ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO

Luis Perea
Consultor Deportivo de Vinizius Young & Rubicam
Coordinador del CTC. Club de Tenis Castelldefels


QU ES EL POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento es, bsicamente, el lugar que ocupamos en la mente del
consumidor o usuario. El personal trainer lleva a cabo una actividad econmica que
genera unos ingresos y unos gastos, esta actividad econmica gira en torno al
desarrollo de un servicio deportivo o de salud dirigido a diversos tipos de clientes, unos
con necesidades ms prximas a la salud que al deporte: prdida de peso, consejo
mdico, etc. Otros clientes precisan, sin embargo, de una atencin puramente
deportiva y vinculada a su aspecto y forma fsica. Para todos ellos existe un
posicionamiento distinto, ya que su percepcin del servicio y sus necesidades tambin
lo son. La propia naturaleza de la actividad de personal trainer, al tratarse de una
empresa por lo general de tipo unipersonal no permite desarrollar acciones
publicitarias de gran envergadura, pero tampoco es necesario ya que el entrenador
personal trabaja siempre desde microsegmentos de mercado, es decir, grupos de
personas reducidos, y no es difcil interactuar en grupos reducidos de usuarios. Por
ello nuestro posicionamiento en la mente de nuestros clientes y nuestra propia imagen
ser determinante para fidelizarlos, y para conseguir nuevos abonados al servicio.

La imagen que proyecta el entrenador personal, el sector especfico al que se dirige y
su abanico de servicios es lo que determinar su posicionamiento final, el share of
mind, o porcin de la mente del consumidor que quedar reservada a identificar a un
profesional determinado y visualizarlo de una forma ms o menos vinculada a la
calidad, al deporte, a la eficacia, a la salud o la atencin personalizada. El
posicionamiento determina por tanto lo eficientes que estamos siendo en darnos a
conocer y en definir lo especializados que estamos en un rea concreta.

Ciertos profesionales han sabido desarrollar un cierto nombre en el mbito del
entrenamiento personalizado, han sabido crearse una imagen y por tanto una marca
que vincula su nombre con unos ciertos resultados que se traducen en mejor aspecto
fsico, una mejora sustancial en el tratamiento de apoyo a ciertas patologas, etc. Han
sabido elaborarse una imagen de marca y han conseguido una posicin en el
mercado. Lo importante no es solamente diferenciarse de la competencia, lo
verdaderamente interesante es ofrecer respuestas concretas a necesidades concretas,
esa es la mejor estrategia de posicionamiento. Para conseguirlo, se deben respetar las
cuatro R: Respuestas a los requerimientos del cliente; Resultados tangibles en
tiempos razonables; Realidad, para demostrar que sabemos hacer lo que estamos
prometiendo; Relacin, porque el personal trainer es ante todo un gestor de relaciones
interpersonales, una persona capaz de interactuar y dinamizar a su cliente. Si no
prescindimos de ninguna de las R, obtendremos la mejor frmula para crear una
imagen fuerte.

No basta con autodefinirnos como entrenadores personales, si no somos capaces de
atender a un cliente con osteoporosis, o a un cliente con una lesin cronificada de
hombro, por ejemplo, estamos perdiendo mercado, por ello es tan importante
formarse. Sin embargo habr quien pueda opinar que un entrenador personal puede
ocupar su propio espacio en el mercado atendiendo a clientes de acuerdo con sus
conocimientos, por ejemplo entrenando slo a personas en sala de fitness a nivel
deportivo: Falso, poco a poco el mercado sabe cada vez ms y por ello exige ms
respuestas y mejores resultados, la tendencia es por tanto a formarse de forma ms
exhaustiva y ese entrenador personal quedar obsoleto en poco tiempo y se ver
sustituido por otro con mejor imagen, con ms conocimientos y por tanto con mejor
posicionamiento. Su imagen de marca ser mejor.

Si el mercado estaba antes satisfecho con un cuatro, no debemos tener la menor duda
de que pronto exigir un cinco; si t te quedaste en el tres ya ests fuera del mercado.
No solo debes vender que eres capaz de ofrecer un cinco, sino que realmente debes
disponer de suficiente capacidad para hacerlo y para dar a conocer que puedes
hacerlo. No olvides formarte adems para algn da ofrecer un ocho.

Vamos a poner un ejemplo claro: Coca-Cola y Pepsi compiten de forma abierta por un
mismo posicionamiento, es una guerra sin cuartel en la que todo vale y donde
cualquier fallo puede resultar fatal. Justamente en el otro extremo existe Seven-Up, un
refresco sin cola dirigido a un segmento parecido pero diferente en cuanto a
preferencias: el posicionamiento es diferente. Este ejemplo nos demuestra claramente
que dentro de un mismo entorno podemos dirigirnos a diferentes tipos de clientes
buscando un posicionamiento diferente al de la competencia.


POR QU POSICIONARSE?

Porque es la mejor frmula para lograr un manejo eficiente de la marca en un
segmento de consumidores o clientes, tu nombre es tu marca. El enunciado: t tienes
un problema o una necesidad y yo soy muy bueno en resolver este tipo de problemas
y tratar este tipo de necesidades define claramente lo que representa posicionarse. Si
nos especializamos y nos posicionamos lo que estamos haciendo es definir nuestro
lugar en el mercado, si no lo hacemos lo harn los propios consumidores, lo har la
competencia y acabarn por sacarnos del mercado ya que nuestra imagen no tendr
fuerza.

En primer lugar deberamos determinar a qu segmento de mercado queremos atacar
o en que nos queremos especializar: un segmento de alto poder adquisitivo,
poblaciones especiales o deportistas por ejemplo, despus debemos crear nuestra
marca en base sobre todo a nuestro valor diferenciativo: aquello que nos distingue del
resto de la competencia, seguidamente debemos proyectar ese valor para que poco a
poco se convierta en nuestra imagen, es decir en lo que a partir de ah vamos a
representar para nuestros clientes actuales y tambin potenciales.

Para todo ello es imprescindible conocer de forma exhaustiva qu es lo que hace la
competencia: qu sistemas emplea, qu sector est ms o menos cubierto, de qu
utensilios se vale, qu poltica de precios utiliza y qu valores aadidos ofrece.

Posicionarse es bsicamente definirse, o sea: crear una imagen y una oferta de
servicios lo suficientemente atractiva como para conseguir que ocupen un lugar
preferente en la mente de nuestro mercado objetivo.


LA FRMULA DEL POSICIONAMIENTO

Para ocupar un lugar en la mente del consumidor o del cliente no basta con ofrecer un
servicio, debemos ser ante todo:

Lderes y modelos de comportamiento, esto es: si lo que vendes es salud y
buen estado fsico, debes ser un ejemplo de salud y buena apariencia. Eso,
adems de otros factores, crea imagen de marca.

Diferentes: porque todos los entrenadores pueden rodearse de gadgets
tecnolgicos, pero la verdadera diferencia est en lo que no se puede copiar,
para ello hay que formarse y especializarse.

Concretos, porque muchos posicionamientos crean confusin al cliente. No se
puede ser especialista en todo y si se intenta suele crear desconfianza, la
desconfianza crea dudas y las dudas debilitan la imagen. Casi siempre, menos
es ms.

Receptivos, para adelantarnos a las necesidades de los clientes. Lo importante
no es solo lo que podemos ofrecer, sino tambin lo que el cliente necesita.


MARKETING A ESCALA

El Marketing se adapta a cualquier necesidad, esto quiere decir que muchas de las
acciones que toman las grandes empresas son perfectamente aplicables a nuestra
actividad como personal trainers. Un ejemplo: el CRM (Costumer Relationship
Management) trata entre otras cosas de establecer contactos con los clientes, conocer
sus necesidades, sondear sus requerimientos y ofrecer respuestas a sus preguntas.
Esta herramienta es perfectamente utilizable por el personal trainer y debera
emplearse por todos los clubes deportivos, ya que no solo nos da informacin
(despus del propio cliente, la informacin es lo ms importante que debemos cuidar),
sino que adems nos brinda la oportunidad de demostrarle que nos preocupamos por
l y que su opinin es fundamental. Se trata de la magnificacin de la personalizacin.
Esto crea fidelizacin y fortalece la imagen de marca.


TRES CONSEJOS

Focaliza, no seas disperso, define tu trabajo. Como he comentado anteriormente, no
se puede ser el mejor en todo (adems de que no es necesario). La mejor manera de
crearte una imagen slida en el mundo del Entrenamiento Personalizado es dejar muy
claro qu es lo que puedes aportar, y a quin puedes ofrecer soluciones. Esto te dar
un buen posicionamiento en la mente del cliente que forma parte de tu pblico-
objetivo, luego, un buen seguimiento de ste, unos resultados tangibles, una buena
empata personal y un cierto apoyo publicitario te darn el xito final.

No olvides que el entrenamiento personalizado es un entorno nuevo; aproximarte al
entorno tradicional es una buena herramienta de promocin conjunta. Llamo entorno
tradicional a centros de salud, clnicas privadas, centros de rendimiento deportivo,
centros de recuperacin, atencin a deportes especficos, entorno preventivo,
actividades de exterior etc.


PRIMERO: INFORMA A TUS CLIENTES

La informacin y comunicacin son dos de los puntales en que el personal trainer debe
apoyarse para fidelizar a sus clientes y crear una efectiva estrategia de imagen,
porque un cliente contento funcionar muy probablemente como una valla publicitaria
mvil.

Es importante desarrollar material informativo para el cliente: material concreto sobre
tu actividad y sobre tu especializacin en el campo de la atencin personalizada,
news, mailings de informacin y seguimiento, e-mails, etc. Las frmulas pueden ser
variadas, pero la funcin es la misma: mantenerte presente en la mente del cliente con
una imagen predefinida, lo que buscas en definitiva es obtener una posicin valiosa
porque si obtienes un buen posicionamiento en trminos de Marketing-, tu servicio
vale ms, y por eso t vales ms.


SEGUNDO: CUMPLE TUS PROMESAS

Para posicionarte es importante que lo que comuniques no supere la realidad de la
oferta, si no, perderas poco a poco imagen y credibilidad. Si te especializas en
sistemas de apoyo a la prdida de peso, por ejemplo, no te arriesgues difundiendo
plazos difciles de cumplir: los plazos son peligrosos y adems confieren al servicio
una categora de temporal que no te interesa.

Destaca tus diferencias reales con la competencia y con la percepcin comn del
servicio de Personal Trainer.


TERCERO: NO INTENTES SER OMNIPRESENTE

No es efectivo intentar tentar varios segmentos de mercado o diferentes tipos de
clientes. Intenta definir tus servicios hacia el enfoque de la atencin personalizada de
un segmento determinado. Eso te ayudar a publicitarte de forma efectiva y a
gestionar tu imagen de forma ms operativa: si tu especialidad es el tenis, por ejemplo,
no pierdas tiempo en promocionar tu nombre en medios distanciados de tu entorno de
accin, como pueden ser publicaciones de otros deportes o prensa de tipo general.
Concentra tus fuerzas en tu crculo de actuacin. Un entrenador que se venda como
un experto en Nutricin, Fitness, Mountain Bike, Masajes y Homeopata est
intentando llegar a pblicos muy diferentes entre s, con necesidades seguramente
distintas, y que sin duda se mueven en entornos desiguales. Si no eres concreto, no
eres.

S INNOVADOR

Recuerda que un precio por debajo de la competencia no siempre es un buen
argumento para garantizarte los clientes; a veces se trata de una estrategia que puede
volverse en tu contra hacindote perder imagen. Lo ms efectivo suele ser crear
barreras difciles de duplicar, basadas en la innovacin en el servicio y sobre todo en
la concretizacin: ser concreto significa mandar un mensaje claro y de fcil
entendimiento. Si ese mensaje es nuevo, innovador, y a la vez eficaz, ya tienes una
gran parte ganada.

Simplicidad, claridad, eficacia, formacin y fidelizacin son los puntos ms importantes
para posicionarte en el mundo del entrenamiento personalizado y ganar imagen de
forma progresiva.

Ms informacin:
Gestin y Educacin en Deporte y Ocio
(G.E.D.O.)
C/Provenza 505, 08025 Barcelona
Tel: 93 456 09 45 Fax: 93 456 53 40
e-mail: info@gedo-formacion.com
www.gedo-formacion.com


Ladillos:
Para lograr un buen posicionamiento se deben respetar las cuatro R
Conviene conocer de forma exhaustiva qu es lo que hace la competencia