28-5-2014

APLICACIN DE
TCNICAS DE
PRONSTICO EN
EL ESTUDIO DE
MERCADO

NOMBRE YENY LLOMAIRA GUTIRREZ
LLOCLLA
ESPECIALIDAD ADMINISTRACIN V
CURSO
PROFESOR

APLICACIN DE TCNICAS DE PRONSTICO EN EL ESTUDIO
DE MERCADO
Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de lo propsitos y circunstancias de
cada caso en particular. Los ms corrientes son los siguientes:
1. Investigacin de antecedentes.
2. Investigacin cuantitativa.
3. Investigacin cualitativa.
4. Investigacin motivacional.
5. Investigacin experimental.

INVESTIGACIN DE ANTECEDENTES.
La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten
en informaciones y estadsticas que existen en algn sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y
que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su
costo es reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve solo como
una primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la
misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

INVESTIGACIN CUANTI TATIVA.
La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la realizacin de
encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho
mayores que en el mtodo anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras
respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la
supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin, su anlisis, as como la
formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental
relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El mtodo es uno de los mas empleados para
investigar el mercado.

INVESTIGACIN CUALITATIVA.
La investigacin cualitativa profundiza ms cada encuesta, con vistas a obtener informacin ms
precisa y detallada, aunque abarcando una mucha menor cantidad de casos.
La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son
conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a
una gua de pautas, diseada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es
posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos anteriores.
Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio
validez estadstica.

INVESTIGACIN MOTI VACIONAL.
La investigacin motivacional intenta explicar el "por qu" los consumidores se comportan como lo
hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender
completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la existencia de motivos
subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.
Las cuatro tcnicas principales de la investigacin motivacional son: la observacin, los focus groups, la
entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.
LA OBSERVACIN puede ser un mtodo fructfero para derivar hiptesis acerca de los motivos
del comportamiento humano. La observacin puede llevarse a cabo personalmente o algunas
veces a travs de la comodidad del video. Es ms fcil observar cuando los consumidores se
encuentran en situaciones de compra, y aqu la observacin puede hacerse personalmente o
por medio de cmaras de video. Por lo general, las cmaras de video son menos impertinentes
que una observacin en persona.

LOS FOCUS GROUP consisten en ocho o diez personas que se renen con un
moderador/analista para la discusin en grupo "enfocado" sobre un producto o categora
especfica de producto (u otro tema de inters para la investigacin).

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD constituye el corazn y el alma de la investigacin
motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara,
conducida directamente por el investigador motivacional.

LAS TCNICAS PROYECTIVAS estn diseadas para descubrir los motivos subyacentes de los
individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un
encubrimiento consciente. Estas tcnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que
contienen estmulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no
puede ver, o no admitir, sobre l mismo.


INVESTIGACIN EXPERI MENTAL.
La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su relacin ante una determinada accin comercial.
Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de la fase del proceso de
comercializacin en la que se recabada la informacin. Desde este punto de vista cabe identificar tres
tipos:
1. Investigacin exploratoria.
2. Investigacin concluyente.
3. Investigacin de monitoreo de desempeo

INVESTIGACIN EXPLORATORIA.
La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Est diseada para
obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y tiempo mnimos. El diseo de la investigacin
se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista
no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen fuentes
secundarias de informaciones, observacin entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con
personas especializadas y casos.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE.
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar
un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye
objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Generalmente se
redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La informacin a recolectar estar
relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de investigacin incluyen
encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

INVESTIGACIN DE MONITOREO DE DESEMPEO
El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar programas de marketing de
acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede resultar de una ejecucin inadecuada del
programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de marketing y las
correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeo tradicionales, tales como: ventas,
participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin.



TCNICAS DE PRONSTICO EN EL ESTUDIO DE MERCADO
Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras:
juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado.
La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico,
de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el
pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la
informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias tcnicas de pronstico.

JUICIO EJECUTIVO
Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de demanda
estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos
recientes.

ENCUESTA DE PRONSTI CO DE LOS CLIENTES
til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se
proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados
ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

ENCUESTA DE PRONSTI CO DE LA FUERZA DE VENTAS
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La
sumatoria de los estimados individuales conforma el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El
inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite
la obtencin futura de comisiones y bonos.

EL MTODO DELFOS (DELPHI)
Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para
refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los
expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta
precisin.


ANLISIS DE SERIES DE TIEMPO
Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional,
cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente
estable. Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor
estacional. Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos
para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir
un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

ANLISIS DE REGRESI N
Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o ms
variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este
mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo.
Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

PRUEBA DE MERCADO
Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se
miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las
ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son
costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.