DM10 Lectura

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V
Marketing
tctico
Marketing
tctico
100
Desarrollo de mercados
Importancia de nuevos productos
Categoras de nuevos productos
Defnicin del comportamiento
del consumidor
Comportamiento del consumidor
1. El producto y los benefcios para
el consumidor
UNIDAD V
Marketing tctico
Mapa mental: Unidad V
3. La mezcla promocional como parte
de la mezcla de mercadotecnia
Tcnicas para fjar el precio
Mtodo de fjacin de precio
4. Las tcnicas y mtodos para
la fjacin de precios basadas en
el mercado
Defniciones introductorias
Ejemplo
La mezcla de promocin
Defnicin de canal de distribucin
Canales de distribucin principales
Marketing y logstica
2. La distribucin, la logstica
y el punto de venta
101
Uni dad V. Marketi ng tcti co
S
e
m
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n
a

1
0
Presentacin
L
os clientes necesitan conocer las caractersticas del producto para saber lo que
viene incluido con el precio, de esta manera se reduce o elimina su resistencia
a la compra, sin embargo, para vencer totalmente esta resistencia se debe ir ms all
de las caractersticas, por lo que es necesario mostrarle a los cliente los benefcios
verdaderos, aquellos que cambiarn su consumo permanente.
Hoy en da las empresas se preocupan por obtener una ventaja competitiva
mejorando estos estndares, pero muchas veces se encuentran que la competencia
lo est haciendo muy bien, mejor que nosotros y no tenemos muy claro el Por
qu? y el Cmo?, por consiguiente se busca contar con una estrategia de mejora
donde se estudie a fondo el proceso y se lleve a cabo los pasos para conseguirlo.
V.1 El producto y los benefcios para el consumidor
V.2 La distribucin, la logstica y el punto de venta
I
Marketing tctico
Tema y subtemas
V
Objetivo especfco
El estudiante conocer las estrategias claves que llevan al xito a las empresas bus-
cando tener productos de calidad que benefcien al cliente, por lo que es necesario
lograr posicionarse dentro del mercado con una buena distribucin y logstica para
que el consumidor encuentre el producto en el punto de venta para su consumo.
102
Importancia de nuevos
productos
V.1 El producto y los benefcios para
el consumidor
Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilida-
des, as como para reemplazar artculos obsoletos.
3M Corp. Introduce cerca de 500 productos nuevos cada ao; Jonson & Jon-
son y Gillete esperan que los productos lanzados en los ltimos cinco aos ge-
neren el 36% y 50% de los ingresos anuales, respectivamente.
El nmero de presentaciones de nuevos productos sigue aumentando. Mar-
keting Intelligence, Ltd., identifc menos de 14000 introducciones de productos
en 1989 y ms de 25000 en 1998. Menos de 6% de los nuevos productos introdu-
cidos en la mayora de los aos, parecen ser verdaderas innovaciones.
El trmino nuevos productos es un poco confuso, pues tiene un signifca-
do variable. En realidad, hay diversas defniciones correctas de este trmino. Un
producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o
alguna combinacin de estos. Hay seis categoras de nuevos productos:
Nuevos productos para el mundo:
Estos productos crean un mercado nuevo por complejo: el telfono, la te-
levisin, la computadora, el fax, son ejemplos que por lo comn se men-
cionan como nuevos productos para el mundo.
Lneas de nuevos productos:
Bienes que la empresa no ofrecera antes, lo que permite entrar en un
mercado establecido. Heinz Frozen Foods present recientemente una
nueva lnea de productos llamada Boston Market Home STYLE, obede-
ciendo a un convenio de licencia de diez aos con Boston Chicken Inc.
La nueva lnea reforzar tres lneas de Heinz que incluyen Budget Gour-
met (una lnea de productos de alto precio) y Smart Ones (una lnea de
productos de orientacin nutricional).
Adiciones a las lneas de productos ya existentes:
Esta categora incluye nuevos productos que complementan las lneas
establecidas de una empresa. Como se aprecia en la fgura 1 Mach 3 de
Gillete es un agregado a la lnea de productos de las hojas y maquinillas
de afeitar.
Cules son los benecios de saber qu es lo que realmente
le interesa al usuario?
Categoras de nuevos
productos
103
Figura 1. Las Lneas y la mezcla de productos de Gillette
Mejoras o revisiones de productos existentes:
Los productos nuevos y mejorados presentan cambios signifcativos o
ligeros. Por ejemplo el helado de crema de Breyers Sofn Creamy bajo
el slogan se sirve bien sin doblar el cucharn. Si es correcto que una por-
cin de helado se derrita lo sufciente para servirlo estaramos hablando
de una mejora del producto.
La mayora de los productos nuevos entran en esta categora.
Productos Reposicionados:
Estos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mer-
cado nuevo, tras un descenso de 2% a 3% en ventas anuales durante 10
aos, por ejemplo, Cuty Sark Scots Wiskey, ya, o est tratando, de com-
petir frontalmente con las marcas de ms alta calidad como Glenfddich
o Chivas Regal y Dewars. El nuevo objetivo son los varones de veinte
aos o ms del sector popular.
Productos de menor precio:
Esta categora se refere a los productos que ofrecen un funcionamiento
similar al de las marcas de la competencia pero a precios ms bajos. Por
ejemplo, la Hewlet-Packard Laser Jet 3100 es una mquina de escner,
copiadora, impresora y fax combinados. Este nuevo producto es de bajo
precio a comparacin de muchas copiadoras de color convencional.
Qu signifca el concepto comportamiento del consumidor? Si bien este
concepto cuenta con una rica variedad de defniciones, podemos decir que es
aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios
(Arrellano, 2002).
De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de una
actuacin dirigida de manera especfca a la satisfaccin de necesidades mediante
Defnicin del
comportamiento del
consumidor
Amplitud de la mezcla de producto
Profundidad de las
lneas de Producto
Navajas y mquinas
de afeitar
Artculos de tocador
Artculos
de escritura
Encendedores
Mach 3 Series Paper mate Cricket
SENSOR Adorn Flair S. T. Dupont
Trac II Toni
Atra Tigh Guard
SWIVEL Silkience
Double Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foam
Super Speed Dry Look
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el uso de bienes o servicios. Se trata tambin, por una parte, de actividades extre-
mas, como pueden ser la bsqueda de un producto, su compra fsica y el trans-
porte del mismo, y por otra parte de actividades internas, por ejemplo, el deseo
de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especfco o la infuencia
psicolgica producida por la publicidad. Ver fgura 2.
Figura 2. Marco del comportamiento del consumidor
Esta actividad o comportamiento implica un proceso, el cual se parte de la
existencia de una carencia para luego reconocer una necesidad, lo que resulta una
bsqueda de alternativas para la satisfaccin de dicha necesidad, as como en la
decisin de compra, ya sea efectiva del bien y en la evaluacin posterior.
La defnicin del consumidor abarca una variedad de aspectos, la cual com-
prende a los consumidores individuales, a las diferentes agrupaciones de compra,
a los fenmenos internos o externos y las diferentes etapas que tienen relacin con
el proceso de consumo.
La variable producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es in-
dispensable, puesto que la defnicin de producto, en trminos de marketing, no
tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a usarlo, as como otras va-
riables relativas a la misma.
Por ejemplo, la nocin de producto puede ser completamente distinta para
un mismo objeto fsico si se trata de dos personas que le van a dar usos diferentes.
Una persona que compra una joya con fnes especulativos, en realidad est com-
prando seguridad y la competencia de esta joya puede ser un certifcado bancario
o divisas duras; por otro lado, aquella que compra una joya con el propsito de
mostrarla o por efecto de la moda, est comprando realmente estatus social y la
competencia de la joya en este caso puede ser un vestido de moda, la inscripcin
en un club, etctera.
De la misma manera hay aspectos relativos al producto que, aun cuando no
tienen relacin intrnseca con el producto mismo, s tienen gran importancia para
su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos se relacionan con la per-
cepcin global que el consumidor tiene del producto.
Por ejemplo la marca o el tipo de empaque. (Ver fgura 3). Todos sabemos que
la apreciacin que los individuos hacen de un mismo producto fsico cambia, si
ste se encuentra respaldado por una marca prestigiosa o por un empaque lujoso.
Comprende
Actores: Tipos de consumidores
Proceso: Etapas de la compra/infuencia
en variables externas o internas
Producto: La compra/lealtad o rechazo
posterior a la compra
Actividad interna:
Motivacin o deseo de compra
Proceso de evaluacin de alternativas
Decisin de compras
Comportamiento post compra
Lealtad o rechazo
Actividad externa:
Bsqueda del producto
Compra Fsica
Transporte
Comportamiento
del consumidor
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Un caso tpico es el de los perfumes. Se sabe que el empaque y el frasco resultan
ser mucho ms importantes como el elemento de atraccin y de compra que el
perfume mismo, porque otorgan las connotaciones especiales de moda, estatus o
exclusividad que el consumidor busca obtener.
Ms an, puede llegar incluso el caso en el que la marca misma y no la cali-
dad es el elemento motivador de compra, por lo que los productos informales de
muchos pases latinoamericanos copian las marcas de empresas importantes, an
cuando el cliente sabe que no est comprando el producto original.
Figura 3. Empaques llamativos de perfumes
Otros elementos tambin importantes en este sentido son la tipografa, la
combinacin de colores, el diseo del logotipo y toda la parte grfca que acom-
paa un producto y que constituye la imagen de marca. Lo mismo sucede con la
decoracin de los locales en las instituciones de servicio y, en general, con todo
aquello que lleva a una diferenciacin e identifcacin del producto o servicio.
Hay que recordar, que aqu tambin el producto no es en s lo que el consu-
midor recibe fsicamente, sino los benefcios que conlleva su consumo. En otras
palabras, no compramos bancos, compramos seguridad; no compramos prendas
de vestir sino imgenes de belleza; no compramos joyas, sino estatus, etctera. Y
los benefcios pueden ser muy distintos segn el tipo de consumidor. As habr
quienes adquieran una pasta dental por esttica, otros por limpieza u otros por
sabor.
106
V.2 La distribucin, la logstica y el
punto de venta
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas com-
prendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de ste, del pro-
ductor o usuario de negocios fnal; el canal incluye siempre al productor, al cliente
fnal y el producto en su forma presente, as como cualquier intermediario, como
los detallistas y los mayoristas.
El canal de un producto se extiende slo a la ltima persona u organizacin
que lo compra, sin hacerle un cambio signifcativo a su forma. Cuando esta forma
se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal. Por ejemplo, cuando la
madera en troncos se asierra y se convierte en muebles, esto implica dos canales
distintos. El canal para el tronco podra ser aserradero, agente maderero-fabricante
de muebles. El canal para el mueble terminado podra ser fabricante de muebles-
tienda detallista de muebles-consumidor.
Adems del productor, los intermediarios y el cliente fnal, hay otras institu-
ciones que ayudan en el proceso de distribucin.
Entre estos intermediarios estn los bancos, las compaas de seguros, las
empresas almaceneras y las compaas de transporte. Sin embargo, como no ad-
quieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en actividades
de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen formalmente en el
canal de distribucin.
Por ejemplo, un contratista hace un pedido de tejas a un distribuidor local de
materiales de construccin. Para minimizar los costos de fete y manejo, el producto
podra enviarse directamente; esto es, fabricante de tejas-contratista. Pero el canal
para la trasferencia de la propiedad sera fabricante-distribuidor-contratista.
Los canales ms comunes para los bienes de consumo, los de negocios, y los
de servicios, se describen a continuacin y se muestran en la fgura 4.
Defnicin de canal
de distribucin
Canales de distribucin
principales
107
Figura 4. Principales canales de marketing
1) Distribucin de los bienes de consumo
En el marketing de productos tangibles para consumidores fnales son
cinco los canales de amplio uso:
Productor-Consumidor:
El canal de distribucin ms corto y sencillo para los bienes de con-
sumo no comprende intermediarios. El productor puede vender de
puerta en puerta o por correo. Por decir Southwestern Company re-
curre a estudiantes universitarios para vender sus libros bsicamente
de casa en casa.
Productor- Detallista-Consumidor:
Muchos grandes detallistas les compran directamente a los fabricantes
y productores agrcolas. Por ejemplo, para mortifcacin de diversos
intermediarios mayoristas, Walt-Mart aument sus tratos directos
con los productores.
Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor:
Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es ste. A los
pequeos detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la
nica opcin econmicamente viable.
Productor-Agente-Detallista-Consumidor:
En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores preferen
valerse de agentes intermediarios para legar al mercado detallista, en
Consumidores fnales
Productores de bienes de negocios
-Mayoristas Comerciantes
-Agentes
-Agentes / Mayoristas comerciantes
Productores de bienes de consumo
Mayoristas comerciantes (distribuidores
industriales)
Distribuidor industrial / revendedor
Agentes
Agentes / Mayoristas comerciantes
(distribuidores industriales)
Detallista
Usuarios de Negocios
Productores de servicios
Agentes
Consumidores fnales o usuarios de negocios
108
especial a los detallistas en gran escala. Por decir, Clorox se sirve de
agentes intermediarios para llegar a los detallistas.
Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor:
Para alcanzar a los pequeos detallistas, los productores se sirven a
veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoris-
tas que le venden a las grandes cadenas o pequeas tiendas detallistas.
Trabajando como agente por parte de diversos fabricantes de produc-
tos comestibles, por ejemplo Acosta les vende a algunos mayoristas
que distribuyen una amplia gama de productos a detalle. En su mo-
mento ofrece su surtido de productos a los consumidores fnales.
2) Distribucin de los bienes de negocios
Se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que incor-
poran los productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en
sus operaciones. En la distribucin de bienes de negocios, los trminos
distribuidor industrial y mayorista comerciante son sinnimos. Los cinco
canales comunes de bienes de negocios son:
Productor-Usuario:
Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de negocios
en dinero mayor que en cualquier otra estructura de distribucin. Las
instalaciones de grandes mquinas, como motores de jets, helicpte-
ros y elevadores, suelen venderse directamente a los usuarios.
Productor-Distribuidor Industrial-Usuario:
Este tipo de canal es utilizado por los productores de suministros de
operacin y de pequeos equipos de accesorios que se valen con fre-
cuencia de materiales de construccin y de equipo de acondiciona-
miento de aire, es decir, recurren en gran medida a los distribuidores
industriales.
Productor-Distribuidor Industrial-Revendedor-Usuario:
Este canal ha sido comn para productos relacionados con las compu-
tadoras y otros artculos. Los distribuidores, que habitualmente son
grandes compaas nacionales, compran diversos productos a los fa-
bricantes y luego forman paquetes o conjuntos del producto con otros
relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo comn
son pequeas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los
usuarios fnales para satisfacer las necesidades de los compradores al
aumentar la distribucin directa, de modo particular las ventas en in-
ternet, los distribuidores y los revendedores estn buscando nuevas
formas de agregar valor a travs de sus funciones. Los revendedores de
los productos de computacin estn ofreciendo soluciones de tecno-
loga, como la instalacin de redes.
109
Productor-Agente-Usuario:
A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas les pare-
ce que ste es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere
introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado, tal vez pre-
fera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
Productor-Agente-Distribuidor industrial-Usuario:
Este canal es similar al anterior. Se utiliza cuando por alguna razn no es
factible venderle, por medio de agentes, directamente al usuario de nego-
cios. Por ejemplo si el tamao del predio es demasiado pequeo para jus-
tifcar la venta directa; o que tal vez se necesite inventario descentralizado
para proveer rpidamente los usuarios.
3) Distribucin de servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de
distribucin. Solo hay dos canales comunes para los servicios:
Productor-consumidor:
El servicio es intangible, el proceso de produccin o la actividad de ven-
tas requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor y el
cliente. As que se emplea un canal directo. La distribucin directa es ca-
racterstica para muchos servicios profesionales, como la atencin mdi-
ca y la asesora jurdica, y para los servicios personales, como el corte de
pelo y la consulta para la reduccin de peso. Sin embargo, otros servicios
como los viajes y los seguros, tambin se pueden vender y distribuir en
forma directa.
Productor-Agente-Consumidor:
Aunque suele ser necesaria la distribucin directa para la realizacin de
un servicio, tal vez no se requiera el contacto del productor con el cliente
para las actividades de distribucin. Es frecuente que los agentes ayuden
a un productor de servicios con la trasferencia de propiedad. Muchos
servicios, de manera notable, como los viajes, el alojamiento, los medios
publicitarios, el entretenimiento, y los seguros, se venden por medio de
agentes. No obstante diversos adelantos en la tecnologa de la computa-
cin y las comunicaciones les han facilitado a los clientes el trato directo
con los proveedores de servicio, lo cual es una amenaza para la funcin de
los agentes.
Otro aspecto importante en la distribucin de servicios es el marketing y la
logstica, esta ltima adquiere cada vez ms importancia al servicio del marke-
ting. Las empresas hoy da deben administrar fujos difusos, es decir, con ml-
tiples referencias, y tensos, es decir, con cortos plazos de entrega. La calidad del
producto ya no es sufciente para obtener ventaja competitiva: es preciso aadir
calidad a la distribucin y, en general, a todas las actividades logsticas. De esta
forma, las acciones de marketing se vern apoyadas frmemente garantizando un
nivel de servicio que redundar en un incremento positivo en la percepcin del
Marketing y logstica
110
cliente, y por tanto, en un avance hacia posiciones de liderazgo. Los sistemas de
informacin contribuyen al avance, por lo que permite utilizar cdigos comunes
de comunicacin, ganando en fabilidad y rapidez coordinando fujos fsicos con
informativos.
Por otra parte es necesario considerar la cadena logstica que comienza con el
pedido de nuestros clientes y fnaliza con su entrega. Ente un suceso y otro pueden
existir diversas operaciones (actividades logsticas) que pueden descomponerse
para su anlisis en muy distintas micro operaciones. Por ejemplo, la labor de alma-
cenaje implica operaciones de manutencin (carga, posicionamiento y descarga),
de mantenimiento y posteriormente de preparacin de pedidos en almacn, expe-
dicin, etc. Pero a su vez, cada una de stas comporte a otros micros operaciones,
por ejemplo, la preparacin de pedidos puede necesitar de picking, embalaje, co-
difcacin adecuada, etc.
Por lo que cmo se realicen cada una de estas operaciones, de cmo se disee
y controle el proceso, en defnitiva, depender de los estndares de servicio como
el ciclo de plazo de pedido, frecuencia y fabilidad de entregas, calidad de la docu-
mentacin, etc. Y es el cliente quien, con su percepcin, podr califcar el servicio.
111
Conclusin
El comportamiento del consumidor se defne como aquella actividad interna o
externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus nece-
sidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, es decir, se refere a la bs-
queda de la satisfaccin de las necesidades mediante el uso de un bien o servicio.
Sabemos que si un producto cuenta con una tipografa adecuada, con cierto
tipo de colores, su diseo es original y la parte grfca del producto que lo consti-
tuye llama la atencin del consumidor, no bastar, por lo que ser necesario aadir
calidad a la distribucin y, en general, a todas las actividades logsticas. De esta
forma, las acciones de marketing se vern apoyadas frmemente garantizando un
nivel de servicio que redundar en un incremento positivo de la percepcin del
cliente, y por tanto, en un avance hacia posiciones de liderazgo.
112
Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta
correcta.
1. Se refere a cualquier producto con casi las mismas caractersticas al de la marca de la competencia pero a
un costo ms bajo. ( )
a) Nuevos productos para el mundo
b) Lneas de nuevos productos
c) Adiciones a las lneas de productos ya existentes
d) Mejoras o revisiones de productos existentes
e) Productos reposicionados
f ) Productos de menor precio
2. Estos productos crean un mercado nuevo. ( )
3. Un ejemplo sera la mejora del envase de cualquier marca de chocolate. ( )
4. Se agrega un nuevo servicio a los clientes. ( )
5. Cuando se cambia el mercado a donde va dirigido. ( )
113
Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. La conducta del gastador son las actividades que realiza la persona o grupo de personas para satisfa-
cer sus necesidades. _____
2. Las actividades externas son la aspiracin de comprar un producto. _____
3. Las actividades internas tiene que ver con la psicologa del comprador. _____
4. El envase y/o empaque de un producto de baja categora hace que la compra s se realice. _____
6. Un ejemplo sera la lnea de pegamentos UHU, si agrega a su marca diferentes tipos de presentaciones
como el tubo de 35mg. ( )
Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra (C) si se trata de distribucin de
los bienes de consumo, (N) si se trata de distribucin de los bienes de negocios o (S) si se trata de distribucin de
los servicios.
1. Los productores de suministros de operacin. ( )
2. Cuando se utilizan los agentes de ventas. ( )
3. La distribucin directa. ( )
4. Un ejemplo sera los afiladores de cuchillos que van de puerta en puerta. ( )
5. La empresa Soriana es un ejemplo de agente intermediario. ( )
6. Los distribuidores industriales. ( )
7. Un nutrilogo es un ejemplo. ( )
114
Bibliogrfcas
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Lamb, D. (2003). Marketing. Mxico: Tompson.
Soret, I. (2006). Logstica y marketing para la distribucin comercial. Madrid: ESIC
Editorial.
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