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Presentado por:
Irene Mndez Moreno
El Diseo Grfico
en la creacinde
personajes para
la publicidad
Para optar al ttulo de:
Licenciada en Diseo Grfco con Enfasis Creativo
con Especialidad en Publicidad
Egresada de la:
Facultad de Arquitectura de la
Universidad de San Carlos de Guatemala
Guatemala, 2010
2
INTRODUCCION
1. MARCO CONCEPTUAL.......................................... 6
1.1 Antecedentes.................................................... 7
1.2 Justifcacin....................................................... 7
1.3 Magnitud............................................................ 7
1.4 Trascendencia.................................................. 8
1.5 Vulnerabilidad................................................ 8
1.6 Factibilidad....................................................... 8
1.7 Delimitacin del tema.................................. 8
1.8 Objetivos........................................................... 9
1.8.1 General.................................................... 9
1.8.2 Especfcos.............................................. 9
1.9 Recopilacin y seleccin de
informacin..................................................... 9
2. MARCO TEORICO.................................................. 10
2.1Defnicin de diseo.................................... 11
2.1.1 Origen del diseo grfco................ 13
2.1.2 Antecedentes del diseo grfco.. 17
2.1.3 El siglo XX.............................................. 19
2.1.4 Tendencias y cambio
tecnolgico............................................ 21
2.1.5 Clasifcacin de productos
de diseo grfco............................... 22
2.2 Perfl del diseador...................................... 23
2.3. Diseo grfco............................................... 26
2.3.1 Diseo visual...................................... 29
2.4. Procesos de diseo grfco...................... 31
2.5. Comunicacin.............................................. 33
2 .5.1 comunicacin visual....................... 34
2.6. Marca............................................................... 36
2.7 Publicidad....................................................... 39
2.7.1 Importancia y Necesidad de la
Publicidad............................................ 41
2.7.2 Objetivos de la publicidad............. 41
2.7.3 Funciones de la Publicidad............ 42
2.7.4 Tipos de Publicidad.......................... 43
2.7.5 Retrica de la publicidad................ 45
2.8 Mercadeo.......................................................... 49
2.9 Personaje........................................................... 50
2.9.1 El personaje como recurso de
comunicacin visual........................... 51
INDICE
3
2.9.2 El Personaje y las marcas....................52
2.9.3 Construccin de un personaje........ 55
2.9.4 Personalidad, el personaje y
la marca que representa................... 58
2.9.5 Caractersticas Visuales, la
relacin con las caractersticas
del producto.......................................... 58
2.9.6 Tipos de personaje.............................. 60
2.9.7 Tcnicas de ilustracin para
la creacin de personajes................. 62
2.10. Caricatura........................................................ 65
2.10.1 Caractersticas cualidades de
la caricatura....................................... 66
2.10.2 Ilustracin Manual............................ 69
2.10.3 Ilustracin digital............................... 71
2.10.4 Modelado............................................. 73
2.10.5 Progamas 3D ..................................... 74
2.10.6 Animacin........................................... 75
3. MARCO OPERATIVO.............................................. 79
3.1 Personajes famosos utilizados en
campaas publicitarias................................ 80
3.2 Anlisis de diez personajes
publicitarios.................................................... 84
3.2.1 Cuadro de anlisis.............................. 86
3.2.2 Anlisis de 10 personajes................ 87
3.3 Importancia del diseador grfco en
la creacin de personajes
publicitarios................................................... 107
4. CONCLUSIONES.................................................... 109
5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...................... 112
4
Introduccin
El ser humano tiene infnidad de necesidades y
una de ellas est basada en la comunicacin, en
la autoexigencia de ser sociable, coadyuvndose
entre s a lograr la satisfaccin de todo aquello
que sea menester complacer.
En esta investigacin, subyace, cmo el ser
humano ha tomado sus propias decisiones a
travs de lo que se le oferta por medio de la
publicidad. Las demandas son infnitas, y as
deberan ser las propuestas que la publicidad
ofrece sugestivamente con diseos grfcos
apropiados que llegan a tocar lo ms profundo
del subconsciente humano.
Las empresas que ofrecen productos han tenido
que utilizar desde los medios de comunicacin
ms antiguos (como sera la propia habla oral),
hasta los ms sofsticados repuntes tecnolgicos
que actualmente existen. Es aqu donde participa
el Licenciado en Diseo Grfco para poder
seducir con sus ideas de propaganda al propio
cliente.
El diseador grfco, actual, se apoya en diferentes
disciplinas (sin llegar a ser un profesional en
cada una de ellas) tales como: psiclogia,
sociloga, economa, arte y todas aquellas
que antropolgicamente estn relacionadas
con las personas, para saber de sus condiciones
potencialmente econmicas, investigando
mercados para poder posicionar marcas.
Este estudio, es crucialmente signifcativo ya que
se investig desde sus inicios el diseo grfco,
y su desmedida evolucin a travs de medios
comunicativos. Dentro de este marco se relaciona
la imprenta que fue un coadyuvante para que la
publicidad misma existiera.
De igual manera vino a sumarse con una fuerza
potente de comunicacin: Internet, con base en
5
las computadoras, que si bien simplifca el trabajo
de diseo grfco y publicidad, exige al creativo
mayor frecuencia de ideas y labor ardua, tratando
de llegar subliminalmente al subconsciente
colectivo del conglomerado consumidor.
En este estudio se contempl como la relacin:
diseo grfco-personaje, est implcita y que
en la actualidad tambin le es indispensable
la imaginacin, la creatividad, tanto desde sus
inicios con la imprenta, hasta la utilizacin de
la computadora, en donde encuentra su mayor
auge, como se ver en esta tesis posteriormente.
El presente trabajo de investigacin, aplicando
una metodologa bibliogrfca y de campo,
pretende determinar cmo actualmente el
diseador grfco adquiere una importancia
relevante en la creacin de un personaje
publicitario que indudablemente infuye en
todos los aspectos tanto culturales, morales,
espirituales como sociolgicos de una infnidad
de receptores.
Se determinar tambin, cmo el diseador
grfco se ha ido incrustando en la creacin
asertiva de campaas publicitarias que dirijan
la toma de decisiones para el consumo, que
permita la fcil identifcacin del pblico hacia
determinadas marcas y por lo tanto que logre
una repercusin exorbitante en el mercadeo.
6
1. M
arco Conceptual
7
1. 1Antecedentes
Es innegable que muchas empresas para alcanzar
el xito deseado recurren, entre otros factores, a la
publicidad, no slo para aumentar su carpeta de
clientes, sino tambin, en una forma subyacente,
para educar a la diversidad de receptores
susceptibles de la misma.
Dentro de la publicidad, toda empresa, en
ocasiones, crea uno o varios personajes para
ser identifcados fcil y rpidamente. Ante esta
necesidad, la presente tesis se propuso realizar
una investigacin con criterio cientfco para
verifcar la importancia del uso correcto y tico
del diseo grfco en la creacin de personajes
para la publicidad. En este estudio se aplic
metodologa bibliogrfca.
1. 2 Justificacin
Dado que toda empresa debe alcanzar metas
y objetivos la publicidad es un coadyuvante
para ello, la creatividad es un recurso
indispensable, sobre todo si se desea crear uno
o varios personajes que se conviertan en el sello
caracterstico de cualquier institucin.
Es de suma importancia verifcar que en la
creacin de personajes para la publicidad,
actualmente, el diseo grfco debe ser un aliado
de suma importancia para que dicho proceso
cumpla con los requerimientos de la empresa
que solicita dicho trabajo.
De tal manera que la realizacin de esta tesis
se justifca dada la necesidad de comprobar la
importancia del diseo grfco para la creacin
de personajes publicitarios.
1. 3 Magnitud
Tanto centros educativos como empresas de
diseo grfco e instituciones que requieran
diseos publicitarios podrn favorecerse con este
estudio para tener bases correctas y ticas de
cmo utilizar un recurso de mxima creatividad
como lo es el diseo grfco para crear personajes
publicitarios que convenzan a diversidad de
receptores a consumir determinado producto.
8
1.4 Trascendencia
De igual manera, este estudio, incidir
positivamente, en el caso de las empresas que
solicitan el diseo de un personaje publicitario
pues innumerables y diversos receptores o
consumidores del producto publicitado sern
susceptibles de un proceso creativo de alta
calidad. As mismo la incidencia se refejar en
las ganancias tangibles de las empresas, tanto
comerciales, como las dedicadas al diseo grfco.
1.5 Vulnerabilidad
La creatividad es un proceso evolutivo, que
empleado en forma adecuada puede llegar a
lograr que el receptor o consumidor se identifque,
se posesione con el personaje publicitario de
determinada empresa, llegando incluso a imitarlo.
1.6 Factibilidad
Este trabajo de investigacin fue factible de
realizar dada la existencia de innumerable
bibliografa (Internet, bibliotecas universitarias,
institucionales y particulares) que permiti el
acceso a informacin relacionada con el tema
medular de este estudio.
1.7 Delimitacin del tema
Toda empresa debe estar conciente de la
necesidad de emplear la comunicacin visual
como un fuerte aliado para alcanzar metas,
objetivos y por lo tanto el xito. Por lo que esta
tesis plantea la necesidad de realizar un estudio
profundo, cientfco y creativo que responda a la
interrogante:
Es importante el uso del diseo grfco
en la creacin de personajes
para la publicidad?
En esta investigacin se realiz un anlisis de
diez personaje publicitarios de marcas que se
seleccionaron al azar.
El presente estudio pretende ser un punto de
partida para estudiantes de diseo grfco
que deseen ahondar en el proceso creativo de
personajes publicitarios sin apartarse de la tica
profesional.
9
1.8 Objetivos
1.8.1 General
Comprobar la importancia del uso del diseo
grfco en la creacin de personajes para la
publicidad aplicando metodologa bibliogrfca.
1.8.2 Especfcos
Establecer la efciencia del uso de personajes
en la publicidad.
Inferir la necesidad del consumidor de
ser guiado por un personaje para la adquisicin
de determinado producto.
Determinar si las empresas deben recurrir a
diseadores grfcos para la creacin exitosa de
su personaje publicitario.
1. 9 Recopilacin y seleccin de
informacin
1.9.1 Sobre el contexto
Para llevar a cabo este trabajo y dar respuesta a
la interrogante planteada se seleccionaron diez
personajes de siete marcas del Departamento de
Guatemala, siendo stas: Pollo Campero (Pollito
y Pizzito), La Curacao (Facilito), Kelloggs (Tony y
Cornelio), Nestl (Quiki), Malher (Pollito, Indito de
Toki), Al Macarone (Al) Bimbo (Osito Bimbo). Estas
empresas adems de ser reconocidas poseen un
personaje dentro de su logotipo que las identifca
fcilmente frente a sus consumidores desde sus
inicios.
1.9.2 Sobre la temtica
Para la solucin del problema medular de esta
tesis se recurri a diversas fuentes de informacin
tales como Internet, entrevistas, archivos de
las empresas, adems se investig y estudi
bibliografa relacionada con el diseo grfco y la
publicidad.
10
2. M
arco Terico
11
2. 1 Definicin de diseo.
Es de suma importancia iniciar este trabajo con
una explicacin clara concerniente a la defnicin
de diseo y otros conceptos relacinados con l.
El concepto de diseo, es utilizado habitualmente
en el contexto de las artes aplicadas, ingeniera,
arquitectura y otras disciplinas creativas. Diseo
puede defnirse como: el proceso previo de
configuracin
mental, pre-
fguracin en
la bsqueda
de una
solucin en
c u a l q u i e r
campo. (8)
S e g n
el DRAE,
etimolgicamente la palabra diseo se deriva
de los trminos italianos: disegno: dibujo y de
designio, signare, signado: lo por venir, el
porvenir, visin representada grfcamente del
futuro.
El verbo disear, se refere al proceso de creacin
y desarrollo para producir un nuevo objeto
o medio de comunicacin (objeto, proceso,
servicio, conocimiento o entorno) para uso
humano. El sustantivo diseo, se refere al plan
fnal o proposicin determinada fruto del proceso
de disear (dibujo, proyecto, maqueta, plano
o descripcin tcnica) o, ms popularmente al
resultado de poner ese plan fnal en prctica (la
imagen o el objeto producido).
Disear como prefguracin es el proceso previo
en la bsqueda de una solucin o conjunto de
las mismas, lo por hacer es el proyecto, lo hecho
es la obra. O sea que disear es: plasmar el
pensamiento de la solucin mediante esbozos,
dibujos, bocetos o esquemas trazados en
cualquiera de los soportes, durante o posteriores
2.bp.blogspot.com/.../s400/Lightbulb+idea.jpg
12
a un proceso de observacin de alternativas o
investigacin. (14)
Al acto intuitivo de disear se llama creatividad.
Como acto de creacin o innovacin si el objeto
no existe, o es una modifcacin de lo existente
inspiracin abstraccin, sntesis, ordenacin y
transformacin.
El disear requiere principalmente, de
consideraciones funcionales y estticas. Esto
necesita de numerosas fases de investigacin,
anlisis, modelado, ajustes y adaptaciones
previas a la produccin defnitiva del objeto.
Adems comprende multitud de disciplinas y
ofcios dependiendo del objeto a disear y de
la participacin en el proceso de una o varias
personas.
No debe extraar que el humor y la creatividad
sean compaeros inseparables. Al fn y al
cabo, como lo anota Jack Foster en su libro
Cmo Generar Ideas la base del humor tambin
es fundamento de la creatividad: la unin
inesperada de elementos distintos que forman
una nueva totalidad con sentido; un repentino
giro a la izquierda cuando lo esperado era que el
camino siguiera en lnea recta. (10)
Nada est hecho. Todo el mundo est por
hacerse o volver a hacerse. An no se ha
pintado el mejor cuadro, no se ha escrito la
mejor pieza teatral ni se ha recitado el mejor
poema. No hay en el mundo un ferrocarril
perfecto, un buen gobierno ni una ley inclume.
La fsica, las matemticas y especialmente las
ciencias ms exactas y avanzadas estn siendo
fundamentalmente revisadas. La qumica apenas
empieza a ser ciencia. La psicologa, la economa
y la sociologa esperan un Darwin, quien a su vez
espera a un Einstein. (21) Si se les dijera esto a
los jvenes de nuestras universidades, entonces
no seran especialistas en futbol, festas y grados
inconclusos. Pero no les dicen nada. Se les pide
que aprendan lo que ya se conoce. Y eso no es
nada.
En conclusin se defne el diseo, como un
proceso o labor a proyectar, coordinar, seleccionar
y organizar un conjunto de elementos para
producir y crear objetos visuales destinados
a comunicar mensajes especfcos a grupos
determinados.
13
2. 1. 1 Origen del diseo grfico
Desde el siglo XVII hasta la primera mitad del siglo
XX, el mundo vivi grandes cambios sociales,
econmicos, tcnicos, polticos y culturales
impulsando cuestionamientos sobre la posicin y
el impacto del hombre en la sociedad. El proceso
de creatividad del ser humano no escap a
dicha evolucin. A continuacin se presenta un
referente histrico del origen del diseo grfco:
En 1860 Philip Web proyect una casa para el
ingls William Morris, organizando los espacios en
funcin de su uso,
resultando una
casa asimtrica
que llev a su
p r o p i e t a r i o
a proyectar
y fscalizar la
produccin de los
muebles.
Esto motiv a que
en 1861 Morris,
inspirado en el
trabajo de John
Ruskin (fue un escritor, crtico de arte y socilogo
britnico, uno de los grandes maestros de la prosa
inglesa) y junto con Edward Burne-Jones (fue un
artista y diseador ingls) y Philip Web procurara
infuenciar un cambio total en la esttica inglesa.
Por lo que Morris tuvo la idea de fundar la Morris
& Co buscando revitalizar las artes y ofcios, y fue
con este propsito que surgi el Movimiento de
Artes y Ofcios: una tentativa de reforma social y
de innovacin de estilo, que pretenda sustituir
la mala calidad y acabado de los productos
fabricados en serie y en condiciones laborales
miserables mediante la abolicin de la divisin
de trabajo y en favor de la unidad entre diseo y
produccin artesanal. (14)
El movimiento fracas por incapacidad de
acompaar el ritmo de la produccin en serie.
Entre los aos 1891 a 1903, Hermann Muthesius
como agregado cultural ante la Embajada
alemana en Londres, Inglaterra, desarroll la
fundacin Instituto Werkbund mientras mantena
contacto con los planteamientos del movimiento
de las Artes y Ofcios (Arts and Crafts).
En la cultura del siglo XIX naci la bsqueda de
nuevas formas capaces de expresar la modernidad
http://es.wikipedia.org
14
de la poca en la arquitectura, la moda y la
comunicacin se unieron a innovaciones
tecnolgicas e industriales iniciando el lenguaje
grfco del Arte Nuevo (Art Nouveau). Se crearon
nuevas formas en lugar de copiarlas de modelos
histricos o de la naturaleza, desafando las
convicciones victorianas vigentes.
En Alemania, en 1907, Hermann Muthesius se
asoci con Peter Beherens, Theodor Fischer,
Herman Muthesius, Bruno Paul, Richard
Riemerschmid, Henry Van de Velde entre otros,
y fundaron la Asociacin Alemana de Artesanos
(Deutsche Werkbund) en defensa de la unin
del arte, la artesana y la tecnologa. Aunque
hubiesen recibido infuencias de William Morris y
del movimiento Artes y Ofcios, existan grandes
diferencias en la
Deutsche Werkbund,
pues el primero
defenda el retorno a
la artesana medieval
y el rechazo de la
Revolucin Industrial y
de la mquina.
La Deutsche Werkbund, se fund en el marco
de la flosofa Gesamkultur (una nueva cultura y
ambiente reformadas por el hombre), pero el grupo
se dividi en dos facciones: una que defenda la
estandarizacin y la tipifcacin de los productos
(encabezada por Muthesius), la eliminacin
de todo ornamento, el desprendimiento de la
individualidad artstica, la forma-funcin y otra
(encabezada por Henry Van de Velde) que daba
lugar a la primaca de la expresin individual. (14)
En 1924, la empresa Procter & Gamble, (fundada
en 1837 por William Procter y James Gamble)
dedicada a la produccin de jabones, cre el
departamento de Investigacin de Mercadeo
(Marketing Investigation) para estudiar los hbitos
y preferencias del consumidor, y en 1931, fue
pionera en la introduccin de la gestin de marca
(branding management) bajo la responsabilidad
de Neil McElroy.(6)
Despus de la Segunda Guerra Mundial
en1945, con el nacimiento y expansin de una
industria orientada al consumo responsable,
el diseo asumi un papel relevante a nivel
socioeconmico. Por ejemplo, en 1946, la
compaa italiana Olivetti, reorganiz en Miln
http://es.wikipedia.org
15
la Ofcina Tcnica de Publicidad administrada
por Giovanni Pintori. En 1957, el departamento
de publicidad de Olivetti, se cambi de Ivrea a
Miln, bajo la direccin de Ricardo Muratti, y la
administracin de la imagen corporativa, pas a
desempear un papel fundamental en el diseo,
y en las actividades generales de la empresa a
coordinar la comunicacin, la publicidad, las
actividades de promocin, relaciones pblicas, el
departamento y la implementacin de proyectos
de expansin.
En los EUA el francs Raymond Loewy, desarroll
sus ideas sobre esttica del diseo industrial y
grfco, con la conviccin de que lo feo vende
mal. (9)
En 1997, la empresa Siemens se desmembr
en ms de una unidad de negocio, la Siemens
Design and Exibitions (Siemens Exhibicin y
Diseo), logrando aumentar considerablemente
la facturacin.
Cuando el concepto de: Identidad Corporativa,
empez a circular a principios de los aos 60, la
empresa Lippincot & Margulies reivindicaba la
autora del concepto. Desde entonces, algunas
marcas han adquirido valores superiores al de sus
inmuebles. Por ejemplo la marca de vehculos
Dodge fue vendida por 74 millones de dlares y
Camel fue evaluada en 10 millones de dlares en
la misma poca. (4)
Sin embargo, la mayora de organizaciones
encomienda los proyectos de diseo de modo
descoordinado. Primero, porque no poseen un
programa de identidad visual defnida, y despus
porque los proyectos de diseo no tienen un hilo
conductor lgico que los relacione, y los posicione
en una estrategia ms amplia. De algn modo los
diseadores del siglo XXI, an intentan convencer
a los empresarios de la importancia de organizar
y planifcar previamente cualquier proyecto.
Ligia Fasscioni y Milton Vieira, en su artculo
La infuencia del movimiento Werkbund en las
empresas de tecnologa, afrman que: la funcin
del diseador industrial es hoy ms limitada
que en los tiempos ureos de Behrens. La
funcin actual de un diseador es literalmente
limitada por categoras especfcas de productos
y verticalmente limitada por
16
http://es.wikipedia.org
18
del diseo grfco, pues su concepcin no se
ajusta a las caracterasticas de un proyecto de
esta profesin.
La historia de la tipografa y por carcter transitivo,
tambin la historia del libro est muy vinculada
a la del diseo grfco, probablemente porque
prcticamente no existen diseos grfcos que
no incluyan
este tipo de
el ement os.
De ah que
cuando se
habla de
la historia
del diseo
g r f i c o ,
t a m b i n
se cita la
tipografa de
la columna
trajana, las
mi ni at ur as
medievales,
la imprenta de Johannes Gutenberg, la evolucin
de la industria del libro, los afches parisinos, el
Movimiento de Artes y Ofcios (Arts and Crafts),
William Morris, la Bauhaus, etc.
La introduccin de los tipos mviles por Johannes
Gutenberg, hizo los libros ms baratos de
producir, aumentando su difusin. Los primeros
libros impresos marcaron el modelo a seguir
hasta el siglo XX. El diseo grfco de esta poca
se conoce como Estilo Antiguo, especialmente
la tipografa que estos primeros tipgrafos
usaron o Humanista, como la escuela flosfca
predominante de la poca.
Tras Gutenberg, no se vieron cambios signifcativos
hasta que a fnales del siglo XIX, especialmente
en Gran Bretaa, se hizo un esfuerzo por crear
una divisin clara entre las Bellas Artes y las Artes
Aplicadas.
Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de
William Morris public algunos de los productos
grfcos ms signifcativos del Movimiento de
Artes y Ofcios (Arts and Crafts), y fund un
lucrativo negocio basado en el diseo de libros
de gran refnamiento estilstico, vendindolos a
las clases pudientes como objetos de lujo. Morris
demostr que exista un mercado para los trabajos
http://es.wikipedia.org
19
de diseo grfco, estableciendo la separacin
del diseo con respecto a la produccin y las
Bellas Artes. El trabajo de la imprenta Kelmscott,
est caracterizado por su recreacin de estilos
histricos, especialmente medievales.
1. 3 El siglo XXI
El diseo de principios del siglo XX, al igual
que las bellas artes del mismo perodo, fue una
reaccin contra la decadencia de la tipografa y
el diseo de fnales del siglo XIX. El smbolo de
la tipografa moderna es la tipografa sin serif o
de palo seco, inspirada por los tipos industriales
de fnales del siglo XIX, del cual destacan Edward
Johnston, autor de la tipografa para el Metro de
Londres, y Eric Gill.
Jan Tschichold, plasm los principios de la
tipografa moderna en su libro de 1928, New
Typography. Ms tarde repudi la flosofa
que expone en esta obra, califcndola de
fascista, pero continu siendo muy infuyente.
Tschichold, tipgrafos de la Bauhaus como
Herbert Bayer y Laszlo Moholy-Nagy, y El Lissitzky
son los padres del diseo grfco como se les
conoce hoy da. Fueron pioneros en las tcnicas
de produccin y en los estilos que se han ido
usando posteriormente. (25)
Actualmente las computadoras han alterado
drsticamente los sistemas de produccin,
pero el enfoque experimental que aportaron
al diseo grfco es ms relevante que nunca el
dinamismo, la experimentacin e incluso cosas
muy especfcas como la eleccin de tipografas.
Posteriormente el estilo moderno gan
aceptacin, al mismo tiempo que se estancaba.
Nombres notables en el diseo moderno de
mediados de siglo son Adrian Frutiger, diseador
de las tipografas Univers y Frutiger; y Josef
Mller-Brockmann, importante cartelista de los
aos cincuenta y sesenta.
La reaccin que se tuvo a la expansiva moda
de sobriedad en el diseo grfco fue lenta
pero inexorable. Los orgenes de las tipografas
postmodernas se remontan al movimiento
humanista de los aos cincuenta. En este grupo
destaca Hermann Zapf, que dise dos tipografas
hoy omnipresentes Palatino (1948) y ptima
2.
20
(1952). Difuminando la lnea entre las tipografas
con serif y las de palo seco y reintroduciendo
las lneas orgnicas en las letras, estos diseos
sirvieron ms para ratifcar el movimiento
moderno que para rebelarse contra l.
Un hito importante, fue la publicacin del
Manifesto Lo primero es lo primero (1964),
que era una llamada a una forma ms radical de
lo grfco, criticando la idea del diseo en serie
carente de valor. Tuvo una infuencia masiva en toda
una nueva
generacin
d e
diseadores
grfcos. (25)
Entre uno de
los notables
diseadores
de fnales
del siglo XX,
es Milton
Glaser, quien es el representante ms famoso
de la escuela norteamericana de diseo grfco.
Famoso por ser el creador del logotipo de la
ciudad de Nueva York, convirtindose en uno
de los grfcos ms famosos, reproducidos y
copiados de la historia. La frase I Love NY, en el
que un corazn rojo sustituye a la palabra Love,
fue creado en 1973, por este notable diseador.
Tambin es reconocido por el perfl del cantante
Bob Dylan, en 1968, para el cual, como recuerda el
propio Glaser en su libro titulado Graphics Design,
se inspir en un autorretrato recortado sobre el
papel del pintor francs Marcel Duchamp. Glaser
tom elementos de la cultura popular de los aos
sesenta y setenta.
Los avances de principios del siglo veinte tuvieron
mayor motivacin por los avances tecnolgicos
en impresin y fotografa. En la ltima dcada del
mismo siglo, la tecnologa tuvo un papel similar,
aunque esta vez se trataba de computadoras.
Zuzana Licko comenz a usar computadoras para
composiciones muy pronto, cuando la memoria
de las computadoras se meda en kilobytes y
las tipografas se creaban mediante puntos.
Ella y su marido, Rudy VanderLans, fundaron la
pionera revista: Emigre y la fundicin de tipos del
mismo nombre. Jugaron con las extraordinarias
limitaciones de las computadoras, liberando un
www.debutanteclothing.com/news/images/i-love-
21
gran poder
creativo. La
revista Emigre
se convirti
en la Biblia del
Diseo Digital.
(25)
D a v i d
Carson, es la
cul mi naci n
d e l
movi mi ent o
contra la
sobriedad y la
const r i cci n
del diseo moderno. Algunos de sus diseos
para la revista Raygun son intencionadamente
ilegibles, diseados para ser de ms experiencias
visuales que literarias.
2. 1.4 Tendencias y
cambio tecnolgico
A partir de 1984, con la aparicin de los primeros
sistemas de autoedicin, las computadoras
personales sustituyeron de forma paulatina
todos los procedimientos tcnicos de naturaleza
analgica por sistemas digitales. Esta innovacin
tecnolgica, tuvo como primera consecuencia,
una tendencia hacia la experimentacin grfca y
un cierto olvido de los principios comunicativos,
que estaban en la base del diseo.
Los avances tecnolgicos y computarizados,
dieron paso evolucin del diseo, facilitando
herramientas para su creacin de innovadores y
de gran originalidad. Al respecto, cabe destacar
el uso de programas como Photoshop, Ilustrator,
Flash, Page Maker, entre otros.
En el siglo XX, los medios de comunicacin
aportaron con su desarrollo tecnolgico un mayor
control del proceso grfco a los diseadores,
ya que en los aos 90s las nuevas formas de
comunicacin de la era digital, presentaron
nuevos desafos, como es el caso del sistema de
distribucin de informacin World Wide Web
(W.W.W.), contribuyendo a una rpida evolucin
del diseo grfco a nivel mundial.
En un mundo globalizado, que corre para
subsistir por la explosin demogrfca mundial,
la tecnologa ha sido un coadyuvante para su
desarrollo. Y esto no fue visto de soslayo por el
www.emigre.com
22
diseador grfco, por el contrario ha pues
un precedente con el aprovechamiento de la
computadora, y los diversos programas para
agilizar su trabajo y nitidez, y por ende su
creatividad es cada vez mejor y competitiva: El
profesional del diseo grfco es hoy en da, uno
de los profesionales con mayor repunte hacia el
desarrollo, que repercute en el prestigio social de
un pas. (27)
2. 1.5 Clasificacin de productos
de diseo grfico
Relacionando los procesos de produccin se pueden
agrupar los productos de diseo desde un anlisis
tecnolgico en:
Etiquetas: las cuales pueden ser frontales,
colgantes, de seguridad, envolventes, etc.
Envases: los ms comunes son los rgidos, semi-
rgidos, fexibles y las latas.
Editorial: generalmente estos productos se
clasifcan de acuerdo al tamao de informacin
disponible en afches, fyers o volantes, libros,
peridicos, revistas, catlogos, CD, DVD, VHS, etc.
Sealtica: incluye seales de peligro, seales
de trfco, seales de banderas martimas, seales
de ferrocarril, entre otras.
Cartelera: carteles formativos e informativos.
Identidad corporativa: marcas, iso-logotipo,
papelera comercial y fscal, billetes, aplicacin
de marca en arquigrafa e indumentaria, grfca
vehicular.
Folletera: los folletos de acuerdo a su nmero
de pginas pueden ser dpticos (dos pginas),
trpticos (tres pginas), etc. Tambin se les puede
clasifcar en publicitarios, propagandsticos,
tursticos, entre otros.
Diseo tipogrfco: tipos: sans serif o palo seco,
con serif, gestuales, gticas, caligrfcas y de
fantasa.
Infografa: mapas, grfcos, vietas, formularios.
Material didctico: manuales instructivos,
indicaciones de uso, fchas didcticas
educacionales, etctera.
23
2. 2 Perfil del Diseador
Lo primero a decir, es que todo objeto diseado,
aunque sus destinatarios directos sean muy
pocos, cumple funciones sociales, repercute e
infuye socialmente. Esto viene a plasmar una
evidencia sin discusin posible.
Aunque, lo que se plantea cada vez que el tema
surge en el mbito de los diseadores, es la
pregunta sobre la existencia o no de una tica
que fje cules son los encargos que debe aceptar
un diseador y cules no, segn la incidencia
social de los mismos.
2.2.1 El diseo
es un medio de
produccin:
para Norberto
Chavez en su
libro El Ofcio de
Disear la tarea de
disear consiste
en determinar previo, a la realizacin de un
diseo, las caractersticas fnales del mismo y su
funcionalidad para que cumpla con una serie de
necesidades requeridas por una demanda social
previa de: funcionalidad , formas de comunicacin,
esteticidad , ideologa, simbologa, informacin,
identifcacin, ergonoma, persuasin, economa,
etc.
2.1.2 La fnalidad social de las tareas de los
diseadores la proponen quines les encargan
los trabajos:
todo cliente que emplea o contrata un diseador
grfco es porque necesita, para lograr sus
objetivos, aplicar una capacidad (saber disear)
que l no posee. No hay trabajos diseados en
contra de la voluntad de los clientes.
Es posible que un diseador grfco detecte una
necesidad solucionable al realizar un diseo, por
ejemplo: prolongar la vida til de las bombillas
www.shutterstock.com
24
2. 3. 1 Diseo Visual
Diseo Visual, es una denominacin profesional
del diseo que analiza y transforma datos en
estructuras visuales, mediante el conocimiento
de procesos perceptivos (ciencia de la visin) y
cognitivos, el reconocimiento de los contextos
socioculturales para su planifcacin en los
dispositivos y soportes de la imagen, con el fn de
generar sistemas de informacin que interactan
con la comunidad, y sus referentes signifcativos,
a travs de los procesos de comunicacin. (29)
Desde esta perspectiva, el Diseo Visual coordina,
gestiona y administra sistemas de informacin
visual, categoriza las variables visuales, investiga
los procesos cognitivos, evala las metodologas
del diseo, determina la pertinencia de los
soportes de la imagen, de acuerdo a la naturaleza
de la informacin para la ejecucin general de un
proyecto de diseo.
Los campos de accin del Diseo Visual, tienen
que ver con la estructuracin visual de los sistemas
de informacin en dispositivos y soportes fjos,
mviles, ambientales y digitales:
Diagnostica problemas de informacin y
comunicacin visual en el medio, e interacta
con equipos interdisciplinarios
Propone soluciones acordes con los soportes
de la imagen, en relacin con el medio y la
funcionalidad comunicativa por medio de la
representacin, y visualizacin de la informacin
con fnes pragmticos.
Aporta, desde la globalidad de su conocimiento,
a los procesos del diseo, en los que valida la
efcacia informativa y comunicativa de la imagen
en todos sus soportes.
Estructura la informacin visual en los campos
de la imagen fja, mvil, ambiental y digital.
www.shutterstock.com
30
www.shutterstock.
Comunicacin proviene de comunin:
comn unin. Por ello, entender el proceso
de comunicacin resulta fundamental, para
comprender todo proceso o fenmeno
social, porque en l se ponen en comn las
individualidades, historias, sentimientos, valores,
modos de ver el mundo y circunstancias de las
personas que hacen la sociedad. Y esas personas
cada vez que se comunican, hacen una comn
unin de toda esta informacin, que es ni ms ni
menos que los mensajes que circulan a diario, en
cualquier lugar de cualquier sociedad del mundo.
Adems, el desarrollo que va teniendo cada vez
ms la comunicacin a travs de la avanzada
tecnologa, va requiriendo de un mayor esfuerzo
de investigadores, tcnicos y cientfcos, para
acercar ms a un mundo exigente y as satisfacer
sus necesidades comunicativas.
2.5. 1 Comunicacin Visual
La comunicacin visual, engloba todas las seales
captadas por los ojos del receptor (emitidas por
un emisor) y que, provocan que las personas
cambien o modifquen su comportamiento. (37)
El lenguaje visual, compuesto por diagramas,
dibujos o esquemas, se fundamenta en estas
representaciones visuales que pueden ser
reconocidas por todos. La idea de comunicacin
aparece ya en la Prehistoria, con las pinturas de las
cavernas y ha marcado claramente la evolucin de
la lengua. De hecho, condiciona las actuaciones
humanas al transmitir ciertos mensajes.
Para poder desarrollar esta forma de
comunicacin, los emisores deben conocer quin
es su audiencia potencial, y qu accin desean
llevar a cabo. Los dibujos y dems formas de
intercambio de informacin visual incrementan
el inters de los receptores en un 89% y, por tanto,
se trata de una herramienta de vital importancia a
35
www.shutterstock.
37
supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo signifcado, y ste llega a veces
a confundirse con el referente, es decir, con el
objeto designado.
La marca lleva a lo que ella signifca funcional y
psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
La marca es un refejo, en el lmite, de la calidad y
el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estmulo, genera
un signo de registro debido a las asociaciones
que tiene el receptor, ya que le permite distinguir
fcilmente. Y estas asociaciones se producen por
diferentes registros incidentes en el receptor.
El Prof Martnez tambin defne los factores
memorizantes de la marca:
Originalidad: sta se logra con hacer una
investigacin icnica, y de la memoria visual. Ya
que al receptor le permite cierto registro.
Gama Cromtica: a la marca le infere poder, para
generar el signo.
Valor Simblico: ste lo genera el receptor dadas
las denotaciones y las connotaciones creadas
por un emisor de una marca. El valor simblico
est dado por el sistema de signos que refeja el
entorno individual y cultural.
La denotacin: son marcas que se pretenden
explcitas, fgurativas y analgicas, en los
primeros niveles de la escala de iconocidad. Es el
signifcado bsico y constante de una marca, en
el concepto primario que defne una marca.
La connotacin: son marcas, que representan
diferentes signifcados de acuerdo con los valores
del receptor, por lo que debe realizarse una
investigacin de valores para saber cules son
los signifcativos, asociados a una marca. Puede
tratarse de connotacin con valor ideolgico,
afectivo, estilstico, etc. La connotacin puede ser
producto del emisor o puede ser de uso general
en una cultura dada.
Pregnancia: se defne como la medida de la
fuerza, con que una forma se impone en el
espritu. Al tener formas simples lleva a mayor
nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico: notoriedad: es el
resultado acumulado de dicha difusin. Es el
aspecto cuantitativo de la marca, a tener mayor
repeticin tiene un mayor registro. (13)
Para que una marca tenga identidad debe estar
38
www.cemaco.com
tecnodo.fles.wordpress.com/.../xerox_logo.jpg
45
2.7.5 Retrica de la publicidad
El Prof. Martnez, en su ponencia sobre la semitica
de la publicidad aclara que es muy importante
sealar, que la retrica de la publicidad impregna
muchos mensajes, aunque no se tenga una clara
conciencia de la misma, o no siempre presida
al diseo. La semitica analiza, pero no dicta
reglas de creacin. Su capacidad creativa como
publicistas o diseadores y el conocer el abanico
de posibilidades, es lo nico que los ayudar a
generar conceptos realmente efectivos. (13)
As mismo se afrma que la retrica est aunada
a la publicidad, a travs de los recursos utilizados
en literatura, para crear imgenes a travs de
dichos recursos.
La Inversin del Objeto / El Mensaje Referencial
La publicidad siempre tiene un contenido
referencial. En publicidad existen dos registros:
Publicidad de Presentacin y Publicidad de
califcacin. (13) Estos registros enfatizan la
presentacin de marca o producto y la predicacin
de ste, respectivamente.
1. Publicidad de presentacin.
Comprende el conjunto de formas publicitarias,
a travs de las cuales se garantiza por encima
de cualquier otra consideracin, la funcin de
presentacin del producto. Se subdivide en dos
grandes ramas:
a. Publicidad de ostensin: son aquellas
presentaciones, generadas por un presentador.
Es defnir un trmino por medio de indicar un
ejemplo. Es la publicidad de la designacin, la
demostracin, la exhibicin o la ofrenda.
Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:
photobucket.com/albums/x203/webadictos
46
La designacin:
se trata de una
presentacin, que
enfatiza el vocablo
voici (he aqu),
palabra con valor
demostrativo, y una
fuerte capacidad
de impresionar, que
remite a mostrar o
exhibir.
La exhibicin: es mucho ms frecuente que la
des i gna c i n.
S u e l e
c o mb i n a r s e
el nuevo,
pero ambos
son dbiles o
insinuados. La
carga se centra
en exhibir,
mostrar.
Segn el Prof. Martnez existen cuatro tipos de
cdigos:
Cdigo gestual
tendido, no tendido:
el objeto se adelanta
al observador
mediante un gesto
de exhibicin. Es
sostenido, mostrado
o mejor an tendido.
Cdigo gestual
distanciado, no
distanciados: es el
cdigo, donde el objeto
est tendido y adems
distanciado, es decir,
situado a cierta distancia
del presentador.
Cdigos posicionales:
juegan con la posicin
delante/detrs. El
objeto exhibido se
presenta de modo
natural delante del
presentador.
kudabur.com.ar/publicidad_nov_02.jpg
buscator.com/publicidad-desafortunada.jpg
www.tustiendas.es/publicidad-subliminal
s3.amazonaws.com/lcp/comprame
s5.amazonaws.com/lcp/comprame
47
www.mastercard.com
kudabur.com.ar/publicidad_part4_02.jpg
lapubli.com.ar/publicidad.jpg
home.honolulu.hawaii.edu/marlboro.jpg
49
2.8 M
ercadeo
Para comprender a cabalidad el contenido de
esta investigacin resulta indispensable dedicar
un apartado que se refera al mercadeo.
Segn Stanton, mercadeo: es una funcin
de negocios, que identifca y anticipa las
necesidades de los consumidores, determina el
pblico objetivo, permite el diseo de productos
y programas apropiados, y encomienda el
plan.(20)
El mercadeo se concentra en los objetivos y
estrategias de la empresa, desde las diferentes
perspectivas en orden a incrementar y ganar la
competitividad.
Hoy en da, el mercadeo incluye el manejo de
tecnologa e informacin, mercadeo y rpida
globalizacin.
El mercadeo envuelve, desde poner nombre
a una empresa o producto, seleccionar el
producto, la determinacin del lugar donde
se vender el producto o servicio, el color, la
forma, tamao, el empaque, la localizacin del
negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el
tipo de venta que se har, el entrenamiento de
ventas, la presentacin de ventas, la solucin de
problemas, el plan estratgico de crecimiento, y
el seguimiento.
www.kaipachainti.com/fotos/marketing.jpg
50
2. 9 Personaje
www.nike.com
53
para encarnar la personalidad con la cual la
marca quiere ser identifcada. (19)
Schimitt y Simonson en su libro Marketing Y
Estetica hacen una alerta importante cuando
dicen que estratgicamente es ms interesante
lanzar mano de una fgura prototpica para
representar una empresa y/o sus productos, con
personas reales o portavoces ilustres para una
representacin grfca. Por tratarse de un smbolo
genrico, y ejercer atraccin ms amplia, el
prototipo tiene mayor alcance en la identifcacin
de clientes que un portavoz humano. Adems de
que la fgura prototpica no tiene vida y tampoco
accin propia; es una fgura mtica que no puede
estar sujeta a crticas, como estara un portavoz
real.
Los personajes imaginarios, hacen parte del
universo infantil. Adviene de dominios diversos,
como de las historias contadas por los padres
y abuelos, de las pelculas y dibujos animados,
de las historietas o de los productos de gran
consumo. (19)
Segn Nicols Montigneaux, un estudio hecho
con nios de siete y ocho aos de edad, indic
con precisin las secuencias de descripcin de
personajes, de marca presentes en los envases de
productos de gran consumo.
Siguiendo un orden bastante preciso que va del
exterior, hasta la evocacin de la personalidad
del personaje. Un estudio revel una mayor
importancia dada a los atributos fsicos, seguidos
por la actitud y comportamiento, hasta su
carcter y su personalidad. Otro estudio revel
que los personajes graciosos y simpticos son los
que ejercen mayor atraccin entre los nios.
Los personajes, existen en el mercadeo y en la
publicidad para que permanezcan cuando dan
buenos resultados, en la memoria individual o
colectiva de los receptores.
Muchas veces el personaje aparece, en
proporciones muy reducidas en el envase,
pero, sin embargo, su carcter de portavoz lo
redimensiona para ms all del espacio fsico
que ocupa. Su dinmica y movilidad conducen
la mirada del consumidor a los cuatros rincones
del producto, y esa mascota podr aparecer, de
forma discreta en la parte frontal del envase, en
pequeos motivos de demostracin del producto,
54
orientaciones nutricionales, sac (servicio de
atencin al consumidor) y pictograma.
As, personajes como el conejo Quik, pasan
dcadas promocionando sus productos a partir de
determinado concepto, es felmente reproducido
a partir de un manual y un video asistido por los
responsables en su divulgacin. El hecho, por
ejemplo de: el montar una motocicleta implica
necesariamente que use casco para proyectar
su imagen integral y responsable, adems de su
personalidad dinmica y divertida
En la actualidad, el pblico ms joven tiene un
contacto ms permanente con los personajes de
marca y su producto. Adems de los habituales
medios, como envases, televisin, ahora el
Internet y los juegos electrnicos proporcionan
una interaccin diaria. As pues, las caractersticas
morfolgicas de los personajes de marca,
encuentran referencias casi siempre muy
familiares.
La diversidad del estilo grfco, va a variar entre las
formas arredondeadas o angulosas, inspiradas en
las historietas o en la realidad. En general, el estilo
es utilizado con fuerte sensacin de constante
movimiento.
El reconocido mundialmente Ronald McDonald,
personaje basado en el arquetipo del payaso
que divierte clientes, es una fgura emblemtica
de una era marcada bsqueda de la diversin a
cualquier costo, Ronald surge en la dcada en que
la sociedad norteamericana ya poda ser defnida
como una sociedad del entretenimiento, del
ocio, y del espectculo (38)
Pero el hombre de Marlboro es el ejemplo ms
reconocido de toda historia, de la publicidad
el personaje,
basado en el
arquetipo del
guerrero-hroe,
se convirti en
un clsico de
la iconografa
publicitaria.
En muchos casos,
fue generada a lo
largo de dcadas
una fuerte
home.honolulu.hawaii.edu/marlboro.jpg
55
imagen asociativa entre el personaje y el producto,
como la mujer joven de la marca Nestl, en la
golosina La Lechera. La joven centenaria tiene
un aire de campesina, y an hoy es el principal
cono del producto, pasando recintemente por
una gran transformacin plstica, sin embargo,
sin perder la pose.
Leo Burnett, creador de importantes conos
publicitarios, defenda que la imagen apela para
emociones bsicas e instintos primitivos de los
consumidores basta que sea capaz de identifcar
cules son los smbolos, los arquetipos visuales,
que podran dejar los consumidores con una
imagen de marca grabada en sus mentes .
Si un personaje sensibiliza a una persona, no es
solamente porque ella se siente cerca de este ser.
Sino que se trata de una representacin que refeja
la propia identifcacin que esta persona hace de
s misma. Cunto ms es la representacin grfca
de aquel personaje, remitir puntos de referencia
de su mundo interior, y la persona se sentir ms
cerca de esta imagen.
2. 9. 3 Construccin de un
personaje
A continuacin se enlistan y explican los pasos,
para la creacin de personajes publicitarios
respetando el Mtodo Estandarizado propuesto
por Alan Cooper, en su libro About Face 3: The
Essentials of Interaction Design:
1. Formular hiptesis de personaje
A consecuencia de la formulacin de hiptesis de
personajes, se defne el foco de las investigaciones
etnogrfcas. Identifcar las tres preguntas
fundamentales, que necesitan ser respondidas de
manera genrica:
1. Qu clase de persona utilizarn este producto?
2.Cmo variarn las necesidades y los
comportamientos de estas personas?
3. Qu gamas de comportamientos y tipos de
entorno necesitan ser investigados?
A partir de las respuestas a estas preguntas, se
comienza con las investigaciones, el foco de
las investigaciones, estar determinado por las
respuestas que se den a estas tres preguntas. La
informacin en esta fase proviene de una variedad
56
gama de datos: descripcin administrativa de
roles, anlisis de tareas, diagramas de fujos de
tareas, organigramas, estadsticas tecnolgicas
y/o de marketing, etc.
2. Revisar la hiptesis de personaje
Despus de haber desarrollado las investigaciones
etnogrfcas, y de haber estructurado y
analizado los resultados, se comparan los
patrones identifcados en los resultados con las
suposiciones realizadas en la fase anterior; de
esta manera se verifca la validez de los roles, y de
las variaciones de comportamiento formuladas.
Si las hiptesis no son vlidas debern formularse
nuevas hiptesis.
3. Relacionar usuarios entrevistados con variables
de comportamiento
Si estn identifcadas las variables de
comportamiento, se debe relacionar cada usuario
con un lugar en la gama de comportamiento.
4. Identifcar patrones de comportamiento
Cuando se ha relacionado, a los usuarios con un
lugar en la gama de comportamiento, se pueden
apreciar grupos de usuarios que se repiten a travs
de las diferentes gamas de comportamiento.
Estas repeticiones constituyen patrones. Podran
verse patrones como el siguiente: los usuarios
expertos de procesadores de textos no pinchan
en los conos, sino que utilizan las teclas de acceso
directo cuando quieren ejecutar una accin
determinada.
5. Sintetizar caractersticas y metas relevantes
En cada patrn signifcante de comportamiento,
que se haya sealado, se sintetizan los detalles
ms sobresalientes en forma de lista. Se describe
el entorno potencial de uso, un da de trabajo
tpico, maneras en que los usuarios realizan su
trabajo, frustraciones, etc. En este momento
se pueden incluir ciertos detalles de fccin,
para afnar la personalidad de los personajes,
el nombre del personaje por ejemplo u otros
datos demogrfcos que encajen con los
patrones descubiertos. Cooper advierte sobre los
peligros de la utilizacin de demasiados datos
provenientes de la fccin.
En formulacin de las metas, slo cabe agregar
que para qu las metas sean efectivas como
herramienta de diseo, stas deben guardar cierta
relacin con el producto que se est diseando.
57
6. Verifcar la completitud del elenco
Siempre se debe verifcar por un lado, que no
hayan quedado patrones de comportamiento sin
representar, y por otro, que no haya personajes
redundantes. Un personaje es redundante
cuando existe otro del que slo se diferencia por
cuestiones demogrfcas.
7. Desarrollar narrativas
La lista de caractersticas debe transformarse
en una narrativa, que contenga de manera
explcita las metas, necesidades y el resto de
las caractersticas del personaje. Esta narrativa
servir como medio de comunicacin entre los
integrantes del equipo de diseo.
8. Defnir tipos de personajes
En este paso los personajes ya pueden percibirse
como gente real. Este ltimo paso en el proceso de
creacin de personajes consiste en defnir tipos de
personajes de acuerdo a niveles de importancia.
Esta actividad podra considerarse como fuera
del proceso de creacin de personajes, ya que es
una meta-actividad.
Es en este punto donde Cooper hace una
aseveracin extrema, que l denomina axioma:
una interfaz debe ser diseada slo para un
nico personaje. Este tema se comentar con
mayor profundidad ms adelante, por ahora es
interesante remarcar que este enfoque est en
total oposicin a la prctica actual del diseo
de software. Cooper compara al software actual
con las famosas navajas suizas Victorinox,
un artefacto para muchos tipos de usuarios
diferentes. Pinsese por ejemplo en la interfaz de
Photoshop, utilizada por colectivos tan dismiles
como diseadores web, fotoperiodistas, artistas
digitales y editores de video.
Establece una jerarqua de personajes, en lo ms
alto de la lista se encuentra el personaje primario,
las interfaces deben ir dirigidas especialmente a
este personaje primario. Cuando haya ms de un
personaje primario, tambin deber haber ms
de una interfaz.
58
Personajes negativos
Son personajes
p u b l i c i t a r i o s ,
que refejan
ant agni cament e
las cualidades
del personaje
principal, pero
que retricamente
cumplen con
la funcin de
p r o m o c i o n a r
determinada marca entrelazando como en la
realidad, lo bueno y lo malo.
2. 9.7 Tcnicas de ilustracin
para la creacin de personajes
Las ilustraciones, son imgenes asociadas con
palabras. Esto signifca que, se puede crear
imgenes que lleven un mensaje, como las pinturas
rupestres, y los mosaicos religiosos. Un buen
punto de partida son los manuscritos medievales.
Un aspecto importante de la ilustracin es el uso
de diseos bidimensionales, a diferencia de las
imgenes pintorescas y espaciales que tratan de
captar la tercera dimensin. Segn Alan Swann
en su libro La creacin de bocetos grfcos las
principales tcnicas de ilustracin para la crecin
de persnajes son:
Tinta
La tinta, se constituye como un material de dibujo
de primer orden, y es el protagonista principal de
algunos de los mejores dibujos de la historia de
la pintura; a pesar de sus aparentes limitaciones
ofrece una multitud de atractivas posibilidades.
La tinta es un lquido que contiene varios
pigmentos o colorantes utilizados para colorear
una superfcie con el fn de crear imgenes o
textos. Comnmente se considera que la tinta es
utilizada en lapiceras, bolgrafos o pinceles; sin
embargo, es utilizada extensivamente en toda
clase de impresiones.
E l
di buj o
a tinta,
es uno
de los
medios
m s
blogs.westword.com/cookie-
blogs.clarin.com/blogfles/monicaiforte/
63
www.shutterstock.com
www.nesquik.com
70
representacin de los objetos lo ms exactamente
posible, en forma y dimensiones.
El dibujo tcnico o ilustracin manual, es la
representacin grfca de un objeto o una idea
prctica. Esta representacin se gua por normas
fjas y preestablecidas, para poder describir
de forma exacta y clara, dimensiones, formas,
caractersticas y la construccin de lo que se
quiere reproducir. (27)
Para poder realizar el dibujo tcnico, se requiere
de instrumentos de precisin. Cuando no se
utilizan estos instrumentos se llama dibujo a
mano alzada o croquis.
Importancia del dibujo tcnico como elemento
de comunicacin.
La indispensable comunicacin, surge al tratar
de compartir una idea, un pensamiento, una
actitud o un conocimiento, al tratar de hacerlo
comn a otra persona o a un grupo de personas,
todo ello relacionado indisolublemente con las
necesidades productivas del hombre.
La comunicacin grfca, es la que se establece en
el proceso de diseo y construccin de artculos,
para lo cual se emplean signos, grfcas, modelos,
fguras, y otros; los cuales mediante procesos
de codifcacin y descodifcacin se combinan,
y es donde los receptores deben ser capaces de
interpretar los contenidos.
Dibujo tcnico es un lenguaje, una comunicacin
Es un lenguaje universal con el cual nos
podemos comunicar con otras personas, sin
importar el idioma. Emplea signos grfcos,
regido por normas internacionales que lo hacen
ms entendible. (29)
Para lograr que un dibujo tcnico, represente un
elemento de comunicacin completo y efciente,
debe ser claro, preciso y contar con todos sus
datos; todo esto depende de la experiencia del
dibujante en la expresin grfca que realice, bien
sea un croquis, una perspectiva o un plano.
En el proceso de representacin grfca
(codifcacin), hay que seleccionar toda la
informacin disponible, aquella que se interesa
transmitir en funcin de las necesidades sociales,
y que se transmite a travs de pancartas, slidos o
datos de artculos, para luego ejecutar la tcnica
del dibujo, empleando los mtodos y medios ms
apropiados.
71
2. 10. 3 Ilustracin digital
La computadora, revolucion la forma en que
se llevan a cabo determinadas tareas. Ha hecho
que cosas muy laboriosas se convierten en tareas
simples y rpidas. La ilustracin de un personaje
publicitario no escapa a ello.
Los programas grfcos complementan las
tcnicas clsicas: se puede empezar un trabajo
en forma de boceto a lpiz o tinta, o cualquier
tcnica convencional, y acabarlo digitalmente.
Con la tcnica digital, es muy fcil aplicar
variaciones de color y fltros que alteran
signifcativamente la imagen, para hallar el efecto,
ms adecuado sin destruir el original y en poco
tiempo. (27)
Otro benefcio de la ilustracin digital, es el que
se aplica en los efectos fotogrfcos o visuales; se
utilizan instantneamente y de forma reversible.
Todo ello, ha cambiado el proceso de diseo grfco
para muchos diseadores. Antes deba invertirse
mucho ms tiempo en la creacin de un producto
defnitivo; al elegir una opcin prcticamente, se
deba dejar fuera cualquier otra opcin, porque
era laborioso realizar el diseo elegido hasta el
fnal. Ahora se tiene ms libertad para explorar
diferentes alternativas, y dar los toques fnales a
diferentes opciones, ya que no se pierde tiempo
en fases, como el coloreado o la aplicacin de la
tipografa. Y con la opcin de tener una copia a
punto, para seguir probando posibilidades, sin
que cueste un trabajo extra prepararla. Casi todos
los ilustradores y diseadores profesionales
actuales, han adoptado (al menos en parte) las
tcnicas de trabajo digital, sea con vectores, ya
sea en mapa de bits o una combinacin de ambos.
Ilustracin vectorial
El sistema, se desarroll originariamente hacia los
aos setenta, para el trazado de dibujos tcnicos,
en el diseo aeronutico y de automviles.
Los diversos programas de ilustracin, se
distinguen por dibujar una serie de objetos,
defnidos de forma matemtica. En un programa
de pintura como Photoshop o CorelDraw, que
genera una instruccin geomtrica. Este mtodo
de generacin de formas es la principal ventaja (y
fuente de algunas limitaciones), de los programas
de dibujo vectorial. La forma, con que se generan
estas instrucciones para crear un vector, objeto
72
luisrey.fles.wordpress.com/curvabezier.png
constitudo por una serie de puntos, lneas rectas
y curvas, defnidas matemticamente, es a travs
de las llamadas Curvas de Bzier. Cada objeto:
Tiene una lnea de contorno, y est relleno de un
color a elegir. Las caractersticas de contorno (o
flete) y relleno se pueden cambiar en cualquier
momento.
Se puede agrupar, separar, recortar, intersectar...
y relacionar de otras formas con el resto de
objetos del dibujo.
Si es independiente, se manipula separadamente
del resto de objetos; se pueden ordenar de
cualquier manera en forma de superposicin.
A continuacieon una grfca de Las Curvas de
Bzier. (28)
Ilustracin por mapas de bits
Los mapas de bits (bitmaps o imgenes rasterson),
son imgenes compuestas de pequeos
cuadrados de color, denominados pxeles, que
se combinan como las teselas de un mosaico,
para crear una imagen. Las imgenes de mapa de
bits, se le asigna un valor de color y luminancia
propios, de tal forma, que su agrupacin crea la
ilusin de una imagen de tono contnuo.
Un pxel es pues una unidad de informacin,
pero no una unidad de medida, ya que no tiene
un tamao concreto. Un pxel puede ser muy
pequeo (0.1 milmetros) o muy grande (1 metro).
La imagen de mapa de bits, es creada mediante
una rejilla de pxeles nica. Cuando se modifca
su tamao, se modifcan grupos de pxeles, no
los objetos o fguras que contiene, por lo que
estos, suelen deformarse o perder alguno de los
pxeles que los defnen. Por lo tanto, una imagen
de mapa de bits est diseada para un tamao
determinado, perdiendo calidad si se modifcan
sus dimensiones, dependiendo esta prdida de la
resolucin a la que se ha defnido la imagen. (29)
Los grfcos de mapa de bits, se obtienen
73
normalmente a partir de capturas de originales
en papel utilizando escneres, mediante cmaras
digitales o directamente en programas grfcos.
Tambin existen multitud de sitios en Internet
que ofrecen imgenes de este tipo, de forma
gratuita o por una cantidad variable de dinero.
2. 10.4 Modelado
El procedimiento de imitacin de volumen de
los objetos, con tres dimensiones en un soporte
plano. Es una tcnica cognitiva, que consiste
en crear una representacin ideal de un objeto
real mediante un conjunto de simplifcaciones
y abstracciones, cuya validez se pretende
constatar. La validacin del modelo, se lleva a
cabo comparando las implicaciones predichas
por el mismo, con observaciones.(29)
Lo que se trata es usar un modelo irreal o ideal,
y refejarlo sobre un objeto; crear una fgura,
una escultura, etc. Se le conoce tambin como
modelizacin.
Moldeado en Plasticina
La plasticina (conocida como plastilina en algunos
pases), es un material plstico, de colores
variados, compuesto de sales de calcio, vaselina
y otros compuestos alifticos, principalmente
cido esterico.
Existen muchas hiptesis, acerca de los inicios de
la plasticina, una muy extendida es que el primer
inventor de la plasticina fue un farmacutico
alemn apellidado Kolb, que lleg a la plasticina
buscando una alternativa para la arcilla que
usaban los escultores en la poca (en el siglo XIX).
Hacia fnales del siglo XIX, empez a utilizarse
con nios en la enseanza porque es uno de los
materiales prcticos y didcticos ms socorridos
y al alcance de todos.
Muchos diseadores de personajes primero crean
a sus personajes e plasticina, ya que es un recurso
mas rpido y econmico.
www. www.artesaniasymanualidades.com
74
2. 10.5 Progamas 3D
En computacin, un modelo en 3D es un mundo
conceptual en tres dimensiones.(29) Las tres
dimensiones son el largo, ancho y profundidad
de una imagen. Tcnicamente hablando el nico
mundo en 3D es el real, la computadora slo
simula grfcos en tercera dimencin pues, en
defnitiva toda imagen de computadora slo
tiene dos dimensiones, alto y ancho (resolucin).
En la computacin, se utilizan los grfcos en
3D para crear animaciones, grfcos, pelculas,
juegos, realidad virtual, diseo, etc.
El proceso de la creacin de grfcos
tridimensionales, comienza con un grupo
de frmulas matemticas y se convierte en
un grfco en 3D. Las frmulas matemticas
(junto con el uso de objetos externos, como
imgenes para las texturas) describen objetos
poligonales, tonalidades, texturas, sombras,
refejos, transparencias, translucidez, refraxiones,
iluminacin (directa, indirecta y global),
profundidad de campo, desenfoques por
movimiento, ambiente, punto de vista, etc. Toda
esa informacin constituye un modelo en 3D.
A pesar, de que existen muchos paquetes de
modelado y animacin 3D, los cuatro que se han
ganado la mayor popularidad son: (26)
Maya: es el software ms popular en la industria,
por lo menos hasta 2003. Es utilizado por multitud
de importantes estudios de efectos visuales en
combinacin con RenderMan, el motor de rnder
fotorrealista de Pixar.
3D Studio Max: fue originalmente escrito por
Kinetix (una divisin de Autodesk), como el
sucesor de 3D Studio para DOS. Ms tarde Kinetix
se fusionara con la ltima adquisicin de
www. tecnoartes.net
75
Autodesk, Discreet Logic. La versin a Noviembre
del 2005 era la 8.0. Es el lder en el desarrollo 3D
de la industria del videojuego, y es muy utilizado
a nivel amateur.
Softimage XSI: el contrincante ms grande de
Maya. En 1987, Softimage Inc, una compaa
situada en Montreal, escribi Softimage|3D, que
se convirti rpidamente en el programa de 3D
ms popular de ese perodo. En 1994, Microsoft
compr Softimage Inc. y comenzaron a reescribir
SoftImage|3D para Windows NT. El resultado se
llam Softimage|XSI. En 1998 Microsoft vendi
Softimage a Avid. La versin a mediados del 2003
era la 3.5.
Blender: programa de creacin de contenido 3D
que abarca desde el modelado y animacin, hasta
la composicin y renderizacin de complejas
escenas en 3D. Es software libre, y cuenta con
caractersticas como soporte para programacin,
bajo Python con un amplia gama de script en
constante desarrollo, posee un engine robusto
para la programacin de juegos, un motor de
render propio y una comunidad de usuarios
totalmente abierta y dispuesta a colaborar.
2. 10.6 Animacin
La animacin, consiste bsicamente en la
simulacin de movimiento, esto a partir de
imgenes estticas que se crean una a una,
las cuales en forma cronolgica al proyectarse
sucesivamente producen la ilusin de
movimiento.
En el proceso de animacin, existen diversas
tcnicas, desde las mas tradicionales hechas con
lpiz y papel hasta las tcnicas utilizadas en la
actualidad, basadas en el uso de la computacin
y dispositivos tecnolgicos como; cmaras
fotogrfcas, de vdeo, escner y software
especializados 2D y 3D.
En las diversas tcnicas de animacin que existen,
se focalizan en las mas conocidas y con ejercicios
que puedan ser aplicadas a un nivel mas simple,
y que no requiera de grandes equipos de
produccin, estas son: (31)
Flip Book: la esencia de la animacin
Con Flip Book, se realiza la mayora de las
animaciones la gran cualidad que posee esta
tcnica es su facilidad de aprendizaje, y sobre todo
76
Un folioscopio, es un libro que contiene una serie
de imgenes que varan gradualmente, de una
pgina a la siguiente, para que, cuando las pginas
se pasen rpidamente, las imgenes parezcan
animarse simulando un movimiento u otro
cambio. Los fipbooks son ilustrados usualmente
por nios, pero pueden estar tambin orientados
a adultos.
Los fipbooks son esencialmente una forma
primitiva de animacin. Como una pelcula
cinematogrfca, se basan en la persistencia
retiniana para crear la ilusin de movimiento
contnuo, en lugar de una serie de imgenes
discontnuas sucesivas. En lugar de leer de
izquierda a derecha, el espectador simplemente
fja la vista en el mismo lugar de la imagen,
mientras se voltean las pginas. El libro debe
tambin ser recorrido con sufciente velocidad
para crear la ilusin, es por eso que la forma
normal de verlo, es teniendo el fipbook con una
mano y pasar las pginas con el pulgar de la otra
mano. La palabra alemana Daumenkino (cine de
pulgar), refeja este proceso.
Stop-Motion: la mas conocida y producida
Es una tcnica de animacin muy conocida, sobre
todo porque generalmente se ha realizado a
partir de muecos de plasticina, pero en realidad
se puede hacer con diversos materiales y objetos.
Una de las caractersticas, ms importantes de
esta tcnica es la utilizacin del espacio, y la forma
en su aspecto material.
Existen variadas formas de crear los muecos y
personajes, pero lo ms importante es que estos
puedan resistir el movimiento de articulacin,
y sobre todo que puedan sostener una postura
esttica por varios minutos. para realizar estas
animaciones, se necesita un equipo de trabajo
donde se dividen en grupos especfcos;
escenografa, construccin de los personajes,
http://portal.educ.ar
por lo austero en los materiales que se necesitan.
Es una de las tcnicas que ms gusta a pequeos
en edad escolar y podramos decir que es las ms
antiguas que an perduran en el tiempo.
77
http://yoiggers.es
http://simpsons.wikia.com
82
tan famoso, que la empresa Nestle decidi utilizar
su imagen para promocionar un tpico y popular
chocolate en barra con mantequilla de man.
Hasta la fecha, se han realizado 150 comerciales
para Butterfnger que han ofrecido Los Simpsons
desde 1988.
Muchas de las funciones comerciales son de
Homero, tratando de obtener el Butterfnger de
Bart, cada comercial termina con Bart diciendo el
lema: Nadie es mejor para ponerle un dedo a mi
Butterfnger. A fnes de 1990, ste, fue cambiado
a Muerde mi Butterfnger
Aqu se puede observar el crecimiento comercial
que, ha tenido este producto por la popularidad
del personaje, que puede adaptarse a cualquier
producto en cualquier sociedad.
Mafalda
Es, el nombre de una historieta argentina creada
por Quino en 1964, el personaje principal es una
nia de clase media argentina, con una actitud
comprometida ante el mundo. Mafalda es una
pequea nia preocupada por la humanidad y la
paz mundial, que se rebela contra la manera en
que es el mundo. (29)
Pero Mafalda, no es slo un personaje humorstico;
es algo ms, es un smbolo, representa la libertad
la democracia y los derechos humanos. Todo esto
se ve dentro y fuera de las tiras. En el ao 1977
Quino crea a peticin de Unicef unas ilustraciones
en las que Mafalda reivindica los Derechos del
Nio. Como en los siguientes dos ejemplos:
Principio 3
El nio tiene derecho
desde su nacimiento
a un nombre y a
una nacionalidad,
y principalmente a
seguir viviendo.
Principio 8
El nio debe, en todas
las circunstancias,
fgurar entre los
primeros que reciban
proteccin y socorro.
www.pekegifs.com
83
Huevo Cartoon
Son unos huevos, que se iniciaron con la creacin
de un sitio web, ofcialmente se abri al pblico el
6 de enero de 2002
Estos famosos huevos, realizan stiras sobre
diversos aspectos culturales y sociales de un
modo humorstico e irreverente. El tipo de humor
utilizado es de un estilo muy particular mexicano:
pcaro, burln y con una buena medida de doble
sentido; y hacen burla de estereotipos, como
el borracho, el macho mexicano, el poltico, y
muchos otros. (29)
En el torneo
Mundial de Football
Alemania 2006,
Pepsi lanz una
gran publicidad con
los Huevo Cartoons
realizando una saga
de comerciales, para promocionar este magno
evento.
Incluso con grandes proyectos posteriores, que
incluyeron flmaciones de pelculas de largo
metraje animadas; su aparicin en promociones
de golosinas para nios, a travs de estampas
y juegos incrustados dentro de las bolsas del
producto.
Pantera Rosa
Fue la primera serie del personaje homnimo,
nacida a raz del imprevisto xito del personaje
animado, que apareca en los crditos de la
pelcula homnima de Blake Edwards en 1963.
Entre 1969 y 1972, es producido El show de
la Pantera Rosa (en la versin original: The
Pink Panther show) es una serie de animacin
producida por la compaa Warner Brothers
Animation y emitida por la NBC en (2 temporadas,
50 captulos). (29)
ICB Girl
L o v e
The Pink
Panther,
es el
no mbr e
de la
campaa
publicitaria para esta marca de ropa japonesa,
www.andamosarmados.com
s3.bloghuevo/pepsi.jpg
84
que lanzaron para promocionar la temporada
Primavera Verano 2009 en la que particip la
modelo Ali Stephens.
La difusin de este personaje, ha dado lugar a
pelculas cinematogrfcas, utilizando nicamente
su logotipo y msica que populariz gracias al
personaje, generando cantidades millonarias
de dinero en la captacin de ganancias, por
la venta de diversos productos, pero siempre
relacionados, que ha venido de generacin
en generacin, dando ha conocerse como un
personaje ya posicionado en la sociedad.
3. 2 Anlisis de diez personajes
publicitarios
La teora anterior fue primordial para saber y
comprender la importancia y el procedimiento
de la creacin de personajes publicitarios. Este
estudio se complet con el anlisis de diez
personajes conocidos en el mbito del mercadeo
guatemalteco, tomando en cuenta los siguientes
aspectos que refere el Prof. Luis Martnez: (13)
Monosmico
Es decir de unidad de interpretacin.
Polismico
Una palabra, dibujo, etc., que tiene ms de un
signifcado.
Isomtrico
Signifca de igual medida.
Digital
Est realizado por dgitos, computadora.
Realista
Que acta con sentido prctico o trata de ajustarse
a la realidad.
Ficticio
Fingido, imaginario o falso.
Defnido
Nitidez con que se perciben los detalles de una
imagen observada, mediante instrumentos
pticos, o bien de la formada sobre una pelcula
fotogrfca o pantalla de televisin.
Caricatura
Obra de arte que ridiculiza o toma en broma el
modelo que tiene por objeto.
Foto
Arte de fjar y reproducir por medio de reacciones
qumicas
85
Dibujo
Es una forma de expresin grfca, plasmando
imgenes. Es un lenguaje grfco universal,
utilizado por la humanidad para transmitir sus
ideas, proyectos y, en un sentido ms amplio, su
cultura.
Infnitivo
Es decir que no vara.
Informativo
Se dice de lo que informa, o sirve para conocer
alguna cosa.
Instructivo
Ensear, doctrinar.
Asociativo
Que asocia, que tiende a la asociacin o lo que
resulta de ella.
Adscriptivo
Inscribir, contar entre lo que corresponde a
alguien o algo.
3. 21 Cuadro de anlisis
A continuacin se presenta un cuado de anlisi
en el que:
1. la columna vertical presenta la caricatura del
personaje analizado.
2. en lnea horizontal se enlistan los aspectos
analizados en cada personaje.
3. con un cheque azul se defne qu
caractersticas posee cada personaje.
86
87
3. 2. 2 Anlisis de diez personajes
publicitarios
A continuacin se presenta un anlisis individual
de diez personajes publicitarios tomando en
cuenta grupo objetivo, nivel socioeconmico y
tipo de marca
Ficha Tcnica
Nombre
Pollito
Edad
Desconocida
Trabajo
Promover los restaurantes Pollo Campero
Vestimenta
Playera blanca, sombrero y pauelo naranja
amarrado en el cuello
Eslogan
Tierno, jugoso y crujiente
Marca
Pollo campero
Empresa
Pollo campero
Historia
Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin
de Dionisio Gutirrez Gutirrez, un grupo
de empresarios guatemaltecos unieron sus
esfuerzos, compartiendo su visin creando as el
concepto Campero.
En 1994 una nueva etapa de Pollo Campero se
inicia con el lanzamiento de un programa de
franquicias que llevara el concepto Campero
alrededor del mundo.
Hoy, Campero es la cadena de restaurantes
latina lder en el segmento de comida, operando
www.pollocampero.com
88
exitosamente durante ms de 30 aos en
Latinoamrica
Descripcin del personaje
Pollito es un personaje que tanto nios como
adultos se han identifcado fcilmente con l
por su graciosa y original fgura; su caracterstica
vestimenta, que le da el nombre, representativa
de un campesino humilde, trabajador y con
una postura corporal que invita con alegra y
gentileza a entrar en su mundo, en este caso,
cualquier restaurante de Pollo Campero. Pollito
surgi al mundo publicitario hace 38 aos y
desde entonces su objetivo primordial ha sido:
promocionar el Pollo Campero.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Pollito debe promover los restaurantes Pollo
Campero, es el personaje principal a pesar que
con el tiempo se han sumado otros personajes
como los Camperonix
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta en el producto de las cajas que lo
envuelve y en ocasiones en los individuales de
las mesas de los restaurantes. Su presencia se
centra ms en la publicidad para promover los
productos.
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
4 a 7 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio y Medio alto
Tipo de marca
Local
89
Elizandro de los Angeles edelosangeles@gmail.com
Ficha Tcnica
Nombre
Indito Toki, que signifca hacha en lengua
Mapuche
Edad
11 aos
Trabajo
Publicitar la diversidad de refrescos Toki
Vestimenta
Pantaln azul, chaleco rojo, zapatos y taparrabo
cafs, en la cabeza un penacho con una pluma
roja sostenido por una cinta amarilla
Eslogan
Toki te quita el calor
Marca
Toki
Empresa
Malher
Historia
Malher es una empresa 100% guatemalteca, que
desde 1957 se ha dedicado a la elaboracin de
productos de consumo masivo a travs de los
cuales ha logrado ganarse el lugar de preferencia
tanto en el corazn como en el paladar de los
consumidores.
Descripcin del personaje
El Indito de Toki inici su trabajo publicitario
hace 30 aos, es parte de la gran familia Malher.
Se le conoce cariosamente, y no por desprecio,
como Indito por representar a un nio indio
de cualquier etnia estadounidense y no maya
o guatemalteco. Dicho nombre obedece a que
la empresa quiso representar la innovacin de
preparar (fcil y rpidamente) refresco de fruta
hecha polvo y no la nacionalidad del personaje
publicitario. La imagen de este Indito va
dirigida a los ms pequeos de casa, esto se
90
deduce por la vestimenta infantil tpica de un
nio indio americano y los rasgos caricaturescos
corporales de un infante. En cuanto a la postura
del personaje, invita a degustar los refrescos
de Toki, no slo por ofrecer un vaso de refresco
con alegra, sino tambin por la enorme sonrisa
dibujada, ms los brazos abiertos y una pose de
travesura inocente. Todo lo dicho explica el por
qu los nios se identifcan con este Indito pues
les resulta divertido y amigable.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
El Indito Toki promueve los refescos de Toki y
ahora Yuss, es el nico personaje dentro de la
campaa publicitaria.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
desde 4 a 12 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio y Medio alto
Tipo de marca
Local
91
Ficha Tcnica
Nombre
Pizzito
Edad
desconocida
Trabajo
Promover la campaa de verano 2008
Vestimenta
Anteojos oscuros
Eslogan
Ninguno
Marca
Telepizza
Empresa
Pollo Campero
Historia
Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin
de Dionisio Gutirrez Gutirrez, un grupo
de empresarios guatemaltecos unieron sus
esfuerzos, compartiendo su visin creando as el
concepto Campero.
En 1994 Pollo Campero se inicia con el lanzamiento
de un programa de franquicias que llevara el
concepto Campero alrededor del mundo.
Hoy, Campero es la cadena de restaurantes
latina lder en el segmento de comida, operando
exitosamente durante ms de 30 aos en
Latinoamrica
Descripcin del personaje
Pizzito es un personaje publicitario que fue creado
para una campaa de verano de Telepizza de la
empresa Pollo Campero, con el objetivo de lograr
que adultos y nios consuman pizza de dicha
empresa. Lo caracterstico de este personaje
Paola Sandoval. Finger Print
92
es su original imagen ya que directamente la
caricatura representa una porcin de pizza, los
anteojos oscuros le dan el toque de verano y de
modernidad; el borde de la pizza es la cabellera
dorada por los rayos solares; las rodajas de
embutido (jamn, salami, pepperoni, etc)
sugieren pmulos rojizos por el sol de verano y
una boca llena de sabor que refeja seguridad; las
extremidades, tanto inferiores como superiores,
tampoco escapan de invitar al consumo de la
pizza pues estn diseadas con masa y otros
ingredientes con los que se elabora una pizza. En
la postura de Pizzito se defne a un joven apuesto,
bronceado, corpulento y tpico playero que pasea
a orillas del mar satisfecho de haber comido pizza
de Telepizza.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Pizzito se cre para la campaa del verano del
2002. Su objetivo fue promover la pizza de
Telepizza en dicha fecha.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Solamente su utiliz en la campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Pizzito se cre para campaa de verano 2008
Grupo Objetivo
Rango de edad
4aos y 12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio, medio alto y alto
Tipo de marca
Local, Regional
93
Ficha Tcnica
Nombre
Al
Edad
40 aos
Trabajo
Hornear la mejor pizza de Guatemala en Al
Macarone
Vestimenta
Camisa de manga larga, pauelo amarrado al
cuello y sombrero de cocinero, todo de color
blanco; pataln beige, zapatos negros adems
una gabacha verde
Eslogan
Molto, molto sabore
Marca
Al Macarone
Empresa
Al Macarone
Historia
En Guatemala, 1977, nace Al Macarone, un
concepto de restaurante especializado en
comida italiana, con el objetivo de capturar
mercados populares, mediante una estrategia de
calidad, precio y variedad, ofreciendo entre otras
deliciosas especialidades. La tradicional Pizza
por Porcin o al paso, como el consumidor le
llama, pastas y nuestros deliciosos helados.
Descripcin del personaje
En 1977 fue creada Al Macarone, una de las
pizzeras guatemaltecas ms populares y durante
esos 32 aos de existencia su nombre ha sido
acompaado por el personaje publicitario Al,
1.
2.
3
4.
5.
6
7.
www.comdalsa.com Rodolfo Castellanos
94
que la mayora de guatemaltecos lo identifca
por su clsica vestimenta de cocinero italiano.
Lo blanco de su ropa representa limpieza y el
verde le quita la monocroma y le vistosidad. En
la caracterizacin de este personaje se percibe
como con los dedos de su mano izquierda
hace la seal de aprobacin del producto que
anuncia; para que el receptor perciba que es de
excelencia. La mano derecha iinspira seguridad
envita con entusiasmo y amabilidad a consumir
en los restaurantes Al Macarone. La expresin
en el rostro de El Chef refeja plena satisfaccin
a travs de la enorme sonrisa adornada con
un espeso largo y bien cuidado bigote, cejas
levantadas y ojos vivarachos. Lo fornido de la
fgura, es caracterstica de un chef que satisface
a los dems y as mismo con un trabajo culinario
de alta calidad.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Al es el nico personaje encargado de promover
la pizza de la empresa Al Macarone. Es utilizado
tanto en sus campaas publicitarias como en el
empaque que envuelve el producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio,.
Tipo de marca
Local
95
Ficha Tcnica
Nombre
Pollito
Edad
desconocida
Trabajo
Acompaar a las amas de casa a cocinar y a
sazonar su comida con consom de pollo Malher.
Vestimenta
Saco y pantaloneta de rayas negras y blancas,
zapatos negros, corbatn rojo y sombrero amarillo
con cintillo negro y amarillo.
Eslogan
El del pollito
Marca
Consom de Pollo
Empresa
Malher
Historia
Malher es una empresa 100% guatemalteca, que
desde 1957 se ha dedicado a la elaboracin de
productos de consumo masivo a travs de los
cuales ha logrado ganarse el lugar de preferencia
tanto en el corazn como en el paladar de los
consumidores.
Descripcin del personaje
Pollito pertenece a la familia Malher, y se ha
convertido en el personaje publicitario que se
gan el corazn de las amas de casa. Su actitud,
ante el producto que anuncia, es muy positiva
y lo refeja al tener el dedo pulgar de la mano
derecha alzado, como seal de satisfaccin, de
aprobacin, en cuanto a la calidad de lo que
anuncia.
El lenguaje de la postura corporal indica distincin
y da la impresin de un elegante bailarn. En la
mano izquierda sostiene su sombrero en seal
Elizandro de Los Angeles
96
de respeto, un caballero siempre debe quitrselo
ante la presencia de las damas a quienes se dirige.
Su vestimenta refeja elegancia y etiqueta, a las
amas de casa les habla un Pollito que es todo un
caballero.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
El Pollito es el nico personaje del consom de
pollo Malher y es el encargado de promover
dicho producto. Se le utiliza tanto en campaas
publicitarias como en el empaque del producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Femenino
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local , Regional
97
Ficha Tcnica
Nombre
Facilito
Edad
25 aos
Trabajo
Ayudar a los futuros clientes para que la inversin
en equipar su casa u ofcina sea la idonea.
Vestimenta
Pantaln beige, playera azul con el logotipo de La
Curacao, zapatos y cincho negro
Eslogan
Facilito en La Curacao
Marca
Curacao
Empresa
Curacao
Historia
La empresa surge en 1890, bajo el nombre
Sociedad de Comercio e Industria de Curacao, la
cual se dedicaba a la explotacin de puertos en la
isla del mismo nombre.
La empresa se rebautiz en 1911 como Curacao
Trading Company, CETECO, dedicada a la venta
de productos para el hogar y algunos insumos
agrcolas.
Para 1947, La Curacao cambia su estrategia de
insumos agrcolas a la venta de electrodomsticos
al detalle, lo que permiti un rpido crecimiento
en Centroamrica.
La Curacao, desde sus inicios se ha distinguido
por ofrecer a sus clientes benefcios extras que le
brindan seguridad y facilidad en su compra.
www.lacuracaonet.com
98
Descripcin del personaje
Facilito es el personaje encargado de apoyar las
campaas publicitarias de La Curacao. Su lenguaje
corporal, el parado y la colocacin tanto de sus
piernas como de su mano derecha en la cintura,
refejan una actitud de seguridad, amabilidad,
positivismo y disponibilidad, para ofrecer los
mejores productos y garantizar su xito en el
mercado. La mano la izquierda invita a ingresar a
las instalaciones de La Curacao. La vestimenta de
Facilito se identifca con la de un trabajador joven,
entusiasta, presentable y presto a servir.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Facilito es el nico personaje de La Curacao, su
objetivo principal es el de promover los artculos
de dichos almacenes. Se le emplea nicamente en
campaas publicitarias.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en el empaque como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre desde sus inicios junto al logotipo, para
utilizarse en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo y Medio
Tipo de marca
Local y Multinacional
99
Ficha Tcnica
Nombre
Quicky
Edad
desconocida
Trabajo
Acompaar a los nios cuando consuman Nesquik
Vestimenta
Un collar rojo con la letra N de Nesquik
Eslogan
Ninguno
Marca
Nesquik
Empresa
Nestl
Historia
La empresa fue fundada en 1866 por el alemn
residente en Suiza Henri Nestl, un farmacutico
que haba desarrollado una comida para
lactantes incapaces de alimentarse del pecho
(o cualquiera de los sustitutos habituales de la
poca). El valor del descubrimiento posibilit
una rpida expansin por Amrica y Europa,
incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-
Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de
ser una empresa mayor, adopt el nombre de la
pequea que ya era muy famoso.
Descripcin del personaje
Quicky ha sido el encargado de representar a los
productos Nesquik de la casa Nestl. La posicin
de la caricatura del conejo permite percibir en
l un atleta sano, con energa y con una actitud
positiva ante los retos. Lo nios se identifcan con
su amplia sonrisa y ojos perspicaces que refejan
www.nesquik.com
100
astucia, entusiasmo y dinamismo. La nica
vestimenta que acompaa al Conejo cumple
con el objetivo de dirigir la atencin nicamente
hacia la marca Nesquik. El color caf de su cuerpo
representa el sabor de chocolate caracterstico de
algunos productos de la casa Nestl.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Quiki es el encargado de promover el cereal y
saborizante para la leche de la empresa Nestl. Es el
nico personaje publicitario de ambos productos
y se utiliza tanto en sus campaas publicitarias
como en el empaque de los productos.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
Se cre en 1989 y desde ese entonces se ha
utilizado en campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
4 a 12 aos
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local y Multinacional
101
Ficha Tcnica
Nombre
Cornelio
Edad
desconocida
Trabajo
Acompaar a las familias a consumir el cereal
Corn Flakes de Kelloggs.
Vestimenta
Ninguna
Eslogan
Ninguno
Marca
Corn Flakes
Empresa
Kelloggs
Historia
En 1894 William K. Kellogg y su hermano el doctor
John H. Kellogg, buscaban crear un alimento sano
y nutritivo para completar la dieta de los interinos
del Hospital Battle Creek Satinarium.
En 1906 William establece una compaa para
fabricar y distribr su producto en el The Battle
Creek Toasted Corn Flakes Company lo que hoy es
mundiamente conocido como Kellogg Company.
En 1922 los cereales Kellogg llegan a Mxico
como productos importados.
Descripcin del personaje
El gallo Cornelio es el personaje publicitario del
cereal Corn Flakes de la marca Kelloggs. En la
creacin de este personaje se utilizaron colores
intensos, llamativos como el verde que signifca,
entre otras cosas, salud, y el rojo, en este caso,
incita a consumir ms este cereal. Cornelio tiene
www.kellogg.com Luis Medrano
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una postura de aceptacin ante el plato de
cereal y la posicin del pulgar de su mano-ala
indica aprobacin en cuanto al sabor. Cornelio
es un gallo pues simblicamente representa el
amanecer y los cereales se consumen, por lo
general, durante el desayuno.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Cornelio es el nico personaje del cereal Corn
Flakes de la empresa Kelloggs. Se cre en 1958 y a
partir de esta feha es utilizado tanto en campaas
publicitarias como en el empaque del producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
En 1958 hizo su primera aparicin en las cajas de
cereal y desde ese entonces se ha utilizado en
campaas publicitarias.
Grupo Objetivo
Rango de edad
desde 4 a 12 aos en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo , Medio bajo , Medio Medio alto y Alto
Tipo de marca
Local, Multinacional y Regional
103
Ficha Tcnica
Nombre
Osito Bimbo
Edad
Desconocida
Trabajo
Hornear el mejor pan Bimbo
Vestimenta
Gabacha y sombrero de panadero, blanco con la
B de Bimbo roja.
Eslogan
Calientito y fresco
Marca
Bimbo
Empresa
Bimbo
Historia
Bimbo es una de las mayores organizaciones del
sector alimentario en la Pennsula Ibrica. Desde la
introduccin del pan de molde hasta la completa
gama de productos de hoy, sigue haciendo llegar
cada da a millones de hogares espaoles sus
productos frescos, tiernos y deliciosos. Gracias
a esta gran aceptacin por parte del pblico,
los productos Bimbo, se han consolidado como
lderes de mercado en las categoras de panadera,
bollera y pastelera de marca.
Bimbo inici su actividad en Espaa en 1964, en
su fbrica de Granollers (Barcelona).
Su gran logro ha sido desde el principio introducir
en Espaa un producto totalmente desconocido
hasta entonces: el pan de molde.
Desde sus inicios, Bimbo es lder en los mercados
de panadera, bollera y pastelera infantil.
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www.crea.com.gt Arturo Remis
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Descripcin del personaje
El tierno Osito Bimbo, es el panadero ofcial de la
panifcadora Bimbo y es el encargado de infuir,
tanto en amas de casa, como en nios para que
consuman pan Bimbo. Este personaje publicitario
es totalmente blanco representando pureza,
limpieza, sanidad en la preparacin del pan. Su
vestimenta lo identifca fcilmente como un
panadero responsable y profesional. La postura
de Osito Bimbo con sus manos juntas y su cuerpo
ladeado simboliza una actitud tierna con sus
marcha hacia el futuro con alegra y positivismo.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Osito Bimbo es el nico personaje del pan
sandwich de la empresa Bimbo. Es utilizado
tanto en sus campaas publicitarias como en el
empaque que envuelve el producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en la
campaa publicitaria
Creacin del personaje:
En 1946 hizo su primera aparicin en el empaque
y en las campaas publicitarias y desde ese
entonces ha seguido apareciendo hasta la fecha.
Grupo Objetivo
Rango de edad
4 aos y de 12 en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Regional, Local y Multinacional
105
Ficha Tcnica
Nombre
Tony
Edad
Desconocida
Trabajo
Que los nios consuman Zucaritas de Kelloggs y
sean deportistas.
Vestimenta
En el cuello lleva un pauelo rojo con su nombre
escrito a un lado
Eslogan
Saca el tigre, que hay en t
Marca
Zucaritas
Empresa
Kelloggs
Historia
En 1894 William K. Kellogg y su hermano el doctor
John H. Kellogg, buscaban crear un alimento
sano y nutritivo para completar la dieta de los
interinos del Hospital Battle Creek Satinarium.
En 1906 William establece una compaa para
fabricar y distribr su producto en el The Battle
Creek Toasted Corn Flakes Company lo que
hoy es mundiamente conocido como Kellogg
Company.
En 1922 los cereales Kellogg llegan a Mxico
como productos importados.
Descripcin del personaje
El tigre Tony es el personaje publicitario que
representa al cereal Zucaritas de la marca
www.kelloggs.com Luis Medrano
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Kelloggs. Es reconocido y admirado por los
nios por representar a un deportista de xito
desde 1953, lo que ha infuido favorablemente
en las campaas publicitarias ya que muchos
consumidores se identifcan con l ya que este
cereal les dar fuerza y energa para los deportes.
En cuanto a su lenguaje corporal tiene una postura
humana y una actitud de seguridad, xito. Por eso
Tony est de pie con la mano derecha en la cintura
y el brazo izquierdo hacia arriba indicando con
el dedo ndice que es el nmero uno. Respecto
al vestuario, solamente porta un pauelo rojo
refejando fortaleza, vigor y una actitud deportiva
que le da nobleza y disciplina.
Influencia en campaas publicitarias
Objetivo principal que desempea en las
campaas publicitarias de sus productos:
Tony es el nico personaje del cereal Zucaritas
de la empresa Kelloggs. Su objetivo principal es
promover dicho cereal y se le emplea tanto en
campaas publicitarias como en el empaque que
envuelve del producto.
Utilizacin del personaje en el diseo de los
productos:
Se presenta tanto en los empaques como en
la campaa publicitaria
Creacin del personaje:
En 1953 hizo su primera aparicin en el
empaque y en las campaas publicitarias y
desde ese entonces ha seguido apareciendo
hasta la fecha.
Grupo Objetivo
Rango de edad
desde los 8 a 12 aos en adelante
Sexo
Unisex
Nivel socioeconmico
Bajo, Medio bajo, Medio, Medio alto y Alto
Tipo de marca
Regional, Local y Multinacional
107
El problema medular y los objetivos que
motivaron esta investigacin obligan a dedicar
un espacio para resaltar la importancia que
en la actualidad tiene el Diseador Grfco en
la creacin de personajes publicitarios. Este
profesional con su creatividad y entrega ha
superado inconvenientes que le han permitido
un mejor desempeo laboral y acreditarse
espacios en el medio publicitario.
En el Marco Terico se presentaron defniciones
de estudiosos de renombre en el campo del
diseo grfco que permitieron visualizar
como los personajes publicitarios, en el
presente, constituyen una herramienta con un
gran potencial comunicador en general que
complementan una campaa publicitaria es aqu
donde el ingenio y profesionalismo del Diseador
Grfco se pone de manifesto, pues juega un
papel primordial para lograr el xito deseado.
3. 3 Importancia del diseador grfico
en la creacin de personajes
publicitarios
En los resultados de la investigacin tanto
el cuadro (3.2.1) como el anlisis de los diez
personajes (3.2.2) demuestran como en algunas
campaas publicitarias los personajes pueden
alcanzar una importancia, incluso mayor de lo
que se esperaba.
En el anlisis de los personajes se presenta
que cuando el Diseador Grfco se ocupa en
comunicar visualmente debe tomar en cuenta
el grupo objetivo: edad, sexo y nivel socio
econmico.
El cuadro de anlisis de los diez personajes de
las siete marcas seleccionadas comprueba que el
uso correcto de grfcos facilita la comprensin
de textos los que pueden llegar a ser incluso
innecesarios.
Con lo anterior se determina la importancia
que las empresas recurran al Diseador Grfco
en la creacin de personajes publicitarios pues
108
ste profesional del diseo debe preocuparse
de transmitir asertivamente ideas de cierta
complejidad mediante el uso de pictogramas,
o escenas sencillas que describan un producto
valindose de un personaje en una campaa
publicitaria.
El Diseador Grfco deber seleccionar y disear
cuidadosamente las imgenes a utilizar durante
el proceso comunicativo de la publicidad para
atraer la atencin del usuario, despertando y
manteniendo su inters y por lo tanto mejorar
la asimilacin de las ideas y de los conceptos
fundamentales de su campaa publicitaria.
El grupo objetivo, o sea, a quien va dirigida toda
campaa publicitaria debe estar siempre en la
mente del Diseador Grfco durante todo el
proceso de creacin tanto del personaje como
de toda la campaa. Es de vital importancia que
antes de iniciar el proceso creativo, el diseador,
realice un anlisis exhaustivo del grupo objetivo
con lo que se asegurar, en un gran porcentaje la
aceptacin y el xito de su campaa publicitaria.
En cuanto a Mercadeo se refere su principal
objetivo es generar utilidades operacionales
mediante la ejecucin de un negocio. Esto se
lograr, en parte, captando consumidores para
lo cual son necesarios los planes de mercadeo,
entre ellos, una atractiva campaa publicitaria.
En este proceso, nuevamente se resalta la
importancia del Diseador Grfco quien deber
seleccionar los elementos adeacuados, entre ellos
los personajes, para una campaa publicitaria
que lleve al xito un negocio.
Por todo lo antes dicho se comprueba como
actualmente es de suma importancia el Diseo
Grfco y por ende el Diseador Grfco, quienes
a travs de agencias publicitarias o en forma
individual adquieren renombre por su creatividad
y el buen manejo de todos los procesos que
conlleva la publicidad.
Es innegable que una publicidad acertada y
objetiva contribuye a la solidez del capital cuyas
ganancias sern mayores si los productos se
posesionan en los consumidores a travs de la
creacin de personajes publicitarios apropiados
recurriendo de la creatividad que en el diseo
debe aportar todo Diseador Grfco.
109
4. Conclusiones
110
Despus de una exhaustiva investigacin
bibliogrfca que permitiera dar respuesta a la
interrogante planteada en esta tesis y tambin
poder lograr los objetivos propuestos para este
estudio se lleg a las siguientes conclusiones:
4.1 Se comprueba con toda certeza, con esta
investigacin, aplicando una metodologa
bibliogrfca, la importancia del Diseador
Grfco en la creacin de un personaje publicitario
ya que el campo de trabajo relacionado con
la publicidad actual as lo requiere para poder
difundir exitosamente ideas creativas ante la
oferta y la demanda que exige actualmente la
cultura de la globalizacin.
4.2 Se establece con plena seguridad, la efciencia
del uso de los personajes en la publicidad despus
de indagar que ninguna empresa escapa a esa
necesidad de comunicacin pues para darse
a conocer debe publicitar el producto que
ofrece. Para ello toda empresa debe planifcar
campaas publicitarias que les permita llegar a
los consumidores fnales. En dicha planifcacin,
juegan un papel primordial, la creatividad y su
inseparable tecnologa.
4.3 Se infere claramente, la necesidad del
consumidor de ser guiado por un personaje para
la adquisicin de determinado producto para
que la marca de algn producto de consumo
se posesione del subconsciente individual y
colectivo de los consumidores. Los creativos de
campaas publicitarias deben recurrir al diseo
de personajes publicitarios para que guen,
subliminalmente, al consumidor a adquirir
determinado producto.
4.4 Se determina frmemente, que toda empresa
que desee una creacin asertiva en la elaboracin
de su personaje publicitario debe recurrir a la
contratacin de la creatividad de un diseador
4. Con
clu
sion
es
111
grfco para que su campaa publicitaria tenga
el xito deseado y penetre en este mundo que
los creativos han hecho pequeo con el uso de la
tecnologa de punta.
Con la informacin obtenida en esta
investigacin, tambin se pudo llegar a las
siguientes conclusiones
4.5 La necesidad del hombre de comunicarse,
de ser emisor y receptor al mismo tiempo, lo
motivaron a crear medios de comunicacin
que le permitieran transmitir y recibir mensajes
aplicando una tecnologa apropiada al contexto
histrico en el que le tocara desarrollarse.
4.6 Para que una campaa publicitaria sea exitosa
debe recurrirse a un diseador grfco y ste debe
valerse de todos los medios de comunicacin de
masas apropiados y actualizados, tales como:
prensa, radio, televisin, Internet, mupis, vallas,
carteles Una herramienta indispensable en la
creacin de todos estos medios es la creacin de
un personaje publicitario apropiado.
112
5. Referenias Bibliogrficas
113
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34. http://mundoarte.portalmundos.com
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vectores.html
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38. http://www.textos.org
39. http://advertisingiconmuseum.org
40. Paola Sandoval FingerPrint
41. Rodolfo Castellanos www.comdalsa.com
41. Luis Medrano www.kelloggs.com
42. Arturo Remis www.crea.com.gt
43. Elizandro de los Angeles
115
El Diseo Grfco en la creacin de
los personajes para la publicidad
IMPRIMASE
Arq. Carlos Enrique Valladares
Decano
Facultad de Arquitectura
Universidad de San Carlos de Guatemala
Lic. Francisco Chang
Asesor
Licda. Carolina Aguilar
Asesora
Irene Mndez Moreno
Sustentante
Licda. Mnica Noriega
Asesora