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Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado

de radiodifuso brasileiro por agregar teoria e prtica


mescladas s tcnicas necessrias para a produo e
programao de rdio. Esta obra tambm reafirma a
mxima de que a tecnologia no um fim em si, mas a
ferramenta para a comunicao humana em diversos nveis.
Com texto claro e objetivo, os autores trazem a histria
desse meio considerado mgico at nossos dias,
tratando do seu desenvolvimento tcnico, das primeiras
transmisses at o surgimento do podcasting, passando
pelo streaming e o rdio HD.
O leitor ir encontrar vrios boxes contendo sees que
iro propor discusses importantes para reflexes tanto
dos profissionais da rea como dos acadmicos.
Seus captulos abordam questes especficas sobre as
novidades na indstria do rdio; analisa tendncias
recentes que resultaram em mesas de som virtuais;
mostra a mudana dos aparelhos de produo, como
toca-discos, MDs, CDs, e discute os formatos MP3 e os
mtodos de reproduo. Trabalha com a produo de
comerciais, com exemplos atualizados de scripts e sua
integrao com outras mdias; trata da produo de
notcias e da produo esportiva (externas). E como no
podia deixar de ser, das relaes entre pblico e formatos,
rdio no comercial, edio eletrnica, produo de
programa gravado e ao vivo, e muito mais.
Aplicaes
Obra recomendada para as reas de Rdio, Produo
Radiofnica, Radiojornalismo, Produo Publicitria,
Comunicao Social, Histria da Comunicao e
Tecnologia da Comunicao.
Sobre os autores
Carl Hausman (Ph.D., Union Graduate School;
ps-doutorando da New York University) professor
de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ.
autor de 23 livros, incluindo vrios textos sobre
radiodifuso e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta
vrios talk shows, entre os quais OReilly Factor; World
News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol
Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador
de talk shows e ncora, Hausman tambm emprestou
sua voz a trabalhos de narrao para um grande
nmero de clientes institucionais e corporativos.
Sua especialidade acadmica tica nos Meios de
Comunicao, sobre a qual escreveu dois livros.
Fritz Messere (M.A., State University of New
York, Oswego) reitor interino da School of
Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego.
professor de radiodifuso e telecomunicaes e
ex-presidente da Communication Studies. Messere
trabalhou em rdio e televiso e tem vasta experincia
em produo e ps-produo. Atuou, tambm, como
assistente externo da FCC Commissioner Mimi
Dawson e foi membro da Annenberg Washington
Program in Communication Policy Studies.
Lewis ODonnell (1930-2007) Lewis B.
ODonnell (Ph.D, Syracuse University) aposentou-se
pela State University of New York, em Oswego, onde
conquistou o cargo de Professor Emrito de Estudos
da Comunicao. ODonnell, ex-presidente da
emissora de rdio de seu grupo, ocupou bom nmero
de cargos de superviso e execuo no rdio e na
televiso. Foi premiado com o Frank Stanton
Fellowship pela International Radio and Television
Society e recebeu o New York State Chancellors Award
pela sua Excelncia no ensino.
Philip Benoit (M.A., State University of New York,
Oswego), professor adjunto de jornalismo na
Pennsylvanias, Millersville University, Pennsylvania,
oferece consultoria em comunicao para empresas e
organizaes sem fins lucrativos. coautor de quatro
livros no campo das relaes pblicas em
radiotelecomunicaes e escreveu anlises publicadas
no The New York Times, The Chronicle of Higher
Education e outros grandes jornais. Apoiado na
expertise que adquiriu durante sua carreira acadmica
como integrante da faculdade e administrador, Benoit
trabalhou como consultor em comunicaes e relaes
com a mdia para grandes corporaes e empresas
sem fins lucrativos, incluindo a Armstrong World
Industries em Lancaster, PA, e a Choose Responsibility,
estabelecida em Washington, DC. Entre outras
atividades, como oficial do Exrcito dos Estados
Unidos, esteve frente das operaes militares de
radiotransmisso na Alemanha e no Vietn e lecionou
por nove anos na State University of New York,
Oswego, onde ajudou a implantar o programa de
radiotelecomunicao. Tambm ocupou cargos como
executivo snior em faculdades de artes.
Outras obras
Manual de Fotografia
James A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C.
Zwahlen, Jr.
Fotojornalismo Uma Viagem
entre o Analgico e o Digital
Erivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini
Hiperpublicidade Vol. 1
Fundamentos e Interfaces
Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
Hiperpublicidade Vol. 2
Atividades e Tendncias
Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
Criao de Filmes Publicitrios
A Verdadeira Alma do Negcio
Joo Vicente Bertomeu Cegato
Mapa do Jogo
Lucia Santaella e Mirna Feitoza
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Para suas solues de curso e aprendizado,
visite www.cengage.com.br
ISBN 13 978-85-221-0743-8
ISBN 10 85-221-0743-2
CARL HAUSMAN
FRITZ MESSERE
LEWIS ODONNELL
PHILIP BENOIT
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PRODUO,
PROGRAMAO
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PRODUO, P OD RO U , O,
PROGRAMAO
9 788522 107438
TRADUO
DA 8 EDIO
NORTE AMERICANA
TRADUO DA 8 EDIO NORTE-AMERICANA
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CM
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CMY
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AF_Rdio.ai 17.03.10 14:29:49
Carl Hausman
Rowan University
Fritz Messere
State University of New York Oswego
Lewis ODonnell
Professor Emrito, State University of New York Oswego
Philip Benoit
Millersville University Pennsylvania
Traduo
Marleine Cohen
Reviso Tcnica
Alvaro Bufarah
Jornalista, Mestre em Comunicao e Mercado pela Fundao Csper Libero,
Pesquisador dos ncleos de estudos de Rdio e Mdia Sonora do Intercom e da SBPJor.
Atuou como reprter, produtor, apresentador e locutor em diversas emissoras, como
CBN So Paulo, Rdio Capital AM, Radiobras, Rdio Sulamerica Trnsito, Voz da
Amrica e Swissinfo. coordenador do Curso de Ps-Graduao em Gesto Executiva
e Produo de Rdio e udio Digital da Fundao Armando lvares Penteado (Faap).
Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
RDIO
Produo, programao e performance
Traduo da 8
a
edio norte-americana
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V

Sumrio
Prefcio .................................................................................................. XI
Agradecimentos ................................................................................... XIV
Prlogo ................................................................................................... XV
Captulo 1 A produo no rdio moderno .......................................... 1
O som da emissora ............................................................................ 3
Formatos ........................................................................................... 3
Alcanando uma audincia especca ................................................. 5
Como o pblico-alvo afeta o formato ................................................ 6
Como os formatos so construdos ..................................................... 8
Redes ................................................................................................ 10
Outros desenvolvimentos da programao radiofnica ....................... 11
O rdio via satlite amadurece ........................................................... 11
Rdio no comercial ......................................................................... 17
Economia do rdio ............................................................................ 17
O papel do produtor no rdio moderno ............................................. 20
Resumo ............................................................................................. 25
Captulo 2 A mesa de som ................................................................... 27
Funo da mesa de som ...................................................................... 27
Entendendo funes da mesa de som: alguns exemplos hipotticos ..... 28
Compreendendo as funes da mesa: mesas reais ................................ 43
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VI RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
Operao da mesa .............................................................................. 47
Resumo ............................................................................................. 52
Aplicaes ......................................................................................... 53
Exerccios .......................................................................................... 54
Captulo 3 Tocadores de CDs, CDs gravveis e toca-discos (pick-ups) .. 57
CDs ................................................................................................... 58
CDs gravveis .................................................................................... 61
CDs de udio, arquivos WAV e MP3 .................................................. 63
Tocadores de CD ............................................................................... 65
Estrutura de um toca-discos ............................................................... 67
O disco ............................................................................................. 69
Resumo ............................................................................................. 70
Aplicaes .......................................................................................... 72
Exerccios .......................................................................................... 73
Captulo 4 Dispositivos de gravao e reproduo ................................ 75
Sampling ............................................................................................ 76
Gravao em disco rgido ................................................................... 80
Fita magntica .................................................................................... 83
Sobre MiniDiscs................................................................................. 92
A cartucheira digital ........................................................................... 94
Cabeas e trilhas ................................................................................ 95
Gravadores de cassete ......................................................................... 100
Cartucheiras ....................................................................................... 101
Resumo ............................................................................................. 102
Aplicaes .......................................................................................... 103
Exerccios .......................................................................................... 103
Captulo 5 Microfones e som ............................................................... 105
Os conceitos bsicos do som .............................................................. 106
O microfone: como funciona ............................................................. 113
Tipos fsicos de microfones ................................................................ 125
Escolha e uso de microfones ............................................................... 128
Resumo ............................................................................................. 134
Aplicaes .......................................................................................... 135
Exerccios .......................................................................................... 136
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SUMRIO VII
Captulo 6 Edio eletrnica ................................................................ 139
Os princpios da edio de udio ........................................................ 140
Copiando, colando e fazendo looping ................................................. 148
Editando com um MiniDisc ............................................................... 153
Transferncia ...................................................................................... 156
Resumo ............................................................................................. 157
Aplicaes .......................................................................................... 157
Exerccios .......................................................................................... 158
Captulo 7 Produo de programa gravado........................................... 161
Produo gravada versus produo ao vivo, no ar ................................ 161
O leiaute de um estdio de produo ................................................. 162
Trabalhando num estdio de produo ............................................... 166
Msica ............................................................................................. 168
Voz gravada ........................................................................................ 173
Efeitos sonoros ................................................................................... 179
Combinando elementos na produo ................................................. 181
Resumo ............................................................................................. 182
Aplicaes .......................................................................................... 183
Exerccios .......................................................................................... 183
Captulo 8 Produo ao vivo No Ar ................................................. 185
Airshift tpico ..................................................................................... 186
O som da emissora ............................................................................. 189
Sugestes para produo ao vivo......................................................... 195
Trabalhando com servios de satlite e de rede ................................... 199
Resumo ............................................................................................. 206
Aplicaes .......................................................................................... 206
Exerccios .......................................................................................... 207
Captulo 9 Mais informaes sobre o computador na
produo de rdio ................................................................................. 209
Os princpios bsicos do computador ................................................. 210
Efeitos gerados por computador ......................................................... 212
Edio auxiliada por computador ....................................................... 214
Computadores nos servios de automao e por satlite ...................... 222
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VIII RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
Computadores na funo de programao .......................................... 229
Resumo ............................................................................................. 232
Aplicaes .......................................................................................... 233
Exerccios .......................................................................................... 233
Captulo 10 Produzindo um efeito ........................................................ 235
O que um efeito? ............................................................................ 235
Tipos de efeitos .................................................................................. 236
Como elementos de produo apoiam um tema ................................. 237
Como um produtor usa elementos de produo ................................. 239
Utilizando elementos do som para conseguir um efeito ...................... 249
Gravando uma voz ............................................................................. 249
Resumo ............................................................................................. 252
Aplicaes .......................................................................................... 253
Exerccios .......................................................................................... 254
Captulo 11 Os elementos dramticos na produo de rdio................... 257
A estrutura do drama ......................................................................... 258
Elementos dramticos na produo de comerciais ............................... 260
Elementos dramticos na produo de rdio ....................................... 262
Consideraes tcnicas sobre o drama de rdio ................................... 263
Resumo ............................................................................................. 266
Aplicaes .......................................................................................... 267
Exerccio............................................................................................ 268
Captulo 12 Produo de comerciais ...................................................... 269
O que faz que um comercial seja eciente? ........................................ 270
Elementos ecientes em propaganda de rdio ..................................... 271
Abordagens prticas em comerciais de rdio ....................................... 274
Sugestes para produzir comerciais ecientes ...................................... 283
Aplicaes da produo em promoes da emissora ............................ 289
Resumo ............................................................................................. 291
Aplicaes .......................................................................................... 291
Exerccios .......................................................................................... 292
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SUMRIO IX
Captulo 13 Produo de notcias .......................................................... 295
Pauta ................................................................................................. 296
Redao de notcias ........................................................................... 297
Edio de notcias .............................................................................. 298
Uma rpida orientao para a redao de notcias de rdio .................. 299
Relato e leitura de notcias ................................................................. 318
Programao de notcias e de assuntos pblicos ................................... 319
Noticirios ......................................................................................... 319
Talk shows ......................................................................................... 324
Eventos especiais ................................................................................ 326
Tcnicas de produo para notcias e utilidades pblicas ..................... 326
Resumo ............................................................................................. 332
Aplicaes .......................................................................................... 332
Exerccios .......................................................................................... 333
Captulo 14 Produo esportiva e a distncia (externas) .......................... 345
Equipamento do rdio a distncia ....................................................... 346
Planejando a transmisso a distncia .................................................... 354
A transmisso de esportes ................................................................... 357
Nota nal .......................................................................................... 359
Resumo ............................................................................................. 360
Aplicaes .......................................................................................... 361
Exerccios .......................................................................................... 361
Captulo 15 Produo avanada de rdio ................................................ 363
Gravao multicanal ........................................................................... 363
Estreo ............................................................................................... 371
Gravando msica ................................................................................ 373
Equipamento eletrnico e seu uso em produo de rdio ................... 377
Resumo ............................................................................................. 387
Aplicaes .......................................................................................... 388
Exerccios .......................................................................................... 389
Captulo 16 Produo, programao e o formato moderno .................... 391
O pblico e o formato ....................................................................... 392
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X RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
As especicidades do formato de rdio ............................................... 400
Produo no ar e fora do ar no formato moderno .............................. 412
Colocando um formato no ar ............................................................. 419
Concluso .......................................................................................... 421
Resumo ............................................................................................. 421
Exerccios .......................................................................................... 424
Apndice A Uma Pea de Richard Wilson ............................................. 427
Apndice B Retrospectiva concisa da histria do rdio: quando o
passado encontra o futuro ........................................................................ 439
Apndice C Linha do tempo do rdio no Brasil Luciano Klckner...... 459
Glossrio .......................................................................................... 471
Sugestes de leitura .............................................................................. 487
ndice remissivo ..................................................................................... 499
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XI

Prefcio
Ns, os autores, somos, de longa data, fascinados pela histria do rdio, e percebe-
mos que difcil encontrar uma histria mais envolvente que a primeira apario
do rdio no novo universo da comunicao um tempo em que os ouvintes at-
nitos se encantavam com as possibilidades de entretenimento e informao na
ponta dos dedos, uma era em que uma nova tecnologia evolua do mundo do
hobby tcnico de alguns para se constituir um meio de comunicao de massa.
Estamos, basicamente, falando dos ltimos cinco anos.
O surgimento do podcasting e do streaming e da rdio HD possivelmente
um marco to grande quanto o momento em que as primeiras vozes humanas
atravessaram a crepitante esttica e viajaram, como por mgica, pelas ondas.
E o rdio continua merecedor de seu apelido A Mdia Mgica at hoje,
oferecendo aos meios digitais um amplo leque de programao e permanecendo,
ao mesmo tempo, o acompanhante do estilo de vida do ouvinte, a voz amiga, a
msica que toca no lugar certo e a fonte de notcias e informao mais imediata
disposio tanto em tempos de calmaria quanto em pocas de crise.
Ao prepararmos esta 8
a
edio, decidimos rmemente nos manter is ao
tema apresentado na anterior: foco na tecnologia de ponta, sem perder de vista que
produo de rdio diz respeito a comunicao, e no a equipamentos.
No entenda mal gostamos dos gadgets, assim como a maioria das pessoas de
rdio, mas pensamos que a tecnologia no um m em si. Em Rdio produo,
programao e performance, enfatizamos a mensagem por intermdio da mdia, e acre-
ditamos que nossa viso trouxe resultados efetivos nas ltimas duas dcadas. Ouvi-
mos frequentemente de antigos alunos hoje (o que assustador para ns)
prossionais de mdia e executivos de meia-idade que nossa estratgia de focar na
comunicao lhes permitiu adaptarem-se a novas tecnologias e cenrios de neg-
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XII RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
cios em mutao, conduzindo suas carreiras, mesmo em perodos turbulentos, com
certa tranquilidade.
Em outras palavras, ao conhecer os princpios por trs dos mais recentes
aperfeioamentos, eles conseguiram se manter constantemente atualizados, sem
sofrimento.
CONTEDO
Esta edio apresenta contedo novo e atualizado, preparado para proporcionar ao
leitor uma viso do mundo do rdio em constante mudana. Por exemplo:
Uma nova seo, intitulada Pense Nisso, lana um olhar sobre alguns dos
dilemas ticos enfrentados nessa era em que surgem tantos novos canais de
comunicao instantnea, o ciclo de notcias de 14 horas e a implacvel
busca por lucro.
Boxes atualizados, Em sintonia com a Tecnologia, desmisticam, entre
outras questes, a edio digital e o papel do computador como novo
motor do udio.
As sees No Ar! fornecem dicas prticas para performance, e foram
atualizadas para incluir as ltimas tcnicas referentes ao voice-tracking e
automao.
As sees Atualizao do Mercado apontam as tendncias atuais do mer-
cado, que ajudam, a quem estiver planejando uma carreira no rdio, a en-
tender seu lugar nesse campo dinmico.
Radio Retr essa srie de sees conta histrias interessantes a res-
peito do rdio de antigamente e mostra como elas se conectam com o
presente, e provavelmente com o futuro.
NOVIDADE NESTA EDIO
Em vrios captulos, mostramos como o desenvolvimento tecnolgico mudou o
dia a dia nas emissoras de rdio. Por exemplo, demos uma volta na WCBS-AM,
NewsRadio 88, em Nova York, e mostramos como as tecnologias digitais esto
sendo usadas para simplicar o processo de reportar e produzir, e atribuem enor-
me capacidade criativa equipe de trabalho. Em quase todos os captulos acres-
centamos novo contedo com base nas sugestes de alunos e revisores:
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PREFCIO XIII
O Captulo 1 (A produo no rdio moderno) inclui questes especcas
acerca das ltimas tendncias na indstria do rdio, bem como as mudan-
as ssmicas na base econmica rochosa da mdia.
O Captulo 2 (A mesa de som) analisa tendncias recentes que resultaram
em um nmero nunca antes visto de mesas virtuais em outras palavras,
um controle exercido por touch screen ou um clique de mouse, em lugar
de girar um boto ou ajustar um fader vertical.
O Captulo 3 (Tocadores de CDs, CDs gravveis e toca-discos (pick-
ups) amplia a discusso sobre os formatos em MP3 e os mtodos de
distribuio.
O Captulo 4 (Dispositivos de gravao e reproduo) inclui uma seo
maior sobre a gravao sem disco.
O Captulo 6 (Edio eletrnica) trata das ltimas novidades em software
e hardware usados em edio.
Os Captulos 7 (Produo de programa gravado) e 8 (Produo ao vivo
No ar) tratam das novas tecnologias e abarcam as tendncias de mercado
em geral. Dando ateno, por exemplo, ao podcasting, ao webcasting e
rdio HD, bem como ao seu lugar na indstria.
O Captulo 12 (Produo de comerciais) inclui exemplos atualizados de
scripts e discute a integrao de comerciais com outras mdias, inclusive a
internet.
Os Captulos 13 (Produo de notcias) e 14 (Produo esportiva e a dis-
tncia (externas)) foram revistos para tratar das novas tecnologias que atri-
buem grande capacidade produtiva a quem lida com elas. Tambm demos
ateno produo feita em vrias plataformas.
O Captulo 16 (Produo, programao e formato moderno) foi revisado
para reetir as ltimas tendncias em formatos e em pesquisas de mercado.
Alm disso, inclumos
Atualizaes a respeito do rdio por satlite.
Sugestes de leitura e de links da internet.
*
Fotos novas, ilustrando os impressionantes avanos tecnolgicos na hist-
ria recente do rdio.
* A Cengage Learning no se responsabiliza pelas possveis mudanas nos endereos dos sites ou em
suas polticas de acesso.
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XIV RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
AGRADECIMENTOS
Queremos agradecer a muitos colegas que nos ajudaram a preparar este texto.
Dentre os que colaboram nesta edio esto Tim Scheld e Bill Tynan, da
WCBS-AM; o produtor independente de rdio de Syracuse, NY, Jay Flannery,
Michael Ludlum, professor de jornalismo na New York University; e John Krauss,
das emissoras WRVO.
Nossos agradecimentos ao nosso editor, Megan Garvey, e aos muitos funcio-
nrios da Cengage, que zeram um trabalho duro e preciso ao longo do processo.
Especicamente, Michael Rosenberg, editor; Jill DUrso, editor assistente; Erin
Pass, assistente editorial; Erin Mitchell, gerente de marketing; e Christine Caruso,
gerente de projeto junto PrePressPMG.
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XV

Prlogo
Comecei no rdio e aprendi muito a respeito da mdia mgica com um dos coau-
tores deste excelente livro, Dr. Lewis ODonnell, quando eu era universitrio de
mdia na State University of New York, em Oswego. Na verdade, o Doutor,
como o chamvamos, me disse no primeiro ano de curso que eu tinha o rosto
perfeito para o rdio!. Na verdade, considero isso um elogio.
Meus colegas na poca, Carl Hausman e Philip Benoit, dividiam, se no ape-
nas meus problemas faciais, certamente meu entusiasmo pelo rdio e acho que a
viso dos autores sobre o rdio se espelha nesta ltima edio do texto. Esta edio
foi ampliada para incluir mais orientao sobre programao e performance ao
vivo. Essas so reas essenciais para qualquer pessoa que queira trabalhar com ra-
diodifuso, porque, no atual mercado competitivo, voc precisa ter um arsenal
completo de habilidades.
E, claro, Rdio Produo, Programao e Performance ainda faz o que fazia desde
o incio: fornece uma introduo acessvel e sem jarges ao processo de se comuni-
car via rdio. Embora haja muita alta tecnologia envolvida, possui tambm muita
informao p no cho. Espero que voc goste deste livro. O que sei que gostei.
E no estou dizendo isso s porque Phil Benoit ainda tem em seu poder alguns
negativos dos tempos de faculdade que poderiam ser embaraosos para mim.
Al Roker
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1
1

A Produo no Rdio Moderno


Como no caso da notcia prematura sobre a morte de Mark Twain, os relatos sobre
o desaparecimento do rdio tm sido exagerados. H vrios anos temos ouvido
muitos especialistas predizerem que esta mdia est dando seus ltimos suspiros;
mas este veculo tem sempre um jeito de se reinventar.
Certamente, nem tudo cor-de-rosa nesse universo. Conforme foi registrado,
em meados de 2008, as aes das rdios representavam o setor de pior de sem penho
de toda a mdia, e isto inclui os jornais impressos. Segundo algumas es ti mativas,
as propagandas locais, geradoras estratgicas de renda para o rdio (respondendo
por cerca de dois teros da receita da mdia), tinham cado cerca de 5% desde o
ano anterior.
Muitos analistas, entretanto, percebem que, na melhor das hipteses, a econo-
mia atual est em turbulncia, e as empresas de mdia geralmente so os primeiros
indicadores de recesso. Alm disso, as rdios voltadas para pequenos mercados
esto mostrando novo flego; enquanto os jornais se encontram num estgio ex-
perimental de utilizao de seus sites e edies impressas locais para alcanar mer-
cados hiperlocais, h dcadas o rdio tem sido a mdia regional preferida.
Outras boas notcias: apesar de os sites de rdio no terem se transformado
exatamente em minas de ouro (isto de fato ainda no aconteceu de maneira con-
vel em nenhuma categoria abrangente de sites de mdia), a revista BusinessWeek
reporta que estes esto entre os mais rentveis do mercado, tendo-se distanciado
muito dos sites dos jornais impressos.
1
1
In an On-Demand iPod World, Somethings Gotta Give. Washington Post, Sunday Arts. 15 maio
2005, p. 1.
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2 RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
Enquanto muitos sites de mdia continuam registrando queda na receita, de
modo geral os de rdio conseguem um lucro maior.
Em vez de enterrar o rdio, a avalanche de novas formas de mdia fez que ele
na verdade se sobressasse. Por qu? Porque a maioria das pesquisas mostra que o
meio continua monopolizando grande parte do ndice de audincia, e o Radio
Advertising Bureau (um grupo especializado no setor) estima que uma pessoa nos
Estados Unidos gasta, em mdia, 19 horas por semana ouvindo rdio, um nmero
que se manteve estvel nos ltimos dois anos. O tempo gasto anualmente pelo
mercado consumidor com mdia, correspondente ao rdio, est vinculado ao cabo
e ao satlite (29%) e ultrapassa signicativamente a internet (6%).
2
Por qu? O rdio tem duas caractersticas mgicas: primeiro, ainda uma das
poucas mdias que podem ser acessadas de maneira segura e convel no carro,
onde gastamos um percentual cada vez maior de nosso tempo; segundo, um
parceiro constante de gente que realiza diversas tarefas. Uma fatia cada vez maior
da audincia dedica-se a ouvir rdio simultaneamente com alguma outra mdia,
em especial as inerentes ao computador.
O rdio tambm detm grande poder na chamada propaganda business-to-
-business (B-to-B) em essncia, uma empresa vendendo a outras que fazem uso de
determinado produto. Como o rdio alcana uma grande quantidade de empres-
rios e executivos enquanto esto dirigindo quando as pessoas esto indo e vol-
tando do trabalho , constitui uma excelente mdia. Assim, ainda que o contexto
atual da mdia esteja to conturbado quanto sempre foi, lembre-se de que o rdio
possui algumas vantagens nicas que trabalham em prol da sua evoluo. O fato de
a internet ter criado alternativas para o chamado rdio terrestre no mais no-
vidade; o que realmente novo que a possibilidade de oferecer uma variedade
maior de escolhas de rdio sob encomenda em razo da oferta de emissoras para o
nicho da internet ou um canal exclusivo on-line cria novas oportunidades em
produo, programao e performance.
Este captulo colocar o mundo do rdio, sempre em mudana e sempre emo-
cionante, em perspectiva, levando-o por um pouco da histria e traando o caminho
que este veculo percorreu para atingir uma caracterstica fundamental: almejar um
pblico especco que aprecia o que uma emissora em especial tem a oferecer.
Talvez o aspecto mais interessante do estudo deste meio de comunicao seja
perceber como ele se adaptou a mudanas tecnolgicas, s vezes evoluindo por
2
Segundo os institutos de pesquisa, o rdio um veculo de comunicao de massa ainda bastante
forte no Brasil. Dados do Grupo de Prossionais de Rdio indicam que, em mdia, as pessoas ouvem
3h45min da programao diariamente, e que 95% dos lares tm pelo menos um aparelho, enquanto
63% dos veculos brasileiros rodam pelas cidades com um receptor. (NRT)
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CAPTULO 1 A PRODUO NO RDIO MODERNO 3
caminhos que ningum esperava e ocasionalmente usando a ameaa de outras
mdias em proveito prprio. Ao longo deste livro, faremos uso de uma seo cha-
mada Rdio Retr para ilustrar como o passado inuenciou o presente no rdio.
O incio deste captulo volta-se para as origens do rdio.
O SOM DA EMISSORA
O som da emissora composto pelo emprego de vrias fontes sonoras para criar
um resultado nico um determinado produto que atrai ouvintes especcos. a
maneira como essas fontes se misturam que faz que uma emissora seja diferente
das outras que brigam pela ateno de um ouvinte.
O perl de uma emissora vem de uma combinao do tipo de msica progra-
mada, do estilo e do ritmo da fala usada pelos locutores, das tcnicas empregadas
na produo de comerciais e anncios de servios pblicos, dos efeitos sonoros
utilizados na apresentao de noticirios e de outras tcnicas de gravao e mto-
dos de produo de som diferenciados.
FORMATOS
As emissoras de rdio comerciais ganham dinheiro ao atingir o pblico ouvinte
em nome dos anunciantes que compram tempo de transmisso (veja o Captulo
16). A ateno dos ouvintes o bem mais precioso entregue aos anunciantes em
troca de cotas de patrocnio e da comercializao de espaos. A audincia aferida
por servios de pesquisa que usam tcnicas de amostragem para obter o nmero
de ouvintes, incluindo dados como idade, sexo e renda [perl do ouvinte, conhe-
cido no meio publicitrio por target].
O objetivo da programao de uma emissora de rdio comercial colocar
algo no ar que atraia a audincia, para poder ento ser vendido aos anunciantes.
Se a programao no atingir este objetivo, haver poucos interessados em
investir, o que, logicamente, resultar em pouco dinheiro entrando nos cofres da
emissora. Sem dinheiro, ela no pode operar. Portanto, o objetivo no caso atrair
e manter uma audincia que conquiste anunciantes. Este aspecto estratgico da
programao de rdio desenvolver um formato um campo altamente es-
pecializado por si s.
Da mesma forma que o rdio comercial precisa atrair e manter uma audincia
especca para ser bem-sucedido no mercado, as emissoras pblicas de rdio pre-
cisam usar as mesmas tcnicas fundamentais para criar uma programao que sa-
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4 RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
tisfaa as necessidades do seu pblico ouvinte. Embora as emissoras pblicas no
vendam espao para anunciantes, precisam embalar sua programao de maneira
convincente para ter quem nancie os programas e assinantes individuais.
3
3
Lembramos que, no caso brasileiro, no temos nenhuma emissora que se encaixe nos padres inter-
nacionais de emissoras pblicas, mas sim emissoras estatais, pois dependem de verbas de instncias
governamentais (municipais, estaduais e federal). (NRT)
RDIO RETR O RDIO CAPTURA OUVINTES E ... IMAGINAES
Os primeiros passos do rdio no incio do
sculo passado no deram nenhuma pista
do papel que ele desempenharia no mundo
atual. Os experimentos iniciais envolvendo
o rdio,
1
como os de Guglielmo Marconi e
Reginald Fessender, nunca prenunciaram a
era na qual este brinquedo eletrnico se
tornaria uma maneira de oferecer entreteni-
mento e informao ao pblico no carro, no
barco, ou em casa e muito menos queles
que fazem jogging, durante seu trajeto.
1
O padre gacho Roberto Landell de Moura con-
siderado por vrios estudiosos do meio radiofnico
como o verdadeiro pai do rdio. Isto porque foi ele
quem conseguiu transmitir pela primeira vez na his-
tria a voz humana a distncia, sem os. Isto se deu
em 1894, pelo menos um ano antes que o cientista
italiano Guglielmo Marconi tivesse feito suas primei-
ras transmisses utilizando ondas eletromagnticas.
Toda a histria respaldada pelos registros dos jor-
nais da poca indicando que Landell conseguiu sua
proeza na capital paulista, transmitindo entre um
ponto na Avenida Paulista e outro no Mirante de
Santana (bairro da zona norte da capital). Outro fa-
tor importante que Marconi fez seus experimentos
e conseguiu transmitir por ondas os cdigos do alfa-
beto criado por Morse, por isto reconhecido como o
pai da radiotelegraa, enquando Landell o pai da
radiofonia. Infelizmente o padre brasileiro no
conseguiu dar visibilidade a seus experimentos,
mesmo quando tentou entregar a patente ao go-
verno brasileiro. Por isso acabou perdendo o reco-
nhecimento mundial para Marconi. (NRT)
A programao dos rdios comeou
como uma tentativa original de levar a
oferta cultural das grandes cidades s salas
de estar de toda a Amrica. Aos poucos, o
veculo assumiu seu status como um com-
panheiro pessoal. A programao inicial
das emissoras consistia na transmisso de
sinfonias ao vivo, na leitura de poemas e
cobertura ao vivo de grandes eventos, jun-
tamente com outros gneros, como drama,
comdia de situao, e outros programas
que compem muitas das atuais grades
das emissoras de televiso.
Alguns historiadores sustentam a opinio
de que o rdio assumiu sua forma atual em
1935, quando Martin Block colocou no ar
pela primeira vez seu programa Salo de Bai-
les Faz de Conta, na WNEW da cidade de
Nova York. A ideia do programa surgiu de
uma emissora da Costa Oeste. A transmisso
remota da apresentao de uma banda no
salo de bailes local que havia sido programa-
da acabou cancelada. Para preencher o tem-
po, o locutor teve a iniciativa de conseguir
algumas gravaes da banda e as veiculou no
rdio. Ele deniu o programa como prove-
niente de um salo de bailes de mentirinha
e assim o tempo foi preenchido. Quando
Block levou a ideia para Nova York, nasceu a
era do disc jockey (ou DJ) no rdio.
As produes radiofnicas atingiram seu
auge durante as dcadas de 1930 e 1940,
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CAPTULO 1 A PRODUO NO RDIO MODERNO 5
a chamada Era de Ouro do rdio. Os pro-
gramas daquele tempo eram geralmente
produzidos em grandes estdios, onde a
equipe de produo e os astros criavam
produtos sonoros elaborados, cuja efetivi-
dade dependia de tcnicas sosticadas de
produo. Dramas eram transmitidos ao
vivo porque os gravadores de rolo ainda
no haviam sido inventados. A msica era
executada por orquestras dentro dos est-
dios, que tocavam ao vivo no programa
que estava sendo transmitido.
Os efeitos sonoros eram produzidos de
forma criativa pela equipe de sonoplastas
que trabalhava ao lado dos atores e m-
sicos. Cascas de cocos, por exemplo, imi-
tavam o som das batidas dos cascos de
cavalos no cho, e o barulho de celofane
perto do microfone recriava o estalar do
fogo. O arranjo e a orquestrao de vrias
fontes sonoras combinavam-se para criar
o efeito desejado na mente do pblico
ouvinte. Eram elaborados oramen tos,
grandes quantidades de pessoas eram
envol vidas, e os scripts geralmente eram
complexos. A produo fez que a Era de
Ouro fosse de ouro.
Hoje em dia, o que sustenta o rdio a
msica gravada, intercalada com notcias e
conversas e, claro, mensagens comer-
ciais, que pagam pela operacionalizao da
maioria das emissoras. Quando a televiso
dominou as salas de estar dos lares ame-
ricanos e ofereceu, de forma muito mais
explcita, o drama e uma variedade de g-
neros, a gura do DJ se tornou dominante
no rdio. A msica, o noticirio e a perso-
nalidade, numa mistura cuidadosa conhe-
cida como formato, tornaram-se a medida
da habilidade de empresas do setor atra-
rem os ouvintes.
O desenvolvimento de tecnologias de
estado-slido, e, mais tarde, de eletrni-
cos com microchips, livrou este meio de
comunicao de seu hardware volumoso e
imvel. Na praia, no carro e nas ruas da ci-
dade, o rdio pode ser um companheiro
constante at mesmo do ouvinte mais ati-
vo. A liberdade em relao aos programas
longos (de meia hora e uma hora inteira)
que um dia caracterizaram o rdio, e ainda
marcam a programao de TV, fez a infor-
mao circular rapidamente no veculo
hertziano. Por exemplo, quando as pessoas
querem saber de uma notcia de ltima
hora, geralmente optam pelo rdio.
Tudo isso tem um grande signicado
para qualquer pessoa que queira compre-
ender as suas tcnicas de produo. A pro-
duo no rdio a conjuno de vrias
fontes sonoras para alcanar um propsito
relacionado programao das emissoras.
Voc, como produtor de rdio, respons-
vel pelo perl da emissora.
ALCANANDO UMA AUDINCIA ESPECFICA
Diferente da televiso, que tenta atrair segmentos mais amplos de pblico com
seus programas, o rdio se desenvolveu como meio voltado a grupos menores, os
chamados pblicos-alvo. Por exemplo, uma emissora pode escolher tocar rock para
atrair um segmento mais jovem. (Segmento a caracterstica estatstica das popu-
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6 RDIO PRODUO, PROGRAMAO E PERFORMANCE
laes humanas; a palavra usada no singular na indstria da comunicao para
designar qualquer foco da audincia.) Ao atrair um segmento do pblico (como
pessoas de certa idade, sexo ou com uma determinada renda) que divide uma
preferncia por um certo tipo de msica, uma emissora pode esperar atrair anun-
ciantes que queiram vender produtos para ouvintes desse grupo.
COMO O PBLICO-ALVO AFETA O FORMATO
Muita pesquisa e muito esforo foram realizados para determinar os tipos de pro-
gramao que atraem diferentes pblicos. O resultado desses esforos tem sido a
identicao de formatos que atraem parcelas especcas da populao. Um deles
o arranjo dos elementos da programao, em geral gravaes musicais, numa se-
quncia que atrair e manter o segmento de pblico que uma emissora est pro-
curando. Por exemplo, um formato chamado Top 40 ou CHR (Contemporary
Hit Radio Rdio de Sucessos Contemporneos) construdo em torno de gra-
vaes que so as mais populares dentre as mais vendidas atualmente a um pblico
composto majoritariamente de adolescentes e de pessoas com idade em torno dos
20 anos. Ao tocar essas gravaes de forma adequada, uma emissora atrair certa
quantidade de ouvintes dessas faixas etrias. Quanto mais adolescentes e jovens
adultos ouvirem a emissora, mais ela chamar a ateno dos anunciantes, mas como
o espao publicitrio reduzido diante da demanda, isso far que ela possa cobrar
dos interessados valores mais altos para atingir esse valioso pblico-alvo.
Existem muitos outros formatos, como o CHR (uma verso mais nova e in-
clusiva do formato Top 40), adult contemporary (que atinge adultos com msica
moderna), urban, country, classic rock (que agora tem posio xa na FM), chris-
tian, latin, modern rock, dance e classical. Existem ainda outros especializados,
como urban contemporary, ethnic, smooth jazz e notcias, que desenvolveram
vrias formas, incluindo all-news, news-talk e outros hbridos.
4
Embora existam alguns formatos muito compactos e nomes para descrev-los
muito variados, pelo menos quatro deles news-talk, adult contemporary, popular
4
O mercado brasileiro de rdio no tem as mesmas caractersticas econmicas nem demogrcas se
comparado ao norte-americano. Isto fez que ao longo dos anos as emissoras nacionais no desenvol-
vessem uma variedade to grande de formatos de programao, pois reclamam que no h pblico
para muitas variveis. Outro fator diferenciador que no temos a mesma tradio em elaborao de
pesquisas que norteiam o desenvolvimento de produtos (programas) diferenciados para cada regio ou
emissora. Desta forma, as empresas do setor acabam por replicar as mesmas formas bsicas de progra-
mao, sendo a musical a mais utilizada, pois requer menos investimento. (NRT)
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CAPTULO 1 A PRODUO NO RDIO MODERNO 7
QUANTOS TIPOS DE RDIO EXISTEM NO BRASIL? por Gabriel Passajou
difcil classicar os formatos de rdio no
Brasil. Isso se deve ao fato de no existir
uma forma ocial de rotular as emissoras.
Na verdade, cada um de ns temos uma
maneira de organizar os estilos e isso gera
algumas confuses. A principal delas con-
siderar emissoras como a Jovem Pan, Mix
ou Metropolitana como jovens. Como se
apenas jovem ouvisse rock, dance ou reg-
gae. E os jovens que gostam de sertanejo,
pagode e outros ritmos populares? Como
que cam? Por isso, o melhor jeito de
classicar as emissoras relacion-las ao
estilo de msica que tocam ou ao pblico a
que se destinam e nunca a faixa etria. Di-
vido as rdios em seis grupos: pop, popular,
adulta, news, corporativas e religiosas. O
problema surge quando queremos especi-
car as categorias desses grupos. Classico-
as, portanto, assim:
Pop: Ecltica rock, dance, RnB, hiphop,
reggae e ans. Ex.: Jovem Pan, Mix, Metro-
politana. Segmentada S tocam um es-
tilo musical. Ex.: Kiss FM (rock), Energia FM
(dance).
Popular: Ecltica sertanejo, pagode, hits
de novelas etc. Ex.: Band, FM O dia. Hbrida
O mesmo que ecltica, mas inclui estilos
considerados pop, principalmente Rnb e
pop-rock. Ex.: Beat 98. Segmentada Ape-
nas divulgam um estilo musical. Ex.: Tupi-SP,
Liberdade-MG e Terra-GO (sertanejo).
Adulta: Ecltica - easy listening, jazz, MPB,
erudito etc. Ex.: Eldorado, Globo, Paradiso,
Alpha. Segmentada s tocam um estilo
musical. Ex.: Antena 1 (soft music e ash-
backs internacionais), Nova Brasil (MPB).
News: Aqui temos duas grandes represen-
tantes: CBN e Band News.
Corporativas: Embora novas (e em peque-
no nmero) no cenrio brasileiro, trata-se
de uma tendncia crescente em praas im-
portantes. So rdios patrocinadas por ape-
nas uma empresa, que lhe do o nome e
tem por objetivo a identicao com os seus
consumidores e vendas futuras com poten-
ciais clientes. Ex.: Oi, Sul Amrica, Mit.
Religiosas: Basicamente temos duas cate-
gorias: evanglica e catlica.
Lembro que esta uma classicao pes-
soal, mas acredito seja bastante precisa em
relao aos principais formatos de rdios
no Brasil.
__________
Fonte: Extrado de http://gabrielpassajou.com, em
22 dez. 2009.
hits e black-specic representam mais da metade do que se ouve no rdio norte-
-americano.
5
Um formato, lembre-se, mais do que msica. A frmula para se construi-lo
pode ser expressa como produo, personalidade e programao. A maneira como
esses trs elementos esto integrados num formato depende de uma deciso de
marketing tomada pela gerncia da empresa, geralmente baseada em uma cuida-
5
Radio Feels the Heat of High-Tech Competition, Pittsburgh Post-Gazette, 30 jan. 2005, E-3; XM
Satellite Radio, XM Satellite Radio tops six million subscribers, press release, 4 jan. 2006; Sirius Sa-
tellite Radio, Sirius Satellite Radio passes 3 million subscribers, press release, 27 dez. 2005.
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Cengage Learning Brasil e
conhea tambm todo o nosso
catlogo
Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado
de radiodifuso brasileiro por agregar teoria e prtica
mescladas s tcnicas necessrias para a produo e
programao de rdio. Esta obra tambm reafirma a
mxima de que a tecnologia no um fim em si, mas a
ferramenta para a comunicao humana em diversos nveis.
Com texto claro e objetivo, os autores trazem a histria
desse meio considerado mgico at nossos dias,
tratando do seu desenvolvimento tcnico, das primeiras
transmisses at o surgimento do podcasting, passando
pelo streaming e o rdio HD.
O leitor ir encontrar vrios boxes contendo sees que
iro propor discusses importantes para reflexes tanto
dos profissionais da rea como dos acadmicos.
Seus captulos abordam questes especficas sobre as
novidades na indstria do rdio; analisa tendncias
recentes que resultaram em mesas de som virtuais;
mostra a mudana dos aparelhos de produo, como
toca-discos, MDs, CDs, e discute os formatos MP3 e os
mtodos de reproduo. Trabalha com a produo de
comerciais, com exemplos atualizados de scripts e sua
integrao com outras mdias; trata da produo de
notcias e da produo esportiva (externas). E como no
podia deixar de ser, das relaes entre pblico e formatos,
rdio no comercial, edio eletrnica, produo de
programa gravado e ao vivo, e muito mais.
Aplicaes
Obra recomendada para as reas de Rdio, Produo
Radiofnica, Radiojornalismo, Produo Publicitria,
Comunicao Social, Histria da Comunicao e
Tecnologia da Comunicao.
Sobre os autores
Carl Hausman (Ph.D., Union Graduate School;
ps-doutorando da New York University) professor
de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ.
autor de 23 livros, incluindo vrios textos sobre
radiodifuso e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta
vrios talk shows, entre os quais OReilly Factor; World
News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol
Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador
de talk shows e ncora, Hausman tambm emprestou
sua voz a trabalhos de narrao para um grande
nmero de clientes institucionais e corporativos.
Sua especialidade acadmica tica nos Meios de
Comunicao, sobre a qual escreveu dois livros.
Fritz Messere (M.A., State University of New
York, Oswego) reitor interino da School of
Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego.
professor de radiodifuso e telecomunicaes e
ex-presidente da Communication Studies. Messere
trabalhou em rdio e televiso e tem vasta experincia
em produo e ps-produo. Atuou, tambm, como
assistente externo da FCC Commissioner Mimi
Dawson e foi membro da Annenberg Washington
Program in Communication Policy Studies.
Lewis ODonnell (1930-2007) Lewis B.
ODonnell (Ph.D, Syracuse University) aposentou-se
pela State University of New York, em Oswego, onde
conquistou o cargo de Professor Emrito de Estudos
da Comunicao. ODonnell, ex-presidente da
emissora de rdio de seu grupo, ocupou bom nmero
de cargos de superviso e execuo no rdio e na
televiso. Foi premiado com o Frank Stanton
Fellowship pela International Radio and Television
Society e recebeu o New York State Chancellors Award
pela sua Excelncia no ensino.
Philip Benoit (M.A., State University of New York,
Oswego), professor adjunto de jornalismo na
Pennsylvanias, Millersville University, Pennsylvania,
oferece consultoria em comunicao para empresas e
organizaes sem fins lucrativos. coautor de quatro
livros no campo das relaes pblicas em
radiotelecomunicaes e escreveu anlises publicadas
no The New York Times, The Chronicle of Higher
Education e outros grandes jornais. Apoiado na
expertise que adquiriu durante sua carreira acadmica
como integrante da faculdade e administrador, Benoit
trabalhou como consultor em comunicaes e relaes
com a mdia para grandes corporaes e empresas
sem fins lucrativos, incluindo a Armstrong World
Industries em Lancaster, PA, e a Choose Responsibility,
estabelecida em Washington, DC. Entre outras
atividades, como oficial do Exrcito dos Estados
Unidos, esteve frente das operaes militares de
radiotransmisso na Alemanha e no Vietn e lecionou
por nove anos na State University of New York,
Oswego, onde ajudou a implantar o programa de
radiotelecomunicao. Tambm ocupou cargos como
executivo snior em faculdades de artes.
Outras obras
Manual de Fotografia
James A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C.
Zwahlen, Jr.
Fotojornalismo Uma Viagem
entre o Analgico e o Digital
Erivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini
Hiperpublicidade Vol. 1
Fundamentos e Interfaces
Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)
Hiperpublicidade Vol. 2
Atividades e Tendncias
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PROGRAMAO
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TRADUO
DA 8 EDIO
NORTE AMERICANA
TRADUO DA 8 EDIO NORTE-AMERICANA
C
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AF_Rdio.ai 17.03.10 14:29:49