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O Prisma Poltico Eleitoral
pelas Mensagens
Comunicacionais







Organizadores:
Daniela Rocha
Roberto Gondo
Adolpho Queiroz



ISBN 978-85-63448-22-4
Outubro de 2012
Curitiba PR



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INSTITUTO PREBITERIANO MACKENZIE


ENTIDADE MANTENEDORA
Diretor Presidente: Dr. Hesio Cesar de Souza Maciel
Diretor de Planejamento e Finanas: Prof. Solano Portela
Diretor de Ensino e Desenvolvimento: Prof. Jos Paulo Fernandes Jr.
Diretor de Administrao e Gesto de Pessoas: Prof. Wallace Tesch
Sabaini

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Chanceler: Dr. Augustus Nicodemus Gomes Lopes
Reitor: Dr. Benedito Guimares Aguiar Neto
Vice-Reitor: Dr. Marcel Mendes
Decanato Acadmico: Dra. Esmeralda Rizzo
Decanato de Extenso: Dr. Cleverson Pereira de Almeida
Decanato de Pesquisa e Ps-Graduao: Dr. Moises Ari Zilber

CENTRO DE COMUNICAO E LETRAS
Diretor: Prof. Dr. Alexandre Huady Torres Guimares
Coordenador do Curso de Comunicao Social: Habilitao: Jornalismo:
Prof. Ms. Osvaldo Takaoki Hattori
Coordenador do Curso de Propaganda, Publicidade e Criao: Prof. Dr.
Perrotti Pietrangelo Pasquale
Coordenador do Curso de Letras: Prof. Dr. Ronaldo de Oliveira Batista

REALIZAO
Universidade Presbiteriana Mackenzie - UPM
Centro de Comunicaes e Letras - CCL
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de
Comunicao e Marketing Poltico - POLITICOM

APOIO
INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
ABCOP ASSOCIAO BRASILEIRA DE CONSULTORES
POLTICOS
REVISTA IMPRENSA
Site: http://www.mackenzie.br/politicom10.html
e-mail : pesquisa.ccl@mackenzie.br






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Sumrio

Prefcio

E nasce uma Cincia!
Carlos Manhanelli

Apresentao

A 1 dcada, de muitas...
Daniela Rocha, Roberto Gondo, Adolpho Queiroz

PARTE I - A importncia do planejamento estrutural estratgico

A construo do discurso persuasivo: um estudo sobre o emprego
dos recursos lingusticos nos jingles eleitorais
Carlos Fernando Bosco, Cristiane Peixoto Nabarretti, Marcelo Prada
Branco de Miranda, Paulo Csar dElboux

O discurso sobre a famlia e a vida no HGPE de 2010: a batalha
televisiva entre Dilma e Serra no segundo turno
Ana Lcia Pitta,Caio Cardoso de Queirs, Franciane Moraes,
Lvia Machado

A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da comunicao
poltica na campanha para Prefeito de So Jos dos Campos/SP em
2008
Margarete Salles Iwanikow

Propaganda poltica e favela: uma leitura do papel das lideranas
locais nos anos de 2008 e 2010
Adolpho Carlos Franoso Queiroz, Rodrigo Csar Vieira

PARTE II Os diferentes prismas da histrica eleio de 2010

A cobertura eleitoral de 2010 nas pginas da Revista Veja
Jorge Roberto Tarquini

A retrica nas conversaes dos presidenciveis 2010 no Twitter
Gabriela da Fonseca

A desqualificao como estratgia de propaganda eleitoral estudo
sobre as eleies presidenciais brasileiras em 2010
Luciana Panke, Lucas Gandin, Taiana Bubniak, Tiago Csar Galvo


A eleio presidencial nas pginas do jornal Estado de Minas: um
estudo sobre pseudo-acontecimento




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Marcelo Alves dos Santos Junior, Luiz Ademir de Oliveira

Blogs jornalsticos e simultaneamente polticos: uma imbricao de
campos
Maria Stella Galvo Santos

PARTE III - As ferramentas estratgicas do jogo poltico-partidrio

ProUni como ferramenta de marketing poltico ps-eleitoral no
governo Lula
Alessandra de Castilho

A importncia da estratgia na comunicao de governo: uma
anlise do caso Palocci na Casa Civil
Camila Oliveira, Margarete Salles Iwanikow, Roberto Gondo Macedo


A onda verde nas eleies de 2010: a comunicao mercadolgica na
campanha do Partido Verde
Danielle Xavier do Nascimento, Rodrigo Carvalho da Silva

Comunicao Poltica: Uma anlise comparativa dos cem primeiros
dias de governo de Dilma com o de Lula
Paulo Cezar Rosa

Gilberto Kassab, estratgias e liderana para a fundao do partido
PSD
Felipe Pansano, Rodrigo Trindade da Silva

PARTE IV O olhar experimental dos futuros profissionais

Campanha Anzio Tavares Por um governo de respeito alunos do
6 semestre de PP (Comunicao Social) da Faculdade Anhanguera
de Santa Brbara DOeste
Adriano Ferreira Gregio, Carlos Eduardo Guedes, Emerson da Silva
Mistico, Erica Ribeiro da Costa, Fernando Kazuo Kai, Livya Cristina
Avelar, Rodrigo Vasconcelos de Oliveira

Campanha Odair Dias 43 Dias Melhores - alunos do curso de PP do
Centro Universitrio Salesiano Unisal de Americana/SP
Andr Vitor de Macedo, Arlei Servidone Lovtchinovsky, Gleick Renan da
Silva, Jean Gustavo Biscassi, Rafael Nimoi Gomes Cardoso, Leonardo
Ferrari Lopes da Silva

Campanha Jurandir Bernardes Ele sabe fazer alunos do 7
semestre de PP do Instituto Superior de Cincias Aplicadas
Alexandre Kerpe, Bruno Francisco da Silva, Flvia Cattai, Ktia
Rodrigues, Mrcia A. B. Pfister, Paulo Roberto Pfister, Rodrigo de Souza


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E nasce uma Cincia!

Carlos Manhanelli
1


Falar de Marketing Eleitoral e Comunicao Poltica atualmente
virou moda. Mas para chegar at aqui, muito foi feito. O POLITICOM
nasceu h 10 anos, quando ainda o Marketing Poltico,
academicamente, no existia como Cincia, mas sim apenas como
tcnica.
Graas ao empenho e esforo do Prof. Dr. Adolpho Queiroz,
conseguimos aproximar academia e profissionais e determinando,
assim como na Europa e Estados Unidos da Amrica, que o Marketing
Poltico Eleitoral cincia respeitada e tratada nas melhores
universidades do pas.
Copiamos modelos, insistimos em consagrar tcnicas e
finalmente, aps toda caminhada, o Marketing Poltico ganha seu lugar
na academia. Mas isso tem grandes responsveis.
Buscar a consagrao de uma matria no mundo acadmico
uma das tarefas mais rduas e difceis, mas isso nunca desestimulou
Adolpho Queiroz, ao contrrio. Quanto mais difcil, mais ele insistia.
Aos trancos fundou o POLITICOM que hoje chega a sua
puberdade e se consagra como uma das melhores sociedades de
estudos, emanando encontros, textos, teses e papers, j reconhecidos
na esfera literria e profissional como farol que orienta e que deve ser
observado e seguido.
A aproximao do POLITICOM com a ABCOP fez com que a
matria ganhasse perfil acadmico e prtico, to almejado por vrias
cincias.
Esse e-boock a prova viva do resultado da insistncia. Os textos
que seguem, servem para tericos e prticos no mundo do Marketing
Poltico Eleitoral e da Comunicao Poltica.
Leiam, degustem os textos, hoje temos uma cincia a ser
comemorada.
CARPE DIEM





1
Prof. MS Carlos Manhanelli Presidente da ABCOP Associao Brasileira dos Consultores
Polticos, autor de 16 livros sobre a matria, Professor de Marketing Eleitoral e Comunicao
Poltica na Universidade de Salamanca Espanha, participou de 264 campanhas eleitorais
no Brasil, America Latina e frica, em 39 anos de profisso. Membro eleito para o Hall da
Fama da revista americana Campaigns & Elections.


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A 1 dcada, de muitas...

Daniela Rocha
Roberto Gondo
Adolpho Queiroz

Comemorar a primeira dcada de uma sociedade de estudos voltada a
uma rea pouco explorada em nosso pas - o marketing poltico -
definitivamente uma grande satisfao queles que acreditaram desde o
incio e queles que passaram a acreditar e agregar ao grupo no transcorrer
desses 10 anos.
No incio, em 2001, a ideia era criar um campo de debate entre
acadmicos, profissionais e estudantes da rea, fomentando a troca de
ensinamentos e experincias, que contribussem para a expanso e a
valorizao de toda a categoria. Aps investimentos, debates e execues,
eis que chegada a hora de comemorar a primeira dcada de vida daquele
que, como apontou o fundador do grupo, prof Dr. Adolpho Queiroz, nasceu
um beb e agora entra para a puberdade.
Assim, o evento realizado na Universidade Presbiteriana Mackenzie,
homenageou os mestres que encabearam o projeto e os demais
profissionais que investiram na propagao das tcnicas e teorias de
Propaganda e Marketing Poltico. Alm, claro, de contar com a participao
de inmeros cases que enriqueceram o encontro.
Dessa forma, parte do fruto de todo o empenho do transcorrer dessa
ltima dcada foi apresentado no X Congresso Brasileiro de Marketing
Poltico, em 2011. Prova disso, so as pginas que seguem repletas de
discusses e anlises pertinentes quanto ao processo poltico, eleitoral e por
no, comunicacional em nosso pas.
No captulo 1, por exemplo, encontramos cases que comprovam o que
muito debatido por profissionais e tericos da rea: a importncia do
planejamento estrutural estratgico. Na parte seguinte, refletimos sobre os
diferentes prismas da eleio brasileira de 2010, tomando como base alguns
dos diferentes meios de comunicao.
No terceiro captulo so apresentados artigos que desmistificam as
ferramentas estratgicas do jogo poltico-partidrio, ampliando a compreenso
quanto aos processos eleitorais no Brasil e a fora de bandeiras e projetos
que convencem o imaginrio coletivo de parte do eleitorado.
Para finalizar, esse arquivo enaltece o trabalho dos futuros
profissionais de comunicao que apesar de universitrios j elaboram
campanhas eleitorais demonstrando o quanto o olhar e o estmulo
experimental so fundamentais para a categoria.
Espera-se, com o presente e-book, que essas contribuies para o
estudo, a anlise e a aplicao das tcnicas e teorias de Marketing Poltico e
Comunicacional sejam sempre aprimoradas e propagadas, afinal o
conhecimento s aproveitado quando passa a ser difundido.
Boa leitura!



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PARTE I
A importncia do planejamento
estrutural estratgico















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A construo do discurso persuasivo: um estudo sobre o
emprego dos recursos lingusticos nos jingles eleitorais

Carlos Fernando Bosco
Cristiane Peixoto Nabarretti

Marcelo Prada Branco de Miranda
Paulo Csar dElboux



Resumo

O presente artigo analisa os aspectos fundamentais para a
construo de um jingle eleitoral persuasivo e capaz de emocionar o
eleitor alvo do processo estratgico de marketing eleitoral. A partir de
uma minuciosa anlise de dois importantes jingles eleitorais
apresentados no ano de 2010, coloca em discusso a importncia do
emprego dos recursos lingsticos disponveis para a criao de textos
expressivos, construdos a partir de um discurso e, ainda, se este
discurso possui as particularidades cruciais para poder emocionar e
conquistar eleitores. Assim, este trabalho apresenta conceitos que,
esperamos, possam auxiliar os profissionais de marketing, escritores e
redatores ao criarem textos para jingles eleitorais.

Palavras-chave: rdio, jingle poltico, eleies.


Introduo

Considerando que o rdio e a msica possuem papel
fundamental no processo eleitoral, o rdio por ser um dos meios
disponveis para a veiculao de mensagens de determinado candidato
a seu pblico almejado durante uma campanha eleitoral; e, a msica,
por ser capaz de trazer tona um discurso com poderes persuasivos,
em forma de jingle, este estudo busca identificar quais os recursos
capazes de constru-lo com um discurso persuasivo e capaz de
conquistar o eleitor almejado no processo de marketing eleitoral.
Martins (2003, p. 117) afirma que estudos mdicos, mais
especificamente os da neurofisiologia, comprovam que nossa
capacidade de memorizar sons e tudo a eles relacionado (ritmo,
compassos, etc.) maior que a capacidade de reteno de imagens.
D-se a estas capacidades diferentes os nomes de reteno ecica
(para os sons; palavra derivada de eco) e reteno icnica (para as
imagens; palavra derivada de cone).

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Se nossa capacidade ecica consideravelmente maior que
nossa reteno icnica, a msica, constituda de sons, possui diferentes
e importantes relaes com os impactos emocionais causados. Nettl
(1983) afirma que a msica pode ser elevada ao status de cincia ao
combinar sons de maneira lgica e expressiva; ligando msica
comunicao e a linguagem: msica discutida em termos de tons
(os elementos bsicos de construo da msica), beleza e
inteligibilidade (msica como arte e cincia) e expressividade (msica
como comunicao).
Assim, se msica tambm uma forma de comunicao e, o
rdio, o canal capaz de transmiti-la, torna-se fundamental conceitu-lo:


O rdio

Quando falamos em meio de comunicao de massa, podemos
destacar o rdio como um veculo capaz de propagar mensagens e
atingir diretamente diversos pblicos.
Analisando este veculo, podemos definir rdio, de acordo com
Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 327) como:

O rdio um meio de comunicao, difuso e expresso
que tem duas metas importantes: a reconstituio e a
recriao do mundo real e a criao de um mundo
imaginrio e fantstico, produtor de sonhos para
espectadores, perfeitamente despertos. um veculo
que foi capaz de criar uma nova poesia: a poesia do
espao.

Contextualizando a criao deste veculo de comunicao,
podemos dizer que de 1830, aproximadamente, at o final da dcada
de 10, j no sculo 20, a tecnologia a ser empregada no meio de
comunicao de massa rdio desenvolve-se com base nas pesquisas
sobre a existncia de ondas eletromagnticas e nos avanos obtidos
atravs do telgrafo e do telefone. (Ferrareto, 2007, p. 79).
Nas duas primeiras dcadas do sculo 20, dissemina-se no
mundo uma clara diviso entre os trs ramos das comunicaes que
estavam se consolidando:







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Radiotelegrafia Telegrafia sem fios com mensagens
transmitidas em cdigo Morse, usando ondas
eletromagnticas, entre dois pontos pr-definidos.
Radiotelefonia Telefonia sem fios em que o som
transmitido por ondas eletromagnticas entre dos
pontos pr-definidos.
Radiodifuso Emisso e recepo de programas
informativos e de entretenimento, por meio de
ondas eletromagnticas entre um ponto de
transmisso determinado (a emissora de rdio)
e diversos pontos no determinados onde
esto os ouvintes.
(Ferraretto, 2007 p. 92)

Tabela 1 - Os trs ramos das comunicaes no incio do sculo 20

Neste perodo, de acordo com Ferraretto (2007, p. 88) a obteno
da tecnologia necessria para transmitir sons usando ondas
eletromagnticas no significava o surgimento do rdio. Mais do que
tudo, representava o advento da radiotelefonia. (...) em 1916, o russo
radicado nos Estados Unidos David Sarnoff antev na Marconi Company
as possibilidades de utilizao da tecnologia existente para a
conformao de um novo produto. Ele sugere ento a ideia diretoria
da empresa em um memorando, no qual o rdio como veculo de
comunicao de massa minuciosamente descrito. No memorando ele
diz:

Concebi um plano de desenvolvimento que poderia
converter o rdio em um meio de entretenimento
domstico como o piano ou o fongrafo. A ideia consiste
em levar a msica aos lares por meio da transmisso
sem fios(...)

Pensar que o rdio no principio nasceu como um meio de
comunicao bidirecional e sua funo era ser um elo entre dois sujeitos
fisicamente afastados e que precisavam estar em constante
comunicao, e atualmente um meio de comunicao massiva no qual
uma grande quantidade de sujeitos est exposto, mostra a fora deste
veculo.
O esquema a seguir, citado por Meditsch (2005, p. 329) detalha
como funciona o sistema semitico radiofnico envolvendo todos os
sujeitos participantes da propagao da mensagem.


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Figura 1 - Sistema Semitico Radiofnico (Meditsch, 2005)

Notamos que os fatores principais dessa comunicao so a
linguagem, tecnologia e o ouvinte, que atravs da sua percepo
radiofnica consegue decodificar a mensagem.
Partindo da premissa que para uma decodificao da mensagem
pelo ouvinte a linguagem utilizada deve ser coerente, podemos defini-la
segundo Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) como:

A linguagem radiofnica o conjunto de formas sonoras
e no sonoras representadas pelos sistemas
expressivos da palavra, da msica, dos efeitos sonoros
e do silencia, cuja significao vem da determinada
pelo conjunto dos recursos tcnicos/expressivos da
reproduo sonora e o conjunto de fatores que
caracterizam o processo de percepo sonora e
imaginativo-visual dos ouvintes.

O esquema a seguir, de Ferraretto, (2007, p. 286) detalha
como a mensagem pode ser melhor recebida pelo ouvinte utilizando
recursos de sonoplastia, aguando assim a sensorialidade do ouvinte.

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Figura 2 Sensorialidade do ouvinte (Ferraretto, 2007, p. 286)

Deste modo, podemos observar que a msica a grande
responsvel pelas emoes do ouvinte ao receber a mensagem e que
ela age diretamente no inconsciente do ouvinte, criando assim um
apelo emocional.
Armand Balsebre apud Meditsch (2005, p. 329) cita que:

A utilizao da msica e dos efeitos sonoros na
produo de enunciados significantes, como signos
substitutivos de uma ideia expressiva ou narrativa, pode
superar muitas vezes o prprio sentido simblico e
conotativo da palavra.

A informao esttica da msica descreve a relao afetiva de
nvel conotativo do sistema semitico da linguagem radiofnica. E o uso
da msica junto com a palavra traz uma harmonia peculiar. A msica
radiofnica tem duas funes estticas bsicas: expressiva, quando o
movimento afetivo da msica clima emocional e atmosfera sonora, e
descritiva, quando o movimento espacial que denota a msica
descreve uma paisagem, a cena de ao de um relato. A msica
imagem no rdio. (Meditsch, 2005, 332).
Segundo Exuprio de La Compte (1977, p. 230) no existe
linguagem mais antiga e mais espontnea do que a msica. Se a
msica um veculo de uma mensagem, pode-se afirmar que o
jingle, peas musicais cantadas compostas especialmente para a
marca anunciante como afirma, categoricamente, Figueiredo (2007,
p.113) torna-se a pea publicitria capaz de concretizar a transmisso
desta mensagem.


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O jingle

O jingle formado por elementos que promovem uma forte
persuaso no receptor. Os elementos podem ser considerados como as
condies de produo, seus elementos temticos, estilsticos,
composicionais, linguagem verbal e musical.
De acordo com o Dicionrio de gneros textuais, jingle :

Uma pequena cano publicitria, veiculada no cinema,
no rdio ou na televiso, ou seja, uma mensagem
publicitria musicada que consiste em estribilho simples
de curta durao, prprio para ser lembrado e
cantarolado com facilidade. Quando veiculado no cinema
ou na TV, o texto vem acompanhado de imagem
(COSTA, 2008, p. 123).

No campo da poltica ele pode ser considerado tambm como um
gnero discursivo com linguagem coloquial acessvel ao pblico, com
expresses repletas de oralidade para promover maior aproximao
com o receptor, neste caso, o eleitor.


Jingles eleitorais

Sempre presente em campanhas eleitorais, o jingle eleitoral uma
pea de importante utilizao. Sobre essa ferramenta de marketing
poltico, fica o questionamento sobre de que forma as palavras em forma
de msica podem refletir as necessidades de uma sociedade, alm de
determinar a escolha dos candidatos.
O jingle uma das formas utilizadas para se alcanar a coerncia
comportamental necessria alm de apresentar o candidato como a
soluo para as necessidades do cidado, assim como defende
Sampaio (2003, p. 79):

As pessoas ouvem e no esquecem. aquilo que a
sabedoria popular denomina de chiclete de orelha. A
vantagem dos jingles, em razo do formato, que essas
peas musicais contm, alm da mensagem, o clima, a
emoo objetivada e um expressivo poder de recall.
O jingle algo que fica, uma vez que as pessoas
guardam o tema consigo e muitos anos depois ainda so
lembradas pelos consumidores. Devido ao poder de
memorizao que a msica tem, o jingle uma
alternativa de comunicao muito poderosa. Sua nica
limitao que, por ser msica e ter que seguir uma

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mtrica, s vezes no se consegue colocar na pea
todas as informaes desejadas pela campanha
publicitria.

Deste modo, a msica, alm de um significado social pode
construir uma relao de sentidos singulares e coletivos com os
receptores da mensagem, criando assim uma conscincia afetiva do
eleitor com o candidato.


A construo do texto e suas particularidades

Muitos profissionais de marketing e comunicao eleitoral
acreditam que o jingle estratgico e capaz de tornar-se um recurso
fundamental do sucesso de uma campanha aquele que traz
repetidamente o nome do candidato e que no se preocupa com a
construo do discurso que h por trs da melodia.
Para Mendona (2008, p. 93) jingle um discurso musical
dirigido a um eleitor. Se for bem feito, vai chegar ao corao dele, at
mesmo antes de ter passado por sua cabea. Sendo um discurso, se
faz necessrio compreender as etapas pela qual transcorre a construo
de um discurso lgico-formal coerente, proposto por Aristteles, e
apresentado por Carrascoza (2004, p. 41 e 42):

Exrdio: a introduo do discurso, em que comea-se
por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer.
Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho
que nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta.
Narrao: a parte do discurso em que se mencionam
apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa
medida que consiste em dizer tudo quanto ilustra o
assunto, ou prove que se deu, que constitui um dano ou
uma injustia, numa palavra, que ele tem a importncia
que lhe atribumos.
Provas: devem ser demonstrativas. E, como a
deliberao se refere ao tempo futuro, podem-se tirar
exemplos de fatos passados para aconselhar.
Perorao: o eplogo, composto p quatro fases: a
primeira consiste em dispor bem o ouvinte em nosso
favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a
terceira, excitar as paixes no ouvinte; a quarta, uma
recapitulao tendo dito, ouvistes, estais a par da
questo, julgai.

importante tambm destacar que no processo de construo
textual a escolha lexical responsvel pela mensagem persuasiva e

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capaz de fazer o ouvinte, ou neste caso o eleitor, sentir alguma
coisa. A edificao do texto convincente comea pela busca de
palavras que team um texto coerente ao posicionamento do
candidato e s expectativas do eleitor. Carrascoza (2004, p. 47) afirma
que a construo de uma mensagem persuasiva fruto de uma
cuidadosa pesquisa de palavras.
tambm no aperfeioamento do texto que os recursos
lingsticos tornam-se vitais para o sucesso ou fracasso do discurso.
Martins (1997, p. 47) diz que a vontade criadora do redator
estimulada, pelo conhecimento de tcnicas e de recursos lingsticos
que o orientam na produo de textos, visando a bons resultados pela
aplicao de instrumentos que tornam a linguagem mais expressiva em
suas variantes.
Tal prtica se torna fundamental para agregar ao texto construdo
mais expressividade, que derivada do latim: ex= para fora + pressus =
sado, emitido, manifestado por palavras e, na prtica, representa trazer
linguagem mais eficcia e aumentar o seu poder de informao.
Martins (1997, p. 47) afirma que a expressividade o ato de
representar ou comunicar por meio de formas lingsticas
impresses subjetivas, pensamentos, emoes e intenes.
Assim possvel afirmar que a construo de um jingle eleitoral
persuasivo, capaz de levar emoo ao eleitor e, ainda, tornar-se uma
ttica estratgica de marketing no planejamento da campanha eleitoral,
necessariamente, precisa partir de um discurso lgico-formal coerente,
que integre em sua estrutura uma escolha lexical adequada e explore a
expressividade por meio da utilizao de recursos lingsticos
possibilitados pela lngua.
Martins (1997, p. 47 e 48) afirma que a expressividade extrapola,
pois a simples comunicao concreta da linguagem e poder manifestar-
se atravs de seis maneiras:

1.De formas fnicas pelo uso intencional de
significantes sonoros expressivos como: aliteraes,
encontros voclicos e consonantais, onomatopias,
alternncias fnicas, rima, ritmo fnico, consonncias, etc.
2. De formas morfolgicas destinadas a despertar a
ateno, sugerir inovar:
Pelo emprego de radicais, sufixos e palavras, como
superlativos, diminutivos, neologismos, emprstimos,
palavra-montagem;
Pelo emprego original de tempos e modos verbais, como:
- presente pelo futuro indicando desejo firme;
- imperfeito para traduzir afetivamente pedidos;
- presente pelo pretrito para dar ideia de inovao.
Pela mudana de tratamento para manifestar mais
carinhos, mais afetividade;

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Pelo jogo de palavras usado para alterar a natureza
gramatical da palavra e produzir efeitos maravilhosos;
3. De recursos sintticos pelo uso original:
De regncias;
De concordncias;
De mudanas na ordem dos termos na frase;
De construes inusitadas;
De elises de termos na frase.
4. De simbolismos semnticos pelo uso de:
Figuras de palavras: metforas, metonmias,
onomatopias, prosopopias, perfrases, etc.;
Figuras de pensamento: antteses, hiprboles, ironia,
eufemismo, comparaes, etc.
5. Da pontuao pelo emprego exagerado de sinais de
pausa, de exclamao, de interrogao, de reticncias.
6. De sinestesias, quando se estabelece cruzamento de
relaes sensoriais na percepo de sentidos diferentes.

E, ainda, Martins (1997, p. 49) conclui que as relaes entre
linguagem e sentimentos constituem a caracterstica primordial da
expressividade; por isso, ela explorada pelos bons escritores e pelos
bons redatores publicitrios.
Cabe, agora, uma minuciosa anlise do emprego destes recursos
e da construo textual em famosos jingles eleitorais para corroborar
com o estudo realizado at o momento.


Estudo do caso: anlise de jingles eleitorais

Para evidenciar a persuaso obtida na construo de jingles
eleitorais, peas publicitrias, edificados a partir da utilizao dos
recursos lingsticos e do discurso lgico-formal coerente, buscou-se
dois famosos jingles de grande expressividade utilizados nas ltimas
campanhas presidenciais do Brasil, no ano de 2010, pelos candidatos a
presidncia Dilma Rousseff e Jos Serra.
Vale salientar que para anlise de caso considerou-se os
primeiros jingles oficiais, apresentados nas convenes nacionais, em
junho de 2010.


Jingle eleitoral Dilma 2010

O jingle eleitoral utilizado pela candidata do PT presidncia,
Dilma Rousseff, foi lanado no dia 13 de junho de 2010 durante a
conveno nacional do PT que, na ocasio, aprovou a indicao de seu

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nome. O jingle Dilma Brasileira de autoria de Joo Santana, Joo
Andrade e Kapenga Ventura e apresentado a seguir:

Dilma
Brasileira

Meu Brasil
querido Vamos
em frente Sem
voltar para trs
Pra seguir
mudando Seguir
crescendo Ter
muito mais

Meu Brasil
novo
Brasil do povo Que
o Lula comeou Vai
seguir com a Dilma
Com a nossa fora
E com o nosso
amor

Ela sabe bem o que faz Ela
j mostrou que capaz
Ajudou o Lula a fazer pra
gente Um Brasil melhor

Lula t com
ela
Eu tambm
t
Veja como o Brasil j
mudou Mas a gente quer
mais Quer mais e melhor
com a Dilma que eu
vou
a mulher e sua fora
verdadeira
Eu t com a
Dilma
Uma grande
brasileira




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Anlise da construo do discurso e dos recursos
empregados

Ao analisar o discurso criado para o jingle da candidata Dilma
Rousseff possvel destacar que: o exrdio, primeira etapa da
construo do discurso, inicia-se com um conselho que induz o ouvinte
em vamos em frente, sem voltar pra trs pra seguir crescendo.... Sua
narrao menciona fatos em Brasil do povo que o Lula comeou vai
seguir com Dilma, com a nossa fora e com o nosso amor. Em
seguida, utiliza Ela j mostrou que capaz como provas
demonstrativas e ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor
como exemplos de fatos passados capazes de aconselhar. Na
perorao, ltima etapa da construo de um discurso persuasivo,
dispe o ouvinte a seu favor em Lul t com ela, eu tambm to,
amplificando o que foi dito anteriormente em Veja como o Brasil j
mudou, mas a gente quer mais, excita as paixes do ouvinte em com
a Dilma que eu vou, a mulher e sua fora verdadeira e recapitula o
que foi dito em Eu t com Dilma, uma grande brasileira.
Foram percebidos alguns recursos lingsticos empregados para
trazer mais expressividade ao texto como a rima, presente em algumas
estrofes do texto, como em Sem volta pra trs...ter muito mais, Meu
Brasil novo...Brasil do povo, Ela sabe bem o que faz...ela j mostrou
que capaz e a mulher e sua fora verdadeira...Uma grande
brasileira. Ainda, a utilizao da aliterao para trazer ritmo, cadncia e
musicalidade ao texto, como: em frente, onde se repete em seguir
mudando, seguir crescendo, onde se repete a consoante s, mas a
gente quer mais, quer mais e melhor, onde se repete o fonema nasal
m, que de acordo com MARTINS

(56, 1997) sugere entre outros, a
impresso de sonho.
No texto foram utilizadas duas figuras de linguagem: de palavra,
a comparao, em Que o Lula comeou vai seguir com a Dilma,
onde confronta pessoas a fim de destacar semelhanas; e de
pensamento, a gradao, onde se observa uma sequncia de ideias em
Pra seguir mudando, seguir crescendo. ntido, tambm, a utilizao
da variao lingstica em Lula t com ela, eu tambm to e Eu t com
Dilma, onde o texto coloquial busca informalidade e prender a ateno
do ouvinte.


Jingle eleitoral Serra 2010

O jingle eleitoral utilizado pelo candidato do PSDB presidncia,
Jos Serra, foi apresentado durante a conveno do PSDB realizada dia
12 de junho de 2010, que na ocasio, lanou sua candidatura. O jingle
Eu quero Serra de autoria no encontrada apresentado a seguir:

20


Eu quero
Serra

Serra porque
bom Serra
porque faz Serra
porque sabe
Como avana
mais Serra
porque Correto
e boa gente
Serra porque
O mais
competente

Agora
Serra
Pra cuidar dessa
nao
Agora Serra
Pra cuidar da
gente Eu quero
Serra
No tem
comparao Eu
quero Serra
Nosso presidente

Serra
porque
O mais
preparado
Serra porque tem
Um caminho pro
futuro Serra porque
sempre Teve do
meu lado
Serra porque eu
quero
O melhor e mais
seguro







21


Anlise da construo do discurso e dos recursos
empregados

O discurso observado na construo textual do jingle eleitoral do
candidato Jos Serra mostra-se da seguinte maneira: o exrdio inicia-se
com um elogio, quando apresenta Serra porque bom, Serra porque
faz, Serra porque sabe como avana mais. Em seguida percebe-se
uma tentativa de demonstrar que o candidato j conhecido como o
melhor, o mais competente, tornando a narrao, a segunda etapa da
construo do discurso, despercebida e pouco explorada. Referindo-se
ao tempo futuro, na terceira etapa da construo, na apresentao de
provas, o discurso traz Agora Serra para cuidar dessa nao. E na
perorao, o texto dispe o ouvinte a seu favor em agora Serra pra
cuidar da gente, amplifica o que foi dito em Serra porque o
mais preparado, excita paixes em Um caminho pro futuro e
recapitula o contexto do discurso em Eu quero Serra no tem
comparao, eu quero Serra nosso presidente.
Alguns recursos lingsticos foram observados na construo
textual do jingle. Do comeo ao fim percebe-se a presena da rima
Serra porque faz... como avana mais..., correto e boa gente... o mais
competente, pra cuidar dessa nao... no tem comparao, entre
outros. Nota-se, tambm, em todo o texto a presena de duas figuras de
linguagem: de construo, a repetio, que indicada para enfatizar a
afirmao ou sugerir insistncia em Serra porque e tambm em
Agora Serra pra...; e a figura de pensamento, a gradao, em Serra
porque correto e boa gente, Serra porque o mais competente.
Ainda, a variao lingstica se faz presente em Teve do meu lado ao
denotar a informalidade e buscar se aproximar da linguagem coloquial
do receptor. Por fim, em Eu quero Serra nosso presidente a aliterao
se destaca no uso repetido da consoante s, que traz ritmo e
musicalidade ao texto.


Jingle eleitoral Dilma x jingle eleitoral Serra

Aps a anlise da construo do texto dos jingles utilizados pelos
candidatos presidncia nas eleies de 2010, percebe-se que houve o
emprego (intencional ou no) de alguns recursos lingsticos na criao
do mesmo. Ainda, que na estrutura do discurso h presena do
processo aristotlico para a edificao do discurso lgico formal
coerente.
Ainda podemos diferenci-los por outros aspectos, como observa-
se a seguir:



22


Jingle Dilma Rousseff Jingle Jos Serra

Texto mais emocional Texto mais racional

Texto que faz saber Texto que faz crer

Texto com comparaes Texto com afirmaes e
repeties

Foco no receptor (eleitor) Foco no emissor (candidato)

Tabela 2 Comparao de jingle

Um texto emocional tende a possuir um poder de persuaso
maior, como defende Figueiredo (2005, p. 24) quando afirma que o
texto emocional tem maiores chances de entrar na cabea do
consumidor sem ter nossa mensagem contestada. Este tipo de
abordagem textual ele chama de soft sell, que no jargo publicitrio,
correspondem a textos mais delicados, sussurrados, com foco no
receptor.
Figueiredo (2005, p. 24) afirma que quando criamos anncios
sussurrados, a aproach outro. Neste caso, tentamos adotar uma
abordagem mais intimista, mais delicada, porm, no necessariamente
menos sedutora. O ttulo sussurrado exatamente o que o nome indica:
como se sussurrssemos ao ouvido do consumidor. A posio que
adotamos a do amigo ntimo que d um toque ou, ainda, do prprio
subconsciente do consumidor, que cochicha uma ideia ou pensamente.
Neste caso, nos colocamos na posio do consumidor e lhe falamos
como se fssemos parte dele. por essa razo que, em termos de
funo de linguagem, os anncios sussurrados concentram-se na
funo emotiva, focada no prprio emissor (Jakobson, 2002, p. 123)
Assim, comparando-os, podemos afirmar que o jingle da candidata
Dilma Rousseff, por apresentar um discurso mais estruturado que o do
candidato Jos Serra, se torna mais persuasivo e capaz de emocionar o
ouvinte.


Consideraes Finais

Este estudo apresentou formas possveis de colocar em prtica
algumas particularidades identificadas nos textos alvos do estudo de
caso, ao analisar os jingles eleitorais dos candidatos presidncia do
Brasil, no ano de 2010, Dilma Rousseff e Jos Serra.
Algumas das marcas lingusticas encontradas nos jingles polticos
a linguagem coloquial acessvel a todo pblico, com emprego de
expresses de oralidade, para uma maior aproximao com o

23


destinatrio. Toda a linguagem utilizada nos jingles utiliza como
recurso frases e palavras que envolvem o eleitor de forma que o
candidato se torne uma pessoa prxima dos eleitores, estabelecendo
assim relaes interpessoais entre os sujeitos.
Ainda, ao comparar os jingles oficiais, apresentados nas
convenes dos partidos, conclui que o jingle da candidata Dilma
Rousseff, por ser construdo e escrito levando em considerao as
caractersticas lingsticas e as etapas da construo do discurso lgico
formal coerente, possui mais capacidade de persuaso e conquista.
Portanto, este estudo conclui que o jingle eleitoral para se tornar
persuasivo exige uma construo estratgica, apoiada pelos recursos
lingsticos disponveis para serem empregados no texto, bem como
necessita que o profissional de marketing e redao se atente s etapas
do processo aristotlico da construo do discurso apresentado pelo
jingle eleitoral criado, a fim de se aproximar do eleitor.
Criando este lao afetivo, a atividade de pensar e agir do
eleitor sobre o candidato pode lev-lo a uma ao: o voto.


Referncias

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publicitrio. So Paulo: Futura, 2004.

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tcnica. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2007.

FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria. So Paulo: Pioneira
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Universidade Caxias do Sul, 1977.

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MEDITSCH, Eduardo (org.). Teorias do Rdio. Florianpolis: Insular,
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24


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NETTL, Bruno. The Study of Ethnomusicology. Urbana, University of
Illinois Press, 1983.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda
para construir marcas e empresas de sucesso. 3 edio. Rio de
Janeiro: Campus, 2003.

25


O discurso sobre a famlia e a vida no HGPE de 2010: a
batalha televisiva entre Dilma e Serra no segundo turno

Ana Lcia Pitta
Caio Cardoso de Queirs
Franciane Moraes
Lvia Machado

Resumo

Nas eleies presidenciais de 2010, temas tidos como tabus pela
sociedade brasileira foram trazidos ao primeiro plano das
discusses. Os candidatos Dilma Rousseff e Jos Serra
posicionaram-se quanto a seus valores relativos s concepes de
famlia em seus programas. Por meio de uma anlise de contedo do
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de televiso do
segundo turno, o artigo procura apontar qual foi o posicionamento
discursivo dos candidatos sobre a questo familiar e sobre debates
relacionados a esta temtica, como a questo do aborto/defesa da vida.

Palavras-chave: eleies, famlia, vida.
Introduo
A campanha presidencial de 2010 trouxe discusso uma srie de
temas que tradicionalmente no estiveram em evidncia nos pleitos
brasileiros anteriores, como religio, aborto e descriminalizao do
consumo de drogas. Essas questes so frequentemente evitadas
nas disputas majoritrias, em grande medida, porque foras polticas
com efetivas chances de vitria no costumam considerar desejvel um
conflito com segmentos do eleitorado que tradicionalmente
tm mais resistncia ao debate de tais temas.
Ronald Kuntz (1996, p. 63) conceitua esses como temas
segregacionistas, pois ao abord-los, o candidato obrigado
a definir uma posio que vai, inevitavelmente, dividir o eleitorado.
O autor explicita que entre os assuntos que constituem temas
polmicos, poderamos citar aqueles ligados ao credo, classe social
ou econmica, s questes raciais, s rivalidades cotidianas
(regionais, esportivas, etc), ideologia, ao sexo, idade (p. 63).
Segundo ele, essas posies devem ser particularmente evitadas
por quem concorre s eleies pelo sistema majoritrio (p. 63).
Nas eleies presidenciais brasileiras de 2010, contudo, uma
dessas questes (o aborto) emergiu com papel destacado: ainda

26


durante o primeiro turno das eleies, uma suposta mudana de
posicionamento da candidata Dilma Rousseff (PT) no tocante
discriminalizao do aborto foi destacada pela Revista Veja como
oportunismo eleitoral. A candidata tentou se desvencilhar desta
imagem de contraditria, pois contava com o apoio de religiosos sua
candidatura e o tema poderia gerar perdas em sua base aliada, mas o
tema foi explorado pela candidatura de Jos Serra (PSDB). A
discusso se estendeu durante todo o restante da campanha, no bojo
de discursos relativos a quem seria mais apto a apresentar-se como
defensor da famlia brasileira e quem valoriza a vida.
Qual o discurso social a respeito do que um ncleo familiar?
Certamente, como fenmeno histrico, h processos de
(re)significao das percepes pblicas do que seria a famlia padro.
Aquilo que as foras polticas dizem sobre o tema constitui varivel
relevante para indicar quais so essas percepes (e as mudanas ali
operadas), com impacto em debates como qual deve ser a funo da
famlia na educao dos filhos, quais seriam os parmetros das
relaes conjugais e qual deve ser o papel da mulher dentro desta
famlia. O silenciamento sobre as novas conformaes do que pode ser
chamado de famlia tambm constitui indcio sobre quais so os lugares
de onde partem esses discursos e quais as suas intenes.
Atravs de uma anlise de contedo qualitativa dos doze primeiros
programas dos candidatos, veiculados entre 08/10 e 19/10, no segundo
turno do pleito, busca- se, no presente artigo, verificar quais foram as
concepes de famlia e de defesa da vida presentes nos programas de
Dilma e de Serra, com base no somente naquilo que se disse, mas
tambm nesses silenciamentos acima mencionados.
Famlia um conceito que atravessa os anos passando por
diversas modificaes e, por carregar consigo um valor poltico
considervel, ela tem vindo a constituir uma unidade poltica
constantemente sob a mira do poder, ansioso por lhe configurar a forma
ideal, bem como seus modelos de funcionamento, segundo Isabel Dias
(1994, p. 97). A partir do engendramento dos discursos de uma famlia
nascente da sociedade sobre si mesma com o discurso dessa
sociedade sobre o que seja o modelo familiar que surge o conceito
central de famlia. Cynthia Sarti (2004, p. 13) lembra que o discurso
oficial sobre famlia, embora culturalmente institudo, comporta uma
singularidade. Cada famlia constri sua prpria histria, ou seu prprio
mito, entendido como uma formulao discursiva em que se expressam
o significado e a explicao da realidade vivida. Pensar a famlia, ento,
como uma realidade que se constri por meio do discurso sobre si
mesma, internalizado pelos sujeitos, uma forma de buscar uma
definio que no se antecipe realidade das famlias, mas que permita
pens-las como elas constroem a noo de si. Supe-se que isso se faz
em cultura, dentro, portanto, dos parmetros coletivos de tempo e do

27


espao no qual vivemos e que ordenam as relaes de parentesco
(entre irmos, entre pais e filhos e entre marido e mulher) - e os seres
humanos se constituem em cultura, portanto, simbolicamente, diz Sarti
(2004, p. 14).

A famlia, portanto, arena de um jogo entre o mundo
subjetivo e o mundo exterior no qual as relaes se
estabelecem entre o discurso social sobre famlia e seu
reflexo nas diferentes famlias. Dentro dessas diferentes
formaes familiares, no entanto,
h uma traduo desse discurso, que, por sua vez,
devolver ao mundo social sua imagem, filtrada
pela singularidade das experincias vividas
(SARTI, 2004, p. 15-16).

Essa formulao familiar se mostra marcadamente contrria
noo de famlia como unidade de reproduo biolgica (pai, me e
filhos) e se contrape suposio biolgica humana como parte da
ordem da natureza. Essa naturalizao das relaes sociais acontece
de forma mais evidente em relao famlia do que a outras instituies
sociais, porque a famlia o espao social onde se localizam fatos da
vida vinculados ao corpo biolgico, como o nascimento, o crescimento,
o acasalamento, o envelhecimento e a morte(SARTI, 2004, p.15).
O apelo ordem natural das coisas para explicar fatos humanos
faz referncias claras separao entre biologia e cultura, com base na
qual se assume que o corpo biolgico existe de maneira independente
da cultura, ao invs de pens-lo como inscrito na e pela cultura. As
mudanas no que se refere ao pensamento sobre o que a famlia so
particularmente complicadas, uma vez que as experincias vividas na
famlia tm como referncia definies cristalizadas de famlia
socialmente institudas pela nossa sociedade, que dispem, ainda, dos
meios de comunicao um veculo fundamental de propagao deste
modelo cristalizado sobre o que um ncleo familiar padro. Essas
referncias constituem os modelos do que e deve ser a famlia,
visivelmente baseados numa viso de famlia como uma unidade
biolgica constituda segundo as leis da natureza. De acordo com
FILHO et al (2007, p. 21), atualmente no se pode pensar em uma
estrutura familiar levando-se em conta apenas a famlia nuclear, ideal
burguesa do sculo XVIII, composta por pai, me e filhos. Alm da
configurao nuclear, existem famlias monoparentais (cujos filhos (as)
so criados ou apenas pelo pai ou pela me); recompostas (cujos pais
se divorciaram); famlias adotivas; famlias onde os pais no so
juridicamente casados, mas tem reconhecimento social, e tambm com
pais gueis e mes lsbicas, chamadas de famlias homoparentais. Essa
diversidade foi levada em conta nos discursos de Dilma e de Serra na
campanha de 2010. Os programas do HGPE de ambos, nos debates relativos

28


ao tema que se intensificaram no segundo turno, encontraram quais
convergncias e divergncias? o que se discute a seguir.


O tema da famlia na primeira semana de HPGE do 2turno

As propagandas eleitorais televisivas do segundo turno
comearam a ser exibidas no dia 8 de outubro de 2010. O tema do
aborto, fortemente evocado no final do primeiro turno, esteve presente
com centralidade: enquanto Dilma destacava em seu programa de
abertura o apoio famlia brasileira, Serra apresentava sua campanha
como a favor da vida, a favor do Brasil.
Ambos os destaques so consequncias possveis da repercusso
e especulao sobre a opinio de Dilma contra ou a favor da legalizao
do aborto. Ocorreu um claro deslocamento da discusso em torno da
descriminalizao do aborto para o ponto moral religioso da prtica em
si. O discurso da oposio era a de que a candidata seria a favor da
prtica, o que no necessariamente seria verdadeiro, mas traria um
amplo prejuzo eleitoral candidatura petista. Em resposta a essa
insinuao, a campanha de Dilma tentou vincular-se imagem de
defesa de valores que a candidata intitulou os mais sagrados, como a
famlia. Serra, por sua vez, apresentou aos eleitores propostas em
defesa da vida e dos valores cristos como diferentes s supostas
opinies e propostas da candidata adversria. Vdeos da campanha
veiculados pelo tucano ao longo da campanha reiteravam a seguinte
frase: Serra sempre condenou o aborto e defendeu a vida.
No primeiro programa do segundo turno, exibido no dia 8 de
outubro, Dilma destacou o tema famlia em falas como Dilma apia a
famlia brasileira e na apresentao da candidata como uma alternativa
para fortalecer a famlia brasileira. O programa de construo de casas
Minha Casa, Minha Vida foi apresentado a partir da ideia de que
propiciaria a felicidade das famlias, com amor, unio, segurana. Em
uma das falas, Dilma dizia que no a casa. So as pessoas que esto
na casa.
J Serra falava, no primeiro programa, da defesa da vida. A
conciliao entre os termos vida e famlia pode ser observada em
uma de suas primeiras propostas, o projeto Me Brasileira. O
programa abordava a ideia de que a famlia s seria possvel com o
dom da vida dado mulher. Desta forma, o candidato se protegia de
uma narrativa que poderia ser construda contra ele pelo fato de sua
adversria ser uma mulher. A escolha estratgica da apresentao
dessa proposta, com imagens de grvidas e bebs, logo no primeiro
programa do segundo turno, remetia indiretamente aos discursos de que
Dilma seria a favor do aborto. O contraponto se construda com
narrativas como Serra sempre condenou o aborto e defendeu a vida e

29


Serra defende os valores da famlia brasileira, o valor cristo, o valor da
vida.
No segundo dia de programa eleitoral (09/10) Serra apresentou o
mesmo programa do dia anterior. Dilma voltou a apresentar o programa
Minha Casa, Minha Vida como realizao dos sonhos da famlia
brasileira: o programa trazia a imagem da famlia Silva, mostrada como
feliz e realizada por ter participado do Minha Casa, Minha Vida. A
realizao do sonho era citada por um dos membros da famlia: Eu j
vejo um Brasil com condies de comportar os meus sonhos, numa
clara associao de que a felicidade passava pela construo de uma
famlia.
Outra meno feita famlia no segundo dia da campanha petista
apareceu na frase Governo Lula pra gente um governo famlia. A
favor da famlia, a favor da vida. Depois da forte tentativa de Serra de
associar Dilma legalizao aborto, enfatizar o compromisso da
candidatura governista com o conceito de famlia e de defesa da vida foi
a estratgia utilizada.
Na propaganda eleitoral noturna exibida no dia 10 de outubro, a
campanha de Dilma continuou com destaque principal na questo
familiar, com foco na sua prpria famlia: seus pais foram apresentados,
sua maternidade foi comentada e o programa mostrava uma imagem de
Dilma com seu neto. A frase de destaque nessa parte do programa
ressaltava os laos familiares de Rousseff: Mulher, me e av movida a
determinao. A candidata dizia que a maternidade uma dedicao
sem pedir nada em troca e tambm um privilgio, numa associao
permanente de Dilma com sua famlia.
A candidata tambm colocava a famlia como prioridade de
campanha no terceiro programa eleitoral e dizia pretender fazer do pas
um lugar onde toda famlia tem o direito de ser feliz. Dilma Rousseff
apresentava o projeto Bolsa Famlia como um programa que
desenvolve mrito e dignidade para as famlias. Dentre os seus
objetivos de governo relacionados famlia, Dilma afirmava querer
amarrar a famlia, fazer com que ela se estruture. Durante esse
mesmo programa, todas as propostas de governo em diferentes setores
eram relacionadas famlia.
O terceiro programa de Serra, por sua vez, introduzia uma crtica a
Dilma, relativa sua ligao com o ento presidente Lula, apresentada
como uma relao de dependncia. No discurso sobre si prprio, o
programa enfatizava a trajetria de vida do candidato, focando a
primeira comunho de Serra (forma de aproximar-se do eleitorado
cristo). O carter de personalizao no terceiro programa de Serra foi
patente.
No programa que foi ao ar no dia 11 de outubro, a questo da
famlia persistiu no programa petista. Logo no incio, foi exibido o
mesmo clipe do terceiro programa, com fotos da infncia da candidata,

30


bem como fotografias de Dilma com sua filha ainda beb e com seu ex-
marido e com a filha j adulta. A candidata apresentou-se, novamente,
como mulher, me e av e afirmava que seu governo prezaria por
amarrar a famlia, fazendo com que ela se reestruturasse. Enquanto a
candidata falava do programa Luz para todos, eram exibidas imagens
de famlias, mais uma vez, nucleares, em frente a casas simples, agora
iluminadas.
Serra, no quarto programa, apresentava trechos do ltimo debate
em que esteve presente, numa emissora de televiso aberta, e do
encontro com diversos governadores e senadores eleitos pelo PSDB.
Mas o tema familiar no esteve ausente: no fim da exibio, Serra dizia
que desejava terminar o programa com uma palavra de esperana: em
doze de outubro, dia da criana e dia de Nossa Senhora Aparecida,
padroeira do Brasil, ele queria que as crianas nascessem e
crescessem num Brasil livre, em que se respeitassem os valores
cristos.
O quinto programa do candidato tucano no HGPE, exibido no dia
12 de outubro, teve incio com diversas imagens que remetiam
questo da maternidade e da vida: cenas de mulheres grvidas,
ultrassonografias, nascimentos de bebs. Enquanto as imagens eram
exibidas, afirmava-se em off que ter um filho significa fazer diversas
escolhas, como apostar no futuro e escolher o bem, escolher a vida.
Por fim, tais escolhas eram identificadas com a escolha por Jos Serra
para presidente, deixando clara a mensagem de que optar pelo
candidato implicava diretamente reforar a posio contra o aborto e a
favor da vida. Ainda nesse programa, ao apresentar a Rede Lucy
Montoro, para reabilitao de pessoas com deficincia (que o candidato
implantou em So Paulo), uma me era entrevistada com seu filho no
colo, e afirmava que ele estava ser muito bem tratado ali. Por fim, o
apresentador afirmava que a criao da Rede Lucy Montouro indicava o
respeito pela vida que Serra teria ou seja, mesmo num tema
totalmente distinto, a remisso questo do aborto aparecia
indiretamente.
J no quinto programa de Dilma, apresentavam-se fotografias da
candidata, enquanto o narrador versava sobre Rousseff ser mulher,
me e av, alm de ser uma mulher que respeita a vida. As
fotografias mostravam Dilma com sua filha, com seu neto recm-nascido
e com o Papa Bento XVI. As imagens, assim como o texto, serviam
justamente para que fossem dissolvidas as ideias de que a candidata
seria pr-aborto. Ao falar sobre os programas que tiveram incio no
governo Lula, e que contaram com sua participao, Dilma afirmava que
tal governo pensou na famlia brasileira em primeiro lugar. A seguir, na
descrio dos programas, enfatizava-se a importncia que tiveram para
as famlias. Na descrio do programa Minha Casa, Minha Vida, Dilma
aparece entre uma mulher, um homem e seus dois filhos, enquanto se

31


dizia que tal projeto estava realizando o sonho da casa prpria de
diversas famlias. Mais uma vez, a expresso famlia era utilizada
concomitantemente exibio de imagens de famlias nucleares, como
se tais formaes fossem as nicas existentes, as naturais.
O programa mostrava, ainda, uma animao, em que apareciam
cones representativos de um homem, uma mulher com um carrinho de
beb e uma criana junto aos dois. Enquanto isso, era dito que Dilma
iria fortalecer a famlia brasileira, novamente representada pela
formao tradicional. Mais uma animao foi exibida, enquanto o
narrador afirmava que no governo da candidata seriam construdas
creches, para garantir tranquilidade aos pais e mes e aprendizagem
adequada s crianas. A animao mostrava uma professora que
desenhava num quadro negro um homem de mos dadas com uma
mulher, segurando uma criana pela mo. Por fim, afirmava-se mais
uma vez que, com aes integradas, Dilma fortaleceria a famlia
brasileira (ressalte-se: uma famlia nuclear fortemente ditada por um
conceito biolgico). Enquanto isso, no sexto dia do horrio poltico,
Serra no apresentou um programa indito, reprisando o ltimo exibido.


O tema da famlia a partir do stimo programa do HPGE
2 turno

No stimo dia do HGPE (17/10), Dilma Rousseff disse que as
famlias brasileiras consolidaram vrias conquistas, lembrando os
avanos econmicos durante o governo Lula, que teriam sido frutos
tambm da interveno da candidata atravs de programas como o
Minha casa, minha vida. A nfase na famlia brasileira evidenciou-se
tambm em textos como pra fortalecer a famlia brasileira, Dilma vai
construir dois milhes de casas. Ainda nesse programa, falava-se de
mulheres que participaram da histria como mulheres frente do seu
tempo: trs personalidades era citadas Anita Garibaldi, Madre Teresa
de Calcut e Joana DArc. Vale ressaltar que duas, das trs mulheres,
foram religiosas e defenderam valores familiares.
Serra, no stimo programa, tambm se apresentava como o
defensor da famlia brasileira e dizia dar um grande valor s mulheres
brasileiras, muitas vezes chefes de famlia, que seguram a barra nos
momentos difceis. O candidato chegava a dizer que o maior sonho das
mulheres seria ter uma casa prpria para sua famlia. Todas as famlias
exemplificadas na apresentao do programa habitacional do candidato
tinham mulheres mostrando seus apartamentos (todas elas com filhos e
um homem). Famlias com todos andando de mos dadas, juntos,
cobriam um texto que falava em benefcios para famlias de todo o
pas. A insero de mulheres grvidas, dizendo que o dom da vida o

32


mais importante, eram sucedidas pelo slogan A favor da vida, a favor
do Brasil.
A Propaganda Eleitoral veiculada no dia 14 de outubro comeava
com Jos Serra utilizando-se da moral religiosa, que apelava a esse
sentido de famlia tradicional. Dilma mostrava um personagem popular,
para exemplificar sucessos do governo. Em ambos os casos, essas
personagens tinham a sua famlia nuclear tradicional estabelecida.
No dia seguinte (o nono), Dilma repetia o programa e Jos Serra
investia em uma srie de ataques novos adversria, tentando se
mostrar como um governante generoso. Serra, ento, apresentava-se
como fruto de uma famlia pobre que tinha pai e me trabalhadores,
uma famlia nuclear, normal. Ele diz que Amigo de verdade assim:
Sempre aparece. Havia, ento, numa srie de visitas dele s famlias
comuns e uma passagem na qual ele lia a Bblia, exaltando o fazer de
tudo o possvel pelos outros. Falava em famlias pobres, somente com
as matriarcas em contato com ele, trazendo como exemplo a Dona
Vera, que se livrou de um cncer graas aos mutires da sade do
Serra, ela junto com a famlia tero orgulho dele na presidncia.
No programa do dia 16 de outubro, a petista enfatizava o fato de
possuir um longo histrico de atuao na administrao pblica,
tornando-se a primeira mulher ministra de Minas e Energia e a primeira
mulher presidente do conselho de administrao da Petrobrs. A breve
biografia deteve-se tambm no papel de Dilma como membro de uma
instituio familiar, fazendo uso de fotografias de famlia para indicar
suas funes de me e av. Durante o jingle, foi observada, nos
recortes dos vdeos de transio, uma forte presena de temas
familiares: crianas brincando e estudando, mulheres grvidas e casais
com filhos, seguidos pelo anunciado Essa Dilma: me, av, que com
a fora e a f da mulher vai fazer o Brasil seguir mudando, destacando,
assim, seu papel como integrante de uma famlia.
Jos Serra, por outro lado, teve foco na educao e, ao se
declarar como procedente de famlia simples, que veio de baixo, o
candidato se dizia conhecedor da realidade das famlias mais pobres e
de seus problemas, sendo, portanto, apto a desenvolver uma poltica
que privilegiasse a educao como forma de ascender socialmente. Em
seguida, acompanha-se uma visita do candidato tucano a famlias
humildes, sugerindo conversas informais sobre suas realizaes
polticas e os impactos destas nas famlias brasileiras, fazendo
referncia ao projeto Bolsa Alimentao como precedente do Bolsa
Famlia. Ao abordar suas realizaes, a propaganda eleitoral de Serra
procurava demonstrar como se configuravam as respostas a esses
projetos por parte das famlias brasileiras, em especial as menos
abastadas.
No dcimo programa observou-se um leve decrscimo na
centralidade do tema da famlia. Mas, ainda assim, o candidato tucano

33


buscou operar por meio de depoimentos de personagens pblicos de
largo alcance no mundo evanglico, como os pastores Jos Wellington
Bezerra e Silas Malafaia, ambos com forte apelo instituio familiar
tradicional, ancorada na identidade religiosa. Dilma, por outro lado, fazia
referncias ao governo Lula como detentor de um olhar social, fraterno
e solidrio, pelo seu relacionamento com as famlias brasileiras de
baixa renda. A candidata ainda reiterava sua proposta de desenvolver
obras que atenderiam s famlias mais pobres. J no dcimo primeiro
programa, houve um arrefecimento quase total do tema famlia, em
decorrncia das controvrsias geradas pelo debate ocorrido no dia
anterior, que colocava em pauta a questo dos relacionamentos
polticos dos candidatos, personificando a polmica nas pessoas de
Erenice Guerra, a ex-assessora de Dilma; e no ex-diretor do Dersa,
Paulo Vieira de Souza (o Paulo Preto), ligado a Serra.
Os dois programas apresentaram partes do discurso dos
candidatos no debate recente, com recortes das melhores defesas,
montando um mosaico de temas variados, sem enfoques especficos.
Os efeitos do debate foram enfatizados no dcimo segundo dia do
HGPE de segundo turno: Serra deu destaque s prticas assistenciais
realizadas em seu mandato de governador do estado de So Paulo, e
Dilma destacou as possibilidades do campo da sade em seu governo.


Consideraes Finais

No geral, ao longo do ciclo analisado, o discurso de Dilma a
respeito da famlia surge de maneira mais frequente e direta em
comparao ao de seu adversrio provavelmente como antdoto s
crticas que ela recebeu pela questo do aborto desde o final do
primeiro
turno. Mas ambos os candidatos apresentaram-se como defensores e
protetores da famlia brasileira e convergiram tanto na utilizao
sistemtica de imagens de famlias estruturalmente muito parecidas
entre si, quanto intimamente ligadas a um discurso religioso
conservador
do que deva ser a conformao ideal de uma famlia.
Quase sempre, esta famlia era apresentada com uma me, um
pai e filhos. Houve momentos em que o programa de Dilma Rousseff
investiu na imagem de mulheres que lutam para sustentar a casa, mas
sem rupturas com o modelo familiar clssico. Jos Serra igualmente
falou da me brasileira como base que sustenta a famlia, por diversas
vezes atuando como chefe financeira de um lar.
Tambm a concepo de lar foi outro ponto importante destacado
pelos candidatos, pois ambos investiram na ideia de lar como o reduto
familiar por excelncia, onde impera o amor de me. A candidata petista

34


chegou a enfatizar que mais importante do que somente a casa,
saber que esta famlia tem um lar.
O conceito de famlia nuclear, vista como a famlia padro,
tradicional, usualmente propagado pela mdia (e reiterado copiosamente
por novelas, filmes e pela indstria cultural de maneira geral) foi aquele
que efetivamente apareceu no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
dos dois candidatos, numa abordagem calcada na narrativa tradicional.
Foi perceptvel no programa de Dilma Rousseff uma reatividade ao
programa do adversrio. Ao ser apontada como candidata pr-aborto, e
consequentemente contra a vida e a famlia, Dilma apresentou de
maneira muito acentuada um discurso de apego aos valores da famlia
nuclear. Ela tambm assumiu um posicionamento de blindagem contra
possveis crticas, valendo-se do fato de ser mulher, me e av para
reforar a ideia de que toda mulher naturalmente contra o aborto, por
entender o dom da vida.
O candidato Jos Serra, por sua vez, tentou repercutir de maneira
direta ou indireta, na maior parte das exibies, a ideia de que sua
adversria era defensora do aborto, sendo contra a vida. Ao colocar-se
como o candidato a favor da vida e pela esperana do Brasil, Serra
tentou imprimir sua adversria uma imagem oposta sua. Ainda que
tenha feito uso de mensagens diretas para criticar Dilma, foi atravs de
suas referncias indiretas vida que Serra buscou consolidar sua
imagem como candidato contra o aborto e a favor da famlia o que
implicava, obviamente, um discurso naturalizador tambm sobre como
essa famlia deveria ser estruturada.
sintomtico que os candidatos dos dois partidos que
governaram o pas nos ltimos dezesseis anos, mantendo-se sempre
em lados opostos, tenham defendido posies similares no que tange
ao sentido social do que seja famlia e os debates a isso relacionados:
essas narrativas sobre o tema reforam como o temor de represlia
eleitoral, por parte dos setores mais conservadores da sociedade,
constrangeu o debate pblico sobre o tema, que deveria ter sido
potencializado num momento de escolhas cruciais para os destinos do
pas.


Referncias

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de Anlise, Sociologia, n 4, pp. 97172, 1994.

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SARTI, Cynthia. A famlia como ordem simblica. Revista Psicologia
USP, v.15, n.3, p.11-28, 2004.












































36


A guerra dos slogans: Um estudo sobre os efeitos da
comunicao poltica na campanha para Prefeito de
So Jos dos Campos/SP em 2008


Margarete Salles Iwanikow


Resumo


Este artigo mostra a importncia estratgica do uso dos slogans
em campanhas eleitorais. Atravs da anlise dos planos de governo e
dos slogans dos dois principais candidatos prefeitura de So Jos
dos Campos/SP no pleito de 2008. Atravs da viso do marketing
poltico e com uso de suas ferramentas e preceitos foi possvel realizar
a anlise da compatibilidade do contedo ideolgico entre os slogans e
os planos de governos dos candidatos, alm de possibilitar a
identificao de suas principais caractersticas, qualificando-as como
personalista ou governamental.


Palavras-chave: slogans; comunicao; marketing poltico.



Introduo


O marketing poltico, ao longo dos anos, se fortalece e se torna
indispensvel para aqueles que pleiteiam acesso vida poltica.
Atravs do trabalho desenvolvido pelos profissionais do marketing
poltico possvel o planejamento de uma carreira poltica, a
organizao de uma eleio ou efetivar a comunicao de um
mandato.
Ter conhecimento das diversas ferramentas utilizadas pelo
marketing poltico essencial para avaliar quais, como e quando utiliz-
las estrategicamente.
Neste artigo deu-se prioridade ao slogan, pois essa ferramenta
do marketing poltico norteadora, dando rumo, tom e dinmica a
todas as estratgias a serem definidas durante o processo eleitoral.
Como uma das peas de maior exposio durante a campanha ele
precisa ser muito bem elaborado, pois parte decisiva do processo.
O estudo do slogan se faz necessrio para melhor aplic-lo
como ferramenta estratgica do marketing poltico, uma vez que o
slogan circula em todos os materiais de campanha, e em todas as
mdias utilizadas pelo marketing poltico. Para tanto necessrio ter

37


coerncia e maior habilidade para que estes possam traduzir uma
campanha ou um candidato. Segundo Queiroz:

... Se antes eram apenas impressas em jornais, folhetos
e divulgao impressa, foi com a chegada do rdio e da
televiso que os slogans e ao lado dele os jingles
ajudaram a popularizar candidatos/candidaturas e
foram a sntese necessria para o processo
comunicacional e a identificao da sociedade com os
seus candidatos preferidos.
(Queiroz, et alli, pg.)

O presente artigo enfoca o uso dos slogans dos candidatos
Carlinhos Almeida e Eduardo Cury nas eleies para a Prefeitura de
So Jos dos Campos/SP no ano de 2008.


A histria dos slogans


Os slogans surgiram na antiga Esccia como grito de guerra e
conforme cita Espirito Santo:

... A origem etimolgica da palavra slogan no
suficientemente clara, e a sua fundamentao revela-
se complexa, pois a sua raiz no se encontra nas
principais lnguas antigas que originaram os diferentes
idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De
acordo com Reboult (1975), a expresso slogan ter
origem no galico, sendo que a expresso original
sluaghghairm significaria, na antiga Esccia, o grito de
guerra dos cls. (Espirito Santo, pg. 83.)

Slogans geralmente so frases curtas, de fcil memorizao e
que j trazem implicitamente o contexto que se quer passar do
produto/candidato, ou ainda da ao. No marketing poltico os slogans
podem ser usados como propaganda para uma campanha eleitoral, ou
ainda para divulgar o mandato do candidato, e dependendo do
contexto histrico, o slogan acompanha o candidato por toda sua
trajetria poltica. Segundo Romero:

... Um slogan pode ser utilizado em vrios momentos
histricos e em situaes diferentes. O tempo de um
slogan determinado pelas condies histricas de
sua formao e por todo o contexto social,
econmico e poltico.


38


Os slogans so atrativos e persuasivos, mas no tm o papel de
fazer a populao refletir sobre eles, e, dificilmente se desmente um
slogan, pois so passveis de concordncia, geralmente as pessoas
acreditam nos slogans pelas idias que eles passam, e por serem
to repetitivos.
Os slogans so peas antigas, fundamentais, estratgicas e
uma grande arma numa campanha eleitoral, como afirma Olivier
Reboul, em seu livro O Slogan:

... No o uso dos slogans que moderno, mas sua
extenso. A comunicao de massa, tanto comercial
como a poltica ou cultural, dele fez uma arma cujo
alcance ultrapassa de longe os limites de um grupo
restrito, como os leitores de uma obra, os fregueses de
uma loja a at membros de uma multido; uma arma
destinada a sacudir este ser annimo e sem rosto que
a multido. (REBOUL, p.11)


Pleito municipal de 2008 em So Jos dos Campos

A cidade de So Jos dos Campos tem populao aproximada
de 610.000 habitantes, e em torno de 420.000 eleitores; importante
plo industrial com grandes empresas como GM, Embraer, Petrobrs,
entre outras; e importante plo tecnolgico, sendo sede do CTA e
INPE.
So Jos dos Campos a maior e mais importante cidade do
Vale do Paraba. Existe uma polarizao na cidade, entre o PT
(Partido dos Trabalhadores) e o PSDB (Partido da Social Democracia
Brasileira), que se iniciou em 1992 com a eleio da petista ngela
Guadagnin e da eleio em 1996 de Emanuel Fernandes, e a
respectiva oposio exercida pelo partido derrotado no pleito.
Nas eleies de 2000, houve a primeira disputa desta histria
recente entre PT e PSDB pela prefeitura de So Jos dos Campos,
registre se que em 1996 no havia a possibilidade de reeleio,
motivo pelo qual a petista ngela Guadagnin no pode ser candidata.
No pleito de 2004 novamente a polarizao PSDB PT
configurou-se na disputa entre Eduardo Cury e Carlinhos Almeida,
tendo alcanado a vitria o primeiro, ento candidato do PSDB.
Pode-se observar no quadro abaixo o desempenho dos
candidatos nos ltimos pleitos:




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Eleies 2004

Candidato Votos Partido Situao

Eduardo Pedrosa Cury

179.705

PSDB

Eleito

Carlos Jos de Almeida

101.826

PT

No Eleito

Eleies 2000

Candidato Votos Partido Situao

Emanuel Fernandes

151.018

PSDB

Eleito

ngela Moraes Guadagnin

96.003

PT

No Eleito

Eleies 1996
2 Turno
Candidato Votos Partido Situao

Emanuel Fernandes

137.339

PSDB

Eleito

Pedro Yves Simo

80.782

PMDB

No Eleito
1 Turno
Candidato Votos Partido Situao

Emanuel Fernandes

78.487

PSDB

2 Turno

40



Pedro Yves Simo

58.101

PMDB

2 Turno

Edmilson Rogerio de Oliveira

41.273

PT

No Eleito

Nas eleies municipais de 2008 em So Jos dos Campos
houve novamente a polarizao entre os candidatos Eduardo Cury
(PSDB), que tentava a reeleio, e Carlinhos Almeida (PT), que tentava
pela segunda vez o poder executivo da cidade. Por esse motivo este
artigo analisou somente os materiais desses candidatos em sua
pesquisa.
Eduardo Pedrosa Cury do PSDB (partido da situao), nascido
em So Jos dos Campos/SP, em 19/09/1963, formado em
Engenharia Industrial pelo ITA (Instituto de Tecnologia Aeroespacial) e
iniciou sua carreira poltica como secretrio de governo e de transportes
de So Jos dos Campos de 1997 a 2004, no governo do ex-
prefeito Emanuel Fernandes.
Em sua segunda candidatura foi reeleito tambm no primeiro
turno com 187.930 votos (56,27% dos votos vlidos), sendo que a
primeira disputa ele venceu no primeiro turno com 179.705 votos
(57,65% dos votos vlidos).
Carlos Jos de Almeida do PT (partido de oposio), nascido em
Santa Rita de Jacutinga/MG, formado em Histria pela UNIVAP
(Universidade do Vale do Paraba) einiciou sua carreira poltica como
lder estudantil, foi vereador na cidade por dois mandatos, sendo
presidente da cmara de vereadores em seu segundo mandado,
atualmente deputado estadual eleito para sua segunda legislatura.


Os slogans usados pelos candidatos
Eduardo Cury e Carlinhos Almeida

Aps a caracterizao do perfil da cidade, seu cenrio poltico e
dos perfis dos candidatos que disputam a prefeitura, o prximo passo
analisar os slogans usados pelos candidatos e descobrir se os
slogans tm perfil personalista ou governamental. Segundo Queiroz:

... Os slogans eleitorais devem ser de fcil lembrana, com
palavras simples, conter o nome do candidato desejvel.(Queiroz, et alli...
pg)




41


Slogans do candidato Eduardo Cury

Usando os slogans de maneira simples, de fcil
entendimento e que transmitissem o quanto a continuidade era
importante, o candidato a reeleio, Eduardo Cury conseguiu transmitir
a sua mensagem. Os slogans utilizados pelo candidato Eduardo Cury
foram: So Jos no rumo certo. Cury fez muito por So Jos e vai
avanar ainda mais.
O slogan So Jos no rumo certo tem caracterstica
governamental, pois remete o eleitor a continuidade de um governo
vigente e tambm tem grande caracterstica personalista, pois
referencia a continuidade do candidato, fato reafirmado em seu plano
de governo.
O slogan Cury fez muito por So Jos e vai avanar ainda mais
tem caracterstica totalmente personalista, pois evidencia todas as
conquistas j realizadas pelo ento prefeito candidato a reeleio,
Eduardo Cury.


Slogans do candidato Carlinhos Almeida

O candidato Carlinhos Almeida, que pela segunda vez
consecutiva disputa o pleito municipal, tambm usou os slogans de
maneira simples e de fcil entendimento, conseguindo transmitir a sua
mensagem.
Os slogans utilizados pelo candidato Carlinhos Almeida foram:
So Jos para todos. Muito mais pra So Jos.
Os dois slogans utilizados pelo candidato tm caractersticas
governamentais, haja vista que ambos remetem a administrao
pretendida pelo candidato em seu futuro governo.


Anlise dos planos de governo dos candidatos


Plano de Governo do Candidato Eduardo Cury

O plano de governo do candidato Eduardo Cury, foi baseado
nos dois slogans principais de sua campanha, e, tanto os slogans
quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais
personalista do que governamental.
Em seu plano de governo se destacaram as seguintes
plataformas:


42


Programas fundamentais: Centro de controle do
Trnsito, Cada bairro uma cidade e Ao permanente
de Combate s Drogas e lcool; Sade;
Educao; Trnsito e transportes; Infra-estrutura;
Segurana; Ao Social; Juventude; Idoso; Esportes e
lazer; Habitao; Servidor; Desenvolvimento da cidade;
Atendimento ao cidado; Meio ambiente e qualidade de
vida; Emprego e desenvolvimento econmico e Cultura.

Em seu plano de governo Eduardo Cury utiliza de diversos
vocativos ao seu nome, conforme demonstra a tabela abaixo:

Frase de efeito Vezes que aparecem
Cury destacou 1
Cury vai 6
A proposta de Cury 1
Com Cury 1
Cury quer 1
Cury elaborou 1
Na gesto de Cury 1
Cury dedicou 1
Cury pode 1
Cury tem viso 1
Cury vem 1
Cury acredita 1
Cury frente 1
Cury criou 1
O trabalho de Cury 1
Cury deu 1

43


Cury conseguiu 1
Cury pretende 1
Cury reafirma 1
Total de referencias 24

Percebe-se que em todo o seu plano de governo so inseridas
referncias as realizaes de Cury em seu mandato anterior e
projetos futuros que Cury deseja e planeja realizar em sua gesto.
Toda a mensagem centrada no candidato, em seu plano de
governo no h registro de aes com foco no governo ou na
administrao.


Plano de Governo do Candidato Carlinhos Almeida

O plano de governo do candidato Carlinhos Almeida tambm foi
baseado nos dois slogans principaisde sua campanha, e, tanto os
slogans quanto o plano de governo foram tratados de maneira mais
governamental do que personalista.
O programa de governo trazia o nome de Estratgias para o
futuro da cidade, e enfatizava o slogan Muito Mais Pra So Jos, de
uma maneira clara e marcante.
Em seu plano de governo se destacaram plataformas:

Governo dinmico; Sade; Habitao;
Educao; Internet para todos; Cultura; Esporte e
lazer; Cidade Solidria; Segurana; Transporte;
Planejamento e mobilidade urbana; Meio ambiente;
Crescimento econmico e Plo regional.

A cada item do programa de governo era enfatizado um
tema, como por exemplo, Uma cidade para todos, Gesto
Democrtica e eficiente, Internet para todos, futuro com qualidade de
vida; e para cada tema se destrinchava o plano de governo, conforme
a necessidade de cada plataforma.
Em seu plano de governo Carlinhos Almeida utiliza de diversas
expresses que evocavam a administrao pblica, conforme
demonstra a tabela abaixo:



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Frase de efeito Vezes que aparecem
A administrao municipal promover 1
A administrao manter 1
O sistema pblico de sade de So Jos 1
A administrao deve 1
A poltica pblica de educao 1
A poltica cultural deve ser 1
... sero tratados como polticas pblicas 1
A administrao municipal atuar 1
So Jos possui 1
A administrao municipal deve assumir 1
O prefeito de So Jos dos Campos deve 1
Total de referncias 11

Percebe-se que em todo o seu plano de governo so inseridas
referncias administrao pblica, aos objetivos da prefeitura e das
polticas pblicas que devem ser seguidas pelo futuro prefeito.
Toda a mensagem do plano de governo centrada na
administrao que o candidato pretende implementar em seu governo.
O nome do candidato aparece somente na capa e contra capa
do plano de governo, identificando-o, na mensagem aos joseenses e
no endereo do comit de campanha. Em todas essas referncias o
nome do candidato no aparece de maneira personalista e sim de
forma a identificar o plano de governo.


Consideraes Finais

Os slogans funcionam como norteadores nas campanhas
eleitorais, so mensagens que devem trazer o porqu da campanha
em questo. E, com base nos programas de governo dos candidatos
estudados, podemos afirmar que o candidato Carlinhos Almeida, usou
os slogans como estratgia de campanha, uma vez que os utilizou de

45


maneira repetitiva e objetiva. Os slogans estavam em todas as peas
de campanha (folders, banners, adesivos, santinhos, cdulas, placas,
faixas, plano de governo, entre outros) e conseguiu, desta maneira,
alcanar o objetivo de mostrar para a mensagem desejada populao
de So Jos dos Campos.
Comparando os slogans e o programa de governo do candidato
Carlinhos Almeida pode-se afirmar que sua campanha foi voltada para
o lado governamental. O objetivo do candidato foi mostrar para a
populao que So Jos pode ser para todos e pode mais. Em seu
plano de governo isso se mostra claro, quando em todas as plataformas
de governo ele cria um tema voltado para os slogans principais
da campanha e no utiliza seu nome para enfatizar algo, mas fala em
nome da cidade e da plataforma de governo.
O candidato Eduardo Cury tambm conseguiu utilizar os slogans
de maneira objetiva, repetitiva e estrategicamente em campanha, uma
vez que os slogans estavam em todas as peas publicitrias utilizadas
na campanha, e conseguiu xito mostrando populao que So Jos
est no rumo certo.
Comparando o programa de governo do candidato Eduardo Cury
com os slogans durante toda sua campanha, percebe-se que a
campanha foi mais personalista do que governamental. O objetivo do
candidato sempre foi evidenciar os seus feitos e a experincia adquirida
em governos anteriores que o credenciaram como um candidato melhor
preparado, e mostrar que poderia fazer mais, pois o uso de seu
nome enfatizado de maneira constante e exaustiva em todo seu plano
de governo.
Com o propsito de mostrar a importncia dos slogans como
ferramenta do marketing poltico, e descobrir qual a relao do plano de
governo com os slogans, e, se os mesmos tm perfil personalista ou
governamental, o presente artigo obteve xito, pois conseguiu
desvendar de maneira clara e objetiva o que pretendia.


Referncias

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- www.tse.gov.br acessado pela ltima vez em 20/04/2011 s 22h35.
48
48


Propaganda poltica e favela:
uma leitura do papel das lideranas locais
nos anos de 2008 e 2010


Adolpho Carlos Franoso de Queiroz
Rodrigo Csar Vieira


Resumo

Partindo desse um contexto de favela, o artigo traz uma
pesquisa realizada em um bairro do municpio de Marlia, interior de
So Paulo, logo aps as eleies presidenciais de 2010. Tendo como
objetivo estudar os meios pelos quais a populao local pratica poltica,
assim como as convices individuais e sociais acerca do voto, o artigo
teve como procedimentos metodolgicos entrevistas aos moradores do
bairro Toffoli, aliadas a uma breve reviso de literatura sobre
Folkcomunicao. Como consideraes, foi possvel observar, entre
outros aspectos, que as populaes envolvidas em uma cultura de
favela tendem a votar ou a se abster nas eleies a partir das
orientaes de lideranas locais, e no pela decodificao pessoal do
contedo miditico produzido pela equipe de marketing eleitoral.


Palavras-chave: Propaganda Poltica; Favela; Folkcomunicao.


Introduo

A palavra Favela um termo tpico da lngua portuguesa do
Brasil, e segundo Aguiar, o primeiro escritor a utiliz-lo foi Euclides da
Cunha na obra Os Sertes.

[...] a palavra favela tem acepo meramente geogrfica,
o autor assim escreve: todas traam, afinal, elptica
curva, fechada ao sul por um morro, o da favela, em
torno de larga planura ondeante onde se erigia o arraial
de Canudos e da, para o norte, de novo se dispersam
e decaem at acabarem em chapadas altas borda do
So Francisco (AGUIAR, 1999).

49
49


Estudiosos consideram a origem da palavra a partir de suas
hipteses. Uma delas descrita por vila como sendo [...] um termo
latino que significa pequena fava. Historicamente, o nome de uma
pequena colina de uma regio da Bahia, de onde provieram os
migrantes que se instalaram, pela primeira vez, no Rio de Janeiro, nas
imediaes da Estao Pedro II da Central do Brasil. Ocuparam, na
ocasio, uma pequena elevao, que, pela semelhana com a colina
baiana, chamaram de favela. Da o nome se estendeu a todas as
aglomeraes de barracos construdos na cidade do Rio de Janeiro,
seja em escarpas, seja em regies planas, em geral alagadias [...]
(VILA,1972).
Ao longo dos anos, o crescimento dos grandes centros
desencadeou mudanas na semntica da palavra favela; concomitante
falta de planejamento urbano em inmeros municpios brasileiros, seu
significado hoje pejorativo, somando-se a ele conceitos como
violncia, trfico de drogas e prostituio. A cidade de Marlia, no
interior de So Paulo, um exemplo dessa realidade. Com
aproximadamente 220.000 habitantes,

hoje possui favelas distribudas
em diversas regies da cidade.
De acordo com pesquisa realizada pela Gesto Urbana de um
subprojeto responsvel pelo Mapa da Excluso/Incluso Social e
Qualidade de Vida de Marlia , em 2003 eram aproximadamente 17
favelas e a segunda maior em nmero de habitantes se localizava na
zona sul, no Conjunto Habitacional Monsenhor Joo Batista Toffoli.
Com pouco mais de 220 casas descrio que para os moradores
locais expressa como barracos , na regio do Toffoli, a populao
de pouco mais de mil habitantes sobrevive com uma renda familiar per
capita de R$ 42,61. Esses dados foram obtidos com uma Organizao
No Governamental denominada Psicologia e Integrao Social (CNPJ
09.147.388/0001-22), uma entidade que vem, h cerca de sete anos,
desenvolvendo um trabalho de tratamento e preveno para
dependentes qumicos e alcoolistas. Em parceria com a ONG em
questo, um roteiro de seis perguntas foi elaborado, tendo como
pblico alvo os moradores da prpria favela do Toffoli. Assim, para a
realizao do projeto foi feito um levantamento das lideranas locais e
identificadas nove pessoas capazes de exercer forte influncia na
comunidade.
Tal influncia acontece a partir de quatro traos psicossociais:
capacidade de articulao e expresso lingustica; habilidade para
solucionar conflitos locais; poder aquisitivo; e envolvimento com o
trfico de drogas. importante destacar que dentre essas
lideranas existe uma pessoa que, mesmo estando presa h
aproximadamente quatro anos, consegue, de dentro da penitenciria,
afetar a comunidade e o poder de escolha das pessoas, inclusive
quanto a posies polticas. Pela impossibilidade de comunicao com
50
50


o detento, as perguntas foram adaptadas para que o pai dele pudesse
responder.


O perfil das lideranas

Esperando conhecer um pouco sobre o perfil psicolgico e as
intenes de votos locais, os seguintes questionamentos foram
propostos nos dias 8, 15 e 16 de outubro de 2010.

1. Quais so os maiores problemas que o seu bairro enfrenta?

2. Para voc, o que poltica?

3. Neste ano de 2010, quais foram os candidatos a presidente?

4. O que o (a) leva a votar? O candidato, o partido poltico ou a
plataforma de campanha?
5. Pensando nos atuais problemas do seu bairro, o que est ao
seu alcance para solucionar ou amenizar essas dificuldades?
6. Em quem voc votou para presidente? Por qu?

Objetivando preservar a identidade dos entrevistados, que no se
sentiram vontade para falar mediante gravaes de udio ou vdeo, os
dados formam descritos a partir das seguintes informaes: quatro
homens nas idades de 23, 32, 45 e 52 anos cinquenta e dois a
idade do pai que foi entrevistado, o filho detido tem 26 anos ; e quatro
mulheres com 21, 49, 51 e 38 anos.
O primeiro entrevistado, de 23 anos, cujo respeito local se d por
fora de coero, ou seja, pelo envolvimento com o trfico de drogas e
aplicao de violncia fsica, mora no bairro h cerca de 8 anos. A
narrativa de respostas ocorreu da seguinte forma: O bairro tem muitos
problemas, e o pior deles a competio por conta da droga. O lugar
pequeno, e tem muita gente aqui pra querer mandar... No d pra
confiar em ningum, quer dizer, quase ningum! Voc me perguntou o
que poltica... No sei dizer, no entendo muito sobre o assunto
talvez seja por isso que eu no goste! Nem os candidatos eu
conheo. Sei da Dilma e do Serra; tambm sei que tem outros, mas no
lembro o nome... ah, tem a Marina. O que me leva a votar? Faz tempo
que eu no voto, no acredito que o meu voto possa fazer alguma
coisa! E se fosse votar votaria na pessoa; gosto do Lula, talvez eu
votasse na Dilma por causa dele. Quanto aos problemas do bairro, os
meus parceiros e eu cuidamos de quem entra e sai daqui; dos nias

que querem perturbar o pessoal. Tambm cuido da minha famlia, o
meu filho o que eu tenho de mais precioso na vida!
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O segundo entrevistado tem 32 anos e reside na favela h
aproximadamente 10. Sua influncia comunitria acontece pela
habilidade inata em se expressar linguisticamente e pela capacidade de
articulao poltica tendo neste contexto o entendimento de poltica
como relaes humanas e no partidria. Em uma cultura de favela
muito comum existirem disputas acerca do trfico de drogas, e como
consequncia, a desfragmentao da comunidade em subgrupos locais.
O entrevistado consegue transitar por praticamente todos esses grupos,
relacionando-se e alcanando o respeito da populao. A seguir temos
um trecho da conversa: O que no falta aqui problema. Vamos dar
uma andada logo ali em baixo pra voc ver o esgoto a cu aberto. Fora
isso, no tem nada pra gente se divertir; tinha uma piscina aqui
perto, mas a prefeitura aterrou o lugar pra construir uma quadra que
ningum usa. O postinho de sade tem um monte de problema, falta
gente pra trabalhar, terrvel! O que poltica pra mim? ... Difcil falar! O
que sei que ns estamos assim por causa deles, dos polticos que s
vm aqui em poca de campanha! Agora, dos candidatos eu posso falar:
tem a Dilma, o Serra, a Marina, o Plnio acho que esse o nome dele
e mais alguns que eu no conheo; sei deles por causa do debate que
passou na Record, e o Plnio, na minha opinio, o que fala melhor.
Vendo eles eu escolho em quem votar... acho que o certo votar na
pessoa. Apesar que eu no voto faz tempo. Pelo meu bairro...? Eu tenho
feito pelo meu bairro aquilo que eu posso. No Natal e no Dia das
Crianas, eu fao os meus corre, procuro empresrio, gente de bem e
de respeito pra conseguir doao pras crianas. Tambm mando carta
pro correio porque eles conseguem ajudar algumas crianas... Acho que
isso. Como falei, no voto faz tempo e no acho que o meu voto fez
falta... No final das contas, tudo vai continuar como est. Mas se fosse
votar, votaria na Dilma por causa do Lula: ele pensou nos pobres!
O terceiro entrevistado do sexo masculino tem 45 anos e filiado
ao PCdoB h aproximadamente 20 anos. De todos os entrevistados, o
nico que no trabalha informalmente, e partindo desse preceito, foi
possvel observar que o fato de possuir um vnculo empregatcio formal
acarreta o respeito da populao local. O bairro? O que mais tem aqui
problema: o trfico, a falta de saneamento bsico, as casas
construdas em local de risco... Eu ficaria horas falando disso, mas
melhor do que olhar os problemas pensar a soluo. Poltica:
pensando na sua pergunta, ela uma forma de melhorar os problemas
do bairro. Mas voc pediu uma definio... h tanto tempo que as
pessoas tentam definir, e quem sou eu para fazer isso? De qualquer
forma, arrisco uma: a arte de administrar pessoas. Quanto aos
candidatos, alm dos quatro mais conhecidos (Serra, Dilma, Marina e
Plnio), tem o pessoal do PCO e PSTU e outros que, sinceramente, nem
lembro o nome... isso porque eu me considero uma pessoa
politizada. Imagina o resto da populao! A princpio, voto no partido e
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na plataforma de campanha. Mas claro que esses trs pontos so
importantes e devem se completar. Quanto ao bairro, eu j tentei fazer
muito pelo pessoal daqui: fui um dos primeiros moradores da favela,
isso h mais de quinze anos, vim pra c no comeo dos anos 90... vi
esta favela crescer. J tentei articular com a cmara, com o vereador do
meu partido, fazer projeto e distribuir pra gente influente; mas o pessoal
no colabora. Quando falo em pessoal, falo dos prprios moradores
daqui. Vou te dar dois exemplos: quase todos da favela gostam do Lula
pela poltica social dele, mas voc acha que algum se empenha para
lutar pela Dilma? Outra coisa, se voc olhar bem, vai perceber a rea
verde nossa volta. Daria pra fazer um timo trabalho de preservao
ambiental... voc acha que os moradores cuidam disso aqui? J tentei
fazer muito, hoje, tento cuidar da minha vida e olhe l! Quanto s
eleies, votei na Dilma porque o meu partido apoiou a campanha dela.
Mesmo estando meio decepcionado com o meu partido, ainda assim
resolvi dar mais um voto de confiana a eles; mas essa conversa de
decepo a gente deixa pra outro dia.
A entrevista a seguir foi feita com uma pessoa do sexo
masculino, 52 anos, pai de um jovem de 26 anos que tido pelos
moradores da favela do Toffoli como uma importante liderana local,
que, no entanto, est preso h aproximadamente quatro anos por trfico
de drogas. Pra mim difcil estar respondendo por ele, mas acho que o
meu filho pensa como eu: o pior problema da favela a pobreza e o
trfico. No fcil falar isso porque a gente sobrevive do trfico, mas
ele acaba com a vida das pessoas aos poucos, tanto com quem compra
como com quem vende. O que poltica? A voc me pegou... No sei,
e nem vou tentar dizer o que . Os candidatos eu at lembro: a Marina,
a Dilma e o Serra. No que que eu voto? Se na pessoa, no partido ou
na proposta? Em nenhum: faz tempo que eu no voto. E quanto ao meu
filho, que eu saiba, antes de ser preso ele tambm no votava. No sei
como que funciona essa coisa de voto dentro da cadeia, talvez ele
at vote... vou ficar te devendo essa resposta. Mas pra no falar que
ele nunca se envolveu com poltica, uma vez o Vincius Camarinha saiu
pra prefeito e o meu filho falou pro pessoal no votar nele. No me
pergunte o porqu, s sei que o povo obedeceu. No porque meu
filho, mas ele manda e desmanda aqui. Claro que no s ele, os
pilotos

tambm do o aval, mas de qualquer jeito o pessoal respeita a
figura dele. Pelo bairro a gente faz o que pode: protege e ajuda os
menos favorecidos com comida, casa, advogado afinal, tem muito
doutor que compra droga da gente... a gente colabora com o que d.
A primeira entrevistada do sexo feminino tem 21 anos e foi morar
na favela quando tinha 11 anos. A exemplo do primeiro entrevistado,
tambm envolvida com o trfico de drogas. Segundo ela, o fato de ter
um poder aquisitivo elevado e no fazer uso de nenhuma droga
comercializada legal ou ilegalmente o que lhe confere o respeito das
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pessoas.

Os problemas daqui no so diferentes de outros lugares.
briga de famlia marido e esposa, pai e filho , briga de vizinho,
falta de dinheiro, coisa que voc encontra em qualquer lugar. O que
eu entendo sobre poltica? Acho que nunca parei pra pensar nisso
porque no me interesso pelo assunto... Poltica aquilo que um pas
faz pelas pessoas que moram nele... Est boa a resposta? Pra
presidente eu soube da Dilma, do Serra e da Marina. Tambm tiveram
outras pessoas, mas eu no lembro... acho que nem ouvi o nome
deles. Eu voto sempre no candidato, mas nesse ano foi diferente: votei
na Dilma, no por causa dela, mas pelo Lula; ele fez diferena no pas!
Ele pensou nos pobres, e fora isso, a minha me f dele; acho que
tambm dei o meu voto por causa da influncia dela. O que est ao
meu alcance para melhorar o bairro? Acho que nada! Pra no falar
nada, o que eu posso fazer cuidar do meu filho, coisa que aqui
muita gente no faz. O moleque d trabalho e eles (os pais) colocam
a culpa nos traficantes, nos professores, na favela, mas nunca neles
mesmos... s isso que eu devo fazer!
A segunda mulher a ser ouvida, de 49 anos, me da
entrevistada anterior e tambm tem envolvimento com o trfico de
drogas. Diferente da filha, porm, se mostra interessada pelo tema
poltica, relatando ter sido filiada ao Partido dos Trabalhadores: Me
liguei ao PT em 1990, quando morava em So Paulo, e de l pra c
sempre tive no Lula uma pessoa de admirao; ele uma inspirao
pra mim e pros meus filhos. Aqui em Marlia j tentei me envolver com
poltica... quer dizer, eu no, o meu bairro. Jtrouxe candidato a
vereador pra falar aqui na favela em poca de campanha, j cobrei
candidato que no veio aqui depois da campanha... L na cmara o
pessoal no quer me ver pintada de ouro porque eu j arrumei muita
confuso l! E pra ser sincera, nunca fiz nada demais, s cobrei
promessas e os meus direitos como cidad. Mas como voc deve
saber, poltico no gosta de ser cobrado. Aqui no bairro a gente tem o
problema do trfico e quem sou eu pra falar disso j que quase toda a
minha famlia envolvida? , da falta de ateno do prefeito quanto ao
postinho de sade, e o pior de tudo, a mentalidade pequena do pessoal
que mora aqui: a favela parece um vcio, depois que a pessoa muda
pra c e se envolve no dia a dia dela no consegue mais
abandonar! Falando em poltica, quando o filho do Camarinha se
candidatou pra prefeito ele veio com uma histria de colocar posto
policial no bairro porque o lugar tava muito violento... Pura
mentira! Quem mora aqui sabe que o bairro seguro, que os
meninos

no querem que tenha roubo e confuso pra no chamar
a ateno da polcia e atrapalhar o trabalho deles; a gente se cuida por
conta prpria, no precisamos deles pra isso! Tivemos que fazer
campanha contra o Vincius porque no tem cabimento trazer
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policial corrupto pra c (e pra ser sincera, a gente se vira com algumas
polcias, eles no mexendo com a gente e a gente sustentando o vcio
deles)... No final das contas, o pessoal do bairro pelo menos da favela
no votou nele. Pra mim, poltica o ato de se mostrar pro povo e
cuidar dele; o problema, que hoje em dia as pessoas s querem se
mostrar e ganhar dinheiro com isso. Os candidatos desse ano foram
a Marina Silva, Dilma Rousseff e o Jos Serra; tem mais um senhor
que era do PT e que eu no lembro o nome. Bem, respondendo a sua
pergunta, depois que eu conheci a grande So Paulo e o PT nunca
mais parei de votar nele. Pra presidente sempre votei no Lula, e
agora votei na Dilma por causa dele e do partido. O que eu posso
fazer pra melhor o bairro? Acho que nada! Como te disse, j tentei fazer
muito atravs da poltica, mas no deu certo. Agora, o que eu fao
cuidar da minha vida e da vida dos meus filhos! claro que quando
algum precisa de uma cesta bsica, de uma ajuda pra comprar
remdio a gente acaba fazendo um corre, mas isso e mais nada.
A prxima entrevistada, de 51 anos, relata ser me de
cinco filhos e ter alcanado o respeito da comunidade pela maneira
como educou todos eles. Todo mundo aqui me admira porque sabe a
boa me que eu sou, e os que me criticam fazem isso por inveja, alis,
aqui na favela, isso o que mais tem. Alm do olho gordo, o que mata
muita gente aqui no mata o corpo, mas mata os sonhos. Alm do
olho gordo o trfico acaba com o lugar, e esse, mata mesmo! No sei
dizer o que poltica; poltica uma palavra que eu sempre ouvi, mas
no sei explicar... Estranho! Eu nunca me interessei por poltica, acho
que pela quantidade de ladro que tem nela. Na poltica, quem j no
, um dia ainda vai ser ladro! Eu conheo a Dilma e o Serra. Tem
tambm a Marina, o pessoal da minha igreja vai votar nela... acho que
so esses os candidatos. O que me leva a votar? Eu no voto. J votei,
mas faz muito tempo que eu no vou at a urna. Uma porque eu no
sei ler direito, e outra porque no adianta nada votar: todo mundo
igual! Eu posso no votar, mas fao muito pelo meu bairro. No pelo
bairro todo porque, como eu te disse, muita gente aqui tem inveja, e
eu nem me aproximo deles. Mas pra quem quer ajuda eu dou
conselho, se precisar dou uma mistura, fao faxina e ajudo gente
doente. Acho que foi pra isso que eu nasci, pra ajudar as pessoas. Mas
uma coisa eu te digo: no todo mundo que pede ajuda que quer ser
ajudado!
A ltima pessoa do sexo feminino a participar da pesquisa,
com idade de 38 anos, afirmou ter sido filiada por mais de 10 anos ao
PCdoB, e quando indagada acerca dos principais problemas do bairro
disse: Mesmo sendo na favela, eu lutei muito pra conseguir a minha
casa. Catei papelo, fiz artesanato, trabalhei como empregada e fui
tratada como lixo por essa sociedade burguesa, mas consegui meu
canto. Mesmo feliz por tudo isso, o que me mata aqui a cabea
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pequena desse povo que s quer saber de olhar a vida dos outros e
fofocar... Conversar sobre o Plano Diretor da nossa cidade e sobre o
desfavelamento ningum quer! Poltica...? No sei dizer o que
poltica pra voc, mas sei dizer o que ela foi pra mim: pra mim foi o
sonho de ver o trabalhador no poder, lutando por um pas mais justo.
Voc sabe que eu j fui militante do PCdoB... hoje eu estou muito
decepcionada. Quando o meu partido pode fazer alguma coisa pela
nao, acaba jogando essa possibilidade fora. Recentemente
aconteceu algo parecido em uma secretaria da nossa cidade. Desde
que o Bulgareli foi eleito, o meu partido saiu da oposio e comeou a
apoiar ele, tanto que foi criada uma nova secretaria pra ns, a
Secretaria da Juventude. No sei por que quer dizer, eles
disseram que foi por divergncia ideolgica, mas no sei no o
PCdoB brigou com o prefeito e perdeu todos os privilgios de
liderana... No entendo essas coisas, a pessoa luta tanto pra conseguir
o poder e quando consegue no administra!? Os candidatos
presidncia? Marina, Serra, Dilma que alis, apoiada pelo meu
partido , Plnio e outros que sedizem defensores da causa operria;
nem acredito que estou falando nesse tom de ironia, mas que eu ando
meio pessimista com esse lance de poltica! Sempre votei por ideologia,
e isso pra mim significava votar no partido e nas pessoas que o partido
apoia. Mas como voc percebeu, o meu pensamento mudou. Esse ano,
por exemplo, no fiz questo de votar na Dilma, e tambm no me pea
pra dizer em quem foi...! Quanto ao meu bairro... Bem, pelo meu bairro
eu j fiz de tudo: j fiz parte da Associao de Moradores, j participei
de uma cooperativa de reciclagem que por sinal no deu certo por
questes polticas , j me envolvi com universitrios e ONGs, mas
ultimamente no tenho feito nada. Na verdade, tenho pensado na minha
famlia, no meu ganha-po e s!


Como pano de fundo, a presena da Folkcomunicao

Segundo Beltro, a [...] comunicao coletiva no se faz entre um
indivduo e outro como tal, mas em forma colegiada: o comunicador
uma instituio ou uma pessoa institucionalizada, que transmite
a sua mensagem, no para algum em particular, mas para
quantos lhe desejam prestar ateno. (BELTRO, 1967).
Partindo de tal pressuposto, a comunicao poltica em uma
cultura de favela a exemplo do bairro Monsenhor Joo Batista Toffoli
pode ter como base dois grandes momentos pelos quais a informao
transcorre: em uma primeira etapa por Meios de Comunicao de
Massa, no qual uma proposta poltica midiaticamente exposta; e em
um segundo momento por Meios de Comunicao de Folk quando
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lideranas locais decodificam a plataforma poltica dos candidatos para
a populao em questo.



Figura 1 (BELTRO, 1980)

Na tentativa de aplicar as afirmaes da figura acima ao cotidiano
do bairro estudado, tomam-se como exemplo as eleies para prefeito
em 2008 na cidade de Marlia. Elas aconteceram sob a disputa de
quatro candidatos, sendo que os dois mais votados foram Mrio
Bulgareli, filiado ao PDT, e Vincius Almeida Camarinha do PSB. Nesse
sentido, o resultado foi determinado pela eleio de Mrio Bulgareli
com 55.480 contra 40.666

votos do candidato do PSB.
Das muitas cincias que compem a interdisciplinaridade de
saberes da Comunicao, a Sociologia e a Psicologia Social
proporcionam a possibilidade de estudar instituies a partir da
identidade dos lderes que a compem. Tal introduo feita apenas
para justiar um preceito: toda instituio o reflexo da sua liderana
qualquer grupo social reproduz, em algum momento da sua histria,
as convices ticas e polticas das figuras de autoridade que o
conduzem. Desse modo, de forma colegiada, pessoas que ocupam uma
alta posio no Primeiro Comando da Capital podem ser um dos muitos
fatores que colaboram para os resultados polticos em uma
comunidade. A exemplo do entrevistado de 52 anos cujo filho est
preso: uma vez o Vincius Camarinha saiu pra prefeito e o meu filho
falou pro pessoal no votar nele. No me pergunte o porqu, s sei
que o povo obedeceu. No porque meu filho, mas ele manda e
desmanda aqui. Claro que no s ele, os pilotos tambm do o
aval [...]. E dentro da mesma perspectiva, nas palavras da entrevistada
de 49 anos: [...] quando o filho do Camarinha se candidatou pra
prefeito, ele veio com uma histria de colocar posto policial no bairro
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porque o lugar tava muito violento... Pura mentira! Quem mora aqui
sabe que o bairro seguro, que os meninos no querem que tenha
roubo e confuso pra no chamar a ateno da polcia e atrapalhar o
trabalho deles [...] Tivemos que fazer campanha contra o Vincius [...]
no final das contas, o pessoal do bairro pelo menos da favela no
votou nele.
Como Meio de Comunicao de Massa, a proposta do candidato
do PSB no mbito da segurana, e a contrapropaganda dessa
mensagem por uma liderana local (Meio de Comunicao de Folk e
pessoa institucionalizada), tendo como efeito a no aceitao do
candidato, pode ser confirmada pelo Tribunal Regional Eleitoral de
So Paulo.

Dos trs colgios eleitorais que abrangem os moradores
do bairro Toffoli, houve neste ano um total de 2675 votos para Mrio
Bulgareli contra 2176 votos computados para Vincius Almeida
Camarinha.

[...] porque o comunicador pessoal movido por
interesse particular, a sua mensagem tem um carter
predominantemente interesseiro. (Beltro,1967)

Objetivando no olhar a situao eleitoral de 2008 como algo
isolado na histria da favela do Toffoli, mas como um fenmeno capaz
de se repetir em semelhantes aspectos e contextos, importante
retomar a afirmao de que toda instituio ou grupo social se molda
nas convices pessoais das lideranas que a compem, sejam elas
atuantes de modo coercivo ou no. Tal fato foi verificado tambm nas
eleies de 2010, tendo como foco principal o estudo das abstenes.
Durante as entrevistas para este artigo, observou-se que dos
nove lderes entrevistados apenas quatro exercem regularmente o
direito ao voto sendo que dessa amostra trs pessoas declararam
inteno de voto para a ento candidata Dilma Rousseff e seis
explicitaram uma viso altamente pessimista quanto poltica.
Constataes como estas podem indicar que um nmero expressivo de
moradores da favela esto margem da sociedade no apenas por
fatores econmicos, mas tambm por no participarem do processo
eleitoral do pas, um reflexo da absteno poltica das lideranas locais.
Ao mencionar a inteno de voto para presidente, o terceiro
entrevistado do sexo masculino, de 45 anos, disse que [...] quase
todos da favela gostam do Lula pela poltica social dele, mas voc
acha que algum se empenha para lutar pela Dilma?
Na tentativa de decodificar esse questionamento, uma
reviso sobre os resultados da disputa entre Jos Serra e Dilma
Rousseff nos trs principais colgios eleitorais do bairro foi realizada,
obtendo o seguinte resultado: nesses trs locais de votao, a vitria de
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Serra foi unnime, em uma somatria de 3972 votos contra 2419 para a
ento candidata Dilma Rousseff.
Retomando na dcada 60 os conceitos de Luiz Beltro com
relao aos rituais religiosos como veculo jornalstico, na
Folkcomunicao Informativa pode-se pensar a informao e a
manifestao de opinies em uma via oral, de lideranas para a
comunidade, como no exemplo da contrapropaganda citada em 2008
por traficantes locais. Contudo, o silncio tambm comunica. O hbito
da absteno poltica por parte de lderes incorre indiretamente na no
manifestao da opinio do povo que a exemplo da ltima entrevista
tem na candidata apoiada por Lula a vontade da maioria , da no
prtica dos desejos pessoais e coletivos.


Consideraes Finais

Ao ser iniciado o planejamento e elaborao do artigo, a presente
pesquisa tinha como objetivo investigar os meios de comunicao
poltica em uma cultura de favela, assim como as motivaes de voto
nas pessoas envolvidas. E seguindo essa linha de pesquisa, foi
levantada a hiptese de que os resultados em uma eleio no
expressam o pensamento do grupo social que a compem: entre a
inteno de voto e a efetivao dessa vontade um longo caminho precisa
ser percorrido. Os dados obtidos nos levam a crer que alm do
exerccio poltico em uma favela estar intimamente ligado aos
exemplos pessoais reproduzidos socialmente, como violncia
comunicada de Retornos Direto e Indireto por parte das lideranas
locais tanto nos interesses individuais de voto dos lderes, como no
aspecto da absteno , o contedo miditico produzido e exposto pelas
equipes de marketing eleitoral conseguiro um alcance nfimo caso a
propaganda no avalie o contexto psicossocial em que essas lideranas
esto inseridas. E como descrito nas primeiras pginas deste texto,
ainda de que forma emprica, observou-se o seguinte: a capacidade de
articulao e expresso lingstica; a destreza para solucionar conflitos
locais; o poder aquisitivo e nesse ponto tambm podem ser inclusas as
pessoas que no esto na informalidade, mas possuem um vnculo
empregatcio ; e o envolvimento com o trfico de drogas podem ser
considerados como os principais traos de personalidade capazes de
construir a imagem de um lder em uma favela.






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Referncias

AGUIAR, Francisco de Paula Melo. A favela, ontem e hoje.
Disponvel em
http://www.academialetrasbrasil.org.br/membrofcoaguiarfavela.doc,
acesso em 2 de novembro de 2010.

VILA, Fernando Bastos de. Pequena Enciclopdia de Moral e Civismo.
2. ed. Rio de
Janeiro: MEC/FENAME, 1972.

CARVALHO, Edemir de; CARVALHO, Carmem S. B. de F.
Mapa da
Excluso/Incluso Social e Qualidade de Vida de Marlia. [on line]
Disponvel em
www.levs.marilia.unesp.br/GUTO/edemir/projeto_edemir.pdf, acesso em
3 de
novembro de 2010.

HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANA, V. V. Teorias da
comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001.

MELO, J. M. Teorias da comunicao: paradigmas latino-
americanos. Petrpolis: Vozes, 1998.

Prefeitura Municipal de Marlia. Disponvel em www.marilia.sp.gov.br,
acesso em 15 de novembro de 2010.

Portal Luiz Beltro. Disponvel em
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm, acesso
em 1 de
novembro de 2010.

Portal Luiz Beltro. Disponvel em
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.documentos.htm,
acesso em 2 de novembro de 2010.


Portal Luiz Beltro. Disponvel em
http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm#_ftn2, acesso
em 7 de novembro de 2010.

Transparncia Brasil. Disponvel em http://www.asclaras.org.br/2008/,
acesso em 2 de dezembro de 2010.

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Tribunal Regional Eleitoral. Disponvel em http://www.tre-sp.gov.br,
acesso em 18 de novembro de 2010.










































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PARTE II
Os diferentes prismas da
histrica eleio de 2010

















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A cobertura eleitoral de 2010 nas pginas da Revista Veja



Jorge Roberto Tarquini


Resumo

Este artigo prope uma anlise de contedo de capas, editoriais e
reportagens da editoria Brasil da revista Veja que tratassem
diretamente da cobertura da disputa eleitoral e de questes
polticas que, mesmo que indiretamente, envolviam os
candidatos, seus partidos e aspectos correlatos da disputa entre PT e
PSDB na corrida presidencial. O perodo analisado vai do incio
oficial da propaganda eleitoral, em 06/07/2010, at quando o
resultado as eleies foram conhecidos em segundo turno, em
03/11/2010.


Palavras-chave: jornalismo poltico, eleies presidenciais 2010,
cobertura jornalstica.



Introduo

Diante da importncia do tema e do grande espao dado pelos
meios de comunicao impressos cobertura da disputa entre PT e
PSDB durante campanha eleitoral majoritria para a Presidncia da
Repblica em 2010, foi escolhida para a anlise do contedo de sua
cobertura da disputa eleitoral a revista Veja, que revista de
informao semanal de maior tiragem do Brasil. Publicada pela
Editora Abril com circulao mdia auditada pelo IVC de 1.211.947
exemplares e 8.669.000 leitores por semana (dados de janeiro de
2010), ela ocupa o posto de veculo impresso com o maior nmero de
leitores por edio do pas.
O objetivo analisar o contedo de sua cobertura poltica
no perodo de06/07/2010, incio da propaganda eleitoral, a
03/11/2010, bem como as edies com data de capa de 24/02, de
21/04, de 06/06 e de 16/06, por terem dedicado sua capa e sua
reportagem principal disputa eleitoral ou a algum dos candidatos,
mesmo antes do incio oficial da campanha.
A anlise foi feita a partir de trs elementos da revista: suas capas, seus
editoriais (chamados de Carta ao Leitor) e suas reportagens polticas
(que surgem sob o chapu da editoria Brasil). Por ser um veculo
semanal, Veja se permite recorrer ao detalhamento e
interpretao dos fatos, apresentando para seus leitores textos muito
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mais analticos do que meramente informativos do factual coberto
por jornais, TV, rdios ou internet, que, por serem veculos de
"cobertura quente", tm na atualidade e no ineditismo alguns dos
critrios bsicos de noticiabilidade

impossvel em uma publicao
semanal at por questes industriais. Assim, a anlise levou em conta
no apenas as matrias claramente destinadas a retratar ou comentar
sobre aspectos da campanha propriamente dita, mas tambm abarca as
todas as reportagens e capas do perodo que pudessem, de modo direto
ou indireto, repercutir no jogo poltico eleitoral.
A importncia e o objetivo dessa anlise esto em observar como
a escolha dos temas das reportagens deixa ou no transparecer
um certo posicionamento da publicao, que, em muitas vezes,
adota linguagem adjetivada em detrimento do substantivo imparcial que
exige o jornalismo para retratar personagens e fatos em suas pginas.
Desse modo, a anlise foi feita centrando-se em cada edio
separadamente, em ordem cronolgica. Nos casos em que no o
assunto no era tema da capa e nem de suas chamadas secundrias
ou tema de seu editorial, a anlise parte diretamente para o contedo
das reportagens.


Fundamentos tericos

Entre as funes bsicas do jornalismo, registrar e informar so
as principais. Porm, no processo fabril do noticirio, a ordem natural de
aprofundamento segue uma sequncia imutvel:
fato/notcia/informao. Ou seja, um fato serve de matria-prima para
uma notcia que, ao ser aprofundada ou "suitada" (jargo jornalstico
para assuntos que so pauta por alguns dias ou edies), leva
informao do latim informatio,onis (delinear/conceber ideia"), onde
cabem reflexes e anlises decorrentes das descobertas do
aprofundamento e do detalhamento do processo de apurao de um
fato. Isso nos leva concluso de que nem mesmo a pura
descrio de um fato pode ser absolutamente isenta de valores j
que, no processo de produo da notcia, vai se "contaminando" ainda
mais de subjetividades de quem emite a mensagem e de quem a
recebe.
Na busca pela imparcialidade no jornalismo, h espao na
linha de produo para o que Mark Fishman aponta como
abordagens distintas do fazer jornalstico, em seu livro Manufactoring
the news: o "jornalismo de rotina", que produz um noticirio rotineiro
baseado em fatos cotidianos entendidos como rotineiros, e o "jornalismo
manipulado", no qual a abordagem dos fatos obedece a uma
orientao prvia delimitada por fatores como a linha editorial, a partir
dos quais podemos introduzir na anlise o conceito de enquadramento
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ou framing, que Ervin Goffman estabelece em seu Frame Analysis:
An Essay on the Organization of Experience:

Compreendo que as definies de uma determinada
circunstncia se constroem em consonncia com os
princpios organizacionais que determinam os eventos
[...] e com nosso envolvimento subjetivo com eles;
enquadramento a palavra que eu uso para me
referir a esses elementos bsicos medida em que
sou capaz de identific-los. (GOFFMAN, 1974, p.10,
traduo minha)

Todd Gitlin faz uma anlise mais centrada nos meios de
comunicao, ao abordar os enquadramentos na construo das
representaes miditicas:

Enquadramentos so fundamentos de escolha, foco e
explicao compostos por pequenas teorias tcitas
sobre o que existe, o que acontece e o que importa [...]
so padres persistentes de cognio, interpretao e
apresentao dos assuntos, de seleo, nfase e
excluso pelos quais os manipuladores de smbolos
rotineiramente formam seus discursos [...] os
enquadramentos das mdias calmamente organizam o
mundo tanto para os jornalistas quanto para ns
(GITLIN, 1980, p. 6-7, traduo minha)

O enquadramento acaba sendo percebido por vrios autores no
mbito da mdia e do jornalismo em bases que cobrem um espectro
conceitual que o classifica desde parte da realidade, essncia da
notcia ou, segundo McLeod e Detenber (1999):

O enquadramento de uma notcia das mais
importantes caractersticas de uma matria jornalstica,
tanto por representar um padro para orientar os
jornalistas a como reunir fatos, citaes e outros
elementos de sua apurao em uma matria quanto
para orientar as interpretaes de sua audincia
(McLEOD e DETENBER, 1999, traduo minha)
91


O simples ato do enquadramento, que nas redaes ganha o
jargo de enfoque, esto alm da simples questo da manipulao da
informao, mesmo que signifique um recorte que, de sada, no
consegue ser fiel realidade. Portanto, o enquadramento parte de um
processo produtivo de transformao dos fatos em informao,
utilizando critrios e processos de interpretao e significao da
65
65


realidade. dessa forma que os veculos influenciam na atmosfera e no
nimo social.

Mtodo


Diversos so os autores que se detiveram em descrever
processos de anlise de contedo. No presente texto, sero adotadas
as trs etapas de anlise propostas por Bardin (2002):
1 - Pr-anlise

2 - Descrio analtica

3 - Interpretao inferencial

Pr-anlise

Partiu-se da organizao do material, por meio de
leitura, seleo e escaneamento de todas as capas, editoriais e
reportagens da editoria de Brasil de 22 edies da revista Veja: as
edies de 24/02 (quando Dilma Roussef foi confirmada candidata do
PT), de 21/04 (quando Jos Serra foi confirmado candidato do PSDB),
de 06/06 e 16/06 (quando a revista, mesmo antes do incio oficial da
campanha dedicou sua capa ou reportagens ao tema) e todas as
edies do perodo oficial da campanha (de 06/07 a 03/11).


Descrio analtica

A leitura das edies buscou identificar o contedo poltico e o
enquadramento jornalstico de cada uma das edies analisadas em
seis categorias subtemticas de ordem semntica: perfil dos candidatos,
programas e propostas, anlise eleitoral, denncias, temas correlatos e
uso e edio de imagens.

Edio de 24/02 Dilma sob os holofotes

A capa traz foto em preto e branco de Dilma Roussef,
emoldurada em vermelho e com chamadas iniciadas com a estrela
vermelha, cor e smbolo do PT, que surge na montagem como se fosse
o pingente do colar da candidata.
As chamadas de capa refletem o enfoque da revista ao
apresentar a candidata: "A realidade mudou, e ns com ela" Dilma
Roussef a Veja, A candidata e os radicais do PT, Entre a ideologia e o
pragmatismo e O estado e o capitalismo no mundo ps-crise.
Serra ganha destaque no topo da capa, com artigo assinado por
ele: Os 25 anos da Nova Repblica. Matria principal: chama a ateno
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o ttulo "O criador e a criatura", referindo-se a Lula e a Dilma. Com a
casa em ordem, Serra vai luta destaca o consenso que uniu o
PSDB em torno do nome de Serra e ainda traz uma foto do candidato
beijando seu correligionrio Acio Neves.

Edio de 21/04 A vez de Serra

Quase dois meses aps a revista dedicar uma capa para Dilma
(24/02), Serra o candidato da vez: Jos Serra aparece sorridente
junto da chamada SERRA E O BRASIL PS-LULA "Eu me preparei a
vida inteira para ser presidente". No alto da capa, exatamente como
ocorreu na edio dedicada a Dilma, a chamada para o artigo da
oponente: ARTIGO Dilma Roussef: compromisso com o futuro.

Edio de 06/06 Suspeitas no QG de campanha petista

Chamada secundria, no topo da capa: ALOPRADOS 2
Delegado confirma a VEJA a tentativa de espionagem, sobre a
entrevista em que um delegado aposentado da Polcia Federal denuncia
que o jornalista Luiz Lanzetta, responsvel ento pela comunicao da
campanha de Dilma, o procurou com a proposta de criar um grupo de
espionagem dos adversrios do PT. O ttulo da reportagem: "Era para
levantar tudo, inclusive coisas pessoais".
O craque de 2010, reportagem ilustrada com uma gangorra sobre
a qual Lula pula sobre para fazer subir Dilma, analisava como a
popularidade e as aes de Lula no governo levariam Dilma para o
ponto de liderana na corrida eleitoral.

Edio de 16/06 A corrida comea empatada

Quase um ms antes do incio da campanha propriamente dita,
Veja d capa para a corrida eleitoral: PARA SAIR DO EMPATE, com as
chamadas secundrias O indito equilbrio nas pesquisas acirra a disputa
entre Serra e Dilma, Marina Silva: ela pode no ser apenas a miss
simpatia e Verdades e mitos sobre o que decide as eleies
presidenciais.
Editorial: Coraes e mentes, anuncia a largada oficial da disputa,
noticiando o empate tcnico entre os dois principais candidatos. A
reportagem de capa da edio tem o ttulo EMPATADOS Um junho
como nunca se viu e traz o quadro O que as campanhas passadas
ensinam, com verdades e mentiras em termos de mdia, de marketing
poltico, de ateno aos estados, de escolha do vice etc.
A reportagem Trs homens e alguns segredos lana as
suspeitas em torno da casa onde funcionava o comit de campanha de
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Dilma, jogando luzes em personagens como o tesoureiro Benedito
Oliveira.

Edio de 07/07 Lula, o cabo eleitoral. Lula, o presidente

A primeira aps o incio oficial da campanha eleitoral. No traz
citao eleio nem na capa e nem no editorial. Porm, sua matria
principal de Brasil, sob o ttulo de Presidente apenas em horrio
comercial, retrata Lula em fotomontagem metade vestido de terno e
gravata e meio " paisana" e levanta dvidas sobre se o presidente Lula
conseguiria separar completamente seu horrio de trabalho com o tempo
dedicado a ser cabo eleitoral de Dilma, aps as 18h00, para evitar
problemas com a Justia Eleitoral. As reportagens subsequentes
corrupo envolvendo a campanha de Joaquim Roriz ao governo do
Distrito Federal (Corrupo no futuro) e uma pequena matria noticiando a
escolha de Indio da Costa para ser o candidato a vice na chapa de Jos
Serra (A chapa do ndio e do tucano).

Edio de 14/07 Um programa de governo polmico

A capa da edio traz a ilustrao de um bicho de 5 cabeas
sobreposto estrela de cinco pontas do PT, sob a chamada O monstro
do radicalismo a fera petista que Lula domou agora desafia a
candidatura Dilma, referindo-se ao contedo do programa apresentado
pela candidata que voltou atrs e substituiu a pea por outra.
Editorial ilustrado por fotos de Lnin e Mussolini, critica o fato de Dilma ter
assinado seu programa e, em seguida, ter voltado atrs, divulgando
uma "segunda verso do texto, mais amena do que o original
furiosamente esquerdista", aprofundando sua crtica s propostas petistas
de controle do contedo jornalstico.
Reportagem de capa: O monstro contra-ataca. Sob o ttulo Fora
moral derrota a bajulao, Veja Critica a postura da diplomacia
brasileira em geral e a de Lula em particular, ao comparar os presos
polticos cubanos a bandidos comuns durante a greve de fome que
vitimou Orlando Zapata exatamente durante a estada de Lula na ilha de
Fidel. Bem mais do que marketing: cobra dos candidatos contedo em
suas propagandas eleitorais.

Edio 21/07 Fazendo as prprias leis

Chamada em destaque: Lula e as leis as consequncias do mau
exemplo de um presidente em conflito com a legalidade. A matria
recebeu, no sumrio da edio, a seguinte chamada: "Lula zomba das
leis". As crticas continuam no editorial (O desafio s leis) e na
reportagem de capa, Meu reino (e as leis) por minha sucessora, em
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que Lula retratado em fotomontagem com uma enorme coroa real na
cabea: aborda as seis multas levadas em tempo recorde pelo
presidente em sua campanha pessoal para eleger Dilma e j denuncia,
pela primeira vez, o vazamento dos dados sigilosos de pessoas ligadas a
Serra.
A reportagem O homem-bomba ataca diretamente a candidata
Dilma pela denncia feita por Demetrius Felinto, um ex-funcionrio do
Palcio do Planalto que sugere que haja imagens da ex-secretria da
Receita, Lina Vieira, realmente visitando Dilma em seu gabinete. Os
piratas voltaram conta como o novo diretor da Anac teria abafado
processo sobre companhia que voava ilegalmente depois de contratar
um especialista da rea que trabalhava para ela.

Edio de 28/07 Indio da Costa dispara sua metralhadora giratria

Duas reportagens dedicadas ao vice na chapa de Serra, Indio
da Costa: Indio acertou o alvo, sobre a divulgao no site do PSDB de
um vdeo em que Indio afirma que o PT tem ligaes com as Farc, e Um
vice do barulho, um perfil do poltico.
A eleio dos 135 milhes enaltece a democracia brasileira ao
mesmo tempo em que critica o ensino nacional deixando claro que
fenmenos como a eleio dos ficha- sujas, entre outras excentricidades,
um fenmeno decorrente da ignorncia e do despreparo educacional
brasileiro.
A quarta reportagem traz um perfil da procuradora Sandra Cureau,
que recebeu ameaas do governo e do PT por autuar o presidente por
propaganda ilegal e a quem Lula se referiu, em palanque com Dilma,
como "uma procuradora qualquer". Outra reportagem revela o vazamento
de dados sigilosos de Eduardo Jorge, do PSDB ("tipo de episdio que se
tornou recorrente" durante o governo Lula).

Edio de 04/08 Mais suspeitas rondam o Planalto e o PT

Chamada de capa (secundria): A MULTINACIONAL
SOCIALISTA Como a poltica e os negcios se misturam na compra
de parte da Oi pela Portugal Telecom. Reportagem principal de Brasil:
Agendas montadas sob medida mostra Lula em palanque de Dilma em
"horrio comercial". Da humilhao ao perdo aborda a adeso de Ciro
Gomes campanha petista e O porto dos milagres aponta subida no
preo da reforma do Porto de Pacm em 57%. imagem de seu criador
denuncia desvio de R$ 3 milhes pelo "ongueiro" Delbio Soares por
convnio com o Incra. O pai do "trem da Dilma" compara o trem-bala
defendido pela candidata ao projeto folclrico do Aerotrem do
igualmente folclrico Levi Fidlix. Entrega-se catstrofe, que ataca o
PMDB: "as demisses nos Correios so um embuste: mudam-se os
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nomes, mas a estatal, cujos servios esto beira do colapso, mantm-
se sob o fisiologismo poltico".

Edio de 11/08 Mais "esqueletos" no armrio do governo

Uma confisso desconcertante Ex-diretor da Previ conta que
produziu dossis contra oposicionistas a mando do presidente do fundo
de penso controlado pelo PT mais uma denncia na guerra de
dossis e de vazamento de informaes, desta vez feita por Geraldo
Xavier Santiago, ex-diretor da Previ. Nesta edio, Veja foi obrigada a
abrir espao de resposta ao PT, pelos ataques de Indio da Costa (a
revista publicou declaraes do candidato a vice na chapa de Jos
Serra sobre relaes do PT com as Farc e com o narcoterrorismo).
Nas pginas seguintes, a revista d sua viso do ocorrido (A
resposta do direito): no entendimento jurdico da revista, os votos em
favor do direito de resposta em nenhum momento questionam a
veracidade das acusaes ditas por Indio apenas punem a revista por
t-las publicado.
A revista contradiz Dilma na reportagem D para fazer rpido, sim,
fazendo um inventrio de obras que no foram concludas no governo
Lula.

Edio de 18/08 Em busca dos indecisos

A capa traz charge que mostra Dilma, Serra e Marina suspensos
por anzis: A pesca dos indecisos no horrio poltico na TV,
complementada pela linha fina. As estratgias dos marqueteiros para
fisgar os eleitores que ainda podem mudar o voto. No alto da capa, uma
chamada de denncia: Dossis: um sindicalista conta como funcionam os
pores nas campanhas.
Editorial O rtulo e o contedo comenta o incio da campanha no
rdio e na TV e destacando o papel dos marqueteiros. A revista
apresenta um perfil de Joo Santana, o marqueteiro do PT, e outro de
Luiz Gonzlez, do PSDB. A reportagem Mais uma desconcertante
testemunha credita ao sindicalista Wagner Cinchetto a confisso de
"trabalho sujo" realizado para a campanha de Lula em 2002. Segundo
ele, nesse e em outros casos, "Lula sabia e deu autorizao".

Edio de 25/08 Hora de lidar com questes reais

Editorial destaca a frase dita por Dilma Roussef durante no
congresso da Associao Nacional de Jornais (ANJ): "Prefiro um milho
de vezes o som das vozes crticas do que o silncio da ditadura". Da TV
para a realidade a primeira reportagem de Veja que trata, finalmente, de
questes prticas da vida real na campanha e no das questes
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partidrias. A sute perfila governadores bem avaliados e que se
comprometeram com boas prticas e mostra como eles podem render
votos a seus candidatos presidncia. A reportagem A primeira queda de
brao entre Lula e Dilma volta a chamar a candidata de "criatura" no
desencontro de opinies entre ambos sobre uma vaga de ministro no
Supremo Tribunal Federal.

Edio de 01/09 Mais um dossi contra os tucanos

Ele era o alvo o ttulo da reportagem principal da edio, que
confirma suspeitas da edio de 28/07: o vazamento dos dados de
diversas pessoas prximas a Jos Serra. J a reportagem Em busca da
hegemonia fala da concesso da TVT.

Edio de 08/09 O avano ideolgico no controle do Estado

Capa em que um polvo envolve com seus tentculos o braso
da repblica, a chamada direta: O partido do polvo. Chamada
secundria: "A quebra do sigilo fiscal da filha de Jos Serra sintoma de
avano tentacular de interesses partidrios e ideolgicos sobre o estado
brasileiro".
O editorial aborda desmandos do governo e ilustrado por
capa antiga da revista, que colocou sobre o braso da Repblica a frase
"repblica do Z", referindo-se a Jos Dirceu, quando foi apontado pela
PF como "chefe de quadrilha. A reportagem O estado a servio do
partido aponta a violao do sigilo fiscal da filha de Serra e
repercute o fato com juristas, cidados comuns, artistas, empresrios e
polticos de diversos matizes, entre outros. J a matria de capa
propriamente dita, O partido do polvo, radiografa a presena do PT em
diversas instncias do governo e de suas empresas.

Edio de 15/09 Terremoto no Palcio do Planalto

O polvo reaparece nesta capa, envolvendo pacotes de dinheiro
para retratar uma denncia "exclusiva" de Veja, de como um empresrio
obteve contratos de R$ 84 milhes com o governo graas
intermediao de Erenice Guerra, ministra da Casa Civil. O editorial traz
foto de Erenice Guerra e intitulado Sobre a cabea de Lula. A
reportagem Os ratos da receita mostra todos os casos de quebra e
vazamento de sigilo fiscal de pessoas ligadas a Serra.





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Edio de 22/09 O polvo continua em cena

A capa, pela terceira semana seguida, utiliza a imagem do
molusco, dessa vez envolvendo com seus tentculos o Palcio do
Planalto, de onde irrompe um balo de HQ com a frase "Caraca! Que
dinheiro esse?", que teria sido dita por um funcionrio da Casa Civil
diante de uma gaveta cheia de dinheiro que teria sido usado nas
negociatas promovidas dentro do ministrio.
O editorial Falta indignao, ilustrado por uma fotomontagem de
Erenice com pilhas de dinheiro ao fundo, se debrua sobre o pedido de
demisso de Erenice Guerra. Na reportagem de capa, que traz fotos de
Erenice, de seu filho e tambm da agora ex- ministra com Dilma, o polvo
reaparece. Um texto no assinado analisa como Jos Dirceu mantm
vivo o iderio e os mtodos de Lenin para calar a imprensa. Na linha de
ataque aos aliados do governo, Integrao cearense mostra que alguns
documentos em poder da Polcia Federal envolvem o governador do
Cear, Cid Gomes, em um "esquema de corrupo que desviou 300
milhes de reais das prefeituras do estado entre 2003 e o fim do ano
passado". Como varrer escndalos para debaixo do tapete analisa como
o PT e o governo reagem sistematicamente diante de denncias e,
em caso de comprovao das mesmas, para se livrar dos nus do
escndalo: "Para tentar conter a repercusso da violao do sigilo dos
tucanos, o governo repete o mtodo que vem aprimorando desde o
mensalo: minimizar o crime e usar as instituies para abaf-lo".

Edio de 29/09 Confronto aberto com a imprensa

Capa com imagem da estrela do PT perfurando a pgina da
Constituio: A liberdade sob ataque. O editorial (A semente da
resistncia) rememora uma capa de 2004, que j apontava uma eventual
tentao autoritria do PT, d destaque ao ato de Hlio Bicudo, um dos
fundadores do PT, em frente Faculdade de Direito do Largo So
Francisco. Em A imprensa ideal dos petistas, surge um teclado de
computador em que todas as teclas, em vez de trazerem letras, smbolos e
nmeros lingusticos, trazem apenas estrelinhas do PT. Na sequncia,
apesar de no ser uma matria propriamente da editoria de Brasil, a
reportagem Mudem a lei do tempo mostra os desmandos de Cristina
Kirchner para calar os jornais argentinos, numa espcie de analogia
para ilustrar o ponto de vista da revista na prtica.
Os segredos do lobista depoimento do diretor dos Correios, Marco
Antnio de Oliveira, que aponta como se dava o trfico de influncia
dentro da Casa Civil ainda sob o comando de Dilma promovido por
Erenice Guerra. Um palhao de laboratrio mostra os polticos que
seriam arrastados pelo candidato caso conseguisse muitos votos. J E
o STF decidiu... no decidir repercute como a indefinio do Supremo
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sobre a Lei da Fichas Limpa premiar aos fichas-sujas. Pela primeira vez,
Veja abre espao para o crescimento de Marina, em O voto dos
decepcionados em apenas meia pgina.

Edio de 06/10 Um vazio de ideias

Capa em branco com a chamada As grandes propostas para o
Brasil feita na campanha presidencial. Sob o ttulo O brasileiro
esquecido, o editorial critica o excesso de maquiagem e de mkt
poltico que esvaziou a discusso na campanha presidencial. Inspido,
insosso e inodoro foi o ttulo escolhido para a reportagem de capa,
que ilustra o debate de ideias da campanha no primeiro turno. As trs
reportagens seguintes, de quatro pginas cada uma, apresentam os 10
pontos principais das plataformas de Dilma (Apadrinhada, favorita e
cheia de mistrio em que a candidata foi caricaturada em um macaco
da Petrobras com as mos sujas de leo), Serra (Para ele, agora ou
nunca em que ele aparece caricaturado como Ed Mos de Tesoura) e
Marina (Verde com corao vermelho que retratada como um
personagem do filme Avatar). Para finalizar a editoria de Brasil, lista
assuntos que ficaram de fora do debate eleitoral para presidente.

Edio de 13/10 A religio aumenta a temperatura no segundo turno

Capa cria verso da "dama" do baralho, destacando duas frases
ditas por Dilma em momentos distintos sobre o mesmo tema (aborto). O
editorial (Bandeira branca) repercute a falta de debate de assuntos
importantes e aponta que isso pode ter sido um dos elementos que levou
a eleio para o segundo turno. Sob o ttulo Antes e depois, a matria
principal da edio mostra uma pgina negra esquerda, com uma
foto de perfil de Dilma muito sria, e a frase pr-aborto, enquanto
direita uma pgina branca, com outra foto de Dilma, dessa vez muito
sorridente, reproduzindo a frase contra o aborto. Ligando as duas
pginas, a estrela do PT. Na sequncia, uma reportagem (Voltamos
pergunta: quando comea a vida?) discute, sob o ponto de vista religioso
e cientfico, e luz da leis de vrios pases, como se entende o incio da
vida para efeito de aborto legal. O fracasso dos profetas busca revelar "o
que est por trs do malogro dos institutos de pesquisa no primeiro
turno", que no previram o segundo turno enquanto Agora no adianta
chorar, ilustrada com um trenzinho puxado por Tiririca com mensaleiros e
sanguessugas, faz um balano das eleies parlamentares. A revista
mostra Marina como a grande responsvel pelo segundo turno (Porque
Marina veio para ficar). Faltam 5 milhes revela investigao contra ex-
assessora de Dilma e tambm ex-companheira de priso investigada
pelo TCU por contrato sem licitao.

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Edio de 20/10 Para vitaminar a campanha tucana

Com a chamada O PODER DE ACIO Poltico das
viradas eleitorais impossveis, o neto de Tancredo Neves pode ser um
fator decisivo na campanha presidencial, Veja invoca em seu
discurso a memria de Tancredo. Chamada secundria: "Fui
extorquido na Casa Civil" Deputado diz que pagou propina a
assessor para obter favores do Planalto.
O texto do editorial (A vitria do segundo turno) enaltece a
instituio segundo turno, enquanto o ttulo da reportagem de capa
(Acio move montanhas) enaltece o poder de transferncia de votos. "Fui
extorquido na Casa Civil" traz Roberto Rocha, deputado pelo PSDB do
Maranho, contando que Vladimir Muskatirovic, assessor de Dilma e de
Erenice na Casa Civil, exigiu pedgio de R$ 100 mil para a "facilitar" a
autorizao na mudana societria da TV Cidade, retransmissora da
Record no Maranho.

Edio de 27/10 A fantstica fbrica de dossis

Sob a chamada A VERDADE SOBRE OS DOSSIS, capa mostra
o Palcio da Justia de Braslia, de onde sai um balo de HQ com uma
frase dita por Pedro Abramovay, ento secretrio nacional de Justia, em
conversa com seu antecessor, Romeu Tuma Jnior: "No aguento mais
receber pedidos da Dilma e do Gilberto Carvalho para fazer dossis. [...]
Eu quase fui preso como um dos aloprados". O editorial (O valor da
imprensa livre) comea com o discurso sobre a liberdade de imprensa e
destaca o andamento da investigao do tesoureiro da campanha de
Dilma, Joo Vaccari Neto. Intrigas de estado aponta que "dilogos entre
autoridades revelam que o Ministrio da Justia, o mais antigo e
tradicional da Repblica, recebeu e rechaou pedidos de produo de
dossis contra adversrios" do governo. Veja coloca Serra no papel de
vtima do episdio da bolinha que o atingiu na cabea (Pau na
democracia). Luz para todos e dinheiro para eles levanta suspeitas sobre
o programa, enquanto Um estelionato por dia fala que o tesoureiro do
PT, Joo Vaccari Neto, foi denunciado Justia por enganar 3.495
famlias na fraude do Bancoop. A ltima reportagem de Brasil da
edio trata da Conferncia Nacional de Comunicao sob o ttulo de
Embrio autoritrio.

Edio de 03/11 O futuro de Lula e do lulismo

No final de semana em que seria realizado o segundo turno das
eleies, a revista se dedica a questionar como ser a reao de Lula
perda do poder e dos holofotes: Ele sair da presidncia, mas a
presidncia sair dele? O editorial parte de uma frase dita pelo prprio
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Lula, de que ele seria "promovido a povo" a partir de 2 de janeiro de
2011, para criticar a postura de realeza de Lula, comparando-o aos
monarcas da Idade Mdia. A reportagem de capa (Lula e o futuro do
lulismo) aborda o futuro do presidente. Na sequncia, uma entrevista
com Fernando Henrique Cardoso, sobre como a vida ps- poder e o
papel que um ex-presidente pode ter na vida nacional (Um ex de bem
com a vida). Veja faz um comparativo de "imitaes" de Lula a seu dolo,
Fidel Castro em O grande imitador. A reportagem Conheo-me, e no
sou eu mostra como o engessamento do discurso de Dilma e Serra levou
a uma pasteurizao vocabular. J Procura-se um ministro aborda como,
depois de emplacar um ex-advogado do PT no Supremo Tribunal
Federal, o governo busca outro nome afinado com as ideias
dominantes para a ltima vaga a ser preenchida na era Lula. Se os
fantasmas falassem especula sobre o que figuras centrais dos ltimos
escndalos da era Lula poderiam revelar que pudesse assombrar um
eventual governo de Dilma, seguida de reportagem mostrando como o
governo usou a capitalizao da Petrobras para "engordar caixa e bancar
aumento das despesas no ano eleitoral".


Interpretao


Entre os aspectos que mais chamam a ateno na cobertura de
Veja no perodo analisado esto:
- a cobertura de Brasil promoveu uma concorrncia entre
reportagens sobre a campanha e as denncias contra o PT e o
governo Lula (sendo que muitas das denncias realmente se
provaram verdadeiras);
- fora as edies anteriores ao incio da campanha, foram
publicadas apenas 24 reportagens dedicadas campanha
propriamente dita ou anlise eleitoral em 18 edies do perodo
legal de campanha (06/07 a 03/11);
- no perodo de campanha, foram publicadas 28 reportagens de
denncias;
- foram trs reportagens perfilando Dilma, outras trs perfilando
Serra e apenas uma perfilando Marina mesmo nmero que o do vice
de Serra, Indio da Costa, enquanto os marqueteiros do PT e do PSDB
tambm foram perfilados uma vez cada um pela publicao;
- at a edio de 06/10, apenas duas reportagens se debruaram
sobre as propostas dos candidatos. Coincidentemente, na edio de
06/10, a revista tratou exatamente de criticar a falta de propostas na
campanha e lista os assuntos que fugiram da pauta dos candidatos;
- o uso de imagens modificadas, caricaturas e fotomontagens
dramticas deu o tom na pauta visual da revista, que usava as imagens
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para tambm dar seu recado de como via os candidatos e os demais
personagens que orbitaram em torno da cena eleitoral;
- assuntos correlatos, geralmente para levantar suspeitas
contra aliados de Dilma, surgiram invariavelmente na cobertura
semanal de Veja;
- Jos Serra (assim como seu partido, o PSDB) apareceu como
pouqussimas vezes na revista, tendo geralmente protagonizado como
vtima as reportagens de denncia contra o vazamento de informaes
de sua filha ou de pessoas ligadas sua campanha, de quando foi
"atacado" pelos militantes petistas. Fora essas ocasies, figurava
juntamente com Dilma em matrias de cunho comparativo das
campanhas;
- a revista se manteve parte do processo das eleies
propriamente dito, sem cobrir o primeiro turno ou abordando o pleito em
suas pginas;
- o dia a dia da campanha ficou restrito ao site e aos blogs da
revista, alimentado por seus articulistas;
- a adjetivao surgiu com frequncia na cobertura, assim como
tratamentos imparciais (ministro da supresso da verdade, criatura, entre
outros);
- o uso da fotografia buscou sempre transmitir uma imagem tensa
ou maldosa dos personagens que deveriam ser atacados enquanto os
que deveriam ser enaltecidos surgiam sempre de forma plcida.
- a sensao que a enxurrada de denncias passou (indo do PT ao
STF, dos ministrios Presidncia) mostra que houve um esforo de
reportagem para promover esse levantamento de indcios no perodo
analisado, com uma dose muito acima do normal de denncias;
- PORM, em nome da verdade, da preciso jornalstica e da
imparcialidade, preciso ressaltar que muitas dessas denncias se
provaram verdadeiras, tendo gerado investigaes e processos alm
de ter levado queda de muitos dos personagens citados como
envolvidos nos casos. o caso de Erenice Guerra, que em 24 de maro
de 2011 teve comprovados pela Controladoria-Geral da Unio
as irregularidades apontadas pela revista em contratos pblicos que
beneficiaram seus parentes, principalmente seu filho.




Consideraes Finais

A partir de seu prprio enquadramento, Veja retratou no perodo
analisado diversos personagens e, baseado nesse mesmo
enquadramento, criou um modo como o leitor da revista deveria enxergar
cada candidatura. Nesse enquadramento, Serra pouco se exps,
passando a impresso, caso algum s tenha lido a revista, de que sua
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campanha foi praticamente inexistente enquanto a estridncia de Dilma
e de Lula dominava a cena e expunha os desvios de conduta de ambos e
do PT.
Apesar de ficar evidente que a revista ataca um dos
candidatos, no fica explcito seu apoio ao outro que se beneficia "por
tabela", quase sem ser citado, das denncias que tratam de desqualificar
o oponente. Talvez essa estratgia de apoio sutil da revista, se que
houve alguma em favor de Serra, pode ter servido para tirar votos de
Dilma mas, como se provou na prtica, engordaram os nmeros de
Marina, que foi quem efetivamente levou a disputa ao segundo turno por
conta dos descontentes com os dois principais candidatos (exatamente
como previu Veja em uma reportagem de meia pgina).


Referncias

AUGUSTI, Alexandre. Jornalismo e comportamento: os valores presentes
no discurso da revista Veja. Dissertao de Mestrado. Programa de Ps-
Graduao em Comunicao e Informao. Porto Alegre, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, 2005. Disponvel em:
http://www.biblioteca.ufrgs.br/ biblio- tecadigital

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Augusto Pinheiro. Lisboa: Edies
70, 2002.

FISHMAN, M. Manufacturing the news. University of Texas Press, 1990

GITLIN, T. The whole world is watching: mass media and the making
and unmaking of the new left. Berkeley: University of California, 1980.

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experience. New York: Harper, 1974. HALL, Stuart et alii. A produo
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York, v. 49, n. 3, p. 3-23, 1999.












































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78


A Retrica nas conversaes dos
presidenciveis 2010 no Twitter

Gabriela da Fonseca



Resumo

Considerando que a retrica clssica foi reconfigurada com o
surgimento dos meios de comunicao de massa, este artigo faz uma
anlise de uma das redes sociais mais populares do momento, o Twitter,
a partir do entendimento de que o discurso persuasivo depende da
relao entre o ethos, pathos e o logos. Por se tratar de uma ferramenta
centrada no suporte lingstico, na palavra escrita, foram examinadas
mensagens, mais especificamente, conversaes estabelecidas entre
quatro candidatos presidncia nas eleies 2010 e os seus seguidores
na rede: Dilma Rousseff (PT), Jos Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e
Plnio de Arruda (PSOL). O objetivo deste trabalho , a partir dos
elementos da retrica, examinar os tipos de mensagens persuasivas
produzidas pelos candidatos para compreender as diferenas na
apropriao que cada um deles fez da ferramenta.


Palavras-chave: Persuaso; Campanha Poltica; Internet.


Introduo


Embora o marketing seja uma inveno do sculo XX, as primeiras
reflexes sobre as maneiras mais eficazes de persuadir um pblico
surgiram na Grcia Antiga e tiveram como maior expoente o filsofo
Aristteles, para quem a retrica a arte de persuadir pelo discurso.
Alguns autores, como Paulo Serra, chegam a considerar o sistema criado
pelo filsofo grego como o primeiro modelo de comunicao. Para
Aristteles, a retrica no se reduz ao poder de persuadir, sendo, em
essncia, a arte de achar os meios de persuaso possveis em cada
caso.

A retrica clssica, a arte de bem falar, ou seja, a arte de
falar (ou de escrever) de modo persuasivo se
propunha estudar os meios discursivos de ao sobre
um auditrio, com o intuito de conquistar ou aumentar sua
adeso s teses que se apresentavam ao seu
assentimento. (PERELMAN, 1997, p. 177).

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79


A retrica de Aristteles comporta trs tipos de meios de persuadir:
os dois primeiros constituem a parte afetiva da persuaso e so
elementos da oratria, so o ethos e o pathos; e o terceiro constitui a
parte racional, o elemento argumentativo, que o logos. O ethos o
carter moral que o orador deve ter ou parecer ter, para inspirar
confiana no auditrio; o pathos o conjunto de emoes e sentimentos
que o orador deve suscitar no auditrio com o seu discurso; e o logos so
os argumentos articulados no discurso do orador. Portanto, a
especificidade da retrica aristotlica reside na relao ethos-pathos-
logos.
A retrica clssica tem como seu espao originrio a gora, lugar
das discusses polticas e tribunais populares, onde orador e pblico esto
fisicamente presentes e colocados de frente, e onde a retrica
utilizada de forma tica como meio de se alcanar a verdade. Para
Amrico de Sousa errado pensar que se a retrica clssica possui esta
matriz lgica, tica e filosfica, ento talvez que as cincias da
comunicao no sejam a rea cientfica mais apropriada para o seu
estudo e investigao (2006). Ele argumenta que Aristteles, ao
estabelecer que o que est em jogo na situao retrica vai alm do
confronto de discursos, refora a ideia bastante atual de que o que
decisivo na produo do efeito persuasivo no o enunciado, mais sim a
enunciao.

Aristteles desenvolve a retrica com base num
apurado modelo comunicacional, fazendo coincidir
a sua concepo de discurso retrico com os trs
elementos que todo e qualquer processo de
comunicao requer: o orador, o assunto de que
fala, e o ouvinte. E se num modelo
comunicacional que a persuaso discursiva da
retrica tem a sua sede, ento, fica explicado
porque que a retrica se constitui como objecto
de estudo central na rea das cincias da
comunicao. (SOUSA, 2006)

Com o surgimento dos meios de comunicao de massa a retrica
reconfigurada, pois grande parte dos discursos persuasivos produzidos
passa a ser mediatizado. Assim, muda o auditrio, que passa a
ausente e indefinido; muda o orador, face aos novos dispositivos
tcnicos; muda a relao do ouvinte com o orador. (SOUSA, 2006)
Alm disso, a retrica da atualidade inclui diversas formas de discurso
persuasivo no-verbal, tais como imagens, cores, sons e grficos. Outra
mudana foi o fato de o logos perder o posto de dimenso privilegiada tal
como era na retrica de Aristteles, ou seja, os elementos da oratria
passaram a ter maior importncia em detrimento do
argumentativo.
80
80



Mesmo se verdade que, no sculo XX, mais
concretamente a partir de 1958, autores como
Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar o logos
[...] a atual sociedade da informao vem trazer
para primeiro plano da retrica o ethos. Indcios
disso mesmo so a importncia crescente dada s
marcas, no domnio econmico/publicitrio, e
honestidade dos agentes, no domnio poltico.
(SERRA, 2008, p.154)

A Internet, por no ser uma mdia de massa no sentido corrente do
termo, e sim uma incubadora de instrumentos de comunicao como
afirma Andr Lemos, complexifica ainda mais esta reconfigurao da
retrica. Ivone Ferreira, ao estudar os websites, identifica o ethos do
orador com a entidade responsvel pelo site, o pathos seria
conseguido sobretudo recorrendo s propriedades das cores, e o logos
seria a juno do texto com o design da pgina em que apresentada
(2001).
Mas os sites so apenas uma das muitas ferramentas disponveis
na internet e cada uma delas possui diferentes usos. As redes sociais,
por exemplo, esto sendo amplamente utilizadas pelo marketing online
com o intuito de influenciar o comportamento dos consumidores na
internet. Mais recentemente, passaram a ser utilizadas em campanhas
polticas, sobretudo, aps o sucesso da campanha de Barack
Obama nos Estados Unidos, que, com grandes investimentos nas
mdias digitais, resultou na eleio do primeiro presidente negro daquele
pas em 2008. No Brasil, a realizao da propaganda eleitoral na web
foi autorizada pela lei n 12.034, introduzida atravs de uma
minireforma eleitoral em 2009. Dentre as redes sociais, o Twitter foi a
que ganhou maior destaque.
Raquel Recuero define rede social como um conjunto de dois
elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes
(interaes ou laos sociais) ou, em outras palavras, ferramentas que
permitem aos usurios criarem um perfil pblico, interagir com outras
pessoas atravs das mensagens publicadas, e mostrar sua rede de
contatos. (2009)
Lanado em outubro de 2006, o Twitter considerado um microblog
por se assemelhar aos blogs - publicao peridica de pequenos textos
apresentados em ordem temporal decrescente -, mas ter a postagem de
textos limitada a 140 caracteres. No entanto, o termo microblog vem
sendo questionado, uma vez que as especificidades da ferramenta esto
mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter voltado para
informaes rpidas e conversaes resumidas, enquanto o blog tende a
ser mais analtico e personalizado em seus textos. (2008)
81
81


Justamente na possibilidade de conversao que reside o
potencial democrtico das redes sociais e, portanto, utiliz-las sob a
mesma lgica unidirecional do horrio poltico, em que apenas o
candidato fala, ignorar este potencial. Nesta perspectiva, as redes
sociais podem ser utilizadas para diminuir o dficit de debate ou
argumentao pblica destacado por Wilson Gomes. Seja em perodos
eleitorais ou no, os projetos, plataformas e decises polticas ganham a
esfera da visibilidade pblica apenas para legitimar-se e conquistar
adeso dos cidados, suprimindo a discusso pblica e a participao
popular.

Este um grande problema e significa afinal que se tenta
produzir legitimidade apenas pela exposio, como se a
esfera de visibilidade pblica fosse legitimadora de
decises relativas ao bem comum. [...] uma evidente
desqualificao da democracia contempornea pretender
que o debate pblico seja substitudo pela exibio pblica.
(GOMES, 2008, p. 138)


O bsico do Twitter

A ferramenta vem se consolidando como uma das mais populares e
j est entre os vinte sites mais acessados na internet. O seu uso
simples e fcil. O usurio se cadastra e cria o seu perfil pblico, fazendo
uma breve descrio a seu respeito no campo chamado bio. A partir
da ele pode seguir outros usurios, para ser atualizado sobre o que eles
esto comentando (tweetando), e escrever as suas mensagens
(tweets), que tambm sero recebidas pelos seus seguidores. Embora a
questo inicial colocada pelo site seja Whats happening?, poucos
seguem o protocolo.
Conversas so mantidas atravs do uso do smbolo @ junto ao
nome do usurio com o qual se pretende interagir. Assim possvel
comentar mensagens de seguidores, que sabero do comentrio e
podero manter a conversa. Outra ao muito utilizada o retweet, ou
seja, repetir algo que algum disse em seu prprio Twitter. O usurio
pode ainda incluir links em suas mensagens, e dispe de recursos como
o Twitpic espcie de lbum de fotos e do Twitcam ferramenta
para compartilhar vdeos ao vivo atravs da webcam. H ainda a
possibilidade de enviar uma mensagem direta, restrita pessoa que
manda e quela que recebe.
Outra prtica a hashtag, que permite recuperar mensagens sobre
um mesmo tema, atravs da utilizao do sinal de sustenido antes da
palavra ou expresso que servir como tag. As hashtags mais
comentadas entram para o trending topics, uma lista dos nomes mais
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postados no Twitter. Essa ferramenta deu origem aos twitaos (analogia
aos apitaos realizados em manifestaes e mobilizaes polticas),
promovidos pelas campanhas polticas com o intuito de fazer barulho na
rede e ganhar visibilidade.


A Retrica no Twitter

Buscando localizar os trs elementos fundamentais da retrica
aristotlica na rede social, o orador seria o prprio usurio ou dono do
perfil, seja ele um indivduo ou instituio. Pessoas conhecidas pelo
grande pblico como jornalistas, artistas, esportistas e polticos j
possuem, portanto, um ethos pr-estabelecido. Em outras palavras, os
internautas j possuem uma opinio pessoal sobre a credibilidade destas
pessoas, construda, sobretudo, a partir dos meios tradicionais de
comunicao. No caso das pessoas comuns, algo sobre o seu ethos
pode ser apresentado no pequeno espao para a sua biografia, mas a
credibilidade construda mesmo nas relaes e interaes
estabelecidas com outros usurios no decorrer do tempo.
O auditrio, alm de ausente, heterogneo e indefinido. Os
seguidores podem ser pessoas amigas ou no, conhecidas ou no
pelo usurio e a possibilidade de uma mensagem ser retweetada amplia
ainda mais o alcance deste auditrio, de modo que praticamente
impossvel mensur-lo.
Diferentemente dos sites, o orador no Twitter no pode contar com
imagens, cores e design para fazer com que a sua mensagem seja
persuasivamente eficaz. A pgina do perfil onde o usurio visualiza as
mensagens recebidas personalizada por ele mesmo de modo que o
orador, aquele que emitiu a mensagem, conta apenas com o suporte
lingstico tendo, no mximo, 140 caracteres. Portanto, o Twitter uma
ferramenta centrada na palavra. Ainda que seja possvel compartilhar fotos
e vdeos, estes no so o tipo de contedo ideal para a ferramenta,
visto que eles no so visualizados diretamente na pgina do perfil do
usurio.
Sendo assim, so nas pequenas mensagens escritas e lanadas
pelos usurios na rede que esto os elementos da oratria, o pathos e o
logos, alm do prprio ethos, no caso, por exemplo, de mensagens que
tm como objetivo a construo da imagem do dono do perfil. Por isso,
realizamos uma anlise, na perspectiva da retrica, dos tweets de quatro
candidatos presidncia nas eleies de 2010 Dilma Rousseff, Jos
Serra, Marina Silva e Plnio de Arruda para compreender as diferentes
nuances na apropriao que cada um fez da ferramenta. Para esta
anlise, decidimos selecionar mensagens, especificamente, de
conversaes estabelecidas entre os candidatos e outros usurios, por
considerarmos esta uma comunicao persuasiva mais direta, alm de
83
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ser a ao mais importante em uma rede social, pois atravs das
conversaes que o debate poltico pode ser estabelecido.


Procedimentos metodolgicos

A anlise das conversaes dos candidatos durante a campanha
foi realizada em trs etapas. Primeiro, recortamos dois momentos
distintos da eleio para a coleta de tweets dos quatro candidatos. O
primeiro momento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, ou seja, depois de
um ms de campanha, por considerarmos que, neste momento, os
candidatos j tinham domnio sobre a ferramenta. O segundo recorte,
entre os dias 13 e 20 de setembro, a campanha chegava sua reta
final. Ao todo foram coletados 489 tweets. Depois da coleta das
mensagens tweetadas em ambos os perodos, foram selecionados os
tweets classificados como Conversao a partir de dois critrios: 1.
Respostas e perguntas direcionadas a algum, contendo ou no a
@; 2. Questes direcionadas a toda a rede.
Na terceira etapa, classificamos o contedo das conversas em
quatro tipos: 1. Conversas sobre programa de governo do candidato e
suas opinies sobre temas relevantes no cenrio poltico; 2. Assuntos
relacionados campanha e s eleies, como agenda de
compromissos, materiais de campanha, comits, entre outros; 3.
Conversas triviais sobre assuntos diversos; 4. Agradecimentos s
manifestaes de apoio.
No tipo 1 esto as mensagens baseadas na argumentao, na
racionalidade (logos); j no tipo 2, encontram-se as mensagens que
tentam sensibilizar e mobilizar militantes e seguidores (pathos); por fim,
nos tipos 3 e 4, nota-se a inteno de estabelecer uma identificao com
o usurio, forjando uma aproximao a partir de conversas sobre
assuntos corriqueiros, alm de criar uma imagem para o candidato
(pathos + ethos).


Resultados

A candidata do PT, Dilma Rousseff, teve fraca atuao no Twitter
em seu perfil pessoal (@dilmabr), deixando a sua campanha na rede a
cargo de perfis criados pela militncia como o Dilma na Web,
Mulheres com Dilma e Galera da Dilma. No primeiro perodo
analisado, entre 9 e 16 de agosto, ela twittou apenas dez vezes, e
nenhuma mensagem foi classificada como conversao. No segundo
perodo, de 13 a 20 de setembro, a candidata postou apenas nove
mensagens e repetiu o desempenho anterior, sem conversas.
84
84


Vale a pena destacar que, no primeiro perodo, 60% das mensagens
foram comentrios sobre assuntos variados. A candidata lembrou o
aniversrio da cantora mineira Clara Nunes, que faria 68 anos, e
comentou sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos no dia 12 de
agosto. J no segundo, a preocupao da candidata foi divulgar a sua
agenda de compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comcios
e viagens.
Jos Serra, candidato tucano, foi usurio assduo na rede. No
primeiro perodo analisado, ele deixou 41 mensagens em seu perfil
pessoal (@joseserra_), sendo 26,8% delas conversaes. No segundo
momento, a sua participao cresceu, tendo 71 tweets, e a quantidade
de conversaes tambm aumentou, correspondendo a 35,2% do total de
mensagens.
Com relao ao contedo das conversas, 38,9% se referiam
campanha e questes relacionadas eleio, como por exemplo:

Exatamente @elizandra_nando, como diz voc esses
boatos so sem noo. Aqui voc ajuda a combat-los.
(13 de agosto)

Tambm foi expressiva a quantidade de conversaes sobre temas
variados como livros, filmes, fotos, futebol, lugares, dentre outros
assuntos (36,1%).

Sim @deiasanrafa, comprei O Mdico Doente, Borboletas
da Alma e Teoria das Janelas Quebradas. (15 de agosto)
@jucorreasilva muito emocionante. Se um dia tiver a
oportunidade, vale a pena ir. Abs. (16 de setembro)

Conversas sobre programa de governo e opinies acerca da
agenda temtica do candidato somaram 25%.
A candidata do PV, Marina Silva, tambm marcou forte presena
no Twitter com o seu perfil @silva_marina. Analisando o primeiro
momento, perodo em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% das
mensagens correspondeu a conversas com seguidores. No segundo
momento, Marina manteve o desempenho de conversaes, com 39,7%,
dentre as 83 mensagens postadas.
O contedo da maior parte das conversas foram assuntos
relacionados campanha. Respostas a questes como onde encontrar
material de campanha, como montar uma Casa de Marina (os
comits residenciais), alm de convocaes militncia para comcios e
mobilizaes corresponderam a 55% das conversas.

Oi @renatocenografo Voc pode falar com seus
conhecidos e ajudar a mobilizar simpatizantes. (16 de
agosto)
85
85


@domingosdias @bibicofm @Pitaluga @Limax_ Obrigada
pelo envolvimento. Aqui diz como encontrar material de
campanha http... (20 de setembro)

Em seguida, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa
de governo e temas da agenda poltica da candidata e daquela colocada
pelo cenrio eleitoral, tais como aborto, drogas e pesquisas com clulas-
tronco, correspondendo a 35% das conversaes.

Das embrionrias, sim http://... RT @fabi_toyama Por que
a Senhora contra a pesquisa com clulas tronco? (13 de
agosto)
@pedremidio Temos que trabalhar para viabilizar as
duas coisas: cotas e melhoria e ampliao de vagas nas
universidades. (9 de agosto)

Conversas sobre assuntos triviais somaram 6,7% e agradecimentos
manifestaes de apoio 3,3%.
O socialista Plnio Arruda, candidato do PSOL, apresentou, no
primeiro perodo analisado, um desempenho acima da mdia dos
demais candidatos, tanto no nmero total de mensagens, como na
quantidade de conversaes. Entre 9 e 16 de agosto, o seu perfil
@pliniodearruda teve 134 tweets, sendo 61,2% classificadas como
conversaes. No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua
participao caiu um pouco, mas continuou expressiva, com 74
mensagens, sendo 33,8% de conversaes.
Opinies sobre temas e fatos polticos e informaes sobre o
programa de governo do partido foram os assuntos mais comentados,
totalizando 41,1% das conversas.

@doydera No conheo detalhes desse programa. Mas
sustento que o Brasil precisa ter um programa nuclear. (10
de agosto)
@DjeisaGarcia Legalizar (a maconha) no liberalizar.
colocar sob o controle da lei. Peo ler minha proposta no
meu site: plinio50.com.br. (18 de setembro)
@mirelapink A implantao do socialismo um processo de
muito longo prazo, porque depende da mudana de
conscincia da maioria. (18 de setembro)

Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e
eleies, tais como agenda do candidato e mobilizao (25,2%),
agradecimentos s manifestaes de apoio (20,56%) e assuntos
corriqueiros (13,08%).
Os resultados obtidos esto sintetizados na seguinte tabela:

86
86


Tabela 1: Anlise das Conversaes


Candidato

Total de
Tweets

Percentuais de
Conversaes

Anlise do
Contedo

Dilma
1
0
0%
-
9 0%

Serra
4
1
26,8% 38,9% Campanha,
25% Programa e
Opinies,
36,1% Assuntos Diversos
7
1
35,2%

Marina
6
7
40,3% 55% Campanha,
35% Programas e Opinies,
6,7% Assuntos
Diversos,
3,3%
Agradecimentos.

8
3

39,7%

Plnio
1
3
4
61,2% 25,2% Campanha;
41,1% Programas e
Opinies;
13,1% Assuntos Diversos;
20,6% Agradecimentos.

7
4

33,8%

1
Perodo
9/08 a 16/08
2
Perodo
13/09 a 20/09


Discusso

Este artigo analisou a retrica nas conversaes no Twitter de
quatro candidatos presidncia durante a campanha eleitoral em 2010,
com o objetivo de compreender a apropriao que cada um dele fez
desta ferramenta. Os resultados obtidos mostram que, com exceo de
Dilma Rousseff, os candidatos conseguiram explorar o potencial de
interatividade da rede, com destaque para Marina Silva e Plnio de
Arruda.
O contedo das mensagens, por sua vez, evidencia importantes
diferenas na utilizao da ferramenta pelos candidatos. Jos Serra se
destacou por ser aquele que mais tentou uma aproximao com outros
usurios a partir de conversas com contedo no poltico, comentando
87
87


assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gostos pessoais.
Assim, ele tentou produzir a sua imagem na intimidade, mostrando-se
como uma pessoa simples e acessvel. Portanto, as mensagens dele no
Twitter tentaram persuadir, sobretudo, pelo ethos e pelo pathos. Esta
estratgia estava colada com as linhas mais gerais da campanha
evidenciada tambm no jingle que dizia "Para o Brasil seguir em
frente, sai o Silva e entra o Z".
J Marina Silva apostou na mobilizao da militncia e
simpatizantes, convidando os usurios a participarem de debates e
eventos, e oferecendo informaes sobre materiais de campanhas,
comits e agenda de compromissos. Assim, as suas mensagens
persuasivas foram baseadas no pathos, na tentativa de envolver o seu
eleitorado em potencial no Twitter pela emoo da campanha. A
mobilizao marcou tanto a campanha de Marina que, nas ltimas
trs semanas anteriores ao pleito, militantes ganharam as ruas em
vrias cidades do pas, movimento que foi apelidado de Onda Verde.
Por outro lado, Plnio Arruda tentou ganhar o voto dos seguidores
atravs da exposio de opinies e argumentos sobre variados temas,
ou seja, com mensagens nas quais o logos era o elemento principal.
O grande nmero de conversas do candidato com este contedo se
deu tambm pelo fato dele ter concedido entrevistas online a
jornalistas na rede e promovido debates online no Twitter, com dia e
horrio previamente marcados. Portanto, no basta estabelecer
conversaes nas redes sociais para contribuir com o debate pblico,
visto que essas interaes com os cidados podem ser utilizadas
apenas para construir imagem, ganhar visibilidade e conquistar
empatia. A discusso poltica exige a troca de opinies e
argumentos, atravs de discursos com dimenso afetiva, mas,
principalmente, racional.


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89
89


A desqualificao como estratgia de propaganda eleitoral:
estudo sobre as eleies presidenciais brasileiras em 2010

Luciana Panke
Lucas Gandin
Taiana Bubniak
Tiago Csar Galvo


Resumo

Pretendemos discutir o status da desqualificao nas campanhas
eleitorais contemporneas tendo como corpus para ilustrao os discursos
veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral durante o primeiro turno
da campanha eleitoral Presidncia da Repblica em 2010. Analisamos os
programas dos quatro principais candidatos: Dilma Rousseff (PT), Jos Serra
(PSDB), Marina Silva (PV) e Plinio Arruda (PSol) e buscamos elencar as
caractersticas da desqualificao e tipificar seus modos de ser nos discursos
eleitorais.


Palavras-chave: propaganda eleitoral; comunicao poltica; desqualificao;
eleies 2010.


Quem bate, perde um dos preceitos que se aprende em
comunicao eleitoral. Candidatos que se ocupam mais em criticar do que
apresentar suas propostas, muitas vezes, acabam perdendo os pleitos.
Apesar deste risco, as conhecidas acusaes explcitas continuam sendo
veiculadas nos programas eleitorais. Alm disso, outras formas mais
dissimuladas de desqualificao tambm atuam como estratgia
transformando o ataque direto em questionamentos sobre lisura,
competncia e demais atributos das candidaturas de oponentes.
Comecemos pelo bsico. Afinal, o que significa desqualificar? Se
tomarmos definies presentes nos dicionrios de lngua portuguesa,
temos, por exemplo, o seguinte: 1. Falta de qualificao: No conseguiu
vaga por desqualificao. 2. Perda da reputao; descrdito: Buscam a
desqualificao das pessoas que se situam em plano contrrio. 3.
Excluso de uma disputa: Lamentou a desqualificao do time. (BORBA,
2004, p. 428). E em relao ao ato em si, encontramos: 1.Tirar as boas
qualidades a, ou fazer perd-las. 2 Excluir de torneio ou certame. 3.
Tornar-se inapto, indigno; inabilitar-se. (Ferreira, 2008, p. 311-312)
Quando explicado no glossrio de administrao pblica, a descrio
se amplia:

90
90


excluso momentnea do rol de considerao.
Desprezo. Perda de qualidade como pessoa.
Coisificao da pessoa. Retirada total do merecimento
e considerao. No reconhecimento das qualificaes
de determinada pessoa ou coisa, anteriormente
levadas em conta (Fulgencio, 2007, p. 208).

Todas as definies dadas at agora indicam um ponto em comum:
desqualificar pressupe a falta de algo que retirado por outrem. O ato de
desqualificar age em um movimento dialgico entre indivduos
influenciados pelo contexto e pela leitura de mundo. Neste sentido,
tambm, cabe destacar um dos pontos de vista adotados pela psicologia: a
desqualificao pode estar relacionada ao prprio individuo que
desqualifica, a aes direcionadas ao outro ou a algum aspecto
relacionado realidade em que vive. (KRAUSZ, 1999).

As desqualificaes abrangem uma vasta gama de
fenmenos comunicacionais, como as declaraes
contraditrias, as incoerncias, as mudanas bruscas
de assunto, as tangecializaes, as frases
incompletas, as interpretaes errneas, o estilo
obscuro ou os maneirismos da fala, as interpretaes
literais de metforas e as interpretaes metafricas
de falas literais. (WATZLAWICK et al; 2007, p. 69-70)

Para materializar este ato, diversos cdigos de comunicao so
utilizados: linguagem verbal (falas, depoimentos) e no verbal (gestos e
expresses faciais, por exemplo), esttica visual (imagens, cores, grficos),
linguagem sonora (msicas, sons e tons). Apesar de a televiso possibilitar
a anlise de todos os elementos citados acima, optamos por focar, neste
trabalho, a construo lingstica discursiva que traz inmeras
possibilidades de concretizao.

Desqualificao no discurso eleitoral

Quando a desqualificao est presente na comunicao eleitoral,
nos referimos a uma estratgia especfica que prev a utilizao de
expresses, comentrios e falas que direta ou indiretamente, atribuem
juzos de valor e julgamentos ao adversrio, a grupos opositores e s
formas como o mundo prximo est organizado. Podemos elencar trs
categorias principais:
1) Candidato: quando os comentrios recaem sobre atos, currculo,
posturas de algum candidato; quando a desqualificao do outro qualifica
quem profere o discurso.
91
91


2) Partido: apoios, governabilidade, competncia dos integrantes,
passado e valores partidrios so questionados.
3) Mundo: questes sobre economia, justia social, classes e
organizao do espao pblico. Quem desqualifica busca demonstrar que
mazelas do mundo e responsabiliza o desqualificado por isso, direta ou
indiretamente.
H, portanto, em qualquer destas categorias uma tentativa de
esvaziamento do discurso do outro. Foucault (1996) ao explicar os
sistemas de excluso no discurso - a palavra proibida, a segregao da
loucura e a vontade da verdade - afirmava que o discurso (...) no
simplesmente aquilo que se manifesta (ou oculta) o desejo; , tambm,
aquilo que o objeto do desejo. (Foucault, 1996, p. 10). Assim, omitir e
excluir compe uma das formas de lutar pelo espao onde os discursos
so visveis. No nosso caso, para garantir estar nas esferas onde as
decises so tomadas, onde a poltica feita, os candidatos nas
democracias deliberativas para se fazer ouvir, muitas vezes instigam o
outro a se calar.
A primeira categoria relaciona-se com o que Perelman e Olbrecths-
Tyteca (1996) apresentam como o argumento pessoa e seus atos, no
Tratado da Argumentao. Tudo quanto pode ser considerado emanao
da pessoa como aes, modos de expresso, reaes emotivas, cacoetes
involuntrios ou juzos, pode ser considerado ato, cuja presena no
apenas ajuda a solidificar a imagem como faz uma ligao entre passado e
futuro (PANKE, 2010, p. 53). Isto significa que valores, atitudes,
realizaes e conceitos de determinado auditrio so evidenciados e visam
projetar determinada imagem. Essa prpria pessoa conhecida atravs
de seus atos, de suas manifestaes, pois existe uma solidariedade
profunda da ideia que se tem da pessoa e o conhecimento que se tem do
conjunto de seus atos. (Perelman, 1997 p.224)

Relacionando um fenmeno com a estrutura da
pessoa, concede-se-lhe um estatuto mais importante;
isto quer dizer que a maneira de construir a pessoa
poder ser objeto de acordos limitados, precrios,
particulares a um dado grupo, acordos suscetveis de
reviso sob a influncia de uma nova concepo
religiosa, filosfica ou cientfica. (PERELMAN,
OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 334)

Com isso, o discurso do oponente pode se fazer valer do que j
conhecido pelo pblico e contrapor os dados, questionando a idoneidade
do que j foi divulgado. O mesmo conceito aplicado por Perelman no
argumento da relao ato x pessoa defendido por Copi (1974) como
sendo uma argumentao ad hominem que pode ser analisada sob dois
parmetros: o ofensivo e o circunstancial. O ofensivo refere-se traduo
92
92


literal de Argumentum ad Hominem: argumento dirigido contra o homem.
aplicado quando em vez de tentar refutar a verdade do que se afirma,
ataca o homem que fez a afirmao (Copi, 1974 p.75).
O carter circunstancial da argumentao ad hominem vem da
relao entre as convices do orador e do contexto a que se vincula.
Neste ponto, relaciona-se com as duas categorias de desqualificao que
propomos: partidria e mundo. As insinuaes ou questionamentos que
so feitos referem-se a algo externo ao oponente, mas que influencia
diretamente sua imagem.

Na comunicao eleitoral existem diversos elementos
que sobressaem e sobre os quais assenta a
organizao estratgica da campanha. A mensagem
poltica um dos elementos-chave da comunicao
eleitoral e traduz o motor da mudana mas tambm o
suporte da consolidao sistmica, numa importncia
que sentida e exigida pelos cidados como garantia
de qualidade poltica. (ESPRITO SANTO, 2010, p. 82-
83)

Arce (2007) resume trs formas principais de posicionamento em
campanhas eleitorais: enfatizar o partido do candidato, enfatizar o
candidato em si ou fazer a chamada campanhas negativas:

Algunas veces ni la imagen del partido ni mi imagen es
tan buena para hacer uma campaa, lo que ms me
conviene es pegarle al outro, porque tiene muy mala
imagen y entonces decido que voy a hacer campaa
negativa contra el outro, porque mi imagen no estan
conocida ni buena y la de mi partido no anda bien; ah,
pero el outro tiene um historial negro sensacional que
no podemos desaprovechar. (...) qu hacemos, vamos
a trabajar em favor de mi imagen o de la del partido o
em contra del outro, esta es outra estrategia
2
. (ARCE,
2007, p. 92)

A escolha depende, obviamente, do contexto eleitoral, mas quando
se escolhe focar na desqualificao, pretende-se destruir ou, ao menos,

2
Algumas vezes nem a imagem do partido, nem minha imagem est to boa para fazer uma campanha, o
que mais convm focar no outro, porque tem uma imagem pssima e ento decido que vou fazer uma
campanha negativa contra o outro, porque minha imagem no conhecida, bem boa e a do meu partido
no anda bem; ah, mas o outro tem um passado negro sensacional que no podemos desperdiar (...) que
fazemos, vamos trabalhar a favor da minha imagem ou da imagem do partido ou contra a imagem do
outro. Esta outra estratgia. (Traduo livre)
93
93


abalar reputaes tanto do prprio candidato, quanto das pessoas a que se
vincula e, tambm, dos aspectos de mundo com que ele se relaciona e
seria supostamente responsvel pela conduo. Um discurso dedicado ao
ataque visa plantar o medo e a desconfiana no eleitorado. Maquiavel, j
em 1521 afirmava que se outros generais impuseram a seus soldados a
necessidade de combater no lhes deixando qualquer esperana de
salvao, a no ser na vitria. Esse o meio mais poderoso e mais seguro
de tornar os soldados encarniados no combate. (Maquiavel, publicado
em 2006, p. 121)
Para implantar tal sentimento no necessrio amparar-se em fatos,
mas em suposies e escolher a melhor maneira de apresentar o conflito.
A Internet um veiculo muito utilizado para que isso ocorra, pois a
viralizao faz com que a mensagem negativa chegue ao eleitor por meio
de pessoas conhecidas. J em relao s mensagens de massa, a
televiso favorece tambm a veiculao de apelos emocionais pelos
cdigos de linguagem que facilitam a decodificao das mensagens.
Melzner (2011) afirma que um vdeo contagia mais que qualquer texto.
Evoque emoes, pois o contedo secundrio.

Estudo de caso

Para traar pontos convergentes nas estratgias discursivas
adotadas em eleies, desenvolvemos h dois anos, na Universidade
Federal do Paran, a pesquisa Gramtica do Discurso Poltico e Eleitoral.
Em 2010, direcionamos o estudo para a coleta emprica, dividida em trs
fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados sobre o contexto
e os candidatos, gravao e decupagem
3
dos programas veiculados em
televiso no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o
primeiro turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010.
Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais
temticas abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa,
tomamos como base pesquisas realizadas anteriormente pela autora
orientadora da pesquisa e tambm observaes prvias no corpus. Apesar
de haver assuntos genericamente tratados em campanhas presidenciais,
como sade, educao e economia, importante frisar que a presena dos
temas segue um agendamento determinado pelo momento social, poltico
e histrico vivido pela sociedade em questo. Da mesma forma, o enfoque
dado pode refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo
poltico que se apresenta.

3
As decupagens compreendem a transcrio de todas as falas dos programas, acrescentadas do tempo e
da descrio das imagens correspondentes. Inserimos, tambm, um campo para adicionar o tema tratado
e demais observaes pertinentes ao trecho relatado.
94
94


Com isso, chegou-se classificao dos seguintes temas: educao,
sade, segurana, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas
poltico-sociais, meio-ambiente e relaes internacionais. Detectou-se
tambm outros trs destaques: Lula, desqualificao dos oponentes e
religio, assuntos especficos do pleito 2010. Portanto, concluiu-se a
presena de dez temticas genricas e trs relacionadas especificamente
ao contexto daquele momento eleitoral
4
.
Com a definio dos temas, partimos para a coleta quantitativa:
todos foram analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos
em porcentagem para identificar a proporo que cada candidato destinou
aos assuntos. Como se pode observar no quadro geral abaixo, os temas
Brasil, Candidato, Temas Poltico-Sociais e Desqualificao foram os mais
abordados pelos principais candidatos
5
.

QUADRO 1 Sntese das temticas abordadas pelos principais
candidatos Presidncia da Repblica em 2010.
CANDIDATO/
CATEGORIA
DILMA SERRA PLNIO MARINA
TEMPO PORCEN-
TAGEM
TEMPO PORCEN-
TAGEM
TEMPO PORCEN-
TAGEM
TEMPO PORCEN-
TAGEM
Brasil 5908 23,51 % 1599,5 10 % 52 2,09 % 17 0,5 %
Candidato 5053 24,31 % 7786 50 % 164 6,61 % 268 7,97 %
Desqualificao 138 0,54 % 2177,5 14% 743,16 29,96 % 417,8 12,43 %
Educao 436 5,94 % 340,7 2% 93 3,75 % 311 9,25 %
Economia 629 2,5% 626 4 % 134 5,40% 215,64 6,41 %
Infraestrutura 4731 18,82 % 925,6 6 53,66 2,16 % 0 0
Lula 959 3,81 % 13 ~0 0 0 0 0
Meio-Ambiente 872 0,33 % 0 0 71,66 2,88% 330,66 9,84%
Sade 872 3,47 % 690,4 4% 55 2,21% 124 3,96%

4
Para acessar a descrio completa dos temas, ver artigo publicado em
http://www.compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf

5
Os temas religio e relaes internacionais no obtiveram porcentagens e foram excludos da tabela.
95
95


Segurana 789 3,14 % 380,4 2% 0 0 16 0,47%
Temas Poltico-
Sociais
3247 12,92 % 1298,9 8% 1.113,5 44,87% 1659,8 49,40%

Dos quatro candidatos
6
, Plinio Arruda foi quem mais se apropriou
da temtica da desqualificao, seguido por Jos Serra, Marina Silva e
Dilma Rousseff. Como j sinalizado por Figueiredo et al (2000), o
discurso de oposio se esfora para descrever o mundo atual como
ruim, o que pressupe o uso de desqualificao. Ao contrrio da
candidata situacionista, desqualificar no seria uma boa estratgia pois o
maior enfoque, naquele caso, seria se fazer conhecida para lidar com a
popularidade consagrada do ento Presidente, Luiz Incio Lula da Silva.

Dilma Rousseff

Com o maior de tempo de durao no HGPE, os programas da
coligao Dilma Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando
10 minutos e 38 segundos, ora 10 minutos e 39 segundos e at mesmo 10
minutos e 43 segundos, como ocorreu com o programa do dia 16 de
setembro, horrio da noite, reprisado no dia 18 de setembro no perodo da
tarde
7
.
A campanha de Dilma Rousseff contou com 40 programas exibidos
perodo da tarde e da noite. Destes, 24 so inditos e 1 reprisa mais de 9
minutos do total de 10 minutos e 38 segundos de cada programa do

6
Em 2010, nove polticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta
(PCO), Jos Levy Fidelix da Cruz (PRB), Jos Serra (PSDB), Jos Maria Eymael (PSDC), Plnio Soares de
Arruda Sampaio (PSOL), Jos Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria Osmarina
Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votao foi a
representante do ento presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita posteriormente,
no 2 turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votaes: Jos Serra (33.132.283),
Marina Silva (19.636.359), Plnio de Arruda (886.81 6), Eymael (89.350), Jos Maria (84.609), Levy Fidelix
(57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) - Dados obtidos no site do Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/
estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011

7
Cabe lembrar que o tempo de durao do programa foi obtido de acordo com o contador de durao do
programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de
veiculao de vdeos YouTube. Para a anlise a seguir foi excludo o tempo de veiculao da vinheta de
abertura dos programas, que tinha 10 segundos de durao. Enquanto anunciava o comeo do programa,
uma voz masculina em off enunciava: comea agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir
mudando (ROUSSEFF, 2010). A deciso de excluir este tempo de veiculao se baseou no fato de que tal
informao, apesar de ser configurada como reforo de marca, consistia mais em aviso de incio de
programa ao telespectador do que uma mensagem com temtica especfica.

96
96


anterior, configurando assim em apenas 48 segundos de informao nova.
Na anlise geral, pde-se perceber que os programas abordam temas
relacionados s outras temticas delineadas na metodologia de pesquisa
do grupo: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e
Temas Poltico-Sociais (12,92%).
Em relao categoria Desqualificao, objeto deste artigo, a
campanha de Dilma Rousseff no primeiro turno dedicou-lhe apenas 69
segundos no programa do dia 7 de setembro, turno noite, que foi reprisado
no dia 9 de setembro, turno tarde totalizando assim 2 minutos e 18
segundos para desqualificar o candidato adversrio. O que curioso que
esta desqualificao no vem de uma fala da candidata, mas est na voz
do ento presidente Luiz Incio Lula da Silva, padrinho poltico e cabo
eleitoral de Dilma Rousseff. Eis a fala de Lula:

(...). Voc sabe que nossa candidata Dilma tem feito uma
campanha elevada, discutindo propostas e ideias,
mostrando o que fizemos e o que ainda vamos fazer pelo
Brasil. Mas infelizmente, nosso adversrio, candidato do
contra, que torce o nariz contra tudo o que o povo brasileiro
conquistou nos ltimos anos resolveu partir para os ataques
pessoais, para a baixaria. Lamento, lamento muito. Mas
estou seguro de que os brasileiros sabero repelir este tipo
de campanha. Pensam que o povo se deixa enganar por
qualquer histria. Eles que esto enganados, o povo
brasileiro maduro e saber perfeitamente separar o joio do
trigo. O principal patrimnio de um pas o seu povo, seus
homens e suas mulheres e ns sabemos quanto tempo leva
para um pas produzir homens e mulheres que se
destaquem por seu trabalho e por sua competncia.
Portanto, tentar atingir com mentiras e calnias, uma mulher
da qualidade de Dilma Rousseff praticar um crime contra
o Brasil e em especial contra a mulher brasileira. Por isso,
peo equilbrio e prudncia a esses que caluniam a Dilma,
movidos pelo desespero, pelo preconceito contra a mulher e
tambm contra mim. Peo tambm a eles mais amor pelo
Brasil. A poltica tem que ser a arte de construir o futuro e o
progresso de um povo. possvel disputar uma eleio de
forma honesta, democrtica e civilizada. assim tambm
que se constri a independncia de uma nao.
(ROUSSEFF, HGPE, 07/09/10).

Embora seja um trecho curto, h muitas informaes nas entrelinhas
da fala de Lula. Para iniciar, ele evoca a responsabilidade do
eleitor/espectador, dizendo o pblico sabe como se desenvolve a
campanha de Dilma. Ou seja, esta uma informao compartilhada,
considerada notria por Lula, que em sua perspiccia, conseguiu captar
este sentimento e esta certeza no seio do povo brasileiro. Depois ele evoca
97
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uma expresso bblica, dizendo que os eleitores sabero separar o joio do
trigo. Ao defender sua candidata, Lula transfere o ataque para o
concorrente, concretizando, aqui, o que classificamos como categoria
candidato.
Quando Lula afirma que a poltica tem que ser a arte de construir o
futuro e o progresso de um povo. possvel disputar uma eleio de forma
honesta, democrtica e civilizada (ROUSSEFF, 2010), ele evoca os
sentimentos de ordem e progresso, lema contido na bandeira nacional, e
completa que estes sentimentos so qualidades necessrias para se
construir a independncia de uma nao, trabalhando com o imaginrio
coletivo da populao brasileira mediante um programa exibido justamente
no dia em que foi proclamada a independncia do Brasil.
Aqui se pode inferir duas situaes. A primeira tange popularidade
de Lula junto ao eleitorado brasileiro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto
Sensus e Confederao Nacional do Transporte divulgada no dia de 13 de
setembro de 2010, mostrou que o desempenho pessoal de Lula obteve
aprovao de 81,4% dos entrevistados (UOL, 2010). Assim, uma atitude
a desqualificao do adversrio que poderia ser negativa campanha de
Dilma Rousseff, caso tivesse sido realizada na voz da candidata,
praticamente teve efeito negativo nulo por ter sido proferida por Lula.
A outra situao est no fato de Lula atuar nesse momento como um
defensor de Dilma. No entanto, o ento presidente deixa claro que os
ataques Dilma so tambm ataques contra a mulher, tornando-se assim
defensor das questes femininas. Ademais, quando Lula afirma que a
campanha adversria comete um crime contra o Brasil, ele se torna
defensor e protetor de toda a nao brasileira.
Os programas de Dilma Rousseff veicularam outra mensagem que,
primeira vista, no foi classificada como Desqualificao, posto que no se
refere a algum candidato ou campanha adversria em especfico. No dia
21 de agosto, turno tarde, o Locutor (voz masculina em off) diz:

alguns governos veem o mundo s pelos olhos da
economia. A tudo vira nmero. Outros governos veem o
mundo s pelos olhos das obras, a tudo vira pedra, tijolo,
prdio. E h um tipo raro de governo que v o mundo pelos
olhos das pessoas, a nmero vira gente, prdio vira gente,
e gente vira muito mais gente. este governo de olhar
social onde as pessoas so o centro de tudo que Lula vem
fazendo e Dilma vai continuar e ampliar. (ROUSSEFF,
HGPE, 21/08/10).

Esse trecho ser retomado nos programas do segundo turno,
acompanhado de comparaes entre os oito anos do governo de Fernando
Henrique Cardoso (1995-2002) e os oito anos do governo de Lula (2003-
2010), sempre atrelando a participao de Dilma a este e a de Jos Serra,
98
98


adversrio da candidata petista no segundo turno, quele, como forma de
desqualificao de Serra. Aqui, observamos a presena da categoria
partido, quando o alvo principal do ataque seriam as coligaes.


Jos Serra

Os programas de Jos Serra, PSDB, no HGPE durante o primeiro
turno trataram majoritariamente de sua biografia, histria e feitos polticos
(50% na categoria candidato). Todavia, um tempo significativo tambm foi
dedicado desqualificao da candidata Dilma Rousseff (14%), em
detrimento de propostas nas ares de educao (2%), infraestrutura (6%),
sade (4%) e segurana (2%).
A respeito da segunda categoria com mais ocorrncia,
desqualificao, houve, ao final de uma parcela de programas, um tempo
de um a dois minutos exclusivamente dedicados a isso e distribudos nas
trs classificaes que apresentamos neste artigo. Ressaltamos, inclusive,
que os programas dos dias 02 e 04 de setembro (veiculados noite e
tarde, respectivamente), tiveram 60% do tempo total dedicado
desqualificao.
Notamos, tambm, que geralmente a desqualificao falada por
terceiros, assim como os elogios, como nos seguintes casos
emblemticos. No primeiro, a desqualificao vem atravs de um
depoimento popular de mulher no identificada: Quem Dilma? Dilma, a
gente no sabe de nada sobre Dilma (SERRA, HGPE, 18/09/2010). Ao
questionar diretamente a lisura da candidata petista, encontramos aqui um
exemplo de desqualificao candidato. No segundo, vrios programas
dedicaram um tempo no final, para um apresentador exibir a
desqualificao
8
:

Apresentador: Daqui a pouco voc vai ver a propaganda da
Dilma. O filme uma coisa e a vida real outra. Voc que
precisou de um hospital pblico e no foi atendido. Voc
que mora numa favela e no v nem sinal de governo. Voc
que tem medo de sair de casa porque a segurana est
pssima. Voc sabe: essa a realidade dos fatos e no o
que a Dilma est falando. Veja o filme e pense nisso.
(SERRA, HGPE, 21/08/2010)


8
Aqui curioso notar que grande parte dos programas do candidato Jos Serra iniciava e terminava com
uma vinheta: Serra Presidente. Nos casos em que foi dedicado esse tempo de desqualificao, ao final
do programa, a vinheta do programa reaparecia, dando uma impresso de fechamento do programa antes
mesmo dele, de fato, terminar.
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99


Pudemos observar, no trecho acima, a crtica realidade
englobando diversos temas de cunho popular como sade e segurana. A
desqualificao, portanto, se refere categoria mundo quando os
adversrios divergem sobre como est a realidade atual. Outro caso similar
o caso abaixo:

Apresentador: O Brasil que a Dilma mostra na TV no o
Brasil que a gente v. No bem assim. Todo mundo sabe
como anda a sade no pas. A Dilma diz que vai espalhar
pelo Brasil as Unidades de Pronto-Atendimento, mais
conhecidas como UPAs. Mas aqui em Campo Grande, zona
oeste do Rio de Janeiro, faltam mdicos, o atendimento
ruim e as filas so interminveis (SERRA, HGPE,
31/08/2010).

Por fim, podemos elencar como principal enfoque, a desqualificao
pelo partido, a partir da quantidade de vezes com que o governo petista
foi criticado: relaciona-se o suposto governo que Dilma com escndalos j
divulgados do Partido dos Trabalhadores, provocando uma relao de
transitividade: se fez uma vez, faria de novo.

Locutor (em off): A Dilma t se achando. A eleio nem
comeou e j tem briga dela com o Lula. O povo nem votou
e ela j t escolhendo os ministros. E olha quem t
querendo voltar: Z Dirceu, o mesmo do mensalo. Palocci.
O Brasil no merece isso. (SERRA, HGPE, 24/08/2010).

O mesmo pode ser observado nessa comparao com o caso
aloprados.

Locutor: Setembro de 2006. Aloprados so presos em um
hotel de So Paulo com um milho e setecentos mil reais
em dinheiro vivo. Dinheiro de origem desconhecida, que
seria usado para comprar documentos falsos contra Jos
Serra. At hoje, quatro anos depois, ningum foi julgado,
nem punido. O caso da quebra do sigilo do caseiro
Francenildo tambm no deu em nada. Mensalo: ningum
foi preso. O escndalo derrubou Jos Dirceu, apontado pelo
procurador-geral da Repblica como membro de quadrilha.
Hoje, assim como Collor, Z Dirceu est com a Dilma.
(SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Ainda numa tentativa de relacionar a concorrente com personagens
polticos vinculados corrupo, a campanha mencionou a campanha de
1989:
100
100


Locutor: 1989. Lula e Collor disputam o segundo turno. A
poucos dias da eleio, Collor apela e coloca at a filha de
Lula na campanha. Uma baixaria. Collor vence a eleio.
Como presidente, renuncia para no ser cassado. Hoje,
Collor est com Dilma. (SERRA, HGPE, 02/09/2010).

Nota-se aqui, como em toda campanha de Jose Serra, que no h
crticas diretas ao ento presidente Lula da Silva. No caso citado, por
exemplo, se desqualifica Collor, pe-se Lula na posio de vtima de um
escndalo de campanha, comparando-o a Jos Serra, para ento dizer
que Collor est com Dilma.


Marina Silva

Quase metade do tempo da campanha de Marina Silva no primeiro
turno foi dedicado aos temas poltico-sociais. Chamou a ateno o fato de
a candidata do PV dedicar mais tempo desqualificao (12,43%) do que
a Meio Ambiente (9,84%). Nas primeiras exibies, a temtica no
encontrada. A partir do dia 28 de agosto, se torna um tema presente nos
programas da candidata, o que pode indicar uma mudana de postura e de
estratgias de campanha. Abaixo, encontramos a categoria mundo
quando a candidata critica a forma de organizao social.

MARINA: Somos o pas do desperdcio. gua tratada que
se perde antes de chegar na sua torneira, produtos que
gastam energia toa, lixo que poderia ser reciclado, tempo
perdido no trnsito. Mas o pior de todos os desperdcios a
corrupo. um absurdo pagar por uma ambulncia o valor
de trs; construir pontes onde no tem estrada ou pagar por
exames de sade que no foram feitos. Ainda temos o
desperdcio dos governos ineficientes e inchados. Ns no
vamos criar mais ministrios nem rgos federais
desnecessrios. Vamos dar transparncia a todos os gastos
pblicos, para que a populao possa acompanhar para
onde vai cada centavo (SILVA, HGPE, 07/09/2010)

Sempre que vai citar fatos negativos dos grupos polticos opostos, o
discurso de Marina est carregado de proposies de mudana e trechos
que incitam a aes para promover equilbrio e justia social, o que
podemos classificar, portanto de desqualificao partido.



101
101


MARINA: O Brasil precisa de poltica responsvel e sria,
feita com coerncia. Voc lembra da CPMF, o imposto da
sade? Foi criado em 96, no governo do PSDB. O PT era
contra. Quando o PT foi para o governo, a passou a ser a
favor do imposto. E o PSDB, na oposio, ficou contra. E
acabou conseguindo derrubar a lei que ele mesmo havia
feito (SILVA, HGPE, 02/09/2010)

A candidata no cita diretamente outros concorrentes, apenas faz
meno aos partidos polticos que seriam contrrios s propostas do
Partido Verde, que ela representa. Na proposta abaixo, podemos observar
a categoria mundo que ao criticar a situao atual, apresenta uma
proposio substitutiva.

MARINA: H dez anos existe uma lei que obriga o Governo
Federal e os Estados a repassar o dinheiro da sade para
os municpios de forma regular e permanente. a Emenda
29, mas ela nunca foi regulamentada, nunca saiu do papel.
Nem o governo do PSDB nem do PT fez isso. Ns vamos
fazer. E tambm vamos aumentar o Programa Sade da
Famlia, cuidando melhor das pessoas para evitar as
doenas (SILVA, HGPE, 28/08/2010)

Mesmo quando comenta um fato da sua vida poltica, que foi o
rompimento com o governo Lula, a sada do ministrio e do PT, Marina no
cita nenhum personagem diretamente, o que indica uma postura mais sria
e que evita o conflito. A nica citao do caso aparece da seguinte forma:

MARINA: Quando meu trabalho no ministrio do meio
ambiente passou a ser ameaado pela idia de crescimento
a qualquer custo, preferi sair e manter minha coerncia e o
meu compromisso, com o desenvolvimento sustentvel.
possvel crescer sem destruir (SILVA, HGPE, 18/09/2010)

De forma indireta, Marina Silva rotula o governo Lula e, por
conseqncia, a sua sucessora, Dilma Rousseff, como governantes que
no investem na sustentabilidade. No entanto, nas demais situaes onde
os concorrentes so desqualificados, o discurso de Marina sempre
contido e parece demonstrar uma postura mais favorvel ao acordo do que
ao confronto direto.






102
102


Plnio de Arruda Sampaio
A maior parte do tempo disponvel no HGPE foi utilizada pelo
candidato Presidncia da Repblica pelo Partido Socialismo e Liberdade
(Psol), Plnio de Arruda Sampaio, para tratar dos Temas Polticos-Sociais.
Nesta fala, de acordo com a nossa classificao, esto includas as
propostas para implantao de uma nova forma de governo, alm de
outros assuntos relativos justia e igualdade social. Em 27 dos 40
programas a temtica de se fez presente e ocupou 44,87% do tempo
disponvel na televiso.
Todos os dias, Arruda tinha pouco mais de 1 minuto para falar e no
equivalente a 29,96% dos programas veiculados estavam presentes os
traos da Desqualificao, ou seja, mais de 12 minutos, no total de
inseres televisivas. Esta caracterstica do discurso foi a segunda mais
encontrada no HGPE, atrs apenas das abordagens mais genricas
tratadas nos Temas Polticos-Sociais.
possvel perceber que o candidato faz menes diretas forma de
atuao e comportamento das siglas partidrias concorrentes, insinuando
a atitude deles como negativa.

Em 2009, o governo federal investiu apenas 31 bilhes na
educao pblica, e gastou 380 com o lucro dos
banqueiros. Se o governo reduzisse a montanha de dinheiro
que entrega aos banqueiros, conseguiria oferecer uma
educao pblica de qualidade para todos (ARRUDA,
HGPE, 14/09/2010)

H programas onde so utilizados formatos irnicos e figuras de
linguagem para representar a desqualificao, como em 21/08/2011. No
programa, h imagem de um ringue e dois lutadores: um homem vestido
de azul, com as caractersticas fsicas do candidato Jos Serra e uma
mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff. Enquanto travam
combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que nocauteia
ambos. O udio e a imagem so claras menes aos adversrios e
possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado, o que
explicitamente podemos classificar como categoria candidato o ataque
direto s posturas dos concorrentes.
Em outra ocasio, o discurso expressa uma pardia de pea
publicitria facilmente reconhecida.

Doao dos banqueiros em 2006, 10 milhes e meio.
Doao dos banqueiros em 2008, tambm 10 milhes e
meio. Candidatura feita pelo povo: no tem preo. Tem
pessoas que banqueiro ajuda. Para todas as outras existe o
PSol (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010)

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Outro recurso marcante como desqualificao utilizado no dia 09
de setembro, quando os personagens do programa, que falam sobre
investimentos em cultura, esto trajados como bananas, referindo-se
metonmia de pessoa sem ao, que deixa que o Estado execute aes
em interesse prprio e no invista naquilo que seria interessante para a
maioria.
Dos casos onde o discurso de Plnio contrrio aos concorrentes fica
mais evidente, podemos separar dois trechos, que so reproduzidos
abaixo:

PLNIO: A Dilma e o Serra foram contra a reduo das
horas de trabalho. A Dilma chegou ao cmulo de dizer que
os sindicatos que se virem com os patres. Ora, mas
espera um pouco! Pra que governo, ento? O governo est
a para proteger o trabalhador. No PSol, ns defendemos 40
horas por semana sem reduo de salrios (ARRUDA,
HGPE, 04/09/2010)

PLINIO: Neste pas de tucanos e petistas, h um muro que
separa voc dos seus direito. Tucanos e petistas adoram
fazer alianas com as pessoas que construram esses
muros. Ns do PSol no. Ns s fazemos alianas com os
amigos do povo (ARRUDA, HGPE, 24/08/2010)

O corpus analisado permite apontar algumas caractersticas do
discurso do candidato: o grupo poltico ao qual pertence sempre
ressaltado. As aes do grupo como um todo e no de Plnio
pessoalmente so colocadas como mais justas e propcias para a
sociedade, diferente dos adversrios. O grupo se coloca como mais
solidrio e preocupado com a populao mais pobre. Os recursos de
humor tambm ficam marcados quando so feitas as desqualificaes aos
concorrentes. Pela ironia e forma de apresentao das propostas, a
campanha do candidato do Psol foi a que mais se caracteriza como uma
campanha que se posiciona como amparada na desqualificao do outro,
conforme Arce (2007) apontou anteriormente.


Consideraes Finais

Por palavras, se dissipa o temor, inflama a coragem,
incita a obstinao, revela as trapaas do inimigo,
oferece recompensas, mostra os perigos e os meios
de evit-los, repreende, exorta, ameaa, difunde a
esperana, o elogio ou a critica e emprega, enfim,
todos os meios que impelem ou detm as paixes dos
homens. (MAQUIAVEL, publicado em 2006, p. 120)

104
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A comunicao eleitoral movida pela paixo. No pouco tempo
destinado a uma campanha, as emoes so exaltadas, os sentimentos de
justia, solidariedade e esperana compem a tnica da maioria dos
discursos. Quando aliados televiso, a poltica se transforma em um
espetculo eleitoral no qual o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
passa a ser um espao no mais para propagar prioritariamente ideias de
gesto pblica, e sim, imagens e contra-imagens de candidatos. a busca
pelo poder.
Nosso estudo comprovou que, apesar do ataque ser condenado pela
maioria dos estrategistas em marketing eleitoral, a desqualificao ainda
continua sendo uma das tticas mais adotadas nos percursos eleitorais.
Em especial os candidatos minoritrios, para se destacar de alguma
maneira, visam se amparar na imagem do outro, em especial, do
concorrente mais forte.
O dialogismo eleitoral produz ataque e defesa propositivos e,
tambm, difamatrios, que pudemos at este estgio de estudos,
classificar em trs categorias: 1) candidato, 2) partido e 3) mundo. A trade
est presente na dinmica da poltica, a qual necessita de uma figura que
lidere, seus grupos de apoio e o contexto da polis. Ao se transferir os
mesmos elementos estratgia de desqualificao, vemos, numa leitura
aplicada, que para se projetar, o posicionamento adequado fundamental.



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108
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A eleio presidencial nas pginas do jornal Estado de Minas:
um estudo sobre pseudo-acontecimento


Marcelo Alves dos Santos Junior
Luiz Ademir de Oliveira



Resumo
O artigo analisa a interface mdia e poltica realizando uma
reflexo sobre a tenso entre os dois campos. Para isso, ser
investigada a cobertura do jornal Estado de Minas acerca da eleio
presidencial de 2010. O jornal se posiciona como ator poltico,
levantando alguns assuntos a serem discutidos. No entanto, os
candidatos conseguem interferir na formao da agenda, pautando a
imprensa com temas que interessam s campanhas. Essa estratgia
empregada por meio da organizao de pseudo- acontecimentos. Os
marqueteiros preparam grandes comcios, palestras, visitas a casas
populares e discursos que tm atributos miditicos e do
visibilidade campanha. Nosso trabalho se prope a identificar as
formas utilizadas pela poltica para lidar com o campo miditico no
Estado de Minas.

Palavras-Chave: Jornalismo poltico; Mdia e poltica; Eleies



Introduo

A eleio presidencial de 2010 confirmou um cenrio j estudado
por diversos analistas de mdia, pesquisadores e cientistas polticos
[ALD, 2007, AZEVEDO, 2001, GOMES, 2004, OLIVEIRA, 2008,
PORTO, 2001, SILVA, 2002]: a relao entre mdia e poltica
conturbada, marcada por lutas por espao e por poder
simblico, negociaes, trocas de favores e interesses poltico-
econmicos. No caso da mdia, muitas vezes, a cobertura no segue
apenas o interesse pblico. O jornalismo poltico est situado em um
espao complexo que envolve vontades polticas e conflitos, cisto que
cada campo tenta submeter o outro sua lgica.
A formao da linha editorial de um jornal em pocas eleitorais, a
escolha dos enquadramentos e da abordagem destinados a cada
candidato no seguem as caractersticas clssicas de imparcialidade e
objetividade. Oliveira e Castro (2008), por exemplo, mostraram como o
jornal Estado de Minas se posicionou de forma favorvel ao candidato
Mrcio Lacerda (PSB) na eleio para prefeito de Belo Horizonte de
109
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2008. Silva (2011) identificou o alinhamento do peridico a Acio Neves
nas prvias que decidiriam o candidato do PSDB presidente do Brasil.
O Estado de Minas construiu a imagem de Acio como um poltico
habilidoso e administrador eficiente, herdeiro de Tancredo Neves e
Juscelino Kubitscheck. O jornal assumiu o papel de ator poltico,
tentando influenciar a deciso do partido em benefcio de Acio.
A lgica da mdia, ento, obedece tanto ao direito do pblico de
ser informado, s tcnicas jornalsticas, quanto ao interesse financeiro e
poltico da empresa. A poltica, por sua vez, se refora com diversos
profissionais de campanha para compreender e lidar com a lgica da
imprensa. Isso feito a fim de garantir uma cobertura favorvel a
determinado candidato.
Para isso, os marqueteiros dispem de diversas estratgicas.
Na anlise de Rubim (2001), a profissionalizao das campanhas
intensificou a criao de novos acontecimentos miditico-eleitorais que
ganham autonomia frente realidade. A capacidade de produzir
eficazmente fatos polticos em uma campanha, sejam eles instalados
em espaos geogrficos ou principalmente eletrnicos, aparece como
diferencial importante do embate poltico (RUBIM, 2001, p. 178).
A inteno desse trabalho investigar a cobertura realizada
pelo Estado de Minas acerca da eleio presidencial de 2010,
identificando os pseudo-acontecimentos (BOORSTIN, 1961)
organizados pelos marqueteiros para ganhar espao no jornal.
Alm disso, a pesquisa se prope a investigar se a poltica
obteve sucesso em influenciar a formao da agenda do peridico ou
se os jornalistas conseguiram impor sua lgica em detrimento dos
interesses dos candidatos.


Os campos sociais e a centralidade da comunicao

A teoria dos campos de fora do socilogo francs Pierre
Bourdieu (1989) oferece uma importante contribuio para o
pensamento da relao entre mdia, poltica, economia e sociedade. De
acordo com Bourdieu (1989), o mundo representado em vrias
dimenses de espao social. Esse espao pode ser descrito como um
campo de foras: um conjunto de relaes de fora objetivas
impostas a todos os que entrem nesse campo e irredutveis s
intenes dos agentes individuais ou mesmo s interaes diretas entre
os agentes (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor.
Cada campo um universo relativamente autnomo de relaes,
isto , possuem suas prprias lgicas e hierarquias. Os agentes que se
encontram no campo so regidos por um conjunto de regras e
convenes socialmente estabelecidas. A posio dos indivduos
determinada pelo espao e poder obtidos, o que os submete a tenses
110
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internas em busca de prestgio e reconhecimento. Os agentes buscam
acumular os poderes que cada campo lhes propicia, seja, sobretudo, o
capital econmico nas suas diferentes espcies -, o capital cultural e o
capital social e tambm o capital simblico, geralmente chamado de
prestigio, reputao, fama (BOURDIEU, 1989, p.135).
Tomando como base a concepo formulada por Bourdieu,
Rodrigues (2001) argumenta que a comunicao um campo que se
coloca no espao social como mediador dos demais campos. Ele
determina que o campo dos media legitimado pelo funcionamento
social, possui caractersticas mais fluidas e informais e:

(...) funciona segundo os princpios a estratgia da
composio dos objetivos e dos interesses
dos diferentes campos, quer essa composio
prossiga modalidades de cooperao, visando,
nomeadamente, o reforo da fora da sua
legitimidade, quer prossiga modalidades conflitais,
de exacerbao das divergncias e dos
antagonismos (RODRIGUES, 2001, p.152).

Nesse sentido, o autor afirma que a funo de mediao exercida
pelo campo da comunicao cria um conflito com os demais campos,
cada um lutando por seu espao e para impor sua lgica. A
comunicao lida, em larga escala, com princpios de visibilidade,
acesso ao pblico, transparncia e representao. No admira, por
isso, que os restantes campos abram amplamente o acesso ao publico
em determinados espaos e momentos (...) e os restrinjam nos espaos
e momentos do seu funcionamento sacralizado, esotrico
(RODRIGUES, 2001, p.159).
Segundo Rubim (2001, p.174), a comunicao adquire um
status estruturante na contemporaneidade, porque se torna um
dispositivo essencial para a realizao do capital, para o conhecimento
da atualidade e para costurar em rede o mundo contemporneo.
Portanto, para obter acesso a consumidores, eleitores e espectadores,
os demais campos o submetem presso de interesses e negociao
de trocas de favores e capital simblico.


A relao tensa entre o campo da poltica e a mdia

Com o aumento da importncia e do reconhecimento, esfera da
comunicao se torna imprescindvel para a poltica atingir os eleitores,
apresentar seus projetos, debater ideias e encontrar apoio eleitoral: a
mdia se tornou o principal palco do embate poltico (Oliveira, 2005).
Manuel Castells (2000) defende que as informaes polticas
111
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dependem do espao da comunicao para conseguir articular e
ganhar eleitores. Tudo o que fica de fora do alcance da mdia assume
a condio de marginalidade poltica. O que acontece nesse espao
poltico dominado pela mdia no determinado por ela: trata-se de
um processo social e poltico aberto (CASTELLS, 2000, p. 368).
Wilson Gomes (2004), por sua vez, afirma que existe uma relao
tensa entre o campo da poltica e a esfera dos meios de comunicao
por terem naturezas bem distintas. O autor afirma que a poltica a
esfera da negociao, da argumentao e das barganhas a portas
fechadas. J as indstrias de mdia so regidas pela lgica da
visibilidade, da velocidade, do entretenimento e da audincia. Os
campos entram em conflito pela definio dos enquadramentos das
notcias, considerando que os jornalistas tentam retratar o lado obscuro
dos polticos, os desvios de verba, os erros de campanha; e os
polticos visam a garantir uma exposio favorvel, com matrias
sobre pontos positivos de sua personalidade, projetos de sucesso e
atuao junto comunidade.
Miguel (2002) pontua que no h uma relao de predomnio
de um campo sobre o outro. Ao contrrio, o balano de foras muito
complexo. H um processo permanentemente tensionado de embate
entre as lgicas do campo miditico e do campo poltico, que
necessita ser observado em detalhe e dentro de sua complexidade
(MIGUEL, 2002, p.180). Rubim (2001) enfatiza que a sociedade est
ambientada pela mdia. No entanto, ele lembra que este deslocamento
no pode, no entanto, ser apreendido nem como submisso plena da
poltica lgica miditica, nem como desvirtuao da poltica (RUBIM,
200, p.177).
De acordo com Thompson (1998), os lderes polticos
contemporneos devem aprender a lidar com a visibilidade miditica e
desenvolver estratgias para administrar sua imagem junto sociedade.
Renunciar administrao da visibilidade atravs da mdia seria um ato
de suicdio poltico o uma expresso de m-f de quem foi to
acostumado arte da auto-apresentao (THOMPSON, 1998, p.124).
Ele ressalta que os atores polticos devem estar permanentemente
atentos sua exposio na imprensa, tendo em vista que pequenas
falhas e gafes podem prejudicar a imagem do poltico de forma, s
vezes, irreparvel.
Nesse sentido e tendo em vista que os jornais tentam resistir s
estratgias empregadas pelos polticos para controlar sua apario na
mdia - entram em cena marqueteiros, publicitrios, analistas de mdia,
consultores, assessores, e jornalistas. Um exrcito de profissionais ir
cuidar da comunicao da campanha e administrar a imagem
pblica dos candidatos, com o objetivo de ganhar a opinio pblica, a
imprensa e os votos dos eleitores. A profissionalizao transforma as
112
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eleies em uma batalha miditico-publicitria de peas, campanhas,
narrativas, declaraes e acusaes.

Querem [os polticos] exposio miditica favorvel,
ou seja, aparecer nos jornais, nas revistas, no
rdio, na televiso, de modo que lhes renda o
mximo de benefcios junto ao pblico. Querem
tambm exposio miditica desfavorvel aos seus
adversrios. Querem, alm disso, que os meios de
comunicao lhes sejam instrumentos para formar
uma opinio no pblico que se converta em voto.
(GOMES, 2004, p.155)


O papel estratgico da imprensa para a poltica

Relacionando este papel imprensa, Wilson Gomes (2004)
argumenta que o jornalismo pode ser descrito como um campo que
controla, de certa forma, a produo e distribuio de formas simblicas
e administra a visibilidade das demais esferas sociais. Segundo ele, os
jornalistas anseiam acumulao de capital simblico. Conflitos
internos por prestigio e reconhecimento influenciam as decises dos
profissionais de mdia. O campo da imprensa constituiu-se em torno de
valores, convenes, lgicas e tica, prprios e no dependem,
conforme o autor, da poltica para existir: so economicamente
orientados pela relao com outras esferas (anunciantes, consumidores
e audincia), e consideram os seus princpios e valores imanentes mais
importantes do que o atendimento das demandas e do interesse de
outras esferas (GOMES, 2004, p.57).
Para atingir esse campo e divulgar seus candidatos, os
marqueteiros precisam ter amplo conhecimento acerca do
funcionamento das redaes jornalsticas, da cultura e rotina dos
profissionais de mdia, bem como dos critrios de noticiabilidade. Eles
planejam estratgias para produzir declaraes e eventos que cheguem
aos jornais e garantam uma cobertura favorvel ao seu candidato. A
estratgia vencedora consiste em frequentemente protagonizar fatos
noticiosos ao gosto da imprensa, em apresentar discursos e bandeiras
que atraiam sua ateno, em ser bem percebido visualmente (GOMES,
2004, p.155).
Outro plano que os polticos utilizam para agendar a
imprensa so as negociaes e barganhas. Os publicitrios apostam
no lado empresarial e financeiro das empresas de informao, tentado
estabelecer acordos de benefcio mtuo: propagandas pagas,
concesses, emprstimos, financiamentos para os jornais em troca de
exposio positiva para os candidatos. Azevedo (2006) lembra,
113
113


tambm, que jornais comerciais freqentemente assumem posies
polticas e at mesmo partidrias (especialmente nos momentos
eleitorais) (AZEVEDO, 2006, p.102). Em pesquisa realizada sobre a
ltima eleio presidencial, Ald, Mendes e Figueiredo (2007)
comprovaram a politizao da imprensa:

(...) na produo do impresso dirio, o que vemos
so diferenas no tratamento conferido aos
candidatos, de amplificao de certos temas
negativamente associados a Lula, contraposto
benevolncia no tratamento de temas espinhosos
relacionados aos seus adversrios (ALD,
MENDES e FIGUEIREDO, 2007, p. 170).


O controle da agenda

Controlar a agenda miditica outra estratgia eficiente que
polticos empregam para auferir inseres miditicas e,
consequentemente, a divulgao da campanha.

Trata-se, evidentemente, de conquista muito difcil, mas
cujo benefcio para o agente poltico imenso, enquanto
costuma assegurar-lhe evidencia miditica extensa e
constante enquanto durar a coincidncia de agendas
(GOMES, 2004, p.158).

A hiptese clssica do agenda-setting, formulada por McCombs e
Shaw (1972), mostra que a mdia define parte dos assuntos discutidos
na esfera pblica. Em pesquisa realizada sobre as eleies, eles
chegaram concluso de que os eleitores recebem da imprensa a
maior parte das suas informaes e se informam de acordo com
a insistncia com que os meios falam e do conta dos problemas
debatidos durante a campanha (COLLINGS, 2001, p. 92).
Ao analisar a eleio de 2002, Paulo Srgio da Silva mostrou que
h permanente disputa entre os atores sociais para definir a agenda do
pblico. Nesse sentido, ele cita autores americanos [Semetko, Blumer,
Gurevitch & Weaver, 1991; Lichtier & Smith,1996; Miller, Andsager &
Riechert, 1998; Tedesco, 2001; McCombs, 2004] para afirmar que
os estudos sobre agenda-setting deixaram de lado o paradigma de que
a apenas a mdia agendava a sociedade e passaram a investigar a
origem da agenda dos meios de comunicao em campanhas eleitorais,
examinando em que medida os candidatos conseguiram transferir para
a agenda da mdia a salincia dos assuntos discutidos em suas
agendas (SILVA, 2005, p. 139).
Nas palavras do autor:
114
114



No caso especfico de perodos das campanhas
eleitorais, a agenda da mdia pode sofrer influncia
direta da agenda dos partidos polticos e
candidatos. Ou em outras palavras, as
candidaturas, atravs de seus discursos de
campanha, programas de governo e comerciais
de tev podem pautar a agenda da mdia,
transferindo para esta suas prioridades (SILVA,
2005, p. 28)

Ele recorre metfora da cebola de McCombs (2004) para
demonstrar que a formao da agenda da mdia influenciada por uma
srie de fatores: no nvel mais externo, esto as fontes das notcias,
indo em direo ao centro, as outras mdias, as normas das notcias e a
agenda da mdia.


O pseudo-acontecimento

Segundo Silva (2005), a principal estratgia utilizada pelo
mundo da poltica para influenciar a agenda miditica so os pseudo-
eventos, ou seja, aparies pblicas, viagens, comcios, passeatas,
discursos pblicos, etc., que so eventos planejados por equipes de
campanha, voltados para a cobertura da mdia, em particular a da
televiso (Boorstin, 1961. Nimmo, 1970) (SILVA, 2005, p. 30).
Daniel J. Boorstin (1961) lanou as bases da mudana de
paradigma na avaliao do que notcia e de como ela se constitui.
Segundo ele, a partir do sculo XX, os reprteres no possuam a
viso, que ele chama de teolgica, de que foras divinas so
responsveis por produzir os acontecimentos. The successful
reporter is one who can find a story, even if there is no earthquake or
assassination or civil war. If he cannot find a story, then he must make
one (BOORSTIN, 1961, p. 253). Isso foi, para ele, consequncia da
profissionalizao dos jornais. A exigncia de ter contedo regular,
aliada a expectativa dos leitores de serem informados a todo o tempo,
criou a necessidade da produo de fatos.
Ele denomina pseudo-eventos a forma emergente de novidade
que inunda a experincia contempornea. The news they make
happen, the events they create, are somehow not quite real.
(BOORSTIN, 1961, p. 254). A seguir, ele elenca as caractersticas dos
pseudo-eventos: (1) no-espontaneidade, depende de incitao; (2)
plantado com o objetivo de ser reportado ou reproduzido; (3)
ambiguidade relativa aos motivos e causas do evento; (4) auto-
satisfatrio, pode produzir realidades e criar aspectos.
115
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Os polticos so os mais adeptos ao uso da imprensa e de outros
meios para criar pseudo-eventos, escreve Boorstin. Ele lembra que o
presidente Franklin D. Roosevelt aprendeu as tcnicas de produo de
notcias para garantir manchetes favorveis e para moldar as histrias
de acordo com seus propsitos. O autor diz que o vazamento de
informaes pelos polticos um dos pseudo-eventos mais
frequentemente praticados.
Ribeiro (2004), seguido a linha de raciocnio, afirma que mega-
comcios, caminhadas, corpo-a-corpo, confraternizaes, panfletagens e
demais eventos organizados pelos partidos transformaram-se em
acontecimentos miditicos por excelncia. Conforme o autor, esses
fatos no colaboram com a formao poltica dos cidados. Eles
privilegiam, sobretudo, a produo de notcias, imagens e textos
impactantes e, de preferncia, favorveis aos candidatos.
A dinmica dos acontecimentos que se tornam notcia no segue
apenas o imprevisvel, diz Moretzsohn (2002), ratificando o ponto de
vista. No apenas o inesperado que aparece nas pginas dos jornais:
Os acontecimentos que fizeram notcia no passado, como no presente,
so realmente as coisas esperadas, assuntos caracteristicamente
simples e comuns (MORETZSOHN, 2002, p. 71).


Investigao da cobertura poltica do jornal Estado de Minas
acerca da eleio presidencial de 2010

Com a proposta de desenvolver uma anlise da cobertura
noticiosa realizada sobre a disputa Presidncia da Repblica em
2010, foi definido como objeto de anlise o jornal Estado de Minas; o
peridico de maior circulao em Minas Gerais, levando em conta a
cobertura poltica sobre o estado, j que o jornal Super Notcias, que
o mais vendido, segue uma linha popularesca e no traz
notcias polticas Foi desenvolvida a anlise a respeito da disputa
eleitoral Presidncia da Repblica a partir de incio de julho, quando
as candidaturas so homologadas, at o comeo de setembro, antes do
Escndalo da Receita.


Metodologia de anlise

O trabalho focado num estudo de caso sobre a cobertura do
jornal Estado de Minas em relao disputa presidencial e disputa
pelo governo de Minas Gerais em 2010. A pesquisa prev a coleta e
anlise de dados referentes s matrias publicadas entre julho e
novembro de 2010 no jornal Estado de Minas. No entanto, como os
trabalhos esto em fase inicial, a partir de uma anlise de contedo
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preliminar, foram definidos dois eixos para apresentao de dados
empricos extrados do jornal: (1) o primeiro busca identificar como a
imprensa no caso o Estado de Minas coloca-se como ator poltico
na tentativa de definir uma agenda poltica para as disputas
eleitorais; e (2) as astcias dos atores polticos na criao de fatos
polticos e pseudo-acontecimentos. Para isso, foram analisadas notcias
de maior destaque publicadas no jornal Estado de Minas entre julho e
setembro de 2010.
Para tanto, foram consideradas pseudo-acontecimentos, segundo
Gomes (2004), as notcias que deixam claro que os polticos criam
eventos para agendar o campo jornalstico de acordo com seus
interesses.

A esfera poltica precisou aprender a funcionar como
fontes polticas para o jornalismo e a tirar vantagens
disso, a produzir fatos-notcias (Eco 1990), ou pseudo-
fatos (Boorstin 1962; Plonka 1998) organizados de tal
modo segundo a lgica dos critrios adotados pelos
jornalistas para identificar aquilo que seria noticivel que
se transferem facilmente para as edies dos jornais e
telejornais, aprendeu a explorar em seu favor a expectativa
dos jornais por frases de efeito, declaraes bombsticas
e fatos dramticos ou espetaculares. (GOMES, 2004, p.
68)

O outro eixo de investigao busca determinar se a mdia
determinou a agenda de campanha ou se as candidaturas conseguiram
interferir em sua formao, pautando na imprensa temas de suas
prioridades. Como explica Silva (2005), (...) os candidatos so hbeis
em transferir para a agenda da mdia suas prioridades e fazer com que os
meios de comunicao enfatizem as questes que eles desejam
(SILVA, 2005, p. 139).


A conjuntura poltica

Em julho, foram homologadas as candidaturas Presidncia da
Repblica, totalizando-se nove candidatos. A disputa ficou polarizada
entre a candidata do PT, Dilma Rousseff, apoiada pelo ento presidente
Luiz Incio Lula da Silva, e o candidato da oposio e ex-governador de
So Paulo, Jos Serra (PSDB), que disputaram o segundo turno. A
petista venceu o segundo turno, com 56% dos votos vlidos.
O comeo da campanha foi marcado pelos problemas envolvendo
a apresentao do Programa de Campanha ao Tribunal Superior
Eleitoral (TSE). Dilma foi criticada por ter enviado um documento
contendo propostas consideradas discutveis pela imprensa. Logo em
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seguida, o comando de campanha petista alterou o texto, suprimindo os
trechos. Serra, por sua vez, entregou dois discursos e explicou a
ausncia de um programa dizendo que iria constru-lo no decorrer das
eleies, com a participao dos cidados. Nesse incio, tambm foram
destacadas as declaraes do candidato tucano a vice-presidente, ndio
da Costa, acusando o PT de envolvimento com as Foras Armadas
Revolucionrias da Colmbia (Farc).
Em agosto, com o incio do Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE), a candidata do PT conseguiu emplacar o seu
nome e passou a liderar a corrida presidencial, chegando a superar
os 50% das intenes de votos nas pesquisas, o que lhe garantia vitria
no primeiro turno. A campanha de Serra estava em crise. Seus
correligionrios atacavam sua postura centralizadora, agressiva e
autoritria. O ms terminou com a divulgao dos escndalos da quebra
de sigilo fiscal de integrantes do PSDB, deixando no ar se a candidatura
de Dilma conseguiria manter tantos pontos frente.


A imprensa e o agendamento da campanha

A definio dos temas que o Estado de Minas noticiava
exemplificou a tenso entre os campos mdia e poltica. A formao da
agenda da mdia e, por conseqncia, da campanha seguiram luma
lgica de mtua influencia. Em um primeiro momento, a formao da
chapa do PSDB ganhou espao nas pginas do jornal. ndio da Costa
(DEM) fora escolhido como vice na chapa de Jos Serra (PSDB).
ndio no ninho do tucano (01 de julho de 2010) A notcia
reproduz a aclamao do deputado federal, com foto das comemoraes
de Jorge Bornhausen, presidente de honra do DEM, ACM Neto e do
deputado Paulo Bornhausen.
Os demnios da garoa (01 de julho de 2010) A coluna escrita
por Bertha Maakaroun analisa que a escolha de ndio como vice de
chapa mostra que Serra teve que ceder espao ao DEM para no perder
consistncia eleitoral.
Vice j foi alvo de CPI (01 de julho de 2010) ndio foi
acusado de favorecer empresa em licitao, mas a CPI no teve
procedncia.
O ndio e o apito (02 de julho de 2010) Bertha argumenta que
ndio um vice despreparado.
As matrias mostram que a escolha do vice chegou s pginas do
Estado de Minas, mas com um impacto negativo para a chapa tucana.
Isso pode ser observado pela notcia que lembra o envolvimento do vice
em CPI; e pela coluna que chama a ateno para o fato de que o PSDB
no teria como formar uma dupla de tucanos como cabeas- de-chapa
por no ter consistncia eleitoral. A agenda da mdia prevaleceu, pois, ao
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mesmo tempo em que d visibilidade escolha de ndio, o jornal faz
ressalvas quanto capacidade do vice. Um caso diferente, envolvendo
ndio da Costa e Jos Serra, exemplo do agendamento que a poltica
realiza na mdia.
ndio parte para o ataque (02 de julho de 2010) vice na chapa
de Serra diz ter mais experincia poltico-eleitoral que a candidata petista,
Dilma Rousseff. Ressalta seu trabalho na relatoria do Projeto de Lei Ficha
Limpa.
Ataques pesados (18 de julho de 2010) ndio da Costa
acusa o PT de ligao com as Foras Revolucionrias Armadas da
Colmbia (Farc).
Serra diz que PT tem ligao com as Farc (20 de julho de
2010) Serra ratifica a fala do vice e faz duras crticas ao PT.
O caso marcou o incio das acusaes entre as chapas. ndio fez
duras crticas ao PT por meio da mdia. O jornal reproduziu sua fala,
dando espao e visibilidade campanha do PSDB. Embora as colunas
opinativas criticassem a pancadaria eleitoral, a declarao no foi
apurada em momento algum. Outras matrias se limitaram a questionar
os petistas sobre tal envolvimento sem que as respostas ganhassem
anlise contextualizada e crtica. Prevaleceram, nesse caso, as
prioridades da chapa tucana que teve sucesso em interferir na agenda
miditica e colocar em pauta um assunto que no diz respeito s
eleies.
As trs matrias citadas abaixo so exemplos de que no foi
apenas uma aliana que teve sucesso em agendar temas no cotidiano de
campanha coberto pelo Estado de Minas. As falas de Dilma orientaram
o rumo do noticirio do jornal. Novamente, no foi o peridico que
pautou os temas, apurou e questionou os candidatos sobre seus projetos.
A iniciativa partiu dos comandos de campanha.
Dilma condena pessimismo da oposio (11 de agosto de
2010) A candidata petista critica os tucanos, diz que Serra cortou
benefcios sociais quando governou o Estado de So Paulo e faz uma
srie de promessas.
Promessa de metr e resposta a crticas (13 de agosto de
2010) Dilma declara que Serra tem medo de comparar governos de
Fernando Henrique Cardoso e Luiz Incio Lula da Silva.
Dilma critica pedgios em SP (14 de agosto de 2010) Na
matria, a candidata considera o preo dos pedgios paulistas abusivos e
chama ndio da Costa de imaturo.





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As astcias dos atores polticos: a criao de fatos
polticos, factides e pseudo-acontecimentos

A forma mais comum de interferir no noticirio em beneficio dos
candidatos a criao de pseudo-eventos. Comcios, carreatas,
corpo-a-corpo, visitas, palestras, debates so produzidos para as
cmeras da mdia e para a avaliao dos reprteres. Na passeata, o
poltico faz uma pequena declarao de um tema que considera
relevante, responde algumas respostas rapidamente e segue seu
caminho. No outro dia, o jornal reporta suas declaraes e estampa a
foto do acontecimento. O pseudo-acontecimento ganha sentido, ento, na
imprensa, em sua repercusso junto sociedade.
Serra faz crtica a Lula e adversria (17 de agosto de 2010)
O candidato tucano viajou ao Rio Grande do Sul para se encontrar com
intelectuais. Na ocasio, fez crticas a Lula e a Dilma.
Ataques e crticas diretas (18 de agosto de 2010) Dilma
Rousseff se encontrou em Braslia com sindicalistas. A candidata e Lula
criticaram Jos Serra.
Na porta da fbrica (24 de agosto de 2010) Lula amanheceu
na porta de montadora, no ABC, onde comeou sua trajetria poltica, ao
lado de Dilma Rousseff para cumprimentar trabalhadores. Cerca de seis
mil trabalhadores ouviram o discurso dos dois.
Serra ataca governo federal (24 de agosto de 2010) -
Acompanhado da mulher, Monica Serra, o candidato tucano fez
caminhada no centro de Sorocaba, no interior de SP. Ele aproveitou a
ocasio para criticar pedgios federais e passagem de drogas na
fronteira. Serra alegou, ainda, que campanha petista transgride lei
eleitoral.
Fator vov preocupa tucanos (25 de agosto de 2010) - Dilma
se tornar av ser um grande golpe na campanha de Serra por
humanizar o lado duro da petista; o candidato tucano fez campanha
dentro do metr de SP e defendeu maior produo de genricos.
So inmeros os exemplos de matrias como essas. No geral, os
jornalistas seguem a agenda dos candidatos, ouvem suas declaraes e
publicam a matria no dia seguinte. Parece-nos que as rotinas de
produo constituem um dos fatores que reduzem a possibilidade de
apuraes mais cuidadosas como estudiosos de teorias do jornalismo
apontam. Por causa disso, as estratgias preparadas pelos comandos de
campanha chegam mais facilmente s pginas dos jornais. Alm dos
pseudo-acontecimentos produzidos pelas campanhas para tentar
exposio favorvel, a imprensa tambm cria notcias - como lembra
Boorstin (1961) - fazendo estimativas, traando possveis cenrios,
encadeando fatos e avaliando o impacto de pesquisas e da propaganda
televisiva, por exemplo.

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Consideraes Finais

A posio de ator poltico que a imprensa assume a torna visada
pelas candidaturas. A relao entre mdia e poltica no obedece
submisses simplistas, entretanto. Os presidenciveis se apiam em
diversos profissionais encarregados de interferir na formao da agenda
miditica e garantir um enquadramento que beneficie o candidato. A
mdia, ao contrrio, busca desvendar esquemas e falcatruas para ganhar
audincia e poder simblico. Sua lgica orientada, tambm, para
acontecimentos que envolvem grandes dramas pessoais e celebridades
polticas.
A campanha passa a existir na mdia, com declaraes
bombsticas, crticas, vazamentos de dossis, debates, entrevistas,
eventos dramticos, construo de personalidade e diversas outras
estratgias. A agenda da mdia pauta temas que sero discutidos pelos
candidatos, ao mesmo tempo em que as campanhas conseguem colocar
assuntos em debate na mdia, como a polmica da possvel ligao do
PT com as Farc, levantada por ndio da Costa.
A mdia enfoca o andamento das campanhas, as estratgias dos
candidatos, a formao de alianas e as pesquisas de inteno de voto.
As coberturas mostram passo a passo dos polticos. Criando expectativas
e discusses sobre suas viagens, enquanto as pautas que podem
informar os eleitores e ajud-los a construir seu voto no recebem
tanta ateno dos jornalistas.


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123
123


Blogs jornalsticos e simultaneamente polticos:
uma imbricao de campos

Maria Stella Galvo Santos


Resumo

A proliferao de blogs como fontes de informao tem
resultado em uma srie de mudanas que extrapolam o universo
jornalstico e avanam em direo aos processos de produo e
difuso informativa. Este artigo discorre sobre o impacto da internet na
cobertura jornalstica do universo poltico, luz de autores que tm
debatido as imbricaes entre os campos do Jornalismo e da Poltica,
buscando compreender algumas influncias das tecnologias de
comunicao em rede sobre a produo jornalstica, tendo os blogs de
opinio poltica como objeto de anlise.

Palavras-chave: Blogs jornalsticas; Cobertura poltica; Interatividade


Introduo

A popularizao da Internet, a partir da dcada de 1990, novas
ferramentas surgiram de modo a reelaborar os conceitos de
comunicao e mdia, significando tambm um importante meio de
democratizao das informaes. A grande inovao trazida pela
internet a possibilidade de interao direta entre pblico e mdia,
causando uma reviravolta nos conceitos at ento adotados pelas
teorias da recepo. A interao sem fronteiras, aliada relativamente
fcil acessibilidade, fez com que as chamadas novas mdias tomassem
flego e se expandissem descontroladamente, mesmo no servindo
essencialmente aos propsitos de empresas jornalsticas. Os blogs
passaram a compor, ento, um meio hbrido, no qual emissor e
receptor de contedo jornalstico muitas vezes correspondem a um
mesmo indivduo (FRANA, 2005).
H, em paralelo, o fato de que os blogs de opinio poltica
constituem um formato jornalstico que ilustra esta possibilidade de
interao: um espao mais livre e pessoal que tem frequentemente
como titulares colunistas respeitados provenientes das pginas
opinativas dos jornais. Os colunistas e seus leitores podem ser
considerados parte de uma elite cognitiva, cujas explicaes e
atitudes diante do mundo pblico tm importante influncia na
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circulao das expectativas e avaliaes dos cidados sobre o governo e
a poltica (ALD, 2004).
Estudos voltados a este novo cenrio miditico tm constatado
que os blogs alteram o panorama miditico-informacional no apenas
porque permitem a conversao interna entre leitores ou entre leitores e
blogueiro, mas tambm porque podem se unir e formar uma rede com
objetivos comuns. HEWITT (2007) analisou alguns casos ligados
cobertura poltica recente nos Estados Unidos para defender a idia de
que os blogs mantidos por jornalistas e amadores podem agir de forma
articulada e em bloco para atacar adversrios. A energia destrutiva da
blogosfera terrvel quando concentrada (idem, 2007). Mas,
contrariando as previses catastrofistas que enxergam na expanso da
blogosfera o fim do jornalismo tradicional, fato que a comunicao
mediada por computador no dota qualquer pessoa do domnio de
um saber que prprio da atividade jornalstica. Do ponto de vista de
WOLTON (2004), quanto mais h informaes, mais os filtros dos
saberes e dos instrumentos culturais necessrios a sua utilizao so
importantes. Ou seja, a multiplicidade de meios de acesso
informao no elimina a necessidade imperiosa do repertrio para
compreend-la por inteiro.
Outro dado j estabelecido que h uma forte imbricao entre o
campo da poltica e o campo do jornalismo especialmente no caso
dos blogs, que necessitam de fontes que possam oferecer ao pblico
uma bateria de novos fatos e perspectivas em relao queles
publicados por outros meios de comunicao. Diante disso,
polticos, candidatos, partidos e movimentos sociais se empenham na
produo, via Internet, de informao noticivel, procurando conquistar
a ateno dos meios de comunicao tradicionais, capazes de ampliar a
repercusso de seus discursos para parcelas da sociedade digitalmente
excludas.
Os blogs de carter poltico passam a ser compreendidos, dessa
forma, como uma ponte capaz de conectar a informao produzida por
esses atores polticos com uma elite cognitiva, detentora do acesso
informao qualificada, que implica custos e de acesso mais difcil.
Trata-se de um grupo dotado de influncia e poder para emitir opinies
sobre a poltica e cuja importncia cresce exponencialmente no
perodo eleitoral, quando a sociedade est mobilizada a procurar
justificativa para suas escolhas polticas, suas opes de voto neste ou
naquele candidato. Deste modo os blogs tm gerado discusses sobre
as novas possibilidades do fazer jornalstico, especialmente diante do
debate gerado em torno da sobrevivncia do jornalismo tradicional.
Por outro lado, foroso constatar que blogs jornalsticos tm
funcionado no apenas como verses eletrnicas de colunas impressas,
mas tambm tm sido explorados em outras modalidades, seja como
alternativa para profissionais que desejam oferecer coberturas
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independentes e no atreladas a grandes meios, seja como canal de
experimentao de novos formatos e linguagens ou ainda como meios
mais geis e com contedos privilegiados/exclusivos. Como a internet
proporciona uma rpida virtualizao da sociedade (LVY, 1996),
necessrio proceder anlise da proliferao de gneros textuais e
da transformao que antigos gneros sofrem com o advento da grande
rede de informaes.
O surgimento de novas ferramentas de comunicao no significa
apenas melhorias tecnolgicas refletidas em processos imediatamente
assimilados, como a rapidez das trocas de informao e a possibilidade de
fuso de contedos em uma nica plataforma, no caso online. Essa
apenas uma das razes pelas quais a prtica jornalstica sofre impactos
significativos quando inserida na internet. Diversas plataformas de
publicao de contedo reformulam questes e impem a necessidade de
atualizar no apenas as prticas, mas tambm as formas de se encarar os
processos comunicacionais.
Como resume NEVEU (2006), as habilidades de todo jornalista se
desenvolvem e se constroem dentro dos limites de uma estrutura de
interdependncias com sua hierarquia, seus colegas e suas fontes. Do
ponto de vista do trabalho jornalstico, justamente essa estrutura de
interdependncias que parece ser afetada nos blogs. As grandes
redaes jornalsticas e suas especificidades do lugar a uma prtica
diferente, uma vez que o blogueiro passa a ser figura central tanto na
produo quanto na divulgao da notcia. Na rotina dos jornalistas nos
blogs, as presses explcitas no ditas que existem entre colegas de
redao do lugar a uma espcie de isolamento do blogueiro. Este
est afastado, ao menos a princpio, das diversas coaes presentes nas
redaes.
Contudo, esse isolamento aparente porque a comunicao
praticada no blog instaura uma relao nova entre jornalista e audincia.
Esta pode participar do processo por meio de comentrios e a
visibilidade alcanada pelo pblico leva a processos comunicacionais
antes impossveis por obra da limitao tcnica dos dispositivos
participao antes restrita, senso strictu, a espaos de leitores
plasmados pela poltica das redaes de receber e eventualmente
publicar comentrios isolados. Como manter o debate em um espao que
s se renova em intervalos de 24 horas, quando todo o escopo do
noticirio tambm j foi alterado? Invivel. O que os blogs e os novos
dispositivos tecnolgicos permitem uma interao que de fato se
inscreve no ambiente onde ocorrem as rotinas produtivas. possvel
entrar e participar diretamente, e em muitos casos at se prescinde da
intermediao do jornalista.
A seara poltica surge como campo cognitivo especialmente
relevante para analisar estas mudanas, considerando que os jornalistas
so invariavelmente avaliados como competentes para realizar a
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mediao de modo a tornar as informaes mais facilmente digerveis.
Assim, os colunistas de poltica dos grandes jornais impressos assumem a
condio de, digamos, autoridades cognitivas para construo de agendas
e enquadramentos dominantes. Mas, a partir do momento em que estes
colunistas disponibilizam no stio do prprio jornal um blog, passam a abrir
a elaborao deste debate para a participao de um pblico mais
abrangente.
No entanto, importante ressaltar que este potencial encontra
limitaes na capacidade dos usurios de processar informao, e nos
mecanismos que usam para escolher o que acessar e ler. No possvel
dar conta deste excesso de informaes disponveis sem algum tipo de
orientao e guia (LEMOS e PALCIOS, 2001). Virtualmente, est tudo
online; na prtica, devido s limitaes de tempo e interesse, cada usurio
acessar somente algumas destas informaes e sites. Os jornalistas,
ento, cumprem esta funo de organizadores autorizados da informao
online. Como muitos outros filtros, tm sua credibilidade originada fora da
web, na medida em que os usurios procuram sites de instituies
confiveis, como os de universidades e da prpria imprensa, por j
conhec-las e avali-las a partir de parmetros estabelecidos
externamente.
Muitas pesquisas analisam as transformaes da atividade
jornalstica no ciberespao. MIELNICZUK (2003) denomina o atual
estgio de webjornalismo de terceira gerao, enquanto VARELA
(2007) recorre ao termo jornalismo 3.0. So termos que enfrentam
resistncia, mas revelam algo novo: a conversao dentro de um
dispositivo. A primeira gerao ou jornalismo 1.0 se caracteriza pela mera
transposio para o ciberespao de contedos produzidos para outros
dispositivos. A segunda gerao ou jornalismo 2.0 assegura uma
produo voltada para a internet, mas ainda fortemente amparada na
instncia produtora, sem grandes avanos na interao. A fase atual
seja ela denominada terceira gerao ou jornalismo 3.0 socializa esse
contedo e os prprios meios. Somente aqui o pblico foi, de fato,
inserido no contexto comunicacional interativo.
Os blogs estariam, portanto, no emergente rol de meios sociais de
comunicao. Enquanto os veculos tradicionais se caracterizam pelo
monoplio da voz pblica a partir de uma difuso centralizada, alguns
espaos advindos da comunicao mediada por computador so meios
participativos nos quais a informao, e por associao o jornalismo,
define-se como uma conversao (VARELA, 2007). Os leitores
continuam consumindo informao, mas tambm produzindo significados
ao opinar diretamente no stio de publicao do material jornalstico. Na
medida em que a internet fonte fundamental de eventos noticiveis para
usurios especializados, como os jornalistas, possvel redimensionar
seu alcance poltico e sua importncia para uma comunicao mais plural.
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Analisando as interaes possibilitadas pelos meios de
comunicao, John Thompson diferenciou trs tipos: face-a-face, mediada
e a quase interao mediada (THOMPSON,1995). Para o autor, a
interao tem como base o dilogo, mediado ou no por meios
tecnolgicos. As novas tecnologias de comunicao, notadamente a
Internet, permitiriam assim um grau de interao diferente de todas essas
trs. No ciberespao, h sempre a possibilidade do sentido de um para
todos e destes para outros conjuntos diversificados, alterando os papis
clssicos do modelo emissor-receptor, que tenderiam a se fundir a
depender da intensidade de uso dos potenciais de mediao na rede. A
distino clssica estabelecida por WOLTON (2004) considera duas
dinmicas no interior dos dois formatos: Uma lgica da oferta que
caracteriza as mdias tradicionais (rdio, TV, meios impressos), que
funcionam por emisso de mensagens (modelo Um Todos) e uma lgica
de demanda, caracterstica das novas tecnologias da comunicao, que
funcionam por disponibilizao e acesso (modelo TodosTodos).
Exemplo contundente do potencial interativo aberto pelo modelo de
comunicao multidirecional, os blogs jornalsticos multiplicaram os canais
disponveis para a informao, passando a se constituir como meios de
comunicao relevantes para a proviso de contedos no somente para
a opinio pblica, mas tambm para a prpria classe jornalstica. Por se
localizarem na ambgua divisa entre o formal e o informal, entre o
profissional e o pessoal e entre o objetivo e o subjetivo, os blogs passam a
confundir os papis tradicionais desempenhados por provedores e
consumidores de notcias, instituindo novas prticas discursivas e novas
relaes sociais com os meios de comunicao.
Definidos como prticas contemporneas de escrita online, em que
usurios comuns escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas reas
de interesse pessoais ou sobre outros aspectos da cultura
contempornea (LEMOS e PALCIOS, 2001), os blogs dispem de
mecanismos de arquivamento, datao e feedback simplificados,
capazes de serem manuseados mesmo por usurios com pouco
conhecimento tcnico. O sucesso jornalstico dos blogs pode ser
entendido pela proximidade entre editor e leitor que eles proporcionam.
Essas inovaes promovem um diferente perfil de profissional da
informao, que por um lado tem sua legitimidade revalidada
cotidianamente pelos leitores, mas que permanece presa manuteno
de uma postura crtica diante dos fatos publicados e do prprio trabalho
realizado. O preo da individuao da comunicao , portanto, maior
presso dos leitores. Deste modo, se a autonomia do campo jornalstico
aliviada das presses publicitrias e polticas ela passaria a sofrer maior
regulao da opinio pblica que consome a notcia, justamente pela
validao do princpio da interatividade. Especialmente quando fatos
polticos constituem a matria prima dos informes produzidos com base
nas noes de imediatismo e instantaneidade.
128
128


No segmento da poltica, possvel diferenciar os blogs em dois
grupos: o primeiro, de perfil eminentemente jornalstico, e o segundo,
capitaneados por polticos e/ou assessores. Os blogs jornalsticos so
marcados por linhas editoriais bastante flexveis, perpassados por
comentrios de natureza pessoal, opinativa e mesmo satrica por parte
dos jornalistas que os assinam. Em geral, eles so conduzidos por
jornalistas reconhecidos e experientes que transferem a credibilidade de
seus nomes para os fatos noticiados, lanando mo do acesso privilegiado
a fontes para publicar furos jornalsticos, conquistando assim grande
audincia e influenciando a opinio pblica. O princpio da interatividade
torna-se, dessa maneira, um instrumento importante para medir a
popularidade de uma notcia, seu grau de interesse e reao da opinio
pblica (BORGES, 2007).

Os blogs jornalsticos inovam na publicidade dos fatos ao
assumirem uma posio frequentemente clara. Em outra
perspectiva, blogs editados por polticos pretendem ser um
canal de comunicao com cidados atravs da
interpretao de fatos polticos segundo a tica e os
interesses de seus editores. Outra funo importante que
cumprem esses blogs explorar a permeabilidade
dos meios digitais a fontes e verses alternativas dos
fatos para pautar outros blogs e jornais online, aumentando
assim o raio de alcance de suas posies polticas. Os
polticos perceberam que podem influenciar outros meios
de comunicao mobilizando blogs pessoais para tentar
agendar temas de interesse para os meios massivos. Esta
comunicao considera a interao dessas trs instncias
leitores, blogs (jornalsticos e de polticos) e meios
massivos (jornais online e impressos) e a anlise das
consequncias da decorrentes (idem, 2007).

Dessa forma, blogs de polticos podem ser entendidos como uma
ponte entre agentes polticos e jornalistas, tendo a opinio pblica como
objetivo final das estratgias de comunicao, por um lado e, por outro,
das prticas profissionais. Segundo Bourdieu, um campo um locus de
aes e reaes produzidas por atores sociais dotados de disposies
permanentes, parcialmente adquiridas em sua prpria experincia nesses
espaos sociais. Um campo deve ser dotado de relativo grau de
autonomia sobre os demais, mas tem como condio de sua autonomia
o fato de ser constitudo por um corpo de especialistas engajados no
desempenho das funes, e dispostos a liberar sua produo de qualquer
dependncia social, estabelecendo regras prprias que regularo sua
produo interna. Contudo, o campo tambm um lugar de
competies internas em que suas prprias regras se encontram em
disputa por aqueles que dele participam (BOURDIEU, 1992). O campo do
129
129


jornalismo, como o da poltica, assim entendido porque se constitui
como um universo prprio dotado de regras de funcionamento, sem no
entanto ser completamente independente de regras e leis externas
(BOURDIEU, 2004).
Conforme Bourdieu, o jornalismo pode ser considerado um campo
no apenas por se tratar de uma instncia de difuso de informaes e
bens culturais, mas tambm por se constituir na forma de um agente
coletivo que opera com uma substancial produo simblica de bens
culturais e a modalidade comunicacional relacionada estruturao do
campo como um todo. O ponto a destacar se refere autonomia, sujeita
ao grau de dependncia e influncia de outros campos. Ao observar o
jornalismo, especialmente o televisivo, o autor detecta que o campo
jornalstico experimenta, h algumas dcadas, mudanas significativas
que vm conduzindo-o a um maior nvel de heteronomia, condio de
pessoa ou grupo que recebe algo de um elemento que lhe exterior, com
a crescente influncia atores econmicos e editoriais nas formas de
produo, determinados guiados por mensuraes de audincia e retorno
publicitrio (Idem, 2004).
Por outro lado, os blogs trazem modificaes importantes no que diz
respeito ao grau de autonomia e de interao entre os campos da poltica
e do jornalismo. Oferecem ao jornalista maior liberdade editorial,
funcionando como meio de autonomizao capaz de permitir notcias,
comentrios, anlises, crticas e furos jornalsticos marcados por alto grau
de individuao. No jogo de foras do campo de atuao profissional, tal
postura proporciona um diferencial ao jornalista na disputa interna pelas
regras do jogo e pela hegemonia das relaes sociais.
O fenmeno dos blogs jornalsticos entrou em evidncia no Brasil a
partir de 2005, no episdio da crise do mensalo, especialmente por
conta do acompanhamento do caso pelo blog do jornalista Ricardo
Noblat. A princpio trabalhando sozinho em seu blog, Noblat produziu
uma cobertura aprofundada, minuciosa, que chamou a ateno de
diversos leitores, muitos deles ainda pouco familiarizados com o
jornalismo produzido na Internet. A qualidade da cobertura do assunto
pelo Blog do Noblat influenciou o trabalho de outros jornais, ali
repercutindo com freqncia. Ao final do processo, havia se tornado um
modelo de blog jornalstico, reproduzido em todo o Brasil por outros
profissionais da imprensa, de forma autnoma ou ligados a webjornais
(ESCOBAR, 2006).

Consideraes Finais

Os blogs de carter poltico passam a ser compreendidos como
uma ponte capaz de conectar a informao produzida por atores polticos
junto a uma elite cognitiva, da qual os jornalistas tambm fazem parte,
detentora do acesso informao qualificada, custosa e de acesso
130
130


mais difcil. Trata-se de um grupo dotado de poder de influncia, que
se habilita a emitir opinies sobre a poltica e cuja importncia
singular no perodo eleitoral, momento em que a sociedade se sente
mobilizada a justificar suas escolhas polticas, procurando motivaes
convincentes para votar neste ou naquele candidato.
Simultaneamente ao fato de que a internet amplia a oferta de
informao para os jornalistas, o uso que estes fazem da rede aumenta
seu alcance junto a um pblico muitas vezes maior que os usurios
extremamente interessados que, podemos imaginar, procurariam
espontaneamente os sites dos candidatos. Na medida em que a internet
fonte fundamental de eventos noticiveis para usurios especializados,
como os jornalistas, possvel redimensionar seu alcance poltico e sua
importncia para uma comunicao mais plural. Ampliando o escopo deste
esforo inicial, a pesquisa sobre a influncia dos meios de comunicao,
velhos e novos, nos processos polticos apresenta perspectivas
importantes que encontram-se, aqui, apenas esboadas.


Referncias

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132
132















PARTE III
As Ferramentas Estratgicas
do Jogo Poltico-Partidrio


















133
133


ProUni como ferramenta de Marketing Poltico Ps-Eleitoral
no Governo Lula

Alessandra de Castilho


Resumo

Este artigo estuda a campanha elaborada pelo governo Lula para a
divulgao do PROUNI Programa Universidade para Todos. Para
entender os elementos e os recursos de marketing poltico utilizado nos
vdeos, foi realizada uma anlise, por meio de dados oficiais e pesquisa
bibliogrfica, das campanhas de 2005, 2006, 2007 e 2008/09.

Palavras-chave: Marketing poltico, PROUNI, Comunicao
governamental.


Introduo


No h dvida de que o Governo Federal tem o dever de
realizar campanhas e programas que atendam as necessidades da
sociedade. E que para que esses projetos alcancem sucesso
fundamental que se contemple, no apenas sua elaborao e execuo,
mas, sobretudo, a comunicao e a mobilizao da sociedade para que
ela tenha acesso ao servio prestado.
Segundo Novelli (2006), a comunicao pblica deveria ser
compreendida como O processo de comunicao que ocorre entre as
instituies pblicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a
troca ou compartilhamento das informaes de interesse pblico. Em se
tratando da comunicao governamental, seu objetivo primordial levar
opinio pblica fatos de significao, ocorridos na esfera governamental
(Torquato, 1985).
Porm, o que podemos perceber que a divulgao desses
servios muitas vezes ultrapassa o interesse bsico de tornar pblico
esses projetos e vem se especializando em ser mecanismo de
autopromoo e ferramenta importante para polticos e partidos. Os
profissionais responsveis pela divulgao, em sua maioria profissional
da rea de comunicao em especial de marketing e publicidade e
propaganda se utilizam de artifcios da retrica para tentar sensibilizar e
criar no receptor uma imagem favorvel com relao quela mensagem
e, consequentemente, ao emissor da mesma.
Como case de estudo desse trabalho, analisamos a divulgao do
ProUni, que trabalha como pblico-alvo estudantes de baixa renda do
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ensino mdio da rede pblica ou da rede particular na condio de
bolsista integral, vendendo a ideia de que agora o ensino superior
acessvel a todos.


O programa Universidade para Todos

O ProUni (Programa Universidade para Todos) um programa
criado pelo Governo Federal em 2004, durante o mandato do presidente
Luis Incio Lula da Silva, e institucionalizado pela Lei n 11.096, de
2005. Consiste na concesso de bolsas de estudo integrais e
parciais em cursos de graduao e seqenciais de formao
especfica.
Segundo dados oficiais do portal do Ministrio da Educao, o
ProUni j atendeu, desde sua criao at o ltimo processo seletivo,
ocorrido no primeiro semestre de 2011, 823 mil estudantes. Desses, 67%
foram contemplados com bolsas integrais. As bolsas so concedidas,
conforme Art. 2 ao:

[...] i)estudante que tenha cursado o ensino mdio
completo em escola da rede pblica ou em instituies
privadas na condio de bolsista integral; ii) a estudante
portador de deficincia, nos termos da lei; iii). a
professor da rede pblica de ensino, para os cursos de
licenciatura, normal superior e pedagogia, destinados
formao do magistrio da educao bsica,
independentemente da renda a que se referem os 1
e 2 do art. 1 da lei. (Lei 11.096/2005).

As bolsas integrais do programa so concedidas a estudantes cuja
renda familiar mensal per capita igual ou inferior a um salrio mnimo,
enquanto que a bolsas parciais que podem ser de cinqenta ou vinte e
cinco por cento so destinadas aos estudantes cuja a renda familiar per
capita no ultrapasse trs salrios mnimos.
Apesar das recentes notcias publicadas na imprensa que
mostraram alunos bolsistas do ProUni em condies diferentes das
estabelecidas acima, o Governo afirma em seu site que conta com um
sistema de seleo informatizado e impessoal, que confere transparncia
e segurana ao processo. So selecionados os estudantes que, alm de
atenderem aos critrios, obtiveram as melhores notas no Enem (Exame
Nacional do Ensino Mdio).
Alm de auxiliar o ingresso dos estudantes no ensino superior, o
ProUni possui uma srie de aes que visam a permanncia dos
estudantes nas instituies. Algumas dessas aes so a Bolsa
Permanncia, convnios de estgio MEC/Caixa e MEC/Febrabam e o
Fies (Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior) que
135
135


possibilita ao bolsista parcial financiar at 100% da mensalidade no
coberta pela bolsa do programa.
A adeso das instituies privadas com ou sem fins lucrativos ao
programa voluntria, sendo necessrio apenas firmar um termo de
adeso. Caber instituio de ensino superior oferecer uma bolsa
integral a cada 17 (dezessete) alunos pagantes devidamente
matriculados ao final do perodo letivo correspondente (excluem-se
bolsistas e beneficiados). H tambm a possibilidade de oferecer uma
bolsa integral a cada 22 pagantes, desde que oferte tambm as bolsas
parciais. Em contrapartida, o Governo oferece s instituies de ensino
participantes, a iseno de alguns tributos como: Imposto de Renda de
Pessoa Jurdica, Contribuio Social sobre o Lucro Lquido, Contribuio
Social para Financiamento da Seguridade Social e Contribuio para o
Programa de Integrao Social.


A poltica educacional do Governo Lula

A poltica para o ensino superior do governo Lula deu
continuidade ao processo iniciado pelo governo Fernando Henrique que
tinha como premissa o investimento em aes visando o avano no pas
no ranking dos emergentes, por meio do incentivo profissionalizao
superior. O processo de expanso das vagas no ensino superior,
encabeado por FHC, privilegiou especialmente o setor privado. Uma das
principais aes foi a criao do Fies (Fundo de Financiamento ao
Estudante do Ensino Superior), institudo em 1999.
Em 2002, com a eleio de Lula, uma nova poltica educacional foi
implantada, em resposta s crticas ao modo como o ensino superior foi
conduzido no governo anterior. No governo petista houve um pequeno
aumentou do investimento estatal no ensino superior, sendo mantido o
incentivo ao setor privado, mas com a criao de novos projetos que
possibilitaram ao governo trabalhar a bandeira de projeto social voltado
educao superior.

A urgncia na adoo de medidas (no governo Lula)
justificar-se-ia em funo da meta de expanso de
30% das vagas no ensino superior expanso
acordada pelo Brasil e os Organismos Internacionais e
definida como meta pelo Plano Nacional de Educao.
(Trpia, 2009).


O ProUni um dos projetos que ilustram bem este novo cenrio,
pois no representou gastos da Unio, mas ajudou significativamente o
preenchimento das vagas ociosas nas universidades privadas, alm de
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136


ser considerado ou trabalhado para ser percebido assim como um
avano democratizao do ensino superior.
Ainda no governo Lula, foi efetivado um outro projeto iniciado no
governo FHC, que fomentou as parcerias pblico-privadas (PPPs) nas
instituies de ensino superior pblicas. Alm disso, foi instituda a
reserva de cotas nas universidades federais para alunos egressos de
escolas pblicas, indgenas e negros.
Por fim, foi criado em junho de 2007 o Programa de Reestruturao
e Expanso das Universidades Federais (Reuni). Segundo dados da
Andifes, apresentado na Conferncia Nacional de Educao, as
universidades federais participantes do programa aumentaram em 49% a
oferta de vagas nos cursos de graduao, equivalente a 65.306 novas
vagas, at 2010.
Todos esses projetos, junto com a Universidade Aberta do Brasil
(UAB), caracterizaram a poltica educacional do governo Lula como uma
das que mais possibilitou a democratizao do acesso ao ensino
superior.


Foco na democratizao

Como dissemos anteriormente, para que os projetos elaborados
sejam efetivos nos seus propsitos, preciso que os d a devida
publicidade. E uma das formas mais utilizadas pelo governo federal para
a divulgao de seus projetos a campanha televisiva, que segundo
Manhanelli (1992) o maior veculo de massa que a propaganda eleitoral
pode utilizar. Por isso, vamos analisar neste artigo as campanhas
televisivas desenvolvidas pelo Governo Federal para o Programa
Universidade para Todos.
J falamos que o ProUni, independente dos benefcios que geraram
para os estudantes de baixa renda, envolve questes polmicas quanto a
sua finalidade. Isso porque indiscutvel os benefcios que o programa
governamental - cujo o slogan versa sobre a democratizao da
educao trouxe para a expanso das instituies de ensino
superior privadas.
A discutvel privatizao do servio que devia ser assegurado pelo
governo federal, uma vez que subsidia iniciativas privadas ao invs
de investir no ensino superior pblico, poderia ser um grande risco
para a comunicao do programa. Porm, o que se percebe nas
campanhas um forte apelo do discurso voltado ao convencimento do
publico alvo de que agora possvel cursar uma graduao.
As campanhas realizadas para o ProUni evidenciam a expresso
Democratizao do Acesso ao Ensino Superior. Em nenhum momento
fica explicito que essa democratizao acontece muito por conta das
137
137


contrapartidas oferecidas iniciativa privada que tem visto no programa
uma forma de resolver seus problemas de vagas ociosas.
Independente das questes contraditrias, nosso objetivo com este
trabalho apresentar caractersticas dos vdeos de divulgao do ProUni
que nos fazem perceber que, alm da funo da publicidade, no sentido
de tornar pblico, as campanhas contam tambm com elementos
utilizados pelo campo da publicidade e propaganda no vis do
marketing poltico.
Ao analisar o discurso que foi utilizado nas campanhas do ProUni,
percebemos a presena constante de artifcios retricos, comumente
empregados em discursos cuja finalidade de convencer e conquistar
a simpatia dos pblicos, motivando-os a um consumo.
Ao analisarmos a primeira verso, que foi ao ar em 2006, alguns
pontos atestam esse tom publicitrio da campanha. A letra e melodia
escolhidas Para no dizer que j falei das flores, de Geraldo Vandr,
conhecida por expressar os anseios de liberdade e igualdade social nos
anos 60/70, trabalhada no vdeo como o hino da revoluo na educao
brasileira. A frase final do locutor: faa parte dessa revoluo na educao
brasileira representa bem a ideia da luta pelo direito educao superior
e o reconhecimento das minorias pelo sistema.

No Brasil, a luta por reconhecimento pode ser
localizado a partir das dcadas de 1970 e 1880, quando
diversos grupos, at ento no includos na percepo da
identidade nacional , comearam a se fazer presentes na
cena social e poltica, integrando-se em movimentos para
apresentar suas de mandas por reconhecimento. (..)
Essas reivindicaes de dignidade e respeito pelas
diferenas comearam a repercutir tambm nos discursos
dos sindicalistas, dos partidos polticos dissidentes. (Matos,
2011 p.43)


Os personagens escolhidos para o vdeo demonstram a diversidade
etno-cultural, caracterstica da populao brasileira, convivendo juntos em
um ambiente at pouco tempo atrs estereotipado por ser de acesso
apenas s pessoas de alta renda. Isso refora o discurso do ser
acessvel para o pblico que a campanha atende.
O slogan revoluo na educao brasileira foi o foco da
campanha em suas trs primeiras verses, como podemos verificar na
tabela abaixo:



138
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Ano da
campanha
Letra e melodia Texto do locutor
2005 Para no dizer
que j
falei das flores,
de
Geraldo Vandr
O Prouni ( Programa Universidade para
Todos) do Governo Federal j colocou mais
100.000 jovens na Faculdade. O ProUni
oferece bolsas gratuitas ou com 50% de
descontos em Faculdades particulares de
todo o Brasil. Faa parte dessa revoluo na
educao brasileira. Ministrio da Educao.
Brasil, um pas de todos.
2006 Para no dizer
que j
falei das flores,
de
Geraldo Vandr
O ProUni ( Programa Universidade para
Todos) do Governo Federal j ofereceu
200.000 mil vagas no ensino superior. O
ProUni garante aos estudantes
bolsas gratuitas ou com 50% de
descontos em
Faculdades particulares de todo o Brasil.
Faa parte dessa revoluo na educao
brasileira. Ministrio da
Educao. Brasil, um pas de todos.
2007 Para no dizer
que j
falei das flores,
de
Geraldo Vandr
Durante muito tempo a Universidade
foi um
privilgio para poucos, agora os poucos
so muitos. So mais de 200.000
estudantes Universitrios que
recebem bolsas do Governo Federal no
Programa
Universidade para Todos. Venha
participar dessa revoluo. Ministrio da
Educao. Brasil um pas de
todos.


A repetio constante e a utilizao de slogan so duas
caractersticas apontadas por Manhanelli em seu livro que aborda as
preocupaes do marketing nas campanhas eleitorais:

Frases curtas, smbolos simples e objetivos, slogan curto e
condizente com o candidato e suas propostas, jingles de
fcil e agradvel memorizao so alguns elementos que
obrigatoriamente devem passar pela regra da
simplificao (na campanha eleitoral). (...) Uma boa
propaganda eleitoral deve levar em conta que a repetio
139
139


dos temas principais de fundamental importncia para
sua memorizao.


Iasbeck (2009, p.22) tambm destaca a importncia da
simplificao e aponta outras caractersticas dos textos publicitrios que
podem facilmente ser encontrados nas campanhas seguintes do governo:

Os textos publicitrios, cuja finalidade persuadir o leitor
para que consuma produtos e servios, os artifcios
retricos sobressaem com grande evidncia: a
incidncia de casos, testemunhos comparaes,
demonstraes, a presena de argumentos simples,
precariamente fundamentados


As caractersticas apresentadas por Iasbeck so claramente
identificadas nos discursos utilizados na campanha de divulgao do
ProUni, veiculada no ano de 2008
(http://www.youtube.com/watch?v=hNEaUH5Z1J0&feature=related). A
campanha traz o testemunho da estudante Vanessa Santana, da
Bahia, que conseguiu uma vaga no curso de medicina da Santa Casa
de So Paulo. Alm do testemunho, a utilizao de argumentos simples
outro artifcio que evidencia a preocupao dos seus idealizadores em
utilizar os recursos para, alm de informar, formar uma simpatia do
pblico em torno do programa.
Nessa campanha, foi deixada de lado a ideia da revoluo da
educao, dos trs primeiros vdeos. A divulgao de dados de bolsas
oferecidas e de alunos beneficiados caractersticas do produto, sai de
cena e abre espao para o discurso do personagem como forma de
sensibilizar no pblico o desejo de adquirir o produto e suprir uma
determinada carncia.

Ao dar nfase vida de Vanessa e no diretamente as
caractersticas do ProUni que a publicidade oficial
do Governo Federal transforma-se em uma operao
mtica que seduz e convence os jovens que sonham em
entrar na Faculdade a se inscrevem no ProUni para
assim, adquirirem um produto mgico, capaz de
suprir no apenas as necessidades de uma parcela de
jovens, mas os desejos e os anseios de uma gerao
antes esquecida. (Incio, 2009 p.6)


A inteno do governo em institucionalizar uma imagem de partido
voltado s causas sociais, pensando em ganhos de imagem que
140
140


pudessem reverter em votos, j foi comprovado em estudos anteriores.
Para Zmor (1990) esta relao um tanto delicada:

Informaes tornadas pblicas pelas organizaes
pblicas, as campanhas de publicidade veiculadas por
rgos do governo em datas especficas, a propaganda
de candidatos em perodos eleitorais, as informaes
passadas imprensa sobre lanamentos de produtos ou
de eventos pelas assessorias de entidades pblicas
contribuem claramente no resultados de pesquisas de
opinio e em clippings de notcias.

Milazes (2005) pesquisou as mudanas na comunicao do PT nas
campanhas eleitorais para a Presidncia da Repblica em 1989 e 2002.
Sua pesquisa comprovou que os valores estruturais no discurso petista
em 1989 traziam o uso predominante das palavras: operrios,
oprimidos, burguesia e classe dominante. Para as eleies de 2002, as
palavras de ordem da campanha poltica mudaram significativamente e o
partido optou por focar as questes de: trabalho, compromisso social,
sonho e povo adotando o discurso da preocupao social com a nao.
O sucesso na mudana de estratgia do governo petista era
esperado, uma vez que alinhou a campanha eleitoral s necessidades
da sociedade que ainda no via nas opes, algum que pudesse
representar s necessidades mais fundamentais do povo. Segundo
Torquato (1985, p.14), o marketing poltico, entendido como o esforo
planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um
mercado de eleitores, o caminho indicado e seguro para o sucesso de
quem deseja entrar na poltica.
Fazendo um pequeno retrocesso na carreira poltica de Lula, o
candidato participou de sete eleies, todas pelo PT. Candidatou-se
ao governo de So Paulo em 1982, perdendo a eleio. Em 1986 foi
eleito o deputado federal mais votado da histria da Cmara. Entre os
anos de 19989 e 2006, esteve em todas as eleies presidenciais,
somando um total de cinco eleies e oito pleitos (considerando os dois
turnos de 1989, 2002 e 2006).
Ao adotar a nova comunicao, que se repercutiu nas urnas em
2002 como a mais eficiente para a vitria do candidato Presidncia da
Repblica, os estrategistas procuraram manter o discurso e trabalha-lo
durante o primeiro mandado, visando as eleies seguintes e a tentativa
de reeleio do presidente Lula. Essa uma das funes do marketing
poltico ps-eleitoral trabalhado na comunicao governamental.




141
141


Mdia de anos de estudo
Regio

T
o
t
a
l
Gnero Cor/raa Localizao
Mascul
ino
Femini
no
Bran
ca
Parda/
Preta
Rural/
campo
Urbana
Brasil 7,3 7,1 7,4 8,1 6,3 4,5 7,8

A comunicao social do Governo transforma, transmite,
sustenta imagens, cria e estabelece plos de motivao e
satisfao, desfaz equvocos, e atenua pontos de tenso.
Em ltima anlise, refora e sustenta o Poder (Torquato,
1985 p.45).

A eficcia dessa mudana consciente da estratgia de marketing do
governo visando s eleies futuras pode ser comprovada em estudo
realizado por Terron e Soares (2010) que verificou que a base eleitoral
do poltico em 2006 cresceu significativamente nos locais em que os
programas sociais foram implantados com maior abrangncia.

Em 2006, houve uma expressiva mudana no contorno
geogrfico da base eleitoral de Lula, quando comparada
s das eleies anteriores, em particular a de 2002. O
percentual de votos nos municpios diminuiu nas
regies centro-sul do pas e aumentou nas regies norte
e nordeste. O principal fator responsvel por este
movimento de inverso geogrfica na base eleitoral foi a
poltica de transferncias diretas de renda dos programas
sociais implementados no primeiro mandato.

As tabelas abaixo (Terron e Soares) mostram a evoluo do
eleitorado do presidente Lula nas regies nordeste e norte que so
tambm, segundo tabela do IBGE Pnad 2007, as regies com a
menor mdia de anos de estudo.









Norte 6,8 6,5 7,1 7,7 6,5 4,7 7,4
Nordest
ee
6,0 5,6 6,3 6,9 5,6 3,7 6,8
Sudeste 8,0 8,0 8,0 8,6 7,0 5,1 8,2
Sul 7,6 7,6 7,7 7,9 6,4 5,4 8,1
Centro-
Oeste
7,5 7,2 7,7 8,4 6,8 5,0 7,9

Fonte: IBGE Pnad 2007. Tabela elaborada por Inep/DTDIE.
Nota: Exclusive as informaes das pessoas com anos de estudo no-determinados ou sem
declarao.


142
142




O comparativo das tabelas mostra que os programas sociais do
governo Lula, em especial aqueles voltados democratizao do ensino
superior, procuram atingir estrategicamente o pblico-alvo das
campanhas eleitorais do Partido dos Trabalhadores.


Consideraes Finais

O foco do programa de educao do governo Lula, refletido nas
campanhas de divulgao de seus programas, dentre eles o ProUni,
deixa clara a concepo de trabalho direcionado a um pblico-alvo
especfico. Os menos favorecidos socialmente, e mais beneficiados pelos
programas de cunho social do governo petista, acabam seduzidos por
medidas questionveis, mas para eles com efeitos concretos de
melhorias.
O que vivenciamos um exemplo de construo da imagem de Lula
como representante dos pobres, utilizando-se para isso, das ferramentas
143
143


de comunicao de massa que o governo dispe. O Prouni se enquadra
neste conceito de marketing social que tem resultado direto no pleito
eleitoral. Os resultados das urnas no primeiro turno das eleies de
2006 comprovam essa afirmao, uma vez que quanto maior a
concentrao de programas sociais nos diversos estados, maior foi a
votao de Lula.
Por isso, podemos dizer que as campanhas do ProUni podem ser
consideradas ao mesmo tempo publicidade, ao vender um produto e
servio, e propaganda, ao trabalhar a venda de ideais polticos e
sociais. Este carter propagandstico adotado pela publicidade oficial
nem sempre evidenciado, mas esto presentes por meio de
artifcios do marketing poltico que emprega estratgias persuasivas, as
mesmas utilizadas nas publicidades comerciais.
Enquanto a publicidade comercial tenta provocar um sentimento de
seduo buscando convencer o receptor a se tornar consumidor de
determinado produto, as publicidades oficiais, no caso do ProUni, trazem
elementos claros de uma tentativa de convencer o publico da importncia
do programa do governo para o desenvolvimento da sociedade. A
utilizao de elementos retricos atrai a ateno e sensibiliza no s os
estudantes precisam do apoio do Programa, mas tambm daqueles que,
mesmo tenho melhores condies sociais, se comovem com as histrias
de vida contadas nos vdeos.


Referncias

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o PNE 2011- 2020: Avaliao e perspectivas. In DOURADO, Luiz
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20/05/2011.













145
145


A importncia da estratgia na comunicao de governo:
Uma anlise do caso Palocci na Casa Civil

Camila Oliveira
Margarete Salles Iwanikon
Roberto Gondo Macedo


Resumo

O artigo tem como objetivo mostrar a importncia de uma
comunicao governamental integrada e estratgica. A metodologia
utilizada de estudo de caso, com foco de anlise na crise de Antonio
Palocci, que teve incio no dia 15 de maio de 2011 quando o jornal Folha
de So Paulo fez a denncia de que seu patrimnio, at ento como
ministro da Casa Civil havia aumentado vinte vezes no prazo de um ano.
Desde a acusao, Palocci usou como estratgia no conversar com a
mdia. Somente no dia 3 de junho, vinte dias aps a primeira denncia,
Palocci resolveu se pronunciar atravs da imprensa. Mesmo aps as
entrevistas concedidas, no dia 7 de junho, Palocci encaminhou seu
pedido de afastamento do cargo de Ministro da Casa Civil, por presso
poltica e da mdia. Vale considerar que na viso da estratgia
governamental, mesmo com um histrico de grande influncia no
quadro poltico nacional, conveniente e funcional afastar polticos
de cargos com acusaes, evitando que as notcias negativas
proporcionem um processo depreciativo em cadeia na gesto pblica.


Palavras-chave: Palocci; democracia; poder; comunicao
governamental; comunicao estratgica.


Introduo

Numa poca em que o mundo vive uma grande exploso
comunicacional, onde a cada dia so criadas novas ferramentas
tecnolgicas para a disseminao de informao, que chegam com
facilidade e rapidez as pessoas, maior fica necessidade e a importncia
da criao de setores de comunicao dentro de empresas e governos,
para que as aes comunicacionais sejam pensadas de maneira
estratgica, integrada e alinhada a todos os segmentos da comunicao.
Utilizar a comunicao integrada e estratgica no fcil, mas
imprescindvel para manter uma boa relao com a mdia e o pblico
(cliente/eleitor). As diversas ferramentas de comunicao devem ser
146
146


posicionadas e estruturadas em aes cuidadosamente elaboradas, que
promovam eficincia na recepo das abordagens.
O perfil interdisciplinar dos profissionais de comunicao poltica
contemporneos fator de diferencial competitivo no planejamento de
estratgias governamentais, pois permite potencializar decises com
fundamentao e profissionalismo, oferecendo maiores chances de xito
nos objetivos pblicos.
Segundo FORNI (2009, p.382) melhor investir nessa preparao,
porque as pesquisas mostram que organizaes ou governos com
planejamento de crise superam melhor os momentos difceis. Com
aes planejadas possvel construir e manter uma boa imagem perante
a opinio pblica alm de, em momentos de crise, conseguir contornar
situaes e diminuir impactos negativos.
Outro fator representativo para o cenrio da comunicao poltica
a capacidade de reagir com velocidade e coerncia racional s crises de
imagem e identidade que poder ocorrer no decorrer da gesto. Um
grande fortuito dessa situao o inevitvel envolvimento de pessoas
nas acusaes, propiciando as mais diversas reaes, tanto dos demais
grupos partidrios, como na sociedade como um todo.


Sociedade e Democracia

A palavra sociedade vem do latim societas, que significa associao
amistosa com outros. Aprofundando a raiz de societas chegamos ao seu
derivado socius, que significa companheiro. Desta forma pode-se
concluir que sociedade um grupo de pessoas que se relacionam de
forma organizada, que compartilham interesses, costumes e objetivos em
comum.
Mas, para formar um grupo e instalar a ordem os povos tiveram que
ajustar costumes e criar formas de organizao e controle. Assim,
surge em meio a tantos outros tipos de regimes, a democracia. Os
primeiros registros da democracia como atualmente conhecida so da
Grcia e constam de VI a.C.
De acordo com GOMES (2007) quando a democracia surgiu na
Grcia o governo era realmente exercido pelo povo, que fazia reunies
em praa pblica para tratar de vrios assuntos e problemas.
Com o aumento populacional ficou invivel organizar essas
assembleias pblicas e diante disto, foi criada a Democracia
Representativa onde, por meio do voto, o povo escolhe representantes
que tomaro decises em nome da coletividade.
Segundo GOMES (2007) atualmente mais de cem pases vivem na
democracia. No entanto, existem algumas diferenas na forma como a
democracia tratada de pas para pas. Por isso, para saber diferenciar
um pas democrtico de um pas que atue com outras formas de
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governos a Embaixada dos Estados Unidos no Brasil listou dez
prticas e princpios que distinguem um pas democrtico dos que
seguem outros regimes. O primeiro tpico mostra de forma geral, mas
pontual, o que a democracia e como ela deve ser exercida:
democracia o governo no qual o poder e responsabilidade
cvica so exercidos por todos os cidados, diretamente ou atravs dos
seus representantes livremente eleitos.
Mas viver em uma democracia talvez seja to difcil quanto em
uma ditadura. Como afirma Martins (2003, p.11):

A democracia traz no seu bojo uma srie de implicaes,
com as quais o povo precisa estar comprometido, para
consumar a promessa de se transformar no instrumento
de promoo da justia, da liberdade, da igualdade. Na
vigncia de um regime democrtico, o indivduo no pode
negligenciar suas obrigaes; precisa ter senso coletivo,
estar consciente dos problemas da sua comunidade e do
pas que vive, escolher seus representantes de forma
criteriosa, acompanhar a atuao do mesmo depois de
eleitos, etc. Enfim, necessita ser cidado.

No Brasil a democracia vive sua fase de mocidade. H apenas
vinte e dois anos o povo brasileiro conseguiu recuperar o direito de
escolher seus representantes pblicos. Acostumados a viver sob presso
e correspondendo sempre aos anseios dos lderes ditadores por mais de
duas dcadas, a democracia, muito clamada pelo povo, comea a dar
seus primeiros passos e a sociedade, aos poucos, comea a aprender
quais os direitos e deveres que devem exercer para viver em um pas
democrtico.
Esse comportamento social gera com o tempo um aumento na
exigncia da sociedade perante seus representantes, mas tambm um
senso de descontentamento com denncias presentes diariamente nos
canais miditicos.
No caso do Brasil, a redemocratizao sempre esteve
acompanhada de exemplos negativos no universo pblico, com
denncias de corrupo, desvio de recursos, compra de votos, ingerncia
pblica e demais ocorrncias. Esses acontecimentos geraram para uma
camada representativa da sociedade uma viso incrdula do sistema
eleitoral, tornando mais complexo e dificultoso o planejamento de aes
de comunicao poltica.

Mdia e a relao com o poder

Para falar sobre a mdia e a relao de poder importante
primeiramente lembrar do poder que a mdia tem e exerce sob seu
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pblico. a mdia que, com suas tcnicas, influenciam e manipulam a
sociedade de massa a pensar e agir de acordo com seus interesses.
De acordo com Baczko (1985, p.311) a dominao obtida
tambm por meio do controle dos imaginrios sociais utilizando-se dos
veculos de comunicao e dos instrumentos de persuaso destinados
a introjetar valores e crenas. Devido a esse poder comunicacional a
mdia sempre esteve diretamente ligada ao poder poltico. Seja como
aliada ou como opositora.
Em tempos de ditadura a primeira postura do ditador censurar os
meios de comunicao e for-los a disseminar boas notcias sobre a
gesto, alm de desenvolver suas prprias peas e torn-las pblicas nos
meios de comunicao de massa. Exemplos disso esto na Era Vargas,
quando Getlio cria o DIP (Departamento de Imprensa Propaganda) e
durante a ditadura militar quando foi criado o AI-5 (Ato Institucional
nmero cinco).
Tanto o DIP quanto o AI-5 tinham como funo fiscalizar os meios
de comunicao, no deixando que fossem noticiados fatos contra o
governo. Alm de impor censura aos meios de comunicao, nesses
perodos ditatoriais, as mdias eram utilizadas apenas para noticiar as
aes governamentais dos ditadores com mensagens que buscavam
fomentar o populismo e o nacionalismo nos cidados.
J em tempos de democracia a mdia tambm utilizada pelos
governantes ou aspirantes a cargos polticos devido ao poder de
convencimento e a amplitude de propagar ideias, que a mdia possui.
Para Pacheco (2001, p. 1), quase impossvel no mundo contemporneo
falar em poltica sem mencionar o papel que a imprensa ou a mdia, de
maneira geral, exercem nas lutas pelo poder.
Fatos importantes como o Movimento Diretas J e o
impeachment de Fernando Collor mostram o quanto a mdia exerceu seu
poder de convencimento e mobilizao do povo brasileiro em torno de
uma ideologia. Quanto ao ex-presidente Collor, sua histria de ascenso
e queda sempre muito utilizada para demonstrar o poder que a mdia
tem em criar e destruir imagens, pois a mesma mdia que o ajudou a
chegar ao poder foi quem realizou diversas denncias, destruindo sua
credibilidade e ajudando no processo de seu impeachment.
Luz (2004, p. 54) tambm destaca o poder miditico de construo
e destruio de imagens quando afirma que o uso da imprensa para
sustentar, ou no, governos sempre esteve presente. A queda de
Fernando Collor de Mello um exemplo claro de que mais uma vez este
artifcio foi utilizado.
Por isso, ter um bom relacionamento com os meios de
comunicao fundamental para criar uma boa imagem perante o
pblico. Em qualquer setor da sociedade, privado ou pblico,
imprescindvel que polticos ou representantes de grupos empresariais
mantenham um bom relacionamento com a mdia e saibam como se
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posicionar diante das diversas situaes a que podero ser
expostos para que consigam atingir a opinio pblica de forma favorvel
evitando assim uma crise de imagem.


Comunicao Governamental

Comunicao governamental pode ser entendida, segundo
Monteiro (2007, p.38) como a comunicao praticada pelo governo,
visando prestao de contas, ao estmulo para o engajamento da
populao nas polticas adotadas e ao reconhecimento das aes
promovidas nos campos poltico, econmico e social.
No podemos ainda trat-la como comunicao pblica, pois esta
mais ampla e trata de diversos outros atores pblicos como partidos
poltico, movimentos sociais, terceiro setor, organizaes no
governamental, entre outros; e tem como foco principal o cidado. Na
comunicao governamental o foco central o governo e suas aes
tendo o cidado como principal alvo comunicacional.
O Brasil durante anos viveu sob um regime militar, onde a
comunicao era imposta pelos militares e era controlada pelos
mesmos, que criaram o DIP (Departamento de Imprensa e
Propaganda) justamente para controlar a comunicao no pas. Durante
essa poca no havia comunicao governamental da maneira como
tratada atualmente pois, como cita Brando (2003) ela uma forma
legtima de um governo se fazer presente perante a populao, uma
espcie de lobby junto opinio pblica, mas comunicao controlada
pelos ditadores que era exercida autoritariamente. Aps a extino do
DIP em maio de 1945, os governantes, na maioria das vezes, eram seus
prprios porta vozes, deixando muitas vezes a comunicao de lado.
Aps o trmino da Ditadura, os governos sentiram a necessidade
de ter uma forma mais eficiente de comunicar os fatos e acontecimentos
da sua gesto e a maneira como transmitir informaes passou a ser
uma preocupao dos governantes em geral.
H passos lentos a comunicao governamental e a comunicao
pblica ganhou espao e notoriedade, fazendo os governos sentirem a
necessidade de se comunicar com a populao de maneira mais
eficiente, como uma estratgia para no perder o eleitorado.
Mas importante ressaltar que a informao transmitida, mas
qual ser a reao do eleitorado j impossvel de se prever, o que diz
Le Bom (1980, p.153)

... Auscultar a opinio passou a ser preocupao principal
da imprensa e dos governos; o que interessa saber qual
ser o efeito de determinado acontecimento, determinado
projeto legislativo ou discurso, e isto no fcil pois nada
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h de to mvel e varivel como o pensamento das
multides

No mundo globalizado de hoje, onde as informaes circulam
literalmente a velocidade da luz, seja por meio da internet (pelos sites de
contedo), blogs ou redes sociais, necessrio se pensar a comunicao
de maneira estratgica entre as diversas reas da comunicao dentro
de um governo.
Por se tratar de governos, seja federal, estadual ou municipal, a
comunicao tem que estar alinhada ao governo para no deixar a
impresso de desrespeito populao e falta de credibilidade perante
aos eleitores; uma vez que informao direito de todo cidado,
conforme diz Torquato (2004, p.122):

A comunicao deve ser entendida como um dever da
administrao pblica e um direito dos usurios e
consumidores dos servios. Sonegar tal dever e negar
esse direito um grave erro das entidades pblicas. Os
comunicadores precisam internalizar esse conceito, na
crena de que a base da cidadania se assenta tambm
no direito informao.

Quando um governo sofre com crises e denncias envolvendo seus
quadros de secretarias e no caso federal, com ministrios, as aes de
comunicao e construo de identidade com projetos realizados e
desenvolvidos ficam em estado de vulnerabilidade, porque a credibilidade
e capacidade de tomada de deciso em momentos de crise do governo
so colocadas em xeque, exigindo medidas proporcionalmente intensas
de acordo com o impacto do escndalo na mdia e repercusso nos mais
diversos grupos da sociedade.


O caso Palocci

Antonio Palocci Filho nasceu em Ribeiro Preto/SP, no dia 04 de
outubro de 1.960, filho de Antonio Palocci e Antonia de Castro, o pai
formado em artes plsticas e a me militante da organizao Trotskista da
convergncia Socialista, mdico sanitarista formado pela Faculdade de
Medicina de Ribeiro Preto.
Em sua cidade natal iniciou sua carreira poltica em 1989 quando
foi eleito vereador com cerca de 3.500 votos. No ano seguinte deixou o
cargo de vereador para se candidatar a Deputado Estadual, pleito que
venceu com mais de 25 mil votos. Menos de dois anos depois se licencia
do cargo para se candidatar a Prefeito de Ribeiro Preto, obtendo a
vitria do pleito eleitoral, desta vez com mais de 112 mil votos.
151
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Foi presidente estadual do Partido dos Trabalhadores (PT) em So
Paulo, nos anos de 1997 e 1998 quando se elegeu Deputado Federal
pelo estado, conquistando mais de 125.000 votos. Em 2000 deixou o
mandato para novamente assumir a Prefeitura de Ribeiro Preto, sendo
eleito com 146.112 votos.
Licenciou em 2002 para trabalhar na campanha eleitoral do ento
candidato a Presidncia da Repblica, Lus Incio Lula da Silva, e
depois para coordenar a equipe de transio do governo e assumir o
cargo de Ministro da Fazenda. Homem de confiana do Presidente
Lula, Palocci enfrentou sua primeira crise de imagem trs anos aps o
inicio de suas funes no cargo, aps diversas acusaes que ocasionou
em sua sada aps denncias de quebra de sigilo bancrio de uma das
testemunhas do processo, quando foi substitudo por Guido Mantega.
Voltou ao cenrio poltico atuando na campanha eleitoral da
Presidente Dilma Rousseff, e como candidato a Deputado Federal, pleito
que foi vitorioso mais uma vez. Aps a eleio da Presidente Dilma, foi
nomeado em 01/01/2011 para o cargo de Ministro Chefe da Casa Civil.
No dia 15 de maio de 2011, o jornal Folha de So Paulo trouxe a
pblico matria sobre o enriquecimento ocorrido no perodo entre 2007
e 2011, em que o patrimnio declarado por Palocci aumentou em
20 vezes (passou de um patrimnio de R$375.000,00 reais para
R$7.500.000,00), gerando suspeitas de enriquecimento ilcito.
Aps denncia, tanto a oposio, liderada pelo PSDB (Partido da
Social Democracia Brasileira) e o DEM (Democratas), quanto o Ministrio
Pblico exigiram explicaes pblicas ao ministro, sendo articulado
movimento pr-CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito) para investigar
as denncias envolvendo o ministro Antonio Palocci.
Um dos problemas mais graves em um cenrio de crise na
comunicao poltica quando as denncias so veiculadas em
canais de comunicao de grande credibilidade regional ou nacional,
porque alm de alta circulao e tiragem envolvendo significativo nmero
de eleitores, naturalmente condiciona os grupos oposicionistas a
promoverem aes de repdio e retaliao aos acontecimentos.
Em 20 de maio a Procuradoria Geral da Repblica pediu
explicaes sobre o aumento de sua renda, respondendo a Procuradoria
antes do prazo determinado, no dia 27 de maio Palocci abriu suas
contas. No dia 06 de junho o procurador geral da Repblica decidiu
arquivar o processo, uma vez que julgou no caber a Procuradoria este
tipo de investigao. E j no dia 07 de junho o Ministro entregou uma
carta a Presidente Dilma pedindo afastamento do cargo.

Palocci e a Mdia

Quando tiveram incio as denncias sobre o crescimento
exorbitante do patrimnio de Palocci, o modo utilizado para tratar sobre o
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assunto perante a mdia foi o nada a declarar. Nem Palocci nem a
presidente Dilma falaram sobre o assunto com os meios de comunicao.
Para Forni (2009, p.370) existem diversas aes que no devem ser
tomadas durante uma crise.

A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando
procura algum sobre matria negativa. Erro capital. Ele
sente-se no direito de publicar a matria [...] Segundo:
omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa. A
omisso nas pautas negativas d ao jornalista o direito de
escrever o que bem entende. As fontes devem, portanto,
interferir na matria, se tiverem explicaes plausveis.

Quando intimado a prestar esclarecimentos sobre o aumento de
seu patrimnio, pela Procuradoria Geral da Repblica, Antonio Palocci,
no pode declarar todos os clientes atendidos pela sua empresa de
consultoria, a empresa Projeto, fiando-se em clausulas de
confidencialidade, supostamente, existentes em contratos. Em sua
argumentao apresentou documentos que comprovavam que a parte
fiscal de sua empresa estava de acordo com a lei.
Aps essas explicaes a Procuradoria Geral da Repblica decidiu
pelo arquivamento do processo declarando no haver nenhuma
pressuposio de ilcito, no sendo procedente as denncias.
Este arquivamento teve efeito contrrio ao que poderia se
imaginar, haja vista que tanto o meio poltico quanto o miditico
exigiam saber detalhes dos contratos firmados pela sua empresa. Para
Doty (1999, p.259) Esconder informao um erro. Um sem
comentrios ou um silncio misterioso s ascende imaginao. Se a
crise envolver o pblico, funo da mdia descobrir tudo o que puder,
com ou sem cooperao.
Aps prestado os esclarecimentos apenas Procuradoria Geral
da Repblica a crise tomou novas propores e somente aps vinte dias
das denncias que Antonio Palocci veio a pblico, concedendo uma
entrevista exclusiva ao Jornal Nacional. A entrevista no foi ao vivo e
mostrava o desconforto do entrevistado.
Novamente o Ministro alegou legitimidade da parte fiscal de sua
empresa, alm de frisar que todos os seus contratos possuam clusulas
de confidencialidade, com isso novamente no atendeu aos anseios da
sociedade, da oposio e da mdia.
Diante desse cenrio, fica clara a preocupao da gesto federal
em promover uma substituio na pasta do ministrio que permitisse
sociedade formar uma opinio positiva com relao ao fortuito da crise.
Vale reiterar que o governo da Presidente Dilma Rousseff ainda se
encontra no primeiro ano de mandato, portanto qualquer ao mal
elaborada pode corroborar para uma demonstrao de fragilidade na
153
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capacidade de tomadas da deciso, prejudicando demais aes j
planejadas em outros momentos.
A continuidade de um partido no poder tambm contribui com uma
carga de responsabilidade maior do que em um primeiro mandato, pois a
expectativa de que a gesto continue bem aprovada e com boas
referncias, partindo do pressuposto que predominantemente as eleies
com vitria de sucessores ocorrem quando o governo avaliado
positivamente por alto percentual da sociedade.
O desgaste de imagem dos polticos tambm se intensifica com a
exposio por anos, como no caso do Palocci, com uma vida pblica de
mais de duas dcadas de visibilidade nas mdias regionais de So Paulo
e nacionalmente.


Consideraes Finais

Fato observado neste estudo do caso do ex-ministro da Casa Civil
Antonio Palocci, foi de que as aes de comunicao frustaram as
expectativas e conceitos de gerenciamento de crise. O marasmo e a
lentido nas tomadas de decises fizeram com que no fosse realizado
uma comunicao governamental eficiente, que amenizasse os impactos
da crise.
A primeira atitude de evitar os meios de comunicao s fez com
surgisse e aumentasse ainda mais o interesse pelo assunto, alm de dar
a liberdade para que os jornalistas escrevessem o que melhor lhes
parecesse, afinal, no tinham nenhuma outra verso para divulgar.
O segundo erro fica evidenciado pela demora em decidir dar uma
entrevista. Somente aps vinte dias dar um retorno para a mdia,
escolher apenas um veculo de comunicao e ainda fazendo exigncias
sobre a forma da entrevista mostrou preocupao e insegurana.
Dar a primeira entrevista para uma grande emissora seria uma boa
tcnica de divulgao do seu parecer, mas isso para o primeiro momento.
O correto seria aps essa entrevista exclusiva ao Jornal Nacional, que no
outro dia Palocci fosse recebendo outros meios de comunicao, o que
no aconteceu. O tempo todo o ex-ministro se mostrou distante e
ostensivo.
Se as aes comunicacionais tivessem sido mais geis,
provavelmente no haveria a necessidade de troca do ministro, exigindo
do Partido dos Trabalhadores empenho dobrado no trato da base
governista, preocupada em manter-se ao lado de um governo
diretamente envolvido em acusaes, mesmo sendo direcionada aos atos
at ento isolados de Palocci.
A escolha da senadora Gleidis Hoffmann, do estado do Paran teve
peso na estratgia governamental de incluir uma parlamentar com perfil
gestor e com grande neutralidade no cenrio nacional. Essa atitude ao
154
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menos amenizou os problemas que o perodo do escndalo do
patrimnio de Palocci acabou envolvendo o governo, por morosidade na
tomada de decises comunicacionais.
Ainda hoje o conceito de Comunicao Poltica , como muitas reas
da comunicao, incipiente no Brasil. Os governos ainda esto
comeando a perceber a necessidade de realizar uma comunicao
governamental estruturada e alicerada nos princpios tericos da
comunicao.
possvel considerar que na realidade a comunicao governamental
vem melhorando, mas ainda atende aos interesses somente dos
governantes e no da populao como deveria ser, uma sinergia entre
sociedade, governo e mdia.


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A onda verde nas eleies de 2010:
a comunicao mercadolgica na
campanha do Partido Verde

Danielle Xavier do Nascimento
Rodrigo Carvalho da Silva


Resumo

Analisa a campanha eleitoral do Partido Verde durante as eleies
de 2010, delimitando-se em evidenciar como se deu a
comunicao mercadolgica do movimento Onda Verde. As anlises
apresentam como o PV utilizou o discurso verde para se promover
mercadologicamente, ressaltando os efeitos do marketing poltico na
construo da imagem do partido e de seus candidatos como
ecologicamente corretos. Como corpus desta pesquisa foi analisada
uma propaganda em vdeo utilizada durante a campanha. O trabalho foi
elaborado em carter qualitativo, a partir do confronto das ideias
extradas do material analisado e os preceitos tericos sobre a
comunicao mercadolgica no mbito da poltica.

Palavras-chave: Comunicao Mercadolgica. Marketing poltico.
Propaganda.

Introduo

Esta pesquisa analisa a campanha eleitoral do Partido Verde
durante as eleies de 2010, atravs das estratgias de comunicao
utilizadas. O estudo delimita-se em evidenciar como se deu a
comunicao mercadolgica da Onda Verde durante a campanha. A
Onda Verde foi um movimento criado pelo PV durante o perodo
eleitoral com objetivo de divulgar as propostas de seus candidatos,
assim como o seu programa poltico constitudo de posicionamentos
ideolgicos voltados para a problemtica ambiental.
Esta anlise apresenta como o PV utilizou o discurso verde
para se promover mercadologicamente, ressaltando os efeitos do
marketing poltico na construo da imagem do partido e de seus
candidatos como ecologicamente corretos. Com foco na comunicao
mercadolgica, esta pesquisa analisa a propaganda como uma
competncia de marketing utilizada na campanha e que representa tal
comunicao. Como corpus do trabalho foi analisada uma propaganda
em vdeo.
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Aps estabelecer o corpus do estudo e delimitar o objetivo
da pesquisa, o presente trabalho foi elaborado em carter qualitativo, a
partir do confronto das ideias extradas do material analisado e os
preceitos tericos sobre a comunicao mercadolgica no mbito da
poltica.
Como mtodo foi utilizada a pesquisa bibliogrfica atravs das
contribuies de diversos autores sobre temas como comunicao
mercadolgica, marketing poltico e meio ambiente no contexto da
poltica.
Para a anlise do corpus foi aplicada a seguinte tcnica:

Observao simples - Tcnica de coleta de dados para obter
informaes que representam o objetivo do estudo. Essa
observao ocorreu atravs de um olhar reflexivo e crtico sobre as
aes e prticas analisadas na campanha do Partido Verde durante as
eleies de 2010. Atravs da anlise descritiva dos dados coletados
foi possvel elaborar uma anlise interpretativa da comunicao
mercadolgica utilizada na campanha, confrontando a teoria com a
prtica. Essas anlises foram construdas atravs de ligaes lgicas e
identificao de particularidades, cotejando as observaes com o
referencial terico utilizado como fundamentao.
A pesquisa foi realizada a partir do confronto das ideias extradas
do material analisado e o entendimento de uma gesto da
comunicao mercadolgica voltada para o marketing poltico. No
caso especfico deste estudo que trata das campanhas do Partido
Verde, foram considerados os interesses mercadolgicos, polticos e
ambientais sobre os quais as estratgias de comunicao foram
pensadas e construdas.
Esta pesquisa compreende um recorte de tempo em relao
ao calendrio eleitoral de 2010 conforme estabelecido pelo TSE
(Tribunal Superior Eleitoral). Esse recorte considera o perodo eleitoral
iniciado no dia 06/07/2010 (segunda-feira) - data de liberao das
propagandas eleitoras conforme a Lei n 9.504/97, art. 36 - at o dia
03/10/2010 (domingo) - data de realizao do primeiro turno. De
acordo com essa definio, os materiais analisados e as
consideraes compreendem um perodo de tempo que vai do dia
06/07/2010 03/10/2010.
Este estudo justifica-se pela possibilidade de se apresentar,
atravs da anlise da campanha do Partido Verde durante as eleies
presidenciais de 2010, como a comunicao mercadolgica pode ser
aplicada tambm no mbito de uma campanha eleitoral. No caso
especfico do Partido Verde tambm se espera evidenciar como a
preocupao com o meio ambiente pode ser um argumento usado
pela comunicao para consolidar um posicionamento poltico e
ideolgico positivo para o partido. A anlise foi possibilitada atravs de
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observaes nas estratgias de comunicao escolhidas para a
campanha. Consideramos o tema apropriado para uma pesquisa, pois
se trata de uma questo da atualidade, com bastante evidncia. Alm
disso, espera-se poder demonstrar com este artigo como a
comunicao mercadolgica pode proporcionar bons resultados
para a gesto poltica, criando ou preservando uma imagem
positiva para o PV e seus candidatos e, assim, estimular a
aceitabilidade do pblico e a adeso de eleitores em potencial. Assim
essa anlise compreende no somente o mbito poltico ou
mercadolgico, mas tambm o contexto comunicacional e social em que
as aes so inseridas.


Desenvolvimento

Poltica e Meio Ambiente

A evoluo humana est relacionada intensamente com
um processo de interveno na natureza. Todas as transformaes
no meio ambiente provocadas pelo homem ocasionaram, ao longo dos
anos, consequncias graves sustentabilidade do planeta. Hoje
convivemos com uma srie de mazelas ambientais como o efeito estufa,
desmatamentos, poluio do ar, gua e solo, aquecimento global,
queimadas, monocultura, desertificao e extino.
Segundo o ltimo relatrio da Organizao das Naes Unidas
(ONU), atualmente o planeta comporta uma populao superior a 6,5
bilhes de habitantes. Nesse universo temos 1,2 bilho de pessoas
vivendo com escassez de comida e sem acesso gua potvel. As
estimativas demogrficas para 2050 projetam a populao terrestre a
um nmero superior a 9,2 bilhes de seres humanos. Esse crescimento
populacional consequentemente alerta para uma carncia ainda maior
de comida e gua, exigindo obrigatoriamente de todos ns uma
mudana de comportamento em relao ao uso dos recursos naturais
do planeta.
Em decorrncia do reconhecimento desses problemas ecolgicos
gerados pela ao do prprio homem, a partir dos anos 60 o movimento
ambientalista comeou a ganhar cada vez mais destaque em diferentes
setores de nossa sociedade e a partir dos anos 80 passou a ser
discutido tambm nos espaos polticos.
Devido a essa nova realidade do planeta algumas alternativas e
aes comearam a surgir no processo de interao entre o homem e a
natureza. Nesse momento, um dos primeiros aspectos apontados
como fundamental foi a mudana de comportamento do ser humano
e, com isso, a poltica passou a ser considerada como o principal
poder capaz de promover uma mudana de paradigmas em relao ao
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aproveitamento dos recursos naturais, que antes eram tratados como
inesgotveis.
Em 1972, na cidade de Estocolmo (Sucia), foi realizada uma
Conferncia da Organizao das Naes Unidas (ONU) para o Meio
Ambiente Humano. Em 1975, a Unesco criou o Programa Internacional
de Educao Ambiental (Piea), que recomendava aes fundamentais a
serem desenvolvidas pelos pases, com ateno principal para os
cuidados com o meio natural e artificial, considerando os fatores
ecolgicos, polticos, econmicos, sociais, culturais e estticos. (LIMA,
1984).
Com tudo isso, as preocupaes ecolgicas foram absorvidas
pelos debates polticos, ganhando destaque nos discursos e
campanhas de diferentes partidos. A presena do meio ambiente como
temtica incontornvel da poltica implicou o advento pelo mundo de
vrios partidos frequentemente denominados como verdes, cujo ideal
aproximadamente o mesmo: praticar uma poltica voltada para a
preservao do meio ambiente e para a sustentabilidade do planeta.


O Partido Verde Brasileiro

No Brasil, a primeira tentativa de formao de um partido
ecologista foi em 1981 com o Partido Ecolgico, projeto que no foi
realizado. Em 1985, ambientalistas ou ativistas de outros movimentos
sociais como Fernando Gabeira, Alfredo Sirkis, Carlos Minc (que
depois voltou para o PT), Domingos Fernandes, Herbert Daniel, Jos
Luiz de Frana Penna, Liszt Vieira e Melo Viana comearam a planejar a
criao de um partido ambiental, que foi fundado em 1986 na
candidatura de Gabeira para governador e oficializado como Partido
Verde em 1987.
O Partido Verde brasileiro surgiu tendo como fundamentao as
tendncias ambientais em curso na Europa. um exemplo de partido
reformista que possui aes significativas em relao s questes
ecolgicas, mas tambm possui propostas relacionadas a outras
problemticas e movimentos sociais. O cdigo eleitoral do PV o 43,
sua cor o verde e seu smbolo um crculo (representando o planeta)
com a insero da sigla PV no centro. De acordo com seu programa
poltico:

O PV no se aprisiona na estreita polarizao esquerda
versus direita. Situa-se frente. Est aberto ao dilogo
como todas as demais foras polticas com o objetivo de
levar prtica as propostas e programas verdes. O PV
identifica-se com o iderio de esquerda no compromisso
com as aspiraes da grande maioria trabalhadora da
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populao e na solidariedade com todos os setores
excludos, oprimidos e discriminados. Defende a
redistribuio da renda, a justia social, o papel
regulador e protetor do poder pblico em relao aos
desfavorecidos e os interesses da maioria dos cidados,
no s diante do poder econmico, como dos privilgios
corporativistas. Mas no segue os cnones da esquerda
tradicional, da mesma forma com que questiona a
hegemonia neoliberal, duas vertentes do paradigma
produtivista do sculo XIX. Os verdes buscam na
ecologia poltica novos caminhos para os problemas do
planeta. (DIREO EXECUTIVA ESTADUAL DO
PARTIDO VERDE BAHIA, 2009, p.15).

Em 2009, a ento senadora, Marina Silva, deixou o PT e se filiou
ao PV para se lanar como candidata a presidncia do pas pelo
partido, uma vez que qualquer indivduo, entre as diversas regras para
se candidatar, precisa possuir filiao j deferida no mbito partidrio a
pelo menos 1 ano completo antes da data em que ocorrer o primeiro
turno de votaes (Lei n 9.504/97, art. 9, caput e Lei n 9.096/95,
arts. 18 e 20). Assim, em uma Conveno Nacional no dia 10 de
junho de 2010, Marina foi apresentada como candidata presidncia
do Brasil pelo partido, juntamente com o empresrio Guilherme Leal,
como candidato a vice-presidente.


Marketing Poltico

O marketing poltico utilizado principalmente por polticos, mas
tambm pode ser utilizado por qualquer pessoa que deseje projetar-se
publicamente. Ele se relaciona com a poltica em geral e subdividido
em marketing eleitoral e partidrio, sendo o marketing eleitoral
direcionado para a promoo da imagem do candidato e o marketing
partidrio para a valorizao da imagem do partido.
O marketing poltico visa resultados a longo prazo, objetivando a
consolidao de uma imagem poltica construda atravs do tempo. J
o marketing eleitoral visa resultados a curto prazo, quais seja a
obteno de votos, elaborando estratgias e tticas para que em
pouco tempo, mais precisamente do incio da campanha at o
momento da eleio, o candidato conquiste o maior nmero de votos.
A eleio de um candidato no deve ser considerada somente
como um produto de marketing. Esse conceito deve ser restrito
simplesmente ao uso profissional:

Diferente do marketing de produtos, o eleitoral envolve
a venda de pessoas e suas idias. A sua mensurao
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de valor mais subjetiva. Existe uma complexa troca
de confiana. A melhor estratgia de marketing no
capaz de alterar a essncia do produto-candidato.
Tentar mud-la significa despersonificar o produto. Na
deciso final, portanto, prevalece a essncia.
(GRANDI, 1992, p.34)

O perfil de um candidato deve ser estrategicamente moldado a fim
de atender os desejos de seu pblico-alvo. Esses interesses podem ser
constatados atravs de pesquisas eleitorais. Para Manhanelli (1998), as
aes de marketing poltico devem ser consideradas como tticas de
guerra. Segundo o autor, a disputa eleitoral consiste em uma batalha
na qual se busca ganhar votos e dominar os outros candidatos. Com isso,
a natureza do marketing poltico envolve tenses entre partidos e
candidatos, orientando a campanha no sentido de satisfazer as
necessidades e interesses dos eleitores.


Comunicao e Marketing

Comunicao e marketing so atividades diferenciadas, mas
que em muitos casos uma se utiliza da outra.
Segundo Yanaze (2007) o marketing deve ser entendido como uma
forma de administrao empresarial direcionada para o mercado e a
comunicao faz parte de todo esse processo. Ela tem o objetivo de
influenciar os consumidores em relao a predileo por um produto,
tornando-o prioridade na opinio pblica, exerce a funo de fixar a
marca como referncia em determinado segmento e tambm capaz de
impulsionar as vendas.

A comunicao tem decisivo papel na divulgao de
produtos, servios e na construo da imagem
institucional. Ao se vincular funcionalmente com as
demais atividades de marketing, pode potencializar a
realizao dos objetivos dessa e igualmente beneficiar-se
de esforos especficos vindos de outras funes.
(YANAZE, 2005, p. 13).

No caso desta pesquisa, que trata sobre marketing poltico, os
consumidores so substitudos pelos eleitores como alvo principal da
comunicao de marketing da campanha de um candidato ou partido. O
produto se torna o prprio candidato, que visa vender sua imagem ao
eleitor atravs da elaborao e divulgao de suas propostas. As
propostas de um candidato tentam atrair o eleitor, assim como o preo de
um produto tenta atrair o consumidor. A opinio pblica o que busca
qualquer plano de comunicao e corresponde a mdia das posies
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predominantes na sociedade em relao a uma organizao, pessoa ou
acontecimento. De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), a construo
da opinio pblica efetiva-se em trs nveis:

- INTERPESSOAL: atitudes, opinies, motivaes ou
mecanismos de defesa particulares existente em cada
indivduo social e quando relacionados podem modificar ou
construir uma opinio em comum;
- SOCIAL: a opinio pblica sofre a interferncia
de fatores sociais estabelecidos por interesses
econmicos e situaes de um grupo;
- HISTRICO: representa as circunstncias de um
momento ou acontecimento.

Na poltica, a comunicao tem o poder de direcionar o
posicionamento do pblico, condicionando o pensamento dos indivduos
sociais atravs de interesses poltico-partidrios. No intuito de dominar a
opinio pblica, a comunicao de marketing responsvel por
popularizar a imagem de um candidato e estabelecer contato com os
eleitores.

A comunicao de marketing o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos
e marcas que comercializam. (KOTLER; KELLER, 2000,
p.532, grifo do autor).

No mbito poltico atravs da comunicao que os cidados so
persuadidos a se identificarem com o perfil e as propostas do candidato. As
estratgias de comunicao servem de suporte para a efetivao do
trabalho de marketing. Elas devem ser estrategicamente planejadas, a fim
de se alcanar os resultados almejados com a comunicao. Elas devem
ser repetitivas e intensivas. (YANAZE, 2005).
Uma comunicao eficaz deve ser aplicada atravs de etapas
diferenadas como identificar o pblico-alvo, especificar os objetivos que
se busca com a comunicao; desenvolver as estratgias para alcanar
tais objetivos, analisando os canais de comunicao mais adequados de
acordo com o oramento disponvel, escolher dentro do mix de
comunicao as ferramentas a serem utilizadas e mensurar os resultados
da comunicao atravs de pesquisas de mercado.


A Comunicao Mercadolgica

A comunicao mercadolgica busca promover os produtos ou
servios da organizao com a finalidade de estabilizar ou impulsionar as
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vendas. Entre suas principais ferramentas destaca-se a propaganda, que
no mbito da poltica, no qual se insere este trabalho, possui grande
relevncia.
A propaganda tem um alto poder de persuaso. Ela uma
tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade, de tal modo
que as personagens adotem uma opinio e uma conduta determinada, ou
ainda:

A propaganda a linguagem destinada massa; ela
emprega palavras ou outros smbolos veiculados pela
televiso, pelo rdio, pela imprensa e pelo cinema. O
escopo do propagandista o de influir na atitude das
massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da
propaganda, objetos da opinio. (SANT'ANNA, 2008,
p.46).

De acordo com Kotler e Keller (2000), a propaganda pode ser
utilizada para desenvolver uma imagem duradoura a um produto,
assim como estimular vendas rpidas, alcanando com eficcia
compradores diversos geograficamente. O efeito de vendas de uma
propaganda pode se dar simplesmente pela repetio, considerando que
os consumidores associam que uma marca muito anunciada pode ter
mais valor.

A propaganda tem como funo principal informar
benefcios, caractersticas e atributos. utilizada
invariavelmente nos lanamentos de produtos e na
divulgao de eventos, tornando a marca conhecida e
sugerindo a ao de compra por parte do consumidor.
tambm usada para sustentar as vendas de um produto,
mantendo sua imagem em evidncia. [...]. Recomenda-se
que a propaganda seja contnua para fixao da marca.
(LUPETTI, 2009, p.23).

Para Armando Sant'Anna (2008), no possvel pensar em
propaganda apenas como um fenmeno isolado. Ela faz parte do
panorama geral da comunicao, provocando constante envolvimento
com fenmenos paralelos, onde colhe subsdios. Segundo o autor, a
propaganda durante muito tempo foi considerada uma ferramenta que
servia apenas para auxiliar os vendedores a atingir o consumidor, porm
com as novas tcnicas ela adquiriu uma nova dimenso. Hoje ela um
fenmeno econmico e social, influenciando em muitos hbitos da
populao.



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A Propaganda Poltica

Propaganda poltica, segundo informaes contidas no site do
TSE (Tribunal Superior eleitoral) corresponde a todas as formas,
permitidas por lei, de realizao de meios publicitrios que visam
obteno de simpatizantes ao iderio partidrio ou ao ganho de votos.
Para Gomes (2004), a propaganda poltica uma comunicao
persuasiva que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um
determinado partido poltico ou, ento, a adeso alguma ao que o
candidato ou partido devem tomar durante sua vida utilizando tcnicas e
espaos que so de outros formatos de informao e da persuaso.
Como exemplo ele destaca as reportagens, as entrevistas, os
documentrios, os editoriais e etc.

Propaganda Poltica na TV

Como ferramenta do marketing poltico, a televiso tem grande
importncia e pode ser considerada uma das ferramentas mais
poderosas, quando bem utilizada. A TV possui uma linguagem nica,
simples e direta, que se aproxima bastante do cotidiano das pessoas.
Para Grandi (1992), quando se fala televiso, o candidato deve
estar ciente de que est invadindo a sala de estar dos eleitores, portanto
a conversa deve ser em tom cordial, como se ele fosse um bom e velho
amigo do eleitor. O discurso e o excesso de interpretao dos comcios
devem ser esquecidos, pois ao discursar dessa forma na TV, o candidato
estar agredindo e assustando seu anfitrio, que tem o poder do controle
remoto em mos, podendo calar o candidato com o simples ato de
desligar o aparelho ou mudar de sinal.
Arapu (1996) complementa essa ideia dizendo que a TV um
show e que a vida foi espetacularizada atravs dela, portanto no h mal
algum se as campanhas polticas na televiso seguirem a mesma linha.
Segundo ele, para assistir basta apenas ligar o aparelho e desligar o
senso crtico, em contraposio aos jornais e revistas que necessrio
folhear e ler para ser percebido.
Nas campanhas polticas televisionadas necessrio construir
uma imagem do candidato como um poltico crvel e que atende as
carncias do eleitor. Essa regra na TV contribui muito para se obter
sucesso.

Anlise - Vdeo propaganda

Ttulo: No Par, Onda Verde vira pororoca

O vdeo analisado foi produzido durante a visita do Movimento
Onda Verde ao Estado do Par. Ele foi transmitido pela TV e
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disseminado em mdias sociais como o youtube e o twitter. A produo
comea com uma ilustrao do rosto de Marina Silva nas cores da
bandeira do Brasil e com a seguinte frase: Na campanha com Marina.
A representao de Marina atravs das cores da bandeira brasileira
faz referncia ao seu amor ptria e a frase sugere que todos estejam
ao lado da candidata em sua campanha. Na imagem, a candidata
representada como se estivesse olhando para algo sua frente. Esse
olhar transmite a sensao de que Marina olha para o futuro ou ento
para algo que quer conseguir, para uma meta.












Fonte: http://www.movmarina.com.br/

A gravao prossegue com imagens de militantes e simpatizantes
do Partido Verde e de Marina, que a aguardam em visita Belm, Estado
do Par, no dia 28 de setembro de 2010.
Durante diversas partes do vdeo as imagens so ilustradas com
um BG - background (fundo musical). A utilizao desse recurso tem a
funo de atribuir um ritmo para as imagens e criar um clima emocional
em relao mensagem a ser transmitida. A msica utilizada como BG
foi gravada pelo cantor, compositor e ex- ministro da cultura Gilberto Gil.
A figura de Gilberto Gil como cantor da msica jingle das
campanhas de Marina Silva e do Partido Verde possui alta
representatividade, pois o mesmo j exerceu cargo poltico no Brasil e
um filiado histrico do partido.
Nas imagens seguintes os participantes se manifestam com palmas
e cantam em coro: Marina! sua vez! Eu vou votar 43! Marina chega
sorridente e recebida pelos militantes e tambm pela imprensa. Em
seguida, o vdeo mostra Marina dentro de um carro sendo abordada
e cumprimentada pela populao que oferece apoio a candidata. Alguns
cidados chegam at ela, a cumprimentam e beijam sua mo.
Essa imagem da populao beijando a mo de Marina pode
ser interpretada como um sinal de respeito e reverncia candidata. O
fato de ela estar sentada no banco do carro e estendendo a mo,
transmite o sentido conotativo de magnificncia. Outros cidados tiram
fotos da candidata, demonstrando admirao e idolatria.
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Marina agradece o carinho das pessoas e pede votos. Vamos
votar, vamos votar, na nossa regio. Ela faz isso de forma indireta,
no pedindo votos para si mesma. Ela pede votos para a regio,
subentendendo que ao votar nela, o cidado estar consequentemente
trazendo representao e visibilidade poltica para o norte do pas. Ao
proferir essa frase Marina se coloca como parte integrante daquela regio
e daquela comunidade. Mesmo Marina no sendo natural do Belm do
Par, mas sim do Acre, ela generaliza e considera o norte como um todo
que deve ser fortalecido politicamente. Nessa construo fica implcito o
contexto do norte do pas como uma regio que historicamente tem sido
desprezada em mbito nacional.
Em seguida, Marina faz um desfile por regies perifricas de
Belm, em cima de um caminho palco, acenando para a populao e
pedindo votos. A populao retribui os acenos. Em parte do vdeo
crianas festejam por ver Marina.
As imagens da periferia de Belm demonstram o quanto a
regio precisa de apoio e amparo poltico para melhorias em diversos
aspectos sociais, sobretudo em infraestrutura. A utilizao de crianas no
vdeo tambm apresenta um forte indcio de que o mesmo foi criado com
finalidades mercadolgicas, explorando o apelo emocional e recursos de
persuaso.
Logo aps, Marina aparece no meio da multido fazendo um
discurso em que diz: Ns estamos fazendo no Brasil inteiro uma grande
onda verde. No mais onda, pororoca. uma pororoca verde. Ns
vamos para o segundo turno se Deus quiser.
Marina faz referncia ao movimento Onda Verde fomentado pelo
PV com a inteno de impulsionar as campanhas do partido durante as
eleies de 2010. Ela faz uso da hiprbole quando menciona o termo
pororoca para expressar o quanto a Onda Verde cresceu
exponencialmente por todo o pas. Segunda a mesma, o movimento j
no se trata mais de uma simples onda, mas sim uma enorme onda
com poder de alcanar um grande nmero de seguidores. Aps o
discurso Marina caminha pela multido e constantemente abordada
para tirar fotos.
Em uma nova cena, Marina surge em cima do caminho palco
discursando novamente: Ento as minhas lembranas e as minhas
razes amaznicas so profundas. E eu no poderia deixar de concluir
essa campanha sem botar os ps no Estado do Par. Eu j fui ao Acre,
no Estado do Amazonas e aqui no Par, pra dizer que graas Deus a
Amaznia produziu uma filha para ser presidente do Brasil. O Brasil est
se encontrando consigo mesmo.
Em seu novo discurso, Marina reitera sua imagem de mulher
genuinamente brasileira. Ela se autointitula como filha da Amaznia, o
que de certa forma legitima sua preocupao com as regies do norte do
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Brasil e, ao mesmo tempo, remete aos princpios e ideiais ecolgicos
propostos pelo programa do PV.
Nesse momento o vdeo demonstra muitas pessoas aclamando
euforicamente a candidata durante seu discurso. O uso dessa imagem
pode ser considerado como uma tentativa de convencer o eleitor
sobre a grande aceitao pblica que a candidata possua na reta
final de sua campanha poltica. Vale ressaltar que esse vdeo foi gravado
no dia 28 de setembro de 2010, apenas 5 dias antes do 1 turno das
eleies.
Quase no final do vdeo h uma insero de legenda sobre o site
oficial da campanha de Marina Silva: visite o site
www.minhamarina.org.br. Essa citao possui alto teor de ordenao
atravs do uso do verbo no imperativo, como se o ato de visitar o site da
campanha fosse uma orientao que devesse ser seguida. A indicao
do site tambm um recurso apelativo no sentido que visa persuadir o
eleitor a procurar mais informaes sobre as propostas e trajetria
poltica de Marina Silva, e possivelmente convenc-lo a conceder o
voto para ela.
O prprio nome do site minhamarina bem apelativo, pois sugere
a ligao de carinho e respeito que os eleitores de Marina criam em torno
de uma representao poltica carismtica da candidata. Essa conotao
tambm tem a inteno de estimular em eleitores ainda indecisos o
surgimento de uma relao de afetividade e afinidade com o
engajamento poltico de Marina.
O vdeo finaliza com pessoas cantando em coro o slogan: Marina
sua vez. Eu vou votar 43. A finalizao do vdeo com a repetio de
um coro atende ao objetivo de fixar na mente do eleitor o cdigo eleitoral.
A ltima mensagem o que mais se guarda na memria e principalmente
por ser um coro.


Consideraes Finais

Atualmente as campanhas polticas esto intimamente ligadas aos
processos de comunicao. Os partidos polticos e os candidatos no
conseguem mais fazer campanhas polticas sem o uso das ferramentas
da comunicao e do marketing.
A comunicao mercadolgica utilizada nas campanhas do
Partido Verde durante as eleies de 2010 um exemplo da nova
tendncia seguida pelas campanhas polticas no somente do Brasil, mas
tambm de diversas outras democracias. O PV atravs de seu prprio
nome ganha identidade, credibilidade e propriedade para falar sobre a
questo ambiental. Esses valores so adquiridos e mantidos atravs de
seu plano de comunicao estrategicamente elaborado.
169
169


Atravs deste estudo foi possvel verificar a atuao da
comunicao e do marketing na promoo mercadolgica do Partido
Verde durante as eleies, tanto na esfera poltica como na opinio
pblica. Essa promoo ocorreu principalmente atravs das aes do
movimento Onda Verde, objeto desta pesquisa. De acordo com as
observaes descritas, possvel considerar que a Onda Verde
foi o grande diferencial mercadolgico do partido. O movimento
percorreu diversas regies brasileiras propagando no somente o
discurso verde, base do programa poltico do PV, como tambm suas
propostas e posicionamentos ideolgicos.
A pesquisa tambm aborda o desenvolvimento e aplicao de uma
campanha orientada por uma comunicao estratgica, evidenciando que
as aes, assim como a postura dos candidatos, foram devidamente
direcionadas aos propsitos do marketing poltico. Os discursos
proferidos em todos os atos de comunicao do movimento eram
intencionalmente inculcados na preocupao com o meio ambiente,
encobrindo o principal objetivo da Onda Verde: atrair simpatizantes e
consequentemente eleitores para o partido.
Com isso, possvel dizer que o PV criou o movimento Onda
Verde para divulgar no somente os candidatos, mas para promover e
tornar conhecido o prprio partido, assim como tambm o seu discurso
verde fundamentado na sustentabilidade. O movimento foi capaz de
atrair mais simpatizantes para as causas ambientais e, ao mesmo
tempo, um maior nmero de militantes para o partido.
Mesmo com a derrota de Marina Silva, logo no primeiro turno,
pode-se considerar que o objetivo estabelecido para o movimento foi
alcanado, uma vez que a Onda Verde teve um forte impacto nas
eleies de 2010, arrebatando um grande nmero de eleitores,
comprovado pela expressividade de votos no somente de Marina, mas
tambm dos demais candidatos do PV.
A mescla de discurso ecolgico com discurso poltico, caracterizada
pela Onda Verde, resultou, sem dvida, em uma maior visibilidade para
o PV e assim o partido alcanou uma ascenso dentro do cenrio
poltico brasileiro.
No um exagero afirmar que atravs da Onda Verde muitos
eleitores percebem um valor diferenciado no PV e em seus candidatos.
Ambos passam a ser considerados como ecologicamente corretos e,
com isso, possivelmente acabam conquistando o voto de muitos
eleitores indecisos. Esse fenmeno ocorre justamente quando a
comunicao mercadolgica do movimento alcana seu objetivo:
ecologicamente conscientizar e politicamente persuadir os indivduos
sociais atravs do discurso ecolgico-poltico.



170
170


Referncias

ARAPU, Srgio de Andrade. Como vender eleies usando TV e
rdio. So Paulo: Editora Nobel, 1996.

BRASIL, Lei n 9.096 de 19 de setembro de 1995: dispes sobre
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2011.

BRASIL, Lei n 9.504 de 30 de setembro de 1997: estabelece normas
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Planalto, 2011. Disponvel em <
http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9504.htm> Acesso em 16 jun 2011.

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Secretaria de Juventude. Juventude e Partido Verde: manual de
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171
171


candidata Marina Silva no youtube. <
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. Gesto de Marketing: avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva,
2007















172
172


Comunicao Poltica: Uma anlise comparativa dos cem
primeiros dias de governo de Dilma com o de Lula


Paulo Cezar Rosa



Resumo

Esta pesquisa tem por objetivo realizar uma anlise comparativa
dos cem primeiros dias do primeiro mandato do governo Dilma versus
os cem primeiros dias do primeiro mandato do governo Lula.
A metodologia de carter exploratrio e de natureza qualitativa.
O veculo de comunicao, objeto deste estudo, o site folha on line.
Pretendemos realizar uma reviso dos conceitos comunicacionais e
analisar como esse veculo de comunicao aborda aspectos da anlise
dos cem primeiros dias do governo Dilma em 2011 e do Governo Lula
em 2003.
Nossa anlise evidenciou que o resultado do ps eleio referente
ao marketing poltico o reflexo do que foi realizado durante os cem
primeiros dias de cada governo. Observamos claramente a evidencia
do ex-presidente Lula versus a atual presidente Dilma.

Palavras Chave: Comunicao, Governo, Imagem,
Marketing Poltico e Tecnologias.
Introduo
Introduo

As evolues no cenrio das tecnologias de comunicao e
informao tmapresentado inmeras novas questes a serem
consideradas pelas organizaes que tm por finalidade armazenar,
tratar, disseminar documentos e informaes ou ainda prestar servios.
O reflexo dessa evoluo resulta no desafio das
organizaes pblicas ou privadas em reverem atribuies, servios,
produtos bem como as estratgias comunicacionais.
Conforme Macedo, Queiroz e Rosa (2010, p.2) um cenrio
democrtico no igualitrio, pelo menos quando se refere
competitividade acirrada das agremiaes partidrias e polticos para a
conquista de pleitos eleitorais e o sucesso de aprovao nas
respectivas gestes pblicas. O convvio em um ambiente de liberdade
de expresso e acessibilidade ao capital promove uma busca pela
excelncia nas aes presentes em todos os segmentos da sociedade.
Na rea da comunicao poltica os planejamentos de campanhas
eleitorais e construo de imagens pblicas vitoriosas so mais
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complexos e exigem integraes interdisciplinares para a execuo de
pressupostos de controle e gerenciamento.
Para Arajo (2008, p.28) se na democracia a comunicao
decisiva para o poder poltico, ela inevitavelmente far da comunicao
no apenas um problema de informar e ligar, mas uma questo de
fazer.
O cenrio atual somente foi conquistado com a redemocratizao
brasileira, at esse momento, as aes de comunicao relacionadas
poltica e poder pblico no eram explcitas e permitidas para a
sociedade, ficando direcionadas apenas a conotaes de propagandas
ideolgicas e governamentais da gesto ditatorial do regime militar.

Metodologia

Esta pesquisa de carter exploratrio e de natureza qualitativa,
utilizamos a pesquisa bibliogrfica e a anlise documental, numa
perspectiva comparativa.
O recorte temporal intencional, pois o objetivo analisar os cem
primeiros dias de cada governo em seu primeiro mandato, portanto
utilizamos 2003 para o presidente Lula e 2011 para a presidente Dilma.
O veculo de comunicao, objeto deste estudo, o site folha on
line. A escolha deste objeto foi pelo mais acessado na internet e para
tanto foi digitado no site Google: os primeiros cem dias do governo
Lula e o primeiro que falava sobre o assunto era o site da folha on line,
assim quando procuramos no mesmo site de busca Google; os
primeiros cem dias do governo Dilma independente do site da folha on
line ser o mais acessado o escolhemos para que pudssemos
comparar o mesmo veculo de comunicao.
O objetivo deste trabalho realizar uma reviso dos conceitos
comunicacionais e analisar como esse veculo de comunicao, objeto
desse estudo, ou seja, site folha on line, aborda aspectos da anlise
dos cem primeiros dias do governo Dilma em 2011 e do Governo Lula
em 2003 e apresentar uma anlise comparativa.
Parte-se da hiptese de que, por envolver interesses comuns,
uma vez que os dois presidentes so do mesmo partido e ainda que o
anterior, Lula, fez a indicao do nome da atual presidente Dilma
espera-se que o resultado reflita semelhanas na anlise dos cem
primeiros dias de cada governo.
Comunicao

O sculo XIX foi o perodo de nascimento das noes fundadoras
de uma viso holstica da comunicao. Na opinio de Mattelart e
Mattelart (2005, p.13) o fator de integrao das sociedades humanas
foi a comunicao [...] centrada de incio na questo das redes
fsicas, e projetada no ncleo da ideologia do progresso, a noo de
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comunicao englobou, no final do sculo XIX, a gesto das multides
humanas.
Para discutir a questo da gesto das multides humanas,
Armand e Michele Mattelart fazem a seguinte indagao: Qual a
natureza da nova sociedade anunciada pela irrupo das multides na
cidade? Em torno dessa questo se forma, nas duas ltimas dcadas
do sculo XIX, a problemtica da sociedade de massa e dos meios
de difuso de massa, seus corolrios (Mattelart e Mattelart 2005, p.21).
Para refletir sobre a comunicao, recorro a Wolton (2003, p.7). O
autor destaca que h dcadas tenta compreender o que chama de
estatuto da comunicao das sociedades e afirma [...] Se a
comunicao uma questo muito antiga da humanidade, a exploso
de tcnicas h um sculo modificou consideravelmente seu
estatuto. Lembra ainda que a comunicao passou do telefone ao
rdio, da televiso informtica e hoje aos multimdias e desta maneira
evolutiva tem se tornado cada vez mais eficaz.
MacLuhan, em seu artigo Viso, som e fria publicado em Adorno
et al (1978 p.151) discorre que antes da imprensa, um leitor era algum
que discernia e sondava enigmas. Aps a imprensa, passou a significar
algum que corria os olhos, que se escapulia ao longo das superfcies
macadamizadas do texto impresso. Com base nessa afirmao
MacLuham analisa que na poca atual chegamos a aliar a habilidade de
ler rapidamente com a distrao em detrimento da sabedoria. E observa
(1978, p.152) Se existe algum trusmo na histria da comunicao
humana o de que quaisquer inovaes nos meios externos de
comunicao trazem no seu rastro sobre choque de mudana social.
O que temos de defender hoje no so os valores desenvolvidos
em qualquer cultura especial ou por qualquer modo de comunicao. A
tecnologia moderna pretende tentar uma transformao total do homem e
do seu meio, o que por seu turno exige a inspeo e defesa de todos os
valores humanos. E pelo que respeita ao mero auxlio humano, a
cidadela desta defesa deve estar localizada na conscincia analtica da
natureza do processo criador envolvido no conhecimento humano. Pois
nessa cidadela que a cincia e a tecnologia j se estabeleceram, quanto
sua manipulao dos novos meios. (MACLUHAN In ADORNO ET AL,
1978, P.154).
Para MacLuhan, Mattelart e Wolton, o desenvolvimento de
processos miditicos que foram criados na sucessiva diversificao dos
meios de comunicao proporcionou uma transformao na sociedade.
J os autores Braga e Calazans (2001) explicam esse fenmeno em pelo
menos duas perspectivas em que ressaltam o papel relevante da
comunicao para a sociedade.
A primeira perspectiva a mesma dos trs autores destacados
anteriormente, ou seja, a de que o progresso de processos miditicos foi
gerando diversificao dos meios. Braga e Calazans (2001, p.9) lembram
175
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a [...] penetrao do jornal popular, telefone, cinema, rdio, televiso,
mais recentemente as redes informticas; [...], que de desenvolvem [...]
atravs da gerao de procedimentos pblicos de comunicao social
expressos em profisses e trabalhos como o jornalismo, a publicidade, a
criao cinematogrfica, radiofnica, televisual.
A segunda perspectiva a de que a questo [...] comunicacional
passou a ser relevante no espao de todas as instituies e atividades da
sociedade na poltica, na sade, nos negcios, na literatura, na
economia, nas artes, nas cincias sociais, na educao.
Para Melo (1975, p.14), a etimologia da palavra comunicao
sugere tratar-se de um conceito eminentemente social na sua prpria
origem. Destaca dois momentos para sua explicao, sendo que num
primeiro refere-se ao ser humano e um segundo ocorre quando um
indivduo transfere a informao para um out r o, observando que se
trata de um fenmeno completo.
De acordo com Melo (1975, p.14) a etimologia da palavra
comunicao tambm tem origem no latim communis, ou seja,
comunho. Significa tornar comum, comungar, transmitir, podendo, por
meio da troca de informaes, estabelecerem a comunho.
Bueno (2007, p. 9), tambm especialista em comunicao
empresarial, tem uma viso crtica da rea. Em sua obra, discorre na
introduo sobre A hipocrisia na comunicao empresarial brasileira
observa que as agncias e assessorias de comunicao, preocupadas
em manter e aumentar seus clientes submete-se a estratgias, mesmo
que lhe custe a identidade. Afirma ainda que profissionais se curvem a
chefes que so autoritrios e tambm a propostas indecorosas para
garantir seus empregos.
Bueno (2007, p.12) destaca, ainda, que as escolas de
Comunicao, aquelas que chamamos de Academia, por serem
responsveis pela formao de um nmero expressivo de profissionais
que atuam nas organizaes, [...] tm, provavelmente, parcela importante
de culpa por esta situao [...].
Apresento dois conceitos de comunicao propostos por Wilson
Bueno. O primeiro a Comunicao Empresarial (Organizacional,
Corporativa ou Institucional) desenvolvida para reforar a imagem de
uma empresa ou entidade junto opinio pblica ou aos seus pblicos
de interesse tais como fornecedores, consumidores, empregados,
formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas,
comunidade acadmica ou financeira, jornalistas, etc.
O segundo a comunicao governamental, que, segundo Bueno
(2009, on-line) compreende todas as atividades e aes desenvolvidas
pelo Governo Federal, pelos Governos Estaduais e Municipais e
pelos seus rgos (secretarias, ministrios) tendo como foco
colocar-se junto opinio pblica, democratizando as informaes de
interesse da sociedade e prestando contas de seus atos.
176
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Desta forma conclumos que para obter uma boa comunicao
interna e externa necessrio conhecer o perfil de cada pblico para
atingir as demandas, expectativas e necessidades distintas da
organizao. A comunicao interna e externa torna-se uma vantagem
competitiva.

Anlise

Existe a predominncia do sexo masculino, na Figura 1 Home
Page folha on line Governo Lula Cem Dias apenas o ento presidente
Lula aparece na foto e na Figura 2 Home Page folha on line -
Governo Dilma Cem Dias a presidente Dilma divide a foto com a do
seu antecessor e padrinho, Luiz Incio Lula da Silva, repetindo no nvel
2 conforme Figura 3 Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem Dias.
A Figura 1 Home Page folha on line Governo Lula Cem Dias
apresenta a foto do Ex Presidente Lula sorrindo e feliz, a escrita tem
incio com Avaliao positiva....
Nossa anlise percebe que existe uma clara evidncia e
coincidncia nas colocaes de palavras primeiramente positivas
(positiva para Lula e calmaria para Dilma) e logo em seguida um
aspecto negativo (tropeos para Lula e tenso para Dilma), fazendo o
contra ponto e aparentemente se colocando neutro.
Veja abaixo:



















Lula Avaliao positiva e tropeos no social marcam cem dias. Conforme Figura 1 Home
Page folha on line Governo Lula Cem Dias.

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Dilma Primeiros cem dias so marcados por calmaria na poltica e tenso na economia.
Conforme Figura 2 Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias

Outro fato importante a do ex-Presidente Lula figurar na
reportagem do Home page dos cem primeiros dias de governo da
presidente Dilma conforme demonstra a Figura 2 Home Page folha on
line - Governo Dilma Cem Dias e tambm no nvel 2 conforme
demonstra a Figura 3 Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem
Dias.
Esses fatos mostram a influncia de Lula na construo da
imagem de um governo com aprovao popular alta, iniciada em 2003
com 43% conforme citado na Figura 1 Home Page folha on line
Governo Lula Cem Dias e de 47% para o inicio do governo Dilma,
conforme Segundo (2011, on-line)






178
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Figura 3 - Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem Dias.Fonte: 3 -
http://www1.folha.uol.com.br/bbc/900354-relembre-fatos-marcantes-de-
cem-dias-do-governo-dilma.shtml - acesso 01/06/2011

A Anlise quanto a opinio de especialistas brasileiros tanto no
governo Lula quanto no governo Dilma aparecem ao leitor clicando o
cone da Home Page e remetendo ao nvel dois. A opinio sobre o
governo Lula realizada por sete pessoas, sendo dois jornalistas,
colunistas da folha, Gilberto Dimenstein e Eliane Cantanhde; um PHD
em cincia poltica e pesquisador do Ncleo de Estudos da Violncia da
Universidade de So Paulo, Paulo de Mesquita Neto e quatro
polticos, Roberto Freire, Paulinho da fora, Jos Genoino e Paulo
Maluf.
A seguir um resumo da opinio de cada um desses especialistas:
Gilberto Dimenstein Um desastre gerencial na campanha da
Fome. Mais elogios do que crticas no setor mais nevrlgico do pas, a
economia. H muitos atropelos, lentido administrativa, assemblesmo,
mas o que importa nesses 100 dias, a mudana de expectativa para
que o pas volte a crescer.
Eliane Cantanhde O melhor marqueteiro do governo FHC
era o prprio FHC, e o melhor do governo Lula o prprio Lula.
Imbatveis. Mais do que o PT e o governo, ele a esperana.
Paulo de Mesquita Neto - Caso tenha sucesso, o governo Lula
demonstrar na prtica a capacidade, rara na rea da segurana
pblica, de promover mudanas democrticas e eficazes em tempo
de crise e poder acelerar o processo de transformao do
179
179


sistema de segurana pblica que, apesar dos avanos realizados nos
ltimos anos, ainda tem muitas caractersticas herdadas do ltimo
perodo autoritrio. Caso contrrio, no conseguir conter o crescimento
do crime organizado e da violncia no Brasil.
Roberto Freire At agora no tivemos grandes novidades,
mesmo porque a principal bandeira do governo, o programa Fome Zero,
poltica compensatria de extrao liberal e, portanto incapaz de
viabilizar mudanas reais, deficiente na sua concepo e
operacionalidade. Mas as novidades continuam sendo desejadas e elas
so possveis.
Paulo Pereira da Silva - Aps cem dias, o governo Lula chega
agora a um momento em que sua capacidade de realizao vai ser
posta prova. Em que a sua capacidade de negociar com o Congresso
ser decisiva. E, principalmente, o seu dilogo com a sociedade ser
avaliado em termos mais prticos do que meramente retricos. Trata-se,
portanto, de um instante decisivo no s para o governo, mas para o
Brasil, que no pode mais uma vez ver frustrada suas expectativas.
Jos Genoino - O governo no est parado e o Brasil est
mudando. A confiana e a esperana que a populao deposita no
governo s fazem aumentar a nossa responsabilidade. Governo e PT
devem reconhecer, sem vaidade, sem arrogncia e com humildade, que
as transformaes histricas que o Brasil precisa, ainda esto por vir.
Somente a unio do povo, a articulao entre governo e sociedade e
a construo de consensos entre os agentes polticos, econmicos e
sociais conseguiro construir a grandeza do Brasil e o bem-estar do
povo. Para alcanar esses objetivos, o novo governo ser um
governo do dilogo, da negociao, da construo de consensos, mas
sem perder a perspectiva dos objetivos definidos. O governo Lula
sabe aonde quer chegar.
Paulo Maluf - Precisa por isso usar sua indiscutvel popularidade
e a habilidade de seus ministros para mudar progressivamente o
remdio que est aplicando no Brasil. Pois sabemos que se ater
exclusivamente poltica monetarista usar o mesmo caminho que
o governo anterior insistiu em utilizar para levar todos ns a
paralisao em que estamos.
Observamos que para ver a opinio no governo Lula era
necessrio clicar no cone de cada especialista e assim o leitor
remetido ao nvel 3 onde encontra a opinio completa. Agora, para ver a
opinio do governo Dilma o leitor a encontra no nvel 2 conforme mostra
a Figura 5 Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem Dias,
pois tem apenas a opinio de trs especialistas sendo todos eles
professores, representando apenas um segmento da sociedade
brasileira.
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Consideraes Finais

Nossa anlise demonstra que existe uma clara evidncia e
coincidncia nas colocaes de palavras primeiramente positivas
(positiva para Lula e calmaria para Dilma) e logo em seguida um
aspecto negativo (tropeos para Lula e tenso para Dilma),
fazendo o contra ponto e aparentemente se colocando neutro.
A anlise da folha on line reflete o resultado do ps eleio
referente ao marketing poltico realizado durante os cem primeiros
dias de cada governo. Deixando claro que a reportagem mais
completa e longa com o ex-presidente Lula (chamado de bom
marqueteiro) do que com a atual presidente Dilma (A inovao mais
181


evidente de seus primeiros cem dias no Planalto foi o quase silncio,
em contraste com os discursos inflamados e praticamente dirios de
seu antecessor e padrinho, Luiz Incio Lula da Silva).


Referncias

ADORNO, Theodor; et al. Teoria da Cultura de Massa.
Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. 2 Ed. Rio de
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Home Page folha on line - Governo Dilma Cem Dias
http://www1.folha.uol.com.br/poder/900323-primeiros-cem-dias-sao-
marcados-por- calmaria-na-politica-e-tensao-na-economia.shtml
acesso 01/06/2011.

Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem Dias
http://www1.folha.uol.com.br/bbc/900354-relembre-fatos-marcantes-
de-cem-dias-do- governo-dilma.shtml acesso 01/06/2011.

Nvel 2 folha on line - Governo Lula Cem Dias
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2003/100diasdelula/opinia
o.shtml acesso em 01/06/2011.

182


Nvel 2 folha on line Governo Dilma Cem Dias

HTTP://WWW1.FOLHA.UOL.COM.BR/MULTIMIDIA/PODCASTS/90
0070- ESPECIALISTAS-ANALISAM-OS-100-DIAS-DO-GOVERNO-
DILMA- OUCA.SHTML ACESSO 01/06/2011

MACEDO, Roberto Gondo, QUEIROZ. Adolpho Carlos e ROSA,
Paulo Cezar. A Comunicao Poltica no Universo Democrtico:
Um Estudo Comparativo da Estrutura Eleitoral Brasileira e Norte-
Americana. IV Colquio Brasil-EUA de Cincias da Comunicao,
evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao. Caxias do Sul: Intercom, 2010.

MATTELLART, A. e MATTELLART, M. Histria das teorias da
comunicao. traduo de Luiz Paulo Rouanet. 8. ed. So Paulo:
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MELO, Jos Marques de. Comunicao Social. Teoria e
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SEGUNDO, ltimo - Governo Dilma mantm popularidade aps
sada de Palocci
http://ultimosegundo.ig.com.br/politica/governo+dilma+mantem+
popularidade+ap os+saida+de+palocci/n1597023665668.html
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WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica das
novas mdias. Traduo de Isabel Crossetti. Porto Alegre: Sulina,
2003.




















183


Gilberto Kassab: estratgias e liderana para a
fundao do partido PSD


Felipe
Pansano
Rodrigo Trindade da Silva

Resumo

De um pas colonizado por europeus a atual democracia.
Durante os mais de 500 anos de descobrimento o Brasil passou
por diversos regimes polticos. Guerras de colonizao, lutas
por ideais, monarquia, repblica civil, ditadura, regime militar e
enfim a democracia. O pas rico na sua histria, planos polticos e
rumos que mudam em perodos. Estratgias governamentais pipocam
em nossa ptria, novos lderes polticos como Gilberto Kassab
surgem e procuram atravs de alianas se fortalecer para aladas
maiores. apresentada a poltica do nosso pas em que o modo
governamental mudou, mas a essncia continua a mesma da fase
pr-colonial.

Palavras-Chave: Colnia; Repblica; Ditadura; Regime Militar;
Democracia; Gilberto Kassab.


Introduo

Governar e ter boas alianas estratgicas para manter-se em
evidncia ou por um perodo maior que for possvel no mbito poltico.
Estes so alguns dos artifcios que regem a poltica
brasileira, desde a sua descoberta, em que tivemos sempre
pequenas classes dominantes.

Privatizaram sua vida, seu trabalho, sua hora de
amar e seu direito de pensar. da empresa
privada o seu passo em frente, seu po e seu
salrio. E agora no contente querem privatizar o
conhecimento, a sabedoria, o pensamento, que
s humanidade pertence. (Bertold Brecht 1898-
1956).

A poltica democrtica e mascarada como a de hoje, no
esconde que todos buscam o imperialismo, ou seja, construir riquezas
184


atravs da poltica. Novas formas, bases partidrias so realizadas no
intuito de governar. Partidos que at pouco tempo eram opostos se
juntam e se beneficiam do poder, com acordos guardados a sete
chaves.
Com sagacidade novos polticos encontram brechas para
tornarem-se lderes partidrios e serem fortes nacionalmente. Isso
demonstra que na corrida poltica, todos no seguem a sua formao
poltica e sim as melhores estratgias e alianas influenciadoras com
viso futura.


Do Brasil Pr-Colonial a Democracia

Para abordar os aspectos que tangem a nossa democracia
preciso voltar ao passado e levantar a histria do Brasil, um pas
descoberto em 22 de abril de 1500, data da chegada de portugueses.
Neste perodo no houve a colonizao do Brasil, pois os
portugueses no se fixaram na terra. O Brasil foi atacado por
holandeses, ingleses e franceses que tinham ficado de fora do
Tratado de Tordesilhas (acordo entre Portugal e Espanha que dividiu
as terras recm descobertas em 1494).
No ano de 1530, o rei de Portugal organizou a primeira
expedio com objetivos de colonizao. Esta foi comandada por
Martin Afonso de Souza e tinha como objetivos: povoar o territrio
brasileiro, expulsar os invasores e iniciar o cultivo de cana-de-
acar, produto de muita aceitao e de grande valor no continente
europeu.
O perodo colonial brasileiro ficou marcado por situaes de
grandes diferenciaes sociais e diversos acontecimentos histricos
que perduraram em revoltas e conflitos como: a diviso do pas em
Capitanias Hereditrias, a explorao do pau- brasil, a escravido
indgena e africana, domnio holands no Brasil, bandeirantes, ciclo
do ouro, Guerra dos Emboabas, Revolta de Filipe dos Santos,
Inconfidncia Mineira e Pacto Colonial. Para Caio Prado (1999):

O conceito poltico de pacto colonial em que a
metrpole detinha o monoplio de tudo o que fosse
produzido na colnia, tinha como resultado uma
corrente de mo nica. A riqueza colonial era em sua
maior parte drenada para a metrpole, ficando s uma
pequena parcela para os senhores de terras e
escravos, grupo que deveria se manter produzindo
riquezas.

185


O fim do pacto colonial ocorreu em 1808, com a vinda da
famlia real para o Brasil. O pas deixava a partir desta data de
comercializar somente com Portugal, iniciava-se uma nova fase.
A frase, Independncia ou Morte, proferida por D. Pedro I, em
sete setembro de 1822 foi um dos fatos mais marcantes da histria do
Brasil, pois marcou o fim do domnio portugus e a conquista da
autonomia poltica, o pas se tornava independente de Portugal,
aps muitas tentativas anteriores e mortes na luta por este ideal.
Embora tenha sido de grande valor, este fato histrico no
provocou rupturas sociais no Brasil. A estrutura agrria continuou a
mesma, a escravido se manteve e a distribuio de renda continuou
desigual.
Em 1831, D. Pedro I se abdicou do trono monrquico brasileiro
e o seu filho e sucessor D. Pedro II, tendo como tutor Jos Bonifcio
de Andrada e Silva foi preparado para assumir o trono, sendo coroado
em 18 de julho de 1841. A poca ficou conhecida como de
prosperidade e progresso e tambm como o fim da escravido.
Aps 49 anos de governo de D. Pedro II, em 15 de novembro
de 1889 o Brasil deixa de ser monarquia com a Proclamao da
Repblica, liderada pelo Marechal Deodoro da Fonseca, iniciando-se
assim o processo de governo dos militares.

Eu queria acompanhar o caixo do imperador,
idoso a quem respeito muito, mas o velho j no
regula bem, portanto, j que no h outro
remdio, leve breca a monarquia. Nada mais
temos a esperar dela, que venha pois, a
Repblica. Marechal Deodoro da Fonseca. (1827-
1892), em 11 de novembro de 1889, quatro dias
antes da proclamao da Repblica.

Aps o incio da Repblica havia a necessidade da
elaborao de uma nova Constituio, pois a antiga ainda seguia
os ideais da monarquia. A constituio de 1891, garantiu alguns
avanos polticos, embora apresentasse algumas limitaes, pois
representava os interesses das elites agrrias do pais. A nova
constituio implantou o voto universal para os cidados (mulheres,
analfabetos, militares de baixa patente ficavam de fora). A
constituio instituiu o presidencialismo e o voto aberto.
O perodo que vai de 1894 a 1930 foi marcado pelo governo
de presidentes civis, ligados ao setor agrrio. A maioria dos
presidentes desta poca eram polticos de Minas Gerais e So Paulo.
Sados das elites mineiras e paulistas, os presidentes acabavam
favorecendo sempre o setor agrcola, principalmente do caf (paulista)
e do leite (mineiro).
186


Em 1930 ocorreriam eleies para presidncia e, de acordo
com a poltica do caf-com-leite, era a vez de assumir um poltico
mineiro. Porm, o Partido Republicano Paulista do presidente
Washington Lus indicou um poltico paulista, Julio Prestes, a
sucesso, rompendo com o caf-com-leite. Descontente com a
situao o PRM (Partido Republicano Mineiro), juntou-se com
polticos da Paraba e Rio Grande do Sul, formando a Aliana Liberal,
lanando o gacho Getlio Vargas como candidato.
Jlio Prestes sai vencedor nas eleies de abril de 1930,
deixando descontes os polticos da Aliana Liberal, que alegam
fraudes eleitorais. Liderados por Getlio Vargas, polticos da Aliana
Liberal e militares descontentes, provocam a Revoluo de 1930. o
fim da Repblica Velha e incio da Era Vargas.
Vargas fica 15 anos frente do Executivo, sem eleio. A
ordem constitucional tardiamente instaurada com a Assemblia de 34
dura apenas trs anos. Segue-se em 37-45 a ditadura do Estado
Novo, com Parlamento fechado, partidos banidos, uma
Constituio outorgada e ainda assim desobedecida, censura,
crceres cheios e tortura. As Constituies so como as virgens,
existem para serem violadas" (Getlio Vargas, entre 1930-45).
Em 1945, aps a derrota do nazismo, o at ento ditador
Vargas, sem resistncia interna adere democratizao, decreta a
anistia, convoca eleies gerais e legaliza os partidos. Mas a seguir, o
golpe de 29/10/45 e o empenho conservador do gen. Dutra impem-
lhe limites. As elites governantes da ditadura estadonovista
reciclam-se, aglutinam-se e conservam sua hegemonia e a
instabilidade se confirma na democracia ps-45. Aps o golpe militar
de 29/10/45, vm os ensaios de ago/54, nov/55, ago./61 e outros
menores.
Em 1964 truncada a fase democrtica ao ser derrubado pela
fora o pres. Joo Goulart. Pela 1 vez no Brasil, as Foras
Armadas no se limitam a uma interveno pontual; assumem o
poder poltico enquanto instituio, dando incio a duas dcadas de
ditadura.
A ditadura militar a mais longa e tenebrosa fase de privao
de liberdade e direitos em um sculo de repblica. Caracteriza-se pelo
monoplio do Executivo pelos generais, o arbtrio, a sujeio do
Legislativo e do Judicirio, as cassaes, a censura, a represso
militar-policial, a priso, tortura, assassinato e "desaparecimento" de
opositores.
No final da dcada de 70, na passagem do governo Geisel para
o de Figueiredo, estava ficando claro que a ditadura estava acabando.
A palavra da moda era abertura, especialmente abertura poltica.
Vimos que os generais castelistas, como Geisel e Figueiredo, eram
187


favorveis abertura poltica. Mas seria um grave erro atribuir o fim
do regime boa vontade democrtica dos militares.
Para comear a crise econmica: inflao, diminuio
do crescimento econmico e aumento da pobreza. Com o abrando
da censura por Geisel os escndalos de corrupo comearam a
pipocar. O MDB (Movimento Democrtico Brasileiro), abrigado por
opositores do regime militar ganhavam mais votos do que a Arena,
partido que sustentava o regime militar.
A conscincia democrtica surgida na resistncia ditadura
introduz um novo elemento na vida poltica. Pela 1 vez transborda de
setores minoritrios para as grandes massas, enraiza-se nos
movimentos de trabalhadores das cidades e do campo,
estudantes, moradores, intelectuais e artistas, ao pastoral da
Igreja, rgos de imprensa e outras reas de uma sociedade civil.
Cria-se um vinculo indito entre direitos polticos e econmico-sociais.
De acordo com o jornalista paranaense Elson Faxina (1979), a
mobilizao da igreja catlica teve grande impacto:

A presena da igreja catlica no meio popular,
influenciada pelas CEBs (Comunidades Eclesiais de
Base) e pela Teologia da Libertao, gerou dezenas
de movimentos de reivindicaes que cumpriram
importante papel.

O governo falava em abertura, mas criava artifcios para
manter o controle da situao. A ditadura militar tinha a participao
ativa de muitos civis, incluindo empresrios e os polticos da Arena.
Para dividir as oposies, Figueiredo baixou a Nova Lei Orgnica
dos Partidos (1979) que acabava com a diviso Arena e MDB. Foi
assim que nasceram cinco novos partidos polticos.
Surgiram o PDS (antigo nome da Arena), PMDB (herdava o
antigo MDB), PDT, chefiado por Leonel Brizola que tinha voltado do
exlio, PTB, uma espcie de filial camufla do PDS e o PT, liderado por
Lula, que aparecia como grande partido de esquerda do Brasil,
apoiado por setores a igreja catlica, estudantes universitrios e
intelectuais, reunindo desde marxistas a social-democratas.
Em 1982, com as eleies diretas para governador
restabelecidas, a oposio obteve vitrias espetaculares: Franco
Montoro (PMDB-SP), Leonel Brizola (PDT-RJ) e Tancredo Neves
(PMDB-MG), embora tenha perdido no Rio Grande do Sul.
O acontecimento final do governo do general Figueiredo foi a
campanha pelas Diretas J, em 1984. Uma coisa maravilhosa, na
qual praticamente o pas inteiro tomou parte, lutando pelo direito de
votar para presidente. Nos ltimos comcios, no Rio de Janeiro e em
188


So Paulo, reuniram-se milhes de pessoas. Foram as maiores
manifestaes de massa da histria do Brasil.
O ltimo presidente da ditadura militar, j do perodo da
"abertura", acabou eleito por uma tragdia, ou por um crime como
querem alguns. O ento empossado Tancredo Neves faleceu antes
de subir ao planalto e Jos Sarney, seu vice, homem que fez parte do
regime militar assumiu, em um governo que foi marcado por
corrupo, inflao e quebra-galhos. Eu tenho dio e nojo
ditadura. Obs.: No discurso da promulgao da Constituio, em 5 de
outubro de 1988, (Ulisses Guimares). A Ditadura Militar vivia seus
ltimos momentos e durou 25 anos.


Histria de Gilberto Kassab na vida pblica

Com a apresentao da histria da poltica nacional, em 1984
com 24 anos de idade na derrubada da Ditadura Militar, o jovem
Gilberto Kassab iniciava a sua vida poltica participando do Frum de
Jovens Empreendedores da Associao Comercial de So Paulo,
criado pelo empresrio e presidente da Associao Comercial de So
Paulo Guilherme Afif Domingos.
Kassab nasceu no dia 12 de agosto de 1960, em So Paulo e
estudou no colgio tradicional paulistano Liceu Pasteur, local onde
seu pai ainda atua como diretor. Em
1985, se formou na Engenharia Civil pela Escola Politcnica da
Universidade de So Paulo e, no ano seguinte, se graduou em
Economia pela Faculdade de Economia e Administrao da USP. Na
fase acadmica desenvolveu seu gosto por questes polticas,
onde integrou diretrios acadmicos.
Em 1989 participou da campanha presidencial de Afif e em 1993
foi eleito vereador pelo extinto PL, hoje PR. Em 1995, a convite do
ento senador Jorge Bornhausen (de Santa Catarina), se filiou
ao Partido da Frente Liberal (hoje denominado Democratas
DEM), e no ano seguinte tornou-se vice-presidente do partido no
Estado de So Paulo, o que demonstrou sua fora partidria.
Na linha de frente do extinto PFL e j como deputado estadual,
ocupou o cargo de secretrio do planejamento (1997-98), no perodo
em que Celso Pitta foi prefeito de So Paulo. Durante a campanha de
Jos Serra para a prefeitura de So Paulo em 1998, surgiram
denncias que o patrimnio de Kassab teria aumentado 316% entre
1994 e 1998, com o caso ainda sendo investigado pelo Ministrio
Pblico.
Eleito deputado federal em duas legislaturas (1999-2003 e 2003-
07), foi membro do Conselho Consultivo da Anatel (Agncia
Nacional de Telecomunicaes) e presidente da Comisso de
189


Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica da Cmara
Federal. Aps a renncia de Jos Serra - para se candidatar ao
governo do Estado de So Paulo nas eleies de outubro de 2006,
Kassab assumiu a prefeitura em 31 de maro daquele ano.
Logo aps a posse, enviou Cmara Municipal um projeto
proibindo a utilizao da mdia externa (outdoors e painis
eletrnicos) no municpio, alm de regulamentar a distribuio de
panfletos de propaganda e o desenho das fachadas comerciais. O
projeto, denominado "Cidade Limpa", foi aprovado pela Cmara
Municipal por 45 votos a favor e apenas um contra.
Em 2008 como candidato a prefeitura de So Paulo,
Kassab teve sua vida pessoal explorada pela adversria Marta
Suplicy. Entre insinuaes sobre a sua vida privada, perguntas como:
Voc sabe quem Kassab?, Sabe de onde ele veio?, Ele casado?,
Ele tem filhos?, Ser que ele esconde mais coisas?, foram expostas
nas mdias tradicionais.
As insinuaes levaram a coordenao da campanha de Kassab
a entrar com sete representaes no TRE SP (Tribunal Regional
Eleitoral de So Paulo), contra a campanha de Marta Suplicy, que
reivindica o direito de resposta insero da campanha da
adversria que questiona sua vida pessoal. Entretanto saiu vencedor
na disputa.
Aps a vitria o reeleito prefeito de So Paulo discursou ao lado
do ento governador Jos Serra. Nesses quatro anos tive uma grande
perda, que foi a morte da minha me e tive um grande amigo que
ganhei na vida e um grande lder, que o Jos Serra, que levarei
para o resto da minha carreira. Tenho nele um grande amigo e um
grande lder e dedico a ele essa vitria. (Kassab, 26/10/2008).
Em continuidade dos seus projetos Kassab vem trabalhando com
interessantes aes para a comunidade. Para a sade com as AMAS -
Atendimento Mdico Ambulatorial e a Rede de Proteo a Me
Paulistana que oferece assistncia integral a gestantes de toda a
cidade. Ela possui um sistema moderno, que acompanha os
atendimentos realizados - inclusive dos bebs, durante seu primeiro
ano de vida.
Entre projetos para o beneficio do cidado temos de valorizar as
ETECs, que o municpio vem construindo por toda cidade, trazendo
qualificao tcnica profissional para a populao. Alm disso,
melhorias nas reas de educao e cultura, com a construo da
primeira ETEC voltada para a rea esportiva inaugurada no final de
2010 no bairro da Vila Maria, zona norte de So Paulo.




190


Criao de um novo partido, a sada do DEM
e estratgias polticas


Com o fortalecimento de sua imagem, em 21 de maro de
2011, Kassab anunciou a criao de um novo partido poltico, o PSD
(Partido Social Democrtico), criado a partir de dissidentes do
Democratas, Partido Progressista, Partido da Social Democracia
Brasileira, Partido do Movimento Democrtico Brasileiro,
Partido Trabalhista Brasileiro, Partido Popular Socialista. Mas segundo
o prprio ainda sero definidos quais sero os cronogramas de
funcionamento da sigla e o estatuto do partido.
Entre os valores destacados no manifesto de fundao esto,
liberdade de opinio, liberdade de empreender", tendo a "democracia
como mecanismo poltico" e a "livre iniciativa como instrumento
econmico".
Como o grande nome do partido, ele vem nas ltimas semanas
trazendo polticos de diversos pontos do pas com muito sucesso para
participar desta nova poltica partidria.
Apesar do anncio do novo partido, Kassab segue filiado junto
ao DEM, pois ainda no conseguiu o registro do novo partido junto ao
TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Para isso o PSD precisar angariar
500 mil assinaturas de eleitores a favor da criao. "Em poltica,
sempre preciso deixar um osso para a oposio roer." (Joseph
Joubert, 2011, on-line)
A partir da criao do PSD, Gilberto Kassab busca uma
maior aproximao junto a Presidente Dilma Rousseff, tentando com
isso gerar uma contribuio para o pas. Mas segundo o prefeito no
ser desfeita a aliana j existente com o governo do estado de So
Paulo, em que disse manter o seu comprometimento.
Um fato curioso que pode ser notado foi quando questionaram
sobre um futuro apoio a Presidente Dilma Rousseff. Ele se disse
disposto a apoi-la caso seu aliado Jos Serra no seja candidato a
presidncia, o que deixa amostras de feridas com outros integrantes do
DEM e do PSDB.
De fato o que fica claro com estas mudanas partidrias que o
PT talvez seja o grande favorecido com o racha que se formou ao
longo destes ltimos anos de oposio, pois a atual no sabe fazer
oposio e a situao sabe como deve agir contra uma oposio.
"Poltica como nuvem. Voc olha e ela esta de um jeito. Olha de
novo e ela j mudou." (Magalhes Pinto, 2011, on-line)

Na viso do jornalista Ivan Santos, (Correio de
Uberlndia), Gilberto Kassab fez uma manobra
de poltica e iniciou esse empreendimento
191


atravs de vulto ou uma ao em causa prpria.
Para que ele Kassab, tenha uma legenda prpria
disposio para candidatar-se a governador do
Estado de So Paulo em 2014. Mas do ponto de
vista do Marketing Poltico Kassab tem um
grande sonho de receber o apoio poltico do PT
e da Presidente Dilma Rousseff nas eleies de
governador de 2014.


Consideraes Finais

O artigo demonstra como o atual prefeito da cidade de So
Paulo Gilberto Kassab, vem se utilizando de uma comunicao
governamental para crescer no cenrio poltico nacional.
Analisando sua vida poltica embora curta, podemos dizer que
obteve grande sucesso at o momento, com a premissa de se tornar
um dos grandes polticos do pas. Pois foi eleito vereador, deputado
estadual, foi secretrio do planejamento do prefeito Celso Pitta e
eleito duas vezes deputado federal. Como prefeito da capital de
maior poder econmico do pas tem como vitria o fato de ter ganhado
nas urnas na ltima eleio de candidatos com ampla experincia na
vida poltica do pas como Geraldo Alckmin e Marta Suplicy.
Como prefeito Kassab teve algumas decises polmicas em seu
mandato, mas que trouxeram benefcios como a lei da cidade limpa,
que teve grande aprovao por parte da populao. J outras medidas
como o aumento da passagem de nibus e metr na cidade para o
valor de R$ 3,00 e R$2,90 respectivamente, considerando que o valor
do salrio mnimo de R$ 540,00, o prefeito poderia repensar nos
contratos com as empresas de transportes e pensar um pouco no
trabalhador.
De forma a analisar alguns pontos da criao do PSD por
Gilberto Kassab, na nova legenda poder se candidatar ao governo do
Estado. Porm com os novos rumos para as eleies na capital
indefinida ele ter que agir estrategicamente, j que pode tanto
apoiar a presidente Dilma Rousseff em troca de apoio ao governo do
estado de So Paulo ou apoiar o amigo Jos Serra que ainda briga
com seu partido para ser indicado a concorrer a presidncia em 2014,
j que ele se baseia no adversrio Luiz Incio Lula da Silva que venceu
apenas na quarta tentativa.
Todavia, a comunicao governamental e a construo da
identidade pblica com caminhos traados que no fujam da sua
historia poderam ser o diferencial na balana tanto em seu futuro
poltico como o de seu novo partido.

192


Referncias


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194









PARTE IV
O Olhar Experimental
dos futuros profissionais





















195


Anzio Tavares - Por um governo de respeito


Adriano Ferreira Gregio
Carlos Eduardo Guedes
Emerson da Silva Mistico
Erica Ribeiro da Costa
Fernando Kazuo Kai
Livya Cristina Avelar
Rodrigo Vasconcelos de Oliveira



Partido Poltico (DEM)

Nome do Partido: Democratas (DEM)
Cores Predominantes: Verde e Azul
Nmero: 25
Atual Presidente: Rodrigo Maia

O candidato (briefing)

Anzio Tavares da Silva, brasileiro, casado, pai de dois filhos,
nasceu no dia 28 de julho de 1961, na cidade de Frital de Campos,
distrito de Cndido Mota, regio de Assis. Ainda pequeno Anzio
Tavares comeou a trabalhar na lavoura para ajudar a famlia, com
cinco anos de idade. Aos doze, realizava o trabalho de um homem
adulto e aos 15 anos se tornou tratorista. Embora tenha concludo
apenas a quarta srie do ensino fundamental, aos 25 anos assumiu a
administrao completa de uma fazenda onde tinha a
responsabilidade de comandar mais de 300 funcionrios. Devido
dificuldades, veio com sua famlia para o municpio de Santa Brbara
dOeste, interior de So Paulo e passou a trabalhar nas indstrias da
regio, onde, em 1995, sofreu um grave acidente que prejudicou sua
coluna. Impedido de exercer sua funo de operrio industrial, tornou-
se barbeiro e cabeleireiro e abriu seu prprio negcio no bairro em
que reside at hoje e onde muito reconhecido pelos moradores.
Foi um dos fundadores da associao do bairro de onde morou e
lutou para resolver os problemas enfrentados pela sociedade daquela
regio. Tamanho empenho lhe rendeu um convite para se candidatar
a vereador da cidade pelo PMDB em 2004. Eleito j em sua primeira
candidatura, com 650 votos, atuou na Cmara de Vereadores da
cidade em prol dos cidados barbarenses. Em 2008 filiou-se ao
Partido dos Democratas (DEM) e foi eleito novamente com o maior
nmero de votos, o que tambm o levou a ser eleito presidente da
Cmara de Vereadores da cidade, aplicou sua experincia
administrativa e de gesto de pessoas para reestruturar a casa.


196


Posicionamento do candidato no mercado

Apesar de todo este histrico poltico, a populao conhece pouco
sobrea figura do candidato, devido ao baixo interesse em poltica local.
Com isso, nem mesmo o seu passado oriundo de famlia humilde
de conhecimento do eleitor. Porm, devem-se tornar estas informaes
de conhecimento pblico, principalmente fora da regio onde mora, pois
demonstram o tipo de prefeito que a cidade deseja ter, com experincia,
apesar do baixo grau de instruo, e que conhece os problemas da
cidade.


Definio de problemas e oportunidades

Ambiente Externo: Oportunidades x Ameaas

Origem humilde:homem do povo;
Comeou a trabalhar cedo: histria de luta e conquistas;
Foi um dos fundadores da AMBOL;
Eleito vereador em sua primeira candidatura;
Eleito Presidente da Cmara de Vereadores em seu segundo
mandato;
Simplicidade pode ser reconhecida como falta de experincia e
competncia;
Trabalhos pouco conhecidos, o que pode ser relacionado com
falta de experincia;
Como atual presidente no pode executar projetos: A populao
no sabe desse fato.


Ambiente Interno: Pontos Fortes x Pontos Fracos

O partido tornou-se oposio ao governo atual de Santa
Brbara: Viso dos problemas que a cidade enfrenta;
O partido tem grandes representantes no cenrio poltico
nacional;
O partido (DEM) apoiou o atual prefeito. A atual administrao
considerada regular ou ruim;
O partido tem representantes no cenrio poltico nacional
envolvidos em escndalos;
O pas passa por um momento de estabilidade poltica: Pode ser
usado para incentivar o barbarense a participar de mudanas;
O partido do atual presidente possuiu um representante na
eleio para prefeito: ponto a favor do concorrente do PT;
A populao barbarense possui orgulho pela cidade e gosta;
A cidade vizinha (Americana) vem conseguindo recursos que a
tratem com respeito valiosos junto ao Governo Federal: A populao
pode querer seguir o mesmo caminho com um prefeito do PSDB.

197



Pesquisas

Pesquisa quantitativa

O objetivo primrio desta pesquisa foi identificar a opinio dos
moradores barbarenses em relao ao cenrio poltico da cidade. A
amostra foi escolhida atravs do tipo no probabilstico por
convenincia ou, com pessoas de ambos os sexos, maiores de 16
anos, moradores de Santa Brbara e eleitores na mesma cidade.Com
base na populao de nmero finito e para atingir margem de erro
mnima de mais ou menos 4% foram necessrios 625 formulrios.
O principal problema enfrentado pela populao a situao da
sade, portanto, recomenda-se que entre os principais assuntos a
serem abordados, a sade esteja inserida como prioridade do
candidato. Palavras como honestidade, experincia administrativa e
trabalhador, so palavras-chaves e foram detectadas na pesquisa,
portanto, para melhor aceitao do candidato, esses adjetivos devem
enfatizados durante a comunicao.
O candidato Anzio Tavares foi citado como possvel inteno
espontnea de voto por apenas 0,6%. Quando inserido junto aos
demais concorrentes, chegou a 7,7% como primeira inteno de voto
e a 11,2% em segunda inteno. A popularidade do candidato perante
aos eleitores ainda baixa, portanto, para que seu nome e imagem
sejam fixados na mente do pblico, recomenda-se forte investimento
na exposio de sua candidatura, se maneira a ressaltar os benefcios
que j proporcionou para a cidade.
Sobre o posicionamento do candidato em relao ao atual
governo, sugere-se no expor possveis alianas e menes positivas
ao trabalho da administrao, pois de acordo com a pesquisa, 42,9%
da populao consideram o governo atual regular e 28,0% o
considera ruim.

Pesquisa qualitativa

Foram realizadas duas pesquisas tipo Focus Group. O problema
levantado foi: Quais os principais problemas enfrentados pela cidade
de Santa Brbara dOeste e o nvel de conhecimento poltico
apontados por muncipes maiores de 16 anos de ambos os sexos e
independente da classe social? O objetivo primrio foi identificar o
nvel de conhecimento poltico da populao em relao ao candidato
Anzio Tavares e seus concorrentes lvaro Corra, Denis Andia, Juca
Bortolucci, Mercedes Roveri Grande, Fabiano Ruiz Martinez
(Pinguim). Foram selecionados atravs da tcnica de amostra no
probabilstica por julgamento de acordo com critrio especfico dos
entrevistadores. A amostra foi formada por grupos no homogneos,
composto por oito pessoas. No primeiro participaram apenas
integrantes maiores de dezesseis anos e menores de vinte e seis
198


anos e no segundo, com vinte e cinco anos ou mais.
Os entrevistados mencionaram insatisfao com o governo atual
da cidade em relao a sade, considerando a administrao como a
pior de todos os tempos. Em relao a Anzio Tavares, muitos j
ouviram falar do candidato, mas a minoria dos entrevistados tinha
conhecimento de sua atividade. Os que o conheciam, admitiram sua
trajetria diferenciada seu mrito, porm sua postura e grau de
instruo so vistos negativamente para uma candidatura. Foi
considerado inexperiente, alm de pouco conhecido fora da regio
onde foi eleito.
A linguagem da campanha deve apresentar mais do que apenas
promessas, e sim disposio para realizar os projetos. O candidato
deve ter postura experiente, competente, trabalhador e honesto,
respeitar a opinio do povo e no praticar ataques aos seus
concorrentes. O plano de governo deve ressaltar os projetos voltados
para os jovens, sade e lazer do municpio e apresentar mtodos para
feedback com o povo.

Anlise sensorial

Esta pesquisa teve o objetivo de descobrir a maneira de
representar o candidato para o pblico barbarense, de maneira a criar
uma relao positiva e transmitir confiana atravs da fotografia. Para
a seleo da amostra desta pesquisa, foi utilizado o tipo no
probabilstico por convenincia ou intercepto, sem nmero de amostra
definida, com pessoas maiores de 16 anos, sem restrio de grau de
instruo ou sexo. O mtodo utilizado foi o Sensorial Afetivo Teste
de aceitao , aplicado atravs de entrevistas pessoais.
Foram apresentadas duas fotografias do candidato, na primeira o
candidato no teve direo tcnica ou tentativa. J para a segunda
imagem foram utilizadas tcnicas de postura e enquadramento e
direo de alinhamento corporal, para que as caractersticas fsicas do
candidato pudessem ser usadas a seu favor.
A Fotografia 1 transmitiu as seguintes sensaes: seriedade,
angstia, submisso, desconfiana, uma amargura, um incmodo,
submisso, esperteza, desconfiado, preocupado, ar de insegurana,
expresso do rosto causa impresso de certo medo, excesso de
humildade, pessimismo, depresso e tristeza, homem simples,
inseguro e triste, acanhado, analisador e bem alinhado, cara de
coitado, sem sentido, triste, sobrecarregado, sofrido, tristeza e
desespero. J a Fotografia 2 causou as seguintes opinies:
segurana, autoconfiana, bem-estar, pois est em posio mais
estvel, no submissa, serenidade, paz, comunicativo, traquilidade,
credibilidade, liderana, a ausncia do palet d a impresso de que
esta no meio do expediente, o rosto confiante transmite certa
coragem, amizade, leveza com a roupa clara, imagem de pessoa de
poder, com postura de poltico, segura e misteriosa, seguro de si e
empreendedor.
A segunda imagem transmitiu uma sensao muito mais positiva
199


que a primeira. Portanto, para alinhar os objetivos da campanha com o
visual da campanha, a figura do candidato deve ser explorada de
maneira a ressaltar suas caractersticas administrativas.
O pblico alvo primrio da campanha composto por: pessoas
fsicas, maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrio de
renda, raa ou classe social, que sejam moradores e eleitores da
cidade de Santa Brbara dOeste. O pblico alvo secundrio da
campanha composto pelo mesmo perfil, porm por pessoas que no
sejam moradores de cidade, mas que sejam eleitores dela.


Objetivos

Objetivos de Marketing

Segundo o cartrio eleitoral da cidade de Santa Brbara dOeste o
nmero exato de eleitores aptos para as eleies de 2010 de 129.536
(consulta efetuada no dia 24 de setembro de 2010). Portanto, para
alcanar o principal objetivo desta campanha so necessrios 51.815
votos, que corresponde a 40% do total.

Objetivos de Comunicao

O principal objetivo da comunicao apresentar a candidatura de
Anzio Tavares para prefeito de Santa Brbara dOeste, de maneira a
torn-lo conhecido da populao barbarense. Para isso necessrio
aproveitar positivamente sua histria de vida e experincia poltica,
principalmente como presidente da Cmara de Vereadores da cidade.



Objetivos e Estratgias de Criao

Objetivo da campanha

A campanha tem como objetivo principal tornar possvel a
comunicao com a maioria dos eleitores de Santa Brbara dOeste , no
intuito de apresentar o candidato Anzio Tavares como trabalhador e
experiente poltico da cidade, conhecedor dos problemas da populao
e que, principalmente, respeita a cidade e suas necessidades.


Estratgia

O principal problema a ser resolvido pela campanha a falta de
conhecimento do candidato, e sua origem humilde e baixo nvel de
200


estudo. O posicionamento deve ser de um candidato que respeite e
comprometa-se com as necessidades do povo e sua postura em
relao a legislao eleitoral vigente. A campanha ter como tema
principal o respeito pelos interesses relacionados s suas
necessidades do cidado barbarenses.
O slogan do candidato Anizo Tavares Por um governo de
respeito. Toda e qualquer pea publicitria de campanha deve ter o
objetivo de identificar e gravar o nome e o nmero do candidato na
mente do eleitor, fazendo prevalecer a sua mensagem, cuja sntese
o slogan.


Identidade visual

Foto oficial do candidato

O conceito da campanha deve ser reforado atravs do visual e
da postura, porm, os atributos pessoais no devem ser alterados
drasticamente, ao ponto de transmitir uma pessoa que Anzio Tavares
no .


Objetivos de Mdia

Abrangncia

A campanha tem como objetivo atingir 68% da populao
barbarense, que corresponde a 100% dos eleitores da cidade (129.536
pessoas).

Alcance

Estima-se atingir 99% do pblico alvo da campanha atravs das
estratgias de comunicao e mdia.

Frequncia

A campanha ter frequncia alta. O target ser abordado
aproximadamente 72 vezes aos dia ao longo dos trs meses de
campanha.

Continuidade

Havero inseres dirias em diversas mdias, para abordar
todas as zonas da cidade, tendo um aspecto de pulsao, a
combinao do tipo linear e tipo ondas tendo picos em determinados
perodos da campanha.

201



Estratgia de Mdia

O pblico alvo primrio da campanha composto por: pessoas
fsicas, maiores de 16 anos de ambos os sexos, sem restrio de
renda, raa ou classe social, que sejam moradores e eleitores da
cidade de Santa Brbara dOeste. O pblico alvo secundrio da
campanha possui as mesmas caractersticas, porm no so
moradores da cidade, mas votam nela. O perodo da campanha ser
de 90 dias, com inicio no dia 4 de julho e trmino em 1 de outubro de
2011.

Definies dos veculos

Rdio: Brasil AM 690 KHz; Luzes AM 1360 KHz ; Santa Brbara FM
95,9 MHz e Anunciao FM 104,9 MHz.
Televiso: TV Cultura de Santa Brbara.
Jornal: Dirio de Santa Brbara; Todo Dia; De Bairro em Bairro e O
Liberal.
Internet: O endereo virtual tem formato definido por lei, sendo o do
candidato Anzio Tavares: www.anziotavares25.can.br.

Tticas dos meios

Rdio: 2 programas por dia, s segundas, quartas e sextas-feiras, de
19 de Agosto at 28 de Setembro. J os spots sero inseridos todos os
dias da semana, de 18 de Agosto at 29 de Setembro.
Televiso: Segue a mesma sequncia e frequncia do rdio.
Jornal: Inseres: 05 em Julho; 18 em agosto e 17 em setembro.
Internet: O site funcionar durante os 90 dias do perodo eleitoral.
9.3 TTICAS DOS VECULOS
Rdio: Veiculaes gratuitas, atendendo as exigncias da legislao
vigente. O programa tem durao de 6 minutos e 11 segundos e os
spots de 30 segundos.
Televiso: 18 programas temticos, veiculados durante a programao
normal, possuem a mesma durao do programa de rdio.
Jornal: 1/8 de pgina, coloridos, todas as quintas-feiras e aos
domingos.
Internet: O site conter vdeos do candidato em diversos bairros da
cidade e suas propostas, coletar sugestes e dar feedback ao
pblico alvo. Ferramentas interativas tambm estaro disponvel no
endereo eletrnico www.aniziotavares25.can.br: Quizz - Participao
do internauta com respostas s perguntas sobre a cidade e sua
administrao; Realidade aumentada - Ferramenta que faz sincronia
com algumas das peas impressas da campanha, onde havero
smbolos que ativam a interao com a ferramenta.

202



Aes de comunicao

O perodo de campanha eleitoral ser de 4 de julho a 1 de
outubro de 2011 e para sua realizao sero contratados 250
colaboradores, sendo: 242 cabos eleitorais, 03 motoristas e 05 chefes
de comits.

Mdias impressas

Kit Mala Direta: envelope personalizado para entrega nas
residncias.
Composto por:santinho, colinha, selo Vote 25, panfleto e carta ao
eleitor.
Santinho: Conter a impresso do cdigo de realidade aumentada
para a interao na webcam.
Colinha: Tambm ter cdigo de realidade aumentada. Um
diferencial
da colinha seu formato redondo, fazendo meno ao formato do
Selo 25.
Envelope carta personalizado: Usado para entrega de dos materias.
Panfleto: Ser temtico com 4 temas: Sade-Segurana-Transporte-
Educao e conter as propostas do candidato para cada um desses
tpicos.
Carta ao Eleitor: Pea central do kit, conscientizar sobre a
importncia do voto, convite para conhecer mais o ideal de governo
do candidato.
Adesivo Perfurado e de Carro: Pea para traseiros de automveis
dos cabos eleitorais e eleitores, divulga o nome e o nmero de Anzio
Tavares.
Selo Vote 25: Praguinha ou botton, identifica os eleitores de Anzio
Tavares, difundindo o nmero 25.
Tablide: Possui 6 pginas, ser entregue em todas as residncias
na
segunda semana da campanha. Refora a apresentao do candidato
e seu plano de governo, contm fotos e depoimentos de apoiadores
da candidatura.

Mdias alternativas

Bikedoor: Dezoito ciclistas divididos em seis equipes com banners do
candidato nos bairros da cidade num perodo de 24 dias.
Dirigvel: Personalizado e guiado via controle remoto em todos os
comcios e em determinadas aes em vias pblicas.
Placa de Jardim: Instalada nos canteiros das principais avenidas.
Boneco Inflvel: Utilizado em todos os eventos externos da
campanha.
203


Bateco e Bola gigante: Materiais inflveis em PVC personalizado,
ser distribudo aos cabos eleitorais e dever ser usado em comcios
do candidato. Blimp: Flutuar a uma altura de 20 metros de altura em
comcios.
Camiseta tripla: Para uso de trs cabos eleitorais que a vestem
simultaneamente, possui destaque visual em atividades externas.
Carro de som: Circular das 8h s 18h durante todos os dias da
campanha e veicular o jingle do candidato, usado tambm em
comcios.
Mochila Banner: Sero usados pelos cabos eleitorais em locais de
grande movimentao. O indivduo utilizar um banner de 51 x 125cm
em suas costas, fixado como uma mochila.
Projeo (Beamvertising): Atravs de um aparelho que pode ser
transportado dentro de um automvel, imagens so projetadas em
prdios, paredes e at mesmo diretamente no cu, durante noite.
Sero projees da logomarca do candidato, junto com o selo Vote
25. que acontecero todas as teras-feiras, quintas-feiras e sbados,
durante todo o perodo eleitoral.

Intervenes

Comit mvel: Van adesivada e equipada com monitor para vdeos,
pontos de conexo WiFi, envio de Bluetooth e materiais impressos.
Visitar os bairros da cidade para divulgar a campanha e coletar
sugestes da populao atravs das aes dos cabos eleitorais.
Comcios: Ser realizado nos maiores pontos de fluxo da cidade.
Carreata: Exposio do candidato acompanhado por uma grande
comitiva de automveis percorrendo diversos bairros da cidade.
Envio do Kit Mala Direta: Entregue em todas as residncias da
cidade.
Twittao: Realizado todas as quartas-feiras durante toda a campanha,
a assessoria e o candidato participaro de uma mobilizao especial
no Twitter para ampliar o nmero de followers e de eleitores.
Ao Corpo a Corpo: Visitas aos locais pblicos da cidade, eventos
esportivos, culturais e populares para conversar com os cidados.
Vdeos em Associaes: Transmisso de vdeos de 15 minutos para
as associaes de moradores de bairro, contendo suas propostas de
governo.

Apoio

Bandeira de divulgao e individual: possui a logomarca do
candidato. Sustentadas por pessoas, expostas nas ruas e comcios.
Mini Outdoor: Situado em pontos estratgicos e instalados em locais
previamente autorizados, informa o eleitor com maior impacto e
visibilidade.
Muro: Recebero a colocao de placas com lonas vinlicas, com o
204


tamanho de 2m x 2m. Fortalece a campanha em um ambiente
domstico.
Carro Adesivado: Para uso do candidato e da equipe de trabalho.
Comits: 5 residncias que serviro como comits central e regional,
prximas escolas que so zonas eleitorais.

Relaes Pblicas

Com o objetivo de tornar a imagem do candidato mais pblica e
confivel, a agncia Palma atuar como suporte nas relaes pblicas
do candidato.


Mapa virtual de propostas

Ser a parte mais importante do site, pois o plano de governo do
candidato ser apresentado de forma interativa e dinmica, atravs de
um mapa estilizado de Santa Brbara dOeste, com pontos espalhados
pela cidade onde ter as propostas de melhorias naquela rea. O
usurio poder clicar no tpico escolhido para visualizar o vdeo onde o
candidato explanar as melhorias para aquela rea.

Educativo Poltico Quizz

Atravs de perguntas e respostas os eleitores podem tomar
conhecimento dos problemas da cidade e propostas do candidato.

Educativo Poltico ARG25

O ARG (Alternate Reality Games) um jogo parecido, em alguns
aspectos, com o RPG. O ARG mistura fatos corriqueiros que interagem
com a fico. So enviadas aos jogadores pistas atravs de
multiplataformas (filmes, livros, ruas, sites, televiso, etc) que iro
compondo a narrativa. Esse tipo de jogo tende a mobilizar muitas
pessoas e gera uma interao coletiva. O objetivo principal do jogo no
vencer, pois os jogadores compartilham informaes entre si atravs
de comunidades. Na campanha, este jogo ser adaptado para tornar-se
um educativo poltico, onde a maior inteno atrair o pblico jovem e
incentiv-los a envolver-se com a poltica de sua cidade. Com isso, a
ideia de criar o ARG25 incentivar o aprendizado sobre a politica e
sobre o plano de governo do candidato de uma maneira diferente,
utilizando o misto de interatividade virtual com realidade, que gere buzz
marketing e mdia espontnea. A ao seria lanada junto com o
tablide do candidato, duraria 20 dias e seguiria a uma sequncia de
aes. As 20 pessoas que concluirem a tarefa mais rpido sero
convidadas a participar de uma mesa-redonda com o candidato, expor o
que aprenderam e terem a oportunidade de conversar sobre suas ideias
de melhorias para a cidade.
205



Vdeos

Compartilhamento de links disponibilizados pelas redes Youtube e
Vimeo pelo portal onde o usurio hospedou seu material. Os vdeos
ocuparo a pgina principal do site, pois disponibilizaro tambm os
filmes publicados na televiso, na ntegra e apresentaro os planos
de governo.

Microblog Twitter

Permite que at usurios no logados ou no-usurios vejam o
que acontece no perfil do candidato em tempo real, ser disponibilizado
no site.

Facebook/Orkut

Essas redes serviro para o candidato apresentar seu projeto
em comunidades, acompanhar a opinio das pessoas e interagir com
elas.

Flickr

O diferencial da utilizao deste site, que o candidato poder
organizar as fotografias dos comicios, o dia a dia do candidato.


Consideraes Finais

Conforme foi possvel observar, para que o candidato a prefeito,
Anzio Tavares, possa alcanar a vitria na cidade de Santa Brbara
dOeste so necessrios 40% dos votos, correspondentes a 51.815
pessoas dentro de um universo de 129.536 eleitores. A elaborao
deste projeto exigiu o alinhamento de todas as disciplinas vistas em
sala de aula, pois envolveu no s um conjunto de boas ideias, mas
tambm de todas as tcnicas de pesquisa e anlises prvias, para
que as caractersticas do candidato, os anseios do povo e todas as
informaes sobre macro e microambiente fossem levados em
considerao.
Somente atravs de tamanho detalhamento foi possvel escolher
as estratgias corretas de comunicao, capazes de atingir os
objetivos de marketing e eleger o candidato. Afinal uma campanha de
marketing eleitoral visa somente um objetivo: a vitria.


206



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209



Odair Dias 43: Dias Melhores


Andr Vitor de Macedo
Arlei Servidone Lovtchinovsky
Gleick Renan da Silva
Jean Gustavo Biscassi
Rafael Nimoi Gomes Cardoso
Leonardo Ferrari Lopes da Silva


Resumo

A Campanha Poltica e Eleitoral do candidato a prefeito de
Americana/SP Odair Dias, filiado ao Partido Verde, resultado do
Projeto Interdisciplinar de Comunicao voltado ao 5 semestre do
curso de Publicidade e Propaganda do Centro UNISAL unidade
Americana. Tem por objetivo a reunio de informaes necessrias,
que processadas, puderam direcionar as aes para que a campanha
fosse vivel e atingisse os objetivos propostos pelo candidato,
elegendo-o como prefeito municipal. O trabalho contm todos os
processos de desenvolvimento de estratgia, planejamento e criao.
Foram realizadas pesquisas exploratrias e de opinio pblica, que
direcionaram o planejamento das aes de marketing e mdia, e a
produo das peas necessrias para a propagao do candidato
dentro do municpio de forma inovadora e eficaz, levando em
considerao a legislao eleitoral vigente.

Palavras-chave: Marketing, poltica, publicidade, propaganda,
campanha.


Briefing do Candidato

Odair Dias iniciou na poltica em 1985 quando foi eleito Prefeito
Mirim na cidade de Americana. Isso lhe dava o direito de transitar
pela Prefeitura, participar de inauguraes e acompanhar o prprio
prefeito. Da comeou o interesse pela poltica.
De 1992 a 2002, Odair continuou acompanhando a
poltica, colaborando com candidatos para adquirir experincia, j
com o desejo de uma futura candidatura.
Em 2002 obteve a primeira filiao partidria e ento comeou
a pleitear um cargo eletivo como vereador. Em 2004 foi candidato,
mas por uma questo partidria no conseguiu se eleger. Logo
210


em seguida comeou a preparao para a prxima eleio. Foi
eleito e assim iniciou o seu primeiro mandato como vereador, em
2008. Com pouca experincia, comeou a trabalhar e aprender a
cada dia e pde tambm adquirir a experincia de um vereador,
legislar, trabalhar por toda uma cidade.
Odair Dias um candidato que tem perfil de estudo
aprofundado, com formao em Pedagogia, Propaganda e
Marketing, Edificaes e provisionado no CREF (Conselho
Regional de Educao Fsica) por sua trajetria dentro do esporte.
Isso lhe d condies de abordar estes assuntos com mais
propriedade. O objetivo principal do candidato redigir projetos de
lei que sejam viveis para implementao e que melhorem as
condies dos cidados americanenses.
A promessa do candidato Odair Dias estar focado no
desenvolvimento sustentvel que, segundo Odair, um dos princpios
para gerar uma boa educao entre as pessoas em todos os
aspectos dentro de uma sociedade, que vai desde a educao
escolar educao familiar. Isso mostra que o candidato est
preocupado com a educao do municpio e tem se empenhado para
melhorar o quadro na cidade. Um de seus projetos de lei aprovados
que ilustra este ideal de administrao a proibio do uso de
sacolas plsticas base de polietileno e derivados do petrleo em
todo o municpio, visando a utilizao de sacolas retornveis como
uma alternativa pois, alm de evitar o uso das sacolas plsticas,
responsveis por grande parte do lixo nos aterros (chegam a
representar 18% do total), reduz a poluio e o efeito estufa, visto que
o plstico ao qual refere-se derivado do petrleo.
Alm da preocupao ambiental, a educao outro ponto
importante dentro de sua candidatura, onde Odair prope alternativas
diferenciadas para implantao em escolas pblicas e municipais
para estimular o aprendizado, acreditando que a educao bem
desenvolvida melhora, e muito, os aspectos da segurana e
conscincia ambiental, o que contribui para o desenvolvimento social.
O perfil e postura do candidato Odair Dias so diferenciais e
pontos fortes dentre os demais, pois um cidado que procura sempre
estudar e desenvolver o que de interesse e/ou necessidade da
maioria e tambm pela abertura que o partido (PV) tem conquistado
com o pblico, por ser dinmico e com novos conceitos que evocam no
eleitor uma certeza de novidade, de melhorias com seriedade,
pensando no bem de toda sociedade.
J o Partido Verde tem ganhado bastante credibilidade por ser
um partido que claramente comprometido, possui vasta jornada de
competncia, preparo e trabalha srio. Estas caractersticas so
conceitos racionais que ajudam na instruo e deciso do pblico na
hora do voto. J a histria de um candidato que nasceu e foi criado
211


dentro do municpio, sempre defendeu Americana no esporte por
projetos sociais, extremamente preocupado e comprometido com a
educao local, construiu sua formao com muita luta e dedicao e
possui trajetria de grandes conquistas so conceitos emocionais que
auxiliam na deciso pelo candidato Odair Dias.


Anlise Swot do Candidato

Pontos fortes:
Desenvolvimento sustentvel;
Mandato como vereador;
Formao acadmica;
Notoriedade, simpatia e dinamismo;
Histria de conquistas.



Pontos a serem melhorados:
Recurso financeiro;
Aquisio de maior tempo de experincia.

Oportunidades:
Popularidade;
Momento de mudana, visto que os cidados esto
analisando mais os candidatos antes de votar;
Partido em ascenso (PV);
Esportes (ajuda no desenvolvimento social);
Destaque para integrao cultural e descendente.

Ameaas:
Candidatos com mandato de deputado;
Jogo sujo.


Pesquisa do Cenrio Eleitoral

Pesquisa Quantitativa

A pesquisa realizada teve por objetivo primrio analisar o
campo eleitoral poltico da cidade de Americana, no estado de So
Paulo.
O foco foi coletar informaes sobre as intenes de voto do
eleitorado, alm dos possveis candidatos concorrentes. Os
212


entrevistados, em sua maioria, foram do sexo feminino e dos dados
obtidos pde-se observar que 92% da populao tm acesso internet.
O resultado mostra que o pblico entrevistado se preocupa
muito com o meio ambiente e com a educao, e por isso acreditam
que seus governantes devem usar estes temas como carro-chefe da
campanha. A cultura, o transporte pblico, a qualidade de vida so
outras caractersticas positivas lembradas e vale ressaltar que essas
melhorias foram aes das administraes anteriores e atual.
Apesar de certa satisfao do eleitor americanense quanto
qualidade dos servios realizados no municpio, a pesquisa identificou
que a maioria no confia em polticos e no acompanha os horrios
polticos gratuitos na TV e no rdio.
Pudemos observar tambm que as pessoas no gostam de
avaliar o candidato antes da eleio e, partindo dessa deficincia
poltica, vimos que alguns meios de comunicao podem ser melhor
explorados.
Devido preocupao dos entrevistados quanto ao meio
ambiente, vimos essa vertente como uma grande oportunidade, sendo
esse o principal mote de campanha do nosso candidato e do prprio
Partido Verde.

Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa realizou-se na sala de espelho situada no
campus Maria Auxiliadora do Centro Salesiano Unisal, no dia 03 de
Maio de 2010. No tivemos problemas quanto presena dos
convidados no local para a pesquisa, pois todos os 10 indivduos de
ambos os sexos compareceram.
Esta pesquisa teve por principal objetivo descobrir e analisar as
motivaes e relevncias que levam os entrevistados a elegerem um
candidato especfico de determinado partido poltico a ocupar o cargo
de prefeito do municpio.
A pesquisa questionou sobre os considerados desejos internos e
externos dos entrevistados, caracterizados pelos anseios deles em
relao a si mesmos levando em considerao a cidade - e os seus
desejos em relao ao municpio. Para auxili-los na compreenso da
questo, foram oferecidas alternativas como sade, educao,
moradia, lazer e segurana, para que pudessem entender o objetivo
das questes e respondessem o que eles mesmos esperam nestes
quesitos para si prprios na cidade de Americana e para o prprio
municpio.
Todos os participantes, em unanimidade, relataram que estas
alternativas citadas so itens bsicos para que uma cidade funcione
bem e todos desejam receber o melhor do municpio nesse sentido,
salvo algumas informaes singulares levantadas sobre o sistema de
213


sade municipal falho, falta de opes diferenciadas nos cursos
superiores das universidades locais, falta de preparo dos
profissionais e atendentes da rea da sade, falta de lugares
arborizados e opes de lazer no municpio, buracos e valetas que
prejudicavam o trfego de automveis dentro de alguns bairros e
fluxo de trnsito muito intenso e prejudicial, principalmente no centro da
cidade.


Planejamento de Comunicao e Marketing

Pblico-alvo

O pblico-alvo do candidato so pessoas que esto buscando
conhecer um pouco mais sobre poltica, entender seu funcionamento e
direitos. Um pblico que, apesar de conservador, gradativamente est
aceitando mudanas, como o tema sobre desenvolvimento sustentvel.
um pblico muito exigente que cobra um trabalho de qualidade. O
pblico jovem, entre 16 e 30 anos, est se envolvendo mais com a
poltica, principalmente o PV por ser um partido mais aberto, diferente
dos demais e que busca uma sociedade melhor.

Posicionamento da campanha

Mostrar a honestidade do candidato revelada durante seu
mandato como vereador, enaltecer o dinamismo, mostrar o
envolvimento direto com educao e esporte e sua preocupao
com o desenvolvimento sustentvel e meio ambiente, sem contar o
compromisso com a populao e comunicar que um candidato jovem
possui muito mais garra para administrar uma cidade e propor
mudanas e melhorias.

Objetivos de Comunicao

Tanto a curto como em mdio prazo, o objetivo ser comunicar o
nome e o nmero do candidato, propostas de governo, ideais do
partido e postura e tica do candidato em diversos formatos e veculos,
tudo sintetizado em um nico slogan: Dias melhores., que define
todo o potencial do candidato em apenas duas palavras que sero
divulgadas em todos os materiais.
Sendo assim, a comunicao, de maneira geral, seguir trs
etapas:
Etapa 1: Apresentao do candidato (nome, histria, plano de
governo)
Etapa 2: Reforar a imagem do candidato e suas principais e
214


melhores propostas para o municpio, seguido de pedido constante de
voto.
Etapa 3: Colinha - Lembrete do nmero do candidato, partido,
slogan e objetivo.
A linguagem ser segmentada e voltada para duas parcelas
de pblico, descobertos como grandes potenciais de voto. Alguns
materiais devero apresentar uma linguagem simples e popular,
enquanto outros uma linguagem adulta e formal, tudo dependendo do
tipo de material, perodo de divulgao e pblico exato. A diagramao
dos materiais apresentar pouca escrita, muita objetividade e
riqueza de imagem. As mensagens devem ser transmitidas de forma
rpida e ser de fcil percepo e reteno.
Em todas as peas, o verde ser a cor predominante, fazendo jus
identidade visual do partido, reforando sua marca e ideais e
auxiliando na fixao das mensagens.

Objetivos de Marketing

Fazer com que o candidato Odair Dias alcance a quantidade
de, em mdia, 55 mil ou mais votos para se eleger como prefeito da
cidade de Americana. Tambm posicion-lo dentre o pblico
americanense, com foco principal entre as pessoas com idade entre 16
e 30 anos, visto que a populao de Americana tem se mostrado
mais aberta a novos pensamentos e propostas de governo.
Outro objetivo proposto o da proximidade direta com o pblico,
gerando credibilidade para o candidato, melhorando sua imagem,
postura e mostrando o dinamismo de Odair Dias.


Estratgias de Comunicao

Em todos os materiais, divulgaes e veiculaes, a linguagem
ser clara, objetiva e jovial para ser legvel e interpretada por todas as
pessoas que abrangem o pblico-alvo, inclusive os stakeholders,
tentando garantir a quantidade mnima de votos proposta nos objetivos
de marketing. Em alguns momentos especficos, o apelo emocional
poder ser utilizado para tentar conquistar a confiana do pblico e
atrair a ateno para as mensagens principais, como planos de
governo e projetos, por exemplo.


Estratgias de Marketing

Promoo Propaganda:
Anncios em jornais em diversos formatos e jornais de bairro;
215


Utilizao de minidoor, cavaletes, faixas de semforo,
bikedoor, banners, adesivagem de carros, bandeiras;
Testemunhal, propaganda em TV aberta local, propaganda em
rdios locais AM, FM e comunitria;
Contrapropaganda.

Promoo de Vendas:
Panfletagem, flyers, folders, santinho e colinha com o nmero do
candidato, slogan e partido;
Camisetas contendo o nome do partido, nome do candidato e
nmero do candidato para serem usadas pelos cabos eleitorais e
auxiliares de divulgao do candidato/partido.

Relaes Pblicas:
Comcios em pontos e datas estratgicos;
Visitas em comrcios e residncias para coleta de informaes
sobre opinio pblica, necessidades e divulgao do candidato.

Marketing Direto:
Jornal informativo contendo informaes sobre o partido,
candidato, propostas, problemas e solues e exibio de obras e
projetos realizados, tudo para a melhoria na administrao
municipal;
Internet: E-mail marketing, blog do candidato, ao em redes
sociais, YouTube, hot sitedo candidato.


Produto (Candidato e Partido)

O candidato possui boa desenvoltura para se expressar, expressar
suas ideias e falar em pblico. Por possuir pouca idade, comparado
idade mdia dos concorrentes, devemos tomar certos cuidados com
linguagem e vesturio para que o candidato no demonstre
imaturidade pessoal e profissional. No que diz respeito ao partido,
este possui boas propostas de conduta e governo para os candidatos
que nele se aliam.


Ponto de venda (locais onde o candidato ser trabalhado)

O candidato ser trabalhado, em primeira instncia, em todo o
municpio, visando mostrar suas principais caractersticas e propostas a
todos os cidados. Em seguida, o candidato ser trabalhado em
segmentos especficos que gerem fora sua candidatura como, por
216


exemplo, os mais jovens, sem contar as escolas municipais,
estaduais, tcnicas e residncias.

Estratgias de Mdia:
Jornais O Liberal e Todo Dia: anncios em jornais (formatos
podem variar de acordo com o espao disponvel no veculo) com o
objetivo de veicular o nome do candidato, partido e nmero da chapa. A
Anunciaremos nestes dois veculos por serem os nicos do segmento
na cidade e pelo valor cultural agregado nesta mdia, sem contar que
o jornal possui grande aceitao. Existe tambm a propagao em
massa da mensagem, alm da possibilidade de mais de um leitor na
mesma residncia ter acesso mensagem do candidato;
Jornal De Bairro em Bairro: anncios em jornais de bairro
com os mesmos objetivos do jornal local, porm neste veculo j
possvel colocar maiores informaes sobre as propostas do
candidato. Por ser um material distribudo gratuitamente populao, a
maioria dos habitantes de Americana tero acesso ao anncio do
candidato;
Rdios: Vox 90 (FM), Notcia (FM), Rdio Voc (AM) e
Rdio Azul Celeste. Veiculao de spots, jingles e testemunhais
personalizados e com o objetivo de fixar o nome do candidato, partido
e nmero da chapa, reforar os ideais, prestao de servios
populao e gerar uma proximidade maior com o pblico. um veculo
local que atinge todas as classes sociais e, por ser totalmente sonoro,
permite a divulgao de mensagens que possuem grande fora de
atrao e memorizao, como os jingles. O fcil acesso s rdios
tambm facilita a propagao da comunicao do candidato;
Mdia externa: Bandeiras, bikedoor, cavaletes, faixa no
semforo, minha casa vota, minidoor, totem. Utilizao de diversos
tipos de mdia externa, sendo que todos os materiais, principalmente
os desenvolvidos com madeira, tero materiais certificados que no
poluam e preservem o meio ambiente, fazendo jus a um dos maiores
objetivos de candidatura do candidato proposto;
TVs: CNT, NET Cidade e TV Todo Dia.Divulgao da
imagem do candidato e das propostas com maior clareza e riqueza
de detalhes, alm de participaes em programas de entrevistas que
auxiliam na exposio do candidato na mdia e consegue inser-lo nos
mais variados segmentos;
Internet: E-mail Marketing, Youtube, Orkut, Facebook,
Twitter e Blog do candidato. Um dos meios que possui o mais baixo
custo e ser muito bem aproveitado por oferecer uma maior
possibilidade de interao com o pblico de Americana atravs das
redes sociais, e-mail marketing, divulgao de vdeos no YouTube,
blog com as principais conquistas e propostas do candidato e hot site
217


informativo, sem contar a facilidade e agilidade com que se consegue
atualizar e divulgar novas informaes pela internet;
Comcios: Esta uma forma de mobilizar um grande
nmero de pessoas, propor aes diferenciadas, mostrar as propostas
e tentar convencer o pblico, levando-o ao voto. Atravs de comcios
tambm possvel segmentar aes para bairros especficos,
mostrando propostas especficas para cada bairro (personalizao).


Criao

Unique Selling Proposition (Proposio nica de Venda)

Analisando as caractersticas pessoais de Odair Dias, sua vida
poltica, sua experincia, as informaes levantadas na pesquisa
quantitativa e as percepes reveladas na pesquisa qualitativa,
podemos concluir que a populao de Americana est mais disposta a
votar em um candidato jovem e eleg-lo como prefeito municipal.
Tambm conclumos que a populao tem um anseio por uma cidade
mais bela, evoluda, preocupada com o meio ambiente e sonha com
uma Prefeitura mais sria e prxima dos cidados, ou seja, com uma
Prefeitura que entenda os desejos de cada indivduo e se apresse em
realiz-los.
Com todas estas informaes, conclumos que Americana quer e
precisa de melhorias. Portanto, foi criado o slogan Dias melhores
para o candidato Odair Dias, sintetizando em apenas duas palavras
todos os desejos e anseios da populao americanense em relao
ao prximo prefeito da cidade, criando proximidade com o pblico e
agregando a imagem do candidato melhorias visveis que os
moradores podero viver e experimentar em Americana aps sua
candidatura.


Orientaes Bsicas para a Criao

Nome do candidato a prefeito: Odair Dias
Nome do candidato a vice-prefeito: Adriano Gasparini
Partido: Partido Verde (PV)
Nmero Partidrio: 43
Coligao: Lutando por Americana
Cores estipuladas: Verde e Laranja
Slogan: Dias melhores.

Objetivos e Estratgias de Criao:
Utilizao de jingle nos programas polticos de rdio e TV;
218


Criao de uma marca diferenciada para divulgar o nome e
nmero do candidato;
Nas fotografias do candidato ele sempre dever aparecer
sorrindo, demonstrando proximidade com o pblico e jovialidade;
As roupas do candidato devem ser sempre sociais, porm
vestido de uma forma um pouco mais despojada. Assim o
candidato pode se identificar com a maioria dos cidados;
Manter as cores e identidade visual que o partido j possui;


Pr-teste de Campanha

Para a realizao do pr-teste da campanha,
convocamos os mesmos entrevistados que cederam suas opinies
para a pesquisa qualitativa utilizada nesta mesma campanha, que
compareceram no dia 02 de Junho de 2010 na sala de espelho do
Centro Universitrio Salesiano Unisal Campus Maria Auxiliadora em
Americana/SP.

Pesquisa Qualitativa Imagem do Candidato



Foi apresentada aos presentes uma imagem fotogrfica do
candidato Odair Dias, que seria utilizada em todas as peas grficas e
de campanha, para que se descobrissem quais as opinies relevantes
que seriam levantadas sobre sua imagem e postura.
Os presentes analisaram em silncio a foto por alguns segundos
e, em unanimidade, disseram que o candidato tem uma excelente
aparncia, bem apessoado e transmite sinceridade em seu sorriso.
Um dos participantes declarou que seu sorriso chama bastante a
ateno e transmite uma imagem poltica positiva, alegando que a
219


maioria dos polticos sorri pouco ou sorri foradamente. Uma das
participantes disse que as bandeiras ao fundo da fotografia reforam
sua imagem poltica e outros quatro participantes concordaram com a
colocao. Outro participante levantou a questo da roupa do
candidato, dizendo que est muito bem vestido e passa seriedade e,
junto ao sorriso, transmite descontrao e um esprito jovem.

Pesquisa Qualitativa Voz do Candidato e dos locutores de rdio

Logo depois, foi apresentado aos presentes o programa de
rdio que possui as vozes dos locutores que entrevistaram o candidato
Odair Dias e a voz do prprio candidato. Foram levantados os
seguintes argumentos.

Sobre a voz do candidato

Aps ouvir o programa de rdio, um dos participantes da
pesquisa disse que o candidato transmite confiana em seu tom de
voz, fala com firmeza e possui uma voz suave, calma. Todos
concordaram posteriormente. Em seguida, uma das participantes disse
que ele parecia ser um candidato bem jovem pelo seu tom de voz, o
que seria bom para ele, analisando que recentemente a cidade havia
elegido um candidato bem jovem para ser prefeito do municpio de
Americana/SP. Isto mostra que a populao americanense tem se
mostrado bastante receptiva a candidatos jovens e que sua voz
transmitindo isto, ajudaria em sua candidatura. Todos os presentes
concordaram com a colocao da participante e um deles ainda
acrescentou que a voz do candidato Odair Dias transmitia paz e
jovialidade.

Sobre as vozes dos locutores

Todos os presentes reconheceram imediatamente as vozes dos
locutores que j so locutores da rdio local da cidade, a rdio Vox 90
FM, e dois participantes disseram que utilizando as vozes conhecidas
dos locutores junto imagem do candidato, ajudaria a transmitir
credibilidade para a imagem de Odair Dias na rdio, pois a Vox 90 FM
uma das rdios mais ouvidas na cidade e tem grande audincia e
credibilidade entre o pblico americanense.


Consideraes Finais

Ao optar pela deciso de um candidato para a realizao deste
presente trabalho, a escolha por Odair Dias nos trouxe muitos desafios,
220


visto que atualmente ele exerce a funo de vereador do municpio.
Porm, Odair uma pessoa que tem muita experincia poltica
por trabalhar com afinco em prol de Americana j h algum tempo, sem
contar a proximidade que ele tem com o pblico dos bairros em que ele
mais atua.
Juntar seu carisma e suas timas qualidades pessoais e
profissionais para torn- lo ainda mais conhecido e reconhecido em
Americana, exaltar seus projetos de lei atuais e ainda desenvolver uma
campanha para promov-lo a prefeito do municpio nos ajudou a
entender como todo o processo poltico funciona e nos tornou alunos
mais comprometidos e com uma experincia maior do mercado poltico.


Referncias

AGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So
Paulo: Prentice Hall, 2002.

BLINKSTEIN, Izidoro. Como falar em pblico: tcnicas e habilidades
de comunicao para apresentaes. So Paulo: tica, 2006.

CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio a
associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. 5
Ed. So Paulo: Futura, 2002

CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao Publicitria Estudos
sobre retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003

CINTRA, Jos Carlos A. Tcnica de apresentao: oratria aplicada
s apresentaes com data show. So Carlos: Rima, 2007.
DAYCHOUM, Merhi. 40 Ferramentas e Tcnicas de Gerenciamento.
Rio de Janeiro: Brasport, 2007.

KUNTZ, Ronald. Marketing Poltico: Manual de Campanha
Eleitoral. So Paulo: Global, 2000.

LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura,
2000. MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratgias Eleitorais: Marketing
poltico. So Paulo: Summus, 1988.

MCDANIEL, Carl D. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2003.

MINAYO, Maria Ceclia de Souza (Org.) et al. Pesquisa social:
teoria, mtodo e criatividade. Petrpolis: Vozes, 1994.
221



PARASURAMAN, A. Marketing Research. Toronto: Addison-
Wesley Publishing company, 1986.

SEADE. Informaes Eleitorais. Disponvel
em:
<http://www.seade.gov.br/produtos/eleicoes/candidatos/index.php?pag
e=ele_det&ano=2008&cargo=11&mun=354390>. Acesso em: 22 de
Abril de 2010.

TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL. Disponvel em
<http://www.tse.gov.br>. Acesso em: 25 de Abril de 2010.
































222












Jurandir Bernardes: Ele sabe fazer


Alexandre Kerpe
Bruno Francisco da Silva
Flvia Cattai
Ktia Rodrigues
Mrcia A. B. Pfister
Paulo Roberto Pfister
Rodrigo de Souza


Briefing

Candidato: Jurandir Bernardes Pereira
Partido: PSDB - Partido da Social Democracia Brasileira
Caractersticas Marcantes: O candidato Jurandir Bernardes Pereira
um poltico neoliberal de centro-direita que presa o desenvolvimento
empreendedor com nfase na infra-estrutura, planejamento e
urbanismo. Administrador acadmico e formador de opinio com vasta
experincia na vida pblica tem serenidade e calma no discurso para
que transmita confiana.
Trajetria Poltica: De 1976 a 1982 foi suplente de vereador,
exercendo posteriormente a vereana por 1 ano pelo MDB (Movimento
Democrtico Brasileiro). Em 1982 a 1996 foi vereador pelo PMDB
(Partido do Movimento Democrtico Brasileiro). Em 2000 candidatou-se
a vereador, mas pelo partido PSDB (Partido Social Democracia
Brasileira). Em 2004 candidatou-se a vereador, mas ficando na
suplncia e exercendo vereana.


Pontos Positivos e Negativos

Pontos Positivos:

Experincia;
Segurana ao falar;
Dinamismo e trabalho srio;
Foi presidente da Cmara de vereadores por dois mandatos;
Foi eleito vereador por seis mandados;
membro da Academia Limeirense de Letras;
Criou vrias leis como, por exemplo: a lei que tornou obrigatrio,
o exame de preveno da cegueira (exame da ambliopa) nas crianas
matriculadas em Escolas Municipais; a lei que obriga as Empresas de
Transporte Coletivos do Municpio, a reservar 04 lugares preferenciais,
223


para os Idosos, gestantes e deficientes fsicos/ visuais; entre outras;
o mais experiente na poltica dentre os trs concorrentes.

Pontos Negativos:
No est nas mdias e no exerce cargos polticos desde 2004.


Pesquisa do Cenrio Eleitoral

Foram realizadas 3 pesquisas, sendo 2 quantitativas 1 pesquisa
de campo e outra na internet - e 1 qualitativa.

Diagnstico da Pesquisa Quantitativa

Diagnosticou-se que a maioria da populao da cidade no se
interessa por poltica ou so indiferentes. Alm disso, a populao
espera maior investimento nas reas de segurana e sade por parte
do candidato que exera cargo majoritrio. Quando o tema foi sobre os
meios de comunicao a TV seguida do Jornal foram as mdias mais
pontuadas na influncia sobre a opinio dos eleitores. Sobre a postura
pessoal, poltica e executiva de um governante obteve-se o
seguinte diagnstico:

Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet

1- Responsabilidade 1- Compromisso
2- Seriedade 2- Seriedade
3- Compromisso 3- tica
4- Humildade 4- Histrico Pessoal
5- Objetivos e Propostas 5- Responsabilidade
6- tica 6- Objetivos e Propostas
7- Vida Pblica 7- Humildade
8- Histrico Pessoal 8- Carisma
9- Carisma 9- Vida Pblica
10- Interatividade 10- Interatividade
11- Programa de Governo 11- Programa de Governo
Referente ao partido que a populao de Limeira gostaria que
governasse a cidade, diagnosticaram-se os seguintes dados:

Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet

1- PT com 35% 1- PSDB com 23%
2- PSDB com 17% 1- PV com 23%
3- PV com 14% 3- PT com 16%
4- PDT com 11% 4- PDT com 12%
224


5- PMDB com 10% 5- PMDB com 5%
6- Outros com 13% 6- Outros com 20%
Quando o tema sobre o conhecimento do candidato por parte da
populao, uma mdia de 64% no conhece o candidato. Assim,
apresentando a seguinte inteno de voto: 4

Pesquisa de Rua Pesquisa da Internet

1- 46% no votariam 1- 48% talvez votariam
2- 34% talvez votariam 2- 35% no votariam
3- 20% votariam 3 17% votariam


Pesquisa Qualitativa (Focus-Group) Diagnsticos:

A pesquisa contou com a ateno e participao de todos,
baseado nela constatou-se a insatisfao da populao com a cidade
de Limeira, em geral, tanto com o poder pblico, como com a
populao em si. Assim, os observou-se que os elementos que
determinam os votos dos eleitores so:
1- projetos;
2 gesto, histrico referente ao que prope (aqueles que no s
prometem, mas cumprem o prometido);
3- as novas ideias, motivaes;
4- a vida do candidato, o carter.
Os quesitos para melhorar a cidade, os entrevistados apontaram
como os mais importantes: segurana, cultura, lazer, educao, sade,
empregos, desenvolvimento na cidade, como indstria. Grande parte
dos entrevistados apontou a educao como um dos fatores de maiores
problemas na cidade.
Com a apresentao de um vdeo que abordou os planos de
governo candidato foi possvel o resumo das discusses e chegar a
concluso que dever ser trabalhado a linguagem do candidato, para
que seja de fcil compreenso por parte do pblico. E deve-se trabalhar
tambm a imagem do candidato que foi muito mal pontuada por
demonstrar insegurana, falta de carisma e emoo.


Planejamento de Marketing e Comunicao

Objetivos de Marketing

necessrio manter e elevar a inteno de votos, obtendo 50%
do eleitorado mais 1 voto, sabendo que o eleitorado de Limeira SP de
quase 196.000 mil eleitores, mas o ndice de abstenes, votos
225


































brancos e nulos tomando por base as eleies para prefeito 2000, 2004
e 2008 de 20% em media, temos ento 156.800 votos vlidos na
cidade e de Objetivo de Marketing 78.400 votos.

Metas

Para isso teremos que reverter alta taxa de no conhecimento
do candidato (63%) apontada nas pesquisas, sendo que apenas 20%
da populao, segundo pesquisa quantitativa votaria possivelmente em
Jurandir Bernardes Pereira. Manter os eleitores que confiaram seus
votos em eleies anteriores para as candidaturas de Vereador na
cidade de Limeira SP. Trabalhar com seu Plano de governo,
conquistando a fatia dos votos que talvez votaria no candidato (34%),
quem no votaria no candidato (rejeio de 46%), alm de utilizar sua
trajetria poltica de 23 anos de vereana na cidade de Limeira bem
como sua experincia como Presidente da Cmara Municipal de
Limeira em duas oportunidades a favor da sua candidatura a Prefeito,
explorando suas leis e projetos que beneficiaram a populao.

Perodo proposto

O perodo proposto para a realizao das aes de marketing de
90 dias acompanhando toda a campanha eleitoral.

Objetivos de Comunicao

Conquistar e motivar novos eleitores a depositarem um voto de
confiana em Jurandir Bernardes Pereira, adotando um estilo pessoal
que conserve e ressalte as qualidades do candidato e trabalhar sua
imagem pblica.


Estratgia de Comunicao

Utilizaremos veculos de comunicao com abrangncia na cidade
de Limeira, tais como: Rdio: jingle e spot, TV: comercial 30 e programa
3, anncios em Jornais locais, Mini-Outdoor, informativo, website, mdias
alternativas e mdias sociais. Logomarca; Slogan; Programa TV;
Programa Rdio; Spots; Jingle; Vinhetas; Anncios em jornais; Mini-
outdoor; Placas; Eventos promocionais; Participao em debates; Mdia
Alternativa, Freqncia em locais pblicos e eventos sociais.
Produo de material grfico: Jornalzinho; Folder; Santinhos;
Cartilha do Cidado; Adesivo.
Internet (sites mdias alternativas e sociais): Website; Facebook;
Orkut; Twitter; Blog; Newsletter; Youtube;Formspring; Flickr.
226



Criao

Tom da campanha

O tom da campanha ser coloc-lo em destaque como o candidato
que tem fora e disposio e experincia para fazer melhorias de
interesse de toda populao, expondo seu plano de governo e projetos
j realizados, que melhora a vida de todos os limeirenses, como focos
em educao, sade e desenvolvimento.

Slogan Ele sabe fazer.

O slogan Ele sabe fazer, se deve ao fato do candidato ter sido
vereador por 23 anos e ter criado vrias leis e projetos para a cidade de
Limeira, mostrando assim para os eleitores que ele realmente
experiente e esta preparado para ser um bom prefeito para a cidade.

Defesa da Criao

Para a criao da Logomarca, utilizamos as informaes bsicas
de uma campanha: nome do candidato, nmero, cargo e slogan. Como
fonte escolhemos a Arial Black, pois queremos manter a identidade
visual das peas do PSDB, o mesmo acontece com as cores usadas,
so as mesmas cores do PSDB. Mantemos o padro do partido, pois
como foi apontado na pesquisa realizada, o partido mais popular em
Limeira-SP o PT (35%), mas historicamente no elege prefeitos na
cidade, o segundo da lista de mais populares o PSDB (17%) partido
de nosso candidato, mais popular at que o PDT(11%) partido que
governa o municpio h 7 anos em que Silvio Flix o prefeito e foi
citado na pesquisa como o melhor prefeito de Limeira de todos os
tempos mas no reflete a popularidade em seu partido, o que nos d um
panorama positivo de que a boa imagem do partido PSDB possa ajudar
nosso candidato.
Colocamos as palavras em itlico porque o itlico demonstra
movimento e movimento remete a imagem do candidato trabalhando
pela cidade de Limeira.
Optamos por usar nas palavras Prefeito Jurandir Bernardes em
branco e o nmero 45 em amarelo para criar o efeito negativado, pois,
com esse efeito h uma melhor visualizao do contedo principal da
logomarca, gerando um impacto e uma fcil memorizao. Colocamos o
45 em amarelo tambm porque queremos destacar mais o nmero do
nome, pois votamos atravs do nmero e no atravs dos nomes dos
candidatos.
Usamos a imagem do sol na logomarca porque o sol representa
227


um novo dia, um novo comeo, ligando assim, com a renovao que o
candidato pretende fazer para a cidade de Limeira, transformando
Limeira em uma cidade renovada, em um lugar bem melhor de se viver.
O sol contm luz natural e essa mesma luz que ilumina o fundo da
logomarca, deixando o assim o azul em degrade radial e iluminando o
nome do candidato.
O slogan Ele sabe fazer, se deve ao fato do candidato ter sido
vereador por 23 anos e ter criado vrias leis e projetos para a cidade de
Limeira, mostrando assim para os eleitores que ele realmente
experiente e esta preparado para ser um prefeito, sendo em amarelo
acompanhando a cor do 45 e do sol.
J nas peas foram usadas um fundo azul em degrade radial,
passando um ar de modernidade e seguindo tambm o mesmo
padro da logomarca, como se o sol estivesse iluminando as peas e
o candidato. Na parte superior da pea h uma faixa azul e na parte
inferior tambm h uma faixa, mas amarela. As duas possuem uma
leve ondulao, transmitido uma sensao de movimento, deixando
tambm o contedo da peas no formato de uma bandeira. Utilizamos
tambm nas peas, em forma de marca dgua um visto. Esse visto
representa a opo de escolha das votaes de antigamente em que
o eleitor marcava com um visto sua escolha. Esse visto tambm
representa uma escolha certa, uma escolha da melhor opo de
prefeito para a cidade de Limeira.
A frase Vote em quem fez e muito far por Limeira, foi citada pelo
prprio candidato Jurandir Bernardes. Utilizamos a frase para dar mais
nfase ao slogan, mostrando que o candidato realmente experiente e
mais preparado para ser o prefeito de Limeira.
Na pea Santinho, no verso, foi colocada a imagem de uma urna
eletrnic, onde na tela h o nmero do candidato (45) e as teclas 4 e 5
esto em cores diferentes, assim enfatiza ainda mais o nmero do
candidato e mostra ao eleitor em quem ele deve votar.
Nas peas anncio de jornal e revista, as frases que esto entre
aspas e em itlico, foram ditas pelo prprio candidato Jurandir
Bernardes em seu programa de TV.
Optamos em us-las nos anncios, pois assim, passa mais
credibilidade ao eleitor, mostrando que foi o prprio que as escreveram
e tambm essas frases usadas nos anncios, so as frases das
principais propostas do candidato de acordo com a pesquisa das
necessidades da populao com o novo prefeito da cidade de Limeira.
As outras peas utilizadas na campanha do Candidato Jurandir
Bernardes, seguem o mesmo padro definido.




228


Aes Comunicacionais

TV e Rdio: Conforme resoluo 23.191 do TSE, as propagandas
polticas em rdio e TV so gratuitas aos partidos, portanto a
programao e o mapeamento das mdias so de responsabilidade
deles e de suas resolues, em acordo com os veculos de
comunicao;
Jornal: O perodo permitido por Lei para veiculao de propaganda
eleitoral vai de 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012 com permisso de
10 inseres durante toda campanha eleitoral, por veculo. Assim, os
anncios sero veiculados aos finais de semana em funo da maior
demanda de leitores. O anncio ter 1/8 de pgina, assim aproveitando
o tamanho mximo permitido pelo TSE. Frequncia: 1 insero diria
aos domingos, onde seguir a seguinte programao:
Revista: Expresso Regional de Limeira. Com circulao mensal que
abrange Limeira e regio, a revista ter anncios de de pgina,
aproveitando o tamanho mximo por Lei. Estes anncios tem formato
estratgico, pois estaro nos rodap da pgina abaixo das matrias,
fazendo com que os leitores visualizem o anncio por muito mais tempo.
Segue programao na tabela abaixo:
Revista Edio Tamanho
Expresso Regional Agosto/2012 de tamanho
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Materiais de Apoio

Faixas

Sero utilizadas 300 faixas em pontos estratgicos da cidade e
tambm em comcios, a fim de reforar o candidato durante o perodo
de 06 de Julho a 05 de Outubro, as quais tero formato de 3X1m.

Bandeiras e Mini-bandeiras

Sero expostas 500 bandeiras de 1,10 X 0,90 nos pontos de
grande fluxo da cidade atravs da equipe de apoio da campanha e
tambm durante as carreatas sero distribudos 5.000 mini-bandeiras no
formato de 20X15 cm nos comcios, reforando, assim, a imagem do
candidato. A programao se estende do dia 06 de Julho a 05 de
Outubro de 2012.

Jornalzinho Folders e Santinhos

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Sero entregues 10 mil jornalzinho, 1,5 milhes de santinhos e 1
milho de folders do candidato nas passeatas, comcios por uma
empresa de distribuio em todos os bairros da cidade. A distribuio
ser do dia 06 de Julho a 05 de Outubro de 2012.

Cartilha

Teremos 5 mil cartilhas no formato de folha A5 com 4 pginas e
ser distribudo na ltima quinzena da campanha eleitoral, para que a
pessoa possa guardar at o dia da votao. Sero entregues nas casas
das cidades por distribuidores orientados a colocar nas caixas de
correspondncias. Alm disso, sua distribuio tambm ocorrer nos
comcios, carreatas, associaes, faculdade e demais eventos em que o
candidato esteja.

Camisetas, bons e adesivos

As camisetas e bons sero para identificao das pessoas que
estiverem trabalhando na campanha eleitoral. Os adesivos serviro para
distribuio nos comcios e nas passeatas.
Sero fabricados mil camisetas e bons para serem entregues s
equipes a partir do dia 06 de julho. J os adesivos ter uma quantidade
de 50 mil. O cronograma das aes de apoio seguir o cronograma do
comit volante, pois este ser responsvel pela distribuio dos
materiais.

Mdia Externa: Carro de Som

Sero 2 veculos circulando pelos bairros da cidade e por pontos
com maior fluxo de pessoas, entre 8h00 s 17hs fazendo o seguinte
itinerrio conforme a programao.

Mdia Digital

Todas as aes de mdia digital entraro no ar a partir do dia 06 de
Julho de 2012 a 05 de Outubro de 2012.


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