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Semitica visual

Visual semiotics
Livre Docente pela Ruhr Universitat de Bochum, Alemanha, Professor Emrito e
Conferencista de lingustica e semitica da Universiadade de Kasel, Alemanha
e Professor na Universidade Catlica de So Paulo (PUC), So Paulo, SP, Brasil.
E-mail: noeth@uni-kassel.de
Winfried Nth
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Resumo: A semitica visual estuda as imagens como signos. Este
artigo proporciona um levantamento das abordagens semiticas
para o estudo das imagens. Dene os conceitos bsicos da
semitica visual, como signo, semitica, semiologia, cone, ndice
e iconicidade, distingue entre sintaxe visual, semntica visual
e pragmtica visual, e caracteriza as principais escolas e atuais
tendncias nesse campo de pesquisa. Uma ateno especial dada
para a semitica de Charles S. Peirce, para a semitica de pinturas
abstratas e para o estudo das imagens em anncios impressos.
Dois estudos de caso exemplicam as diferentes abordagens para
o estudo das mensagens verbal e visual de anncios impressos.
Palavras-chave: Imagem. Semitica visual. Peirce. Palavra e
Imagem. Autorreferncia. Metarreferncia.
Abstract: Visual semiotics studies images as signs. The paper
gives a survey of semiotic approaches to the study pictures. It
denes basic concepts of visual semiotics, such as sign, semiotics,
semiology, icon, index, and iconicity, distinguishes between visual
syntax, visual semantics, and visual pragmatics, and characterizes
the major schools and current trends in this eld of research.
Special attention is given Charles S. Peirces semiotics, to the
semiotics of abstract paintings and to the study of images in print
advertisements. Two case studies exemplify different approaches
to the study of the verbal and visual messages of print advertising.
Keywords: Image. Visual semiotics. Peirce. Word and Image.
Self-reference. Metareference.
Semitica Visual
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Semitica e semitica visual

Semitica (do grego, smeon, signo) o estudo dos signos. Principalmente em sua
tradio francesa, a semiologia pode ser estabelecida como um sinnimo. O estudo dos signos
tem uma tradio iniciada na Grcia Antiga. Atualmente, a semitica uma rea
transdisciplinar de pesquisa com relevncia para um amplo espectro de disciplinas como a
biologia (comunicao animal e celular), os estudos da cultura (cultura como sistema de
signos), os estudos das mdias (comunicaes verbal e visual), as pesquisas de consumidor
(bens como signos), a lingustica, a lgica, a esttica, a musicologia (signos da/na msica), a
teoria da arquitetura (construes e design urbano como signos), a cartografia (os signos
dos/nos mapas), a religio (ritos e mitos religiosos como signos) e a psicologia social
(comunicao no verbal).
Comumente, a semitica o estudo dos signos, dos sistemas sgnicos e dos processos
comunicativos em geral, enquanto que a semitica aplicada estuda especificamente os
contextos do uso dos signos. Alguns ramos da semitica aplicada se estabeleceram como
subdisciplinas da semitica sob nomes prprios, como por exemplo, semitica mdica,
musical ou flmica. Semitica visual um dos domnios da semitica aplicada. A
International Association for Visual Semiotics (http://aisviavs.wordpress.com/) organiza
estudos nessa rea.
O termo semitica visual no sinnimo do estudo dos signos comunicados
visualmente. Imagens (SANTAELLA; NTH, 1998), desenhos, pinturas, fotografias, cores
(THRLEMANN, 1984, Eco, 1985), anncios impressos (SANTAELLA; NTH, 2010),
psteres, design (ASHWIN, 1984; NADIN, 1990), filmes (cf. NTH, 2000), diagramas
(STJERNFELT, 2007), logogramas, sinais de trnsito (KRAMPEN, 1987) e mapas (NTH,
2007b) so tpicos da semitica visual, mas outros signos comunicados visualmente no so
geralmente considerados subdomnios da semitica visual, por exemplo, geometria, escrita ou
comunicao no verbal (gestos, contato com os olhos, linguagem corporal). Sem pretender
definir a rea da semitica visual, o presente artigo predominantemente restringido
semitica de imagens fixas, como pinturas, fotografias e imagens da mdia impressa.





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Tendncias, escolas e temas da semitica visual

Estudos gerais podem ser encontrados em Calabrese (1980), Sonesson (1989, 1993),
Sebeok & Umiker-Sebeok (Eds., 1996) e Nth (2000, 2005b, 2009a). A semitica visual foi
fundada nos anos 60 por linguistas estruturais que se esforavam para estender seus escopos
de anlise dos estudos da linguagem e da literatura para contextos visuais da linguagem na
mdia. Roland Barthes (1964) foi o primeiro a falar da retrica da imagem e a postular a
semitica visual baseado na semiologia de Ferdinand de Saussure (1857-1913) e de Louis
Hjelmslev (1899-1965). Os livros de Barthes sobre semitica da moda, da fotografia e da
imagem da mdia impressa so marcos na histria da semitica visual (BARTHES, 1967,
1977, 1980).
Existem vrias escolas e tendncias da pesquisa em semitica visual, entre elas esto
as da retrica visual e a Escola de Paris. A retrica visual, delineada pelo Lige Group em
Treatise of the Visual Sign (EDELINE et al., 1992), postula que as pinturas e outras imagens
podem ser estudadas em analogia linguagem figurativa como derivaes de imagens
normais, que constituem um grau zero genrico da comunicao visual. A semitica
visual da Escola de Paris foi fundada na suposio de analogias essenciais entre a imagem e a
linguagem verbal. Como a linguagem, imagens so estudadas nos nveis da expresso (cor,
forma, etc.) e do contedo (coisas, plantas, animais, homens e mulheres, etc.). Imagens so
segmentadas em unidades mnimas, que so estruturadas em oposio, como colorida/incolor,
preta/branca, circular/angular, viva/no viva, cultural/natural. Mais complexos significados
temticos e figurativos aparecem em nveis mais elevados de anlise. Estudos exemplares da
pintura da imagem da mdia impressa so encontrados em Floch (1985, 1990), Thrlemann
(1990) e Fontanille (1995).
Outras abordagens para a semitica de imagens podem ser encontradas nos
enquadramentos da sociossemitica de M.A.K. Halliday e da semitica de Charles S. Peirce
(DELEDALLE, 1979, p. 115-129; IVERSEN; 1986, SANTAELLA; NTH, 1998, 2010,
NTH; SANTAELLA, 2000, HALAWA, 2008; JAPPY, 2013). Alguns autores adotaram
implicitamente as abordagens semiticas anlise pictrica. Embora, baseando-se nas
premissas da semitica, esses autores no utilizam nenhuma terminologia semitica
especfica. A tese de Arnheim de que padres visuais so formas associadas a contedos e
toda forma a forma de algum contedo (1954, p.65) implicitamente semitica, uma vez
que equivale dizer que imagens so signos. A abordagem mais elaborada da semitica para a
arte, implicitamente, est em Languages of Art (1968) de Nelson Goodman.
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O potencial semitico das imagens

Imagens e palavras se diferenciam em seus potenciais semiticos e em suas eficincias
comunicativas. As primeiras exigem um espao visual bidimensional, enquanto as outras
(como a msica) so produzidas e percebidas em uma sequncia linear. A linguagem escrita
um meio hbrido: ao passo que a escrita requer espao, o processamento da linguagem em
escrita e leitura ainda largamente linear.
No obstante, a comunicao verbal raramente restrita linearidade do tempo, como
conversas telefnicas e programas de rdio so. Na comunicao face-a-face, a linguagem
transmitida em um espao acstico e incorporada no contexto visual da comunicao no
verbal.
Imagens tambm no so restringidas ao seu espao visual. Raramente elas podem ser
encontradas sem qualquer contexto verbal. Pinturas tm nomes (ttulos) ou ao menos o nome
do pintor associado a elas. Uma foto de passaporte precisa de um nome tambm; ele no
apenas documenta como o dono do passaporte se parece, mas ainda identifica seu nome.
O potencial de linguagem da semitica superior quando as relaes temporais, bem
como as causais, tm de ser representadas. Histrias se desenvolvem no tempo e so melhor
contadas em linguagem. Imagens, ao contrrio, so superiores comunicao verbal quando
configuraes espaciais tm de ser representadas. Um projeto arquitetnico, por exemplo, no
pode ser bem traduzido em palavras e difcil de transmitir a aparncia de uma pessoa
desconhecida pelo significado das palavras somente. A diferena entre a linearidade da
linguagem verbal e a bidimensionalidade das imagens tambm envolve a diferena do
processamento de informao. Em um dado perodo de tempo, ns podemos processar mais
dados visuais do que dados verbais. O provrbio que diz que a imagem diz mais que mil
palavras, ainda que no possa ser verdadeiro em todos os aspectos, transmite essa ideia.
Porm, em alguns aspectos, a linguagem no meramente linear e as imagens no so
tambm apenas meios espaciais. Diagramas arbreos sintticos mostram que a linguagem
tambm estruturada hierarquicamente, sendo que as palavras tambm evocam imagens
mentais, que por sua vez tratam de configuraes espaciais. A percepo visual, por sua vez,
no apenas um processo holstico; ver e entender uma imagem tambm leva tempo.




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Complementaridade da comunicao pictrica e verbal

A linguagem e as imagens so complementares em seus potenciais semiticos; ambas
so necessrias em uma eficiente comunicao da mdia (NTH, 2004). A superioridade das
imagens como um meio para a representao do mundo visvel e imaginrio
contrabalanceada pela superioridade da linguagem em representar o mundo invisvel dos sons,
aromas, sabores, temperatura ou relaes lgicas. Contudo, como mostrado por Peirce, at
mesmo a lgica abstrata e as relaes matemticas no so inteligveis sem o auxlio do
verbal, geomtrico ou diagramas grficos, que so cones e no smbolos.
Tem sido argumentado que o significado da imagem depende de seus comentrios
verbais, uma vez que as palavras no precisam da imagem para serem entendidas. Roland
Barthes, por exemplo, argumenta que nossa leitura de uma foto impressa depende da legenda:

Imagens (...) podem significar (...), mas nunca autonomamente; todo sistema
semiolgico tem sua mistura verbal. Onde existe uma substncia visual, por
exemplo, o significado confirmado ao ser duplicado em uma mensagem lingustica
(...) de modo que, pelo menos, uma extenso da imagem icnica (...) redundante
ou absorvida pelo sistema lingustico (BARTHES, 1964, p.10).

Embora seja verdade que as palavras contribuem para a interpretao das imagens e,
assim, fazem os seus significados mais especficos, o argumento de Barthes muito
logocntrico. Ignora que as palavras na comunicao face-a-face tambm tm um contexto
visual que contribui para o significado da expresso verbal. Alm disso, imagens como
pinturas e fotos muitas vezes no tm qualquer contexto verbal e, ainda quando tm, isso
tende a ser trivial ou mesmo redundante em seu significado. Afinal, tambm deve-se
reconhecer que os textos verbais em meios estritamente ou principalmente verbais, como
conversas, livros, cartas, telegramas ou e-mails, evocam imagens mentais pelo significado das
palavras.


Imagens como signos

A semitica pictrica pressupe que imagens so signos (NTH, 2005a).
Independentemente de serem ou no, tanto uma questo de terminologia que depende de
como os signos so definidos. Imagens (imagines) e pinturas (picturae) foram primeiramente
definidas como signos no tratado de Roger Bacon, De signis, de 1267 (cf. MEIER-OESER,
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1997, p. 54). De acordo com Bacon, as imagens funcionam como signos pela sua prpria
natureza, devido a uma correspondncia natural com aquilo que elas descrevem. No
apenas imagens naturais como os reflexos de um espelho, mas tambm imagens feitas pelas
mos so signos naturais em acordo com essa definio. No a inteno do pintor que faz da
pintura um signo, mas sua similaridade natural com os objetos que representa: Queira o
artista ou no, a imagem sempre representa o que representa, pois semelhante a isso (De
signis I, 15; cf. MEIER-OESER, 1997, pp. 58-59). Atualmente, embora a iconicidade das
imagens ainda seja um tema, geralmente as pinturas no so definidas como signos naturais.
O conceito de signo tem sido definido de modos que excluem a pintura. Alguns
autores fazem distino entre signos e smbolos, restringindo o conceito de signo para signo
natural (ou sinais), enquanto definem todos os produtos da cultura, incluindo imagens e
palavras, como smbolos (NTH, 2000, pp. 40-41). Essa no a terminologia da semitica
visual.
As imagens no so apenas signos quando descrevem a realidade visvel das coisas.
Assumir o contrrio caracteriza a concepo ingnua da imagem como uma representao,
criticada por Boehm (1994, p. 327), como a seguir: a ideia de que imagens espelham uma
pressuposta realidade (em qualquer distoro estilstica). O que sabemos e aquilo com que
estamos familiarizados reaparece mais uma vez sob as circunstncias visuais exoneradas. De
qualquer modo a natureza da descrio consiste em uma duplicao. Mas nenhum signo
um mero duplo da realidade e nenhum sistema sgnico restringido a representar somente
objetos singulares. Em linguagem, por exemplo, somente nomes prprios representam um
objeto singular. Nem mesmo as palavras que representam coisas realmente existentes retratam
objetos singulares. Substantivos, como ma, casa ou peixe, representam classes de
coisas em geral e essa generalizao os torna vagos.
Embora a noo de que as imagens representam objetos de uma forma espelhada seja
ingnua, existem imagens que tipicamente fazem isso, isto , imagens do espelho (ECO,
1984) e fotografias. Outras imagens, por exemplo, pictogramas intencionais, so bastante
semelhantes aos signos verbais em que elas podem ser traduzidas (veja abaixo em Imagens
icnicas, indiciais e simblicas).





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O modelo tridico do signo pictrico

De acordo com uma definio medieval, um signo algo (aliquid) que representa (stat
pro) alguma coisa (aliquo): aliquid stat pro aliquo. Essa frmula transmite a viso til de que
o signo no o objeto a que se refere; a imagem no deve ser confundida com o que ela
representa. No entanto, na medida em que sugere que o signo pode ser essencialmente
reduzido a uma relao didica do veculo do signo e seu objeto de referncia, ou um
significante e um significado, a formula enganosa. Trs correlatos devem ser considerados,
o signo (veculo), seu objeto referencial e seu significado. Em muitas variantes
terminolgicas, os trs correlatos signo, objeto e significado constituem o modelo tridico
do signo, muitas vezes representado na forma de um tringulo (Nth, 2000). Um clssico da
semitica que deu conta da natureza tridica do signo Charles Sanders Peirce (1839-1914).
Uma de suas definies de signo a seguinte:

Um signo, ou representamen, algo, que representa para algum, alguma coisa em
algum aspecto ou capacidade. Ele aborda algum, isto , cria na mente dessa pessoa
um signo equivalente ou possivelmente um signo mais desenvolvido. Aquele signo
que criado eu chamo de interpretante do primeiro signo. O signo representa algo,
seu objeto. Ele representa o objeto, no em todos os aspectos, mas em referncia a
um tipo de ideia. (CP 2.228, c. 1897)

No contexto da semitica visual, aquilo que representa para algum, alguma coisa em
algum aspecto, a imagem. No necessrio que o signo tenha uma forma material. Um
signo, de acordo com Peirce, pode tambm ser uma ideia, um mero pensamento.
Consequentemente, uma imagem mental tambm pode ser um signo. O signo visual remete ao
que foi dado anteriormente pela percepo visual (seu objeto) e causa uma interpretao, uma
reao, um novo pensamento ou imagem mental como seu interpretante. Assim definido, os
signos ocorrem em processos semiticos. O signo (palavra, imagem ou imagem mental) um
primeiro semitico. Ele est associado a alguma coisa (um segundo), que o objeto
representado pelo signo. O objeto do signo visual algo uma vez visto, experienciado ou
imaginado. Um signo associado ao seu objeto leva a um terceiro, seu interpretante, que a
interpretao mental ou comportamental do signo.
O objeto que o signo pictrico representa pode ser uma coisa retratada por uma
imagem, mas tambm pode ser a memria de algo uma vez visto e at mesmo algo puramente
imaginrio, uma imagem mental (NTH, 2007d). O modelo tridico do signo no postula a
existncia do objeto. Peirce vai ainda mais longe, como ao especular que talvez o Objeto seja
totalmente fictcio (CP 8.314, 1909). A imagem de um unicrnio no um signo sem um
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objeto pelo fato de unicrnios no existirem na realidade. O objeto dessa imagem provm de
imagens, esculturas e histrias que uma vez formaram nossa imagem mental do que um
unicrnio.
O interpretante de um signo pictrico a imagem mental, a ideia, o pensamento, a
ao ou reao evocada por isso. Tendo em vista que ideias so signos (mentais), o
interpretante de um signo, que seja uma imagem mental, ele mesmo um signo. Na semitica
de Peirce, a distino entre o objeto e o interpretante no se d entre algo material e algo
mental. Todos os trs correlatos do signo pictrico podem ser tanto mental quanto material.
Um exemplo de interpretante material de uma pintura famosa a cpia dela feita por um
amador ou por outro artista. A diferena entre uma imagem mental como um signo, um objeto
e um interpretante uma questo de sequncia no processo semitico. Quando a imagem
mental o objeto de um signo, ela precede o signo como algo que evocado pelo signo.
Quando ela o interpretante, ela o efeito que o signo criou em uma mente.
Quando o signo, ele mesmo, uma imagem mental, ns estamos considerando o ponto
de partida de um processo semitico, por exemplo, um processo no qual uma imagem mental
presente (signo) evoca memrias do passado (seu objeto), que so assim interpretadas a uma
nova luz (como seu interpretante). Enquanto o objeto do signo relaciona-se com o passado, e
o signo uma questo do que vem primeiro na percepo, o interpretante como sua
interpretao segue o signo.


Imagens icnicas, indiciais e simblicas

As imagens so tipicamente signos icnicos. De acordo com Peirce, um cone um
signo que similar ao seu objeto; ele compartilha qualidades com o objeto e , ao mesmo
tempo, um signo por causa de uma conveno, no porque o efeito natural de um objeto que
sua causa. Uma imagem de uma banana amarela amarela como o objeto que representa; a
imagem de um tringulo , ela prpria, triangular. As palavras para esses objetos no
evidenciam nenhuma similaridade com o que representam. Baseadas em convenes, o que
diferente de idioma para idioma, palavras so smbolos. A associao entre um smbolo e seu
objeto arbitrria, convencional, e precisa ser aprendida.
O termo icnico no um sinnimo do termo visual. Embora a maioria das
imagens sejam signos icnicos, tambm existem cones acsticos, por exemplo, o som em
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uma pea de rdio ou em um filme. Palavras podem ser cones tambm. Palavras simblicas
sonoras so cones verbais.
O grau no qual um cone similar ao seu objeto chamado iconicidade. Os conceitos
de similaridade e iconicidade vm sendo criticados por sua impreciso, em particular por Eco
(1968, 1976). Eco e outros crticos argumentam que tudo , de alguma forma, similar a tudo,
mas, embora uma banana e a lua sejam similares nas cores, por exemplo, isso no faz com
que a banana seja um signo da lua. A similaridade no de fato uma qualidade objetivamente
mensurvel, mas no poderia mesmo ser assim, desde que o objeto de um signo pode tambm
ser uma imagem mental e imagens mentais no podem ser facilmente comparadas com
imagens visuais. No obstante, a similaridade uma realidade cognitiva. Ns fazemos
julgamentos de similaridade na vida cotidiana e esses julgamentos podem ser descritos e
avaliados, e testes podem revelar a que grau as pessoas acham as coisas similares.
Uma imagem um ndice alm de ser um cone quando ela se refere a e pode servir
para identificar um objeto singular. Fotos de passaporte so signos indiciais; elas servem
para indicar seus donos. De fato, todas as fotos so ndices, porque uma das caratersticas de
alguns ndices que eles so conectados com seus objetos por uma causa natural ou uma
contiguidade espacial ou temporal.
Fotografias, apesar de suas semelhanas com seus objetos, so signos indiciais por
duas razes. Primeiro, elas so produzidas pela causa fsica da projeo de um raio de luz em
um filme; segundo, elas servem para identificar o objeto que elas descrevem. A indicialidade
da foto no exclui ou contradiz sua iconicidade; a iconicidade est includa na indicialidade.
Pinturas tambm evidenciam elementos da indicialidade. O estilo de uma pintura um ndice
de seu pintor e da poca em que foi pintada. A perspectiva em que uma imagem desenhada
um ndice que nos permite inferir de qual ponto no espao o desenhista produziu o desenho,
e um retrato a leo que nos permite identificar a pessoa retratada como um indivduo tanto
um ndice da pessoa como a foto do passaporte.
De acordo com Peirce, o objeto de um signo no pode ser identificado como tal a
partir da sua representao icnica, apesar da similaridade entre eles. Um cone um signo
em virtude de um carter que possui em si mesmo e que possuiria da mesma forma se seu
objeto no existisse, explica Peirce, dando o exemplo da esttua icnica de um centauro, que
representa um centauro pela virtude de suas formas que ter, tanto quanto, exista um
centauro ou no (CP 5.73, 1903). cones no referem necessariamente a objetos reais.
Quando, e na medida em que o fazem, eles so ndices. O objeto de um cone pode ser uma
mera possibilidade; por isso que as imagens podem descrever objetos que no existem.
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Uma das caractersticas de signos indiciais que eles direcionam a ateno para seus
objetos atravs de uma compulso cega (CP 2.306, 1902). Uma criana que chora para
chamar a ateno de sua me se comunica pelo meio de um ndice genuno. Em algum grau, a
atrao cegamente compulsiva mencionada por Peirce como a caracterstica de alguns ndices
tambm uma caracterstica da imagem, especialmente na mdia. bem conhecido que as
imagens atraem mais ateno que as palavras. O tabloide impresso faz uso desse efeito ao
ceder espao para fotos em sua primeira pgina. Ao grau que as imagens tm tal poder
apelativo (ou conotativo, como chamado por Roman Jakobson), elas so signos indiciais.
Algumas imagens so mais indiciais que outras nesse aspecto. Imagens com cores gritantes ou
fotos de pin-ups atraem mais ateno. Psteres e anncios em outdoors fazem uso dessa
indicialidade para atrair a ateno das massas.
Imagens tambm podem ser smbolos. As palavras so tpicos smbolos. O sinal de
trnsito logogrfico para ciclistas uma imagem abstrata de uma bicicleta um smbolo,
mas, por causa da similaridade com bicicletas reais, ao mesmo tempo um cone.
Logogramas so smbolos ao passo que tm um significado generalizado, exatamente como as
palavras pelas quais eles podem ser traduzidos. Quando isso usado para orientar ciclistas no
trnsito, serve como um ndice que informa os usurios das vias que este caminho (aqui)
apenas para ciclistas.
Portanto, a tricotomia peirceana do cone, do ndice e do smbolo um sistema de
incluso. Smbolos incluem signos indiciais, uma vez que nenhuma ideia pode ser formada
sem instncias existentes do que o Smbolo denota, isto , sem ndices do smbolo (CP
2.249, 1903). ndices incluem cones, pois na medida em que o ndice afetado pelo Objeto,
ele necessariamente tem alguma Qualidade em comum com o Objeto (CP 2.248, 1903). A
palavra bicicleta evoca a imagem mental (e portanto um cone) do veculo que designa, mas
isso tambm direciona nossa mente aos veculos especficos que conhecemos na realidade
(ndices). ndices incluem cones, como o exemplo da foto. Somente o cone no inclui
qualquer outro tipo de signo. Tendo em vista que os cones evidenciam as qualidades de seus
objetos, Peirce conclui que uma grande propriedade diferencial do cone que, pela
observao direta deste, outras verdades sobre o seu objeto podem ser descobertas, alm
daquelas que so suficientes para determinar sua construo (CP 2.279). Os cones so,
portanto, o nico tipo de signo a partir do qual podemos derivar novas ideias sobre a natureza
de seus objetos. Isso particularmente verdadeiro para o diagrama, o que Peirce define como
um cone que, sem qualquer semelhana sensvel com seu objeto, mostra uma analogia
entre as relaes de suas partes com a estrutura de seu objeto (CP 2.279, c. 1895). Um mapa
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de uma cidade, que um cone diagramtico, no representa apenas as ruas da cidade, mas
permite que os usurios do mapa descubram como ir de um endereo a outro.
A iconicidade das imagens explica sua eficincia e utilidade global na mdia. O que as
imagens se referem pode ser reconhecido a partir de suas formas e cores; a informao
veiculada por uma foto impressa no precisa de tradutor. Isso no evita que as imagens
tambm no sejam determinadas por culturas e estilos, e precisam ser contextualizadas. Alm
disso, o que as imagens retratam muitas vezes j um signo simblico cuja interpretao
requer um conhecimento cultural. A imagem de um totem s pode ser devidamente
compreendida por uma pessoa que tenha algum conhecimento colateral sobre as culturas que
produzem totens como smbolos de cls. O grau no qual os cones de misturam com ndices e
smbolos permite a distino entre estilos pictricos. Pinturas realistas, por exemplo, so mais
indiciais que icnicas. Pinturas que para a interpretao requerido um conhecimento de um
cdigo iconogrfico, por outro lado, so smbolos na medida em que o conhecimento cultural
de convenes necessrio para interpret-los.


Por que imagens no figurativas (abstratas) so signos?

O signo natural de imagens figurativas est, na sua maior parte, fora de questo, uma
vez que reconhecido que esses so signos de tudo que eles representam. Todavia, com o
argumento de que nada pode ser um signo que no representa ou refere a objetos do real ou,
ao menos, a mundos possveis, imagens no representacionais so descritas como obras de
arte que no so signos (NTH, 2005a), mas a semitica visual enxerga isso de uma forma
diferente e, portanto, pinturas abstratas no so excludas desse campo de pesquisa.
As escolas de semitica visual de Paris e Lige distinguem entre signos figurativos (ou
icnicos) e abstratos (ou plsticos) nas imagens. Signos figurativos so aqueles que podem ser
reconhecidos como representantes das coisas do nosso mundo visual, como o sol, uma rvore,
uma mesa, um gato, um menino ou uma menina. Esses so, evidentemente, os signos que
encontramos nas pinturas representacionais. Signos abstratos consistem em padres de cores e
formas, como cores, tringulos, crculos etc., podem ser encontrados tanto em imagens
figurativas como em imagens no figurativas. Estruturados em unidades mnimas, chamadas
elementos abstratos, esses signos so descritos em pares de oposies binrios. No nvel
abstrato, padres cromticos (de cor) so distinguidos de padres eidticos (de forma).
Padres cromticos so estruturados em contraste de cores, como vermelho vs. verde ou
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saturado vs. insaturado. Padres eidticos so estruturados em chamadas categorias,
consistindo de opostos binrios da forma, como angular vs. circular ou convexa vs.
cncava. Em uma prxima etapa da anlise de pinturas abstratas, as configuraes
encontradas na anlise de padres cromticos e eidticos so interpretadas em termos de
categorias semnticas, como natural vs, cultural, vivo vs. morto (THRLEMANN, 1990,
pp. 25-31; EDELINE et al., 1992). Essa etapa final de anlise dessa abordagem semitica para
a pintura abstrata, portanto, consiste na interpretao de estruturas no figurativas da imagem
abstrata como figurativamente significativa.
Uma forma diferente de contabilizar o signo natural de imagens abstratas postular a
categoria de signo esttico autorreferencial, um signo que no se refere a nada alm de si
mesmo (NTH, 2003b, 2007a, c; NTH; SANTAELLA 2000). Um termo chave dessa
abordagem o conceito de Peirce de cone puro. cones puros apenas representam Formas e
Sentimentos (CP 4.544, 1905). No sendo apenas similar (e, por conseguinte, de certo modo,
tambm diferente) ao seu objeto, o cone puro um signo apenas pela virtude de suas prprias
qualidades. Sem desenhar qualquer distino entre ele mesmo e seu objeto, representa
qualquer coisa que possa representar e qualquer coisa que seja tal (...). apenas um caso de
talidade (CP 5.74, 1903). No contexto em que Peirce desenvolve a teoria de iconicidade
pura, ele desenha uma distino entre cones (puros) e hipocones. Um cone puro, como
descrito acima, funciona como um signo pelas suas prprias qualidades, independentemente
de qualquer outro objeto de referncia, enquanto o hipocone funciona como um signo por sua
similaridade com seu objeto (CP 2.276, 1903). Em outro lugar (e tambm no pargrafo
anterior desse artigo), o termo cone simplesmente um sinnimo de hipocone.
cones puros so completamente substitudos por seus objetos como dificilmente
podem ser distinguidos deles. (...). A distino do real e da cpia desaparece e o momento
de puro sonho nenhuma existncia particular e nem mesmo geral (CP 3.362, 1885). Uma
vez que uma imagem contemplada em total desconsiderao de qualquer referente, ela no
mais um signo por similaridade ao seu objeto. Sendo indistinguvel de seu objeto, o cone
puro um signo autorreferencial de suas formas puras. Esse modo de olhar para uma imagem
como uma forma pura a forma que a esttica clssica descreveu como definir caractersticas
da percepo esttica. A obra de arte percebida para seu prprio bem, de acordo com a
doutrina da esttica clssica (Nth, 2000, pp. 426-27). Quando o cone no se refere mais a
um objeto diferindo de si mesmo, representando nada alm de pura forma e sentimentos,
uma mera constelao de cores e formas.
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O recurso distintivo clssico da percepo esttica, nomeado autorreferencialidade, o
fato de que imagens estticas comeam a ser percebidas em sua talidade, apenas com relao
s suas qualidades icnicas, foi somente radicalizado pela revoluo esttica que tomou lugar
na arte abstrata. Uma vez que a obra de arte foi liberada de suas obrigaes com seus objetos
de referncia, seus espectadores no precisavam mais abstrair de seus signos figurativos para
perceber a obra de arte como um signo esttico autnomo representando cores e formas puras.
As vanguardas do sculo 20 adotaram vrias estratgias semiticas para liberar suas
obras de arte de suas obrigaes com seus objetos de referncia. Todas elas podem ser
descritas como diferentes estratgias de aproximar-se do ideal de autorreferncia esttica. A
iconicidade pura , de fato, apenas um ideal, um caso limite de iconicidade, alcanvel apenas
por uma aproximao assinttica. Nenhuma imagem real pode ser um cone puro absoluto j
que cada imagem um objeto singular e, nesse sentido, no uma forma ideal. A obra de arte
sempre um produto de um artista individual e, nesse respeito, um ndice do estilo do artista.
Alm disso, na medida em que participa e exemplifica uma tendncia esttica especfica
(como a arte abstrata), ela o resultado de convenes estticas e, nesse respeito, um
smbolo. Nenhuma obra de arte pode incorporar completamente o ideal de forma pura, mas h
estgios de aproximao iconicidade pura.
Trs desses estgios de aproximao iconicidade pura podem ser derivados da
classificao dos signos de Peirce: qualissignos, sinsignos e legissignos, destacados de sua
teoria das dez classes de signos (CP 2.254-264, 1903). Como um cone por suas prprias
qualidades, o qualissigno icnico aquele que chega mais prximo do ideal de cone puro.
Em segundo vem o sinsigno icnico, que caracterizado por sua singularidade e, em terceiro,
vem o legissigno icnico, que um cone que incorpora uma lei geral de tipo (CP 2.258).
Qualissignos icnicos. O prottipo da pintura abstrata mais prximo de um
qualissigno icnico a pintura monocromtica. Proposition monochromes, de Yves Klein, de
1956, consiste em uma srie de imagens em laranja, amarelo, vermelho, rosa e azul puros.
Essas imagens minimalistas provavelmente negam o objeto referencial do signo pictrico da
forma mais radical. Qualquer referncia ao mundo dos objetos eliminada em uma imagem
reduzida pura cor, referindo somente a si mesma. E ainda, apesar de sua aproximao
categoria do qualissigno, essas monocromias no podem ser qualissignos puros, j que
qualidade uma mera possibilidade lgica (CP 2.255), enquanto que uma pintura um
objeto real da experincia. Com tal, as pinturas de Klein so tambm sinsignos, signos dos
quais a singularidade importante, embora isso no seja o que as distingue de outras obras de
arte. Alm disso, como obra de arte, elas tambm pertencem categoria do legissigno icnico,
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j que so instncias da classe de obras de arte, que so signos culturais determinados por
convenes estticas. Apesar de sua tentativa de romper com as tradies da histria da arte,
at mesmo a obra de arte mais revolucionria, ainda quer pertencer classe das obras de artes,
isto , categoria de signos determinados por conveno cultural. O carter legissgnico de
Propositions monochromes de Klein ainda evidente em seu ttulo. Se essas monocromias
so proposies, elas so imagens que propem uma ideia geral sobre a natureza da pintura,
isto , so metapinturas.
Sinsignos icnicos. Entre as obras vanguardistas do sculo 20, em que o aspecto da
singularidade predominante e em que, portanto, funcionam primariamente como sinsignos
icnicos, esto aqueles que demonstraram a irrepetibilidade, singularidade absoluta, e, nesse
sentido, total singularidade de experinci-los. A irrepetibilidade absoluta da experincia
esttica da obra de arte foi o ideal das performances, happenings, eventos e instalaes na arte
do final dos anos 60 e comeo dos anos 70 (NTH, 1972). Nenhuma obra de arte pode ser
mais singular que um happening irrepetvel, a performance que programaticamente nica.
Um tipo diferente de radicalizao do ideal de singularidade esttica exemplificado
por obras da tradio dos objetos achados dadastas. A singularidade de um objet trouv
no aquela da experincia esttica, que de fato repetvel; a singularidade da seleo dos
objetos como um objeto de arte. Certamente, obras de arte, como criaes de artistas
individuais, sempre foram produtos de selees nicas. Contudo, ao contrrio do tipo
tradicional de singularidade criativa, os objetos achados no so materialmente criados; so
somente selecionados pelo artista a partir de um repertrio facilmente disponvel de produtos
de massa e feitos singulares pelo mero ato de suas apresentaes em exposies de arte. Entre
as coisas selecionadas por Marcel Duchamp como objetos de arte esto: um pente, uma
prateleira de garrafas e um urinol. Foi o gesto seletivo nico do artista que transformou esses
objetos comuns do cotidiano em obras de arte singulares, um sinsigno esttico. Os objetos que
Duchamp encontrou, e selecionou, no repertrio de objetos cotidianos foram signos antes
de serem selecionados, mas signos de um tipo diferente. Como membros de uma classe de
objetos que servem a um propsito prtico, eles eram rplicas de legissignos, os produtos de
massa que servem a propsitos da vida cotidiana que os tornam culturalmente significativos
(NTH, 1998). A seleo de Duchamp desses produtos de massa privou-os de sua referncia
de utilidade prtica e modo de uso e os transformou em obra de arte singular, sinsignos
icnicos autorreferenciais.
Legissignos icnicos so a terceira classe de signos icnicos de relevncia para a
semitica da arte no representacional. Legissignos so signos devido a uma lei geral que os
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faz signos. Na pintura, essas leis podem ser estilos ou convenes, mas tambm simetria,
balano, polaridade, tenso, contraste, oposio, invarincia, forma geomtrica ou
complementariedade cromtica. Prototipicamente, leis desse ltimo tipo determinam os
princpios de composio do Construtivismo e do Suprematismo. Composition in Red, Black,
Yellow and Gray (1920) de Piet Mondrian, por exemplo, composta de acordo com as leis
geomtricas pelas quais formas retangulares so construdas; radicalmente reduzida a
quadrados e retngulos coloridos e dividida por linhas pretas. Um quadrado forma o centro
visual em torno do qual retngulos so exibidos em arranjos quase simtricos e as cores so
escolhidas para criar um balano harmnico. As formas e as cores no so apresentadas como
formas puras nem como a intuio espontnea e singular do artista, mas sim por morfologia e
sintaxe cromtica e geomtrica que fazem da pintura um legissigno icnico.


Sintaxe visual e a questo da dupla articulao

Um dos principais tpicos da semitica da imagem dos anos 60 e 70 foi o
questionamento sobre a metfora da linguagem das imagens poder ser tomada literalmente,
isto , se as imagens so estruturadas em analogia com os nveis do fenmeno, da palavra e da
sentena da linguagem verbal. Entre os semioticistas que participaram da pesquisa pelas
analogias entre a gramtica da linguagem e a estrutura das imagens esto Zemsz (1967), Metz
(1968), Eco (1968, 1976), Schefer (1969), Marin (1971), Paris (1975), Lindekens (1976),
Carter (1972, 1976) e Saint-Martin (1990). Um tpico muito discutido nesse perodo de
semitica visual foi se as imagens no signos com uma chamada dupla articulao, isto ,
com um nvel que consiste em elementos com significado (anlogo ao das palavras de
linguagem) e um nvel que consiste de elementos sem significado (como os fonemas ou letras
da linguagem). Sem dvidas, imagens visuais tm significados, mas, ao contrrio das
palavras, imagens no so compostas de um conjunto finito de elementos mnimos recorrentes
que so, eles mesmos, sem significado, (BENVENISTE, 1969, pp. 237, 242). Embora haja,
atualmente, um consenso geral de que as imagens so sistemas sgnicos sem uma segunda
articulao similar da lngua, as tradies francesa e belga da semitica visual postulam uma
dupla articulao das imagens de um tipo diferente. Os dois nveis de estrutura de uma
imagem visual so aqueles dos signos figurativos e abstratos das imagens (veja acima em
imagens no figurativas (abstratas) e abaixo (ltimo subcaptulo) em imagens como sistemas
semi-simblicos).
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Embora no haja uma gramtica para compor sintaticamente imagens bem formadas
por significados ou um nmero finito de elementos e regras, ainda possvel reconhecer uma
sintaxe pictrica em um sentido diferente. As imagens so certamente compostas por figuras
cujo arranjo espacial obedece a certos princpios de ordem. Diferente da sintaxe da
linguagem, que consiste de regras amplamente arbitrrias que variam de idioma para idioma,
imagens figurativas tm uma sintaxe icnica na qual as regras so determinadas pela ordem
em que as coisas no mundo representadas por elas so estruturadas. Por exemplo, o sol est ao
alto, o solo est abaixo e uma borboleta tem asas para a direita e a esquerda de seu corpo etc..
por meio de significados desta ordem icnica de representao correspondente ordem das
coisas do mundo visual, como o conhecemos, que as imagens podem ser lidas como
representantes das coisas que elas representam. A gramtica de imagens figurativas icnica
da ordem das coisas.
Imagens abstratas no possuem gramtica, j que elas negam qualquer referncia a
elas. Na medida em que cada pintura abstrata tem sua prpria ordem cromtica e formal de
cores e formas, pode-se concluir que cada pintura abstrata tem sua prpria sintaxe ou que
pinturas no figurativas so imagens sem uma estrutura sinttica. Os princpios tradicionais de
ordem esttica (harmonia, balano, simetria, cores que combinam ou no) so exemplos da
sintaxe pictrica no figurativa pela qual uma grande classe de imagens tem sido e continua a
ser gerada.
Ao contrrio da sintaxe da linguagem verbal de estruturas de superfcie linear com
estruturas profundas hierrquicas, a gramtica das imagens gera estruturas de superfcie
bidimensional mais complexas. Porm, tambm existem estruturas abaixo da superfcie de
uma imagem que testemunham uma espcie de estrutura profunda visual, por exemplo,
configuraes de primeiro plano e plano de fundo ou de centro e periferia da imagem que
marcam a maior ou menor importncia de elementos pictricos. As salincias visuais de uma
figura, seu primeiro plano ou sua posio no centro correspondem importncia no
significado pictrico.
A sintaxe icnica das imagens , portanto, uma sintaxe icnica de reconhecimento que
reflete os padres de cognio visual. Uma das ordens sintticas subjacentes nossa
cognio, tanto de imagens quanto do mundo visual que no tem contraponto na sintaxe
verbal, a ordem metonmica. Uma metonmia descreve a parte pelo todo das coisas. Um
exemplo o corpo humano: suas partes so o tronco, os braos, as pernas e a cabea, cada
uma dessas partes est estruturada em partes ulteriores, por exemplo, o brao se divide em
parte superior, antebrao, mo e etc., cada uma dessas partes tendo a ordem de suas
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representaes bidimensionais, direita, esquerda, superior ou inferior, na configurao visual.
O conhecimento de tais relaes da parte pelo todo um dos elementos da sintaxe pictrica.
Uma imagem sintaticamente bem formada de uma cabea humana deve mostrar cabelo, olhos,
nariz, boca, queixo, etc., cada uma sintaticamente, ou metonimicamente, em seus lugares
corretos. As regras da projeo do espao tridimensional no plano bidimensional da superfcie
da imagem so subdomnios da sintaxe pictrica.


Semntica visual

A semntica da imagens figurativas igualmente derivada do nosso conhecimento de
objetos do mundo visual. No importa o significado que associamos a um objeto (uma pedra,
um cachorro, o cu etc.), a uma figura ou a uma cor, o mesmo significado ser reconhecido
como um significado de sua representao pictrica. Na medida em que as imagens
representam o mundo visual com mais preciso que a linguagem verbal, a semntica das
imagens mais diferenciada do que a semntica da linguagem. O pequeno nmero de
palavras para cores em contraste com o grande nmero de cores disponveis para um artista
grfico pode ser suficiente como um exemplo da superioridade da semntica visual para a
semntica verbal. Alguns dos aspectos em que as imagens no podem expressar significados
que as palavras podem expressar so: negao e disjunes exclusivas, causalidade,
modalizao, metarreferncia, autorreferncia e dixis.
Negao e disjuno exclusiva: As imagens no podem dizer no, nem podem
explicar relaes de nem-ou-mas-no-tanto. Bicicleta certamente um significado que
pode ser representado em uma imagem, mas o significado de nenhuma bicicleta no pode.
Significados negativos podem inferencialmente ser derivados de imagens ou expressados por
significados simblicos. O conceito de nenhuma bicicleta pode ser inferido de uma imagem
sem bicicletas, desde que o nmero de julgamentos sobre o invisvel derivvel do visvel seja
sempre ilimitado (o nmero de coisas que no esto na imagem incontvel), incerto se a
imagem vai levar a esse julgamento ou no. A imagem de uma bicicleta com uma linha que a
cruza se utiliza de um dispositivo simblico para negar o conceito de bicicleta. Uma
imagem no pode expressar o conceito do exclusivo ou. Por exemplo, a imagem no pode
representar o significado de ou um ciclista ou um pedestre.
Causalidade: As imagens podem visualizar as causas dos efeitos que representam?
Uma foto de um fogo e a fumaa causada por ele representa uma relao de causa-efeito, mas
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a causalidade deve ser inferida pelo espectador da foto, no h dispositivo pictrico que
expresse isso. Uma imagem de raio-x parece visualizar a causa de uma doena, mas
somente a representao icnica (e indicial) de uma m formao que o sintoma da doena
que causada. Uma foto mostra um homem atirando em uma mulher, mas ela realmente
morreu ou eles eram apenas atores de um filme? Na medida em que as imagens no podem
afirmar o que ela mostram, elas no podem representar a causalidade. Sequncias de imagens
e filmes so mais propensas a representar relaes de causa-efeito. Um filme de um homem
acendendo um fsforo e ateando fogo a um celeiro mostra uma sequncia de causa-efeito.
Modalizao: As imagens no podem modalizar o que elas mostram. Elas no podem
expressar as ideias de possibilidade, necessidade, obrigao ou vontade. A imagem de uma
garota correndo no nos diz se ela quer, deve ou pode correr, ou se est apenas fingindo
correr.
Metarreferncia e autorreferncia: Imagens e linguagem tambm diferem em relao
aos seus potenciais metarreferenciais e autorreferenciais. (NTH, 2007c, 2009b). Elas no
possuem metassignos correspondentes s palavras referentes a palavras, seus elementos e
funes, como vogal, consoante, palavra ou sentena. Somente signos verbais podem
autorreferencialmente ser usados para descrever palavras. Por exemplo, no idioma ingls
possvel dizer eye (olho) e exemplificar isso atravs das letras e, y, e para diferenciar da
palavra I (eu), um pronome pessoal que possui uma sonoridade similar. Alm disso, palavras
tambm podem ser usadas para descrever imagens, mas imagens dificilmente descrevem a
linguagem verbal, embora possam ser utilizadas para ilustrar textos. Nenhuma forma pictrica
pode expressar a ideia de uma forma, nenhum tringulo expressa a ideia de um tringulo e
nenhuma cor expressa a ideia de cor sem que seja a prpria cor em questo. Imagens apenas
podem mostrar suas prprias caractersticas, no podem falar explicitamente sobre elas,
nem podem generalizar. Uma imagem apenas pode mostrar um tringulo ou uma cor, mas no
pode mostrar sem ser, ela mesma, um tringulo ou tendo a cor que representa. Embora as
imagens no tenham signos para referir imagens e seus elementos, metaimagens se tornam
possveis pelos caminhos da inferncia. Uma imagem acerca de outra imagem interpretada
como uma metaimagem pela inferncia de um intrprete o qual, em sua mente, a presente
imagem evoca a outra imagem (que cita ou comenta nela) como uma imagem mental.
Dixis e indicialidade: As imagens no podem apontar de l para c. No existem
meios internos de reenvio a partir de local no interior da imagem para outra; no h nada que
possa expressar o significado de aqui, l, este ou aquele (mas para a maneira pela qual as
imagens podem ser ndices do que elas representam, veja acima).
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Pragmtica visual

Como todos os signos, as imagens tambm tm uma dimenso pragmtica, na qual so
estudadas em relaes aos seus modos e efeitos de uso. A pragmtica visual entra em acordo
com o modo como as imagens so usadas e os efeitos que causam em seus espectadores. Tais
imagens atraem mais ateno imediata que palavras, como discutido acima, pertencendo,
assim, sua dimenso pragmtica. Outros tpicos da pragmtica visual so: de quais formas
as imagens exercem seus efeitos em seus expectadores e a quais efeitos elas servem? Uma
forma semitica de examinar essa questo comparar a pragmtica da linguagem com o uso e
o efeito da comunicao por meio de imagens.
Um mtodo importante da pragmtica lingustica a teoria dos atos do discurso
(NTH, 2010). Essa teoria estuda os modos de uso da linguagem diversificada como atos de
fazer as coisas por meio da linguagem (AUSTIN, 1962). Exemplos de atos do discurso so
prometer, ameaar, pedir, ordenar, felicitar, prestar um juramento, etc. Uma importante
distino a que se faz entre atos do discurso diretos e indiretos. Atos do discurso direto so
marcados pelos atos do verbo do discurso (chamados verbos performativos) ou formas
sintticas que caracterizam o enunciado como o ato do discurso para o qual usado. Por
exemplo, o ato do discurso ou ordenao direto, se o orador diz: Eu ordeno que voc fique
quieto, ou usa a forma imperativa (Fique quieto!). Atos do discurso indireto omitem verbos
performativos ou formas sintticas que sinalizam o ato do discurso. Um orador pode dar uma
ordem em forma de questo (mais educado) ou como uma mera afirmao.
As imagens tambm so utilizadas para diversos propsitos, por exemplo, na
publicidade, para fazer consumidores comprar produtos ou orientar massas em lugares
pblicos. possvel uma teoria de atos pictricos em analogia com atos do discurso? Verbos
performativos so metassignos verbais. Se eu digo Eu te pergunto a seguinte questo... ou
Eu te digo..., essas afirmaes so comentrios metalingusticos sobre as seguintes questes
ou ordens. Na medida em que as imagens no tm metassignos explcitos, como mostrado
acima, deve-se concluir que no se pode haver atos pictricos diretos anlogos aos atos do
discurso direto. Uma imagem no pode se expressar explicitamente se ela usada para fazer
uma pergunta, dar uma ordem, para ameaar, fazer uma promessa ou para felicitar. Por isso,
uma teoria de atos pictricos apenas pode ser uma teoria de atos pictricos indiretos. Se uma
imagem se destina a seus leitores com o objetivo de fazer uma pergunta ou advertir contra um
perigo, a questo ou advertncia pictrica apenas podem ser indiretas. Certamente, a proposta
a qual a imagem serve pode ser expressada diretamente por meio de atos do discurso verbal.
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As imagens no podem afirmar o que mostram porque afirmar requer um metassigno
da verdade do que afirmado (NTH, 2009b). Um porta-voz que afirma que sua companhia
demitiu seu presidente alega implicitamente que a proposio ns demitimos nosso
presidente verdadeira; dizer que algo verdadeiro fazer uma meta-afirmao. As
imagens, ao contrrio, no tm metassignos. Elas apenas podem mostrar o que representam,
mas, na medida em que elas no tm metassignos icnicos, elas no podem afirmar o que elas
representam e nem mentir sobre isso. No obstante, as imagens podem dar evidncias
indiciais de fatos, especialmente como as fotografias. Como signos indiciais, fotos chegam
perto de serem imagens que expressam a verdade e nesse sentido que fotos so aceitveis
como documentos de fatos; elas podem ser tidas como afirmadoras do que representam.
Entretanto, a foto no pode afirmar o que mostra nem pode dizer se isso foi manipulado ou
no. Ns precisamos de evidncias adicionais sobre as circunstncias em que a foto foi feita,
revelada ou processada digitalmente. Essa a razo pela qual as fotos no podem afirmar ou
mentir explicitamente, mas apenas s podem ser usadas para mentir. As circunstncias nas
quais as imagens so usadas para certos propsitos so expressas verbalmente ou por meios
indiretos de atos pictricos. O fotgrafo que vende uma foto manipulada como uma
representao de uma cena real ou faz isso por meio do ato do discurso de uma mentira ou por
esconder a verdade de uma forma no verbal, por exemplo, por lucrar com sua credibilidade
profissional. A forma no verbal de enganar os clientes um ato pictrico indireto.
Em sua dimenso pragmtica, as imagens so essencialmente mensagens abertas, mais
do que em sua dimenso semntica. Uma imagem de um violino dificilmente pode ser
interpretada significando qualquer coisa alm de um violino, mas pode ser usada para muitas
propostas, por exemplo, informar sobre o tipo de instrumento que um violino, para ensinar
como ele construdo, para ilustrar um convite de um concerto, para anunciar, para
exemplificar a ideia de simetria, etc. Este outro paralelismo entre imagens e a linguagem
verbal: apenas como uma imagem pode ser usada para muitos propsitos, um e o mesmo
enunciado verbal pode ser usado em diferentes maneiras diretas e indiretas para executar os
atos do discurso mais diversos.






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A semitica de imagens visuais em anncios impressos: dois estudos de caso

Duas abordagens semiticas para o estudo de imagens visuais sero apresentadas a
seguir com encurtamentos devidos, algumas adies e modificaes necessrias. Ambos so
estudos de anncios impressos de revistas de notcias. O primeiro exemplifica a abordagem da
Escola de Paris e o segundo a abordagem baseada na semitica de Peirce. O mtodo de
semitica visual da Escola de Paris exemplificado por meio de um resumo das ideias
principais de um estudo realizado por J.M. Floch (1985: 139-169, 1989, 1990: 85-89) sobre
alguns anncios impressos de uma campanha publicitria de 1980 lanada para apresentar a
marca de cigarros News na Frana (Figura 1).

Figuras 1 (l.) e 2 (r.).

Anncio de cigarro francs de 1980 (Floch 1989: 56) Anncio de gin de 1974 (Santaella & Nth 2010: 148).

Na tradio do estruturalismo semitico, Floch caracteriza o texto verbovisual da
Figura 1 como um sistema de opostos em vrios nveis, dos quais a dicotomia da expresso
vs. contedo o mais fundamental. No plano da expresso, que o nvel das formas grficas
e tipogrficas, bem como nuances cromticas e acromticas e contrastes, a oposio reto vs.
oblquo a mais notvel. As zonas tipogrficas superiores e inferiores so dispostas em
campos (ou faixas) horizontais e paralelos, enquanto que o campo tipogrfico do meio contm
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formas retangulares dispostas obliquamente dentro de um enquadramento retangular, cujas
margens esto paralelas s de toda a pgina. A disposio implica oposies como simetria
(nas faixas superior e inferior) vs. assimetria (no campo do meio), ou regularidade vs.
irregularidade. Esse conjunto de opostos fundamentais paralelo (est acoplado) com
outras oposies no plano da expresso: linguagem (nas faixas superior e inferior) vs.
fotografia (no campo do meio), colorido (acima e abaixo) vs. preto e branco (as fotos no
meio); amplo com vrias linhas vs. estreito com apenas uma linha (faixas superior e
inferior). Opostos que estruturam o campo do meio so: primeiro plano (o pacote de cigarros)
com cores vs. plano de fundo em preto e branco (as fotos), sobreposio (disposio das
fotos) vs. superposio (o pacote de cigarros em cima das fotos), enquadrante (as faixas
superior e inferior enquadram o campo do meio) vs. enquadrado (o pacote de cigarros
enquadrado pelas fotos a sua volta) e, por fim, oblquo com linhas paralelas descendentes
vs. oblquo com linhas paralelas ascendentes da esquerda para a direita (das fotos no plano
de fundo vs. o pacote de cigarros no primeiro plano). Dentre as cores, h oposio entre
cromtico (acima, abaixo e no pacote de cigarros) vs. acromtico (as fotos) e entre cores
primrias (na larga barra vermelha abaixo da faixa superior e no pacote de cigarros) vs.
cores secundrias (a cor das pontas dos filtros ocre).
No plano do contedo, os elementos visuais encontrados no plano da expresso so
agora interpretados como significativos. So considerados significantes (expresses)
associados a significados (contedos). A semantizao resultante do plano da expresso de
uma imagem, de acordo com esse mtodo, pode ser ilustrada pela oposio de primeiro
plano vs. plano de fundo: em geral, o significado do que est em primeiro plano mais
importante do que aquele que est no plano de fundo e, de fato, o pacote de cigarros, para o
qual a campanha foi lanada, que est em primeiro plano nesse anncio. Uma semantizao
adicional desse tipo: linhas descendentes tm conotaes negativas e linhas ascendentes tm
conotaes positivas. De fato, apenas a imagem do pacote de cigarros que possui arestas em
linhas ascendentes em sua representao oblqua, enquanto as fotos da vida agitada de
jornalistas tm uma orientao oblqua descendente da esquerda para a direita.
Aps reduzir os vrios pares de oposies no plano da expresso para o denominador
comum fundamental da descontinuidade vs. continuidade, Floch chega concluso de que
essa oposio caracterstica do layout do anncio acoplada oposio semntica
fundamental de identidade vs. alteridade. Identidade o denominador comum da
continuidade e da regularidade com as quais os jornais dirios so publicados, o pleno sabor
dos cigarros permanece disponvel para sempre e, tambm, a liberdade dos consumidores
Winfried Nth
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fazerem uma pausa, enquanto os outros continuam em seu estilo de vida profissional agitado.
Esse ltimo simboliza a alteridade de todos aqueles que no participam do fato de fazer uma
pausa (e no consomem essa marca de produto). A distino fundamental entre identidade e
alteridade acoplada com outras oposies: permanncia (e continuidade na publicao de
um jornal dirio) vs. mudana (dos problemas relatados no dia a dia), fotos (o material cru
e dirio de qualquer fotgrafo de imprensa) vs. os (sempre mutveis) eventos que retratam.
Em suma: O que o anncio de Notcias prope (...) um estilo de vida (...) que exibe dois
estados contrrios: a participao na agitada vida da sociedade (...vs.) a realizao de um
estilo pessoal impresso sobre o primeiro (FLOCH, 1989:57).
O sistema de correlaes entre elementos de expresso e contedo, assim estabelecido,
exemplifica que as imagens so linguagens semi-simblicas e como elas so estruturadas em
sistemas semi-simblicos. Ao contrrio das linguagens simblicas, que evidenciam uma
correspondncia de 1:1 entre suas unidades de expresso e contedo (exemplo: o sistema de
semforos), as imagens so linguagens semi-simblicas, porque os elementos de seu plano de
expresso evidenciam apenas correspondncias soltas para certas categorias de contedo,
como ilustrado acima.
Considerando que a abordagem da Escola de Paris visa revelar significados
fundamentais, mas escondidos, inerentes na estrutura profunda de uma imagem, a abordagem
baseada no princpios da semitica de Peirce, adotada por Santaella & Nth (2010), parte de
diferentes premissas. A leitura das imagens um processo semitico (um processo de
semiose). Imagens so signos que no apenas tm significados, mas tambm criam
significados. Os significados que elas tm esto relacionados aos objetos do signo visual; o
significado que elas criam est relacionado aos seus interpretantes. Considere a Figura 2. O
anncio (imagem e texto) um signo complexo que consiste de duas imagens em justaposio
com alguns elementos de texto verbal que lhes esto associados. O objeto desse signo no
apenas consiste das duas coisas que vemos e dos significados das palavras que lemos. O que
precisamos saber para interpretar o signo (isto , o objeto) compreende todo o conhecimento
cultural necessrio para interpretar o signo. Esse conhecimento no restrito ao conhecimento
visvel. Por exemplo, ns sabemos que a coroa, ela mesma, um signo, um smbolo da
monarquia britnica. A garrafa, tambm, um signo na medida em que representa uma marca
e no apenas uma garrafa em particular. O conhecimento que temos dos objetos representados
nesse anncio pode ser vago, mas o texto verbal, que consiste de signos com objetos dele
mesmo, informa sobre mais detalhes. O interpretante criado a partir desse signo complexo (o
anncio) no apenas consiste em significados no sentido de informao, ideias, conceitos ou
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imagens mentais, mas tambm no sentido de crenas, desejos e hbitos que o signo complexo
cria em seus leitores. O interpretante final, que o objetivo real de todos os anncios, o
hbito do pblico-alvo em consumir o produto apresentado nesse anncio.

Traduo do ingls: Rodrigo Antunes Morais

Referncias

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