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Cmo realizar un Plan de Comunicacin 1


Gabri el Ol amendi



Cmo realizar
un Plan
de Comunicacin


Una de las principales actividades de la Empresa es la Comunicacin con sus
diferentes pblicos.

La Comunicacin Empresarial, tanto interna como externa, tiene como propsito
la consecucin de una imagen positiva y un clima adecuado en relacin con su
filosofa y objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece.

Para conseguir una efectividad significativa, las Empresas utilizan, en mayor o
menor dosis, ms de un medio en su Plan de Comunicacin y lgicamente, la
combinacin a elegir depender de la estrategia y del presupuesto econmico
disponible en cada momento.


1.- P L A N D E C O M U N I C A C I N


Un Plan de Comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin en base
a unos datos, objetivos y presupuesto.
Dicho Plan es una rama del Plan de Marketing de la Empresa. En consecuencia
dichos Planes no pueden contradecirse.

Fases

1.- EMPRESA. Puntos bsicos de anlisis

a) Anlisis de Marketing: Atencin al Cliente, costes y precios, cartera
de productos, comunicacin, imagen genrica, investigacin, red
de ventas, mercados y segmentos, posicionamiento,...
b) Anlisis de la Personalidad Pblica: Cultura de la Empresa, la tica
de los negocios, identidad corporativa,...
c) Investigacin y desarrollo: Nuevos productos, patentes, innovacin
d) Anlisis de los Productos: Definicin clara de los mismos, modelos, tamaos,
gamas, envases, poltica de marcas, diseos, atributos, caractersticas
sobresalientes, ...
e) Anlisis de la Distribucin: Distribuidores mayoristas y minoristas, canales,
porcentaje de ventas de cada tipo de establecimiento,...
f) Anlisis de la Organizacin Comercial: Composicin y estructura, claridad
de estrategias, formacin del personal comercial,...
g) Anlisis de la Comunicacin Interna y Externa: Imagen, grado
de conocimiento, comprensin y aceptacin de nuestra marca comercial
y de nuevos productos, comportamiento corporativo, campaas realizadas
en aos anteriores y resultados,...


2.- ESTUDIO DEL SECTOR

a) Mercado

Qu Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamao de la oferta, canales
de distribucin,...
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Cul es su Naturaleza?: Tipologa y perfil de los segmentos existentes
en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios
producidos, ...
Evolucin futura de la estructura: Hacia dnde camina el mercado?

b) Competencia
Competencia genrica
Competidores directos por segmentos
Sus participaciones en el mercado


3.- OBJETIVOS ESPACIO/TEMPORALES

a) Determinacin de los objetivos:
Los objetivos de un Plan de Comunicacin no pueden expresarse
en trminos de ventas, ya que no se puede controlar ms que un factor
(la comunicacin)
de entre todos los que pueden influir en la decisin del comprador.
Los objetivos deben estar cuantificados.
Los objetivos deben ser posibles, realistas, alcanzables.
Los objetivos deben estar al servicio de los objetivos de Mrketing.

b) Espacio:
Los objetivos deben tener un rea de influencia determinada: regional,
nacional, internacional,...

c) Tiempo
Los objetivos deben cumplirse en un tiempo determinado.


4.- DESTINARIOS PRINCIPALES

a) Target Group:
Quines deben considerarse como pblicos-diana de la empresa?
Los que usan o consumen el producto?
Los que compran?
Los que deciden? ...

b) Informacin necesaria de los pblicos-diana:
Puesto que los pblicos-diana condicionan el mensaje y los canales
a utilizar, cuantos ms datos tenga la empresa acerca de ellos,
ms eficaz ser su comunicacin.
Por tanto, la Empresa deber conocer:
- Variables de carcter cuantitativo: Nmero de personas que componen
el conjunto de los pblicos-diana por segmento, por ubicacin
geogrfica,... Estas variables determinan los canales a utilizar.
- Variables de carcter cualitativo: Lealtad a la marca, clase social
o cultural, estado civil, sexo, edad, renta,... Estas variables influyen
en el mensaje a transmitir.


5.- PLANTEAMIENTO BASICO DE COMUNICACIN

A la luz del conocimiento de los pblicos-diana y de los objetivos, habr que
determinar los contenidos de la comunicacin de la Empresa.


6.- MIX DE COMUNICACION

Cada Empresa reparte el esfuerzo de comunicacin entre las distintas
modalidades segn sus intereses.



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a) Factores a tener en cuenta para su seleccin:

Los objetivos cualitativos y cuantitativos del Plan.
La importancia y naturaleza de los distintos pblico-diana.
El tipo de mercado: Industrial, consumo o servicios.
Ciclo de Vida del producto o Empresa
Historia de la comunicacin de la Empresa
Entorno de la Empresa. La actuacin de la competencia, las posibles
imitaciones legales, situacin de crecimiento econmico
o de depresin,...

b) Clasificacin tradicional de los diferentes medios:

Campaas de mass media:
Televisin
Prensa
Radio
Cine
Publicidad exterior (fija y mvil)

Actividades below the line:
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Telemarketing
Promociones
Ferias y Exposiciones
Merchandising
Sponsorizacin y Mecenazgo ...

c) Segn el soporte tcnico:

Medios impresos:
Diarios, Revistas y Suplementos
Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, cabinas telefnicas,...
Publicidad por correo: Mailing, buzoneo,...
Publicidad del punto de venta: Folletos, cartelera, expositores,...
Publicidad junto al producto: Manual de instrucciones, etiquetas,
packaging,...

Medios audiovisuales:
Televisin, radio y cine

Nuevas Tecnologas:
Multipantallas, ordenadores interactivos, telefona mvil,...


7.- CALENDARIO PARA TODAS LAS ACCIONES

Una vez decididas las diferentes modalidades de Comunicacin, hay que realizar
los planes de ejecucin de cada una de ellas teniendo en cuenta su coordinacin en el
tiempo y en el espacio.


8.- PRESUPUESTO

Todos los conceptos
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2.- R U T I N A D E U N A C A M P A A D E P U B L I C I D A D


Una Campaa de Publicidad es un apartado del Plan de Comunicacin.
En consecuencia cualquier Campaa debe ir de la mano de dicho Plan, que a su
vez ir de la mano del Plan de Marketing.
A la hora de plantearse la necesidad de realizar una campaa publicitaria, lo
primero que debe hacer la Empresa es definir los objetivos que pretende alcanzar.

Fases

1.- ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Su propsito es recopilar toda la informacin necesaria para conectar
con la planificacin de marketing y extraer de este Plan los objetivos
de comunicacin.
Puntos principales:
- Historia y estructura de la empresa
- Caractersticas de sus productos
- Mercado y su evolucin
- Pblico consumidor
- Distribucin
- Ventas
- Publicidad propia y de la competencia


2.- OBJETIVOS DE LA CAMPAA DE PUBLICIDAD

Los objetivos de una Campaa de Publicidad deben estar coordinados
con la lnea publicitaria seguida por la empresa.
Estos objetivos son objetivos comunicacionales, que no se han
de confundir con los objetivos comerciales o de mrketing.
A la publicidad no le podemos asignar objetivos:
- En trminos de ventas
- Participacin de mercado
- O nivel de beneficios
Los dos aspectos de los objetivos simplifican la bsqueda y eleccin
de la estrategia publicitaria:
- Cualitativo: Notoriedad, colaboracin de los distribuidores, modificar
actitudes,... en un pblico concreto. (Que decidir la estrategia creativa)
- Cuantitativo: Proporcin de pblico objetivo a alcanzar y plazo de tiempo
determinado. (Que determinar la estrategia de medios)


3.- ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una vez que la empresa sabe qu objetivos pretende alcanzar
con la campaa, debe suministrar a la Agencia de Publicidad toda
la informacin necesaria, en un documento escrito que tiene el nombre
de Briefing, para que esta pueda elaborarla.
Contenido del Briefing:
- Anlisis de la situacin actual (Punto 1)
- Conclusiones a largo plazo: Definicin del Plan de Marketing y estrategia
de marketing.
- Conclusiones a corto plazo: Objetivos de publicidad,
presupuesto y timing de ejecucin.
El presupuesto es un elemento decisivo ya que, en la prctica, toda
la campaa publicitaria depende de l.



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4.- ESTRATEGIA DEL PLAN CREATIVO (Copy Strategy):

Es un documento escrito con las instrucciones creativas aceptadas
por el Cliente y por la Agencia de Publicidad.
Contenidos principales:

a) Definicin del pblico objetivo (target, prospect,...): La esencia
de la publicidad consiste en saber determinar quines son
las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios
y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles,
significativos, estimulantes, sincronizados con ellas e insertados
en los medios adecuados.
b) Definicin de la satisfaccin escogida entre los posibles beneficios
que ofrece el producto al consumidor (consumer benefit, promise,...)
y que debe motivar la compra.
c) Justificacin de la promesa: Evidencia creble de qu es lo que hace
posible el beneficio (reason why, support,...).
d) Cmo decirlo? Sentido general que debe tener el mensaje:
Su eje: El valor ms significativo del producto representado
en un concepto o idea creativa.
Su tema: Camino creativo elegido.
Su tono: Sentimiento, estilo o enfoque, que le darn al producto
una personalidad definida.
e) Punto de diferencia: Lo que globalmente debe quedar en la mente
del consumidor una vez expuesto a la publicidad.


5.- ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS

La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de
medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos:

Eleccin de los medios y soportes ms aptos para alcanzar los objetivos
publicitarios segn la creatividad desarrollada.
Eleccin de los formatos.
Distribucin del presupuesto entre los diferentes medios y soportes
segn las tarifas y posibilidad de negociacin.
Priorizacin o de la cobertura o de la frecuencia, segn sea el presupuesto.
Presin publicitaria segn los periodos del ao.
Presin publicitaria segn las zonas.

6.- PUESTA EN ACCION, MONITORIZACIN Y CONTROL DE RESULTADOS

a) Creacin de piezas base:
Bocetos de anuncios, folletos, story board, cuas de radio,...
b) Realizacin de originales:
Rodaje de los spots, grabaciones de cuas,...
c) Negociacin con los medios:
Tras lo cual hay que enviar las correspondientes Ordenes.
En muchos casos, este proceso lo realizan las Centrales de Medios
bajo la supervisin de la Agencia de Publicidad.
d) Negociacin con los proveedores:
Imprentas, productoras, empresas de mailing,...
e) Tests y evaluaciones previos al lanzamiento de la Campaa.
f) Lanzamiento de la Campaa
g) Control durante la difusin de la Campaa:
Los folletos han llegado a los distribuidores, los anuncios aparecen
en los peridicos y revistas como se ha ordenado, no hay
contraprogramacin en los bloques en donde van insertados nuestros
spots,...
h) Control posterior a la difusin de la Campaa:
Realizacin de los postests oportunos
i) Conclusiones:
Conclusiones principales y secundarias
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3.- D E S A R R O L L O D E U N P R O G R A M A D E
I D E N T I D A D C O R P O R A T I V A

Un Programa de Identidad Corporativa implica la formalizacin de una normativa
precisa para la aplicacin de un sistema de signos en los muy diferentes soportes de
comunicacin.
Existe una frontera conceptual y tcnica entre hacerse identificar por un signo
(una Marca) o por todo un Programa de signos y estructuras visuales.La eleccin
entre estas dos alternativas viene determinada por diferentes condicionantes:
tamao, carcter y sector de la empresa, sector de actuacin, dimensin del
mercado,... y especialmente el proyecto de futuro de la empresa, su poltica y su
estilo.


Fases

1.- INFORMACIN Y PLANIFICACIN

Primera toma de contacto con el problema, segn unos indicios determinados:
tipo de empresa, personalidad de la alta direccin, cultura de la empresa, objetivos
de futuro,...

a) Reuniones del equipo diseador con la Direccin de la Empresa
b) Reuniones con el departamento de Marketing para recibir datos sobre:
Programa de fabricacin
Productos y servicios
Posicionamiento
Objetivos comerciales ...
c) Recepcin de datos neutrales de diferentes fuentes ajenas
a la empresa.


2.- ANLISIS DE LA INFORMACIN RECIBIDA EN LA FASE PREVIA

Con toda la informacin requerida, el equipo diseador debe estudiarla con el fin
de extraer el conjunto de datos tiles para su tarea, despus de obtener una visin
amplia y multilateral.


3.- ANLISIS DEL MATERIAL DE COMUNICACIN EXISTENTE

Anlisis del material de comunicacin existente con un examen retrospectivo de
la personalidad visual de la empresa a travs del tiempo.
Esta tarea debe complementarse con el estudio de cmo se hacen identificar las
empresas del sector y de otros sectores afines.

a) Material de Publicidad
b) Material de impresos de rgimen interno
c) Material de paqueteras
d) Material de folletos, publicaciones,...


4.- ANLISIS DEL RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA POR PARTE
DE LOS CONSUMIDORES O PUBLICOS EXTERNOS

Un Gabinete de Estudios investigar sobre cmo el pblico reconoce a la
empresa, con el fin de contrastar los puntos de vista internos en materia de su
identidad, y de los pblicos externos.
Esta tarea es menos determinante en empresas con un sistema mnimo de
identidad implantado. Asimismo, en empresas de nueva constitucin, lo importante
son los objetivos y el anlisis iconogrfico del sector.
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5.- CONCLUSIONES DE ESTOS ANLISIS

Permitirn la eleccin de una serie de opciones posibles sobre cmo orientar el
trabajo creativo para el diseo de la nueva identidad. Estas opciones tendrn como
base los objetivos previamente sealados, depurados en sus enfoques estratgico y
creativo.


6.- ENSAYOS DE VISUALIZACIN

En esta fase el equipo diseador realiza diferentes proyectos grficos para su
estudio y examen.

a) Ensayos de las diversas posibilidades de visualizacin de las hiptesis
obtenidas en las conclusiones del apartado 5.
b) Reuniones del equipo diseador con la Direccin de la Empresa
para estudiar los diseos seleccionados.
c) Eleccin de la propuesta definitiva


7.- DESARROLLO DEL PROYECTO SELECCIONADO

Definicin de los elementos estructurales:
a) Signos de identidad: Smbolo, logotipo, colores corporativos.
b) Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad
en un todo estable.
c) Formato: Sistema regular de proporciones que predominarn
en los mensajes fijos y en los mensajes audiovisuales.
d) Tipologa compatible: Tipo de letra seleccionada en funcin
de su contraste-equilibrio con los signos de identidad
e) Normas tipogrficas: Conjunto de reglas que proceden del concepto
general de identidad y de su materializacin sobre el soporte grfico
f) Elementos grficos: Motivos a utilizar en el diseo grfico
g) Compaginacin: Aspecto de conjunto de los diferentes mensajes
h) Identidad cromtica: Eleccin de uno o varios colores corporativos
y normalizacin de su uso


8.- DISEO Y CONTENIDO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

En este Manual se hallarn perfectamente explicadas todas las instrucciones
fundamentales a las cuestiones de personalidad grfica de la Empresa, de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales.
Su amplitud de aplicacin en una Empresa se definir por las siguientes
caractersticas:

Segn el tamao de la Empresa
Segn sea su sector
Segn el tamao y caractersticas de sus comunicaciones
Segn la personalidad corporativa deseada


Aplicaciones principales

1.- Adaptacin a los impresos interiores:

Cartas y 2 hojas y sobres
Fax
Carpetas
Recibos y facturas
Etiquetas y tarjetas

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2.- Comunicacin:

Divulgacin:
Buzoneo y Mailing
Folletos de Empresa
Catlogos de Productos
Videos divulgativos

a) Material para Ferias, Exposiciones y Actos pblicos:
Cartelera
Rotulacin
Pancartas
Transparencias

b) Publicaciones:
Boletines de Ventas
Garantas
Circulares
Revistas exteriores
Folletos de Instrucciones
Revistas interiores

c) Publicidad:
Anuncios en Peridicos
Encartes
Anuncios en Revistas
Spots para TV y Cine
Carteles
Vallas

d) Relaciones Pblicas
Gacetillas de Prensa
Memorias para los Accionistas
Informes Anuales
Material de Patrocinio


3.- Distribucin:

Avisos
Displays
Boletines
Expositores
Carteles
Material de Punto de Venta


4.- Elementos especiales:

Alfileres de corbatas
Gemelos
Agendas
Insignias
Banderines
Objetos Promocionales
Calendarios
Rtulos de Mesa y Mostrador
Ceniceros
Tarjetas de identificacin


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5.- Productos:

a) Marcaje:
Etiquetas
Placas de identificacin
Moldes
Sellos

b) Envases:
Cajas Granel
Etiquetas
Cajas Productos
Estuchera
Containers


6.- Sealizacin:

a) Sealtica:
Banderas
Letreros Exteriores
Directorios
Letreros Interiores
Sealizadores
Rtulos de Almacn

b) Decoracin:
Alfombras
Pavimentos
Cortinas
Tabiques


7.- Transportes:

Aviones
Camionetas de Reparto
Buques
Carretillas
Camiones
Coches de Empresa


8.- Vestimenta:

Buzos
Trajes
Ropa de Trabajo
Uniformes

(Aqu no estn mencionadas todas las posibles aplicaciones, ni todas las aplicaciones
sealadas sirven para todas las Empresas.)

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4.- R E C U R S O S D E C O M U N I C A C I O N


B A R T E R I N G

Es el intercambio de productos entre Empresas sin necesidad de mediar dinero.

Aplicacin a la publicidad
Permite pagar Campaas de Publicidad a las Empresas de publicidad
con el dinero obtenido en el trueque. herramienta
El anunciante as no desembolsa dinero en efectivo.
Es una alternativa para aquellas Empresas que no pueden hacer frente
a los costes de una campaa convencional.
Sistema utilizado tambin cuando el Cliente tiene un importante stock
de productos anticuado o con packaging diferente.
En el caso de las televisiones, se trata de que una Empresa ofrece
una idea o la produccin de un programa, da los derechos de emisin
a un medio, y ste, a cambio le ofrece una compensacin en espacios
publicitarios. No es, por lo tanto, una produccin propia del medio.


B U Z O N E O

Consiste en la distribucin de folletos de informacin comercial, principalmente,
en los buzones de correo de las casas privadas.

Ventajas:
Es la forma ms directa de alcanzar ciertos pblicos objetivos
con la informacin oportuna, en el lugar y en el momento ms conveniente.
Masividad, se puede llegar a grandes sectores de la poblacin.
Coste muy bajo por impacto, mxima rentabilidad, lo que hace posible
la programacin de oleadas peridicas.
Los folletos permanecen en el tiempo.
Permite la segmentacin por clases sociales, seleccionando barrios
o zonas definidas.
No se dispersa el mensaje, pues podemos acotar con precisin el rea de
influencia.


C O M U N I C A C I N I N S T I T U C I O N A L

En medio de los Mercados Globales, ante la competencia propia y ajena, hay un
factor cada da ms reconocido por su importancia: la Comunica-cin Institucional o
Corporativa de la Empresa.

Cmo se consigue?
1.- Moldeando la imagen de la Empresa en la Opinin Pblica.
2.- Imprimiendo su Nombre, su Identidad y sus caractersticas especficas.
3.- Comunicando sus objetivos.
4.- Consiguiendo la familiaridad de miles de personas: pblicos objetivos
muy amplios y extremadamente variados...
- Segn el tipo de Empresa
- Dimensin
- Nacionalidad

Cundo?
Siempre.
Y especialmente con el desarrollo de una situacin grave o perjudicial para la
Firma.

Situaciones tipo:
Con los nuevos proyectos de la Empresa.
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Para favorecer el dilogo con los Sindicatos.
En la defensa de una situacin determinada en funcin de la propia
supervivencia.
Para modernizar la propia imagen grfica de la Empresa.
En el cambio del nombre o de la estructura.
Con la implantacin de innovaciones tecnolgicas.
Con hallazgos tecnolgicos de primer orden.
Reaccin a los ataques de los consumidores, de la competencia,...
A la hora de llamar la atencin de los Clientes, Inversores o Analistas
Financieros.
Para ganar la confianza del Pblico en general.
Para hacerse querer por los empleados, poniendo su trabajo
como ejemplo.
En la seleccin de supercerebros para la Empresa.

Nuestra Imagen
La Imagen existe. Tanto si las Empresas lo desean o no.
Es producto de los anlisis de las Asociaciones de Consumidores,
Representantes Sindicales, los propios Empleados, Inversores,...
El silencio Empresarial es una actitud muy arriesgada, porque
si una Empresa no construye su imagen, otros pueden encargarse
de hacerlo!. (Y no precisamente
en el sentido que desearamos).
Un simple rumor influye en la Bolsa, para bien o para mal.

RELACIONES PBLICAS

La funcin bsica de las Relaciones Pblicas es crear una actitud positiva hacia la
Empresa, sus productos y sus servicios.

mbito y modo de actuacin

a) Relaciones Pblicas internas a la Empresa: En orden a una total
Informacin nos ayudarn:
- Revistas de Empresa
- Conferencias
- Cursillos de Formacin
- Documentales o Videos
- Reuniones de grupo
- Seminarios
- Crculos de Calidad
- Documentacin para los Accionistas

b) Relaciones Pblicas semiexternas:

1.- Los Proveedores:
- Visitas a la Empresa
- Reuniones
2.- La Red de Ventas:
- Convenciones de Vendedores
- Cursillos de Formacin
- Estancias en la Empresa
- Reuniones
- Ccteles
- Envo de informacin ...

c) Relaciones Pblicas externas:
- Contacto constante con los Medios de Comunicacin
- Visitas a la Empresas
- Videos
- Ccteles
- Conferencias
- Toda clase de impresos: Desde la carta bien cuidada al folleto de prestigio.
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- Feria de Muestras
- Exposiciones itinerantes
- Contribuciones desinteresadas a las Ciencias, las Artes, Centros
de Investigacin,...


PROPAGANDA

El punto de separacin entre Propaganda y Publicidad se encuentra en la
naturaleza de sus objetivos respectivos.
La "Propaganda" influye o trata de influir en el comportamiento cvico y moral.
La Publicidad en el comportamiento comercial.
La "Propaganda" no persigue un fin lucrativo. La Publicidad, en cambio,
lo busca como una meta inmediata de su quehacer.
Por estas y otras razones, cuando se habla en nuestros das de "Propaganda", se
hace con ello alusin al uso de las tcnicas de comunicacin para la transmisin de
mensajes con fines polticos, sociales, culturales o religiosos.
La Publicidad, por el contrario, se refiere al uso de las tcnicas de Comunicacin
para la transmisin de mensajes con fines principalmente comerciales.


C O M U N I C A D O S O N O T A S D E P R E N S A

Cuando se manda un comunicado a un peridico, el requisito fundamental
para despertar la atencin y que lo publiquen es que el comunicado tenga
un inters informativo real.
Muchas empresas cometen el error de bombardear a los medios
con cualquier acontecimiento, por pequeo que sea, que ocurra
en la empresa, querindolo colar como noticia.
El resultado final suele ser justamente el contrario, ya que estos gabinetes
de prensa terminan perdiendo credibilidad como fuente informativa.
Que una nota de prensa sea publicada depende de la saturacin de los medios
en el momento de enviarla y de la importancia misma de la noticia.

Las noticias ms comunes
El tipo de comunicados o notas de prensa que ms envan las empresas
a los medios son por este orden:
- Las referidas a su evolucin y resultados (noticias de empresa).
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Temas industriales.
- Noticias de staff.

Beneficios de ser noticia
Por este orden:
- Imagen de Empresa
- Prestigio de la marca
- Creacin de opinin
- Promocin de productos
- Publicidad indirecta
- Apoyo a la estrategia
- Imagen de los Directivos


E N C A R T E S

El Encarte es una pieza de comunicacin impresa, habitualmente con mensajes
publicitarios, que se inserta de forma mvil o fija en los peridicos o revistas.

Ventajas
Estos encartes se dirigen a un determinado pblico, siendo en muchos
casos una alternativa vlida a los Mailings o buzoneo.
Gracias a los diferentes sistemas de distribucin de ejemplares que llevan
a cabo los medios impresos, un anunciante puede llegar a un segmento
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muy concreto de lectores sin necesidad de verse obligado a insertar,
por ejemplo, una o dos pginas de publicidad a nivel nacional.
El anunciante puede elegir las rutas que ms le convengan para publicitar
su producto: nacionales, provinciales o locales.
El Encarte est ms abierto a la imaginacin que otros soportes, debido
a las combinaciones que se pueden hacer mediante plegados, formas
extraas, troquelados,...
Los Encartes permiten hacer samplings (prueba de producto)
a los sectores de la perfumera, cosmtica, alimentacin,...
Ofrecen mayores posibilidades que una pgina de publicidad,
porque en un encarte de dos, tres o siete pginas se puede explicar
un producto perfectamente porque se cuenta con mucho espacio.
El Encarte adems de llevar publicidad puede llevar informacin
de tal forma que el lector opte ms por guardarlo que por deshacerse
de l.


E X P O S I C I N O F E R I A

Una Exposicin o Feria consta de tres partes, que merecen un cuidado especial:

1.- Planificacin anterior. (El momento en el que deben iniciarse
los preparativos comienza aproximadamente un ao antes,
con la solicitud de participacin)
2.- Tiempo de exhibicin. (La Feria transcurre en pocos das)
3.- Seguimiento posterior. (Sus beneficios se pueden recibir durante mucho
tiempo, por lo que no se puede dejar nada al azar)


Ser eficaz antes de la Feria

La comunicacin previa puede determinar el xito o fracaso en una Exposicin.
Sus Clientes saben que va a estar presente en esa Feria en donde se ha gastado
tanto dinero?.

Invitaciones personales: Es la forma ms eficaz. Es preciso hacer
un seguimiento telefnico o por otro medio para persuadir al Cliente
a visitar nuestro stand.
Telfono: Es el recurso ms eficaz despus de las invitaciones personales.
Correspondencia directa: Con la lista de los que han solicitado informacin
en los ltimos 12 meses.
Publicaciones tcnicas: Siempre en las publicaciones editadas con amplio
espacio de tiempo anterior al evento. Si salen con la fecha de la Feria
su efectividad es nula. Se ha pagado en balde.
Seminarios: Organizados por la propia Empresa, paralelos a la Exposicin
o Feria.
Publicaciones locales.
Suplementos de revistas, peridicos,...
Boletines de la propia Empresa
Informaciones o remitidos en la prensa


F A M O S O S

La utilizacin de un personaje conocido en la estrategia de comunicacin
de la empresa requiere un anlisis de las posibilidades, tanto de eleccin
de la "celebridad" como de las actividades que vaya a desarrollar.

A dnde llevamos al famoso?
Las acciones ms comunes para establecer una relacin
entre un personaje conocido y la empresa son:

Contacto con los medios de comunicacin:
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En presentaciones pblicas de un producto, en conferencias, ruedas
de prensa o comidas y desayunos de prensa.

Actos de formacin:
Como cursos, seminarios, conferencias, jornadas,...

Actos de empresa:
Convenciones, reuniones anuales de accionistas o comerciales, fiestas
de incentivo o exposiciones.

Creacin de material audiovisual:
Como spots, cuas de radio, vallas o programas patrocinados por nuestra
estrella invitada y folletos que puedan difundir los mensajes a nuestra
audiencia objetivo.


I N T E R N E T

Los mensajes tradicionales se basan en la ensoacin para provocar
una accin de compra emocional.
En Internet, la publicidad apela a la razn. Dice las caractersticas
del producto que quieres comprar sin envolturas.
En la publicidad tradicional, el receptor es un espectador, en Internet
es un actor que ya ha tomado la actitud de hacer una accin.
La publicidad tradicional trata con masas, la interactiva con cada
individuo. En Internet el mensaje no es unidireccional (del anunciante
al consumidor), sino bidireccional y de persona a persona.
La ventaja de la nueva publicidad es que estamos en los ltimos
100 metros. Si el internauta entra en una pgina web es porque quiere
adquirir un producto. Est convencido de comprar, solo hay que explicarte
sus caractersticas.
La interactividad y la segmentacin adquieren protagonismo,
dos de las claves de la comunicacin global en Internet.


L I C E N C I A S

La Licencia es la comercializacin de productos con imgenes de personajes del
cmic, del celuloide o de la realidad. O con imgenes de acontecimientos deportivos o
culturales.


Caractersticas

Es una frmula idnea para productos de gran rotacin, con cifras de venta
muy fuertes.
Dirigidos a un pblico fundamentalmente joven.
Su imagen est asociada a unos determinados valores para cuya
transmisin fueron creados.
Una Licencia no solo ofrece a un producto su propia popularidad, sino que
adems le aade un ingrediente ajeno del que puede beneficiarse.
Los personajes nacidos para divertir al pblico en el cine, televisin,
cmics,... han acabado por formar parte de la estrategia comercial
de muchos productos.
Prestan su imagen como medio de reclamo.


M A R K E T I N G D I R E C T O

Una idea del alcance del Marketing Directo y de sus caractersticas distintivas
puede drnosla la definicin oficial de la Direct Association:

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"El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios
publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un
determinado lugar".

Interactivo: Interaccin, comunicacin en ambos sentidos entre Vendedor
y Cliente.
Uno o mas medios publicitarios: El Marketing Directo no se limita a ningn
medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe
una sinergia entre diversos medios, y que una combinacin de varios
de ellos resulta mucho ms eficaz que el uso de uno solo.
Respuesta medible: La capacidad de medida es una caracterstica propia
del Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos
cunto gastamos, y sabemos cunto recibimos a cambio.
Transaccin en un determinado lugar": Para nosotros, el mundo
es un pauelo. Las transacciones pueden hacerse por telfono, por correo,
o por contacto personal. (Bob Stone)


MAILING

El fin de una carta por Correo Directo es lograr una accin: hacer que algunos de
los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere.
Sus objetivos son muy claros y determinantes:
1.- Respuestas inmediatas
2.- Respuestas evaluadas
3.- Respuestas medibles, ya sean positivas o negativas
Las cartas publicitarias para la Venta Directa logran mayores xitos si tienen
armona:
1.- Con el perfil de la Empresa
2.- Con la imagen del Producto
3.- Con el tono de voz promocional


TELEMARKETING

Telemarketing es el uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una
estrategia global de marketing.

Planificado: Ya que se programa su uso con anticipacin y se evala
mediante procedimientos objetivos.
Sistemtico: Su puesta en prctica se realiza de acuerdo
a una metodologa.
Estrategia: Porque el Telemarketing es slo un componente ms
de la estrategia global de marketing, junto con las dems acciones
de mrketing mix.

El Telemarketing no es igual a telfono. Ni tampoco a cualquier accin
organizada de emisin y/o recepcin de llamadas con fines comerciales.
Es el medio interactivo por excelencia, eficaz, inmediato y adaptable, que facilita
como ningn otro el contacto directo entre emisor y receptor, a travs del telfono.


M A R K E T I N G S O C I A L

Las Empresas, adems de vender productos, quieren ofrecer una buena imagen
a sus Clientes. Desean mostrar que tambin tienen corazn y que su objetivo no es
slo la venta.
As, las Empresas han empezado a dar una mayor importancia al marketing
social o con causa (cause-related marketing), velando no solo por sus colaboradores,
sino por quienes participan en su respectivo campo de influencia.
Este tipo de apoyo a proyectos sociales est empezando a tener una especial
relevancia en las Empresas, que hasta ahora haban centrado su atencin en el
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mecenazgo y patrocinio de actividades culturales y deportivas, y que empiezan a
darse cuenta de la importancia que el concepto de solidaridad tiene.
Las fronteras entre lo que se considera Patrocinio, Mecenazgo, Accin Social o
Marketing con Causa no estn muy claras, pero se asocia a la vinculacin de la
Empresa con una causa social.
Adems del sector de gran consumo, las grandes corporaciones son las que ms
recurren al marketing social, ya que los servicios que dan stas se encuentran
muchas veces en el campo de lo intangible, igual que los valores.


M E R C H A N D I S I N G

El Merchandising est formado por todas las acciones de Marketing realizadas en
el Punto de Venta. Es el Marketing del ltimo momento. Siendo, en gran medida, el
Merchandising diferente a Escaparatismo.
Su origen se sita en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta que
desarrollan las tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercanca, as como a
rpida rotacin de los productos.
Los autnticos protagonistas de la accin comercial en el Punto de Venta son:
- El Fabricante del producto
- El Distribuidor
- El Cliente o consumidor
El objetivo bsico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotacin posible de
los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:

a) Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el ao.
b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto,
oferta, regalo, ...


O R G A N I Z A C I N D E A C T O S

La organizacin de cualquier acto necesita mucho tiempo de preparacin
por muy sencillo que sea.
Participan muchos servicios y en consecuencia, hay que controlar el buen
funcionamiento general del mismo y los mil detalles que comporta.
Las partes de la organizacin de un acto:

1.- Actividades previas:

Realizar un informe detallado (por escrito) con los objetivos marcados
para el acto, por ejemplo:
a) La asistencia prevista.
b) La difusin en los medios de comunicacin.
c) La promocin a realizar.
d) Los posibles colaboradores/patrocinadores.

2.- Preparacin del acto:

Preparar un PAM (Plan de Accin al Minuto) propio, que consiste
en agrupar todas las actividades del acto por minuto.

3.- Actividades posteriores:

Preparar un dossier:
- Con la informacin principal utilizada para este acto
- Listado de asistentes
- Patrocinadores y colaboradores
- Seleccin de las mejores fotografas
- Vdeos
- Material de promocin
- Entrevistas en la radio
- Referencias en la prensa escrita
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Agradecer con una carta a los diferentes pblicos participantes.
Cotejar el presupuesto.


P A C K A G I N G

El Packaging es un nuevo elemento de comunicacin.
Es un valioso elemento estratgico, en mercados altamente competitivos,
donde los productos que configuran la oferta no presentan caractersticas
claramente diferenciales y sus nicas armas distintivas son la notoriedad
de la marca y su "packaging".
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto
bsico para los productos.
El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta.
El diseo del envase debe proporcionarle esa informacin y, a su vez,
ser suficientemente atractivo para persuadirle.
Estos estmulos de marketing accionados por la Empresa provocan
una "respuesta positiva" de los compradores y permiten al producto
la posibilidad de obtener ventajas competitivas.


P A T R O C I N I O

El Patrocinio se basa en una relacin comercial entre el sujeto o Empresa que
aporta fondos, recursos o servicios, por una parte.
Y por otra, la persona, acontecimiento u organizacin que da a cambio unos
derechos que son utilizados por el Patrocinador para obtener ciertas ventajas
comerciales y potenciar su imagen pblica.
Tambin se puede or la palabra "Sponsoring" refirindose a una actividad
patrocinadora.
El "Mecenazgo" es igual al Patrocinio en su proceso, pero no en sus fines.
Mientras que los fines del Patrocinio son comerciales, los fines del Mecenazgo son
simplemente altruistas.
Las "Licencias de uso" tienen su campo de actuacin en el mundo del deporte, la
msica, la televisin, el cine,... donde los nombres y smbolos de las actividades
citadas aparecen en multitud de productos.


P R E S E N T A C I O N E S - E S P E C T C U L O

Muchas empresas recurren a las presentaciones espectculo
para mostrar sus nuevos productos y distinguirse de la competencia.
Es una va alternativa a las tcnicas de publicidad convencional.
Es una comunicacin en directo: presentacin del producto
ante los clientes y medios de comunicacin en un autntico espectculo.
La transmisin del mensaje se aleja del aburrimiento y la monotona
acostumbrados, obtenindose una mayor repercusin en los medios
de comunicacin que es, al fin y al cabo, lo que se persigue
Si se logra el impacto deseado, el mensaje que se quiere transmitir
queda indeleble en la memoria.


P R O D U C T P L A C E M E N T

Product Placement o Colocacin de Producto es el emplazamiento intencionado y
calculado de productos o Marcas comerciales en el decorado, la trama o los dilogos
de pelculas, obras de teatro, libros, videojuegos,...

Caractersticas

Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete
al mximo el discurso narrativo del film.
Cada vez es ms natural que los actores que beben o fuman,
muestren la Marca sin tapujos. El Product Placement se est convirtiendo
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en el ltimo refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados
por la publicidad convencional en muchos pases.
Los productos se colocan sin pudor en situaciones ptimas y ventajosas.
No se trata solo de que aparezca, sino de en qu momento es
el adecuado.
Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar
de l.
Esta tcnica ms que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
El product placement pueden aplicarlo Empresas de cualquier tamao
y para todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad
en los de gran consumo.


P R O M O C I O N E S D E V E N T A

Las Promociones de Venta son el conjunto de tcnicas integradas en el Plan de
Marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para pblicos determinados. Esta
puesta en prctica del marketing focalizado aade temporalmente un valor
suplementario a un producto o servicio.
De esta forma se ofrecen ventajas concretas a los compradores en funcin de
un objetivo preciso. El marketing promocional ha pasado de ser un instrumento
tctico para aumentar las ventas y reforzar su participacin en el mercado, a tener la
capacidad de aumentar el valor aadido de una marca a travs de beneficios para el
consumidor, beneficios no nicamente materiales sino creando vnculos emocionales
con la marca.
Las Promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o
simultneamente a tres colectivos:
a) El Canal de Distribucin
b) Los Agentes de Ventas
c) Los Consumidores finales o Clientes
Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos
concretos y en sincrona con el posicionamiento que se busca para la marca.


R U E D A S D E P R E N S A

Cundo convocarla?
Con un mensaje importante que difundir.
Creacin de la empresa.
Salida a Bolsa
Innovacin en un producto o servicio.
Anuncio de una compra o fusin.
La realizacin de un estudio de inters general para un pblico amplio...

Efectos de una rueda de prensa
Generar prestigio.
Generar ventas.

Qu cuesta una rueda de prensa?
Si se hace fuera de las instalaciones de la propia empresa:
- Alquiler de una sala de hotel (con caf, comidas, ... aparte)
- Azafatas
- Intrpretes y traduccin de documentos
- Alquiler de hardware informtico, de un proyectos, de una pantalla,
de un micrfono inalmbrico, ...
Independientemente del lugar hay que aadir:
- El dossier de prensa con las cifras, grficos y datos que apoyen
el mensaje principal. Adems del perfil de la empresa y el curriculum
del portavoz, incluir telfono, fax y e-mail.
- Fotografas de apoyo, si se trata de un producto a introducir,
de la inauguracin de nuevas instalaciones,...
- Vdeo-comunicado encargado a una empresa productora de vdeos.

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T E L E T I E N D A S

Las teletiendas son escaparates audiovisuales de los productos ms variados
a travs de la televisin.
Son buenas plataformas para lanzar soluciones e inventos novedosos.
La Venta Directa por Televisin informa al detalle de las caractersticas de los
productos, el servicio que ofrece, pero tambin hace soar, y por fin, vende al
instante, por impulso.

Recomendaciones para estos productos:
Para un pblico objetivo muy amplio.
Deben ser de calidad, que no defrauden.
Hay que evitar que aparezcan esos mismos productos en los canales
tradicionales a precios ms baratos.
Calidad en la recepcin del pedido.
Facilidades en la devolucin.
Trucos de algunas Empresas:
- Vender un poco de todo.
- Al ser una venta por impulso, poner precios razonables.
(Por ejemplo, menos de 60 euros)


V E N D I N G

El Vending es la venta de productos a travs de mquinas automticas,
mediante la insercin de monedas.
Comprar a golpe de moneda empieza a ser una prctica habitual para gran
nmero de consumidores.

Ventajas

El producto se puede adquirir en todos los lugares en donde sea preciso.
Este nuevo canal se perfila como alternativa de distribucin o canal
complementario para muchos productos: tabaco, bebidas, productos
de aperitivo, platos preparados o un paraguas.
Las mquinas no tienen horario.


V E N T A D O M I C I L I A R I A

Contacto directo con el cliente mediante el control de la entrevista de venta.
Facilita la comunicacin en las dos direcciones.
A pesar de las nuevas frmulas de venta a distancia, este tipo de venta
tiene mucho futuro ya que la gente vive incomunicada y al final, necesita
que alguien llame a su puerta y le ofrezca algo.


V E N T A P O R C A T A L O G O

La Venta por Catlogo es una frmula propia de una sociedad de consumo
evolucionada, que permite acercar al consumidor final un gran surtido de artculos sin
necesidad de acudir a la tienda.
El catlogo, la tienda e Internet se han revelado en los ltimos tiempos cada vez
ms como vas de distribucin complementaria que se necesitan entre s, y solo como
excepcin se excluyen.
El Cliente no es de tienda, de Internet o de correo, es Cliente de una serie de
productos, de una marca. Y esa marca aprovechar mejor sus oportunidades
comerciales cuantos ms canales de distribucin coherentes pone a su alcance.


PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi
N DEPOSITO LEGAL: BI-2247-03
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