Sistema de Informacin Externo (Inteligencia de Mercadotecnia)
El Sistema de Informacin Externo es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de informacin, retroalimentacin y monitoreo enfocados al desempeo estratgico de las organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organizacin en materia de conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratgicas. Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad son: Alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes. Lanzar nuevos productos. Posicionar y consolidar los productos existentes. Buscar mayor participacin de mercado.
La inteligencia de marketing comprende la obtencin y el anlisis sistemticos de informacin, disponible para el pblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas. La Inteligencia de mercado es la disciplina propia de la gestin estratgica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste. Es un ncleo de informacin resultante de 3 fuentes de informacin que alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de anlisis de mercado de la empresa. Estas tres fuentes de informacin son: el propio negocio de la empresa; la competencia y el consumidor. La inteligencia de mercados funciona como consejero para las decisiones. Todas las organizaciones poseen informacin, pero cuando carece de orden y sentido, o es demasiada para asimilarla toda, no puede funcionar como soporte estratgico y es cuando se requieren asesores externos. Fuentes externas: Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de informacin.
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Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos maneras: Datos primarios Datos secundarios
Datos secundarios: Son datos que ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.
2.1 Informacin de Socios Comerciales Un socio comercial es aquella empresa, negocio o persona que junto con nosotros buscan satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera posible; ofreciendo la mejor calidad y un servicio inigualable. Los socios comerciales son esenciales para cualquier negocio, si se trata de proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atencin al cliente de las compaas o empresas que ayudan a la entrega de su negocio a lo largo de su ciclo. Cada organizacin participante en una relacin de negocio es un socio comercial. Los socios comerciales, llamados tambin entidades comerciales o entidades, se encuentran en el nivel raz y forman la base de una solucin de socios comerciales. Este es cualquier entidad de negocio individual que puede enviar mensajes a otros socios y recibir mensajes de ellos. Intercambios con socios comerciales: Son socios comerciales las compaas que participan en la misma cadena de valor con lo cual sostienen o esperan sostener una relacin formal. Esta relacin implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes, venta de estos y prestacin de servicios al cliente. La importancia radica en que esta informacin de proveedores y miembros del canal de distribucin, como detallistas y mayoristas sirven para realizar una buena toma de decisiones. Uno de los principales compromisos de la organizacin es el de proporcionar a sus clientes un valor agregado, con mercanca de calidad al mejor precio y excelente servicio, primero y siempre, lo cual logran trabajando de manera conjunta como socios comerciales; esperando que la informacin le sea de gran utilidad para agilizar los procesos y fortalecer la relacin comercial. Pgina | 3
Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologas. As la empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios. Qu gana un socio comercial? Medio nico de mercadotecnia: Medio directo, uno a uno Mercadotecnia en bases a experiencias. Publicidad interactiva Asociacin positiva: Con un concepto educativo y seguro, que fomenta valores con otras empresas, lderes en su ramo cada una con empresa socialmente responsable
Que se le ofrece a los socios comerciales? Un establecimiento o actividad tematizada Desarrollo y ejecucin de promociones cruzadas Oportunidad de realizar mercadotecnia directa. Demostraciones de producto Muestreo de productos y servicios Realizar investigacin de mercados Servicio, ventaja competitiva Comunicacin abierta y oportuna Trato preferencial
2.2 Servicio de Suscripcin de Datos Los servicios de suscripcin de datos forman parte de la mercadotecnia inteligente pues permiten a las empresas recolectar informacin que puede servir a los investigadores a determinar ciertas variables que son tiles para adicionar a la produccin, siguiendo el patrn marcado, de esta manera la base de datos influye en la toma de decisiones de una empresa. Para las empresas es importante contar con una base de datos que pueda registrar la informacin de sus clientes y si se adicionan el producto que elige y su compra, podr crearse un perfil de usuario que incluya las preferencias del cliente. Pgina | 4
Las fuentes de datos pueden ser, el gobierno mediante estudios poblacionales como los censos, los proveedores privados que se especializan en la recoleccin de datos, y las suscripciones electrnicas. Una suscripcin es el compromiso de una persona (el suscriptor) de recibir peridicamente un servicio por suscripcin consistente, por ejemplo, en una publicacin, una serie de televisin, una coleccin de sellos, o un servicio de contenidos para el mvil. Para que se d una suscripcin a un servicio tienen que cumplirse estos requisitos: Voluntad del suscriptor de recibir un servicio. Plasmacin de la voluntad del suscriptor en un acuerdo escrito y firmado en el que se expliquen las condiciones de la suscripcin (coste, entregables, precio de la suscripcin, medio de pago generalmente por domiciliacin bancaria), pero tambin por tarjeta) Duracin de la suscripcin y condiciones para su renovacin automtica Medios para la cancelacin de la suscripcin a su terminacin antes de su renovacin o en cualquier momento con las consecuencias de esta ltima.
Los servicios de suscripcin son peligrosos cuando no son ni esperados ni solicitados por los consumidores. Otra tcnica utilizada por revistas y productos editoriales o audiovisuales es la de la prueba gratuita sin compromiso durante un mes con regalo seguro de la ltima calculadora, traductora, agenda, kit de vinos, etc. El usuario, atrado por el regalo que por el inters de lo que se le ofrece, da sus datos bancarios y si no dice lo contrario con el preaviso fijado, la empresa le carga su primer recibo porque entiende que el usuario que ha hecho la prueba no ha manifestado su oposicin ni en tiempo ni forma. Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar: Organismos Gubernamentales Proveedores de datos privados Servicios de datos en lnea
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2.2.1 Organismos Gubernamentales Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos ms importantes de los gobiernos surgidos de procesos democrticos. La legitimidad es la justificacin tica del origen del poder, del ejercicio del mando poltico, de la procedencia y aplicacin de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. La evolucin de la mercadotecnia gubernamental: Actualmente, una gran mayora de los gobernantes y funcionarios pblicos del pas han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campaas propagandsticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, as como sus planes y programas. La mercadotecnia para atender el sector pblico, en su sentido moderno, aparece tardamente en la dcada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como un estudio de las instituciones no lucrativas y las reas asociadas al sector gubernamental. Sin embargo, en Mxico fue hasta mediados de la dcada de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el anlisis y estudio de esta disciplina como tal.
2.2.2 Proveedores de Datos Privados Entre los proveedores de datos privados sobre el entorno de la mercadotecnia - entidades que forman parte de la organismos gubernamentales- se cuentan organizaciones estadunidenses tan conocidas como Arbitron, AT&T, Citicorp, A,C, Nielsen y Donnelley. A diferencia de lo que ocurre con los datos de informacin procedentes de organismos gubernamentales estadounidenses, la cual por lo general es gratuita o de bajo costo, los servicios de subscripcin de datos que ofrecen proveedores privados pueden ser costosos. Los datos primarios son la informacin que rene o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que est trabajando. Los datos secundarios contienen informaciones que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador, para otro fines diversos al del proyectos en cuestin. Esos datos pueden ser internos o externos, segn la informacin se genere o no en el seno de la firma. La informacin secundaria ofrece la ventaja de ser ms rpida y de costar menos, aunque a veces no guarda estrecha relacin con el problema de mercadotecnia. Pgina | 6
2.2.3 Servicio de Datos en Lnea El personal de asistencia de estas organizaciones puede ayudar a los mercadlogos a identificar bases de datos con informacin de utilidad. Tras identificar una base de datos til, el suscriptor puede transferirla a su sistema desde el sistema de cmputo de la organizacin prestadora del servicio. Si se necesita acceso regular a los datos, el suscriptor podra hacer la conexin automtica de su sistema de cmputo con el de la organizacin prestadora del servicio en un momento dado para descargar la informacin actualizada. A pesar de la actual popularidad de los servicios de datos en lnea, an persisten muchos problemas para incorporar datos de suscripcin en lnea a la base de datos de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia bien diseado. Es un servicio que se presta a travs de cualquier tipo de red. Un servicio online puede ser cualquier tipo de servicio que se preste a travs de una red. Utilizar una impresora que se encuentra conectada a otra computadora a travs de una red de computadoras. Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia o un Sistema de Apoyo a las Decisiones utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organizacin como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando estn organizados, guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene mdulos individuales de informacin sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una aplicacin de la base de datos es identificar consumidores con intereses especficos. Por ejemplo, la revista Farm Journal ha creado una base de datos que contiene datos demogrficos de sus lectores, extensin de los terrenos, tipo de cultivos y tipo de ganado. Utilizando esta informacin y sofisticada tecnologa de impresin, cada mes la revista es publicada en sus ms de 8,000 diferentes versiones con editoriales y publicidad ajustados a los diferentes grupos de suscriptores. Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa indiferenciados a mercados ampliamente ms definidos. Algunos creen que por medio de la administracin de las bases de datos, los profesionales de la mercadotecnia estarn en posibilidad de alcanzar los ltimos niveles de la mercadotecnia personalizado (alcanzar a los individuos como meta).
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2.3 Servicios de Datos de Una Sola Fuente Son una de las reas de mayor crecimiento entre los servicios de informacin de mercadotecnia en particular de compaas que venden a travs de: Supermercados Farmacias Cadenas de tiendas
Son compaas que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta informacin con datos sobre tiendas, promocin, zonas y datos socioeconmicos que describen al consumidor y comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios aos y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados. El termino una sola fuente indica que el proceso de recoleccin de los diversos elementos de datos y el suministro del con junto total lo efecta una sola compaa. Datos de grupos de consumidores va exploradores. Una sola fuente es un proveedor de investigacin de mercados que tienen una sola base de datos completa e integrada, que esencialmente contiene todo lo que el cliente necesita para llevar a cabo su programa de investigacin de mercados. Una de las metas de la informacin de una sola fuente consiste en lograr decisiones en tiempo real, es decir, responder a las oportunidades del mercado a medida que aparecen. Cuanto ms rpido un proveedor pueda suministrar los datos para identificar la oportunidad, y cuanto ms completos e integrados sean estos, mayor ser su valor para la toma de decisiones del cliente. Las relaciones de causa y efecto se volvern ms fciles de identificar incluidas por medio de la experimentacin.
2.4 Agencias de Investigacin de Mercados en Mxico Son organizaciones independientes de empresas que realizan investigacin de mercados, opinin y comunicacin dedicada a promover la profesionalizacin de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de Mxico, adems de brindar apoyo a las empresas en el rea de mercadotecnia, mediante estudios cuantitativos y cualitativos obtienen informacin de tu mercado para definir estrategias efectivas que te permitirn crecer y Pgina | 8
desarrollar tus proyectos. Se forma un equipo de mercadotecnia que trabaja como un departamento interno para tu empresa. Es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Evalan las reas de oportunidad para nuevos productos o servicios, adems de dar seguimiento a los ya existentes. Mediante diferentes metodologas fundamentadas en la Psicologa, Psicologa Social, la Sociologa, la Comunicacin, la Semitica, la Antropologa, la Etnografa, la Estadstica; obtienen datos precisos sobre las expectativas, deseos, ideas y comportamientos del consumidor en diferentes mbitos.
Fuentes de consulta: igesim.wikispaces.com/file/.../sistemas+de+datos+de+una+sola+fuente http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp http://www.slideshare.net/cotiherrejon/sistemas-de-informacin-externo http://clubensayos.com/Informes-De-Libros/Unidad-2-Sistema-De- Informaci%C3%B3n/682633.html