ANALIZ DE RECLAM

Materie: Introducere n Publicitate

An: I
Profesor: Costin Popescu
NIVEA VISAGE YOUNG
Am ales s anali!e! reclama pentru lo iunea NI"EA "I#A$E %&'N$( ntruc)t mi
s*a prut comple+ prin modul n care sunt pre!entate caracteristicile produsului: o lo iune
,ranulat( e+foliant pentru co uri-
Definirea publicului int .public care este sau care poate de/eni atras de un produs0
se face n func ie de cele patru criterii ale se,mentrii pie ei: demo,rafic( ,eo,rafic(
comportamental i psi1o,rafic-
Din punct de /edere demografic, publicul este unul feminin( alctuit din fete cu /)rste
cuprinse ntre 13 i 19 ani ( ele/e de coal ,eneral n an terminal sau ele/e de liceu aflate
ntre pubertate i adolescen - Acestea se confrunt cu probleme dermatolo,ice specifice
/)rstei sau( dac nu au astfel de probleme( /or s le pre/in- 2aptul c publicul este unul
alctuit din fete i nu din bie i este 3ustificat at)t de pre!en a n ima,inea reclamei a dou
fi,uri feminine( c)t i de preocuparea constant a se+ului frumos pentru n,ri3ire i pre/enire-
Aceste tinere pro/in din familii cu venituri medii-
4n ceea ce pri/e te criteriul geografic( publicul int locuie te n mediul urban i are
acces la informare i la produse pentru n,ri3ire corporal-
Din punct de /edere comportamental, tinerele pot fi at)t heavy users, pentru c i
cur tenul n fiecare !i cu lo iunea mpotri/a co urilor( c)t i potential users( ntruc)t
reclama se poate adresa unor fete care nu folosesc niciun produs pentru ten sau folosesc unul
cu alte propriet i dec)t cea e+foliant( pe care o ofer Ni/ea "isa,e %oun,-
Criteriul psihografic mparte publicul n func ie de /alori( stiluri de /ia i
caracteristici psi1ice- Conform primului model elaborat de #tanford Researc1 Institute .#RI0(
publicul int al acestei reclame este fie unul I-me-mine .alctuit din tineri e+1ibi ioni ti(
narcisi ti( in/enti/i( dornici de e+perien e0( fie unul experiential .tineri n cutare de
e+perien e directe( orienta i asupra propriei persoane0- Lu)nd n considerare cel de*al doilea
model conceput de #RI( publicul face parte din seria status-oriented .indi/i!i care urmresc
un loc n societate0( cate,oria experiencers, adic tineri atra i de lucrurile noi i riscante( de
rela iile sociale i de ima,ine( care sunt neconformi ti i aprecia! faima- Dup modelul
elaborat de 5illiam Me6ers( publicul acestei reclame este alctuit din emulators .tineri cu
/)rste cuprinse ntre 78 i 9: de ani( u or de impresionat( n cutarea unui loc n lumea
adul ilor0( care /or n sc1imb s de/in autorealized emulators .indi/i!i afirma i social(
preocupa i de ima,ine i cu predilec ie spre estetic0- Modelul elaborat de ;ernard Cat1elat
.#ocio*#t6les #6steme0 plasea! tipurile de public pe patru direc ii( precum punctele
cardinale- Conform acestuia( publicul lo iunii Ni/ea "isa,e %oun, se situea! pe direc ia N*
"( adic ntre plcere i fantezie (plaisir et fantaisie) i modernism i aventur (modernisme
et aventure) <ipul corespun!tor este e!ocentres (e!ocentri ti), adic tineri n cutare de un
statut social i de e/a!iune( iar subtipul este frimeurs (arto i) ceea ce ar nsemna c sunt
preocupa i de aspectul fi!ic-
4ncercarea companiilor de a* i plasa un produs pe un loc bine conturat pe pia a
produselor de ,en( a dus la na terea unui nou concept( i anume pozi ionarea, care poate fi
de mai multe tipuri. Conform clasificrii fcute de Ries i <rout( produsul din reclam se
ncadrea! n pozi ionarea prin ni (the niche positionin!), deoarece calit ile oferite sunt
de natur psi1o*moral( estetic i anume un ten frumos- Dup modelul conceput de ;elc1 =
;elc1( acela i produs se ncadrea! n pozi ionarea prin caracteristicile produsului (product
attributes), pentru c reclama enumer caracteristicile produsului n raport cu pro,resele din
domeniu- Astfel( lo iunea de la Ni/ea are >super ,ranule? care >cur n profun!ime tenul?-
Produsul se po!i ionea! mai mult prin latura material, practic, utilitar( deoarece este un
produs care se consum n intimitate( nu n /!ul tuturor( cu scopul de a ameliora sau pre/eni
probleme dermatolo,ice-
<ipul de publicitate este unul ra ional pentru c rele/a at)t ne/oia publicului int de
a a/ea un ten >supercurat?( c)t i un produs capabil s satisfac aceast ne/oie- Acest tip de
publicitate este specific produselor cosmetice( pentru c femeile sunt interesate de procesele
bioc1imice care stau la ba!a eficien ei unui astfel de produs-
Beneficiul promis consumatorilor acestui produs este un ten frumos( >supercurat?-
Suportul beneficului se re,se te n faptul c lo iunea are >super ,ranule? care >cur tenul
n profun!ime?- Le,tura dintre beneficiu i suportul acesteia este una ra ional( fapt ce se
resimte i n tonul reclamei( atitudinea de /)n!are fiind una de diferen iere Astfel( reclama
ne ndeamn s cumprm produsul( pentru c el se diferen ia! de altele din cate,oria lui(
prin faptul c are ,ranule care a3ut la e+folierea pielii-
Publicul int al produsului este apropiat de cel al suportului publicitar, i anume
re/ista >Cool $irl?( din luna mai 9:7:-
Formatul de reclam este unul de tip bleedin!, deoarece ima,inea dep e te c1enarul
pa,inii tipo,rafice( culoarea dep e te spa iul i tot ce nseamn te+t este tiprit deasupra
ima,inii-
Logotipul permite identificarea productorului .marca de lo iuni Ni/ea0( este tiprit n
pa,in deasupra ima,inii i este plasat n col ul din dreapta* sus- #ub aspect lin!vistic
lo,otipul >Ni/ea? pro/ine dintr*un termen creat special de aceast companie pentru a permite
identificarea ei( adic ad3ecti/ul latinesc niveus" nivea" niveum care nseamn >alb ca
!pada?- #ub aspect plastic se remarc cu/)ntul >ni/ea? scris mereu cu alb i cu ma3uscule
n,ro ate( pe un fond albastru*indi,o-
Sloganul l constituie un enun de mic ntindere* >Pur i simplu un ten frumos?* i
este plasat n /ecintatea lo,otipului- Acest slo,an e+prim filosofia ntre,ii mrci( pentru c
nc de la lansarea cremelor Ni/ea( odat cu descoperirea Euceritului( scopul declarat al
companiei( str)ns le,at de beneficiu( este acela de a transforma tenul consumatorului ntr*unul
frumos( intact( precum al Albei*ca*Zpada-
La ba!a pa,inii( deasupra te+tului( se afl titlul: >#ecretul unui ten supercurat?- A/)nd
n /edere modelul elaborat de ;elc1 = ;elc1( acesta este un titlu direct, de tip beneficiu
<itlul face intrarea ctre pre!entarea caracteristicilor produsului( pre!ent)nd din start
beneficiul suprem* tenul intact* i catalo,)nd produsul nsu i ca fiind >secretul? acestui
beneficiu-
Textul reclamei este o combina ie ntre descriptiv i ar!umentativ (motiva ional)
Descripti/ pentru c pre!int succint caracteristicile cele mai importante ale produsului:
>con ine super,ranule?( >elimin i pre/ine apari ia co urilor?- <e+tul poate fi ar,umentati/
pentru c ncearc s con/in, publicul int de beneficiile oferite i pre!int suporturi
obiecti/e ale acestor beneficii- Astfel( de i produsul este >dur? cu impurit ile( el este
>delicat? cu tenul( iar publicul nu trebuie s se lase speriat de consisten a ,ranulat( ntruc)t
aceasta a3ut la >cur area n profun!ime?- #ub te+tul reclamei este tiprit adresa de internet
a productorului( ceea ce trimite spre aflarea detaliilor suplimentare despre produs-
<oate aceste elemente ale mesa3ului publicitar .titlu( te+t( slo,an( lo,otip0 sunt tiprite
peste imaginea publicitar. Ima,inea arat c1ipurile lipsite de imperfec iuni a dou tinere:
una blond i una brunet( ceea ce su,erea! faptul c produsul func ionea! pentru mai
multe tipuri de ten- Cele dou tinere stau foarte apropiate una de cealalt i !)mbesc lar,- 4n
dreapta*3os( tot peste ima,inea principal se afl imprimat ima,inea produsului n ambala3ul
ori,inal( pentru ca acesta s poat fi identificat de poten ialii clien i- Ima,inea ambala3ului
este animat de ni te mici bule sau ,ranule rotunde care ies din el- Acest lucru trimite din nou
cu ,)ndul la caracteristicile produsului-
Cromatica folosit este una ba!at pe nuan e de albastru( specific mrcii Ni/ea-
<)nra brunet poat un tricou albastru*indi,o( de aceea i culoare cu cea de pe lo,otip i
precum de pe ambala3ele clasice Ni/ea- <)nra blond poart un tricou albastru*turcoa!@
culoarea coincide de aceast dat cu cea de pe ambala3ul noii lo iunii de la Ni/ea- 2iind un
format de tip bleedin,( ima,inea celor dou tinere iese din pa,in i nu putem distin,e pe
fundal dec)t o mic ra! de lumin( tot albastr( /enind din spate-
Aceast reclam arat c Ni/ea i pstrea! strate,ia >Alb*ca*Zpada?( at)t prin
cromatic* nuan ele de albastru*( c)t i prin beneficiul oferit* un ten de Alb*ca*Zpada-
Albastrul simboli!ea! puritatea( cur enia( prospe imea( rceala ca de ,1ea ( n corela ie cu
promisiunea unui ten curat( lipsit de imperfec iuni( care consacr caracterul mrcii Ni/ea-