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INTRODUO

O planejamento estratgico parte do estudo da administrao, cincia que


desenvolve mecanismos para integrar recursos e objetivos de uma organizao.
Assim sendo, busca traar os caminhos que levam as organizaes a atingir seus
propsitos.
Diversos fatores internos e externos interveem no desenvolvimento de uma
organizao.
Neste contexto, pretende-se por meio deste trabalho fornecer uma viso
geral dos principais conceitos de planejamento estratgico, aplicados empresa
Natura, companhia de capital aberto que atua em diversos pases no ramo de
cosmticos, tendo como base estudo de caso realizado sobre a empresa.
Sero analisadas: o motivo de sua existncia, onde ela pretende chegar, e
quais as foras competitivas que influenciam sua atuao no mercado.
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DESENVOLVIMENTO
Os conceitos bsicos de planejamento estratgicos acerca de uma empresa
giram em torno de suas crenas, razo de ser e onde pretende chegar.
A empresa foco desde estudo de caso, Natura, tem como misso criar e
comercializar produtos que promovam o bem-estar/estar bem.
Conforme o site da empresa o conceito de bem estar a relao
harmoniosa, agradvel do indivduo consigo mesmo, com seu corpo. J o
conceito de estar bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do
indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.
A misso da empresa Natura exposta e examinada tendo como referncia o
conceito bsico de misso, que expor a razo de ser, compromisso com o
presente e com o futuro, deixa claro a preocupao social da empresa com os
consumidores. Ao comercializar seus produtos ela no os conceitua simplesmente
como produtos de consumo ela procura vender qualidade de vida, exaltando as
relaes do indivduo com o ambiente e consigo mesmo.
A viso de uma empresa deve determinar onde ela pretende chegar, dessa
forma a Natura estabeleceu que ser uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com
o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.
Tais objetivos para o futuro expostos na viso j podem ser vistos em
desenvolvimento atualmente. A empresa atua em diversos pases da Amrica
latina e na Frana, possui projetos na rea de desenvolvimento sustentvel, moda
e msica, est em uma constante busca de jovens talentos que agreguem bons
valores a empresa. Sua atuao no Novo Mercado tem apresentado crescente
valorizao de suas aes.
Um bom exemplo de sua atuao para a construo de um mundo melhor
est no projeto Carbono Neutro, que busca reduzir de forma contnua a emisso
de gases poluentes.
Assim sendo, os conceitos de Misso e Viso esto sendo corretamente
aplicados pela empresa, e como visto esto presente no s de maneira
conceitual, mas tambm refletidos nas atitudes da empresa.

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Alm dos conceitos bsicos de misso e viso em torno da Natura faz- se
necessrio observa-l sob o prisma do Professor Doutor Michael Eugene Porter
estudioso que estabeleceu os foras competitivas. Expostas no grfico a seguir:
Grafico 1- Foras competitivas de Porter
Fonte: Disponvel em: nothingbox.com.br. Acesso em: 06 de Maio de 2013
Uma das foras competitivas de Porter a rivalidade entre empresas. A
rivalidade impulsiona o mercado, gera competio por melhores preos, faz com
que a empresa procure ser cada vez melhor.
No caso da Natura suas principais rivais so: Avon, Boticrio, Nvea,
Jonhson & Johnson, entre outras. A principal diferena entre as empresas citadas
est no sistema de vendas, a Natura concentra suas vendas por meio de
consultoras e recentemente atravs da internet. A maioria das rivais citadas possui
sistema de distribuio atravs de lojas, supermercados.
O artigo base desde trabalho demonstra que em 2002 dentre os diversos
canais de distribuio de produtos, na America latina, o maior volume de vendas
ocorreu em supermercados.
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Em suma, o principal fator a ser destacado entre a Natura e suas rivais o
canal de distribuio de produtos e conforme relatado empresa perde grande
fatia de mercado ao limitar seus canais.
Outra fora de grande relevncia para a manuteno e desenvolvimento de
uma empresa sua cadeia de fornecedores. A Natura est em uma boa posio
em relao a sua cadeia de fornecedores, pois estes so diversificados, no existe
dependncia, as relaes so diversas e de longo prazo. No h indstria capaz
de prejudicar a produo da Natura em caso de interrupo de fornecimento.
Conforme artigo base deste estudo, de 2002 a 2013, cresceu o nmero de
consultoras Natura, entretanto tal fato no foi suficiente para alavancar de forma
significativa o nmero de vendas. As vendas tiveram no perodo citado uma
produtividade quase linear. Assim uma boa alternativa seria partir para atuao em
lojas fsicas.
Quanto fora competitiva ligada aos produtos substitutos empresa no
tem tido grandes preocupaes. O mercado de cosmticos est em constante
crescimento. A Natura investe em pesquisa e fabrica produtos cada vez mais
adequados ao mercado, assim a ameaa de obsolescncia no uma
preocupao da indstria.
A Natura uma marca consolidada no mercado, referncia em qualidade e
preos acessveis aos diversos consumidores. Assim sendo ,a possvel presena
de entrantes potencias no tem afetado o faturamento da empresa mas serve de
sinal de alerta para seu constante aprimoramento.
Aps relatar os conceitos bsicos de misso e viso e as foras
competitivas que movem a Natura no mercado faz-se necessrio entender os
fatores que compem seu ambiente interno e externo.
O mundo dos cosmticos compe um mercado em constante evoluo.
Crescem as vendas, a qualidade dos produtos aprimorada constantemente,
assim a expanso nos mercados ao longo dos tempos continua sendo uma grande
oportunidade para a empresa Natura, e esta tem procurado maximizar esta
vantagem do ambiente externo. O reflexo disso que a empresa esta presente em
diversos pases e o seu faturamento cresce a cada ano.
Outra oportunidade seria o fato da empresa Natura desenvolver produtos
para diversos nichos considerando a variao demogrfica e
socioeconmica.Pode-se observar que de fato a empresa tem atuado no sentido
de diferenciar nichos e desenvolver produtos de acordo a necessidade dos
consumidores.
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Dois bons exemplos so as linhas Natura Chronos que oferece produtos
anti- envelhecimento, classificados de acordo com a idade da consumidora, e a
linha Natura Mame Beb. So produtos desenvolvidos para cada fase da vida.
A oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira tambm citada no
mencionado artigo com oportunidade para atuao da empresa. De modo a
maximizar esta vantagem do ambiente externo a empresa destaca em seu site:
Os planos de expanso Natura so focados e visam exportar muito mais que seus produtos. Onde for,
quer levar seus valores e crenas e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileiras. No Brasil,
so mais de 4.500 municpios alcanados. Na Amrica do Sul, comeou pelo Chile, na dcada de 80 e
expandiu sua atuao para Argentina, Peru e Bolvia, e planeja grande expanso nesse continente para
os prximos anos. Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na
Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos cosmticos, dando origem expanso da marca em
outras partes do mundo.
As campanhas publicitrias da Natura apresentam o recorrente tema da
sustentabilidade. Ao focar este tema ela apresenta aos consumidores a origem de
seus produtos e a matria prima utilizada que vem da biodiversidade brasileira.
Assim exalta a qualidade de seus produtos, a responsabilidade da empresa com a
natureza e apresenta ao mundo a origem de sua matria prima ao Brasil e ao
mundo.
oportuno acrescer uma oportunidade que no est presente no referido
artigo: o crescimento do comercio virtual. A Natura ao lanar seus produtos
venda em uma loja virtual evoluiu com o mercado e se tornou mais prxima do
consumidor sem necessitar da interveno das tradicionais consultoras.
Enquanto o ambiente externo abordado anteriormente estabelece
oportunidades e ameaas, o ambiente interno a seguir fornece as foras e
fraquezas.
A principal fraqueza existente a dependncia de representantes de vendas
diretas tem sido, em parte, superada com a criao da loja virtual.
Quanto a mdia de preos superior aos produtos equivalentes do mercado
nacional, citada no artigo, tambm se no esta superada foi amenizada, pois a
Natura criou linhas com preos diferenciados, pode-se cita as de maquiagem
Natura Uma e Natura Faces que oferecem os mesmos produtos, obviamente com
qualidades diferentes mas que possibilitam competir com outras marcas de preos
baixos.
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Como foras pode-se destacar a qualidade de seus produtos.
Em suma, a Natura uma empresa possui foras notveis e que sabe
aproveitar oportunidades, amenizar o impacto das ameaas e superar suas
fraquezas. Entretanto vale ressaltar o crescimento da empresa est intimamente
ligado a acessibilidade do consumidor aos seus produtos.
Os impulsos consumistas na maioria das vezes est em saciar a necessidade de
compra do produto de maneira imediata.
Em datas chave para o comrcio de cosmticos, como dias das mes e
natal, a Natura perde muito em seu faturamento devido seu sistema de vendas. O
consumidor brasileiro, maior fatia de mercado da empresa, muitas vezes deixa as
compras para ltima hora. A inexistncia de lojas fsicas faz com que os
consumidores se dirijam a concorrncia.
Desta forma, uma recomendao a ser planejada seria a venda em lojas
fsicas. Isso provocaria grandes mudanas na maneira de distribuio dos
produtos e no contato com o consumidor e certamente contribuiria para o
crescimento da Natura.
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CONCLUSO
Atravs do estudo de caso da empresa Natura percebe-se que o destaque
da marca alcanado ao longo dos anos fruto da integrao harmnica entra os
trabalhos desenvolvidos e o firme propsito de onde quer chegar.
A empresa demonstra preocupao em desenvolver produtos que atendam
as necessidades do imenso mercado da beleza integrada preocupao social.
Esta sempre atenta s foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
provenientes do ambiente interno e externo da organizao. Analisa cenrios,
busca mercados, aproveita oportunidades, procura minimizar ameaas e superar
crises.
Assim sendo percebe-se que os conceitos que norteiam o planejamento
estratgico esto presentes e corretamente aplicados na empresa.
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REFERNCIAS
http://www.natura.net/br
nothingbox.com.br
Estudo de Caso: Natura Cosmticos S.A