Anterproyecto de Tesis

Ttulo: IMPACTO DEL MERCADO VIRTUAL EN PASTO 1
UNIVERSIDAD DE NARIO UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

IMPACTO DEL MERCADO VIRTUAL EN LOS COMERCIANTES AL DETAL DEL
SECTOR TEXTIL DE LA CIUDAD DE PASTO.

JUAN MANUEL RISUEO
BYRON B. MARTNEZ UREA
Maestra en Administracin de Empresas

San Juan de Pasto Marzo 14 de 2014
CONTENIDO

INTRODUCCIN .........................................................................................................4
1 ANTECEDENTE Y DESCRIPCIN DEL PROBLEMA ..........................................7
2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN ................................................................ 12
2.1 Objetivo General. .......................................................................................... 12
2.2 Objetivos Especficos. ................................................................................... 12
3 JUSTIFICACIN .................................................................................................. 14
4 MARCO REFERENCIAL ..................................................................................... 19
4.1 Estado del arte. ............................................................................................. 19
4.2 Marco Terico ............................................................................................... 24
4.3 Marco Contextual. ......................................................................................... 33
4.4 Marco Legal. ................................................................................................. 35
5 HIPTESIS.......................................................................................................... 42

TABLA DE FIGURAS

Figura 1 Tipos diferentes de relaciones determinadas por las polticas, procedimientos,
estrategias de los diferentes actores para entregar sus productos al consumidor final.24

INTRODUCCIN

El nacimiento de Internet se remonta al temprano desarrollo de las redes de
comunicaciones alrededor de los aos sesenta (Universitat Pompeu Fabra, pg. 1).
En la dcada de 1980, tecnologas que reconoceramos como las bases de la moderna
Internet, empezaron a expandirse por todo el mundo. La infraestructura de Internet se
esparci por el globo terrqueo, para crear la moderna red mundial de computadoras
que hoy conocemos. Atraves los pases occidentales y todas las fronteras, creando un
acceso mundial a la informacin y comunicacin sin precedentes, pero tambin
dejando una brecha digital entre los pases ms desarrollados y los menos
desarrollados en el acceso a esta nueva infraestructura. Internet alter la economa del
mundo entero, incluyendo implicaciones econmicas de la burbuja de las
comunicaciones (Universitat Pompeu Fabra, pg. 1).

El desarrollo tecnolgico Internet, est produciendo cambios significativos en la
estructura econmica y social, y en el conjunto en las relaciones sociales
(Lacramioara).

Segn Huidobro (Monografas, 2010) la informacin se ha convertido en el eje
promotor de cambios sociales, econmicos y culturales. El auge de las
telecomunicaciones ha producido una transformacin de las tecnologas de la
informacin y de la comunicacin, cuyo impacto ha afectado a todos los sectores de la
economa y de la sociedad.
Se est presentando un FENOMENO en los intercambios y relaciones, al poner en
comunicacin a amplios sectores de ciudadanos residentes en espacios geogrficos
muy distantes entre s. Los espacios regionales, nacionales y mundiales se han visto
superados por las tecnologas de la informacin que no tienen fronteras (Troncozo,
2010).

La visin del mundo est adquiriendo una nueva dimensin por encima de pases,
comunidades y localidades (Ayuntamiento de Granada rea de Empleo, 2011), lo
mismo que le sucede a las empresas grandes, medianas y pequeas en la ciudad de
San Juan de Pasto, y en este caso a las pymes o locales comerciales del sector textil
de la regin.

Se est ante un nuevo modelo social y comercial, en el que las fronteras
desaparecen en beneficio de los intercambios de ideas, mensajes, productos, servicios,
personas (Huidobro, 2010).

La mayora de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya utilizacin tiene
lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, se deduce, que gran
parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y parte
dedicado en casa) (Huidobro, 2010).

Las empresas tienen multitud de posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a
las multinacionales, pues sus inversiones son necesariamente mucho menores, con un
panorama de tipo mundial (Huidobro, 2010).

Las tecnologas aplicadas al mercado estn posicionando los productos en amplios
sectores de la geografa mundial, nacional y regional.

Las empresas, en general, no son grandes utilizadoras de soluciones administradas
en la aplicacin en el mercado virtual. Las principales razones para esta situacin son:
la escasa formacin, desconocimiento de las mismas, el excesivo precio de las
soluciones de este tipo existentes en el mercado y la falta de tiempo para planificar y
desarrollar acciones en el mercado virtual (Huidobro, 2010).

La informacin se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales,
econmicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformacin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, cuyo impacto
ha afectado a todos los sectores de la economa y de la sociedad en la ciudad de
PASTO. (Moya, 2009)

Las empresas que utilizan tecnologa de distribucin y comercializacin de sus
productos de manera virtual cada vez estn penetrando ms los mercados
internacionales, regionales y locales, desplazando a sus propios clientes en calidad de
canales de distribucin.
1 ANTECEDENTE Y DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Segn Daypame (2011) el mercado virtual es una actividad nueva que est
cambiando los hbitos de consumo de la poblacin mundial y las formas de ofertar
bienes y servicios por parte de las empresas. Adems, el aumento progresivo de la
compra-venta virtual hace cada vez ms cotidiana sta actividad, que tambin se ha
visto beneficiada tras el desarrollo de la tecnologa y las tcnicas de informacin y
comunicacin.

Las formas de mercado virtuales son de dos tipos principalmente:
a. Los que tienen una forma fsica y existen aparte de la red y las nuevas
tecnologas de la informacin y de la comunicacin pero que, a la vez,
encuentran en la red una nueva posibilidad de sacar sus mercancas al exterior y
aumentar sus beneficios. Son empresas tradicionales que ofertan un nuevo
servicio para el envo a domicilio de sus productos. De este tipo son por ejemplo,
pginas web de moda, centros comerciales, restaurantes, restaurantes de
comida rpida, inmobiliarias, automovilsticas, servicios tcnicos, mensajera,
consultoras, agencia de viajes, vuelos, hoteles, mobiliario, construccin,
educacin privada, servicios de limpieza, supermercados, informtica, cine,
msica, literatura (excepto las descargas, que formaran parte del siguiente tipo
de mercado virtual).

b. Otra clase de empresas que han visto su existencia a partir del desarrollo de la
red y las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin. Estas
empresas iran desde las modernas redes sociales hasta pginas web de cine,
literatura o msica donde pelculas, discos y libros en formato bits son
descargados diariamente en miles de unidades por los usuarios (pagando o no
por dichas descargas). De las redes sociales virtuales como Myspace,
Facebook, Twitter (Daypame, 2011).

Este trabajo se centra en el mercado virtual de productos fsico y para delimitar el
espacio de trabajo, se enfocar en la comercializacin del sector textil en la ciudad de
San Juan de Pasto.

Debemos tener claro la diferencia entre el mercado virtual y la mercadotecnia en
Internet. La mercadotecnia en internet o marketing electrnico tuvo su origen a inicios
de los aos 90 en forma de pginas web sencillas, que slo contenan texto y que
ofrecan informacin de productos. A fines de la dcada de 90, surgieron en Estados
Unidos los denominados "webmercials" (por la combinacin de los trminos
"commercial" y "web"). El paso ms reciente en esta evolucin fue la creacin de
negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos
y servicios (Nafra, 1999).

El mercado virtual en la web est siendo direccionado por la aplicacin del
marketing electrnico en internet asociada con diversos modelos de negocio. Las
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en ingls Business to Business) consiste en
compaas que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender
directamente al consumidor final. Cuando se origin La Mercadotecnia en Internet el
B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran ms complejas y llegaron
despus (Vanegas, 2014).

Segn Vanegas (2014) los grandes proveedores y fabricantes que estn utilizando
el sistema B2C estn generando un impacto negativo en las ventas de sus propios
canales de distribucin, dado que estn colocando los mismos productos en el
mercado virtual a precios significativamente menores a los que se consiguen en los
puntos de venta en el conocido mercado tradicional. De esta forma los consumidores
estn optando por comprar por internet debido a la oferta que presenta y debido a la
diferencia significativa de precios. Los consumidores finales estn obteniendo acceso a
compras directas en fabricantes y en este proceso se estn saltando los tradicionales
canales de distribucin.

La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrnico. Puede
incluir la gestin de contenidos, las relaciones pblicas, el servicio al cliente y las
ventas. El comercio electrnico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto ms
populares en la medida en que los proveedores de Internet se estn volviendo ms
accesibles. Ms de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus
hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras
(Rodriguez, 2012).

El sector comercial (sector textil) en la ciudad de San Juan de Pasto se nutre del
aprovisionamiento de materias primas, recursos, productos de las diferentes
referencias, marcas, tipos que se encuentran en el mercado puesto ah por los canales
de distribucin autorizados por los fabricantes o compaas dueos de marcas.

Las estrategias de las grandes compaas en el mundo utilizando la tecnologa
virtual para ventas virtuales u online se basan en estrategias de distribucin B2B
(Bussines to Bussines) y B2C (Bussines to Consumers). Lo anterior significa negocios
entre compaas fabricantes y/ compaas de distribucin o representantes al por
mayor, y relaciones de negocio entre compaas fabricantes y clientes finales,
usurarios o consumidores (Gorbe, 2007).

En el proceso de comercializacin online se presenta el fenmeno en el cual el
consumidor o usuario final est adquiriendo sus productos directamente con el
fabricante a travs de medios virtuales, convirtindose esto en un desplazamiento de la
participacin del mercado para los canales de distribucin tradicionales.

Los consumidores o usuarios finales consiguen a mucho menor precio productos
con las mismas calidades que venden en los diferentes puntos de venta o almacenes
directamente con el fabricante directamente en sus pginas web. Esto significa que los
almacenes o puntos de venta estn perdiendo participacin en el mercado.
Nuestra sociedad Pstense est compuesto por un sector comercial que nutre su
inventario de los canales de distribucin de las grandes compaas, pero que por la
misma estrategia de distribucin no pueden conseguir u ofrecer los productos al cliente
final en las mismas condiciones del fabricante en su estrategia B2C.

Dado lo anterior se debe analizar las estrategias de penetracin virtual de las
fbricas en los mercados finales y las estrategias que deben empezar a aplicar los
canales de distribucin en punto de venta para no ser desplazadas en gran medida por
los fabricantes.

No tenemos referencia de un estudio relacionado con el impacto que ha
generado el mercado virtual sobre el mercado tradicional del sector textil de la ciudad
de Pasto. Cmo deben aprovechar las tecnologas de la informacin el sector
comercial al detal aplicadas al mercado virtual para enfrentar la penetracin del
mercadeo virtual de los fabricantes en la ciudad de Pasto?

2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

2.1 Objetivo General.

Evaluar el impacto econmico que genera el mercado virtual sobre el mercado
tradicional del sector textil de la ciudad San Juan de Pasto y disear una estrategia que
permita potencializar el mercado tradicional al detal del sector textil de la ciudad de
Pasto frente a la penetracin de los mercados virtuales.

2.2 Objetivos Especficos.

Contextualizar el mercado virtual y el mercado tradicional.

Analizar las caractersticas que condicionan la aceptacin del mercado virtual,
comportamiento de oferta y demanda en la implementacin de modelos de
comercializacin virtual.

Determinar los modelos de penetracin virtual que utilizan los grandes proveedores
virtuales.

Analizar el impacto econmico del mercado virtual en el mercado tradicional del
sector textil de la ciudad de Pasto.
Disear y evaluar estrategias que faciliten la cooperacin del mercado virtual con el
mercado tradicional del sector textil en San Juan de Pasto.

3 JUSTIFICACIN

El comerciante al detal del sector textil debe concientizarse que el mercadeo virtual
es ya una realidad, y por lo tanto si no asume una estrategia competitiva puede llegar a
desaparecer con el tiempo. Los comerciantes al detal deben estar en una continua
capacitacin e implementacin de nuevas estrategias para los E-BUSSINES. Es
evidente que esto no es una moda pasajera y los que se han dado cuenta de que el
Marketing Online bien ejecutado puede reportar grandes beneficios, estn sacando
provecho de ello.

Segn Ruz (2013) Los beneficios que obtendra un negocio local con el mercadeo
virtual son:

Conectarse con la audiencia. A travs de los Social Media y bajo previo estudio
para atacar explcitamente al pblico objetivo, se conecta con ellos y se averigua
qu es lo que estn buscando, cules son sus necesidades reales. Se genera
comunidad, despejando dudas e incluso haciendo mejoras en los productos o
servicios en base a las necesidades del cliente potencial.

Expandir la marca. Independientemente de ser un negocio local, gracias a Internet
podr llegar a una multitud de personas a las que antes no tena acceso.

Informacin. Gracias a algunas herramientas de monitorizacin, se puede conocer
las ltimas tendencias en el sector, que ayudan tanto a hacer mejoras como a
generar contenido relevante, conocemos qu es lo que opinan de la empresa, para
actuar en caso necesario y saber qu acciones est implementando nuestra
competencia.

Establecer relaciones profesionales. Al expandir la imagen en Internet, se tiene la
opcin de conocer nuevos profesionales del mismo sector o sectores
complementarios con los que intercambiar opiniones o mejor an, establecer
colaboraciones y favorecer ambos negocios gracias a stas.

Reduccin de costos. Con el mercadeo virtual no slo se es ms efectivo sino que
tambin se reduce costos en comparacin con los medios tradicionales. Est siendo
la gran taza de los pequeos negocios para luchar contra las grandes compaas.

Se vuelve social, local y mvil., la geolocalizacin forma y formar cada vez un
papel ms importante para que los negocios locales sean encontrados por su
audiencia objetiva.

Puedo vender online a cualquier hora. Independientemente del negocio que sea,
casi todos pueden montar una tienda online y trabajar sin tener abierta las puertas
del punto de venta.

Es claro y notorio que da tras da estn aumentando el nmero de ordenadores
conectados a internet, convirtindose prcticamente hoy en da la seal WEB en un
servicio domiciliario que est siendo aceptado en masa, a un ritmo tan acelerado como
lo fue en su momento las redes de servicio pblico bsico domiciliario (agua, energa,
telfono, gas, TV). Colombia a travs de su ministerio de informacin y tecnologa ha
diseado un proyecto, el cual est siendo implementado y para finales de 2014 se
tendr seal de internet en todas las cabeceras municipales de Colombia. Esto har
posible que el acceso a la informacin sea de primera mano para los colombianos
(Terra, 2013).

La calidad de la seal de internet ha aumentado en los ltimos 5 aos llegando a un
punto en el cual se tiene una seal de banda ancha como servicio pblico en general.
Esto hace posible que la navegacin en internet y la consulta de pginas web aumente
de manera exponencial.

Por esta razn, da a da los colombianos empezaran a explorar cada da ms las
posibilidades que tienen en la WEB. Al empezar a investigar en la red, al asesorarse
sobre los modelos de negocios virtuales, los clientes finales o usuarios de productos
textiles en San Juan de Pasto estn llegando directamente con los fabricantes de una
manera directa. Lo anterior debido primero a la bsqueda de lo novedoso y original, y lo
segundo para reducir costos.

Nos encontramos con muchos fabricantes de ropa de marca que estn vendiendo
directamente al cliente final sus productos. De esta manera muchas marcas de ropa no
estn respetando sus canales de distribucin tradicionales (franquicias, bodegas,
mayoristas, puntos de venta al detal) y estn entregando sus productos directamente al
cliente o usuario.

Como encontramos en la WEB empresas que estn haciendo este tipo de
transacciones comerciales (ej. Polo Ralph Lauren, Diesel, Levis, Nutica, entre
muchas) tambin existen otros fabricantes que estn publicitando en Internet pero que
respetan los canales de distribucin (ej. Tommy Hilfiger).

En la red de redes se encuentra proveedores para transportes internacionales
martimos, areos, consolidados, particulares, con un rango de precios que cada vez es
ms competitivo, dado que el usuario fcilmente puede cotizar el costo de estos
servicios con varios proveedores de una manera fcil y rpida.

Ya estamos en un rango de negocios en donde se puede conseguir transportes de
contenedores completos a muy bajo costo, multitud de navieras de talla mundial,
transporte de mercanca en carga consolidada, transporte de mercanca por libras,
recibo y consolidacin de mercanca con buzones virtuales.

En este orden de ideas, los comerciantes al detal estn perdiendo participacin en
el mercado todos los das, el modelo de ventas al detal est evolucionando y la
myPymes debe concientizarse de ello para prepararse y optar por nuevas alternativas
en el proceso.

4 MARCO REFERENCIAL

4.1 Estado del arte.

En 1997, 19.7 millones de norteamericanos visitaron sitios de compras en Internet,
en el mismo ao las transacciones realizadas por este medio arrojaron una utilidad de
707 millones de dlares de ingresos, aumentando en 1998 a 5.8 mil millones de
dlares. Hacia 2002, las infraestructuras de e-commerce recaudaron entre 34 y 37,5 mil
millones de dlares en Estados Unidos. La razn de tan extraordinarios ingresos es
generada por la conveniencia que representa este medio para los consumidores
(Mariategui, 2011, pg. 1).

La Opinin (Colprensa, 2013) en su seccin econmica ha informado que
Colombia est entre los cinco pases con mayor crecimiento de ventas por internet del
comercio minorista. El mercado online local, creci 41% en los ltimos 5 aos, se
codea con China que subi 101%, Macedonia (73%), Egipto (69%) y Mxico que creci
43,2%. Segn un estudio realizado por la firma Cushman & Wakefield sobre el
desarrollo mundial del comercio retail en internet, Colombia ocupa el puesto nmero 45
entre los 50 mercados ms avanzados en este aspecto. No sorprende que el ranking
sea liderado por Reino Unido, Estados Unidos y Alemania donde el comercio
electrnico segn el estudio va de la mano con los avances en tecnologa y la
infraestructura que parecen promover el desarrollo de este mercado. Sin embargo, es
claro que los avances tecnolgicos - ms que la infraestructura- puede aportar al
crecimiento ms rpidamente, explica la firma.

Las ventas al por menor en lnea han estado creciendo a un promedio de ms del
18% por ao a nivel mundial en los ltimos tres aos en comparacin con las ventas a
travs de otros canales que solo suben 1,3% anual.

Adems su cuota de mercado ha aumentado hasta el 4% desde el 2,2% de hace
cinco aos. Es ms, esto ha sido un fenmeno global, con todos los rincones del
mundo cada vez ms preparados para las ventas por internet, con una cuota de
mercado ms alta de Amrica del Norte (6%) y Europa Occidental (4,7%) seguida de
Asia Pacfico (3,6%), pero con crecimiento reciente (2009-12) ms fuerte en Asia
(33,9%), Amrica Latina (21%) y Europa del Este (17%).

La tendencia mundial de retail online es visible al comparar las ventas minoristas
globales en canales tradicionales, que alcanzaron en 2012 US$14.581 millones con un
crecimiento del 2%. Mientras que las ventas online ascendieron a US$579,9 millones,
un 4% del mercado mundial con un crecimiento del 17.7% con respecto a 2011.

Leopoldo Vargas Brand, gerente general de Mall & Retail, afirma que el comercio
electrnico en el pas an es muy incipiente. Esto ocurre porque la gente an no est
muy involucrada con este tipo de formato en lnea (Colprensa, 2013).

Da a da, se incrementa el nmero de pequeas empresas que utilizan la red para
aumentar su alcance en el mercado. Crean sitios donde despliegan sus servicios de e-
commerce y e-bussines, y de esta forma logran incrementar su visin de conseguir
nuevos clientes. Internet ofrece a los potenciales clientes informacin sobre su
producto y/o servicios, al igual que apoyo en cualquier parte del mundo. Internet ha
modificado los patrones de vida y comunicacin de las personas, y conducido a un
cambio profundo en la sociedad mundial y en los procesos de produccin, las personas
tardan microsegundo en comunicarse a travs de cables, fibra ptica o por aire
(comunicaciones abiertas). Este avance tecnolgico ha propiciado que compradores y
vendedores tengan cadena de abastecimiento ms eficientes y efectivas. (Mariategui,
2011, pg. 9)

Dando un paso por los principales motores de bsqueda vemos que los pases ms
desarrollados son los que estn controlando el mercado virtual, en donde las grandes
compaas o multinacionales han empleado tcnicas de marketing electrnico
obteniendo posicionar sus compaas y productos, etc. A nivel de Colombia se tiene
reducidos portales que estn aplicando las tcnicas de e-commerce y que realmente no
se tiene representacin directa de los fabricantes hacia el consumidor final colombiano
de manera online. En Colombia se puede destacar el aporte del sector Bancario en
donde han aplicado la tecnologa para hacer fcil y seguro las transacciones
monetarias y pagos en lnea. Lo mismo podemos decir en uno de los renglones de esta
economa como lo es las tarjetas de crdito. Pginas como Mercado Libre han
acercado las fronteras entre vendedores y clientes finales, aumentado el pblico
objetivo de los proveedores, pero en donde estos mismos no son representativos de los
dueos de marca o distribuidores directos de los productos marca o fabricantes. En
este sentido no tienen la posibilidad de competir con portales web que estn
directamente conectados con los fabricantes. Grandes superficies como Alkosto, xito,
Homecenter han empezado a utilizar el sistema de distribucin Online de sus productos
y en este sentido han empezado a desplazar a almacenes y negocios locales en el
pas.

En nuestra regin, no tenemos ninguna empresa que est utilizando la distribucin
online de sus productos y que beneficien directamente la entrega del mismo a su
cliente final en competencia de precio como lo hacen los grandes portales. Las
empresas, sector gobierno, pymes, mypymes tienen portales informativos del giro
ordinario de sus negocios ordinarios. Los almacenes y puntos de venta en su gran
mayora se limitan a poner anuncios en blogs o portales de clasificados, pero no tienen
un estrategia de posicionamiento web definida.

El aporte de esta investigacin obedecer a una serie de recomendaciones y
estrategia orientadas a los comerciantes del sector textil del San Juan de Pasto en
orden a aprovechar las herramientas de comercializacin virtual y en orden a
establecer nuevas relaciones con los proveedores de tal manera que puedan ofrecer en
similares condiciones los mismos productos al consumidor final aprovechando el
mercadeo virtual y hacindole frente al mismo competentemente.

En Internacionalmente (2014), tratan temas de importacin y exportacin de bienes
y servicios y es comn escuchar en el mbito empresarial la palabra exportacin,
internacionalizacin, comercio exterior, en donde se manifiesta en muchos de los casos
(por desconocimiento o impaciencia) que son decisiones que se toman a la ligera, sin
evaluar los efectos tan devastadores que pueden llegar a ocasionar en la estructura
econmico-financiera de las Pymes en los diferentes pases. Un puado de compaas
estn respetando las polticas respecto de sus canales de distribucin, pero la gran
mayora en su mbito Online estn llegando directamente al consumidor final saltando
sus polticas hacia sus canales, adems de trasgredir las fronteras internacionalmente.
Este es el panorama a nivel internacional.

En Colombia el fenmeno est presentndose principalmente con los proveedores
online de nivel mundial, quienes estas restando espacios a los distribuidores
nacionales. Es as como vemos un claro ejemplo con la marca Adidas, donde su portal
online llega directamente a los clientes finales en la mayora de pases a precios
significativamente menores a los que ofrecen en sus propios puntos de venta alrededor
del globo terrqueo.


Figura 1 Tipos diferentes de relaciones determinadas por las polticas, procedimientos,
estrategias de los diferentes actores para entregar sus productos al consumidor final.

4.2 Marco Terico

Marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(Los 80 conceptos esenciales de Marketing, 2000) (considerado por algunos, padre del
marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Alrededor de
toda la teora generada por Kotler se puede sintetizar el marco terico concerniente a la
mercadotecnia en trminos generales.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
LOCALES COMERCIALES
UTILIZACION TECNICAS VIRTUALES
HERRAMIENTAS WEB

Fabricantes y/o
proveedores
Nivel multinacional
INTERNET
OFERTA
CLIENTES FINALES
Comerciantes Locales
Comerciales Punto de
venta.
? ?
?
?
1
2
3
4
5
6
6
El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la
globalizacin, adelantos tecnolgicos y desregulacin. Dichos acontecimientos evocan
un sinfn de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera
rentable (Kotler P. , 2008, pg. 467).

Para definir y conceptualizar el tema de investigacin debemos acotar
definiciones de cuatro tems importantes y que forman parte del contexto de este
proyecto. En este orden de ideas los conceptos de mercado virtual, mercadeo o
marketing virtual, comercio al detal y punto de venta son ejes temticos que confluyen
en las recomendaciones que deben emanar de los resultados de esta investigacin.

Vamos a proceder a definir los ejes temticos para abarcar como se han tratado
en las diferentes publicaciones (tesis, libros, revistas, artculos).

Los mercados virtuales son mercados que hacen uso de las tecnologas como
Internet para establecerse en vez de los mercados tradicionales que se ubican en un
rea geogrfica definida. Tiene las ventajas que permiten un nmero casi ilimitado de
ofertantes, un nmero mayor de visitantes o usuarios, y no est restringido a horarios
de funcionamiento. Las empresas pueden publicar las fotos de los productos a ofertar,
as como su informacin de contacto de forma que cuando un comprador est
interesado en dicho producto pueda comunicarse con ellos y realizar la transaccin.
Existen sin nmero de aplicaciones tecnolgicas para ser utilizadas por las empresas
en sus pginas web, por lo cual podemos decir que la tecnologa virtual est al alcance
de todos (DeejayFar, 2011).

Segn lvarez (2012) El marketing virtual, conocido tambin como
cibermarketing, e-marketing, hace referencia a la utilizacin de Internet en la aplicacin
del marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, volverlos clientes y
fidelizarlos.

En el marketing virtual se utiliza el enfoque de las estrategias de mercadeo real
al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, pginas
Web o mensajera electrnica. Esta tcnica es una opcin muy utilizada por las
empresas y multinacionales de los pases desarrollados para promocionar y difundir
sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones. Consiste
en el estudio de las opciones que brinda el uso de Internet para publicitar y vender
productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los
avisos en pginas web, los envos de correo masivos, el marketing en buscadores
(incluyendo la optimizacin en buscadores), la utilizacin de redes sociales y la
mercadotecnia de bitcoras (blogs) (Sanchez, 2012).

En el documento del Seminario del Plan Nacional de Logstica en la ciudad de
Asuncin, Paraguay (Baz, pg. 4) define el comercio al detal o Retail (trmino en
ingls), como todo lo que engloba el sector de negocios que abarca o incluye todas las
tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro
urbano con venta directa al pblico, sin embargo su uso se halla ms bien ligado a las
grandes cadenas de locales comerciales, se puede considerar que hasta el comercio
online podra estar abarcado en la definicin, pero podemos llamarlo e-retail. El detal es
un sector econmico que entrega productos al consumidor final.

El ejemplo ms comn del detal lo constituyen los supermercados; otros
comercios tradicionalmente asociados al detal son las tiendas por departamentos,
casas de artculos para el hogar, ferretera, farmacias, venta de indumentaria, libreras,
entre muchas ms. La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de
artculos y tipos de artculos que ofrecen, as como el nivel de operaciones efectuado.

El punto de venta es un lugar especfico donde se realiza el intercambio
financiero de bienes y servicios, es decir es donde el cliente puede adquirir el producto
o servicio deseado.

Hoy por hoy, la implementacin de los sistemas en el punto de venta no es un
lujo, sino una necesidad primordial para agilizar los procesos en los que estn
relacionados la salida de la mercanca en estos tipos de establecimientos (MBCEStore,
2014). Un punto de venta es el lugar o local en el que se atiende a clientes
presencialmente, ya bien sea para vender productos o para prestarles algn servicio.
Esta expresin proviene de la traduccin literal de point of sale o POS en ingls;
aunque en ese idioma, la expresin se refiere al punto fsico donde se ejecuta la
transaccin econmica, es decir, la caja o la lnea de cajas (BuenasTareas, 2013).
Los establecimientos comerciales minoristas pueden clasificarse segn diversos
criterios, siendo los ms comunes los referidos a su carcter individual o colectivo
(mercado, centro comercial,), a su tamao (pequeos, medianos y grandes
establecimientos), al tipo de productos que comercializa (especializado en
alimentacin, droguera, confeccin, juguetes, etc.) y, principalmente, al sistema de
venta (tradicional, como las farmacias, de libre servicio, como los supermercados, o
mixto, como los grandes almacenes).

En caso de venta de productos estos locales suelen tener una o varias zonas de
exposicin de los artculos que venden, casi siempre una zona abierta al exterior o
escaparate para atraer al pblico y otra interna donde los clientes pueden ver los
artculos ms de cerca y generalmente tocarlos. Adems, cuenta con la zona principal,
la de atencin a los clientes, donde suele haber una caja registradora o un terminal
punto de venta. Por ltimo, dependiendo del tamao del establecimiento y el tipo de
artculos que venda, suelen tener un espacio reservado para almacn.

Sobre estos cuatro temas existen sinnmero de artculos en revistas,
publicaciones, y libros de los cuales se llev a cabo una recopilacin para poder
establecer el avance detallado en cada uno de los ejes, as de esta manera determinar
la influencia que ejerce uno sobre el otro. De esta manera podemos hacer una
caracterizacin sobre el eje temtico a tratar.

La cantidad de negocios que se han montado sobre la red es inmensa, por lo
tanto el objetivo de esta investigacin se basara en las ventas de productos al
consumidor final utilizando los diferentes medios de comercializacin disponibles.

El comercio electrnico, o E-commerce, como es conocido en gran cantidad de
portales existentes en la web, es definido por el Centro Global de Mercado Electrnico
(Daccach, 2008, pg. 1) como cualquier forma de transaccin o intercambio de
informacin con fines comerciales en la que las partes interactan utilizando
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), en lugar de hacerlo por
intercambio o contacto fsico directo. Al hablar de E-commerce es requisito
indispensable referirse a la tecnologa como mtodo y fin de comercializacin, puesto
que esta es la forma como se imponen las actividades empresariales. El uso de las TIC
para promover la comercializacin de bienes y servicios dentro de un mercado,
conlleva al mejoramiento constante de los procesos de abastecimiento y lleva el
mercado local a un enfoque global, permitiendo que las empresas.

El E-commerce abarca el concepto de las sociedades electrnicas y el
crecimiento de tendencias alrededor del mundo que indican que muchas corporaciones
se estn valiendo de las soluciones que provee l e-commerce. Por lo cual, e-
commerce es la habilidad para integrar elementos de soluciones de la Red electrnica
a la resolucin de problemas especficos.

Existen tambin los entornos de servicios on-line donde las tecnologas de e-
commerce como ser la mensajera universal (e-mail), redes conectadas entre s
(Intranets), entornos colaboradores de red y otras clases de aplicaciones, permiten el
uso de Internet. Grandes empresas corporativas, y otro tipo de entidades, buscan
realizar su/s prctica/s comerciales por medio de Internet. (Infonoma, 2009).

Por lo cual, la evolucin de e-commerce determina la evolucin en la
implementacin de medios eficientes de E-bussines. E-commerce introduce un
reemplazo automatizado de los procesos manuales y de labor intensiva, por lo cual la
documentacin de transacciones comerciales electrnicas ayuda a reducir ciclos
comerciales, y esto explica la reduccin de errores y la posterior reduccin de costos
de las negociaciones, lo que le permite a una organizacin seguir siendo competitiva en
el mbito global y local (Ramirez).

El aspecto ms destacable, es que e-commerce est cambiando la naturaleza
de como hacemos nuestra transacciones comerciales.

Las tecnologas desarrolladas por e-commerce y su implementacin, pueden
encontrarse con una escasa utilizacin cuando no se atiende desde el comienzo el
impacto de la calidad de diseo para soluciones totales. Esto sucede porque a pesar de
que es una tecnologa que colabora en aumentar la velocidad del ciclo comercial y
aumentar el valor de una transaccin comercial, su fin principal es la reduccin de los
costos de negociacin para hacer la transaccin sea doblemente rentable genere un
ingreso y adquiera un nuevo cliente.

Las redes de comunicaciones de e-commerce consisten generalmente en
intranets (redes dentro de la empresa), extranets (redes fuera de la organizacin pero
conectadas a la misma mediante un acceso controlado de repositores de informacin)
e Internet, que es la Red global interconectada por numerosos nodos manejados por
una multitud de ISP (Proveedores de servicios de Internet). Los aspectos que hacen a
la calidad de conexin de estas redes diversas se denominan CALIDAD DE DISEO
(Fellenstein & Wood, 2000).

Estas son reas muy difciles de atender a travs de varias reas de e-
commerce. Los fabricantes que estn atravesando por un momento de crecimiento on-
line enfrentan algunos desafos directos. Como ejemplo, existen problemas
relacionados con la performance y las relaciones formales con los socios de canales de
distribucin individuales (Fellenstein & Wood, 2000).

Ahora vamos a entrar en el tema de los canales del marco terico de los canales
de distribucin tradicionales y los puntos de venta o locales comerciales.

Segn Philip Kotler & Gary Armstrong (Fundamentos de marketing, 2003) los
Canales de distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la
propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el
Canal de distribucin o comercializacin se encuentran entre las ms importantes que
debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems
decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios
para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La
razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general
ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de
vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de
los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes
elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores
desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades.

En los canales de distribucin, los Intermediarios compran las grandes
cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos
ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel
importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda, como hemos podido
encontrar, la informacin para el comercio electrnico es abundante y se tiene
suficiente informacin de polticas y procedimientos para llevar a cabo el comercio
electrnico. De igual manera sucede con el comercio tradicional. Pero no tenemos
informacin o estudios en los cuales se analice como est afectando las polticas,
procedimientos y estrategias del sistema virtual sobre el tradicional y/o viceversa. Es
objeto de esta investigacin determinar o explicar este fenmeno y llevar a cabo unas
recomendaciones o modelo de respuesta para el apabullante crecimiento del mercado
virtual.

|

Figura 2 Mercado Virtual.

4.3 Marco Contextual

El problema suscitado respecto del tema es un problema de orden mundial, que
incide en todos los pases del mundo, siendo Colombia no ajeno a este fenmeno, pero
para nuestro caso trabajaremos en el entorno de la ciudad de San Juan de Pasto. El
fenmeno de las compras online se viene dando hace no ms de 10 aos y ha venido
tomando fuerza desde entonces. Las grandes marcas internacionales utilizan las
MERCADO
VIRTUAL
E-COMMERCE
MERCADO
TRADICIONAL
B2B
B2C
CANALES DE
DISTRIBUCION
LEGISLACION
COMERCIO
ELECTRONICO
LEGISLACION
IMPORTACIONE
S/
EXPORTACIONE
estrategias de comercializacin virtual para atraer sus clientes. Este impacto en este
sistema es de tipo mundial y traspasa las fronteras. Es as como vemos a compaas
americanas vendiendo al detal a clientes en la ciudad de Pasto. Y de igual manera no
podemos ver que hacen los comerciantes al detal del sector textil de Pasto para
hacerle frente al fenmeno de la intromisin del mercado virtual en el mercado
tradicional en las mismas condiciones.

Los negocios estarn especialmente encaminados a adoptar modelos globales de
e-commerce para mejorar el servicio de atencin al cliente, atraer clientes nuevos,
retener clientes habituales y reducir costos por medio del cambio de diseos de los
procesos comerciales antiguos por unos ms modernos del e-bussines, pero para
alcanzar este estado singular y efectivo del e-bussines, la organizacin debe tener una
visin de alta calidad de e-commerce que debe incorporar estrategias muy bien
pensadas, objetivos claros y concisos, informacin de acontecimientos razonablemente
importantes, planes con tcticas flexibles y planes operativos slidos. A travs de la
Calidad de diseo del e-commerce se consigue tener un entono estable de negocios
que proveen valores modernos de procesos de negocios, estos entornos son seguros,
estn bien protegidos, bien diseados y estn disponibles en todo momento
(Fellenstein & Wood, 2000).

Un sitio WEB de e-commerce con buena calidad de diseo es un entorno bien
adaptado que proporciona performance y capacidad a la organizacin, por medio de la
utilizacin de sistemas estables que ya han sido probados. Por lo cual la etapa ms
importante en el diseo de e-bussines es la previa a la insercin, puesto que una vez
en vigencia las correcciones pueden disminuir el rendimiento del sistema.

Una pgina web es la interfaz entre cliente y empresa, que es tan importante para
incrementar la participacin en el mercado como para la productividad del mismo
sistema (Mariategui, 2011).

El mantenimiento de catlogos y transacciones compartidas del e-commerce
presentan otros desafos De qu manera se manejarn los fabricantes con los
procesos incompatibles y las nomenclaturas tcnicas? Esquemas en parte numerados
que tiene significados agregados, cambios de ingeniera en esquemas complejos de
manufactura y, posiblemente, mltiples actualizaciones de precios en el curso de un da
o de una semana laboral son algunas de las posibles incompatibilidades (Fellenstein &
Wood, 2000).

4.4 Marco Legal

Es importante para el desarrollo de esta investigacin las polticas, normas y leyes
en materia de importacin en Colombia y de exportacin en los diferentes pases de
origen.

De igual manera la normatividad vigente en materia de confidencialidad y
fiabilidad del manejo de bases de datos online.
El sistema de pagos electrnicos y movimientos de dinero a nivel internacional es
un factor que confluye a la hora de la determinacin del costeo de un producto al
colocarlo en la ciudad de pasto.

En esta de orden de ideas el marco legal concerniente es:

CONSTITUCION POLITICA DE COLOMBIA 1991 (Gama Chirolla & Garca de
Brigard, 2005). Frente al cdigo de comercio: Consecuencias, Implicaciones y
efectos de la entrada en vigencia de la constitucin Poltica de 1991 desde la
perspectiva del derecho mercantil.

Estatuto aduanero Colombiano. El Decreto 946 de 2012 (Pinzn). Por el cual se
aplica en la totalidad del territorio aduanero nacional y regula las relaciones
jurdicas que se establecen entre la administracin aduanera y quienes
intervienen en el ingreso, permanencia, traslado y salida de las mercancas, al y
desde el territorio aduanero nacional, con sujecin a la Constitucin, la Ley y
dems normas que las complementen, sustituyan o reglamenten.

Cdigo del comercio. DECRETO 410 DE 1971. Por el cual se expide el Cdigo
de Comercio. Los comerciantes y los asuntos mercantiles se regirn por las
disposiciones de la ley comercial, y los casos no regulados expresamente en ella
sern decididos por analoga de sus normas (Constitucin Poltica de Colombia,
pg. 1).
Ley 527 de 1999. Ley de comercio Electrnico. Por medio de la cual se define y
reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio electrnico y
de las firmas digitales y se establecen las entidades de certificacin y se dictan
otras disposiciones (Constitucin Poltica de Colombia, 2005).

Ley1341 de 2009 (Constitucin Poltica de Colombia, 2009). TICS. La presente
ley determina el marco general para la formulacin de las polticas pblicas que
regirn el sector de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, su
ordenamiento general, el rgimen de competencia, la proteccin al usuario, as
como lo concerniente a la cobertura, la calidad del servicio, la promocin de la
inversin en el sector y el desarrollo de estas tecnologas.

Tratado de Libre Comercio entre los Estados Unidos Mexicanos y la Repblica
de Colombia. El Tratado del Grupo de los Tres (TLC-G3), integrado por Mxico,
Colombia y Venezuela, se firm el 13 de junio de 1994 y entr en vigor el 1 de
enero de 1995, mediante la Ley de la Repblica de Colombia No. 172 de 1994.
Este Tratado se celebr con el carcter de Acuerdo de Complementacin
Econmica (ACE) de acuerdo con lo dispuesto en el Tratado de Montevideo
1980 y en la Resolucin No. 2 del Consejo de Ministros de Relaciones Exteriores
de las Partes signatarias. El Acuerdo se registr ante la Asociacin
Latinoamericana de Integracin (ALADI) como Acuerdo de Complementacin
Econmica (ACE) No. 33 (MinCIT, 1994).
Tratado de Libre Comercio entre la Repblica de Colombia y las Repblicas de
el Salvador, Guatemala y Honduras. Colombia y los pases del Tringulo Norte
de Centroamrica (El Salvador, Guatemala y Honduras) iniciaron negociaciones
para la firma de un tratado de libre comercio que les permita a los cuatro pases
mejorar las condiciones de acceso a sus respectivos mercados, aprovechar las
complementariedades de sus economas, as como promover las inversiones
mutuas, con miras a lograr mayores niveles de desarrollo que beneficien a la
poblacin (MinCIT, 2007).

CAN. Comunidad Andina (MinCIT, s.f.). El 22 de abril de 2006 Venezuela
formaliz su decisin de denunciar el Acuerdo de Cartagena y el 9 de agosto del
mismo ao suscribi con los Pases Miembros de la Comunidad Andina un
Memorando de Entendimiento por medio del cual acordaron dar plena vigencia a
las ventajas comerciales recibidas y otorgadas de conformidad con el Programa
de Liberacin de la subregin andina, que debe mantenerse entre las partes, de
acuerdo con el artculo 135 del Acuerdo de Cartagena.

Acuerdo principal sobre comercio y cooperacin econmica y tcnica entre la
Repblica de Colombia y la Comunidad del Caribe (CARICOM). Sus objetivos
principales son promover y expandir el comercio y la inversin, facilitar la
creacin de joint venture regionales, desarrollar actividades de cooperacin
econmica y promover actividades de intercambio entre los sectores privados de
la regin (MinCIT, s.f.).
Acuerdo Colombia-Chile. Colombia y Chile tiene suscritos los siguientes
acuerdos: el Acuerdo de Complementacin Econmica No. 24, el Acuerdo de
Libre Comercio y el Acuerdo para la Promocin y Proteccin Recproca de las
Inversiones (MinCIT, s.f.).

Acuerdo de Libre Comercio entre la Repblica de Colombia y los Estados AELC
(EFTA) (MinCIT, s.f.). El primero de julio de 2011 entr en vigor el Tratado de
Libre Comercio entre Colombia y dos de los pases miembros de la Asociacin
Europea de Libre Comercio AELC- o EFTA, Suiza y Liechtenstein.

Acuerdo de Promocin Comercial entre la Repblica de Colombia y Canad. El
Acuerdo de Promocin Comercial entre la Repblica de Colombia y Canad, sus
cartas adjuntas y sus entendimientos fueron suscritos en Lima, Per, el 21 de
noviembre de 2008, y el canje de notas que corrige el acuerdo de libre comercio
entre Colombia y Canad el 18 y 20 de febrero de 2010 (MinCIT, s.f.).

Acuerdo de Promocin Comercial entre la Repblica de Colombia y Estados
Unidos de Amrica. El proceso culmina con la publicacin del decreto 993 del
15 de mayo de 2012, mediante el cual se promulga el "Acuerdo de promocin
comercial entre la Repblica de Colombia y los Estados Unidos de Amrica", sus
"Cartas Adjuntas" y sus "Entendimientos", la Proclama es un requisito necesario
para la entrada en vigor del Tratado (MinCIT, s.f.).
Acuerdo de Alcance Parcial de Naturaleza Comercial AAP.C N 28 entre la
Repblica de Colombia y la Repblica Bolivariana de Venezuela.

Acuerdo de complementacin econmica N 49 celebrado entre la Repblica de
Colombia y la Repblica de Cuba. Este Acuerdo se basa en el otorgamiento de
preferencias, con respecto a los gravmenes y dems restricciones aplicadas
por las Partes a la importacin de los productos negociados, cuando estos sean
originarios y provenientes de sus respectivos territorios. Las preferencias
arancelarias consisten en una reduccin porcentual de los gravmenes de
importacin nacionales que las Partes aplican a sus importaciones desde
terceros pases bajo el principio de Nacin Ms Favorecida (MinCIT, s.f.).

Acuerdo de alcance parcial suscrito entre la Repblica de Colombia y la
Repblica de Nicaragua (MinCIT, s.f.). El objetivo es fortalecer el intercambio
comercial mediante el otorgamiento de preferencias arancelarias y no
arancelarias que concede Colombia a Nicaragua, previndose que en un futuro
Nicaragua podr cuando las condiciones lo permitan, otorgar preferencias a
Colombia. En la actualidad las preferencias son pocas (25 subpartidas) a favor
de Nicaragua.

Acuerdo Comercial entre la Unin Europea, Colombia y Per (MinCIT, s.f.). El 31
de julio de 2013 mediante el Decreto 1636 se implementan los compromisos de
acceso a los mercados adquiridos por Colombia en virtud del Acuerdo
Comercial.

Es importante determinar los tratados de libre comercio que Colombia ha firmado
con otros pases, el estatuto arancelario Colombiano, la normatividad del pacto Andino,
Comunidad Andina de Naciones (CAN), el Grupo de los Tres (G3), la Asociacin
Latinoamericana de Integracin (ALADI).

De igual manera para la comercializacin de mercanca en Colombia debemos
entender la normatividad vigente en materia de impuestos y aranceles.

5 HIPTESIS

El comercio al detal del sector textil de San Juan de Pasto, los puntos de venta, los
locales comerciales, estn perdiendo participacin en la comercializacin de productos
al detal en San Juan de Pasto debido a la penetracin de los proveedores virtuales.
Los comerciantes al detal, las mypymes de la ciudad de Pasto no estn conscientes
del grado de penetracin de los mercados virtuales en la regin.

Los comerciantes al detal, las mypymes no han implementado estrategias serias
de comercio virtual que incida directamente en las transacciones econmicas de sus
negocios tanto a nivel local, regional e internacional.

6 METODOLOGA

6.1 Tipo y enfoque de la Investigacin

El tipo de investigacin que se utilizar en el desarrollo de esta investigacin es
de tipo explicativo, el cual proporcionara informacin suficiente para analizar el
fenmeno de desplazamiento del mercado tradicional por el mercado virtual y le
permitir a los comerciantes al detal del sector textil de San Juan de Pasto implementar
una serie de estrategias para permanecer en el mercado por ms tiempo, ofreciendo
los productos en las mismas condiciones que los ofrece el mercado virtual. La
investigacin esta direccionada a ir ms all de la descripcin de los conceptos de
mercado virtual y mercado tradicional o el fenmeno que se est presentando en la
interaccin de los dos mercados. La investigacin est dirigida a responder cuales son
las causas que generan este desplazamiento o sustitucin de mercado derivados de
los eventos sociales.

La primera fase de la investigacin est orientada a la caracterizacin tanto del
mercado virtual y del mercado tradicional independientemente. Para esto se llevar a
cabo una recopilacin de informacin en bases de datos, libros, e informacin digital en
internet, clasificando la informacin y haciendo un estudio de los documentos
seleccionado.

Para poder explorar el comportamiento de los dos mercados y correlacionarlos
de tal manera de poder estructurar la incidencia que tiene el uno sobre el otro,
debemos llevar a cabo un acercamiento con el fenmeno presentado. Esto se puede
hacer con una descripcin de las variables funcionales de cada mercado objeto de
estudio para obtener una medicin o tabulacin de los factores que los componen.

Los resultados de esta investigacin se basaran en el anlisis del marco terico
de cada uno de los componentes temticos, arrojando as una informacin que
deberemos entender para determinar el efecto que las estrategias utilizadas en cada
uno de los ejes expliquen cmo han de repercutir en el libre desarrollo de los otros ejes
temticos.

Derivado de los diferentes conceptos y ejes temticos de la investigacin la
superposicin de los anlisis y conceptos que se debe hacer, concluir en una relacin
de las diferentes variables entre s.

Dentro de la investigacin se debe contrastar tres tipos diferentes de
comportamientos frente a este fenmeno.

a. El comportamiento de los clientes finales frente al mercado virtual y frente al
mercado tradicional.

b. El comportamiento de los puntos de venta, locales comerciales frente al
mercado virtual y frente a sus clientes.

c. El comportamiento del mercado virtual frente a los puntos de venta o locales
comerciales al detal y frente a los clientes finales o usuarios del producto.

Para obtener el muestreo de las tres fuentes de informacin se llevara a cabo
encuestas a la poblacin objetivo escogida por muestreo aleatorio tanto de los puntos
de venta o locales comerciales como a los clientes finales. A los comerciantes de la
ciudad de Pasto se les aplicar una encuesta de manera aleatoria al total de la
poblacin segn la muestra que resulte en el estudio de manera personal. A los
clientes o usuarios de los productos textiles se les har una encuesta estratificada
online utilizando para ello herramientas digitales de recoleccin de la informacin y
difundindola a travs de redes sociales. Se identificara la poblacin de la ciudad de
Pasto.

Para el sondeo del mercado virtual (proveedores virtuales) se llevar a cabo una
evaluacin de las pginas web que inciden mayormente en el intercambio comercial en
San Juan de Pasto, y se determinara el modelo de negocios con el cual estn
operando. Para esto se llevar a cabo un anlisis de cada una de las pginas
seleccionadas.

6.2 Fuentes de Informacin (Primarias, Secundarias y Terciarias).

La fuente primaria de informacin es la poblacin objetivo muestra del mercado virtual,
del mercado tradicional y los clientes finales. Para el mercado tradicional se cuenta con
el apoyo de la informacin de la cmara de comercio de Pasto en donde se encuetran
registrados todos los establecimientos comerciales de la ciudad en el sector textil, y en
donde se les aplicar una encuesta, de igual manera se llevar a cabo con los clientes
finales o usuarios de los productos textiles.

Para el mercado virtual se tomara como poblacin objetivo los portales de comercio
virtual que presenten ciertas caractersticas como: Estrategias B2C, B2B, pago online,
sitios verificados y con seguridad SSL, que tenga influencia en Colombia
principalmente.

Para la recoleccin de la informacin de la poblacin del mercado tradicional sector
textil en San Juan de Pasto, se seleccionara una poblacin muestra y a esta muestra
se le aplicara una encuesta diseara para este fin.

Para la recoleccin de la informacin de la poblacin del mercado virtual del sector
textil en www se seleccionara una muestra y a esta muestra se le desarrollar un
trabajo investigativo tabulado respecto de las polticas y procedimientos de comercio
electrnico utilizado.
La informacin secundaria es toda la documentacin relacionada con la normatividad
en Colombia para comercializacin de mercancas, importacin exportacin de
mercancas, tratados con pases vecinos, tratados de libre comercio, regulacin
aduanera, libros, teoras, tesis, revistas, magazines, artculos especializados, libros de
marketing tradicional, libros de marketing electrnico, libros de mercados virtuales, tesis
de grado de las diferentes bases de datos entre las cuales podemos citar a la base de
datos de la Univalle y la Udenar.

Como informacin terciaria se utilizara la informacin emanada de internet, tales como
publicaciones, revistas online, bibliotecas virtuales, blogs.

Por ser el tema de e-commerce relativamente nuevo en nuestra regin y el cual ingreso
a la mercadotecnia hace no ms de una dcada con furor en el mundo, la informacin
disponible al respecto se encuentra muy dispersa en la WWW y es una de las
caractersticas que la hacen en extremo variable, por lo que su calidad no puede ser
definida con exactitud, haciendo referencia a la no existencia de un control editorial al
respecto. Aunque no existe consenso al respecto, se dice que el control de calidad se
manifiesta en un sitio, cuando explcitamente se realiza una evaluacin de sus
contenidos, presentacin, fuentes, etc., mediante la aplicacin de una serie de criterios
predeterminados. Actualmente estos criterios no se han estandarizado y distan de ser
universales.

Para la realizacin de este trabajo se opt por un acercamiento a la investigacin
documental online, ya que la informacin buscada en bibliotecas pblicas nacionales,
universidades a las cuales se tiene acceso es escasa. El estudio se iniciar con una
bsqueda de documentos en la propia Internet, a partir de las palabras claves:
mercadeo, e-bussines, ecomerce, marketing virtual, comercio electrnico, punto de
venta, comercia al detal, retail, marketing viral. Para tal fin, se utiliz GOOGLE y Ares
como motor de bsqueda principal. De igual manera se llevarn a cabo bsquedas
sobre publicaciones, bases de datos y tesis sobre el tema en las universidades de
Nario y del Valle.

En la web encontramos informacin de funcionamiento, estrategias de posicionamiento
y modelos de negocios de los principales proveedores de productos en internet entre
los cuales podemos citar eBay, Amazon, Target, Alibaba, Mercado libre, de Remate,
entre muchos otros.

Nuestro objetivo es establecer el efecto que tienen los mercados virtuales sobre los
mercados comerciales fsicos, para lo cual la informacin es prcticamente muy poca.
En la documentacin encontrada se encuentra por separado los ejes temticos pero
no estn relacionados los efectos de uso o desusos de uno u otro eje temtico.
Siguiendo estos lineamientos se har una caracterizacin de los ejes temticos
tabulando la informacin encontrada y se llevara a un plano prospectivo para hacer los
anlisis concernientes sobre el efecto del uno sobre el otro en algunos escenarios de
futuro que debemos definir con la investigacin.
En temas de mercadotecnia podemos citar todo el trabajo desarrolla por Philip Kotler
quien es un autor representativo a nivel mundial sobre marketing, en libros como
Marketing, fundamentos de marketing, entre muchos otros.

Informacin de mercadeo virtual tenemos marketing electrnico para pymes: como
vender, promocionar y posicionarse en internet por Ana Cruz (Cruz, 2009).

Para los diferentes modelos de mercadeo virtual para diferentes empresas y
multinacionales tenemos indicadores online sobre ventas, visitas, compras, y en
general una serie de trminos de medicin de trafico virtual que ayudan a estas
compaas a ajustar o re direccionar sus estrategias de marketing virtual. Este tipo de
estudios e informacin es fcil de implementar y con el tiempo se convierte en una
base de datos de informacin de comportamiento del consumidor online gratuita.
Podemos entonces afirmar que sobe los ejes temticos tenemos suficiente material,
pero que debemos explayar esta informacin y consolidar nuestra investigacin en el
sentido del efecto de un eje temtico en el otro.
6.3 Marco Lgico.

OBJETIVOS ACTIVIDADE
S
RECURSOS INDICADOR
ES
SUPUESTOS
(DIFICULTADES O
RIESGOS)
1. 1. Determinar Internet. Tasa de Dificultad para
Determinar
los modelos
de
penetracin
virtual que
utilizan los
grandes
proveedores
virtuales.
los grandes
proveedores
virtuales.
2. Determinar
el modelo de
comercializaci
n de los
grandes
proveedores
virtuales.
3. Hacer un
comparativo
entre los
proveedores
virtuales
identificados.
4. Medir el
grado de
penetracin de
cada
proveedor
virtual
escogido.
Libros
especializado
s en
marketing
electrnico

rebote
Visitas
Usuarios
nicos.
Tasa de
nuevos
usuarios
Nmeros de
usuarios que
han
retornado
Pginas
vistas por
usuario
Pginas
vistas nicas
Tiempo de
navegacin
Visitas
procedentes
de canales
de pago:
Visitas por
determinar la muestra
de proveedores
virtuales que influyen
directamente en
nuestra regin.
Dificultad para
obtener informacin
de los grandes
proveedores
virtuales.
Geo
localizacin
Visitas con
bsqueda

2.
Determinar la
metodologa
de logstica
necesaria
para
proveerse de
insumos y
productos de
manera
competitiva.
. Analizar los
modelos de
logstica
utilizada por
las empresas
aplicadas al
mercadeo
virtual y de
igual manera
para el
mercado
tradicional.
. Analizar las
polticas y de
regulacin de
importacin y
exportacin de
Colombia.
. Internet.
. Libros
especializado
s en Logstica
y
Distribucin.
Regulacin
Colombiana
para
importacione
s y
exportacione
s en
Colombia.
Documentaci
n de pactos
y acuerdos
internacional
Nivel de
Abastecimien
to.
Calidad de
pedidos
generados.
Entregas
recibidas.
Nivel de
cumplimiento
de
Proveedores.
ndice de
rotacin de
mercancas.
ndice de
duracin de
mercancas.
Dificultad para
obtener los
indicadores de
gestin de los locales
comerciales, dado
que el pequeo
comerciante y en
muchos casos las
pymes no llevan
registro de muchas
de estas actividades
y manejas de manera
informal estos
procesos.
es para
comercializac
in de bienes
y servicios.
Exactitud de
inventario.
Costo de
almacenamie
nto por
unidad.
Costo de
unidad
despachada.
Nivel de
cumplimiento
del
Despacho.
Costo por
metro
cuadrado.
Comparativo
de transporte
(rentabilidad
vs Gasto).
Nivel de
cumplimiento
de entregas.
Calidad de la
facturacin.

3. Analizar el
entorno en
especial el
comportamie
nto de oferta
y demanda
de la ciudad
de Pasto
para la
implementaci
n de
negocios
soportados
en sistemas
virtuales.
. Determinar el
contexto de los
puntos de
venta y locales
comerciales.
. Determinar
los mtodos
de
comercializaci
n utilizados.
Medir el
conocimiento
en materia de
tecnologas y
usos de
sistemas
virtuales.
. Personal
encuestador.
Base de
datos cmara
de comercio
de Pasto.
Nivel de
sistematizaci
n de los
puntos de
venta.
Nivel de
conocimiento
de sistemas
de marketing
virtual.

Acceso a la calidad
de la informacin
recopilada en la
fuente.

6.4 Poblacin y Muestra.

6.4.1 7.4.1 myPymes San Juan de Pasto Sector Comercial

El tipo de poblacin que se manejara para el mercado tradicional es una poblacin
finita. En la base de datos de la cmara de comercio de Pasto se cuenta con 8000
locales comerciales al detal en la ciudad de san Juan de Pasto registrados. De esta
poblacin registrada en la cmara de comercio de pasto se tomar solo los locales
comerciales al detal dedicados al comercio del sector textil. La toma de muestras para
la encuesta se llevara a cabo por la clasificacin del nmero de aos que llevan en el
mercado, siendo este muestreo de tipo aleatorio estratificado.
Definimos los siguientes criterios:
n: Tamaos de la muestra
N: Tamao de la poblacin.
R: Desviacin estndar.
Z: Nivel de confianza.
e: Lmite aceptable de error muestral
Para nuestro caso determinamos los siguientes valores: El tamao de la poblacin o
locales comerciales en san Juan de Pasto es de 8000. El nivel de confianza se ha fiado
en un 95% que en la tabla de Z corresponde a 1,96. Respecto del porcentaje de la
poblacin que tiene el atributo y el que no se ha fijado P en un 90% y q en un 10%. El
error de estimacin mximo aceptado es de3% correspondiente a e.
Formula:
N= (z*N*p*q)/ ((e*(N-1)+ (z*p*q))
El resultado de aplicar esta frmula es:
n= 366,6.
Entonces debemos encuestar a 366,6 locales comerciales del sector textil en la ciudad
de San Juan de Pasto.

7.4.2. Clientes finales o usuarios de productos Textiles San Juan de Pasto.
Segn el Dane (2011), San Juan de Pasto Presenta una poblacin de 416842
n: Tamaos de la muestra
N: Tamao de la poblacin. : 416842
P: Poblacin con el atributo: 20%
Q: Poblacin que no tiene el atributo: 80%
Z: Nivel de confianza: 1,96
e: Lmite aceptable de error muestral: 3 %
Con estos valores el valor de n para la muestra es de 681,84.
Esta encuesta se aplicar de manera aleatoria online utilizando redes sociales.

1.1. Tcnicas de investigacin.

El proceso de la investigacin ser el siguiente:
Caracterizacin del mercado virtual y el mercado tradicional.
Se reunir toda la informacin posible y concerniente de los dos mercados, se llevar a
cabo una lectura exhaustiva de la informacin condensando y caracterizando los 2
mercados de manera especfica.
Encuestas.
Se aplicar una encuesta a la muestra de las mypymes de San Juan de Pasto y a los
usuarios de los productos textiles de San Juan de Pasto utilizando tcnicas de sondeo
online en la ciudad mediante redes sociales.
Aplicando el programa spss se tabular la informacin obtenida para hacer los anlisis
respectivos.
Seleccin, anlisis e investigacin de los portales online que inciden en la decisin de
compra en San Juan de Pasto.
De los resultado de las encuetas se determinara las principales pginas web sobre las
cuales estn comprando los clientes en Pasto. A estos portales se les llevar a cabo un
anlisis sobre sus modelos de negocios y se obtendr informacin financiera relevante
para la investigacin. Por ser portales de carcter nacional e internacional se puede
presentar dificultad al obtener informacin de primera mano, para lo cual se abrir
sondeos de opinin va web en redes sociales para obtener informacin sobre estos
proveedores.
Escenarios de futuro.
Con la informacin obtenida y seleccionando expertos en el tema se llevar a cabo un
anlisis prospectivo para el sector comercial al de tal del sector textil de San Juan de
Pasto a mediano plazo (2030). Para esto se utilizara la tcnica de lluvia de ideas,
Abaco de regnier, anlisis estructural Mic Mac Mactor, Matriz IGO e I-I, y la
determinacin de los escenarios posibles.
Elaboracin de la(s) estrategia (s).
Con la informacin obtenida se llevar a cabo una serie de recomendaciones para el
sector en har a cumplir cabalmente los escenarios de futuro positivos que han
resultado.
Para la obtencin de la informacin primaria aplicada al mercado tradicional se
utilizara una encuesta dirigida a los locales comerciales del sector textil.
Para la obtencin de la informacin primaria aplicada al mercado virtual se
utilizara una investigacin caso a caso objeto de la muestra seleccionada para
extraer informacin de funcionamiento y estrategia utilizada para la
comercializacin de los productos online.
De igual manera se utilizara la base de datos de la universidad del Valle, el
programa ATLAS TI.
Para medir el impacto del mercado virtual sobre el mercado tradicional se llevar
a cabo una proyeccin del impacto econmico a futuro, haciendo nfasis en el
anlisis de los actores que lo definen.

1.2. Operacionalizacin de variables.
Variable Definicin Indicadores Dimensiones
Empresas o locales
comerciales que
compran por internet.
Hace referencia a
aquellos locales
comerciales que
buscan sus
proveedores y
abastecen sus
%ECI. Porcentaje
del total de la
muestra que
compra por
internet.
Compras a
nivel nacional.
Compras a
nivel
internacional.
inventarios utilizando
internet.
Empresas que facturan
online.
Son las empresas en
el mercado virtual
que tienen su
transaccin
totalmente
sistematizada
%EFO. Porcentaje
del total de la
muestra que
factura online en
www.
B2B: A otras
empresas.
B2C: A
clientes
finales.
Empresas que han
realizado ventas por
internet.
Son las empresas o
negocios locales en
la regin del estudio
que realizan ventas
utilizando www
%EVI. Porcentaje
del total de la
muestra que
vende por www
sus productos
B2B: A otras
empresas.
B2C: A
clientes
finales.
Empresas locales que
no venden por internet
y que precisan no est
preparadas para
comercializar en WWW.
Son la empresas que
consideran que no
tienen posibilidades
de vender en internet
por desconocimiento
o falta de experiencia
%ELNOI.
Porcentaje del
total de la muestra
que no venden por
internet por no
tener
posibilidades.
Regional.
Demanda online Son los productos
demandados por los
clientes finales en el
%D. Relacin de la
demanda online vs
demanda
Regional
mercado regional tradicional.
Oferta Online Son los productos
ofrecidos por
empresas que
comercializan en el
mercado online
%OO. Relacin de
la oferta online vs
la oferta
tradicional.
Regional.
Deseo La forma en que la
persona manifiesta la
voluntad de satisfacer
la necesidad
D. Nivel de
satisfaccin al
momento de la
bsqueda virtual
de un producto vs
la compra directa
en el mercado
tradicional.
Fsico.
Virtual.
Percepcin Real La forma en que la
persona manifiesta la
voluntad de satisfacer
la necesidad, los
factores sociales,
culturales y
ambientales sern los
que marquen los
estmulos del
PR. Nivel de
percepcin del
entorno real vs la
percepcin del
entorno virtual.
Real.
Virtual
marketing para su
consecucin.

1.3. Cronograma.

te
m
Actividad Mes
1
Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
Mes
8
Mes
9
Mes
10
1 Anlisis del entorno X
2 Recopilacin
Informacin
(encuestas, sondeo,
consulta directa, bases
de datos)
X X X
3 Anlisis de la
informacin
X

X
4 Diagnstico y
validacin.
X X
5 Elaboracin de
Informe preliminar
X

X
6 Presentacin y
correcciones
X
7 Elaboracin informe x
final
8 Sustentacin x

1.4. Presupuesto.

tem Descripcin Unidad Cantidad Valor
Unit
Subtotal
1 Internet Mes 10 35000 350000
2 Papelera Gl 1 500000 500000
3 Encuestadores Un 4 180000 720000

4 Libros de consulta Un 10 200000 2000000
5 Consulta varias (bases
de datos pagadas,
estampillas, impuestos)
Un 10 5000 50000
6 Desplazamientos otras
zonas del depto. o del
pas (asesoras)
Un 6 800000 4800000
TOTAL $8420.000


2. Bibliografa.

Los 10 pecados capitales del Marketing. Philip Kotler. (2000)
Las Preguntas ms frecuentes sobre Marketing. Philip Kotler (2005)
El Marketing de las Naciones. Philip Kotler. (1998).
La ciencia del caos. Philip Kotler. (2009)
Predicciones para los Social Media en 2010. Interactividad Org. (2010)
Los retos de la era digital. Enrique Torrento. (2010)
Claves del Nuevo Marketing. Eva Sanagustn. (2009)

Identidad digital y reputacin Online. Cuadernos de Comunicacin Evoca. Julio
Cerezo Gilarranz (2004)
La pyme y el comercio electrnico. Infonoma. (2009)
28 artculos para optimizar tu marketing online. La caja de Herramientas. (2012)
El plan de marketing digital. Manuel Alonso Coto. (2008).

Anexos. Cuestionario entrevista.


Anexo I

Encuesta cliente o usuario final productos Textiles San Juan de Pasto.

a) Nombre:
b) Edad:
c) Estrato:
d) Con que frecuencia utiliza Ud. el internet?
e) Ha hecho Usted compras en Internet, o solo busca informacin?
f) Si nunca ha comprado por Internet, lo hara?
g) Indique que ha comprado.
Productos.
Servicios
Por favor especifique que productos o servicios ha comprado.
Qu tipo de productos acostumbra a buscar para comprar por internet?
Tecnologa.
Hogar
Productos de Belleza
Productos para el cuidado de la salud.
Mascotas.
Accesorios para Mascotas.
Curiosidades.
Regalos para Adultos.
Regalos para Nios.
Ropa y accesorios.
Calzado.
Otros (por favor especifique)
h) Qu mtodo de pago ha utilizado usted en sus compras en internet?
Tarjeta de crdito en la pgina.
Tarjeta Dbito en la pgina.
Datafono contra entrega.
Efectivo contra entrega.
Consignacin.
Giro.
Moneda electrnica (paypal)
i) Cundo compra en internet, sus productos llegan conforme a las condiciones y
cantidad solicitada?
j) Qu le genera confianza a la hora de comprar en internet?
El pago contra entrega.
Una pgina agradable a la vista.
Las marcas con las que trabaja la empresa.
El nombre de la empresa.
Los lugares donde publicita la empresa.
La reputacin de la pgina.
El grado de seguridad y confianza que le genera la pgina y el
vendedor?
k) En dnde prefiere que sean entregados los productos que compra por internet?
En su lugar de residencia.
En el punto de atencin del vendedor.
En su lugar de trabajo.
En un lugar pblico especificado por usted, con cita previa.
Compra usted en pginas web Colombianas?
Cuales (especifique)
l) Compra usted en pginas Pastusas?
Cuales (especifique-
m) Comprara usted en Pginas de locales comerciales de la regin?
n) Por qu?
o) Le gustara encontrar servicios WEB en los locales comerciales de Pasto?
p) Le generara confianza?
q) Comprara por estas pginas locales en puntos de venta?
r) Hara compras por encargo en estas pginas web locales?

ANEXO II

ENCUESTA myPymes y/o Locales Comerciales del sector Textil de San Juan
de Pasto.

1. Nombre del Local Comercial?

Cunto tiempo lleva en el negocio?
Qu tipo de mercanca maneja?
Ropa Caballero.
Ropa Dama
Ropa Nio
Ropa interior.
Calzado.

2. Local propio o arrendado?

Nmero de empleado?
Qu sistema de facturacin maneja?
Digital.
Manual.
En dnde compra su mercanca?
Pasto
Cali
Bogot
Medelln.
Barranquilla.
USA
CHINA

3. Maneja ropa de marca nacional o extranjera?

4. Si su mercanca es del exterior, usted mismo la importa o la
importan por usted?
5. Tiene representacin directa de la marca?
6. Utilizad la cadena de suministro tradicional?
7. Utiliza internet para proveerse de productos?
8. Ha conseguido proveedores por Internet?
9. De qu tipo?
Formales.
Informales.

10. Ha comprado mercancas de pginas web internacionales?
11. Ha comprado mercancas de marcas a canales de distribucin
diferentes a los autorizados nacionalmente?
12. Con que frecuencia compra mercanca en Internet?
13. Qu porcentaje de su mercanca es provista por los canales
tradicionales?
14. Qu porcentaje de su mercanca es provista por los canales
digitales?
15. Se ha percatado que su clientela est comprando por internet?
16. Segn su experiencia qu porcentaje de clientes ha perdido por
compras en Internet?
17. Tiene Pgina web propia?
18. De qu tipo es?

Informativa.
Transaccional.
Con dominio propio.
Blog.

19. Tiene personal administrando diariamente su pgina web?
20. Estara dispuesto a crear su propio sitio web?
21. Estara dispuesto a colocar sus productos en su sitio web uno a
uno?
22. Cmo podra hacer crecer su negocio utilizando su pgina web?

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