Prtica

Guia
Melhor d
a
DiretrizescomunsdemelhorprticadefinidaspelaABA
-AssociaoBrasileiradeAnunciantesepelaFENAPRO
-FederaoNacionaldasAgnciasdePropagandasobre
a busca, seleo egesto do relacionamento com as
agnciasdepropagandaecomunicaoporpartedas
empresasanunciantes(clientes).
Se l e o d e Ag n ci a s d e Pr o p a g a n d a e Co mu n i ca o
O Guia deM elhor Prtica sobreSeleo deAgnciasdePropaganda
e Comunicao o primeiro de uma srie planejada pela ABA e
FENAPRO com o objetivo de auxiliar a melhorar a gesto da
comunicao demarketing eosinvestimentosrealizados; bem como
o deauxiliarempresasanuncianteseagnciasa trabalharea colaborar
da forma maisproveitosa para asduaspartes.
1 Edio Novembro de 2007
ASSOCIAO BRASILEIRA
DEANUNCIANTES
AvenidaPaulista352-61
01310-000-So Paulo -SP
Fone: (11) 3283-4588
www.aba.com.br
FEDERAO NACIONALDAS
AGNCIASDEPROPAGANDA
Av. Brig. FariaLima, 2012-1 andar
cj.14-So Paulo -SP-CEP01452-926
Fone/Fax: (11) 3816.2238/3816.0231
www.fenapro.org.br
Escolher e manter uma agncia de propaganda e
comunicao essencial para o cliente. Afinal, ela
tem um papel muito importante na promoo da
empresa e suas marcas, aumentando, assim, sua
rentabilidade final. Os relacionamentos a longo
prazo beneficiam a sade da marca. Portanto, os
pontos-chave a seguir devem ser considerados
antes de iniciar a busca por uma nova agncia.
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ABA - ASSOCIAO BRASILEIRA
DEANUNCIANTES
RICARDO ALVES BASTOS
Presidente
FENAPRO - FEDERAO NACIONAL
DASAGNCIASDEPROPAGANDA
RICARDO NABHAN DE BARROS
Presidente
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1.M udar deagncia podeser importantepara osinteressesda(s) marca(s) ou da organizao
eaumentar valor da empresa para osacionistas. M as, antesdeiniciar a busca por uma nova
agncia, procureseassegurar dequefoi feito todo o possvel para restabelecer a sadedo
relacionamento cliente/agncia existente. Considere a possibilidade de usar consultores
externospara facilitar esseprocesso.
2.Sea escolha deuma agncia ou a substituio da atual for considerada essencial, assegure-
sedequeosprincipaisexecutivosda sua empresa endossam inteiramenteessa deciso e
dequeosprincipaistomadoresdedeciso esto claramenteidentificadosesero participantes
no processo.
3.Se a empresa tem um departamento jurdico ou de compras, o pessoal de marketing ou
de comunicao deve envolver essescolegasdesde o incio do processo para assegurar
um valor agregado global, em vezdeapenasenvolv-Iosno final para discutir o contrato
eascondiesdecontratao.
Recomenda-se que o anunciante
leve em considerao
10 pontos fundamentais antes
de escolher uma agncia:
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Este Guia contm normas completas aplicveis busca, seleo e gesto do
relacionamento com asagnciasde propaganda e comunicao por parte dasempresas
anunciantes(clientes). Taisnormasso aplicveisa todasashiptesesde seleo de
agnciaspor parte de anunciantesnacionaise regionaise de todososportes, bastando
adequ-lassrealidadeslocais.
Asentidadessignatriasrealizaro, futuramenteeinclusiveem conjunto com outrasentidades,
novosestudossempre visando a atualizao e complementao daspresentesnormase
recomendaesdemelhor prtica, quepermanecem vlidasatsua revogao ou atualizao.
Ao oficializar a recomendao de observncia dasnormascontidasno presente " Guia de
M elhor Prtica" , asentidadessignatriasbuscam aperfeioar o relacionamento deanunciantes
e agnciasde todososportes, em territrio brasileiro, enriquecendo-o com o respeito s
determinaesticaselegaisa eleaplicveis.
So Paulo, 12 denovembro de2007.
Abrangncia e validade
das normas acordadas
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4.Analise, o quanto antes, sea equipedo clientetem conhecimento suficientesobreo setor
de agnciaspara conduzir uma seleo eficazmente; lembre-se de que consultar o(s)
rgo(s) declassepertinente(s) ou um especialista intermedirio poder ajudar no processo
debusca eseleo.
5.Antesde iniciar o processo, voc deve examinar asclusulaspertinentesde seu contrato
com a agncia que atende atualmente a conta, particularmente com relao ao perodo
denotificao, trmino da relao eeventuaisindenizaescontratuais.
6. Voc deve avaliar a convenincia de informar a agncia atual de que a sua empresa est
realizando a seleo deuma nova agncia. Embora perca a confidencialidadedo processo,
voc evita a possibilidade de a agncia ficar sabendo disso por outra fonte, que no seu
prprio clienteatual.
7. Obtenha a concordncia total detodososenvolvidosno processo detomada dedeciso
sobrequaisso osrequisitosda agncia a ser contratada. Invista tempo eesforo para chegar
a um entendimento quanto ao oramento a ser informado nova agncia, e tambm
quanto ao briefing a ser fornecido a ela, o qual devedescrever a posio atual da marca ou
da empresa e seusrequisitosfuturos, no contexto de objetivosclarosde marketing e de
negcios. Decida sea empresa-clienteestar agindo como a orquestradora derelacionamentos
com uma sriedeagncias, seela precisa deuma agncia " lder" ou deuma queoferea
" servio completo" em comunicao.
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Assegure-se de receber a colaborao da agncia atual na transio para a nova agncia,
certificando-se de que todososmateriaisque pertencem ao cliente sejam devolvidosde
acordo com o contrato.
Depoisda seleo da nova agncia, assegure-sedequeo contrato entreclienteeagncia
seja realmente negociado, acordado e assinado. Oscontratosdevem ser cumpridosao
longo do relacionamento, inclusiveno quesereferea uma eventual resciso.
D asboas-vindas agncia nomeada para o incio de um relacionamento duradouro e
mutuamentesatisfatrio. Organizereuniesdeapresentao conjuntaspara criar familiaridade
entreaspessoasetambm com relao a seusrespectivosprocessosdetrabalho.
Estabelea objetivosrealistaspara cada marca ou para a comunicao corporativa, crieum
sistema de mensurao de eficincia e eficcia, informando direo superior de sua
empresa quaisforam asmtricasadotadas.
O relacionamento cliente/agncia muito valioso e precisa de uma gesto ativa: reveja e
reinvista regularmente no relacionamento com o uso estratgico de brainstormings, " dias
deavaliao eplanejamento fora do escritrio" erenovando a equipecom outraspessoas.
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Apsa concorrncia, oferea sagnciasno selecionadasa cortesia de uma reunio
completa deavaliao desua performance.
Todasasagnciasno selecionadasdevem lhe devolver todo o material e informaes
confidenciaisfornecidaspara a concorrncia evoc, mediantesolicitao.
Honreo contrato da agncia atual, particularmentecom relao ao perodo denotificao
defim decontrato edepagamento defaturaspendentes.
10. Diretrizes fundamentais sobre a implementao
e gesto do relacionamento.
Estabelea um procedimento firmepara notificar a agncia vencedora easno escolhidas
quanto deciso.
Assegure-se de que todasasagnciasparticipantesda concorrncia sejam informadasdo
resultado no mesmo dia.
Envieimediatamenteum pressreleasepara a imprensa especializada edenegcios.
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8. Pense no tipo de concorrncia que lhe ajudar a fazer a melhor seleo. O processo de
concorrncia tradicional caro para ambasaspartes; assim, estabelea osfeesapropriados
para compensar demaneira justa oscustosda agncia para a elaborao da proposta epara
assegurar uma abordagem profissional para ambososlados. Notequemuitasseleesbem-
sucedidasdeagnciasso baseadasna reputao, qumica pessoal, credenciaisereferncias
deoutrosclientes, ao invsdeconcorrncias. Osworkshopsdeanlisecomum deproblemas
eabordagens, bem como projetosexperimentaisespecficos, so tambm mtodoseficazes
deescolher uma agncia.
9. Antesde comear o processo de busca e seleo, o cliente e asagnciasparticipantes
precisam considerar a hiptese de celebrar um contrato mtuo de confidencialidade e
no-divulgao para melhor tratar deassuntosreferentesa direitosautoraisepropriedade
intelectual. O contrato deveabranger material fornecido pelo clientepara a concorrncia
eaqueleproduzido pela agncia em resposta a suasdemandas.
10. aconselhvel preparar com antecedncia uma estratgia decomunicao sobrea seleo
da nova agncia, incluindo um pressrelease, de forma que voc esteja preparado para
lidar com abordagensda imprensa especializada edenegciossea notcia da concorrncia
vazar durantequalquer fasedo processo.
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Prepareum briefing, incluindo uma indicao clara do oramento demarketing/comunicao
da marca ou empresa.
Considere o tipo de agncia ideal; por exemplo, em termosde tamanho em comparao
ao oramento, localizao e especializao, negciospotencialmente conflitantes, etc. e
faa uma listagem cuidadosa doscritriosque formaro sua checklist para avaliao da
lista inicial deagncias.
Consulte entidadesde classe para orientao e aconselhamento. Avalie a importncia do
credenciamento da agncia em um rgo declasse.
Identifiquetrabalhosatuaisdeoutrosclientes, dentro da disciplina decomunicao apropriada
quevocconsidera como importantes.
1. Organize todas as informaes necessrias.
Etapas do processo
O processo de busca e seleo de 10 etapas, descrito a seguir, tem como objetivo otimizar
a qualidade da resposta da(s) agncia(s) considerada(s) e a probabilidade de selecionar a
parceira ideal para o longo prazo. Osprincpiosse aplicam seleo de qualquer tipo de
agncia decomunicao.
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Decida-sepela agncia selecionada o maisrpido possvel, normalmenteno maisdo que
uma semana depoisdasapresentaesdasagncias(exceto naquelescasosespeciaisem
quetenha sido prevista a realizao depesquisa para avaliao do trabalho criativo.
Assegure-sedequeo lado comercial (contratos, remunerao eo processo derelacionamento)
seja discutido adequadamente antesde fazer a nomeao final da agncia selecionada.
O envolvimento de consultorese assessoresadequadosno processo de seleo poder
assegurar que cada conjunto de condiesseja negociado na fase certa e de que todas
asobrigaescontratuaismtuassejam formalmenteassinadas.
Lembre-se de que asentidadesligadasa clientese agncias como asque subscrevem
este documento e osSindicatosde AgnciasnosdiversosEstados oferecem ajuda por
meio de modelosde condiescontratuaise procedimentosrelevantes. Acesse ossites
www.fenapro.org.br ewww.aba.com.br para obter informaesdiversificadaseigualmente
importantespara a boa conduo do processo.
8. Insista em cumprir procedimentos comerciais
necessrios antes de fazer a nomeao final.
9. Decida-se sobre a vencedora e informe rpida e honestamente.
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Assegure-sedequetodosostomadoresdedeciso tenham sido devidamenteinformados
edequeestaro presentesem cada fase.
Informeasagnciassobreoscargos, papisefunesdosparticipantesdo lado do cliente.
Estabelea um sistema deavaliao objetivo para julgar cada apresentao.
Assegure-sedequeaspessoasquetrabalharo defato no atendimento erelacionamento
futuro estejam presentesnasequipesdeapresentao decada agncia.
Vocdevedecidir sefar uma contribuio financeira para a concorrncia.
Uma contribuio financeira (anunciada abertamente e sendo a mesma oferta para todas
asagnciasconstantesna lista de pr-selecionadas) demonstra compromisso e seriedade
de seu propsito. O objetivo motivar asagnciasa desenvolverem a melhor proposta,
sendo parcialmente reembolsadasde suasdespesase com isso assegurar um processo
profissional, j que a contribuio no precisa cobrir todos os custos de terceiros,
funcionriose associadosenvolvidos.
6. Ajude o processo oferecendo alguma contribuio financeira.
7. Entenda os papis de todos os envolvidos em ambos
os lados e estabelea um sistema de avaliao objetivo.
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Conversecom colegasdeoutrasempresassobreasexperinciasdelescom asagncias.
Realize qualquer levantamento necessrio em guiasde consulta de agncias, associaes
do setor e na imprensa especializada para obter informaesadicionaissobre asagncias
de seu interesse. Contrate um consultor se voc no tiver um conhecimento detalhado
sobreo mercado deagncias.
Busque informaes e referncias e, se possvel, converse com o pessoal dasagncias
selecionadasque se encaixam noscritriosde seu briefing. Contudo, esteja atento para
queasinformaessobresua busca no setornem amplamenteconhecidas. Vazamentos
prematurosedescontroladosdeinformaespodem provocar uma avalanchedeabordagens
no solicitadasdeagncias, comprometendo o relacionamento com sua agncia atual (se
ela no estiver a par de seusplanos), e reduzindo seu controle global sobre o projeto do
ponto devista derelaespblicas.
Considereoutrasfontesprofissionais, objetivaseconfidenciaisdeinformaesedeajuda.
Avalietodasasinformaesem relao a sua checklist decritrios.
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Prepareum briefing conciso, mascompleto, para asagnciasconcorrentes. aconselhvel
deixar claro se a concorrncia tem caractersticasobrigatriaspelasregrasde governana
corporativa desua organizao.
Deve estar claro no briefing se so necessriassomente propostasestratgicas; ou o que
se espera so algumasidiascriativas; ou se trata de uma concorrncia criativa completa;
ou, ainda, seo quesetem em vista um projeto experimental. Asagnciasdevem respeitar
osdesejosdo cliente nessa questo. M asesteja sensvel ao fato de que concorrncias
criativasso um exerccio caro em termosdedrenagem derecursospara asagncias.
Seja explcito sobrea natureza dosserviosquevocespera usar.
Indique ascondiescontratuaise a remunerao proposta. Deixe o oramento (verba)
bem claro desdeo princpio. importanteobservar asNormas-Padro da AtividadePublicitria,
oscdigosdeconduta, asrecomendaesdemelhor prtica eosoutrosacordosdeauto-
regulao definidoserecomendadospelasentidadesdaspartesenvolvidas.
2. Pense sobre as respostas necessrias
e prepare um briefing adequado.
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Voc deve estar disposto a compartilhar, em uma base confidencial, dadosde mercado e
outraspesquisasrelevantese permitir que o pessoal de cada agncia convidada tenha
acesso spessoasna empresa com asquaispoder trabalhar sefor escolhida.
Assegure-sedequehaja sempreum executivo da empresa-clientepara responder a todas
asperguntaseatender snecessidadesdasagncias para assegurar coerncia deresposta.
No subestimea disponibilidadetotal detempo necessrio deuma pessoa do clientepelo
perodo da concorrncia.
Defina asmesmasregrasdeacesso a todasasagnciasconcorrentes.
Informeasagnciasconcorrentessobrea quantidadedeparticipantesesea agncia atual
est na disputa. O cliente deve confirmar por escrito se o processo de concorrncia e os
nomesdasagnciasparticipantesso confidenciais.
Se houver um requisito para as agncias participantes assinarem um Contrato de
Confidencialidade, isso deveser feito nestemomento.
5. Fornea dados-base de mercado,
sua interpretao e esclarecimento.
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Decida positivamentepor uma lista deconcorrentesdeattrsagnciasno mximo. Sea
sua agncia atual for convidada, a lista podechegar atquatro no total.
No convide a agncia atual para concorrer se voc no tiver a inteno de selecion-Ia
novamente. Se voc decidir no convid-Ia, explique o motivo pelo qual voc no a est
incluindo na lista depr-selecionadas.
No caia na tentao deaumentar a lista deagnciasconcorrentes.
Sevocdecidir usar a alternativa deworkshop deanlisecomum deproblemaseabordagens,
reserve tempo suficiente para implementar esse processo, incluindo a programao do
tempo necessrio com o pessoal-chaveenvolvido no grupo deseleo.
Deve-sereservar um tempo para o desenvolvimento deidiasconstrutivasentreo briefing
ea apresentao. Lembre-sedequeem um relacionamento contnuo, propostascompletas
podem levar semanasou mesespara serem desenvolvidas; sugere-seum mnimo decinco
semanaspara o desenvolvimento do trabalho de uma concorrncia criativa completa.
Abordagensdiferentes, taiscomo credenciaisampliadas, " apresentaescomplexas" ,
recomendaesestratgicaseworkshopspodem levar menostempo.
4. Convide at trs agncias para a concorrncia
(ou at quatro se a agncia atual estiver includa).
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Identifiqueedeixeclarostodososcritriossegundo osquaisasapresentaesdasagncias
sero julgadase informe-assobre o tempo concedido para asapresentaes. Se as
apresentaesforem feitasem seu escritrio, informeasagnciassobreo espao disponvel,
tamanho enatureza da sala dereuniesepermita uma visita prvia ao local.
No maisdo que20 agnciasdevem respondera um questionrio preliminarde" investigao"
ou " pedido deinformaes" .
No maisdo que um mximo de dez agnciasdeve fazer apresentaesde credenciais
bsicaspara compor a " lista departicipantes" .
No maisdo que seisagnciasdevem preparar propostasextensasou apresentaes
" complexas" para compor a lista deagnciaspr-selecionadas.
3. Considere o tempo necessrio para responder ao briefing.
Estabelea um prazo firmepara o processo total deconcorrncia eobedea-o.
Destine tempo suficiente para asagnciasrealizarem reuniespessoaispara discutir o
briefing, fazer perguntasepara estabelecer um nvel bsico derelacionamento com voc.
No subestimeo valor dasreuniesinformaiscom asagnciasconcorrentes.
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