Comunicacin, Nuevo Enfoque en las Organizaciones Exitosas

Juan Planas Rivarola

Se resalta en los siguientes prrafos la relevancia que tiene la comunicacin en las
organizaciones. Las empresas estn interactuando diariamente .Dentro de la organizacin,
mediante la comunicacin interna hacia sus colaboradores existe una interaccin mutua
estableciendo metas e innovando actividades buscando diferenciarse de sus competidores.
Hacia el exterior, hacia la sociedad, las organizaciones exponen su imagen y como logren
comunicarse sern aceptados o rechazados. As, una organizacin con una adecuada
comunicacin lograra una ventaja competitiva para su desarrollo.
Hoy da no se duda de la importancia de la comunicacin en las organizaciones. Es un
factor clave para su desarrollo. Morosini (2011) nos indic que la creacin de un lenguaje
comn, la configuracin de redes que trasciendan barreras y el desarrollo de la comunicacin
hacia el interior de la empresa, creando y sosteniendo en el tiempo rituales de comunicacin,
constituyen tres factores claves para el xito de una organizacin. El autor nos pone como
ejemplo el logro de la fusin entre las empresas Renault (francesa) y Nissan (japonesa), en el
ao 1999, que tuvo como factor de xito el entendimiento entre ambas empresas gracias al
lenguaje comn y los rituales de comunicacin que se construy entre ambas compaas lo
que permiti consolidar el proceso. Covey, S. (2007) nos indic el carcter decisivo que tiene
la comunicacin en las organizaciones como elemento de confianza y credibilidad.

Los estudios realizados por Johansson y Heide demuestran que muchas iniciativas de
cambio organizacional fracasaron debido a deficiencias en la comunicacin interna de las
organizaciones (citados en el artculo What Communication Content Do Staff Want During an
Organizational Change Programm, 2013). Peter Drucker tambin nos dijo que ms de un
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60 por ciento de los problemas en la gestin de las organizaciones tiene su raz en una mala
comunicacin (citado en Maxwell, p. 71).
Una demostracin de lo indicado se encuentra cuando las comunicaciones que se dan
a nuestros colaboradores se vuelven imprecisas y resultan muchas veces contradictorias. Los
mensajes se interpretan de diferentes maneras y los malos resultados obtenidos de la
ejecucin de lo dispuesto pueden llegar a crear una situacin de crisis al generarse entre los
empleados primero desorientacin, al carecer de lineamientos claros para actuar, luego
desconfianza, para ejecutar las rdenes, para finalmente terminar en desmotivacin por los
resultados obtenidos. Se pierde productividad y se va deteriorando el clima organizacional.
Son conscientes las organizaciones de la importancia que tiene la comunicacin? La
encuesta que realiz la consultora Deloitte and Touche, citada en Quirke (2008), a directores
ejecutivos de diferentes organizaciones, revel que el 95 por ciento de ellos consideraban que
la comunicacin dentro de la organizacin era importante. Sin embargo, slo el 22 por ciento
consideraba que la comunicacin en su organizacin se estaba realizando de manera efectiva.
Kotter (2000) nos seal tres errores que no deben cometerse en un cambio
organizacional: (a) la falta de sentido de urgencia, (b) carecer de una visin de cambio, y (c)
falta de comunicacin para compartir la visin. Si agregamos las distorsiones en la
comunicacin y las propias barreras que se encuentran para comunicarse se tiene entonces
serios obstculos para comunicar las estrategias que se requieran dentro de la empresa para
mantener sus ventajas competitivas. Ya se ha indicado como una comunicacin confusa,
fuera de contexto, y distorsionada provoca incertidumbre, temor y desconfianza hacia el
interior de la organizacin, acabando incluso en negatividad. Empiezan aparecer el chisme y
la cultura del secretismos en la organizacin. Entonces, como se superan las distorsiones y
las barreras en la comunicacin que llevan a estos resultados?
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Covey (1997) resalt la importancia de la comunicacin emptica como uno de los
siete hbitos de la gente altamente efectiva. Procure primero comprender y despus ser
comprendido (p. 146). Hoy en da, el concepto de comunicacin emptica es de plena
aplicacin en la cultura de comunicacin de las organizaciones. Tambin, Garrido (2008)
dijo que la cultura de comunicacin de las organizaciones debe permitir expresar libremente
las ideas y asegurar la interpretacin de las mismas y que este clima abierto a la
comunicacin genera un aumento de las energas orientadas al logro (p. 3).
Hoy, las organizaciones estn haciendo esfuerzos por implantar y mantener una
cultura de comunicacin en la organizacin e ir eliminando las barreras que impiden ello,
como el temor a hablar abiertamente. Un ejemplo de ello, es fomentar en las reuniones de los
grupos de trabajo multidisciplinarios que se forman, entre las diferentes reas de trabajo,
como operaciones, comercial y otros, con el propsito de identificar oportunidades de mejora
en beneficio de la empresa, la comunicacin precisa, basada en los hechos, expresada de
manera abierta y transparente para encontrar la causa raz de los problemas que se presentan
y dar solucin a ellos en vez de buscar culpables. Genera un clima organizacional de
confianza y seguridad.
En estas reuniones tambin se crean ambientes positivo para el logro de los
resultados: el liderazgo de la conduccin de la misma es asumida, de manera rotativa, por los
diferentes gerentes; al inicio de ella, se transmite un comentario relacionado a una accin
positiva, nueva, que se haya ejecutado en la empresa. Tambin se tiene establecido un
lenguaje comn en la forma de mostrar a los asistentes la informacin a presentar. Se
estimula la escucha y respuesta emptica. Escuchar con atencin para comprender en lugar de
buscar prepararse para responder de manera ventajosa. Todo ello, contribuye a crear un
ambiente que ayude a estimular la creatividad en las soluciones.
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Los estudios que la empresa consultora Watson Wyatt viene realizando desde el ao
2003, sobre la importancia de la comunicacin en las organizaciones han revelado tambin el
beneficio que las empresas han tenido al implementar una cultura de comunicacin dentro de
ellas. Hernndez (2010), Directora de Capital Humano de Watson Wyatt, indic que el
estudio publicado por la consultora, para los aos 2007 y 2008, muestran las ventajas
econmicas que han tenido las empresas con una comunicacin eficaz:
Las organizaciones con planes de comunicacin eficaces proporcionaron un 91 por
ciento de retorno de la inversin al accionista entre los aos 2002 al 2006, mientras
que, en compaas con programas de comunicacin menos eficaces, este porcentaje
desciende al 62 por ciento. As mismo, las mejoras en la eficacia de los planes de
comunicacin han provocado un incremento del 15,7 por ciento del valor de mercado
(p. 1).
Los hechos ensean que las organizaciones de hoy deben aprender a innovar tambin
la comunicacin que transmiten hacia fuera de su entorno. Como ellas se comuniquen
deciden la forma en la que son percibidas por los consumidores quienes tienen la oportunidad
de compartir dicha percepcin transmitindola de manera inmediata empleando las nuevas
tecnologas de informacin.
Las redes sociales permiten difundir masivamente cualquier noticia. Los
consumidores ya no tienen una actitud pasiva, son participes activos comunicando a travs de
ellas sus emociones, formas de parecer y sentir sobre el mundo que los rodea.
Los impactos potenciales de lo que comunican y propagan en estos medios son
favorables a las organizaciones cuando destacan los valores o cualidades de los servicio o
productos ofrecidos por las empresas, pero tambin desfavorables cuando lo comunicado
daa su reputacin. La comunicacin de una persona que censura a una organizacin pierde
fuerza disuasiva ante ella si esta es nica, pero cuando la opinin se comparte a miles de
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personas mediante su difusin a travs de las redes sociales multiplica su fuerza y poder de
accin. Las organizaciones que no estn preparadas para enfrentar este escenario
comprometen su participacin en el mercado. Como dijo Hapke (2012), en Estados Unidos
los consumidores impulsan el 70 por ciento de su economa.
Qu efectos puede generar en las personas una comunicacin individual? El poder
de la gente es que puede sentir empata con la informacin transmitida, coment Daniel
Subauste en la entrevista que le hizo la periodista Karen Rojas del Diario Gestin (Rojas,
2013). Sentir empata con una informacin significa hacerla propia; la persona que da lectura
a la noticia experimenta las mismas emociones ajenas hacindolas propias, multiplicando as
el poder del mensaje porque el sentimiento de lo que se comunica inicialmente ya no es el de
una persona sino pasa a ser el de miles que piensan o sienten igual, o ambos.
Una comprobacin de lo expresado fue la experiencia por la que paso la empresa
Peugeot-Braillard cuando result expuesta y cuestionada en las redes sociales como
consecuencia de una inadecuada respuesta que proporcion la concesionaria a los medios de
comunicacin ante el reclamo de un consumidor insatisfecho quien hizo pblico su
descontento con el servicio recibido empleando las redes sociales. La empresa careci de una
cultura de comunicacin; no estuvo preparada para responder.
Como dijo Rey (2006), a travs de una comunicacin eficaz se pueden construir,
transmitir y preservar una clara visin compartida, los valores, la misin y los objetivos de
una organizacin (p. 50). La leccin aprendida refirindonos al caso Peugeot-Braillard, la
destac el periodista Milton Vela, del Diario Gestin:
Tal vez casos como este ayuden a que por fin se le d la importancia debida, no al
Twitter ni al Facebook en s mismos, sino a la imperiosa necesidad de ofrecer un
verdadero servicio al cliente, de ser consecuente con la misin y visin de la empresa
y su relacin con el negocio (Vela 2013, p. 1).
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Hasta aqu se ha tratado la importancia de la comunicacin desde la perspectiva de
diferentes autores. Se han visto los beneficios econmicos que se logran con su
implementacin y las repercusiones negativas que una inadecuada cultura de comunicacin
llega a ocasionar. Ahora, Cul es el rol de la comunicacin en las organizaciones
inteligentes y en la creacin de conocimiento?
Senge (1995), refirindose a las organizaciones inteligentes, nos dijo que la
capacidad de aprender con mayor rapidez que los competidores quiz sea la nica ventaja
competitiva sostenible (p. 1) y Nonaka (2007) indic que las organizaciones se movilizan en
la incertidumbre de la economa y en ese escenario la nica fuente de ventaja competitiva
duradera y segura es el conocimiento (p. 1); es en la innovacin, creadora de conocimiento,
donde radica el xito de las empresas. As, la capacidad de aprender e innovar permite a las
organizaciones construir estrategias para el futuro lo que Morosini (2010) manifest como la
trasformacin de los pensamientos constringentes en mentalidades superadores dobles.
Aprender es compartir el conocimiento, comunicar las experiencias. Segn la
definicin de Peter Senge sobre las empresas, entonces estamos ante una organizacin que
aprende, una organizacin inteligente (Senge, 1995). Por otro lado, como dijo Nonaka
(2007), el conocimiento innovador, tcito, debe comunicarse, volverse explcito y ser
difundido dentro de la organizacin, nica forma de crear conocimiento y por eso la
importancia de la cultura de comunicacin y el rol trascendente que juega en las
organizaciones que aprenden y en la creacin de conocimiento.
Arraigada (2011) nos indic que las organizaciones necesitan polticas claras, y
definidas a nivel estratgico, operativo y funcional, en donde se seale la cultura de la
comunicacin. Para el establecimiento de estas polticas las organizaciones deben poder
contar con personal competente capaz de crear, implantar y sostener la cultura de
comunicacin en las empresas. Las escuelas de negocio tienen en la actualidad la
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responsabilidad de ser soporte como formadores de comunicacin. Rojas (1994) nos dijo que
tres reas de desarrollo son necesarias: (a) Business Communication, (b) Managerial
Communication, y (c) Organizational Communication. Tres necesidades de formacin
detectadas por los directivos de las organizaciones
En sntesis, la comunicacin tiene un rol muy importante. Una organizacin sin
capacidad de comunicar tanto hacia dentro de s misma como hacia fuera de ella ser difcil
que se sostenga en un mundo competitivo y globalizado. Entonces, la comunicacin es un
factor clave para el xito y para los cambios organizacionales que se requieran realizan para
reinventarse y mantener sus ventajas competitivas. Una tarea y aprendizaje por reforzar:
aprehender a comunicar. Esfuerzo comn a ser realizado por las organizaciones y las
entidades educativas cuyo liderazgo debe ser determinante.

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