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LA PRODUCCION DE SERVICIOS

I - INTRODUCCIN

La historia nos muestra que en la humanidad han predominado sucesivamente, las
actividades primarias en un comienzo, las secundaria luego y en la actualidad las
terciarias.
Esto ha dado lugar a que diferentes autores hayan delineado edades, eras o
sociedades en base a tales preeminencias.
As, Alvin Toffler caracteriza a estas como primera, segunda y tercera ola.
A su vez Bell formula las siguientes caracterizaciones:

En la sociedades pre-industriales ... se trabaja con la fuerza bruta, con mtodos
tradicionales y el mundo est condicionado por la dependencia de los elementos
naturales.

Las sociedades industriales ... son sociedades productoras de bienes. La fuerza
muscular ha sido sustituida por las mquinas y la energa en pos de la productividad,
es el arte de hacer mas con menos.

Una sociedad post-industrial se basa en los servicios. Es un juego entre personas. Lo
que cuenta no es la fuerza bruta, o la energa, sino la informacin. La persona clave es
el profesional equipado con educacin y preparacin.

Advertimos, toda esta evolucin constituye todo un proceso de cambio socio tcnico y
cultural que afecta la produccin.

En las ltimas dcadas se ha producido un extraordinario auge del sector servicios,
tanto que en los pases de la Unin Europea 2 de cada 3 personas que trabajan lo
hacen en este sector y en los EE UU 3 de cada 4, por lo que cabe preguntarse cuales
fueron los factores que originaron esta tendencia.

C. Lovelock puntualiza los siguientes factores:

Desregulacin
Flexibilizacin de normas
Privatizaciones
Sistemas informticos e innovacin tecnolgica
Crecimiento del franchising
Expansin de los negocios de leasing y alquiler
Provisin de servicios para empresas industriales
Comportamiento comercial por e.s.f. de l.
Globalizacin

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Previo a que analicemos las caractersticas que hacen que la prestacin de un servicio
sea una actividad especial, conviene distinguir entre dos tipos de servicios: los
denominados servicios finales, que son los consumidos por sus clientes(actividades
domsticas, comercio, turismo, actividades de ocio, etc.) y servicios intermedios que
son los que prestan a productores de bienes y productores de otros
servicios(consultoria, financiacin, publicidad, etc.) y, por lo tanto, su evolucin
depende de la evolucin de otros sectores de la economa.


II - ENTORNO DEL SERVICIO

Aun cuando existe una tendencia a clasificar las actividades productivas por sectores,
es difcil establecer una tipologa clara que permita separar las actividades
manufactureras de la de prestacin de servicios, hoy podemos afirmar que se est
produciendo simultneamente una industrializacin de los servicios y una servilizacin
de los productos.
Tradicionalmente existi la impresin de que la prestacin de servicios tenia mas
caractersticas de arte y habilidades personales que de conocimientos que podan
estructurarse y transmitirse. Recin a partir de los aos 70 empiezan a aparecer
algunos trabajos estudiando y promoviendo la utilizacin de algunos procedimientos e
ideas que han tenido xito en el sector industrial(estandarizacin de procesos,
utilizacin de tecnologa, estandarizacin de mtodos de trabajo), y siguiendo estos
consejos algunas empresas los aplicaron con xito y otras desarrollaron modelos para
avanzar en esta lnea.

En la actualidad la frontera es muy borrosa, los proveedores de servicios han
aprendido a mejorar la productividad y estandarizar algunos procesos y por el otro las
empresas industriales han aprendido a definir y proveer servicios como parte
importante del paquete del producto que entregan a sus clientes. La provisin de
servicios de calidad dentro de este paquete permite ha estas crear un elemento
diferenciador mas estable frente a sus competidores, puesto que ha pesar que los
conceptos de servicios son fcilmente copiables, las estructuras para proveerlos no lo
son.


III ATRIBUTOS DE UN SERVICIO


a) Intangibilidad

El cliente de un servicio, habitualmente obtiene el valor del servicio sin que se
transfiera la propiedad de ningn elemento tangible.
Esta intangibilidad lleva inherente una serie de consecuencias importantes: cuando un
cliente adquiere un producto tangible, puede verlo, tocarlo, evaluar una serie de
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caractersticas antes de la compra. La intangibilidad reduce extremadamente esa
capacidad de evaluacin de la calidad de lo que compra o el ajuste a sus necesidades.

La intangibilidad hace que su definicin como su control de calidad sean mucho mas
difciles ya que es muy difcil medir y comparar elementos intangibles que no pueden
almacenarse o transportarse a un laboratorio par su anlisis. El anlisis se realiza
despus que el cliente ha recibido el servicio.
Dentro de esta lnea cabe sealar la dificultad de algunos servicios de mostrar su
existencia, ya que el cliente solo los percibe cuando no estn. Son los llamados
servicios invisibles (Eje.: energa elctrica)

Fruto de la intangibilidad del servicio es que las empresas no disponen de existencias
de productos terminados ni pueden realizar patentes sobre los mismos lo que los hace
muy vulnerables a la competencia.
La forma de distinguirse viene por la formacin y actitudes del personal, existencia
de tecnologa especfica, creatividad e innovacin o por diseos complicados que
desanimen la copia.

b) Concurrencia de tiempo y espacio

Los servicios acostumbran a obligar a que la produccin y el consumo sean
concurrentes tanto en el tiempo como en el espacio(Eje.: cirujano).
La necesidad de simultaneidad hace imposible el almacenamiento o capacidad de stock
para ajustar las oscilaciones de la demanda. Esto hace que la capacidad de las
instalaciones se pierda si no hay clientes, creando ineficiencias en la utilizacin de la
capacidad productiva y esto es una razn por lo que los servicios tienden a tener un
costo mas elevados de produccin al verse obligados a absorber, en periodos
productivos los costos incurridos en los periodos en que la capacidad no ha podido
transformarse en servicio por falta de clientes.
Imposibilidad de realizar control de calidad antes de entregar su
servicio(Eje.:Peluquero)
Imposibilidad de producir en forma centralizada y aprovechar por lo tanto la
economa de escala que se obtiene en la produccin industrial de bienes, adems el
mbito de actuacin de una empresa de servicios es mucho ms reducido.
Imposibilidad de crecimiento centralizado
Imposibilidad de ubicacin en lugares de mano de obra barata o con promociones
Desaparicin de la distincin entre personal de produccin y ventas

c) Contacto directo y prolongado con clientes

En la mayora de los entornos de prestacin de servicios se produce un contacto entre
productor y cliente y esta interaccin empleado-cliente genera un entorno de trabajo
mas humano que en la industria manufacturera, hay una fuerte relacin entre
empleado y satisfaccin del cliente aun cuando no estn en contacto directo( Eje.:
chef relacin causa efecto es inmediata).
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Facilita la capacidad de ajustar el servicio a las variaciones de necesidad de un
cliente a otro, personalizndolo sobre la marcha. Esto debe ser controlado y debe
permitir dar un servicio consistente, ya que todos con independencia de sus pequeas
o grandes variaciones, esperan ser tratados equitativamente y de forma justa. En
este sentido la creacin de estndares y perfiles de atencin son claves en la garanta
de consistencia del servicio prestado.
La apariencia del personal es otra de las consideraciones a tener en cuenta. As un
buen operario de una lnea de montaje de electrodomsticos puede aparecer sin
afeitarse, incluso puede ser grosero en su vocabulario sin que ello afecte la
percepcin del comprador de una heladera. En el caso de el servicio de reparacin a
domicilio la apariencia y el comportamiento verbal del operario que va ha reparar la
heladera puede destrozar la reputacin de la empresa.
Por ltimo mencionamos el involucramiento del propio cliente en su servicio y en el de
otros clientes. Por una parte, el cliente es muchas veces la materia prima sobre la que
se puede fabricar el servicio (Eje.: peluquero, cirujano) y esta participacin del
cliente incrementa la variabilidad del proceso ya que difcilmente se pueden encontrar
dos clientes idnticos, con lo que el mismo proceso puede concluir con dos resultados
muy diversos.


IV CLASIFICACION EN FUNCION DE SUS ATRIBUTOS


Existen muchas posibilidades de clasificar los servicios en funcin de pares de
atributos como los mencionados. Este tipo de clasificacin es importante si se puede
traducir en conclusiones utilizables a la hora de disear y operar el servicio. Un tipo
de clasificacin interesante es la siguiente:


Grado de interaccin c/el cliente y personalizacin
Bajo Alto

Serv. en Masa Serv. profesionales
N d A - Venta may. y minorista - Mdicos
i e l - Banca - Abogados
v P t - Escuelas - Arquitectos
e e o
l r
s B Fbca. De Servicios Taller de Servicios
I o a - Lneas Areas - Hospitales
n n j - Transportes - Rep. Automot.
T a o - Hoteles - otras reparac.



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La dimensin vertical se refiere al nivel de intensidad de personal y agrupados en
funcin de los costos de personal o de capital. Servicios con intensidad de necesidad
de personal como la consultora legal, aparecen en la fila superior, mientras que
aquellos con intensidad de necesidad de capital, como son los hospitales o las lneas
areas aparecen en la fila inferior.

La dimensin horizontal se refiere al nivel de interaccin con el cliente y grado de
Personalizacin. Normalmente ambos conceptos van correlacionados ya que se
requiere poca interaccin para prestar un servicio estandarizado. A la izquierda se
encuentran aquellos servicios con grado de personalizacin baja como las lneas aeres
y la enseanza en escuelas y en la derecha aparecen los servicios personalizados como
la medicina y la reparacin de autos.

El esquema siguiente nos permite apreciar las consecuencias que la ubicacin de un
determinado servicio en la matriz tiene para su gestin.

Retos p/la gestin
(Alta int. De personal)
Contratacin
Desarrollo y bienestar del personal
Fijacin de turnos
Lanzamiento de nuevos centros
Crecimiento


Retos p/la gestin S.en Masa S.Profesionales Retos p/la gestin
(baja int.de personaliz) (Alta int.de personaliz
Gestin Comercial Control de costos
Conseguir s. Clidos F. Servicios T. De Servicios Asegurar calidad
Atencin al Entorno fsico Gestin de carrera
Procesos estandarizados profesional de emp.
Asegurar lealtad del
Personal

Retos p/la gestin
(baja int. De personal)
Decisiones de inversin
Cambios tecnolgicos
Programacin de Serv.



Finalmente repasamos algunas variables que definen el entorno en que se mueven las
empresas de servicios, entorno, en general muy difcil, teniendo en cuenta las
siguientes caractersticas:

Las barreras de entrada son muy bajas por tratarse de empresas poco
intensivas de capital y con productos que no pueden protegerse con barreras.
Pocas oportunidades para conseguir economa de escalas al no resultar facil la
concentracin en un nico centro productivo.
Costos elevados de desplazamiento.
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Costos de produccin elevados al no poder utilizar en forma constante la
capacidad productiva.
Facilidad de introduccin de costos sustitutos, tanto dentro de los servicios
como de los productos tangibles. El sustituto de un laboratorio puede venir con
la aparicin de un kit de autodiagnstico.