CARVALHO, Nellyde. Publicidade: a linguagem da seduo. S. Paulo: tica, 1998, p. 11-34.
SANDMANN, Antonio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993, p. 34-44. VESTERGAARD, Toben. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000, p. 159-194. Linguagem Publicitria e Ideologia na propaganda Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 2 1. Cincia da formao das idias; tratado das idias em abstrato; sistema de idias. 2. Filos. Conjunto articulado de idias, valores, opinies, crenas, etc., que expressam e reforam as relaes que conferem unidade a determinado grupo social (classe, partido poltico, seita religiosa, etc.) seja qual for o grau de conscinciaque disso tenham seus portadores. 3. Polt. Sistema de idias dogmaticamente organizado como um instrumento de luta poltica. 4. Conjunto de idias prprias de um grupo, de uma poca, e que traduzem uma situao histrica, por exemplo, ideologia burguesa. Ideologia, segundo o Dicionrio Aurlio Sculo XXI Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 3 Vestergaardutiliza o conceito marxista de Ideologia: ... estruturas de significado que desfiguram os fenmenos, estados e processos da nossa cultura ou que afirmam ou pressupem a naturalidade e a inevitabilidade desses fenmenos, estados e processos. (VESTERGAARD, 2000, p.161). A palavra ideologia (com o conceito de cincia das idias) foi empregada pela primeira vez por Antoine de Tracy, em 1801. Esse termo surge logo aps a Revoluo Francesa (1789) e Tracya utiliza para substituir a teologia como base de pensamento. Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 4 Senso comum ... aquilo que ao mesmo tempo visvel para todos e invisvel por seu carter bvio. (VESTERGAARD, 2000, p.164). Para superar o senso comum: ... temos que nos desacostumar daquilo que se afigura como perfeitamente linear primeira vista.(VESTERGAARD, 2000, p.180). EXTREMISMO EM ANIMAO Em um desses jogos, o participante pode praticar tiro ao alvo mirando o premi israelense Games pr-isl invadem computadores REBECCA ARMSTRONG DO "INDEPENDENT" Os trs ttulos so da Islamgames, empresa sediada nos Estados Unidos que produz ttulos sobre batalhas entre os defensores do isl e seus oponentes. A empresa explica sua opo dizendo que "os videogames so uma grande ferramenta de aprendizado, mas vrios jogos ensinam coisas contrrias ao isl. Ao oferecer uma alternativa, podemos sutilmente ajudar nossas crianas a se identificar com os valores e ensinamentos islmicos". Trecho de notcia publicada no jornal Folha de S. Paulo de 20 de agosto de 2005 Caderno Mundo p. A3 Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 5 Sendo a linguagem da propaganda at certo ponto reflexo e expresso da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espao da histria. (SANDMANN, 1993, p. 34) Sandmann (1993, p. 35), em sua pesquisa, destaca alguns desses valores presentes em peas de propaganda: o valor do tradicional, do antigo, conjugado muitas vezes com o moderno e com o que tem qualidade; a juventude e a beleza que podem ser permanentes ou imutveis; o requinte dos alimentos, bebidas, trajes ou espaos fsicos; ecologia e alimentos naturais; o vestir-se de acordo com a moda; sucesso pessoal ou profissional manifestado pela riqueza, pelos bens, roupas, carros, moradia, padro alto de vida, status social; a eficincia de artigos de beleza ou roupas, principalmente as roupas ntimas femininas; o apreo pelo que tem origem estrangeira, com destaque ao que de origem francesa principalmente ou anglo-sax Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 6 Fonte:http://www.dpto.com.br/port.php. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Observe com ateno os detalhes desta pea. Veja como ela enfatiza somente aspectos positivos. Conforme Nelly de Carvalho, em geral, a publicidade Cria e exibe um mundo perfeito e ideal... Tudo so luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e no perecvel. (CARVALHO, 1998, p. 11) Possuir objetos passa a ser sinnimo de alcanar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvao do homem, representam bem-estar e xito. Sem a aureola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos de condio humana. (CARVALHO, 1998, p. 12) a presena da mulher Sua beleza Seu sorriso Associao do produto com o Natal e a perspectiva de que, com o produto, haver maior produtividade Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 7 Refora o individualismo Utiliza linguagem autoritria Fonte: http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005(imagem para uso didtico Cumpre trs finalidades: Psicolgica: aspecto ldico prazer proporcionado pelo jogo de palavras Antropolgica: jogo simblico dos signos reaviva arqutipos (CARVALHO, 1998, p. 17) vencer a barreira da conscincia Sociolgica: cria a iluso de que a mensagem dirigida a algum individualmente, sem perder a perspectiva de que ele faz parte de um grupo social (ainda que os laos sejam tnues). O discurso publicitrio Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 8 nfase no indivduo Ressalta-se a busca da felicidade individual (VESTERGAARD, 2000, p.167) Mas, quando ocorre o sucesso ou prestgio de um produto, destaca-se o grupo que o compra. Enfatiza-se o uso do produto e o estilo de vida que o cerca. (VESTERGAARD, 2000, p.167). Sensao de liberdade por meio do consumo Manter-se dentro dos limites do mercado significa mascarar e esconder os fundamentos antagnicos da sociedade capitalista, pois s no mercado os direitos bsicos e presumivelmente inalienveis da liberdade e da igualdade tm algum valor prtico.(VESTERGAARD, 2000, p.165). Liberdade de escolha transforma a possibilidade de consumo em substituto da democracia - confundem-se os conceitos de cidado e de consumidor. Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 9 Viso crtica O discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. (CARVALHO, 1998, p. 17) Alm de vender um produto, um servio ou uma marca, tambm busca integrar o pblico-alvo sociedade de consumo. Vazio interior do ser humano a mensagem mostra-lhe que algo lhe falta o pblico-alvo, por meio das palavras (CARVALHO, 1998, p.19) percebe o que lhe falta (ainda que, depois de comprar algo, permanea a sentimento de insatisfao). http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 10 Repertrio patrimnio intelectual conhecimento de mundo e o conhecimento lingstico. A escolha dos signos feita por meio de aproximaes, oposies, associaes. Substantivos com semntica positiva uso freqente na publicidade (os negativos, so empregados em situaes de contraste como, por exemplo, antes e depois). Em geral, evitam-se signos que indicam injustia, doena, tabu, preconceito. http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 11 Conotao e denotao A mensagem publicitria pode se apoiar no sentido denotativo ou no sentido conotativo. (CARVALHO, 1998, p.20) Plo denotativo: retrica lgica, apoiada no referente, com argumentao baseada no conjunto de provas intrnsecas ao objeto (CARVALHO, 1998, p. 20) [apelo racional convencimento] Plo conotativo: retrica implicativa, apoiada no receptor e com argumentao baseada nos processos de persuaso, extrnsecos ao objeto. (CARVALHO, 1998, p. 20-21) [apelo emocional persuaso] http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea O denotado tem sentido mas no detm todo o sentido: hum segundo grau de significado, o conotativo, que introduz o plural e a subjetividade onde a denotao inscreve o singular e a objetividade. (CARVALHO, 1998, p.15) Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 12 A mulher como receptora/consumidora Nas peas dirigidas ao pblico feminino, h nfase no apelo emocional: embora a maior parte das mulheres acumule atividades no lar e fora dele (exerce uma profisso), a publicidade refora a imagem da mulher associada ao lar (me, esposa, protetora). atualmente, porm, a mulher no se deixa influenciar facilmente por esse tipo de apelo, por isso, o texto publicitrio utiliza um simbolismo sutil. http://www.fnazca.com.br/ Acesso em 22/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 13 A construo ideolgica da mulher como receptora O discurso publicitrio funciona ideologicamente em trs dimenses: na construo das relaes entre o produtor/anunciante e o pblico; na construo da imagem do produto; e na construo do consumidor como membro de uma comunidade.(p.26) Construir a idia de que a mulher pertence a uma comunidade de consumidores. http://www.wbrasil.com.br/wcampanhas/index.asp Acesso em 22 de agosto de 2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 14 Entrevista: J airo Lima Primeiro Mundo predomnio de textos lingsticos, enquanto no Terceiro Mundo predomnio de textos televisivos. Varejo linguagem mais autoritria denotativa- apelo racional Produto linguagem sedutora (disfarar o autoritrio) conotativa apelo emocional Figuras de linguagem importantes como conceito Uso de vocabulrio conhecido pelo pblico-alvo Pontuao simples Preferir o substantivo em lugar do adjetivo (p. ex.: beleza, em lugar de belo). http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Entrevista: Adriana Falco e Andr Laurentino Uso de provrbios Uso de frases feitas Estranhamento, novidade Preferncia pelo substantivo (em lugar do adjetivo) Valoriza o ritmo (a rima perdeu sua importncia) Linguagem Publicitria e Ideologia 15 http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005- uso didtico da pea O texto foi produzido a partir de uma frase feita (clich): Varrer a sujeira para debaixo do tapete. Porm altera-se de forma significativa o seu contedo, procurando ressaltar a finalidade do jornal: denunciar. Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Entrevista: Roberto Dualibi No existem padres de criao Propaganda deve resolver um problema de comunicao do anunciante Metfora e metonmia Trocadilho Rima em desuso Linguagem Publicitria e Ideologia 16 http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 17 Reduo do problema [combate-se o sintoma e no a causa] Norma de comportamento [aquisio de forma rotineira sem questionar qualidade ou efeitos do produto] Mecanismos de maior contedo ideolgico da propaganda Fonte: Revista Marie Claire, n 172, julho de 2005, p. 17 uso didtico da pea. Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 18 Conscincia de mercado e Ausncia de trabalho - Concentra-se no processo ps- comercializao - Procura esconder o processo industrial, o trabalhador, o trabalho, o salrio... http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 19 esttica da mercadoria qualidade/valor/emoo ----------------------produto objeto/pessoa esttica do consumidor qualidade/valor/emoo ---------------------produto ----------------consumidor [compra] objeto/pessoa Transferncia de significao Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 20 Dois exemplos de sistemas referenciais que realizam o processo de transferncia de significao IDEOLOGIA DO NATURAL natureza ingrediente da produo (valor) aperfeioamento da natureza correo/embelezamento contrariam os processos naturais envelhecimento impondo a natureza como referncia utilizada como cenrio HISTRIA Buscar, num passado mtico e impreciso, valores que possam conferir autoridade cultural s mercadorias. (VESTERGAARD, 2000, p. 181). Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 21 Fonte: Guia de viagem, p.25 encarte da Revista Marie Claire n 172, julho de 2005 uso didtico da pea Fonte: Revista Claudia, ano 44, n 7, julho de 2005, contracapa uso didtico da pea Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia Linguagem Publicitria e Ideologia 22 Peas de rdio utilizadas nesta aula: Caf Cana Banco Ita Kayser colarinhos SOS Mata Atlntica Unibanco Crditos Todos estes spots foram utilizados com finalidade didtica e foram selecionados de CD encartado no livro: SILVA, J lia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada o spot e os elementos da linguagem radiofnica. So Paulo: Annablume, 1999. Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia