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POLITIQUE ET STRATEGIE DENTREPRISE

Chapitre 1 : Concept Et Dfinition
Section 1 : Notion dEntreprise
Selon la comptabiit! Nationae, lentreprise est un centre autonome de
profit soumis limpt sur la socit.
Pour un "#ri$te, lentreprise est une personne morale autonome et ui a un
statut !des r"#les ui la r#issent$, et or#anisant des procdures pour r#ler les
conflits.
Pour un $ocioo%#e, lentreprise est comme une or#anisation %irarc%is,
cest un lieu dintr&t, de confrontation et de duel. Cest aussi un ensem'le de
procdure de n#ociation et dar'itra#e. Elle est dfinit aussi comme un
ensem'le de (aleurs parta# par un #roupement de personne.
Pour #n %e$tionnaire, lentreprise est un ensem'le de fonctions coordonner
et ordonner afin de raliser un profit.
Dapr"s ces trois approc%e, le mot entreprise une dfinition di(erse et
multiple parce ue lentreprise est une entit )uridiue autonome capa'le de ce
faite de conclure par un contrat a(ec les partenaires.
*entreprise est ainsi une entit administrati(e reconnue et indispensa'le ui
est #r par les diri#eants identifis. Et enfin, lentreprise est une entit ui
rassem'le les ressources p%+siues et financiers mais aussi un ensem'le de
sa(oir faire indispensa'le son acti(it.
,l fut en t&te lentreprise comme lment fondateur la rec%erc%e de profit. -n
peut ualifier ces approc%es du mot disciplinaire, par opposition au. approc%es
ui sont pluri/disciplinaire.
I& Lapproche n!oca$$i'#e (approche p#ri)i$cipinaire* :
0ne firme ou une entreprise transforme les input !entrant$ en output !sortant$,
et cela selon une tec%nolo#ie donn dans le cadre dun en(ironnement donn.
Ces r"#les fi.es inter(ient un comportement de ma.imisation ui dtermine
les uantits de facteur ui peu(ent &tre utilis pour produire une uantit de
produit afin de mener lentreprise faire des profits.
*entreprise de(ient un point al#'riue de.ploitation de la tec%nolo#ie ui
permet de transformer les input en output a+ant une (aleur sur le marc%.
1inalement, lentreprise ne fait ue sadopter de mani"re mcaniue un
en(ironnement la clf, cest la ma.imisation de profit.
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Cest la fonction tec%niue de production ui est considr comme essentiel,
et le comportement conomiue de lentreprise dcoule lo#iuement des
fondements tec%nolo#iues de son e.istence.
Pour lentreprise no/classiue cest une adaptation a(eu#le un
en(ironnement connu.
Pour les no/classiues, lentreprise est une or#anisation conomiue de
forme )uridiue dtermin runissant des mo+ens %umains matriels,
immatriels et financiers pour produire des 'iens et ser(ices destin &tre
(endus sur un marc% pour raliser un profit.
Pour les no/classiues, lentreprise se distin#ue par trois caractristiues 3
*o')ectif et les mo+ens u4elle met en 5u(re pour raliser ses o')ectifs et la
rec%erc%e de profit. 6ais disant ue limiter lentreprise par une simple
e.pression conomiue cest faire limpasse sur un certain nom're daspect ui
rend comple.e la dfinition m&me de lentreprise, car lentreprise est aussi une
entit autonome et ui modifie son en(ironnement, et enfin lentreprise est une
or#anisation social ui rassem'le des %ommes et des femmes autour de (aleur
commune et do')ectif dfinie par les diri#eant de lentreprise.
En plus, lentreprise est un s+st"me comple.e car il sa#it dun s+st"me
ou(ert. *entreprise est constamment en relation a(ec un nom're important de
partenaires (ers lesuels elle c%an#e des 'iens et ser(ices, mais #alement des
informations et des comptences. Donc on a lide ue lentreprise est une
interaction perptuelle par len(ironnement sans aller lui donner un caract"re
%umain. *entreprise entant uentit autonome doit &tre anal+se dans toute sa
di(ersit.
,,. Lapproche n!o+in$tit#$ionnee (th!orie )e$ co,t$ )e
tran$action* :
Cette approc%e reprsente par -li(er 7illiamson a pour 'ut de.pliuer
comment se forme les institutions conomiues capitalistes. Deu. %+pot%"ses
cette approc%e 3
-.poth/$e 1 :
Principe de nationalit limit.
*incompltude des contrats est in(ita'le.
*e.cution du contrat prend une #rande importance et le de#r
dadapta'ilit dune firme est un alas dans le.cution du contrat.
-.poth/$e 0 : *e comportement opportuniste des conomistes, cest//
dire la rec%erc%e dun intr&t personnel en recourant la ruse et au.
diffrents formes de tric%es.
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9 lori#ine de la t%orie des co:ts de transaction, on trou(e un article cl"'re
de 1;8< de =enald Coause, sur la nature de la firme. Pouruoi dans une
conomie de 6arc% au sein de lauelle les pri. sont senss dassurer la
coordination de lacti(it conomiue caractrise par la suppression des
mcanismes des pri..
Pour cause, le 6arc% et la firme sont des formes alternati(es de coordination
et de la production. *a raison pour lauelle il est a(anta#eu. de situer une
entreprise est le.istence de lconomie des co:ts de transaction. Selon lui,
lentreprise se caractrise par des co:ts de production mais #alement des co:ts
de transaction.
*es co:ts de transaction ont pour cause deu. c%oses 3
En ab$ence )e$ co,t$ )e tran$action, la n#ociation entre les
a#ents conomiues conduit une location efficiente ui nous permet
datteindre un efficient optimum sociale.
En a pr!$ente )e$ co,t$ )e tran$action, la location des ressources
est moins optimale.
,,,. Lapproche mana%!riae )e entrepri$e :
Cette approc%e refl"te les (olutions du s+st"me capitaliste dans leuel
nom'reu. entreprises se trou(ent confrontes une distinction entre dune part
la proprit dune entreprise dtenue par les actionnaires et dautres part la
#estion dune entreprise ui est d(ou au mana#er. En consuence, les actions
de lentreprise sont anal+ses comme tant le fruit ou les consuences dune
coalision de #roupe da#ent conomiue na+ant pas ncessairement les m&mes
o')ectifs.
Dune part, on a les actionnaires ui rec%erc%e les profits et les mana#ers ui
ont un motif diffrent ui est lo'tention dune rmunration importante et #ale
un pou(oir plus accru.
Donc lapproc%e mana#riale de lentreprise dfinie celle/ci comme un lieu de
confrontation entre ces deu. #roupes sa(oir le mana#er et le #estionnaire.
,>. Lapproche comportementae (th!orie )e comportement* :
Cest une approc%e ui insiste encore plus sur laspect %umain de lentreprise
en lar#issant la notion de coordination dintr&t lensem'le des #roupes
prsents dans lentreprise. En plus, les #roupes des actionnaires et celui des
mna#es. *es t%oriciens du comportements identifient le nou(eau #roupe ui
(ont a#ir sur les dcisions de lentreprise 3 il sa#it des salaris, des fournisseurs,
des 'ailleurs de fonds !'anue$ et les actionnaires.
*e comportement de diffrents #roupes sera anal+s selon les crit"res de la
moti(ation 3 moti(ation personnelle et moti(ation professionnelle. Cest la
?
possi'ilit daccro@tre son pou(oir et do'tenir une promotion au sein de
lentreprise.
En consuence, le comportement de la firme ne peut plus &tre focalis sur la
rec%erc%e du profit ma.imal, mais rpond des o')ectifs multiples rsultats dun
comportement #lo'ale de satisfaction et des acteurs ui participe la (ie
dentreprise. De plus en plus, lentreprise ne ressem'le plus cet espace formel
structur autour dun o')ectif ma)eur !ma.imisation du profit$ mais cette
entreprise est reprsent par une structure plus informelle dont la strat#ie
dpend des o')ectifs poursui(is par les diffrents mem'res ui la compose.
1& Lapproche $.$t/mati'#e )e entrepri$e :
6al#r leurs diffrences, toutes les entreprises peu(ent &tre reprsentes
selon le principe dun s+st"me, et cela tra(ers uatre notions 3
Notion )interaction : cest//dire les lments du s+st"me
intera#issent les uns en(ers les autres.
Notion )e %obait! : cest//dire lensem'le contre lensem'le des
parties ui le compose.
Notion )or%ani$ation '#i )!2inie !tat )# $.$t/me : cest//dire
son or#ani#ramme et son processus de fonctionnement cest//dire son
or#anisation.
Notion )e compe3it! : cest//dire le s+st"me est la fois compliu
et incertain.
*entreprise comme tant un s+st"me est 3
1* Concr4te : elle constitue un ensem'le dlment concret !mac%ine, A$
et aussi dlment a'stret !ima#e de marue, (aleur, A$.
0* Une $tr#ct#re or%ani$!e : cest//dire dot dune structure de
fonctionnement permettant dassurer la coordination des lments du
s+st"me.
5* O#6ert.
7* 8inai$! : a+ant un o')ectif ui ncessite la mise en place dune
strat#ie.
9* D.nami'#e : cest//dire en constante (olution du faite de la
modification de son en(ironnement.
:* R!%#! : de mani"re essa+er datteindre constamment ses o')ectifs
#rBce la prise de dcision.
Donc, lentreprise est un s+st"me or#anis, concr, ou(ert, finalis, d+namiue
et r#ul. Cette approc%e de lentreprise permet de mieu. comprendre
C
lor#anisation interne de lentreprise pour ainsi mieu. reprsenter les s+st"mes
ou les sous/s+st"mes de lor#anisation dans lor#ani#ramme de lentreprise.
>,. Approche )e Porter (inten$it! conc#rrentiee* :
*identification des forces ui a#issent sur la position concurrentielle dune
entreprise permet de mesurer lintensit concurrentielle du marc% dans leuel
lentreprise inter(ient. Dans la dfinition de lintensit concurrentielle, Porter
identifie cin facteurs 3
8i%#re 1 ; Approche )e Porter : Inten$it! conc#rrentiee <
Po#6oir )e$ 2o#rni$$e#r$ : plus de founisseurs, plus de li'ert.
Po#6oir )e$ cient$ : moins de clients, plus de clart.
E3i$tance )e pro)#it$ )e $#b$tit#tion : lentre de nou(eau. concurrents.
De%r! )e conc#rrence )# march! : menaces dentrants potentiels.
=arri/re$ > entr!e : s+st"me capitalis, 'arri"re l#islati(e, A
Section 0 : Notion de 6arc%
*e marc% est un lieu de rencontre des offreurs de 'iens et ser(ices a(ec des
demandeurs de 'iens et ser(ices.
*e p%nom"ne de rencontre des offreurs et des demandeurs de 'iens et
ser(ices peut sa(rer plus comple.e e.pliuer ou dcrir, lorsue le nom're
de partenaire ue lon (eut considrer est uelconue. Cest ce ue nous allons
(oir dans la plupart des marc%s. Par e.emple 3 marc% de monopole, oli#opole,
A
D
6ais a(ant tous, il + a une notion importante dfinir et comprendre cest la
notion de luili're sur le marc% lie la loi de loffre et de la demande. De
plus, cette notion doit studier en considrant les diffrentes structures du
marc%.
Para%raphe 1 : 6arc% 3 Dfinition Et Concepts
*e marc% dun 'ien !produit$ comme un ser(ice ou un facteur est la rencontre
dune ensem'le doffre et de demande de ce 'ien donnant lieu un c%an#e sur
la 'ase dun pri..
Pour a(oir un c%an#e, il faut deu. a#ents conomiues ui doi(ent se mettre
daccord sur les uantits c%an#es et sur les pri. pratius. Par consuent,
tous marc%s est donc ncessairement le lieu dun comportement collectif de
di(ers a#ent conomiue l#ard dun 'ien.
Dun point de (ue pratiue, il sa#it de rpondre deu. uestions concernant
des (aria'les 3 les uantits c%an#es et les pri. pratius.
o Comment e.pliuer le ni(eau de uantit et le pri. pratiu E
o Fui c%oisit ces pri. et ses uantits E
*es lments rsultant de ces p%nom"nes dc%an#e font le fruit de la loi de
loffre et de la demande.
*a loi de loffre er de la demande est le mcanisme par leuel le pri. et la
uantit c%an#e dun 'ien sont dtermins sur ce m&me marc%, lorsue seul
inter(ient les offreurs et les demandeurs. Gout cela sous l%+pot%"se ue c%aue
a#ent c%oisit li'rement la uantit ui (eut (endre ou ac%eter et aucun a#ent
nest forc ac%eter ou (endre plus uil ne dsire. Cest ce uon appelle *e
Principe de *i'ert et d,nitiati(e .
Dans le cas des pri., on a uatre possi'ilits 3
1*Fuand les offreurs sont pricemaHers et les demandeurs sont pricetaHers.
0*Fuand les offreurs sont pricetaHers et les demandeurs sont pricemaHers
!marc% dpar#ne$.
5*Pri. rsultant de la n#ociation.
7**es pri. sont dtermins le.trieur des marc%s, cest//dire ni par les
offreurs, ni par les demandeurs !par lEtat 3 pri. deau et dl"ctricit$.
Fuelles sont les caractristiues ui dterminent la structure du marc% E
,l e.iste uatre caractristiues 3
o Nom're dac%eteurs et de (endeurs.
o Nature du 'ien su)et du marc% !'ien %omo#"ne, %tro#"ne$.
I
o De#r dinformation !information parfaite ou imparfaite$.
o *a mo'ilit de (endeurs et dac%eteurs !marc% prot# ou se#ment$.
-n peut dfinir la structure comme tant la forme alternati(e ui peut
reprsent un marc% en fonction de la mani"re dont se ralis les uatre
caractristiues fondamentales 3
Ca$$i2ication )e STAC?EL=ERG
Un achete#r Q#e'#e$
achete#r$
=ea#co#p
)achete#r$
Un 6en)e#r 6onopole 'ilatral
6onopole
contrari
6onopole
Q#e'#e$
6en)e#r$
6onopsone
contrari
-li#opole 'ilatral -li#opole
=ea#co#p )e
6en)e#r$
6onopsone -li#opsone
Concurrence pure et
parfaite
*uili're rsulte de lc%an#e entre un offreur et un demandeur. ,l est
dtermin par un pri. et une uantit c%an#e ce pri..
Cette uili're est o'tenue la loi de loffre et de la demande, ui est le
processus par leuel se dtermine un uili're lorsue seul les offreurs et les
demandeurs inter(iennent sur le marc%. Cest//dire tous les a#ents sont
pricetaHers. S%matiuement, une cour'e de demande collecti(e est
dcroissante. Cest//dire ue les pri. diminuent et les uantits au#mentent. 9u
contraire, la cour'e doffre est croissante.
Pour les pri. ri#ides 3
*uili're se situe au minimum de uantit demande un pri. P1.
<
Pour le cas oJ les pri. sont fle.i'les 3
*uili're se situe au ma.imum de uantit demande un pri. P1.
Para%raphe 0 : le 6arc% de la Concurrence Pure et Parfaite
*a concurrence pure et parfaite est lensem'le des conditions de
fonctionnement du marc% ui #arantient au moins en t%orie ue tous les
participants sont en #alit de traitement.
*a concurrence pure et parfaite se repose sur uatre conditions 3
Latomicit! )# march! : il + a #rand nom're de producteur et de
demandeurs. ,l ne.iste pas dentente entre eu., cest//dire les a#ents ne
peu(ent pas influencer les pri..
-omo%!ni/t! )e$ bien$ : les 'iens sont de m&me ualit sans distinction
dima#e ou de rputation. *es 'iens et les ser(ices se distin#uent ue par leurs
pri..
La mobiit! )e$ o22re#r$ et )e$ )eman)e#r$ : la li'ert dinitiati(e et
line.istance de 'arri"re lentre.
Tran$parence )# march! : c%acun un acc"s complet et #ratuit
linformation ui est compose de uantit et de pri., et la ualit da#ent
conomiue prsent sur le marc%. *es a#ants peu(ent donc a#ir au mieu. de
leurs intr&ts.
En concurrence pure et parfaite, lentreprise est preneuse de pri. !pricetaHer$
cest//dire uelle na pas dinfluence sur le pri. de (ente ui est dtermin sur
le marc%. Si elle (end au dessus du pri. du marc% !pri. plus le($, les
ac%eteurs sadresseront ces concurrents parce ue le marc% de concurrence
;
pure et parfaite est transparent. 9lors, si toutes les entreprises (entent leurs
'iens plus c%"re ue cela ne leurs co:te, les ac%eteurs auront intr&t produire
eu. m&mes les 'iens. Puisue le pri. de (ente est impos par le marc%,
lentreprise ne peut au#menter ce 'nfice uen diminuant la production.
*a concurrence pure et parfaite poussent les producteurs &tre les plus
efficaces possi'le. Ce ui fait da(oir les pri. les plus 'as. *es pri. fle.i'les cest/
/dire le dplacement de la cour'e sans uil + est de.cdant. *es uantits (ont
&tre c%an#es )usu lo'tention de luili're.
C.P.P K 6a.

Si les profits sont nuls, alors pouruoi les entreprises sattac%eront faire du
commerce sur le marc% E
*es entreprises #a#nent des #ains lors des dplacements de la cour'e de
loffre et de la demande. En dautre terme, les pri. sa)ustent cest//dire ils
(arient plusieurs fois a(ant d&tre fi. luili're.
Para%raphe 5 : le marc% de concurrence imparfaite
Dans la classification de stracHel'er#, toutes le situations non concerne par la
concurrence pure et parfaite peu(ent &tre ualifi dans la concurrence imparfaite
sa(oir 3 oli#opole, monopole, monopsone, A
Nous allons tenteL dtudier le cas du monopole et celui du duopole dans la
mesure oJ sont les cas les plus fruents les autres sont des cas particuliers
dans des situations de 6arc% partciuliers a(ec des en(ironnements spcifiues.
A& @onopoe :
0ne entreprise 'nficie dune situation de monopole lorsue sur un marc%
int"#re un #rand nom're de (endeur. Elle est uniue offreur de 'ien ne prsente
aucun su'stitue proc%e.
Plusieurs p%nom"nes conomiues peu(ent permettre lmer#ence dun
monopole 3
1**a firme inno(ante ui dispose dun a(anta#e colo#iue peut en profiter
pour raliser un produit de (ente. Gant ue cette a(anta#e persiste, lentreprise
na pas redouter lapparition de production concurrente. *a connaissance de
tec%niue de production #nrale peut saccompa#ner dun a(anta#e en terme
de co:t de production. *orsue cette a(anta#e permet la firme de raliser une
production renta'le un pri. infrieur celui de ces concurrents, elle peut
dura'lement concer(er sa position dominante sur le marc%. Pour la(anta#e
tec%nolo#iue ui permet la constitution dun monopole dura'le, la firme
concurrente ne doit pas com'ler lcart ui la spare du leader du marc%. la
protection de cette a(anta#e peut se faire #alement dune mani"re l#ale par le
1M
dpt dun 're(et ui permet lentreprise de se prot#er pendant au moins 2
ans contre didentielle concurrent.
0*0n monopole peut #alement appara@tre lorsue lEtat utilise la
r#lementation pour limiter la concurrence. *e monopole du =a+ ou de la
production dl"ctricit constitue deu. e.emples institutionnelles consacrs par
lEtat. Dans lintroduction de la limitation de la concurrence peut #alement se
)ustifie pour des raisons propres des secteurs, e.emple 3 secteurs
p%armaceutiues, le monopole du Ga'ac.
0n monopole 'nficie dun a(anta#e par rapport une firme en concurrence
parce uil peut fi.er en toute indpendance ces pri.. Cette possi'ilit conf"re au
monopole un pou(oir du marc%. Dun point de (ue formelle, la situation de
monopole donne lieu le.istence de plusieurs situations duili're 3
1*L!'#iibre a6e #nicit! )e$ pri3 : le monopole ma.imise son profit en
#alisant son co:t mar#inal a(ec sa recette mar#inale. Si le co:t mar#inal
e.cde la recette mar#inale, la derni"re unit produite co:te plus c%"re uelle
ne rapporte et de ce faite elle ne doit pas &tre raliser. Dans le cas in(erse !le
co:t mar#inal est infrieur la recette mar#inale$, cela indiue uil faut produire
plus.
0*L!'#iibre a6ec )i$crimination : on a remaru depuis lon#temps ue
les entreprises ont le pou(oir de dterminer leurs pri. de (ente, et
particulirement du monopole ui c%erc%e sou(ent diffrencier les pri. selon
les clients. Cela se.pliue par le faite des diffrents ac%eteurs ui sont pr&ts
pa+er des pri. diffrents pour des 'iens identiues, la discrimination cest
le.ploitation de cette disposition. Si le monopole connaissait le pri. ma.imant
ue c%aue ac%eteur est pr&t pa+er, il peut #a#ner 'eaucoup en imposant
c%acun un tarif particulier.
Si le monopole (end c%aue unit de produit au pri. ma.imum ue le
consommateur est pr&t dpenser, il prit le consommateur de tout son surplus
!son profit$. ,l empoc%e le surplus du consommateur sous forme de profit.
-n distin#ue trois de#rs de discrimination 3
Di$crimination par2aite : dans lauelle c%aue unit sera (endu au pri.
ma.imum ue le consommateur tait pr&t pa+er, et donc il (a + a(oir un pri.
diffrent par unit. Cette forme de discrimination impliue ue le (endeur
dispose dune information e.trmement prcise sur le consommateur.
Di$crimination )e $econ) )e%r! : dans lauelle il e.iste plusieurs
ni(eau. de pri., cest une appro.imation de la solution prcdente ue le
monopole met en place parce ue la discrimination parfaite est trop comple.e
pratiuer.
Di$crimination )e troi$i/me )e%r! : oJ les consommateurs sont spars
en marc%s a(ec des pri. diffrents. Dans ce cadre, on a la discrimination
#o#rap%iue.
11
-n peut mesurer le pou(oir du monopole dapr"s la formule de LERNER 3
Cette uation indiue ue le tau. de mar#e sur la 2
"me
unit produite selon le
monopole est in(ersement proportionnelle llasticit du pri. de la demande.
Plus llasticit est #rande plus le pri. est proc%e du co:t mar#inal de production.
9u contraire, plus la demande est inlastiue !NKM$ plus le pou(oir de marc% est
plus #rand.
*a condition du monopole naturelle tant de produire et de commercialiser en
respectant le contraintes 'ud#taires, cest//dire a(oir un profit nul. Cette
tarification se fait la condition sui(ante 3 , cette tarification
sappelle la tarification de Rom$c. A =oite#3.
=& Oi%opoe :
En comparaison a(ec la concurrence pure et parfaite oJ les a#ents sont
pricetaHers, les situations dont il + a un petit nom're dacteurs prsents a(ec une
diffrence uantitati(e essentielle sa(oir linterdpendance des dcisions des
entreprises. En effet, c%aue firme sait et connait ses c%oi. en pri. et en uantit
et ses c%oi. influencent les pri. et les uantits des concurrents. ,l sa#it dune
situation doli#opole.
Deu. t+pes de p%nom"ne sont sou(ent o'ser(s sur le
marc% oli#opolistiue 3
o Ri%i)it! )e$ pri3 : d: une forme dentente entre les entreprises
prsentes sur le marc%.
o 8e3ibiit! )e$ pri3 : d: un comportement non coopratif de uoi une
#uerre des pri..
9lors, il n+ a pas une t%orie #nrale suscepti'le ou capa'le de.pliuer la
dtermination de luili're en situation doli#opolistiue, car il + a une multitude
de comportement possi'le et une difficult prendre en considration pour
toutes ractions (entuelles des acteurs.
Pour le comportement des acteurs, ils se d#a#e dun principe de
comportement coopratif ou comptitif non coopratif. *a seule t%orie en
-li#opole est celle de *a t%orie des )eu. .
C& La conc#rrence @onopoi$ti'#e :
Dans les principes de la concurrence pure et parfaite, on a fait l%+pot%"se de
l4%omo#init des 'iens et des pri. au marc%. Fuand cette %+pot%"se saute, on
se trou(e dans le cas de la concurrence monopolistiue, il sa#it dune situation
de marc% oJ il + a de nom'reuses entreprises ui (entent des produits ui se
sont pas des parfaits su'stitues. 9insi, le nom're de (endeur est/il ue c%acun
12
dans ces dcisions ne tient pas compte de ces concurrents car c%aue produit
est diffrenci, cest//dire, c%aue produit est uniue dans la situation de la
concurrence monopolistiue.
*entreprise a recours trois t+pes politiue pour ma.imiser le profit 3
Si la demande ui est a#resse est asseL spcifiue, lentreprise (a se
comporter comme en monopole.
Si la demande nest pas spcifiue, lentreprise (a diffrencier par la
pu'licit.
Si la demande a#resse nest pas asseL spcifiue, lentreprise (a
diffrencier par la ualit du produit.
Para%raphe 7 : ; la t%orie des marc%s contesta'les <
*a t%orie des marc%s contesta'les sest d(elopp la fin des annes IM,
par 7. Oaumol, P.C PanLar, =.D 7illi#.
9 la une des am'itions, une nou(elle anal+se de la structure du marc%, lide
fondamentale est de donner un contenu au concept de concurrence lorsuil + a
un petit nom're dentreprises ui propose un m&me 'ien.
*a t%orie des marc%s contesta'les adapte un point de (ue d4uili're partiel
et sappuie essentiellement sur lide selon lauelle la seule prsence de
condidat potentiel la production et la commercialisation dun 'ien emp&c%e
les entreprises en place de tirer partie de la situation actuelle du monopole.
*a t%orie des marc%s contesta'les c%erc%e aucun retrait dans les situations
dun petit nom're dentreprises ui offrent le m&me 'ien, cest//dire, le
monopole . ce monopole peut &tre efficient. Pour cela, il faut ue lentreprise en
place puisse &tre conteste par dautres, ainsi le rle de lEtat ne constitue pas
sur(eiller et imposer une certaine contrainte dordre r#lementaire au.
entreprises. Ces entreprises ui tenterons daccuser de leur position de
monopole mais crer des conditions pour uelle puisse &tre conteste. Pour
cela, il faut trois conditions 3
Lentr!e )oit 4tre ibre : les entrants potentiels peu(ent (aluer la
profita'ilit de lentre partir des pri. de pr/entre de la firme d) installe.
Lentr!e )oit 4tre ab$o#e : les firmes en place nont pas la possi'ilit de
ra#ir lors de lentre dun concurrent.
Lentr!e nen%a%e a#c#n co,t irre6er$ibe : lentreprise peut entrer sur
le marc% puis sortir sans su'ir le co:t pour les nou(elles productions.
Para%raphe 9 : ; 6arc% ,nformation ,mparfaite <
*a concurrence pure et parfaite, suppose la transparence des marc%s. *es
a#ents conomiues sont senses disposs de toute linformation pertinente
18
concernant les produits et les ser(ices ui connaissent lensem'le des pri.
pratius et ils sont capa'le didentifier la uantit des diffrents produits et des
diffrents ser(ices. Et dans la pratiue, le marc% produisent tr"s rarement
linformation parfaite car collecter et receuillier linformation peut prendre du
temps et co:te de lar#ent. Donc, linformation nest pas une ressource #ratuite
ainsi limperfection de linformation est fa(ora'le au. entreprises proposant des
pri. le( et offrant des produits de midiocre ualit. Par contre, pour les firmes
affic%ant des pri. 'as et des ualits des produits le(, ils (ont apporter au.
consommateurs linformation ncessaire pour le caract"re de son produit.
Donc la situation dimperfection de linformation fait appara@tre le 'esoin de
communication et de linformation cest la )ustification t%oriue de
lin(estissement pu'licitaire.
Section 5 : ; Strat#ie <
Dans la littrature conomiue, on a commenc de parler la premi"re fois du
mot strat#ie en 1;DC, par ,#or 9NS-11 et 6ic%ael P-=GE=.
Fuand on parle de strat#ie, on se situe dans une perspecti(e
d4a(enir3littralement faire une strat#ie cest c%oisir loutil ou le domaine dans
leuelle lentreprise doit tre prsente .*action strat#iue suppose la runion
de cin attitudes 3
,l faut uil + est un acteur.
,l faut uil + est un pro)et.
,l faut uil + est un uni(ers incertain.
,l faut uil + est un effort de rfle.ion et dinteli#ence.
,l faut uil + est un timin#.
*a strat#ie concerne la comple.it, cest//dire, trou(er une solution dans
une situation mal structure.
*a planification strat#iue fa(orise une dmarc%e de prospectif plus
ualitatif et souple ui prend en compte non seulement la dimension conomiue
mais aussi et surtout les donnes de la concurrence sociale, politiue et
tec%nolo#iue.
0ne strat#ie consiste dterminer les o')ectifs et les 'uts fondamentau.
atteindre par les entreprises. ,l faut dterminer le mode daction et daffectation
des ressources ui permet datteindre ces o')ectifs.
0n o')ectifs S69=G doit comporter cin caractristiues 3
1* *o')ectif doit &tre Spcifiue 3
0n o')ectif doit &tre clair, spcifiue, compr%ensi'le et sans am'i#uQt.
1?
0* *o')ectif doit &tre @esura'le 3
Ne pas pou(oir mesurer l4tat d4a(ancement de ses o')ectifs, c4est comme
na(i#uer dans le 'rouillard sans cartes ni 'oussole, ce ui n4est moti(ant pour
personne.
5* *o')ectif doit &tre Accepta'le 3
*es o')ectifs doi(ent &tre accessi'les ceu. ui doi(ent les atteindre, et
accepts par le colla'orateur, luipe, lor#anisation, les clients, etc..
7* *o')ectif doit &tre Raliste 3
*ors de la dtermination des o')ectifs, il est utile de saccorder un temps de
rfle.ion au su)et de la faisa'ilit et du ralisme des o')ectifs. il est important de
prendre en considration les facteurs critiues de succ"s.
9* *o')ectif doit &tre dtermin dans le Temps 3
,l ne suffit pas d4a(oir les mo+ens pour atteindre ses o')ectifs, il con(ient de ne
pas ou'lier la dimension temporelle. 0n o')ectif a un d'ut et une fin. Sa dure
est dtermine.
Chapitre 0 : ; Dia#nostic Strat#iue <
1
*a dia#nostic stratt#iue est lune des tapes les plus importantes du
processus de la formulation de la strat#ie. et c4est #rBce cette dia#nostic ue
le c%oi. de la strat#ie (a pou(oir s4ffectuer, on fait l(aluation de lentreprise
1
@!tho)e SBOT : *a mt%ode S7-G est un des outils de dia#nostic les plus
fruemment utiliss. Elle permet de reprer les facteurs ui ont une influence
strat#iue sur l4entreprise. *es facteurs peu(ent &tre d4ori#ine interne, ce sont les forces
et fai'lesses de l4entreprise, ou d4ori#ine e.terne, ce sont les opportunits et menaces de
l4en(ironnement.
1C
et des caractristiues de len(ironnement pour a(oir les orientations possi'les
en terme de strat#ie.
Section 1 : ; 9udite E.terne et Dia#nostic E.terne <
*a uestion essensielle ue nous allons traiter est 3 Pouruoi faut/il ta'lir
une dia#nostic e.terne E .
*action de lentreprise ne se droule pas dans un circuit ferm, il se situe dans
un en(ironnement uelle la conditionne et ui dans certaine mesure se trou(e
influenc par elle.
Pour lentreprise, la capacit dadaptation dun en(ironnement en (olution
permanente est une uestion de sur(ie. ,l + a une interdpendance des diffrents
lments sac%ant ue ces derniers ra#issent les uns sur les autres.
Pour lentreprise, le d+namisme de ces actions et ces ractions dpend des
informations uelle dispose. Ces informations ne sont pas donner lentreprise
mais elle doi(ent &tre rec%erc% par lentreprise.
Para%raphe 1 : ; 9nal+se de la Demande <
Dans le cadre de lanal+se de la demande, il faut ta'lir un ta'leau oJ on
mettera en (idence l4(olution de la demande, la taille et la croissance de
c%acun des se#ments du marc% et enfin la nature et les caractristiues de la
demande.
Fuand on parle de l(olution de la demande, on se pose la uestion sui(ante 3
la demande est/elle sta'le E C+cle de (ie des produits E *apparition de
su'stitue E
Fuand on parle de nature de caractristiues de la demande , on (oue
essentiellement la moti(ation d4ac%at, on (oue la sensi'ilit de la demande par
rapport au pri., la capacit financi"re de la clientle et la concentration des
ac%eteurs.
Para%raphe 0 : ; 9nal+se de l-ffre <
Dans le sens de lanal+se de loffre, il faut ta'lir un ta'leau doffre contenant
les lments sui(ants 3
*a capacit de lindustrie !sous ou sur capacit$.
*a structure des co:ts.
*es conomies des secteurs !comment les secteurs sont or#aniss,
e.emple 3 secteur de distri'ution est or#anis par des 'arri"res, A$.
*a distri'ution !la capacit de distri'ution de lentreprise$.
*e s+st"me financier.
1D
*a dimension tec%nolo#iue.
Para%raphe 5 ; 9nal+se de la Concurrence <
Pour la firme, il faut tudier la concurrence actuelle, potentielle en tudiant les
produits de su'stitution, les clients et les fournisseurs pour (oir le de#r de
concentration cest l,ntensit concurrentielle du Porter.
Audit Externe est une (aluation des forces de lentreprise en prenant en
considration un certain nom're d%+pot%"se sur l(aluation de la situation
concurrentielle et #alement en prenant en considration l(aluation des
pratiues du consommateur et enfin en prenant en considration l(aluation du
cadre r#lementaire et l#islatif.
Section 0 : 9udit ,nterne
9 pour o')et de considrer lensem'le des composantes intrieures de
lentreprise, ses mo+ens daction et ses caractristiues. Grois lments doi(ent
&tre en(isa#s 3
=ele(er les mo+ens dont lentreprise dispose.
Donner un )u#ement des forces et des fai'lesses en fonction de la situation
prsente.
Etudier les possi'ilits d(aluation Court, 6o+en et *on# Germe en fonction
de la nou(elle li#ne strat#iue.
Donc, il sa#it de faire un in(entaire ui tient compte de cin comptes 3
1$ =essources %umaines.
2$ =ec%erc%es et d(eloppements.
8$ =essources commerciales.
?$ *e potentiel tec%niue !capacit de production$.
C$ *e finance !lar#ent$.
0ne fois ue les caractristiues particuli"res ont t identifies, il sa#it de les
(aluer et de les comparer dune part au. capacits internes du concurrent et
dautre part au profil strat#iue impos par les conditions den(ironnement.
*o')ectif est didentifier les mar#es de 6-D de lentreprise, et les
(ulnra'ilits de cette derni"re, et tout cela pour a'outir un #uide permettant
le diri#eant de lentreprise de faire les c%oi. strat#iues appropris.
,l + a une relation dia#tiue entre laudit e.terne et interne cest//dire un
certains t+pe den(ironnement conduit en partie des c%oi. strat#iues et
in(ersement. Cest//dire des c%oi. strat#iues modifis pour des raisons
internes, len(ironnement.
1I
Chapitre 5 : Positionnement strat#iue
*es mt%odes modernes du positionnement strat#iues reposent toutes sur
les m&mes principes fondamentau. sa(oir 3
*e dcoupa#e des acti(its de lentreprise en mtiers et se#ments
strat#iues.
*apprciation de la (aleur prsente futur de ces mtiers.
*(aluation de la position concurrentielle de lentreprise sur ces
mtiers.
Section 1 : *es outils danal+se
0n se#ment strat#iue est constitu par un ensem'le %omo#"ne de 'iens et
ser(ices destin un marc% spcifiue a+ant des concurrents 'iens dtermins
et pour leuel il est possi'le de formuler des strat#ies. Deu. units feront
parties dun m&me se#ment. Si ces units impliuant les m&mes concurrents et
les m&mes consommateurs ou si elles sont e.tr&mement lies entre elles dans
leur distri'ution et appro(isionnement.
0n se#ment strat#iue reprsente pour lentreprise un (rita'le front sur
leuel peut se 'attre isolment. *e dcoupa#e de mtier de lentreprise ne donne
#nralement la carte du c%amps de 'ataille de lentreprise. Cette dfinition a
la(anta#e de proposer un dcoupa#e mais mais dans la ralit !pratiue$, le
c%oi. dun dcoupa#e nest pas facile cest//dire la se#mentation des acti(its
ne doit &tre ni trop fin ni trop lar#e et surtout il ne doit pas &tre fi# dans le
temps.
C.ce )e 6ie :
La phase de naissance :
1<
*entreprise a tendance disposer dune a(ance de tec%nolo#ie et de sa(oir
dans la production, cest une p%ase marue par des procdures de lancement
et mise en point caractrise par des in(estissements importants et sou(ent le
produit co:te plus c%"re ue nous rapporte.
Durant cette p%ase linno(ation est la(anta#e concurrentiel dterminant, il
sa#it dune p%ase monopolistiue ou oli#opolistiue.
La seconde phase de croissance et de dveloppement :
Poursuite defforts din(estissement et apparition des concurrents ce ui
impliue un effort de communication de plus en plus important.
La phase de maturit :
Dans cette p%ase + a un ralentissement de la croissance du marc% cest une
p%ase de concurrence tr"s (ite mais si lentreprise est 'ien positionne cette
p%ase peut en#endrer des 'nfices.
La phase du dclin (chute) :
*entreprise rationnalise sa production et elle a trois solutions 3
*e replit.
*a'ondant.
*inno(ation.
Pour remettre le produit dans un c+cle de (ie fa(ora'le.
Le22et )e3p!rience (co#rbe )e3p!rience* :
Cest une anal+se popularise par Oruce Renderson consultant du ca'inet de
conseil OCS !Ooston Consultin# Sroup$, cest un effet ue lon connait depuis
1;DM.
Dans le cadre de la fa'rication de OCD par Du#lass, le co:t unitaire de
production dun 'ien diminue dun pourcenta#e constant c%aue dou'lement
de la production cumule.
0ne cour'e de.prience a+ant un coefficient de <MT si#nifie ue le co:t
unitaire passe de 1MM <M, lorsue la production cumule dou'le cest un
rsultat empiriue ui rsulte de la com'inaison de plusieurs facteurs dont 3 les
conomies dc%elles et dapprentissa#e ont une meilleure int#ration de la
conception du produit dans la fonction de production.
*effet de.prience est un aspect fondamental dans la strat#ie dentreprise
pour en#a#er des parts de marc% 'ases sur des strat#ies de co:ts et autres
strat#ies e.pansionnistes.
1;
*e dan#er de l4utilisation a'usi(e de ce concept peut compl&tement dmaturer
la strat#ie de l4entreprise et surtout il peut en rsulter des consuences
contraires au. o')ectifs de cette m&me strat#ie.
Section 0 : *a prsentation matricielle du porte/feuille d4acti(it
9nal+ser la co%rence d4un porte/feuille d4acti(it est particuli"remment utile
pour les entreprises di(ersifies, une telle anal+se permet l4entreprise de
s4assurer u4il poss"de suffisament de couple produit marc% renta'le pour
financer de nou(elles acti(its.
Par consuent, comme o')ectif de trou(er une solution uili'r entre
renta'ilit, risue et croissance uitte pour cela a'ondancer certaines acti(its.
Pour dfinir la strat#ie du porte/feuille d4un #roupe, on a sou(ent recours
des matrices cres par des ca'inets de conseil de consultant !OCS U 6arHetin# U
9rt%ur Dee *ittle$ U la finalit des matrices est de reprsenter d4une mani"re
s+nt%tiue un ensem'le d4acti(it et de les (aluer en terme d4intr&t
strat#iue pour l4entreprise. ,ls ont tout en commun de dcomposer l4entreprise
en se#ment strat#iue !audace de m&me d4acti(it strat#iue$.
*4o')ectif de ces matrices est de procder des lo#iues d4ar'itra#e entre les
diffrents D9S !Domaines d4acti(it strat#iue$ en (ue d4%armoniser son porte/
feuille d4acti(it. De mani"re #nral, il s4a#it de faire en sorte de d#a#er des
ressources dans des acti(its oJ l4entreprise est 'ien positionne. Pour aider au
d(eloppement de nou(elles acti(its ui ont 'esoin d4&tre financies.
*es matrices croisent par consuent les deu. dimensions 3
*e trait des diffrents acti(its.
*a position concurrentielle de l4entreprise par acti(it.
*a diffrence entre les matrices proposes tient la faVon d4(aluer ces deu.
dimensions. Elles ont en re(anc%e le m&me o')ectif sa(oir permettre une
allocation optimale de ressources entre les D9S pour acurir une meilleure
position optimale #lo'ale.
*a dmarc%e utilise se r("le utile dans la mesure oJ elle permet de
s4intrro#er sur le domaine d4acti(it ui con(ient de maintenir de d(elopper ou
a'ondonner.
Para%raphe 1 : *a matrice OCS
*a OCS a mis en place deu. matrices 3 la OCS1 et la OCS2, 'ien ue la
deu.i"me tait une rponse la premi"re.
Pour rpondre la premi"re uestion, la OCS (a considrer la part de marc%
relatif comme un 'on indicateur de la position concurrentielle sur un mtier
donn. Ce c%oi. est directement inspir du principe de la cour'e d4e.prience.
2M
*a part du marc% relatif s4oppose au concept de la part du marc% a'solu ui
est le pourcenta#e de la part du marc% u4on dtient sans prise en compte de la
part du marc% principal concurrent et donc la part du marc% relatif c4est la part
du marc% de l4entreprise considre en prenant en compte la part du marc%
principal concurrent.
*e 2
"me
indicateur par la OCS est le tau. de croissance du marc%.
*es matrices croisent entre la part de marc% relati(e et le tau. de croissance
du marc%. 0n produit ui n4est pas la mode, on (a en d#a#er soit en le
transformant soit en l4a'ondant. Elle doit le (endre pour a(oir du cac%e 1loW.
En terme )Cacti6it! :
o *es (ac%es lait sont des produits arri(s maturit.
o *es toiles sont des produits prometteurs pour l4entreprise.
o *es poids morts sont des produits positionns sur un marc% dclinant et
tr"s concurrentiel.
o *es dilemmes sont des produits fortement concurrencs ui ne d#a#ent
pas de profits.
En terme )e 2#3 :
*es (ac%es lait 3
,mportante part de marc% !#ains importants$ / fai'le croissance du marc%
!dpenses fai'les$ K cas%floW positif le(
21
,ls #n"rent des profits intressants et des liuidits. *a strat#ie consiste
maintenir leur position de force et #nrer de lar#ent ncessaire au
d(eloppement des autres produits !(edettes et dilemmes notamment$.
*es toiles 3
Part de marc% importante !#ains importants$ / importante croissance du
marc% !dpenses importantes$ K cas%floW fai'le !positif$
*a strat#ie consiste les d+namiser par des in(estissements appropris pour
sui(re la croissance de leur marc% et s+ maintenir en position de force. 0ne
toile contri'ue la renta'ilit de lentreprise et #n"re des 'nfices. *es
produits (edettes sont amens de(enir pro#ressi(ement des (ac%es lait a(ec
la saturation du marc%.
*es poids morts 3
Petite part de marc% !#ains fai'les$ / fai'le croissance de marc% !dpenses
fai'les$ K fai'le cas%floW !n#atif$
*entreprise de(ra en(isa#er de se d'arrasser d"s uils seront trop co:teu.
entretenir.
*es dilemmes 3
Petite part de marc% !#ains fai'les$ / croissance du marc% importante
!dpenses importantes$ K cas%floW n#atif le(
,ls pourraient cependant en d#a#er si des in(estissements taient faits sur
eu. !ils pourraient alors de(enir des toiles$. Comme leur nom lindiue, il faut
sinterro#er sur leur disparition ou leur maintien.
De#3 criti'#e$ )# =CG :
1
er
criti'#e : *a dfinition du marc% relatif, c4est parce u4il est difficile de le
dfinir, comme le concept 1loW car il ne prend pas en considration le concept de
su'stitution et d4un point mt%odolo#iue, il s4a#it d4un concept difficile
mesurer.
0
/me
criti'#e : la nature des produits auuelles s4appliue la #rille OCS,
s4adresse essentiellement au. produits manufacturs de #rande consommation,
'analiss et standariss et ui sont appels un renou(ellement constant et
s+stmatiue. Snralement, dans le secteur de 'ien de consommation ou cette
#rille s4a("re d4une utilisation pro#ramme et pour leuel le renou(ellement
s+stmatiue de produit n4est pas automatiue.
*e OCS suppose deu. p%nom"nes ui sont difficilement applica'le toutes
les industries 3
*es conomies d4c%elles.
*es conomies d4apprentissa#e.
22
Deu. p%nom"nes ui sont %+pot%ss faite par les concepteurs de cette
matrice.
5
/me
criti'#e : c4est u4il est )u# trop simplicite sans discernement et ne
prenant pas considration l4am'i#uQt des marc%s et des produits.
Dans les annes IM, le #roupe OCS a propos une anal+se diffrente tenant en
compte de la nature de concurrence et Va donner une nou(elle matrice OCS.
De#3 a6anta%e$ ma"e#r$ :
1
er
a6anta%e 3 Cette matrice permet une dmarc%e plus #lo'ale ne prenant
pas en considration des p%nom"nes tel ue les conomies d4c%elles et d4effet
d4e.prience.
0
/me
a6anta%e 3 Cette nou(elle matrice permet de mieu. perce(oir les
diffrents situations et de lui identifier les strat#ies adaptes des diffrents
en(ironnements concurrentiels.
6&me a(ec cette 2
"me
matrice, on utilise la 1
er
car d4un point de (ue de
connaissance au ni(eau de l4entreprise, il + a une facilit de faire la statistiue.
Para%raphe 0 : 6atrice 9rt%ur Dee *ittle
Dominante
1orte
1a(ora'le
Dfa(ora'le
6ar#inale
Dmarra#e Croissance 6aturit Dclin
D!6eoppement
nat#re
D!6eoppement
$!ecti2
R!orientation
Aban)on
La po$ition conc#rrentiee )e Centrepri$e : mesure la force relati(e de la
firme par rapport au concurrent sur les principau. facteurs de succ"s de l4acti(it
anal+se.
*a position concurrentielle est classe de la dominante la mar#inale. Cette
(aluation repose sur deu. crit"res 3
*es atouts de l4entreprise par rapport au. concurrents.
*a capacit de la firme maintenir dura'lement sa position.
*e 6od"le 9D*
C+cle de
(ie
Position
concurrenti
elle
28
Le )e%r! )e mat#rit! )e $ecte#r : cette dimension est fonde sur uatre
p%ases du c+cle de (ie. *es indicateurs permettant d4apprcier la maturit d4un
secteur sont 3
*e tau. de croissance.
*e potentiel de croissance.
*a #amme de produit.
*e nom du concurrent.
*a distri'ution des parts des marc%s.
*a sta'ilit de ces parts de marc%.
*a fidlit de la client"le.
*es 'arri"res l4entre.
*4(olution tec%nolo#iue.
Cette a.e de maturit ta'lie un lien entre le c+cle de (ie d4acti(it et la
liuidit #nre, le 'esoin d4in(estissement et la renta'ilit attendue.
*a maturit du secteur prsente comme intr&t d4interprter les
consuences pour l4entreprise pour sa position concurentielle selon un
ar'itra#e, risue, renta'ilit, croissance. 9u ni(eau de l4tude de la position
concurrentielle, la matrice fait naturellement rfrence au. cas% floW, et
d4autres tel ue l4(olution tec%nolo#iue.
*a maturit e.i#e d4int#rer la dimension tec%nolo#iue la strat#ie
6arHetin# de l4entreprise en anal+sant l4impact des c%an#ement tec%nolo#iue
sur le positionnement strat#iue des entreprises.
Naturellement, c4est une mt%ode comple.e mettre en 5u(re.
En raison de la (arit des situations anal+ses, il + a une su')ecti(it
prononce lors de la slction des crit"res de la pondration et de la notation.
Para%raphe 5 : *a 6atrice 6c Xinse+
Ce mod"le prend en considration deu. dimensions, l4attracti(it du secteur et
la position concurrentielle. Pour dfinir ces deu. dimensions, la matrice utilise un
mod"le ualitatif et su'stitue ainsi la lo#iue de crit"res uniues adaptes
c%acun des a.es, un ensem'le de crit"res spcifiues correspondant au.
situations o'ser(es.
*a position concurrentielle mesure la force relati(e de l4entreprise en terme de
ma@trise des facteurs internes du succ"s du domaine d4acti(it strat#iue.
Elle repose sur plusieurs crit"res 3
2?
*a ualit de l4outil de production.
*a cou(erture #o#rap%iue.
*4ima#e e.terne.
*a ualit de la distri'ution.
*a ualit du ser(ice rec%erc%e et d(eloppement.
*a structure de financement.
*a ualit de la #amme de production.
*es facteurs e.ternes de celle/ci, peut aussi &tre appreci par plusieurs
crit"res 3
*e tau. de croissance futur du D9S.
*e ni(eau de pri..
*es risues de su'stitution du produit.
*a sta'ilit tec%nolo#iue des processus.
*e potentiel de #ain de producti(it.
*es 'arri"res l4entre.
*a taille du se#ment.
*a saisonnalit du marc%.
*e de#r de fidlisation des clients.
*a fi.ation des pri..
-n peut aussi citer comme crit"res d4apprciationn les facteurs conomiues,
tec%nolo#iues, politiues, sociolo#iues et industrielles.
*es crit"res retenus pour c%acun des 2 a.es peu(ent &tre diffrents selon les
entreprises et surtout peu(ent &tre modifies dans le temps en fonction des
(olutions de len(ironnement et de lentreprise doJ une (ision d+namiue de
lanal+se strat#iue.
Pour c%aue se#ment strat#iue, il e.iste 8 principes du c%oi. 3
Se maintenir en renta'ilisant dans les Lones mo+ennes.
Se d(elopper dans les Lones fortes.
Se retirer dans les Lones fai'les.
2C
*a matrice 6c Xinse+ prconise une strat#ie pour c%acun des D9S identifis
rpartis en ; se#ments strat#iues. Cette matrice prsente la(anta#e par
rapport la matrice OCS da(oir un ralisme plus fort, de prendre en compte
lintr&t strat#iue de la firme, elle prend notamment en compte un ensem'le
important de (aria'les ualitati(es !culturelles, #o#rap%iues,
or#anisationnelles et identitaires$. Elle donne un aperVu des s+ner#ies possi'les
entre acti(its. En re(anc%e, elle sappuie sur une mt%ode asseL comple.e
mettre en 5u(re, de plus, on peut souli#ner le caract"re su')ectif lors de la
slction des crit"res de pondration et de notation.
Para%raphe 7 : 6atrice 6araHon 9ssociates !Portefeuille d9cti(its et
Cration de >aleur$
*es matrices prcdentes permettent de positionner les diffrents se#ments
strat#iues dune entreprise en fonction de lattracti(it du secteur et du
positionnement concurrentiel des firmes. *a matrice d(eloppe par le Cabinet
@araDon A$$ociate$ (ise proposer une anal+se du Portefeuille dacti(its en
fonction de la capacit de Cration de >aleur de c%aue acti(it. Elle distin#ue
les acti(its selon leur capacit crer ou dtruire de la (aleur et selon leur
aptitude #a#ner ou perdre des parts des parts de marc%.
*a matrice propose est donc ric%e densei#nements. Elle permet un (rita'le
pilota#e oprationnel du Portefeuille dacti(it de lentreprise. *a construction de
cette matrice repose sur le tau. de croissance de lacti(it et son comparaison
a(ec le tau. de croissance du secteur dans son ensem'le et #alement la
renta'ilit conomiue de lacti(it et sa comparaison a(ec le co:t de Capital
acuis.
*a comparaison de la renta'ilit conomiue a(ec le co:t du Capital nous
indiue si lacti(it cre dtruit de la (aleur. Donc la cration de (aleur se dfinit
conceptuellement comme la diffrence entre la renta'ilit conomiue o'ser(e
et la renta'ilit espre des actionnaires, soit le co:t du Capital.
0ne entreprise dont la renta'ilit conomiue est suprieur au co:t du Capital
cre de la (aleur. Si la renta'ilit conomiue est #ale au co:t du Capital, il + a
conser(ation de la (aleur.
,l faut noter ue le fait ue lentreprise maintienne sa (aleur ne si#nifie pas
uelle ne soit pas renta'le et au contraire ue la renta'ilit o'ser(e correspond
la )uste rmunration du risue pris par les actionnaires. 9 lon# terme, la
renta'ilit conomiue de toute entreprise (ia'le de(rait con(er#er (ers son co:t
du Capital !'aisse tendencielle du tau. de profit$.
*a.e des a'scisses rep"re le tau. de croissance de lacti(it. Si ce tau. est
suprieur au tau. de croissance du secteur, cela si#nifie ue lentreprise dans
cette acti(it #a#ne des parts de marc%. 9 lin(erse, si le tau. de croissance de
lacti(it est infrieur au tau. de croissance du secteur cela si#nifie ue cette
derni"re perd des parts de marc%.
2D
Cette matrice permet par ailleurs dintroduire une 8
"me
dimension sa(oir
lutilisation nette ou la cration de ressources. Cette dimension est mesure par
la premi"re 'issectrice ui permet de comparer la renta'ilit conomiue de
lacti(it et son tau. de croissance. *orsue le tau. de croissance est suprieur
la renta'ilit conomiue, cela si#nifie ue lacti(it de lentreprise ne secrter
2
pas asseL de ressources pour autofinancer son d(eloppement, en dautres
termes elle consomme plus de ressources uelle en #n"re. 9 lin(erse, si la
renta'ilit conomiue est suprieur au tau. de croissance de lacti(it, alors
lentreprise cre de la ressource nette.
Cette matrice permet aussi lanal+se de la cration de (aleur, la conu&te de
parts de marc% et la cration nette des ressources. ,l sa#it l dune matrice
utile pour anal+ser c%aue acti(it.
Cest une matrice moins strat#iue ue les prcdentes. Elle peut sa("rer
fort utile pour (alider les c%oi. den#a#ement ou de dsen#a#ement dune
entreprise.
En %#i$e )e conc#$ion :
*es matrices de positionnement strat#iue ont dimportants atouts 3
*a clart en termes de positions et de prescription.
Elles fournissent une =adio#rap%ie des acti(its de lentreprise en
fonction de plusieurs crit"res.
Elles fournissent un ta'leau des forces et des fai'lesses ui permet de
clarifier lorientation strat#iue.
Namoins, ces matrices prsentent un certain nom're de imite$ 3
Elles sont trop simples car elles rduisent len(ironnement de
lentreprise uelues donnes et concepts.
Elles sont statiues et ne prennent pas en considration les dimensions
c%an#eantes de len(ironnement interne ue.terne de lentreprise.
Elles sont difficiles mettre en 5u(re du fait de la difficult du dcoupa#e
en D9S et de lo')ecti(it dans la collecte des donnes.

2
Secrter 3 Produire par scrtion !Su'stance produite par certains tissus$.
2I
Chapitre 7 : -ptions Strate#iues
9pr"s a(oir fait la dia#nostic strat#iue, il faut passer ensuite au.
prescriptions, sa(oir les options strat#iues. Cette tape est particuli"rement
dlicate car le c%oi. des options strat#iues doit tenir compte des o')ectifs
poursui(is et une mutiltude dincertitudes ui p"sent non seulement sur la(enir
mais aussi sur la fia'ilit de lanal+se strat#iue.
Section 1 3 Strat#ie de domination par les co:ts
Ce sont des strat#ies ui orientent de faVon prioritaire les efforts de
lentreprise (ers un o')ectif considr comme primordial sa(oir la minimisation
des co:ts complets selon le postulat sui(ant leuel lentreprise la plus
comptiti(e dans un secteur est celle ui a le co:t le plus 'as.
*entreprise est amene ainsi rec%erc%er de faVon dura'le un co:t unitaire
infrieur afin doffrir les pri. les plus 'as en comparaison a(ec ceu. pratius par
la concurrence du m&me secteur.
Cet a6anta%e conc#rrentie peut &tre o'tenu 3
1
er
3 Par le c%oi. de strat#ie de (olume, cest//dire en au#mentant sa
production, lentreprise peut 'nficier dconomies dc%elle et deffets
de.prience.
0
/me
3 Par le c%oi. dune strat#ie defficience, celle/ci passe par la
rationalisation de tous les co:ts entrant dans lacti(it.
*a strat#ie de domination par les co:ts repose sur C piliers 3
1**e maintien permanent dun ni(eau dacti(it tr"s le(.
0**a comparaison de ses ni(eau. din(estissement ceu. des concurrents
pour ne pas perdre des parts de marc%s dans la comptition.
5*0ne intention soutenue et permanente l(olution des 'esoins du marc%.
7*0n effet de.prience fort #rBce au. conomies dc%elle et leffet
dapprentissa#e.
2<
9*0ne diffrenciation des produits ui peut &tre fai'le.
Fuatre a(anta#es de cette strat#ie 3
o 9mlioration de lautofinancement.
o Possi'ilit de rin(estir dans de nou(eu. uipements afin de renforcer la
domination o'tenue.
o *limination des marc%s et des entreprises dont les co:ts sont trop le(s
et ainsi rduire la pression concurrentielle.
o 9ccroissement des (entes et %ausse des parts de marc%.
Fuatre risues et limites de cette strat#ie 3
*e c%oi. de standardisation (isant rduire les co:ts peu(ent rduire par la
m&me occasion les efforts dinno(ation de lentreprise.
Pour continuer dominer, lentreprise est o'li#e dinno(er en permanence,
ce ui impliue de lourdes c%ar#es fi.es uil faut pou(oir dominer au d'ut de
cette strat#ie, et par la suite en utilisant les liuidits #nres par la
domination.
6o'ilisation de ressources considra'les.
Si le marc% a t mal anal+s, si lentreprise ne perVoit pas des
c%an#ements considra'les de la demande ou si la concurrence se diffrencie,
la strat#ie de domination par les co:ts a'outira un c%ec.
Section 0 : *a di(ersification
Celle/ci permet lentreprise de se trou(er sur plusieurs fronts en se lanVant
dans un processus de production diffrent de celui du produit principal. Elle
permet #alement de rpartir les risues cest//dire uelle ne se focalise pas
sur une seule acti(it suscepti'le de scrouler tout moment. *a #rande (arit
de produits offerts connus sous le nom deffet de #amme permet do'tenir des
profits sta'les.
*a di(ersification offre lentreprise lopportunit de.ploiter des capitau.
inutiliss ce ui entra@ne une diminution des co:ts et assure donc la sur(ie de
lentreprise. Ceci #rBce ce uon appelle leffet de #nration ui #randit
constamment l(entail des produits afin uun des produits disparaisse, un autre
a d) pris la rel"(e.
,l e.iste 8 t.pe$ de di(ersification 3
Di6er$i2ication Concentri'#e o# )e Pro3imit! 3 *o')ectif de cette
di(ersification est de 'nficier des effets de s+ner#ie ui permet la
complmentarit entre mtiers. ,l sa#it iVi dlar#ir le mtier de 'ase de
lentreprise des mtiers tr"s proc%es ou des mtiers conne.es a+ant un lien
tec%niue ou commercial a(ec le mtier dori#ine.
2;
Di6er$i2ication Totae )e T.pe In)#$trie 3 c4est//dire int#ration des
mtiers totalements nou(eau., produits nou(eau. sur un marc% non familier.
*o')ectif iVi est de sorienter (ers des mtiers enti"rement nou(eau.. *es
strat#ies de di(ersification pure sont incontesta'lement les strat#ies les plus
risues puisuelles conduisent lentreprise sur des terrains non familier. Ce
t+pe de strat#ies peut se )ustifier uand le mtier sur de nou(eau. marc%s.
Di6er$i2ication con%om!rae 3 *e c%oi. de nou(eau. mtiers se fait
seulement par rapport des crit"res financiers cest//dire une rec%erc%e de
mtiers renta'les court terme.
*es uatres a6anta%e$ 3
o *a di(ersification peut constituer une source de sur(ie lorsue le mtier de
'ase de lentreprise est en p%ase de dclin.
o *a di(ersification peut aussi permettre lentreprise de se redplo+er (ers
dautres (ers dautres mtiers lorsue les mtiers primaires de lentreprise est
secou par une crise #ra(e.
o *a di(ersification peut &tre considr comme un placement mo+en terme
lorsue lentreprise, 'ien positionne sur un mtier en croissance, dcide
dutiliser son e.cdent de liuidit pour in(estir dans dautres mtiers amliorant
ainsi sa renta'ilit.
o *a di(ersification peut permettre lentreprise de capitaliser le nom de sa
marue en d(eloppement des produits nou(eau. sur des marc%s nou(eau..
*a di(ersification cre #alement des contrainte$ importantes pour
lentreprise et donc des risues le(s lis principalement ? lments 3
6anue de familiarit a(ec les nou(eau. mtiers, c4est//dire la'sence
de.prience, manue dinformation et de connaissance sur le secteur dacti(it,
dispertion des comptences, difficults (aloriser des sa(oirs/faire et des
s+ner#ies tr"s limites.
*es 'esoins en capitau. le(s ncessitent des sources de financement
importantes.
Ncessite la #estion de populations, de cultures d%oriLons tr"s diffrents.
Dilution
8
de lima#e et du mtier ui peut parfois inuiter les actionnaires et
les principau. partenaires + compris les clients.
Section 5 : *a Concentration
*e p%nom"ne de concentration peut &tre dfinie comme tant le processus
par leuel lentreprise tente damliorer sa renta'ilit par une diminution des
co:ts ui conduit accro@tre sa capacit de production et atteindre une taille
8
*a dilution peut #alement caractriser la rduction du pourcenta#e d4un actionnaire
dans le capital d4une socit suite une au#mentation de capital, une fusion,....
8M
de plus en plus importante. Donc la concentration se dfinit comme le processus
ou le rsultat du processus par leuel les entreprises acui"rent une plus #rande
importante dans le s+st"me au.uelles elles appartiennent.
*a concentration a pour consuent la cristalisation du pou(oir autour dun
nom're rduit de ples dominants. *a concurrence se )oue de plus en plus dans
un conte.te international, ce ui )ustifie la rec%erc%e par les entreprises dune
taille de plus en plus importante afin de 'nficier dconomies dc%elle de
toute sorte et dun poids si#nificatif dans la n#ociation pour atteindre un
p%nom"ne de puissance.
-n peut craindre ue la concentration si elle se poursuit le.tr&me conduise
lconomie (ers des situations de monopole mais on narri(e )amais cette
ultime situation car c%aue fois des entreprises de taille modeste naissent et
crent la concurrence.
Section 7 : *int#ration
*int#ration (oue lide dun enc%a@nement doprations au sein dun
processus productif fin de concourir la production et la distri'ution dun
ensem'le de 'iens et ser(ices.
,l e.iste dautres t+pes dint#ration 3
Para%raphe 1 : ,nt#ration >erticale
Consiste pour lentreprise prendre des positions en 9mont et en 9(al de son
mtier en int#rant des mtiers raliss aupara(ant par ses fournisseurs ou ses
distri'uteurs. on caractrise cette politiue dint#ration dans la mesure oJ
lentreprise int"#re des mtiers aupara(ant raliss le.trieur par des socits
autonomes sur le plan )uridiue.
*a politiue dint#ration se pose, par consuent, le.ternalisation ui
consiste au contraire confier dura'lement une autre socit des acti(its
uelle ralisait aupara(ent elle/m&me.
*int#ration (erticale peut seffectuer par 8 principales directions 3
En Amont : 9fin de contrler les sources dappro(isionnement entre autres
des mati"res premi"res. Cette politiue permet ainsi de contrler la r#ularit,
la ualit, et la co:t dappro(isionnement et dliminer par la 'arri"re lentre
les concurrents en fi.ant les co:ts la %ausse.
En A6a : 9fin de contrler des d'ouc%s commerciau.. Cette politiue
permet ainsi de sassurer de d'ouc%s r#ulis, dliminer les concurrents des
circuits de distri'ution.
En Amont et en A6a : 9fin da(oir une ma@trise des oprations sur
lensem'le de la fili"re.
*es a6anta%e$ lint#ration >erticale 3
81
o 1
er
3 0ne certaine #arantie sur lappro(isionnement et les d'ouc%s.
o 2
"me
3 0n meilleur contrle de la ualit des prestations.
o 8
"me
3 *acuisition de nou(eau sa(oir/faire.
o ?
"me
3 *au#mentation du pou(oir de n#ociation de lentreprise sur le
marc%.
*int#ralit >erticale a 8 incon6!nient$ 3
-'li#ation de capitau. importants.
=isue de lourdeur dans le fonctionnement de lor#anisation !manue de
fle.i'ilit$.
1ra#ilisation lorsue les conditions au sein de la filiale sont mau(aises.
Para%raphe 0 : ,nt#ration RoriLontale
Consiste ue lentreprise tendre son rseau en accurant au d(eloppement
des acti(its conomiues au m&me ni(eau de la c%a@ne de (aleur de ces
produits.
Q#e$tion > retenir : *a diffrence entre e.ternalisation et int#ration E
Section 9 : ,nno(ation
Consiste lintroduction des nou(eau. produits au procd de production ou
de (ente ui permet lentreprise de tirer di(ers a(anta#es sur ces concurrents.
*inno(ation se place sur lordre conomiue de lin(ention ui se dfinie
comme une com'inaison de connaissance scientifiue nou(elle se plaVant dans
lordre tec%niue et scientifiue. Donc linno(ation suit lin(ention.
*e pro'l"me est donc dassurer la co%sion entre ces deu. lments c4est//
dire assurer la co%sion entre le monde tec%niue et scientifiue et le monde
conomiue ! sa(oir lentreprise$. Cette entente sa("re difficile raliser dans
le mtier dun c%ef dentreprise ainsi ue ses intr&ts ne sont pas ceu. dun
c%erc%eur. Cest un pro'l"me dor#anisation et dallocation des ressources.
*a solution passe par la cration des tec%nopoles ui sont les lieu. de
rencontre entre ces deu. mondes !scientifiues et des affaires$ et ui permettent
de diffuser les nou(elles tec%nolo#ies.
1ournisseur
9(al 9mont
Circuit de
distri'ution
Produit
9ppro(isionnemen
t