vrias situaes, os nomes de produtores. As
pessoas emprestavam seus nomes aos produtos a fim de transferir aos mesmos a
credibilidade que lhes era atribuda. Nesta fase, os medicamentos apelavam para os nomes
de santos, buscando associa-los a um poder milagroso.
No sculo XIX, a marca veio realar o valor percebido do produto por meio dessas
associaes. A marca de Scotch, Old Smuggler foi lanada em 1935, para capitalizar a
reputao da qualidade desenvolvida por determinados engarrafadores que usavam um
processo especial de destilao.
A escolha da marca passou a ter um critrio mais objetivo no sculo XX, onde a
maioria das empresas procurava associar nomes pessoais ou nomes prprios de lugares aos
produtos ou aos processos produtivos utilizados.

Classificao das Marcas Quanto sua Origem
As marcas encerram em seu significado vrios elementos distintivos, tais como:
termos nominativos, logotipo, apresentao visual, incluindo os atributos e significados
que so agregados s marcas. Entretanto, neste estudo o processo de criao de marcas
realizado apenas sob o aspecto do nome.
Atribuir nomes para marcas uma tarefa complexa, que exige um estudo detalhado
sobre os fatores estticos, mercadolgicos e legais.
A partir da classificao de Kotler (2000, p. 435) e de Tavares (1998, p. 8) so
apresentadas, a seguir, as modalidades de marcas nominativas:

Marcas Relacionadas a Nomes Pessoais
A empresa ou o produto identificado pelo nome do empresrio ou da famlia que
fundou o empreendimento. Essa associao confere marca a reputao e os atributos do
fundador da empresa. Inicialmente, ela foi utilizada involuntariamente, objetivando apenas
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identificar os produtos pelo nome do fabricante. Posteriormente, j houve a deliberao no
sentido de agregar marca valores como a credibilidade e confiana.
Apresentamos a seguir, alguns exemplos de associao de marcas aos nomes e
sobrenomes de seus fundadores:
NESTL nome do fundador alemo Henri Nestl, inventor da Farinha Lctea;
HERING nome dos irmos Hermann e Bruno Hering, fundadores da Cia. Hering;
DISNEY nome do norte americano Walt Disney, fundador da Walt Disney
Company;
FORD nome do engenheiro Henry Ford, fundador da Companhia Henry Ford.

Marcas Relacionadas a Localidades
a atribuio dos nomes de lugares e regies a marcas de produtos ou empresa. Na
maioria das vezes, indicam o local de origem da empresa, mas tambm podem expressar
uma relao indireta do produto ou empresa com determinada localidade. Exemplos:
AVON inspirado em Stratford on Avon, cidade natal de William Shakespeare;
LOJAS AMERICANAS;
AMERICAN AIRLINES;
GOINIA SHOPPING;
RIO QUENTE RESORTS.

Marcas Relacionadas ao Produto ou Processo Produtivo
So marcas que expressam o funcionamento, a aplicao do produto ou seu
processo produtivo. Exemplos:
PALMOLIVE derivado dos termos palm e olive, que so leos contidos no
primeiro sabonete fabricado pela empresa;
DAVENE deriva do termo francs davoine, que signica de aveia ;
GENERAL ELECTRIC;
LUSTRA-MVEIS.
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Marcas Relacionadas Qualidade ou aos Atributos do Produto
So marcas formadas por substantivos, adjetivos ou a combinao dos dois, com o
intuito de representar as qualidades ou atribuies que o produto tenha ou que a empresa
aspire. Exemplos:
PORTO SEGURO - segundo a empresa, transmite a idia de segurana e
confiabilidade;
NOVO MUNDO segundo a empresa, transmite a idia de uma mundo novo e repleto
de oportunidades;
KAIZER significa imperador em alemo, segundo a empresa para trazer a idia da
tradio dos antigos cervejeiros alemes.

Marcas Obtidas por Composio
a juno ou justaposio de partes de nomes, localidades, caractersticas e
adjetivos formando um novo nome. um processo de montagem atravs da juno de
prefixos, sufixos ou radicais de palavras. Exemplos:
BRASTEMP Deriva dos termos Brasil (Bras) e Temperatura (Temp);
SADIA Juno da sigla S.A. (sociedade annima), com o sufixo da palavra
Concrdia, cidade onde a empresa foi fundada;
MALWEE Deriva dos termos Malhas (Mal) e Weege (sobrenome da famlia);
NESCAU Deriva do prefixo de Nestl (Nes) adicionado ao sufixo de Cacau (cau);
TILIBRA- Juno dos prefixos das palavras que formavam sua razo social
Typografias e Livrarias Brasil.


Marcas que so Expressas em Siglas
So nomes formados partir de iniciais de nomes, localidades, caractersticas e
adjetivos do produto ou da empresa. Exemplos:
TAM Txi Areo Marlia;
IBM - International Business Machines;
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FIAT - Fabbrica Italiana Automobili Torino;
3M - Minnesota Mining and Manufacturing.

Marcas Artificiais
Essas marcas no tm nenhum significado enquanto palavras e no derivam de outros
termos. No existem palavras equivalentes no mesmo ou em outro idioma. Exemplos:
KODAK; XEROX.

Nveis de Familiaridade com a Marca
Todas as teorias de marketing apresentam concordncia no aspecto de que o
objetivo final da marca vender. No entanto, da criao da marca venda do produto h
um longo caminho a ser percorrido. As marcas precisam conquistar o consumidor,
precisam ser aceitadas, incorporadas vida dos clientes. A comunicao fator essencial
para o estabelecimento da relao entre a marca e o cliente.
Segundo McCarthy (1982, p. 231), a aceitao de marcas tem de ser conseguida
com um bom produto e com promoo constante. Sob o seu entendimento, o que as
empresas devem buscar que os clientes tenham familiaridade com a marca, ou seja, que
esta seja aceita e reconhecida.
Existem cinco nveis de familiaridade com a marca, que so de elevada importncia
para o planejamento estratgico, relacionados abaixo McCarthy (1982, p. 231):
Rejeio da marca: o caso de marcas submetidas experimentao e consideradas
fracas. A rejeio significa que os clientes em potencial no compraro a marca, a
menos que ela seja modificada. Mudar uma imagem negativa um trabalho difcil e
pode ser muito caro.
Falta de reconhecimento da marca: ocorre quando as marcas no apresentam nveis de
diferenciao suficientes para destacar o produto ou servio. o caso de produtos que
so vistos como basicamente iguais. A falta de reconhecimento significa que a marca
no reconhecida pelos clientes.
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Reconhecimento da marca: o caso em que os clientes lembram da marca e as
distinguem mesmo quando estas se encontram em meio a diversas outras marcas. Em
uma das campanhas publicitrias da Coca-Cola, foram publicados em out-doors apenas
partes da marca e em pesquisa realizada foi constatado que os clientes reconheciam a
marca de imediato, mesmo com a apresentao parcial.
Preferncia pela marca: o que almejam todas as empresas. Neste caso, a marca
escolhida pelo hbito ou pelas experincias anteriores. O cliente, quando pensa no
produto, j pensa automaticamente na marca escolhida.
Insistncia na marca: atualmente o que chamamos de fidelidade. O cliente insiste na
aquisio do produto e est disposto a procur-lo. No pretende substitu-lo. o ponto
em que o preo representa pequena importncia e no constitui fator decisrio na
escolha.
O nvel de familiaridade em que a marca se encontra deve ser obtido atravs de
pesquisa mercadolgica. Essa pesquisa demonstra a relao do consumidor com a marca,
tomando por base o nvel de reconhecimento.
Naming: Criao de Nomes para Marcas
Desde os primrdios da humanidade, os seres humanos utilizam nomes para
identificar coisas, lugares, animais e pessoas. Todas as coisas tm um nome que lhe
conferem um sentido e as diferenciam das demais.
Uma das premissas do marketing que a verdadeira diferenciao de produtos e
servios ser realizada na mente do consumidor. Cada marca suscita imagens e sensaes
diferentes na mente do consumidor. A primeira distino reside no elemento nominativo.
criao desse elemento nominativo chamamos naming.
Naming, segundo a definio de Martins (2000, p. 335) significa:
Processo de dar nomes a produtos, empresas ou servios. Envolve estudos
de anlise lingstica para checar seu sentido ou significado em
determinados idiomas, testes de pronncia, memorizao,
reconhecimento, pesquisa de personalidades, lugares, mitologia, etc.
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Conforme Martn (2009), naming uma disciplina situada entre o marketing e o
direito, cuja finalidade proporcionar nomes de marcas apropriados sob o ponto de vista
do marketing e que sejam legalmente protegveis.
A criao de uma empresa ou o lanamento de um produto ou servio, implica na
necessidade de uma denominao para o novo empreendimento. O nome, agregado ao
logotipo e s caractersticas do produto, constitui um elo entre a empresa e o cliente. Essa
associao feita atravs de ferramentas de comunicao e o nome deixa de ser uma
simples designao e passa a adquirir um significado. Uma marca pode ter o sentido de
qualidade, confiabilidade, integridade, glamour, dentre outros, de acordo com os conceitos
e as experincias a ela vinculados.
Apesar do quanto tem sido falado da importncia das marcas, da fora que as
marcas tm no mercado e da necessidade do investimento em marcas, muitas empresas
ainda criam suas marcas empiricamente. No utilizam nenhum estudo e apoiam-se nas
preferncias dos proprietrios e de seus parentes e amigos. Muitas vezes o nome que a
filha achou bonito, que o amigo encontrou no dicionrio, ou a juno de sobrenomes da
famlia.
O nome no o nico fator de sucesso de uma marca. Entretanto, ele essencial no
processo de marketing, e a escolha de um nome inadequado pode trazer empresa srios
prejuzos. Na busca de evitar os problemas trazidos pela adoo de um nome imprprio
diversos autores e empresas desenvolveram estudos e mtodos no sentido de sistematizar o
processo de criao de nomes, apoiados no processo de construo de palavras e nos
conceitos de marketing.

As Caractersticas de um Bom Nome
O objetivo principal do processo de criao de nomes a descoberta de um bom
nome, ou seja, de um nome que preencha os requisitos da empresa. O nome no o nico
fator determinante para o sucesso de uma marca, a criao de uma identidade, a
comunicao e qualidade dos produtos tambm so fatores fundamentais.
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Muitos nomes, que atualmente seriam considerados inviveis ou inadequados,
conquistaram uma posio de referncia no mercado, chegando a constiturem marcas
lderes. Todavia, um nome que no tem boa sonoridade ou que o significado no condiz
com o perfil do produto, exigir um investimento maior em comunicao e em outras
estratgias de diferenciao para aproximar a marca do consumidor.
No conceito de Tavares (1998, p. 35) deve-se escolher nomes curtos, de fcil
compreenso e pronunciao e que no apresente dificuldade memorizao. Alm disso,
deve associar-se a significados e ser passvel de proteo legal.
Kotler (2000, p. 435) estabelece que o nome de marca deve ter as seguintes
caractersticas:
Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto.
Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ao ou cor.
Deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos
ajudam.
No deve apresentar significados negativos em outros pases e lnguas.

Para McCarthy (1982, p. 233), alm das caractersticas acima, o nome deve ser:
fcil de soletrar e de ler, curto e simples, sempre atual, de uma nica forma de pronncia,
adaptvel s necessidades de embalagem e rotulagem, livre para ser usado, uma sugesto
de venda e adaptvel a qualquer meio de propaganda.
Por experincia prpria em criao de marca, o fotgrafo George Eastman, inventor
do nome KODAK, estabelece que um bom nome precisa ser curto, vigoroso, incapaz de
confundir a identidade e, para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deve
significar nada j existente.
No existe uma frmula ou regra para o nome ideal. O que existe so requisitos,
conforme os citados acima, que aumentam as chances de xito da marca. Esses requisitos
visam facilitar a comunicao e minimizar as rejeies marca.

Aspectos Essenciais Para a Criao de Nomes
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A escolha de um nome para uma marca deve ser realizada com base na anlise de
diversos fatores que iro identificar a sua viabilidade. Esses fatores podem servir como
critrio para a escolha entre diferentes nomes que so cogitados no momento em que est
sendo criada uma nova marca.
Fontica Auditiva
Um requisito aprecivel para um nome a sonoridade, que a harmonia dos sons
emitidos. Um nome ao ser pronunciado pode causar uma boa ou m impresso no ouvinte.
Este pode sentir uma leve e inconsciente repulsa ao ouvir palavras que no possuem
consonncia. Esses sons que geram incmodos ao ouvido so chamados de cacfonos. A
pessoa que ir definir o nome de uma marca deve ter o cuidado de evitar a cacofonia,
procurando termos que sejam agradveis audio. As palavras estrebaria e cavalaria, por
exemplo. Embora tenham o mesmo significado, produzem sons totalmente diferentes. A
combinao dos fonemas do termo cavalaria produz um som consideravelmente mais
harmonioso que o outro termo.
Como as marcas esto ligadas a sentimentos, emoes e sensaes, fundamental
que o cliente tenha boa impresso ao ouvir a pronncia das palavras em que elas se
configuram. Desta forma, os nomes encontrados devem ser testados quanto consonncia,
procurando aqueles que sejam eufnicos. Em outros termos, a marca deve ser msica para
o ouvido do cliente.
Fontica Articulatria
O nome para marca, alm de assimilvel, deve ser de fcil pronunciao. Nomes
complexos ou muito compridos apresentam-se como empecilhos pronncia. Mesmo que
seja sonoro, o nome constituinte da marca no deve constituir um obstculo sua
pronncia, ao contrrio, precisa adequar-se capacidade de expresso do consumidor.
Como realizar vendas de produtos cujo nome as pessoas no conseguem pronunciar? Se a
pessoa no conseguir pronunciar, consequentemente ter dificuldades em memorizar.
Muitos empresrios escolhem nomes levando em considerao apenas a questo
esttica, muitas vezes, utilizando vocbulos de outras lnguas. Ao desconsiderar o fator
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facilidade de expresso, ele est excluindo da sua clientela os que tm dificuldade em
pronunciar a marca.
Aspectos Culturais
Segundo Mattoso Cmara, um dos precursores dos estudos lingsticos no Brasil,
"Cultura o conjunto das criaes do homem que constituem um universo humano, ou
superorgnico, acima do universo fsico, ou inorgnico, e do universo biolgico, ou
orgnico".
fundamental o conhecimento da cultura da regio onde o produto, servio ou
empresa encontra-se. Segundo Kotler (2000, p. 174), as pessoas que fazem parte de uma
sociedade tendem a defender seus valores e crenas centrais. Quando algum elemento
agride essas crenas ou esses valores, a sociedade cria uma averso, que um dispositivo
de defesa, criando um conceito negativo sobre esse elemento.
Uma marca cujo significado atenta contra os princpios da sociedade em que
lanada, est fadada ao fracasso. Os consumidores tero uma rejeio natural, que muitas
vezes nem expressa. Essa rejeio ser verificada nos resultados da empresa, na falta de
xito das vendas, na inexistncia de retorno das aes de comunicao.
Desta maneira, a escolha do nome deve atentar-se para o significado do termo em
outros idiomas, evitando desvios de interpretao. Para que a marca tenha maior
capacidade de internacionalizao, aconselha-se a escolha de nomes que no tenham outras
conotaes nos demais idiomas. No foi a esmo que a Coca-Cola utilizou o nome Meca-
Cola nos pases rabes. O nome Meca-Cola inspira-se na cidade de Meca, o principal lugar
santo do Islo, situado na Arbia Saudita. Ela modificou o nome de sua marca naqueles
pases para promover a aproximao do produto com o pblico alvo.
Diversas empresas j tiveram que modificar o nome de suas marcas ao atuar em
outros pases devido a conotaes indesejadas, como, por exemplo, a Ford, que teve que
mudar a marca de um carro de Pinto para Corcel para atuar no mercado brasileiro.

Aspectos Legais
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O processo de criao no se encerra com a descoberta do nome adequado.
necessrio a consulta ao rgo que regulamenta a propriedade industrial para verificar se
no existem restries quanto ao registro do nome. O registro de marca confere ao seu
titular o direito de uso exclusivo, no segmento em que atua, em todo o territrio nacional.
A partir do registro, a marca se torna um patrimnio da empresa. No Brasil, o rgo
responsvel pela regulamentao de direito sobre marcas o INPI Instituto Nacional da
Propriedade Industrial.
A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9279 de 14/05/1996) estabelece para as marcas
a seguinte classificao:

I - Marca de Produto ou Servio: aquela usada para distinguir produto ou
servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa.
II - Marcas de Certificao: aquela usada para atestar a conformidade de
um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes
tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza material utilizado e
metodologia empregada; e
III Marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios
provindos de membros de uma determinada entidade.

Existem diversas restries legais, que delimitam os sinais no registrveis como marca.
Dentre elas, destacamos (Art. 124, Lei 9279 de 14/05/1996):
a) Nomes Ilcitos
Nomes que atentem contra a moral e aos bons costumes. Tambm no podem ser
nomes que desrespeite os princpios de liberdade, conscincia, crena, culto religioso, e
nem ofender a moral ou honra de pessoas. Alm dos aspectos legais, este tipo de nome
tambm restringido pelos aspectos culturais.
b) Nomes Descritivos de Carter Genrico
Nomes de carter genrico, utilizados comumente para designar caractersticas do
produtos ou por serem necessrios atividade. So nomes correspondentes ao segmento
em que se atua. O nome Panificadora, isoladamente, por exemplo, no pode constituir
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marca registrada de um estabelecimento que comercializa pes, uma vez que este termo
usado por diversos estabelecimentos do mesmo ramo para identificar a atividade.
c) Nomes de Pessoas e Sobrenomes
Nome civil, nome de famlia, pseudnimo ou apelido publicamente conhecido,
exceto com o consentimento do titular, herdeiros ou sucessores. No segmento de
confeces, por exemplo, comum a utilizao de nomes prprios como marcas. Dessa
forma, antes de se adotar o nome para esse fim, deve-se verificar se o mesmo no est
incluso nesta restrio legal.
d) Marca Registrada de Terceiros
O nome no pode constituir reproduo ou imitao, total ou parcial, de marca que
j tenha sido registrada por outro titular, para identificar produto ou servio da mesma
atividade. Ele deve ter a capacidade de distino dos nomes registrados da mesma
atividade, evitando a possibilidade de confuso entre as duas marcas.
Essa restrio a que representa o maior problema para o processo criativo de
nomes, tendo em vista que h uma grande quantidade de nomes que j esto registrados.
Segundo dados do INPI, a cada ano so requeridos oitenta mil registros de novas marcas e
nos ltimos trinta anos o INPI efetuou em torno de um milho de registros. Dessa forma,
muito difcil encontrar nomes legalmente viveis.
Para a verificao da viabilidade do registro necessrio uma pesquisa prvia junto
ao banco de dados do INPI. Nesse banco de dados constam todas as marcas depositadas
ou registradas, a nvel nacional. A pesquisa mais indicada a busca por radicais em que se
detecta tambm os nomes similares. Alm da pesquisa no Brasil, importante que se faa a
pesquisa em outros pases para evitar futuros conflitos em casos de expanso e
internacionalizao da marca.
Uma pesquisa realizada junto ao INPI exemplificou a dificuldade na criao de
nomes para marcas. Foram selecionados catorze nomes de uma marca fictcia para
biscoito, cujas caractersticas so: crocante, saboroso, fino, destinado ao pblico das
classes A e B. Os nomes selecionados foram: Croc, SpecialCroc, QualiCroc, Croc-
Coockie, Croc-Dream, English Croc, Delicious, Biscuit, Bello Sabor, Delicato, Sepecials,
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Love Cookie, Frhling e Special Dream. Aps submeter estes nomes pesquisa obtiveram
o seguinte resultado: dos catorze nomes pesquisados, a metade estava registrada e tinha
pedido de registro na mesma classe de atividade. Dos sete nomes aparentemente viveis
para registro, todos eram formados pela composio de dois radicais, sendo que muitos
destes radicais eram genricos, no garantindo exclusividade. Alm disso, estes nomes
considerados livres teriam dificuldade de obteno do registro, uma vez que utilizavam
parte de marca registrada em sua composio, os que tinham o termo croc, por exemplo
(Gazeta Mercantil, 1999).
Devido constante criao de empresas e produtos difcil encontrar um nome que
no apresente nenhuma semelhana com os que j esto registrados. No necessrio que
a marca seja exatamente igual outra marca para que surjam conflitos e a impossibilidade
de registro.
Tambm so considerados similares as marcas homfonas e homgrafas. As
marcas homfonas tm a mesma pronncia, mas a escrita e o significados so distintos.
Ex.: Censo (recenseamento) e Senso (juzo). As marcas homgrafas possuem a mesma
grafia, mas significados diferentes. Ex: Canto (esquina) e Canto (verbo).
Um exemplo de conflito entre nomes o caso das marcas XEROX e ZIROK. A
marca Zirok foi criada pelo engenheiro Bruce Ellison Halasz para identificar a fbrica de
antenas parablicas. A empresa norte-americana Xerox Corporation, lder no mercado
brasileiro de fotocpias pediu a nulidade do registro da marca ZIROK junto ao INPI,
alegando similaridade na pronncia, baseando-se tambm no nmero e nas disposies de
vogais e consoantes das duas marcas. A lide se estendeu esfera judicial e o registro da
marca ZIROK foi mantido.

CONSIDERAES FINAIS
A marca mais que um simples sinal. Deve ser rica em significado e valores, pois
atravs dela que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao que o
mercado oferece.
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A marca composta de elementos internos e externos e o desafio ocupar a mente do
consumidor. Por isso, exige-se dos profissionais da administrao de marcas o empenho na
obteno de resultados favorveis de seus esforos, que devero estar voltados para o
objetivo maior da empresa: conquistar e manter clientes, disponibilizando produtos e
servios desejados e valorizados pelo mercado.
Ao assim proceder, a tendncia essa empresa ser mais lembrada e desenvolver a
preferncia e, por isso mesmo, contar com a lealdade do consumidor, ganhando forte
proteo contra a concorrncia e fortalecendo o poder de barganha com os canais de
distribuio e com os fornecedores.
Observa-se que criar e escolher um nome para uma marca no uma tarefa simples, pois
requer criatividade e ateno aos requisitos de viabilidade. Um nome considerado vivel
quando, alm de identificar o produto, o servio ou a empresa, tambm sugestivo,
sonoro, de fcil memorizao, no tendo nenhuma restrio legal.
Diante disso, verifica-se que a tarefa de criar um nome de marca no deve ser
negligenciada pelos gestores, pois a escolha de um nome inadequado pode acarretar
associaes indesejadas, prejuzos financeiros, litgios com terceiros e danos imagem da
empresa. Desse modo, as pesquisas sobre a atividade de naming tm ajudado gestores e
profissionais da rea de criao a lanarem novas marcas, cheias de significado e
qualidades distintivas, contribuindo para o sucesso de muitas organizaes.

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