Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt

Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun

2014
Produsul
1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial i naional
Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John arve! "ellogg, un tanar
medic american, a cautat impreuna cu #ratele sau, $ill "eith, sa ameliore%e alimentatia
pacientilor din clinica lor, sanatoriul din &attle Cree' ()ichigan, S*A+. ,i au avut ideea de a
concasa grauntele de ova% si de a prepara apoi #aina la vapori.
*lterior, le-au introdus in cuptor si au o.tinut ast#el /#ulgi de ova%/. Succesul pe care l-au
avut aceste cereale l-a determinat pe $ill "eith "ellogg sa cree%e, in anul 1900, societatea care
avea sa devina "ellogg Compan!, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea
intreaga si la ora actuala.
1ulgii de porum. au #ost primele produse comerciali%ate de aceasta societate. 2entru a
stimula van%arile, el a adaugat, in 1909, o o#erta speciala3 o carte de imagini cu animalele din
jungla, pe care o o#erea oricui cumpara doua pachete cu cereale. 4imp de peste 50 de ani,
"ellogg a e6perimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse.
2e de alta parte, )a6 &ircher-&enner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a
inventat reteta de musli pe .a%a de #ulgi de ova% amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.
Cerealele pentru micul dejun se o.tin din grau, ore%, porum., secara, or% si ova%. Acestora
li se adauga miere, %ahar, ciocolata sau #ructe con#iate. Aceste alimente au #ost concepute
pentru consumul matinal. 7utritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata
unei %ile #ara a #i supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe
mesele vest-europenilor. 8n 9omania, piata acestor cereale este inca in #ormare, dar, in acelasi
timp #oarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor ast#el de
produse este de :0 la suta.
Cerealele conin ;n medie <:= glucide (;n special amidon+, 10-1:= proteine, 5= gr>simi,
#iind .ogate ;n #i.re, vitamine i minerale.
?itaminele din grupul & se reg>sesc ;n cereale, lipsesc ;ns> vitaminele A i @. ?itamina C
se g>sete doar ;n cerealele ;ncolite.
1oarte important3 cerealele conin vitamina , (toco#erol+, un antio6idant natural care ap>r>
organismul de #ormarea radicalilor li.eri (responsa.ili cu apariia cancerelor+.
1.5 Aama sortimentala e6istent> pe piaa cerealelor pentru micul dejun
1. 7estle 3 Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes, Gold
Flakes, Musli Tropical, Musli Traditional
2. European Food : ?iva Cocoa &allsB1la'es
C. @o.rogea Aroup3 Captain Crant%, )atina Corn 1la'es
D. Eoulis Aroup3 1ort%a Corn 1la'es simpleB miereBciocolata,
:. @r. Fet'er3 ?italis )usli cu ciocolat>B .ananeB#ructeG ?italis )usli Crocant cu
sta#ideB#ructeBmiere

1
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
Nestl NE!"#$ Nestl C%&C'(#C Nestl C#N# M#N# Nestl %&NE) N"T
C%EE*#&

Nestl F#TNE Nestl G&+, Nestl G&+, Nestl M"+#
Nestl M"+#
F+'$E F+'$E T*&(#C'+
T*',#T#&N'+

-atoane de cereale -atoane de cereale .#T'+# Musli
.#T'+# Musli
Nestl NE!"#$ Nestl C%&C'(#C cu ciocolat/
Crocant
Analiza ofertei
1.C 2re%entarea principalilor o#ertani
Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din 9omania sunt37estle, ,uropean 1ood,
@o.rogea Aroup, Eoulis Aroup, @r.Fet'er, Sano ?ita.
8n continuare vom pre%enta cele mai importante companii producatoare3
Nestle
Compania elveian> 7estlH, liderul mondial al industriei alimentare, a #ost #ondat> ;n anul
1800 de c>tre enri 7estlH i este ast>%i cea mai mare companie de
produse alimentare din lume, #iind pre%enta ;n 8D de >ri, avInd D:0 de
#a.rici i un num>r de 58C.000 de angajai.
7estlH a p>truns pe piaa romIneasc> ;n 199:, ;n momentul de #a>
avInd peste 8:0 de angajai ;n sediile din &ucureti i 4imioara.
7estle a inceput sa comerciali%e%e categoria de cereale pentru mic dejun in anul 199<, chiar
daca acestea erau pre%ente pe piata inca din 199D prin intermediul unui distri.uitor care le
importa din 1ranta. @in 199< s-a inceput importul acestora din 2olonia, tara de unde se importa
si in acest moment. 2rintre .randurile de cereale 7estle pre%ente pe piata din 9omania se
numara 7esJui', Chocapic, Cheerios, Cini )inis si recent lansata marca Coo'ie Crisp, #ulgii
de cereale Aold 1la'es K Corn 1la'es, 1itness si )usli, dar si .atoanele de cereale pentru copii
7esJui' si Chocapic si cele pentru adulti 1itness. Arupul 7estle este pre%ent pe piata din
9omania din anul 199:, prin lansarea pe piata a marcilor 7esca#e, )aggi si 7esJui'. 8n 5000,
2
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
compania elvetiana a preluat #a.rica de napolitane Joe de la #ratii 1lorentin si @aniel &anu,
tran%actia ne#iind #acuta pu.lica.
Angajamentul 7estlH este de a asigura cea mai .un> nutriie posi.il> pe parcursul ;ntregii
%ile, pe parcursul ;ntregii viei i ;n ;ntreaga lume, avInd la .a%> principiul
"Good Food, Good Life".
European Food
AvInd sediul central ;n &ihor, ,uropean 1ood #ace parte din cel mai mare grup de companii
alimentare est-europene i este una dintre cele mai mari investiii
private din 9omInia Sute de companii lucrea%> pentru Arupul
,uropean @rin's i peste 00.000 de #irme ;i sunt clieni 1raii )icula
au #ondat ;n 199C Arupul ,uropean @rin's ca societate romIno-
suede%> cu capital mi6t Ln pre%ent, Arupul include companiile
,uropean @rin's, ,uropean 1ood i Scandic @istilleries.
Dr.Oetker
8n 9omania, in 199C este in#iintata societatea privata 9egal
Corporation cu sediul in @omnesti B Arges. 8n 199D 9egal
Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998
compania @r. Fet'er cumpara societatea 9egal Corporation, iar
un an mai tar%iu este reali%at primul produs su. marca @r.
Fet'er3 Mahar vanilinat 8g.
Activitatea societatii se e6tinde si in a#ara spatiului
european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent
diversi#icate. 8n toate tarile in care @r. Fet'er este pre%ent, urmea%a o e6tindere a principalelor
categorii de produse3 Aditivi, @eserturi si 2i%%a. 8n mai 5005, in 9omania, este inaugurata noua
#a.rica din Curtea de Arges. 9espectand standardele internationale, @r.Fet'er 9omania a
primit in data de 1D #e.ruarie 500C, certi#icatul ACC2-a%ard Anal!sis Critical Control
2oint. 2rin implementarea cu succes a acestui sistem, @r.Fet'er 9omania se inscrie printre
primele #irme romanesti care garantea%a pe langa calitate si securitatea produselor #a.ricate.
Loulis International Foods
*n alt jucator strain care e6ploatea%a potentialul pietei de cereale este
grupul grec Eoulis 8nternational 1oods, pre%ent pe piata locala prin
intermediul companiei Eoulis 9omania. Arupul Eoulis este pre%ent pe piata
romaneasca din 1998, divi%ia de cereale #iind lansata in 500C, su. .randul
1ort%a. Acesta include doua categorii de produse - #ulgii de porum. si
cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume #ulgii de
porum. #iind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 19<1, compania 4itan SA din
&ucuresti #iind primul producator din 9omania.
8n 1999, grupul grec achi%itionea%a compania din capitala, iar #ulgii de porum. raman in
continuare in productie su. .randul 1ort%a.
0
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
1.D ?olumul produciei sau volumul
vIn%>rilor al importurilor sau al
e6porturilor
*n mic dejun sanatos incepe cu o portie
.una de #ructe si de cereale. 9omanii au
inteles acest lucru si ca atare si consumul de
cereale pentru mic dejun a crescut ca si in
anii precedenti cu peste C0= in volum si
C:= in valoare.
8n ci#re a.solute, piata romaneasca in
domeniu se ci#rea%a la apro6imativ 8.000 de
tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 50
milioane euro.
Cresterea pietei a #ost determinata de mai multi #actori3 orientarea cumparatorilor catre
produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si
nu in ultimul rand de /moda/ consumului de cereale. 8n acest ultim ca%, romanii pre#era
cerealele pentru ca sunt la /moda/ si uita de celelalte adaosuri. Cei mai e6pusi sunt copiii care
ast#el mananca o cantitate prea mare de %ahar si ciocolata din respectivele produse.
/8n 9omania, consumul per capita este
inca mic in comparatie cu alte tari. 8n 5008,
il estimam la :<0 grame per capita. Ca si
comparatie, in tari precum 1inlanda, &elgia,
,lvetia consumul depaseste 5 'g per capita,
ajungand in 8rlanda la peste 8 'g per
capita/, a a#irmat Eidia Chiarches, &rand
)anager &rea'#est Cereals 7estle.
2ortia %ilnica de cereale pentru mic
dejun este disputata intre companii precum
7estle, Eoulis, ,uropean 1ood, @o.rogea
Aroup, 9ommac, Somiro, Sano ?ita, @r.
Fet'er etc. 8n conditiile in care pro#ilul consumatorului se modi#ica periodic, companiile care
lucrea%a pe aceasta piata investesc anual atat in de%voltarea porto#oliului de produse, cat si in
promovarea acestora.
1.: 8denti#icarea vIn%>rilor pe #iecare o#ertant i cotele de pia> ale acestor companii
7estle a
generat
anul
trecut un
venit de
1D.D
1
55% 24%
21%
Nestle Romania LoulisRomania Alte marci
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
miloane de euro din divi%ia sa de cereale ceea ce repre%inta o cota de piata de apro6imativ
::=.
1lorin Eupescu, .rand manager al divi%iei de cereal in cadrul Eoulis 9omania a declarat
ca,cota de piata dupa volumul de van%ari s-a situat in 5008 la 5D=.
Celelalte companii , ,uropean 1oods, @o.rogea Aroup , Sano ?ita isi disputa restul de 51=
din cota de piata.
Analiza cererii
1.0 @e#iniia unit>ii de consum i a unit>ii de deci%ie
Cerealele se adresea%> ;n special #emeilor tinere, care doresc s> ai.> un regim alimentar
s>n>tos i care se preocup> pentru #elul ;n care arat>,dar si persoanelor in varsta intrucat au un
adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se mani#est> o tendin> a concentr>rii pieei int>
pe %onele din mediul ur.an, #emeile din mediul rural repre%entInd un procent nesemni#icativ ;n
aceast> categorie.
1.< 8denti#icarea principalelor segmente de pia> i anali%a acestora
)ai mult decIt atIt, piaa int> se concentrea%> pe marile orae din 9omInia, unde num>rul
consumatorilor este mare iar puterea de cump>rare ridicat>. Cerealele se adresea%a unui
segment al populatiei care se preocupa atat de #elul in care arata cat si de sanatate si un regim
alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase.
2iaa int> a cerealelor integrale este repre%entat>, aa cum am a#irmat mai sus, de #emei cu
vIrsta cuprins> ;ntre 50 i D0 de ani, care mani#est> interes pentru alimentaia s>n>toas>
)otivul care st> la .a%a cump>r>rii produselor trece dincolo de gustul propriu- %is al
produselor i este repre%entat de urm>rile de pre#erat #avorile ale consumului de cereale
integrale. Clienii cump>r> de #apt imaginea corpului cIt mai aproape de per#eciune i al
organismului s>n>tos. Aici un rol #oarte important ;l au tehnicile de promovare ale produsului i
;n special reclamele 4?. 9eclama tre%ete ;n #emei contiina importanei pe care o au
alimentele asupra calitaii i longevit>ii #iec>reia i pre%int> un produs, ca o alternativ>
accesi.il>, pentru a asigura meninerea unui corp #rumos.
1.8 Sta.ilirea elementelor de natur> cantitativ> legate de consum sau de cump>rare3
#recvena cump>r>rii sau a consumului, cantitatea, sortimentele, m>rcile
cump>rate
Ln ceea ce privete #recvena de cump>rare i locaiile pre#erate, s-a o.servat ;n ultimul timp
c> #emeile pre#er> s> cumpere cerealele integrale de la supermar'eturi sau hipermar'eturi
pentru c> le o#er> o gam> mai variat> i posi.ilitatea de a alege produsul dorit. )aga%inele
o.inuite ;n care clienii sunt servii de vIn%>tori restricionea%> posi.ilitatea de a vedea
caracteristicile #iec>rui produs, de a le compara cu alte produse i de a #ace alegerea potrivit>.
1recvena de cump>rare depinde i de gramajul produsului. Ln ca%ul cerealelor integrale ,
acestea se pre%int> ;n pungi de 5:0 gr sau :00 gr i o.serv>m ast#el c> o #emeie cump>r> ;n
medie s>pt>mInal ast#el de cereale.
2e piata e6ista in pre%ent mai multe marci de cereale dintre care amintim37estle, Sanovita,
"ra#t, "elloggNs, &i6ies, ,mco )iss 1it,@r Fet'er,?iva,9ommac.@intre acestea cele mai
2
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la 7estle cu o #recventa de cumparare destul de
ridicata.
1.9 Capacitatea pieei3 num>r de consumatori poteniali i e#ectivi
2iaa este un conglomerat, #iind alc>tuit> din consumatori si utili%atori di#erii su. aspectul
veniturilor, vIrstei, se6ului, nivelului de educaie, gusturilor, tradiiilor, o.iceiurilor i stilului
de via>.
Segmentarea pieei cerealelor poate #i #>cut> dup> urm>toarele varia.ile3 vIrsta, m>rimea
veniturilor i dimensiunea #amiliilor.
@in punct de vedere al vrstei, consumatorii se ;mpart ;n3
su. 1D ani
1:-5: ani
5:-:0 ani
peste :0 de ani
@in punct de vedere al !"ri!ii veniturilor, consumatorii se ;mpart ;n3
C90 9F7 -:00 9F7
:00 9F7 -1000 9F7
peste 1000 9F7
@in punct de vedere al di!ensiunii fa!iliilor, consumatorii se ;mpart ;n3
1 sau 5 mem.ri
intre 5 si D mem.ri
peste : mem.ri
@up> varia.ila mrimea venitului, e6ist> C categorii de consumatori3
1. persoane cu venituri mici c>rora poate s> li se par> un lu6 consumul la micul
dejun a cerealelor
5. persoane cu venituri medii care sunt contiente de capacit>ile nutritive ale
cerealelor i le procur> ;n m>sura posi.ilit>ilorG
C. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important
i aloc> #oarte puin timp prepar>rii produselor alimentare.
@up> varia.ila vrst, ;n rIndul consumatorilor se reg>sesc trei categorii3
1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru de%voltarea .un> a
organismului i care ;i pot prepara singuri cerealele
5. tinerii pIn> la 5: de ani, ;n principal studenii, care ;i pot prepara #oarte repede
cerealele i nu-i #ac pro.leme ;n ceea ce privete condiiile de p>strare i depo%itare G
C. adulii pot #olosi cerealele pentru gust>ri rapide, la serviciu sau ;n ca%urile unor diete.
1.10 @e%voltarea pieei
@e%voltarea pietei este mi6ta .a%andu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe
producerea unei calitati superioare pentru a #i o#erite cumparatorilor.
Distri#u$ia
1.11 4ipurile de unit>i comerciale prin care se reali%ea%> vIn%area c>tre consumatori
3
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
F dat> contienti%at> nevoia, consumatorul este impulsionat s> caute in#ormaii ;n leg>tur>
cu produsul dorit. 2rimul pas ;n c>utare are loc ;n interior i se re#er> la veri#icarea
cunotinelor despre produs. Ea cereale, clientul se gIndete la e6periene anterioare ;n
achi%iionarea cerealelor, se gIndete la locaia potrivit> pentru a g>si cerealele dorite. @ac> ;n
urma acestei anali%e interioare s-a ajuns la un re%ultat po%itiv, clientul va merge direct spre
locul de achi%iionare. Ln ca% contrar va apela la surse e6terne, prieteni,vecini, colegi, reviste,
internet etc.
Ln ceea ce privete #recvena de cump>rare i
locaiile pre#erate, s-a o.servat ;n ultimul timp c>
#emeile pre#er> s> cumpere cerealele integrale de la
supermar'eturi sau hipermar'eturi pentru c> le o#er> o
gam> mai variat> i posi.ilitatea de a alege produsul
dorit. )aga%inele o.inuite ;n care clienii sunt servii
de vIn%>tori restricionea%> posi.ilitatea de a vedea
caracteristicile #iec>rui produs, de a le compara cu alte
produse i de a #ace alegerea potrivit>. 1recvena de
cump>rare depinde i de gramajul produsului.
)ajoritatea clientilor care cumpara cereale pentru
micul dejun adica 0D,C5= au declarat ca si le procura
de la supermar'et sau h!permar'et, acesta re%ultand a
#i cel mai .un canal de distri.utie. Acest #apt va #ace
promovarea Oin-storeP mai e#icienta, datorita
numarului mare de persoane ce vin in aceste
maga%ine. 4otodata, tre.uiesc luate masuri si in
privinta celorlalte canale de distri.utie, adica
maga%inele mai mici in cadrul carora se vor orgai%a de
asemenea campanii de promovare a produsului.
1.15 )odul de distri.uie pe di#erite m>rci
Ln ceea ce prive te cerealele 7,S4E,, structura
canalelor de distri.uie re#lect> num>rul etapelor intermediare parcurse de produs ;n micarea
lui c>tre consumatorii #inali sau utili%atori. *nul din canalele alese este cel direct, distri.uirea
produselor #>cIndu-se #>r> intermediari prin #ilialele din ar>. *n alt canal adoptat de #irmele
produc>toare, este cel de la produc>tor spre vIn%>tori, apoi spre consumatori.
4raseul parcurs de la produc>tor la consumator al cerealelor presupune e#ectuarea
transportului, stoc>rii i vIn%>rii acestora.
49A7S8E?A78A A,7,9AE 8)2F94 ,Q2F94 este o companie privat> suede%o R
romIn> al c>rui o.iect principal de activitate este distri.uirea produselor #a.ricate pe
plat#ormele industriale ale companiilor ,*9F2,A7 @987"S, SCA7@8C @8S48EE,98,S i
,*9F2,A7 1FF@. ,ste un partener de a#aceri #oarte pro#ita.il, numele s>u #iind asociat cu
calitatea i competena ;n comer i servicii.
9eeaua de distri.uie cuprinde peste 500 depo%ite ;n ;ntreaga ar>, asigurInd
comerciali%area a peste 550 produse care sunt toate m>rci ;nregistrate. Compania deine o #lot>
de peste 5.000 vehicule de di#erite ga.arite i modele (?olvo, 9enault, )itsu.ishi, @acia,
9oman+, care asigur> transportul i distri.uia produselor mai sus menionate pe ;ntreg teritoriul
9omIniei. Serio%itatea sa i #acilit>ile o#erite partenerilor i-au adus peste 500.000 de clieni din
;ntreaga ar>.
4
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
Pre$ul
1.1C @eterminarea segmentului de pre cu identi#icarea principalelor m>rci incluse ;n
#iecare segment
2reurile cerealelor pentru micul dejun di#er> ;n #uncie de compania
produc>toareBimportatoare i de categoria c>reia i se adresea%>. SinInd cont c> principalele
categorii c>rora li se adresea%> cerealele pentru micul dejun sunt copiii i adulii vom pre%enta
;n rIndurile urm>toare segmentele de pre ;n aceast> perioad>.

%ereale pentru copii
%antitate
&'ra!e(
Pre$uri
&)ON(
%o!pania produc"toare*
i!portatoare
Denu!irea produsului
+,- 5,00-5,:0 ,uropean 1ood ?iva Cocoa &allsB1la'es
C,00-D,00 @o.rogea Aroup Captain Crant%3 &ilue
CacaoB8nelus )iereBScoici Cacao
:,:0-0,:0 7estle 7esJui', Chocapic, Coo'ie
Crisp, Cini )inis, Cheerios
.-- :,:0-0,:0 4!m.ar' )aspe6 9omInia &rumi3 Choco &allsBCine
StarsBChoco Sheells
,-- 9,:0-11,00 7estle 7esJui', Chocapic, Coo'ie
Crisp, Cini )inis, Cheerios
%ereale pentru adul$i
%antitate
&'ra!e(
Pre$uri&)ON( %o!pania
producatoare*i!portatoare
Denu!irea produsului
/,- 1,:0-5,00 Eoulis Aroup 1ort%a Corn 1la'es simpleB
miereBciocolata
@o.rogea Aroup )atina Corn 1la'es
+,- :,00-0,:0 7estle Corn 1la'es, Aold 1la'es
<,00-8,00 7estle 1itness simpleBcu #ructeB
cu ciocolat>
.-- 5,:0-C,00 Eoulis Aroup 1ort%a Corn 1la'es simple
:,:0-0,:0 4!m.ar' )aspe6 9omInia &rumi Corn 1la'es
@r. Fet'er ?italis )usli cu ciocolat>B
.ananeB#ructeG ?italis )usli
Crocant cu sta#ideB#ructeBmiere
.,- 0,00-<,00 7estle 7estle )usli 4ropicalG 7estle
)usli 4radiional
0,- 15,00-1C,00 7estle 7estle 1itness cu #ructe
,-- 11,00-15,00 7estle 7estle 1itness simple
5
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
1.1D @eterminarea variaiei preului ;n ultimii : ani cu pre%entarea motivelor ce au
stat la .a%a acestei variaii
2reul materiei prime, a cerealelor, ;n general, in#luenea%> ;n mod direct preul cerealelor
pentru micul dejun.
Ast#el, anul 500< a #ost di#icil i pentru produc>torii de cereale pentru micul dejun care au
;ncercat s> nu majore%e preul. 4otui, pe viitor nu se tie dac> va r>mIne constant din cau%a
conjuncturii de pe piaa mondial> a cerealelor3 recolte sla.e, preul petrolului ;n cretere.
@e la 1 ianuarie 5000, cerealele 7estle pentru micul dejun conin cereale integrale. F dat>
cu aceast> ;m.un>t>ire a pro#ilului nutriional al cerealelor a avut loc i o ;nlocuire a
am.alajelor cutie cu unele noi tip pung> ceea ce a dus i la o sc>dere a preurilor cu 50=.
Pro!ovarea produsului
1.1: 8denti#icarea elementelor prin care se #ace ;n pre%ent promovarea cerealelor
pentru micul dejun
Chiar dac> suntem mult ;n urma ,uropei, piaa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult
;n ultimii ani, #iind de#init> de specialiti ca o pia> ;nc> ;n #ormare, ;ns> #oarte dinamic>.
)otivele creterii sunt de la dorina de imitare a ceea ce se #ace ;n vest pIn> la acceptarea
pe .a%a in#ormaiei sau convingerea ;n urma test>rii.
Ln plus, succesul ;nregistrat de cerealele pentru micul dejun ;n rIndul consumatorilor
romIni ;i are cau%a i ;n schim.>rile majore din sectorul de retail ;n ultimii ani. 2entru c>
pre#erina pentru cump>r>turile #>cute ;n superBhipermar'eturi se accentuea%> din ce ;n ce mai
mult, iar din cosul de cump>r>turi #ac parte acum i cerealele pentru micul dejun, trendul se
menine ;n continuare cresc>tor la aceste produse.
2iaa cerealelor are un caracter se%onier. Se%onalitatea acestei categorii de produse, ;n
special la aduli, este legat> de o cretere a consumului de cereale imediat dup> Cr>ciun, din
motive lesne de ;neles datorit> pro#ilului nutriional al elementelor din acea perioad>, precum
i ;nainte de venirea verii, cInd #emeile devin mult mai preocupate de modul cum arat>, avInd
;n vedere apropierea vacanei.
1
?Ir#urile de v>n%>ri depind i de promoii. Ln ceea ce privete promovarea, am.alajul joac>
un rol #oarte important ;n comunicarea valorilor produsului, al>turi de comunicarea media i de
mijloacele de promovare Tin-storeU.
Companiile care activea%> pe aceast> pia> investesc anual atIt ;n de%voltarea porto#oliului
de produse, cIt i ;n promovarea acestora.
Activitati Perioada %osturi )esponsa#ili
Campanie
pu.licitara constand
in reclame televi%ate
cu o durata de C0 secG
9eali%area unui
am.alaj nou care
conserva culorile de
.a%a ale #irmei dar
urmea%a un lat tip de
2erioada
des#asurarii acestei
promotii a #ost de C
luni.@at #iind #aptul
ca cerelele nu sunt un
produs se%onier #iind
consumate in aceesi
cantitate in orice
se%on al anului
8n ceea ce priveste
costurile acestea sunt
ridicate3achi%ionarea
apartamentului in
valoare de <0000 V
plus costurile legate
de campania
pu.licitara(reali%area
acesteiaWtransmiterea
@epartamentul de
mar'eting este in mare
parte responsa.il cu
reali%area acesti
concurs in cola.orare
cu celelalte
departamente ale
#irmei .ineinteles.
Campania
1
http3BBXXX.revista-piata.roBarticoleBanali%e--tendinteBa#aceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html
6
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
design pe care este
alocat un spatiu prin
care consumatorul
este in#ormat de
e6istenta promotiei
noastre.
2licurile e6trase
vor #i validate de catre
o comisie #ormata din
trei mem.ri, angajati
ai #irmei noastre3dir
de mar'eting,dir de la
departamentul de
relatii pu.lice si dir de
la #inante
conta.ilitate.
alegerea perioadei
e6acte nu ne-a creat
nici un #el de
pro.lema si ast#el s-a
sta.ilit ca promotia se
va des#asura intre 1
martie -1
mai.4ragerea la sorti
va avea loc la trei %ile
dupa termenul limita
de primire a plicurilor.
pe post+la care se
adauga costurile
legate de crearea
noului am.alaj.8n
cola.orare cu
departamentul de
#inante s-au preva%ut
costuri in valoare de
:00.000V costuri care
vi%ea%a doar promotia
la care se adauga
celelalte costuri cu
pu.licarea de studii
ale nutritionistilor
care sa puna in
evidenta aspectele
.ene#ice consumului
de cereale.
pu.licitara a #ost
reali%ata de catre o
#irma speciali%ataG
noul am.alaj al
produselor noastre a
#ost creat de catre
)aria opescu o
pro#esionista
speciali%ata in gra#ica
pu.licitara si de
asemenea o #oarte
.una angajata a #irmei
noastre.
2rintre .randurile de cereale 7estle pre%ente pe piaa din 9omInia se num>r> 7esJui',
Chocapic, Cheerios, Cini )inis, Coo'ie Crisp, #ulgii de cereale Aold 1la'es K Corn 1la'es,
1itness i )usli, dar i .atoanele de cereale pentru copii 7esJui' i Chocapic i cele pentru
aduli 1itness.
Aama 7estle 1itness se adresea%> ;n special #emeilor tinere, care doresc s> ai.> un regim
alimentar s>n>tos i care se preocup> pentru #elul ;n care arat>. Se mani#est> o tendin> a
concentr>rii pieei int> pe %onele din mediul ur.an, #emeile din mediul rural repre%entInd un
procent nesemni#icativ ;n aceast> categorie. )ai mult decIt atIt, piaa int> se concentrea%> pe
marile orae din 9omInia, unde num>rul consumatorilor este mare iar puterea de cump>rare
ridicat>.
)otivul care st> la .a%a cump>r>rii produselor 7estle 1itness trece dincolo de gustul
propriu- %is al produselor i este repre%entat de urm>rile de pre#erat #avorile ale consumului de
cereale integrale. Clienii cump>r> de #apt imaginea corpului cIt mai aproape de per#eciune i
al organismului s>n>tos. Aici un rol #oarte important ;l au tehnicile de promovare ale
produsului i ;n special reclamele 4?. 9eclama tre%ete ;n #emei contiina importanei pe care
o au alimentele asupra calitaii i longevit>ii #iec>reia i pre%int> un produs, ca o alternativ>
accesi.il>, pentru a asigura meninerea unui corp #rumos.
Ln ceea ce privete #recvena de cump>rare i locaiile pre#erate, s-a o.servat ;n ultimul timp
c> #emeile pre#er> s> cumpere cerealele integrale de la supermar'eturi sau hipermar'eturi
pentru c> le o#er> o gam> mai variat> i posi.ilitatea de a alege produsul dorit. )aga%inele
o.inuite ;n care clienii sunt servii de vIn%>tori restricionea%> posi.ilitatea de a vedea
caracteristicile #iec>rui produs, de a le compara cu alte produse i de a #ace alegerea potrivit>.
1recvena de cump>rare depinde i de gramajul produsului. Ln ca%ul cerealelor integrale 7estle
1itness, acestea se pre%int> ;n pungi de 5:0 gr sau :00 gr i o.serv>m ast#el c> o #emeie
cump>r> ;n medie s>pt>mInal ast#el de cereale.
17
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
1.10 8denti#icarea principalelor campanii promoionale des#>urate de competitori ;n
acest semestru i anali%a adapt>rii mesajului la segmental int> vi%at
Strategia de fidelizare a clienilor existeni pentru cerealele Nestle Fitness
2iaa int> a cerealelor integrale 1itness este repre%entat>, aa cum am a#irmat mai sus, de
#emei cu vIrsta cuprins> ;ntre 50 i D0 de ani, care mani#est> interes pentru alimentaia
s>n>toas>.
Strategia pe care o propunem #irmei se re#er> la #ideli%area consumatoarelor i sporirea
satis#aciei acestora. 7estle se .ucur> deja de renume i este lider pe piaa romIneasc> ;n
materie de ast#el de produse. Cerealele 1itness se remarc> prin calitate, imagine i re%ultatele
dovedite. Ceea ce poate #ace 7estle ;n continuare const> ;n reali%area unor promoii i aducerea
unor avantaje suplimentare produsului pentru #ideli%area clienilor.
Modalitatea de fidelizare a clientelor
Ce ar tre.ui s> se ia ;n calcul dac> se dorete #ideli%area clienilorY Ln primul rInd tre.uie
identi#icate momentele ;n care clienii intr> ;n contact cu compania sau produsul, care este
modalitatea prin care clienii ajung la produs, cInd i cu ce #recven> i ce se poate ;m.un>t>i
la acest sistem. )area majoritate a greelilor de mar'eting se produc datorit> #aptului c>
aproape nimeni nu anali%ea%> de ce num>rul clienilor a sc>%ut, care au #ost aspectele care i-au
nemulumit.
2entru a implementa o strategie de loiali%are 7estle tre.uie s> de%volte un set de
instrumente prin care s> o.in> un #eed.ac' din partea clienilor i un instrument de targetare
a6at pe ceea ce ;l interesea%> pe client. 2entru ca totul s> ai.> e#ectul scontat, ;nainte de a iniia
o strategie de #ideli%are tre.uie #>cut> o anali%> #oarte detaliat> e in#ormaiilor e6istente despre
client, ast#el ;ncIt s> e6iste o segmentare pertinent>. ,6istena unei irelevane ;n aciunea #irmei
conduce la diminuarea ;ncrederii consumatorului i ;n cele din urm> la ignorarea mesajului
transmis. A nu menine un dialog conduce la conclu%ia c> #irma nu este interesat> decIt de
vIn%area produselor sale i nu ;i pas> de client.
,#iciena aciunilor de #ideli%are se m>soar> ;n recomand>ri. 1iecare dintre noi este ;ntr-un
#el un mic lider de opinie i ;i putem in#luena pe cei din jurul nostru, de aceea o#erim s#aturi
din domeniul ;n care suntem in#ormai. @e aceea compania tre.uie s> #ie atent> la #iecare client
pe care ;l nemulumete. Ln primul rInd, cInd vine vor.a de un client nemulumit, nu este doar
unul, ci cel puin patru. Studiile arat> c> acel client va povesti la cel puin trei prieteni ce a p>it
i ce #el de companie jalnic> a ;ntIlnit .
Ast#el strategia propus> de #ideli%are a clienilor 7estle 1itness se .a%ea%> pe
recompensarea clientului de #iecare dat> cInd cump>r>. Acesta este un truc al vIn%>rilor directe
i se .a%ea%> pe recompensarea clienilor la #iecare cump>rare, chiar dac> aceast> recompens>
este #oarte mic>. ,ste o tehnic> e6trem de puternic> i creea%> nivele de #ideli%are.
2ropunem ca 7estle s> acorde .ene#icii pentru #iecare nivel de implicare a clientului. A
cump>rat o dat>Y 7estle ;i mulumete i ;l recompensea%>. A cump>rat i a doua oar>Y Clientul
primete ;nc> un .ene#iciu. @ei sunt investiii de timp, .ani i e#ort pe termen scurt, aceast>
strategie va scoate .ani pe termen lung, generInd un cash#loX constant i echili.rInd #inanciar
compania.
Oferta
7estle va o#eri la achi%iionarea #iec>rei pungi de cereale de 5:0 gr cIte un .aton de
cereale 1itness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos i hr>nitor.
Ea #iecare pung> de :00 gr de 7estle 1itness 1ruits cump>rat> clienii vor primi un .ol
gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. )ulte consumatoare nu cunosc care e
poria potrivit> de cereale ce tre.uie consumate %ilnic. Ast#el c> ideea cu care va veni 7estle se
11
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
re#er> la acordarea de .oluri speciale pentru cereale, .oluri ce vor #i gradate pentru a veni ;n
ajutorul clientelor. 2achetul va purta numele de FitBowl.
@orind s> satis#ac> nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vIn%area
produselor companiei, 7estle va acorda gratuit cIte o can> pentru servit ca#ea la cump>rarea
#iec>rei pungi de :00 gr de cereale 1itness Choco. Acest pachet special se va numi sta Fit
wit! Ness.
2entru varianta de cereale clasice 7estle va crea pachetul Fitness"Fl, prin care va acorda
gratuit un #lutura magnetic ce poate #i aplicat pe #rigider sau alte o.iecte din .uc>t>rie i
sugerea%> ideea c> oricine consum> regulat cerealele 1itness va #i suplu i #rumos ca un #luture.
Compania 7estlH a lansat recent o initiativa majora de a im.unatati pro#ilul nutritional al
cerealelor3 incepand cu 1 ianuarie 5000, cerealele 7estlH pentru mic dejun contin cereale
integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contri.ui la im.unatatirea sanatatii
consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei 7estlH. 2entru a certi#ica acest continut,
sigla verde O7estlH Cereale integraleP poate #i citita pe noile am.alaje ale produselor.
ZCalitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru
compania noastra. 8n cadrul acestei strategii, am lansat noua #ormula a cerealelor pentru mic
dejun pe .a%a de cereale integrale si noile am.alaje ale produselor, la un pret mai mic cu 50= .
F#erim ast#el intregii #amilii o modalitate accesi.ila de a-si im.unatatii aportul de su.stante
nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschim.at gustul #ulgilor de cerealeP R a declarat
9omeo Ca%anescu, Countr! &usiness )anager R &rea'#ast Cereals.
12
Mocanu Codrin Constantin ASE Piatra Neamt
Analiza pieei unui produs: Cereale pentru micul dejun
2014
1I1LIOG)AFIE
http3BBstiri.acasa.roBarticoleBsanatateBcerealele-ra#inate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa
http3BBXXX.cerealeintegrale.roBa.out[grains.asp6
http3BBXXX.iJads.roBstire[1<<5Bcerealele[integrale[nestl[.html
http3BBXXX.revista-piata.roBarticoleBanali%e--tendinteBa#aceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-
dejun.html
http3BBXXX.revista-piata.roBarticoleBanali%e--tendinteBportia-de-cereale-pentru-mic-dejun-
creste-cu-C0-pe-an.html
http3BBXXX.romanian.rands.comBliving[in[9F[colorsB5009B0CB5CBcereale-integrale-mic-
dejun-per#ectB
http3BBXXX.%#.roBanali%aB.olul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-conturea%a-o-piata-de-
aproape-C0-de-milioane-de-euro-anual-C0C51<9B
http3BBXXX.Xall-street.roBarticolB,conomieB110:0B8-D00-tone-de-cereale-la-micul-
dejun.html
10