Universit Virtuelle de Tunis

Mastre professionnel en Optimisation et

Modernisation des Entreprises MOME

Prsent par
Hind ENNACEUR

Pour lobtention du
Diplme de mastre professionnel


Le dveloppement du paiement mobile la Poste
Tunisienne



Ralis
Le centre de la montique de La Poste Tunisienne


Soutenu le 17 /01/2014

Devant le Jury :

Prsident : M
me
Hanen BOUCHRIHA
Rapporteur : M Hafedh YAHMADI
Encadreur Organisme daccueil : M Moez KHALLOULI
Encadreur UVT : M Hamed BEN REBAH

Anne Universitaire : 2012/2013
I
Remerciements
Que toutes les personnes qui mont aid durant llaboration de ce travail trouvent
dans ces lignes lexpression de ma reconnaissance et ma profonde gratitude. Je tiens
remercier mes encadreurs Mr Hamed BEN REBAH et Mr Moez KHALLOULI qui mont
toujours prodigu encouragements et conseils et mont consacr un temps prcieux pour
les discussions des conclusions et des rsultats obtenus tape par tape et globalement.

Je tiens encore exprimer toute ma reconnaissance toute lquipe du centre de la
montique de la Poste Tunisienne qui ma beaucoup encourag faire aboutir mon
projet.

Je remercie vivement tous ceux qui mont assist dvelopper mes comptences dans
diverses disciplines tout au long du cursus de mastre MOME.
















II
Ddicaces


A mes parents pour tout le bien quils nont cess de me prodiguer depuis ma naissance et
pour tous les sacrifices quils ont consentis pour moi

A ma sur Boutheina et mon frre Badreddine
A mon fianc Amine
A tous mes amis et tous ceux quont t l pour moi dans les bons mais aussi dans les
mauvais moments spcialement Marwa et Dorra

A tous mes collgues de lUVT

Et pour tous ceux qui maiment en tmoignage de mon attachement.

III
Rsum
Le paiement mobile est un mode qui doit tre dvelopp par la Poste
Tunisienne le plus rapidement possible pour tre constamment le premier sur
un march fort potentiel. La poste tunisienne a reu le soutien de lEtat pour le
paiement des frais dinscription par les tudiants travers la carte e-DINAR
et doit fructifier cette niche. Une niche dont le montant des transactions ralises
(transport, caf, rechargement tlphonique, fastfood et photocopies entre
autres) reste faible et qui peut tre la plus intresse par un mode de
paiement efficace, simple et rapide.
Ce projet sintresse la population des tudiants et les jeunes en gnral. Il se
veut une contribution pertinente, faisable et potentiellement rentable pour les
activits futures de la poste tunisienne. Ceci pourrait tre un dbut dune
stratgie de dveloppement de la Poste Tunisienne lchelle rgional et africain.
Mots cls : tlphone mobile, mobile paiement, transaction lectronique,
infrastructure montique.

Abstract
Mobile payment is a mode that must be developed by the Tunisian Post as
quickly as possible to consistently be first on a market with strong potential. The
Tunisian post has received support from the State for the payment of registration
fees by students through the e-DINAR card and should grow this niche. A niche
with the amount of transactions (transport, coffee, telephone recharging, fast-
food and photocopying among others) remains low and that may be the most
interested in an efficient, simple and fast payment method.
This project is interested in the population of students and young people in
general. It is a relevant, feasible and potentially cost-effective contribution for
the future activities of the Tunisian Post. This could be a beginning of a strategy
of development of the Tunisian Post across regional and African.
Key words: mobile phone, mobile payment, electronic transactions, electronic
payment infrastructure.


IV



.

(
) , .


.
: .
.





V
Table des matires


Introduction gnrale ............................................................................................................. 1
Chapitre 1 : Prsentation de lorganisme de stage .............................................................. 3
1.1. Prsentation du centre de la montique ............................................................................. 4
1.2. Activit du centre de la montique .................................................................................... 4
1.3. La mission du centre de la montique ............................................................................... 5
1.4. La vision et les domaines dactivites stratgiques ............................................................. 5
1.4.1. La vision stratgique du centre de la montique ........................................................... 5
1.4.2. Domaines dactivits stratgiques (DAS) ...................................................................... 5
1.5. Letat actuel du centre de la montique ............................................................................. 6
1.5.1. La stratgie actuelle ........................................................................................................ 6
1.5.2. Les buts du centre ........................................................................................................... 6
1.5.3. Les ressources ................................................................................................................. 6
1.5.4. Recettes du centre de la montique ................................................................................ 7
Chapitre 2 : analyse du macro-environnement ................................................................... 8
2.1 Prsentation du systeme etudier : le paiement mobile ..................................................... 9
2.1.1 Dfinition ......................................................................................................................... 9
2.1.2 Lhistorique de m-paiement ............................................................................................ 9
2.1.3 Le compte produit/march ............................................................................................... 9
2.2 Diagnostic de lenvironnement de m-paiement ................................................................ 11
VI
2.2.1 Analyse PESTEL ........................................................................................................... 11
Chapitre 3 : Analyse concurrentielle .................................................................................. 22
3.1. Prsentation de la mthode .............................................................................................. 23
3.2. Application de la mthode pour le systeme m-paiement la Poste Tunisienne ............. 24
3.2.1 La pression de la concurrence ................................................................................... 24
3.2.2 Le pouvoir de ngociation des clients ....................................................................... 26
3.2.3 La menace des nouveaux entrants potentiels ............................................................. 27
3.2.4 La menace des produits de substitutions ................................................................... 27
3.2.5 Le pouvoir de ngociation des fournisseurs .............................................................. 28
3.2.6 Les contraintes de lEtat ............................................................................................ 28
3.3. Rsultat de lapplication de la matrice ............................................................................ 28
3.4. Graphique ........................................................................................................................ 28
3.6. Conclusion du diagnostic externe et de lanalyse concurrentielle : ................................ 30
Chapitre 4 : la chaine de valeur du centre de la monetique ............................................. 31
4.1. Prsentation de la chaine de valeur de porter .................................................................. 32
4.2. Rsultat de lanalyse de la chaine de valeur .................................................................... 32
4.3. Analyse du tableau SWOT .............................................................................................. 34
Chapitre 5 : analyse du cycle de vie des produits du centre de la montique : analyse
BCG ......................................................................................................................................... 35
5.1. Prsentation de la mthode .............................................................................................. 36
5.2. Application de la mthode ............................................................................................... 36
5.3. Rsultat de lanalyse ........................................................................................................ 37
VII
Chapitre 6 :Orientation strategique : la focalisation ........................................................ 38
6.1. La problmatique stratgique du centre de la montique ................................................ 39
6.2. Attitude stratgique ......................................................................................................... 39
6.3. La stratgie de focalisation .............................................................................................. 39
6.4. Le segment cible .............................................................................................................. 40
6.4.1. Critres de segmentation .............................................................................................. 40
6.4.2. La segmentation du march .......................................................................................... 41
6.4.3. Le ciblage ..................................................................................................................... 44
6.5. Le positionnement stratgique ......................................................................................... 47
6.6. Dploiement de la stratgie de focalisation ..................................................................... 48
6.7. Cot de linvestissement ................................................................................................. 48
6.8. Evaluation de la stratgie ................................................................................................ 49
6.8.1. Objectif en termes de revenus ...................................................................................... 49
6.8.2. Rentabilit, pertinence, faisabilit ................................................................................ 50
Conclusion .............................................................................................................................. 51
Bibliographie .......................................................................................................................... 52


VIII
Liste des figures
Figure 2.1 : La plateforme mobile ......................................................................................................... 20
Figure 3 .1 : Les forces de PORTER ...................................................................................................... 23
Figure 3.2 : La part de marche de La Poste Tunisienne pour le service m-paiement .............. 26
Figure 3.3 : Graphique de PORTER ....................................................................................................... 29
Figure 4.1 : La chaine de valeur du centre de la montique ............................................................ 33
Figure 5.1 : La matrice BCG .................................................................................................................... 37
Figure 6.1 : Stratgie de focalisation ...................................................................................................... 39
Figure 6.2 : La couverture de reseau sur le territoire tunisien......................................................... 41
Figure 6.3 : La segmentation du marche ............................................................................................... 42
Figure 6.4 : Le positionnement stratgique .......................................................................................... 47

IX
Liste des tableaux

Tableau 1.1 : Lvolution de lactivite montique ................................................................... 4
Tableau 1.2 : Les domaines dactivits strategique du centre de la montique ....................... 5
Tableau 1.3 Evolution du taux de croissance de lactivit montique ..................................... 6
Tableau 1.4 : Les ressources du centre de la montique .......................................................... 7
Tableau 1.5 : Recette du centre de la montique pour lanne 2012 ........................................ 7
Tableau 2.1 : Les services du m-paiement de la Poste Tunisienne ........................................ 10
Tableau 2.2 : Les principales technologies affrentes aux usages du m-paiement ................ 17

Tableau 3.1: Description des services m-paiement en Tunisie...............................................24
Tableau 3.2: La comparaison des cots pour les services de la BIAT et la Poste ................. 25
Tableau 3.3 : Les opportunits et les menaces de lenvironnement macro-conomique ....... 30
Tableau 4.1 : Les forces et las faiblesses du centre de la montique ..................................... 33
Tableau 4.2 : Le tableau SWOT ............................................................................................. 34
Tableau 5.1 : Taux de croissance de la carte e-Dinar ............................................................. 36
Tableau 5.2 : Taux de croissance de la carte Visa Electron ................................................... 36
Tableau 6.1 : Les diffrents segments du march .................................................................. 42
Tableau 6.2 : Objectif de segment cible 1 .............................................................................. 45
Tableau 6.3 : Objectif de segment cible 2 .............................................................................. 46
Tableau 6.4 : Objectif du segment cible 3 .............................................................................. 46
X
Tableau 6.5 : Les tapes de dploiement de la strategie......................................................... 48
Tableau 6.6 : Investissement initial ........................................................................................ 49
Tableau 6.7 : Les charges lies au projet ................................................................................ 49
Tableau 6.8 : Evaluation de la stratgie en termes de revenus ............................................... 50


























XI



Liste des abrviations

APTBEF : LAgence Professionnelle Tunisienne des Banques et des Etablissements
Financiers
BCT : La Banque Centrale de Tunisie
BIAT : la Banque Internationale Arabe de Tunisie
CA : Chiffre daffaire
CCP : Compte courant postal
DAB : Distributeur Automatique de billets
INS : Institut National des Statistiques
NFC : Near Field Communication
R &D : Recherche et dveloppement
SMT : Socit Montique de Tunis
TIC : Technologies dinformation et de communication
TND : Dinar Tunisien
TPE : Terminal de Paiement Electronique

1

Introduction gnrale


Le centre de la montique de la Poste Tunisienne, est lentit en charge de lactivit du
paiement lectronique, il est son organe de dveloppement et dinnovation. Le paiement
mobile est laxe de modernisation de lactivit montique de la Poste Tunisienne et de
loptimisation des processus de travail. Il offre un cadre appropri pour une exprimentation
et un lancement du systme de paiement mobile. Le paiement mobile ou m-paiement est,
comme communment dfini, la transaction enclenche depuis un tlphone mobile dont le
montant est dbit dun compte bancaire, factur par un oprateur ou dbit sur un porte-
monnaie lectronique ddi aux paiements mobiles. Ce porte-monnaie est aliment
ponctuellement soit en espce soit par virement partir dun compte bancaire.
Le m-paiement est un systme innovant faisant lobjet de nombreuses exprimentations par
les oprateurs mobiles, par les banques et par des socits indpendantes. Des fournisseurs de
solutions de paiement Visa, Europay et Mastercard, et dautres conduisent cette
exprimentation qui a dj t applique dans plusieurs pays internationaux dont la France,
le Japon, la Belgique, le Kenya
Ces expriences ont touch des domaines divers : le transfert dargent, le transport (achat
de tickets et location de vlos en libre-service dans certaines grandes villes europennes),
distribution automatique, de biens de consommation (tabac, journaux), paiement de
commerants pour des achats de faibles montants
Ce stage La Poste Tunisienne pour lobtention du mastre Optimisation et Modernisation
des Entreprises dont le sujet est le dveloppement du paiement mobile la Poste Tunisienne
entre dans le cadre de la modernisation de cet organisme. Il est une opportunit pour une
application pratique des outils et des concepts de la stratgie dentreprise (corporate strategy).
La concurrence en matire de services financiers est rude et lobjectif tant damliorer la
comptitivit dune manire soutenue. Avec lassouplissement de la rglementation en
matire financire la banque est devenue, expose la concurrence des oprateurs de
tlcommunications qui possdent dsormais dimportante sources de cash et dune
infrastructure technologique qui permet de beaucoup gagner en terme de gestion des
transactions. Le march est potentiellement porteur et le segment des jeunes, est caractris
par un niveau lev dadoption de linnovation, est la cible de toute stratgie de
dveloppement entre autres du m-paiement.
Une analyse de ltat des lieux selon toutes les composantes et leurs variables au niveau
interne et externe ainsi quune analyse de la concurrence permettront daboutir une
valuation des forces en prsence selon la matrice de Porter et une formulation dune
orientation stratgique pour le centre de la montique qui garantirait la faisabilit des plans et
leurs rentabilits.
2
Cette tude permettra dapprcier lintroduction du paiement mobile sur le march tunisien,
le chiffrage de ses cots et de sa rentabilit. La conclusion sera lvaluation des conditions
conomiques, financires, technologiques et rglementaires de sa mise en place.
Lappropriation de cette stratgie par le centre de la montique de la Poste Tunisienne
travers une adhsion de ses agents et responsables durant toutes les tapes de la dmarche est
la garantie du succs de ce plan stratgique pour les cinq prochaines annes.
3












1. Chapitre 1 : Prsentation de
lorganisme de stage
4
1.1. Prsentation du centre de la montique
Cr en 1999, le centre de la montique est une division de la direction centrale des
produits financiers de la Poste Tunisienne. La mise en place dune plate-forme montique, a
permis de lancer lactivit de paiement lectronique au sein de la Poste Tunisienne.
1.2. Activit du centre de la montique
Lactivit du centre montique de la Poste Tunisienne est le dveloppement et la
diversification des moyens de paiement lectronique.

Tableau 1.1 : lvolution de lactivit montique
Annes Actions
1999 La cration du centre montique
2000 Le lancement de la carte DINARPOST : carte de retrait privative qui
permet le retrait partir du compte courant postal (CCP) et la
consultation de solde.
Lancement de la carte e-DINAR : carte prpay, anonyme,
rechargeable qui permet le virement sur DAB et le paiement sur internet
en toute scurit
15 DAB : disponible 24h/24h-7j/7, ils permettent la consultation du
solde en temps rel, le retrait dargent, la consultation de lhistorique des
transactions et la recharge des cartes e-DINAR
Kit marchand : un composant logiciel dvelopp par la Poste
Tunisienne est install au niveau des boutiques virtuelles des marchands,
il est conu pour acheminer et scuriser les transactions de paiement
lectronique sur internet avec les e-marchands.
2001 Laffiliation au rseau international VISA par le lancement de la carte
DINARPOST VISA ELECTRON.
La mise en place de linterbancarit : dmarrage de lacceptation des
cartes bancaires et acceptation des cartes de la poste au niveau des DAB
bancaires, acceptation des cartes VISA sur nos DAB et le paiement
auprs des commerants dots de TPE
2003 Le lancement de la carte e-DINAR UNIVERSEL : cest une carte
prpay VISA, anonyme et rechargeable qui permet le virement sur
internet et sur DAB, le paiement sur internet en toute scurit, le retrait
dargent partir des DAB postaux et bancaires et le paiement chez les
commerants dots de TPE.

5
2005 Affiliation au rseau MASTERCARD

2008 Le lancement de la carte e-DINAR SMART : cette carte prpay
permet de payer sur internet, retirer de largent partir de nimporte
quel DAB postal ou bancaire, effectuer des rglements auprs des
commerants quips de TPE
2010 Lancement de la solution de paiement par mobile permettant aux
dtenteurs de la carte e-DINAR SMART deffectuer des transactions via
le tlphone mobile
1.3. La mission du centre de la montique
Sa mission est dtre le centre de recherche et de dveloppement des outils et des moyens de
paiement pour la Poste Tunisienne. En effet les travaux de rflexion et dinnovation en
matire de service de paiement lectronique pour la Poste Tunisienne sont confis au centre
de la montique.
1.4. La vision et les domaines dactivits stratgiques
1.4.1. La vision stratgique du centre de la montique
La vision stratgique est de transformer la Poste tunisienne dune poste traditionnelle en une
poste lectronique en intgrant les TIC en matire de modernisation des services existants
et de dveloppement de nouveaux services.
1.4.2. Domaines dactivits stratgiques (DAS)
Un domaine dactivit stratgique (DAS) est un sous-ensemble dactivits, qui disposent de
facteurs cls de succs semblables et qui partagent des ressources et savoir-faire communs.
Selon lactivit du centre de la montique on peut distinguer deux DAS :
Tableau 1.2 : les domaines dactivits stratgique du centre de la montique
Domaine dactivit stratgique Dfinition
La carte e-Dinar
Cest une carte prpaye, rechargeable en
espce ou par virement postal ou bancaire,
elle permet de payer sur internet, de retirer de
largent partir dun DAB postal ou
bancaire, de rgler des achats auprs des
commerants quips de TPE et effectuer des
transactions par mobile.
Cette carte prpaye est lie un compte
virtuel qui est totalement gr par le centre
de la montique. Elle vise essentiellement les
tudiants qui doivent faire leurs inscriptions
en ligne.



6
La carte Dinar Post Visa Electron
Cest une carte de retrait privative, permet de
retirer de largent partir dun DAB postal
ou bancaire, le paiement en ligne et de rgler
des achats auprs des commerants quipe
de TPE.
cest une carte de dbit lie un compte CCP
vise les personnes ayant un compte courant
postal, le paiement par cette carte est gr
techniquement par le centre de la montique
mais la comptabilit et la vrification de
solde est faite au niveau du centre des
chques postaux qui dtient et gre
rellement les comptes.
1.5. Ltat actuel du centre de la montique
1.5.1. La stratgie actuelle
La stratgie du centre est la stratgie de croissance interne base sur laugmentation du
chiffre daffaire en utilisant ses propres capacits de dveloppement technologiques et
humaines. En effet lanc depuis 2000, lactivit montique a enregistr les taux de croissance
suivants :
Tableau 1.3 volution du taux de croissance de lactivit montique
Anne 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Taux de
croissance
193% -18% 8% 17% 39% 30% 16%
Lactivit montique a connu son ressort en 2006 suite lobligation administrative de
rgler les frais dinscription aux diffrentes universits tunisiennes en ligne.
1.5.2. Les buts du centre
Les buts tracs pour lactivit du centre sont :
Le dveloppement des canaux dutilisation (Internet, DAB, TPE, Mobile) des cartes de
paiement et essentiellement sur la carte prpaye e-DINAR.
Proposer des services financiers offerts dans les bureaux de poste travers ces canaux :
transfert dargent, paiement de facture, envoi et encaissement mandat e-DINAR
Offrir aux commerants la possibilit de lancer une activit e-commerce.
1.5.3. Les ressources
Les ressources du centre sont humaines, matrielles et dinfrastructure. La valeur comptable
des ressources est de :




7


Tableau 1.4 : les ressources du centre de la montique
Dsignation Description Evaluation
Effectifs
26 salaris Age moyen : 35 ans
Masse salariale : 400 000 TND/an
Btiments
5
me
tage au btiment de la
Direction Centrale des Produits
Financiers de la Poste au centre-
ville de Tunis
En location
4000 TND /mois
Equipements
-28 ordinateurs
-13 imprimantes
-17 meubles de rangement
-17 tlphones
-26 bureaux
-30 chaises
-172 DAB
-2 serveurs montiques
-1 B de stockage

Totalement amortis

Moyens de
transport
4 voitures utilitaires Totalement amortis
Source : centre de la montique 2013
1.5.4. Recettes du centre de la montique
La recette du centre de la montique est de 6 728 987(TND) en 2012 rpartie comme suit :
Tableau 1.5 : recette du centre de la montique pour lanne 2012
Dsignation Recettes (TND)
Recettes provenant de la carte e-Dinar 4 126 664
Recettes provenant de la carte Visa Electron 1 496 375
Commission sur les transactions en ligne 104 237
Commission sur les oprations de retraits sur
les DAB de la Poste par les cartes bancaires
ou internationales
1 001 711


8











2. Chapitre 2 : Analyse du macro-
environnement













9
2.1 Prsentation du systme tudier : le paiement mobile
2.1.1 Dfinition
Le paiement mobile ou (m-paiement) correspond aux paiements pour lesquels le mobile est
utilis pour initier ou confirmer le paiement [Kurt Salmon, PHB Development, 2010].
Le m-paiement est la production des services financiers via un appareil mobile. Le tlphone
portable se mute donc de plus en plus en porte-monnaie numrique grce des nouvelles
solutions de paiement qui englobent une vaste gamme de produits financiers dont on peut
citer le paiement de factures, le transfert dargent, lencaissement des mandats, lachat de
crdit tlphonique, lachats des tickets( parking, transport), le paiement des commerants
etc
2.1.2 Lhistorique de m-paiement
La Poste Tunisienne a lanc lactivit de paiement mobile en premire phase en
collaboration avec Tunisie Tlcom (Mobidinar) en 2010 et ensuite avec Tunisiana
(Mobiflouss) en mai 2012 pour les clients titulaires de carte e-DINAR SMART.
2.1.3 Le compte produit/march
2.1.3.1 Le service Mobidinar
Ce service sadresse aux mobinautes Tunisie Tlcom porteurs de carte e DINAR SMART
et dsirant bnficier du service de paiement sur tlphone mobile.
Pour sinscrire il faut accder au site (www.e-dinar.poste.tn) rubrique MobiDinar et saisir le
numro de la carte e-DINAR SMART et son code confidentiel (8 chiffres), le numro de la
ligne GSM Tunisie Tlcom et le numro de la Carte dIdentit Nationale.
Les clients inscrits Mobidinar peuvent bnficier des services suivants :
- consultation du solde du compte
- blocage et renouvellement du compte
- virement de compte compte (uniquement pour les clients inscrits au service)
- recharge GSM et fixe
- paiement de factures
2.1.3.2 Le service Mobiflouss
Le service mobiflouss est le fruit dune collaboration entre La Poste tunisienne et
Tunisiana. Pour sinscrire au service mobiflouss.il faut composer depuis votre mobile la
commande *112# et suivre les instructions du menu :
- saisir le numro de la Carte dIdentit Nationale,
- puis le code confidentiel 4 chiffres de la carte e-DINAR SMART
- enfin les 4 derniers chiffres du numro de la carte e-DINAR SMART
Les clients inscrits Mobiflous peuvent bnficier des services suivants :
10
- Consultation du solde du compte
- Recharger sa ligne Tunisiana ou autre ligne Tunisiana
- Transfrer une somme dargent un autre numro inscrit au service
- Consultation et paiement des factures.
- Encaisser un mandat minute sur la carte e-DINAR SMART
- Encaisser un mandat bourse sur la carte e-DINAR SMART
- blocage et renouvellement du compte.
2.1.3.3 Etude comparative
Tableau 2.1 : les services du m-paiement de la Poste Tunisienne
Services Mobidinar
(depuis 2010)
Mobiflouss
(depuis mai 2012)
Inscriptions 7 370 225 936
Nombre de Virements 1 915 79 751
Montant des Virements (TND) 154 717 3 342 181
Nombre des oprations de recharge 103 282 1863 676
Montant des recharges (TND) 232 367 2 677 488
Nombre de Paiements de factures 735 639
Montant des Paiements (TND) 32 320 27 309
Nombre de mandat minute 2382(2013)
Montant des mandats minutes(TND) 223 740
Nombre de mandat bourse 18 996 (2013)
Montant des mandats bourses(TND) 2 530 092
(Centre de la montique septembre 2013)
Il savre que le service Mobiflouss, n dune collaboration entre la Poste Tunisienne et
Tunisiana est celui qui connait le plus de succs.
Ceci augure de la russite dun partenariat futur entre les deux organismes pour dautres
produits.





11
2.2 Diagnostic de lenvironnement de m-paiement
2.2.1 Analyse PESTEL
2.2.1.1 Prsentation de la mthode
Lanalyse PESTEL permet didentifier pour le couple produit/march, les principales
sources dinfluence de nature Politique, Economique, Sociodmographique, Technologique,
Ecologique et Rglementaire. Le rsultat de lapplication de cette mthode est lidentification
de lensemble des opportunits et des menaces pour le systme tudier.
2.2.1.2 Application de la mthode
2.2.1.2.1 Lenvironnement politique en Tunisie
La Tunisie connait une phase transitionnelle dmocratique, une re de dmocratisation de la
vie politique sera confirme aprs les lections post-constitution et cela augure lhorizon
prometteur douverture et notamment avec ltranger.
Le volet politique constitue un axe incontournable dans toute analyse conomique de la
situation dun pays, que ce soit au niveau des institutions financires internationales, des
agences de rating et dautres institutions bancaires. Parmi les facteurs principaux de
dgradation de la note souveraine long terme de la Tunisie qui a pass de (BB- B) avec
des perspectives ngatives, publie par lagence de notation Standard and Poors le
28/06/2013, cette dernire a cit la persistance des risques dinstabilit politique et les
tensions sociales selon son rapport analysant cette dgradation publi le 26/07/2013 (Standars
and Poors, 2013).
Cette instabilit politique peut avoir des rpercussions ngatives sur le budget de la Poste, en
fait laugmentation des tensions sociales peut diminuer le volume de travail et parfois mme
fermer les bureaux de poste en cas de manifestations ou grves qui en provoquent des pertes
financires.
La Tunisie se dirige vers la dmatrialisation des processus administratifs travers le
dveloppement du projet e-gov. Ce dernier sappuie sur les technologies de linformation et
de communication et ce travers lintroduction de linformatique au sein de ladministration
publique qui se traduit par louverture de cette dernire sur internet afin dexploiter ce
nouveau canal dans la diffusion de linformation officielle, le tlchargement de formulaire, le
paiement en ligne (universit, facture) etc.s
En outre, il y a eu le lancement des services via les tlphones portables (mobile gov)
comme la consultation des horaires de train par SMS, les prvisions mtorologiques et le
service i-university pour la localisation des tablissements universitaires sur la carte
gographique par une application compatible Smartphone.
Cest dans ce contexte quune volont gouvernementale pour le lancement du projet de m-
paiement est importante afin dencourager investir dans un tel projet et encourager les
utilisateurs adopter un tel moyen de paiement.

12
Conclusion :
Linstabilit de lenvironnement politique peut avoir des rpercussions ngatives sur le
budget de la Poste et menace le dveloppement de ses projets dans les meilleures conditions
Le projet e-gov ne peut tre quune opportunit pour le lancement des services de paiement
par mobile pour la Poste qui est une administration publique
2.2.1.2.2 Lenvironnement conomique
2.2.1.2.2.1 Lenvironnement conomique international du m-paiement
Les paiements par mobile ont atteint 163.1
1
milliards de dollars dans le monde en 2012 et
devraient crotre de 44% pour atteindre 234.4
2
milliards de dollars en 2013, dici 2017, une
croissance annuelle de 35% est attendue, soit 721
3
milliards de dollars pour 450 millions
dutilisateurs au niveau mondial.
LAfrique est le continent actuellement dominant (prs de la moiti du total mondial) dans le
secteur de paiement par mobile mais devrait tre double par lAsie. En Europe comme aux
Etats Unis lutilisation du paiement mobile reste relativement faible bien que la technologie
existe depuis plusieurs annes. LEurope de louest ne reprsente que 19
4
milliards de dollars
en 2012 et 29
5
milliards en 2013 soit respectivement 11.6% et 12.3% du total mondial.
Les rfrences telles que NTT DOCOMO (Japon) avec plus de 15
6
millions dutilisateurs en
aot 2009, et SAFARICOM (Kenya) avec son service M-PESA qui a conquis plus de 9.5
7

millions dutilisateurs en Mars 2010, sont des fers de lance dans lunivers du m-paiement.
En France les projets pilotes se multiplient soutenus par le gouvernement qui a rserv une
enveloppe de 14 ,2
8
millions d'euros au dveloppement des usages NFC. Plusieurs villes se
sont prtes au jeu de la mise en place des paiements sans contact au niveau des services
municipaux (transport, stationnement, piscine...). Les trois villes les plus impliques sont
Nice, Strasbourg et Lille. Le dploiement du service sans contact mobile, qui a dmarr
Nice en Mai 2010, nomm Citizi, permet lachat et la validation de tickets de transport
urbains.
Une exprience assez intressante au Nigeria, sept banques dtiennent aujourdhui des
licences de services bancaires et de paiements par mobile. Lexprience nigriane est

1
(LEMAIRE, 2013)
2
(LEMAIRE, 2013)
3
(LEMAIRE, 2013)
4
(LEMAIRE, 2013)
5
(LEMAIRE, 2013)
6
(Kurt Salmon,PHB Development, 2010)
7
(Kurt Salmon,PHB Development, 2010)
8
(Goy, 2012)
13
intressante du fait que la Banque centrale a elle-mme pris le leadership de la pratique. Le
1er janvier 2012, elle a lanc le Cash-Less projet Lagos , un projet qui introduisait la limite
quotidienne de retrait en espce. Le 30 mars 2012 a t introduit le paiement de frais sur tout
retrait au-dessus de la limite. Ayant rendu de plus en plus difficile lobtention des liquidits en
banque pour effectuer des paiements pour les consommateurs, cela a gonfl loption pour les
transactions sans numraire. En novembre 2012, la valeur des transactions par le biais des
services bancaires mobiles a augment de manire significative, 4
9
milliards par mois, par
rapport aux 20 millions au dbut du phnomne.

Conclusion :
Le paiement mobile se dveloppe trs vite dans le monde. Les expriences de paiement
mobile lchelle internationale ont connu un succs notamment en Asie et en Afrique et ont
montr lopportunit conomique que peut offrir ce nouveau canal de paiement et lavantage
de se diversifier dans un march devenu mature.
2.2.1.2.2.2 Lenvironnement conomique national
Lconomie tunisienne est en difficult suite linstabilit de lenvironnement politique, qui
se traduit par les prvisions de croissance conomique qui ont t revue la baisse en Aot
2013 pour la seconde fois, aprs une premire baisse passant de 4,5%
10
4%
11
pour stablir
3,2%
12
pour lensemble de lanne 2013.
En terme dinflation, la hausse des prix atteint 6,2%
13
en Juillet 2013, ce qui provoque la
dgradation du pouvoir dachat des tunisiens et affecte la consommation des mnages, malgr
une intervention trs forte du systme de compensation des prix qui met mal le budget de
lEtat et sans laquelle le taux dinflation aurait t beaucoup plus lev.
En effet, daprs les experts une reprise conomique rapide est possible condition de
rtablir lordre et la scurit et lutter efficacement contre le terrorisme et obtenir un consensus
sur la paix sociale au moins jusqu fin 2014.
Le lancement doffre de m-paiement ncessite la mise en relation et le travail collaboratif
dun certain nombre dacteurs qui ont des comptences et savoir-faire complmentaires,
capable de servir lensemble des besoins technologiques et relationnels indispensables au
fonctionnement du service.

9
(ECOFIN, 2013)
10
(Maghreb Emergent , 2013)
11
(Business News, 2013)
12
(INS, 2013)
13
(leaders, 2013)
14
Lcosystme tant constitu diffremment dun march un autre, chaque solution de m-
paiement rpond un modle qui lui est propre et il nexiste pas de modle unique de relation
entre les parties prenantes.
2.2.1.2.2.3 Les acteurs du m-paiement
Les acteurs principaux sont les suivants :
Le client :
Le client choisit un produit, un service ou un contenu (sur un point de vente, via un site
Internet, via un site WAP, etc.) Et ralise un paiement avec son terminal mobile pour
lobtenir. La clientle vise par les services de paiement mobile est en premier lieu celle des
oprateurs de tlcommunication, utilisatrice de tlphone mobile.
le marchant :
Le commerant fournit les produits, les services et les contenus la vente et reoit en
change le paiement.
Le fournisseur de service de paiement mobile(FSPM) :
Le fournisseur gre le processus du paiement, entre le client et le marchand, en oprant un
systme de paiement. Il fournit une interface vers les acteurs ou les outils de paiement
permettant les transferts financiers. Son rle consiste contrler lexistence du client, son
authentification, la confirmation et lautorisation du paiement
Le fournisseur de solution de paiement :
Le fournisseur de la solution de paiement fournit au fournisseur de service de paiement
mobile une solution technique permettant la mise en uvre effective des transactions via un
terminal mobile.
Loprateur de rseau :
Loprateur de rseau assure la transmission des communications via le rseau mobile
permettant lacheminement des messages changs pendant la transaction.
Les institutions financires :
Les institutions financires jouent un rle dans la gestion des flux financiers, induits par le
paiement, entre le client, le marchand et ventuellement aussi le fournisseur de service de
paiement mobile (banque, organisme de carte de crdit)
Pour les banques, le m-paiement est une occasion de rduire les cots associs la gestion
des espces qui reprsentent un poste de cot non ngligeable, par exemple pour les banques
europennes, ceci engendre un cot de plus de 32
14
Mds par an, rparti entre les moyens
physiques mis disposition pour dispenser les espces, les ressources humaines, le transport
et le stockage.

14
(Kurt Salmon,PHB Development, 2010)
15
Pour les oprateurs, le m-paiement est un moyen pour rduire les cots de vente du fait que
lorsque le client recharge son crdit dappel via le m-paiement plutt que par une carte
prpaye, loprateur ralise des conomies, dune part il ny a pas de commission verser au
distributeur pour la vente ralise et dautre part il ny a pas de cot logistique li la
fabrication et au stockage de la carte prpaye.
Le m-paiement est un nouveau moyen de gnration de revenu pour les diffrentes parties
prenantes provenant des diffrentes commissions sur les transactions.
2.2.1.2.2.4 Le support de m-paiement
Actuellement les diffrents moyens de paiement existant sont les espces, les chques, les
virements et la carte de paiement qui sont utiliss en fonction des montants, des lieux
gographiques, et des contextes conomiques et culturels des agents conomiques.
Toutefois, lintroduction dun nouveau moyen de paiement ne remplace pas ncessairement
ceux dj existant, lhistoire montre plutt que chaque utilisation dun nouveau moyen de
paiement sest inscrite en complment de ceux dj existant par exemple la carte bancaire na
pas remplac le paiement en espce.
Do en parallle des moyens de paiement existant que le m-paiement va tre capable de
complter, le nouveau support va rpondre de nouveaux besoins et usages jusqualors non
adresss par les moyens de paiement traditionnels exemple le ticketing, donc ce nouveau
moyen de paiement est rinvent afin de remplacer et dmatrialiser principalement
lutilisation de lespce do il vise essentiellement la micro finance.
Conclusion :
Laugmentation du taux dinflation et la dgradation de pouvoir dachat peuvent diminuer le
nombre de transaction faites par le mobile do une diminution des recettes
Le dveloppement rapide de m-paiement dans le monde
Le lancement dune offre m-paiement est une opportunit conomique pour les institutions
financires provenant non seulement de la rduction des cots dadministration et de
traitement de lespce, mais aussi des diffrentes commissions perues sur les transactions.
Le m-paiement est un moyen qui sadresse essentiellement la micro-finance et reprsente
un support qui va tre capable de rpondre de nouveaux besoins et usages jusqualors non
adresss par les moyens de paiements traditionnels.
2.2.1.2.3 Lenvironnement socioculturel
Selon lINS la structure dmographique de la population tunisienne est compose de 51,4%
de personnes ges moins de30 ans, 38,5% ges de 30 59 ans et 10,1 % dge suprieur
60 ans.
Le m-paiement doit avant tout trouver ladhsion du consommateur do laspect
psychologique de ce dernier peut tre un frein devant le dveloppement de ce nouveau moyen,
dune part la reprsentation culturelle du cash ne pas sous-estimer qui porte avant tout sur la
force de lhabitude et du contact personnel avec le partenaire commercial, et dautre part le
16
souci des utilisateurs envers les nouvelles technologies et leurs degrs de scurit qui sont
gnralement lie avec lge et le niveau dinstruction
Selon une tude faite en Tunisie par [ZIADI Latifa, 2012] sur ladoption de m-paiement :
Les facteurs qui influencent le plus la prdisposition des rpondants ladoption du mobile
paiement sont principalement le niveau dinstruction, lge, la possession dun tlphone
portable et linformation sur les services du mobile paiement.
Pour la mme enqute, 57% de la population tudie qui appartient une classe dge
(18-39) ans est intresse par cette gamme de service et avait comme principaux motifs
dintrt, le gain de temps (60%) et la commodit des services (24%), en contrepartie les
principaux motifs de rsistance sont la prfrence pour le contact personnel avec les
partenaires commerciaux et linscurit des oprations.
Les rsultats de lenqute ont montr quune population jeune, instruite, et informe est
mieux dispose accder aux services mobiles contre une population ge, avec un faible
niveau dinstruction et moins informe dont les anciennes habitudes de paiement constituent
des barrires linnovation.
La relation des jeunes avec les TIC a commenc depuis les annes 90, aujourdhui avec le
dveloppement de lusage de linternet et la forte adoption pour les rseaux sociaux, les
jeunes ne ratent plus les nouveauts dans nimporte quel domaine que ce soit lchelle
nationale ou internationale, il suffit de lancer une nouvelle offre sur le march pour la trouer
dj publie sur les sites internet et surtout dans les rseaux sociaux, cette capacit
dassimilation pour le domaine des TIC est due leurs habitudes dutilisation ds leur jeune
ge que ce soit dans leurs tudes scolaires ou bien aux foyers do la diffrence avec la
gnration prcdente, donc pour faire entrer de nouvelles habitudes dans une socit il faut
commencer par les jeunes. Prenons lexemple de lutilisation des cartes bancaires en Tunisie
qui a atteint 54,5%
15
dans le nombre total des transaction pour les diffrents moyens de
paiement en 2012 contre 17,2%
16
en 2011, cette volution sexplique par lobligation de
paiement des frais universitaire en ligne en 2006 par la carte e-dinar de la Poste Tunisienne,
ce qui a favoris lutilisation des cartes montiques pour les tudiants et qui se sont habitus
ce type de paiement.
Les tlphones mobiles sont de plus en plus comme des ordinateurs portables en ce qui
concerne les fonctionnalits quils offrent, le mobile est devenu un outil indispensable pour
communiquer, travailler, se divertir et aussi un gadget de mode.
Selon une tude faite par la socit 3C Etudes sur la perception de la relation du client
tunisien avec le secteur bancaire et sa banque en particulier pour savoir quelle est la banque
que le client tunisien note le mieux, les rsultats ont montr que la Poste Tunisienne est celle
que le client tunisien fait le plus confiance avec le plus grand taux de bancarisation (42%)
17
.

15
Part des moyens de paiement dans le nombre total des transactions, BCT (2013)
16
Part des moyens de paiement dans le nombre total des transactions, BCT (2013)
17
(africanmanager, 2012)
17
Conclusion :
La population la plus intresse par lutilisation du m-paiement est une population jeune,
instruite et informe et avait comme principaux motifs dintrt le gain de temps et la
commodit des services par contre les principaux motifs de rsistance sont linscurit et la
prfrence du contact personnel, do la structure dmographique est trs favorable pour la
croissance de lactivit m-paiement avec le pourcentage important des jeunes et leurs
relations avec les TIC et les nouvelles technologies.
2.2.1.2.4 Lenvironnement technologique
Le type de technologie utilise est l'un des pilotes pour l'adoption et l'utilisation de paiement
mobile et diffre dun pays un autre selon le dveloppement du secteur des TIC :


Tableau 2.2 : les principales technologies affrentes aux usages du m-paiement
Technologie Prsentation Avantages Contraintes
SMS Service de Message court
(SMS) est un protocole de
communication permettant
l'change de courts messages
texte entre appareils de
tlphonie mobile
- Disponible sur
tous les terminaux
- Utilisation
simple et courante
- Des cots additionnels au
SMS sont intgrs qui
rendent cette solution peu
conomique pour des petits
montants.
- Le service de paiement
peut tre retard ou non
ralis (dpond de la
disponibilit et la qualit du
rseau)
NFC La technologie NFC (Near
Field Communication) est un
mode spcifique de
transmission sans fil de
donnes trs courte porte
(quelques centimtres),
dvelopp dans le cadre dune
famille de technologies plus
vaste, la radio-identification
(RFID).
Il suffit dapprocher le
tlphone portable au terminal
compatible du commerant
pour effectuer lachat.
- Rapidit et
praticit
-Ncessite des tlphones
quips NFC
-les marchands ne sont pas
tous quips de terminaux
NFC
- Le client doit
ncessairement tre
physiquement en point de
vente.
18
Internet Le paiement distance est
trs frquent avec les achats
dapplications pour mobile, il
est aussi possible de payer un
e-commerant en ligne avec
son tlphone : pour payer, le
mobinaute accde internet
depuis son mobile et y rgle
ses achats avec des solutions
de paiement ddies au mobile
en saisissant quun identifiant
et un mot de passe.
- Disponible sur
tous les terminaux
ayant un accs
Web
-Utilisation
familire
identique celle
ralise sur un
ordinateur
connecte au Web
- Les utilisateurs doivent
avoir un abonnement leur
permettant de se connecter
un rseau tlphonique
USSD USSD est synonyme de
donnes non structures de
Service supplmentaire. USSD
est une capacit utilise dans
tous les tlphones portables
qui permet lchange de textes
courts entre un tlphone
mobile et une application.
Le porteur de l'USSD est
accessible en composant un
numro qui commence par les
caractres ' *' ou # , puis
une combinaison de chiffres, et
se termine par le caractre #
, par exemple *143 #.
- Disponible sur
tous les terminaux
- Utilisation
simple et courante
-utilisation
gratuite
Le service de paiement
peut tre retard ou non
ralis (dpond de la
disponibilit et la qualit du
rseau)

Laccs des mnages aux nouvelles technologies de linformation et de communication a
particulirement t renforc la fin des annes 1990 avec la commercialisation de la
premire ligne en 1998 par Tunisie Tlcom. Aujourdhui on note trois oprateurs
tlphoniques sur le march Tunisien, Tunisie Telecom, Tunisiana et Orange, qui sont en
forte concurrence, la densit tlphonique totale(fixe et mobile) est lordre de 13 950 lignes
en Septembre 2013
18
, la tlphonie mobile a particulirement perc, en moyenne, chaque
habitant tunisien dispose fin de Septembre 2013, 1,18 lignes de tlphone portable.
Le secteur de TIC en Tunisie affiche un taux de dveloppement lordre de 14.6%
19
, cette
croissance continue est caractrise par laugmentation de nombre dabonns au rseau
internet qui a dpass le 1 million en 2012 soit une augmentation de 31.5%, ainsi

18
Ministre des Technologies dInformation et de Communication
19
(Naffati, 2013)
19
laugmentation de la capacit de la bande passante internationale dinternet qui est pass
82,5 Gb /s en 2012 contre 60 Gb/s en 2011
20

Linfrastructure des TIC ne cesse de se dvelopper, les annes 2012 et 2013 ont t
caractrises par la mise en place de cble fibre optique pour la transmission de donnes. Les
oprateurs Orange et Tunisiana ont sign une convention avec les Italiens pour la pose des
cbles fibres optiques sous-marins pour lier les deux rives de la mditerrans. Ce partenariat
ne peut que renforcer le secteur des TIC en proposant aux tunisiens des accs supplmentaires
aux rseaux internationaux large bande et ce des tarifs rduits et bien maitriss et avec de
meilleurs dbits.
Profitant de cet environnement technologique propice, les institutions financires ont lanc
leurs produits de mobile banking et dinternet banking. Aujourdhui toute les banques
tunisiennes disposent de leurs sites Web et offrent leurs clients des services bancaires
distance via le tlphone mobile ou grce internet. Ces services concernent principalement
la consultation du solde et des dernires oprations effectues, la demande dun chquier ou la
recharge du tlphone portable. Mais ces services sont garantis au profit dune clientle dj
bancarise, en revanche la Poste a devanc le secteur suite au lancement en 2000 dune
monnaie lectronique(e-dinar).
2.2.1.2.4.1 La scurit
La scurit est une des exigences essentielles dun moyen de paiement, qui repose sur la
confiance, celle-ci sera affaiblie par une insuffisante scurit vis--vis de la fraude.
Pour une utilisation gnralise et lacceptation du client des services de paiement par mobile,
les techniques de scurit doivent tre leves pour se prmunir du risque de fraude.
Ci-aprs quelques exemples de vulnrabilit et des risques pouvant survenir au sein de
lenvironnement technologique des paiements mobiles :
labsence dauthentification forte qui peut mener une transaction frauduleuse et une
usurpation d'identit.
la faiblesse de chiffrage de systme mne un vol du contenu et piratage numrique.
labsence dun systme de surveillance facilite le blanchiment dargent et le transfert de fond
illgal et louverture de plusieurs comptes pour dissimuler le montant rel du dpt.
le problme de la garantie de la transaction en cours qui est excute par la personne
habilite ou autorise l'excuter.
Pour le consommateur la confidentialit ne doit pas tre compromise et il ne devrait y avoir
aucune possibilit de pertes financires mme en cas de perte ou de vol du tlphone do
L'utilisation dune authentification forte contribuera assurer une protection de l'identit plus
efficace pour le consommateur.


20
Ministre des Technologies dInformation et de Communication
20
2.2.1.2.4.2 La plateforme du systme m-paiement de la Poste Tunisienne
Ce schma prsente la plate-forme du paiement mobile qui relie lutilisateur, loprateur et le
centre de la montique


Oprateur Centre montique
Crypt
IP

IP

(Bande passante (2 Mga)


Figure 2.1 : la plateforme mobile
Labonn et loprateur sont lis entre eux travers le menu USSD en composant le code de
service souhait. La liaison est assure par le protocole IP
Le serveur mobile reoit la demande du menu USSD et lenvoi au serveur montique, les
deux serveurs sont lis par une ligne spcialise (bande passante capacit 2 mga).
Le serveur montique envoi ensuite la demande, travers une passerelle mobile, vers Select
System qui est un systme de protection avanc spcialis dans la gestion du compte e-
DINAR (authentification du code PIN, vrification du solde et autorisation de paiement).
Conclusion :
Lenvironnement technologique en Tunisie est propice pour le dveloppement de m-
paiement suite au dveloppement de secteur des TIC et la forte pntration de la tlphonie
mobile.
La scurit est une exigence essentielle pour lutilisation dun tel moyen de paiement, pour
sassurer de la scurit, il faut avoir une forte authentification, sassurer que les donnes sont
correctement intgres et sassurer de la continuit de la transaction. Do une forte scurit
ncessite une bonne infrastructure technologique reliant tous les acteurs concerns.

2.2.1.2.5 Lenvironnement rglementaire
Aujourd'hui, les rles des parties prenantes ne sont pas clairement dtermins au sein de
l'cosystme du paiement mobile. La problmatique se pose au niveau du fournisseur de
service de paiement mobile.
Abonn

Menu USSD
Serveur
Mobile
Serveur
Montique
mobile
Select System
Passerelle mobile
Crypt
Crypt
21
Plusieurs acteurs peuvent jouer ce rle qui peut tre loprateur mobile, une institution
financire, ou une socit indpendante.
Les tablissements financiers, les oprateurs de rseaux mobiles ou des socits
indpendantes se battent pour dtenir le compte client et obtenir la majeure partie des
commissions dues.
Dans le modle bancaire, le compte du client est dtenu par une banque. Les problmes lis
la responsabilit, la lutte contre le blanchiment de capitaux, la surveillance des
transactions pour la dtection des fraudes et la conformit sont rgis par les lois et rglements
bancaires locaux, nationaux et internationaux. Lorsqu'un paiement est initi, la banque du
consommateur doit autoriser la transaction. On utilise les rseaux de paiement traditionnels
(Visa et MasterCard notamment).
Dans le modle non bancaire, le compte du client est dtenu par une organisation non
financire, un oprateur par exemple, ou un service de paiement tiers tel que PayPal. Dans ce
cas, de srieuses questions lies la rglementation, la scurit, et mme au partage des
bnfices mergent. Par exemple, quelle entit sera charge de la rgulation de ces services :
l'autorit nationale des tlcommunications ou la banque centrale du pays ?
Cependant, dans la plupart des pays, la banque centrale exige que les organisations qui
dtiennent financirement les comptes lectroniques pour le paiement mobile, aient soit le
statut dune banque ou bien possdent une licence de monnaie lectronique et que les
oprateurs de tlphonie mobile offrant des paiements mobiles doivent tre agrs par les
autorits financires parce quil sagit dune activit rglemente.
En outre, dans certains cas, les oprateurs de rseaux mobiles sengagent dans des
partenariats avec des banques ayant lautorisation rglementaire doffrir des services de
paiement mobile. Dans dautres cas, les oprateurs mobiles sont agrs par la banque centrale
en tant que prestataire de services financiers indpendant par le biais dune licence spcifique
de paiement ou dargent lectronique qui seront surveill par les rgulateurs de
tlcommunications.
Pour le cas de la Tunisie, La Banque Centrale Tunisienne a publi en 2011 un communiqu
sur le paiement par mobile pour toutes les banques Tunisiennes expliquant le rle de chaque
acteur impliqu dans le systme de paiement par mobile. Le rle de fournisseur de services de
paiement mobile est rserv uniquement pour les institutions financires.
La banque qui offre les services m-paiement doit veiller ce que le fournisseur de solution
utilise les normes de scurit ncessaires pour utiliser ce service : authentification, intgrit
des donnes, la traabilit des transactions, le cryptage des donnes, systme antifraude,
systme de compensation automatique pour corriger les oprations non achemines.
Conclusion :
Lenvironnement rglementaire est trs favorable pour les institutions financires et
reprsente une barrire devants les autres acteurs pour lancer leurs offres m-paiement.

22












3. Chapitre 3 : Analyse
concurrentielle















23
3.1. Prsentation de la mthode
Le modle des (5 +1) forces de PORTER est un outil danalyse de lenvironnement
concurrentiel de lentreprise, lobjectif est dobtenir un avantage concurrentiel durable sur son
secteur et donc gnrer du profit en rsistant la pression des forces en prsence.



















Figure 3 .1 : les forces de PORTER

Les rsultats dgags de lapplication de cette mthode sont les degrs dinfluence de chaque
partie intervenante sur le systme quil sagissent ou non de la prsence dune menace
touchant lexistence mme du systme, sa mission, un projet ou une action.



La pression
de la
concurrence
Les
contraintes de
lEtat
La menace des
produits de
substitution
La menace
des nouveaux
entrants
potentiels
Le pouvoir
de ngociation
des clients
Le pouvoir de
ngociation des
fournisseurs
Le m-paiement
et la Poste
Tunisienne
24
3.2. Application de la mthode pour le systme m-paiement la
Poste Tunisienne
3.2.1 La pression de la concurrence
3.2.1.1 Prsentation des concurrents
Le seul concurrent existant actuellement sur le march est la BIAT (Banque Internationale
Arabe de Tunisie) avec son service M-dinar

Tableau 3.1 : description des services m-paiement en Tunisie
Institution
Financire
Service Partenariat
Procdure
dinscription
Client et
nombre
dinscription
(mai 2013)
Technologie
utilise
La BIAT
Mdinar :
-Service de
transfert dargent
entre deux
comptes Mdinar
lanc en Avril
2012
1

Viamobile
1
Ouverture
dun compte
Mdinar auprs
dune agence
BIAT


Client :
18 ans et Plus
Nombre
dinscription
: 2000



application
tlcharger
sur le
tlphone ou
via internet.
La Poste
Mobidinar :
-Virement
dargent
-Recharge du
tlphone fixe et
mobile
-Paiement de
factures
Tunisie
Telecom
Inscription
travers le site
de la Poste
Client
18 ans et plus
dtenteur
dune carte
prpaye e-
Dinar Smart
Nombre
dinscription
: 4505




USSD
25


Le service M-dinar de la BIAT est lanc en Avril 2012 en partenariat avec Viamobile mais ce
dernier a connu un chec avec seulement 2000 inscriptions dont 1% actif, surtout en
comparant avec le nombre dinscrits au service Mobiflouss qui est lanc en Mai 2012.
Loffre M-dinar est lance sous forme dapplication, cette dernire ne ncessite pas un
partenariat avec un oprateur mais ncessite que lutilisateur soit quip dun Smartphone ce
qui diffre des services de la Poste qui sont accessibles pour tous types de tlphone en
utilisant la technologie USSD
Linscription au service M-dinar ncessite louverture dun compte auprs dune agence
BIAT, ce compte ne peut tre aliment quen espce auprs de lagence, par contre
linscription Mobiflouss se fait directement par tlphone il suffit davoir la carte prpaye
e-Dinar Smart et qui peut tre alimente par carte bancaire ou postale ou en espces.
3.2.1.2 Les cots des services

Tableau 3.2: la comparaison des cots pour les services de la BIAT et la Poste


Services La BIAT La Poste
Consultation de solde 150 millimes gratuit
Institution
Financire
Service Partenariat
Procdure
dinscription
Client et
nombre
dinscription
Technologie
utilise
La Poste
Mobiflouss :
-Virement
dargent
-Recharge du
tlphone
mobile
-Paiement de
factures
-Encaissement
mandat minute,
mandat bourse et
mandat Western
Union
Tunisiana Linscription
se fait
directement du
tlphone
Client
18 ans et plus
dtenteur
dune carte
prpaye e-
Dinar Smart
Nombre
dinscription
172 027
USSD
26
Services La BIAT La Poste
Transfert dargent
0,7% de la valeur du montant
transfr reu de lmetteur
et du bnficiaire
Et une commission minimale
de 125 millimes et maximale
de 6 DT selon le montant
transfr
1 DT pour tout montant
transfr
Les cots des services de la BIAT ne sont pas clairement dfinis pour le service transfert
dargent et varient selon le montant transfr et pour la Poste la tarification est fixe pour tout
montant.
3.2.1.3 La part de march










Figure 3.2 : la part de march de la Poste Tunisienne pour le service m-paiement
Le concurrent actuel qui est la BIAT ne reprsente pas une menace, avec 99% de la part de
march et la diversit de ses services, la Poste est beaucoup en avance surtout par sa
technologie utilise et la simplicit de la procdure dinscription.
3.2.2 Le pouvoir de ngociation des clients
Les clients de m-paiement peuvent tre toute personne ge de 18 ans et plus
Actuellement les services proposs sur le march touchent la population non bancarise
Le service de la BIAT est un service de transfert dargent avec une obligation douvrir un
compte auprs de lagence
Les services proposs par la Poste visent essentiellement les tudiants ayants la carte e-Dinar
Smart, cette dernire est la seule en Tunisie et elle est obligatoirement achet pour effectuer
linscription universitaire en ligne donc ils ne sont pas obligs douvrir un compte bancaire
pour bnficier des services m-paiement il suffit de sinscrire directement par tlphone donc
27
le pouvoir de ngociation des clients sur le march est faible vu la limite des services
proposs par le concurrent sur le march et la diversit des services proposs par la Poste.
La Poste avec sa carte SMART a bien rserv la niche des tudiants et elle a dvelopp des
services adapts leurs besoins ce qui a cr une barrire devant les autres institutions
financires pour atteindre cette niche.
3.2.3 La menace des nouveaux entrants potentiels
Selon la rglementation actuelle, les nouveaux entrants ne peuvent tre que les banques qui
peuvent proposer des services similaires la Poste ou bien dautre services, ces derniers vont
diminuer la part de march de la Poste mais ne reprsentent pas une forte menace vu que la
Poste est en avance devant eux en ce qui concerne ses services proposs sans oublier
lavantage de la carte Smart qui assure un nombre minimum dutilisateur par an reprsent
par les tudiants.
Plus tard, si la rglementation change, les nouveaux entrants peuvent tre les oprateurs ou
une socit indpendante offrants des services mobiles, ils peuvent offrir des portes monnaies
lectroniques sans aucune obligation dachat de carte prpaye ou louverture dun compte
bancaire. En gnral les oprateurs reprsentent une forte menace pour la Poste et risquent de
pntrer agressivement le march avec le portefeuille des clients qui ils dtiennent.
Il faut noter que loprateur Orange dispose dj de sa propre solution de paiement mobile
Orange-money dans plusieurs pays dans le monde comme Cte dIvoire ainsi quau
Sngal, au Mali, au Niger, Madagascar, lobjectif poursuivi tant de lancer loffre dans
lensemble des filiales o la rglementation le permet et la Tunisie est lun de ses marchs
cible.
Orange money permet partir de son mobile des dpts et retraits dargent, des transferts
dargent, de recevoir de largent par transfert international, de payer des biens et ses factures,
daccder des services financiers et de les grer (crdit, pargne, assurance). Orange money
sappuie sur un rseau dagents distributeurs.
Elle vise la population dj bancarise et non bancarise afin dadapter la solution aux
spcificits du march tunisien : crer un lien entre le numro de tlphone et le compte
bancaire pour faciliter le m-paiement pour les bancariss et proposer des solutions de
M-Wallet pour les non bancariss.
3.2.4 La menace des produits de substitution
Il nexiste pas de limite pour les volutions technologiques. Une des dernires innovations
pour les moyens de paiement est la carte lectronique avec un afficheur numrique qui fournit
les quatre derniers chiffres du numro de la carte, le nom de la banque et la date dexpiration.
Cette carte, lance cette anne aux Etats Unis, est munie dun bouton qui permet le
dfilement de huit cartes stockes. La manipulation de cette carte est possible sous un
environnement Bluetooth et connectable au tlphone mobile. Cette carte est une substitution
sur le march amricain, pour le m-paiement.
28
Un tel service peut, dans les annes venir, substituer le paiement mobile sur le march
tunisien. Les experts de la montique trouvent que lintensit de la substitution du m-paiement
par cette carte Bluetooth ne peut dpasser, sur une chelle de 0 10 la valeur de 4.

3.2.5 Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
Le lancement dune activit m-paiement ncessite la carte e-Dinar Smart. Cette carte et les
cartes similaires sont fabriques par la Socit Montique de Tunisie (SMT), socit publique,
qui gre lensemble de lactivit montique en Tunisie. Le prix factur pour lachat de cette
carte est le mme pour la Poste Tunisienne et toutes les banques actives dans ce domaine.
Les experts trouvent que le pouvoir de ngociation de ce fournisseur est relativement bas par
rapport la menace dun entrant potentiel. La note accorde est gale 3.
3.2.6 Les contraintes de lEtat
La Banque Centrale dans son communiqu en date du 06 janvier 2011, limite le lancement
des service du paiement mobile exclusivement pour les institutions financires en attendant le
cahier de charge du ministre des Technologies de l'information et de la Communication pour
dfinir le rle de chaque acteur dans le systme de paiement mobile et exceptionnellement le
rle des oprateurs et les socit indpendantes qui sont en train de dfendre leur droits
dmettre leurs propres solutions afin de dynamiser le march de m-paiement. La
rglementation actuelle savre donc une barrire lentre quil faut considrer avant la
formulation de toute stratgie.
3.3. Rsultat de lapplication de la matrice
Une quipe de 5 experts a travaill sur cette valuation des forces de la matrice Porter. Ces
experts sont des spcialistes financiers, des experts TIC, un expert m-paiement et des
consommateurs des services m-paiement (tudiants).
3.4. graphique
La notation a pris les valeurs suivantes :
02 : pas dinfluence
24 : menace sur laction
46 : menace sur le projet
68 : menace sur la mission
810 : menace sur lexistence




29






















Figure 3.3 : Graphique de Porter
3.5. conclusion
La pression de la concurrence est faible, la Poste Tunisienne tant actuellement leader du
paiement mobile en Tunisie, et la BIAT, seul concurrent sur le march national, nest pas
comptitive.
Le lancement des services m-paiement sur la carte e-Dinar Smart a rendu latteinte de la niche
des tudiants trs difficile et qui reprsente un avantage concurrentiel pour la Poste devant les
autres institutions financires.
Le pouvoir de
ngociation des
clients
Les
contraintes de
lEtat
La menace des
produits de
substitutions
La menace des
nouveaux entrants
potentiels
Le pouvoir de
ngociation des
fournisseurs
La pression de la
concurrence
10
5
10
5
5
10
10
5
10
5
5
10
11
0
30
La rglementation joue un rle important en limitant lentr des oprateurs sur le march. Les
oprateurs ayant un portefeuille de clientle non ngligeable et facile atteindre se trouvent
alors les plus menaants pour le systme.
Limites : la rglementation actuelle et mme si elle est trs avantageuse pour la Poste,
reprsente une limite devant lvolution du m-paiement en Tunisie car les nouveaux acteurs
peuvent dynamiser le march et faciliter lappropriation du paiement par mobile.
3.6. Conclusion du diagnostic externe et de lanalyse
concurrentielle :
Le diagnostic externe et lanalyse concurrentielle permettent de dgager les opportunits et les
menaces suivants :
Tableau 3.3 : les opportunits et les menaces de lenvironnement macro-conomique
Opportunits Menaces
-Linnovation des TIC dans les modes de
paiement
-La confiance des Tunisiens dans la Poste
Tunisienne
-La croissance soutenue de linfrastructure
de communication mobile
-Intrt des jeunes pour les nouvelles
technologies
-La simplicit et la gratuit de la
technologie USSD
-Absence de concurrents comptitifs

-Instabilit politique
-Mfiance des personnes ges vis--vis des
TIC
-Scurit des transactions
-Entrants potentiels (institutions financires)










31













4. Chapitre 4 : la chaine de valeur
du centre de la montique














32
4.1. Prsentation de la chaine de valeur de Porter
La chaine de valeur permet didentifier les diffrentes activits cls cratrices de valeur pour
le client et gnratrices de marge pour lentreprise.
4.2. Rsultat de lanalyse de la chaine de valeur
Les activits primaires :
La production: la fabrication des cartes montiques en Tunisie est effectue par la SMT.
Cot de fabrication : 5TND/carte
Logistique de sortie (distribution): La distribution des cartes vers les bureaux de poste est
assure par les facteurs de la Poste.
Commercial et marketing: la vente des cartes montiques est faite dans les bureaux de Poste.
Le prix de vente de la carte SMART : 10 TND
Le prix de vente de la carte VISA ELACTRON : 25 TND
La tarification et la fixation des prix est faite par la Direction centrale des produits financiers
de la Poste
La publicit est assure par lunit centrale des affaires commerciales et du marketing cette
dernire ne montre pas son efficacit car les nouveaux services de la Poste sont peu connus
sur le march
Services: le service de gestion de rclamations est assur par le personnel du centre qui
manque dun service accueil de la clientle.
La tche accueil de la clientle est nglige par la Poste et la majorit des lignes
tlphoniques ne sont pas fonctionnelles.
Les activits de soutien :
Linfrastructure du centre: le centre est gr par un chef de centre de la montique et 3 chefs
services, commercial, comptable et technique. Les quipements rattachs au centre de la
montique sont totalement amortie et les cots lis la gestion de linfrastructure reprsentent
448 000 TND soit 19% du cot total.
La gestion des ressources humaines: lentit charge de la gestion des ressources humaine
est la direction centrale des ressources humaines qui assure le recrutement, le dveloppement
et la rmunration de personnel. La masse salariale reprsente 400 000 TND soit 17% du cot
total
Lvolution de carrire et la rmunration au sein de la Poste ne sont pas lies la
comptence mais plutt lanciennet et les annes de travail ce qui dmotive une quipe qui
est encore jeune.
Le dveloppement technologique : cest lactivit la plus importante du centre elle est gre
par lquipe commerciale en collaboration avec lquipe technique pour chercher les solutions
possibles de dveloppement et assurer la mise en uvre des nouveaux services dans les
33
meilleurs conditions. Les dpenses en recherche et dveloppement reprsente 300 000 TND
soit 13% du cot total













Figure 4.1 : la chaine de valeur du centre de la montique
Les fonctions de cration de valeur au sein du centre montique de la poste tunisienne sont :
- la fonction recherche et dveloppement,
- la fonction infrastructure,
- la fonction production
Les fonctions devant contribuer normalement toute cration de valeur pour les services
de paiement sont :
- la fonction commerciale marketing,
- la fonction assistance la clientle.
Par consquent, les forces et les faiblesses de cet organisme sont successivement en relation
avec les fonctions principales et de soutien ( R&D, Infrastructure, production) crant
actuellement de la valeur pour la poste tunisienne et aux fonctions principales et de
soutien ( commerciale, marketing et assistance la clientle) devant contribuer plus de
marge pour lorganisme.

Conclusion :
Lanalyse interne du centre de la montique a donn le tableau des forces et des faiblesses
suivant :

34
Tableau 4.1 : les forces et las faiblesses du centre de la montique
Forces faiblesses
-la maitrise du processus de production
-linnovation et du dveloppement de
nouveaux services
-un personnel R &D hautement qualifi
- le leadership du management

-gestion lourde des ressources humaines
- Un service marketing non performant
- manque de motivation du personnel,
- laxisme dans le traitement des requtes
clients
- manque de fidlisation de la clientle
4.3. Analyse du tableau SWOT
Lanalyse de lenvironnement externe travers une lecture des diffrentes variables des
composantes politique, conomique, technologique, environnementale et lgale et lanalyse
concurrentielle selon la matrice de PORTER, ainsi que lanalyse de la chaine de valeur du
centre montique de la poste ont donns le tableau SWOT suivant :
Tableau 4.2 : le tableau SWOT
Opportunits Menaces
-Linnovation des TIC dans les modes de
paiement
-La confiance des Tunisiens dans les
services de la Poste Tunisienne
-La croissance soutenue de linfrastructure
de communication mobile
-Intrt des jeunes pour les nouvelles
technologies
-La simplicit et la gratuit de la
technologie USSD
-Absence de concurrents comptitifs
-Instabilit politique
-Mfiance des personnes ges vis--vis des
TIC
-Scurit des transactions
-Entrants potentiels (institutions financires)
Forces Faiblesses
-la maitrise du processus de production ;
- linnovation et du dveloppement de
nouveaux services ;
-un personnel R &D hautement qualifi et
le leadership du management
-gestion lourde des ressources humaines
-Un service marketing non performant
- manque de motivation du personnel,
-laxisme dans le traitement des requtes
clients et manque de fidlisation de la clientle


35












5. Chapitre 5 : Analyse du cycle
de vie des produits du centre de
la Montique : Analyse BCG













36
5.1. Prsentation de la mthode
La matrice BCG est base sur la thorie du cycle de vie de loffre et porte sur le march et la
position concurrentielle de lentreprise.
Elle permet de classifier et dvaluer tout moment les produits et services constituant
loffre de lentreprise.
5.2. Application de la mthode
DAS 1 : la carte e-dinar
Tableau 5.1 : taux de croissance de la carte e-Dinar
Anne 2011 2012
CA(MD) 3 524 357 4 126 664
Taux de
croissance
17%
*Taux calcul sur la base de croissance entre 2011 et 2012
La carte e-Dinar est la seule sur le march avec laquelle les tudiants peuvent faire leurs
inscriptions en ligne donc il n ya de concurrence pour cette carte
DAS 2 : la carte Visa Electron
Tableau 5.2 : taux de croissance de la carte Visa Electron
Anne 2011 2012
CA(MD) 1 278 861 1 496 375
Taux de
croissance
17%
*Taux calcul sur la base de croissance entre 2011 et 2012
La concurrence sur les cartes de paiement lies un compte courant est intense puisque
toutes les banques offrent les mmes services.
Nombre de cartes Visa Electron : 97 622(2012)
Nombre de cartes totales sur le march : 2 264 620
21
(2012)
Part de march : 4%





21
APTBEF
37


Star Dilemme
17%

e-Dinar Dinar Poste Visa Electron





Part de march
Figure 5.1 : la matrice BCG
5.3. Rsultat de lanalyse
La carte Visa Electron est un produit dilemme qui est en forte concurrence moins peu
rentable tant donn le niveau peu lev du volume distribu sur le march. Lorientation est
de le maintenir sil a un avenir ou labandonn.
Une analyse plus profonde nous montre que la carte Visa Electron est lie un compte CCP
qui peut tre cltur si un abandon de la carte est dcid.
La carte e-Dinar est le produit star du centre de la montique qui reprsente 61% de ses
recettes, donc il faut investir pour suivre la croissance de march.









C
r
o
i
s
s
a
n
c
e

d
u

m
a
r
c
h

1
38







6. Chapitre 6 :
Orientation stratgique : la
focalisation












39
Pour choisir une stratgie pour lactivit du centre de la montique la Poste Tunisienne, ce
travail va sappuyer sur les rsultats de lanalyse stratgique effectue dans la premire phase
6.1. La problmatique stratgique du centre de la montique
Se trouvant dans un environnement ouvert des menaces et ne possdant pas les
comptences ncessaires en marketing pour un dveloppement durable de son avantage
concurrentiel, le centre de la montique de la poste tunisienne, commence ne plus avoir le
rythme de dveloppement exig par le paiement lectronique.
6.2. Attitude stratgique
Comptant sur son potentiel dinnovation et sur la position de monopole sur linscription
universitaire, le centre montique doit tre en mesure de rpondre Lintrt croissant des
jeunes pour le paiement lectronique dans un environnement TIC en volution soutenue.
La stratgie dployer par le centre de la montique doit considrer les facteurs cls de
succs suivant :
-un produit innovant.
-la clientle des jeunes tudiants
Le centre de la montique doit cibler les jeunes tudiants en leurs proposant un service
nouveau en phase avec les avances technologiques : la stratgie recommand est une
stratgie de focalisation sur le segment des jeunes Tunisien.
6.3. La stratgie de focalisation
Cest une stratgie gnrique de Porter, qui porte sur le choix dun champ de comptitivit
restreint au sein dune industrie, il sagit de choisir un segment ou groupe de segment et
dfinir une stratgie pour le servir.




Focalisation




Figure 6.1 : stratgie de focalisation

March
March global
Un segment
Avantage
concurrentiel
40
6.4. Le segment cible
6.4.1. Critres de segmentation
De manire proposer loffre la mieux adapte possible aux personnes qui composent un
march, il est utile de segmenter celui-ci et le dcouper en sous-ensembles homognes et
dadapter les caractristiques de loffre aux attentes de chaque sous segment. En se rfrant
lanalyse faite dans la premire partie, on a relev les critres de segmentation suivant :
6.4.1.1. Lge de lutilisateur et le niveau dinstruction
LAge de lutilisateur est dterminant pour le paiement par mobile car la population jeune et
instruite est plus habitue utiliser les nouvelles technologies de paiement (paiement sur
internet, paiement de contenu via portail WAP exemple achat de jeux ou sonnerie, ), cette
population aime la nouveaut et plus facile convaincre, par contre les plus gs sont plus
attachs leurs habitudes de paiement et au contact personnel avec le partenaire commercial.
Do faire entrer le paiement par mobile dans la vie quotidienne doit commencer par les
jeunes pour devenir une de leurs habitudes.
En Tunisie, la majorit est lgalement fixe partir de lge de 18 ans. Le citoyen tunisien
commence tre responsable civile et dtenir une carte didentit nationale partir de cet
ge.
Selon les rsultats de ltude de (ZIADI Latifa, 2012), prsente dans la page 16 dans le
prsent rapport, la population cible est ge de 18 39 ans.
6.4.1.2. Le montant de la transaction
Le mobile est un moyen de paiement utilis pour des transactions faible montant (micro-
paiement) gnralement pour diminuer lutilisation de la monnaie en espce principalement
pour la consommation quotidienne et payer dans les endroits o il est impossible dutiliser les
autres moyens de paiement
Les montants moyens utiliss actuellement par les clients de m-paiement de la Poste :
(1,5 DT /recharge) et (42DT /virement) et (43DT/facture).
De temps plus que les procdures comptables et financires des entreprises industrielles et de
services fixent un plafond les achats faible 50 DT.
Do on dfinit notre plafond des montants de transactions payer par mobile 50 DT
rvisable long terme.
6.4.1.3. Linfrastructure technologique
La scurit est une exigence essentielle du systme m-paiement et pour assurer une bonne
qualit de service et assurer la continuit de la transaction il faut mettre en uvre une bonne
infrastructure technologique reliant toutes les parties prenantes et la qualit de rseau joue un
rle fondamental pour finaliser la transaction.
Le rseau de communication couvre gnralement tout le territoire tunisien mais avec des
capacits technologiques et des dbits diffrents qui varient dune rgion une autre
41
La meilleure infrastructure est celle o on trouve linstallation du rseau 3G (technologie de
tlphonie mobile de troisime gnration) qui ncessite une technologie dveloppe et assure
un meilleur dbit. Les zones ctires disposent dune infrastructure avance (voir carte si
aprs)














Figure 6.2 : la couverture de rseau sur le territoire Tunisien
Source : Tunisiana

6.4.2. La segmentation du march
Le march du mobile paiement segment en fonction des trois critres ci-dessus dfinis se
prsente comme suit :









42















La figure prsente les diffrents segments du march.
Le segment cible est lintersection des trois critres de segmentation cit ci-dessus.
La nature de chaque segment est dfinie dans le tableau suivant :



Tableau 6.1 : les diffrents segments du march

segment Nature exemple
Segment 1
Rgion caractrise par une
faible infrastructure TIC

Zone rurale
Segment2
Transaction caractrise par un
montant lev suprieur 50 DT
ces transactions peuvent tre
payes par chque, traite ou carte
bancaire

achat de voiture
achat dun tlphone
Montant des
transactions pouvant
tre ralis par m-
paiement
Age et niveau
dinstruction


Infrastructure
1
2
3
4
6 5
7
Segment cible
Figure 6.3 : la segmentation du march
Montant des transactions pouvant
tre raliss par m-paiement
43
Segment 3
Les personnes ges de plus de
39 ans ayant un faible niveau
dinstruction
Femmes rurales, ouvriers
agricoles

Segment 4
-Les personnes ges de plus de
39 ans ayant un bon niveau
dinstruction et se trouvant dans
une zone o linfrastructure est
bonne mais ne sont pas intresss
par cette nouvelle solution de
paiement

les retraits, les hommes
daffaires ou des personnes qui
prfrent toujours lutilisation
des moyens de paiement dj
existants

Segment 5
Bonne infrastructure TIC et des
transactions de faibles montants
Achat dune sonnerie ou jeux
par tlphone /transfrer
un solde tlphonique
Segment 6
Les personnes ges moins de 18
ans utilisant des transactions de
faibles ou grands montant mais
ces derniers sont encore exclu du
systme bancaire et nont pas
encore le droit douvrir des
comptes ou lachat de cartes e-
DINAR
Achat de vtement

Achat de crdit tlphonique
Segment 7
Infrastructure technologique
dveloppe/ transaction de faible
montant et jeune utilisateurs gs
de 18 39 ans
-Tout type de transactions
commerciales faible montant
-Achat auprs des petits
commerants, artisans ne
disposant pas de TPE et ne
pouvant tre pays quen espces
- paiement de parking
- Tout rglement des frais de
transport (bus, taxi, mtro)


Segment cible : une population jeune ge de 18 39 ans habitant dans des rgions ayant
une bonne infrastructure et faisant des achats faible montant.


44
6.4.2.1. Critres de sous-segmentation
Laccs linformation :
Une population informe est potentiellement une clientle qui utilise des modes volus de
paiement. Deux niches du segment (jeunes tunisiens gs de 18-39 ans) peuvent tre
identifies, il sagit de :
-les tudiants
-Une population non estudiantine de jeunes ges de 18 39 ans
Le volume des transactions faible montant :
Les jeunes de 18 39 ans sont les individus qui effectuent le plus des achats faible montant
et frquentent des campus universitaires, et qui prennent le plus les moyens de transport en
communs public et priv.
Le critre gographique :
Pour les moyens de transport, le transport priv par bus offre une bonne qualit de service
par rapport au secteur de transport public. Il offre plus de confort pour le voyageur ainsi
quune meilleure ponctualit. Ce mode de transport nest implment actuellement que dans
le grand Tunis.
La solution de paiement de ce service a t adopte par plusieurs transporteurs de masse
lchelle internationale.
En seconde tape seront considrs les achats effectus par les tudiants, pour les petits
commerants implants dans les campus universitaires du grand Tunis, Monastir, Sousse,
Nabeul, Mahdia, Sfax et Kairouan.
6.4.3. Le ciblage
March cible 1 : offrir le service m-paiement pour les tudiants qui prennent le transport
priv dans le grand Tunis.
Estimation du segment 1 du march du paiement mobile en Tunisie:
Le nombre des tudiants pour le grand Tunis : 146 576
22

Les oprateurs privs en Tunisie sont 4
23
:
- La socit de transport en commun de voyageurs (TCV) : exploite 5 lignes rgulires
reliant Tunis aux banlieues (la Marsa, El Menzah, El Manar, Ezzouhour et Gammarth).
- La socit de transport urbain de Tunis (TUT) : exploite 7 lignes rgulires reliant Tunis
aux banlieues (Aroport Tunis Carthge, Rades, La Nouvelle Mdina, El Mourouj via
autoroute, El Mourouj via Ben Arous, Riadh el Andalos, El menzah 9 et la Marsa).

22
Ministre de l'Enseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique et Technologique MESRST
23
(ALI, 2012)
45
- Socit de transport collectif (STC) ou (Tranport City) : exploite 5 lignes rgulires
reliant Tunis aux banlieues (Carthage, Raouad, Cit Ennasr, Cit ettadhamon, Zahrouni).
- Socit de transport urbain et sururbain (TUS) : exploite 17 lignes rgilires dont on Cit
Bassatine, Sidi thabet, Cit Ettadhamon, MHamdia, Mornag, Manouba , Fouchana,
Ariana
Ces oprateurs exploitent 248 Bus et transportent 26 millions
24
de voyageurs par an et le
nombre de voyageurs urbains volue en moyenne 3%
25
par an. Le pourcentage de jeunes gs
de 18 39 ans, selon les estimations des responsables des socits cites, reprsente 60% au
moins donnant lieu un nombre gal : 15 600 000 jeunes voyageurs par an.
Le pourcentage des tudiants pour la population de jeunes de 20 39 ans dans le grand Tunis
est de 18% et nous allons considrer ce taux national pour le segment tudi.
En effet, la taille globale est de 2 800 675 voyages effectus par les tudiants en bus priv
et le taux de pntration pour la premire anne est de 60% vu quon a dj 75% dtudiants
inscrits au service m-paiement.
Sur le plan du montant du service, le prix moyen dun ticket actuellement en vigueur pour
lensemble des transporteurs privs par bus est de : 1 TND selon les mmes sources. Ceci
nous permet de nous fixer les objectifs suivants pour la priode de dploiement de la stratgie
formule pour ce nouveau service :
Tableau 6.2 : objectif de segment cible 1
ANNEE 1 2 3 4 5
Taux de pntration
du march
60% 66% 73% 80% 88%
Estimation de
march
1 730 817 1 903 899 2 094 288 2 303 717 2 534 089
CA (TND)
1 730 817 1 903 899 2 094 288 2 303 717 2 534 089
Commission de la
Poste (1%)
17 308 19 039 20 943 23 037 25 341

Segment cible 2 :
Le sous-segment suivant est la population des jeunes gs de 18 39 ans, non tudiants, qui
prennent le transport par bus priv. La taille du march est estime comme suit: 816 441
26
.
En effet, le nombre de jeunes voyageurs de 20 39 ans non-tudiants est de : 12 799 325
Selon le mme travail [ZIADI Latifa, 2012], 57% de la population appartiennent cette
tranche dge et qui est intresse par cette gamme de service, offrant plus de confort que le

24
(YAHYAOUI, 2012)
25
(YAHYAOUI, 2012)
26
Rpartition de la population par gouvernorat et groupe dge, INS (2013)
46
bus public. Lobjectif en termes de taux de pntration de segment pour la premire anne ne
dpassera pas les 25% en considrant ladoption de nouveaux modes chez cette population.

Objectif 2 :
Tableau 6.3 : objectif de segment cible 2
ANNEE 1 2 3 4 5
Taux de pntration
du march
25% 43% 64% 77% 84%
Estimation de
march
3 295 826 5 602 905 8 404 357 10 085 228 11 093 751
CA (TND)
3 295 826 5 602 905 8 404 357 10 085 228 11 093 751
Commission de la
Poste (1%)
32 958 56 029 84 044 100 852 110 938
Segment cible 3 :
Le troisime segment du march est lensemble des commerants logs dans les campus
universitaires ayant une bonne infrastructure technologique qui peuvent favoriser
lutilisation du service de paiement mobile.
Les universits des zones : Grand Tunis, Monastir, Sousse, Nabeul, Mahdia, Sfax et
Kairouan o se trouvent 80% des tablissements universitaires et ces rgions rassemblent
80%
27
des tudiants. Le nombre total des tudiants en Tunisie pour lanne acadmique
2012/2013 est de 315 513
28
tudiants. Lestimation de la taille du segment-cible slve
alors : 252 410 tudiants.
Les enqutes menes ce sujet ont montr que la consommation minimale quotidienne dun
tudiant passant toute la journe dans un campus universitaire est de 3 DT (eau, tabac, caf,
fast food). Ceci nous permet de se fixer un objectif de taux de pntration de ce segment
de march comme suit : pour la premire anne 60% tant donn que dj 75% des tudiants
utilisent le m-paiement pour le transport par bus priv.
Objectif 3 :
Tableau 6.4 : objectif du segment cible 3
ANNEE 1 2 3 4 5
Taux de pntration
du march
60% 66% 73% 80% 88%
Estimation de
march
146 858 156 650 167 094 178 236 190 119
CA (TND)
63 442 701 67 672 741 72 184 819 76 997 740 82 131 563
Commission de la
Poste (1%)
634 427 676 727 721 848 769 977 821 316

27
Ministre de l'Enseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique et Technologique MESRST
28
Statistiques de lenseignement suprieur, INS (2013)
47

6.5. Le positionnement stratgique



Prix ligne dquivalence
Taxi

Bus priv Paiement bus par mobile


Bus public



Qualit de service
Figure 6.4 : le positionnement stratgique
Sur le plan de la qualit de service :
Amener de lespce dans son porte-monnaie (ou dans ses poches) est lorigine de plusieurs
problmes lis la scurit (vol, pertes, ) en plus de la perte de temps perte de temps
cause par les queues ou par la recherche de la petite monnaie. Lutilisation du m-paiement
va rduire le risque li la manipulation de lespce, ajouter plus de souplesse dans la gestion
du flux dargent (scurisation et comptage de fonds) grce un compte consultable tout
moment par tlphone portable, et rduire les risques de vol. En cas de perte du tlphone il
suffit de contacter immdiatement loprateur pour rsilier le compte (brler la puce).
Un autre aspect important pour le transport en commun consiste conomiser les cots, non
ngligeables, lis limpression des billets de transport.




1
0,5
48
6.6. Dploiement de la stratgie de focalisation
Tableau 6.5 : les tapes de dploiement de la stratgie
March Etape horizon Evaluation
Etudiants prenant de
bus priv grand
Tunis
1 2014 Le lancement des services mobiles va
commencer en premire phase avec les
tudiants qui dtiennent les cartes smart et
utilisent dj les services m-paiement, il
suffit de ngocier avec les responsables des
socits concernes pour lancer les services.
Jeunes 18-39 non
tudiants prenant le
bus priv grand
Tunis
2 2015 La pntration de ce segment sera aprs un
an vu que la majorit des clients ne sont pas
des tudiants donc ne possdant pas les
cartes Smart. Ils ont soit des comptes
bancaires, des comptes postaux ou bien ils
ne sont pas bancariss. Il faut tout dabord
lancer une solution technique permettant aux
dtenteurs des cartes de paiements de
bnficier des mmes services que les
dtenteurs de la carte Smart pour viser tous
les clients, quils soient bancariss ou non.
Le lancement des services m-paiement dans
les moyens de transport va favoriser le
dveloppement vers les autres services et
faciliter la diffusion de linformation pour
les autres commerants.
Paiement des
commerants dans
les campus
universitaires
3 2016 Le lancement des services mobiles pour les
commerants sera aprs le lancement des
services pour le transport.
cela est d laspect de la ngociation
en effet, il est plus facile et pratique de
ngocier avec le directeur dune grande
socit pour lancer un nouveau service que
de ngocier et essayer de convaincre
individuellement des petits commerants
avec leurs niveaux intellectuels varis.





6.7. Cot de linvestissement

Le dveloppement de lactivit m-paiement dans du centre de la montique ncessite la mise
en place des ressources suivants :
49
Tableau 6.6 : investissement initial
Investissement initial Montant (TND)
Serveur (traitement de donnes) 30 000
B de stockage : permet daugmenter la
capacit de stockage et de disponibilit des
donnes (10 ans) et de traitement simultan
dun grand nombre de transaction
60 000
Le back up : qui est un systme de
redondance qui assure la continuit de
lactivit en cas de rupture du systme
principale
50 000
Equipe spciale audit de performance et
dimensionnement de la capacit de la
plateforme
50 000
3 ordinateurs 1200
Equipement de bureau 3000
Logiciel de traitement de rclamation
automatique
30 000
Total

224 200


Tableau 6.7 : les charges lies au projet
CHARGES Montant
Frais de personnels : 3 techniciens
suprieurs
600 DT/mois/p
Bande passante capacit 2 Mga

500 DT/mois




6.8. Evaluation de la stratgie
6.8.1. Objectif en termes de revenus
Sur un horizon de 5 ans les objectifs sont les suivants :

50

Tableau 6.8 : valuation de la stratgie en termes de revenus
Anne 2014 2015 2016 2017 2018
Recettes
(TND)
17 308 51 997 711 399 783 808 848 041
Rsultat net


(76 258) (41 569) 632 832 752 308 816 541
Cash-flow
(13 892) 20 797 680 199 752 608 816 841


6.8.2. Rentabilit, pertinence, faisabilit
6.8.2.1. Rentabilit
Considrant un taux dactualisation de 10% (taux du march montaire : 4,75%,
commission bancaires : 3,5% et indice de tolrance sur le moyen et le long terme : 1,75%). La
valeur actuelle nette du projet (VAN)= CF (1+K)
-n
; K= le taux dactualisation : 10%
nombre dannes dactualisation n= 5 ans.
VAN = 1 312 638 0 ; le projet est rentable.

6.8.2.2. La pertinence
Lenvironnement rglementaire est trs favorable pour le dveloppement du projet m-
paiement. Les autorits rglementaires se penchent actuellement ltude de lenvironnement
lgal pour ce service et des lois et dcrets paratront incessamment en vue de donner ce
service et cette industrie llan ncessaire le cadre juridique de support.
6.8.2.3. La faisabilit
Le m-paiement est dj le mode qui connat le plus de dveloppement travers le monde et
la Tunisie ne doit pas tarder lintroduire dans son conomie comme mode scuris et
conomique.








51

Conclusion
Les entreprises, la recherche dune rentabilit suprieure, se sont toujours intresses
linnovation et lintroduction de nouveaux modes pour une croissance soutenue et
prenne. Le paiement mobile est un processus qui pourrait dgager plus de revenus pour la
Poste Tunisienne.
La population estudiantine spcialement (315 mille tudiants) et des jeunes tunisiens en
gnral (3,3 Million) est la niche du march quil faudra cibler selon la stratgie propose.
Ceci est dautant plus pertinent que la pntration du march se fera dune manire prudente
et conforme au comportement de la population tunisienne dans ladoption des TIC.
Pour la mise en uvre de cette stratgie, lintroduction du m-paiement comme complment
la carte e -Dinar Smart en offrant une diversit de services de paiement, simplifiera la
mission du centre montique de la Poste Tunisienne.
L infrastructure technologique qui ne cesse dvoluer et la rglementation qui sera bientt
bien adapte ce service faciliteront lappropriation par lutilisateur instruit et en phase avec
les volutions technologiques. Ceci sinsrera dans une optique dune meilleure
complmentarit avec les citoyens et partenaires des pays du monde notamment les pays les
mieux avancs.
En plus des mutations rapide technologiques que connait le paiement lectronique, et
lincapacit de la Poste Tunisienne suivre le rythme, linstabilit de lenvironnement
politique peut avoir des rpercussions ngatives sur le devenir de la Poste et menace le
dveloppement de lensemble ses projets notamment le paiement mobile.
Le succs que connait le paiement mobile en Asie et en Afrique montre ltendue des
opportunits de dveloppement de ce service en Tunisie et par loprateur historique de
transfert dargent : la Poste Tunisienne. Lopportunit de lancement dune offre m-paiement
par les institutions financires ne trouve pas, pour le moment, de barrires censes tre mis
en place par la Poste Tunisienne.
Le march cible est la population jeune, instruite et informe et qui a pour principaux motifs
dintrt : le gain de temps et la commodit des services. A cet effet le prsent travail a cibl
ce segment et a construit sa vision stratgique autour de ce dernier.
Lobjectif de dpass 2 M TND de revenus au terme de la priode de mise en place de cette
stratgie en se basant sur les hypothses les plus dfavorables montre la pertinence et
lopportunit de lancement de ce services pour le segment cible.
Toutefois, la pression de la concurrence actuellement faible, prendra une tendance de
croissance exponentielle une fois la barrire rglementaire leve. Les oprateurs tlcom
ayant un portefeuille de clientle non ngligeable et facile atteindre se repositionneront en
vritables concurrents pour la Poste Tunisienne pour ce service. La Poste Tunisienne doit
obligatoirement considrer cette menace et mettre en place dores et dj la barrire lentrs
de ces entrants en salliant avec un oprateur de tlcommunication.
52
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