1.¿Cual debe ser el segmento objetivo del banco?.

Dependiendo del mercado el segmento objetivo debe ser:

a. Mercado Personas

 Grupo socio-económico: Se debe centrar el enfoque en el

segmento C2 y apelar a la aspiracionalidad de los segmentos C3 y
D, atrayéndolos con una propuesta inclusiva la que significa que si
un cliente del segmento C3 o D va a una sucursal del BECH, éste
no se sienta incomodo o discriminado.

 Situación educacional: Egresados de carreras técnicas y carreras

universitarias de bajos y medios ingresos.

 Ingresos: Entre $ 350.000 y $ 900.000.

 Edad: 25 a 40 años.

Para captarlos se deberá armar una campaña intensiva de atracción de

estudiantes de últimos años de las carreras técnicas y estudiantes de
universidades enfocadas a los segmento C2 y C3. Se debe ofrecer
nuevos y renovados productos que satisfagan las necesidades de estos
grupos por medio de:

 Apertura de Cuentas Corrientes Jóvenes.

 Crédito Universitario con foco a la retención y aumento del LFT

(Life Time Value) del cliente.

 Crédito automotriz con montos no superiores a los $ 5.000.000.

 Créditos hipotecarios de montos menores o igual a 2.000 UF.

b. Mercado Empresas

Para empresas se debe enfocar según el tamaño de ellas, diferenciados

en el tipo del servicio al cliente y canal de atención.

 Grandes Empresas: con atención personalizada y centralizada en

la Casa Matriz dividido en RM y regiones y/o por rubro.

 Medianas Empresas: con módulos de atención especial en

aquellas sucursales que se ubiquen en comunas que reúnan la
mayor cantidad de este tipo de empresas.

 PYMES y Micro-empresas: enfocarse en aquellos clientes de mayor

calidad o bajo nivel de riesgo, así se mantiene un enfoque social
pero económicamente rentable. La atención debe ser en todas las
 sucursales del país por medio de ejecutivos a cargo de carteras
genéricas.

2. ¿Qué significará “orientación al cliente” en el Banco del Estado”?,

¿Cómo evolucionó a lo largo del tiempo?.

La orientación al cliente significa dejar de lado el enfoque asociado a los

productos, el BECH estaba dividido hasta el año 2000 en los negocios
hipotecario, ahorro, cuentas corrientes, endeudamiento, entre otros. Para
lograr orientarse a este nuevo enfoque se debe segmentar en los tipos de
clientes que se pueden atender, la división natural es la de Personas y
Empresas, y a su vez este ultimo se puede dividir en Grandes Empresas,
Medianas Empresas , PYMES y Microempresas.

La evolución a lo largo del tiempo ha sido la siguiente:

• Desde el año 1973 a 1990 el BECH contaba con grandes holguras y

ningún enfoque a los clientes debido a que la principal fuente de
ingresos era la Cuenta Única Fiscal (CUF) (en 1991 llegaban al 40%) y las
cuentas de ahorro. Hasta 1990 se ofrecían diversos productos y estaba
dividido el negocio en hipotecario, ahorro, cuantas corrientes,
endeudamiento, entre otros).

• A partir del año 1990 el BECH inició su proceso de modernización

enfocándose en los siguientes 4 pilares:

1. Normalización de la cartera de créditos y foco en Grandes

Empresas.

2. Conformación de equipos de trabajo.

3. Reestructuración de procesos.

4. Incorporación de tecnologías.

• Al año 2000 se tenia un Banco relativamente ordenado y en pleno

proceso de cambio cultural. Bien posicionado en Grandes Empresas, y
para PYMES y Personas se estaba en un muy buen pie dado el
crecimiento a 300 sucursales. Aún no existía el Área de Marketing, el
concepto de campaña no existía y se estaba aún orientado al producto.

• Año 2000 en adelante, ya se tenia un entorno bastante competitivo y

concentrado (debido a las Megafusiones), y el BECH debía decidir si era
grande, eficiente y multi-servicios o se enfocaba a nichos y reducía su
tamaño.
3. ¿Porqué no se hizo un cambio de imagen de marca a principios del
90?.

A principios del año 1991 se intento cambiar la imagen corporativa del BECH y
su logo tradicional, pero el proyecto fue rechazado por dos motivos:

• El personal veía intentos de privatización.

• El Presidente del Comité Ejecutivo, Andrés Sanfuente, sostenía que el

BECH no estaba preparado para prometer mejoras al cliente.

4. ¿Cuál debería ser el posicionamiento en personas del Banco del

Estado?.

En el mercado Personas el BECH debe posicionarse en el segmento objetivo

propuesto en cuanto a imagen, servicio y acceso de la siguiente manera:

• Atributos Aspiracional vs Innovador

- Eje Aspiracional: Ser aspiracional para los segmentos C3 y D.

- Eje Innovación: La innovación no es muy importante en esta industria

ya que los productos ofrecidos (cuenta corriente, tarjeta, línea de
crédito, crédito hipotecario, entre otros) son percibidos como muy
similares entre bancos.

En definitiva el BECH se debe posicionar en estos atributos de la

INNOVADOR +
siguiente manera:

ASPIRACIONAL + NO ASPIRACIONAL -

X X
Posición final Posición inicial

NO INNOVADOR -
• Atributos Tecnológico vs Eficiente

- Eje Tecnológico: Implementar soluciones tecnológicas que le impriman

un sello más moderno y acorde al nivel que entrega la industria.
Renovación constante y siempre ir a la vanguardia.

- Eje Eficiente: Mejorar los aspectos en calidad de servicio como: rápida

atención, amabilidad, eficiencia de los ejecutivos, conocimiento de sus
clientes, entre otros.

En definitiva el BECH se debe posicionar en estos atributos de la

siguiente manera:

AGIL / EFICIENTE
+

X
TECNOLOGICO + Posición final NO TECNOLOGICO -

X
Posición inicial
 INEFICIENTE -

5. ¿Qué puede hacer el Banco del Estado si desea ganar la lealtad de

todos los consumidores que representan distintos segmentos?.

Para generar lealtad el BECH debe generar lock-in’s por medio del
mejoramiento y fortalecimiento de los atributos asociados a la calidad del
servicio, puesto que son los importantes a la hora de elección de un banco.

En los que hay que enfocarse son1:

• Atributo rankeado en posición Nº 1: Rápida atención.

• Atributo rankeado en posición Nº 4: Amabilidad.

• Atributo rankeado en posición Nº 5: Eficiencia Ejecutivos.

• Atributo rankeado en posición Nº 9: Conoce a sus clientes.

• Atributo rankeado en posición Nº 11: Presentación de sucursales.

Para los 5 atributos elegidos anteriormente se debe mejorar la satisfacción

neta, pasando de los niveles que van entre un 20% y 30% a niveles cercanos al
60%.

Luego de obtenidos los niveles requeridos se deben comunicar para que estén
presentes a la hora de elección de un Banco entre los clientes potenciales
(influyan en las preferencias), para luego y por medio del uso de los servicios
lograr la internalización de estos atributos por parte del cliente y así generar la
lealtad deseada.

1
Grafico Nº5: Asociación de atributos con el Banco del estado.