TEMA 1 LA SOCIEDAD DE CONSUMO

1.- EVOLUCIN DE LOS HBITOS DE CONSUMO

1.A.- DEFINICIN DE SOCIEDAD DE CONSUMO
Sociedad de consumo, es un trmino utiliado en econom!a " sociolo#!a, $ara desi#nar
al ti$o de sociedad %ue se corres$onde con una eta$a a&anada de desarrollo industrial
ca$italista " %ue se caracteria $or el consumo masi&o de 'ienes " ser&icios, dis$oni'les
#racias a la $roducci(n en #randes cantidades de los mismos.
El conce$to de sociedad de consumo est) li#ado al de econom!a de mercado " al
conce$to de ca$italismo, entendiendo $or econom!a de mercado a%uella %ue encuentra
el e%uili'rio entre o*erta " demanda a tra&s de la li're circulaci(n de ca$itales,
$roductos " $ersonas, con la inter&enci(n estatal limitada.
+a sociedad de consumo es un modelo social en el %ue una $arte mu" im$ortante del
'ienestar " la calidad de &ida $arecen asociarse a la ad%uisici(n de 'ienes " ser&icios.
1.,.- DESA--O++O .IS/-ICO
El consumo es una $r)ctica cotidiana li#ada a la satis*acci(n material " es$iritual de los
indi&iduos. Es una $r)ctica 0ist(rica %ue cam'ia " est) in*luenciada $or *actores
econ(micos, $sicol(#icos, sociales " culturales.
.ist(ricamente, $odr!amos se1alar dos momentos $ara la trans*ormaci(n de la sociedad
ca$italista industrial en una sociedad de consumo de masas2
3rimero, en las 4ltimas dcadas del si#lo 5I5, se com'in( $or un lado, la uni*icaci(n de
Italia, " so're todo de Alemania, " $or otro, el alda'onao %ue su$uso la Comuna de
3ar!s 61789-81:; si lo $rimero dis$ar( el crecimiento mercantil, industrial " cient!*ico
tcnico 6Se#unda -e&oluci(n Industrial:, lo se#undo contri'u"( a %ue se esta'lecieran
le#islaciones %ue 0icieron aumentar los salarios, " la conciencia de %ue el desarrollo de
la demanda interna $ermit!a el crecimiento del 'ene*icio. <ui) es m)s *recuente
se1alar como 0ito la a$licaci(n de la cadena de monta=e a la *a'ricaci(n de autom(&iles,
$or .enr" Ford en 1>9>, lo %ue $ermiti( el a'aratamiento del $roducto *inal; $ero ser!a
me=or considerarlo un e=em$lo de un $roceso muc0o m)s am$lio.
Des$us, como reacci(n a la De$resi(n de 1>?>, se *ueron im$oniendo $ol!ticas 'asadas
en las teor!as de @. M. Ae"nes, %ue $romo&ieron un aumento constante de la demanda
de los consumidores $ri&ados; estas $ol!ticas se #eneraliaron en el mundo ca$italista en
las dcadas de los 1>B9 " 1>C9.
El consumo 0a cam'iado a lo lar#o de la 0istoria, *ue a $artir de la crisis de los 89
cuando se $rodu=eron una serie de cam'ios %ue re$ercutieron de *orma nota'le en el
consumo.
+a $oca de crisis, es una $oca de cam'ios, *undamentalmente sociales, %ue a*ectan a
la sociedad en su con=unto, a su *orma de $ensar, de en*rentarse al mundo, de
or#aniarse en el tra'a=o. A $artir de esta crisis se inici( el *in del ca$italismo industrial,
no es %ue de=aran de eDistir las minas, la siderur#ia, la industria mec)nica, la teDtil o la
%u!mica. 3ero la industria sim'oliada, desde 17B9 a 1>89, $or la *)'rica tradicional, la
c0imenea de 0umo, los ritmos de acti&idad " la disci$lina del tra'a=o, esta'a en trance
de desa$arecer $ara dar $aso a una nue&a realidad social iniciada tras la crisis. @a$(n
a'ri( la &!a con el Dito de /o"ota " los cuatro dra#ones asi)ticos 6Corea del Sur,
/aiEan, .on# Aon# " Sin#a$ur: le si#uieron.
3or otra $arte, a las $ersonas les #usta di*erenciarse ", con la a$arici(n de las nue&as
tecnolo#!as, esto "a era $osi'le. +os su=etos cada &e est)n menos dis$uestos a
consumir $roductos est)ndares " se esta'a $asando de un consumo en masa
6consumismo: a un consumo di&ersi*icado 6$rosumerismo:. Esto su$one la a$arici(n de
la $lani*icaci(n de la o'solescencia del consumo, donde los $roductos no %uedan
o'soletos $or%ue $ierdan su &alor *uncional, sino $or%ue de=an de ser atracti&os.
Nos encontramos en una eta$a caracteriada $or un mercado mu" *ra#mentado "
&aria'le, donde no todo el mundo %uiere consumir el mismo $roducto o dise1o. Esto
conlle&a la inesta'ilidad en los &ol4menes de $roducci(n 6m)s limitados:, la constante
entrada de $roductos nue&os ", la in*luencia de c!rculos sociales o estatales en la
demanda 6#ru$os de ecolo#istas, asociaciones de consumidores, etc.:. +a demanda es
a0ora, m)s %ue nunca, de car)cter social.
Esta sociedad no se caracteria s(lo $or el crecimiento r)$ido de los #astos indi&iduales,
sino tam'in, $or el crecimiento de los #astos asumidos $or terceros 6so're todo $or la
Administraci(n: en 'ene*icio de los $articulares as$irando la desi#ualdad en la
distri'uci(n de los recursos. Sin em'ar#o, este o'=eti&o no se 0a lo#rado conse#uir, de
tal *orma %ue la *osa %ue se$ara a los ricos de los $o'res, a los $a!ses desarrollados de
los no desarrollados est) a4n mu" le=os de disi$arse.
1.C.- CA-FC/E-GS/ICAS DE+ ME-CADO DE CONSUMO
- Es #lo'aliado2 indi&iduos de distintos $a!ses " culturas tienen $autas de consumo
similares. +a #lo'aliaci(n inte#ra mercados de consumo en todo el mundo creando
o$ortunidades $ero tam'in a$arecen desi#ualdades " nue&os $ro'lemas $ara la
$rotecci(n de los derec0os del consumidor.
- Acceso masi&o de la $o'laci(n al consumo de 'ienes duraderos2 la #ran &inculaci(n
eDistente entre la a'undancia de las sociedades ricas " el derroc0e. /odas las sociedades
derroc0an, dila$idan, #astan " consumen siem$re m)s all) de lo estrictamente necesario.
EDiste un derroc0e $roducti&o, m)s all) de la estricta su$er&i&encia.
- Se 0a $roducido un tr)nsito desde un modelo de consumo de masas a la *ra#mentaci(n
social del consumo en *unci(n de una multi$licidad de estilos de &ida " de una *uerte
indi&idualiaci(n de las decisiones de consumo.
- Una $arte cada &e ma"or de la $o'laci(n acti&a tra'a=a en sectores cu"o desarrollo
est) li#ado $recisamente a la reducci(n #eneral del tiem$o de tra'a=o, como son las
industrias " los ser&icios de ocio e industrias culturales. Dentro de la sociedad de
consumo, el tiem$o ocu$a una es$ecie de lu#ar $ri&ile#iado, es un tiem$o %ue es
consumido.
- Cam'io en las $autas de consumo %ue se relacionan con los nue&os lu#ares de com$ra
" medios de $a#o, $ero tam'in con la $rdida de nitide de las *ronteras.
- El culto al cuer$o 0a $asado a ser una de las caracter!sticas m)s notorias de la
sociedad, se im$one la 'ellea como un derec0o " un de'er %ue todos de'emos cum$lir,
lo im$ortante no es #ustarse a uno mismo, sino #ustar a los dem)s.
- El consumo im$lica relaciones de $osesi(n, de dominaci(n, $ero tam'in de
imitaci(n, +a sociedad de consumo acorta la &ida de los $roductos, con&irtindolos en
o'soletos; el consecuente desarrollo de la tecnolo#!a los sustitu"e $or otros m)s
a&anados o con m)s " me=ores $restaciones.
- +a ado$ci(n de estrate#ias de $u'licidad " comunicaci(n comercial cada &e m)s
com$le=as, %ue interact4an con los cam'ios en el com$ortamiento de los consumidores
" constitu"en uno de los *actores m)s in*lu"entes en sus decisiones de com$ra.
- El ma"or ni&el educati&o " de in*ormaci(n alcanado $or los consumidores se &incula
a otras tendencias como el crecimiento del asociacionismo " la emer#encia de $autas de
consumo res$onsa'le.
- En Es$a1a los 0o#ares 0an su*rido una trans*ormaci(n %ue 0a dado como resultado
nue&os estilos de consumo. Se 0an $roducido numerosos cam'ios %ue in*lu"en en la
o*erta " la demanda de 'ienes de consumo, el crecimiento del n4mero de 0o#ares al %ue
0a contri'uido la inmi#raci(n. Se 0a reducido el tama1o de los 0o#ares " 0a aumentado
la $o'laci(n de m)s edad, los 0o#ares uni$ersonales " mono$arentales " la $ro$orci(n
de mu=eres %ue tra'a=an *uera del )m'ito domstico.
- +a inte#raci(n de las nue&as tecnolo#!as en los 0o#ares " en la econom!a est)n
$romo&iendo el desarrollo de nue&as $autas de in*ormaci(n " consumo a tra&s de
Internet.
1.D.- C-G/ICAS A+ ME-CADO DE CONSUMO
Una de las cr!ticas m)s comunes so're la sociedad de consumo es la %ue a*irma %ue se
trata de un ti$o de sociedad %ue se 0a rendido *rente a las *ueras del sistema ca$italista,
los consumidores *inales $erder!an las caracter!sticas de ser $ersonas 0umanas e
indi&iduales $ara $asar a ser considerados como una masa de consumidores a %uienes se
$uede in*luir a tra&s de tcnicas de marHetin#, incluso lle#ando a la creaci(n de *alsas
necesidades entre ellos.
+a sociedad de consumo se &e como insosteni'le, $uesto %ue im$lica un aumento
constante de la eDtracci(n de recursos naturales, " del &ertido de residuos, 0asta el $unto
de amenaar la ca$acidad de re#eneraci(n $or la naturalea de esos mismos recursos
im$rescindi'les $ara la su$er&i&encia 0umana.
Este modelo consumista 0a conducido a %ue las econom!as de los $a!ses $o'res se
&uel%uen en la satis*acci(n del enorme consumo de las sociedades m)s industrialiadas,
mientras $ueden de=ar de satis*acer necesidades tan *undamentales como la
alimentaci(n de sus $ro$ias $o'laciones, $ues el mercado 0ace %ue se destinen los
recursos a satis*acer a %uienes $a#an m)s dinero.
Si la ma"or!a de la $o'laci(n mundial alcanara un ni&el de consumo similar al de los
$a!ses industrialiados , recursos de $rimer orden se a#otar!an en $oco tiem$o, lo %ue
$lantea serios $ro'lemas econ(micos, ticos " $ol!ticos.
Este modo de &ida " la ad%uisici(n $ro#resi&a de 'ienes de consumo, conduce a %ue los
o'=etos aceleran su ciclo de &ida a medida %ue a&ana el si#lo. +o %ue antes era
sin(nimo de $resti#io, el $aradi#ma de tener o'=etos %ue duran toda la &ida, dio $aso a
un sistema donde los o'=etos son casi desec0a'les. Este modelo est) sustentado en la
creaci(n de necesidades, %ue sostiene el actual ni&el de $roducci(n de 'ienes.
Es el dinero el %ue $ermite el consumo, $ero cada &e es necesario menos dinero, "a
%ue la $roducci(n en masa, as! como las imitaciones, 0an 0ec0o $osi'le %ue $ersonas
%ue no $ertenecen a las clases sociales m)s ele&adas $uedan tener acceso a $roductos o
ser&icios similares.
2.-CULTURA CONSUMISTA
?.A.- IA+O-ES SOCIA+ES
El consumo contri'u"e al desarrollo 0umano cuando aumenta la ca$acidad de las
$ersonas sin a*ectar ne#ati&amente a otros " cuando es tan =usto con las #eneraciones
actuales como con las *uturas. Si estas condiciones no eDisten, el consumo resulta 0ostil
al desarrollo 0umano com$rometiendo los recursos am'ientales " aumentando
desi#ualdades sociales.
+a cultura consumista su$one un enorme cam'io de &alores sociales. El s!ndrome
consumista 0a conse#uido no s(lo %ue lo e*!mero sea &alorado sino %ue lo duradero sea
rec0aa'le $or%ue resulta mon(tono, a'urrido, econ(micamente ruinoso, al#o %ue nos
marca con el esti#ma de lo $asado de moda.
+a sociedad de consumo se em$e1a en reducir el tiem$o %ue transcurre desde %ue se
tienen #anas de conse#uir al#o 0asta el momento en %ue se lo#ra. 3ero tam'in $rocura
reducir el tiem$o entre el momento en %ue nace un deseo " el momento en %ue ese
deseo se des&anece. Es $reciso un continuo a$ro$iarse " des0acerse $or%ue tanta
*elicidad $roduce a$ro$iarse de al#o nue&o como des0acerse de al#o &ie=o. +o %ue dura
demasiado $uede lle#ar a ser molesto, &er#onoso, "a se trate de ro$a, lu#ares de ocio,
ami#os, ideas o m4sica. Sin em'ar#o, la sociedad de consumo se $resenta a s! misma
como un desarrollo de la li'ertad. +a cultura consumista necesita li'erar a las $ersonas
de los laos del $asado. Se tiene %ue $oder desec0ar todo2 $osesiones " con&icciones,
odios " amores... 0asta el $ro$io cuer$o 6ciru#!a: o la $ro$ia identidad. +a li'ertad 0a
cam'iado radicalmente su si#ni*icado2 de la li'ertad moderna en la %ue cada cual
'usca'a a su ar'itrio la *elicidad 6terrena o eterna: se 0a $asado a una li'ertad
$osmoderna 'asada en el consumo.
El consumismo $uede re*erirse tanto a la acumulaci(n, com$ra o consumo de 'ienes "
ser&icios considerados no esenciales, como al sistema $ol!tico " econ(mico %ue
$romue&e la ad%uisici(n com$etiti&a de ri%uea como si#no de status " de $resti#io de
un #ru$o social. El consumo a #ran escala en la sociedad contem$or)nea com$romete
seriamente los recursos naturales " el e%uili'rio ecol(#ico.
El consumismo, entendido como ad%uisici(n o com$ra desa*orada, idealia sus e*ectos
" consecuencias asociando su $r)ctica con la o'tenci(n de la satis*acci(n $ersonal e
incluso de la *elicidad $ersonal.
Una sociedad des$il*arra ciertos recursos. Un e=em$lo $odr!a ser el uso de los en&ases "
las 'olsas de $l)stico, %ue contaminan los r!os " reser&as de a#ua dulce " ensucian las
ciudades " re#iones su'ur'anas. El mtodo moderno es m)s c(modo e 0i#inico $ara
los consumidores e incrementa los in#resos de los comerciantes, $ero desde el $unto de
&ista del *uncionamiento de la econom!a en su con=unto tam'in des$erdicia una serie
de recursos %ue antes se a$ro&ec0a'an me=or.
Di&ersos *actores inducen a una $ersona a com$rar un $roducto, stos se clasi*ican en2
Culturales, determinadas $or el entorno sociocultural del consumidor.
Estatus, determinadas $or el ni&el socioecon(mico; el consumo crece $or lo
#eneral, en la medida %ue se ele&a el ni&el socioecon(mico.
A*ecti&os, determinados $or el #rado de ace$taci(n o rec0ao social o #ru$al $or
$oseer o no un 'ien.
Necesidad, determinados $or la necesidad real de un $roducto $ara la &ida
con&encional.
Masi*icaci(n, a medida %ue un $roducto es $ose!do $or la ma"or!a de las
$ersonas se ele&a la $resi(n $ara %ue los %ue a4n no lo tienen lo com$ren.
De los anteriores *actores, los %ue in*lu"en en el consumismo son $rinci$almente los
*actores de estatus, a*ecti&os " de masi*icaci(n.
El consumismo se &e incenti&ado $rinci$almente $or2
+a $u'licidad, %ue en al#unas ocasiones consi#ue con&encer al $4'lico de %ue
un #asto es necesario cuando antes se considera'a un lu=o.
+a $redis$osici(n de usar " tirar de muc0os $roductos,
+a 'a=a calidad de al#unos $roductos, %ue conlle&an un $er!odo de &ida
relati&amente 'a=o, los cuales son atracti&os $or su 'a=o costo, $ero a lar#o $lao
salen m)s caros " son m)s da1inos $ara el medio am'iente.
Al#unas $atolo#!as como o'esidad o de$resi(n %ue nos 0acen creer m)s
*)cilmente en la $u'licidad en#a1osa, cre"endo con esto %ue $odemos resol&er
nuestro $ro'lema consumiendo indiscriminadamente alimentos, 'e'idas,
art!culos mila#rosos u otro ti$o de $roductos.
El desec0o inadecuado de o'=etos %ue $ueden ser reutiliados o reciclados "a sea
$or nosotros o $or otros.
+a cultura " la $resi(n social.
+a *alta de identidad de cada una de las $ersonas, al no conocer sus necesidades
esenciales " $or no estar claro en relaci(n a las necesidades de los m)s cercanos
a cada uno 6como la imitaci(n de $ersona=es de tele&isi(n:.
Actitudes ante el consumismo %ue lo aumentan2
Consumir $roductos de un solo uso o de un n4mero $e%ue1o de usos en lu#ar de
$roductos m)s duraderos. E=em$los2 en&ases no recicla'les en lu#ar de
recicla'les, ma%uinillas desec0a'les en lu#ar de una de na&a=as intercam'ia'les,
'olsas de $l)stico de su$ermercado en lu#ar de 'olsas resistentes " c)maras
*oto#r)*icas desec0a'les en lu#ar de una con&encional. /am'in $uede incluirse
a%u! el consumo de $roductos de 'a=a calidad %ue duran menos %ue otros de
ma"or calidad.
Consumir $roductos %ue #eneran #randes cantidades de residuos, en $articular,
$l)sticos " otros residuos no 'iode#rada'les. 3or e=em$lo, consumir 'otellas
$e%ue1as de a#ua mineral en lu#ar de 'otellas de ma"or tama1o o a#ua de #ri*o.
+a cantidad de 'asura inor#)nica %ue #eneramos es nota'lemente su$erior a la
cantidad de 'asura or#)nica.
Actitudes ante el consumismo %ue lo reducen2
Com$rar o'=etos de se#unda mano.
Considerar di&ersas causas en un $roducto antes de su ad%uisici(n, como son su
im$acto en la salud, en el ecosistema " en la econom!a local " $ersonal.
/am'in el moti&o %ue 0ace re%uerirlo, si es una necesidad concreta o creada
arti*icialmente $or medio de la $u'licidad o la moda.
+as consecuencias del consumismo son2
Jlo'al2 El consumismo es da1ino $ara el e%uili'rio ecol(#ico en su totalidad "a
%ue actualmente eDisten muc0os $ro'lemas relacionados con el eDcesi&o
consumo de recursos naturales %ue se 0ace a ni&el mundial as! como el %ue los
$rocesos de $roducci(n en su #ran ma"or!a #eneran contaminaci(n.
-e#ional2 +a $re*erencia de $roductos innecesarios o *)cilmente sustitui'les de
una $o'laci(n %ue son $roducidos en otra re#i(n a"uda a dese%uili'rar la
'alana comercial entre las re#iones.
Social2 Frecuentemente se a"uda a la mala distri'uci(n de la ri%uea , "a %ue los
consumidores son $or lo #eneral de un ni&el socioecon(mico in*erior %ue los
due1os de las com$a1!as #eneradoras de los $roductos o'=etos de consumismo.
Familiar2 Al caer en el consumismo aumentamos nuestros #astos de *orma
innecesaria com$rando cosas %ue $udiramos e&itar o reducir como $roductos
cu"a $u'licidad $romete mila#ros, $roductos de &ida 4til 'a=a o $roductos
sustitutos de otros naturales.
3ersonal2 Di&ersas o$ciones consumistas son menos saluda'les. 3or e=em$lo,
0acerse un umo de naran=a en casa en lu#ar de com$rar uno em$a%uetado %ue
adem)s de contener conser&ante, &iene con en&ases %ue aca'an en la 'asura
inor#)nica.
?. ,.- DIFE-ENCIACIN SOCIA+ K CONSUMO
+a desi#ualdad social 0a estado $resente en todas las sociedades. En Es$a1a eDisten
#randes di*erencias sociales, el $eriodo de crisis %ue estamos atra&esando 0ace %ue las
di*erencias sociales se incrementen, 0aciendo %ue la calidad de &ida de los es$a1oles sea
mu" di*erente en relaci(n a la clase social o el $oder %ue ten#an. Es$a1a se encuentra
socialmente estrati*icada. +os estratos se caracterian $or2
1.- +os estratos son a'iertos inicialmente $ero realmente se encuentran cerrados de
*orma eDtra=ur!dica. +a estrati*icaci(n resulta 'astante esta'le.
?.- O*recen normalmente conductas 0omo#neas " $or ello se es$era %ue los
consumidores $ertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus
com$ortamientos de com$ra.
L.- Mani*iestan i#ualmente una cierta $ero real solidaridad entre sus miem'ros en cada
estrato 6sentimiento o conciencia de #ru$o, sentimiento de di*erenciaci(n con otros
estratos:.
M.- Mani*iestan relaciones anta#(nicas entre s!. Cada estrato tiene su $ro$ia identidad "
se di*erencia de otros estratos. El marHetin# 0a de ser rece$ti&o a esta idea "
com$render %ue en muc0as situaciones $uede resultar contra$roducente intentar
comercialiar una misma marca simult)neamente en dos o m)s estratos.
B.- 3resentan $osiciones =er)r%uicas en el sentido de %ue eDisten com$araciones de
su$erioridad o in*erioridad entre ellas. /odos %ueremos su'ir de estrato " $odemos
ascender a tra&s del consumo.
C.- +os estratos sociales son din)micos, se $roducen mo&imientos en sentido ascendente
o descendente.
3ara los $ro*esionales de mercadotecnia es im$ortante la estrati*icaci(n $ara o'ser&ar
di*erencias en &alores, actitudes " conducta de al#una de las clases, lo cual sir&e como
'ase $ara se#mentar el mercado " conocer m)s el com$ortamiento del consumidor .
+a elecci(n " uso de los $roductos di*ieren entre las clases sociales, " tam'in se dan
di*erencias en el interior de una misma clase.
+os $rinci$ales determinantes de $ertenencia a una clase son2
- Ni&el de renta, traducido en un determinado $oder de com$ra o estilo de &ida.
- Ocu$aci(n.
- 3resti#io.
- Formaci(n.
- 3oder econ(mico 6$atrimonio: " $ol!tico.
- Conciencia de clase.
+a clase alta-alta tiene $atrones de consumo mu" di*erentes a los de otras clases. No
suelen $oner o'=eciones al $recio $ero tam$oco com$ran con la intensi(n de
im$resionar a la #ente.
+a clase alta-'a=a2 Su com$ortamiento se orienta *uertemente al consumo llamati&o, es
decir, demostrar ri%uea " status a tra&s del consumo de $roductos como autom(&iles
caros, =o"as suntuosas " otros.
+a clase media-alta ad%uiere muc0os m)s $roductos %ue las dem)s clases. Son $ersonas
eDitosas en sus decisiones de com$ra " $ro"ectan la ima#en de $ros$eridad " lo#ro,
tienden a la ostentaci(n de su Dito en la &ida. Se les considera como mercado de
calidad, $or%ue ad%uieren $roductos de alta calidad " muestran su 'uen #usto. El alto
ni&el educacional in*lu"e en su com$ortamiento de #asto.
En la clase media, a sus miem'ros les interesa m)s la ace$taci(n social %ue les con*iere
un $roducto %ue su lu=o o *uncionalidad.
+a clase tra'a=adora es moti&ada $or la '4s%ueda de la se#uridad social, econ(mica "
*!sica; la necesidad el ni&el de reconocimiento " res$eta'ilidad del 0om're com4n, el
deseo de a$o"o " cari1o de $ersonas %ueridas, esca$ar de la car#a $esada de la'ores
domsticas " el im$ulso de decorar " em'ellecer su mundo. Como su $osi'ilidad de
mo&ilidad 0acia arri'a es escasa, restan im$ortancia a los #ustos re*inados de la lite
social, sus #ustos son m)s $r)cticos.
+a clase 'a=a tiende a consumir los $roductos alimenticios " los de car)cter duradero,
*recuentemente ad%uieren los modelos nue&os " m)s caros, $ues se toman como
in&ersi(n duradera, su com$ortamiento se descri'e como un consumo com$ensatorio.
3ero tam'in tratan de emular la 'uena &ida " tienden a com$rar $or im$ulso.
?.C.- MOIIMIEN/O CONSUME-IS/A2 -E3E-CUSIONES SOCIA+ES,
ECONMICAS K @U-GDICAS
Este mo&imiento naci( $ara $rote#er a los consumidores de las em$resas %ue usan el
marHetin# $ara im$oner sus eDi#encias a la demanda.
El coo$erati&ismo *ue el $rimer $roceso asociati&o de los consumidores $ara de*ender
sus intereses. Sus $rinci$ales im$ulsores *ueron los tra'a=adores de los sectores
industriales.
.o" en d!a las coo$erati&as de consumidores contin4an siendo una *orma or#aniati&a
de #ran im$ortancia $ara la de*ensa de los consumidores. El me=or instrumento $ara
#arantiar una $rotecci(n m)s e*ica de los derec0os del consumidor lo constitu"en las
asociaciones de consumidores. Estas asociaciones se centran en di*undir la in*ormaci(n
a tra&s de re&istas o de medios de comunicaci(n.
Otro de los cam$os de acci(n de las asociaciones de consumidores es la $resi(n e=ercida
so're los $oderes $4'licos $ara %ue ado$ten las medidas necesarias en cada momento "
ante cada situaci(n. Esta actuaci(n se e*ect4a a tra&s de la re$resentaci(n en
or#anismos %ue inter&ienen en la or#aniaci(n de las normati&as " en la toma de
decisiones.
Muc0as asociaciones de consumidores dis$onen de #a'inetes de asistencia =ur!dica %ue
a"udan a los consumidores indi&iduales en sus reclamaciones.
Otra de las *unciones consiste en la or#aniaci(n de c0arlas, cursos de di&ul#aci(n "
educaci(n.
En Es$a1a las $rimeras asociaciones de consumidores sur#en 0acia el a1o 1>B8.
EDisten dos ti$os de asociaciones de consumidores de*inidos2
a: Asociaciones de ti$o indi&idual. Estas asociaciones a#ru$an a miem'ros indi&iduales
" se auto*inancian con la &enta de $u'licaciones. Su acti&idad $rinci$al es la realiaci(n
de an)lisis com$arati&os entre las di&ersas marcas de un ti$o de $roducto " de sus
conclusiones so're la calidad, con*ia'ilidad, $recio " otros as$ectos de cada una de
ellas. /am'in $ro$orcionan ser&icios =ur!dicos " conse=o de consumo a sus asociados.
': Asociaciones de ti$o #ru$al. Estas re4nen a sindicatos, asociaciones, *amiliares,
sociedades coo$erati&as de consumos. -eci'en su'&enciones #u'ernamentales "
cola'oran con las autoridades con la me=ora de la le#islaci(n eDistente, adem)s de
$romo&er me=ores 0)'itos de consumo, de #asto " de a0orro entre la $o'laci(n.
+as $rinci$ales causas o raones %ue im$ulsaron la a$arici(n de las asociaciones son las
si#uientes2
a: -aones de naturalea 0ist(rica2 Un an)lisis 0ist(rico $one de mani*iesto %ue el
consumerismo se desarrolla con ma"or ra$ide en a%uellas sociedades %ue 0an
eD$erimentado un incremento r)$ido en los in#resos de sus naciones " $osteriormente
su*rieron un incremento en los $recios, %ue $rodu=o una disminuci(n real de la
ca$acidad de com$ra de los mismos.
': -aones socio-$sicol(#icas2 +a alienaci(n 6estado mental caracteriado $or una
$rdida del sentimiento de la $ro$ia identidad: se 0a con&ertido en causa *undamental
del descontento de los consumidores, as! como los *actores sociodemo#r)*icos.
c: E%ui&ocaciones em$resariales2 Es *)cilmente reconoci'le %ue las em$resas cometen
errores o no aciertan su*icientemente en el momento " *orma de $ro&eer los $roductos al
mercado. +os $roductos de'en ser deseados $or al#uien; no de'en ser *a'ricados sin una
consulta $re&ia a los consumidores.
d: El desa=uste de la in*ormaci(n2 +os mercados actuales son com$le=os " la
in*ormaci(n ase%ui'le al consumidor es, con *recuencia, 'astante inadecuada. Estos no
dis$onen de tiem$o, no tienen inters o no $oseen la ca$acidad $ara o'tener
in*ormaci(n m)s a=ustada a las o*ertas del mercado; re%uieren de al#uien %ue les
sim$li*i%ue la la'or.
e: +as restricciones econ(micas2 +os $resu$uestos domsticos en $oca de crisis 0an de
estar me=or utiliados. 3or una $arte, se estimula el deseo de una &ida me=or, " $or la
otra, eDisten reducciones en el $oder ad%uisiti&o. Am'as circunstancias conducen a %ue
el consumidor eDi=a cada &e m)s una alta relaci(n calidad-$recio.
*: Ma"or ni&el educati&o2 +os me=ores ni&eles educati&os alcanados en muc0os $a!ses
0an $roducido un ma"or conocimiento de los derec0os " se $rocura 0acer &aler estos
derec0os en las acti&idades de consumo de los indi&iduos.
#: Escasa atenci(n em$resarial2 Normalmente los consumidores 0an estado mu"
ale=ados de las em$resas, tanto en los $rocesos decisorios de los $roductos a *a'ricar,
como en la $reocu$aci(n $or los resultados o'tenidos $or ellos con $osteridad a su
com$ra " consumo. Este ale=amiento 0a #enerado un ele&ado descontento " la
*ormaci(n de actitudes o$uestas a los $lanteamientos em$resariales.
+a res$uesta de la em$resa ante el consumerismo 0a sido la si#uiente2
1.- -ec0ao a creer %ue al#o 0a cam'iado o la $ol!tica de no 0acer nada, o!dos sordos
ante las cr!ticas, ausencia de res$uesta, con*iana en %ue las $ro$ias *ueras del mercado
eliminen un mo&imiento %ue se considera $asa=ero.
?.- Ata%ue *rente a las acusaciones consumeristas, se cree $osi'le eliminar el
consumerismo con res$uestas a#resi&as " reaccionarias, desacreditaci(n con
comunicados de $rensa " notas a los medios de comunicaci(n contra las encuestas %ue
les atacan, o los tests com$arati&os, ata%ues contra la 0onestidad de los l!deres
consumeristas " contra la concentraci(n de $oder en manos de unos cuantos
consumidores, se considera al consumerismo como un conce$to antimarHetin#, un
ata%ue a la econom!a de li're em$resa " como una con*a'ulaci(n comunista.
L.- ,4s%ueda de la concertaci(n o la $ol!tica de la ne#ociaci(n limitada. Se $erci'e la
esterilidad de i#norar o atacar al consumerismo, se inicia la '4s%ueda de la
autorre#ulaci(n de la acti&idad em$resaria, intentos $or $actar con el mo&imiento
consumerista, resistencia a las iniciati&as " actuaciones #u'ernamentales $ara re#ular
los mercados " de*ender a los consumidores.
M.- Inte#raci(n de la realidad consumerista en la estructura de la em$resa o la $ol!tica de
la resi#naci(n res$onsa'le o de la inteli#encia o'li#ada, coo$eraci(n con el desarrollo
e*ecti&o de $ro#ramas de educaci(n al consumidor, creaci(n de l!neas tele*(nicas
directas $ara reco#er %ue=as " reclamaciones, a$arici(n de (r#anos internos de
asistencia a la direcci(n en los asuntos es$ec!*icos del consumidor, me=ora en el
suministro de in*ormaci(n, el consumerismo comiena a entenderse como una
mara&illosa o$ortunidad $ara me=orar la com$etiti&idad de la em$resa, cam'ios en la
$lani*icaci(n estrat#ica em$resarial a $artir de una ma"or consideraci(n $or los
intereses " deseos de los consumidores, desarrollo de sistemas de in*ormaci(n %ue
midan la satis*acci(n del consumidor con el $ro#rama de marHetin# de la em$resa.
E&identemente a4n %ueda muc0o camino $or recorrer en este $roceso im$ara'le " se
es$era %ue las em$resas terminen $or com$render %ue el consumerismo es una
ma#n!*ica o$ortunidad de me=orar la com$etiti&idad.
.