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2. INTRODUCCIN
Las competencias que se van a desarrollar en el mdulo sern: comprender el mundo
publicitario, entender y construir un brief, construir una estrategia creativa a partir de una
oportunidad tctica de mercadeo, con todo lo que la compone, basados en la estrategia
universal y reconocer en lo cotidiano el ejercicio del insight como herramienta para
encontrar formas creativas de comunicar un beneficio.
Los estudiantes al final del mdulo estarn en capacidad de comprender y desarrollar una
estrategia creativa desde una visin integral que incluye mercadeo, creatividad y medios.

3. METODOLOGA:
La asignatura ser desarrollada de manera virtual, interactiva y participativa a travs de
lecturas y la prctica con: talleres grupales e individuales, video diapositivas, objetos
virtuales de aprendizaje (ova), teleconferencias tericas y prcticas, foros. Se debe
reforzar la teora y la conceptualizacin a travs de documentos y enlaces web con temas
relacionados.

4. MAPA CONCEPTUAL DEL MDULO:











FUNDAMENTOS
DE PUBLICIDAD


















CON QUIEN ESTOY




DONDE ESTOY






ESTRATEGIA CREATIVA








INSIGHT




*Historia de la Publicidad y
personajes.
*Cliente y tipos de cliente.



*Factores internos y
externos de mercadeo.
*Estructura del brief.




*Oportunidad tctica de
mercadeo.
*Definicin de grupo
objetivo.
*Objetivo de comunicacin.
*Definicin de
posicionamiento y beneficios.




*Definicin de insight.
*Cmo encontrar un insight.
*Aplicacin de un insight.


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5. OBJETIVO GENERAL: Los estudiantes al final del mdulo estarn en capacidad
de comprender y desarrollar una estrategia creativa desde una visin integral que
incluye mercadeo, creatividad y medios.
6. COMPETENCIAS QUE SE ESPERA DESARROLLAR EN EL ESTUDIANTE:
Comprender y contextualizar el mundo publicitario.
Entender y construir un brief.
Construir una estrategia creativa a partir de una oportunidad tctica de mercadeo,
con todo lo que la compone, basados en la estrategia universal.
Reconocer en lo cotidiano el ejercicio del insight como herramienta para encontrar
formas creativas de comunicar un beneficio.


UNI DAD 1
CON QUI N ESTOY
Hi st or i a de l a publ i ci dad y per sonaj es.
Cl i ent e.
Ti pos de cl i ent e.

8. DESARROLLO TEMTICO
8.1. COMPONENTE MOTIVACIONAL: En esta unidad el estudiante lograr ubicarse en el
contexto publicitario a partir del conocimiento de la historia de la publicidad, para ms
adelante, conocer cules son los posibles clientes que se manejan en la industria
publicitaria y algunas de las necesidades que estos presentan. De manera que en esta
unidad se dar un primer esbozo del negocio publicitario.
8.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Para la primera semana de esta primera unidad se realizar una evaluacin diagnstica,
la cual no tiene calificacin, es simplemente para conocer los conocimientos previos que
tiene el estudiante de la materia.
El estudiante contar con una videodiapositiva y una teleconferencia relacionadas con el
tema propuesto Historia de la publicidad y personajes.
En la primera semana se desarrollarn dos lecturas: Historia de la Publicidad
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html y Mis primeros 500
aos http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=21. Basndose
en estas dos lecturas el estudiante debe analizar e identificar la etapa de la historia de la
publicidad que ms le haya llamado la atencin. Debe explicar su eleccin. Dicha etapa
debe relacionarla con su personaje ms relevante y explicar cul fue su mayor aporte a la
publicidad actual.


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Para la segunda semana de esta primera unidad se conocer al cliente, para tal propsito
se encuentra una lectura Glocalizado.
http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=16 de la cual se
realizar un quiz; adicionalmente el estudiante tendr a su disposicin una
videodiapositiva, una teleconferencia prctica.
Teniendo en cuenta la informacin proporcionada acerca de los tipos de clientes y
analizando su entorno el estudiante debe identificar un cliente potencial y explicar qu
tipo de cliente es.
En esta segunda semana de esta unidad se entregarn las primeras instrucciones para el
desarrollo del proyecto a desarrollar durante la materia, as (a entregar en ltimo da de
la semana 3):
Basndose en las lecturas propuestas el estudiante deber identificar y analizar la etapa
de la historia de la publicidad que ms le haya llamado la atencin. Dicha etapa debe
relacionarla con su personaje ms relevante y definir cul fue su mayor aporte a la
publicidad actual.
Teniendo en cuenta la informacin proporcionada acerca de los tipos de clientes y la
campaa de GEF, ubicar qu tipo de cliente es.
Basndose en la informacin Factores internos y externos del Marketing , en la
campaa de GEF Se vale todo lo que eres, y con ayuda del sitio web de la compaa;
especifique los factores internos y externos del marketing para el cliente en cuestin.
8.3. DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD











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Si queremos hablar de los inicios de la
publicidad debemos remontarnos a Egipto al
ao 3000 a.c., lugar y poca de donde data la
primera muestra de publicidad encontrada
hasta hoy, un papiro en el que se ofrecan unas
monedas por un esclavo fugitivo, este papiro se
encuentra hoy en el museo Britnico de
Londres:
Habiendo huido el esclavo Shem de su
patrono Hapu, el tejedor, ste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a
encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de complexin robusta y ojos castaos. Se
ofrece media pieza de oro a quien d informacin de su paradero; a qui en l o
devuel va a l a t i enda de Hapu, el t ej edor , donde se t ej en l a ms bel l as
t el as al gust o de cada uno, se l e ent r egar una
pi eza ent er a de or o.
En este papiro podemos encontrar que se ofrece
informacin comercial del almacn y se ofrece una ventaja
competitiva, adicionalmente se promociona y se incita a
visitar la tienda.
Si a medios publicitarios nos referimos, debemos viajar a
Grecia al ao 500 a.c. aproximadamente, se trata de los
AXONES y KYRBOS, piezas en las cuales se inscriba
informacin de inters para la comunidad. De Grecia,
tambin, aunque de tiempos ms remotos, se conocen los pregoneros, quienes
anunciaban a viva voz la llegada de los barcos a puerto y sus mercancas. Estos
pregoneros fueron populares en algunos pases de Europa como Inglaterra y Francia.
Especficamente en Francia, se conoci de un comerciante de vinos, quien con la ayuda de
pregoneros dio a conocer sus productos, inclusive ofreciendo degustacin de los mismos.
En Roma, se encontraron los ALBA y los LIBELLI, piezas ms cercanas a lo que hoy
conocemos como retablos y afiches, con informacin comercial. De Pompeya se conocen
los anuncios de la entrada de la tiendas, estos por medio de dibujos informaban a los
transentes de los artculos que se ofrecan para la venta. De Pompeya tambin se
conocen los anuncios informativos para turistas y forasteros:
Viajero
Que vas de aqu a la duodcima torre,
All Sarinus tiene una taberna
Con esto te invitamos a entrar
Adis


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La publicidad en serie, varios anuncios iguales, data de la edad media con el uso de
xilografas.
A finales del siglo XV aparecen los SIQUIS:
Se trataba de anuncios escritos a mano se colocaban en lugares pblicos. Sus autores
eran escribanos que hacan negocio con este trabajo. La palabra Publ i ci dad en el
sentido que se la hoy era desconocida entonces. Los volante de publicidad redactados
por escribanos se denominaban SI QUI S, o SI ALGUI EN, porque usualmente
comenzaban con las palabras si al gui en desea, o si al gui en sabe de, una frase
que provena de Roma antigua, donde los anuncios los anuncios pblicos de artculos
perdidos siempre comenzaban con las palabras Si qui s.
Los primeros que usaron el manuscrito siquis fueron clrigos jvenes que hacan
publicidad a un curato Muy pronto, las personas que deseaban sirvientes, o los
sirvientes que buscaban trabajo, comenzaron a usar dicho cartel. Tambin se anunciaban
objetos extraviados. Y despus tabaco, perfumes, caf y otros artculos de lujo. Sin
embargo, el mayor porcentaje de los siquis continu siendo de los anuncios tipo personal
o de solicitudes.
(Frank Presebrey, History and Development of Advertising, Graden City, N.Y. Doubleday,
1929).
Para los siglos XVII y XVIII es importante tener en cuenta que una gran cantidad de
personas estaba sumida en el analfabetismo, de manera que los anuncios se basaban en
la creatividad del nombre y dibujo que diera mayor informacin del establecimiento.
Las primera legislacin publicitaria data de 1614 en la cual se de reglamentaba el tamao
de los avisos de las calles y su ubicacin, en Inglaterra.

La imprenta (1438) parte en dos la historia de la publicidad, y de la
comunicacin, permite el nacimiento del peridico. En 1480
aproximadamente, se imprimen los primeros volantes en serie en
Inglaterra. El peridico aparece tiempo ms tarde partiendo de volante
noticiosos dirigidos a la corte. Y el primer peridico, Weekley News of
London, ingls aparece en 1922, el primer anuncio con informacin
comercial sale 1625.


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Resulta importante recordar que en la revolucin francesa
tambin hizo presencia la publicidad con Jean-Paul Marat, quien
en 1789, crea el MONITEUR PATRIOTE (Monitor Patritico),
cambiando su nombre a PUBLICISTE PARIESEN (Divulgador
parisino), para finalmente llamarse LAMI DU PEUPLE (El Amigo
del Pueblo). Por este medio Marat, acus e hizo pblicas sus
sospechas de los grupos de mayor poder en la Francia de la
poca y dando a conocer las ventajas de lo que sera La
Repblica Francesa, dando as su apoyo a la revolucin,
Publicidad Poltica.
La revolucin Industrial hace que los EEUU entren en una etapa
de gran crecimiento y desarrollo, paralelamente ocurre con la
publicidad.
Para los inicios del siglo XX, EEUU era un pas con un inmenso
comercio y una gran poblacin. Aparecen las revistas de grandes
circulaciones y se convierten en grandes vendedoras de
productos, popularizando la publicidad a los largo del todo el
territorio.


En el momento en que aparece la produccin en masa, los productos estn al alcance de
una mayor nmero de personas debido a que su coste de produccin se disminuye, de tal
manera que todos estos productos deben darse a conocer entre la poblacin, as que la
publicidad se convierte en una herramienta vital para lograr mercadear toda esta gama
que ofrece la produccin norteamericana de principios del siglo XX.
Medicamentos era la categora que mayor inversin publicitaria realiza, la publicidad de
estos medicamentos era en gran parte exagerada y fraudulenta, circunstancia que va
modificndose con el tiempo hasta llegar la conciencia y responsabilidad social de la que
hoy son responsables los publicistas y fabricantes.




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Al iniciar la primera guerra mundial, el estado utiliz la publicidad para crear una
conciencia patritica entre los estadunidenses y as lograr que un gran nmero de
hombres de ofrecieran en pro de la defensa de su pas en el conflicto.


Albert Lasker, crea las bases de la publicidad que hoy vemos: el arte de vender
impreso.

En los aos 50 se da un importante crecimiento de la
economa norteamericana, por ende, la inversin
publicitaria sobre pas todas las expectativas.
En la medida en que aparecan nuevos medios
publicitarios como la radio y la televisin y a su vez se
fueron diversificando, rpidamente empezaban a ser
financiados por el la venta de espacios publicitarios,


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hasta llegar a la casi insoportable saturacin publicitaria de nuestros tiempos.






No podemos desconocer que existen productos que han marcado la historia de la
publicidad convirtindose en mitos, por ejemplo Coca-cola, Volkswagen, Unilever, entre
otros.








La publicidad actual se ha visto abocada a nuevas estrategias y nuevos lenguajes de
comunicacin, esta ha sido la era de la tecnologa y la aparicin de nuevos medios de
comunicacin.
Basado en Otto Kleppners, Publicidad, Novena edicin. Ed. PHH, Prentice Hall.
CLIENTE
Al abrir el peridico, prender el radio, la televisin o el computador, nos encontramos con
diversos avisos como la venta de la casa o un carro, la oferta de unas maravillosas
vacaciones en un lugar paradisiaco, o un anuncio de inters general de la Administracin
Nacional de Impuestos. Detrs de todos y cada uno de esos anuncios hay un emisor, una
persona, empresa o institucin que solicit la publicacin de ese aviso quien es llamado
anunciante o cliente.
Emisor ----------- Mensaje ----------- Receptor


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EMISOR=CLIENTE=ANUNCIANTE
La Ley General de Publicidad espaola define muy claramente el trmino: persona natural
o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad.
De manera que se pueden considerar empresas o personas, entidades de propiedad del
estado, entidades de personas particulares, agrupaciones, instituciones sin nimo de
lucro o inters social.


Los clientes se pueden clasificar as:

Por mercado global: segn su cubrimiento.
Pueden ser multinacionales, trasnacionales y
nacionales.
Mercado por asociacin: segn su relacin o
requerimientos con otras o de otras empresas.
Pueden ser: joint venture, franquicias, alianzas
estratgicas, out soursing.
Por sector socioeconmico de cada pas, las empresas pueden ser: empresas estatales,
empresas privadas y empresas mixtas.
Segn tamao de capital, las empresas pueden ser: empresas grandes, medianas o
pequeas.
Por actividad: segn la actividad a la que se dedican las empresas pueden ser
productoras, distribuidoras y comercializadoras.
Por sector: manufacturero, servicios, salud, educacin, comercial, mercantil.
(Para ampliar este tema puede consultar: Rugman, Alan M.; Hodgetts, Richard M..
Negocios Internacionales, Cap.17. Ed. Mc.Graw Hill).

El cliente o anunciante es quien solicita los servicios de la agencia
de publicidad para que esta a su vez acuda a la agencia de medios
y estos procedan al ordenamiento de la pauta publicitaria.
CLIENTE----AGENCIA----AGENCIA DE MEDIOS----MEDIO



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La ayuda que la publicidad le puede prestar a al cliente depende de cul sea el objeto
comercial de este.
La ayuda que la publicidad le puede prestar al cliente, depende de la funcin del mismo,
as: (Basado en Perlado Lamo de Espinosa,Marta. Planificacin de medios de
comunicacin de masas. 2006.Ed. Mc Graw Hill)
Entidades privadas para las que su negocio es comercializar productos de consumo:
Fortalecer la distribucin y estimular la fuerza de ventas
Modificar o fortalecer actitudes
Debilitar las acciones de la competencia
Establecer, sostener o perfeccionar la imagen y posicionamiento ante la
competencia
Aumentar la popularidad de la marca
Generar el consumo de un producto o marca
Incentivar nuevos usos del producto o marca
Generar conocimiento de caractersticas especficas del producto o marca
Lanzar un producto o marca

Los objetivos de la publicidad para Empresas de Gestin Pblica, pueden ser:
Ofrecer informacin.
Generar mayor conocimiento de la legislacin.
Cambiar comportamientos.
Establecer, sostener o perfeccionar la imagen.
Sostener o perfeccionar la popularidad de la entidad.
Generar el crecimiento y dinamismo de sectores econmicos.
Recibir fondos.
Promocionar servicios.

La comunicacin publicitaria para asociaciones pude cumplir con:
Lanzar la asociacin.
Generar informacin sobre las caractersticas de la asociacin.
Establecer o sostener la imagen.
Incrementar los socios y recibir fondos para la asociacin.
Cambiar comportamientos.
Concienciar a la poblacin.

Las empresas, por lo general, tienen un departamento de mercadeo que a su vez hace
parte y cumple con funciones comerciales. Este departamento es quien tendr una
relacin directa y constante con la Agencia de Publicidad.
8.3.1. EJERCICIOS.


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Realizar una lnea de tiempo ubicando los hechos y momentos ms importantes de la
historia de la publicidad.
8.3.2. RESUMEN GRAFICO DEL TEMA.
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8.3.3. ACTIVIADADES AUTOEVALUATIVAS PROPUESTAS AL ESTUDIANTE.
-Enumere los tipos de cliente que puede tener una agencia de publicidad?
-Mencione los objetos primitivos usados para la publicidad?
- Qu informacin contenida la pieza publicitaria ms antigua encontrada hasta el
momento?
9. GLOSARIO DE TRMINOS.
Producto: Grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y
la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea. (Glosario, fundamentos de Merketing, William J.
Stanton, Michael J. Stsel, Bruce J. Walker, Ed. Mc. Graw Hill)
Imagen: representacin grfica que forma parte del pensamiento.
Posicionamiento: Proceso de disear un producto o servicio de manera que pueda ocupar
un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor meta y luego comunicar esta
diferencia por medio de la publicidad. (Glosario, Publicidad y Comunicacin Integral, Thomas
C. OGuinn- Chris T. Allen-Richard J. Semenik, Ed. Thomson)
Agencia Publicitaria: Organizacin de profesionales que proporciona servicios creativos y de
negocios a clientes relacionados con la planeacin, preparacin y colocacin de anuncios.
(Glosario, Publicidad y Comunicacin Integral, Thomas C. OGuinn- Chris T. Allen-Richard J.
Semenik, Ed. Thomson)
10. REMISION A FUENTES COMPLEMENTARIAS.
Publicidad y Comunicacin Integral, Thomas C. OGuinn- Chris T. Allen-Richard J. Semenik, Ed.
Thomson
Otto Kleppners, Publicidad, Novena edicin. Ed. PHH, Prentice Hall.
Arens Christian, Arens Wlliam F., Weigold Michael F., Publicidad. Undcima edicin. Ed. Mc
Graw Hill.
Perlado Lamo de Espinosa, Marta. Planificacin de medios de comunicacin de masas. Ed.
Mc. Graw Hill.
Rugman, Alan M.; Hodgetts, Richard M.. Negocios Internacionales, Cap.17. Ed. Mc.Graw Hill




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WEB- BIOGRAFA
* http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html
* http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=21.
* http://www.revistapym.com.co/pym/entrevistas/entrevista.php?idEnt=16
* http://www.chss.montclair.edu/~nielsenw/images/Death_of_Marat.jpg
* http://imagecache2.allposters.com/images/pic/ISI/A152~Savon-4-Panels-Posters.jpg
* http://www.gentedecadiz.com/wp-content/uploads/2009/09/publicidad_1900_2_diariode_cadiz.jpg
* http://imagecache2.allposters.com/images/pic/adc/10204326A~Peras-postal-extra-grande-Posters.jpg
* http://elbauldejosete.files.wordpress.com/2008/01/auzoka86_11_02_egipto.jpg
* http://www.flickr.com/photos/53152904@N00/3216384018/
* http://www.codeso.com/Fotos2/QUI1468ADCP_253A_Museo_Pichincha_Ecuador.JPG
* http://historiadoreshistericos.files.wordpress.com/2009/11/indiana21.jpg
* http://www.matatiempos.com/wp-content/uploads/evax.jpg
* http://62.15.226.148/fot/2007/07/11/5419132.jpg
* http://1.bp.blogspot.com/_nwC15G2_1zQ/Sa19atdfDaI/AAAAAAAAAEM/nR6qd5sHcy4/s400/aspirina41.jpg
* http://rlv.zcache.com/our_regular_divisions_infantry_vintage_military_poster-
p228357446528935021qzz0_400.jpg
* http://farm4.static.flickr.com/3043/2888996961_9bef937b91.jpg
* http://www.hardtofindseminars.com/images/Albert_Lasker.jpg
*http://pe.kalipedia.com/kalipediamedia/lenguayliteratura/media/200704/17/lenguacastellana/20070417kl
plyllec_89.Ies.SCO.jpg
* http://aikun.files.wordpress.com/2008/01/television_antigua.jpg
* http://sobreleyendas.com/wp-content/uploads/2009/07/coca-cola-poster-c10054866.jpeg
*http://photos-h.ak.fbcdn.net/hphotos-ak-
snc1/hs097.snc1/5175_1167568863674_1061493907_521127_88535_n.jpg
* http://www.hipergeek.com/wp-content/uploads/2008/12/logos-empresas-crisis.jpg
* http://www.uvmnet.edu/24/images/convenios empresas.jpg