INTELIGENCIA DE MERCADOS

I
Ph. D. Claudia Santivaez Ramallo
Cochabamba -2013
I. Definicin de Investigacin de Mercados
II. Planeacin de investigacin de mercados.
III. Investigacin con mtodos cualitativos.
IV. Investigacin con mtodos cuantitativos.
V. Tcnicas especficas de investigacin de mercados.
VI. Investigacin causal.
VII. Preparacin y anlisis de datos.
VIII.Informe final de investigacin de mercados.
Contenido temticos
Inteligencia de Mercados I
Introduccin a la Investigacin de Mercados I.
Inteligencia de Mercados
Introduccin a la Investigacin de Mercados I.
Qu es exactamente la Inv. de Mercados?
Qu tan importante es para tomar las decisiones de Marketing?
En qu forma internet ha afectado a la Inv. de Mercados?
Cundo se debe efectuar una Inv. de Mercados?
Inteligencia de Mercados
QU ES EXACTAMENTE LA INV. DE
MERCADOS?
Introduccin a la Investigacin de Mercados I
Enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor,
La informacin que se utiliza para identificar los problemas y definir las
oportunidades, para generar, refinar y evaluar las acciones de Marketing,
Observar el comportamiento del mercado,
Disea el mtodo de recopilar informacin; administra e implementa el
proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones (American Marketing Association, 2003).
La INVESTIGACIN DE MERCADOS es la
planeacin, recopilacin y el anlisis de datos pertinentes
para la toma de decisiones de marketing y la
comunicacin de los resultados de este anlisis a la
gerencia (McDaniel y Gate, 2005).
Inteligencia de Mercados
QU TAN IMPORTANTE ES PARA TOMAR
LAS DECISIONES DE MARKETING?
Introduccin a la Investigacin de Mercados I
La importancia para el Marketing radica en que una vez identificado el mercado
meta las decisiones sobre el tipo de estrategias a utilizar tanto en el
producto/servicio, fijacin de precio, promocin y distribucin son acertadas. Ya
que la Investigacin de Mercados identifica las mejores ubicaciones para las
unidades de distribucin, precios que se deberan cobrar, cmo posicionar al
producto en el mercado y qu caractersticas se deberan promover.
Inteligencia de Mercados
EN QU FORMA INTERNET HA AFECTADO
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Introduccin a la Investigacin de Mercados I
Proporciona un acceso ms rpido a la informacin de negocios.
Facilita el desarrollo de estudios.
Reduce radicalmente las actividades.
Facilita la realizacin de encuestas.
Otros.
Inteligencia de Mercados
CUNDO SE DEBE EFECTUAR UNA
INVESTIGACIN DE MERCADOS ?
Introduccin a la Investigacin de Mercados I
Para obtener datos de relevancia que permitirn tomar decisiones
acertadas en base a las actitudes de los consumidores hacia un producto o
publicidad, conocer las necesidades y opiniones del consumidor y para
aprovechar las oportunidades del mercado.
Inteligencia de Mercados
Papel de la Investigacin de Mercados II
1 Descriptiva
2 Diagnstica
3 Predictiva
Inteligencia de Mercados I
Papel de la Investigacin de Mercados II.
Funcin descriptiva
Funcin diagnstica
Funcin predictiva
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Clientes
Proveedores
Empresa
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de Mercados I
Clientes
Necesidades
Satisfaccin
Confianza
Valor
Lealtad
Compromiso
Otros.
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de Mercados I
Posicionamiento
Marca
Imagen
segmentacin
Empresa
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de Mercados I
Producto
Precio
Sabor
Embase
Atributos
Otros
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de Mercados I
Hbitos de compra
Preferencias
Frecuencia de compra
Atributos
Otros.
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de Mercados I
Ubicacin
Seguridad
Estacionamiento
ambiente
Otros.
Proveedores
Inteligencia de Mercados I
Usos de la Investigacin de Mercados III
Investigacin de mercados I
Atributos
Motivacin
Informacin
Comunicacin
Otros.
Inteligencia de Mercados I
SIM
I. SISTEMA DE INFORMACIN.
Conjunto de procedimientos
para generacin, anlisis,
almacenamiento y distribucin
continuos de informacin a
quienes toman las decisiones
de marketing.
Inteligencia de Mercados I
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
es la planeacin,
recopilacin y el anlisis
de datos pertinentes para
la toma de decisiones de
marketing y la
comunicacin de los
resultados de este anlisis
a la gerencia (McDaniel y Gate, 2005).
I. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES
SAD
Inteligencia de Mercados I
Sistemas integrados que
incluyen hadware, redes de
comunicacin, bases de datos,
bases de modelos, bases de
software y al usuario del SAD.
(Persona que decide)
La persona que decide es
tambin la que reune e
interpreta la informacin, para
la toma de decisiones.
I. DIFERENCIAS ENTRE SIM Y SAD
SAD
Inteligencia de Mercados I
SIM
Problemas estructurados.
Usos de Informes.
Estructura rgida.
Presentacin restringida de la inf.
Puede mejorar la toma de decisiones
aclarando los datos sin analizar.
Problemas no estructurados.
Usos de modelos.
Interaccin sencilla con el usuario.
Adaptabilidad.
Puede mejorar la toma de decisiones
usando el anlisis condicional .
I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Segn el OBJETIVO
Investigacin DESCRIPTIVA
Investigacin de CAUSA
Investigacin de PREDICCIN
I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigacin
DESCRIPTIVA
Busca definir claramente un objetivo puede ser este:
Un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes
o dbiles de empresas, publicidad o un problema simple de
mercado.
BUSCA DEFINIR EL QU Y EL DNDE PARA
GENERAR DATOS Y ACTUAR POSTERIORMENTE.
I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigacin de CAUSA
Busca explicar las relaciones entre diferentes variables
por ejemplo de un problema de mercado, buscar
conocer el POR QU y el CMO.
Se aplica para identificar fallas en el empaque, preferencias del
consumidor, caractersticas de productos, etc.
I. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Inteligencia de Mercados I
Investigacin de PREDICCIN
Busca proyectar valores a futuro, buscar predecir
variaciones en la demanda de un bien, niveles de
crecimiento de venta, potencial de mercado a futuro, etc.
Se debe tomar en cuenta elementos como: comportamiento
histrico de la demanda, cambios en estructuras de mercado,
aumento o disminucin de ingresos
I. EJEMPLOS DE INV. DE MERCADOS
Inv. Potencial del Mercado
Inv. de la participacin del Mercado
Inv. De imagen
Inv. De las caractersticas del mercado
Inv. De Anlisis de ventas.
Inv. De Pronsticos.
Inv. De tendencias comerciales.
Inv. Para la
IDENTIFICACIN
del
PROBLEMA
Inv. De la segmentacin.
Inv. Del producto.
Inv. Sobre la asignacin de precios.
Inv. De promocin.
Inv. De distribucin.
Inv. Para la
SOLUCIN del
PROBLEMA
Inteligencia de Mercados I
I. EJECUCIN DE LA INV. DE MERCADOS
Inteligencia de Mercados I
METODOLOGA SIMILAR
1.- Definicin del problema
2.- Desarrollo del enfoque del problema
3.- Formulacin del diseo de la investigacin
4.- Trabajo de campo o recopilacin de datos
5.- Preparacin y anlisis de datos
6.- Elaboracin y presentacin del informe
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
Inteligencia de Mercados I
1.- Definicin del problema
La definicin del problema consiste
en considerar el PROPSITO del
estudio, la INFORMACIN
ANTECEDENTE pertinente, la
INFORMACIN NECESARIA y la
forma que se utilizar para la toma
de decisiones.
Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
2.- Desarrollo del enfoque del
problema
Incluye la formulacin de un MARCO
DE REFERENCIA que sea:
OBJETIVOS, TERICOS, MODELOS
ANALTICOS, PREGUNTAS DE
INVESTIGACIN E HIPTESIS.
Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
3.- Formulacin del diseo
de la investigacin
Es el ESQUEMA para llevar a cabo el proyecto. Se
EXPONE A DETALLE PROCEDIMIENTOS
necesarios para obtener informacin. Adems
incluye la realizacin de la inv. EXPLORATORIA,
definicin de VARIABLES y diseo de ESCALAS
adecuadas.
Inteligencia de Mercados I
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
3.- Formulacin del diseo de la investigacin
1. Definicin de la informacin.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos
cuantitativos.
5. Procedimientos de medicin.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo
8. Plan para anlisis.
Inteligencia de Mercados I
4.- Trabajo de campo o
recopilacin de datos
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
Implica contar con personal o equipo que
opere en campo, por correo o
electrnicamente.
Implica la capacitacin, supervisin y
evaluacin adecuadas del equipo.
Inteligencia de Mercados I
5.- Preparacin y anlisis de datos
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
Consiste en la revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin.
Cada cuestionario se revisa y se corrige.
Se asignan cdigos y letras para representar
cada pregunta y respuesta.
Se introducen a la computadora.
Los datos se analizan.
Inteligencia de Mercados I
6.- Elaboracin y presentacin
del informe
Todo el proyecto debe documentarse en informe
escrito.
El contenido es:
Definicin del problema.
Descripcin del enfoque.
Formulacin del diseo.
Procedimientos para la recopilacin y anlisis de
datos.
II. PLANEACIN DE INV. DE MERCADOS
Inteligencia de Mercados I
PROBLEMA
Planteamiento amplio del
problema general e
identificacin de los
componentes especficos del
problema de investigacin de
mercados.
II. DEFINICIN DEL PROBLEMA, HIPTESIS Y OBJETIVOS
Claridad.
Definicin adecuada.
CARACTERSTICAS
Mejor comunicacin.
Mayor participacin.
Inteligencia de Mercados I
Planteamiento
amplio del
problema
Planteamiento inicial del
problema que brinda una
buena perspectiva.
II. DEFINICIN DEL PROBLEMA, HIPTESIS Y OBJETIVOS
Identificacin
de
componentes
especficos
Se enfocan en aspectos
fundamentales y
proporcionan directrices
claras.
HIPTESIS
Qu es una hiptesis?
Es una suposicin, una posibilidad o
una probabilidad.
II.
Inteligencia de Mercados I
HIPTESIS
FUNCIONES
Correspondencia con la realidad.
Relacin entre variables.
Tcnicas para probarlas.
REQUISITOS
Guiar el estudio.
Dar Explicaciones.
Apoyar la prueba de teoras.
II. Investigacin en comcunicacin
Inteligencia de Mercados I
HIPTESIS
En raras ocasiones se establecen antes de entrar en un
ambiente o comenzar con la recoleccin de los datos.
En la mayora de los casos se van generando las hiptesis.
Las hiptesis se modifican sobre la base del razonamiento del
investigador.
CARACTERSTICAS
II. Investigacin en comcunicacin
Emergentes
Flexibles
Contextuales
Inteligencia de Mercados I
FORMULAR LOS OBJETIVOS
Deben ser enunciados claros y precisos que
indican los fines, metas y propsitos que el
investigador pretende lograr con sus
investigaciones.
Da respuestas al problema o necesidad planteada.
Inteligencia de Mercados I
Inteligencia de Mercados I
Esquema o programa
para llevar a cabo el
proyecto de
investigacin
Detalla los procedimientos
requeridos.
Establece las bases para realizar
el proyecto.
Asegura la realizacin eficaz y
eficiente del proyecto.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Inteligencia de Mercados I
TAREAS:
Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o
causal.
Definir la informacin necesaria.
Especificar los procedimientos de medicin.
Construir y hacer la prueba piloto de un
cuestionario.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de
la muestra.
Desarrollar un plan para el anlisis de datos.
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Inteligencia de Mercados I
CLASIFICACIN:
II. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Diseo
Exploratoria Concluyente
Descriptiva
Causal
LA MUESTRA
Es el subgrupo de la poblacin del cual se recolectan los
datos y debe ser representativo de dicha poblacin.
Inteligencia de mercados I
LA MUESTRA
Es el Grupo de personas, eventos, comunidades, etc.
sobre el cual se habrn de recolectar los datos sin que
necesariamente sean representativos del universo o
poblacin que se estudia.
Inteligencia de mercados I
TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
Tipos
Plan de muestreo
Poblacin a estudiar.
Unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Seleccin de las unidades muestrales.
Inteligencia de mercados I
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Tipos
Clculo del tamao de la muestra:
n= Muestra
Z= Nivel de confianza expresado en errores estndar.
= Desviacin estndar de la poblacin.
E= Cantidad aceptable de error de muestreo.
Inteligencia de mercados
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Tipos
Cliente
Z= + alto (95%= 1,96) (99%= 2,66) (90%= 1,64)
E= + bajo (</=5%)
= (Utilizar resultados de una muestra anterior
Hacer una encuesta piloto
Utilizar datos secundarios y aplicar el criterio)
Inteligencia de mercados
MUESTREO segn M ngeles Cea DAncona (2002)
Tipos
Segn Cea Dancona (2002) el nmero encuestas de
la muestra recomendada para realizar un anlisis
factorial debe ser entre 200 y 300, y con relacin a las
variables sera de 5 por variable como mnimo. Hair
et al. (2005) ampla an ms el tamao de la muestra
aceptable para realizar un anlisis factorial que es de 10
o 20 por cada variable. En ambos casos nuestra
investigacin supera el mnimo recomendado.
Inteligencia de mercados I
Introduccin a la investigacin de mercados cualitativa I.
Inteligencia de mercados I
Introduccin a la investigacin de mercados cualitativa I.
Cualitativa Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamao de la muestra Pequeo Grande
Cantidad de Inf. c/Entr. Considerable Vara
Requerimientos para la
adm.
Entrev. con capacidad Inv. con menos capacidad
Tipo de anlisis Subjetivo, interpretativo Estadstico
Hardware Grabadoras, proyectoras,
vdeos, fotografas, guas de
discusin
Cuestionarios,
computadoras e impresiones
Grado de duplicacin Bajo Elevado
Capacitacin del Inv. Psicologa, sociologa,
conducta consumidor,
marketing, inv. de mercados.
Estadstica, modelo de
decisin, programacin,
marketing, inv. de mercados
Tipo de investigacin Exploratoria Descriptiva o causal
Inteligencia de mercados I
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Mtodo directo Mtodo indirecto
GRUPOS FOCALES TCNICAS PROYECTISTAS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Inteligencia de mercados I
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Investigacin Descriptiva
TECNICAS DE ENCUESTAS -Encuestas personales
- Encuestas por telfono
-Encuestas por correo
-Encuestas electrnicas