UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Facultad de Administracin y Turismo

Escuela Acadmico Profesional de Administracin



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S SI IL LA AB BO O D DE EL L C CU UR RS SO O I IN NV VE ES ST TI IG GA AC CI I N N D DE E M ME ER RC CA AD DO OS S

I. DATOS INFORMATIVOS:

1.1. DEPARTAMENTO ACADMICO : Administracin y Turismo
1.2. ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL : Administracin
1.3. CDIGO DE LA ASIGNATURA : NAK - 04
1.4. REQUISITO : Investigacin Administrativa I (NAI-01)
Mtodos Estadsticos (CEE-11)
1.5. CICLO : VI
1.6. AO Y SEMESTRE ACADMICO : 2014 - I
1.7. DURACIN : 17 semanas
1.7.1. Fecha de inicio : 12 de Mayo de 2014
1.7.2. Fecha de Trmino : 12 de Setiembre de 2014
1.8. NMERO DE CRDITOS : 04
1.9. NMERO DE HORAS : 06 Horas/ Semana
1.9.1. Teora : 02 Horas
1.9.2. Prctica : 04 Horas
1.10. NOMBRE DEL DOCENTE : Mara Elena Garca Figueroa
Condicin: Nombrado
Categora: Auxiliar
Dedicacin: Tiempo completo
1.11. E-MAIL DEL DOCENTE : mgarcia@fatunasam.com

II. SUMILLA
2.1 Introduccin a la investigacin de mercados: naturaleza y alcance.
2.2 Evolucin histrica de la investigacin de mercados.
2.3 La investigacin de mercados: Definicin e importancia.
2.4 Tipos de investigacin: descriptiva, exploratoria y experimental.
2.5 Formulacin de un plan de investigacin.
2.6 Metodologa, tcnica y diseo.
2.7 Las tcnicas de muestreo.
2.8 Anlisis de datos de la investigacin de mercados.
2.9 Informes sobre hallazgos de la investigacin de mercados.

III. FUNDAMENTACIN DE LA ASIGNATURA
La investigacin de mercados se ha vuelto un pilar fundamental del Marketing. No es posible ya pensar en
un profesional en administracin que no tenga un conocimiento amplio del conjunto de herramientas que le
brinda la Investigacin de mercados para conocer al consumidor.
El curso nos introduce en el marco terico-prctico para realizar una investigacin de mercados desde la
visin del que toma decisiones y el cliente, desarrollando las fases metodolgicas que requiere el proceso.
Los estudiantes desarrollarn habilidades y competencias necesarias para solicitar, gestionar y evaluar de
manera adecuada una investigacin de mercados en sus componentes relevantes, sabrn plantear con





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claridad los objetivos que se espera de una investigacin y sern capaces de analizar la informacin
cuantitativa y cualitativa resultante para tomar mejores decisiones empresariales.

IV. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Formular y ejecutar un plan de investigacin de mercados para cualquier tipo de producto, fenmeno o
hecho que altere el proceso econmico en un pas o rea geogrfica determinada.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
4.2.1 Conocer, comprender y analizar el panorama general de la investigacin de mercados.
4.2.2 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cualitativas.
4.2.3 Conocer, planear, ejecutar y elaborar informes de investigaciones cuantitativas.
4.2.4 Conocer y analizar herramientas modernas de investigacin de mercados.

V. PROGRAMACIN TEMTICA
Unidad Didctica N 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIN
Investigacin de mercados
Definicin, tarea, facts relevantes, utilidad, usos, pasos
fundamentales, lugar, el investigador, visin estratgica del
departamento de investigacin de mercados, retos.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 1: Cambios en la
realidad del marketing
1 semana
Definiciones, evolucin histrica, naturaleza y objeto,
alcance, importancia, utilidad, factores, usos, marketing e
investigacin de mercados, rol en la toma de decisiones
gerenciales, tica.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 2: Prometeus la
revolucin de los medios
Lectura 1
2 semana
Tipos de investigacin de mercados
Clasificacin, tipos de investigacin segn el propsito,
objetivo y precisin.
Etapas fundamentales en la investigacin de mercados
Pasos necesarios, importancia, formulacin del problema de
gestin, el Brief Interno.

Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 3: Cmo hacer una
investigacin de mercados?
Laboratorio 1: Data de
Investigacin de Mercados
Taller 1:
Cmo elaborar un Brief de
investigacin de Mercados?
Lectura 2
3 semana
Unidad Didctica N 2 : METODOLOGAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIN
Panorama general de la investigacin cualitativa
Diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa.
Problemas de marketing e investigacin cualitativa.
Fundamentos tericos.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 4: Tendencias del
nuevo consumidor
Lectura Empresarial 1
4 semana
Etapas de un estudio cualitativo
El brief y la propuesta, el reclutamiento, el instrumento de
recojo de informacin, la moderacin y el anlisis.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 4: Neuromarketing
somos irracionales
Taller 2:
5 semana





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Elaboracin de Brief y
propuesta de la
investigacin cualitativa.
Lectura 3
Tcnicas cualitativas ms usadas
Focus groups: definicin, caractersticas, herramientas,
ventajas y limitaciones.
Entrevistas en profundidad: definicin, caractersticas,
ventajas y limitaciones.
Tcnicas etnogrficas: definicin, beneficios, tipo.
Otras herramientas
Exposicin docente
Discusin dirigida
Taller 3: Elaboracin de
instrumentos para la
investigacin cualitativa.
Laboratorio 2: Redaccin y
anlisis de reportes de la
investigacin cualitativa.
Lectura 4
6 semana
7 semana
EXAMEN PARCIAL 8 semana
Unidad Didctica N 3 : METODOLOGAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cmo medir el pensamiento del consumidor?
Conociendo a los consumidores, pensamientos, retos.
Panorama general de la investigacin cuantitativa
Fundamentos tericos: definicin, tipos, alcance, proceso,
limitaciones, pautas.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 5: Los 5 sentidos y el
comportamiento del
consumidor
Prctica Grupal 1:
Sustentacin de informe de
investigacin cualitativa
Lectura 5
Lectura Empresarial 2
9 semana
10 semana
Etapas de un estudio cuantitativo
El Brief y la propuesta de la investigacin cuantitativa,
procedimientos basados en las fases de investigacin.
Diseo muestral
Consideraciones, poblacin objetivo, marco muestral, tipos
de muestreo, error y tamao de muestra, factores de
ponderacin.
Escalas de medicin
Consideraciones, tipos de escalas y usos.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Video 6: Psicologa del
consumidor siguiente paso
Taller 4: Elaboracin del
Brief y propuesta de
investigacin cuantitativa.
Laboratorio 3: SPSS
herramientas de aplicacin y
anlisis.
Lectura Empresarial 3
11 semana
12 semana
Tcnicas de investigacin cuantitativa ms usadas
La encuesta, metodologa y redaccin del cuestionario
Tipos de estudios cuantitativos
Imagen y posicionamiento, satisfaccin, cliente incgnito y
lealtad, estudios de segmentacin, estudios base
diagnstico de mercado.
Exposicin docente
Discusin dirigida
Taller 5: Elaboracin de
instrumentos para la
investigacin cuantitativa.
Laboratorio 4: Redaccin y
anlisis de reportes de
investigacin cuantitativa.
Prctica Grupal 2: Charlas
gratuitas en temas de
investigacin de mercados.
Lectura 6
13 semana
14 semana
Unidad Didctica N4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS





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CONTENIDOS ESTRATEGIAS DURACIN
Investigacin del consumidor y de los procesos de
innovacin de producto
Investigacin de satisfaccin y lealtad de clientes
Investigacin publicitaria
Investigacin del comprador en el punto de venta
Investigacin de segmentacin de mercados
Exposicin docente
Discusin dirigida
Prctica Grupal 3:
Sustentacin de informe de
investigacin cuantitativa.
Lectura Empresarial 4
15 semana

EXMEN FINAL 16 semana
EXAMENES SUSTITUTORIOS Y APLAZADOS 17 semana

VI. LECTURAS
1.Controles de lectura sobre artculos de investigacin de mercados
IPSOS APOYO. 2014, Tendencias del mercado
Lectura 2 (Semana 3)
Perfil del Adulto Joven 2014, 2 pp.
Perfil del Adulto Mayor 2014, 2pp.
Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2014, 2 pp.
Estadstica Poblacional 2014, 2 pp.
Liderazgo en Productos de Cuidado Personal y Limpieza en el Hogar 2014, 3 pp.
Lectura 3 (Semana 5)
Hbitos y Actitudes hacia la Salud, Lima Metropolitana 2013, 12 pp.
Perfil del Nio 2013, 3 pp.
Tenencia y uso de Tablet 2013, 3 pp.
Hbitos, usos y actitudes hacia la telefona mvil 2013, 3 pp.
Perfil del ama de casa 2013, 3 pp.
Lectura 5 (Semana 7)
Perfil del jefe del hogar 2013, 3 pp.
Perfiles socioeconmicos 2013, 3 pp.
Hbitos, usos y actitudes hacia la televisin 2013, 3 pp.
Hbitos, usos y actitudes hacia la radio 2013, 3 pp.
Web y redes sociales en empresas 2013, 3 pp.
APEIM Cdigos de tica
Lectura 1 (Semana 2)
Cdigo de tica profesional APEIM, 14pp.
Lectura 4 (Semana 9)
La investigacin Cualitativa mediante la tcnica de Focus Groups APEIM, 25pp.
Lectura 6 (Semana 14)
Cdigo de tica para la difusin de encuestas a la opinin pblica APEIM, 29pp.
2.Control de lectura empresarial
MAYORGA GUTIERREZ DAVID. 2013, Las Mejores Prcticas de Marketing. Casos Ganadores de los
Premios Effie Per 2012, Editorial Universidad del Pacfico, 1ra edicin, 299 pp.
Lectura empresarial 1(Semana 4)
Caso: Marca Per
Caso: Relanzamiento de las pinturas Fast
Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa
Caso: Nestl del Per Sin Parar Campaa de la Oveja Negra
Caso: Cua Cua, la marca nmero uno en Facebook en el 2011
Lectura empresarial 2 (Semana 9)
Caso: Inka Kola Verano
Caso: Coca Cola Reconexin con los Peruanos
Caso: Direct TV Campaa de Posicionamiento de Marca
Caso: Sodimac Campaa Transforma tu Vida
Caso: Supermercados Peruanos Campaa Vivanda Recomienda
Lectura empresarial 3(Semana 12)





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Caso: Coca Cola Campaa La Billetera de la Felicidad
Caso: Banca por Internet BCB
Caso: BCP Campaa Cuy Mgico
Caso: Pacfico Seguros Campaa Nueva Identidad de Pacfico
Cao: Alicorp Lanzamiento de la Crema Huancana Alacena
Lectura empresarial 4(Semana 15)
Caso: Telefnica del Per Campaa Chicos Lderes
Caso: Sublime Campaa La Semana Ms Feliz de Tu vida
Caso: Alicorp Campaa Abrgate con las Mantas de Bolvar
Caso: Backus Campaa Movimiento Smate, Solo +18, Promoviendo la Venta Responsable
Caso: Mistura

VII. BIBLIOGRAFA
1. PRIETO HERRERA JORGE ELIECER. 2013, Investigacin de mercados, Colombia, Editorial ECOE,
2da edicin.
2. PEA GONZALO DIEGO. 2012, Investigacin on-line de mercados. Gua prctica de operacin,
Argentina, Editorial OSMAR D. BUYATTI LIBRERIA EDITORIAL, 1ra edicin.
3. LUQUE MATNEZ TEODORO. 2012, Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,
Espaa, Editorial Pirmide, 2da edicin.
4. PLAZAS ROJAS FABIO. 2011, Investigacin de mercados. Un enfoque gerencial, Colombia, Editorial
de la U, 1ra edicin.
5. VALDERREY SANZ PABLO. 2011, Investigacin de mercados: Enfoque prctico, Colombia, Editorial
de la U, 1ra edicin.
6. McDANIEL CARL Y GATES ROGER.2011, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial CENGAGE
LEARNING, 8va edicin.
7. MARTNEZ CARRASCO RAFAEL DOMINGO. 2011, Investigacin comercial. Tcnicas e instrumentos,
Espaa, Editorial TEBAR, 1ra edicin.
8. DAZ DE RADA IGUZQUIZA VIDAL. 2011, Anlisis de datos de encuesta. Desarrollo de una
investigacin completa utilizando spss, Espaa, Editorial UOC, 1R.
9. ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN y ABASCAL ELENA. 2011, Fundamentos y tcnicas de investigacin
comercial, Espaa, Editorial ESIC, 11va edicin.
10. MAYORGA GUTIRREZ, DAVID. 2011, Las mejores prcticas del marketing casos ganadores de los
premios EFFIE PER 2009-2010, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra. edicin.
11. GARCA VEGA EMILIO.2010, Investigacin de mercado, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra edicin.
12. HAIR, BUSH, ORTINAU. 2010, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Prentice Hill, 4ta edicin.
13. MAYORGA DAVID Y ARAUJO, PATRICIA.2010, El Plan de Marketing, Lima, Universidad del Pacfico, 1ra
edicin.
14. LINARES CAZOLA JOS. 2009, Investigacin de Mercados, Lima, Editorial San Marcos, 2da. edicin.
15. PRIETO HERRERA, JORGE ELIECER. 2009, Investigacin de mercados, Colombia, Editorial ECOE, 1ra
edicin.
16. G. ZIKMUND WILLIAM. 2009, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial CENGAGE LEARNING, 9na
edicin.
17. MARCELA BENASSINI. 2009, Introduccin a la Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Prentice
Hall, 2 da edicin.
18. EYSSAUTIER DE LA MORA, MAURICE. 2009, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Trillas, 1ra.
edicin.
19. NARESH K.MALHOTRA. 2008, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Pearson, 5ta edicin.
20. AaKER, KUMAR, DAY. 2007, Investigacin de Mercados, Mxico, Editorial Limusa, 4ta edicin.

DIRECCIONES ELECTRNICAS
21. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Codigo-de-etica.pdf





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1. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-difusion-encuestas.pdf
2. http://www.apeim.com.pe//wp-content/themes/apeim/docs/codigos/Manual-invest-cualitativa.pdf
3. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-diferenciar-la-investigacion-de-
mercados-de-otras-actividades-2012.pdf
4. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-entrevistas-a-ninos-y-
jovenes.pdf
5. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-en-medios-
sociales.pdf
6. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-la-investigacion-online.pdf
7. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-para-recoleccion-pasiva-de-datos-
observacion-y-grabacion.pdf
8. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Codigo-internacional-ICC-ESOMAR.pdf
9. http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/esomar/Guia-ESOMAR-WAPOR-para-sondeos-
de-opinion-y-encuestas-publicadas.pdf

VIII. MEDIOS Y MATERIALES
Pizarra acrlica, diapositivas, papers, videos, software estadstico, computadoras.
Se utilizar Moodle en http://www.fatunasam.com/cursos

IX. INVESTIGACIN
Los estudiantes presentarn un trabajo de investigacin final que consistir en un informe final de la
Investigacin de Mercados realizada a una empresa, donde aplicarn todo lo aprendido en el curso.

X. ACTIVIDADES DE EXTENSIN UNIVERSITARIA Y PROYECCIN SOCIAL
El Proyeccin social los estudiantes formaran grupos de trabajo y seleccionaran a PYME y/o
emprendedores de la ciudad de Huaraz para realizarles una investigacin de mercados segn la
informacin que requieran.
En Extensin universitaria los estudiantes realizarn Charlas personalizadas gratuitas en temas de
investigacin de mercados a las PYME y/o emprendedores de la ciudad de Huaraz.
Las actividades sern calificadas como prcticas y demostradas a travs de las impresiones y registros
visuales del trabajo realizado.

XI. ESTRATEGIAS DE EVALUACIN
Actividades evaluativas integradas
Evaluacin personalizada
Evaluacin de desempeo
Observacin del participante
Unidad Didctica N 1: PANORAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
Manejo de informacin.
Desarrolla capacidad de
comprensin.
Identifica los principales
conceptos y construye
conceptos a partir del propio
entendimiento.
Observacin del participante.
Participaciones.
Reuniones de clase.
Control de lectura.
Anlisis de videos
Unidad Didctica N 2 : METODOLOGAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
Manejo de informacin.
Desarrolla capacidad de
comprensin.
Identifica los principales
conceptos y construye
conceptos a partir del propio
Observacin del participante.
Participaciones.
Reuniones de clase.





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Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadolgicos.
entendimiento.
Emplea conocimientos segn la
investigacin realizada.
Control de lectura.
Anlisis de videos
Produccin realizada en equipo.
Unidad Didctica N 3 : METODOLOGAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
Manejo de informacin.
Desarrolla capacidad de
comprensin.
Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadolgicos.

Identifica los principales
conceptos.
Construye conceptos a partir
del propio entendimiento.
Opta por una variedad de
alternativas discriminando los
riesgos e implicancias de dicha
accin.
Observacin del participante.
Participaciones.
Reuniones de clase.
Control de lectura.
Anlisis de videos
Produccin realizada en equipo.
Unidad Didctica N4 : HERRAMIENTAS MODERNAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
APRENDIZAJES ESPERADOS INDICADORES INSTRUMENTOS
Manejo de informacin.
Desarrolla capacidad de
comprensin.
Desarrollo del pensamiento
creativo para solucionar
problema mercadolgicos.
Toma de decisiones y
resolucin de problemas
oportuna.
Identifica los principales
conceptos.
Emplea conocimientos segn la
investigacin realizada.
Opta por una variedad de
alternativas discriminando los
riesgos e implicancias de dicha
accin.
Observacin del participante.
Participaciones.
Reuniones de clase.
Control de lectura.
Anlisis de videos
Produccin realizada en equipo
Frmula o sistema de evaluacin
El sistema de evaluacin se realizar conforme a los artculos 105 y 108 del Estatuto de la UNASAM.
La evaluacin se realizar de la siguiente manera:
Pruebas Escritas: Exmen Parcial y Exmen Final.
Pruebas de Desempeo: Trabajos, prcticas individuales y grupales.
La asistencia obligatoria a clases por la naturaleza del curso.
La inasistencia a las evaluaciones de exmenes, prcticas y sustentaciones se calificar con la nota cero
(00).
El Promedio Final de la Asignatura se obtendr de la siguiente manera:
PF = PT (1) +PP(1)+ EP (1) + EF (1)
4
Donde: PF = Promedio final.
PT = Promedio de Trabajos individuales y grupales.
PP = Promedio de prcticas individuales y grupales.
EP = Examen Parcial.
EF = Examen Final.
XII. TUTORA Y CONSEJERA
Las sesiones de orientacin y consejera sern en la sala de profesores de la Facultad de Administracin y
Turismo los das mircoles de 15:00 a 16:00 hrs.
Huaraz, Mayo de 2014


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Mara Elena Garca Figueroa
Docente del Curso