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HENRY JENKINS

CULTURA DA CONVERGNCIA
TRADUO
Susana Alexandria
2
A
EDIO
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Jenkins, Henry
Cultura da convergncia : a coliso entre os velhos e novos meios de
comunicao / Henry Jenkins ; traduo Susana Alexandria. 2
a
ed. So
Paulo : Aleph, 2009.
Ttulo original: Convergence culture
ISBN 978-85-7657-084-4
1. Cultura popular Estados Unidos 2. Mdia e cultura Estados Unidos
I. Ttulo.
09-06422 CDD-302.230973
ndice para catlogo sistemtico:
1. Estados Unidos : Mdia e cultura 302.230973
Copyright Henry Jenkins. 2006
Copyright New York University, 2006
Copyright Aleph, 2008
(edio em lngua portuguesa para o Brasil)
TTULO ORIGINAL Convergence Culture
CAPA Thiago Ventura
Luiza Franco
REVISO TCNICA rico Assis
REVISO Hebe Ester Lucas / Luciane Gomide
PROJETO GRFICO Neide Siqueira
EDITORAO Join Bureau
Todos os direitos reservados.
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SUMRIO
Apresentao: uma bssola num turbulento mar de transformaes
Por Mark Warshaw............................................................................... 7
Prefcio
Por Faris Yakob .................................................................................... 11
Nota edio brasileira: os alquimistas esto chegando
Por Maurcio Mota .............................................................................. 15
Agradecimentos .............................................................................................. 19
Introduo: Venere no altar da convergncia: um novo paradigma
para entender a transformao miditica ........................... 25
Captulo 1 Desvendando os segredos de Survivor: a anatomia de uma
comunidade de conhecimento ............................................ 52
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CULTURA DA CONVERGNCI A
Captulo 2 Entrando no jogo de American Idol: como estamos sendo
persuadidos pela reality TV ................................................... 91
Captulo 3 Em busca do unicrnio de origami: Matrix e a narrativa
transmiditica ........................................................................ 132
Captulo 4 Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?:
criatividade alternativa encontra a indstria miditica ..... 180
Captulo 5 Por que Heather pode escrever: letramento miditico e
as guerras de Harry Potter ..................................................... 227
Captulo 6 Photoshop pela democracia: a nova relao entre poltica e
cultura popular ...................................................................... 270
Concluso: democratizando a televiso? A poltica da participao ......... 307
Posfcio: Reexes sobre poltica na era do YouTube .................................
YouTubologia ..................................................................................................
Glossrio.......................................................................................................... 329
Notas ................................................................................................................ 343
ndice Remissivo ............................................................................................. 363
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INTRODUO: VENERE NO ALTAR
DA CONVERGNCIA
Um Novo Paradigma para Entender a
Transformao Miditica
Venere no Altar da Convergncia
slogan, The New Orleans Media Experience (2003)
A histria circulou no outono de 2001:
Dino Ignacio , estudante secundarista -
lipino-americano, criou no Photoshop
uma colagem do Beto, de Vila Ssamo
(1970), interagindo com o lder terroris-
ta Osama bin Laden , como parte de uma
srie de imagens denominada Beto
do Mal , que ele postou em sua pgina
na Internet (Figura I.1). Outras imagens
mostravam Beto como membro da Ku

Figura I.1 A colagem de Dino Ignacio do


Beto, de Vila Ssamo, e Osama bin Laden.
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Kux Klan, ao lado de Hitler, vestido como o Unabomber, ou transando com Pa-
mela Anderson. Era tudo brincadeira.
Logo aps o 11 de setembro , um editor de Bangladesh procurou na Inter-
net imagens de Bin Laden para imprimir cartazes, camisetas e psteres antia-
mericanos. Vila Ssamo exibida no Paquisto num formato adaptado; o mundo
rabe, portanto, no conhecia Beto e nio. O editor talvez no tenha reconhe-
cido Beto, mas deve ter pensado que a imagem era um bom retrato do lder da
Al-Qaeda. A imagem acabou em uma colagem de fotograas similares que foi
impressa em milhares de psteres e distribuda em todo o Oriente Mdio.
Reprteres da cnn registraram a improvvel cena de uma multido enfu-
recida marchando em passeata pelas ruas, gritando slogans antiamericanos e
agitando cartazes com Beto e Bin Laden (Figura I.2).
Representantes do Childrens Television Workshop , criadores do programa
Vila Ssamo , descobriram a imagem da cnn e ameaaram tomar medidas le-
gais: Estamos ultrajados por nosso personagem ter sido usado de maneira to
infeliz e ofensiva. As pessoas responsveis por isso deveriam se envergonhar.
Estamos avaliando todos os recursos legais para impedir esse abuso e qualquer
abuso semelhante no futuro. No cou totalmente claro a quem eles planeja-
vam direcionar seus advogados o jovem que inicialmente se apropriou das
imagens ou os simpatizantes do terrorista que as utilizaram. Para completar,
fs que se divertiram com a situao produziram novos sites ligando vrios per-
sonagens de Vila Ssamo a terroristas.
De seu quarto, Ignacio desencadeou uma controvrsia internacional.
Suas imagens cruzaram o mundo, algumas vezes veiculadas por meios comer-
ciais, outras, por meios alternativos. E, no nal, inspirou seguidores de sua pr-
Figura I.2 A colagem de Ignacio,
surpreendentemente, apareceu
na cobertura da CNN de protestos
antiamericanos, logo aps o 11
de setembro .
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I NTRODUO
pria seita. Com sua popularidade crescendo, Ignacio cou preocupado e
nalmente decidiu tirar seu site do ar: Acho que tudo isso chegou perto demais
da realidade... Beto do Mal e seus seguidores sempre estiveram controlados,
longe dos grandes meios de comunicao. Essa questo os trouxe ao conheci-
mento pblico.
1
Bem-vindo cultura da convergncia , onde as velhas e as no-
vas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam,
onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de ma-
neiras imprevisveis.
Este livro trata da relao entre trs conceitos convergncia dos meios
de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva .
Por convergncia , rero-me ao uxo de contedos atravs de mltiplos
suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo
a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que de-
sejam. Convergncia uma palavra que consegue denir transformaes tec-
nolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam estar falando. (Neste livro misturo e equiparo ter-
mos de diversos planos de referncia. Acrescentei um glossrio ao nal do livro
para ajudar a guiar os leitores.)
No mundo da convergncia das mdias, toda histria importante con-
tada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplos supor-
tes de mdia. Pense nos circuitos atravs dos quais as imagens de Beto do Mal
viajaram da Vila Ssamo ao Photoshop e rede mundial de computadores, do
quarto de Ignacio a uma grca em Bangladesh, dos psteres empunhados por
manifestantes antiamericanos e capturados pela cnn s salas das pessoas ao
redor do mundo. Parte da circulao dependeu de estratgias empresariais,
como a adaptao de Vila Ssamo ou a cobertura global da cnn . Parte da circu-
lao dependeu da ttica de apropriao popular, seja na Amrica do Norte ou
no Oriente Mdio.
A circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos,
sistemas administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais de-
pende fortemente da participao ativa dos consumidores. Meu argumento
aqui ser contra a ideia de que a convergncia deve ser compreendida princi-
palmente como um processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro
dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergncia representa uma transfor-
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mao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas
informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos. Este
livro sobre o trabalho e as brincadeiras que os espectadores realizam no
novo sistema de mdia.
A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas so-
bre a passividade dos espectadores dos meios de comunicao. Em vez de falar
sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separa-
dos, podemos agora consider-los como participantes interagindo de acordo
com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo.
Nem todos os participantes so criados iguais. Corporaes e mesmo indiv-
duos dentro das corporaes da mdia ainda exercem maior poder do que
qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E
alguns consumidores tm mais habilidades para participar dessa cultura emer-
gente do que outros.
A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sosticados
que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores
individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri
a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes
extrados do uxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais
compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informaes sobre de-
terminado assunto do que algum possa guardar na cabea, h um incentivo
extra para que conversemos entre ns sobre a mdia que consumimos. Essas
conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das
mdias. O consumo tornou-se um processo coletivo e isso o que este livro
entende por inteligncia coletiva , expresso cunhada pelo ciberterico francs
Pierre Lvy . Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma
coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos recursos e unirmos
nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alter-
nativa de poder miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas
interaes dirias dentro da cultura da convergncia . Neste momento, estamos
usando esse poder coletivo principalmente para ns recreativos, mas em breve
estaremos aplicando essas habilidades a propsitos mais srios. Neste livro,
exploro como a produo coletiva de signicados, na cultura popular, est co-
meando a mudar o funcionamento das religies, da educao , do direito, da
poltica, da publicidade e mesmo do setor militar.
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I NTRODUO
Conversas sobre Convergncia
Outro instantneo da convergncia em ao: em dezembro de 2004, o
lme de Bollywood ansiosamente aguardado Rok Sako To Rok Lo (2004) foi exi-
bido a entusiastas do cinema em Nova Dli, Bangalore, Hyderabad, Bombaim
e outras partes da ndia , atravs de celulares com tecnologia edge e recurso de
video streaming. Acredita-se que esta foi a primeira vez que um longa-metra-
gem esteve inteiramente acessvel via celular .
2
Resta saber como esse tipo de
distribuio se ajusta vida das pessoas. Ir substituir o cinema ou as pessoas
iro utiliz-la apenas para escolher lmes que podero ver em outros lugares?
Quem sabe?
Nos ltimos anos, vimos como os celulares se tornaram cada vez mais
fundamentais nas estratgias de lanamento de lmes comerciais em todo o
mundo; como lmes amadores e prossionais produzidos em celulares com-
petiram por prmios em festivais de cinema internacionais; como usurios pu-
deram ouvir grandes concertos e shows musicais; como romancistas japoneses
serializam sua obra via mensagens de texto; e como gamers* usaram aparelhos
mveis para competir em jogos de realidade alternativa (alternative reality ga-
mes ). Algumas funes vo criar razes; outras iro fracassar.
Pode me chamar de ultrapassado. Algumas semanas atrs quis comprar
um telefone celular voc sabe, para fazer ligaes telefnicas. No queria c-
mera de vdeo, cmera fotogrca, acesso Internet, mp3 player ou games .
Tambm no estava interessado em nenhum recurso que pudesse exibir trai-
lers de lmes, que tivesse toques personalizveis ou que me permitisse ler ro-
mances. No queria o equivalente eletrnico do canivete suo. Quando o
telefone tocar, no quero ter de descobrir qual boto apertar. S queria um te-
lefone. Os vendedores me olharam com escrnio; riram de mim pelas costas.
Fui informado, loja aps loja, de que no fazem mais celulares de funo nica.
Ningum os quer. Foi uma poderosa demonstrao de como os celulares se tor-
naram fundamentais no processo de convergncia das mdias.
Voc provavelmente tem ouvido falar muito sobre convergncia . Pois vai
ouvir mais ainda.
Os mercados miditicos esto passando por mais uma mudana de para-
digma. Acontece de tempos em tempos. Nos anos 1990, a retrica da revoluo
* Jogadores de videogames e outros jogos. [n. do t.]
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digital continha uma suposio implcita, e s vezes explcita, de que os novos
meios de comunicao eliminariam os antigos, que a Internet substituiria a ra-
diodifuso e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facil-
mente o contedo que mais lhes interessasse. Um best-seller de 1990, A Vida
Digital [Being Digital], de Nicholas Negroponte , traava um ntido contraste
entre os velhos meios de comunicao passivos e os novos meios de comu-
nicao interativos, prevendo o colapso da radiodifuso (broadcasting) em fa-
vor do narrowcasting (difuso estreita ) e da produo miditica sob demanda
destinada a nichos: A mudana na televiso nos prximos cinco anos ser algo
to fenomenal que chega a ser difcil compreender o que vai acontecer.
3
Em
certo ponto, ele sugere que nenhuma lei ser necessria para abalar os conglo-
merados: Os imprios monolticos de meios de comunicao de massa esto
se dissolvendo numa srie de indstrias de fundo de quintal... Os atuais bares
das mdias iro se agarrar a seus imprios centralizados amanh, na tentativa
de mant-los... As foras combinadas da tecnologia e da natureza humana aca-
baro por impor a pluralidade com muito mais vigor do que quaisquer leis que
o Congresso possa inventar.
4
Algumas vezes, as novas empresas falaram em
convergncia , mas aparentemente utilizaram o termo querendo dizer que os
antigos meios de comunicao seriam completamente absorvidos pela rbita
das tecnologia s emergentes. George Gilder , outro revolucionrio digital, rejei-
tou essas ideias: A indstria da informtica est convergindo com a indstria
da televiso no mesmo sentido em que o automvel convergiu com o cavalo, a
tv convergiu com o nickelodeon*, o programa de processamento de texto con-
vergiu com a mquina de escrever, o programa de cad convergiu com a pran-
cheta, e a editorao eletrnica convergiu com o linotipo e a composio
tipogrca.
5
Para Gilder, o computador no tinha vindo para transformar a
cultura de massa , mas para destru-la.
O estouro da bolha pontocom jogou gua fria nessa conversa sobre revo-
luo digital . Agora, a convergncia ressurge como um importante ponto de re-
ferncia, medida que velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da
indstria de entretenimento. Se o paradigma da revoluo digital presumia que
as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da conver-
* Do ingls nickel (moeda de cinco centavos de dlar) e do grego odeion (teatro coberto), o
nickleodeon era uma pequena sala de cinema que, nos eua do incio do sculo xx, cobrava cin-
co centavos pelo ingresso. [n. do t.]
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gncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez
mais complexas. O paradigma da revoluo digital alegava que os novos meios
de comunicao digital mudariam tudo. Aps o estouro da bolha pontocom, a
tendncia foi imaginar que as novas mdias no haviam mudado nada. Como
muitas outras coisas no ambiente miditico atual, a verdade est no meio-
-termo. Cada vez mais, lderes da indstria miditica esto retornando con-
vergncia como uma forma de encontrar sentido, num momento de confusas
transformaes. A convergncia , nesse sentido, um conceito antigo assu-
mindo novos signicados.
Houve muita conversa sobre convergncia na New Orleans Media Expe-
rience , em outubro de 2003. A conferncia foi organizada pela hsi Productions
Inc., uma empresa sediada em Nova York que produz vdeos musicais e publi-
citrios. A hsi comprometeu-se a gastar us$ 100 milhes nos cinco anos se-
guintes, a m de tornar Nova Orleans a meca da convergncia miditica, assim
como o Slamdance se tornou a meca do cinema independente. A New Orleans
Media Experience mais do que um festival de cinema; tambm uma exposi-
o dos lanamentos de videogames, um espao para vdeos musicais e comer-
ciais, vrios shows e apresentaes teatrais e uma srie de trs dias de painis e
debates entre lderes da indstria.
Dentro do auditrio, psteres gigantes retratando olhos, ouvidos, bocas e
mos instavam os presentes a venerar no Altar da Convergncia, mas no -
cou claro diante de que tipo de divindade se ajoelhavam. Seria um Deus do
Novo Testamento, que prometia salvao? Um Deus do Velho Testamento amea-
ando destruio, a menos que seguissem Suas ordens? Uma divindade multi-
facetada que falava como um orculo e exigia sacrifcios de sangue? Talvez,
para se adequar ao local, a convergncia fosse uma deusa vodu, que lhes daria
poder para inigir dor a seus concorrentes?
Assim como eu, os participantes tinham vindo a Nova Orleans na expec-
tativa de um vislumbre do futuro, antes que fosse tarde demais. Muitos eram
descrentes que haviam se ferido no estouro da bolha e estavam l para zombar
de qualquer perspectiva nova. Outros eram recm-formados das maiores fa-
culdades de administrao dos eua e estavam l para descobrir como fazer seu
primeiro milho. Outros, ainda, tinham sido enviados por seus chefes, espe-
rando iluminao, mas prontos para contentar-se com uma noitada no Quar-
teiro Francs.
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Os nimos estavam moderados por uma sbria compreenso dos perigos
de se avanar muito rpido, personicados nos campi fantasmas da Bay Area e
nos mveis de escritrio vendidos a preo de atacado no e-Bay ; e dos perigos
de se avanar muito devagar, representados pela indstria fonogrca ten-
tando desesperadamente fechar as porteiras da troca de arquivos depois que as
vacas j haviam debandado do estbulo. Os participantes tinham vindo a Nova
Orleans em busca do jeito certo os investimentos certos, as previses certas,
os modelos de negcios certos. Ningum mais esperava surfar nas ondas da
mudana; cariam satisfeitos em boiar na superfcie. A runa de velhos para-
digmas foi mais rpida que o surgimento de novos, gerando pnico naqueles
que mais investiram no status quo e curiosidade naqueles que viam oportuni-
dades na mudana.
Publicitrios, em suas camisas listradas, misturavam-se aos relaes-p-
blicas da indstria fonogrca , com seus bons de beisebol virados para trs, a
agentes de Hollywood em camisas havaianas, tecnlogos de barba pontuda e
gamers de cabelos desgrenhados. A nica coisa que todos sabiam fazer era tro-
car cartes de visita.
Da forma como foi representada nos painis da New Orleans Media Expe-
rience , a convergncia era uma festa do tipo venha do jeito que estiver, e al-
guns participantes estavam mais preparados do que outros para o que tinha
sido planejado. Era tambm um encontro para troca de experincias, em que
cada indstria de entretenimento compartilhava problemas e solues, encon-
trando na interao entre as mdias o que no conseguiam descobrir traba-
lhando isoladamente. Em cada discusso, surgiam diferentes modelos de
convergncia , seguidos pelo reconhecimento de que ningum sabia quais se-
riam os resultados. Ento, todo mundo fazia um intervalo para uma rpida ro-
dada de Red Bulls (um dos patrocinadores da conferncia), como se uma bebida
energtica pudesse lhes dar asas para voar acima de todos aqueles obstculos.
Economistas , polticos e gurus de negcios fazem a convergncia soar to
fcil; olham para os grcos de concentrao de propriedade dos meios de co-
municao como se os grcos garantissem que todas as partes trabalharo
juntas para alcanar lucro mximo. Mas, observando de baixo, muitos dos gi-
gantes das mdias parecem enormes famlias disfuncionais, cujos membros
no conversam entre si, cuidando de seus prprios interesses imediatos,
mesmo custa de outras divises da mesma empresa. Em Nova Orleans, con-
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tudo, os representantes de diferentes indstrias pareciam prontos a baixar a
guarda e falar abertamente sobre perspectivas em comum.
O evento foi vendido como uma chance para o grande pblico entender,
em primeira mo, as prximas transformaes na notcia e no entretenimento.
Ao aceitar um convite para os painis, ao demonstrar disposio de vir a p-
blico com suas dvidas e seus anseios, talvez os lderes da indstria estivessem
reconhecendo a importncia do papel que os consumidores podem assumir no
apenas aceitando a convergncia , mas na verdade conduzindo o processo. Se,
nos ltimos anos, a indstria miditica parecia em guerra com os consumidores,
no sentido de tentar for-los a voltar a antigas relaes e obedincia a normas
sedimentadas, as empresas esperavam utilizar o evento em Nova Orleans para
justicar suas decises, tanto aos consumidores quanto aos acionistas.
Infelizmente, embora no fosse um evento a portas fechadas, seria melhor
se tivesse sido. Os poucos membros do grande pblico que apareceram esta-
vam muito mal informados. Aps uma discusso intensa sobre os desaos em
incrementar os usos de consoles de videogames, o primeiro membro da plateia
a levantar a mo queria saber quando o Grand Theft Auto III sairia para Xbox.
difcil culpar o consumidor por no conhecer a nova linguagem nem saber o
que perguntar, quando se fez to pouco para educ-lo sobre a convergncia .
Em um painel sobre consoles, a grande tenso foi entre a Sony (uma em-
presa de hardware) e a Microsoft (uma empresa de software); ambas tinham
planos ambiciosos, mas vises e modelos de negcios fundamentalmente dis-
tintos. Todos concordaram que o principal desao era expandir os usos poten-
ciais dessa tecnologia barata e prontamente acessvel, para que se tornasse a
caixa-preta, o cavalo de Troia, que clandestinamente levaria a convergncia
s salas de estar das pessoas. O que mame faria com o console enquanto os
lhos estivessem na escola? O que levaria uma famlia a dar um console de
video game para o vov no Natal? Eles tinham a tecnologia para efetivar a con-
vergncia , mas no sabiam por que algum iria querer us-la.
Outro painel enfocou a relao entre os videogames e os meios de comu-
nicao. Cada vez mais, os magnatas do cinema consideram os games no ape-
nas um meio de colar o logotipo da franquia em algum produto acessrio, mas
um meio de expandir a experincia narrativa. Esses produtores e diretores de
cinema haviam crescido como gamers e tinham suas prprias ideias sobre o
cruzamento criativo entre as mdias; sabiam quem eram os designers mais
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criativos e incluram a colaborao deles em seus contratos. Queriam usar os
games para explorar ideias que no caberiam em lmes de duas horas.
Tais colaboraes signicariam tirar todo mundo da zona de conforto,
como explicou um agente de Hollywood. Seriam relaes difceis de sustentar, j
que todas as partes temiam perder o controle criativo, e j que o tempo necess-
rio para desenvolvimento e distribuio era radicalmente diferente. A empresa
de games deveria tentar sincronizar seu relgio ao imprevisvel ciclo de produ-
o de um lme, na esperana de chegar ao Wal-Mart no mesmo m de semana
da estreia do lme? Os produtores do lme deveriam aguardar o tambm impre-
visvel ciclo de desenvolvimento do game, esperando sentados, enquanto um
concorrente rouba sua ideia? O game seria lanado semanas ou meses aps todo
o barulho em torno do lme j ter acabado ou, pior, depois de o lme fracassar
nas bilheterias? O game deveria se tornar parte do planejamento publicitrio
para um grande lanamento, mesmo que isso signicasse iniciar o desenvolvi-
mento antes mesmo de o estdio dar sinal verde para a produo do lme? Tra-
balhar com uma produo para tv ainda mais desgastante, j que o tempo
bem mais curto, e o risco de a srie nem ir ao ar, bem mais alto.
Enquanto o pessoal da indstria de games acreditava, maliciosamente,
estar no controle do futuro, as guras da indstria fonogrca suavam em bi-
cas; estavam com os dias contados, a menos que descobrissem um modo de
contornar as tendncias atuais (pblico minguando, vendas caindo e pirataria
aumentando). O painel monetizando a msica foi um dos mais concorridos.
Todo mundo tentava falar ao mesmo tempo, mas ningum tinha certeza se
suas respostas iriam funcionar. O faturamento futuro vir da gerncia de di-
reitos autorais , da cobrana do usurio pelo download das msicas ou da cria-
o de taxas que os servidores teriam de pagar indstria fonogrca como um
todo? E quanto aos toques de celular que alguns sentiam ser um mercado
pouco explorado para novas msicas e um canal de promoo alternativo? Tal-
vez o dinheiro esteja no cruzamento entre os vrios meios de comunicao,
com novos artistas sendo promovidos em videoclipes, pagos por anunciantes
que queiram usar os sons e imagens em suas marcas; com novos artistas sendo
rastreados numa rede que permita ao pblico registrar suas preferncias em
horas, em vez de semanas.
E foi assim, painel aps painel. A New Orleans Media Experience nos em-
purrou em direo ao futuro. Todo caminho frente apresentava obstculos,
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muitos dos quais pareciam instransponveis, mas, de alguma forma, teriam de
ser contornados ou superados na dcada seguinte.
As mensagens eram claras:
1. A convergncia est chegando e bom voc se preparar.
2. A convergncia mais difcil do que parece.
3. Todos sobrevivero se todos trabalharem juntos. (Infelizmente, esta
foi uma das coisas que ningum sabia como fazer.)
O Profeta da Convergncia
Se a revista Wired proclamou Marshall McLuhan como o santo padroeiro
da revoluo digital , podemos denir o falecido cientista poltico do mit , Ithiel
de Sola Pool , como o profeta da convergncia dos meios de comunicao. Seu
Technologies of Freedom (1983) foi provavelmente o primeiro livro a delinear o
conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das inds-
trias miditicas:
Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as
fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes pon-
to a ponto , tais como o correio, o telefone e o telgrafo, e as comunicaes de
massa, como a imprensa, o rdio e a televiso. Um nico meio fsico sejam
os, cabos ou ondas pode transportar servios que no passado eram ofereci-
dos separadamente. De modo inverso, um servio que no passado era oferecido
por um nico meio seja a radiodifuso, a imprensa ou a telefonia agora
pode ser oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim, a relao um a
um que existia entre um meio de comunicao e seu uso est se corroendo.
6
Algumas pessoas, hoje, falam em divergncia , ao invs de convergncia,
mas Pool compreendeu que eram dois lados do mesmo fenmeno.
Houve uma poca, Pool explicou, em que empresas publicavam jor-
nais, revistas e livros e no faziam muito mais do que isso; seu envolvimento
com outros meios de comunicao era insignicante.
7
Cada meio de comuni-
cao tinha suas prprias e distintas funes e seus mercados, e cada um era
regulado por regimes especcos, dependendo de seu carter: centralizado ou
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CULTURA DA CONVERGNCI A
descentralizado , marcado por escassez ou abundncia, dominado pela notcia
ou pelo entretenimento, de propriedade do governo ou da iniciativa privada.
Pool sentiu que essas diferenas eram em grande parte resultado de decises
polticas, e eram preservadas mais por hbito do que por alguma caracterstica
essencial das diversas tecnologia s. Mas ele percebeu que algumas tecnologia s
de comunicao suportavam maior diversidade e um maior nvel de participa-
o do que outras: Fomenta-se a liberdade quando os meios de comunicao
esto dispersos, descentralizados e facilmente disponveis, como so as im-
pressoras ou os microcomputadores. O controle central mais provvel quando
os meios de comunicao esto concentrados, monopolizados e escassos,
como nas grandes redes.
8
Diversas foras, contudo, comearam a derrubar os muros que separam
esses diferentes meios de comunicao. Novas tecnologia s miditicas permiti-
ram que o mesmo contedo usse por vrios canais diferentes e assumisse
formas distintas no ponto de recepo. Pool estava descrevendo o que Nicho-
las Negroponte chama de transformao de tomos em bytes, ou digitaliza-
o .
9
Ao mesmo tempo, novos padres de propriedade cruzada de meios de
comunicao, que surgiram em meados da dcada de 1980, durante o que
agora podemos enxergar como a primeira fase de um longo processo de con-
centrao desses meios, estavam tornando mais desejvel s empresas distri-
buir contedos atravs de vrios canais, em vez de um nico suporte miditico.
A digitalizao estabeleceu as condies para a convergncia ; os conglomera-
dos corporativos criaram seu imperativo.
Muito do que se escreveu sobre a chamada revoluo digital presumia que
o resultado da transformao tecnolgica era mais ou menos inevitvel. Pool, por
outro lado, previu um longo perodo de transio, durante o qual vrios sistemas
miditicos iriam competir e colaborar entre si, buscando a estabilidade que sem-
pre lhes escaparia. Convergncia no signica perfeita estabilidade ou unidade.
Ela opera como uma fora constante pela unicao, mas sempre em dinmica
tenso com a transformao... No existe uma lei imutvel da convergncia cres-
cente; o processo de transformao mais complicado do que isso.
10

Como Pool previu, estamos numa era de transio miditica , marcada por
decises tticas e consequncias inesperadas, sinais confusos e interesses con-
itantes e, acima de tudo, direes imprecisas e resultados imprevisveis.
11

Duas dcadas depois, encontro-me reavaliando algumas das principais ques-
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tes que Pool levantou sobre como manter o potencial da cultura participa-
tiva na esteira da crescente concentrao das mdias, e se as transformaes
trazidas pela convergncia abrem novas oportunidades para a expresso ou ex-
pandem o poder da grande mdia. Pool estava interessado no impacto da con-
vergncia na cultura poltica; estou mais interessado em seu impacto na cultura
popular, mas, como o captulo 6 sugere, atualmente as linhas que separam as
duas coisas se tornaram imprecisas.
Est alm de minha capacidade descrever ou documentar totalmente
todas as transformaes em curso. Meu objetivo mais modesto. Quero des-
crever algumas das formas pelas quais o pensamento convergente est remo-
delando a cultura popular americana e, em particular, como est impactando
a relao entre pblicos, produtores e contedos miditicos. Embora este cap-
tulo v delinear o quadro geral (at onde qualquer um de ns consegue v-lo,
hoje), captulos subsequentes examinaro essas transformaes por meio de
uma srie de estudos de caso, focados em franquias miditicas especcas e
seus pblicos. Meu objetivo ajudar pessoas comuns a entender como a con-
vergncia vem impactando as mdias que elas consomem e, ao mesmo tempo,
ajudar lderes da indstria e legisladores a entender a perspectiva do consumi-
dor a respeito dessas transformaes. Escrever este livro foi desaador porque
tudo parece estar mudando ao mesmo tempo, e no existe um ponto privile-
giado, acima da confuso, de onde eu possa enxergar as coisas. Em vez de ten-
tar escrever a partir de um ponto privilegiado e objetivo, descrevo neste livro
como esse processo se d a partir de vrios pontos de vista localizados publi-
citrios tentando alcanar um mercado em transformao, artistas criativos
encontrando novas formas de contar histrias, educadores conhecendo comu-
nidades informais de aprendizagem , ativistas desenvolvendo novos recursos
para moldar o futuro poltico, grupos religiosos contestando a qualidade de seu
ambiente cultural e, claro, vrias comunidades de fs, que so as primeiras a
adotar e usar criativamente as mdias emergentes.
No posso dizer que sou um observador neutro disso tudo. Primeiro, por-
que no sou apenas um consumidor de muitos desses produtos miditicos; sou
tambm um ativo f. O fandom* de produtos miditicos tem sido o tema cen-
* Fandom um termo utilizado para se referir subcultura dos fs em geral, caracterizada
por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os mes-
mos interesses. [n. do t.]
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CULTURA DA CONVERGNCI A
tral de meu trabalho h quase duas dcadas um interesse que surge tanto de
minha prpria participao em vrias comunidades de fs quanto de meus in-
teresses intelectuais como estudioso dos meios de comunicao. Durante esse
tempo, observei os fs sarem das margens invisveis da cultura popular e irem
para o centro das reexes atuais sobre produo e consumo miditico. Se-
gundo, por ser diretor do Programa de Estudos de Mdia Comparada do mit , te-
nho participado ativamente de discusses com legisladores e pessoas inuentes
da indstria; conferenciei com algumas das empresas discutidas neste livro;
meus primeiros textos sobre comunidades de fs e cultura participativa foram
adotados por escolas de administrao e comeam a ter um modesto impacto
na forma como as empresas miditicas esto se relacionando com seus consu-
midores; muitos dos artistas e executivos da mdia que entrevistei so pessoas
que considero amigas. Em um momento no qual os papis entre produtores e
consumidores esto mudando, meu trabalho permite-me observar esse pro-
cesso de diferentes perspectivas. Espero que este livro permita aos leitores be-
neciar-se de minhas aventuras em espaos onde poucos humanistas j
estiveram. Contudo, os leitores devem tambm ter em mente que meu com-
prometimento tanto com fs quanto com produtores necessariamente inuen-
cia o que digo. Meu objetivo aqui documentar, e no criticar, perspectivas
conitantes sobre a transformao das mdias. Penso que no podemos criti-
car a convergncia at termos dela um conhecimento mais pleno; no entanto,
se o pblico no tiver ideia das discusses que esto ocorrendo, ter pouco ou
nada a dizer a respeito de decises que mudaro drasticamente sua relao
com os meios de comunicao.
A Falcia da Caixa Preta
Quase uma dcada atrs, o escritor de co cientca Bruce Sterling lan-
ou o que ele chama de Projeto Mdia Morta . Como seu website explica (http://
www.deadmedia.org), a mdia centralizada, dinossurica, de um-para-mui-
tos, que rugia e esmagava tudo em que pisava durante o sculo xx, est muito
pouco adaptada ao ambiente tecnolgico ps-moderno.
12
Antevendo que al-
guns desses dinossauros iriam desaparecer, ele construiu um santurio para
a mdia que morreu no arame farpado da transformao tecnolgica. Sua co-
leo espantosa, incluindo relquias como o fenaquistoscpio, o telharmo-
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nium, o cilindro de cera de Thomas Edison, o esteretipo... vrias espcies de
lanterna mgica.
13
No entanto, professores de histria dizem-nos que os velhos meios de co-
municao nunca morrem nem desaparecem, necessariamente. O que morre
so apenas as ferramentas que usamos para acessar seu contedo a ta cas-
sete, a Betacam. So o que estudiosos dos meios de comunicao chamam de
tecnologias de distribuio (delivery technologies). Muitas das coisas listadas
pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias de distribuio
tornam-se obsoletas e so substitudas. cds, arquivos mp3 e tas cassetes so
tecnologias de distribuio.
Para uma denio de meios de comunicao, recorramos historiadora
Lisa Gitelman , que oferece um modelo de mdia que trabalha em dois nveis: no
primeiro, um meio uma tecnologia que permite a comunicao; no segundo,
um meio um conjunto de protocolos associados ou prticas sociais e cultu-
rais que cresceram em torno dessa tecnologia .
14
Sistemas de distribuio so
apenas e simplesmente tecnologias ; meios de comunicao so tambm siste-
mas culturais. Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os
meios de comunicao persistem como camadas dentro de um estrato de en-
tretenimento e informao cada vez mais complicado.
O contedo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televiso
substituiu o rdio como meio de contar histrias, deixando o rdio livre para se
tornar a principal vitrine do rock and roll), seu pblico pode mudar (como
ocorre quando as histrias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para
entrar num nicho , hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre
quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite),
mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda hu-
mana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de op-
es de comunicao. Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade,
continuamos a desenvolver novos e aprimorados meios de gravao e reprodu-
o do som. Palavras impressas no eliminaram as palavras faladas. O cinema
no eliminou o teatro. A televiso no eliminou o rdio.
15
Cada meio antigo foi
forado a conviver com os meios emergentes. por isso que a convergncia pa-
rece mais plausvel como uma forma de entender os ltimos dez anos de trans-
formaes dos meios de comunicao do que o velho paradigma da revoluo
digital . Os velhos meios de comunicao no esto sendo substitudos. Mais
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CULTURA DA CONVERGNCI A
propriamente, suas funes e status esto sendo transformados pela introdu-
o de novas tecnologias .
As implicaes da distino entre meios de comunicao e sistemas de
distribuio tornam-se mais claras medida que Gitelman elabora sua deni-
o de protocolos . Ela escreve: Protocolos expressam uma grande variedade
de relaes sociais, econmicas e materiais. Assim, a telefonia inclui a sauda-
o al, inclui o ciclo mensal de contas e inclui os os e cabos que conectam
materialmente nossos telefones... Cinema inclui tudo, desde os furos que per-
correm as laterais das pelculas at a sensao amplamente compartilhada de
sermos capazes de esperar para ver lmes em casa, no vdeo. E protocolos es-
to longe de serem estticos.
16
Este livro falar pouco sobre as dimenses tec-
nolgicas das transformaes da mdia e muito sobre as mudanas nos
protocolos atravs dos quais estamos produzindo e consumindo mdia.
Boa parte do discurso contemporneo sobre convergncia comea e ter-
mina com o que chamo de Falcia da Caixa Preta . Mais cedo ou mais tarde, diz
a falcia, todos os contedos miditicos iro uir por uma nica caixa preta em
nossa sala de estar (ou, no cenrio dos celulares , atravs de caixas pretas que
carregamos conosco para todo lugar). Se o pessoal da New Orleans Media Ex-
perience pudesse ao menos descobrir qual caixa preta ir reinar suprema, en-
to todo mundo poderia fazer investimentos razoveis para o futuro. Parte do
que faz do conceito da caixa preta uma falcia que ele reduz a transformao
dos meios de comunicao a uma transformao tecnolgica, e deixa de lado
os nveis culturais que estamos considerando aqui.
No sei quanto a voc, mas na minha sala de estar estou vendo cada vez
mais caixas pretas. H o meu videocassete , o decodicador da tv a cabo, o dvd
player, meu gravador digital, meu aparelho de som e meus dois sistemas de vi-
deogames, sem falar nos montes de tas de vdeo, dvds e cds, cartuchos e con-
troles de games, espalhados por cima, por baixo e pelos lados do meu aparelho
de tv. (Eu denitivamente me encaixo no perl do usurio pioneiro, mas quase
todos os lares americanos tm hoje, ou em breve tero, suas prprias caixas
pretas empilhadas.) O eterno emaranhado de os que h entre mim e meu cen-
tro de entretenimento caseiro reete a incompatibilidade e a disfuno exis-
tentes entre as diversas tecnologias miditicas. E muitos dos meus alunos no
mit carregam para l e para c mltiplas caixas pretas laptops, celulares , iPods ,
Game Boys, BlackBerrys, e o que mais voc imaginar.
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Como a Cheskin Research explicou num relatrio de 2002, a velha ideia
da convergncia era a de que todos os aparelhos iriam convergir num nico
aparelho central que faria tudo para voc ( la controle remoto universal). O
que estamos vendo hoje o hardware divergindo, enquanto o contedo con-
verge. [...] Suas necessidades e expectativas quanto ao e-mail so diferentes se
voc est em casa, no trabalho, na escola, no trnsito, no aeroporto etc., e esses
diferentes aparelhos so projetados para acomodar suas necessidades de
acesso a contedos dependendo de onde voc est seu contexto localizado.
17

Essa arrancada em direo a dispositivos de mdia mais especializados coexiste
com uma arrancada em direo a aparelhos mais genricos. Pode-se interpre-
tar a proliferao de caixas pretas como o sintoma de um momento da conver-
gncia : como ningum sabe que tipos de funes devem ser combinadas,
somos forados a comprar uma srie de aparelhos especializados e incompat-
veis. Na outra ponta do espectro, podemos tambm ser forados a lidar com o
aumento de funes dentro do mesmo aparelho, as quais diminuem sua capa-
cidade de cumprir sua funo original; assim, no consigo encontrar um tele-
fone celular que seja apenas telefone.
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnol-
gica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias,
mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a inds-
tria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entre-
tenimento. Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a
um ponto nal. No haver uma caixa preta que controlar o uxo miditico
para dentro de nossas casas. Graas proliferao de canais e portabilidade
das novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando
numa era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no algo
que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suciente ou quando
descobrirmos a congurao correta dos aparelhos. Prontos ou no, j estamos
vivendo numa cultura da convergncia .
Nossos telefones celulares no so apenas aparelhos de telecomunica-
es; eles tambm nos permitem jogar, baixar informaes da Internet, tirar e
enviar fotograas ou mensagens de texto. Cada vez mais, esto nos permitindo
assistir a trailers de lmes, baixar captulos de romances serializados ou com-
parecer a concertos e shows musicais em lugares remotos. Tudo isso j est
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acontecendo no norte da Europa e na sia. Qualquer uma dessas funes tam-
bm pode ser desempenhada usando outros aparelhos. Voc pode ouvir as
Dixie Chicks no dvd player, no rdio do carro, no walkman, no iPod , numa es-
tao de rdio na Internet ou num canal de msica na tv a cabo.
Alimentar essa convergncia tecnolgica signica uma mudana nos pa-
dres de propriedade dos meios de comunicao. Enquanto o foco da velha
Hollywood era o cinema, os novos conglomerados tm interesse em controlar
toda uma indstria de entretenimento. A Warner Bros. produz lmes, televiso,
msica popular, games , websites, brinquedos, parques de diverso , livros, jor-
nais, revistas e quadrinhos.
Por sua vez, a convergncia dos meios de comunicao impacta o modo
como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lio de casa pode
trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador: nave-
gar na Internet, ouvir e baixar arquivos mp3 , bater papo com amigos, digitar um
trabalho e responder e-mails, alternando rapidamente as tarefas. E fs de um
popular seriado de televiso podem capturar amostras de dilogos no vdeo, re-
sumir episdios, discutir sobre roteiros, criar fan ction (co de f), gravar
suas prprias trilhas sonoras, fazer seus prprios lmes e distribuir tudo isso
ao mundo inteiro pela Internet.
A convergncia est ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das
mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do crebro do consu-
midor e dentro dos mesmos grupos de fs. A convergncia envolve uma trans-
formao tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios
de comunicao.
A Lgica Cultural da Convergncia dos Meios
de Comunicao
Mais um instantneo do futuro: a antroploga Mizuko Ito documentou o
papel crescente que o celular vem assumindo entre a juventude japonesa, rela-
tando casos de jovens casais que mantm contato constante entre si o dia todo
graas ao acesso a diversas tecnologias mveis.
18
Eles acordam juntos, traba-
lham juntos, comem juntos e vo para a cama juntos, embora vivam a quilme-
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tros de distncia uns dos outros e talvez s se vejam pessoalmente poucas vezes
por ms. Podemos chamar isso de telecocooning *.
A convergncia no envolve apenas materiais e servios produzidos co-
mercialmente, circulando por circuitos regulados e previsveis. No envolve
apenas as reunies entre empresas de telefonia celular e produtoras de cinema
para decidirem quando e onde vamos assistir estreia de um lme. A conver-
gncia tambm ocorre quando as pessoas assumem o controle das mdias. En-
tretenimento no a nica coisa que ui pelos mltiplos suportes miditicos.
Nossa vida, nossos relacionamentos, memrias, fantasias e desejos tambm
uem pelos canais de mdia. Ser amante, me ou professor ocorre em suportes
mltiplos.
19
s vezes, colocamos nossos lhos na cama noite e outras vezes nos
comunicamos com eles por mensagem instantnea, do outro lado do globo.
Outro instantneo: estudantes alcoolizados no colgio local usam seus
celulares , espontaneamente, para produzir seus prprios lmes porns-soft,
com lderes de torcida se agarrando sem blusa no vestirio. Em poucas horas, o
lme est circulando na escola, baixado por alunos e professores e visto no in-
tervalo em aparelhos de mdia pessoais.
Quando as pessoas assumem o controle das mdias, os resultados podem
ser maravilhosamente criativos; podem ser tambm uma m notcia para to-
dos os envolvidos.
No futuro prximo, a convergncia ser uma espcie de gambiarra uma
amarrao improvisada entre as diferentes tecnologias miditicas em vez de
um sistema completamente integrado. Neste momento, as transformaes cul-
turais, as batalhas jurdicas e as fuses empresariais que esto alimentando a
convergncia miditica so mudanas antecedentes na infraestrutura tecnol-
gica. O modo como essas diversas transies evoluem ir determinar o equil-
brio de poder na prxima era dos meios de comunicao.
O ambiente miditico americano est sendo moldado hoje por duas ten-
dncias aparentemente contraditrias: por um lado, novas tecnologias reduzi-
ram os custos de produo e distribuio, expandiram o raio de ao dos canais
de distribuio disponveis e permitiram aos consumidores arquivar e comen-
* Cocooning (do ingls cocoon, casulo) um termo cunhado nos anos 1990 para denir a
tendncia de isolamento social nas ltimas dcadas: as pessoas preferem car em casa a inte-
ragir socialmente. O aparecimento de novas tecnologias, como a Internet, acentuou essa ten-
dncia. [n. do t.]
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tar contedos, apropriar-se deles e coloc-los de volta em circulao de novas
e poderosas formas. Por outro lado, tem ocorrido uma alarmante concentrao
de propriedade dos grandes meios de comunicao comerciais, com um pe-
queno punhado de conglomerados dominando todos os setores da indstria
de entretenimento. Ningum parece capaz de denir as duas transformaes
ao mesmo tempo, muito menos de mostrar como uma impacta a outra. Alguns
temem que os meios de comunicao fujam ao controle, outros temem que se-
jam controlados demais. Alguns veem um mundo sem gatekeepers*, outros um
mundo onde os gatekeepers tm um poder sem precedentes. Mais uma vez, a
verdade est no meio-termo.
Outro instantneo: pessoas no mundo todo esto axando adesivos de
Setas Amarelas (http://global.yellowarrow.net) nas laterais de monumentos e
fbricas, sob viadutos e em postes. As setas fornecem nmeros para os quais
outras pessoas podem ligar e acessar mensagens de voz gravadas coment-
rios pessoais sobre a paisagem urbana. Usam essa gravao para partilhar uma
linda paisagem ou criticar empresas irresponsveis. E, cada vez mais, empresas
esto cooptando o sistema para deixar sua prpria publicidade .
A convergncia , como podemos ver, tanto um processo corporativo, de
cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A
convergncia corporativa coexiste com a convergncia alternativa . Empresas
miditicas esto aprendendo a acelerar o uxo de contedo miditico pelos ca-
nais de distribuio para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar merca-
dos e consolidar seus compromissos com o pblico. Consumidores esto
aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais com-
pleto sobre o uxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As pro-
messas desse novo ambiente miditico provocam expectativas de um uxo
mais livre de ideias e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores
esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. s ve-
zes, a convergncia corporativa e a convergncia alternativa se fortalecem mu-
tuamente, criando relaes mais prximas e mais graticantes entre produtores
e consumidores de mdia. s vezes, essas duas foras entram em guerra, e essas
batalhas iro redenir a face da cultura popular americana.
* Gatekeeper (porteiro), no contexto dos meios de comunicao, um termo utilizado para
se referir a pessoas e organizaes que administram ou restringem o uxo de informao e co-
nhecimento . [n. do t.]
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A convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas supo-
sies sobre o que signica consumir mdias, suposies que moldam tanto
decises de programao quanto de marketing. Se os antigos consumidores
eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos
consumidores eram previsveis e cavam onde mandavam que cassem, os
novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade
a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indiv-
duos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o
trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consu-
midores so agora barulhentos e pblicos.
Os produtores de mdia esto reagindo a esses recm-poderosos consu-
midores de formas contraditrias, s vezes encorajando a mudana, outras ve-
zes resistindo ao que consideram um comportamento renegado. E os
consumidores, por sua vez, esto perplexos com o que interpretam como sinais
confusos sobre a quantidade e o tipo de participao que podem desfrutar.
medida que passam por essas transformaes, as empresas miditicas
no esto se comportando de forma monoltica; com frequncia, setores dife-
rentes da mesma empresa esto procurando estratgias radicalmente diferen-
tes, reetindo a incerteza a respeito de como proceder. Por um lado, a
convergncia representa uma oportunidade de expanso aos conglomerados
das mdias, j que o contedo bem-sucedido num setor pode se espalhar por
outros suportes. Por outro lado, a convergncia representa um risco, j que a
maioria dessas empresas teme uma fragmentao ou uma eroso em seus mer-
cados. Cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televiso para a In-
ternet, h o risco de ele no voltar mais.
O pessoal da indstria usa o termo extenso para se referir tentativa
de expandir mercados potenciais por meio do movimento de contedos por
diferentes sistemas de distribuio; sinergia , para se referir s oportunidades
econmicas representadas pela capacidade de possuir e controlar todas essas
manifestaes; e franquia , para se referir ao empenho coordenado em impri-
mir uma marca e um mercado a contedos ccionais, sob essas condies. Ex-
tenso , sinergia e franquia esto forando a indstria miditica a aceitar a
convergncia. Por essa razo, os estudos de casos que selecionei para este li-
vro tratam das franquias de maior sucesso na histria miditica recente. Algu-
mas (American Idol , 2002, e Survivor , 2000) so oriundas da televiso, outras
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(Matrix , 1999, Guerra nas Estrelas, 1977), do cinema, algumas de livros (Harry
Potter , 1998), outras de games (The Sims , 2000), mas todas elas se estendem
alm de seu meio original para inuenciar muitos outros terrenos da produ-
o cultural. Cada uma dessas franquias oferece um ponto de vista diferente a
partir do qual se pode compreender como a convergncia miditica est re-
modelando a relao entre consumidores e produtores de mdia.
O captulo 1, que enfoca Survivor *, e o captulo 2, que se concentra em
American Idol , examinam o fenmeno dos reality show s. O captulo 1 guia os
leitores pelo mundo pouco conhecido dos spoilers** de Survivor um grupo de
ativos consumidores que rene seus conhecimentos para tentar desvendar os
segredos do programa antes de serem revelados no ar. A ao de estragar as sur-
presas de Survivor ser interpretada aqui como um exemplo particularmente
vvido de inteligncia coletiva em ao. Comunidades de conhecimento for-
mam-se em torno de interesses intelectuais mtuos; seus membros trabalham
juntos para forjar novos conhecimentos, muitas vezes em domnios em que
no h especialistas tradicionais; a busca e a avaliao de conhecimento so re-
laes ao mesmo tempo solidrias e antagnicas. Investigar como essas comu-
nidades de conhecimento funcionam pode nos ajudar a compreender melhor
a natureza social do consumo contemporneo de mdia. Essas comunidades
podem nos revelar como o conhecimento se torna poder na era da convergn-
cia das mdias.
Por outro lado, o captulo 2 examina American Idol da perspectiva do mer-
cado, tentando entender como a reality television est sendo moldada por algo
que chamo de economia afetiva . O valor decrescente do comercial de 30 se-
gundos, numa era de TiVos e videocassetes, est forando as agncias de publi-
cidade a repensar sua interface com o pblico consumidor. A nova economia
afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pes-
soa do meio da indstria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira
entre contedos de entretenimento e mensagens publicitrias. Segundo a l-
gica da economia afetiva , o consumidor ideal ativo, comprometido emocio-
* Survivor (Sobrevivente) um reality show em que 16 competidores, divididos em duas
equipes, ou tribos, so levados a uma rea isolada (geralmente uma ilha) e devem enfrentar
os desaos impostos pelos produtores do programa. No decorrer da srie, os competidores
vo sendo eliminados, um a um, at que reste apenas um sobrevivente o ganhador de us$ 1
milho. A verso brasileira do programa recebeu o nome de No Limite. [n. do t.]
** Do ingls spoil (estragar), spoiler o estraga-prazer, o que estraga surpresas. [n. do t.]
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nalmente e parte de uma rede social. Ver o anncio ou comprar o produto j
no basta; a empresa convida o pblico para entrar na comunidade da marca.
No entanto, se tais aliaes incentivam um consumo mais ativo, essas mes-
mas comunidades podem tambm tornar-se protetoras da integridade das
marcas e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua delidade.
Surpreendentemente, em ambos os casos, as relaes entre produtores e
consumidores esto sendo rompidas medida que os consumidores procuram
agir ao serem convidados a participar da vida das franquias. No caso de Survi-
vor , a comunidade de spoilers tornou-se to boa no jogo que os produtores te-
mem ser incapazes de proteger os direitos dos outros consumidores de terem
uma experincia em primeira mo ao longo da srie. No caso de American
Idol , os fs temem que sua participao seja secundria e que os produtores
ainda desempenhem um papel muito ativo nos resultados da competio.
Quando a participao se torna exagerada? Quando a participao se torna in-
terferncia? E, por outro lado, quando os produtores exercem poder demais so-
bre uma experincia de entretenimento?
O captulo 3 examina a franquia de Matrix como um exemplo do que ve-
nho chamando de narrativa transmiditica . A narrativa transmiditica refere-
se a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia das mdias uma
esttica que faz novas exigncias aos consumidores e depende da participao
ativa de comunidades de conhecimento . A narrativa transmiditica a arte da
criao de um universo. Para viver uma experincia plena num universo ccio-
nal, os consumidores devem assumir o papel de caadores e coletores, per-
seguindo pedaos da histria pelos diferentes canais, comparando suas
observaes com as de outros fs , em grupos de discusso on-line, e colabo-
rando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham
uma experincia de entretenimento mais rica. Alguns argumentaram que os ir-
mos Wachowiski, que escreveram e dirigiram os lmes de Matrix , foraram a
narrativa transmiditica alm do ponto que a maioria do pblico estava prepa-
rada para ir.
Os captulos 4 e 5 examinam mais a fundo o domnio da cultura participa-
tiva . O captulo 4 trata dos produtores e diretores de Guerra nas Estrelas [Star
Wars] , bem como dos gamers, que esto remodelando ativamente a mitologia
de George Lucas a m de satisfazerem suas prprias fantasias e seus desejos. As
culturas dos fs sero compreendidas aqui como uma revitalizao do pro-
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cesso tradicional, em resposta aos contedos da cultura de massa . O captulo 5
trata dos jovens fs de Harry Potter , que esto escrevendo suas prprias hist-
rias sobre Hogwarts e seus alunos. Em ambos os casos, esses artistas alternati-
vos esto entrando em conito com os produtores da mdia comercial, que
desejam exercer maior controle sobre sua propriedade intelectual . Veremos no
captulo 4 que a LucasArts teve de repensar continuamente suas relaes com
os fs de Guerra nas Estrelas nas ltimas dcadas, tentando encontrar o equil-
brio adequado entre incentivar o entusiasmo e proteger seus investimentos na
srie. Curiosamente, medida que Guerra nas Estrelas se desloca para outras
mdias, surgem diferentes expectativas a respeito da participao , com os pro-
dutores do game Star Wars Galaxies incentivando os consumidores a gerar
grande parte do contedo, ao mesmo tempo em que os produtores dos lmes
de Guerra nas Estrelas lanam diretrizes restringindo a participao dos fs .
O captulo 5 estende esse foco at a poltica da participao , a m de con-
siderar duas contendas especcas sobre Harry Potter : os interesses conitantes
entre os fs de Harry Potter e a Warner Bros ., o estdio que adquiriu os direitos
de lmagem dos livros de J. K. Rowling , e o conito entre conservadores cristos
que criticam os livros e os professores que os adotaram como um incentivo a jo-
vens leitores. O captulo investiga uma srie de reaes ao denhamento dos
gatekeepers tradicionais e expanso da fantasia em vrias partes de nossa vida
cotidiana. Por um lado, alguns cristos conservadores esto contra-atacando a
convergncia das mdias e a globalizao , rearmando a autoridade tradicio-
nal, em face da profunda transformao social e cultural. Por outro lado, alguns
cristos aceitam a convergncia por meio de suas prprias formas de projeo
na mdia, fomentando uma abordagem distinta no letramento miditico e in-
centivando o surgimento de culturas de fs de orientao crist.
Ao longo desses cinco captulos, irei demonstrar como instituies arrai-
gadas esto se inspirando nos modelos das comunidades de fs e se reinven-
tando para uma era de convergncia das mdias e de inteligncia coletiva como
o mercado publicitrio foi forado a reconsiderar as relaes dos consumido-
res com as marcas, como o setor militar est usando games para mltiplos jo-
gadores com o intuito de restabelecer a comunicao entre civis e militares,
como os prossionais do direito tm se esforado para entender o que signica
uso aceitvel (fair use) numa era em que muito mais pessoas esto se tor-
nando autores, como educadores esto reavaliando o valor da educao infor-
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mal , e como pelo menos alguns dos conservadores cristos esto fazendo as
pazes com as formas mais novas da cultura popular. Em cada um desses casos,
instituies poderosas esto tentando desenvolver ligaes mais fortes com
membros de seu crculo, e os consumidores esto aplicando as habilidades
aprendidas como fs e gamers no trabalho, na escola e na poltica.
O captulo 6 passar da cultura popular para a cultura pblica , aplicando
minhas ideias sobre convergncia para oferecer uma perspectiva da campanha
presidencial americana de 2004, explorando o que talvez seja necessrio para
tornar a democracia mais participativa. Mais uma vez, os cidados foram me-
lhor servidos pela cultura popular do que pelo noticirio ou pelo discurso pol-
tico; a cultura popular assumiu novas responsabilidades ao instruir o pblico
sobre o que estava em jogo nessa eleio e inspir-lo a participar mais plena-
mente do processo. Na esteira de uma campanha que causou tantas divises, a
mdia popular talvez sirva tambm de exemplo de como podemos nos unir,
apesar de nossas diferenas. As eleies de 2004 representam um importante
momento de transio no relacionamento entre a mdia e os polticos , me-
dida que os cidados foram incentivados a fazer boa parte do trabalho sujo da
campanha, e candidatos e partidos perderam parte do controle sobre o pro-
cesso poltico. Aqui, novamente, todos os lados aceitam uma participao
maior dos cidados e consumidores, mas ainda no concordam com os termos
dessa participao.
Na minha concluso, retornarei ao meus trs termos-chave convergn-
cia , inteligncia coletiva e participao . Quero explorar algumas das implica-
es das tendncias que irei discutir neste livro para a educao, para a reforma
miditica e para a cidadania democrtica. Retornarei, ento, a uma armao
essencial: a convergncia representa uma mudana no modo como encaramos
nossas relaes com as mdias. Estamos realizando essa mudana primeiro por
meio de nossas relaes com a cultura popular, mas as habilidades que adqui-
rimos nessa brincadeira tm implicaes no modo como aprendemos, traba-
lhamos, participamos do processo poltico e nos conectamos com pessoas de
outras partes do mundo.
Durante todo o livro, enfocarei as ideias concorrentes e contraditrias so-
bre participao que esto dando forma nova cultura miditica. Contudo,
devo reconhecer que nem todos os consumidores tm acesso s habilidades e
aos recursos necessrios para que sejam participantes plenos das prticas cul-
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turais que descrevo. Cada vez mais, a excluso digital est causando preocupa-
es a respeito da lacuna participativa . Durante todos os anos 1990, a questo
principal era o acesso. Hoje, digamos que a maioria dos americanos tem algum
acesso limitado Internet, embora para muitos seja atravs da biblioteca p-
blica ou da escola local. Contudo, muitas das atividades que este livro descre-
ver dependem do maior acesso s tecnologias , maior familiaridade com os
novos tipos de interao social que elas permitem e um domnio mais pleno
das habilidades conceituais que os consumidores desenvolveram em resposta
convergncia das mdias. Enquanto o foco permanecer no acesso, a reforma
permanecer concentrada nas tecnologias ; assim que comearmos a falar em
participao, a nfase se deslocar para os protocolos e prticas culturais.
Quase todas as pessoas retratadas neste livro so usurios pioneiros. Nos
EUA, eles so, de maneira desproporcional, brancas, do sexo masculino, de
classe mdia e com nvel de escolaridade superior. So pessoas que tm o maior
acesso s novas tecnologias miditicas e dominaram as habilidades necess-
rias para participar plenamente das novas culturas do conhecimento . No
parto do pressuposto de que essas prticas culturais permanecero inalteradas
medida que ampliarmos o acesso e a participao . Na verdade, a ampliao
da participao necessariamente desencadear mais transformaes. Con-
tudo, neste momento, nossa melhor janela para dentro da cultura da conver-
gncia vem da observao da experincia dos primeiros colonizadores e
primeiros habitantes. Esses consumidores de elite exercem uma inuncia
desproporcional na cultura miditica, em parte porque publicitrios e produ-
tores miditicos esto ansiosos para chamar e manter sua ateno. Onde esses
consumidores vo, a indstria da mdia tende a segui-los; onde a indstria da
mdia vai, esses consumidores tendem a ser encontrados. No momento, ambos
esto correndo atrs do prprio rabo.
Estamos entrando agora na cultura da convergncia . No surpreende que
ainda no estejamos prontos para lidar com suas complexidades e contradi-
es. Temos de encontrar formas de transpor as mudanas que esto ocor-
rendo. Nenhum grupo consegue ditar as regras. Nenhum grupo consegue
controlar o acesso e a participao .
No espere que as incertezas em torno da convergncia sejam resolvidas
num futuro prximo. Estamos entrando numa era de longa transio e de trans-
formao no modo como os meios de comunicao operam. No haver ne-
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nhuma caixa preta mgica que colocar tudo em ordem novamente. Produtores
de mdia s encontraro a soluo de seus problemas atuais readequando o re-
lacionamento com seus consumidores. O pblico, que ganhou poder com as
novas tecnologias vem ocupando um espao na interseco entre os velhos e
os novos meios de comunicao, est exigindo o direito de participar intima-
mente da cultura. Produtores que no conseguirem fazer as pazes com a nova
cultura participativa enfrentaro uma clientela declinante e a diminuio dos
lucros. As contendas e as conciliaes resultantes iro redenir a cultura p-
blica do futuro.
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