Los medios bajo sospecha. Ideologa y poder en los medios de comunicacin.

Para el autor es posible interesarse en un tema o interesarse por l en muchos niveles, sin que
ninguno de ellos sea dominante, simplista o demasiado complejo a travs de un anlisis de los
medios en la forma de un texto simple y claro, sin afn de crtica; Su pretensin es realizar
preguntas relevantes y agudas sobre los medios. Como lectores nos encontramos en la mejor
disposicin de interpretar y cuestionar el papel de los medios, gracias a que se nos ofrece material
para la reflexin, la polmica y la profundizacin sobre su estudio e investigacin.
La perspectiva de anlisis es asumida desde los cuatro factores que ms significativamente
han contribuido a producir cambios estructurales: el ordenador personal, Internet, los medios
digitales y la transmisin por satlite. Por ende, si se quiere interpelar a los medios, se debe tratar
de relacionarlos entre s y con las sociedades en las que operan, a pesar de la todava fuerte
influencia en la vida cotidiana de los medios ms tradicionales (televisin, radio, cine y medios
impresos).
Es enftico en sealar la importancia del papel del estudio profesional de los medios. El
sentido de estudiar los medios radica en que no son meros instrumentos de informacin. La
interpelacin a los medios, segn el autor, no puede darse por fuera de la relacin que ellos
establecen con las sociedades en las que operan, sus contextos, intereses, culturas y economas.
Por tal motivo, sostiene que estudiar los medios implica estudiar mucho ms que los medios.
En tal sentido, las metodologas de investigacin que se adopten no pueden ser neutrales,
implican una postura epistemolgica con sus correspondientes consecuencias.
En la perspectiva asumida por Ferguson, medio y mensaje son inseparables a travs de un
inters proporcional, nunca excluyente. As, el estudio de los medios implica familiarizarse con
ciertas prcticas significativas identificables en relacin con su propsito de transmitir ciertos
significados. No hay que olvidar que ms all de las representaciones mediticas hay un mundo
material.
Si se pretende dedicarse al estudio de los medio se tendrn que abordar ciertas cuestiones
acerca del papel y el objeto de estos en la sociedad sin esperar buscar respuestas, sino buenas
maneras de formular preguntas.
La cuestin de la ideologa
Elaborar una definicin de ideologa y de lo ideolgico debe ser una actividad central para todo
estudioso de los medios. Blackburn define el trmino ideologa como un sistema de creencias.
Para Van Dijk es un racimos de creencias, algo meramente cognitivo. La ideologa para el autor
es algo mucho ms grande. Prefiere defender lo que ha llamado reserva discursiva a la que
recurren individuos o grupos segn un complejo y cambiante conjunto de posibilidades en
cualquier situacin de construccin de significado.
En trminos de ideologa, es importante reconocer que la construccin individual de
significado tiene una dimensin social. Los valores, juicios y opiniones de que nos valemos son
siempre objeto de negociacin en relacin con una reserva discursiva, la cual es socialmente
adquirida y sostenida.
La legitimacin abarca una gama de representaciones y es apenas una de las corrientes
importantes en el flujo meditico; aunque nunca es total, siempre habr alguien que se oponga.
Para el autor, no existen sistemas de creencias ni mapas conceptuales que basten para explicar el
obrar de la ideologa. Los dilemas ideolgicos forman parte de los discursos de nuestra vida
cotidiana; para negociar los dilemas hay que tomar decisiones y esas decisiones se vern afectadas
por las complejas pautas de variables que se entrecruzan en un momento dado.
En torno a la ideologa y los medios algunas de sus complicaciones son: el engao, la
determinacin, la construccin de la identidad, las relaciones humanas y el ejercicio del poder a
travs de los medios de comunicacin. Cuando surge el concepto de ideologa aunado al trmino
de determinacin es usual que se sugiera la capacidad de influir sobre la conciencia del colectivo.
Williams (1980) en vez de afirmar que la determinacin es un acto de manipulacin, es la forma de
poner lmites a la prctica de ejercer presiones. Sin embargo, si hablamos de poner lmites y
ejercer presiones no podemos dudar del poder ideolgico de los medios.
Para el siglo XXI el estudio de los medios tendr que ocuparse de las cuestiones vinculadas
con la identidad como parte de la realidad material. La ideologa tambin se ocupa de lo que
creemos y de la forma en que ello se manifiesta en nuestro comportamiento como individuos,
como comunidades, como naciones. Tiene una relacin vivida, en la que siempre se ejerce el
poder. En la filosofa, el debate es acerca de lo llamado el original, es si existe realmente un
mundo exterior ms all de las percepciones individuales, aunque no es inters particular de este
libro abordar estrechamente en ello.
La importancia del discurso para quien estudia los medios, es tratar de indagar como fue
que se ha insertado como concepto analtico y terico fundamental. Ferguson, lo analiza
pertinentemente a travs de conceptos como los de Gunther Kress y Foucault.