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Teoria da Comunicao

4.1 Um comeo de conversa




Para alm das pesquisas norte-americanas e europias, os meios de comunicao e seus
impactos na vida social foram objeto de estudo no nosso pas? O Brasil e os demais pases da Amrica
Latina tambm desenvolveram suas prprias Teorias da Comunicao? Quais as particularidades,
aproximaes e distanciamentos entre a nossa pesquisa e as outras at aqui apresentadas?
Depois de termos nos dedicado a estudar a maneira como os pesquisadores dos pases
mais distantes da realidade latino-americana lanaram seu olhar e teorizaram sobre os meios de
comunicao de massa, agora momento de conhecermos o que se desenvolveu em termos de Teorias
da Comunicao mais proximamente de ns. Esta Unidade , portanto, dedicada apresentao da
trajetria da pesquisa em comunicao nos pases da Amrica Latina e no Brasil, destacando institutos de
pesquisa, escolas, autores e principais trabalhos desenvolvidos.
Para isso, a compreenso desta trajetria e das especificidades dos estudos de
comunicao nos pases latino-americanos passa, necessariamente, por uma retomada e inter-relao
com os momentos histricos em suas facetas polticas, econmicas, culturais ou sociais que
marcaram cada dcada nas diversas regies do continente. O desenvolvimento do campo cientfico da
comunicao em pases como Chile, Venezuela ou Mxico foi marcado por contingncias contextuais
que, em certa medida, influenciaram a escolha das temticas e objetos de estudo entre seus
pesquisadores.
Inicialmente situada num contexto de ps-Segunda Guerra Mundial, seguido de uma
conjuntura de Guerra Fria e de regimes ditatoriais instalados em boa parte dos pases latino-americanos,
a pesquisa em comunicao emergente marcada por um vis poltico, presente como foco unificador
dos trabalhos pioneiros produzidos em diversos pases. Segundo J os Marques de Melo (1999, p. 02),
estudioso brasileiro dos Estudos da Comunicao, o pensamento comunicacional latino-americano
caracterizado, nos seus primrdios, por pesquisas macropolticas ou microideolgicas, que se dedicam a
repensar as polticas de comunicao e o papel que desempenham os meios massivos na formao da
conscincia poltica dos cidados. Decorrncia disso so as questes formuladas nesta poca a partir do
dilogo entre os pesquisadores dos diversos pases da Amrica Latina: as teorias da dependncia e do















Unidade 4:
Estudos
Latino-Americanos da
Comunicao
Teoria da Comunicao

imperialismo cultural; e as propostas de comunicao alternativa e democratizao dos meios de
comunicao.
A partir dos anos 1980, os movimentos de abertura poltica pr-democracia e processos
intensos de globalizao tornam-se pano de fundo para uma mudana gradual da pesquisa latino-
americana em comunicao, equilibrando o vis excessivamente poltico de suas formulaes anteriores
com uma perspectiva sociolgica e antropolgica. Uma nova noo de cultura e um pensamento ps-
moderno so os pressupostos das pesquisas realizadas a partir deste momento, justificando sua busca
pelo sujeito-receptor dos meios de comunicao, pela dimenso da experincia e da vida cotidiana.
Emerge daqui a predominncia de estudos de recepo e dos processos de interao social envolvendo
a comunicao de massa, particularmente a televiso.
Assim, a trajetria dos estudos latino-americanos de comunicao ser apresentada nesta
Unidade a partir de uma diviso em dois momentos principais:
A primeira fase, compreendida entre os anos 1960 e 1980, na qual as pesquisas foram
realizadas sob forte influncia do Funcionalismo norte-americano (sobretudo a Teoria dos Efeitos), do
Estruturalismo e Marxismo europeus (particularmente a Semiologia), mas, em maior medida, da Teoria
Crtica da Escola de Frankfurt. A partir de tais marcos tericos, os estudos desenvolvidos neste perodo
centraram sua abordagem na anlise crtica das mensagens dos meios de comunicao de massa, e
nos efeitos ideolgicos e polticos sobre os indivduos e a sociedade.
O segundo momento, a partir de meados dos anos 1980, diz respeito emergncia gradual
dos Estudos de Recepo, que se delineia como a marca identificadora do pensamento comunicacional
da Amrica Latina, motivados principalmente pelas perspectivas dos Estudos Culturais e da Antropologia
Social, sobretudo a partir dos denominados Paradigma das Mediaes e Estudos sobre o Consumo.


4.2 Ponto de partida - tpico gerador


Existe um Pensamento Comunicacional genuinamente Latino-Americano? Para que
respondamos positivamente a esta questo, necessrio encontrarmos linhas unificadoras entre uma
diversidade de grupos, autores, pesquisas, teorias, mtodos e abordagens que se desenvolveram desde
as primeiras reflexes acerca da comunicao na Amrica Latina.
Apesar do dissenso sobre esta questo dentro do prprio continente, alguns centros de
pesquisa foram especialmente criados e se empenharam ao longo das ltimas dcadas do sculo XX a
organizar, catalogar, divulgar e consolidar um lugar de reconhecimento internacional para a Escola Latino-
Americana de Comunicao. Instituies como CIESPAL, ININCO e, mais recentemente, em territrio
brasileiro, a Ctedra Unesco de Comunicao/UMESP voltaram seus esforos nesta direo. Portanto, o
que se convencionou chamar de Estudos Latino-Americanos dentro das Teorias da Comunicao resulta
exatamente do conjunto de autores, publicaes e pesquisas que se tornaram conhecidos e puderam
dialogar entre si a partir dos trabalhos de divulgao e busca de legitimao desenvolvidos, sobretudo, a
partir dos anos 70, em instituies dispersas pelos pases pioneiros na pesquisa em comunicao da
Amrica Latina.
A partir dos anos 1980, o reconhecimento internacional se amplifica com as pesquisas do
espanhol radicado na Colmbia J ess Martn-Barbero. O lanamento, em 1987, do livro Dos meios s
mediaes se constitui num marco da pesquisa latino-americana, inaugurando uma nova linhagem de
estudos. A tese principal da sua Teoria das Mediaes a de que preciso deslocar o olhar que estava
anteriormente centrado nos produtos da comunicao de massa para as mediaes que reinserem estes
meios na dinmica cultural. Alm disso, o autor faz uma crtica aos estudos de comunicao
Teoria da Comunicao
desenvolvidos na Amrica Latina, ao apontar a persistncia do modelo transmissivo da comunicao
como pano de fundo das anlises. As investigaes que se desenvolvem nos vrios pases a partir deste
referencial centram seu foco na anlise da cultura, incluindo os estudos sobre a televiso e seus
receptores nesta dinmica. As telenovelas, os receptores, a cultura popular, o cotidiano e a dimenso da
experincia so exemplos de objetos de estudos recorrentemente abordados.


4.3 Em busca de informao


4.3.1 Estudos Lati no-Americanos dos anos 1960 aos anos 1980

A pesquisa latino-americana de cunho acadmico sobre a Comunicao Social emerge nos
anos 1960 sob forte influncia das escolas europias e norte-americanas sendo, por causa disso,
considerada uma corrente de estudos de identidade mestia, ou hbrida. Marques de Melo ressalta que
a marca distintiva das nossas elaboraes cientficas no campo da comunicao so o hibridismo terico
e a superposio metodolgica, plasmando uma singular investigao mestia, representativa em
verdade da fisionomia cultural latino-americana (1999, p. 03). Da semitica psicanlise, do pensamento
ps-moderno ao neoliberalismo, os novos espaos de pesquisa originados dentro das universidades de
vrios pases da Amrica Latina conjugaram teorias importadas com outras embrionrias formulaes
prprias, elaboradas por pensadores como Armand Matterlart, o venezuelano Antnio Pasquali, o
boliviano Luis Ramiro Beltrn, o argentino Eliseo Vern, os brasileiros Paulo Freire e Luiz Beltro, alm do
uruguaio Mrio Kaplun e do paraguaio J uan Diaz Bordenave
2
.
Este hibridismo caracterstico da pesquisa latino-americana incide diretamente no tipo de
trabalhos predominantemente realizados dentro das universidades, j que boa parte deles se volta ao
estudo das mensagens ideolgicas presentes nas produes dos meios de comunicao e suas
conexes com interesses econmicos ou polticos dos pases desenvolvidos. Foram muito recorrentes,
por exemplo, os estudos da forma (morfologia) ou do contedo das publicaes da imprensa brasileira o
que demarca, inclusive, a influncia dos estudos norte-americanos sobre o hemisfrio sul. Em 1934,
quando se instala o primeiro curso superior de jornalismo na Argentina e, em seguida, em 1946, na
Universidade Central da Venezuela, os Estados Unidos j estabelecem uma ligao estreita com as
universidades latino-americanas, contribuindo decisivamente para a formatao e construo das
estruturas curriculares dos cursos. Esta parceria tornou inevitvel que tambm as atividades de pesquisa
fossem inspiradas nos modelos e pressupostos do que j vinha sendo produzido por l. Em meados dos
anos 1960, com a criao das modernas escolas de Comunicao Social incluindo, alm do jornalismo,
as habilitaes de publicidade, relaes pblicas, cinema, rdio e televiso , registram-se, nas principais
cidades latino-americanas, iniciativas promissoras de instalao de centros pioneiros de pesquisa
cientfica na rea. Equador e Venezuela so os primeiros pases onde as pesquisas acadmicas de
comunicao se desenvolvem. Alm deles, so pases pioneiros Argentina, Chile, Brasil, Colmbia, Peru
e Mxico.
Antes disso, fora das universidades, acompanhando a formao das primeiras agncias
privadas, a pesquisa em comunicao demandada pelo mercado e pelas prprias empresas de
comunicao da poca. No final da dcada de 1940 e incio de 1950, foram divulgadas as primeiras
pesquisas de opinio pblica, audincia e persuaso dos consumidores. Enquanto as motivaes das
pesquisas de mercado partem de interesses polticos e econmicos de ampliao da eficcia da

2
Em enquete realizada por Gmez Palcios em 1992 com 50 pesquisadores latino-americanos sobre as principais influncias tericas
da regio, o resultado aponta estes mesmos autores, na ordem em que esto citados. Cf. BERGER, 2001, p 252.
Teoria da Comunicao

comunicao sobre os indivduos-consumidores, as pesquisas acadmicas surgem da necessidade
vislumbrada pelos pases do terceiro mundo de fazer uso dos meios de comunicao para a constituio
de uma nova ordem mundial. Neste sentido, partindo da tese de que a Comunicao rea estratgica
que colabora para o desenvolvimento poltico, econmico e cultural de uma sociedade, a Unesco e a OEA
iniciam, na dcada de 1960, aes nos pases latino-americanos de incremento da produo e das
reflexes crticas sobre os meios de comunicao a fim de promover o desenvolvimento desta regio.
Inicialmente, este investimento viabiliza, em 1959, a criao, em Quito/Equador, do Centro Internacional
de Estudos Superiores de Comunicao para a Amrica Latina, o CIESPAL.
O CIESPAL foi criado com o propsito de estmulo e expanso das pesquisas acadmicas
em Comunicao em diversas localidades latino-americanas. Seus pesquisadores atuaram como
difusores da recm-nomeada cincia da Comunicao, e dentre eles destacam-se, num primeiro
momento, personalidades estrangeiras, marcando tanto os temas escolhidos comunicao e
modernizao, liderana de opinio, rdio e teleeducao quanto as metodologias pesquisa
quantitativa e anlise do contedo. Ali foi desenvolvido o modelo difusionista, adotado para a
comunicao rural. Os projetos desenvolvidos faziam descries das estruturas de comunicao, e
ganhavam dimenses continentais ao serem reproduzidos pelos egressos dos cursos de ps-graduao -
ali realizados anualmente (MARQUES DE MELO, 1999, p 02). A partir da realizao do primeiro encontro
entre os pesquisadores latino-americanos em Costa Rica, no ano de 1973, o CIESPAL foi avaliado e
redirecionado, buscando razes na Amrica Latina, e substituindo os professores estrangeiros por
pesquisadores da regio, tais como Danton J obim, Luiz Beltro e Ramiro Samaniego. Com isso, so
introduzidas novas questes, como a preocupao com a comunicao popular e o mtodo da pesquisa
participante.
Alm deste, uma srie de outros centros, fundaes ou institutos de pesquisa foram criados
em outros pases da Amrica Latina. Uns de alcance continental, outros nacional, e ainda alguns poucos
dotados de perfil mais regional, mas todos eles imbudos do propsito de fomentar a pesquisa em
Comunicao e consolidar um lugar de relevncia para seus respectivos pases no cenrio internacional.
O CEREN, Centro de Estudos da Realidade Nacional, foi criado no Chile, durante o governo Allende, e
nele passaram a atuar pesquisadores como Armand Mattelart e Paulo Freire. A perspectiva terica ali
iniciada ser retomada alguns anos depois pelo Instituto Latinoamericano de Estudos Transnacionais, o
ILET, com sede no Mxico, que tornou-se um ncleo de exilados das ditaduras latino-americanas. Este
centro pde reunir praticamente as duas primeiras geraes de pensadores da comunicao latino-
americanas que, com o apoio do presidente Luis Echeverra e instituies europias, puderam produzir e
divulgar propostas alternativas para a democratizao dos meios de comunicao no continente. J o
ININCO, Instituto de Investigaciones de la Comunicacin, instalado em 1973 na Venezuela, foi liderado
por Antnio Pasquali, que imprimiu s investigaes ali desenvolvidas uma forte vocao para a
pesquisa-denncia. O surgimento da Escola Latino-americana, institucionalmente organizada em torno
dos centros de pesquisa, pode ser resumido neste quadro:

CENTROS DE PESQUISA LOCAL PERODO ORIENTAO
CIESPAL Quito/Equador 1959-1973
Divulgao do modelo norte-
americano, extensionismo e
inovaes.
ININCO Venezuela 1973 - Pesquisa Crtica e Propositiva.
CEREN Chile 1970-1973
Teoria da Dependncia, crtica ao
sistema internacional de comunicao.
ILET Mxico 1976-1985
Informao internacional e estrutura
transnacional. Democratizao da
comunicao.
Fonte: BERGER, 2001, p. 246.
Teoria da Comunicao

Estes centros de pesquisa constituram uma espcie de rede, a partir da qual se
instauraram, entre os pases latino-americanos, fluxos internacionais de informaes e conhecimento. As
experincias de pesquisa passaram a circular entre seus diversos pontos, colaborando para o
estabelecimento de intercmbios entre perspectivas compartilhadas e dissonantes
3
. Se inicialmente a
pesquisa na Amrica Latina foi produzida sob forte influncia do Funcionalismo norte-americano, a partir
da dcada de 1970 o contato com o vis crtico da Escola de Frankfurt promove uma ruptura tal que o
Estados Unidos, de parceiro, converte-se em inimigo, seja na discusso das estratgias de dominao
dos pases do hemisfrio sul com relao s potncias econmicas, seja sob o vis da denncia do uso
da indstria cultural para consolidar as relaes de poder. Como trao comum que constitui a identidade
da pesquisa dos anos 1960 e 1970 na Amrica Latina est a predominncia da preocupao com os
efeitos provocados pela comunicao de massa com o foco na anlise das mensagens dos meios de
comunicao, na carga ideolgica presente e nos impactos polticos gerados , perspectiva desdobrada
nas teorias da dependncia e do imperialismo cultural. Num segundo momento, a busca por alternativas e
propostas de transformao social via meios de comunicao torna-se central entre os pesquisadores,
culminando nos estudos sobre comunicao popular e democratizao dos meios de comunicao.

4.3.1.1 Teorias da Dependncia e do Imperialismo Cultural

A Teoria da Dependncia e a do Imperialismo Cultural so duas vertentes fundadas a partir
da aproximao dos pesquisadores latino-americanos com os pressupostos da Teoria Crtica e do prprio
Marxismo. Ambas produziram vasto material de anlises conjunturais, influenciados que estavam pela
percepo da expanso do mercado de multinacionais. Numa perspectiva profundamente negativista, ora
buscavam acentuar a relao de dependncia entre economia e cultura, ora revelavam os aspectos
estruturais das mensagens da indstria cultural na sua articulao com a ideologia dominante.
A Teoria da Dependncia tem como principal plo de produo de pesquisas Chile e
Venezuela, com destaque para os trabalhos de Antnio Pasquali. J o Imperialismo Cultural se associa a
Armand Mattelart, que esteve presente em vrios pases latino-americanos, e Eliseo Vern, na Argentina.
Os livros que tornaram-se exemplares destas duas perspectivas so Para ler o Pato Donald, de
Matterlart e Ariel Dorfman, e O Imprio norte-americano das Comunicaes, de Herbert Schiller.
O raciocnio que sustenta estas teorias o seguinte: com a comunicao atuando em
mbito global, os produtos da mdia passam a circular numa arena internacional de forma desigual,
gerando padres de fluxos que promovem uma invaso de valores e ideologias dos pases
desenvolvidos sobre os pases subdesenvolvidos, o que resultaria na destruio gradativa das tradies e
culturas locais. Dentro desta perspectiva, os valores do consumismo tm lugar privilegiado nos produtos
miditicos, j que os sistemas de comunicao dominantes, principalmente o dos Estados Unidos,
passam a ser guiados pelos interesses comerciais dos donos das grandes corporaes transnacionais da
mdia e sustentados pelo investimento publicitrio.
Portanto, seus tericos partiram do pressuposto de que havia um desequilbrio tanto na
produo quanto nos fluxos de circulao da informao pelo mundo. Este desequilbrio era tomado como
causa e, ao mesmo tempo, conseqncia da sedimentao das relaes de poder e dominao dos
pases desenvolvidos sobre os de terceiro mundo. Um dos desdobramentos deste problema apontados
pelos estudos foi a dependncia dos pases subdesenvolvidos quanto exportao de programas norte-
americanos, franceses e ingleses de televiso: notcias, filmes etc. Na esfera do jornalismo, as principais
agncias internacionais de notcias, sediadas poca em Londres, Paris e Nova York, passaram a gerar

3
Em 1978 foi criada a Associacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, a ALAIC, que passou a promover
congressos propiciadores de debates entre os pesquisadores da rea dos diversos pases, o que impulsionou mudanas significativas
do panorama da Escola Latino-americana, entre elas a diminuio da influncia das teorias europias e norte-americanas e
conseqente consolidao de perspectivas prprias, incluindo a busca de metodologias mais adequadas ao estudo da realidade do
continente.
Teoria da Comunicao

padres de dependncia dos pases com relao ao repasse das informaes para a produo dos seus
noticirios. No caso do entretenimento, o poder econmico de Hollywood tornou desleal a concorrncia
com as produes de outros pases, mantendo-se lder no fluxo internacional de filmes e programas de
TV. Tambm os seriados norte-americanos podiam ser importados por um preo relativamente baixo se
comparado aos custos de uma produo local similar -, o que se refletiu na ocupao das grades de
programao de TVs de todo o mundo com este material enlatado, vindo de fora.
H uma preocupao por explicar como se relacionam desenvolvimento do capitalismo e
desenvolvimento cultural, destacando-se tanto nos analistas da estrutura de poder como nos analistas do
discurso, o conceito de ideologia (BERGER, 2001, p. 260). As teorias da dependncia e do imperialismo
cultural chamam a ateno para o uso da produo cultural dos meios de comunicao com vistas
manuteno e reforo do poder das potncias econmicas sobre os pases colonizados e dependentes. A
pesquisa-denncia, por exemplo, foi uma das vertentes da investigao desenvolvida no incio dos anos
1970 na Amrica Latina. Assim, entre os anos 1960 e 1970, o foco da crtica desenvolvida pelas duas
teorias latino-americanas esteve situado: sobre as relaes de dependncia geradas pela estrutura dos
sistemas de comunicao eletrnica entre pases de primeiro e terceiro mundo; e sobre os interesses
embutidos nos produtos miditicos comercializados entre eles, evidentemente ligados ao consumismo,
mas tambm associados aos objetivos dos poderes militar e poltico dos pases exportadores de
contedos.

4.3.1.2 Democratizao dos Meios e Comunicao Popular

A partir da segunda metade dos anos 1970, os estudos de comunicao na Amrica Latina
enfrentam o desafio de superar as limitaes das pesquisas iniciais e, nesta busca, se dividem por dois
principais caminhos, ambos de carter mais propositivo que denuncista: os projetos de democratizao
dos meios de comunicao, e de comunicao popular e alternativa.
Ao invs da pesquisa-denncia, a pesquisa-ao. Ao invs do diagnstico, as formas de
cura. Este passou a ser o direcionamento destas novas vertentes de estudo da comunicao no
continente. A trilha seguida pelos idealizadores de projetos de Comunicao Popular e Alternativa conduz
para a elaborao de projetos polticos, mais do que propostas tericas. Apesar de formas populares de
expresso, de resistncia e de contestao existirem desde sempre, neste momento do final dos anos
1970 e incio dos 1980 que pesquisadores latino-americanos transformam-nas em objetos de estudo.
Esse interesse no se d por acaso, pois est diretamente vinculado ao contexto social da poca: as
lutas populares estavam sendo redimensionadas pelos grupos polticos e a atividade do receptor revista
pelos estudiosos da comunicao (BERGER, 2001, p. 264). Alm disso, comearam a surgir por toda
parte experincias de inverso dos usos dos meios. o caso das rdios mineiras na Bolvia, da imprensa
alternativa no Brasil, e do cassete-frum de Mrio Kaplun. Assim, esta corrente se configurou como uma
proposta de ampliao da noo de comunicao para alm da indstria cultural e de interveno na
comunicao a partir dos movimentos sociais.
Com relao perspectiva da Democratizao dos Meios, podemos dizer que ela se
constituiu como um projeto de polticas pblicas e nacionais de comunicao para os pases
subdesenvolvidos ou em desenvolvimento. Nela, a idia da criao de novas fontes e fluxos de
informao gerados a partir do olhar dos prprios pases latino-americanos fundamental. Considerando
o relatrio da Unesco denominado Nova Ordem Mundial da Informao e da Comunicao, divulgado
em 1977, os pesquisadores do ILET, reunidos no Mxico, partem para a formulao de possibilidades de
resistncia ao sistema transnacional de comunicao com a criao, por exemplo, das agncias regionais
de notcias. Na verdade, esta teoria tambm confunde-se com um comprometimento poltico dos prprios
pesquisadores e centros de pesquisa mas, neste caso, a proposta defende a interveno na comunicao
pblica a partir das instncias governamentais.
Estes centros de pesquisa com propsitos polticos espalhados pela Amrica Latina vo se
desestabilizando e desaparecendo pouco a pouco. Com a prpria Comunicao Popular, inicia-se a
Teoria da Comunicao
busca de outras referncias tericas e metodologias, permitindo que esta vertente se configurasse como a
transio entre os estudos latino-americanos da primeira e da segunda fase. Mudanas conjunturais no
incio dos anos 1980 tambm justificam o declnio gradual dos centros de pesquisa e das perspectivas
tericas que at ali haviam predominado. Uma crise que se abate sobre a Unesco e outras agncias
internacionais com a descrena nos movimentos sociais e no prprio comunismo com o sentimento de
derrota poltica assumido pelas esquerdas latino-americanas, antecipando a queda do Muro de Berlim no
final da dcada acaba sendo ecoada no campo da comunicao. O enfraquecimento da perspectiva
dominante na pesquisa latino-americana dos anos 1960 a 1980 tambm resultou da constatao, por
parte de muitos pesquisadores, de uma limitao terica dos pressupostos que guiaram a produo
acadmica em comunicao at aquele momento. Estas teorias partiam da idia de que os indivduos
receptores no interferiam no processo de resignificao e apropriao dos produtos miditicos, cabendo
a eles apenas assimilar os contedos transmitidos. As pesquisas produzidas estavam restritas a anlises
dos contedos, considerados isoladamente, e percebiam a comunicao como um conjunto de etapas
distintas, com valorizao excessiva da emisso. Esta necessidade latente de olhar a globalidade do
processo de comunicao marca a emergncia de uma segunda fase, baseada em novas indagaes.
A partir do incio dos anos 1980, a Escola Latino-Americana de Comunicao passa, pouco
a pouco, a ser reconhecida interna e externamente a partir de outra vertente: a dos Estudos de Recepo.
Interessava, cada vez mais, compreender que os meios de comunicao (sobretudo a televiso), no
sendo todo-poderosos, eram desafiados pelas circunstncias de sua recepo, pela imprevisibilidade do
processo de interao, no embate com a vida cotidiana, pela multiplicidade cultural irrevogvel. Transferir
o olhar dos meios e produtos para o universo da recepo, a partir deste momento, foi desenvolvimento
natural para muitos pesquisadores latino-americanos que se encontravam sob a influncia de correntes
como os Estudos Culturais britnicos e a Antropologia Social. Portanto, a partir daqui vamos nos
debruar, especificamente, sobre a vertente dos Estudos de Recepo nos pases latino-americanos e no
Brasil, pelo fato desta ter se tornado a principal forma de reconhecimento do diferencial do pensamento
aqui desenvolvido em relao s demais escolas de estudo da comunicao pelo mundo.

4.3.2 Estudos de Recepo

Afinal, o que so estudos de recepo? Consensualmente, o termo se refere a uma rea
da comunicao que trata do universo do pblico, da audincia, ou simplesmente do receptor dos meios
de comunicao - sejam eles leitores (em referncia mdia impressa), ouvintes (em relao mdia
radiofnica), telespectadores (em foco a televiso aberta e fechada) espectadores de cinema, ou ainda os
usurios de computadores, novas mdias, redes e eletrnica digital.

4.3.2.1 Audincia vs. Recepo

Alguns autores buscaram demarcar a diferena entre a utilizao do termo estudos de
recepo e outro tambm muito recorrente, o de pesquisas de audincia. No Brasil, a palavra
audincia tem sido mais associada s investigaes de cunho quantitativo e de carter mercadolgico,
que medem a adeso dos pblicos da mdia, sobretudo da televiso aberta, s programaes das
diversas emissoras concorrentes. So feitas por institutos de pesquisa que monitoram uma amostragem
do pblico, produzem relatrios com os nveis de audincia, e vendem este servio s empresas de
comunicao de massa. No entanto, segundo Ana Carolina Escosteguy (2003), pesquisadora brasileira
de referncia nesta rea, na tradio inglesa o termo audincia utilizado para designar um interesse
pelos pblicos de um modo geral.
Na literatura internacional, o termo pesquisa de audincia o mais geral, que engloba o
conjunto dos diversos estudos sobre o pblico, tais como estudos de efeitos, usos e gratificaes etc. Os
Teoria da Comunicao

estudos de recepo seriam um subconjunto, voltado para a perspectiva de estudo do receptor sob o vis
cultural. Neste caso, os estudos de recepo referir-se-iam quelas pesquisas onde a temtica da
recepo se vincula, mas no se resume, relao com os media (ESCOSTEGUY, 2003, p. 02). Assim,
os estudos de recepo seriam aqueles que buscam evidenciar as inmeras mediaes sociais e culturais
que atravessam e marcam a insero do receptor na vida social, incluindo aqui sua interao cotidiana
com a mdia.
A despeito destas distines entre os termos recepo e audincia, tomaremos aqui a
expresso estudos de recepo para designar, de forma genrica, o conjunto de investigaes
desenvolvidas, sobretudo entre os pesquisadores latino-americanos, por mais diversificadas que sejam,
com o foco no contexto e/ou na interao dos receptores com a mdia.

4.3.2.2 Panorama dos Estudos de Recepo na Amrica Latina

Desde os anos 1980, quando comearam seus primeiros delineamentos, os estudos de
recepo ganharam destaque na Amrica Latina. Uma boa forma de entendermos esse destaque
procurar por suas temticas, marcos tericos e metodologias utilizadas, o que tambm nos permite
apontar diferenas e continuidades de enfoques entre os diversos estudos desenvolvidos nos pases
latino-americanos.
Para Itnia Gomes (2004), pesquisadora brasileira desta vertente, a emergncia dos
estudos de recepo trouxe consigo uma nova proposta, que se afigurou como alternativa diante do
panorama dos estudos de comunicao: lanar um novo olhar a todo o processo comunicativo. Alm
disso, boa parte destes estudos est ligada perspectiva de compreenso das culturas populares, e se
destacou, principalmente, com os trabalhos de Martn-Barbero e Nstor Garca Canclini, ganhando,
inclusive, visibilidade no cenrio internacional. Para muitos autores, os pesquisadores latino-americanos
rejeitaram a noo muito difundida de que os pases da regio seriam meras vtimas do sistema de
comunicao global revertendo, portanto, uma viso de homogeneizao e dependncia terica.
Guillermo Orozco Gmez, outro nome de destaque nos estudos de recepo
4
, aponta que
esse reconhecimento internacional da importncia das pesquisas de comunicao na Amrica Latina no
foi obtido da noite para o dia. Segundo ele, o caminho para os estudos de recepo se desvencilharem
dos estudos de efeitos que predominaram entre as dcadas de 1970 e 1980 levou tempo (2002, p. 15). O
prprio Martn-Barbero aponta que esse caminho, ainda nos anos 1990, no estava de todo aberto para
os estudos de recepo, pois reconhece como hegemnico nas pesquisas latino-americanas o que
chama de modelo mecnico da comunicao (ver Unidade 2). Ele se refere ao modelo informacional, ou
transmissivo, fruto da teoria funcionalista na anlise da comunicao. Neste modelo, a recepo vista
como apenas uma etapa do processo de comunicao; como lugar de chegada e nunca como lugar de
partida. Quando, na verdade, para o autor, a recepo um novo lugar, onde tambm se produz sentido,
e por onde a pesquisa em comunicao deve ser (re)pensada. A recepo, para Martn-Barbero, ao se
desvincular do modelo mecnico, constitui-se numa espcie de metfora de reencontro dos estudos de
comunicao com a sociedade latino-americana de hoje (2002, p. 39).
Portanto, para Martn-Barbero, a identidade dos chamados estudos de recepo se instaura
a partir de uma nova perspectiva quanto ao processo comunicativo, que relaciona produtores, mensagens
e receptores de uma nova maneira. Invertendo a pergunta clssica dos estudos da comunicao, os
pesquisadores desta vertente passam a investigar no mais o que os meios de comunicao fazem com
os receptores, mas, ao contrrio, o que os receptores fazem com os meios de comunicao. Esta
pequena mudana de olhar sobre o mesmo processo da comunicao traz grandes implicaes para o
campo da pesquisa comunicacional. Isso porque compreender a relao que se estabelece entre os

4
Alm de Martn-Barbero (Colmbia), Garca Canclini (Mxico) e Guillermo Orozco (Mxico), a nova gerao da Escola Latino-
Americana de Estudos da Comunicao tem como principais nomes, na classificao de J os Marques de Melo (1999, p. 03):
Fuenzalida (Chile); Ford e Piscitelli (Argentina); Sodr, Fadul, Caparelli e Linsda Silva (Brasil); Aguirre e Bisbal (Venezuela); Tejo,
Orozco e Gonzles (Mxico); Roncagliolo, Gargurevich e Alfaro (Peru), Luciano Alvarez (Uruguai), entre outros.
Teoria da Comunicao
meios de comunicao e o receptor se faz a partir das diferentes posies ocupadas na estrutura social,
baseadas nas diferentes nfases de classe social, de gnero, raa, idade, identidades tnicas, nacionais
ou regionais etc.
Trata-se, portanto, de um reconhecimento da diversidade de formaes culturais que
perpassam a constituio dos sujeitos e grupos sociais, algo que est diretamente relacionado
perspectiva dos Estudos Culturais britnicos (ver Unidade 3). Para a anlise dos meios, produtos e
pblicos da indstria cultural, a redefinio do conceito de cultura traz importantes avanos para a
pesquisa em comunicao e, particularmente, para os estudos de recepo. Ela indica um caminho no
qual dominao e autonomia esto numa relao permanente de tenso na vida social. Os Estudos
Culturais permitem que o universo do receptor possa ser percebido como um espao atravessado tanto
por aspectos estruturais que restringem a ao dos sujeitos, como tambm por uma possibilidade de
negociar os sentidos que sero atribudos experincia miditica e extra-miditica.
Segundo Gomes (2004), a incorporao do pensamento de Gramsci e seu conceito de
hegemonia permite a revalorizao dos aspectos culturais envolvidos nas relaes de poder e na luta
por poder na sociedade. Essa perspectiva representou um desbloqueio de uma certa anlise dominante
do marxismo, da questo cultural e da dimenso de classe na cultura popular, e tambm possibilitou, a
partir da, uma reflexo alternativa dos problemas comunicacionais (2004, p. 203). O conceito de
hegemonia pensado por Gramsci, somado perspectiva culturalista dos Estudos Culturais, marcaram as
abordagens terico-metodolgicas dos estudos de recepo que comearam a ser realizados na Amrica
Latina nos anos 1980.
Nesta dcada, o cenrio poltico latino-americano pontuava o fim de longos perodos de
ditaduras. No caso de Colmbia e Peru, os embates revolucionrios e a frgil democracia levantaram a
discusso sobre violncia, poltica e cidadania como base para pensar a comunicao, e mais tarde para
os processos de recepo (J ACKS; MENEZES, 2007, p. 03). No Mxico, a situao era diferente do
restante dos pases afetados pela ditadura. Os estudos de comunicao sofreram uma perturbao
externa, advinda do acolhimento de pensadores refugiados polticos. Esses foram elementos que
ajudaram a arejar o campo de estudo mexicano, fixado nas certezas do corte positivista (vertente
funcionalista) ou na corrente crtica (Escola de Frankfurt). Segundo Gonzlez (1998), esses pensadores
trouxeram outras temticas, bibliografias e perspectivas que ajudaram a produzir uma reorientao nos
estudos associados s discusses que j se desenvolviam no Mxico. Na contramo da predominncia
dos estudos de recepo latino-americanos, se encontra o Paraguai, onde tais estudos no maaram
presena.

4.3.2.2.1 Os elementos comuns

No conjunto de abordagens dos estudos de recepo na Amrica Latina, podemos
visualizar algumas semelhanas e pontos de contato. Dentre os elementos comuns que unificam e
demarcam certa identidade aos nossos estudos de recepo, podemos citar: a) seus marcos tericos; e
b) suas temticas.

a) Marcos Teri cos. Na maioria dos pases da regio, as pesquisas de recepo surgiram de um cenrio
original e contraditrio. De um lado, os estudos da rea de pesquisa em comunicao eram herdeiros dos
Estudos dos Efeitos norte-americanos e, de outro, da Teoria Crtica. Como j pudemos ver, durante os
anos 1960 e 1970 esse quadro inusitado marcou o desenvolvimento dos estudos latino-americanos de
comunicao. No entanto, possvel perceber que tais influncias tericas no se restringiram aos
primeiros anos de pesquisa, mas se estenderam para a fase dos estudos de recepo, trazendo consigo
algumas implicaes.
Martn-Barbero sintetizou o que a influncia paradoxal dos Estudos dos Efeitos e da Teoria
Crtica na tradio terica latino-americana significou para os primrdios dos estudos de recepo: uma
Teoria da Comunicao

politizao absoluta da anlise da mensagem e a despolitizao, dessocializao do receptor, que
pensado apenas individualmente (MARTN-BARBERO, 2002, p. 42). Exceo a essa realidade foi a
Argentina, que cedo incorporou as contribuies de Gramsci via dilogo com os Estudos Culturais.

b) Temti cas. Outro elemento a partir do qual podemos encontrar traos comuns dos estudos de
recepo latino-americanos refere-se s temticas trabalhadas. A partir do final dos anos 1980 e durante
os anos 90 emergem os estudos de recepo sobre as telenovelas, sobretudo na Argentina, Uruguai,
Brasil, Colmbia, Peru, Mxico e Chile. Esses estudos eram realizados sob a tica da discusso sobre a
cultura popular ou ligados s discusses que envolviam o entendimento das prticas cotidianas dos
receptores e a compreenso sobre a questo dos gneros ficcionais.
Outra temtica relaciona comunicao e educao. Estes estudos de recepo foram mais
evidentes na Argentina, Bolvia, Chile, Venezuela, Mxico, El Salvador e Peru. No Brasil, houve o projeto
liderado pela Unio Catlica Brasileira de Comunicao Social (UCBC) que, conjuntamente com a Igreja
Catlica, tinha como uma de suas estratgias o desenvolvimento de cursos de educao para os meios
de comunicao; e a publicao, da qual estavam encarregados tericos da rea, de manuais para leitura
crtica da televiso, jornal, publicidade etc.
Uma terceira temtica refere-se ao consumo cultural. Ela figurava entre os temas
trabalhados pelos Estudos Culturais britnicos, principalmente a partir dos anos 1980
5
. Na Amrica Latina,
a temtica do consumo apresenta abordagens diferenciadas. Na Argentina e no Mxico o foco est na
vinculao entre o consumo e as identidades culturais; na Colmbia e no Equador, na relao entre o
consumo e a cultura juvenil. O consumo miditico investigado em Porto Rico de forma semelhante ao
que se produzia no Mxico. No Peru, a questo das identidades aparece associada a do gnero feminino.
H tambm a presena de temticas muito particulares. o caso da comunicao e
desenvolvimento, na Bolvia; da comunicao alternativa e novas tecnologias no Peru; os talk shows no
Uruguai e Mxico e, neste ainda, a comunicao publicitria na relao com os consumidores (J ACKS;
MENEZES, 2007, p. 06). Em El Salvador, os anos de guerra e a experincia da imigrao influenciaram
as temticas, que se vinculam poltica, liberdade de expresso, audincia rural e transnacional.
Alis, a pesquisa transnacional tambm explorada pela pesquisa mexicana, devido s fortes influncias
culturais e econmicas dos Estados Unidos. No Brasil, a questo das identidades tratada, na maioria
das vezes, do ponto vista daquelas que no so hegemnicas, localizadas fora do eixo Rio-So Paulo.

4.3.2.2.2 As diferenas entre as abordagens e a contribuio dos pases

As caractersticas prprias de cada pas da regio levaram tambm a diferenas na
produo dos estudos de recepo. Assim, em Porto Rico, devido sua dupla insero geopoltica a
latino-americana e a norte-americana , a produo se desdobra em temas e objetos que tambm tm
essa duplicidade de referncia. A Argentina, devido a pouca pesquisa emprica realizada, fruto da falta de
recursos e da tradio acadmica, privilegiou a reflexo terica e a crtica aos estudos de recepo
(J ACKS; MENEZES, 2007, p.07). J no Mxico e no Brasil, a pesquisa emprica bem desenvolvida, com
grande produo de estudos, o que resultou numa importante contribuio metodolgica sobre os
processos de recepo de meios variados em realidades scio-culturais diferenciadas.
Neste breve panorama sobre o surgimento e desenvolvimento das pesquisas em recepo
nos pases latino-americanos, falta apresentar as contribuies de alguns pases para a produo de

5
A temtica do consumo miditico foi um dos elementos que possibilitaram, segundo Itnia Gomes (2004), a internacionalizao dos
Estudos Culturais, particularmente nos Estados Unidos e na Austrlia. Para a autora, a nfase sobre o consumo cultural aponta um
redirecionamento no objeto de estudo que, das comunidades e classes posicionadas contra o poder hegemnico, passa discusso
sobre o modo como as subculturas especficas (grupos tnicos, grupos definidos por gneros, faixa etria, culturas nacionais em
desenvolvimento) mantm e elaboram valores, identidade e tica autnomos (GOMES, 2004, p.199). Essa variedade de possibilidades
de estudos condizia mais com a realidade de outras sociedades, o momento de incio do processo de globalizao mundial e as
discusses sobre as suas possveis conseqncias.
Teoria da Comunicao
pesquisas com caractersticas e contedos tipicamente latino-americanos. Na Argentina, a produo
vinculou estudos sobre processos de recepo com o poder e com a constituio da subjetividade
(J ACKS; MENEZES, 2007, p. 09). Destaca-se ainda a influncia das abordagens de Eliseo Vern para o
entendimento das relaes entre produo e recepo.
No Chile, o destaque fica por conta da percepo da relao afetiva e ldica dos receptores
com os meios e as mensagens da comunicao de massa. Metodologicamente, a etnografia da audincia
utilizada para revelar o contraste entre a fala captada por tcnicas de entrevista com a conduta e as
prticas dos receptores nas pesquisas realizadas tanto dentro como fora da universidade (J ACKS;
MENEZES, 2007, p. 09). A observao do consumo miditico, sobretudo televisivo, nos lares dos
receptores aponta para a separao que existe entre as opinies verbalizadas nas pesquisas tradicionais
e as condutas e verbalizaes na situao concreta de consumo dirio.
Um destaque deve ser dado experincia do CENECA (Centro de Indagacin y Expressin
Cultural y Artstica), representado por Valerio Fuenzalida e Maria Elena Hermosilla. O CENECA
desenvolveu uma proposta identificada como recepo ativa. Era uma formulao de cunho pedaggico
motivada pela preocupao com a influncia de interesses comerciais na televiso chilena. Tinha como
objetivo uma transformao no sistema televisivo atravs da formao dos receptores para uma
interpretao ativa. Dessa forma, pretendia-se interferir pedagogicamente na construo de uma atitude
reflexiva diante da produo miditica televisiva. A artificialidade da situao de realizao da pesquisa,
desenvolvida fora do mbito de recepo cotidiana dos receptores, em oficinas prticas, foi a maior crtica
a esta perspectiva.
O Peru se apresenta como plo de importante experincia e contribuio para os demais
pases: a implantao de observatrios de audincia focados nas prticas dos receptores. Essa
experincia visa observar a constituio da cidadania miditica, identificando as facetas implcitas e
explcitas do fenmeno. O Uruguai, retardatrio nos estudos de recepo, contribui hoje, atravs de um
grupo de pesquisadores voltados a um programa de pesquisa para a recuperao da memria da
recepo dos meios, e ainda com a preocupao com as novas tecnologias atravs do estudo da relao
do usurio com a Internet.
Papel mais destacado, por serem plos irradiadores de vrias propostas terico-
metodolgicas para os estudos de recepo, deve ser dado Colmbia e ao Mxico. A Colmbia
reconhecida como o pas irradiador da Teoria das Mediaes desenvolvida por Martn-Barbero. J o
Mxico tornou-se referncia por contribuies como a de Garca Canclini ao estudo do consumo cultural;
a de Orozco com o Modelo das Multimediaes; e pelo trabalho de J orge Gonzalez e Galindo Cceres
frente do Programa Cultura, que dedica-se ao estudo da telenovela, relacionando-a cultura popular e
de massa.

4.3.2.3 Principais abordagens terico-metodolgicas

Diante de um conjunto vasto e diverso de estudos de recepo latino-americanos, alguns
autores buscaram sistematizar o campo a partir de agrupamentos e classificaes de vertentes com
caractersticas comuns. Entre pesquisadores brasileiros interessados na ordenao destes estudos,
destacamos os trabalhos desenvolvidos por Itnia Gomes (2004) e o de Nilda J acks e Carolina
Escosteguy (2005). A partir das classificaes feitas tanto por Gomes quanto por J acks e Escosteguy,
podemos apontar as principais abordagens terico-metodolgicas dos estudos de recepo latino-
americanos: a) a teoria das mediaes ou uso social dos meios; b) o modelo das multimediaes ou
enfoque integral da audincia; c) o consumo cultural; d) as frentes culturais do Programa de
Estudos sobre as Culturas Contemporneas coordenado por Gonzlez; e) a recepo ativa
desenvolvida pelo CENECA, no Chile.
O que unifica tais abordagens a revalorizao do papel do sujeito, o que implicaria na
percepo da participao ativa do receptor diante dos meios de comunicao. Aqui, nos deteremos,
Teoria da Comunicao

resumidamente, a apresentar duas abordagens reconhecidas pela importncia para os estudos de
recepo latino-americanos: a Teoria das Mediaes e a do Consumo Cultural.

4.3.2.3.1 Teoria das Mediaes

Gomes (2004) prope a denominao Paradigma das Mediaes para as abordagens que
centram seu foco na questo das mediaes que existem no processo de recepo da mdia. Estas
investigaes concentram-se primordialmente na recepo televisiva. O marco terico de referncia est
ligado a uma dupla filiao: aos Estudos Culturais britnicos e leitura de Gramsci, principalmente
ligando-se ao conceito de hegemonia.
Segundo a autora, h duas vertentes que compem o Paradigma: a Teoria das Mediaes
(ou Uso Social dos Meios) e o Enfoque Integral da Audincia. Estas parecem ter avanado mais em
relao s outras abordagens porque, embora considere o receptor como sujeito ativo no processo
comunicativo, analisa-o como um sujeito determinado socialmente. Segundo a autora, foi atravs do
Paradigma das Mediaes que os Estudos Culturais chegaram ao Brasil. Na primeira metade dos anos
1990, falar em Estudos Culturais era identific-los com as leituras de Martn-Barbero e Orozco.
A Teoria das Mediaes de Martn-Barbero e os Estudos Culturais se prendem
investigao dos processos constitutivos do massivo a partir das transformaes nas culturas subalternas
no caso latino-americano, as camadas populares. Sua anlise compreende o massivo em sua relao
intrnseca com o popular. na cultura popular que as mensagens massivas so apropriadas,
reelaboradas e revestidas de sentido. A cultura no vista mais como mera reproduo de uma ideologia,
mas como o campo dos processos constitutivos e, portanto, transformadores do social (MARTN-
BARBERO, 2001, p. 122). Assim, pensar o popular a partir do massivo no significa, ao menos no
automaticamente, alienao e manipulao, e sim novas condies de existncia e luta, um novo modo
de funcionamento da hegemonia (MARTN-BARBERO, 2001, p. 322).
A partir desse quadro de referncias, Martn-Barbero perceber a comunicao como
espao estratgico para se pensar as sociedades latino-americanas a meio caminho entre o
subdesenvolvimento e a modernizao. Prope uma reviso do processo de comunicao feita a partir do
plo da recepo, das resistncias que a se encontram, da apropriao e dos usos que na recepo se
operam. Esta proposio de deslocamento conceitual recebeu a denominao dos meios s mediaes.
O foco principal da proposta situa-se na articulao entre as prticas comunicacionais e os movimentos
sociais. Parte-se do lugar onde se d a relao entre os receptores e os meios: o campo das mediaes.
Focando na recepo televisiva num primeiro momento, Martn-Barbero aponta a existncia
de trs mediaes: a cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competncia social. Na
primeira, o cotidiano familiar influencia as formas de recepo televisivas: horrios e programao
favoritos, local ocupado pelo aparelho de TV no espao domstico etc. Mais do que isso, a famlia que
funciona como unidade bsica de audincia, por representar, para a maioria das pessoas, a situao
primordial de reconhecimento (MARTN-BARBERO, 2001, p. 305). Mas a mediao exercida pela
cotidianidade familiar no se limita apenas ao mbito da recepo, sendo incorporada pelo prprio
discurso televisivo. Por exemplo, quando o apresentador se dirige aos telespectadores buscando
estabelecer uma conversa, tornando-os seu interlocutor, h uma influncia da cotidianidade familiar na
esfera da produo, denominada simulao do contato. Para isso, so utilizados mecanismos tais como
o uso de linguagem coloquial e a simulao do dilogo. H ainda a retrica do direto, maneira como
opera a televiso buscando se aproximar dos telespectadores atravs do uso de dispositivos prprios
experincia cotidiana: a imediatez, a simplicidade, a clareza e a economia narrativa.
A segunda mediao, a temporalidade social, surge do reconhecimento da existncia de
uma temporalidade constituinte da vida cotidiana, repetitiva e fragmentria, ao contrrio da temporalidade
produtiva valorizada pelo capital. A televiso opera com esse tipo de temporalidade, inserindo-a no
mercado. A sua programao organizada para gerar rentabilidade. O tempo do lazer dedicado
Teoria da Comunicao
recepo televisiva no est livre, fora da esfera do trabalho, uma vez que a TV, com a serialidade da
programao, nos remete de volta ao sistema produtivo e sua lgica da estandardizao (MARTN-
BARBERO, 2001, p. 308).
A terceira mediao, a competncia cultural, traz a tona o sentido latente dos textos dos
meios de comunicao, articulando as lgicas do sistema produtivo e as do sistema de consumo, de
forma que os usos e modos de apropriao dos receptores encontrem eco nos formatos e gneros
televisivos. A partir da competncia cultural, receptores podem mover-se com facilidade pela
programao da televiso, por exemplo, porque sabem identificar e interagir com o tipo de aparelho, com
o formato e o meio de comunicao em questo, reelaborando e devolvendo-os para a vida social.
Martn-Barbero, em estudos desenvolvidos posteriormente, ampliou a abrangncia da
concepo de temporalidade para alm da que abrange a temporalidade da TV. Quanto
temporalidade, aponta que, ao contrrio de uma viso dominante, no h uma s histria. Assim, a
concepo progressista da histria de que ela vai numa s direo, impedia de ver a multiplicidade de
temporalidades, a multiplicidade de histrias, com seus prprios ritmos e com suas prprias lgicas
(MARTN-BARBERO, 1994, p. 43).
Alm da ampliao da abrangncia da concepo de temporalidade, tambm acrescentou
mais trs outras mediaes: a mediao das novas fragmentaes sociais e culturais, a mediao da
excluso cultural e a mediao das demandas sociais. A mediao das novas fragmentaes sociais e
culturais pensada, como gerada pela tecnologia, na medida em que d aspecto novo ao velho tema da
diferena entre geraes. A separao entre velhos e jovens pode ser percebida no tipo de relao que
os jovens tm com a tecnologia. O interesse de Martn-Barbero est na gestao da reorganizao da
experincia social dos jovens provocada pelos aparatos eletrnicos.
Dialogando com as polticas nacionais de comunicao formulas nos anos 1970 pelos
pesquisadores latino-americanos, Martn-Barbero chama a ateno para um acmulo de demandas
sociais de comunicao e cultura na atualidade (perdidas e no-formuladas),que se expressam nos
modos de ver, de ler e escutar da populao. Enquanto os intelectuais se preocupavam em legislar
sobre o que era a necessidade do povo e qual deveria ser a televiso e o rdio que as pessoas
precisavam, a multiplicidade de demandas deste mesmo povo no estava sendo levada em conta. Da se
justifica o fracasso destas polticas (MARTN-BARBERO, 1994, p. 53).
A mediao da excluso social considerada importante nos estudos de recepo, pois
consider-la passa pela percepo de trs formas de deslegitimao: deslegitimao e desqualificao
do gosto popular, ora considerado como mau gosto ou como ausncia de gosto; deslegitimao da
cultura dos gneros narrativos em detrimento da legitimidade da cultura do autor; e, finalmente,
deslegitimao dos modos populares de recepo, dos modos populares de desfrutar as coisas
(MARTN-BARBERO, 1994, p. 62).
Para Martn-Barbero, estudar a recepo a partir das mediaes recoloc-la no mbito da
cultura. Isso significa pensar o modo como ela trabalha os processos hegemnicos e a mobilizao de
resistncias, ou seja, o processo pelo qual as classes subalternas se apropriam e replicam os padres
hegemnicos. Passa, portanto, pela mediao da competncia cultural dos diversos grupos sociais que
tomam a cultura como campo de luta.
A produo de sentido no espao da recepo passa pelos usos estabelecidos pelos
receptores. Estes, partindo da sua situao sociocultural, produzem novas elaboraes, novos
significados dos contedos massivos, baseados na sua experincia cultural, que serve de base para a
apropriao que se realiza.
Martn-Barbero, ao considerar o receptor como produtor, provoca uma reviso na noo de
consumo. Este ser considerado no somente como reproduo de foras, mas tambm como produo
de sentido: lugar de uma luta que no se restringe posse dos objetos, pois passa ainda mais
decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos
de ao, provenientes de diversas competncias socioculturais (MARTN-BARBERO, 2001, p. 302).
Teoria da Comunicao


4.3.2.3.2 O consumo cultural

Esta abordagem est ligada proposta de Canclini em criar uma teoria sociocultural do
consumo. Segundo Canclini (1999), o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriao e os usos dos produtos. A partir desta definio, consumir no se resume em
simples exerccios de gosto, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou
atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado (CANCLINI, 1999,
p. 75).
Por envolver processos socioculturais, as anlises do consumo devem ser realizadas de
modo interdisciplinar e articulando, por isso mesmo, segundo o autor, seis enfoques vindos de diferentes
teorias. Uma primeira tem origem em teorias economicistas que consideram o consumo pelo foco da
racionalidade econmica. O consumo visto como sendo um dos momentos do ciclo de produo e
reproduo social. O consumo uma deciso das estruturas de administrao do capital. Estas pensam
como possibilitar lucros ofertando produtos e trabalhando com a induo publicitria.
Mas esse tipo de racionalidade no o nico a modelar o consumo. Em um segundo
enfoque, h a racionalidade sociopoltica interativa do consumo. A anlise realizada por segmentos da
antropologia e da sociologia urbana, aponta que o consumidor v o consumo como efeito de suas
demandas e os produtores como fonte de lucro. Essa proposta supera a unidimensionalidade da anterior
ao propiciar ver o consumo como campo de luta por aquilo que a sociedade produz e pela forma de
utiliz-lo.
O terceiro enfoque v o consumo como lugar de diferenciao e distino entre as classes
e os grupos, chamando ateno para os aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora
(CANCLINI, 1999, p. 70). Atravs do consumo se constroem signos de status sociais, ou seja, produz-se
distino simblica atravs da apropriao de bens.
O quarto enfoque recupera uma dimenso desenvolvida da anterior: o consumo no
permite somente a distino social (simblica), mas tambm a integrao entre segmentos sociais. Os
grupos compartilham os sentidos dos bens consumidos. Nessa perspectiva, o consumo visto como
comportando uma racionalidade integrativa e comunicativa, ou seja, propiciador de socializao entre os
grupos, mesmo quando mantm determinadas distines.
O quinto enfoque vem de teorias que tm uma viso irracionalista do consumo, pois o
percebem como fruto do desejo, o qual nenhuma instituio social pode saciar. Apesar de ser de difcil
apreenso emprica, deve ser levado em conta, pois constitui-se num dos importantes aspectos do
consumo. J o sexto enfoque provm da antropologia, que tem o consumo como prtica coletiva
ritualstica, atravs da qual significados sociais so selecionados e fixados. Assim, o que est em jogo no
consumo muito mais do que necessidades e desejos: no ato do consumo significados so atribudos
aos objetos.
Segundo J acks e Escosteguy (2005) a proposta de Canclini no se tornou uma corrente
metodolgica, uma vez que esses seis enfoques ainda no foram articulados. Vale dizer, no entanto, que
essa perspectiva, ao se deter sobre o consumo, principalmente o cultural, privilegia os sujeitos enquanto
consumidores de forma geral, no apenas como consumidores miditicos.

4.3.3 Crticas e Auto-crticas dos Estudos de Recepo

Reconhece-se que muitas das limitaes dos estudos de recepo, apontadas tanto pela
crtica externa quanto interna, vm de dificuldades comuns situao da pesquisa latino-americana.
J acks e Menezes, por exemplo, apontam duas dificuldades recorrentes da pesquisa latino-americana de
Teoria da Comunicao
recepo: os problemas para divulgao dos estudos, uma vez que faltam sistemas de informao e
canais de circulao sobre a produo nos pases e na Amrica Latina como um todo; e o crnico
problema de falta de verbas para a pesquisa cientfica, fruto do desinteresse pela pesquisa acadmica
(J ACK; MENEZES, 2007, p. 08).
As autoras seguem desenvolvendo outra crtica interna ao prprio campo e apontam a
despolitizao de muitos estudos, que tomam o receptor como um sujeito coerente e livre,
descontextualizado de sua insero social. Tanto a pesquisa brasileira quanto a boliviana so acusadas
de despolitizadas, pois ambas apresentariam uma tendncia constatacionista, com estudos pouco crticos
quanto s estruturas nas quais o receptor se acha inserido.
Martn-Barbero, refletindo sobre as tentaes e artifcios do estudo de recepo, tambm
chamou ateno para o perigo da crena no slogan publicitrio, segundo o qual o consumidor quem
tem a palavra (MARTN-BARBERO, 2002, p. 54). Para o autor, esta crena comporta a falsa idia de que
o poder residiria no prprio consumidor, de que ele quem toma decises quanto ao que v, l e escuta.
H que se tomar cuidado com esse idealismo, da crena nesse tipo de afirmao, pois h limites muito
fortes liberdade do consumidor/receptor. Sendo assim, ao contrrio do que alguns pensam reflete o
autor , h que se reconhecer e trabalhar com os condicionantes presentes na recepo. Na mesma
direo, h tambm o risco de que os estudos de recepo, deslumbrados com a riqueza cultural que
atravessa a vida dos sujeitos receptores - que pode ser recuperada na realizao de pesquisas de cunho
antropolgico -, percam o foco sobre a interao mdia-recepo propriamente dita. Neste caso, os
estudos supervalorizam as influncias socioculturais que constituem a vida e a identidade do receptor e,
ao tentar mergulhar neste universo perpassado por inmeras mediaes, acabam deixando de lado os
processos comunicativos nos quais este receptor se engaja a partir da audincia dos produtos miditicos.
Na mesma linha de raciocnio, para Escosteguy, muitas vezes, as pesquisas calcadas na
Teoria das Multimediaes, de Orozco, descrevem um receptor que parece agir de forma coerente com
essas marcas, e no fraturado em distintas posies o que poderia lev-lo a assumir posicionamentos
contraditrios (2003, p. 11). Nesta perspectiva, como se o receptor tivesse sempre os mesmos padres
de interao com os produtos miditicos, definidos de forma coerente, relacionados diretamente sua
identidade e seu quadro de valores quando, na verdade, ele atravessado por pensamentos e atitudes
ambguas.

4.3.4 Um Panorama Brasilei ro dos Estudos de Comunicao

Consideremos o seguinte cenrio no Brasil: regime militar instalado, liberdades suspensas,
censura vigorosamente em andamento, ideais democrticos desmoronados; e, simultaneamente,
fortalecimento dos canais comerciais de televiso, tornando-se redes nacionais de alcance sem
precedentes. sob esta perspectiva que podemos compreender por que os primeiros estudos
acadmicos de comunicao desenvolvidos no pas no centraram seu foco na interao da audincia
com os meios de comunicao e, portanto, no se dedicaram ao universo da recepo.
No entanto, assim como em alguns pases vizinhos, como o caso do Chile, o Brasil
percorreu um caminho de transio entre os estudos de leitura crtica dos meios de comunicao e um
outro momento, que se inicia com o fim do regime militar e a conseqente abertura poltica no incio da
dcada de 1980, no qual o olhar dos pesquisadores de comunicao se volta s relaes entre meios e
receptores. Muito em funo do momento histrico das dcadas de 1960 e 1970, a primeira vertente de
pesquisas de comunicao desenvolvida no Brasil voltou seu olhar para as mensagens miditicas,
buscando desvelar sua carga ideolgica, quase sempre tida como oculta; ou para os prprios meios, ao
denunciarem o imperialismo cultural e revelarem os interesses em jogo no mbito da produo miditica.
Alm disso, quando a estrutura e o alcance dos meios de comunicao implantam-se
fortemente no Brasil, nas dcadas de 1970 e 1980, isso traz repercusses importantes para a pesquisa
acadmica desenvolvida nas nossas universidades (J ACKS; MENEZES, 2007, p. 12). nesta poca, com
Teoria da Comunicao

a instalao de redes nacionais de TV como o caso da Rede Globo, do SBT ou da Rede Bandeirantes
e, com elas, todo tipo de impactos sobre a vida social , que passam a ganhar destaque e urgncia os
estudos acadmicos do campo da comunicao.
Neste momento, textos de Paulo Freire se tornaram influncias decisivas no pensamento
comunicacional da poca, sobretudo o seu trabalho Pedagogia do Oprimido, que propunha a instaurao
de uma leitura crtica dos meios de comunicao, mas tambm o livro Comunicao e Extenso, escrito
em 1968 no Chile. Segundo J os Marques de Melo (1999, p. 01), dois marcos cronolgicos do surgimento
da pesquisa em comunicao no Brasil so: a primeira sondagem eleitoral feita pelo IBOPE (Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica), que foi publicada em 1945; e o lanamento, em 1946, do
primeiro ensaio sistemtico sobre imprensa e jornalismo, escrito por Carlos Rizzini sob o ttulo O livro, o
jornal e a tipografia no Brasil. A partir da, sucedem-se outras sondagens e ensaios acadmicos que vo
nortear os investimentos publicitrios, respaldar as aes poltico-eleitorais e pautar o debate pblico
sobre o tema. Mas somente a partir de meados dos anos 1960 que as universidades brasileiras passam
a produzir material substancial de pesquisa em comunicao. Este tambm o momento de ampliao
dos pioneiros cursos superiores de jornalismo para os modernos cursos de Comunicao Social. Entre os
primeiros pesquisadores que ganharam evidncia no cenrio dos estudos brasileiros de comunicao,
merece ser destacado o nome de Luiz Beltro, fundador do Instituto de Cincias da Informao, centro
pioneiro de pesquisa cientfica sobre a comunicao na Universidade Catlica de Pernambuco.
A marca de uma perspectiva muito prxima da Teoria Crtica nas pesquisas brasileiras das
dcadas de 1960 e 1970 se consolida de tal forma que, mesmo com outros e novos olhares lanados
pelos estudos de dcadas subseqentes, ela ainda ecoa em muitos trabalhos recentes da rea. Os
primeiros estudos acadmicos sobre a audincia emergem nesta poca, a partir da dcada de 1970,
principalmente advindos de fora do campo da comunicao, j que os fenmenos da comunicao traam
interfaces com diferentes reas da vida social (ver Unidade 1). Tambm nesta mesma dcada, surgem os
primeiros cursos de ps-graduao em comunicao, fator que se torna um marco divisor para a pesquisa
da rea, ao permitir um aumento substancial da produo cientfica e acadmica em Comunicao
(ESCOSTEGUY; J ACKS, 2004, p. 06). Entre as pesquisas pioneiras, realizadas nos anos 1970, a maioria
se realizou, segundo Escosteguy e J acks, sob forte influncia da teoria dos efeitos, da semiologia e da
teoria crtica. Mas, algumas delas destacaram-se do conjunto e trouxeram contribuies para o
desenvolvimento dos estudos de recepo. Dentre elas, podemos citar: Leitura de operrias: estudo de
um grupo de trabalhadoras de So Paulo (1971), de Ecla Bosi; A noite da madrinha: ensaio sobre a
indstria cultural no Brasil (1971), de Srgio Miceli; A TV e o quadro de referncia scio-cultural: o pblico
dos telepostos de So Luis do Maranho (1972), de Nelly de Carmargo; Televiso e conscincia de
classe (1977), de Sarah da Via; Manipulao e participao: a Rdio Nacional em debate (1977), de
Miriam Goldfeder, e O paraso via Embratel (1978), de Luiz Augusto Milanesi
6
. interessante notar que a
maior parte destas pesquisas tematizou a televiso e sua interao com diferentes pblicos.
Tambm importante demarcar que, apesar da pesquisa acadmica em Comunicao ter-
se despontado somente a partir de 1970, possvel identificar, j na dcada de 1950, e fora do mbito
das universidades, a emergncia das primeiras pesquisas mercadolgicas de audincia, implementadas
atravs de mtodos quantitativos e realizadas, como apontam Escosteguy e J acks (2004, p. 04-05),
principalmente pelas recm-criadas agncias de publicidade Ibope (1942) e Marplan (1958), que
procuram conhecer os efeitos dos anncios, identificando atitudes e motivaes na populao. Nestas
pesquisas de mercado, o receptor tomado apenas como consumidor, ou seja, do ponto de vista do seu
poder aquisitivo e hbitos de consumo. Estas pesquisas, apesar de no dialogarem com a vertente
acadmica dos estudos de recepo, reforam o modelo funcionalista de anlise da comunicao e
difundem uma viso de audincia que acabou tornando-se dominante no meio social e em alguns
segmentos do acadmico.
A partir dos anos 1980, com o fim do regime militar e a renovao das perspectivas da
liberdade de expresso e ideais democrticos, a pesquisa brasileira em Comunicao desloca ainda mais

6
Todos estes estudos foram desenvolvidos inicialmente como dissertaes de mestrado ou teses de doutorado e, posteriormente,
publicados em livros com ttulos adaptados, ainda ao longo da dcada de 70.
Teoria da Comunicao
seu olhar para o universo da recepo, gerando um aumento na produo desse tipo de pesquisa, ainda
que se caracterizem por abordagens tericas bastantes diversificadas. Dentre uma variedade de estudos
de recepo, os trabalhos de Ondina Fachel Leal, A leitura social da novela das oito (1986); e de Carlos
Eduardo Lins da Silva, Muito alm do Jardim Botnico (1985)
7
; so apontados como os divisores de gua,
precursores da nova vertente dos Estudos de Comunicao brasileiros, articulando a anlise dos
sujeitos-receptores com o mbito mais amplo da cultura (ESCOSTEGUY; J ACKS, 2004, p. 07). A
pesquisa de Fachel Leal se aproxima da antropologia social realizando um estudo comparativo entre
formas de recepo de telenovela em diferentes classes sociais, enquanto Lins da Silva estuda, atravs
de pesquisa-ao, a recepo de um telejornal por trabalhadores de diferentes localidades.
Mesmo que no-declarada ou consciente entre nossos pesquisadores, a partir daqui se
sinaliza uma aproximao gradual dos estudos brasileiros de Comunicao com os Estudos Culturais, e
tambm com as vertentes latino-americanas do Paradigma das Mediaes e dos Estudos do Consumo.
Mas a partir da dcada de 1990 que a produo acadmica sobre a recepo se intensifica e
institucionaliza, dispersa entre distintos programas de ps-graduao em Comunicao e reas
fronteirias, como a Sociologia, Educao e Antropologia. Em levantamentos realizados por J acks (2002)
e Escosteguy (2003) das dissertaes e teses que enfocam de modo central o pblico receptor,
desenvolvidas entre 1990 e 1999, foram encontrados 50 trabalhos, a maioria trabalhando sob uma
abordagem sociocultural. Pde-se observar tambm que s a partir da segunda metade da dcada de
90 que h um crescimento substancial da produo acadmica sobre o tema.
Em 1990, a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
(INTERCOM), refletindo esta ampliao do nmero de pesquisas dedicadas ao estudo da recepo, cria o
Grupo de Trabalho Comunicao e Recepo. Logo em seguida, tambm a Associao dos Programas
de Ps-graduao em Comunicao (COMPS) funda, em 1992, o GT Televiso e Audincia que, em
1996, assume a denominao Mdia e Recepo. Os espaos acadmicos que se destacam em termos
do nmero de pesquisas desenvolvidas sobre a recepo miditica so os programas de ps-graduao
em comunicao da Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo/USP, e da
Universidade Metodista de So Paulo/UMESP (ESCOSTEGUY, 2003, p. 06-07).
Logo depois, outras universidades do sul, do sudeste e nordeste do pas tambm tornam-se
plos produtores de trabalhos nesta rea. Dentre os pesquisadores que se destacam neste momento no
pas, esto Mauro Wilton Souza, Maria Immacolata Lopes, Nilda J acks, Ana Carolina Escosteguy, Itnia
Gomes, Veneza Ronsini, entre outros. No s pela quantidade de pesquisas realizadas, mas sobretudo
pela qualidade dos trabalhos. O Brasil teve papel decisivo na consolidao do pensamento
comunicacional latino-americano, sendo considerado como um dos principais expoentes desta escola.



4.4 Colocando o conhecimento em prtica



4.4.1 Aplicao individual

Estas atividades devem ser realizadas individualmente e tm como objetivo contribuir para
a compreenso do contedo trabalhado nesta Unidade.

7
Tambm desenvolvidos, respectivamente, como dissertao de mestrado e tese de doutorado, os dois trabalhos foram, em seguida,
transformados em livro e publicados.
Teoria da Comunicao


Ati vi dade 1
Escolha um programa da TV aberta. Em seguida, elabore um questionrio com cinco
perguntas que possam levantar quais so os hbitos, interesses, motivaes e formas de interpretao
dos telespectadores com relao a este mesmo programa.

Ati vi dade 2
Aplique este questionrio a trs pessoas de perfis diferenciados (idade, sexo, nvel de
instruo, poder aquisitivo etc.).

Ati vi dade 3
Produza um relatrio a partir das respostas obtidas, incluindo uma reflexo sobre as
dvidas e desafios que marcam a realizao da pesquisa e a busca por concluses a partir deste estudo
de recepo.


4.4.2 Aplicao em grupo

Estas atividades sero realizadas nos momentos presenciais em sala de aula. O professor
poder escolher entre uma ou vrias atividades para serem realizadas.
A sala deve ser dividida em grupos de quatro a cinco alunos. Leia com ateno o texto
abaixo e resolva as questes relacionadas com base nas informaes obtidas na leitura e em sala de
aula. O exerccio deve ser feito em quatro momentos: 1) leitura e compreenso do texto; 2) resoluo
individual das questes propostas; 3) discusso em grupo das respostas elaboradas; e 4) elaborao de
um pequeno texto que contemple de forma dissertativa os apontamentos levantados pelo grupo.

Artifcios e tentaes
MARTN-BARBERO, J sus. Amrica Latina eos anos recentes: o estudo da recepo em comunicao
social. In: SOUSA, Mauro Wilton de. Suj ei to, o l ado ocul to do receptor. So Paulo: Brasiliense, 1994.
() indubitvel que o estudo da recepo, no sentido em que estamos discutindo, quer resgatar a vida,
a iniciativa, a criatividade dos sujeitos, quer resgatar a complexidade da vida cotidiana, como espao de
produo de sentido; quer resgatar o carter ldico da relao com os meios, quer romper com aquele
nacionalismo que pensa a relao com os meios somente em termos de conhecimento ou de
desconhecimento, em termos ideolgicos; quer resgatar, alm do carter ldico, o carter libidinal,
desejoso, da relao com os meios.
Entendo porm que o estudo da recepo se encontra hoje ameaado pela crena no slogan publicitrio,
segundo o qual o consumidor quem tem a palavra. Em nossa sociedade, a publicidade nos remete a
entender que ela no faz seno captar a palavra do consumidor. A idia de que o poder residiria no
prprio consumidor , em grande medida, falsa. Acredita-se que ele quem decide o que v, o que l, o
que escuta. No importaria muito se os programas so de boa ou m qualidade, cada leitor faz a sua
leitura. De um lixo, poder-se-ia fazer uma leitura profunda e preciosa.
Digo isso, porque introduzi o estudo de recepo com esta frase: temos que estudar no o que fazem os
meios com as pessoas, mas o que fazem as pessoas com elas mesmas, o que elas fazem com os meios,
Teoria da Comunicao
sua leitura. Ateno, porque isso pode nos levar ao idealismo de crer que o leitor faz o que lhe der
vontade; mas h limites sociais muito fortes ao poder do consumidor. claro, portanto, que importa o que
se l, como importante o que se consume. Perguntem a qualquer dona de casa. Ela sabe que importa o
que se consome, que no pode ser qualquer coisa,porque, se o que ela compra ruim, ela no pode
fazer uma comida muito boa, ainda que seja uma cozinheira fabulosa. H limites no seu saber enquanto
cozinheira, dependendo dos ingredientes com os quais vai cozinhar. Ento, o poder no est todo do lado
do consumidor, no est todo do lado de quem cozinha, depende daquilo com o que vamos cozinhar,
daquilo que vamos ler.
A segunda ameaa, a mais perigosa, desligar o estudo da recepo dos processos de produo,
seguindo aquele modelo mecnico, no qual cada um deles tem sua prpria lgica e suas prprias
disciplinas para serem estudadas: no tem nada a ver o que se passa na economia da produo como
que ocorre na recepo. Eu no poderia compreender o que faz o receptor, sem levar em conta a
economia de produo, a maneira como a produo organiza e se programa, como e por que pesquisar
as expectativas do receptor. Isto , poderamos cair agora em um novo idealismo, segundo o qual
entender-se-ia o que faz o receptor, sem levar em conta a concentrao econmica dos meios e
reorganizao do poder dos meios e a reorganizao do poder ideolgico da hegemonia poltica e
cultural, que esto tendo lugar em nossa sociedade.
() No gostaria que o estudo de recepo viesse nos afastar dos problemas nucleares que ligam a
recepo com as estruturas e as condies de produo. E isso sem tender para nenhum dos dois lados -
como naquela viso pessimista, ainda presente nos intelectuais e em nossos cientistas sociais, sobretudo
os de esquerda, segundo a qual, assim como se pode programar o trabalho (lembrem-se do fordismo, que
considerava que se podia planejar e programar as tarefas do trabalhador em cada momento de operao
da fbrica), podia-se tambm programar a recepo. Ainda hoje, h gente que pensa que a recepo
programvel e que o pobre receptor no seno uma vtima manipulada dessa recepo. Esse um
extremo. O outro extremo desconhecer todos os saberes dos produtores, saberes cada dia mais
especializados, mais profundos. (.)Seria suicida para nossos pases, nossos estudos e nossos
profissionais de comunicao deixar, como algo desligado do processo de recepo, todos esses saberes
dos produtores, porque, no fim, so eles que mais sabem sobre a recepo. Eles esto nossa frente, no
conhecimento do receptor.
Mauro Wolf (.) tem uma das pesquisas mais profundas e interessante sobre os gneros em TV
considerando o produtor e o receptor, colocou muito claramente ser impossvel entender o funcionamento
do gnero na recepo, sem compreender como so interpretados os gneros pelos produtores, tanto em
termos de economia como de narrativa: o diretor, o ator, o jornalista, o roteirista etc. impossvel desligar
um do outro. H todo um conhecimento e um saber do receptor sem o qual a produo no teria xito.
Portanto, temos que assumir toda essa densidade, essa complexidade da produo, porque boa parte da
recepo est de alguma forma no programada, mas condicionada, organizada, tocada, orientada pela
produo, tanto em termos econmicos como em termos estticos, narrativos, semiticos. No h uma
mo invisvel que coordena a produo com a recepo. H cada vez mais investigao, mais saberes.
() O artifcio consiste em nos darmos conta de que a verdadeira proposta do processo de comunicao
e do meio no est nas mensagens, mas nos modos de interao que o prprio meio - como muitos dos
aparatos que compramos e que trazem consigo seu manual de uso - transmite ao receptor. Sabemos que
o consumidor no somente cr, mas com base nos modos de uso que esses aparatos so socialmente
reconhecidos e comercialmente legitimados.
Assim, interessante saber que a recepo um espao de interao. Mas no podemos cair agora em
outro extremo. Durante muito tempo pensamos que estudar comunicao - penso na primeira etapa de
Mattelart, primeira etapa da sociologia crtica da Amrica Latina, unida teoria da dependncia e crtica
do imperialismo - era ocupar-se da economia das transnacionais, da economia das classes dominantes
em sua relao com os meios. Quem so os donos dos meios? Se sabamos quem eram os donos, j
sabamos tudo.
Numa segunda etapa, descobrimos que, no todo, havia que se estudar a mensagem, porque pela
mensagem passavam certas coisas da sociedade, e agora talvez parea que chegar ao receptor somar
Teoria da Comunicao

o que j sabemos. No uma somatria. Estamos discutindo outro modo de ver a comunicao, estamos
propondo que o processo de recepo um processo de interao; na expresso dos italianos, um
processo de negociao de sentido. No h comunicao se cada um ler no jornal o que lhe der na
cabea. Do-se outras coisas: neuroses, histerias, mas no um processo de comunicao. Neste ponto,
no podemos cair em extremos. O primeiro extremo : quem sabe o que se passa na comunicao o
emissor. H que estudar as intenes do emissor, se so manipulatrias sou ideolgicas. Nem podemos
ficar no extremo de pensar que o receptor faz o que quer com a mensagem. O que estamos estudando,
com base na recepo, um modo de interagir no s com as mensagens, mas com a sociedade, com
outros atores sociais, e no s com os aparatos. Quem levou anos investigando a telenovela sabe que o
sentido dela tem muito mais a ver com a circulao de significao do que com significao do texto. E
digo uns aos outros e no s umas as outras, porque temos descoberto que os homens tambm falam
da telenovela, mesmo que num discurso disfarado, envergonhado. nessa circulao de discursos que
se constri o sentido que finalmente vai ter a novela para um grupo social determinado.


Ati vi dade 1
Responda individualmente as seguintes questes:
1- Quais as dificuldades/perigos que o estudo da recepo encontra atualmente, segundo
Martn-Barbero?
2- Qual a viso do autor acerca da relao entre a recepo e a emisso?
3- Em qu o sentido que Martn-Barbero d para a comunicao se relaciona com o
conceito trabalhado na primeira Unidade desse livro?

Ati vi dade 2
Discuta em grupo as respostas elaboradas.

Ati vi dade 3
Com base no que foi debatido, elabore um pequeno texto dissertativo.




4.4.3 Avaliao / Reflexo sobre a unidade

Algumas destas reflexes podero ser colocadas no Frum de Discusso, conforme
orientao de seu professor.

Ati vi dade
No momento de entrega da atividade individual e em grupo, o professor deve reunir a sala e
explicitar as primeiras impresses, erros e acertos com relao s atividades. Ele deve ento propor um
debate sobre o significado das propostas desenvolvidas pelos estudos de recepo na Amrica Latina e
sobre a experincia de realizao de um estudo de recepo. Alm disso, fundamental aqui retomar os
Teoria da Comunicao
objetivos da Unidade e verificar, durante o debate com os alunos, como se deu a sua assimilao.Ao
fazer isto, retome os pontos que no ficaram bem elaborados.

4.5 Recapitulando

Nesta Unidade pudemos conhecer a trajetria dos Estudos Latino-Americanos de
Comunicao e perceber que eles estiveram diretamente influenciados pelos contextos polticos,
econmicos e culturais que marcaram seus pases ao longo das dcadas do seu desenvolvimento. Alm
disso, estudamos o conjunto da produo cientfica gerada na Amrica Latina a partir de sua dividiso em
dois momentos principais:
a) A primeira fase, nos anos 1960, 1970 e 1980, na qual a pesquisa se desenvolveu a partir
de centros de pesquisa situados em pases como Equador, Venezuela, Chile e Brasil, diretamente
influenciados pelas teorias funcionalistas norte-americanas e crticas da Escola de Frankfurt. As teorias da
dependncia, do imperialismo cultural, da comunicao popular e da democratizao dos meios de
comunicao se tornaram o marco identitrio desta fase.
b) A segunda fase, que se inicia a partir da dcada de 1980, com a influncia do
pensamento ps-moderno, dos Estudos Culturais britnicos e da Antropologia Social, levando os
pesquisadores latino-americanos a centrarem o foco nos chamados Estudos de Recepo. O Paradigma
das Mediaes, constitudo a partir do pensamento de J ess Martn-Barbero, e os Estudos do Consumo
desenvolvidos por Nstor Garca Canclini so um das principais teorias desenvolvidas na Amrica Latina,
servindo de modelo para uma srie de pesquisas entre os prprios pases do continente e como marco
identitrio do Pensamento Comunicacional Latino-americano para o restante do mundo.
No caso da pesquisa de Comunicao desenvolvida no Brasil, ficou claro que ela seguiu
o mesmo caminho da Amrica Latina, iniciando-se com os trabalhos de leitura crtica dos meios de
comunicao e, a partir de meados dos anos 1980, dando incio aos estudos de recepo. Alm disso,
pudemos ter acesso a algumas crticas que a vertente dos estudos de recepo vm recebendo.

4.6 Para saber mais


4.6.1 Ampliando seus conhecimentos


Abaixo, alguns artigos, livros e sites que tematizam, principalmente, os estudos de
recepo na Amrica Latina e no Brasil. D uma olhada em alguns deles e amplie a sua compreenso
sobre essa recente rea da Comunicao. Aproveite para conhec-los!

CANCLINI, Nstor Garcia. Culturas hbridas. So Paulo: Ed. USP, 2003.
GRAMSCI, Antnio. Os intelectuais e a organizao da cultura. Rio de J aneiro: Civilizao Brasileira,
1968.
MARQUES DE MELO, J os; GOBBI, Maria Cristina. (orgs). Gnese do pensamento comunicacional
latino-americano: o protagonismo das instituies pioneiras CIESPAL, ICINFORM, ININCO. So Bernardo
do Campo/SP: Ctedra UNESCO/UMESP, 1999.
Teoria da Comunicao

MARTIN-BARBERO, J esus.; REY, Germn. Os exerccios do ver: hegemonia audiovisual e fico
televisiva. So Paulo: Senac, 2001.
SOUSA, Mauro Wilton (org.) Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo: Brasiliense, 1994.

Estudos Brasi leiros de Recepo:
BOSI, Ecla. Leitura de operrias: estudo de um grupo de trabalhadoras de So Paulo. Tese de
Doutorado, Instituto de Psicologia/USP, 1971. [Publicada como
Cultura de Massa e Cultura Popular
Leitura de operrias. Petrpolis, Vozes, 1972.]
CAMARGO, Nelly de. A TV e o quadro de referncia scio-cultural: o pblico dos telepostos de So Luis
do Maranho. Tese de Doutorado, ECA/USP, 1972.

DA VI, Sarah Chucid. Televiso e conscincia de classe. Petrpolis, Vozes, 1977.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. O mito na sala de jantar. Porto Alegre, Editora Movimento, 1982.
GOLDFEDER, Miriam. Manipulao e participao: a Rdio Nacional em debate. Dissertao de
Mestrado, IFCH/UNICAMP, 1977. [Publicada como
Por trs das ondas da Rdio Nacional. Rio de J aneiro,
Paz e Terra, 1980.]
Grupo de Estudos sobre Prticas de Recepo a Produtos Mediticos, 1998: O tema da recepo
meditica na bibliografia nacional uma aproximao inicial. Revista Novos Olhares, n. 2, ECA/USP, 50-
55.
J ACKS, Nilda. Mdia nativa: indstria cultural e cultura regional. Rio Grande do Sul: Ed. UFRGS, 2003.
J ACKS, Nilda. Querncia: cultura regional como mediao simblica. Porto Alegre, Ed. UFRGS, 1999.
LEAL, Ondina Fachel. A leitura social da novela das oito. Petrpolis: Vozes, 1986.
LOPES, Maria Immacolta et alli. Vivendo com a telenovela: mediaes, recepo, teleficcionalidade. So
Paulo: Summus, 2002.
MICELI, Srgio. A noite da madrinha: ensaio sobre a indstria cultural no Brasil. Dissertao de mestrado,
FFLCH/USP, 1971. [Publicada como A Noite da madrinha. So Paulo: Perspectiva, 1972].

MILANESI, Luiz Augusto. O paraso via Embratel. Rio de J aneiro: Paz e Terra, 1978.
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. Muito alm do Jardim Botnico. SP: Summus, 1985.
TRIGUEIRO, Osvaldo. A TV Globo em duas comunidades rurais da Paraba. Dissertao de Mestrado,
UFPe: Recife, 1987.

Sites que disponiblizam uma srie informaes e pesquisas de recepo desenvolvidas no Brasil:
Site do GT Mdia e Recepo: http://www.facom.ufba.br/midiaerecepcao/index.htm
Ctedra Unesco/UMESP de Comunicao: http://www2.metodista.br//unesco/

4.6.2 Referncias bibliogrficas e links interessantes

BERGER, Christa. A pesquisa em comunicao na Amrica Latina. In: HOHLFELD, Antnio; MARTINO,
Luiz; FRANA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da Comunicao. Petrpolis: Vozes, 2001. p. 241 277.
CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de
J aneiro: Ed. UFRJ , 1999.
Teoria da Comunicao
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Notas para um estado da arte sobre os estudos brasileiros de recepo
nos anos 90. 2003. Disponvel em <www.facom.ufba.br/midiaerecepcao/textos/carolina_escosteguy.pdf>.
Acesso em 12/09/2005.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina; J ACKS, Nilda. Prticas de recepo miditica: impasses e desafios da
pesquisa brasileira. 2004. Disponvel em <www.compos.org.br/data/biblioteca_14.pdf>. Acesso em
12/09/2005.
GOMES, Itnia Maria Mota. Efeito e recepo: a interpretao do processo receptivo em duas tradies
de investigao sobre os media. Rio de J aneiro: E-papers, 2004.
GONZALES, J orge. La Voluntad de Tejer: anlisis cultural, frentes culturales y redes de futuro. In: Razn
y Palabra. Nmero 10, Ao 3, abril-junio, 1998. Disponvel em <http://www.cem.Itesm.
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J ACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Comunicao e recepo. So Paulo: Hacker Ed., 2005.
J ACKS, Nilda et. al. Estudos brasileiros de recepo no Brasil: a produo acadmica da dcada de 90.
Porto Alegre: Ed. Universidade, 2002.
J ACKS, Nilda; MENEZES, Daiane B. Estudo de recepo na Amrica Latina: contribuio para atualizar o
panorama. E-Comps - Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao. Disponvel em <www.compos.org.br>Acesso em 25/03/2008.
MARTIN-BARBERO, J ess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. 2 ed. Rio de
J aneiro: Ed. UFRJ , 2001.
MARTIN-BARBERO, J ess. Amrica Latina e os anos recentes: o estudo da recepo em comunicao
social. In: SOUSA, Mauro Wilton (org.) Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo: Brasiliense, 1994.
MARQUES DE MELO, J os; PIGNATARI, Dcio; CAPARELLI, Srgio (orgs.). Contribuies brasileiras ao
pensamento comunicacional latino-americano: Dcio Pignatari, Muniz Sodr e Srgio Caparelli. So
Bernardo do Campo/SP: Ctedra UNESCO/UMESP, 2000.
MARQUES DE MELO, J os. Paradigmas da escola latino-americana de comunicao. Revista Latina de
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OROZCO, Guillermo (coord.). Recepcin y mediaciones. Casos de investigacin en Amrica latina.
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Li nks Interessantes:
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http://www.intercom.org.br/papers/indexbp.html