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CULTURAS DE MARCA:
LIBERTAD Y DOMINACIN EN
EL CONSUMO COMUNITARIO
Pablo Garca Ruiz
1
. Universidad de Navarra
Alejandro Nstor Garca
2
. Universidad de Navarra
I. INTRODUCCIN: PERSPECTIVAS TERICAS PARA EL ESTUDIO DEL
CONSUMO
Las aproximaciones al estudio del consumo han basculado generalmente entre posi-
ciones estructuralistas y otras individualistas.
As, por ejemplo, Ritzer estudia los efectos que estn teniendo los medios masivos de
consumo en nuestro modo de pensar y de vivir, en sus tesis sobre la McDonalizacin
de la sociedad. Se refiere, sobre todo, a los grandes centros comerciales que se repiten
iguales en casi todas las grandes ciudades del mundo. Se fija especialmente en el domi-
nio que, en ellos, ejercen las grandes empresas sobre los consumidores. El resultado de
tal dominacin puede resumirse en la homogeneidad de la cultura comercial gracias a la
expansin de las grandes marcas.
Retoma de esta manera las tesis weberianas sobre el proceso de racionalizacin y el
desencantamiento del mundo, para explicar la produccin masiva y el acceso generali-
zado a bienes de consumo, que conducen a nuevas formas de alienacin, derivada ahora
del exceso de consumo. Por eso, para el propio Ritzer la cuestin ms inmediata hoy es
cmo vivir una vida dotada de mayor sentido en una sociedad cada vez ms definida por
el consumo. De esta manera, desde el anlisis estructural es difcil acceder al sentido
subjetivo de los agentes implicados.
Por su parte, el conocido libro de Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, de-
sarrolla un anlisis contra la economa del marketing en las grandes marcas comerciales,
que pretenden que su pblico objetiva acabe por vivir una vida de marca en la que
quede identificado con sus smbolos y valores.
Desde otro punto de vista, de acuerdo con algunos de los principales tericos de la
post-modernidad, el consumo es una actividad esencialmente individual. La perspectiva
que adoptan muchos de estos autores surge de radicalizar el aspecto diferenciador, de

1
Pablo Garca Ruiz, doctor en Filosofa, es profesor de Sociologa y de Recursos Humanos en la Fa-
cultad de Econmicas de la Universidad de Navarra. Ha publicado entre otros estos libros El laberinto
social: cuestiones bsicas de sociologa, Poder y sociedad: la sociologa poltica en Talcott Parsons.
2
Alejandro Nstor Garca es Profesor Ayudante Doctor de Historia del Pensamiento Sociolgico,
Teora Sociolgica y Sociologa, en la Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Navarra.
130
separacin, de lo que Veblen llam consumo conspicuo y que Bourdieu analiz bri-
llantemente en su libro ya clsico La Distincin (1998).
As, por ejemplo, Zigmunt Bauman en Trabajo, consumismo y nuevos pobres afirma
que El consumo (a diferencia de la produccin) es una actividad esencialmente indivi-
dual, de una sola persona; a la larga, siempre solitaria. Es una actividad que se cumple
saciando y despertando el deseo, alivindolo y provocndolo: el deseo es siempre una
sensacin privada, difcil de comunicar. El 'consumo colectivo' no existe. Baudrillard,
por su parte, se expresa as en The consumer society: La posesin de objetos de con-
sumo asla, atomiza y desarraiga a los individuos: en tanto que consumidor, el sujeto se
vuelve solitario. De acuerdo con esta perspectiva, distinguirse implica disponer de un
mbito de libertad individual para no verse obligado a seguir el patrn comn. Por eso,
para Bauman, la libertad de eleccin es la vara que mide la estratificacin en la socie-
dad de consumo. (...) Cuanta mayor sea la libertad de eleccin y, sobre todo, cuanto ms
se la pueda ejercer sin restricciones, mayor ser el lugar que se ocupe en la escala social,
mayor el respeto pblico y la autoestima que pueden esperarse: ms se acercar el con-
sumidor al ideal de la 'buena vida'.
Frente a estas concepciones, en este escrito se sostiene la tesis de que para entender
el significado del consumo hay que verlo como una red de relaciones sociales cuyo sig-
nificado no est dado de antemano por la estructura ni es puramente aleatorio segn los
deseos individuales. De acuerdo con esto, una de las mediaciones sociales importantes
que aportan sentido al consumo son las llamadas comunidades de marca (brand
communities). Para su comprensin es preciso un enfoque relacional que supere las li-
mitaciones de las perspectivas estructuralistas e individualistas.
II. MEDIACIONES SOCIALES EN LA EXPERIENCIA DE CONSUMO: LAS
COMUNIDADES DE MARCA
Diversos estudios en el mbito anglosajn durante los ltimos aos (Schouten &
McAlexander 1995; Muniz & OGuinn 1995, 2002; McAlexander & Schouten 1998;
Olins 2000; McWilliam 2000; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; McAlexander,
Min & Roberts, 2003; Thompson 2004) han puesto de relieve la emergencia de las lla-
madas comunidades de marca, como manifestacin de una sociabilidad emergente en
el mbito del consumo.
Estas comunidades de marca son grupos sociales cuyos miembros comparten una
lealtad intensa a una determinada marca comercial. Los miembros de estas comunidades
estn comprometidos con los valores y actitudes encarnados por la marca de su elec-
cin. La pertenencia a uno de estos grupos une a los usuarios no slo con la marca, sino
tambin entre s, segn lazos de una solidaridad entre semejantes, en aspectos especfi-
cos, de importancia limitada.
Nos referimos, entre muchos otros ejemplos, a grupos de usuarios de automviles de
montaa Jeep, o deportivos como Saab; a grupos de fans de cantantes ms o menos ac-
tuales; a grupos de aficionados de un equipo de ftbol; a usuarios de ordenadores Ma-
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cintosh, etc. Con frecuencia, estos grupos dan lugar a clubes, asociaciones u otras enti-
dades visibles pblicamente.
Como toda comunidad, se define por elementos culturales compartidos, como son los
valores y normas, los instrumentos y smbolos, las historias y ritos, que los miembros
hacen propios y a travs de los cuales se reconocen como parte de un grupo social. Este
compromiso compartido aparece tambin en estos grupos de usuarios.
As, los miembros de una comunidad de marca son conscientes de su pertenencia a
esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de responsabilidad: se saben parte
de un grupo humano relativamente grande e integrado, que aporta una parcela de identi-
dad y un propsito colectivo compartido; ello les lleva a colaborar y ayudarse mutua-
mente en relacin con sus intereses comunes en torno a la marca.
Este saberse como miembro de un grupo social (pertenecen a los Saabers, o los
MacUsers) implica no slo aspectos instrumentales o de consumo, sino tambin emo-
cionales y normativos: para ser un autntico Saaber es preciso sentir como sienten los
enamorados de Saab, admirarse ante los hechos importantes de su historia, valorar los
detalles de su diseo y sentirse agradecido por la firmeza de su seguridad. Esto supone
tambin una serie de ritos y tradiciones compartidos en esa comunidad que ayudan a
mantener y transmitir los elementos culturales que definen su identidad colectiva, como
jergas o saludos especficos, adems de reuniones sociales en torno a los productos de la
marca (como las muchas reuniones e hitos que renen a los fans de Star-Trek). Adems,
implica tambin para los miembros de estas comunidades un sentido de responsabilidad
en relacin con el objeto, producto o marca con el que se sienten identificados.
Con todo, la pertenencia a una comunidad de marca, salvo excepciones singulares,
tiene una importancia limitada en la vida de las personas. Sirve de alguna forma para
definir y expresar la propia identidad social aunque habitualmente no llega a alcanzar el
nivel de status dominante.
Por otra parte, las posibilidades de comunicacin abiertas por el avance de la tecno-
loga han desvinculado los lazos comunitarios de la localizacin geogrfica. La perte-
nencia a una comunidad ya no viene dada por el lugar en el que se vive o en el que se
trabaja. La estabilidad propia de toda comunidad viene dada por el compromiso, ms o
menos voluntariamente asumido, con las normas, valores y significados propios de su
cultura.
III. COMUNICACIN PUBLICITARIA Y NEGOCIACIN DE SIGNIFICA-
DOS: CONSECUENCIAS CULTURALES Y COMERCIALES DE LAS COMU-
NIDADES DE MARCA
La existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo puede ser
algo ms que una relacin del sujeto individual con un objeto signo. El consumo puede
comprenderse como una relacin social, en donde el vnculo entre consumidor y objeto
no es observado nicamente segn la posicin del sujeto en la estructura social en la que
est inserto, sino tambin como abierta a la mediacin de otros sujetos significativos
Culturas de marca: libertad y dominacin en el consumo publicitario
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Empresa
Consumidor
Objeto
Marca
(Significado)
Comunidad de Usuarios
(Otros significativos)
que tienen protagonismo en la definicin colectiva del significado denso de la situacin.
El sentido del consumo no puede, en consecuencia, entenderse sin apelar a la mediacin
social presente en el acto individual; el significado no es nunca un producto subjetivo
privado. Como explica Elas, la categora de sentido implica la existencia de una plu-
ralidad de seres humanos, interdependientes de ste o aquel modo y que se comunican
entre s. El sentido es una categora social. Y el sujeto correspondiente a esta categora
social es una pluralidad de seres humanos vinculados entre s.
Por ello, ms que tomar como punto de partida la persona individual, sino ms bien
tomar en consideracin las formaciones sociales, figuraciones elaboradas por una plu-
ralidad de seres humanos, por otros adems de por uno mismo. La naturaleza del signi-
ficado deja de ser un misterio si se comprende esto.
El siguiente cuadro esquematiza los aspectos bsicos de la experiencia de consumo
como relacin social. Incluye una dimensin estructural (eje A-I) y otra interpretativa
(eje L-G). Ambas dimensiones estn mutuamente conectadas, a travs de las mediacio-
nes que cada uno de sus aspectos puede ejercer sobre los dems: cada uno de los polos
tiene una cierta autonoma, pero no son independientes de los dems.
Entender la relacin de consumo de esta manera, permite dar cuenta de interdepen-
dencias y mediaciones reales que acontecen en el consumo a travs de las comunidades
de marca. En los siguientes epgrafes, se aportan algunas de las implicaciones de esta
comprensin relacional del consumo y las comunidades de marca a partir de algunos de
sus componentes, como son el consumidor y la empresa.
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El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista del consumidor
Las comunidades de marca ejercen una mediacin en el consumo individual. De esta
manera, el consumo no es nicamente el efecto cuasi-mecnico de estructuras sociales,
ni tan slo la manifestacin de un deseo individual. Las comunidades de marca mues-
tran la condicin relacional del consumo. McAlexander sintetiza estas ideas de la si-
guiente forma: los productos se compran y se consumen en un contexto de relaciones
sociales. stas influyen sobre los sentimientos que el consumidor desarrolla hacia los
objetos, especficamente, y hacia la marca, de forma ms general. Cada relacin conecta
con todas las dems mediante el nudo central de la experiencia del consumidor, creando
as la sensacin global de estar inmerso en una comunidad. Ms an, cada relacin acta
como un vnculo personal con la comunidad de marca. Cuando ms vive cada relacin
como parte de la experiencia de consumo, ms asume su pertenencia a la comunidad y
ms leal es a la marca en cuestin.
As, las comunidades de usuarios, desde el punto de vista de los consumidores, tie-
nen diversos cometidos:
Fuente de informacin sobre el significado de la marca (L).
Otros usuarios conocidos le descubren o amplan el contenido de la marca. Por otra
parte, en la generacin de la imagen de marca interviene la empresa cuando comunica, a
travs de la publicidad y de su posicionamiento, los valores que le son propios. Sin em-
bargo, para que el mensaje funcione, tiene que ser aceptado como tal por los destinata-
rios.
Fuente de asistencia en uso instrumental, social, expresivo, ldico- del objeto.
Para el consumidor la comunidad de marca acta, por una parte, como fuente de
aprendizaje y asistencia en el uso del producto. La existencia de un club local o de una
pgina web interactiva puede ayudar a sacar ms partido al objeto.
Pero la experiencia de consumo de muchos bienes no se limita a su aspecto til o
instrumental. Incluye tambin, al menos, una dimensin expresiva manifiesta un estilo
de vida-, una dimensin social genera expectativas y reacciones en otros- y tambin
una dimensin ldica o esttica se disfruta con su uso-.
Transmite experiencias en relaciones con la empresa (fabricante, distribuidor...)
De acuerdo con el servicio, atencin, informacin o respuestas que obtenga, cambia-
r su percepcin de la empresa. Est sujeta tambin a las historias y relatos sobre la
compaa que otros usuarios le hacen saber.
Ayuda a iniciar y mantener vnculos sociales especficos o genricos
Tanto en su forma local como en versin electrnica, la existencia de estos foros
permite, adems, iniciar o dar continuidad a vnculos con otras personas que, en princi-
pio, tienen como objeto o contenido el conocimiento y uso del producto pero que, una
vez iniciadas pueden dar lugar a otro tipo de actividades o contenidos de inters profe-
sional, social, personal, recreativo, etc.- para ambas partes.
Culturas de marca: libertad y dominacin en el consumo publicitario
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Proporciona un mbito de reconocimiento social
La participacin en una comunidad de marca puede proporcionar un mbito de reco-
nocimiento social a la aportacin de cada persona. Es un cauce de transmisin de los
propios conocimientos y habilidades que garantiza al menos, en principio un pbli-
co receptivo.
La interaccin on-line permite el acceso a una audiencia ms numerosa y variada, a
cambio de un conocimiento mutuo limitado por el medio. A travs de chats especializa-
dos o forum con expertos o personajes invitados se puede incrementar el acceso a in-
formacin y el protagonismo de cada usuario, lo que hace ms atractiva la participacin,
y aumenta el sentido de pertenencia e integracin en la comunidad. A la vez que todo lo
anterior, una comunidad de marca tambin ejerce como instancia de control social: crea
barreras de salida y restringe la libertad de eleccin de objetos de otras marcas.
Con frecuencia, las relaciones entre usuarios se solapan con otro tipo de relaciones
sociales, como el parentesco, la amistad o las relaciones profesionales. Es frecuente que
uno se decida por una marca y entre a formar parte de una comunidad de usuarios guia-
do y asistido por algn familiar, amigo o conocido que ya forma parte de ella.
Por ejemplo, si ha accedido a una comunidad a travs de un amigo o un familiar,
cambiar de marca ya no es una decisin annima pues requiere una cierta justificacin
ante aquel amigo o familiar. Cambiar de marca significa, en cierto sentido, romper lazos
de solidaridad que vinculan con otros usuarios. Esa decisin ser ms ardua cuanto ms
importantes sean subjetiva y socialmente esos lazos.
El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista de la empresa
Las comunidades de marca nacen y se desarrollan mediante la interaccin especfica
entre usuarios. La participacin de la empresa responsable no es imprescindible. Si se
da, puede tener gran influencia en su desarrollo. Los cauces ms comunes para el desa-
rrollo de las comunidades de usuarios son:
A) Comunicacin corporativa
Narraciones que asocian valores y significados a la marca: se ofrece, as, la
posibilidad de conocer mejor el significado de la marca
Por ejemplo, en el interior de los paquetes de cigarrillos de Lucky Strike se
han incluido una serie de diez cromos con los siguientes ttulos: atencin,
calidad, dedicacin, equilibrio, esencia, experiencia, herencia,
identidad, innovacin, leyenda, con relatos que acompaan a las foto-
grafas.
Marketing social: causa bien escogida como el patrocinio de actividades
ecolgicas, de asociaciones de discapacitados, de enfermos incurables o para
la acogida de nios sin hogar.
Por ejemplo, la compaa Coca-Cola promueve una actividad de reforestacin
en colaboracin con WWF/Adena, o tambin, a travs de su fundacin, acer-
ca el arte a los jvenes.
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B) Celebracin de eventos
Ocasin privilegiada para establecer y reforzar la red de relaciones especfica
Ejemplos: Rutas organizadas por Harley-Davidson para sus HOG (Harley
Owners Group); excursiones de tres das por caminos de montaa promovidas
por Jeep para grupos de usuarios; convenciones anuales organizadas por
Startrek para sus seguidores, donde contactan con los actores y debaten sobre
ese mundo de ficcin.
Personaliza la relacin entre la empresa y el consumidor: convivencia con
empleados.
La organizacin misma del evento introduce en la relacin algo de la gratui-
dad del don. Genera as entre los participantes un sentimiento de deuda y
agradecimiento hacia la empresa que pone las bases de una reciprocidad ge-
nrica como fundamento de la mutua relacin (Puttnam). Todo ello suponien-
do que la organizacin del evento sea buena y no surjan situaciones desagra-
dables que, ciertamente, pueden erosionar la imagen que se tiene de la com-
paa y, por extensin, de la marca misma.
Permite experimentar usos imaginados pero an no realizados del producto, y
compartir experiencias con otros clientes.
Foro donde demostrar maestra y actuar como mentores de los propietarios
nefitos: en trminos de Bourdieu (1998) el evento resulta ser un foro para el
desarrollo de capital cultural y tambin de capital simblico, en la medida en
que los mentores gozan de un prestigio reconocido por la comunidad.
Materializa la idea de comunidad de usuarios de una forma inmediata, y pue-
de dotarla de contenido a travs de las actividades, narraciones y experiencias
compartidas con los dems participantes.
C) Comunicacin on-line
Mayor alcance o extensin y mayor contenido de la comunicacin adems o
ms all de la mera compra on-line. Facilita un espacio de intercambio de in-
tereses abierto simultneamente a una gran cantidad de personas;
El presidente (del club local de Saab) muestra orgulloso una postal escrita
por un chico italiano de 16 aos que es un gran admirador de la marca, a pe-
sar de que an no tiene edad para conducir. Ha conseguido la direccin del
club en su pgina web. La carta dice que es un fan del modelo 900, especial-
mente de la versin del 83 y la de tres puertas del 84. Est buscando fotogra-
fas de esos modelos que quiz tenga algn socio del club. La postal ha sido
la gran noticia de la reunin y todo el mundo la ha visto a lo largo de la tar-
de.
Permite el protagonismo de muchas ms personas que la interaccin cara a
cara;
Proporciona la ocasin de establecer relaciones sociales nuevas con personas
distintas del propio crculo habitual;
Culturas de marca: libertad y dominacin en el consumo publicitario
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Si est bien organizada, transmite la sensacin de ser un lugar donde se res-
petan reglas y cdigos de conducta.
Permite transacciones y compartir datos, experiencias y narraciones.
De hecho, tanto la participacin de los usuarios en el site corporativo como la
proliferacin de otros sitios independientes relativos a la marca es un ndice
de vitalidad comunitaria. La aparicin de roles informales es tambin un buen
indicador de su fuerza pues indica que hay gente que valora y quiere ser parte
activa en la comunidad.
La pregunta que surge casi inmediatamente es si estas relaciones creadas en las co-
munidades de marca estn sujetas a manipulacin interesada.
Puede una empresa controlar estas mediaciones para crear una comunidad de usua-
rios leales? Tienen las corporaciones como plantean Gabriel y Lang, la capacidad de
controlar las emociones y acciones de los consumidores para su propio beneficio?
En principio, lo que muestra la existencia de comunidades de marca es que la rela-
cin de consumo no es una relacin de dependencia en la medida en que est abierta a la
reciprocidad entre consumidores y empresas. Dicho con otras palabras: una comunidad
es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar.
Como hemos visto, las comunidades tienen vida propia. En ellas, la intervencin de la
empresa es un factor ms, que puede favorecer o entorpecer su desarrollo pero que no
puede sustituir, evitar o controlar el intercambio de experiencias, informacin y signifi-
cados de los usuarios entre s.
Para las empresas, la aparicin de comunidades de marca supone una oportunidad,
pero, como veremos, no exenta de riesgos.
VENTAJAS O CONSECUENCIAS POSITIVAS
Alto ndice de recompra
mbito privilegiado para las extensiones de marca
Difunde como altavoz el significado atractivo de la marca
Aportan feed-back y sugerencias.
La comunidad de marca puede cumplir de forma autnoma y voluntaria algunas fun-
ciones beneficiosas para la empresa, como difundir informacin sobre la marca y los
productos, dar a conocer su historia y su cultura, y prestar asistencia a los consumidores
en el uso de sus productos.
Los propios usuarios de la comunidad se convierten en misioneros de la marca en-
tre sus conocidos (The Body Shop). Es ms fcil obtener de ellos feed-back y sugeren-
cias sobre el desarrollo de productos y otros aspectos del marketing; y estn ms dis-
puestos a perdonar errores o pasar por alto errores en el servicio.
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RIESGOS O INCONVENIENTES
Los usuarios pueden oponerse al crecimiento excesivo de la empresa.
Pueden tambin difundir rpidamente rumores y crticas, oponindose a cambios
de estrategia empresarial que consideren ilegtimos
La comunidad de usuarios se siente co-propietaria de la marca. Como consecuencia,
los miembros desarrollan un sentido de responsabilidad que les lleva a velar por su ge-
nuino significado, segn su interpretacin colectiva.
La imagen pblica y las innovaciones sustanciales pasan a ser negociadas: se hace
improbable el dominio e inevitable la reciprocidad.
Pueden desarrollar y difundir rpidamente protestas, rechazo, boicot contra ac-
tuaciones de la empresa.
Boicot u oponerse a un crecimiento que consideren excesivo, al definir el xito de la
marca en trminos distintos de los de la empresa.
La comunidad de usuarios entiende que la empresa ha de comportarse como un fiel
servidor de la marca, de su historia y de sus valores tradicionales.
Limita, por tanto, la capacidad de innovacin por parte de la direccin, cuyas inicia-
tivas de cambio debern ser consideradas aceptables o legtimas por parte de la comuni-
dad misma.
Sirva como ejemplo el fracaso de la New Coke a mediados de los aos 80 por el re-
chazo frontal de numerosas asociaciones de consumidores de Coca Cola. Pueden desa-
rrollar conductas inconvenientes o delictivas que afecten negativamente a la imagen de
la marca (racismo, violencia), como por ejemplo han llevado a cabo algunos grupos
vinculados con las motocicletas Harley-Davidson o en determinados clubes de ftbol.
IV. CONCLUSIONES
La importancia creciente de las marcas en el espacio de consumo hace pensar que las
comunidades de marca pueden expandirse y generalizarse.
Las comunidades de usuarios aparecen en torno a marcas con una historia extensa y
rica; con un significado denso, que genera la implicacin subjetiva; que adems del
sentido instrumental del objeto permite otros usos, expresivos, sociales, estticos, que
pueden ser compartidos.
Sin embargo, si las comunidades de marca realmente existen, el consumo no slo se-
para y distingue (como el consumo conspicuo de Veblen, ahora generalizado). El con-
sumo tambin puede vincular a los sujetos entre s.
As, la existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo puede
ser algo ms que una relacin del sujeto individual con un objeto-signo, como acentan
por ejemplo Baudrillard, Featherstone y otros autores que adoptan el punto de vista cr-
tico de la postmodernidad.
Es preciso, entonces, revisar o completar estas teoras sobre el consumo post-
moderno. Dada la centralidad del consumo en el anlisis de la post-modernidad, el estu-
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dio de las comunidades de marca puede ayudar a matizar estas tesis acerca de la socie-
dad post-moderna.
En cambio, si las comunidades de marca existen, la perspectiva de la dominacin re-
sulta, parcial o incompleta. El consumo no se ajusta necesariamente a procesos cuasi-
mecnicos que como dice Baudrillard producen diferenciaciones que aslan, o
que en el mejor de los casos asignan a los consumidores a una categora social codifi-
cada en la que ninguna solidaridad colectiva puede surgir.
Por el contrario, estudiar las comunidades de marca desde una perspectiva relacional
puede ayudar a observar el sentido subjetivo implicado en las actividades de consumo.
La existencia de comunidades de marca manifiesta, por eso, el aspecto humano del con-
sumo: La dimensin comunitaria del consumo pone de relieve lo que de humano hay
en lo social: una forma social es humana en cuanto las relaciones sociales en que con-
siste son establecidas por sujetos que se orientan recprocamente en un sentido supra-
funcional y no slo por la mera adscripcin a categoras estructurales preestablecidas.
Como seala Maffesoli, la sociologa del consumo al uso se ha centrado de tal ma-
nera en la deshumanizacin y el desencantamiento del mundo, y en el aislamiento que
producen, que no hemos sido capaces de ver las redes de solidaridad que se generan en
l. La emergencia de comunidades de marca ofrece una oportunidad para estudiar este
tipo de redes de solidaridad en un mbito en principio insospechado, como el de la ex-
periencia del consumo. En este sentido, las comunidades de marca ocupan un lugar
fronterizo entre la esfera del mercado y la de la sociedad civil.
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