L’évoLution du Lien SociaL

coordonné par Luc Bretones (ECM 96)

L
es réseauX sociauX… Faut-il y aller ou pas ? la
question se pose-t-elle encore vraiment ? À travers
des extraits d’un dossier paru dans la revue de
l’association des centraliens de Marseille, nous verrons
comment les politiques, les maisons d’édition et cer-
tains nouveaux acteurs de ce marché utilisent les
nouvelles technologies du lien social.
• d’abord, pierre Moscovici nous expli-
que qu’il est nécessaire d’intégrer le lien
social dans la communication politique
et la vie publique.
• puis, deux articles nous préciseront les influences entre
internet et la société et l’évolution du consommateur en
« consommacteur ».
• enfin, à travers quatre interviews, nous verrons
pourquoi le monde de l’édition se doit d’aller vers
le lien social , comment la technologie a tellement
simplifié les outils de connexion qu’ils en deviennent
banaux, de quelle manière internet devient la norme
dans les échanges et enfin le nouveau pouvoir que
possèdent les internautes.
éric Devaux (85) n

Net et politique

une opportuNité pour le politique

Enjeux et usages des nouvelles technologies dans la vie publique.

loi « hadopi » a marqué l’irruption du

Pierre Moscovici (Sciences Po et ENA), est un homme
politique français, membre du Parti socialiste, réélu
député du Doubs en 2007. Il se dit fasciné par les nouvelles
technologies et a créé son propre réseau social.
monde du net dans l’agenda politique. À
l’occasion d’une émission relativement
confidentielle, « Parlons net », j’ai évo-
qué, au détour d’une phrase, la possible,
probable, entrée de Claude Allègre au
gouvernement. Ce qui avait été men-
tionné de manière informelle, presque
comme une boutade, a dans les heures
qui ont suivi pris une ampleur média-
tique surprenante et déclenché un buzz

L
E POLITIQUE s’est longtemps
désintéressé des nouvelles tech-
nologies, à la fois pour des raisons
sociologiques – les élus, pas toujours
très au fait des dernières innovations
techniques, préférant souvent les rela-
Le net ne remplace pas la politique.
tions interpersonnelles, le contact direct
et traditionnel avec les militants et les
administrés – et logistiques, les appareils
administratifs des partis ayant mis un cer-
tain temps à adopter les nouveaux outils
de communication déjà répandus dans le
monde du travail.
La relation entre l’élu
et le citoyen évolue
Mais cette attitude apparaît de plus
en plus injustifiée, et surtout intenable.
Les exemples qui soulignent à la fois
l’intérêt réel des citoyens pour les nou-
velles technologies, et la puissance de
ces outils, se multiplient. En France, la
relativement inattendu.
Cet évènement s’inscrit dans la conti-
nuité d’un processus qui, depuis quel-
ques années, bouleverse les cadres de
la politique, en modifiant la relation du
citoyen à l’homme politique et l’élu. On
est ainsi passé d’une relation principale-
ment « descendante » (dont le Général
Charles de Gaulle est l’archétype) à
une relation bijective (expérimentée
notamment par Ségolène Royal), voire
triangulaire (portée notamment par
Barack Obama).
Rien ne serait moins opportun que de
sous-estimer le changement qui s’opère
dans la relation entre le politique et
les nouvelles technologies. L’homme
politique n’est plus dans une tour de

L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 3

 L’évolution du Lien Social
Le président américain Barack Obama utilise YouTube pour une plus grande réactivité.
verre, sa parole, son expression ne sont
plus sacralisées. Pendant longtemps,
l’objectif de communication d’un grand
élu était de publier une tribune dans
Le Monde ; aujourd’hui Barack Obama
multiplie les vidéos courtes (cinq minu-
tes), mises en ligne sur YouTube – la
« weekly address » qu’il a expérimentée
dès janvier 2009 – pour privilégier une
plus grande réactivité, une plus grande
proximité aussi avec le citoyen, quitte à
perdre en solennité.
L’exemple Obama
Dans ce domaine, dans d’autres aussi,
nous avons beaucoup à apprendre de
l’approche des nouvelles technologies
élaborée par le président américain. Je
retiens à titre personnel du parcours
exceptionnel du président américain
deux éléments :
– tout d’abord, nous avons probable-
ment en France une leçon à retenir en
matière de maîtrise de la communication
politique. En mettant sur pied le premier
réseau social « politique » (mybaracko-
bama.com), il a démontré qu’il compre-
nait parfaitement les mécanismes d’ap-
propriation / diffusion / viralité qui sont
au coeur même d’Internet. Dans un pays
de près de 10 millions de km2, qu’il est
pratiquement impossible de sillonner en
personne, il a su créer une relation quasi
directe avec des millions de citoyens.
C’est un succès majeur, dont nous devons
nous inspirer ici ;
 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009
une opportunité pour le politique
– plus globalement, il a compris ce
qu’Internet changeait en termes de gou-
vernance. Le président américain ne se
contente pas d’utiliser Internet, il intègre
véritablement les nouvelles technologies
à ses politiques publiques. Dans son
schéma « d’empowerment » du citoyen,
le citoyen change de rôle : il n’est plus
seulement « consulté », selon les pro-
cédures de « démocratie participative »
traditionnelles, il est carrément « mis-
sionné » pour participer à la rénovation
et à l’innovation.
Retenons trois initiatives :
– le site data.gov tout d’abord, réunit
sur un même site Internet l’ensemble
des informations et des bases de don-
nées aujourd’hui éclatées et disper-
sées dans les différents départements,
agences et bureaux du gouvernement
fédéral. On y trouve par exemple – au
hasard – une base de données mise à
jour chaque mois depuis 1987 par le
« Bureau of Transportation Statistics »
décrivant les causes de retards des vols
aériens intérieurs, les aéroports et les
compagnies concernés. Le site précise
qu’il revient aux citoyens de suggérer
les applications et les usages qui peu-
vent être faits de la masse d’informa-
tions ainsi rassemblées :
– « Open Government Dialogue » est
un site Internet qui organise une consul-
tation publique en trois étapes sur la
modernisation de l’administration – un
des thèmes phares de la campagne du
président américain : foire aux idées,
discussion sur le fond, et dernière étape,
en mode wiki, qui doit aboutir à la coré-
daction du mode opératoire d’application
des idées retenues et validées ;
– le Département d’État enfin, a invité
en mai les citoyens à jouer les ambassa-
deurs pour le compte des États-Unis, via
une réflexion sur la « public diplomacy
2.0 ». Les « citoyens ambassadeurs »
sont appelés à prendre part aux efforts
diplomatiques de l’Amérique là où
ils se trouvent dans le monde ou sur
le web, comme jadis on dépêchait les
missi dominici aux marges de l’empire.
Cette démarche témoigne de la prise de
conscience par un département pas tou-
jours réactif du rôle stratégique que joue
l’espace public numérique dans l’infor-
mation et la cristallisation d’une partie
de l’opinion publique internationale.
Le net ne remplace
pas la politique
Je n’ai pas la prétention de me compter
parmi les pionniers politiques des nou-
velles technologies. J’ai pu être aupara-
vant réticent ; j’en suis aujourd’hui un
partisan convaincu. Pour le politique, les
nouvelles technologies représentent une
opportunité formidable tout à la fois pour
comprendre, convaincre et travailler.
Reste qu’il ne faut pas confondre le
fond et la forme, et que le net ne rem-
place pas la politique. Donner la parole
et une forme de pouvoir de décision
aux citoyens – le fameux thème de
l’« empowerment » si cher à Obama –
n’exonère pas l’homme politique de ses
responsabilités. Son rôle peut évoluer,
subir une inflexion, se réorienter ; mais
sa mission fondamentale demeure de
proposer une orientation politique et
stratégique globale. Soyons lucides sur
la puissance, les potentialités, mais aussi
les dangers inhérents à cette ouverture
du net : le web est aussi le lieu de toutes
les rumeurs, de tous les fantasmes, de
toutes les dérives et toutes les calom-
nies, dues au manque de références, de
contrôle des sources, à la plasticité des
usages et du langage. Barack Obama
a su prouver, de manière éclatante,
qu’Internet est un outil fantastique
pour mieux comprendre, mieux expli-
quer, mieux organiser, et rapprocher le
politique du citoyen. Encore faut-il en
comprendre les codes et les limites.
Pierre Moscovici n
 L’évolution du Lien Social

Une transformation sociétale irréversible

Le nouveau pouvoir des conversations

On ne contrôle pas une conversation, on y participe !

publics, des entreprises et des marques,

Luc Bretones (ECM 96) est spécialiste des réseaux critique des excès du capitalisme finan-
communautaires on-line. D’abord ingénieur des ventes, cier, défense du pouvoir d’achat et du
il devient consultant stratégie, responsable canal web auprès développement durable.
des grands comptes, puis directeur du centre support clients
entreprise pour l’Île-de-France et directeur d’intervention.
Il est aujourd’hui directeur des ventes indirectes chez Orange Le troisième âge
Business Services. Vice-président de Centrale Marseille Alumni, conversationnel
il représente Centrales et Essec au sein de l’institut G9+.
Les nouvelles pratiques citoyennes
des internautes trouvent écho dans la vie
Stéphane Dieutre, enseignant au Celsa et ancien élève de politique. L’initiative populaire – utili-
l’Essec, est directeur associé et animateur du pôle consulting sée en Suisse et dans certains états des
de Think-Out. Exerçant depuis 25 ans son activité de États-Unis et permettant à un groupe de
consulting en marketing, communication et innovation, il a citoyens d’obtenir par pétition l’orga-
développé une double compétence au service des marques nisation d’un vote au parlement ou un
et des médias, acquérant une solide expérience Internet. Il a référendum sur un projet de loi, une révi-
fondé les agences l’Agence verte et Strategic Lab. sion constitutionnelle ou une demande
d’abrogation de loi – progresse et est
inscrite dans l’article 11 de la Constitu-
Nous vivons une époque fascinante. tion française depuis le 23 juillet 2008.
Avec Internet, révolutions techno- Un projet européen prévoyait qu’une
logique et sociétale se croisent et se pétition signée par un million de citoyens
répondent. Des lames de fond sont européens pourrait être présentée devant
en marche. Et, pour la première fois la Commission européenne.
dans l’histoire, l’humanité laisse une Nous assistons simultanément au
empreinte à la fois sensible et factuelle développement rapide d’un troc pla-
de sa marche vers l’avenir sur un nétaire qui fait une bonne place à la
média participatif, et non hiérarchisé. conversation : les échanges C2C (custo-
Le futur s’écrit à livre ouvert. D’où la mer to customer), ventes directes entre
nécessité de tenter d’interpréter micro particuliers, à prix fixe ou aux enchères.
et macro tendances pour décrypter Comme l’a mis en évidence le cabinet
la matrice de ce monde qui s’invente, Think-Out, nous sommes entrés dans le
sous nos yeux, en temps réel. Alors que troisième âge conversationnel, celui des
notre société connaît des ruptures sans conversations numériques.
précédent, son miroir technologique Pendant des millénaires, l’huma-
géant agit comme un bras de levier nité a fondé son développement sur
phénoménal. Et l’émergence du nou- les conversations, les échanges directs
veau pouvoir des conversations est entre êtres humains au sein de petits
sans doute l’un des constats les plus Le pouvoir de dire son mot sur tout. groupes. Les conversations étaient à
importants à faire. diffusion lente. Ouvrant une nouvelle
l’autorité, que promoteurs de nouvelles ère, le « broadcast » des mass media

C
HAQUE « CONNECTÉ » peut
aujourd’hui éprouver le vertige
de pouvoir dire son mot sur tout,
comme de connaître le point de vue de
chacun. Sur Internet, les contributeurs
sont à égalité : un blog personnel peut
égaler en influence un puissant site ins-
titutionnel d’entreprise. Renouant avec
les idéaux démocratiques, ce nouveau
paradigme rassemble aussi bien indi-
vidualistes libertaires en conflit avec
solidarités ou encore libéraux soucieux
de transparence des institutions et des
marchés, unis dans le projet d’une révo-
lution internet au service des individus,
des initiatives collectives et des libertés.
Or, dans le même temps, de nouvel-
les dynamiques sociologiques s’affir-
ment qui s’emparent de cette nouvelle
possibilité de converser : montée en
puissance des communautés, défiance
à l’égard des médias, des pouvoirs
a monopolisé la parole et s’est imposé
par sa verticalité. Le diktat du journal
de 20 heures et de la publicité en ont
été les purs produits. L’émergence de
nouveaux leaders d’opinion (entraî-
nant des communautés ou mobilisant
sur des causes un réseau mondial plat
et maillé), de médias participatifs et
de gigantesques espaces de dialogues
communautaires, est la caractéristique
du nouvel âge conversationnel.

L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 

L’évolution du Lien Social
Les marchés sont des
conversations
En 1999 déjà, Rick Levine, Christo-
pher Locke, Doc Searls et David Wein-
berger écrivaient dans The Cluetrain
Manifesto : « les marchés sont désormais
des réseaux d’individus connectés les uns
aux autres, rendus ainsi plus intelligents,
et profondément unis dans un dialogue.
Les marchés sont des conversations ! ».
Cette vision nous éblouissait à l’époque ;
elle est devenue réalité : bientôt 200 mil-
lions de blogs dont une estimation à plus
de 70 millions pour la Chine uniquement,
des forums et wikis sur tous les sujets, 4
milliards d’articles sur l’encyclopédie par-
ticipative Wikipedia, un partage fluide des
photos, vidéos (1 milliard de vidéos vues
par jour sur YouTube) et autres supports
multimédia, avec fonctions de géolocalisa-
tion et commentaires, des réseaux sociaux
professionnels, d’amis (50 milliards de
pages vues par mois sur MySpace), géné-
ralistes, verticaux, des chats, twitts et autres
messageries instantanées permettant une
connexion permanente à ses réseaux, des
univers virtuels et de jeux en forte progres-
sion. On le voit, les outils d’expression
individuelle et de mobilisation collec-
tive sont là. Le contexte socioculturel est
favorable. Les nouvelles générations sont
« digital natives » et adeptes de la multi-
consommation médiatique (multitasking).
La presse quotidienne nationale payante
s’effondre, la télé ne fait plus son « show
collectif live » que sur le sport (coupe du
monde de rugby) et un débat « Sarkozy
– Royal ». Les chiffres Audimat du 20
heures s’effritent.
Tous des
« consommacteurs »
A contrario, un blogueur seul peut
aujourd’hui interpeller sérieusement
une marque, une personnalité, un média.
Jeff Jarvis, ancien critique TV et blo-
gueur reconnu, s’est exprimé en lettre
ouverte pendant plusieurs mois sur le
service consommateur, déplorable selon
lui, de la firme Dell avant d’obtenir
une réponse et un dialogue direct avec
le CEO, Mickaël Dell. L’affaire a terni
l’image de marque de la société. Dans
un autre genre, une vidéo postée sur
Internet montrant comment ouvrir un
antivol Kensington en quelques secon-
des avec un simple rouleau de papier
 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009
Le nouveau pouvoir des conversations
Les nouvelles générations sont « digital natives ».
toilette, rappelle cruellement que la
marque ne vit que par ses consomma-
teurs. Chacun peut faire cette expérience
au quotidien : 30 % des cent premières
réponses obtenues en cherchant une
marque sur Google sont des messa-
ges émis par des consommateurs. Les
« consommacteurs » ont pris les clefs, et
ils ne sont pas prêts de les rendre !
Les marques ne peuvent donc plus
ignorer les conversations en cours sous
peine de réactions trop lentes ou trop
« corporate ». Les mouvements com-
munautaires sont rapides, le bouche-à-
oreille marche à fond, et l’agilité est de
mise. Ce n’est plus seulement un sujet de
communication mais aussi de marketing.
Les entreprises qui écoutent, ou donnent
la parole, gagnent en temps, en accepta-
tion et en efficacité.
Plusieurs approches peuvent être utili-
sées pour écouter, participer ou organiser
ces conversations et aller au-delà des
services web 2.0 – jeux, vidéos, cours
en ligne, conseils vidéo – déjà proposés,
par exemple, par des marques comme
Pampers, Nestlé, Blédina ou Nivea sur
la cible des jeunes mères, ou Honda qui
a revu la conception de ses mini vans en
y associant des mères de famille.
Associer les clients
aux réflexions
Ainsi, les premières plateformes de
conversations d’entreprises exploitent le
potentiel de bonnes idées et de rebonds
des écosystèmes business. Que ce soit
en mode intranet dans un ministère, dans
le cadre de la préparation d’un forum
économique pour le premier assureur
espagnol Vida Caixa ou encore dans une
démarche de co-innovation et feedback
avec ses clients à la SNCF, l’instinct
de conversation est mis à contribution
d’une démarche de progrès collective.
Selon Olivier Ricard, concepteur du
service TalkSpirit, « les conversations
offrent aux entreprises de nouvelles
opportunités puissantes d’associer leurs
clients à leurs réflexions pour mieux
développer leur business ».
Mais le modèle de fédération des
commentaires spécifiques à un produit,
un service ou une marque sur un terrain
neutre fonctionne également très bien.
Tripadvisor est un exemple vertical
réussi dans le secteur des prestations
de voyage. Getsatisfaction, généraliste,
propose même en marque blanche un
service web de self care par la conver-
sation pouvant si besoin intégrer les
échanges trouvés sur Twitter.
Bien sûr, écouter ne suffit pas. La
création « disruptive » sera toujours
nécessaire. Ce n’est pas Steve Jobs qui
nous contredira. Et dans ce cas, le buzz
de l’innovation vaut toutes les campa-
gnes marketing. Mais comme nous le
montre le site Eyeka, les internautes
savent aussi produire des idées pour
les marques.
Analyser les
interactions
Finalement, rien n’arrête les conver-
sations. Elles se fluidifient, s’agrè-
gent, font progresser la pertinence,
l’intelligence et réchauffent un média
technologique froid. La précision de
ces interactions en chaîne, leur force,
L’évolution du Lien Social Le nouveau pouvoir des conversations

sont étudiées de plus en plus finement.
Le système « who’s hot » – widget
d’Alenty.com – permet par exemple
aux blogueurs de gagner en notoriété,
de découvrir l’audience de leur blog et
de faire connaissance avec leurs visi-
teurs. Chaque contenu est mesuré en
audience au millimètre – une bannière
de pub vue à moitié quelques secon-
des ne sera pas comptée de la même
manière que si elle est en plein écran –
et l’on peut imaginer un web qui fasse
ressortir avec précision – police de
texte proportionnelle à la notoriété
par exemple – les éléments les plus
consultés. D’autres systèmes tels que
Digg (vote sur la qualité des contenus)
ou del.icio.us (social bookmarking)
contribuent à qualifier l’information
pour que le meilleur émerge. C’est dire
l’extraordinaire capacité d’intelligence
collective qu’offrent déjà ces réseaux
de conversation.
La mesure du retour sur investis-
sements est d’autant plus importante
que ces derniers explosent. La marque
Coca-Cola voit par exemple son budget
média multiplié par 2,5 sur Internet en
un an à 25 %, avec notamment Happi-
ness Factory 2, sa fameuse campagne
événementielle 2007.
Mais on ne contrôle pas une conversa-
tion, on y participe ! Et l’on peut se dire
que si un réseau humain se renforce au
travers d’une marque, elle se différen-
ciera de façon décisive.
Ce type d’enjeu est nouveau, difficile
à appréhender et demande assurément
une stratégie et des acteurs spécifiques
au sein de l’entreprise. Quels sont les
lieux de conversation ? Faut-il en créer
d’autres, des spécifiques ? Où sont les
benchmarks et que font-ils ? Enfin,
quelles sont les postures à adopter ? Et
pour quel résultat ?
Autant de questions qui finiront par faire
passer les marques de la grande consom-
mation à la grande conversation !
Luc Bretones (ECM 96)
Stéphane Dieutre n

Les influences entre Internet et la société

Trouver l’équilibre entre la dépendance et le besoin de rester en contact.

David Fayon (ENST, ENSPTT, IAE de Paris) est expert
NTIC. Il s’attache à la révolution numérique sous ses trois
composantes interdépendantes : technique, organisationnelle
et humaine. Membre de Renaissance numérique et d’Isoc
France, il est auteur de Clés pour Internet et web 2.0 et
au-delà », Economica.
Son blog : http://livres-internet-web.over-blog.com
Son site : http://david.fayon.free.fr
L’individualisation de notre société Mondes physique et virtuel s’interpénè-
et la primauté de l’égo cohabitent avec trent et des habitudes observées dans le
une intelligence collective et collabora- monde virtuel ont des impacts dans le
tive permise avec Internet où chacun monde physique et vice versa.
consacre du temps – ou du moins est
sensible – à des causes qui concernent
un grand nombre d’individus (par
exemple le développement durable).
Les changements
qu’Internet apporte
à la société
Internet redistribue les pouvoirs et plus
particulièrement avec le web 2.0 où les
relations deviennent de m à n personnes
sur les différents outils (blogs, wikis,
réseaux sociaux, etc.). Le principe d’égal
à égal que l’on connaît dans les réseaux
P2P se retrouve dans la société avec
les structures hiérarchiques au travail
en mode projet dans l’entreprise. Des
communautés d’intérêts au sein des
entreprises et organisations avec des buts
communs apparaissent. Les approches
descendante et hiérarchique sont toujours
valables mais les effets se combinent
avec la culture projet.

A
VEC INTERNET, il devient
nécessaire de maîtriser le temps,
l’espace, les contenus, les sup-
ports, la mémoire, les liens et les par-
cours. Plus globalement, la maîtrise de
l’information devient cruciale. Internet
et plus généralement les NTIC ont des
impacts considérables sur la société.
La maîtrise de l’informatique devient cruciale.
Des rencontres virtuelles faites sur les
réseaux sociaux peuvent déboucher sur
des rencontres dans le monde physique.
Les réseaux sociaux développent l’envie
de faire du networking et de maintenir un
lien avec ses relations. Par exemple, dire ce
que l’on est en train de faire, afficher des
informations sur son wall sur Facebook.

L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 

L’évolution du Lien Social
Les réseaux sociaux et les moteurs de
recherche peuvent aussi permettre de
retrouver des personnes perdues de vue
dans le monde physique.
Des comportements constatés sur
le web ont des impacts sur la façon
d’agir en société. Les outils génèrent
des réflexes conditionnés. On constate
les syndromes du « T’es où ? » avec les
téléphones portables et du « Qu’est-ce
que tu fais ? » avec le micro-blogging,
Twitter et certains réseaux sociaux. Le
copier-coller et le double-clic modifient
également nos comportements en société
avec la réutilisation de travaux précé-
dents et la vérification et validation de
certaines actions.
La recommandation est importante
dans l’acte d’achat, qui plus est si elle
émane non d’un canal publicitaire mais
d’un internaute consommateur. Des étu-
des estiment qu’un internaute sur deux
est influencé dans les commentaires qu’il
peut lire (TripAdvisor pour les voyages
ou Amazon pour les produits culturels
par exemple). Les achats peuvent aussi
bien se matérialiser sur Internet que dans
une enseigne physique après collecte
d’informations sur le Web. Avec la lon-
gue traîne, l’ensemble des titres devient
accessible et l’internaute peut trouver
exactement ce qu’il cherche ou presque.
Il peut même aller jusqu’à fabriquer
les objets qu’il souhaite à la demande
(Myfab) ou les créer (CrowdSpirit) ou
donner vie à des idées (Ponoko) grâce à
la communauté des internautes. Il s’agit
d’un nouveau marketing collaboratif où
il est possible de commercialiser des
services rêvés. Plus généralement, les
outils sont utilisés selon les besoins et
il en va de même avec les logiciels avec
l’essor du SaaS en devenir.
Le journal Vendredi, disponible en
kiosque, est réalisé à partir d’articles
publiés sur le web.
La société évolue avec
Internet
Les médias traditionnels sont en perte
de vitesse. La presse décline ses titres
sur Internet et on y voit apparaître une
forme de journalisme citoyen. Toutefois,
parmi les blogueurs, on retrouve des
journalistes. Notons que, sur les sujets de
société, l’agenda reste déterminé par les
médias. Et les internautes (par exemple
sur Agoravox ou rue89) se positionnent
 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009
Les influences entre Internet et la société
généralement sur les sujets définis par
l’agenda médiatique.
L’influence sur le web a remplacé
l’autorité ce qui nécessite de faire du
buzz et de le maîtriser. Dans la société,
ceci se retrouve en politique où les dis-
cours de fond sont habilement supplan-
tés par ce que les citoyens préfèrent
entendre. Surveiller ce qui se dit (blogs,
forums) peut permettre à certains poli-
tiques de collecter des informations
utiles pour leur action (de même pour
le top management en entreprise sur les
intranets et outils 2.0 qui se développent
encore timidement). Déceler des signaux
faibles peut se révéler un précieux allié
pour anticiper les tendances émergentes
et influer la prise de décision.
Les frontières entre les mondes physiques
et virtuels s’estompent.
Le cycle de la version bêta perpétuelle
(par exemple Wikipédia ou Google)
pousse certains cadres à sans cesse amé-
liorer leurs rapports. Les entreprises sont
de plus tentées de faire appel, grâce à
Internet, à des contributions extérieures
avec le crowdsourcing.
Des forums des utilisateurs voient le
jour avec des problèmes exprimés par les
clients et la communauté des utilisateurs
y répond. Free avec www.aduf.org ou
Apple se sont ainsi adaptés aux nouvelles
pratiques autour de l’échange de leurs
clients qui s’expriment pour canaliser les
problèmes et éviter que leur mécontente-
ment soit incontrôlable. Des économies
sur le SAV de l’enseigne en découlent.
Les services autour du web 2.0 évo-
luent très vite. Si une entreprise ne prend
pas le virage suffisamment tôt, elle est
vite éclipsée. La génération Y, en particu-
lier, est une clientèle infidèle, adepte du
zapping. Des mouvements de masse sont
rapides. Et un outil peut vite être délaissé
pour un autre (par exemple MySpace
devenu has been). La communication
est abrégée et va à l’essentiel (emploi
massif des abréviations notamment pour
l’écriture des SMS et des méls) et les
dictionnaires traduisent ces évolutions
avec l’intégration de nouveaux mots de
geeks dans leurs nouvelles éditions.
Conclusion
Les frontières entre la vie profession-
nelle et la vie personnelle ainsi qu’entre
le monde physique et le monde virtuel
s’estompent.
Il devient nécessaire d’avoir une
culture générale numérique et des
méthodes et outils pour maîtriser l’in-
formation dénichée sur le web et ainsi
avoir un jugement critique sur l’infor-
mation trouvée dans le flot information-
nel que constitue le web et ce d’autant
plus que les résultats qui arrivent en
premières positions de Google ne sont
pas forcément les plus pertinents mais
les plus populaires. Dans ce contexte,
il est capital de garder un bon équilibre
entre vie physique et vie virtuelle pour
ne pas devenir cyberdépendant ni rester
en marge des évolutions numériques de
notre société.
David Fayon n
POUR EN SAVOIR PLUS
• Le Software as a Service (SaaS) est
une technologie consistant à fournir des
services ou des logiciels informatiques par
le biais du web et non plus dans le cadre
d’une application de bureau ou client-
serveur. Ce concept, apparu au début
des années 2000, prend la suite de celui
d’application service provider (ASP).
• Néologisme conçu en 2006 par Jeff
Howe et Mark Robinson, rédacteurs
à Wired magazine, le crowdsourcing
consiste à utiliser la créativité, l’intelligence
et le savoir-faire d’un grand nombre
d’internautes, et ce, au moindre coût.
• Les Anglo-Saxons l’appellent la
génération Y, c’est-à-dire les jeunes actifs
de moins de 30 ans.
•  G e e k s o u n e r d : t e r m e s a n g l o -
saxons désignant des passionnés de
technologies de l’information au sens
technique du terme.
 L’évolution du Lien Social

Une interview de Corinne Denis

Si je n’engage pas de conversations,

je n’existe pas !
Le monde de l’édition évolue pour devenir un acteur du réseau social.

blog, un peu à l’image de la plateforme

Mediapart fondée par Edwy Plenel.
Corinne Denis dirige la Business Unit activités numériques L’Express est très actif dans l’anima-
de la filiale française du groupe Express-Roularta (déco, tion des conversations. En ce moment,
Côté Sud, Est-Ouest…), news (L’Express…), économie nous construisons une nouvelle commu-
(L’Expansion, L’Entreprise…), culture (Classica, Lire…), nauté autour de la culture. Les internautes
féminin-people (Point de vue…), étudiants (L’Étudiant…). peuvent s’inscrire sur notre plateforme,
À la tête de 45 personnes, elle gère les sites des marques échanger un peu comme sur Facebook,
papier et un portail Internet dédié aux activités numériques. et publier des notes et des commentaires.
Ils peuvent même décider de virer l’ani-
mateur ! Enfin, les internautes peuvent
David Bourgeois : Le web révolu- également acquérir des droits d’animation
tionne le monde de l’information. Quelle sur des domaines secondaires.
réponse les groupes de presse préparent-
ils pour continuer d’exister ? Que pensez-vous des réseaux
sociaux ? Les utilisez-vous dans votre
Corinne Denis : La première version vie professionnelle ?
du site de l’Express a été créée en 1994 Les journalistes aiment beaucoup ces
sur Compuserve, une plateforme payante. outils. Christophe Barbier (ndlr : direc-
C’était le premier site d’information teur de la rédaction de LExpress.fr) anime
français ! Les sites des divers groupes de un groupe Facebook. Je suis présente sur
presse, comme celui de L’Expansion, ont Facebook, LinkedIn et Viadeo.
fusionné au fur et à mesure de leur entrée Les réseaux sociaux sont des outils formidables pour Les réseaux sociaux sont des outils
dans le groupe L’Express. réguler de l’information. formidables pour récupérer de l’infor-
Les groupes de presse vivent actuel- mation, mener un début d’enquête. Car
lement une véritable mutation. Pour la Comment organisez-vous les conver- malgré tous les efforts que nous pouvons
réussir, outre votre capacité à convaincre sations sur vos portails ? déployer, plus personne ne maîtrise son
et embarquer dans votre vision ceux qui Si je n’engage pas de conversations, je image numérique !
font du papier, il vous faut le soutien des suis un simple site compagnon, pas un Les journalistes entretiennent une veille
marques. site Internet et je n’existe pas ! permanente sur ces outils. Ils « twittent »
L’activité Internet doit être originale, Hier, notre activité se résumait à créer l’actualité en temps réel, utilisent les
ne pas se réduire à mettre en ligne les puis à diffuser de l’information, de l’ex- réseaux sociaux pour garder le contact
articles de la presse papier. Nos lecteurs pertise que les gens achetaient en kios- avec leurs confrères ou encore s’en servent
nous formulent des demandes spéci- que. Aujourd’hui, nous travaillons avec comme d’un CV pour trouver des piges.
fiques sur le web. Ils veulent de l’actu la blogosphère. Nous donnons la parole
chaude, une mise en ligne immédiate aux blogueurs qui deviennent de véri- Et la vidéo ?
de l’information, mais aussi des débats, tables éditeurs de contenu, suivant une Nous produisons environ soixante
du recul, de l’analyse et du décryptage charte de bonne conduite édictée par vidéos par mois. On pourrait en produire
de l’actualité. Les internautes attendent mes services. Telle Géraldine Dormoy, beaucoup plus, mais ça coûte très cher ! Il
de nos portails Internet une véritable animatrice du blog Café Mode sur la pla- vous faut des équipes de tournage, de mon-
différenciation. teforme L’Express Styles, très influente tage, du matériel, … La rentabilité est très
Nous avons développé une marque à sur sa communauté. difficile à atteindre sur ce support. C’est
part entière sur ce nouveau support. Nous Les journalistes doivent comprendre pourquoi nous développons actuellement
nous servons de l’information produite qu’ils ne sont plus uniquement des dif- des techniques de production de vidéos
par le groupe. Mais pas uniquement. Nous fuseurs d’information. Ils deviennent des low cost. Nous avons également développé
produisons notre propre information à animateurs, des débatteurs d’actualités. un partenariat avec DailyMotion.
l’aide d’une équipe de journalistes et des Ils doivent porter leur communauté, la
internautes. Nous organisons des conver- faire vivre. Ainsi, ils lisent les commen- Propos recueillis par
sations, créant ainsi de la proximité avec taires suscités par leurs articles et parti- David Bourgeois (ECM 96) n
nos lecteurs en leur donnant la parole. cipent à la conversation en prolongeant
Enfin, nous avons créé des services dédiés, le débat. Ils peuvent également inciter les
 – Usage d’un outil de réseau social et de microblo-
comme l’aide à la création d’entreprise, la internautes les plus pertinents à s’inscrire gage qui permet à l’utilisateur de signaler à son réseau
mise en relation avec des experts, … sur L’Express Styles pour y ouvrir un « ce qu’il est en train de faire ».

L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 

 L’évolution du Lien Social

Un entretien avec Christophe Agnus

L’avenir de la technologie :
« pas de technologie » !
Nous vivons actuellement l’adolescence du web et la petite enfance du mobile.

magasins, Le Printemps, a mis onze

ans pour son ROI (ndlr : retour sur
Christophe Agnus est fondateur et CEO de Nautilus Medias, investissement) ?
entreprise plurimédia, rédacteur en chef du magazine Il fallait donc y croire contre tout le
Nautilus, ancien fondateur, président, CEO de Transfert SA, monde dans les années 90. Rafi Haladjian,
rédacteur en chef du magazine Transfert et Transfert.net Patrick Robin et Xavier Niel ont fait de
(Best French Media Web Site Award in 2000 et 2001), ancien l’argent dans les services minitel et ce
rédacteur principal pour le magazine L’Express et sont ces entrepreneurs qui ont financé le
co-fondateur de l’édition en ligne de L’Express en 1995. lancement des premières offres Internet
grand public.

Luc Bretones et Emmanuel Naudin : En 1995, alors que j’étais reporter pour Comment analysez-vous l’évolution
Pouvez-vous nous décrire votre L’Express, nous avions obtenu trente abon- du rapport des marques à l’Internet ?
découverte d’Internet, l’époque pour- nements Compuserve gratuits pour les Je prendrai un exemple significatif qui
tant récente à laquelle les sceptiques journalistes. Nous n’étions arrivés à n’en illustre le bouleversement qu’Internet a
étaient légion ? distribuer que douze ! Cela n’intéressait provoqué dans ce domaine : Nike inves-
pas grand monde. Le terme « JAMAIS », tissait, dans les années 90, 20 % de son
Christophe Agnus : Je me souviens je l’entendais en permanence, et dès que budget de promo dans la création et 80 %
très bien des années 1992-94. A cette quelqu’un le prononçait, je répondais : dans la diffusion. Aujourd’hui, c’est
période, j’accédais au réseau en mode « notez bien ce qu’il vient de dire » ! l’inverse. Ils lancent leur film et laissent
shell – en code – pour faire du goffer, Concernant Internet, on ne dit pas les gens le diffuser par « viralité ». Ils
du ftp ; c’était avant Mozaïc. On payait « jamais » mais plutôt « pas aujourd’hui, ont radicalement changé leur structure de
cent francs l’heure de connexion par cré- mais demain je ne sais pas... ». coûts et testent largement les films.
dit de dix heures ! J’ai encore en tête mon En 1999-2000, les investissements Je l’ai appliqué une fois à mon maga-
retour des USA en 91 avec un modem à dans Amazon étaient jugés comme zine de mer Nautilus. Ce sont les inter-
2 400 bauds dans mes bagages ! Deux pure folie. Le fait qu’une société aussi nautes qui ont choisi la couverture entre
fois plus rapide que le minitel. innovante reste quatre ans sans générer cinq propositions mises en ligne.
Pensez, pour l’anecdote, que j’ai été de bénéfice créait l’émoi. Mais com- Il n’y a pas une grande marque qui
l’un des cinq premiers abonnés français bien savent qu’une célèbre marque de n’utilise aujourd’hui la « viralité », les
à Internet grand public, via FranceNet
à l’époque. C’était le 12 juin 1994. La
photo des cinq premiers abonnés est
passée récemment dans Paris Match,
quand ils ont fait un dossier sur les vingt
dernières années. FranceNet s’est lancée
avec un kit à 1 440 bauds. Les sociétés
WorldNet, Oléane et Imaginet se sont
lancées au même moment.
J’ai créé Transfert, un magazine en ligne
qui traitait de l’évolution de la société par
le prisme des nouvelles technologies.
La page d’accueil du site ne devait pas
dépasser 70 Ko. Tous nos contenus étaient
« pesés » en regard des débits accessibles
par les internautes (débit de 56 k).
En 1994, Internet était perçu comme
un truc de nerds, d’Américains, et la
plupart des observateurs disaient « cela
ne viendra jamais chez nous... ».
En 1995-96, les premières vraies proposi-
tions d’e-commerce sont apparues sur Inter-
net. Les gens ont juré pendant longtemps
que jamais ils n’achèteraient sur le net. Les gens ont juré pendant longtemps que jamais ils achèteraient sur Internet.

10 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009

 L’évolution du Lien Social
réseaux sociaux. Il n’y a plus de certitude,
plus de « pape de la communication ».
Les labos sont partout !
Avant, les communicants mettaient des
sommes énormes dans des campagnes,
puis allumaient un cierge en espérant que
cela marche. Nous vivons actuellement
en flux tendu avec une analyse perma-
nente de la performance. Second Life est
à ce titre un bon labo d’essai pour voir ce
qui a du succès avant de généraliser.
Mais la plupart des entreprises et des
marques utilisent mal le potentiel d’In-
ternet. Si vous allez jusqu’au bout de la
logique web2, vous acceptez les criti-
ques, et donc pas forcément celles qui
sont positives...
Cela demande du courage et de l’im-
plication. C’est la raison pour laquelle les
marques choisissent souvent des dispo-
sitifs qui ne permettent pas une véritable
conversation et des réponses ouvertes.
Certaines au contraire, décident de le
faire et l’assument. Ces dernières sont
encore minoritaires. En effet, la nature
des sociétés commerciales n’est pas de
s’exposer mais de s’imposer !
Un exemple : on a ainsi vu fleurir le
concept d’« événement », décliné en
« livre événement », « disque », « film
événement ». Ces lancements sont
appuyés par des financements très impor-
tants. Et tout obstacle à leurs succès est
farouchement combattu. Lors de la sortie
du film Germinal de Claude Berry, Gérard
Lefort, journaliste à Libération, a sorti un
Toutes les marques utilisent les réseaux sociaux.
papier qui disait en substance « on n’a
pas aimé le film ». Claude Berry, très en
colère, a menacé de procès.
Un exemple contraire me semble être
celui d’Édouard Leclerc qui accepte
l’échange car il a confiance dans sa dia-
lectique personnelle. Il est très fort car il
y arrive. Ce n’est pas la majorité.
Enfin, j’ajouterai que l’anonymat
de l’Internet est violent ; une violence
démesurée par rapport à la vie réelle. Les
commentaires écrits dépassent souvent
les pensées. C’est, je pense, la raison
principale qui amène les marques à
modérer largement leurs conversations.
95 % des sites d’entreprises sont modérés
a priori. Le web2 ne devrait pas l’être.
Parlez-nous de votre vision du futur
des services web.
Nous vivons actuellement l’adolescence
du web et la petite enfance du mobile.
L’essentiel est à venir. Nous entendons
d’ailleurs les mêmes arguments contre le
mobile que contre Internet par le passé. Je
considère le mobile comme l’« ultimate
device ». Et en la matière, l’I-phone en a
révolutionné l’usage.
Quand un utilisateur de téléphone va
une fois sur Google mobile, un utilisateur
de Smartphone y va trois fois et un utilisa-
teur d’I-phone cent fois ! L’I-phone n’est
pas un téléphone. C’est le prolongement
de poche de son environnement virtuel.
Je fais tout avec mon I-phone : des
photos, mon réveil, mon agenda, la recon-
naissance des musiques que j’aime avec
le petit programme « shazam », la lecture
de livres, de journaux, la consultation
des vélibs libres, etc. C’est mon couteau
suisse électronique. Le week-end dernier,
ma femme me demande de chercher un
niveau pour mesurer la pose rectiligne
d’un tableau au mur... bien sûr, je sors mon
I-phone et l’utilise comme un niveau au
centième de degré près avec le programme
correspondant. Dans l’avion qui me posait
à Roissy, une dame voulait savoir si elle
arriverait à rejoindre Orly en 45 minutes :
j’ai consulté Sytadin, le réseau routier était
au vert alors je lui ai dit que oui contrai-
rement au jugement de nos voisins. Avec
l’Iphone, je n’ai pas l’impression d’aller
sur le net. L’avenir de la technologie, c’est
« pas de technologie » !
Le mobile va t-il tout balayer ?
Non. Nous disposons de trois écrans :
télévision, ordinateur et mobile. Selon
notre position, nous utilisons l’outil le
Selon notre position, nous utilisons l’outil le plus pratique.
plus pratique. Le plus de l’I-phone et les
raisons de la révolution qu’il préfigure
sont la simplicité et la richesse d’usage.
Dit autrement, le style d’usage de l’Iphone
marque le début d’une nouvelle ère.
Beaucoup essaient de le reproduire.
Le Nokia 95, par exemple, disposait des
mêmes fonctionnalités mais rien n’était
intuitif. L’I-phone est moins efficace,
moins performant, mais orienté usage ;
« il fait tout mal, mais il fait tout, et c’est
très simple ! ».
L’âge adulte des services web et des
technologies relatives (dont les termi-
naux) sera marqué par la simplicité de
l’interaction, l’absence de problèmes
technologiques à l’interaction. Lorsque
vous utilisez votre réfrigérateur, votre four
à micro-ondes, vous n’avez pas l’impres-
sion de faire un acte technologique.
L’ordinateur de bord du film 2001,
l’Odyssée de l’espace parle. Un rêve,
porté notamment par Nathan Myhrvold
quand il dirigeait la recherche de Micro-
soft, consiste à supprimer le clavier qui
est tout sauf naturel. Dans ce type de
vision, la technologie disparaît derrière
l’usage. Imaginez dire « courriel pour
telle personne » pour envoyer un mes-
sage avant de le dicter. L’âge IT adulte
sera celui de la fluidité.
Interview réalisée par
Luc Bretones (ECM 96)
et Emmanuel Naudin (ECM 04) n
POUR EN SAVOIR PLUS
• Nerds ou geeks : termes anglo-saxons
désignant des passionnés de technologies de
l’information au sens technique du terme.
• « Shazam » reconnaît les morceaux de
musique dont j’enregistre un extrait lorsque
je l’entends.
L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 11
 L’évolution du Lien Social

Une interview de Pierre Kosciusko-Morizet

Internet devient la norme

La valeur d’un réseau se mesure à son nombre d’utilisateurs.

laboratoire de la lame de fond qui allait

Pierre Kosciusko-Morizet crée sa première société dès sa
sortie d’HEC, en 1998, à 21 ans. Il travaille ensuite un an
aux États-Unis au développement de l’activité Internet
d’une banque. De retour en France en 2000, il crée
PriceMinister, s’inspirant d’un site américain, half.com.
Trouver des investisseurs ne fut pas chose facile, les fonds
français ne croyant pas du tout à Internet à l’époque.
David Bourgeois, Luc Bretones, Quel est le business model de Price-
Emmanuel Naudin et Éric Vandewalle : Minister ?
Parlez-nous de PriceMinister, ses chif- La mise en vente est gratuite, nous
fres, sa stratégie. prenons une commission de l’ordre de
10 % à la vente de l’objet. Nous offrons
Pierre Kosciusko-Morizet : Price- à nos clients une assurance client qui
Minister emploie actuellement deux les assure de ne pas être floués lors
cents personnes, dont soixante-dix ingé- d’une transaction. Une autre source de
nieurs. C’est un savant mélange entre revenus est pour nous la publicité qui
geeks et non geeks. Nos collaborateurs est possible grâce à nos deux millions
sont orientés tantôt utilisateurs, tantôt de visites par jour en France. Notre
marques, ou encore business et parfois métier d’intermédiaire, sans logistique
techno. Cette diversité donne un site ni entrepôt, nous permet de limiter nos
convivial et équilibré. coûts. La rentabilité est donc bonne.
Le groupe PriceMinister, c’est également
trois autres sites, rachetés en 2007 : Comment avez-vous découvert
• À Vendre / À Louer ; l’Internet ?
• Planetanoo.com ; J’ai commencé avec Internet au Viet-
• Voyager moins cher ; nam pour rester en contact avec la
• Et aussi un site automobile : Price- famille, puis aux États-Unis au moment
Minister Auto. même de la bulle Internet à la fin des
PriceMinister se développe rapidement. années 90. À l’époque j’ai trouvé aisé-
Nous sommes aujourd’hui le deuxième ment et rapidement mon appartement
site de e-commerce en France derrière ainsi que ma voiture sur la toile. À
eBay. Nous serons premier en 2010 ! cette période, les USA étaient un vrai
s’abattre sur le monde entier.
Ce que fait Internet, c’est de mettre
les gens en relation. Yahoo ! à ses débuts
était centré sur cet objectif d’aider les
gens à trouver ce qu’ils cherchaient
sur la toile. Les sites d’achat / vente, de
rencontres, de réseaux sociaux… sont
tous au service de la mise en relation.
C’est la beauté d’Internet.
Mais attention, je ne suis pas un geek,
un fou de l’Internet. La preuve, j’ai
utilisé le même Palm Pilot entre 2000
et 2007 ! Je lis mes emails sur mon
téléphone seulement depuis peu !
Que pensez-vous des sites de réseaux
sociaux ? Que vous apportent-ils sur le
plan professionnel ?
Les réseaux sociaux mélangent vie
professionnelle et vie personnelle. Le
problème avec ces sites, c’est qu’une
fois inscrit, vous ne maîtrisez plus votre
image. Je n’ai pas très envie que mes pho-
tos personnelles se retrouvent sur Internet.
Je préfère de loin les réseaux sociaux réels
aux réseaux sociaux virtuels !
Je suis totalement absent de Facebook
et de Viadeo. LinkedIn ne m’apporte
guère que des contacts de gens qui veulent
me vendre des produits. MySpace est un
peu différent. C’est un réseau à part, qui
regroupe pas mal d’interprètes et de com-
positeurs. Il se trouve que j’ai une vraie
passion pour la musique et MySpace est
très ancré dans ce domaine.

Comment imaginez-vous le web de

demain ?
La France compte plus de la moi-
tié de ses foyers connectés depuis
2008. La bascule vient d’être franchie.
Aujourd’hui ne pas être connecté est
minoritaire ! Internet devient donc un
média de masse avec une caractéristique
nouvelle : c’est la permanence. On peut
se connecter quand on le souhaite. La
machine est en route et n’est pas près
de s’arrêter. Si l’on suit les principes de
la loi de Metcalfe, l’expansion devrait
continuer en s’accélérant. Le marché
Internet, hier marginal, attire de plus en
Aujourd’hui, ne pas être connecté est minoritaire. plus d’acteurs du commerce tradition-

12 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009

L’évolution du Lien Social Internet devient la norme

nel, drainant toujours plus d’acheteurs
vers le e-commerce. Petit à petit, Inter-
net devient la norme.
D’un autre côté, on tend à être connecté
partout et tout le temps. En Wifi, en 3G,
au bureau et même en vacances. Les sites
web 2.0 vont grossir plus vite que les
autres grâce à l’effet de réseau.
PriceMinister grossit plus vite que les
autres grâce à son système de recom-
mandation des produits ainsi que des
acheteurs / vendeurs. Le succès de Price-
Minister réside dans l’achat-vente à un
tiers de confiance. L’acheteur a la garantie
d’acheter un bon produit et le vendeur est
sûr d’être payé.
Vous êtes également co-président fon-
dateur de l’Asic. Parlez-nous de cette
association.
L’Asic regroupe les acteurs du web 2.0
et vise à promouvoir le « nouvel » Internet
par du lobbying auprès des politiques. Elle
a été lancée en décembre 2007 par AOL,
Dailymotion, Google, PriceMinister et
Yahoo !. MySpace, Facebook, Microsoft,
SkyRock et Wikipedia ont rejoint le mou-
vement. D’autres suivront bientôt. Nous
POUR EN SAVOIR PLUS
• Loi de Metcalfe : La loi dit que plus il y a
d’utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau
aura de la valeur.
• Effet réseau : Les sites web 2.0 se
distinguent des sites traditionnels par
leur dimension sociale. Les utilisateurs
connectés peuvent recommander un
produit et/ou un tiers acheteur/vendeur.
• Asic : Association des Services Internet
Communautaires http://www.lasic.fr/
nous considérons comme un lobby du
web 2.0 dans le sens où nous intervenons
publiquement et auprès des parlementai-
res lorsque certaines lois nous semblent
ne pas aller dans le bon sens de notre
point de vue.
Notre premier dossier fut la loi visant
à taxer les services Internet. Nous avons
réussi à bloquer le projet de loi visant
à taxer la publicité sur Internet. En
effet, une telle taxe aurait simplement
convaincu ce business à se délocaliser
au Luxembourg. Heureusement, nous
avons réussi à démontrer que cette loi
aurait été une erreur.
Interview réalisée par
David Bourgeois (ECM 96)
Luc Bretones (ECM 96)
Emmanuel Naudin (ECM 04)
et Éric Vandewalle (ECM 96) n

Internet est une chance pour la France

La France dans la course

On n’imaginait pas que nos services permettraient de tels usages !
Une interview de Giuseppe de Martino.

Juriste en propriété intellectuelle, Giuseppe de Martino

débute sa carrière à Rome dans un cabinet d’avocats sur la
chaîne des droits (cinéma). Après Skyrock, Arte et AOL ;
en 2007, il devient directeur juridique et réglementaire de
Dailymotion. Pour défendre les intérêts des acteurs pure
players de l’internet, il crée l’Asic qu’il préside avec Pierre
Kosciusko-Morizet, PDG de Price Minister.

Emmanuel Naudin, Éric Vandewalle :
Parlez-nous de la composition et des
objectifs de l’Asic.
Giuseppe de Martino : À l’ori-
gine, l’Asic (Association des ser-
vices Internet communautaires) est
composée de Dailymotion, Price
Minister et Google. Nous avons été
rejoints ensuite par Yahoo, AOL et
nous sommes une quinzaine de mem-
bres aujourd’hui. eBay devrait nous
rejoindre rapidement.
L’élément déclencheur de cette asso-
ciation fut l’histoire Neuf-Cegetel qui
a bloqué la diffusion du site Dailymo-
tion. Pour cela, nous (Dailymotion)
avons mis un message sur le site,
indiquant d’appeler la hotline de Neuf-
Cegetel qui sauta rapidement sous le
nombre d’appels. Ce fut une première
publique en Europe.
L’Asic est basée sur le principe de la
Net Neutrality qui rejoint le principe
d’Internet ouvert mis en avant par Goo-
gle. Les fournisseurs de « tuyaux » ont
La France est le seul pays où le besoin de défense des
services Internet se fait ressentir.
pour mission de donner la meilleure
qualité de service pour les fournisseurs
de contenu.
Didier Lombard a dit un jour : « Pour-
quoi les Cadillac roulent-elles sur les
autoroutes françaises ? »
Je pense qu’Internet est une véritable
chance pour la France.
Nous sommes au service des intérêts
des communautés.

L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009 13

L’évolution du Lien Social
Parlez-nous de l’évolution des com-
portements avec le web 2.0
Tout d’abord, il y a un changement
de comportement de l’internaute qui
devient actif. L’utilisateur a une liberté
d’agir et on constate un éparpillement
de l’audience. Comme Martin (ndlr :
Martin Rogard, directeur France de
Dailymotion) vous l’a dit, cinq millions
de vidéos sont vues sur les dix millions
en ligne chez Dailymotion.
Et ensuite, on aperçoit une évolution
des modes et des tendances, amplifiée
par la facilité d’échanger avec des inter-
nautes. Par exemple, sur Dailymotion,
nous avons vu naître des phénomènes
comme la Tektonic, le Booty Shaking
ou le concours de la descente de Pastis.
On n’imaginait pas que nos services
permettraient de tels usages ! Dans ce
cas, le web 2.0 met à disposition des
technologies pour développer la créati-
vité sans notion de création de valeur.
Pour certaines, ces évolutions sont de
vraies révolutions d’usage du service. En
politique, Dailymotion est utilisé pour
des débats entre partis.
Enfin, plus qu’un rôle de producteur ou
prescripteur, le web 2.0 est un « agréga-
teur », il permet de rassembler les niches.
La multitude des contenus et interactions
proposés de l’offre produit du volume
donc le succès. La multitude est la part de
rêve et l’offre est la force. On peut faci-
lement comparer ces offres du web 2.0
à celle de Canal Satellite qui fédère de
nombreuses niches d’utilisateurs autour
d’une offre à large choix.
Pour information, sur Dailymotion,
toutes les catégories : les hommes et
les femmes, les jeunes et les vieux, …
sont des utilisateurs ; par contre, les
producteurs sont en majorité les jeunes
hommes.
Quelle est la position de l’Asic sur la
législation des services web 2.0 ?
Nous faisons face à deux syndromes
en France.
Premièrement, nous avons le syndrome
d’Astérix : on veut imposer nos solutions
françaises (locales) comme globales.
Contrairement à de nombreux pays, l’état
français a la volonté de maîtriser le web.
Par exemple, l’Asic combat le projet
de taxation des services Internet et la
régulation des programmes avec le CA.
L’Asic n’existe qu’en France car c’est
le seul pays où le besoin de défense des
services Internet s’est fait ressentir !
14 L’ingénieur N° 259 - Novembre / Décembre 2009
La France dans la course
Le web 2.0 est un agrégateur.
Deuxièmement, nous avons le syn-
drome de Poulidor : on n’aime pas le
succès et on met des bâtons dans les
roues de ceux qui réussissent. Devant le
succès de Price Minister et Dailymotion,
l’Asic combat ce syndrome et montre
encore une fois l’Internet comme une
chance de développement pour la France.
Malheureusement, ce n’est pas une prio-
rité pour le gouvernement. Pas d’aides
publiques ni de remerciements mais que
des taxations ! On demande à l’Internet
de financer la télévision publique !
Pour se rendre compte de la différence
d’intérêt, nous voyons les États-Unis avec
Barack Obama qui diffuse de nombreuses
propositions sur Internet, et la France
avec Devedjian propose une mesure, celle
d’équiper les TGV de Wifi…
Quelles sont les actions de l’Asic dans
ce contexte ?
Nous faisons de la pédagogie, nous
expliquons le numérique. L’argument du
gouvernement pour justifier sa volonté
de contrôle et de taxation est que l’arrêt
de la publicité sur la télévision provoque
une migration des investisseurs publi-
citaires vers l’Internet. C’est faux, les
investisseurs économisent !
L’Asic représente trois mille sala-
riés, c’est peu à l’échelle de la France
mais certains chantages sont écoutés.
Par exemple, nous avons menacé de
déménager à l’étranger. Le gouverne-
ment a été sensible à l’image que cela
renverrait, celle d’un frein au développe-
ment. Néanmoins, l’Asic a d’excellents
rapports avec certains élus, notamment
avec Éric Besson, et nous sommes tris-
tes de son départ du Secrétariat d’État
au développement numérique. L’Asic a
même proposé quelques noms à ce poste,
comme Bruno Retaillau, mais de Villiers
a refusé. Nathalie Kosciusko-Morizet fut
choisie par défaut à ce ministère.
Qui, en politique, souhaiteriez-vous
voir pour le développement du numéri-
que ? Et quelles mesures souhaiteriez-
vous voir prises ?
Nous verrions bien Thierry Solère
(maire adjoint UMP de Boulogne-Billan-
court) qui a une grande maîtrise du sujet
des nouvelles technologies. Également,
Emmanuel Gabla du CSA.
L’Asic est en réactif plus qu’en pros-
pective. Nous poursuivons sur la position
d’Éric Besson au niveau du gouverne-
ment et du président de la République.
Le premier ministre est très intéressé par
ce sujet (ndlr : loi Fillon) mais il n’a plus
le temps de s’y investir.
Encore une fois, Internet ne doit pas
être vu comme une vache à lait mais
comme une chance, le gouvernement doit
la saisir ! Aux États-Unis, Barack Obama
l’a compris et voit Internet comme un
vrai relais de croissance.
Interview réalisée par
Emmanuel Naudin (ECM 04)
et Éric Vandewalle (ECM 96) n
POUR EN SAVOIR PLUS
• Pure players : Acteurs de l’internet
qui utilisent les infrastructures pour
diffuser des contenus et interagir avec les
internautes.