Marketing de varejo

Nelson Branco // segunda, 22/07/2013 12:33

Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do produto, o
marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira de como se
comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os produtos em
si, mas preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preo
promocional.
Muitas empresas querem vender, mas esquecem de se relacionar. Relacionamento a
arte de fidelizar clientes.
Saber se relacionar antes de tudo se colocar no lugar do "cliente" e sentir-se bem
com o que lhe oferecido. O relacionamento precede a venda. A aproximao precede
a venda. Toda ao de marketing balizada em funo dos objetivos, pblico alvo
desejado, metas, cultura local, tipo de produto e servios, hbitos de compra, etc...
O erro das empresas pensar que seus clientes so meros indivduos que compram seus
produtos e vo embora. Produtos e servios hoje em dia so commodities.
No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do consumidor a
chamada sensao nica. Todas as aes de marketing envolvendo cartazes, outdoor,
revista impressa, rdio, televiso, aes de rua, aes digitais e etc.. devem levar
a MENTE do consumidor SLOGANS e FRASESpara que tome uma deciso rpida,
no planejada, de adquirir um produto ou servio numa condio nica de pagamento,
ou de preo extremamente atrativo e competitivo.

Uma das principais estratgias utilizadas nesta forma de comunicao, no comrcio
popular, tem sido o chamado tablide de ofertas, um impresso que ganha diferentes
formatos e contedos de acordo com o posicionamento e a reserva de investimento da
empresa.
Vender ao consumidor final pode ser considerada uma tarefa fcil, mas cativ-lo, ou
conquist-lo uma tarefa extremamente difcil.

Os esforos das mdias de varejo atuais tem como objetivo apenas o consumidor no
tempo presente. Para muitos lojistas, cliente bom apenasaquele que compra hoje, e
nem sempre isto verdade. Cliente bom, aquele que se mantm na mira do seu
RELACIONAMENTO.

Um caso muito interessante so as lojas que utilizam-se de carns para pagamento.
Em muitas lojas, no possvel o pagamento de uma fatura seno dentro do prprio
estabelecimento. O simples retorno de um mesmo cliente todo ms dentro da loja acaba
resultando na possibilidade de a cada ms, poder vender um novo produto este novo
cliente. Na maioria das vezes, os clientes costumam emendar o incio de uma nova
compra com o trmino da outra. A compra muitas vezes sentimento e emoo e
poucas vezes, pura razo.

Os cartes fidelidade, principalmente aqueles que oferecem descontos ou formas de
pagamento mais vantajosas, e no cobram anuidade, so excelentes ferramentas de
retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram na questo doPRIVATE LABEL,
como so chamados os cartes de marca prpria, como uma nova fonte de recursos.
Aos poucos, lojistas e profissionais do varejo tem percebido que no apenas
opreo que encanta o consumidor, e que quando bem posicionados em termos de
estratgia e foco, desenvolvendo produtos e servios que agradem ao seu consumidor, o
preo passa a ser um fator secundrio e o lojista passa a ver lucros
maiores. Atender e se relacionar gera mais riqueza do que apenas uma venda
nica

No varejo, estar na mdia com propagandas apenas institucionais perder mercado. A
comunicao vem buscando dosar o equilbrio entre uma mensagem institucional (que
cria valor marca) e uma mensagem promocional (que vende citando preos e
ofertas).

Os varejistas tm buscado se diferenciar no mercado apostando em segmentos
especficos de pblico, como idosos, jovens ou mulheres, ou em novos hbitos de
consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus consumidores.

O segredo investir em marketing contnuo para sobressair-se neste mercado. Varejo
sem marketing no funciona. Varejo sem marketing contnuo no cria relacionamento
e no gera venda.
A venda um processo contnuo e no "estanque". Salvo a propaganda da"FRIBOI",
h mais de 07 meses em horrio nobre e em vrias emissoras de tv, sem contar os outros
tipos de mdia ao mesmo tempo.
Com certeza, est vendendo muito, sem contar a MARCA. Isto a essncia do
marketing.
Tudo se resume na CONTINUIDADE. Boas Vendas.


Pensando no pequeno e mdio lojista, vou elencar algumas dicas bsicas, porm
necessrias para o bom andamento da empresa e projeo de suas vendas.
Atualmente, muitas empresas (at mesmo de grande porte) cometem erros fatais ao
ignorarem pequenos ajustes em sua gesto e marketing, deixando vaga uma imensa
lacuna para novos entrantes no mercado, seja uma loja ou uma marca, que buscam pelo
aperfeioamento da gesto e do marketing, conquistando pouco a pouco novas fatias do
mercado.
1. Cuide de sua logo: O logotipo o sorriso de sua loja ou marca. Um logotipo bem
elaborado, claro e de acordo com o perfil da empresa, mais bem percebido pelos
consumidores. Descarte de vez tentar fazer voc mesmo ou contratar o sobrinho do
amigo que mexe com programas de edio grfica.

Voc trataria os seus dentes com algum pelo fato de apenas saber mexer com uma
broca, por exemplo?
2. Alinhe seus materiais de comunicao: Com uma logo bem elaborada, hora de
sorrir para os consumidores, desta forma, preciso preparar itens como: Fachada, carto
de visita, sacolas, displays internos, sinalizadores, enfim, todos os materiais de
merchandising que forem utilizados.
Segundo uma pesquisa realizada pela Veronis, Suhler & Associates, aprendemos 1% pelo
paladar, 1,5% pelo tato, 3,5% pelo olfato, 11% pela audio e 83% pela viso. Assim
podemos concluir que a percepo visual extremamente importante para marcas e
lojistas.
3. Tenha sempre uma boa vitrine: A vitrine responsvel diretamente em mdia por
74% das vendas. um marketing imediato, pois o cliente est frente a frente com o
produto, que ter em mdia 5 segundos para tomar a deciso de entrar ou no na
loja. Desta forma, uma vitrine com excesso de informaes, que obriga o consumidor a
pensar demais, pode ser um desastre e afastar o cliente, bem como uma vitrine pouco
interessante e estimulante.
O ideal construir um planejamento para trocas peridicas de vitrine, seguindo o
calendrio de varejo e de acordo com o perfil do consumidor da regio.
4. Planeje a rea de vendas para induzir o consumo: Aps o consumidor entrar na loja,
esta tem por obrigao estar bem organizada, caso queira aumentar a possibilidade de
efetivar a venda, e uma boa estruturao da rea de vendas pode induzir e estimular o
consumidor a comprar.
Destacar produtos promocionais e lanamentos, utilizar iluminao que realcem os
produtos, montar ilhas com produtos em destaque, utilizar as combinaes corretas de
cores e objetos, induzir o fluxo interno da loja para locais/produtos estratgicos, so alguns
dos exemplos de organizao da rea de venda que induzem e potencializam as vendas.
5. Proporcione o bom atendimento: Antes um diferencial, hoje uma regra. Todo negcio
que deseja manter uma boa carteira de clientes, deve acima de tudo proporcionar um bom
atendimento. H uma extensa reincidncia de situaes em que a venda concluda
devido ao atendimento prestado, e no pelo produto em si. Desta forma, extremamente
importante o treinamento das pessoas que faro o contato direto com o consumidor, pois
eles sero os responsveis diretos pela venda ou desistncia.
6. Estruture uma poltica de marketing de relacionamento: Conquistar um novo cliente
custa cinco vezes mais caro que manter um cliente antigo. Desta forma, contratar um
profissional para estruturar uma poltica de marketing de relacionamento est longe de ser
um investimento pesado, pois desta forma que muitos empresrios pensam. Esta
estruturao reduzir o investimento com aes para atrair novos clientes, aumentar o
ticket mdio das vendas, pois conhecendo cada vez mais seus clientes, saber de forma
assertiva estimular o consumo, expandir a publicidade via boca a boca, pois um cliente
fiel tende a falar bem de sua empresa para o seu circulo de contatos, entre outras
vantagens.

A estruturao de uma poltica de marketing de relacionamento deve comear inicialmente
pela construo de um banco de dados, onde constaro informaes de cada cliente,
como dados pessoais, dados de compra, como periodicidade, ticket mdio, produtos
adquiridos, entre outros. A partir destas informaes poder ser trabalhado o marketing de
forma dirigida e individual, baseado nas informaes de compra de cada cliente, desta
forma, alinhando a assertividade das aes, evitando o desperdcio de energia e dinheiro
com aes incertas e maximizando as vendas.
Vamos colocar a mo na massa, deixar de lado alguns medos e orgulhos e iniciar o
processo de profissionalizao de sua empresa?

A estratgia da fora de vendas e a Internet




Por Cludio Lenga de Goldberg





Em meio s diversas transformaes que impactam as empresas, a tecnologia est criando alguns novos desafios. O
livre fluxo de informaes na internet, bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negcio faz com
que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administrao de vendas assuma importncia cada vez
maior. atravs dela que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organizao.







Para organizar de forma pr-ativa seus esforos de venda, cria-se um plano de vendas onde se estabelea as metas
e estratgias de venda. Como primeiro passo, os gerentes ou vice-presidentes de marketing tm como
responsabilidade organizar as foras de vendas e definir seus objetivos, visando garantir um mercado cada vez maior
para seus produtos. Os objetivos da fora de vendas devem ser pautados dentro da realidade e caractersticas dos
mercados-alvos em que atua e na posio almejada dentro dos mesmos.







A viso tradicional que norteia ainda as foras de vendas de grande parte das organizaes a da preocupao com
o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratgia e rentabilidade.
Entretanto, outra viso mais atual vem ganhando espao dentro de um mercado cada vez mais globalizado e
competitivo. a viso focada na satisfao do cliente e no lucro da empresa.







Hoje, os fornecedores de bens e servios esto vendo o contedo informativo de suas ofertas como maior fonte de
valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas. Dessa forma, cabe fora de venda
analisar os dados de venda, medir o tamanho do mercado e orientar os planos de marketing. Neste contexto, no
podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligao entre a empresa e o cliente.
A venda pessoal o elemento interpessoal do composto de promoo. Os vendedores devem estudar os clientes
para conhecer melhor seus problemas, customizar a oferta fazendo constantes alteraes em seu mix de
merchandising e, acima de tudo, construir relacionamentos pessoais de longo termo.







Na verdade, quando estamos vendendo um produto, a cara da empresa imediatamente associada. importante
considerarmos cuidadosamente quando e como usar vendedores, haja visto que o custo mdio por visita at o
fechamento de uma venda alto e relevante. As empresas estabelecem diferentes objetivos de venda para suas
foras de venda, algumas destinando maior tempo base de clientes atuais, outras para novos produtos, e h ainda
modelos de funes diferentes, tais como assistncia a clientes insatisfeitos, orientao de produtos etc







Claudio Lenga de Goldberg Advogado e MBA em Varejo pela Fundao Getlio Vargas. Atua como
Gerente de mercado WAP da DBA ENGENHARIA DE SISTEMAS e como Professor da Faculdade
Univercidade, nas cadeiras de Marketing de Relacionamento e CRM-Costumer Relationship
Management, Gerncia de Vendas, Negociao e Vendas.