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CULTURA E IDENTIDADE AORIANA NA CIDADE-MERCADORIA:

O CASO DE FLORIANPOLIS - SC
RESUMO: O litoral catarinense abriga um patrimnio histrico e cultural relevante, cuja origem remonta
chegada de comunidades oriundas da Ilha dos Aores, em meados do sculo XVIII Atualmente, o legado
aoriano em !anta "atarina est# e$presso sob a %orma de danas, cantos, contos e lendas, artesanato,
culin#ria, constru&es t'picas (casas, igrejas, moinhos), pesca e principalmente tradi&es religiosas "ontudo,
percebe*se +ue o r#pido e intenso processo de urbani,a-o tem trans%ormado a rela-o dos descendentes
aorianos com o seu territrio vivido, a (re)constru-o da identidade territorial aoriana e a manuten-o da
cultura local em .lorianpolis *!" propiciado principalmente pelos atuais projetos de urbani,a-o em
.lorianpolis / !" 0ercebe*se +ue os projetos de urbani,a-o contempor1nea s-o marcados pela banali,a-o
da %orma*mercadoria, onde as cidades, vistas como mercadorias s-o projetadas para atender os interesses dos
atores hegemnicos 2essa an#lise, as cidades tornam*se negcios, projetada pelos planejadores urbanos e por
promotores culturais para entrarem nos circuitos mundiais de consumo, desconsiderando muitas ve,es as
particularidades locais
Palavras-chave: 3lobali,a-o "idade*mercadoria "ultura aoriana Identidade 4rbani,a-o
1 INTRODUO
O presente trabalho %a, parte do meu projeto de pes+uisa no mestrado em 3eogra%ia da 4..
5m %ase inicial, a pes+uisa tem como objetivo compreender a rela-o das intensas trans%orma&es
urbanas em .lorianpolis e a manuten-o da cultura local aoriana, motivada principalmente por um
sentimento recente de pertencimento da cultura aoriana +ue tem se desenvolvido na capital
catarinense a partir da dcada de 6778
Os aorianos tiveram papel relevante no povoamento e desenvolvimento do litoral catarinense
"om importante participa-o na %orma-o da popula-o de .lorianpolis / !" sua contribui-o para a
cultura local %oi decisiva, na +ual se percebe at hoje traos culturais caracter'sticos do povo aoriano
como modo de %alar, ar+uitetura, danas, %estas, gastronomia, artesanato, entre outras mani%esta&es
"ontudo, sabe*se +ue esse sentimento de pertencimento da cultura aoriana pelos catarinenses um
processo relativamente recente, com a redescoberta e revalori,a-o dessas ra',es aorianas
Alm dessa revalori,a-o recente, tal como outras culturais tradicionais, a cultura aoriana em
.lorianpolis in%luenciada pela introdu-o de novos padr&es de comportamento, gostos, interesses,
costumes, relacionadas principalmente s pol'ticas urbanas e a ind9stria do turismo A partir da dcada
de 6778, .lorianpolis sente um boom imobili#rio, impulsionado pela m'dia, agentes imobili#rios e
governo, onde a cidade se v: na necessidade de entrar nos circuitos mundiais do turismo e dos projetos
urbanos para +ue se mantenha viva
2esse sentido, ineg#vel +ue as trans%orma&es urbanas contempor1neas, t-o intensas e
din1micas a%etam consideravelmente a rela-o dos indiv'duos com o seu territrio vivido "aminha*se
para projetos homog:neos de trans%orma-o das cidades, no +ual os indiv'duos acabam por perder
suas re%er:ncias identit#rias ;rans%orma*se a cultura, a histria, a memria, as viv:ncias, o cotidiano,
desconsiderando as particularidades locais, por compreender o espao geogr#%ico como algo
homog:neo 2essa perspectiva, as culturas para se manterem preservadas se veem num constante
processo de (re)constru-o e (re)inven-o
As recentes trans%orma&es na estrutura urbana de .lorianpolis deve*se, principalmente as
adapta&es da capital catarinense a uma nova realidade tur'stica, cuja intensi%ica-o desta atividade
acontece a partir da dcada de 6778 Assim, a cultura local aoriana reinventada pela ind9stria do
turismo, +ue a principal %onte de arrecada-o da "idade, na +ual essa ind9stria se apropria das
condi&es locais, para vender seu produto, por ve,es %orjando elementos constituintes do espao "ria*
se assim um simulacro, re%orado e vendido pela m'dia e pelo imagin#rio coletivo (.I<=I2O e
">A3A!, ?887)
!egundo .irmino e "hagas (?887, p @)A
BCD a coloni,a-o aoriana a +ual ocupou a ilha e estipulou o car#ter do
desenvolvimento urbano ao longo da histria da cidade, tem sua lgica modi%icada
primeiramente pela especula-o da terra +ue passa a ter valor de troca em um
mercado imobili#rio crescente, e com o desenvolvimento da atividade tur'stica, o
espao urbano passa a so%rer maior valori,a-o e especula-o a medida em +ue a
demanda por imveis aumenta, ou a disputa por parte das incorporadoras se torna
mais eminente no lanamento de novas o%ertas imobili#rias e de hotelaria no
mercadoE
2a cidade h# um macio investimento no marketing tur'stico, atravs da m'dia, no +ual o
mercado imobili#rio se apropria dessa propaganda %eita, impulsionando o desenvolvimento urbano,
com a abertura de lotes, (re)valori,a-o de #reas, e$pans-o da malha urbana, constru-o de grandes
empreendimentos comerciais e residenciais A vida do Bmane,inho da ilhaE, descendente aoriano,
tambm vendida pela marFeting imobili#rio
2essa conjuntura, o estudo sobre a preserva-o da cultura aoriana neste espao mostra*se
relevante por+ue contribui para o resgate e a valori,a-o da memria e da cultura de .lorianpolis e
dos descendentes aorianos
1. A cl!"#a$% a$r"a!a e se& le'a( c&l)&ral
"om a estratgia de de%ender o territrio de uma poss'vel invas-o espanhola, coloni,ar e
povoar o sul do Grasil, no sculo XVIII a "oroa 0ortuguesa impulsionou a vinda de portugueses para
o pa's, sendo um dos povos contemplados para popular o pa's, em especial a Ilha de !anta "atarina, os
aorianos, habitantes das Ilhas dos Aores
Alm da ocupa-o do territrio, 0ortugal tentava assim resolver o problema da %alta de
trabalho da popula-o aoriana, j# +ue estes n-o dispunham de terras para o cultivo A vinda para o
Grasil tambm %oi impulsionada por +uest&es geogr#%icas, como os abalos s'smicos nos Aores, e
ainda uma motiva-o mais aparente para a saga aoriana, %oi o e$cesso populacional e a escasse, de
alimentos nas Ilhas (0IAHHA, 67IJ)
"om a cria-o em 6KJ7 da capitania de !anta "atarina, somente anos mais tarde, em 6KL@,
publica*se em Aores um edital convocando casais para migrarem para o sul do Grasil Os casais eram
protegidos por um <egimento da "oroa 0ortuguesa, +ue inclu'a alguns au$'lios +ue receberiam do
governo portugu:s tal como alojamento, terras, animais, %erramentas, utens'lios (0IAHHA, 67IJ)
!egundo "letison (?866), em Aores, a popula-o estava distribu'da em tr:s regi&es
administrativas, subordinadas =etrpole, e por isso havia algumas rivalidades regionais Assim, os
respons#veis pela emigra-o para o Grasil concentraram no pa's as pessoas +ue %a,iam parte das
mesmas regi&es administrativas, tais como %aialenses, s-o*jorgenses e terceirenses Messa maneira, a
estratgia da "oroa 0ortuguesa em tra,er casais e manter as especi%icidades regionais tra,idas dos
Aores constituiu numa grande contribui-o para a manuten-o da cultura por+ue trou$eram o modo
de ser e %a,er, as religiosidades, crenas, %estas, danas e culin#ria
A saga dos coloni,adores aorianos marcou pro%undamente a cultura regional, onde no
per'odo de 6KLI a 6KN@ %oram recebidos pelo menos @888 pessoas, +ue se estabeleceram no litoral e
na Ilha de !anta "atarina, e no <io 3rande do !ul ("O5;I!O2, ?866)
2a Ilha de !anta "atarina, os migrantes aorianos %oram encaminhados para ;rindade,
<ibeir-o, Oagoa, <atones, !anto Antonio, "anasvieiras, <io Vermelho e <io ;avares, receberam terras,
animais, sementes e %erramentas de =anuel 5scudeiro .erreira de !ou,a, ent-o 3overnador da
"apitania (5P4I05 ;Q"2I"A MA .42MARSO .<A2TOI2 "A!"A5!, 677N) "ontudo, a
adapta-o %oi lenta e di%'cil, j# +ue na Ilha dos Aores, os terrenos s-o de origem vulc1nica, ou seja,
com alta %ertilidade, sendo +ue em !anta "atarina, os casais receberam da "orte 0ortuguesa terras de
mangue ou areais Messa maneira, tiveram +ue se adaptar ao plantio da mandioca, bem como o uso
desta como base alimentar, antes adaptados ao plantio de trigo Isso gerou problemas psico*sociais de
adapta-o, por isso, a atividade pes+ueira, +ue era praticada em Aores, %oi continuada em !anta
"atarina e teve um papel %undamental no sustento do povo aoriano (0IAHHA,67IJ)
!egundo a 5+uipe ;cnica da .unda-o .ranFlin "ascaes (677N)A
B.ormando a grande maioria da popula-o da Ilha, os aorianos participaram de
modo decisivo na elabora-o da cultura local CD os imigrantes aorianos e seus
descendentes se constitu'ram numa poderosa %ora cultural, assentadora de usos e
costumes e cultivadora de tradi&es, +ue marcaria pro%undamente a identidade do
povo da Ilha de !anta "atarina e vi,inhanasE (5P4I05 ;Q"2I"A MA
.42MARSO .<A2TOI2 "A!"A5!,677N, p ?N / ?I)
Assim, os aorianos reprodu,iram em !anta "atarina o modo de vida +ue tinham nos AoresA
as %ormas de trabalhar a terra, construir casas, produ,ir roupas e utens'lios, preparar alimentos, cultuar
a % e, tambm, de se divertir com m9sicas e danas A religiosidade seria um dos traos mais
caracter'sticos do legado aoriano, %a,endo parte ainda uma rica literatura popular mani%esta na %orma
oral, escrita, +uadrinhas amorosas, danas, tcnicas de produ-o, medicina homeop#tica +ue incorpora
ben,eduras e ora&es, um diversi%icado artesanato e ainda o linguajar local, caracteri,ado pelo Bsom
cantadoE e pela alta velocidade de %le$-o local (5P4I05 ;Q"2I"A MA .42MARSO .<A2TOI2
"A!"A5!, 677NU "O5;I!O2, ?866)
!egundo "letison (?866), a cultura aoriana recebeu, bem como in%luenciou, outras culturas de
imigrantes +ue coloni,aram !anta "atarina A intera-o entre esses diversos povos criou uma nova
cultura local, e embora tenha sido in%luenciada, certamente a herana aoriana marca a identidade do
litoral catarinense 0or conseguinte, as conse+u:ncias do povoamento aoriano em terras catarinenses
aconteceu em es%era pol'tico*administrativa, mas tambm em 1mbito econmico e cultural
!obre essa identidade aoriana, importante %risar +ue essa sensibilidade, por parte da
popula-o catarinense s ra',es aorianas s9bita e recente Oeal (?88Ka, p 6L6) a%irma +ue BA
coloni,a-o aoriana do estado de !anta "atarina %oi durante muito tempo um evento ao +ual se
atribu'a localmente pouca ou nenhuma import1nciaE O autor a%irma +ue essa auto identi%ica-o
aoriana era escassa, ou pelo menos n-o assumia as propor&es +uase end:micas +ue assume hoje em
dia, por+ue h# algum tempo atr#s era di%'cil encontrar essa auto identi%ica-o espont1nea de pessoas
como aorianas
Oeal (?88Ka) acredita numa amnsia com rela-o identidade aoriana e a%irma +ue isso se
desenvolveu sobretudo a partir das migra&es alem-s e italianas do sculo XIX e XX, concentradas
principalmente no norte, sul e centro de !anta "atarina 5ssa amnsia cultural pode estar relacionada
com o %racasso agr'cola do povo aoriano, se comparado ao povo alem-o e italiano, +ue obtiveram
sucesso nas atividades agr'colas .oram assim, considerados como respons#veis pelo sub*
desenvolvimento de !anta "atarina, buscando na atividade pes+ueira e no plantio de mandioca o seu
sustento
0or muito tempo os descendentes aorianos tiveram con%litos e disputas com os descendentes
alem-es e italianos, principalmente devido aos esteretipos negativi,adores, j# +ue os descendentes
aorianos eram vistos como os caboclos brasileiros, muitas ve,es comparado com o malandro carioca,
por isso a utili,a-o do termo Bmane,inho da IlhaEA
B"om similitudes com o esteretipo do Vmalandro cariocaV, o termo Vmane,inhoV
associava o pescador catarinense a imagens de algum preguioso, ignorante,
supersticioso, +ue %alava um linguajar inintelig'vel e cuja ocupa-o principal era
Vcontar causosV, isto , histrias improv#veisE (O5AO, ?88Kb, p 68K)
!obre essa amnsia, .lores (677I, p 6?8) apud Oeal (?88Ka, p 6L8*6L6) destaca numa
pes+uisa %eita entre os anos de 67II e 6778A
BPuando perguntava Cno interior da ilha de !anta "atarinaDA de onde vieram seus
avs, seus pais respondiam*meA nasceram a+uiU s-o brasileirosU n-o sei de onde
vieramU n-o s-o de origem (ser de origem, ser descendente de alem-o ou de outra
etnia estrangeira)E
0ercebe*se ent-o +ue por muito tempo a identidade aoriana manteve*se discreta na memria
do povo catarinense Isso comeou a mudar no %inal dos anos de 67L8, com o 6W "ongresso
"atarinense de >istria, +ue visava comemorar os ?88 anos de coloni,a-o aoriana no 5stado 5sse
congresso representou um marco %undamental na redescoberta das ra',es aorianas em !anta "atarina,
+ue passa a ser avaliada com orgulho, onde a popula-o comea a se sentir honrada em pertencer as
ra',es aorianas (O5AO, ?88Ka)
Aps esse "ongresso, o movimento aorianista manteve*se discreto, ganhando %ora segundo
Oeal (?88K), na chamada primeira retomada aorianista, nos anos de 67K8*67I8 e na segunda
retomada aorianista +ue aconteceu em 677J e se mantm at os dias atuais .oram reali,adas
sucessivas !emanas de 5studos Aorianos, uma a-o conjunta da 4niversidade .ederal de !anta
"atarina e da 4niversidade de Aores Oeal (?88Ka) a%irma +ueA
BMe um movimento con%inado, nos anos de 67L8 e 67N8, s elites de .lorianpolis,
o movimento aorianista, aps um per'odo de transi-o no decurso das dcadas de
67K8 e 67I8, tornou*se pois, a partir dos anos 6778, um movimento com uma
importante e$press-o social e cultural no litoral de !anta "atarina, dotado de uma
audi:ncia +ue n-o tem cessado de se alargarE (O5AO, ?88Ka, p 6KI)
5mbora essa Baudi:nciaE tenha aumentando nos 9ltimos tempos, a preserva-o do modo de
vida tradicional aoriano um desa%io %rente ao conte$to atual, +ue privilegia o e%:mero, a
substitui-o incessante do velho pelo novo e a %ragmenta-o do sujeito social Alm do conte$to
e%:mero, os projetos urbanos em .lorianpolis, intensi%icados a partir da dcada de 67N8, tem
causados grandes impactos no modo de vida urbano, o +ue in%luencia de %orma relevante a
manuten-o da cultura aoriana "onstruiu*se uma cidade*mercadoria, +ue aliado ao marketing
urbano busca convencer a popula-o local para atingir os interesses dos atores hegemnicos, no +ual a
%alta de um planejamento inclusivo endossa a %ragmenta-o pol'tica e territorial +ue tanto interessa ao
capital imobili#rio "ria*se um simulacro, uma cidade acess'vel para poucos, descaracteri,ando o
lugar, bem como o sentimento de pertencimento dos moradores locais
*. C"(a(e-+erca(r"a, c"(a(e-e+-ree!("+e!), c"(a(e-e+-resar"al, c"(a(e-!e'.c", c"(a(e-
cr-ra)"va & /&e s a)res he'e+0!"cs /&"sere+ cha+ar
Os atuais projetos urbanos n-o seriam poss'veis sem +ue houvesse estratgias de consenso
impostas aos indiv'duos, sendo necess#ria a identi%ica-o do cidad-o com a cidade, criando assim o
consenso*cidad-o*consumidor 0ara +ue tal consenso se reali,e, os atores hegemnicos constroem
determinados BmodelosE, no +ual procuram impor leituras e representa&es do urbano, in%luenciando
outros atores na de%ini-o de estratgias espaciais para a constru-o da cidade*mercadoria 5ssa
estratgia global acontece no territrio da sociedade do consumo dirigido, cidades renovadas para
serem centros de consumo, com imposi-o de uma ideologia +ue prega a %elicidade a partir do
consumo e$acerbado Alguns investimentos, p9blicos e privados, s-o apresentados como bom para
todos a longo pra,o, no +ual o cidad-o se identi%ica com a imagem (im)posta "ontudo, os bene%'cios
da moderni,a-o para muitos, acontecem apenas no plano do imagin#rio (!A2">QH, ?886U ?88J)
A %orjada identi%ica-o dos indiv'duos com os projetos urbanos da cidade*mercadoria acontece
principalmente no plano cultural 0ara =aricato (?888), moldados pela cultura, ocorre uma auto*
identi%ica-o dos indiv'duos ou coletividades BimaginadasE no +ue di, respeito ao consumo e lealdade
a estilos e marcas !obre isso, !anch, (?886, p JN) acredita +ue Bh# um comple$o interc1mbio entre
a trans%orma-o material e o simbolismo cultural, entre a reestrutura-o de lugares e a constru-o de
identidades Messe modo, a cultura o meio +ue relaciona a te$tura da paisagem ao te$to socialE
2essa perspectiva, os governos locais manipulam um sentimento de crise, +ue n-o e$iste em
si, por+ue reali,a*se na percep-o, +ue gera o patriotismo de cidade (cuidar do +ue nosso), ou seja,
um sentimento de patriotismo, de pertencimento +ue mais e%ica, +uando coletivo, criando, portanto
uma lgica de cidade +ue visa produ,ir e competir (VAI25<, ?888) A cidade torna*se protagonista
+uando entra nos circuitos competitivos da globali,a-o, ou seja, tem sido ideali,ada como uma
empresa, perdendo seu car#ter de polis:
BMe um lado a citX, impondo*se cidade como espao e objeto e sujeito de
negciosU de outro lado, a polis, a%irmando a possibilidade de uma cidade como
espao do encontro e con%ronto entre cidad-os Ali onde a mercantili,a-o do espao
p9blico est# sendo contestada, ali onde os citadinos investidos de cidadania
politi,am o +uotidiano e +uotidiani,am a pol'tica, atravs de um permanente
processo de reconstru-o e reapropria-o dos espaos p9blicos, est-o despontando
os primeiros elementos de uma alternativa +ue, por n-o estar ainda modelada e
consolidada, nem por isso menos promissoraE (VAI25<, ?888, p 686)
0ara entrar no circuito mundial, prop&e*se a ideia de moderni,a-o da cidade 2o entanto, essa
proposta incompleta e e$cludente, por+ue s-o reprodu,idos modelos alienados a realidade dos
indiv'duos 5ssas propostas s-o ideali,adas pelas grandes empresas, com in%orma&es precisas e
atuali,adas sobre as tend:ncias e gostos dos consumidores, sendo o controle do %lu$o de in%orma&es e
dos ve'culos de propaga-o do gosto e da cultura popular uma arma vital na batalha competitiva
4tili,ando servios de consultoria, as empresas conhecem rapidamente os novos desejos dos
consumidores, na +ual a cultura utili,ada como uma %orma de manipula-o dos interesses, impondo
gostos, interesses, anseios (=A<I"A;O, ?888U >A<V5Y, ?866)
BA manipula-o das in%orma&es na constru-o da %ic-o atribu'da genialidade
de alguns tcnicos de marketing, +ue conhecem os valores e os anseios populares
5la leva em conta aspectos +ue est-o plantados no imagin#rio da popula-o, 1/&e
ela +es+a -la!)&, ("'a-se (e -assa'e+2 ligados a seus paradigmas histricos,
sua identidade ou ainda sua vontade de mudana de paradigmas e$istentesE
(=A<I"A;O, ?888, p 6@@, gri%o nosso)
Isto o maior negcio das cidades em vias de Benobrecimento urbanoE, sendo, portanto, um
dos maiores poderes de controle urbano na atual %ase se reestrutura-o da domina-o Messa maneira,
o planejamento de cidade*mercadoria reali,ada para atender aos interesses empresariais globali,ados
depende do banimento da pol'tica, da elimina-o do con%lito e do e$erc'cio da cidadania, ou seja,
vender a cidade um %un-o b#sica dos governos locais (VAI25<U =A<I"A;O, ?888) 2esse vis,
Oe%ebvre (?886) acredita +ue o planejamento o pior inimigo do urbano ao destruir a vida cotidiana 5
o cotidiano est# impregnado de memrias, histrias, lembranas e a identidade dos indiv'duos
A ideia de ver a cidade como empresa signi%ica conceb:*la e instaur#*la como agente
econmico, ou seja, #gil, competitiva, %le$'vel, +ue atua no conte$to de um mercado e +ue encontra
nesse mesmo mercado as regras e o modelo de planejamento e e$ecu-o de suas a&es (VAI25<,
?888) O empresariamento da gest-o urbana BCD parece ter surgido um consenso geral em todo o
mundo capitalista avanado de +ue bene%'cios positivo t:m de ser obtidos por cidades +ue assumam
um comportamento empresarial em rela-o ao desenvolvimento econmicoE (>A<V5Y, 677@, p L7)
2a cidade para o mercado mundial, negado suas necessidades reais, ou seja, suas
singularidades pol'ticas, culturais, urban'sticas vem sendo vendidas de modo semelhante, no +ual o
planejamento urbano, o mercado, as leis, a modernidade, a cidadania s-o para alguns poucos
indiv'duos (!A2">QH, ?88JU =A<I"A;O, ?888)
5ssas adversidades s-o ignoradas pelo meio acad:mico, poder p9blico e planejadores urbanos,
ou seja, a invisibilidade daZna cidade est# instauradaA
BQ evidente +ue a publicidade insistente e a m'dia, de um modo geral, t:m um papel
especial na dissimula-o da realidade do ambiente constru'do e na constru-o da sua
representa-o, destacando os espaos de distin-o Q evidente tambm +ue a
representa-o ideolgica um instrumento de poder / dar apar:ncia de VnaturalV e
VgeralV a um ponto de vista parcial, +ue nas cidades est# associado aos e$pedientes de
valori,a-o imobili#ria A representa-o da cidade encobre a realidade cient'%icaE
(=A<I"A;O, ?888, p 6@N)
5m suma, o +ue se percebe +ue o espao urbano n-o apenas um mero cen#rio das rela&es
sociais, mas tambm uma inst1ncia para a domina-o econmica ou ideolgica, no +ual o espao do
valor de troca imp&e*se sobre o espao do valor de usoA
BO valor de troca, impresso no espao*mercadoria, se imp&e ao uso do espao, e
assim os modos de apropria-o passam a ser determinados cada ve, mais pelo
mercado Messa %orma, o acesso ao espao se reali,a pela media-o do mercado, o
+ue imp&e pro%undas mudanas nos modos de uso e consumo, com o
apro%undamento da separa-o entre espao p9blico e espao privadoE (!A2">QH,
?88J, p LN)
!anch, (?886) a%irma +ue a globali,a-o a%eta a (re)produ-o do espao urbano, atingindo
portanto as pol'ticas p9blicas de reestrutura-o deste espao Atua como legitima-o dos processos
hegemnicos globais e imposi-o de um pensamento 9nico
O +ue acontece a %orma-o de um mercado mundial de cidades, com a ideia de cidades*
modelo, criada pelos governos locais, atores hegemnicos ag:ncias multilaterais e redes mundiais de
cidades 5ssas cidades possuem alcance global, j# +ue h# a constru-o de imagens, baseada na
racionalidade dos processo de reprodu-o da economia global, para se tornarem dominantes,
consum'veis, legitimadas, atravs de %ormas modernas de domina-o e tcnicas de manipula-o
cultural divulga da cidade Assim, o espao ganha a %orma ade+uada e desejada pelos atores
hegemnicos, o +ue revela a import1ncia do city marketing nas pol'ticas urbanasA
B0ublicit#rios, consultores em marFeting, produtores culturais, conselheiros em
comunica-o e pes+uisadores de mercado s-o os agentes e$emplares +ue emergem
como %iguras centrais associadas gest-o empresarial das cidades ;:m como
miss-o dar %orma mercadolgica aos projetos pol'ticos das coali,&es com interesses
locali,adosE (!A2">QH, ?886, p L8)
Assim, segundo !anch, (?886), o espao ganha uma import1ncia ainda maior para o capital,
j# +ue o espao da cidade se reali,a en+uanto mercadoriaA as cidades comeam a serem vendidas,
independente de suas particularidades e singularidades 0ara +ue se reali,e como mercadoria, pronta
para o consumo, s-o necess#rias estratgias +ue promovam o consumo da cidade, ou seja, a partir de
representa&es manipuladas, +ue obedeam uma determinada vis-o 5ssas estratgias n-o seriam
poss'veis se n-o houvesse a utili,a-o da m'dia como meio de comunica-oZin%orma-o na di%us-o e
a%irma-o desse consumo e$acerbado
A inser-o das cidades no mercado mundial, movimenta mercados com interesses locali,ados,
onde as empresas buscam os melhores locais para se estabelecerem, levando em considera-o
bene%'cios %iscais, mercado consumidor, m-o*de*obra barataU mercado imobili#rioU mercado de
consumoU mercado do turismo (consumo de espaos moderni,ados)U mercado das chamadas Bboas
pr#ticasEU mercado de consultoria em planejamento e pol'ticas p9blicas (estratgias territoriaisU poder
p9blico aliado com o privado) (!anch,, ?886)
A m'dia tem um relevante papel %rente a propaga-o da cidade a ser consumida,
principalmente relacionado a renova-o urbana, aliada com os governos e coali,&es dominantesA
BA publicidade em televis-o, r#dio, imprensa e demais meios de comunica-o e
in%orma-o +ue, nos casos analisados, t:m sido intensamente utili,ados como
ve'culos construtores de determinadas leituras da cidade, interv:m decisivamente na
cria-o de valores culturais e de representa&es sociais +ue, por sua ve,, promovem
determinados comportamentos e %ormas de utili,a-o dos espaos p9blicosE
(![2">5H, 677K, p @@*@I)
"om grande %ora de press-o na elabora-o de imagens coletivas +ue possam ser absorvidas
por +ual+uer indiv'duos, a m'dia importante tanto no cen#rio cultural +uanto pol'tico, pois atua
atravs de imagens publicit#rias, campanhas, discursos televisivos 0or conseguinte, possui grande
poder para construir ou destruir a identidade tanto de atores individuais +uanto coletivos, moldando as
representa&es, produ,indo signos de satis%a-o no consumo, criandoZmanipulando comportamentos e
estilos de vida, promovendo a valori,a-o do lugar e criando a sociedade do espet#culo
3. C&l)&ra e "(e!)"(a(e a$r"a!a !a c"(a(e-+erca(r"a
Ainda +ue tenha se tornando de grande import1ncia social e cultural, percebe*se +ue a cultura
tradicional, de base aoriana, tal como outras culturais tradicionais, s-o prejudicadas com rela-o a
preserva-oA
BA di%iculdade em manter esses valores originais tornou*se verdadeiro desa%io
diante da e$pans-o do )&r"s+ balne#rio na regi-o, e do avano das +4("as, +ue
introdu,iam novos padr&es de comportamento e apelos mercadolgicos, colocando
em risco de desaparecimento os tradicionaisE ("O5;I!O2, ?866, p N6, gri%o nosso)
A di%iculdade dos descendentes aorianos em preservarem seus valores originais, alm da
in%lu:ncia do turismo e da m'dia, tambm acontece pelos projetos de urbani,a-o intensos em
.lorianpolis, impulsionados pelos empreendimentos imobili#rios e moderni,a-o urbana O modelo
de urbani,a-o percebida no conte$to brasileiro nas duas 9ltimas dcadas de projetos marcados pela
banali,a-o da %orma*mercadoria e a cidade de pensamento 9nico (A<A2;5! et al, ?888)
2essa perspectiva, as t-o mencionadas revalori,a&es, revitali,a&es, re+uali%ica&es,
interven&es urbanas do atual receitu#rio neoliberal, visam atender pol'ticas urbanas, +ue
desconsideram na maioria das ve,es as particularidades locais e seus conte$tos urbanos e culturais
(!A2">5H, ?866) 2o caso de .lorianpolis, essas trans%orma&es de cunho neoliberal acontecem
principalmente devido a demanda do turismo, onde o patrimnio imaterial tem sido trans%ormado em
produto para consumo A "idade um e$emplo claro da urbani,a-o corporativa, +ue atravs do
investimento e ideologia capital tur'stico*imobili#rio, do planejamento estratgico e do marFeting
urbano trans%ormam a cidade em mercadoria para consumo A cidade ent-o, perde seu car#ter de plis:
B2este sentido, o espao constru'do em .lorianpolis nas duas 9ltimas dcadas pode
ser encarado como a concreti,a-o de uma ideologia comandada pelo capital
tur'stico*imobili#rio "omo nos aponta !antos (677J), na cidade corporativa a
urbani,a-o obedece racionalidade capitalista das empresas hegemnicas e est#
muito mais preocupada com a elimina-o das Vdeseconomias urbanasV do +ue com a
produ-o de servios sociais e com o bem*estar coletivoE (0OHHO e VIMAO, ?866,
p L)
Messa maneira, percebe*se o empresariamento do espao urbano, desconstruindo histrias,
laos territoriais e sentimento de pertencimento !obre isso, Orti, (677L) a%irma +ue v: a %orma-o do
mundo moderno como um Bprocesso de desenrai,amentoE, pois libera os indiv'duos do peso das
tradi&es regionais geogra%icamente enrai,adas (O<;IH, 677L, apud >A5!GA5<;, ?888) 5sse
sentido de enrai,amento relaciona*se com perspectiva da dimens-o simblica do territrio, +ue um
e%ica, construtor de identidade
5ssa dimens-o simblica do territrio discutida por >aesbaert (?886)A
BO territrio envolve sempre, ao mesmo tempo C\D, uma dimens-o simblica,
cultural, por meio de uma identidade territorial atribu'da pelos grupos sociais, como
%orma de controle simblico sobre o espao onde vivem (sendo tambm, portanto,
uma %orma de apropria-o), e uma dimens-o mais concreta, de car#ter pol'tico*
disciplinarA a apropria-o e ordena-o do espao como %orma de dom'nio e
disciplinari,a-o dos indiv'duosE (>A5!GA5<;, ?886, p 6?8)
0ara o autor, o territrio pode ser constru'do no e pelo movimento, ritmo, %lu$os, rede e n-o
est#tico, %i$o, imut#vel 5sses movimentos s-o dotados de signi%icados, e$pressividade, ou seja,
simboli,a algo pra +uem constri eZou usu%rui Assim, o territrio n-o deve ser visto apenas na sua
nature,a material, j# +ue n-o algo dado, uma constru-o, ou seja, deve*se pensar numa no-o +ue
territrio +ue abranja seu car#ter simblico 2esse vis, o territrio constru'do no jogo entre material
e imaterial, %uncional e simblico, +ue pode moldar e ser moldado pelas identidades culturais, sendo
um relevante meio de coes-o dos grupo sociais
5m escala local essas trans%orma&es urbanas s-o poss'veis pelas prprias pol'ticas urbanas de
valori,a-o do espao, impulsionadas pelas pol'ticas neoliberais e pelo processo de globali,a-o 2o
caso de .lorianpolis, alm do turismo, a especula-o e press-o imobili#ria agem consideravelmente
na trans%orma-o desses espaos, +ue a%eta diretamente os descendentes aorianos, bem como a
rela-o com o territrio vivido e a com a constru-o da identidade territorial
2a busca pela moderni,a-o urbana, coloca*se em risco o legado cultural aoriano, +ue
necessita entrar no circuito mercantil para +ue se mantenha vivo 0rojetos e pol'ticas p9blicas de
urbani,a-o modi%icam o espao e as rela&es territoriais +ue os indiv'duos mant:m com a+uele
determinado territrio 2essa perspectiva, a identidade territorial condi-o e media-o para +ue os
sujeitos se percebam no territrio e mantenham um sentimento de pertencimento
!egundo 0o,,o e Vidal (?866), alm de territoriali,ar as #reas dos antigos bairros de veraneio
das %am'lias +ue residiam no centro de .lorianpolis, ao longo das 9ltimas tr:s dcadas, a atividade
tur'stica vem se sobrepondo aos antigos espaos da pe+uena produ-o mercantil aoriana !obre isso
Ouri+ues (?88K, p KN) a%irmaA
B!inteticamente, a incid:ncia da eleva-o do preo da terra ocorre +uase +ue
simultaneamente decad:ncia das atividades econmicas tradicionais, implicando,
via de regra, a trans%er:ncia da posse da terra e a e$puls-o das #reas de marinha de
muitas %am'lias de agricultores e pescadores, em bene%'cio das classes mais
abastadas de .lorianpolis e outros lugaresE
2esse caso, vis'vel o processo de desterritoriali,a-o e conse+uentemente, de
desenrai,amento !obre esse processo de desenrai,amento, muitos autores associam o processo de
globali,a-o e de desterritoriali,a-o, onde segundo, Ianni (677?, p 7?*7J) apud >aesbaert (?888, p
6K7) Ba globali,a-o tende a desenrai,ar as coisas, as gentes e as ideias (\) Assim se desenvolve o
novo e surpreendente processo de desterritoriali,a-o, uma caracter'stica essencial da sociedade global
em %orma-oE >aesbaert (?888) a%irma +ue o processo de desterritoriali,a-o pode ser tanto
simblico, com a destrui-o de s'mbolos, identidades, +uanto concreto, material / pol'tico eZou
econmico, pela destrui-o de antigos laosZ%ronteiras
Messa maneira, a revalori,a-o da cultura aoriana %rente aos processos de trans%orma&es
urbanas, impulsionadas pela ideia de moderni,a-o, mostra*se relevante pela sua signi%ica-o como
memria socialZcoletiva, +ue mantida a partir da consci:ncia coletiva dos indiv'duos As
mani%esta&es culturais s-o e$ercidas dentro de um papel da coletividade, ou seja, os indiv'duos agem
de acordo com a Bconsci:ncia coletivaE
Q a partir da consci:ncia coletiva +ue a sociedade mantm viva a memria coletiva, promove a
dissemina-o da sua cultura e conserva o seu patrimnio, e com a memria individual +ue o cidad-o
reconhece a si mesmo neste conte$to
A +uest-o em debate +ue na atual conjuntura, a ideia de preserva-o da singularidade num
mundo globali,ado +ue tende a homogenei,a-o dos gostos, interesses, parte da premissa da cultura
como mercadoria e n-o como um patrimnio relevante, onde o investimento em turismo tem grande
participa-o na trans%orma-o da cultura em objeto e bem de consumo
!obre a preserva-o do patrimnio do ponto de vista comercial, <odrigues (?88?) pensa +ue a
preserva-o destes patrimnios alm do ponto de vista do turismo cultural, da gera-o de lucro e
renda, h# tambm o valor cultural dos mesmos, +ue mantm as suas particularidades e sua memria
viva Messa maneira, o consumo cultural destes patrimnios constitui como uma base +uase +ue
indispens#vel para a manuten-o e sustenta-o destes, e tambm para as popula&es locais
2os 9ltimos anos, essa aliana entre patrimnio e turismo vem recebendo cr'ticas,
principalmente devido s ameaas do turismo massi%icado, sem controle e com intuito de lucro
manuten-o da herana cultural e da identidade local >arveX (677J, p J86) a%irma +ue BO
estranhamento na produ-o cultural ps*moderna o ponto at o +ual a mera procura de lucros
determinante em primeira inst1nciaE
=onastirsFX (?887) acredita +ue esse grande interesse pelas culturas, pelo processo de
globali,a-o, a partir do intuito do lucro das ind9strias de bens culturais se revela de %orma
contraditriaA h# a vontade de preserva-o do velho, das tradi&es, mas h# tambm o interesse em
eliminar o arcaico e pensar sempre no novo, nas novas tecnologias e modernidades o%erecidas nesse
conte$to globali,ante Ou seja, dentro da lgica capitalista, a preserva-o do patrimnio est#
diretamente relacionada disposi-o ao consumo e a gera-o de lucro e caso isto n-o acontea, est#
preserva-o geralmente n-o acontece
Assim, nesse conte$to, a preserva-o de um patrimnio cultural, seja ele material ou imaterial
uma necessidade de sobreviv:ncia cultural, %rente globali,a-o Avide, pelo consumo,
uni%ormi,a-o do comportamento, mundiali,a-o e homogenei,a-o da cultura s-o potenciali,ados
pelo conte$to da globali,a-o 0or isso a necessidade de estudos +ue visibili,em os atores sociais
como no caso dos descendentes aorianos em .lorianpolis, incorporados nesse processo, buscando a
preserva-o de suas ra',es culturais,A de%esa do lugar, bem como sua memria e identidade coletiva
na tentativa de resguardar suas singularidades
CONSIDERA5ES FINAIS
0ara entrar nos circuitos mundiais, a cidade*mercadoria busca homogenei,ar os gostos,
anseios, os interesses, para serem vendidos, ou seja, o +ue acontece a mercadi%ica-o das %ormas
culturais
2a capital catarinense a intensi%ica-o do turismo est# aliada a projetos de desenvolvimento e
crescimento urbano, na +ual ocorre a venda da cidade, ou de uma imagem +ue se tem da cidade
Apropriando*se dessa imagem criada, atravs do marFeting urbano, .lorianpolis tem sido vendida
como a BIlha da =agiaE, devido aos altos 'ndices de +ualidade de vida e paisagem natural
Q com a venda da cidade +ue o mercado imobili#rio e$pande sua abrang:ncia, aumentam*se as
vendas do setor, +ue alm de criar um processo de segrega-o socio*espacial, com a e$puls-o dos
antigos moradores, desconsidera e descaracteri,a o lugar, bem como dos indiv'duos envolvidos nesse
conte$to 2uma an#lise mais subjetiva, o +ue tem ocorrido perda da memria, histria, cultura, no
+ual os descendentes aorianos para entrarem nesse circuito, submetem*se aos interesses
hegemnicos
5m suma, buscou*se pensar +ue a preserva-o da cultura material ou imaterial aoriana uma
necessidade de sobreviv:ncia %ace ao processo de globali,a-o e mundiali,a-o da cultura 0or isso a
necessidade de estudos +ue deem visibilidade aos atores sociais incorporados nesse processo dialtico,
buscando a preserva-o de suas ra',es culturais, histricas e geogr#%icas
A6RADECIMENTOS
Agradeo aos %uncion#rios e pes+uisadores do 29cleo de 5studos Aorianos (25A) da 4niversidade
.ederal de !anta "atarina (4.!"), da "asa da =emria de .lorianpolis, do 5comuseu de <ibeir-o
da Ilha, do "entro de ;radi-o Aoriana e do Instituto >istrico e 3eogr#%ico de !anta "atarina
(I>3!"), cuja gentile,a e disposi-o %oram essenciais para a pes+uisa
REFER7NCIAS
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