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ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Reviso de Contedo
Profa. MSC. Fabiana Biazetto
A Era Industrial
Produo e consumo em massa, lojas
abarrotadas de estoques, anncios por toda
parte e grandes descontos.

Era da Informao:
Nveis mais precisos de
produo, comunicaes
direcionadas e preos
c o m b a s e e m
informao.
Nova Economia
Revoluo
Digital
Produtos Administrao
da Informao
Clientes
Preos
Concorrentes
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A Nova Economia.
Empresas: Aumento substancial do poder de
compra. Maior variedade de bens e servios.
Grande quantidade de informaes.


Consumidores: Maior
facilidade de interao.
Capacidade de comparar
i mp r e s s e s s o b r e
produtos e servios.
Inteiramente virtuais comeam em um site
sem nenhuma exi stnci a prvi a; ex.
ferramenta de busca.
Reai s e vi r t uai s,
empresas existentes que
acrescentam um site
par a ex pos i o de
i nf or ma es ou e-
commerce.

Empresas Reais ou Virtuais?
Bens,
Servios,
Experincias,
Eventos,
Pessoas,
Lugares,
Propriedades,
Organizaes,
Informaes e ideias.
O Escopo do Marketing.
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Os 4 Ps de Marketing.
Preo: variedade de produtos, qualidade,
design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios, garantias,
devolues.

Preo: de tabela,
descontos, concesses,
prazo, condies de
financiamento.
Promoo: propaganda, promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, relaes
pblicas, marketing direto.
Praa: canais, cobertura, variedades, locais,
estoque, transporte.
Bases para segmentao de Mercado.
Segmentao geogrfica: pases, estados,
regies, cidades.
Segmentao demogrfica: idade, ciclo de
vida, sexto, renda, gerao, classe social.
Segmentao
psicogrfica: estilo de
vida, personalidade,
valores.

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Segmentao comportamental: ocasies,
benefcios, status do usurio, ndice de
utilizao, status de fidelidade, estgio de
prontido, atitude com relao ao produto.

Segmentao por multiatributos:
combinar diversas variveis para identificar
grupos-alvo menores e
bem definidos.

Abordagem Boston Consulting Group
BCG.
Pontos de interrogao: negcios que
operam em mercados de
alto crescimento e baixa
participao de mercado.
Exige muito
investimento.
4 clulas: pontos de interrogao, estrelas,
vacas leiteiras e abacaxis.
Estrelas: lderes em mercado de lato
crescimento. J foi um ponto de interrogao.
Precisa gastar muito para acompanhar o
crescimento do mercado e enfrentar a
concorrncia.

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Vacas leiteiras: gera muito fluxo de caixa
para a empresa em funo das economias de
escala e margens de lucro mais altas.
Paga suas contas e apoia outros negcios.
Animais de estimao: negcios com
pequenas par-ticipaes
em mercados de baixo
crescimento.

Anlise SWOT.
Avaliao geral dos pontos fortes e fracos,
das oportunidades e ameaas de um
negcio.
SWOT: strengths,
weaknesses,
opportunities, threats.
Anlise do Ambiente Externo.
Oportunidades e ameaas.
Moni t orament o das pri nci pai s foras
macroambientais: econmico-demogrficas
tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais.

Microambientais:
clientes, concorrentes,
distribuidores e
fornecedores.
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Si s t e ma De I nf or ma e s De
Marketing SIM.
Constitudo de pessoas, equipamentos e
procedimentos que coletam, classificam,
analisam, avaliam e distribuem informaes
necessrias, precisas e
opor t unas, para os
responsveis por tomar
decises de marketing.
Etapas do Processo de Deciso de
Compra.
Reconhecimento do problema.
Busca por informaes.
Avaliao das alternativas.
Deciso de compra.
Comportamento ps-
compra.
Mercado Empresarial.
Todas as organizaes que adquirem bens e
servios utilizados na produo de outros bens
e servios que so vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros.
So envolvidos mais itens
e dinheiro.

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Mercado Empresarial x Mercado
Consumidor.
Mercados empresa-
riais especializados:
Organi zaes i nsti tu-
c i o n a i s e g o v e r -
namentai s, empresas
que visam lucro.
Menos compradores, compradores de maior
porte, relacionamento estreito, concentrao
geogrfica, demanda.
Rede de Valor.
M u i t a s e mp r e s a s
admi ni s t r am canai s
hbridos, vendendo de
diferentes maneiras
Sistema de parcerias e alianas que a empresa
cria para gerar, aumentar e entregar suas
ofertas.
2 Bloco: continuando
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Canais de Marketing.
Entre o fabricante e o consumidor h um
elenco de intermedirios que desempenham
uma variedade de funes.
Os canais escolhidos
afetam todas as outras
decises de marketing.
H b r i d o s : v e n d a
diferentes para merca-
dos diferentes.
Canais do Setor de Servios.
Escolas: sistemas de difuso educacional.
Hospitais: sistemas de atendimento sade.
Devem identificar agencias e locais que lhes
Alcanar a populao
dispersa em dada rea.
A Internet um forte
a poi o a os ba nc os ,
corretoras, agncias de
viagem, ...
Tipos de Varejistas.
Lojas de especialidade: pequena linha de
produtos com ampla variedade.
Lojas de departamento: diversas linhas de

Produtos.
Supermerdado: opera-
o autosservio rela-
t i v a me n t e g r a n d e ,
margem e custo baixo,
volume alto.
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Lojas de convenincia: relativamente
pequena, prxima a reas residenciais.
Loj a de des cont os : mer c ador i as
padronizadas vendidas a preos com margens
menores e volumes maiores.
Varejista off-price:
mercadorias compradas
a preos inferiores aos
praticados no atacado e
vendidas a preos mais
baixos que no varejo.
Atacado.
Atacadistas e varejistas
pagam diferentes
impostos e seguem
diferentes
regulamentaes.
Todas as atividades envolvidas na venda de
produtos e servios queles que compram
para revenda ou uso comercial.
Me r c a d o s C o mp e t i t i v o s e a
Concorrncia.
Ameaa de rivalidade
intensa no segmento:
concorrentes poderosos,
agressivos ou em grande
nmero.
Porter: cinco foras que determinam a
atratividade intrnseca de lucro nodo mercado.
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Ameaa de novos entrantes: barreiras de
entrada e sada.
Segmento mais atraente: grandes barreiras de
entrada e pequenas de sada.
Ameaa de produtos
substitutos: os subs-
titutos limitam o preo e
o lucro no segmento.
Ameaa de os compradores terem um
poder de barganha cada vez maior:
O poder de barganha dos compradores cresce
quando eles se tornam mais organizaes e
concentrados.
Ameaa de os forne-
cedores terem um
poder de barganha
c a da v e z ma i o r :
fornecedores poderosos
so concent rados e
organizados.
Posies da Empresa.
Dominante: monitora o comportamento dos
concorrentes e tem muitas opes de
estratgia.
Forte: empreende aes
independentes sem
prejudicar sua posio
no longo prazo,
independe dos
concorrentes.
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Favorvel: tem um ponto forte que pode ser
explorado e uma excelente oportunidade de
melhorar sua posio.
Sustentvel: o desempenho da empresa
suficiente para ela permanecer no negcio,
mas sua existncia se
deve indulgncia da
empresa dominante.
Fraca: apresenta desempenho insatisfatrio,
mas com chances de melhorar. Deve se
transforar ou abandonar o negcio.
Invivel: desempenho insatisfatrio e no
possui chances de melhorar.
E l a b o r a o d e E s t r a t g i a s
Competitivas.
Estratgia de lder de mercado: A lder deve
gastar com parcimnia ao passo que a
desafiante deve esbanjar.
Pode experimentar cus-
tos mais altos, julgar mal
seus concorrentes e ser
deixada para trs ou pa-
recer ultrapassada pe-
rante os rivais mais no-
vos e agressivos.
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Defesa da Participao de Mercado.
Inovao contnua: deve
l i d e r a r n o
desenvol vi ment o de
n o v o s p r o d u t o s e
servios ao cliente.
O que a empresa lder de mercado pode fazer
para defender seu territrio?
Estratgias da Empresa Dominante.
1. Defesa de posio: construo de um
poder de marca superior que a torne
invencvel.
2. Defesa de flanco:
deve erguer postos para
proteger uma frente
vulnervel ou que sirva
de base de invaso para
contra-ataque.
3. Defesa antecipada: ataques de preos
sustentados e envio de sinais ao mercado
para dissuadir os concorrentes a atacar.
4. Defesa contra-
ofensiva: invadir o
principal mercado do
atacante, de modo que
ele tenha que defender o
territrio.
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5. Defesa mvel: a lder estende seu domnio
para novos territrios que possam servir como
futuros centros de defesa e ataque por meio
de ampliao e diversificao.

6. Defesa por retrao:
desistir de territrios
vulnerveis e recolocar
recursos em territrios
mais fortes.
Est r at gi as da Desaf i ant e de
Mercado.
Atacar a lder uma
estratgia de alto risco.
Atacar a lder e super-la
em inovaes em todo o
segmento.
Empresas que ocupam o segundo lugar ou
posies mais baixas = desafiantes.
Tendo em vista os objetivos dos opositores
bem definidos, quais so as estratgias de
ataque?
Ataque pelo flanco: a desafiante identifica
reas em que o desempenho da oponente
ruim (geogrfico);
Sati sfazer as neces-
sidades do mercado que
no so atendidas.
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Ataque de cerco: tentativa de capturar uma
poro generosa do territrio por meio de
uma blitz lanando grande ofensiva em
diversas frentes.
Quando a desafiante dispe de recursos
Superiores e acredita
que um cerco rpido
enfraquecer o opo-
nente.
3 Bloco: exercitando o conhecimento
Vamos exercitar seu conhecimento?
Faz parte das atividades que conduzem o
Marketing, menos:
a) Orientao de produto.
b ) Or i e n t a o d e
marketing societal.
c) Orientao de vendas.
d ) Or i e n t a o d o
consumidor.

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e) Orientao por e-commerce.
Resposta:
e) Orientao por e-
commerce.
Dentro dos conceitos centrais de marketing,
existem o ambiente de tarefa e o ambiente
geral. Explique cada um deles.
ambiente geral: formado
por seis componentes: os
ambientes demo-grfico,
pol t i co- l egal , soci o-
cul tural , econ-mi co,
natural e tecno-lgico.
Resposta: Ambiente de tarefa: participantes
imediatos envolvidos na produo, distribuio
e promoo da oferta;
alto nvel.
Os compradores podem
ajudar na formulao
das especificaes do
produto - p.149 do PLT

Quais so os responsveis da empresas pelas
decises de compra?
Resposta: Pessoas com autoridade formal
para selecionar o fornecedor e estabelecer as
condies de compra, incluindo gerentes de
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Resposta: Para que a empresa possa fazer
mai s descobertas sobre sua posi o
competitiva classificando seus concorrentes e
ela mesma segundo o
papel que desempenham
no mer c ado: l der,
desafiante, seguidor ou
ocupante de nicho - p.
168 do PLT

Por que as empresas precisam ter um sistema
de inteligncia competitiva?
O que o Marketing de nicho?
Respost a: Ni cho um gr upo mai s
estritamente definido que procura um mix de
benefcios distinto, dividindo segmento em
subsegmentos - p. 184 do PLT
4 Bloco: finalizando
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Nessa disciplina voc viu....
Tema 1 - Marketing na contemporaneidade.
Conceitos iniciais de Marketing. PLT, cps 1, 2 e
3.
As caractersticas da
nova economia.
C o n c e i t o s e
f e r r a me n t a s d e
marketing.
Tema 2: Pl anejamento Estratgi co e
Administrao do Processo de Marketing.
Captulo do PLT: 4, Parte II: Anlise das

oportunidades de mercado.
Planejamento estratgico e as etapas do
processo de marketing.
Plano de marketing,
sistema de informaes
de marketing (SIM) e
pesquisa de marketing.
Tema 3 - Anlise dos Mercados
Consumidores e Empresariais X
Comportamento de Compra, Captulos do PLT:
6 e 7.
O processo de deciso de compra.
O processo de compra
empresarial e seus
participantes.

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A i mpor t nci a da i dent i f i cao dos
concorrentes utilizando anlises baseadas no
mercado e no setor.
O s i s t e m a d e
inteligncia competitiva.
A segmentao dos
mercados consu-midores
e empre-sariais.
Tema 4: Anlise da Concorrncia e
Segmentao de Mercado. Captulos do PLT:
7, 8, 9.
Captulos do PLT: 10, 11, 13.
Os estgios do ciclo de vida do produto.
As principais etapas do desenvolvimento de
novos produtos.
As caractersticas dos
produtos.
A determinao de
preos.
Tema 5 - Administrao de novos produtos,
marcas e preos: das ideias estratgia.
A definio e classificao dos servios.
Estratgias de marketing para empresas de
servios.
Tendncias no servio
ao cliente.
Tema 6 - Desenvolvimento e Administrao
de Servios. Captulo do PLT: 12.
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Conceitos de rede de valor e sistema de
canal de marketing.
Deci ses sobr e a
admi ni s t r a o do
canal.
Os principais tipos de
varejos.
Logstica de mercado.
Tema 7 - Administrao de redes de valor,
canais de marketing, varejo, atacado e
logstica de mercado. Captulo do PLT: 14 e
Tema 8 - Comunicaes Integradas de
Marketing e Administrao da Fora de
Vendas. Caps. do PLT: 16 e 17
O mix de comunicaes de marketing e as
cinco principais formas de comunicao.

As oi t o et apas do
desenvolvimento eficaz
das comunicaes de
marketing.


Bons
estudos!