DOCE TEMAS DE LA NUEVA ECONOMIA.

CAPITULO 2
EXTRACTO DE LA ECONOMIA DIGITAL DE DON TAPSCOTT.

Amplia e indiscutiblemente se acepta que el mundo desarrollado est
cambiando de una economa industrial basada en acero, automviles y
carreteras hacia una nueva economa construida con base en silicio,
computadores y redes. Muchas personas hablan acerca de un cambio
generado en las relaciones econmicas, tan significativo como ocurri con
el anterior desplazamiento de la era agrcola hacia la industrial. Eisten
nuevas dinmicas, nuevas reglas y nuevas motivaciones para llegar al
!ito.
"in embargo, como escribi Alan #ebber, e director editorial de
Harvard Business Review, $%adie ha planteado la pregunta importante
qu es lo e!l"e#$e #o%e&oso e# l! #ue%! e'o#o"(!). Este
interrogante nos recuerda el momento en que Albert Einstein monitoreaba
un eamen para graduar estudiantes de fsica, y alguien le di&o que haba
un problema puesto que las preguntas eran las mismas de la evaluacin
correspondiente al a'o anterior. $As es(, contest !l, $*eo es$e !+o l!s
es*ues$!s so# &,-ee#$es.
)ues bien, la respuesta a la pregunta de #ebber tambi!n es distinta
este a'o. *e igual manera, ser diferente el primo a'o. En la nueva
economa se trata de competir para el futuro, se aborda la capacidad de
crear nuevos productos o servicios y la habilidad para transformar negocios
en nuevas entidades que en el pasado no se podan imaginar y que pasado
ma'ana podrn ser obsoletas.
LOS DOCE TEMAS DE LA NUEVA ECONOMIA
+na docena de temas superpuestos que diferencian la nueva economa
de la antigua surgen en estos momentos. Al comprenderlos usted cuenta
con la precondicin requerida para transformar sus negocios y lograr el
!ito.
TEMA ./ CONOCIMIENTO
, La nueva economa es una economa de conocimiento.
-a tecnologa de la informacin posibilita la generacin de una
economa basada en el conocimiento. %o obstante, a pesar del
surgimiento de la inteligencia artificial y otras $otras tecnologas del
conocimiento(, este .ltimo es creado por los seres humanos, por los
traba&adores del conocimiento /empleados profesionales y t!cnicos que
superan en cantidad a los traba&adores industriales en una relacin
aproimada de tres a uno0 y por los consumidores del conocimiento. $El
intelecto apalancado y su principal facilitador, la tecnologa de servicios,
estn reformando no slo las industrias de servicios sino tambi!n la
industria de la fabricacin, los modelos generales de desarrollo de los
pases, las estructuras laborales, nacionales y regionales, y la posicin de
EE.++. en la poltica mundial y en la competencia internacional(, plantea
1ames 2rian 3uinn, profesor de *artmouth4s 5u6 "chool en su obra
$7ntelligent Enterprise(.
)ara comenzar, el 'o#$e#,&o &e 'o#o',",e#$o &e los *o&u'$os 0
se%,',os es$1# 'e',e#&o e# -o"! s,2#,-,'!$,%! ! "e&,&! que l!s
,&e!s &el 'o#su",&o3 l! ,#-o"!',4# 0 l! $e'#olo2(! se 'o#%,e$e#
e# *!$e &e los *o&u'$os. )or e&emplo, eamnese la nueva era de
productos inteligentes, los cuales comienzan a revolucionar todos los
aspectos de la sociedad.
8 Confecciones inteligentes. -os fabricantes de confecciones estn
colocando en la ropa chips que pueden contener informacin sobre
dnde y cundo se fabric el artculo, qui!n lo confeccion, en qu!
momento se import, en qu! fecha lleg al almac!n y cundo se
coloc en el ehibidor. En el momento que se vende el producto, se
puede agregar informacin acerca de la persona que lo adquiri, la
fecha y la cantidad pagada. El artculo contiene una memoria que
puede suministrar informacin .til para cualquiera en la red de valor.
Este procedimiento puede ayudar a resolver problemas de
devoluciones, o si alguien atraviesa la puerta del almac!n antes de
que se haya pagado su valor, la chaqueta puede gritar9
$:Ay.denme;(, $:me estn robando;(.
< Tarjetas Inteligentes. -a tar&eta de cr!dito, la tar&eta d!bito, la
tar&eta de acceso a la oficina9 =qui!n necesita tantas piezas
plastificadas separadas con diferentes fechas de epiracin y
diversas cuotas anuales de mane&o> )rimamente se podr contar
con una tar&eta que adems de todas estas funciones contenga la
licencia de conduccin, informacin acerca de la salud personal que
incluya reacciones internas a determinada droga y si se es donante
de rganos? e informacin sobre la talla del cnyuge para el evento
de un regalo? todo esto mane&ado a trav!s de un sencillo
microprocesador implantado en el plstico. =@ qu! suceder con los
problemas de seguridad y privacidad> En realidad, son muy
significativos. /)osteriormente abordaremos este punto0.
A Casas Inteligentes. Alarmas contra robo e incendio,
electrodom!sticos e iluminacin que pueden ser controladas desde
un tablero manual o al activar el sistema desde un tel!fono eterior.
"e puede verificar la temperatura de una habitacin, hacer que la
comida est! lista en la estufa, alimentar la mascota y monitorear los
hechos para asegurarse de que los adolescentes no destruyan los
muebles en la fiesta no permitida mientras los padres se encuentran
de vacaciones. Muy pronto la despensa har un rastreo de los
artculos que se est!n acabando y automticamente har pedidos de
vveres que se entregarn a domicilio.
B Carreteras Inteligentes. El pavimento puede hacer ms que sostener
los vehculos cuando se diri&an a sus destinos? podr monitorear el
trfico y las condiciones climticas, y emitir por adelantado se'ales
de seguridad advirtiendo de probables condiciones peligrosas en la
va. Cabr menos accidentes debido a que los sensores alertarn a
los conductores que otros automviles los siguen en forma muy
cercana, y a otros conductores que se queden dormidos y se desven
de su carril. -os trailers harn que el usuario se mantenga a
prudente distancia. =3u! son> =)otholes> Es algo sin precedentes.
D Automviles inteligentes. =Alguien se encuentra demasiado ebrio
para conducir> Entonces, su automvil no arrancar. =Est pasando
cerca de alg.n sitio histrico> +na transmisin en audio y video le
eplicar qu! sucedi y cundo. +n sistema integrado monitorear
la forma de conducir del usuario y el funcionamiento del automvil,
programando automticamente las visitas al taller de reparaciones y
enviando la informacin al t!cnico, de tal manera que !ste sepa de
inmediato qu! es lo que funciona mal deba&o del cap. -os mapas y
las direcciones se transmitirn mediante sat!lites instalados
globalmente. %ing.n hombre podr volver a asegurarle a su esposa
que se etravi en el camino.
E Neumticos inteligentes. -os cargueros de madera en Alas6a y en la
parte norte de la Folumbia 2ritnica tienen a bordo computadores
conectados, a trav!s de sat!lites, a sistemas de informacin
geogrfica y climtica, los cuales se encuentran activados en la parte
posterior del camin de carga a&ustando en forma dinmica /entre
otras cosas0 la presin de sus neumticos. *ado que estos vehculos
pueden desplazarse en forma ms veloz y duradera gracias a que la
presin de las llantas se a&usta a las condiciones de la va, el costo
total del sistema se paga en pocos meses.
! Radios " televisores inteligentes. =3ui!n desea tener
comunicacin en una sola direccin> =3u! suceder con la radio y
televisin personales e interactivas, productos inteligentes a los que
se les podr solicitar y recibir ms informacin musical, pelculas o
comerciales, incluyendo la posibilidad de hacer pedidos de artculos>
G si al televidente no le agradan los programas que se estn
presentando, puede obtener informacin acerca de los resultados de
los &uegos de bolos y lugares para &ugar bingo. +n agente
incorporado tendr en cuenta las preferencias individuales de
programacin e intereses personales, y luego presentar la
informacin respectiva. -os mensa&es comerciales se a&ustarn a los
hbitos de compra de los televidentes, de tal manera que no
presentar ms anuncios de productos personales que el televidente
nunca est! interesado en utilizar.
,H Tel#fonos inteligentes. -os tel!fonos ya cuentan con mquinas
contestadotas y tienen incorporados mquinas fa y dispositivos de
identificacin? no obstante, a.n hay ms. El tel!fono inteligente
combinar todas las funciones de comunicaciones conocidas, ofrecer
movilidad y manipular al mismo tiempo voz, video y datos. Ahora,
con slo una funcin conocida como retorno a la llamada, el usuario
podra devolverse en el tiempo y pronunciar la maravillosa frase q
ue se le ocurre cinco minutos despu!s de colgar, luego de tener
una importante conversacin.
En una economa basada en el cerebro, no en el m.sculo, se genera un
cambio hacia el traba&o activado por el conocimiento. E# l! #ue%!
e'o#o"(!3 los !'$,%os 'l!%es &e l! o2!#,5!',4# so# ,#$ele'$u!les 0
se 'o#'e#$!# e# el $!6!7!&o &el 'o#o',",e#$o. Este hecho
ocasiona que las compa'as de todo el mundo desarrollen nuevas formas
de medir y mane&ar su capital intelectual. )ara )eter *ruc6er, el
conocimiento no es sencillamente otro recurso paralelo a factores
tradicionales de produccin como mano de obra, capital y propiedades?
para !l, !ste es hoy el .nico recurso significativo. En consecuencia, el
$!6!7!&o &el 'o#o',",e#$o &e 'u!lqu,e o2!#,5!',4# es el "!0o
0 8#,'o !'$,%o.
Fuando se eval.an los activos de Microsoft, compa'a de la nueva
economa, es absurdo tener en cuenta planteamientos correspondientes a
la antigua economa como los siguientes9
=Funto terreno posee la compa'a>
=Ful es el valor de las instalaciones de fabricacin de Microsoft, sus
plantas>
=Funto inventario tiene>
=Funtos edificios para oficinas posee>
=Fmo est su inventario de materias primas>
)or el contrario, los .nicos activos significativos se encuentran en el
crneo de los gerentes y empleados de la firma
,
. Estos activos salen a
descansar todas las noches /o en el caso de Microsoft, muchos lo hacen en
las ma'anas y en diversos momentos del da0.
)ero, =eiste la seguridad de que el capital todava es un activo
fundamental> =%o es la propiedad de la marca Microsoft y el acceso al
dinero lo que le permite invertir en nuevos productos, adquirir compa'as,
invertir cientos de millones de dlares en la comercializacin de un nuevo
producto como el #indoIs JB>. Es verdad el capital es un activo clave,
pero fugaz. Cace quince a'os Microsoft casi no tena capital.
Actualmente, su capitalizacin de &mercado es mayor que la de Keneral
Motors o 72M. En la nueva economa, el '!*,$!l es$!1 '!&! %e5 "1s e#
-u#',4# &el 'o#o',",e#$o.
-os medios de produccin se estn desplazando de los elementos
fsicos al factor humano. Fomo afirma Lobert Carris9 $-as diferencias ms
visibles entre la corporacin del futuro y su contraparte actual no sern los
productos que fabrican o el equipo que utilizan, sino qui!nes estarn
traba&ando, cmo desarrollarn su labor, por qu! razones y qu! significado
tendr para ellos(.
)or otro lado, la mano de obra ya no representa un producto primario.
Enla antigua economa, los traba&adores en una compa'a automotriz eran
eactamente iguales a los empleados de otra. L! "!#o &e o6! e! s4lo
u# *o&u'$o *,"!,o e ,#$e'!"6,!6le. En nuestros das, es
supremamente variable. -os traba&adores artesanales en la planta de
Mercedes 2enz en Alemania, perteneciente a la antigua economa, cosen a
mano los forros de las sillas, poseen una base de conocimiento y un
con&unto de habilidades completamente diferentes de aquellos
traba&adores cuya alta formacin les permite mane&ar robots en la planta
actual de -eus. @ en las batallas libradas entre -otus, Microsoft, Gracle,
%ovell y otras compa'as de softIare, casi no eiste mano de obra en el
sentido tradicional. El conocimiento e ingenio creativo de los estrategas,
desarrolladores y comercializadores de productos constituyen la clave. Lo
que ,"*o$! es l! '!*!',&!& &e u#! -,"! *!! !$!e3 e$e#e 0
&es!oll! &e 'o#$,#uo l!s '!*!',&!&es &e los $!6!7!&oes &el
'o#o',",e#$o 0 su",#,s$! el !"6,e#$e *!! l! ,##o%!',4# 0 l!
'e!$,%,&!&.
As, Allied"ignal invierte anualmente millones de dlares entrenando
1
Nota del profesor: y en la marca
traba&adores de planta en la utilizacin de sofisticados m!todos
estadsticos para proyectarse hacia #,%eles &e '!l,&!& &e se,s s,2"!s
/premium quality0. Este cambio hacia el traba&o basado en el
conocimiento es elque se encuentra implcito en todos los anlisis
planteados en crculos acad!micos, seminarios de administracin y
sesiones sobre aprendiza&e organizacional. En un mundo como !ste, u#!
o2!#,5!',4# se1 'o"*e$,$,%! s4lo s, *ue&e !*e#&e "1s 1*,&o
que sus 'o"*e$,&oes actuales o incluso con respecto a aquellos que
surgen. Fualquier firma puede tener la misma tecnologa que otra? se
puede copiar cualquier producto. En la nueva carrera hacia la meta final,
el !*e#&,5!7e o2!#,5!',o#!l *e"!#e#$e se 'o#%,e$e e# l! 8#,'!
%e#$!7! 'o"*e$,$,%! sos$e#,6le.
*ado que la produccin se fundamenta en el conocimiento, eiste un
vasto con&unto de nuevas oportunidades para lograr me&oramientos en la
calidad de vida de las sociedades, que puedan alcanzar una eitosa
transicin y distribuir en forma efectiva los beneficios sociales. En la
antigua economa, los traba&adores trataban de lograr su propia realizacin
cuando llegaba el momento de esparcimiento. El empleado era
dependiente de los medios de produccin, cuya propiedad y control e&erca
otra persona. En la nueva economa, la propia realizacin puede lograrse a
trav!s del traba&o, y los medios de produccin cambian hacia el cerebro del
productor.
TEMA 2/ DIGITALI9ACION
La nueva economa es digital
A trav!s de la historia, las revoluciones generadas en los recursos
naturales han posibilitado un nuevo paradigma en herramientas /hierro,
bronce, acero0, que condu&eron a nuevos modos de creacin de riqueza
y desarrollo social. -a nueva era podra denominarse apropiadamente
la era de la arena. -os acontecimientos en el comercio , transacciones
de negocios, comunicaciones humanas y penetraciones de la ciencia se
reducen a cargas en partculas de silicio o recorridos a trav!s de fibras
de vidrio, ambos elementos derivados de la arena.
-os nuevos media, la autopista de la informacin y la nueva
economa se construyen sobre algo supremamente sencillo. 5oda la
informacin se puede representar bien sea con $,( yMo con $H(, lo que
constituye la base del sistema de los n.meros binarios. El n.mero ,
est representado como ,? el n.mero 8 como ,H? el n.mero < como ,,,
etc. "i todos los n.meros se pueden describir como unos y ceros, los
primeros pensadores concluyeron que con una combinacin de este tipo
se podra representar la letra $a(, la letra $b( y la $A( y, con base en
este principio, otros tipos de informacin.
Estos unos y ceros a su vez se pueden representar en un
computador como la presencia o ausencia de una se'al el!ctrica. -os
primeros computadores podan decodificar o traducir cantidades y, ms
tarde, letras en unos y ceros utilizando tubos al vaco. Fuando el tubo
estaba encendido, indicaba ,? cuando estaba apagado indicaba H.
)osteriormente, los tubos fueron reemplazados por transistores que
podan encender o apagar. A su vez, estos .ltimos fueron
reemplazados por chips de silicio en los que el encendido o apagado se
representaba mediante la ausencia o presencia de una carga en una
partcula.
Fon el paso del tiempo, se aplic la digitalizacin ms all de las
cantidades y las letras. Nue posible utilizar los bits para representar
cada vez ms tipos de informacin, como grficas y fotogrficas.
Adems, los medios basados en el tiempo /que no son estticos, pero
necesitan tiempo para presentarse0 como el audio y el video, podran
muestrearse y traducirse a bits. "i, por e&emplo, la forma de onda
anloga de una voz humana pudiera convertirse en una se'al digital al
mestrearla una cantidad suficiente de veces, estos bits podran
almacenarse en un computador o dispositivo de almacenamiento digital
como un disco /como en el caso de correo de voz0 y reconstruirse de
nuevo en una onda anloga que el odo pueda escuchar.
E# l! !#$,2u! e'o#o"(!3 l! ,#-o"!',4# e! !#1lo2! o -(s,'! :o
'o"o l! &e#o",#! N,';ol!s Ne2o*o#$e/ 1$o"os<. -as personas
se comunicaban al desplazar sus cuerpos fsicos en un saln de
reuniones, hablar a trav!s de una lnea telefnica anloga, enviar cartas
hechas tomos a otros, transmitir se'ales de televisin anlogas a los
hogares, mostrar pelculas desarrolladas en el almac!n fotogrfico local,
intercambiar efectivo o cheques, colocar discos con la gua de una agu&a
que se desplaza a trav!s de un surco en un disco, publicar revistas
fsicas adquiridas en un almac!n o entregadas por el cartero, o
proyectar la luz a trav!s de una cinta flmica fsica en un teatro.
En la nueva economa, la informacin se halla en forma digital9 bits.
Fuando es digitalizada ycomunicada a trav!s de redes digitales, se abre
un nuevo mundo de posibilidades. V!s$!s '!#$,&!&es &e
,#-o"!',4# se *ue&e# 'o#'e#$! o 'o"*,", 0 $!#s",$, ! l!
%elo',&!& &e l! lu5. -a calidad de la informacin puede ser mucho
me&or que en las transmisiones anlogas. "e pueden combinar muchas
formas diferentes de informacin, creando, por e&emplo, documentos
mulitmedia. /"i una imagen vale ms que mil palabras, el documento
correcto de multimedia recuperado en el momento preciso vale ms que
mil imgenes0. -a informacin se puede almacenar y recuperar en
forma instantnea en cualquier parte del mundo, proporcionando acceso
casi inmediato a la mayor parte de la informacin registrada por la
civilizacin humana. "e pueden crear #ue%os &,s*os,$,%os &,2,$!les
de manera que quepan en un bolsillo del usuario /o sean ms
peque'os0 y pueden tener un impacto en la mayora de los aspectos de
los negocios y la vida personal.
Al comparar algo tan simple como la oficina postal y su distribucin
de correspondencia fsica con los actuales sistemas digitales de correo
electrnico /aunque son relativamente primitivos0, se puede comenzar
a comprender el efecto de la digitalizacin en el metabolismo de la
economa. -os beneficios del correo electrnico no slo consisten en
que los mensa&es se desplacen con mayor rapidez /aproimndose a la
velocidad de la luz comparada con la de los vehculos de entrega de
correo0. 5ampoco en que eista una utilidad adicional al poderse enviar
mensa&es con slo activar una tecla para buscar una lista de
distribucin. %i en que eista un permanente registro investigable de
comunicaciones. %i en que se reduzcan l!s -u#',o#es so"6!3
'o"o '!",#! ;!s$! el 6u54# o "!'! u# #8"eo $ele-4#,'o.
Aunque todos esos beneficios sean reales, el asunto es que el correo
electrnico es tan solo el comienzo de una forma nueva y completa de
colaboracin humana. -os planeadores de productos traba&an en equipo
desde varios sitios. -as personas pueden traba&ar con efectividad tanto
desde la casa o cuarto de hotel como pueden hacerlo desde su oficina.
+n cambio similar se registra en todos los aspectos del comercio,
administracin y aprendiza&e a trav!s de la economa. A medida que
los sistemas de correo electrnico basados en el teto se remplacen por
el correo de multimedia Oen el que su mensa&e contiene informacin en
muchas formas que incluyen el videoO, la capacidad de los seres
humanos para comunicarse en el tiempo y espacio se ver afectada en
forma significativa.
TEMA =/ VIRTUALI9ACION
A medida $ue la informacin cam%ie de anloga a digital, los
elementos fsicos se tornarn virtuales, cam%iando el meta%olismo
de la economa, los ti&os de instituciones " relaciones &osi%les, " la
naturale'a de la actividad econmica en s misma.
En la nueva economa, eisten /para nombrar unos pocos0 los
siguientes elementos virtuales9
()tranjeros virtuales. "on las personas que traba&an y participan en la
economa de un pas, quienes fsicamente estn localizadas en alg.n
lugar diferente? por e&emplo, los $traba&adores virtuales dedicados al
ingreso de datos( que viven en la 7ndia. Pstos, a menudo,
t!cnicamente son etran&eros ilegales.
*rnas virtuales. Fualquier dispositivo de informacin /televisor,
tel!fono, computador, quiosco, etc0 desde la cual los ciudadanos
puedan elegir.
+ar$ue de negocios virtual. "on los recursos de negocios $domesticos(
en la red con el propsito de ayudar a las compa'as a crear
rpidamente corporaciones virtuales. Fomo en el caso de Media )ar6
de 2ell "outh, el cual propociona los recursos para la comunidad
creativa.
Cartelera virtual, Mensa&e Maestro, hipervinculado a otros tableros. %o
se necesitan puntillas para fi&ar el aviso.
Congreso virtual, /5ambi!n conocido como audiencias virtuales0.
Audiencias legislativas realizadas desde m.ltiples sitios en forma
asincrnica /en m.ltiples dimensiones del tiempo0.
Cor&oracion virtual, /empresa virtual, empresa ampliada,
interempresas0. Es la agrupacin coyuntural, con base en la red, de
compa'as, individuos y organizaciones cuyo propsito es crear un
negocio.
Cu&n virtual, En la red, estimula a la persona a que compre, por
e&emplo, mantequilla de man marca 1iffy.
Agencia gu%ernamental virtual, Muchas entidades gubernamentales
que tienen un propsito similar estn vinculadas a trav!s de redes para
suministrar servicios mediante una ventana sencilla abierta al p.blico,
como en una agencia virtual de $derechos(.
Tra%ajo virtual, Fontrato de traba&o individual mane&ado en la red. %o
debe confundirse con empleo.
Centro comercial virtual. +n ambiente en la red en el cual las cosas o
los artculos preferidos se pueden hallar, como en un $centro comercial
virtual( u $oferta virtual(.
-ercado virtual. Fualquier lugar en el ciberespacio donde las personas
hacen compras.
.ficina virtual. Fualquier parte. El sitio de labores para el traba&ador
nmada deoficina.
Realidad virtual. El oimorn prioritario para la virtualizacin.
/e)o virtual. Eperiencia seual de multimedia interactiva con
compa'ero /s0 digitalizado /s0, que en el futuro involucrar
retroalimentacin cinest!sica.
Corral virtual. "ubasta electrnica de semovientes utilizando estaciones
de traba&o interactivas. %o es necesario desplazarlos a un corral fsico
con el propsito de venderlos. En la actualidad, muchos corrales fsicos
se remplazan, como en el caso de Falgary "toc6yard -td.,el cual realiza
dos terceras partes de sus transacciones de ganado en forma
electrnica.
Almac#n virtual. Es el almac!n localizado en la red, que fsicamente no
est all, lleva a los consumidores hacia los proveedores /como en la
venta minorista virtual, la venta mayorista virtual, la distribucin
virtual0.
Aldea virtual. Es la agrupacin de individuos, independientes en cuanto
a la localizacin, que comparten un amplio con&unto de intereses
comunes ob&etivos y sub&etivos. "e etiende a la vida en la aldea, su
calle principal, su plazoleta y tambi!n al bufn del lugar.
TEMA >/ MOLECULARI9ACI?N
La nueva economa es molecular, La antigua cor&oracin est en
&roceso de desagregacin, siendo rem&la'ada &or mol#culas dinmicas
" multitudes de individuos " entidades $ue conforman la %ase de la
actividad econmica, La organi'acin no necesariamente desa&arece,
&ero s se transforma, Lo 0masivo1 se convierte en 0molecular1 en
todos los as&ectos de la vida econmica " social,
-a principal unidad econmica de la economa industrial era la
corporacin. En la era agrcola, las races de la &erarqua de comando y
control estaban en las burocracias de la iglesia y los militares, pero se
etendieron para convertirse en la firma. El ob&etivo de todos los
funcionarios FEG y miembros de la &unta directiva era incrementar la
magnitud, ingresos y utilidades de la corporacin.
*urante a'os, y hasta hoy, la &erarqua tradicional ha tenido
profundas dificultades debido a su deficiente constitucin para
responder a las nuevas realidades de los negocios. A la sabidura
convencional de la d!cada anterior se le eigi estructuras ms
receptivas, ms planas y basadas en quipos. El movimiento ms
significativo para crear tales estructuras horizontales orientadas al
proceso es la reingeniera de procesos de negocios. %o obstante, como
epres Liel Miller, economista al servicio de Alliance Nor Fonverging
5echnologies9 $-a necesidad de agregar conocimiento en cada paso en
la cadena de valor comienza a cuestionar la nocin familiar de la firma
como de salvacin de la firma tal como la hemos conocido(.
Cace ms de cincuenta a'os el premio %obel de economa en ,JJ,,
Lonald Foase, preguntaba el por qu! de la eistencia de las firmas.
=)or qu! hay grupos de personas que traba&an unidos ba&o una
estructura organizacional> =)or qu! no eiste un mercado dentro de la
empresa>=)or qu! no es rentable hacer que cada traba&ador, cada paso
en el proceso de produccin, sea un comprador y vendedor
independiente>=)or qu! los dise'adores no subastan sus servicios a los
ingenieros>=)or qu! el ingeniero no vende los proyectos al me&or
postor>.
+na de las principales respuestas a estos cuestionamientos tiene
relacin con el 'os$o &e l! ,#-o"!',4#. )roducir un pan, ensamblar
un automvil o mane&ar una emergencia en un pabelln de hospital
involucra varios pasos en los que la cooperacin y el propsito com.n
son esenciales para fabricar un producto .til. +na sala de emergencias,
donde cada m!dico hace esfuerzos para obtener servicios de
enfermera, intentando lograr el menor precio, mientras al mismo
tiempo determina si la enfermera es en realidad capaz de auiliarle en
una operacin, podra suministrar un mercado completamente
funcional, pero no un producto en especial .til para un paciente muerto.
En forma similar, realizar una subasta antes de que el armador de e&es
apruebe el producto para el ensamblador de chasis podra disminuir la
velocidad de produccin en lnea. Esta situacin sera incluso menos
eficiente si fuera necesario comprar a cada paso en el mostrador la
informacin requerida en cuanto a la viabilidad y compatibilidad
t!cnicas.
El tiempo y los costos que implica el adquirir la informacin
necesaria para emprender comple&os procesos de produccin es lo que
convierte a un mercado perfecto en algo no pragmtico. =3u! se
vende>=Fmo es la calidad da la mano de obra>=Ful es la calidad de la
materia prima o de insumos intermedios>=Ful es el precio para el
producto final>=Fmo se vender>=3ui!nes lo vendern>=Fon qu! tipo
de informacin o comercializacin>=3ui!n financiar los procesos de
produccin>=@ cul ser el costo de financiacin> El ensambla&e de
funciones dentro de una firma consiste no slo en una serie de
productos discretos, sino tambi!n en la infraestructura de colaboracin.
En el pasado, una estructura clara y un r!gimen estricto funcionaron
en muchos campos de batalla y en muchos mercados. El rol de la
infraestructura preminente de la firma o el e&!rcito era claro e
indivisible. %o obstante, actualmente, como lo manifiesta Miller9 $-a
red no cambia las reglas, pero modifica lo que es posible. Abre nuevos
horizontes para aquello que es factible econmicamente y en la
prctica. -os costos de la informacin y la coordinacin estn cayendo.
Ahora ms que nunca nos encontramos en la posicin de crear
bienestar al agregar conocimiento a cada producto en todos los pasos(.
-a &erarqua y la economa industriales estn dando lugar a las
estructuras econmicas y organizaciones moleculares. -a palabra
molecularizacin es difcil de comprender pero es .til. E# -(s,'!3 u#!
"ol'ul! es u#o &e los ele"e#$os 61s,'os &e l! "!$e,!@ es l!
*!$('ul! "1s *eque+!3 e# l! 'u!l se *ue&e &,%,&, u#! sus$!#',!3
'o#se%!#&o !u# &es*us l! ,&e#$,&!& qu(",'! &e l! sus$!#',!
o,2,#!l. -as moleculas pueden mantenerse unidas mediante fuerzas
el!ctricas. En los slidos, el equilibrio entre las fuerzas de atraccin y
respulsin mantiene las mol!culas en su lugar, ya que !stas no tiene
suficiente energa para desplazarse a otra parte del elemento slido. En
los lquidos, las mol!culas se desplazan con facilidad aunque contin.an
poseyendo fuerzas de atraccin entre s. Fiertos compuestos orgnicos
llamados cristales liquidos tienen propiedades de los lquidos y de los
slidos? en este caso las mol!culas forman grupos que se pueden
desplazar y cambiar rpidamente, aunque conservan un grado de la
estructura. Fuando las condiciones cambian /temperatura0, el estado
de las moleculas tambi!n se modifica.
-a analoga es .til para comprender la nueva economa, puesto que
l! #ue%! e"*es! $,e#e u#! es$u'$u! "ole'ul! -u#&!"e#$!&!
e# el ,#&,%,&uo. El $!6!7!&o &el 'o#o',",e#$o :"ol'ul!
;u"!#!< -u#',o#! 'o"o u#! u#,&!& &e #e2o',os &e u#! e#$,&!&.
-os traba&adores motivados, autodidactas, con espritu, con poder y con
el sentido de cooperacin a trav!s de nuevas herramientas, aplican su
'o#o',",e#$o 0 'e!$,%,&!& *!! 'e! %!lo. -as condiciones
pueden garantizar una estructura slida que una fuertemente las
mol!culas, llevndolas a que se re.nan en equipos, como en los
cristales lquidos, o incluso se desplacen en forma ms libre, como
ocurre en el caso de los lquidos. -a capacidad de nuevas relaciones se
incrementa profundamente a trav!s de la nueva infoestructura. A.n
eiste un rol para que la organizacin proporcione una estructura de
base para tal actividad molecular, qunque se encuentre a gran distancia
de la antigua &erarqua.
Fuando tal actividad molecular se etiende a la economa en su
totalidad, pueden observarse muchos tipos diferentes de relaciones que
hacen que la discusin de la corporacin virtual parezca un asunto
trivial. )or e&emplo, los medios masivos de comunicacin se
convertirn en medios moleculares, a trav!s de los cuales los lectores,
oyentes y televidentes sern clientes que podrn tener acceso e
interactuarn con millones de $canales(. -o hacen cuando escogen, en
vez de hacerlo seg.n el horario de un medio de difusin. -a produccin
masiva se convierte en molecular con &ornadas de produccin de un par
de &eans, en lugar de un milln. 7ncluso los productos llegan a estar
constituidos de mol!culas que se conectan entre s a trav!s de
interfaces estndares. -a industria del softIare se est transformando
en una industria de partes en la que las compa'as crean y
comercializan piezas que funcionan con otras. As como un moderno &et
de cabina ensanchada se describe en la industria como un $comple&o
ensambla&e de piezas que vuelan en estrecha formacin( debido a que
la mayora de las piezas no son fabricadas por 2oeing, -oc6heed o
Mc*onald *ouglas, sino por sus proveedores, el mar6eting masivo se
hace molecular, ya que los comercializadores identifican grupos
especficos de clientes o individuos para recibir informacin de ventas.
TEMA A/ INTEGRACI?NBINTERCONEXI?N EN RED
La nueva economa es una economa en red, integra mol#culas en
conjuntos $ue se interconectan con otros &ara la creacin de
%ienestar,
Fuando Lon )onder asumi el cargo de F7G de A5Q5 en ,JJA, su
desafo principal consisti en crear la infraestructura de red para que la
compa'a segmentara sus mercados y creara un sistema molecular de
distribucin. $Estamos creando un nuevo moldelo operativo para los
negocios(, afirma )onder. $Estamos creando la capacidad para la
segmentacin eclusiva para un mercado de un solo cliente. )ero, no se
puede llevar a cabo esta transformacin sin la nueva tecnologa? !sta
posibilita que cualquiera se desplace de un paradigma a otro(.
El nuevo paradigma en la creacin de bienestar es posible gracias a las
redes computacionales que son digitales, no anlogas, y debido al cambio
en el estilo de traba&o en red interconectada en contraste con la conein
del computador tipo anfitrin, redes &errquicas de las antiguas redes par a
par basadas en el modelo de 7nternet. A medida que aumenta el ancho de
banda de dichas redes para lograr una multimedia total /integracin de
datos, teto, audio, imagen y video0, crecen dramticamente las
oportunidades para estas nuevas estructuras institucionales.
-as nuevas estructuras organizacionales en red no consisten
simplemente en la creacin de empresas orientadas al proceso, en las que
se aplica reingeniera en forma horizontal, a los procedimientos de
negocios $productivos( para ahorrar costos y me&orar la capacidad de
respuesta. El cambio tampoco implica una transformacin hacia las
estructuras basadas en los equipos / aunque el equipo de negocios es
importante para la nueva empresa0. Ms bien, es un replantamiento
radical de la naturaleza y funcionamiento de la organizacin y las
relaciones entre !stas. -a nueva compa'a, denominada por la Alliance for
Fonverging 5echnologies, como la $empresa interconectada y en red(,
constiuye una gran malla de relaciones que incluye todos los niveles y
funciones de negocios en los que los lmites dentro y fuera son permeables
y fludos.
-as redes de la nueva tecnologa permiten a peque'as compa'as
superar las principales venta&as /economas de escala y acceso a los
recursos0 de las grandes firmas. Al mismo tiempo, estas peque'as
empresas no se ven agobiadas por las principales desventa&as percibidas
en las grandes organizaciones9 burocracia agonizante, &erarqua sofocante
e incapacidad para cambiar. A medida que las grandes empresas entran
en proceso de desagregacin, se convierten en grupos de peque'as
mol!culas que unidas pueden funcionar bien, ganando en venta&as de
agilidad, autonoma y fleibilidad.
-a empresa interconectada en red consituir una etensin de grandes
dimensiones de la corporacin virtual debido a que habr acceso a los
socios eternos de negocios, constante reconfiguracin de las relaciones
entre las empresas y un incremento dramtico en el outsourcing. -a
empresa interconectada en red se comportar como la 7nternet, en la que
todos pueden participar y el esfuerzo total es mayor que la suma del
esfuerzo de las partes.
Fada economa general actuar de la misma forma. -as redes de redes
a lo largo del modelo 7nternet comienzan a romper barreras entre las
compa'as /proveedores, clientes, grupos afines y competidores0. "e ver
el surgimiento de organismos interconectados en red como negocios,
gobiernos, aprendiza&e y cuidado de la salud, para nombrar slo unos
cuantos e&emplos.
C!&! e'o#o"(! #e'es,$! u#! ,#-!es$u'$u! #!',o#!l &e
,#-o"!',4#. Cs$e se1 el se%,',o *86l,'o &el s,2lo XXI3 u#!
!u$o*,s$! &e 6!#&! !"*l,! para una economa de banda ancha y gran
capacidad. @ cada organizacin necesita conectarse a este servicio p.blico
con una infraestructura empresarial de informacin. -a nueva
infraestructura cambiar la actividad econmica en forma tan significativa
como lo hizo la electrificacin. As como los negocios y la creacin de
bienestar no seran actualmente concebibles sin la electrificacin, de igual
manera, la nueva economa sera imposible sin el poder de la informacin.
TEMA D/ DESINTERMEDIACI?N
Las funciones de intemediacin conocidas entre los &roductores "
consumidores se estn eliminando a trav#s de redes digitales, Las
em&resas, funciones " &ersonas intermediarias necesitan su%ir en la
cadena alimenticia &ara crear un nuevo valor, o enfrentarn la
desintermediacin.
"i la compa'a tiene en su n.cleo agentes, mayoristas,
distribuidores, minoristas, corredores de bolsa o gerentes de nivel
medio, es el momento de realizar serios movimientos estrat!gicos /o
planear su actividad profesional si usted es uno de ellos0. En el pasado,
todos estos roles estuvieron en el negocio de e&ecucin de
transacciones, de correta&e, o en llevar las tenues se'ales aprobadas
por las comunicaciones en una economa predigital. -a
desintermediacin est cambiando el patrn de se'ales. -os musicos y
sus producciones no necesitarn disqueras, agencias de venta minorista
ni medios de difusin cuando su m.sica se convierta en una entrada de
base de datos en la red. -os productores de alimentos no necesitarn
mayoristas o supermercados cuando los clientes puedan rabastecerse
de provisiones semanalmente al acumular entradas en la base de datos
de su lista de compras y entregar el pedido a domicilio. -os hoteles no
necesitarn agentes via&eros que realicen los registros de reservaciones
cuando todo se pueda hacer mediante supuestos via&eros que en
$helicptero( recorran un sistema de informacin geogrfica
/geographical information systemO K7"0 sobre su ciudad de destino.
5mese el caso de los fabricantes de bienes de consumo,
eprimidos por gigantes minoristas como #alOMart, que eigen ventas
en consignacin y mrgenes mnimos. +na compa'a de herramientas
el!ctricas y dispositivos peque'os como 2lac6Q*ec6er podra
suministrar videos o prgramas interactivos sobre, por e&emplo,
restauraciones caseras caracterizando sus herramientas. G podra
desarrollar una serie de programas de culinaria, analizando esta
semana el arte culinario italiano en el que se destaque su preparador de
pastas, procesador de alimentos y horno microondas. As, se
convertiran en compa'as de infoentretenimiento que suministren el
contenido /con costo o sin !l0 en la red. En el proceso, los grandes
minoristas enfrentarn la desintermediacin. A las personas a.n les
gusta ir al cine, pero el mercado de videos para elhogar ahora es mayor
que la industria cinematogrfica de CollyIood.
O$o '!#&,&!$o *!! el *o'eso &e &es,#$e"e&,!',4# es el
2o6,e#o. "us clientes, /el p.blico0 deben hacer fila en quince lugares
diferentes para tratar con quince agencias gubernamentales distintas,
cada una con una oficina, personal, subcontratistas y costos
relacionados, y cadea una proporcionando diversos grados de
efectividad en el servicio. El l,&e!52o e# el #,%el es$!$!l *o&(!
'e! u#! sol! %e#$!#! e# el 2o6,e#o ! $!%s &e l! !u$o*,s$! &e
l! ,#-o"!',4# ! l! que se $e#&(! !''eso &es&e el ;o2!
/computador, televisor o tel!fono0, s,$,o &e $!6!7o3 qu,os'os u o$os
&,s*os,$,%os &e ,#-o"!',4#. -os contribuyentes podran interactuar
con servicios basados en el computador cuando sean apropiados o
contactar seres humanos /mediante el audio o el video0 si es necesario.
S, se "!#e7! e# -o"! e-e'$,%!3 l! &es,#$e"e&,!',4# #o s4lo
*o&(! !;o! ",les &e ",llo#es &e &4l!es e# ,"*ues$os s,#o
$!"6,# !'e'! el 2o6,e#o ! sus 'o#',u&!&!#os 0 "e7o! el
se%,',o !l 'l,e#$e.
Gbs!rvense los corredores de bienes races comerciales que se
encuentran en el negocio de buscar compradores o arrendadores
potenciales para los propietarios. "on verdaderos intermediarios, que
usualmente act.an en nombre de estos .ltimos. -a meta consiste en
hallar un comprador o arrendatario apropiado para el inmueble. A
menudo, traba&an como parte de un equipo que concentra un trato. El
equipo puede involucrar al corredor, aldue'o, a su abogado, a sus
contadores y posiblemente a otras personas. El corredor no intenta
repetir la eperiencia de los dems en el equipo sino que trata de ser
un facilitador, el realizador del negocio. )or otro lado, !l necesita
informacin y conocimiento en varias reas, que incluyen el mercado,
tipos de contratos, arrendamientos y legislacin tributaria vigente.
A medida que la informacin crtica aparezca en lnea ylos
propietarios y compradores se conecten, los intermediarios se vern en
dificultades. -a desintermediacin genera cuestionamientos
relacionados con el rol del corredor, cuya situacin describe 1ohn 2each,
corredor de 2elleville, Gntario9
A "e&,&! que l! $e'#olo2(! -!',l,$e el ,#$e'!"6,o &e ,#-o"!',4#
e#$e *o%ee&oes 0 'l,e#$es3 #e'es,$!e"os ;!ll! #ue%!s
-o"!s &e *o*o',o#! %!lo ! #ues$os 'l,e#$es. En lugar de
estar en la transaccin o negocio de intercambio de informacin
necesitamos convertirnos en facilitadores de contratos con valor
agregado y socios permanentes en cuanto a asesora, conocimiento y
ayuda en la actividad comercial de bienes races. Al hacerlo de esta
manera, tendr ms sentido para los vendedores asociarse con nosotros
en vez de intentar hacerlo por s mismos.
Fuando se arrienda un espacio en un nuevo centro comercial,
elcorredor necesita comprender no slo al cliente Oel comprador
potencial /su situacin financiera, sus necesidades de espacio minorista,
etc.0Osino, con el fin de proporcionar mayor valor, necesita tambi!n
entender a los clientes del cliente. "i un corredor pretende arrendar la
instalacin de un centro comercial, puede proporcionar valor
significativo al comprender a los clientes potenciales del cliente9 la
poblacin local, sus caractersticas demogrficas, su ingreso, niveles de
empleo, historial de adquisicin, eposicin a los medios, etc. -a
informacin adicional importante incluye relgamentaciones municipales
como zonificacin, informacin ambiental, tributaria y disposiciones de
innovacin.
Esta nueva forma de pensamiento eige que un corredor tenga
acceso instantneo a la informacin general. 1unto con fuertes
capacidades de relaciones humanas, slido conocimiento de la variables
claves y poderosas herramientas par escenarios de venta de artculos
en paquete, el corredor puede desplazarse en la cadena de valor para
for&ar relaciones de asociaciones confiables. En vez de enfrentar una
desintermediacin, puede utilizar la nueva tecnologa para generar
nuevo valor. Esto no representa un desafo ni oportunidades para el
futuro, pues ya en ,JJB, el sistema %AL-7%R se hizo disponible para
muchos corredores. Pste incluye informacin sobre regulaciones,
resultados de investigaciones, legislacin gubernamental y las
posiciones de la %AL /%ational Association of Lealtors0 acerca de
aspectos que afectan los bienes races como tambi!n el acceso a la
biblioteca %AL.
En forma similar, los agentes de via&es son vulnerables y necesitan
proporcionar nuevo valor. En este momento ms del 8HS de los
pasa&eros a!reos compra tiquetes directamente en las aerolneas. Muy
pronto, los tiquetes desaparecern a medida que los procesos se hagan
digitales. Es necesario que los agentes se conviertan en asesores de
via&es que proporcionen nuevos servicios. -as agencias que se
especializan en el negocio de via&es pueden convertirse en planeadores
de convenciones que ayuden a asegurar encuentros de alta calidad,
asegurando los me&ores descuentos por parte de los hoteles, etc.
"ummit 5ravel de #instonO"alem, %orth Farolina, ha llegado a la
conclusin de que si no se puede derrotar a alguien, es me&or unrsele.
Fre un paquete de softIare que ayuda a los via&eros a buscar en la red
los vuelos y hacer reservaciones por s mismos. "in embargo, el
softIare tambi!n dirige la reservacin a trav!s de "ummit, la cual
recibe un descuento de un BS de las tarifas de los clientes. Gtras
agencias de via&es otorgan frecuentes puntos a los pasa&eros para
obtencin de pasa&es gratuitos. Fualquiera que sea el paso, los agentes
necesitan porporcionar nuevo valor en la economa digital.
TEMA E/ CONVERGENCIA
(n la nueva economa, el sector econmico &redominante lo crean
tres industrias convergentes $ue, a su ve', &ro&orcionan la
infraestructura &ara la creacin de ri$ue'a en todos los sectores.
Mientras en la antigua economa, la industria automotriz era el sector
clave, en la nueva el sector predominante son los nuevos medios de
comunicacin, los cuales son producto de la covergencia de las industrias
de computacin, comunicaciones y contenido. En EE.++., los nuevos
medios y sus industria auiliares y de servicios responden por ms del
,HS del )72. El hardIare y el ancho de banda de las comunicaciones se
estn convirtiendo en productos populares. -as utilidades en el nuevo
sector se desplazan al contenido debido a que es ah donde se crea el valor
para los clientes, no en las ca&as o en las transmisiones. Muchas de las
compa'as de contenido Oempresas de entretenimiento, redes de
transmisin y editoresO se encuentran rezagadas ante la resistencia de los
antiguos paradigmas. -as compa'as ms eitosas son aqu!llas con
eperiencia en softIare, servicios, contenido basado en la computacin y
telecomunicaciones digitales.
*ependiendo de en qu! esquina del tringulo se ubiquen, las empresas
pueden adolecer de una visin limitada. Algunas redes televisivas
consideran como .nica oportunidad la televisin interactiva, mientras que
otros productores de CollyIood consideran que la convergencia es
irrelevante. -as compa'as de computadores tienden a concentrarse
solamente en aplicaciones de negocios. -as empresas dedicadas a &uegos
consideran la convergencia como el nuevo campo digital de diversiones. @
algunas empresas de telefona se concentran en ampliar las conferencias
telefnicas o por video. =3ui!n tiene la razn> El mercado decidir. $=3u!
opina de la radio>( pregunt una vez Nred Allen a 5itus Moody, a lo cual
!ste contest9 $%o estoyde acuerdo con los enseres que hablan(. Es
demasiado para los epertos.
Algunas empresas estn realizando progresos significativos al adoptar
la convergencia. +nos de los lderes corporativos de los nuevos medios,
*ic6 %otebaert, FEG de Ameritech, afirma que el antiguo nombre
$compa'a telefnica( ya no es apropiado. $En efecto(, dice, $de&amos de
llamarnos as hace bastante tiempo(.
-a convergencia se convierte en la base de todos los sectores. -os
nuevos medios ya estn comenzando a transformar las artes, la forma
como se dirige la investigacin cientfica y como se proporciona la
educacin. Estn en el umbral de la transformacin de la firma como se
conoce y estn cambiando la manera como los individuos realizan
negocios, traba&an, &uegan, viven e incluso piensan.
TEMA F/ INNOVACION
La nueva economa es una economa %asada en la innovacin.
$Caga obsoletos sus productos(. )ara los planeadores, estrategas,
ingenieros, desarrolladores y gerentes de productos en Microsoft este
tema es claro. El !nfasis en todos los aspectos de su traba&o,
comenzando con su primera orientacin durante el primer da de
labores, es constante. "i usted acaba de desarrollar un gran producto,
su meta consiste en producir uno me&or que haga obsoleto al primero.
"i para usted esto no es posible, otro lo har. )or e&emplo, el tecnlogo
de Microsoft, Ren %ic6erson, est orgulloso de afirmar que esa empresa
/con #indoIs JB0 fue la que tuvo !ito al hacer obsoleto el softIare
ms vendido de todos los tiempos, sus propio sistema *G".
En verdad, un impulsor clave en la nueva economa es la
innovacin, la cual incluye un compromisoconlacontinua renovacin de
productos, sistemas, procesos, mar6eting y personal. Fomprese esta
perspectiva con laque mantenan muchos aficionados al mainframe en
72M, quienes al comienzo lucharon en contra del cambio de los recursos
masivos de esta firma hacia los )F, los sistemas abiertos y el desarrollo
de la ecnologa clienteMservidor. "u meta no era hacer obsoletos otros
productos ni innovar sino preservar y resistir. En lugar de convertir en
obsoletos sus propios productos, permitieron que sus competidores lo
hicieran por ellos, y los resultados pronto se hicieron evidentes en el
mercado.
7rnicamente, en la economa preindustrial, la innovacin era muy
importante. Fada arma o calzado eran diferentes, fabricados en forma
artesanal por un innovador. -a cantidad de unidades generadas para
cada producto era muy peque'a, a menudo slo una. "i era necesario
reparar el arma o calzado, el artesano innovara con una solucin. En la
economa industrial, la cantidad de unidades por tipo de producto se
increment para la produccin masiva de bienes estndares. En la
nueva economa, eiste un cambio de la produccin en masa a la
individualizacin enmasa de bienes y servicios, as como desplazarse de
Cenry Nord, para quien todos los automviles eran negros, hacia Cenry
Nonda, para quien cada pelcula era diferente.
En una empresa de innovacin, los ciclos de vida del producto
colapsan. -os fabricantes automotrices &aponeses traba&n en un ciclo de
vida de dos a'os, 0 los -!6,'!#$es 7!*o#eses &e *o&u'$os
ele'$4#,'os &e 'o#su"o es$,"!# u# ','lo &e $es "eses. Algunos
productos financieros en determiados mercados tienen un ciclo de vida
de unas pocas horas, para entonces la competencia se habr
adelantado. -a mayora de empresas de mediana o gran magnitud en
%orteam!rica introduce ms de un nuevo producto diariamente. El !+o
*!s!&o3 So#0 ,#$o&u7o AGGG #ue%os *o&u'$os. El vicepresidente
del grupo Microsoft %athan Myhrvold /colaborador del libro Famino al
Nuturo de 2ill Kates0 manifiesta9 $%o importa cun bueno sea su
producto, usted se encuentras .nicamente a ,T meses del fracaso(.
"eg.n el FEG de 72M, -ou Kerstner, la cantidad de productos 72M se ha
incrementado en forma dramtica, al mismo tiempo que el ciclo de vida
del producto individual ha cado en forma vertiginosa. )aralelo a ese
cambio, el tiempo empleado para fabricar un producto ha ba&ado de un
promedio de 8BHH dasOpersona por producto, a tres horas. E incluso
algo tan aparentemente estable y de ba&a tecnologa como la cerveza
requiere innovacin? el JHS de los ingresos de Miller proviene de
cervezas que no eistan hace 8A meses.
Cace slo una d!cada que la industria del acero en EE.++. se
hallaba en profundos problemas, no era competitiva con el ba&o costo, y
la alta productividad de las plantas &aponesas. En lugar de rendirse, la
industria se innov al crear miniplantas como Fhaparral "teel y %ucor,
que reinventaron el proceso de fabricacin de las lminas de acero con
nuevos procesos de produccin basados en tecnologas novedosas. Esto
posibilit que las plantas peque'as produ&eran lminas acero de alta
calidad a un costo menor. -as plantas tambi!n estaban localizadas ms
cerca de los mercados, podan establecer me&ores relaciones con los
clientes y utilizaban diferentes modelos de relaciones empleadorO
empleado. El resultado9 la industria es de nuevo productiva,
competitiva y genera las lminas de acero de la ms alta calidad en el
mundo.
$En la economa mundial actual, las empresas que dan por sentado
su liderazgo, pronto se hallan en la retaguardia(, di&o Nran6 "horntz,
presidente de &unta directiva y FEG en 2oeing cuando el EEE fue
eitosamente dise'ado y lanzado al mercado. $Evidentemente, el
mundo est cambiando y debemos transformarlo, esforzndonos por
comprender me&or las necesidades y epectativas de nuestros clientes,
por ser ms eficientes y productivos, y ofrecer productos y servicios que
representen un valor superior. -a informacin se desplaza con mucha
rapidez y las tecnologas valiosas son demasiado perecederas para que
2oeing, o cualquier otra compa'a, suponga que su pasado es una
garanta de su futuro(.
=*e qu! manera Lubbermaid lleg a ser la n.mero uno en la lista
de las corporaciones ms admiradas que aparecen en la revista
Nortune> Esta compa'a en apariencia trivial y de productos de ba&a
tecnologa tambi!n lleg a ocupar el primer lugar con Microsoft en la
ms prestigiosa competencia de dise'o industrial en EE.++. Glvidando
el constante me&oramiento, Lubbermaid est en continuo proceso de
innovacin9 la constante generacin de nuevos productos y la
regeneracin de los antiguos. 7ncluso con una mayora de sus
productos vendidos por slo unos cuantos dlares, la empresa ha podido
innovar para satisfacer y generar las nuevas necesidades del cliente. El
resultado es que los clientes pagarn gustosamente por una gran
caneca para las basuras que, a diferencia de las dems, es muy liviana,
tiene ruedeas, un atractivo color azul plido y es a prueba de animales
y casi indestructible.
-a innovacin impulsa todos los aspectos de la vida econmica y
social. En las artes surgen formas completamente nuevas basadas en
lamultimedia interactiva. -as enciclopedias de m.ltiples vol.menes son
remplazadas por un sencillo F*OLGM que puede contener <DH,HHH
pginas de teto. %o hace mucho, los videos musicales constituan una
ayuda promocional para un cantante? ahora, son necesarios para el
logro del !ito. 1unto conla perenne Academy AIards ahora eiste la
Academy of 7nteractive Arts and "ciences, cuya primera premiacin
anual se realiz en ,JJA. -a innovacin tambi!n comienza a impulsar
los currculos educativos. En la antigua economa, un curriculo
permaneca vigente durante a'os y era apropiado para varias carreras.
En la nueva economa, con el propsito de ser relevante, el sistema
educativo debe cambiar constantemente el contenido, las herramientas
instructivas y los enfoques.
En la economa de la innovacin, la imaginacin humana es la
principal fuente de valor. El &es!-(o '($,'o *!! 'u!lqu,e 'o"*!+(!
e# l! e'o#o"(! &,2,$!l 'o#s,s$e e# 2e#e! u# e#$o#o &o#&e se
*e",e3 e'o"*e#se 0 es$,"ule l! ,##o%!',4#. C!&! *!(s #e'es,$!
s,$,os &e $!6!7o ,##o%!&oes 0 o2!#,5!',o#es que es$,"ule# l!
'e!$,%,&!&. El crecimiento en la economa de la innovacin proviene
&e #e2o',os *eque+os 0 "e&,!#os, no de grandes corporaciones o
gobiernos. -o que se necesita son sistemas educativos que ense'en y
motiven a los estudiantes a aprender y a ser creativos, en vez de
repetir informacin. -os gobiernos y las estructuras reguladoras deben
ayudar a liberar el espritu humano para la invencin y la creacin, no
actuar como freno burocrtico en el proceso de cambio y desarrollo.
El liderazgo de productos y servicios es una forma para ganar en la
economa de la innovacin, pero no es adecuado para comprender a los
clientes, sus intereses y deseos. El ritmo de cambio y la comple&idad
de los mercados a menudo impide a los clientes articular sus
necesidades. +sted debe innovar ms all de lo que los mercados
puedan imaginar, debe comprender las necesidades de los clientes de
sus clientes. "u organizacin necesita una profunda y penetrante
comprensin de las tecnologas emergentes. @ usted requiere de un
ambiente donde no se penalice el hecho de asumir riesgos, donde la
creatividad pueda florecer y la imaginacin humana pueda volar.
TEMA H/ PROCONSUMIDOR

(n la nueva economa se reduce la brecha entre consumidores y

productores.
A medida que l! *o&u'',4# "!s,%! es e"*l!5!&! *o l!
,#&,%,&u!l,5!',4# e# "!s!, los productores deben crear bienes
especficos que refle&en las necesidades y gustos de los consumidores
individuales. En la nueva economa, los consumidores se involucran en el
proceso real de produccin. )or e&emplo, pueden ir a una sala de
ehibicin automotriz y configurar un automvil en su pantalla de
computador a partir de una serie de opciones. Fhrysler puede, en diecis!is
das, fabricar vehculos seg.n pedidos especiales. El cliente genera las
caractersticas especficas y pone en marcha la fabricacin de un vehculo
particular, individualizado. En la antigua economa, los usuarios
observaban las noticias en las noches? en la nueva economa, un
televidente dise'ar una transmisin individualizada de noticias al
destacar los diez temas de mayor inter!s y al determinar las fuentes de
noticias, comentarios editoriales y estilos grficos preferidos. Adems, el
mismo usuario podr observar esta transmisin siempre que tenga el
tiempo o la necesidad.
C!&! 'o#su",&o e# l! !u$o*,s$! &e l! ,#-o"!',4# se 'o#%,e$e
e# u# *o&u'$o !l 'e! 0 e#%,! "e#s!7es ! u# 'ole2!, al contribuir
en un grupo de anlisis de la cartelera, al modificar el final de una
pelcula, al hacer pruebas de conduccin de un automvil virtual o al
visualizar el cerebro de un paciente en cualquier punto del pas.
En la antigua economa, tales tareas eran realizadas por individuos,
pero slo como parte de una labor. El traba&ador produca con un torno,
una paleta, una tiza o un escalpelo. En la nueva economa, tal produccin
ocurre cotidianamente. En forma similar, a medida que aumenta el
contenido de informacin y conocimiento de los productos y servicios, las
organizaciones pasrn de ser slo consumidores de informacin y
tecnologa, a convertirse en productores de infotecnologa. -as compa'as
automotrices no slo ensamblarn vehculos? producirn toda clase de
artculos desde infocomerciales hasta herramientas para la navegacin y
programacin de seguridad automotriz. 5oyota llama la atencin del
comprador cuarentn con un infocomercial de treinta minutos, y de la
multitud que est por los veinte a'os con un F* interactivo.
TEMA .G/ INMEDIATE9
(n una economa %asada en %its, la inmediate' se convierte en un
im&ulsor " varia%le clave en la actividad econmica " el #)ito de las
em&resas.
-os ciclos de vida de los productos se estn reduciendo. En ,JJH, los
automviles necesitaban de seis a'os para pasar del concepto a la
produccin. Actualmente, se emplean dos a'os. El &efe de Fomputer
"ystems Grganization en CeIlett )ac6ard, #im Loelandts, manifiesta
que lamayor parte de los ingresos actuales de la compa'a provienen de
productos que no eistan el a'o anterior. En la antigua economa, un
invento / como la cmara polaroid, la erografia0, aseguraban una
corriente de ingresos durante d!cadas. En nuestros das, los productos
el!ctricos para el consumo tienen un ciclo de vida tpico de dos meses.
-a nueva empresa es una empresa de tiempo real, la cual continua
e inmediatamente se a&usta a las cambiantes condiciones de los
negocios a trav!s de la inmediatez en la informacin. -os bienes ser
reciben de los proveedores y los productos se despachan a los clientes
$&ust in time(, reduciendo o eliminando de esa manera la funcin de
bodega&e y permitiendo que las empresas se desplacen de la produccin
masiva hacia la individualizacin en lnea. -os pedidos de los clientes
llegan en forma electrnica y se procesan de manera instantnea? las
facturas correspondientes se envan por medio electrnico y se
actualizan las bases de datos. -as empresas buscan $competir en
tiempo( de manera efectiva.
El intercambio electrnico de datos /E*70 se contituye en un
poderoso e&emplo, aunque mal entendido, de la forma como la
autopista de la informacin est creando la inmediatez de la
informacin. -os defensores de E*7 argumentan que al enlazar
sistemas computacionales entre los proveedores y sus clientes para
rdenes de compra, facturas, pagos y registros, las compa'as pueden
ahorrar en forma considerable en comparacin con los m!todos
manuales /no digitales0. En efecto, tal sistema trasciende todas estas
posibilidades. Es &ustamente la primera se'al en una oleada de
comercio electrnico que desplazar el metabolismo de los negocios
hacia un tiempo real y al hacerlo de esta manera modificar para
siempre las relaciones entres las compa'as.
TEMA ../ GLOIALI9ACI?N
La nueva economa es una economa glo%al.
"eg.n el profesor del M75, )aul Rrugman, autor de )eddling )rosperity,
no eiste nada ms para la economa global que comerciar bienes ,
servicios, capital, mano de obra e informacin. $Eso es todo(, afirma !ste.
$@a no es un misterio tener una economa global. Uivimos en un mundo
que se proyecta a la integracin, es decir proporciona o asume pocas
mediciones, como el mundo del siglo V7V(.
"e'or Rrugman, permtame contradecirlo. -a nueva economa es tan
distinta de la antigua como una "eaO*oo difiere de la ya le&ana bicicleta
econmica o como el correo electrnico difiere del servicio )ony Epress.
As como el mundo geopoltico bipolar se ha desintegrado, dando paso
a un ambiente global nuevo, dinmico y voltil, las barreras econmicas
tambi!n se estn derrumbando. Este fenmeno se relaciona con el
surgimiento de la nueva economa como epresa )eter *ruc6er9 $El
conocimiento no conoce fronteras(. %o eiste conocimiento dom!stico ni
internacional. Al convertirse el conocimiento en el recurso clave, slo
eiste una economa mundial, aunque la organizacin individual opere en
un escenario nacional, regional o local.
-igado a lo anterior, y a pesar de los esfuerzos realizados por los
guerreros del antiguo paradigma, que luchaban por el proteccionismo, se
estn incrementando las zonas de libre comercio en %orteam!rica y los
pases de la cuenca del )acfico. Flientes globales eigen productos
globales. El traba&o se globaliza al eplotar las venta&as e costos de los
factores tradicionales de insumos como mano de obra y materias primas.
-as nuevas regiones y estructuras econmicas y polticas /como la +nin
Europea0 estn llevando a la decadencia la importancia del concepto
estadoOnacin.
A medida que la economa mundial contin.a globalizndose, cada vez
se hace ms importante la necesidad de una gerencia aque est!
permanentemente a la vanguardia. -a alianzas ad hoc, la asociacin
estrat!gica, y en especial, la tecnologa de la informacin sern vitales
para el futuro. -a colaboracin va ms all de los antiguos lmites, como
plantea 2en&amn Kmez Fceres, profesor asociado en Carvard 2usiness9
$-a colaboracin en los negocios ya no est confinada a las alianzas
convencionales entre dos compa'as, como las &oint venture o convenios
comerciales. Actualmente, vemos grupos de compa'as que se unen para
un propsito com.n. En consecuencia, se est difundiendo una nueva
forma de competencia a trav!s de los mercados globales9 grupo vs grupo(.
L! 2lo6!l,5!',4# es !l ",s"o $,e"*o '!us! 0 e-e'$o. Es$1
,"*uls!&! e ,"*uls! l! #ue%! $e'#olo2(! que *os,6,l,$! l! !'',4#
2lo6!l. -as redes computacionales permiten que las empresas
suministren servicios las 8A horas a medida que las solicitudes de los
clientes se transfieren de una zona de tiempo a otra sin que el cliente se
d! cuenta de que el traba&o se realiza al otro lado del mundo. -as redes
posibilitan que las firmas peque'as colaboren en la obtencin de
economas de escala. El desarrollo del softIare puede realizarse en redes,
independientes de la ubicacin. -a oficina ya no est en un lugar, est en
un sistema global. -a tecnologa est eliminando el concepto de $espacio(
en el lugar de traba&o. E- hogar puede ser el sitio donde se encuentre el
corazn, pero, '!&! %e5 "1s lo o-,',#! es$1 e# 'u!lqu,e *!$e &o#&e
se *ue&! 'o#e'$! el 'ee6o.
$Estas coneiones nos facultarn y me&orarn las condiciones de
libertad y la democracia. -os ciudadanos podrn comunicarse, enviar y
recibir informacin, en una escala previamente inimaginable(, afirm Anne
2ingaman, asistente fiscal en el Ministerio de 1usticia estadounidense.
$Fuando se piense en esto, recu!rdense escenas de mu&eres y hombres de
la Europa ocupada por los nazis, agazapados alrededor de los radios
receptores, desesperados por saber y decir la verdad. G piense en los
ciudadanos tras la Fortina de Cierro, que buscaban sintonizar bandas de
onda corta de la Ladio Nree Europe o la 22F. E imagnese qu! tan difcil
es un traba&o opresor cuando las personas que anhelan la libertad tienen
acceso a las redes digitales de computacin(.
)ocas descripciones sobre cmo la nueva economa es global son
me&ores que la citada por el epresidente de la &unta directiva de Fiticorp,
#alter #rinston. Pl lo ha visto todo. A finales de la d!cada de ,JDH, las
comunicaciones entre el personal bancario en %ueva @or6 y sus colegas en
2rasil eran similares a una aventura. Eistan tan pocas lneas
internacionales que cuando llegaba el momento de intercambiar
informacin, ya tenan una conein establecida. En palabras de #riston,
lo que sucede actualmente es una $conversacin global(. Fada hora se
realizan ms de ,HH millones de llamadas telefnicas en las que se utilizan
<HH millones de lneas de acceso en todo el mundo, y la cantidad de
llamadas se triplicar para el a'o 8HHH. $El globo entero se encuentra hoy
vinculado en un singular mercado electrnico que se desplaza a la
velocidad de la luz(, dice #riston. $%o eiste lugar para ocultarse(.
En forma similar, la globalizacin est impulsando la epansin de la
tecnologa. El nuevo mundo geopoltico est abriendo nuevos mercados en
todas partes, eigiendo una respuesta global. -os negocios globales
necesitan poder vincularse con clientes, proveedores, empleados y socios
en todo el mundo. -as nuevas oportunidades en mercados financieros
globales requieren una infraestructura de informacin para su adecuada
eplotacin. 5odo esto contribuye a un replantamiento de la estructura
organizacional y de todas las industrias a nivel internacional. -as
compa'as y los acad!micos estn traba&ando para construir $empresas
transnacionales(, $redes de respuestas(, $firmas sin fronteras(,
$organizaciones globales( y $empresas internacionales(.
TEMA .2/ DISCORDANCIA
Comien'an a surgir &ro%lemas sociales sin &recedentes, $ue
&otencialmente causan traumas " conflictos masivos,
En cuanto el hombre se sit.a en las fronteras de la nueva economa,
puede observar los comienzos de una nueva economa poltica que
generar profundos planteamientos en torno al poder, la privacidad, el
acceso, la igualdad, la calidad de vida en general y el futuro del proceso
democrtico mismo. A medada que los desplazamientos tectnicos que
ocurren en la mayora de los aspectos de la eistencia humana choquen
con las vie&as culturas, muchos conflictos sociales importantes
rompern la configuracin de las estructuras e instituciones.
El mundo es testigo del surgimiento de nuevas dial!cticas sociales9
la yutaposicin o interaccin de ideas en conflicto. Cegel desarroll el
concepto de fuerzas contrarias que conducen a la sntesis de algo
nuevo. Mar aplic esta nocin a una concepcin de la evolucin de las
sociedades llamada materialismo dial!ctico, pero la historia no se
desarroll como lo plante Mar. -a nueva economa eige revisar la
nocin de fuerzas dial!cticas. )or e&emplo, eisten fuertes presiones
para la descentralizacin del poder econmico y poltico. Estas
presiones entran en conflicto con la antiguas estructuras que buscan
centralizar el poder econmico y poltico.
-a naturaleza del traba&o y las eigencias de la fuerza laboral en loa
economa digital son en lo fundamental diferentes. El concepto de
mano de obra est eperimentando una redefinicin radical. As como
el porcenta&e de fuerza laboral en la agricultura ha disminudo desde
finales del siglo, la cantidad de traba&adores involucrados en la
produccin de bienes /la antigua economa0 ha estado decayendo
durante una d!cada. -a nueva economa genera empleos bien
remunerados y de gran valor, pero eiste poca movilidad laboral entre
la antigua y la nueva. =Fmo suceder esta gran reorganizacin de la
fuerza de la mano de obra y sus habilidades>.
Eiste una tendencia convergente hacia el autoempleo y la creacin
de peque'as industrias basadas en el conocimiento, las cuales
proporcionan traba&o sobre una base contractual. En la economa
digital, a medida que el capital intelectual se convierte en el recurso
ms valioso, los medios de produccin se desplazan de la planta hacia
las mentes innovadoras de los traba&adores del conocimiento, aquellos
que crean valor. Fompare su poder emergente con el del traba&ador
industrial, quien podra paralizar la mano de obra mediante la huelga.
En forma similar, los empleadores podran bloquear a los traba&adores y
negarles el acceso a los medios de produccin. -os traba&adores del
conocimiento pueden e&ercer su poder en formas infinitamente ms
comple&as y efectivas, de forma tal que los &efes no pueden negarles el
acceso a sus propios cerebros. "i no estn satisfechos o sienten que no
son requeridos, es probable que establezcan su propio negocio, como lo
han hecho millones de individuos en los .ltimos cinco a'os. U# 6ue#
'ee6o3 u# $el-o#o3 u# "o&e" 0 u# PC es $o&o lo que se
#e'es,$! *!! *o&u',. Fomo lo manifiesta Miller9 $-os &efes no
pueden decidir que desean toneladas de ideas innovadoras generadas
por este grupo, como solan hacerlo con las lminas de acero(. -os
traba&adores del conocimiento requieren la motivacin y unas relaciones
de equipo confiables con el propsito de ser efectivos. 5ienen un poder
emergente que se proyecta mucho ms all de lo que Mar haba
imaginado. Estos propietarios de los nuevos medios de produccin
setarn me&or posicionados que nunca para compartir las ganancias.
%o obstante, este creciente poder entra en conflicto con las
tradicionales estructuras de propiedad y poder, que se fundamentan en
la tenencia de activos de la era industrial, especficamente el capital.
E# l! #ue%! e'o#o"(!3 !quellos $!6!7!&oes 'o# !''eso ! l!
#ue%! ,#-!es$u'$u! *ue&e# *!$,',*! *le#!"e#$e e# l! %,&!
so',!l 0 'o"e',!l. L! $e#&e#',! &e !qu4llos s,# !''eso3
'o#o',",e#$o #, "o$,%!',4# es que&!se ! l! 5!2!. S, es$!
s,$u!',4# #o se "!#e7! e# -o"! !*o*,!&!3 se ,#'e"e#$!1 e#
-o"! se%e! l! es$!$,-,'!',4# so',!l3 'e!#&o u#! #ue%!
su6'l!se. -os desposedos se vern enfrentados a la contradiccin
entre, por una parte, el espl!ndido potencial de la nueva tecnologa y,
por otra, la decadencia en su calidad de vida.
En la nueva economa, el aprendiza&e ser cada vez ms
proporcionado por el sector privado, lo cual no ser un cambio en la
responsabilidad social sino, ms bien, *oque el $!6!7o 0 el
!*e#&,5!7e se es$1# 'o#%,$,e#&o e# l! ",s"! !'$,%,&!& *!! l!
"!0o *!$e &e l! -ue5! l!6o!l y poorque el conocimiento se
convierte en una parte importante de los productos. Adems, las
instituciones educativas tradicionales no satisfacen las necesidades de
la economa, presentndose enormes y crecientes necesidades para los
productos y servicios de aprendiza&e. Este fenmeno asigna una "!0o
es*o#s!6,l,&!& ! los ,#&,%,&uos /aquellos que pueden asumirla0
para lograr un aprendiza&e vitalicio, incrementando potencialmente las
diferencias sociales. Adems, los profesores y sus sindicatos necesitan
participar y liderar latransformacin de la educacin si el tipo de
dentros educativos pertenecientes a la antigua era industrial tiene la
esperanza de transformarse y desea sobrevivir. %o obstante, cada vez
ms, es posible realizar el aprendiza&e sin instituciones formales,
pudiendo hacerse en los centros educativos a trav!s de la tecnologa,
con lo cual se requerir la presencia de menos profesores. 5al hecho
los llevar a una situacin parad&ica, pues es posible que al resistirse
al cambio, o tal vez al liderarlo, su importancia en la sociedad sea
minimizada.
Tes$ &e le'$u! so6e Los .2 $e"!s &e l! #ue%! e'o#o"(!3
C!*($ulo 2 &e L! E'o#o"(! D,2,$!l &e D. T!*s'o$$
,0 *efina y de tres e&emplos de productos inteligentes.
80 =Fonsidera que slo puede hablarse de un producto inteligente si !ste
contiene memorias yMo sensores electrnicos>
<0 =3u! es lo que una firma deseara hacer para ser competitiva de modo
sostenible>
A0 =Ful sera el servicio p.blico del siglo VV7> =Est de acuerdo> =)orqu!>
B0 =A qu! se llama la $Fonvergencia(>
D0 =3u! es un proconsumidor>
E0 =3u! discordancias o consecuencias negativas cree usted que
ocasionar la economa digital> Eplique.
T0 Enuncie las ,8 diferencias de la %ueva Economa seg.n 5apscott .
=Agregara alg.nMas otraMs> =Fules> Eplique.