Marketing Operativo.

Rentabilidad de las ventas

Anlisis de la rentabilidad
Medicin de la rentabilidad del producto
Costes variables vs. costes fijos
Tipos de costes fijos
Implicaciones del anlisis de rentabilidad
Relaciones coste-volumen-beneficio
Implicaciones para los presupuestos de marketing
1. Anlisis de la rentabilidad
Evaluacin del impacto de las diversas estrategias y programas de marketing sobre
la contribucin en beneficios que puede esperarse de un producto o lnea de
productos. Para tener una visin general de los conceptos, herramientas y enfoques
necesarios para analizar ese impacto consideremos la situacin de la siguiente
empresa: Linkster Inc.
Linkster Inc. Fabrica una variedad de sombrillas, jerseys, gorras y chaquetas ligeras
e impermeables para golfistas. Los productos se anuncian en revistas
especializadas de golf y se distribuye, a travs de los vendedores de la empresa
(con salario fijo y comisiones), a puntos de venta especializados, situados en los
campos de golf, y a tiendas de artculos deportivos.

Linkster est revisando los resultados obtenidos en el ao que acaba de terminar.

En la elaboracin del presupuesto de marketing para el prximo ao, el director de
marketing est estudiando un incremento del mismo, por un valor de $100.000. La
direccin de Linkster debe tener en cuenta cuatro factores al tomar esta decisin:
La importancia relativa de la cuota de mercado y la rentabilidad como objetivos
del producto para las chaquetas.
La prediccin de ventas del sector para las chaquetas.
Los objetivos de este tema son:

Presentar los procedimientos para medir la rentabilidad del producto y para

estimar la productividad de los gastos de marketing.
Explicar de qu manera los objetivos del producto, las predicciones de venta, la
rentabilidad y la productividad estn relacionados con las decisiones del
presupuesto de marketing, utilizando el ejemplo de Linkster.

La direccin de Linkster debe tener en cuenta estos factores al tomar esta decisin:

La productividad esperada (es decir, la efectividad) del incremento publicitario

en el aumento de las ventas de las chaquetas.
Los diferentes tipos y niveles de costes que determinan la estructura de
rentabilidad de ese producto.
2. Medicin de la rentabilidad del producto
Si Linkster fuese una empresa con un solo producto, una cuenta de explotacin
convencional proporcionara una medicin razonable y til de la rentabilidad del
producto. Cuando se comercializan mltiples productos, la cuenta de resultados, no
permite analizar la rentabilidad de cada uno de ellos y proporciona pocos indicios
sobre como influiran sobre la misma los cambios de aquellos costes (como la
publicidad) que producen variaciones en el volumen de ventas.
Cuenta de Explotacin de Linkster Inc. (Tabla 1)
Para analizar esas variables es necesario:

Diferenciar entre costes fijos y variables

Dividir los costes fijos en directos o asignables a cada uno de los productos, e
indirectos o no asignables
2.1. Costes variables vs. Costes fijos
Costes variables son los que varan al variar el volumen de ventas (comisiones de
ventas, materiales, mano de obra, envasado, etc.)
Costes fijos son los que, en esencia, permanecen iguales independientemente del
volumen de ventas, al menos mientras no se necesite un incremento en el tamao
de las instalaciones de produccin o en el personal administrativo o de oficina.

Para un fabricante, los costes de los productos vendidos incluyen, generalmente,

ambos tipos de costes, fijos y variables. Es decir, a cada unidad vendida se le asigna
Miles de $
Ventas 4.640
Coste de las ventas 2.300
Margen bruto 2.340
Gastos operativos
Publicidad 600
Salarios vendedores 500
Comisiones por ventas 220
Salarios ingenieros diseo 400
Otros costes (generalesm administrativos) 600
Total Gastos operativos 2.320
Beneficio operativo antes de impuestos 20
una parte de los costes fijos, que se suma a su coste variable.
Para Linkster, los costes fijos de produccin (como salarios de los supervisores) se
consideran parte del coste de los productos vendidos (como se ha visto en la cuenta
de explotacin anterior). Por el contrario, los vendedores de Linkster ganan
comisiones sobre cada unidad vendida a sus clientes. Estos costes son variables
pero no se han incluido en los costes de los productos vendidos en la cuenta de
explotacin.

Si separamos los coste fijos de los variables obtenemos la siguiente cuenta de

explotacin:
Linkster: margen de contribucin (Tabla 2)
Al separar los costes fijos de los variables se identifica la parte del coste que es
sensible al volumen. Por cada 4.640 millones de $ en ventas, se gastan 1.840
millones de $ en costes variables (1.620 millones ms 220.000 4 en comisiones). El
saldo de 2.800 millones de $ es el margen de contribucin para cubrir todos los
costes fijos y los beneficios despus de que se han restado los costes variables.
Con los costes as divididos ya es posible calcular el margen de contribucin variable
en porcentaje (MCVP). Esta medida indica el porcentaje de cada peseta de venta
adicional del que dispondr la empresa para ayudar a cubrir sus costes fijos e
incrementar sus beneficios.
El margen de contribucin variable en porcentaje (MCVP) puede calcularse de
cualquiera de las dos maneras siguientes:

MCVP= margen de contribucin variable / ventas en pesetas

MCVP= precio unitario - coste unitario variable / precio unitario
M i l es de $
V ent as 4. 640
Cos t e vari abl e de l os produc t os vendi dos
(m ano de obra, m at eri al es , envas ado) 1. 620
M argen brut o 3. 020
Cos t es vari abl es de vent as (c om i s i ones
por vent as ) 220
M a rge n de contri buci n va ri a bl e 2. 800
Cos t es fi j os :
P ubl i c i dad 600
S al ari os vendedores 500
Cos t os fi j os de produc c i n 680
S al ari os i ngeni eros di s eo 400
Gas t os general es y adm i ni s t rat i vos 600
Tot al Gas t os operat i vos 2. 780
B enefi c i o operat i vo ant es de i m pues t os 20

En el caso de Linkster Inc.

MCVP= 2.800.000 / 4.640.000 = 60,3%
Para que se pueda apreciar la utilidad de esta medida, desde el punto de vista
del marketing, es necesario comprender la diferencia entre costes fijos directos e
indirectos.
2.2. Tipos de costes fijos
Aquellos costes (como la publicidad) en los que se incurre para soportar un producto
especfico, se conocen como costes fijos directos. Aquellos costes (como la
publicidad de imagen corporativa) en los que se incurre para apoyar toda la
empresa, se conocen como costes fijos indirectos.

Habitualmente se reconocen dos tipos de coste fijo indirecto: asignable y no

asignable
Los costes asignables son costes indirectos que pueden asignarse a varios
productos sobre alguna base no arbitraria. Por ejemplo, si se utiliza una fuerza de
ventas compartida para vender dos o ms productos, el coste total de la venta
generalmente se divide entre los dos productos basndose en el porcentaje de
tiempo de venta dedicado a cada uno.
El propsito de diferenciar entre los diversos tipos de costes fijos es ofrecer una
base para evaluar las contribuciones de diferentes productos o servicios a la
rentabilidad total de la empresa.
En la siguiente tabla se muestra la forma de medir la rentabilidad de cada uno de los
productos de Linkster una vez que se han separado los costes fijos.
El resultado final para cada uno de los productos y servicios ya no es el beneficio
operativo neto sino la contribucin total. La contribucin total es la cantidad que cada
producto aporta a la cobertura de los costes indirectos no asignables y a los
beneficios.
Linkster Inc.: contribucin por lnea de producto (Tabla 3)
Linkster Inc.: mrgenes de contribucin variable en porcentaje (Tabla 4)
Al analizar la tabla anterior, podemos observar que las sombrillas y las chaquetas
generaron contribuciones totales que eran casi tan grandes como las de los jerseys,
aunque el volumen de ventas de estos ltimos fue mayor. Esto es debido a la mayor
porcin de costes fijos directos asignables a los jerseys (las ventas de sueters son
dos veces las ventas de las chaquetas, pero los costes directos de diseo, ventas y
publicidad son ms del doble para los jerseys).
Adems, las chaquetas son un poco ms rentables que los jerseys, en trminos del
margen de contribucin variable en porcentaje. Por ejemplo, por cada 1,000 $
adicionales en las ventas de chaquetas, Linkster retendr alrededor de 663 $
despus de descontar los costes variables. Para el caso de los jerseys se retendrn
616 $ si las ventas se incrementan en 1.000 $.
Total de la
empresa
Sombrillas Sweaters Chaquetas Gorras
Ventas 4.640 840 2400 1200 200
Coste variable de los productos vendidos 1.620 400 800 380 40
Margen bruto 3.020 440 1600 820 160
Otros costes variables 220 40 120 60 0
Margen de contribucin variable 2.800 400 1480 760 160
Costes fijos directos asignables:
Salarios de ventas 500 20 360 120 0
Salarios de los ingenieros de diseo 400 0 300 100 0
Costes fijos de produccin 680 100 340 230 10
Publicidad de la lnea de productos 300 40 200 60 0
Total 1.880 160 1200 510 10
Contribucin total 920 240 280 250 150
Costes fijos indirectos no asignables:
Publicidad corporativa 300
Gastos generales y administrativos 600
Total 900
Beneficio operativo neto 20
Sombrillas Sweaters Chaquetas Gorras
Nmero de clientes 28.000 40.000 20.000 50.000
Precio medio pagado 30 60 60 4
Coste variable por unidad 15,71 23,00 22,00 0,80
Margen de contribucin variable por unidad
(precio medio - coste variable por unidad) 14,29 37,00 38,00 3,20
MCVP= (Precio-CV) / Precio 47,60 61,60 63,30 80,00
3. Implicaciones del anlisis de rentabilidad
3.1. Relaciones coste-volumen-beneficio
En muchas empresas los costes operativos totales son bsicamente fijos, lo que
permite aprovechar las economas de escala. Estas economas existen cuando una
gran variacin en el volumen de ventas produce un cambio significativo en el coste
medio de un producto.
Economas de escala para los jerseys (Tabla 5)
Consideremos la tabla anterior. Cuando el volumen de ventas se duplica (de 40.000
a 80.000 unidades), los costes totales se incrementan en una cantidad porcentual
menor debido a que una alta proporcin de los costes totales es fija. En
consecuencia, el coste medio por unidad se reduce de 53 a 38$.
Estas relaciones coste-volumen-beneficio debera animar a las empresas a
incrementar los gastos de marketing o reducir precios, si estas acciones generan
aumentos significativos en el volumen de ventas. En la tabla anterior, podemos ver
que a un precio de 53$, la empresa apenas cubrir sus costes promedio con un
volumen de 10.000 unidades. Sin embargo, el producto podra ser rentable a un
precio ms bajo (38$), si con dicho precio se duplicar el volumen de ventas.
Las ventajas de utilizar las economas de escala para competir en precios son
esenciales para las estrategias que emplean las empresas lderes en precio como
Heinz y Kellogg. Adems, los costes fijos suelen ser muy altos en empresas de alta
tecnologa en las que los gastos de I+D son muy grandes (sector farmacutico) o en
las que la produccin se ha automatizado fuertemente.
Aquellas empresas especializadas en los mercados globales, los costes de mano de
obra y de materiales han descendido con relacin a los costes fijos. Como resultado,
empresas como Saab se han visto obligadas a enfrentarse al problema de las
economas de escala.
En 1990, General Motors adquiri una participacin del 50% en Saab, que haba
Volumenanual deventas 40.000unidades 80.000unidades
Costevariablepor unidad 23 23
Multiplicadopor volumen 40.000 80.000
Costevariabletotal 920.000 1.840.000
Mscostedirectofijooasignablefijo 1.200.000 1.840.000
Costedirectototal 2.120.000 3.040.000
Divididopor volumen 40.000 80.000
Costepromediopor unidad 53 38
sufrido prdidas por un valor de 300 millones de $ el ao anterior. Rpidamente se
hizo evidente para los directivos de la GM que Saab no podra seguir siendo
competitiva con sus actual estructura de costes, porque Saab era un productor de
bajo volumen en una industria con considerables economas de escala. Por
consiguiente, redujeron radicalmente los costes fijos y mejoraron la productividad de
la mano de obra. Hacia 1992 Saab pudo cubrir todos sus costes fijos con un
volumen de ventas anual de 100.000 automviles (en comparacin con los 200.000
que se necesitaban en 1991).
Las economas de escala no solo representan una oportunidad, sino que tambin
pueden crear dificultades para las empresas que carecen de posiciones establecidas
en le mercado, cuando los costes fijos son altos y el crecimiento de ventas de la
industria es bajo (ejemplo: IBP Inc.).
IPB Inc es una de las pocas empresas del sector crnico que ha sido rentable en los
ltimos aos. Muchos expertos lo atribuyen a la estrategia de expansin agresiva de
IBP en un sector plagado de un exceso de capacidad. Debido a que los costes fijos
son muy altos y los mrgenes de contribucin muy estrechos, las empresas deben
operar a un nivel de capacidad alto. Al pagar los precios ms altos por el ganado,
IBP ha sido capaz de trabajar con las mejores economas de escala del sector. Sus
costes variables ms altos son compensados por las economas de escala que le
permiten ser un lder en cuanto a precios en un mercado extremadamente
competitivo.
Para poder competir con empresas que poseen tales ventajas en cuanto a tamao,
muchas empresas utilizan estrategias que requieren unos costes fijos mnimos.
Algunas empresas operan en segmentos de mercado en los que los altos costes
fijos asociados a la publicidad, a las ventas o al desarrollo de productos son muy
bajos (ejemplo: Rhino Records).
Rhino Records es un competidor muy pequeo en la industria discogrfica de
EE.UU., con menos del 1% del total de las ventas en $ del sector en 1989. Pero la
empresa ha sido bastante rentable, centrando sus esfuerzos en la compilacin de
lbums de rock and roll de los aos sesenta. Por ejemplo, Rhino produjo lo mejor
de las colecciones de Roy Orbison, los Turtles y los Monkees, entre otros, y lanz un
lbum que contena diez interpretaciones de Louie, Louie de artistas que van
desde los Kingsmen hasta la Marching Owl Band de la Rice University. Rhino no
tiene salarios fijos para los artistas ni costes de grabacin para elaborar un lbum:
todas las canciones cuentan con licencia de sus propietarios por aprox. 0,10 a 0,15$
por lbum.
Con comisiones variables para el distribuidor y un marketing mnimo, los costes fijos
totales de Rhino pueden descender hasta 30.000$ por lbum. A un precio de 8,98$
para venta al detalle, la contribucin variable unitaria es de 3$ aprox. Como
resultado, todos los costes fijos se recuperan una vez que el volumen de venta llega
a 10.000 discos.
Los costes variables tambin pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
de ventas. Este fenmeno, conocido como curva de la experiencia, se ha observado
en empresas como Texas Instruments, Black&Decker and Du Pont (productos
qumicos).
Estas reducciones de costes se producen, generalmente, a medida que una
empresa adquiere mayor experiencia en la fabricacin de un producto por una o ms
de las razones siguientes:
La empresa puede disear procesos o equipos de produccin ms eficientes.
La empresa puede mejorar su capacidad para obtener descuentos o para
controlar inventarios, generando reducciones de costes en materiales y
componentes
Los trabajadores de produccin pueden ser ms eficientes (especialmente en
operaciones de ensamblaje) a medida que se familiarizan con el proceso de
produccin.
En resumen, cuando los costes promedio pueden reducirse significativamente
debido a las economas de escala o las curvas de experiencia, las empresas tienen
un mayor incentivo para utilizar precios competitivos o para incrementar los gastos
de marketing con el fin de aumentar el volumen de ventas.
3.2. Implicaciones para los presupuestos de marketing
Para elaborar un presupuesto de marketing, los directivos de una empresa debe
disponer de:
Comprensin de los objetivos del producto
Una prediccin de las ventas del sector
Una estimacin sobre la productividad de un precio propuesto
Una estimacin del nivel de los gastos de marketing para generar las ventas de
la empresa
Suponiendo que ya se disponga de la estimacin de productividad, el proceso de
presupuestacin puede realizarse de dos maneras:
El enfoque directo
El enfoque indirecto
El enfoque directo
Deben elaborarse unas estimaciones especficas de las ventas que se produciran
como resultado de unos determinados precios y presupuesto de marketing.
Recurdese que Linkster est considerando un incremento de 100.000$ en el
presupuesto publicitario para las chaquetas. Suponiendo que no ocurran cambios en
los precios ni en otros costes, los nicos elementos que cambiarn la estructura de
rentabilidad sern el presupuesto publicitario y los costes variables.
Es decir, si el incremento en la publicidad genera un aumento del volumen de
ventas, entonces, por definicin, todos los costes variables tambin se
incrementarn.
Si se espera que las ventas totales de chaquetas en el mercado de Linkster sean
250.000 unidades, y si el director de marketing de Linkster predice que la cuota de
mercado ser del 10%, entonces las ventas proyectadas de la empresa sern de
25.000 unidades. Suponiendo que el precio medio de venta permaneciera en 60$,
las ventas en dlares ascenderan a 1.500.000$. Segn la tabla siguiente, como el
MCVP para las chaquetas es del 63,3%, el margen de contribucin variable de
Linkster se incrementar en 38$ (63,3% x 60$, precio de venta) por cada chaqueta
adicional vendida.
Linkster Inc.: rentabilidad proyectada para las chaquetas (Tabla 6)
Los clculos sugieren que el aumento de 300.000$ en las ventas generarn un
incremento de 190.000$ en el margen de contribucin variable. Se gastarn
1000.000$ adicionales en publicidad y se obtendr tambin una ganancia neta de
90.000$ en contribucin total.
La nueva contribucin total de 340.000$ debe evaluarse en relacin con los objetivos
de producto. Si la cuota de mercado y la contribucin son suficientemente altas para
satisfacer las expectativas de la direccin, el nuevo presupuesto se considerar
apropiado.
El ejemplo anterior es muy sencillo, ya que slo hemos supuesto un cambio
(publicidad) en los gastos proyectados. En un caso tpico, suelen ocurrir otros
cambios: los salarios de la fuerza de ventas pueden incrementarse, los costes
variables pueden cambiar o los precios pueden subir o bajar. Estos cambios debern
incorporase al modelo, calculando tambin varias estimaciones diferentes de la
contribucin total.
El enfoque indirecto
En este enfoque no se requiere ninguna estimacin sobre la productividad de las
ventas a un determinado precio o presupuesto. Slo se requiere que se estime si
puede lograrse un nivel dado de ventas.
(en miles de dlares) Ao actual Proyectado
Ventas 1.200 1.500
x MCVP 0,6333 0,6333
Margen de contribucin variable 760 950
Costes fijos directos asignables:
Salarios de ventas 120 120
Publicidad 60 160
Diseo 100 100
Produccin fija 230 230
Total directo asignable 510 610
Contribucin total 250 340
Si se utiliza este enfoque, debe calcularse primero el nivel de ventas que se requiere
para lograr el objetivo de mnima contribucin aceptable para un presupuesto
determinado. Este clculo requi ere tres elementos de informacin sobre la
rentabilidad:
1. El margen de contribucin variable en porcentaje (o el margen de contribucin
variable por unidad) basado en los precios esperados y los costes variables.
2. Los costes fijos totales, directos y asignables en que se va a incurrir (incluyendo
cualquier cambio esperado en el presupuesto de marketing)
3. La mnima contribucin aceptable para la direccin.
El nivel de ventas requerido podr calcularse utilizando las siguientes frmulas:

Ventas totales requeridas en dlares= (contribucin total deseada) + (costes

fijos totales, directos o asignados) / MCVP
o
Ventas totales requeridas en dlares= (contribucin total deseada) + (costes
fijos totales, directos o asignados) / MCVP por unidad
En el caso de Linkster, segn la tabla 4, el MCVP para las chaquetas es del 63,3% y
el margen de contribucin variable por unidad es de 38$. Dado el incremento
propuesto de 100.000$ en publicidad, los costes fijos directos y los asignables se
incrementarn a 610.000 (ver Tabla 6).
Si la direccin se encuentra satisfecha con la contribucin total actual de 250.000$,
entonces:

Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) +(610.000) / 0.6333 =

1.357.966$
o
Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) + (610.000) / 38$ = 22.635
chaquetas
Ntese que si se realiza algn cambio en la contribucin total deseada o si se
modifican los precios, los costes variables u otros costes fijos directos o asignables,
entonces cambiarn las ventas totales requeridas.
Por ejemplo, si Linkster se propusiera reducir los precios, de manera que el precio
medio pagado se redujera de 60$ a 50$, el MCVP se reducira en un 56%.Es decir,
el MCVP se calculara como (60$-22$) / 50$.
Al combinar el incremento propuesto de 100.000$ en publicidad con la reduccin en
el precio, se obtendran los resultados siguientes:

Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) +(610.000) / 0.56 =

1.535.714$
o
Ventas totales requeridas en dlares= (250.000$) + (610.000) / 28$ = 30.714
chaquetas
La siguiente tarea consiste en determinar la cuota de mercado requerida.
Se asume que las ventas del sector alcanzarn las 250.000 unidades el prximo
ao. Con la propuesta de incremento en publicidad de 100.000$ y un objetivo de
contribucin total de 250.000$, el nivel de ventas requerido era de 22.635 unidades.
Por tanto:
Cuota de mercado requerida = nivel de ventas requerido / prediccin de ventas
del sector = 22.632 / 250.000 = 9%
Al determinar la cuota de mercado requerida, se establece un punto de referencia
para evaluar el presupuesto. Es decir, ahora estamos en condiciones de evaluar el
presupuesto propuesto dando respuesta a la pregunta siguiente: Nos permitir un
incremento de 100.000$ en publicidad lograr una cuota de mercado del 9%?.
Debe tenerse en cuenta, sin embargo, que la cuota de mercado requerida, calculada
a travs del enfoque indirecto, slo indica la cuota mnima necesaria para satisfacer
los requisitos de rentabilidad. En algunos casos, los objetivos de ventas fijados para
el producto pueden exigir niveles de cuota de mercado sustancialmente ms altos
que la cuota requerida para lograr la contribucin total.