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INTRODUCCION

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un
papel importante en la eleccin de los consumidores y estos se han fijado a travs de un
proceso de negociacin entre compradores y vendedores, proceso que hoy en da aun se da
en los pases ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedan
un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un
precio ms bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo se llegaba a un
precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del
precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en
las ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado como uno de los elementos
ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los otros
componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la competencia
entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de
Marketing a mediados de los ochenta.
Los errores ms frecuentes son los siguientes:

- Precio demasiado orientado a los costes.
- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos
en el mercado.
- Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
- No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.



PRECIO
1. DEFINICION
La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto
en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La
empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems
de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc.
que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la
oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico
porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos
psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia
como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de
calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de
informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los
consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad
o la promocin del producto adems de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o
no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el
diseo y la puesta en practica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para
la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.

La determinacin del precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin y recesin,
como se ha estado experimentando en los aos pasados en Estados Unidos. El precio
afecta la posicin competitiva de la empresa y su posicin competitiva en el mercado. Como
resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la
compaa. No obstante, segn William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa
medida dentro del programa de mercadotecnia de una compaa, debemos decir que es
importante pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia ya que cuando las
condiciones econmicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situacin
de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificacin del
producto o la actividad de promocin cosa que no sucede cuando nos encontramos en
periodos inflacionistas o de recesin.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de
un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En la
teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

- Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
- Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
- Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que
exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema
Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin para
el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de
vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario
pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener
la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da
a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra
afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Mrketing
controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de
las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente
contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los
diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber adaptarse la
empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el mercado
impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica de precios
que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del Estado en la
economa origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la
utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilizacin de la variable precio como instrumento de la accin de Mrketing, lo que vendra a
explicar la reducida importancia que se adjudicara a esta variable por parte de dichas
empresas. Sin embargo, existe aun un gran nmero de empresas que, por no encontrarse en
alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de
accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que compiten en el mercado,
la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En
este sentido Kotler, en su libro Mrketing management, sugiere que existen nueve posibles
estrategias precio-calidad que plasma.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la
poltica comercial de la empresa, y en ltimo trmino a los objetivos generales de la
empresa. A la hora de determinar la poltica de precios influye de forma fundamental el
objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin actan factores tales como el prestigio,
la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios,
obtencin de un objetivo dado de rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada
cuota de mercado etc.

Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Mrketing,
tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad
superior a la de otros instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.

2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones.
No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una
extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando
(slo el consumidor).

3. nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el
producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms
fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
4. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio
debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o
inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial.

Por otro lado, las reacciones del mercado vara ante alzas o bajas de los precios. Una
elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto
contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque
una disminucin del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda
ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucin de calidad.

5.nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, convirtindose en un
valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.

3. FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DEL PRECIO.


A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijacin
de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l actan una serie
de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijacin de
precios. Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar:

A) MARCO LEGAL.


Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de mercado
existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est regulada y su
modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente.

En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos de
transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas
a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artculos
para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promocin sirve para inducir
a la compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho.
De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un precio menor
que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad bruta dado.


B) MERCADO Y COMPETENCIA.


Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes
un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor.
Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o
menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa
puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta
no deber cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es
superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al
tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para
posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las
empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los
precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir
en dos situaciones:


Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una
empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve
reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a
la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar
de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas,
de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos
productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio
es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser
el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar
la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr
que seguir su ejemplo.

Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer
que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas las empresas
debern estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios,
principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus
esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre otros
aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar interesado en
incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara mtodos alternativos
como pueden ser el de promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos aos,
adems, a aparecido el uso de cupones comerciales como mtodo de atraccin de la
clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o
descuento en futuras compras del producto.

Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o
reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio,
aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:

a) Exceso de capacidad.

b) Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.

c) En un intento de dominar el mercado mediante costes ms bajos derivada de unos
mayores volmenes de produccin.

Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer
frente una empresa si opta por su aplicacin, estos riesgos pueden ser:


a) Imagen de baja calidad.
b) Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado importante
pero no la fidelidad del mismo.
c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios ms altos del mercado
tienen un gran margen para reducir los precios.

Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento
har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de
precios con xito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situacin que
provoca incremento en los precios es la inflacin de costes. Una elevacin en los costes, si
no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes de
beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que
condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede
atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos
o hacer ambas cosas.

La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma
repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los
consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en los precios a incrementos
repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de
inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el
mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a
costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades
de actuacin son las siguientes:


a) Reduccin de la calidad del producto.
b) Sustitucin por otros materiales o ingredientes ms baratos.
c) Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para reducir el coste.
d) Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto.
e) Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms baratos.
f) Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos.
g) Creacin de nuevas marcas ms econmicas.


4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA.


Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms importantes a considerar a la
hora de establecer el precio siendo, adems, la base para la formulacin de las estrategias
de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones, rentabilidad etc.
intentando, en todo caso, alcanzar varios simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con
plena conciencia sus metas o formulan de manera explicita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio estn
orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin dada. De
acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:


o Orientadas a las utilidades, para:
- Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas.
- Alcanzar utilidades mximas.

o Orientadas a las ventas para:
- Aumentar las ventas.
- Mantener o aumentar la participacin en el mercado.

o Orientadas al mantenimiento de una situacin para:
- Estabilizar los precios.
- Enfrentarse a la competencia.



5. METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.


La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijacin de precios se debe a la
diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre los mercados que tiene la
empresa. La determinacin del presupuesto optimo comercial y la fijacin del precio ptimo
en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es
necesario no slo que se d la citada situacin competitiva, sino que las empresas conozcan
las funciones de demanda y produccin de cada uno de los productos que venden, y por otra
parte que los productos que compiten en el mercado no estn diferenciados, y si lo estn
que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten
racionalmente.

Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas determinen sus precios
mediante procedimientos ms incompletos, que si bien presentan limitaciones tericas,
tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado satisfactorio.

Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto
aislado como del conjunto de los productos que componen una lnea o gama de la empresa.
Si bien, en este ltimo caso, deben considerarse adems los objetivos generales de la venta
y rentabilidad del conjunto de la cartera, as como las elasticidades cruzadas de los
productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideracin
fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia.


5.1 METODOS BASADOS EN EL COSTE


Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural
y social. Consisten fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio al coste del
producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijara precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de produccin y venta requeridos, lo que a simple vista
puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visin demasiado estrecha del concepto de
producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los
beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a
pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisin del vendedor sobre que productos
fabricar y en que cantidades depende crticamente de su coste de produccin. Los mtodos
basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:


- Mtodo del coste ms margen.

Consiste en aadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El
coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales
divididos por el nmero de unidades producidas.
Costos fijos
Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre coste

Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del
producto, para ello el procedimiento a seguir sera el siguiente:


PV = CTU + (M x PV
PV = CTU / (1 M)

Siendo: PV = Precio de venta
CTU = Costo total unitario
(M x PV)= Margen sobre precio de venta.


- El mtodo del costo mas margen simplifica la determinacin del precio y es muy
popular. Facilita tambin el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l
precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Adems,
permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un
criterio objetivo para fijar el precio.

- Mtodo del precio objetivo.


Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de
rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a
un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos
en la fabricacin y venta del producto.

Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El
punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el nmero de
unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto,
comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrir en prdidas. Para
determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los
costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:


I = CTP x Q = CF + CVU x Q

Siendo: P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario

CF Despejando Q obtenemos:
Q = P - CVU


El anlisis del punto muerto descrito puede utilizarse tambin para determinar el
precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos. La expresin: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los
ingresos no solo cubran los costes totales, sino tambin un determinado nivel de
beneficios (B), es decir:


CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B
P =CVU + Q


6. METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

Este mtodo considera que los precios de una empresa se determinan en relacin slo con
los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por
encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia
puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.

Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado sea de intensa competencia y
los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores,
condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia
perfecta.

Este sistema se utiliza tambin cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado. Los
caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su
precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presin sobre el precio
esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del
mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.

El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del nivel
acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el
ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es slido, y
en consecuencia, la reduccin del precio no aumenta las ventas en forma considerable, o
cuando menos, no lo suficiente para compensar la perdida en el ingreso promedio.

Aun cuando pueda parecer extrao, con frecuencia se utiliza el mismo mtodo para el
establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos
vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la
demanda es, por lo comn, rgida. La curva de la demanda que corresponde a cada
vendedor en una situacin oligopolista es desviada, como se comento en el caso anterior.

Para lograr el mximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligoplico debe fijar sus
precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado
redundara en una dramtica relacin en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso
promedio es muy elstica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del
precio del mercado, sus competidores responderan de inmediato, de modo que si no lo
hace, quien reduzca sus precios disfrutara de un aumento importante de sus ventas. Al
tomar medidas defensivas, los competidores haran reduccin es similares en sus precios,
con el resultado neto final de que se establecera un nuevo precio de mercado a un nivel
inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participacin en el mercado
que tenan en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de la
disminucin en el precio.

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situacin de oligopolio
porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El
mtodo de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una
empresa determina cual es el precio prevaleciente y despus de dejar un margen para los
acostumbrados mrgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de
venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el
precio en un punto inferior al de la competencia. Este mtodo es propio de las tiendas de
descuento que ofrecen servicios ms restringidos y que operan de acuerdo con el principio
de mrgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volmenes. Estas tiendas, por lo
general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio
que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por
encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer
precios por encima de los del mercado, sin que la cuanta de resultados se vea afectada
negativamente, slo cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o
cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su rea.


7. MTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.

Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentacin subjetiva. Como se ha
indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite
superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida
honesta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costes
incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los mtodos
de fijacin de precios basados en los costes.

Este mtodo para la determinacin del precio resulta, en consecuencia, el ms adecuado
para las compaas que tienen como meta el logro de las utilidades mximas mediante el
establecimiento de un precio adecuado. En los mtodos basados en el mercado, los precios
se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de
precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminacin de precios.

Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera a
toda la industria. En teora, cuando una empresa opera en un mercado de competencia
perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor no
tiene control sobre el precio y la totalidad de su produccin puede venderse a precio de
mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia abajo,
es decir, la industria puede vender ms unidades a precios bajos que a precios altos.
Mediante la diferenciacin de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus
productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de
demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar
el mercado y vender a ms personas debe reducir su precio. El anlisis de la oferta y la
demanda como base para la fijacin de precios ha sido objeto de un uso limitado. El anlisis
de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados,
pero no sirve como una base practica para la fijacin de precios segn algunos empresarios.
Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda esta
mejorando.

8. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.


La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio,
penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto, lneas existentes,
competencia y, en general, los factores que condicionan la fijacin de precios. Pero tambin
ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo disear una estrategia de
precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una
competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al
mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas
de precios y la sofisticacin de la estrategia diseada.

La decisin sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento
seguido en su determinacin, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa.
Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos
perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epgrafe se
analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en
un intento de elaborar una tipologa de las mismas.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo que persiga la empresa
respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economas, modificando sus precios
segn los siguientes criterios:

Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las
primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe los precios y la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos
clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada
situacin competitiva.
Precios para una lnea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de
produccin o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma lnea de producto.

En el diseo de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la
direccin de Mrketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los
siguientes criterios de evaluacin:

a)Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la lnea de productos, lo que implica la determinacin de un equilibrio entre los
precios de cada producto que componen las lneas.
b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
c)Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homognea en el mercado y se
pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este
sentido son relevantes los siguientes segmentos:

Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no estn
dispuestos a obtener una gran informacin sobre los diferentes precios que pueden existir en
el mercado, prefiriendo comprar sin toda la informacin.
Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la
compra en espera de mejores precios.
Adems, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transaccin,
como costes de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costes de
almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.


9. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar
el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a
precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen, en definitiva, una
discriminacin de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

9.1 Estrategias de precios fijos o variables.

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las caractersticas del
consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del
mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de
productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una prctica restrictiva
de la competencia.

9.2 Descuentos por cantidad.

Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere
una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una
cantidad especfica de producto comprada o de la utilizacin de un determinado servicio.

9.3 Descuento por pronto pago.

Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos
das de la recepcin de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

9.4 Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el
descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten
superen los gastos de la promocin y la prdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los
clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera que,
desaparecido el estmulo promocional, se produzca un fenmeno de histresis o
permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga
en las cuotas superiores alcanzadas, por la repeticin de compras de los nuevos clientes.
Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atraccin del consumidor
hacia otros productos que en principio no tena pensado consumir y que reporta mayores
beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto xito en el sector
alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor
cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de
productos complementarios.
9.5 Descuentos peridicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida
con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las
tiendas de confeccin y los grandes almacenes, as como los hoteles que fijan precios
inferiores fuera de temporada.

La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los
que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a
pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms
sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.


10. ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLGICOS.


Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuanta
de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido,
puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor pero
es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayora de marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado
a las monedas fraccionadas existentes y puede ser difcil de modificar. En algunos casos,
por su vinculacin a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difciles de modificar. No obstante, en los
momentos de cambio monetario por los que estamos pasando, esta concepcin de moneda
entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teoras sobre el precio psicolgico
o al menos la forma de tratarlos.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que
quiere prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de
tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar
como sera 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de
precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones
promocionales.

Atendiendo a la sicologa del consumidor, el precio de un producto puede fijarse tambin
segn el valor percibido por el consumidor. El precio segn valor percibido no tiene en
cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e
consumidor a la utilidad que reporta la satisfaccin proporcionada por el bien. El valor
percibido comprender el valor de adquisicin y el valor de transaccin.

El consumidor no slo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en relacin con
precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar contra el que los
consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este
estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros
precios de la tienda. El precio ms bajo es un importante punto de referencia.

Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos, como
la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta, e internos, como la
memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.

BIBLIOGRAFIA
- Kotler P, Fundamentos de Marketing, 2003, Editorial Pearson, 6ta Edicin, Mexico.
- Esteban A. y otros, Principos de Marketing, 2008, Esic Editorial, 3ra EdicinMadrid.
- www.monogrfias.com