Investigacin de Mercados

Weiers, Ronald

Prentice Hall
Mxico

Este material se utiliza con fines
exclusivamente didcticos

CAPTULO 6. OBTENCIN DE INFORMACIN: INVESTIGACIN POR
ENCUESTA
INTRODUCCIN

Bsicamente, se cuenta con dos mtodos para recabar informacin de los individuos: podemos
hacerles preguntas u observarlos. La primera de las dos posibilidades, una tcnica que errneamente se
considera la investigacin de mercados propiamente dicha, recibe el nombre de investigacin por encuesta;
en virtud de ella nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre
las caractersticas y comportamiento de la poblacin que representan. La investigacin de mercados no se
agota en la realizacin de encuestas, sino que es algo ms; pero esta estrategia sigue siendo una importante
fuente de la informacin de la cual no pueden prescindir Las decisiones de mercadotecnia. En el presente
captulo examinaremos la "familia" de mtodos de investigacin por encuesta, lo mismo que sus
implicaciones en la adquisicin de informacin mercadolgica mediante la comunicacin con los
respondientes, centrndonos en los temas siguientes:

I. Mtodos y aplicaciones de la investigacin por encuesta
II Fuentes de error en la investigacin por encuesta
III. Entrevista personal
IV. Entrevista telefnica
V. Cuestionario por correo
VI. Estrategias tendientes a reducir el error por falta de respuestas
VII. Seleccin del mtodo de encuesta

Tipos de encuestas

Cuando se hace una encuesta disponemos de tres mtodos bsicos para comunicarnos con los
respondientes: 1) entrevista personal, 2) entrevista por telfono, 3) pedirles que contesten un cuestionario por
correo. En la entrevista personal, las preguntas se formulan en un encuentro directo entre el entrevistador y el
respondiente. En la entrevista telefnica, la situacin es semejante salvo que la comunicacin se realiza
mediante el telfono. En el cuestionario por correo, generalmente se pide a los respondientes que llenen y
devuelvan un cuestionario que se les enva por correo. Sin embargo, en este mtodo el medio con que se
entrega el cuestionario es muy variable; por ejemplo, el cuestionario puede anexarse a un diario o revista,
colocarse en una muestra del producto o pueden dejarlo al respondiente los investigadores de campo.
Naturalmente, es posible "mezclar" (combinar) esos modos de comunicacin con objeto de aprovechar las
ventajas de cada uno y compensar un poco sus respectivas limitaciones. As, podramos usar una breve
entrevista telefnica seguida por un cuestionario que enviaramos por correo al mismo respondiente. Todas
esas posibilidades se abordan mas adelante en este captulo.

Aplicaciones de la investigacin por encuesta

La investigacin por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir informacin sobre el valor: l)
presente, 2) reciente o 3) futuro inmediato de una variable del respondiente que tiene inters para el
investigador. Segn se dijo con anterioridad, es ndole de estas variables puede ser el estado mental (por
ejemplo, "Aprueba usted la venta de cerveza en los supermercados?"), el estado (por ejemplo, "Ve usted el
programa Dallas en la televisin?") o el estado conductal (por ejemplo, " Suele acudir a varias
distribuidoras antes de comprar un auto nuevo?"). Como el comportamiento privado no siempre es
observable, hemos de basarnos en la comunicacin con el respondiente para contestar otras preguntas
parecidas a la anterior. Lo mismo sucede con lo que piensa: slo l lo sabe (y a veces tampoco l est seguro
de ello). Si bien los datos secundarios publicados son tiles en muchas investigaciones, a menudo se requiere
conseguir informacin situada muy cerca del "presente" en la dimensin temporal. En tales casos las
encuestas casi siempre son el instrumento ideal como tcnica de obtencin de informacin.




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FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIN POR ENCUESTA

Por extrao que parezca el lego, formular preguntas y obtener respuestas no es un proceso tan sencillo como
parece a simple vista. El proceso es susceptible de errores impredecibles, los cuales pueden afectar al
propsito global y a los resultados. Efectuar una encuesta no se compara en absoluto a caminar a travs de un
campo minado, pero hay tres tipos de error que han de tenerse presentes en estos trabajos: l) error muestral,
2) error de respuesta y 3) error por falta de respuestas.

Error muestral

Segn indicamos en el capitulo 4, el error muestral se presenta cada vez que extraemos una muestra de la
poblacin en vez de hacer un censo. Aunque ineludible en la muestra, su grado probable puede estimarse
estadsticamente cuando el procedimiento incluye tcnicas de seleccin de probabilidades. La capacidad de
representar matemticamente este error hace ms soportable su presencia; por consiguiente, no debiera
causar mucha alarma al intentar nosotros realizar una encuesta por medio del muestreo de probabilidad.

Error de respuesta

A diferencia del tipo precdeme, el error de respuesta puede sobrevenir si efectuamos un censo
completo de la poblacin en vez de muestrear a sus miembros. Se presenta cada vez que el valor verdadero
de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicacin que interviene en la encuesta.
Examinemos, por ejemplo, la figura 6-1 en que una "encuesta" ha mostrado el promedio de graduados en
1977 en la Universidad Cosmopolitana que ganan lo que se antoja un salario inverosmil: $80,000. En ese
estudio, no es difcil que el respondiente tpico exagere intencionalmente su sueldo anual a fin de
impresionar al investigador, evitar la vergenza de que sepan que gana poco o darle ms prestigio a la
imagen de la escuela como fuente excelente de empleos con altas remuneraciones. Por desgracia, segn se
advierte en la figura, los resultados sern los encabezados de las causas de error. Como veremos ms
adelante, el error de respuesta no es ms que una de las causas posibles de los "hallazgos" incluidos en la
figura 6-1.
La direccionalidad (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicacin entre el
entrevistador (o instrumento de recoleccin de datos) y el respondiente, pudindose incluso deber a que el
investigador comprende mal la contestacin del respondiente. La segunda posibilidad se analizar con mayor
amplitud al hablar de la seleccin y preparacin de los entrevistadores. En general, la capacidad de obtener
una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona depende de la serie de posibilidades
que se enumeran en seguida.

1. Entiende el respondiente la pregunta? Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de
carecer de sentido. Por ejemplo, no podemos entrevistar a los integrantes del pblico general y preguntarles:
"Creen ustedes que el valor de la informacin perfecta es un lmite superior vlido de lo que debe invertirse
en una investigacin?" o bien "Suelen frecuentar las fuentes comerciales de diversin cinematogrfica?" Lo
que percibimos en forma relativamente sencilla puede ser interpretado de modo totalmente distinto por el
respondiente. Es de capital importancia que hagamos la pregunta con palabras que l entienda y que les d la
misma acepcin que nosotros. Examinaremos este tema ms a fondo en el siguiente captulo, el cual versa
sobre el contenido y redaccin de las preguntas.
A continuacin se dan tres ejemplos interesantes de la incapacidad del respondiente para entender los
trminos que son evidentes para el investigador: a) una persona, sometida a una prueba de textos
publicitarios en los que mencionaban los "tampones", dijo que estaba segura de que no se necesitaban
tapones para la higiene en los das de menstruacin; b) un anunciante de insecticidas descubri que
"insecticida residual" era interpretado por algunos como "no tiene residuo", "para insectos que residen", "ms
potente" o "en forma de talco"; c) el hallazgo de un estudio efectuado en 1947 de que un "fsico nuclear" era
alguien que "estudia huevos" "lee el pensamiento y adivina el futuro" "interviene en una operacin" o es un
"ayudante de un fsico".
1


1
Lee Adler, "Confessiones of en Interview Reader", Journal of Marketing Research (mayo de 1966), p. 194, publicado
por la, American Marketing Association.

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FIGURA 6.1. Los resultados de una encuesta son impresionantes y no reflejan los errores que contienen. Una
informacin como la que pregona este vendedor ce peridicos seguramente incluye a la vez el error de respuesta y el de
falta de respuesta.

2. Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a
los trminos la misma acepcin que el investigador, cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la
respuesta. Por ejemplo, si queremos conocer el consumo de cerveza entre los miembros de un segmento de
mercado, no conviene que preguntemos "Cuntas onzas de cerveza ingiri usted el ao pasado?" ni
"Cuntas botellas de cerveza ingiri en 1983 en comparacin con las que tomo en 1982?" Una tctica ms
idnea consistira en preguntar aproximadamente cuntas botellas consumi en la semana pasada. No es
lgico suponer que los miembros ms jvenes de la familia sepan si las llantas del auto de la familia son
Firestone o si la batera (acumulador) es de marca Diehard.

3. Est el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta? Un sujeto puede entender la
pregunta y conocer la respuesta, pero quiz no desee proporcionar la informacin verdica. Ello sucede sobre
todo tratndose de temas muy delicados como los que aparecen en la tabla 6-1. Estos y otros asuntos pueden
representar una amenaza para la autoestima del respondiente, para su prestigio u orgullo, hacindolo por ello
refugiarse en contestaciones que apoyan esas importantes posesiones psicolgicas. No se olvide que al hacer
una pregunta acaso intervenga ms de un nivel de comunicacin. Por ejemplo, al preguntarle a alguien si ha
visto la pelcula "El Extraterrestre" quedan incluidas ms cosas que la simple asistencia al cine, el sujeto
puede pensar que, si da una respuesta negativa, pasar por ser una persona socialmente inactiva o poco
popular con sus compaeros. Asimismo, preguntar a un adulto si tiene una Biblia, entraa otra pregunta
simultnea (aunque no est planteada formalmente): Es usted creyente?Es uno y otro caso, el sujeto
tender reaccionar en una forma que le permita proteger su prestigio ante lo que considera una pregunta

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TABLA 6-1. Las preguntas que entraan alguna amenaza tienen mayores probabilidades de provocar la tendencia
direccional (sesgo) de la contestacin en el respondiente Esta lista de temas est dispuesta por orden
decreciente de la amenaza percibida, determinada en una muestra nacional de casi 1200 adultos.

Tema Porcentaje de respondientes que piensan que la gente
se sentir muy incomoda con el tema
Masturbacin 56.4%
Mariguana 42.0
Relaciones sexuales 41,5
Estimulantes y depresores 31.3
Intoxicacin 29.0
Caricias y besos 19.7
Ingresos 12.5
Juegos de azar con amigos 10.5
Ingestin de licor 10.3
Tiempo libre en general 2.4
Actividades deportivas 1.3

Fuente: E. Blair. S. Sudnan, N Bradburn y C.Sireking, "How Ask Questions about and Sex: Response Effects in
Measring Consumer Behavior", Journal of Marketing Research. agosto de 1977, p. 317, publicado por la American
Marketing Association.


peligrosa. Otra posibilidad en esta etapa del proceso de respuesta es el sujeto a quien simplemente le
molestan los cuestionarios o entrevistas y que, deliberadamente, proporciona informacin falsa. Por ejemplo,
un amigo del autor compr una vez un Datsun nuevo y luego recibi un cuestionario ordinario en que se
solicitaba informacin demogrfica la satisfaccin con el producto y otros datos. Siendo un miembro de
grupo contrario a los cuestionarios, a la pregunta ";.Cul es su ocupacin actual?" contest asi: "Soy el
emperador del Japn". El resto del cuestionario que llen traa informacin demogrfica y actitudinal de tal
grado de absurdidad que sin duda hizo cortocircuito en la computadora de las oficinas generales de la
Datsun. Afortunadamente para los profesionales de la investigacin de mercados los individuos de esa
mentalidad son una minora bien definida pero hay que estar muy alertas.

4. La redaccin de la pregunta o la situacin en que se formula tiende a viciar la respuesta? El tema
de la redaccin del cuestionario se expone ms exhaustivamente en el siguiente captulo; pero por ahora
conviene puntualizar que la excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redaccin fcilmente ocasiona una
deformacin en la contestacin. Examinemos, por ejemplo, las siguientes posibilidades, para determinar las
actitudes del consumidor ante la instalacin obligatoria de equipo de seguridad mediante bolsas de aire que
se inflan y amortiguan los efectos de un choque automovilstico:

A. Para ayudar a proteger las vidas de sus seres queridos. Est usted en favor de la instalacin obligatoria de bolsas de
aire en los automviles nuevos?
B. Opina usted que los compradores de autos nuevos deben ser obligados a equiparlos con bolsas de aire, quieran o
no?


Si el lector estuviera realizando una encuesta para una compaa que fabrica bolsas de aire o equipo
parecido, estara usted tentado a hacer la pregunta en la forma A? De manera anloga, si estuviera llevando
a cabo una encuesta para un fabricante de autos, estara tentado a recurrir a la forma B? Pero como
seguramente usted es un profesional honrado, escoger una pregunta redactada en una forma ms neutral
para reunir estos datos sobre las actitudes.
Entre otros fuentes de error figura la interaccin que se da entre el entrevistador y el respondiente en
las encuestas telefnicas, pudiendo incluir (segn el medio que se emplee) el aspecto, sexo, edad,
personalidad, vestido y nivel profesional general del entrevistador. Adems, el entrevistador puede dar
seales de ndole verbal o no verbal (por ejemplo, sonrer o asentir con la cabeza) que de modo intencional o
en otra forma alientan al sujeto a proporcionar ciertas contestaciones. No hemos de subestimar al
entrevistador como fuente de error cuando se planea una encuesta en que interviene la comunicacin
personal o telefnica.
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En la figura 6-2 se compendian las fuentes de error de respuesta que acabamos de explicar.
Recurdese que basta una ruptura en la cadena para que aparezca el error y que algunos investigadores poco
honrados lo propician deliberadamente cuando eso conviene a su empresa o cliente.

Error por falta de respuestas

El error de este tipo se presenta cuando los individuos que llenan la encuesta son distintos a los que
no la llenan. Por ejemplo, en el caso de los sueldos de los estudiantes de la Universidad Cosmopolita de la
figura 6-1, los que se hallan en los niveles inferiores de ingresos quiz no sientan deseos de devolver el
cuestionario y revelar as su falta de xito econmico. Adems, algunos estarn pasndola muy mal y se
hallarn de viaje recorriendo el pas en trenes cargueros, de modo que su domicilio no es fijo en absoluto.
Los cuestionarios que se les envien se devolvern con la indicacin "Domicilio desconocido", no pudindose
utilizar en el anlisis de datos.(Quiz el pobre hombre acostado en la banca del jardn pblico de la figura 6-1

FIGURA 6.2. El error de respuesta puede sobrevenir en cualquiera de estas etapas durante el proceso de comunicacin
del que depende la investigacin por encuesta

es uno de esos graduados, mientras que hay otros ms prsperos a quienes se puede llegar sin dificultad.) En
una encuesta por entrevista personal o telefnica; el nmero de los que "no se encuentran en casa" diferir en
muchos aspectos de las personas o individuos que no estn de viaje. Entre esas diferencias tan importantes
conviene citar variables como edad, ingresos, nmeros de hijos, nivel de empleo de ambos cnyuges y su
grado de participacin en actividades recreativas, de diversin y de obras de caridad.
Aparte del problema de los que no se encuentran en casa, algunos individuos se niegan a participar
en las entrevistas telefnicas o personales. Cabe suponer que difieran en varios aspectos de los respondientes
que desean cooperar. En la encuesta por cuestionario de correo, la falta de respuestas constituye un problema
central a causa del porcentaje normalmente bajo de cuestionarios llenados y devueltos. En multitud de
estudios, un 40% de tasa de devolucin o menos es algo que ocurre a menudo. En una seccin posterior del
captulo, analizaremos algunas estrategias tiles con que se reduce y estima el grado de error de este tipo que
habr en nuestras encuestas.

Importancia de los procedimientos estandarizados en la investigacin por encuesta

Sin importar los medios de comunicacin a que se recurra (personales, telfono o correo), se
aconseja utilizar un procedimiento estandarizado para reunir los datos en el campo. Debido a las inevitables
diferencias entre los entrevistadores (e incluso en el mismo entrevistador en una situacin y en otras), ese
mtodo ayudar a garantizar que las entrevistas sean semejantes; los datos se registrarn entonces con
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eficiencia y exactitud. Adems de aminorar la posibilidad de error, un procedimiento y formas de
presentacin estandarizados facilitan el paso ulterior de la sntesis y anlisis de los datos. Una parte
fundamental de la normalizacin es el uso de una forma de obtencin de datos bien planeada y sometida a
pruebas preliminares. A esas formas se les suele llamar cuestionarios (y a menudo se acompaan de
entrevistas personales o por correo); pero son igualmente aplicables a las encuestas efectuadas por correo,
por telfono o en forma personal. Cuando un instrumento de recoleccin de datos se usa junto con la
entrevista personal o telefnica, se le puede designar con la expresin gua de entrevista.

Consideracin del respondiente potencial

Un factor, a veces descuidado, con que se atenan los errores de respuesta y los atribuibles a la falta de
respuesta es la manera en que tratamos al posible respondiente. Por desgracia, algunos investigadores
abordan este tema con la suposicin errnea de que el pblico general tiene la obligacin de colaborar en la
encuesta. Para ellos el sujeto no es ms que un generador de respuestas y no un ser humano en quien la
situacin puede producir aprensin, sospecha o curiosidad. Aunque es imprctico e inconveniente
comunicarle al respondiente todo lo referente al propsito, objeto y utilizacin de los resultados, hemos de
reconocer que el tambin debe beneficiarse con la experiencia y no contentarse con la expresin de
agradecimiento que recibir por su participacin. Si bien cada tcnica de encuesta ofrece sus propias
posibilidades de dar un trato corts a los participantes que aumentar la probabilidad de contar con su plena
colaboracin, conviene tener siempre presentes unas cuantas nociones generales. Primero, hay que ver la
encuesta desde el punto de vista del respondiente y conocer las inquietudes que sentir ante una experiencia
tan especial o excitante. Tales preocupaciones casi siempre incluyen preguntas sobre quin est efectuando la
encuesta, los fines que se persiguen, su duracin y el destino de los resultados.
Una vez identificadas esas reacciones naturales, procedemos a contestar esas y otras interrogantes lo
mejor que podamos, sin perjudicar con ella la objetividad de la encuesta. Esa atencin a los respondientes
no slo es ventajosa desde el punto de vista cientfico (pues ayuda a reducir el grado del error por falta de
respuesta y el de respuesta), sino que adems sirve para crear una disposicin favorable ante la investigacin
del mercado en general y aumentar la probabilidad de que el individuo acepte participar en una encuesta
futura que realicemos nosotros o algn colega. El pblico general es la materia prima de la cual dependen las
encuestas; un trato corts y honrado con l ayudar a conseguir su cooperacin en un trabajo de investigacin
y su disponibilidad como til fuente de informacin futura de mercadotecnia.

ENTREVISTA PERSONAL

La entrevista personal puede definirse como una conversacin entre el entrevistador y el respondiente hecha
con fines especiales, una conversacin en que tanto el tema como la direccin las proporciona aqul, aunque
el respondiente generalmente tendr la oportunidad de ampliar sus puntos de vista sobre el que estn
discutiendo.

Procedimiento

Al realizar una entrevista personal, lo primero que ha de hacerse es asegurar la plena colaboracin
del sujeto para que suministre la informacin deseada. En general, un aspecto y presencia profesional por
parte del entrevistador facilitar esa actitud, lo mismo que una breve explicacin del estudio y la parte que el
respondiente tendr en l Hay que hacerle sentir que el estudio y sus contestaciones son igualmente
importantes. Segn que la entrevista se celebre en un sitio pblico (digamos, un centro comercial) o en el
domicilio del sujeto, diversos mtodos ayudarn a llevarla a feliz trmino. Si la sesin se efectuar en el
domicilio, la primera impresin de la situacin tiene capital importancia para que se rompa el hielo y todo
marche bien. Se utilizan a veces entrevistas en la puerta, pero no son prcticas si la informacin es muy
pormenorizada o si el clima no es propicio. Entre las estrategias tiles en la entrevista en la puerta de casa se
cuenta la presentacin de una tarjeta de identificacin u otro medio de probar la legitimidad de la encuesta y
del encuestador. Para convencer a la gente de que participe, quiz haya que asegurarle de antemano que no se
pretende venderle nada. Recurdese que algunos han sido obligados a comprar enciclopedias u otros
artculos por vendedores que ganaron acceso al hogar hacindose pasar por encuestadores o entrevistadores.
Una vez conquistada la cooperacin del respondiente, la atencin se centrar en la gua de la
entrevista o en el instrumento de obtencin de datos a fin de estandarizar el procedimiento segn lo exija el
estudio. El entrevistador formular las preguntas, en el orden apropiado y utilizar la formulacin exacta que
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se necesite. Para aprovechar debidamente la flexibilidad natural de la comunicacin en la entrevista personal,
el investigador habr de alentar al sujeto para que proporcione informacin ms detallada si la contestacin
inicial ha sido vaga o excesivamente breve. Ese estmulo puede comprender varias tcnicas, a saber: asentir
con la cabeza, repetir la pregunta a la contestacin, haber una pausa en espera de una respuesta y hasta pedir
una aclaracin de la contestacin, Una frase como "Creo que no le entend bien. Sera tan amable de
explicar lo que quiso decir?" sirve para suscitar una respuesta ms completa. Pero como la situacin de la
entrevista personal entraa el riesgo de una excesiva influencia del entrevistador sobre el sujeto, aquel debe
tener cuidado para no sonrer, asentir con un gesto o comunicar alguna otra pista de modo que ciertas
respuestas se consideren aceptables o inaceptables. Es difcil estimular una respuesta sin ocasionar cierta
direccionalidad en la respuesta, pero el investigador ha de saber hacerlo para preservar la neutralidad y la
objetividad en la entrevista.
Los datos pueden registrarse usando un tablero o una forma de recoleccin de datos; el entrevistador
tambin puede registrar en cinta magntica la sesin para analizarla y anotar los datos ms tarde. La cinta
magntica facilita la conservacin de informacin que de lo contrario se perdera u olvidara, pero la
presencia de la grabadora puede inhibir a algunos respondientes. Como aquellos a quienes no les afecta rara
vez son semejantes a los que si les afecta es preferible ser congruentes y mantener el mismo mtodo (trtese
de la tabla con sujetapapeles o de una grabadora) a lo largo del estudio. Puede haber deficiencias atribuibles
al empleo de abreviaturas o de respuestas de comprobacin incorporadas en el instrumento de obtencin de
datos; tambin, hay la oportunidad de tomar ms apuntes inmediatamente despus de concluida la entrevista.
Por ello, se puede prescindir de una grabadora visible en la investigacin mediante entrevistas personales.
Desde luego, el empleo de una grabadora oculta sin que lo sepa el sujeto y sin su permiso no es un medio
tico de efectuar la investigacin de mercados, en una situacin donde se ha recalcado la honradez con l a
fin de conseguir su colaboracin antes de emprender el trabajo.

Ventajas y desventajas

Una de las grandes virtudes de la entrevista personal es la gran flexibilidad que ofrece al investigador. Las
preguntas que el respondiente no comprenda bien pueden ser explicadas. Las contestaciones vagas, de mayor
inters o raras pueden profundizarse con objeto de lograr una penetracin ms completa del tema del estudio.
Las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o para la situacin. Adems, es
posible exhibir representaciones (por ejemplo, otros anuncios) y tambin el producto al sujeto con el doble
propsito de mejorar la comunicacin y de aumentar la motivacin para la participacin en la encuesta. Dada
la baja tasa de negativas, la entrevista personal tiende a mostrar menos error por falta de respuestas que los
otros mtodos. Al respondiente potencial le resulta ms difcil dar una negativa en una situacin personal que
simplemente colgar el telfono y negarse a contestar o que arrojar al cesto de basura un cuestionario recibido
por correo. Otra ventaja de la entrevista personal la constituye la capacidad de conseguir ms informacin de
la que pudiera reunirse en circunstancias donde el investigador ejerce menor control sobre la situacin. Del
mismo modo que al respondiente le es difcil dar una negativa personalmente, tampoco es probable que
interrumpa a un entrevistador competente y corts: con un "Con eso es suficiente; Me debo retirar". La
ndole de la entrevista personal es tal que un breve periodo basta para conseguir la informacin deseada,
mientras que otros medios (entre ellos, el cuestionario) requieren das o semanas antes de adquirir los datos.
Por ltimo, esta modalidad permite obtener diferentes tipos de datos, que abarcan desde las respuestas
extremadamente breves hasta las ms largas y abiertas que caracterizan a las preguntas no estructuradas que
suelen utilizarse en la investigacin exploratoria.
Podemos preguntarnos por qu, contando con todas esas ventajas, la entrevista personal no es el
nico medio de reunir informacin en este tipo de investigaciones. Sin embargo, como en el caso de
cualquier otra tcnica, tambin sta adolece de ciertas limitaciones. En primer lugar, el alto costo de
contratar a entrevistadores profesionales en el campo la hace mucho ms cara que la entrevista telefnica (la
cual obviamente no requiere viajes por parte del investigador) o el cuestionario por correo. Tal desventaja se
vuelve ms pronunciada cuando los respondientes se hallan dispersos en una gran zona geogrfica o si es
difcil localizarlos y se les debe entrevistar en las visitas que hagan a su domicilio. La segunda dificultad es
la mayor posibilidad de error de respuesta, resultante de la interaccin entre el entrevistador y el
respondiente. El problema se agrava tratndose de entrevistadores no muy bien preparados, quienes se
desvan a veces de los procedimientos estandarizados o quienes sin querer introducen parcialidad en las
preguntas que hacen o en las contestaciones que reciben.

Capacidad e integridad del entrevistador
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Los entrevistadores de quienes nos valemos en una encuesta por entrevista personal han de poseer
dos caractersticas de suma importancia: capacidad e integridad. El primero de los atributos denota la
capacidad del entrevistador para seguir las instrucciones y recabar y registrar objetivamente la informacin
suministrada por el respondiente. Segn la complejidad de la encuesta, su capacidad puede repercutir mucho
sobre los resultados. Por ejemplo, si la encuesta incluye preguntas y respuestas muy cortas sobre un tema no
controvertido, el efecto negativo de un entrevistador inexperto tal vez sea insignificante. Por el contrario, si
incluye un tema delicado o exige ir ms all de la reaccin inicial ante una interrogante, puede ser desastrosa
la inexperiencia del investigador. Contratar a personas expertas y bien capacitadas puede aparecer costoso al
principio; pero si se pretende ahorrar en esto, a la larga disminuir el xito del estudio. La educacin
acadmica, la personalidad y las entrevistas fsicas del entrevistador son decisivas en cuanto a su capacidad
para realizar un trabajo con objetividad y sin influir demasiado en los sujetos. Pensemos, por ejemplo, en la
dificultad que un entrevistador con una gran educacin escolar afrontar en un barrio de bajos ingresos, en
caso de utilizar un vocabulario o estilo de ropa que impide establecer un contacto personal satisfactorio con
los respondientes. Puede preverse que su sexo y edad influirn significativamente sobre la respuesta. Por
ejemplo, consideremos la pregunta: "Ha comprado usted alguna vez un ejemplar de la revista Playboy?" y
la tendenciosidad (direccionalidad) que pudiera presentarse al hacer que la misma pregunta fuera formulada
par una abuela y por una joven atractiva de 20 a 30 aos de edad. Parece probable que, al entrevistar a
jvenes, la anciana introducir una tendencia hacia abajo, mientras que la joven originar una mayor
proporcin de respuestas positivas. Si bien ambas posiblemente estn bien capacitadas y sean competentes,
su aspecto fsico est fuera del control de ellas. Por tal razn la seleccin de los entrevistadores para un
estudio en particular ha de fundarse en su capacidad y tambin en su idoneidad.
Adems de examinar la capacidad de los trabajadores de campo, hay que estudiar la posibilidad de
que algunos no estn ejecutando el trabajo para el que fueron contratados. Aun cuando el entrevistador sepa
seguir las instrucciones y entienda perfectamente la naturaleza de la informacin que busca, todo ello es en
vano si inventa las contestaciones en vez de plantear las preguntas al respondiente o si "entrevista" a
personas inexistentes o "respondientes fantasmas". En algunos casos, especialmente si una pregunta versa
sobre informacin delicada o confidencial (edad, ingresos, hbitos sexuales), el entrevistador estar tentado a
inventar la contestacin para evitarse la vergenza de formular las interrogantes. Asimismo, un entrevistador
puede conseguir datos concretos de amigos o vecinos y luego comunicar que las entrevistas fueron resultado
del contacto con la muestra original de individuos a quienes estaba destinada la encuesta. En otros casos, se
limita a fabricar datos totalmente ficticios. En todos los casos que acabamos de mencionar la incidencia del
engao se reduce contratando a entrevistadores expertos que son debidamente supervisados y que reciben
una buena remuneracin. Sin embargo, para cerciorarse de que el engao no ocurra a nuestras expensas,
conviene hacer una comprobacin con "personas reales", o sea ponerse en contacto con una pequea muestra
de individuos que supuestamente fueron entrevistados y verificar si realmente se efectu la entrevista. Un
medio alterno y costoso consiste en comunicar a los investigadores que se realizar esta comprobacin al
finalizar las sesiones. Con ello se desalienta a los posibles engaadores y se impide que abusen de la libertad
que tienen en el campo. Cuando no se puede identificar (por ejemplo, en algunos entrevistas a "transentes"
o cuando el anonimato del respondiente exige al entrevistador abstenerse de solicitar una identificacin al
sujeto) a respondientes especficos, los datos procedentes de varios entrevistadores pueden comprobarse
cuidadosamente en busca de discrepancias que indique la presencia de engao. En todo caso, los
investigadores honrados no mostrarn renuencia a ser sometidos a un seguimiento u otro tipo de control,
cuya finalidad sea evaluar la existencia o la calidad de las entrevistas realizadas. Despus de todo, a ellos les
conviene dar un rendimiento satisfactorio, con lo cual tendrn mayores oportunidades de ser contratados de
nuevo para la siguiente investigacin.

ENTREVISTA TELEFNICA

Una alternativa muy conocida de la entrevista personal consiste en servirse del telfono como medio de
comunicacin. Este medio es de gran utilidad cuando queremos obtener informacin sobre lo que el
respondiente esta hacienda en el momento de la llamada. Por tal razn, la entrevista telefnica se usa mucho
en las encuestas de radio y televisin referentes al tamao de la audiencia y a la composicin de la misma, al
conocimiento de los patrocinadores de programas e informacin afn. La entrevista telefnica se parece a la
personal en cuanto a la conversacin bidireccional que se realiza entre el entrevistador y el respondiente; en
cambio, la conversin de una tcnica personal a otra en que solo hay intercambio de voz supone un conjunto
totalmente distinto de problemas, procedimientos, ventajas y limitaciones.
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Procedimiento

En relacin con la obtencin de la cooperacin del respondiente, la clarificacin de preguntas que l
no entiende bien y el registro de los datos reunidos, la entrevista telefnica se asemeja a la personal respecto
a los problemas y oportunidades. Pero en comparacin con ella, no se presta tan fcilmente a la recoleccin
de informacin detallada, abundante o vagamente definida. El tipo de datos que con ella se consiguen suelen
ser sencillos y concisos.
Un gran dilema metodolgico que afronta el entrevistador es el problema de nmeros telefnicos
obsoletos o de personas cuyo nombre no figura en el directorio telefnico. Especialmente al acercarse el fin
de ao, un directorio contendr una gran proporcin de nmeros que ya no estn en uso porque las familias
se han trasladado a otra localidad. De manera anloga, las familias que arribaron a esa localidad en el ao en
curso todava no estn anotadas en l. Adems, una notable proporcin de dueos de telfono prefieren
contar con nmeros privados. Si bien tienen buenas razones para ello (evitar llamadas molestas, llamadas de
vendedores o llamadas personales y negocios indeseados), el hecho es que estos individuos seguramente
diferirn de los que estn en el directorio respecto a los ingresos y otras variables demogrficas. La
proporcin real de los nmeros registrados en el directorio vara ampliamente, por ejemplo, en 1977 el
28.1% de los nmeros de la Pacific Telephone Company no estaban incluidos, correspondiendo un 30% a la
ciudad de Los ngeles.
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Una manera de superar el problema planteado por nmeros no registrados es el marcaje de nmeros
aleatorios, el cual consiste en generar mediante una tabla de nmeros aleatorios los ltimos cuatro dgitos del
nmero telefnico. Por ejemplo, si queremos llamar un telfono aleatorio en determinada localidad,
marcamos los tres primeros dgitos tal como apareceran normalmente en el directorio y luego usamos los
nmeros aleatorios para determinar los cuatro dgitos restantes. Aunque con este procedimiento se produce
una proposicin significativa de nmeros cancelados (debido a que ciertos bancos de nmeros no han sido
asignados por la compaa de telfonos), los nmeros a los cuales se llega incluirn tanto los que estn
registrados como los que no lo estn. Una alternativa de este mtodo es una tcnica denominada marcaje
ms uno, que consiste en escoger un nmero del directorio mediante un muestreo sistemtico ordinario como
lo haramos si seleccionramos una muestra aleatoria de los nmeros incorporados en el directorio. Pero, en
vez de marcar el nmero registrado, aadimos uno al dgito final (por ejemplo, 313-2483 se convierte, en
313-2484), y marcamos este ltimo nmero. El resultado tiene menores probabilidades de ser un nmero
cancelado, pues la existencia del primer nmero aumenta la probabilidad de que el segundo tambin exista,
Aunque la compaa de telfonos no estar dispuesta a decirnos cuales bancos de nmeros han sido
asignados a los clientes, se justifica suponer que un nmero con un dgito fuera de un nmero asignado estar
tambin asignado. La obtencin de menor cantidad de nmeros cancelados incrementa la eficiencia de la
entrevista en cuanto a las llamadas completas por nmero de intentos, puede haber un poco de
direccionalidad (sesgo) por factores imprevistos, como las reglas de asignacin aplicadas por la compaa de
telfonos, la adicin de nuevos nmeros (posiblemente a partir de un nuevo banco de asignacin) y factores
afines como la tasa de crecimiento demogrfico y la movilidad del rea que esta siendo muestreada.
Como en el caso de la entrevista personal, se aconseja utilizar solo a entrevistadores bien
seleccionados y capacitados, pagarles una buena remuneracin y (para nuestra propia proteccin) validar su
trabajo llamando a una muestra de los nmeros que afirman haber contactado. En la entrevista telefnica, es
de gran importancia que los entrevistadores conozcan las diferencias de los usos horarios que puede haber
entre las regiones de un mismo pas en caso de que se recurra a telefonemas de larga distancia. El telfono es
un modo relativamente impersonal de comunicacin en cuanto a: 1) ponerse en contacto con individuos en
su hogar en momentos que posiblemente no sean adecuados ni siquiera para una entrevista breve y 2) la
ausencia de contacto personal, que sirve para tranquilizar a quienes de lo contrario pudieran mostrarse
hostiles y poco cooperativas al ser interrumpidos en la intimidad de su hogar.

Ventajas y desventajas

Una de las principales ventajas de la entrevista telefnica es su bajo casto en comparacin con la
entrevista personal. Como todas las llamadas se hacen desde la misma localidad, el tiempo y los gastos de
viaje quedan eliminados. Esta ventaja es especialmente importante cuando los respondientes se hallan

2
Clyde R. Rich, "Is the Random Digit Dialing Really Necessary?" Journal of Marketing Research, agosto de 1977, p.
301, publicado por la American Marketing Association.
10
dispersos en varias zonas o cuando hay que volver a visitarlos. Pese a que se requiere tiempo para la tarea,
ese tiempo se usa muy eficientemente en ella: la entrevista con los respondientes. Y esto sucede rara vez en
la entrevista personal, pues en ella el entrevistador se pasa largo tiempo recorriendo las calles en vez de
realizar su trabajo especfico de entrevistar. En Estados Unidos, por ejemplo, gracias a la introduccin del
sistema WATS (Servicio telefnico de amplias reas), la entrevista centralizada a nivel nacional se ha
convertido en un procedimiento barato que permite a los investigadores ejercer un nivel mas alto de control
administrativo sobre los entrevistadores y con ello mejorar la calidad de la informacin generada. En este
sistema; se permite al suscriptor usar un nmero ilimitado de llamadas en determinada zona del pas por una
cuota fija mensual.
Otra ventaja de la entrevista telefnica es su rapidez. En comparacin con la entrevista personal y
con el cuestionario por correo, puede recabar informacin en el momento en que estn realizndose las
actividades del estudio. A diferencia de la entrevista personal, que puede requerir la seleccin y capacitacin
de entrevistadores (as como el tiempo de viaje entre una y otra entrevista), el telfono es un medio de
comunicacin que genera muchas mas entrevistas en determinado perodo. Asimismo, la rapidez de la
encuesta telefnica da resultados ms inmediatos que el cuestionario por correo, el cual tarda das (por lo
menos) para llegar al destinatario y ser devuelto por l.
La entrevista telefnica ofrece la ventaja de incorporar un sentido de importancia y prioridad, sobre
todo cuando se trata de llamadas de larga distancia. Los mdicos, los ejecutivos y otros profesionales no
pueden saber si la llamada de larga distancia corre por cuenta de una persona en el perodo ms caro del da o
si se trata de una llamada gratis lograda a travs del sistema automtico. En uno y otro caso, la persona puede
afirmar legtimamente que llama por "larga distancia" desde una localidad y nmero telefnico que, si se
deja a juicio de la secretaria en el otro extremo de la lnea, probara que en efecto se ha recibido una
importante llamada. Conviene sealar la posibilidad de que algunos investigadores poco honrados
aprovechen la naturaleza de urgencia de ese tipo de llamadas, haciendo que un colega finja ser un operador
que introduce una llamada de larga distancia, de persona a persona, cuando en realidad esta llamando desde
un nmero del lugar. Adems de su carcter de urgencia e importancia, la llamada de larga distancia no
requiere hacer una cita ni antesala de un respondiente muy atareado. En ese sentido, la llamada es mejor que
el contacto personal.
Entre las desventajas de la entrevista telefnica se encuentran la escasa cantidad y el poco detalle de
la informacin que se obtiene, mucho menores que en la entrevista personal. Como es ms fcil que el
respondiente interrumpa la entrevista, las preguntas han de ser cortas, sencillas e interesantes. Si el tema de
la encuesta no le resulta atractivo, se aconseja hacerla lo ms breve posible.
Otra limitacin es la falta de representatividad de las listas disponibles de la poblacin general. No
obstante que el puede resolverse en parte empleando el marcaje de nmeros aleatorios y el de dgitos ms
uno, ninguna de esas dos estrategias, son perfectas, pues pueden introducir una tendencia directorial. Los
suscriptores no registrados en el directorio han sido excluidos de l por su propia decisin, por lo cual
tienden a mostrarse poco cooperativos cuando el investigador se las ingenia para localizarlos. Adems,
algunas familias (sobre todo las de las zonas rurales y de bajos ingresos) a veces no tienen telfono. Un
problema conexo es que algunos telfonos son de uso colectivo (as, uno puede ser comn para un grupo o
un condominio), mientras que otros son exclusivos de una persona (por ejemplo, los adolescentes ricos
pueden tener su telfono propio).
En cuanto a los errores de respuesta a provocados por la interaccin entre entrevistador y
respondiente, la entrevista telefnica se encuentra entre la entrevista personal (frecuencia ms alta de este
tipo de error) y el cuestionario por correo (frecuencia ms baja). Dado el carcter ms impersonal de ella,
existen menos probabilidades de que el efecto del entrevistador sobre las respuestas del sujeto sean un
componente importante de la informacin obtenida.
Por ltimo, dada la naturaleza no visual de esta modalidad de entrevista, tampoco existe la
posibilidad de valerse de dispositivos visuales, ejemplos de producto y otros medios semejantes durante la
entrevista. Sin embargo, esta dificultad se supera empleando descripciones verbales (cuando es posible) o
enviando por correo los materiales visuales antes del contacto inicial por telfono o despus del mismo.

CUESTIONARIO POR CORREO

En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas, esclarezca los puntos
oscuros al respondiente o lo gue mediante el instrumento de obtencin de datos. Como el cuestionario lo
aplica a s mismo el respondiente, este mtodo presenta sus propias caractersticas en relacin con las
estrategias, ventajas y limitaciones.
11

Procedimiento

Por no haber un entrevistador que explique la finalidad del estudio y estimule la participacin del
respondiente, la construccin del cuestionario y de los materiales conexos con el adquieren una gran
importancia para el xito de esta tcnica. La calidad, atraccin y fuerzas de persuasin de los contenidos del
sobre se convierten en el representante personal del investigador en la oficina u hogar del respondiente; es
indispensable que la curiosidad y el espritu de cooperacin se estimulen rpidamente para que el
cuestionario no quede arrinconado con los diarios de das pasados.
En el cuestionario por correo, los esfuerzos persuasivos del entrevistador en la encuesta personal o telefnica
se reemplazan por una carta de presentacin que acompaa al cuestionario y que trata de cumplir varios
propsitos. Esa carta, aunque es breve y sencilla, debe abordar preguntas potenciales como l) cul es la
naturaleza del estudio, 2) por qu se enviaron al respondiente los materiales, 3) quin patrocina el estudio, 4)
por qu es tan importante la colaboracin del respondiente, 5) exactamente que cosa debe hacer, 6) en qu se
utilizar la informacin que aporte y 7) la aclaracin de si se respetara o no el anonimato. Como en el caso
de otros mtodos de encuesta aqu explicados, conviene asegurarle al respondiente que, ni directa ni
indirectamente, la encuesta tiene algo que ver con la venta presente o futura de algn producto. Dada la
importancia de la brevedad de la carta, se aconseja cumplir con este requisito indirectamente, concentrndose
en la naturaleza meramente informativa del cuestionario. La carta de presentacin que aparece en la figura
6-3 fue recibida por el autor de este libro poco despus de adquirir un nuevo auto; constituye un ejemplo
excelente de una carta profesional y corts. El cuestionario estaba provisto de las mismas caractersticas, y
para m fue un verdadero placer tener la oportunidad de llenarlo. La Nissan Motors se apunto en esto un
punto a su favor.



FIGURA 6.3.Una parte importante del cuestionario por correo es una buena carta de presentacin de la
misma, como el ejemplo tan excelente que se incluye aqu.
Fuente: Reimpreso con autorizacin de Nissan Motor Corporation en U.S.A., Gardena, California.


En algunas ocasiones, la identificacin del patrocinador del estudio tiende hacer parciales las
respuestas. Por ejemplo, una encuesta efectuada por una sociedad tender a suscitar respuestas en que se
reflejan las actitudes del individuo ante la organizacin y no ante las cuestiones, los candidatos polticos o
alternativas de criterio que pueden ir incluidas en el cuestionario. Asimismo, es posible que la identificacin
del patrocinador favorezca el error por falta de respuestas, a consecuencia de los diversos grados de
disposicin a ayudar a una institucin cuyas filosofas pueden coincidir o no con las de los respondientes. No
es raro que una organizacin o compaa oculten el nombre del patrocinador del estudio usando una
12
identificacin ficticia, pero ms neutral, de una firma de investigacin o realizando el trabajo mediante la
oficina de una empresa de investigacin que afecten menos a la naturaleza y la cantidad de respuestas.
Ntese que una compaa, si quiere servirse de las investigaciones de mercados como "arma" y no como un
medio de reunir informacin, no vacilar en identificar la fuente controvertida del cuestionario (y hasta
pedir donativos para su causa) a fin de desalentar a quienes no quieren llenar y devolver el cuestionario.
Esas tcticas sucias son ms bien propias de una estafa o engao que de un trabajo de investigacin, pero
pueden producir resultados deliberadamente parciales, los cuales pueden hacerse llegar a miembros de
cuerpos legislativos o emplearse en otras formas para favorecer los intereses de la empresa.
Un aspecto muy significativo de la Carta de presentacin anexa es el intento de convencer al
respondiente de que debe llenar o devolver el cuestionario. Como en el caso de la entrevista telefnica y
personal, hay que hacerlo sentir importante. El actor de este libro recibi en cierta ocasin un largo
cuestionario (de 40 pginas ms a menos) de una conocida universidad, acompaado de una Carta que
empezaba con un prrafo donde se explicaba que yo "era uno de miles de individuos escogidos
aleatoriamente para participar en un estudio". Al saber que haba sido incluido en un selecto grupo de
"miles" de personas, no quise dedicarle una hora de mi tiempo y la Carta nunca llego al buzn sino que
quedo relegada en otro recipiente. Lo mismo que en el ejercicio de la mercadotecnia, siempre es importante
ponerse uno en el lugar del cliente (respondiente del cuestionario) y ver como reaccionara uno en caso de
recibir un cuestionario por correo. Todos los mtodos e instrumentos con que se recaban datos han de
someterse a pruebas preliminares (tema que se expone en el siguiente captulo), ello adquiere especial
importancia tratndose de un cuestionario por correo, tcnica en que la primera impresin del respondiente
depende de los contenidos impersonales de un sobre y no de la personalidad afable de un investigador.
Otra posibilidad positiva que ha de tenerse en cuenta al elaborar una Carta de presentacin de la
encuesta es la promesa del anonimato del respondiente si el tema es de carcter personal o controvertido. Un
investigador honrado sabr cumplir con la promesa hecha al sujeto. Pero hasta las personas mas escrupulosas
sentirn la tentacin de codificar en secreto los cuestionarios mediante perforaciones o puntos, o bien
escribiendo con tinta que slo es visible bajo luz ultravioleta. Una de las causal de ello puede ser lograr
identificar a los que no responden, de modo de ahorrarse las estampillas en el envi de cuestionarios de
seguimiento o de recordatorios a todos los miembros de la muestra. Otra razn es permitir al investigador
identificar a los respondientes en caso de que se estime necesario efectuar otra investigacin a fin de adquirir
informacin ms detallada que puede aadirse a la reunida inicialmente de cada individuo. Sin embargo,
cualquiera que sea el beneficio cientfico que ofrece la identificacin de los participantes, debe considerarse
poco tico prometer el anonimato sabiendo de antemano que se romper esa promesa. Recurdese que se
trata de un juicio personal, ya que para algunos investigadores nada tiene de malo identificar a los
respondientes para facilitar el anlisis de datos, investigaciones ulteriores o las visitas de venta a los que
muestran una actitud positiva que puede explotarse comercialmente.
Despus de realizar un estudio industrial mediante cuestionarios por correo, el autor de este libro
seguramente perdi contratos para trabajos posteriores al negarse a revelar la identidad de los respondientes a
quienes haba garantizado el anonimato. Aunque el cuestionario haba sido codificado en secreto, se haba
establecido de antemano que la codificacin servira tan solo para el anlisis de los datos. En otras palabras,
se respetara el anonimato por lo que concerna al cliente. Como los cuestionarios haban sido distribuidos
con mi nombre, tanto mi reputacin como mi conciencia habran sufrido mucho dao en caso de que el
cliente hubiera hecho llamadas an "discretas" a los respondientes con la intencin de venderles el producto
que haba sido el objeto de la encuesta. Como ese producto era un poco extico, la llamada habra suscitado
sospechas incluso entre los respondientes menos maliciosos respecto al posible nexo entre la contestacin
"annima" y la llamada de ventas con que se intentaba aprovechar la informacin apartada por el. Sobra
decir que mi cliente se molest porque no le di los nombres de los posibles clientes que haban dado
respuestas con la promesa de que se les guardara el anonimato. Puede objetarse que ocultar esos nombres al
cliente (pese a que antes del estudio se haba establecido respetar el anonimato de los participantes) iba
contra los intereses mos, del cliente y de los consumidores potenciales que haban contestado a la encuesta.
Pese a todo sigo pensando que las promesas han de mantenerse, aunque se haga en una carta de presentacin
enviada a una persona totalmente desconocida.
Como se pone de manifiesto en lo dicho hasta aqu, la Carta de presentacin es uno de los
componentes metodolgicos centrales en la encuesta mediante cuestionarios por correo. Otro factor
importante es el cuestionario en si mismo; y esto se ver ms adelante en el siguiente captulo, el cual est
dedicado al diseo y al aspecto fsico de ese instrumento.
Adems, dada la tendencia a que las encuestas por correo muestren una baja tasa de respuesta, el
error no muestral tiene gran importancia cada vez que las utilizamos para obtener datos. En una encuesta
13
mediante cuestionario por correo, a veces entre una mitad y tres partes de los cuestionarios enviados nunca
son devueltos. La reduccin de la falta de respuesta y la compensacin de sus consecuencias es
prcticamente un tema en s mismo y de l nos ocuparemos en una seccin del captulo.

Ventajas y desventajas

El bajo costo del cuestionario por correo es una ventaja evidente cuando se compara con la entrevista
personal o la entrevista telefnica. No obstante que la capacidad del sistema WATS en la realizacin de las
encuestas del segundo tipo ayuda a minimizar el costo, el cuestionario por correo suele ofrecer un mayor
ahorro que otras tcnicas. Este aspecto ser muy considerable si los respondientes se hallan geogrficamente
dispersos. Aunque en la actualidad el correo no es tan barato, cuesta lo mismo enviar un cuestionario a un
extremo del pas que a la misma localidad donde vivimos. En vez de necesitarse un entrevistador experto, el
cuestionario tan slo requiere los gastos de elaboracin e impresin, sacar copias y tener un sobre con
estampillas y domicilio para conseguir respuestas.
En comparacin con otros mtodos, la encuesta por correo tender a mostrar un bajo grado de error
de respuesta, pues no hay entrevistador con el cual interacta el respondiente personalmente o por telfono.
Esta ventaja se relaciona con el anonimato que puede prometrsele y que l creer. El anonimato puede ser
til para conseguir informacin confidencial que, de lo contrario, resultara difcil o imposible de recabar.
El uso de un cuestionario por correo brinda la ventaja de permitir al respondiente formular y
registrar con ms cuidado sus contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones. En cambio, la solicitud
de una entrevista personal o telefnica puede hacerse en un momento en que el nio est llorando, el sujeto
est viendo su programa favorito en la televisin o est ocupado en otras actividades que no favorecen la
cooperacin. Tal flexibilidad le permite adems al respondiente reunir informacin de la que no dispone
cuando se realizar la entrevista; por ejemplo, quiz desconozca la marca del automvil de la familia, pero la
sobra cuando el esposo vuelva del trabajo o de compras. Cabe suponer que la informacin de mercadotecnia
no est concentrada sino distribuida entre los miembros de una familia. Segn las metas que se busquen con
la encuesta, el cuestionario por correo puede ser de gran utilidad para conseguir una amplia gama de
informacin que necesariamente exige la participacin de ms de un miembro de la familia.
Otra ventaja del cuestionario por correo es la eliminacin de la tendencia direccional (sesgo) en la
deteccin de los integrantes de la muestra. En otras palabras, la persona que entrega la correspondencia
soportar (como sostiene la tradicin) la nieve, aguaceros, escaleras altas y hasta perros bravos con tal de
cumplir su misin. En cambio, lo ms seguro es que el entrevistador normal muestre menos determinacin y
evite a las personas o casas que no le parecen atractivas como fuente de entrevistas.
La limitacin principal del cuestionario por correo la constituye el error de respuesta. Muchos de los
que reciben cuestionarios se limitarn a tirarlos en el cesto de la basura, y los que los contestan y los que no
los contestan diferirn entre s en caractersticas que en forma directa o indirecta son importantes para el
estudio. Esta ventaja est relacionada con alguna de las caractersticas positivas que acabamos de exponer.
Por ejemplo, dar a los respondientes la oportunidad de contestar el cuestionario a discrecin quiz no de
resultado, pues habr algunos que prefieran no hacerlo. De manera anloga, la promesa de anonimato al ser
observada escrupulosamente hace imposible identificar y conseguir medidas de seguimiento con los que no
llenan el cuestionario. Pero si prescindimos por completo del anonimato o codificamos secretamente los
cuestionarios exclusivamente para la investigacin, podremos resolver en forma satisfactoria la incidencia de
la falta de respuestas. Segn veremos luego, hay varias formas en que podemos minimizar el grado en que la
falta de respuesta afecta a los resultados. Volviendo a la figura 6-1, obsrvese que un investigador sin
escrpulos encontrar la forma de servirse del error por falta de respuesta y sacarle ventaja personal. Hay que
sospechar de los resultados en que se menciona poco o nada del porcentaje de devolucin de cuestionarios.
Otra desventaja de este mtodo es la poca cantidad y profundidad de la informacin que
generalmente se consigue mediante este medio de comunicacin con el entrevistado. Un cuestionario muy
largo, si no se refiere a un hobby u otro tema igualmente atractivo, se desechar y no se llenar ni devolver
En la prctica, es optimista pensar que los respondientes estn dispuestos a llenar un cuestionario que
requiere (o que se cree que requiere) ms de 10 minutos de su tiempo. Adems, por ser un instrumento que el
sujeto se aplica s mismo, se elimina la oportunidad de que el entrevistador ayude al respondiente en las
preguntas que no son claras o que procure conseguir contestaciones ms detalladas cuando stas son
incompletas, vagas o capaces de arrojar ms luz sobre lo que esta investigndose. Un problema relacionado
con el cuestionario por correo puede ser el analfabetismo o bajo nivel cultural de algunos miembros de la
poblacin, lo cual les impide Llenar un cuestionario por simple que sea. Esos factores, segn se prev,
disminuirn en el siglo XX, pero su frecuencia se halla en el orden del 10% o ms en la poblacin adulta tan
14
slo de pases como Estados Unidos. Otra limitacin de la cantidad de informacin que puede obtenerse por
encuesta de este tipo es la observacin concurrente que puede hacer un entrevistador durante un encuentro
personal con el respondiente: informacin como la relativa al modo de vestir, al aspecto fsico u otras
caractersticas descriptivas del que va a ser entrevistado.
Otro problema es el tiempo que se necesita para realizar la encuesta. No solo hemos de dedicar
tiempo a la preparacin del cuestionario, sino tambin soportar los retardos que supone el servicio de
correos, lo mismo que el tiempo que tarda el respondiente en decidirse a llenar y devolver el cuestionario. En
suma, si tiene usted prisa en obtener la informacin, no utilice nunca el cuestionario por correo.
Esta tcnica presenta adems el inconveniente de que tal vez no se cuenta con una lista adecuada de
correos. Rechace la tentacin de emplear una lista incompleta simplemente porque est a su alcance. Por
ejemplo, usar los nombres y domicilios incluidos en el directorio telefnico crear las mismas dificultades
que los nmeros no registrados. Sin embargo, por lo menos hasta hoy, ningn terico ha logrado disear un
equivalente postal del digito aleatorio o del marcaje telefnico ms uno. Naturalmente, si una lista describe
la poblacin meta (por ejemplo, una lista de un directorio de empresas o de suscriptores de una revista), esta
limitacin no representar el menor problema.

Mtodos alternos de aplicacin

Pese a que en ocasiones las expresiones cuestionario por correo y cuestionario autoaplicado se
perciben como sinnimos, conviene puntualizar que hay otros mtodos que permiten entregar y devolver los
cuestionarios Llenados por el respondiente sin ayuda de un entrevistador. As, un cuestionario puede
entregrsele personalmente y luego l lo devolver por correo u otro medio; por ejemplo, el investigador
puede recogerlo. Otro sistema es la tarjeta de garanta, que la mayora de nosotros hemos visto al abrir un
regalo de Navidad u otro paquete que contenga artculos como secadores para el cabello, tostadores, radios y
cmaras. Se pide al comprador o receptor del obsequio que llene la tarjeta proporcionando informacin
neutral como sitio de la compra, principal usuario, motivo de la adquisicin, caractersticas preferidas y
conocimiento de los mensajes publicitarios referentes al producto. De manera semejante, los cuestionarios
pueden llegar al pblico en otras formas: los encuentra pegados al parabrisas del auto, insertados en el
peridico o revista favorita, colocados sobre el bur del cuarto de hotel, en la caja de un restaurante o hasta
en la oficina de empleos como se aprecia en la figura 6-4.
Adems, en ocasiones conviene aplicar un cuestionario a un grupo reunido y de ese modo se recaba
inters en poco tiempo y a bajo costo. La generalidad de los universitarios estn familiarizados con la escena
en que el instructor, o quizs otro estudiante, interrumpen momentneamente la leccin para repartir un
cuestionario de un trabajo de investigacin. Cuando un grupo ya est reunido, sea de estudiantes, de
integrantes de una empresa, de hombres de negocios, de miembros de una sociedad o de convencionistas,

FIGURA 6.4. El cuestionario autoaplicado puede llegar al investigador par otros medios adems del servicio de
correos, como se aprecia en estos ejemplos que provienen de una mesa de restaurante (A) y de una
oficina de empleos (B).

(A) Gracias por comer en nuestro restaurante. Nos gustara que nos diera sus comentarios sobre nuestro
establecimiento.
1. Venimos a la Red Bull Inn de ______________________________________
para: almuerzo comida _____________________________________
2. Cuando llegamos encontramos el restaurante:
El lleno muy concurrido no lleno poco concurrido
3. El personal nos trat:
muy amablemente normalmente no muy amablemente
4. El restaurante estaba:
limpio no muy limpio muy limpio
Especficamente ________________________________________________
5. El servicio en nuestra mesa fue:
Lento rpido regular demasiado rpido
6. Nuestra comida fue:
regular muy buena no muy buena ms que regular
7. La comida que nos sirvieron estaba:
caliente apenas bien bastante caliente demasiado fra
8. Compare el tamao de la racin con la que sirven en otros establecimientos.
COMIDA:
15
ms grande igual ligeramente mayor ms pequea
BEBIDA:
ms grande igual ligeramente mayor ms pequea
9. Llegamos al restaurante aproximadamente:
Medioda 4 p.m. 10 p.m. p.m.
10. Mesera
Sugerencias:

fuente: Cortesia de Red Bull Inns of America, Inc.
(B) PENNSYLVANIA STATE EMPLOYMENT SERVICE

A fin de conservar y mejorar nuestros niveles de servicio quisiramos que nos diera sus comentarios y sugerencias.
Favor de llenar esta tarjeta con porte pagado y que nos la enve tan pronto le sea posible. Frmela si lo desea.
Gracias de antemano.

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Velocidad
Resultados

Comentarios ________________________________________________________
___________________________________________________________
Firma Ocupacin
Fuente: Commonwealth of Pennsylvania, Bureau of Employment Security


resulta sumamente atractiva la oportunidad de generar muchos datos sin gran costo. Sin embargo, no se
olvide que la administracin masiva de un cuestionario solo ser til si los miembros del grupo son, en cierto
modo, representativos de la poblacin sobre la cual se desea hacer inferencias basadas en la encuesta. Con
todo, la facilidad y el ahorro en tiempo y dinero de ese mtodo seguirn favoreciendo su popularidad, en
especial cuando un cuestionario es sometido a pruebas preliminares o si se trata de un estudio exploratorio.

ESTRATEGIAS TENDIENTES A REDUCIR EL ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS

En toda encuesta, tanto en la personal como en la que se efecta por telfono o correo, afrontamos el
problema de personas que por una u otra razn deciden no participar. Resolver este problema, especialmente
agudo en el caso de la encuesta mediante cuestionario por correo, es el tema de esta seccin. Al tratar de
aminorar el efecto que la falta de respuestas tienen en los resultados del estudio, se dispone de dos estrategias
generales: 1) reducir el nmero de no respondientes, 2) admitir que es imprctico disminuir a cero el nmero
de ellos, tratando al mismo tiempo de compensar su ausencia de los datos que reunamos.

Reduccin de la falta de respuestas en las entrevistas personales y telefnicas

En esta clase de entrevistas (sobre todo en las segundas), la interaccin personal contribuye a
asegurar que la tasa de negativas sea relativamente baja. La personalidad y habilidad del entrevistador
influye mucho al respecto, y es razonable suponer que los conocedores no dudaran en contratar a
profesionales que posean atributos tan importantes.
Dada la menor incidencia de las negativas en las entrevistas personales y telefnicas, la clave para
aminorar la falta de respuestas en estas tcnicas de encuesta es a menudo la capacidad de comunicarse bien
con los posibles respondientes. En caso de que no se encuentren en casa en ese momento, conviene volver a
visitarlos o llamar de nuevo para entablar contacto con ellos. Pero las cosas empeorarn y cada serie de
llamadas o visitas producir una tasa menor de contacto. En general, a menos que el tamao de la muestra
sea muy pequeo o que cada respondiente sea indispensable para el estudio (por ejemplo, una encuesta puede
abarcar a un reducido grupo de agentes de adquisiciones que representan a importantes corporaciones), no se
aconseja hacer ms de dos o tres intentos de seguimiento. Se trata, desde luego, de una simple regla prctica,
y quiz el investigador quiera anotar la tasa de xito de cada serie de visitas o llamadas y no cesar en su
empeo sino cuando descubre que el porcentaje de contacto logrado inicialmente empieza a mermar de modo
16
considerable. Cada estudio ser ligeramente distinto al respecto, y cada registro de la tasa de xito de las
series de seguimiento en el estudio ser el mejor medio de saber cuando dejar de establecer contacto con los
posibles respondientes que no estn disponibles o que son sumamente elusivos.
Por ejemplo, al realizar una encuesta telefnica de 500 personas, encontraremos que podemos llegar
al 40% (200) de los respondientes en la primera llamada. Luego puede presentarse una segunda llamada en la
cual se establece contacto con el 30% (90) de los 300 restantes y en otra llamada solo se establece contacto
con 10% (21) de los otros 210 miembros de la muestra. De ser as, probablemente sea el momento de dar por
terminados los intentos de llegar al resto de los no respondientes y contentarse con la tasa global de
contestaciones del 62.2%. Al realizar llamadas (o visitas) de seguimiento, conviene hacerlo a diferentes
horas del da o en das distintos de la semana, para evitar que se repita la falta inicial de respuestas, la cual
puede deberse a los ciclos de actividades diarias o semanales del sujeto.
Una vez logrado el acceso personal o telefnico con el respondiente, se requiere algo ms que la
mera habilidad de vender y una personalidad agradable para convencerlo de que participe en la encuesta. En
esto podemos valernos de lo que la experiencia ha enseado a los vendedores a lo largo de los aos: "Poner
un pie en la puerta" ayuda muchsimo a realizar la venta. Dentro del contexto de la encuesta, el equivalente a
eso consiste en conquistar la colaboracin del respondiente con una peticin menos onerosa, antes de
solicitar que haga un favor ms grande. Por ejemplo, podra hacerse un contacto telefnico inicial con objeto
de identificar al sujeto, hacerle unas cuantas Preguntas y asegurar su cooperacin en el suministro de ulterior
informacin durante una encuesta posterior por correo, telfono o entrevista personal. En la tabla 6-2 se
compendian los resultados de un estudio que analiz la estrategia consistente en poner un pie en la puerta, a
fin de mejorar el grado de cooperacin en una encuesta telefnica.
3

TABLA 6-2. Como lo indica la tasa de aceptacin del grupo D, los respondientes tienden ms a acceder a una segunda
peticin si la primera no es grande.
Tamao de la peticin inicial


Incentivo monetario

certificado de obsequio de
$ 5
Ningn incentivo ofrecido
grupo de control que slo
recibe la segunda peticin
Grande
(35 preguntas)
A=.44
Pequea
(5 preguntas)
B=.48

Fuente: Adaptado de Peter H. Reingen y Jerome B. Kernan, "Compliance with an Interview Request: A foot-in-the-
Door, Self-Perception interpretation", Journal of Marketing Research, Agosto de 1977. p.368, publicado por la
American Marketing Association.


Se estudiaron dos variables: 1) el tamao de la peticin inicial en cuanto al nmero de preguntas formuladas
y 2) el efecto de un incentivo monetario en forma de un certificado de cinco dlares de obsequio que se
prometi a algunos participantes. Segn el grupo de respondientes que haban sido asignados aleatoriamente,
reciban una peticin inicial de contestar 5 35 preguntas. Las tasas de aceptacin de la haba 6-2 describen
la proporcin de los que estaban dispuestos a responder las 20 preguntas contenidas en la segunda peticin
que se les hizo. Segn se haba previsto, el "pie ms pequeo" tenia mayores probabilidades de llegar a la
"casa", pues el 74% de aquellos a quienes inicialmente se les haba hecho una pequea peticin estaban
dispuestos a aceptar tambin la segunda, en comparacin con apenas el 53% de aquellos a quienes
inicialmente se les haba pedido un favor mas grande. Si bien los resultados del estudio no ofrecieron
garanta alguna de que el certificado de cinco dlares de obsequio servia para obtener la cooperacin (quiz,
a los participantes no les gustaba mucho la idea de una "simple promesa" del certificado o pensaban que un
obsequio prometido por telfono no era confiable), la mayor tasa de aceptacin por parte de los del primer
grupo apoy la idea de que una estrategia gradual (poner el pie en la puerta) favorece ms la participacin de
los respondientes potenciales de la encuesta. En una encuesta efectuada por el autor de este libro, se
comprob que una llamada telefnica inicial a Los posibles participantes mejor notablemente la
cooperacin obtenida. En 80% de los casos en que el respondiente dijo que llenara y devolvera un breve

3
Peter H. Reingen Y Jerome B. Kernan, "Compliance with an Interview Request: A Foot-in-the- Door, Self Perception
Interpretation'", Journal of Marketing Research, agosto de 1977, pp. 365369, publicado por la American Marketing
Association.

17
cuestionario, este fue llenado y devuelto en poco tiempo. Se trata de una "modalidad perfeccionada" de la
estrategia gradual, pues en ella interviene el telfono y el correo, pero aun as sirve para reforzar la idea de
que "poner un pie en la puerta" da buenos resultados en la investigacin por encuesta, lo mismo que en las
ventas.

Reduccin de la falta de respuestas en los cuestionarios por correo

Segn hemos sealado, la falta de respuestas plantea problemas graves cuando se realiza una
encuesta mediante cuestionarios por correo. Dada la ausencia de un contacto interpersonal verbal en ambas
modalidades de entrevista, la motivacin del respondiente de un cuestionario depende principalmente de su
reaccin ante el material impreso y ante otros aspectos del "paquete" que ha recibido. Adems, las estrategias
que preceden o siguen la recepcin del cuestionario a menudo contribuyen a reducir la falta de respuestas.
Algunas de ellas que se describen aqu se aplican igualmente a otros mtodos de encuesta; pero las
describiremos en esta seccin por su gran aplicabilidad a los problemas mas graves de la falta de respuesta,
propios de los cuestionarios por correo.

Estrategias que preceden a la recepcin del cuestionario

La comunicacin anticipada con el sujeto mediante una llamada telefnica una carta de presentacin
o tarjeta postal constituye un buen medio de elevar las tasas de respuestas. Se trata de una variante de la
estrategia gradual, y a menudo requiere simplemente llamarle y pedir su autorizacin para enviarle el
cuestionario. Ese trato puede dar excelentes resultados. Por ejemplo, en una entrevista que yo realice, 30 de
36 respondientes potenciales a quienes contacte por telfono me manifestaron estar dispuestos a llenar el
cuestionario y devolvrmelo. De ellos, 24 retornaron cuestionarios utilizables, una tasa global de respuestas
de dos tercios de los que haba llamado al principio. En otro estudio, un 68% de aquellos a quienes antes se
haba notificado por telfono devolvieron el cuestionario, mientras que solo lo hizo un 20.5% de un grupo de
control con quien no se haba tenido contacto antes del estudio
4
. Una comunicacin sincera y preliminar con
los respondientes potenciales puede ser un medio sumamente eficaz para asegurar su cooperacin en la
encuesta que se planea.

Estrategias relacionadas con la recepcin del cuestionario

Extensin del cuestionario. Es preciso que el cuestionario no parezca absorberlo mucho tiempo al
respondiente. De ah que sea un error incluir todas las preguntas en una hoja de apenas 8 x 14, con el solo
propsito de tener un cuestionario de una, pgina. Se incluirn solo las preguntas que realmente se necesitan
y se preocupar que parezcan muy sencillas de contestar.

Carta de presentacin. Segn se dijo en pginas precedentes, esta carta ha de ser honrada,
interesante, persuasiva pero sin ser larga. Hay que cerciorarnos de verlo, desde el punto de vista del
respondiente a la vez que del nuestro.

Sobre impreso, con domicilio. Para mayor comodidad de los respondientes, se recomienda
encarecidamente incluir un sobre impreso y con direccin para que sea devuelto el cuestionario anexo. En
vez de usar un formulario de negocios, que puede dar la impresin de ser correspondencia ordinaria y barata,
conviene invertir ms para poner estampillas en los sobres de devolucin. No es extrao que la gente vacile
en desechar una estampilla no sellada, aunque este pegada al sobre con el domicilio de la empresa. Por otra
parte, pocos se tomarn la molestia de despegarla del sobre y utilizarla en su correspondencia. Todo ello da
por resultado una mayor probabilidad de que el sobre se use para devolver el cuestionario, lo cual es lo que
ms anhela el investigador.

Domicilio personalizado. En lugar de enviar el cuestionario al "ocupante", ha de emplearse en lo
posible su nombre. Para agregar este toque personal, debe prescindirse de los rtulos de la correspondencia
aunque el costo de la mecanografa sea un poco ms elevado. Asimismo, un domicilio legtimo de

4
James E. Stafford, "Influence of Preliminary Contact on Mail Returns, Journal of Marketing R, word, noviembre de
1966, pp. 410-411, publicado por la American Marketing Association.

18
devolucin en el sobre contribuir a reducir la probabilidad de que se piense que contiene material
intrascendente.

Patrocinador. El patrocinador tiene que ser legtimo, respetable y no representar amenaza alguna si
queremos obtener el mximo de devoluciones. Ni la carta de presentacin ni la identificacin del
patrocinador han de guardar la menor semejanza con el mensaje de ventas que percibe el respondiente. Por
ejemplo, si el patrocinador es una empresa, se aconseja incluir la designacin "departamento de investigacin
del consumidor", "departamento de asuntos relacionados con los clientes" u otra que sirva para separar la
encuesta de las actividades de venta. Un patrocinador natural es una universidad o institucin educativa de
prestigio; en tal caso los participantes estn seguros de que el cuestionario no se hace con fines comerciales y
que la encuesta esta a cargo de una institucin de inters social.

Tipo de mensaje. Segn el patrocinador de la encuesta, se aconseja servirse de una clase de mensaje
que tenga muchas probabilidades de lograr la cooperacin del respondiente con ese patrocinador. As, en un
estudio se comprob que la utilizacin de un mensaje de beneficio social ("Se necesita tu cooperacin") daba
mejores resultados en el caso de un patrocinador universitario, en tanto que el mensaje de carcter egosta
("Tus opiniones nos interesan") era mas eficaz tratndose de un patrocinador comercial.
5
Un resumen de los
resultados de este estudio, y la redaccin de varios mensajes sometidos a pruebas, viene en la tabla 6-3.
Utilizando sus tcnicas ms eficientes con el respondiente, el patrocinador universitario y el comercial
consiguieron tasas semejantes de respuestas a un cuestionario de cinco pginas que haba sido enviado a una
muestra sistemtica de familias incluidas en el directorio telefnico de un pueblo de tamao mediano. Los
resultados son de inters especial para nosotros porque muchas encuestas tienen por patrocinador a una
universidad o bien a una empresa comercial.

Incentivos monetarios. El uso de dinero y de otros incentivos directos aumenta considerablemente la
devolucin de cuestionarios enviados por correo. Esto sucede sin importar silos respondientes son
consumidores tpicos o ejecutivos. En efecto, los resultados de una investigacin revelan la existencia de un

TABLA 6.3. Como se observa en las tasas de devolucin de esta tabla, los mensajes tienden a dar mejores resultados
en el caso de los patrocinadores universitarios que en los patrocinadores comerciales.

Patrocinador
Universidad Comercial
Mensaje Utilidad social 472% 38.8%
Ayuda al patrocinador 44.8 36.8
Egosta 35.6 46.8
Combinado 41.6 39.2
Redaccin de mensajes
Utilidad social

"Se necesita su cooperacin. Tus actitudes y opiniones suministran informacin que
contribuye a saber cmo servir mejor al cliente con las instalaciones de las tiendas de la
localidad... De veras que apreciamos tu cooperacin."
Ayuda al patrocinador

"Necesitamos tu ayuda. Tus actitudes y opiniones son muy importantes para poder llevar
a feliz trmino este estudio... De veras apreciamos tu cooperacin."
Egosta "Tus opiniones son muy importantes. Es importante que expreses tu opinin para que los
detallistas de Madison sepan el tipo de productos y de tiendas que te gustara tener...
Gracias por manifestarnos tu opinin."
Mensaje combinado "Tus opiniones son importantes y tiles. Tus actitudes y opiniones son importantes por
tres motivos: 1) pueden suministrar informacin que ayuda a conocer como servir mejor
a los consumidores en las tiendas detallistas de la localidad; 2) permitirn a los
detallistas de Madison conocer los tipos de productos y de establecimientos que lo
gustara tener a la disposicin; 3) nos permitir en llevar a feliz trmino este estudio...
Gracias por la cooperacin."
Fuente: Michael J. Houston y John R. Nevin, "The Effects of Source and Appeal on Mail Survey Response Patterns",
Journal of Marketing Research, agosto de 1977, 347-387, publicado por la American Marketing Association.



5
Michael J. Houston y John. R. Nevin, "The Effects of Source and Appeal on Mail Survey; Response Patterns", Journal
of Marketing Research, agosto de 1977, pp. 374-387, publicado por la American Marketing Association.
19
valor limite de respuestas crecientes con los incentivos monetarios; ese valor parece ser mas bajo en las
poblaciones comerciales que en el pblico general.
6
No se olvide de anexar dinero en una carta de
presentacin de la encuesta o en el cuestionario no pasa de ser una deferencia (o reconocimiento), no una
cantidad con que realmente se pretenda compensar el tiempo que se dedica al cuestionario. El importe ha de
ser, por lo menos, equivalente a la tarea que ejecuta el sujeto, si bien la remuneracin ptima de un trabajo en
particular es una cosa muy subjetiva. Anexar en la carta de presentacin una pequea suma de dinero le
indicar al respondiente que agradecemos su colaboracin y le ofrecemos una taza de caf por cuenta nuestra
como reconocimiento por su ayuda. Esta es una buena estrategia puesto que hace al respondiente sentirse
ligeramente en deuda aunque sin la sensacin de que lo han "comprado". Al efectuar una encuesta donde en
cada charla de presentacin pusimos una moneda de 25 centavos de dlar, descubrimos con Gran sorpresa
que aproximadamente 10% de los respondientes lo haban devuelto junto con el cuestionario lleno. Incluso
algunos escribieron comentarios como este: "Agradezco la oferta de ese cuarto de dlar, pero me siento feliz
de colaborar con ustedes en forma gratuita. El caf corre por mi cuenta". Esta reaccin de los participantes
me conmovi aunque hasta la fecha no se si se debi a las llamadas telefnicas que hice antes de emprender
la encuesta, a mi personalidad o al hecho de que la universidad estaba patrocinando la investigacin.
El examinar la conveniencia de recurrir a incentivos monetarios para aumentar Las devoluciones del
cuestionario, recurdese que el objetivo no debe ser simplemente maximizar el nmero de devoluciones por
dlar. Dada la naturaleza crtica del error por falta de respuesta, conviene destinar un 50% ms de dinero
para conseguir un 30% ms de respuestas a un nmero fijo de cuestionarios.
Un ltimo comentario respecto al dinero y a otros incentivos directos: la gente responder de manera
ms favorable a una cosa tangible que a una mera promesa.

Envo de resultados de la investigacin. Hay casos en que la gente est ms dispuesta a colaborar en
una encuesta, si se le ofrece enviarle una sntesis de los resultados de la investigacin. El pblico tiende a
disfrutar La informacin relativa a s mismo, a comparar sus opiniones, actitudes y comportamientos con los
de otros; por ello la promesa de hacerles llegar los resultados de una encuesta incrementar la tasa de
devoluciones de cuestionarios. El costo de satisfacer la curiosidad natural del respondiente no siempre es
excesivo, sobre todo si en una pgina se compendia suficiente informacin para que se entere de lo que le
interesa, sin entrar en grandes detalles tcnicos. Quizs en la carta de presentacin del estudio, se desee
incluir una afirmacin como la siguiente: "Si quiere que le enviemos un resumen breve de los resultados de
la encuesta, tenga la bondad de escribir a la direccin aqu anotada cualquier da despus del 25 de marzo.
Otra vez gracias por su colaboracin". El autor de este libro sabe por experiencia personal que slo un
pequeo porcentaje de los participantes solicitaran los resultados de la encuesta, pues al llegar esa fecha
muchos de ellos habrn perdido la carta o se habrn olvidado del estudio. Con todo, es un gesto amistoso que
mejora la imagen de sinceridad del investigador o de la empresa, favorece el clima de comunicacin entre el
respondiente y nosotros, y lo que es ms importante desde un punto de vista objetivo: contribuye a reducir la
falta de respuestas. Pero no hay que explotar demasiado las posibilidades de la encuesta respecto a la
"curiosidad del respondiente", pues insistir demasiado en el atractivo de la "retroalimentacin" al llenar un
cuestionario puede hacer que la muestra conste preferentemente de personas que se distinguen por un
excelente nivel educacional, gran curiosidad intelectual o mucho inters en s mismas.

Estrategias que siguen a la recepcin del cuestionario

El tercer grupo de estrategias generalmente consiste en uno o varios seguimientos dirigidos a quienes
no llenan el cuestionario. Igual que en el caso de la entrevista personal y telefnica, cabe suponer que cada
serie de seguimientos (hechos por telfono, por correo o personalmente) surta menos efecto que la serie
anterior. Tambin aqu, el nmero de seguimientos que se harn es una cosa subjetiva, y depende mucho de
la encuesta y de la importancia de que un alto porcentaje de los cuestionarios se llenen y devuelvan. Con los
cuestionarios de seguimiento por correo y con las tarjetas postales las tasas de respuesta ascienden hasta 70 y
95% despus de dos o tres seguimientos; esto debe considerarse la tcnica fundamental con que se mejoran
las respuestas. Sin embargo, no se olvide que la persistencia del investigador en lograr respuestas de
personas que no tienen la inclinacin natural para contestar cuestionarios puede hacer que los llenen aprisa y
sin prestarles mucha atencin, con tal de que no las sigan importunando. Por ello, insistir demasiado en el

6
Milton M. Pressley y William L. Tullar, "A factor Interactive Investigation of Mail Survey Response Rates from a
Commercial Population, ", Journal of Marketing Research, febrero de 1977, PP- 109-111 .publicado por la American
Marketing Association.
20
seguimiento de los que no responden podra aminorar el error por falta de respuestas pero introducir al
mismo tiempo otros errores en la clase de contestaciones.

Cmo resolver el problema de la falta de respuestas en la investigacin por encuesta

Pese a nuestros mejores esfuerzos comprobaremos que es imprctico o imposible suprimir por
complete la falta de respuestas en una encuesta por correo por telfono o mediante entrevistas personales.
Aunque el seguimiento mediante cartas, llamadas telefnicas, visitas a otras estrategias puede reducir la
cantidad de la falta de respuestas a un nivel tolerable, quiz queramos tener una idea general del efecto que la
falta de respuestas ha tenido en los resultados.

Anlisis sobre la influencia de la decisin

El primer paso para resolver el problema de la falta de respuestas es muy obvio: nos preguntaremos
si tenemos que ocuparnos de ella en absoluto. Por ejemplo, si un legislado realiza una encuesta para conocer
la proporcin de su distrito electoral que esta en favor de disminuir las barreras comerciales entre su pas y
otros seguramente no se preocupar por la falta de respuestas si un 80% de la muestra da su opinin y si el
75% de esas personas coinciden en que las barreras deben reducirse. Ello significa que, por lo menos, 60%
(.80 x .75) de la muestra apoya la idea aun en el caso poco probable que todos los que no contestaron se
opongan a ella. A causa de este resultado, el legislador ganara poco al proseguir la encuesta con objeto de
identificar a estos ltimos y medir su actitud ante la cuestin. Conocidos los resultados de su encuesta, no
sera prudente que votara contra la reduccin de las barreras comerciales: esta decisin no cambiara
prescindiendo de la opinin de los no respondientes al respecto. Por consiguiente, si nos encontramos en una
posicin donde conocer el sentir de los que se abstienen de llenar una encuesta no influye en nuestra
decisin, no tiene caso gastar dinero ni tiempo para investigarlos ms a fondo.

El mtodo del "atvestruz"

Una estrategia sencilla con que se estima el efecto de los no respondientes consiste en suponer que
son los mismos que los respondientes. Es decir, suponemos que hay falta de respuesta pero que no existe
tendencia direccional en ello. Se trata de una afirmacin sumamente riesgosa, en especial si el tema es
controvertido o si el cuestionario exige habilidades de comunicacin escrita que son de trmino medio o ms
altas. Segn dijimos antes, factores como la escolaridad, ingresos y transitoriedad son algunas de las
diferencias que puede hacer entre respondientes y no respondientes. En la medida en que se relacionan con la
variable en estudio, se incurrir en el error por falta de respuestas. En el ejemplo anterior del legislador, ste
se limitar a suponer que tres cuartos de los no respondientes estn en favor de disminuir Las barreras
comerciales, con lo cual se refuerza su decisin poltica de votar en favor de esa medida.

Anlisis de sensibilidad

En esta tcnica, determinamos exactamente cuan distintos han de ser los no respondientes para que
realmente esta diferencia influya en nuestra decisin. Por ejemplo, el legislador puede haber decidido de
antemano que votar por la legislacin propuesta slo si un mnimo del 65% de su distrito electoral est en
favor de la medida. As pues, para que las cosas sean as, por lo menos un cuarto de los no respondientes
deber propugnar la medida. Por ahora el legislador sabe que la proporcin de su muestra total integrada por
los que estn en favor de la medida oscila entre 60% (si todos los no respondientes son contrarios a ella) y
80% (Si se pronuncia por ella). Si el legislador piensa que difcilmente menos del 25% de los no
respondientes estn en favor de la reduccin de las barreras comerciales, concluir que la proporcin global
es menor quo 65% y estar inclinada a votar por la legislacin propuesta. Tal clculo de un punto de
"indiferencia" (respecto al cambio de una decisin) para un grupo de no respondientes desconocidos puede
aplicarse a otras variables de mercadotecnia. Por ejemplo, puede decidirse que un nuevo producto ser
introducido slo si un porcentaje mnimo de los receptores de una muestra gratuita y de un cuestionario dicen
preferir la nueva marca sobre otra que ya est bien establecida en et mercado, En todo caso la clave de esta
estrategia es. 1) determinar cuan distintos habrn de ser los no respondientes para que uno altere la decisin y
2) estimar si hay muchas probabilidades de que muestren menos grado de diferencia con los que si
contestaron la encuesta.

21
Submuestreo de no respondientes

Un mtodo cientficamente ms potente para resolver el problema de los no respondientes consiste
en dedicar mucho dinero v esfuerzo a estudiar una muestra de no respondientes que nos permita utilizar los
datos para hacer generalizaciones sobre todos los que se abstuvieron de contestar. Por ejemplo, el legislador
quiz haga que se efecte una encuesta telefnica con el propsito especfico de averiguar lo que opina una
muestra de no respondientes sobre la posible reduccin de las barreras comerciales. Si el resultado es una
"proporcin favorable" del 40%, proceder a suponer que el 40 % de todos los no respondientes apoyan la
medida y revisar sus hallazgos provenientes del 75% (de los que si contestaron) a un nivel del 68% [basado
en la submuestra de los no respondientes y calculado por (.75 x .80) + (.40 x .20)). En otras palabras, del
80% de los que respondieron, 75% estuvieron en favor de la medida y del 20% que no contesto, solo un 40%
se supuso que favorecan la medida.

Anlisis de tendencias

Otro mtodo de resolver el problema de la falta de respuestas consiste en llevar un registro de las
caractersticas de los que respondieron en series sucesivas de llamadas o visitas y en determinar luego si se
da una tendencia. Por ejemplo, quiz descubramos que cada serie de respuestas presenta una mayor
proporcin de individuos que estn en favor de cierta cuestin, como la reduccin de las barreras comerciales
expuesta en esta seccin. De ser as, quiz queramos ampliar esa tendencia y estimar las caractersticas de las
no respondientes, quienes supuestamente constituirn una llamada o seguimiento inexistentes aparte de las
que s se han hecho. En el cuestionario por correo tenemos la opcin de emplear el nmero de seguimiento
(primero, segundo. etc.) o la fecha de devolucin del cuestionario (identificable mediante el matasellos) a fin
de describir las respuestas sucesivas en funcin del tiempo. Una variante de este mtodo consiste, en
limitarse a suponer que los que responden despus se parecen a lo que se abstienen de hacerlo; en este caso
estamos suponiendo (quizs en forma equivocada) que existe una tendencia entre los que responden al
principio y los que no lo hacen.
La seleccin de una o varias de las estrategias precedentes para afrontar la falta de respuestas ha de
hacerse atendiendo a tres puntos: 1) el hecho de que realmente necesitemos estimar el efecto que la falta de
respuestas ejerce sobre los hallazgos; 2) el tiempo y los recursos financieros con que se cuentan:3) la
disposicin a correr el riesgo de equivocarnos al pacer la evaluacin de las caractersticas que poseen los no
respondientes. Si esto ltimo es de especial importancia, conviene dedicar el tiempo y el dinero necesarios
para submuestrear a los no respondientes por medio de una encuesta especial. Dada la dificultad de localizar
y comunicarse con los no respondientes, la encuesta de seguimiento casi siempre constatar ms que la
original en cuanto al costo por respuesta. Con todo, el conocimiento ms completo que se adquiere sobre
quienes se abstuvieron de contestar vale la pena, en especial si hay una diferencia sustancial entre los que
respondieron al inicio y quienes no lo hicieron.

SELECCIN DEL ME TODO DE ENCUESTA

Segn hemos sealado, cada una de las tcnicas de encuesta (entrevista personal, entrevista
telefnica y cuestionario por correo) presenta un conjunto distintivo de ventajas y limitaciones. Unas y otras
se sintetizan en la tabla 6-4, en la cual hemos de reconocer que las evaluaciones son de ndole general y no
se aplican a todas las situaciones de investigacin. Las ms de las veces conviene examinar el conjunto

TABLA 6.4. Ventajas y limitaciones relativas de los tres mtodos de realizar una encuesta.
Criterio Entrevista
personal
Entrevista
telefnica
Cuestionario
por correo
Costo global - + +
Tasa de respuestas + + -
Capacidad de adquirir informacin compleja + -
Oportunidad de usar ayudas o estmulos visuales + -
Capacidad de buscar una respuesta ms completa + -
Capacidad de controlar la situacin en que se produce
la respuesta
+ -
Capacidad de adquirir informacin amplia + -
Capacidad de controlar la redaccin de las preguntas +
Capacidad de ofrecer anonimato al respondiente - - +
22
Capacidad de ofrecer un incentivo monetario
inmediato o de otro tipo por la cooperacin
+ - +
Evitacin de los errores debidos a la interaccin del
respondiente y entrevistador
- - +
Tiempo necesario para terminar la encuesta + -
Capacidad de llegar a una poblacin geogrficamente
dispersa
- + +
Nota: + indica una ventaja relativa - indica una deficiencia relativa.

particular de circunstancias, evaluar la capacidad de cada mtodo para aportar las respuestas que se buscan y
luego escoger el mtodo que ofrezca mayores garantas de satisfacer nuestras necesidades de informacin al
menor costo posible. Adems, no se vacile en considerar la posibilidad de utilizar una combinacin de dos o
ms procedimientos aplicados simultneamente a los mismos problemas de investigacin. Como cada uno
tiene una serie especial de virtudes y deficiencias, la aplicacin simultanea de dos de ellos ayuda a establecer
la validez convergente y aumenta la confiabilidad de los resultados obtenidos. Par otra parte, si dos o ms
mtodos portan resultados diametralmente opuestos, no habr validez convergente y ser precise averiguar
cul de los dos proporcion la respuesta correcta. Pese a que la segunda posibilidad es la ms adecuada para
el investigador, la disparidad entre medidas simultneas del mismo fenmeno lo pondr alerta ante los
posibles errores que pueden corregirse a tiempo para evitar las consecuencias negativas de una decisin
basada en resultados equivocados de una encuesta.

RESUMEN

En la investigacin por encuesta, nos comunicamos con una muestra de respondientes a fin de generalizar las
caractersticas y comportamiento de la poblacin que representa. Los tres mtodos fundamentales de esa
comunicacin son la entrevista personal, la entrevista telefnica y el cuestionario por correo.
He aqu las tres fuentes principales de error en la encuesta: error muestral, error de respuesta y error por falta
de respuesta. El error muestral esta presente en la medida en que extraemos una muestra en vez de hacer un
censo, pero puede estimarse estadsticamente si la muestra pertenece al tipo probabilstica.
El error de respuesta ocurre cada vez que el valor verdadero de la variable que esta siendo medida se
distorsiona durante el proceso de comunicacin; por ejemplo, algunos respondientes exageran
deliberadamente sus ingresos familiares o la frecuencia de asistencia a la iglesia. El error par falta de
respuesta se presenta cuando los que contestan una encuesta son distintos a quienes se abstienen.
La entrevista personal ofrece flexibilidad y poco error par falta de respuestas, aunque es bastante cara y
plantea la posibilidad del error de respuesta causado par la interaccin entre el entrevistador y el
respondiente.
La entrevista telefnica es rpida y barata, pero no todas las familias tienen telfono a figuran en el
directorio. Esta dificultad en la obtencin de una muestra representativa se atena empleando dgitos
aleatorios a el marcaje telefnico ms uno para llegar a los telfonos no registrados en el directorio.
Los cuestionarios por correo garantizan el anonimato a los participantes, son poco caros y permiten llegar
fcilmente a los miembros de la muestra esparcidos en una extensa zona geogrfica. Su principal deficiencia
es el error por falta de respuestas, problema que se aminora con varias estrategias.
Cada una de las tres tcnicas de encuesta presenta ventajas e inconvenientes. La seleccin de una para un
trabajo en particular depender del tiempo disponible, los recursos con que se cuente, el tipo de informacin
que se requiera y la probabilidad de que los respondientes potenciales puedan suministrarla y queran
hacerlo.

PREGUNTAS PARA REPAS

1. De un ejemplo de:
a. Una pregunta de encuesta que sea ambigua,
b. Una pregunta de encuesta que rebase la capacidad de un adulto normal para contestarla.
c. Una pregunta de encuesta que influya demasiado en el respondiente.
2. Cuales son las ventajas y limitaciones de la entrevista personal en comparacin con la encuesta telefnica
y la encuesta por correo?
3. Dado que el respondiente no tiene acceso a ella, por qu se recomienda contar con un formulario
adecuado tanto para las entrevistas telefnicas como para las entrevistas personales?
23
4. Distinga entre el error de respuesta y el debido a la falta de respuesta en una encuesta.Cmo pueden
minimizarse estas dificultades al efectuar una investigacin por encuesta?
5. Se realiza una encuesta para conocer la popularidad del boliche, hacindose por medio de entrevistas
telefnicas en el intervalo de las 7 a las 10 de la noche. No hay segundas llamadas para los miembros de las
muestras que no se encontraban en casa. La popularidad medida ser: a) ms alta, b) ms baja o c)
aproximadamente igual a la realmente existente? Por qu?
6. Describa cmo se llevara a cabo el marcaje de dgitos aleatorios y el marcaje de dgitos ms uno en una
encuesta telefnica Por qu se recurre a estas tcnicas y qu ventajas ofrece la segunda sobre la primera?
7. En qu aspectos las personas no registradas en el directorio telefnico tendern a diferir de las que si
figuran en l?
8. Al hacer una encuesta mediante cuestionarios por correo, cules son algunas de las estrategias para:
a. Reducir la falta de respuestas?
b. Compensar o hacer ajustes a la falta de respuestas?
9. D un ejemplo, real o hipottico, en el cual el sexo, el aspecto y la actitud general de un entrevistador
pudiera ocasionar alto grado de error de respuesta.
10. Los respondientes que participan en las encuestas sobre opinin pblica rara vez reciben una
remuneracin por su tiempo. Qu otras satisfacciones y premios quiz intangibles, tendern a compensarlos
por el tiempo que dedican a contestar las preguntas en ese tipo de investigaciones?
11. En qu forma el tipo de patrocinador (universidades, empresas o instituciones de caridad,) y el mensaje
influirn en la tasa de devoluciones de una encuesta por correo? Consideras tico mentir sobre el verdadero
nombre del patrocinador? Explica lo respuesta afirmativa o negativa.
12. Sera alguna vez ventajoso gastar 80% ms en un cuestionario por correo (es decir, mediante incentivos
monetarios, etc.) a fin de obtener una tasa de respuesta un 50% ms alta? No seria preferible enviar 50%
ms de cuestionarios para conseguir ese porcentaje?
13. Los restaurantes proporcionan a menudo tarjetas con cuestionarios a los clientes, para que stos opinen
sobre la calidad del servicio, la comida y otros aspectos. Aparte de ser un medio de recibir retroalimentacin
por parte de los clientes, que otros beneficios obtendrn los restaurantes con esta estrategia?
14. Busca en la prensa un reportaje sobre alguna encuesta entre el pblico y a continuacin evaluara en
relacin con el posible error de respuesta y el error por falta de respuestas. Si en el reportaje no se mencionan
la redaccin de las preguntas, el tamao de la muestra o la tasa de respuestas, considera si tales omisiones
pudieran ser tiles para el patrocinador de la encuesta. Si se da el hombre de ste, reflexiona sobre los
posibles beneficios que lograra con los resultados del estudio.
15. Se supone que una encuesta se hace para recabar informacin segura pero en ocasiones ello no ser el
propsito primordial. Da un ejemplo, real a hipottico, en el cual una encuesta se lleve a cabo con una
finalidad que no sea la simple obtencin de informacin verdica y objetiva.

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