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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DE


RIBEIRO PRETO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO DE ORGANIZAES



DANIEL FERREIRA DA COSTA



Co-criao: uma perspectiva do consumidor




ORIENTADOR: PROF. DR. DIRCEU TORNAVOI DE CARVALHO









RIBEIRO PRETO
2013























Prof. Dr. Joo Grandino Rodas
Reitor da Universidade de So Paulo

Prof. Dr. Sigismundo Bialoskorski Neto
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto

Profa. Dra. Sonia Valle Walter Borges de Oliveira
Chefe do Departamento de Administrao





DANIEL FERREIRA DA COSTA






Co-criao: uma perspectiva do consumidor



Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Administrao de Organizaes da
Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade de Ribeiro Preto da Universidade de
So Paulo, para obteno do ttulo de Mestre em
Cincias. Verso Corrigida. A original encontra-se
disponvel na FEA-RP/USP

ORIENTADOR: PROF. DR. DIRCEU TORNAVOI DE CARVALHO






RIBEIRO PRETO
2013




Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

















Costa, Daniel Ferreira da
Co-criao: uma perspectiva do consumidor, Ribeiro
Preto, 2013
162 p.:il.;30cm
Dissertao de mestrado apresentada Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto. rea
de concentrao: Comportamento do consumidor
Orientador: Carvalho, Dirceu Tornavoi de

1. Co-criao 2. Comportamento do Consumidor 3. Experincia
de marca







Nome: COSTA, Daniel Ferreira da.
Ttulo: Co-criao: uma perspectiva do consumidor

Dissertao apresentada Faculdade de Economia,
Administrao e Contablidade de Ribeiro Preto da
Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de
Mestre em Cincias.


Aprovado em:

Banca Examinadora

Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________
Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________

Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________
Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________

Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________
Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________
















AGRADECIMENTOS

A DEUS, que iluminou meu caminho com pessoas especiais, e me proveu sade e
oportunidade para realizar este trabalho.
Aos meus familiares e amigos, que demonstraram pacincia e apoio por todo o trajeto.
Ao Professor Dirceu Tornavoi de Carvalho, orientador e amigo, cujos ensinamentos
extrapolaram o campo acadmico e me tornaram uma pessoa melhor.
Ao Professor Roberto Fava Scare, orientador pessoal desde os tempos de graduao, pela
amizade e coaching de vida.
Aos professores presentes nas bancas, pelos cuidadosos direcionamentos em busca da
excelncia acadmica.
A cada um dos entrevistados nesta pesquisa, que concederam generosamente parte de seu
tempo e tornaram este trabalho possvel.
Jssica Paezani Sanches, companheira em todos os momentos importantes e daqueles que
ainda esto por vir.










RESUMO

COSTA, Daniel Ferreira da. Co-criao: uma perspectiva do consumidor.2013. 162 f.
Dissertao de Mestrado. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de
Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2013.

Os consumidores da era da Internet esto cada vez mais informados, ativos, com mais opes
de escolhas, e, por isso, mais exigentes e difceis de satisfazer. Atualmente, as empresas
procuram oferecer experincias junto com seus produtos e servios buscando gerar valor para
o cliente. A co-criao de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experincias
em trabalho conjunto com a empresa ou marca. Essa prtica vem sendo tratada na literatura
como estratgia da empresa, mas h poucos trabalhos publicados sobre co-criao do ponto de
vista dos clientes. Esta dissertao tem o objetivo de entender como se d o envolvimento
com o processo de co-criao a partir da tica dos consumidores, buscando contribuir para a
lacuna de conhecimento sobre o tema. Um quadro terico conceitual foi montado a partir da
literatura sobre co-criao, sobre experincia de marca e sobre atitudes, identificando os
conceitos fundamentais para se entender o fenmeno sob anlise. Tal quadro foi base para
realizao de nove entrevistas em profundidade com consumidores que participaram de um
caso de co-criao e analisadas por meio da tcnica de anlise de contedo. Os resultados
apresentaram 31 categorias relacionadas co-criao, destacando entre elas 20 sentimentos
distintos gerados a partir das experincias vivenciadas pelos consumidores. Foram
identificados elementos antecedentes do comportamento co-criador, destacando atitudes
positivas para a realizao de aes em ambientes presenciais, interao entre empresa-
consumidor, consumidor-consumidor e inspiraes da empresa para incentiva novas ideias. O
grupo influenciador representado por professores e o tempo como fator limitante no controle
percebido dos consumidores completam os antecendentes encontrados sobre o
comportamento co-criador. A contribuio do trabalho se deve ao fato de capturar
experincias e impresses do tema co-crio sob a perspectiva dos prprios consumidores co-
criadores.










Palavras-chave: Co-criao, comportamento do consumidor, experincia de marca.




ABSTRACT

COSTA, Daniel Ferreira da. Co-creation: a consumer's perspective.2013. 162 f.
Dissertao de Mestrado. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de
Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2013.

Consumers of the Internet age are increasingly informed, active, with more options to choose,
and therefore, they are more demanding and difficult to be satisfied. Currently, companies
seek to offer experiences with their products and services to the generate value for their
customer. The co-creation of value occurs when the consumer creates products and
experiences together with the company or brand. This action has been studied in the literature
as a company's strategy, but there are few published studies on co-creation from the
customer's point of view. This dissertation aims to understand how is the process of co-
creation from the consumers perspective, seeking to contribute to the lack of studies on this
subject. The theoretical concepts were studied from the literature of co-creation, of brand
experience and of attitudes, aiming to identify the main concepts to understand the
phenomenon studied. Such framework was the basis to conduct in-depth interviews with nine
consumers who participated in a case of co-creation, the interviews were analyzed with the
content analysis technique. The results presented 31 categories related to co-creation,
highlighting, among them, 20 distinct feelings generated from the consumers' experiences.
Antecedents elements of the co-creator behavior were identified, emphasizing the positive
attitudes to perform actions in face-to-face environments, the business-consumer and
consumer-consumer interactions, and the company inspirations to encourage new ideas. The
group of influencers, represented by teachers, and time as a limiting factor of the consumers
perceived control complete the antecedents found on the co-creator behavior. The
contribution of this work are the experiences and impressions captured from the co-creation
subject from the perspective of consumers that have been co-creators.















Keywords: Co-creation, consumer behavior, brand experience.





Sumrio

1. Introduo ....................................................................................................................................... 9
1.1. Justificativa e Problemas de Pesquisa ................................................................................... 11
2. Objetivos ....................................................................................................................................... 13
2.1. Objetivo Geral ....................................................................................................................... 13
2.2. Objetivos Especficos ............................................................................................................ 13
3. Organizao do trabalho ................................................................................................................ 14
4. Referencial Terico ....................................................................................................................... 15
4.1. Co-criao ............................................................................................................................. 15
4.2. Teoria do Comportamento Planejado (TCP) ......................................................................... 30
4.3. Experincia de Marca ............................................................................................................ 42
4.4. Concluso sobre o referencial terico ................................................................................... 47
5. Metodologia do estudo emprico ................................................................................................... 50
5.1. Construo do roteiro de entrevistas ..................................................................................... 51
5.2. Anlise de Contedo ............................................................................................................. 54
6. Iniciativa de co-criao estudada Projeto Fiat Mio .................................................................... 57
6.1. Descrio do projeto.............................................................................................................. 57
7. Resultados e anlises ..................................................................................................................... 62
7.1. Anlises transversais ............................................................................................................. 63
7.1.1. Anlise temtica ................................................................................................................ 63
7.2. Caractersticas associadas ao tema co-criao ...................................................................... 83
7.3. Atitudes encontradas ............................................................................................................. 86
8. Concluses e Consideraes finais................................................................................................ 90
9. Sugestes de estudos futuros ......................................................................................................... 95
REFERNCIAS .................................................................................................................................... 96
APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE .......................................... 102
APNDICE B ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 01 ....................................................... 105
APNDICE C ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 02 ....................................................... 109
APNDICE D ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 03....................................................... 115
APNDICE E ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 04 ....................................................... 120
APNDICE F ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 05 ....................................................... 125
APNDICE G ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 06....................................................... 131
APNDICE H ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 07....................................................... 136




APNDICE I ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 08 ........................................................ 142
APNDICE J ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 09 ........................................................ 148
APNDICE L MODELO DE TRANSCRIO ENTREVISTA N 07 ...................................... 153
























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1. Introduo


Os consumidores esto cada vez mais ativos, com mais opes de escolhas e mais difceis de
satisfazer (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a). Gerar valor exige inovaes das empresas
na forma de pensar e oferecer seus produtos e servios para satisfazer os consumidores atuais.
Valor, segundo Grnroos (2008), significa a sensao do consumidor de se sentir melhor do
que antes, aps ser atingido pelas ofertas ou interagido nos pontos de contato com a empresa.
Em busca de valor, os consumidores no anseiam por produtos e servios separados, eles
buscam solues completas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a).
Payne et al (2008) atentam que uma grande quantidade de pesquisas est sendo realizada
focando nas perspectivas desses clientes mais crticos e exigentes. Vargo e Lucsh (2004),
percebendo essas mudanas nas exigncias e no comportamento dos consumidores, propem
uma nova lgica de pensar o Marketing e a gerao de valor, focando na perspectiva do
consumidor, migrando de uma lgica baseada em produto para uma lgica baseada em
servio - a Lgica Dominante de Servio- (ou SD-Logic, abreviatura de Service Dominant
Logic).
No modelo da SD-Logic, os consumidores passam ser considerados no somente de forma
passiva, receptores de ofertas, mas tambm com papis ativos na gerao de valor; valor este
determinado anteriormente apenas pela empresa, mas agora criado e compartilhado com e
pelos consumidores. Assim, a viso de gerao de valor centrada antes em bens de consumo
passa, na SD-Logic, a ser compartilhada fortemente com o Marketing ao realizar aes em
interao com os clientes, provendo os bens agora de maneira relacional, sob a tica de
servios.
Semelhante a essa nova e emergente maneira de pensar a importncia do Marketing e o
relacionamento com os consumidores, Prahalad e Ramaswamy (2004a) propuseram que, para
criar valor, necessrio que a empresa migre de uma viso centrada no produto para uma
viso que incentive e permita a entrega de experincias personalizadas a cada cliente. Desta
forma, a interao entre empresa e cliente passa a ser o foco para a criao de valor tanto
buscada pelos gestores.
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Prahalad e Ramaswamy (2004a) ainda citam que o mercado mudou como os consumidores.
Na viso anterior centrada no produto e na empresa, o mercado era o lugar onde se realizavam
as trocas entre produtos e servios, que geravam valor ao negcio. Na atual viso de interao
entre empresa e cliente, o mercado se transformou em um frum, o local em que criao de
valor gerada por meio das experincias co-criadas entre empresa e consumidores. Payne,
Storbacka e Frow (2008) e Hultn (2011) tambm concordam com a nova funo do mercado
como facilitador e estrutura para envolvimento e co-criao de valor.
As figuras 1 e 2 ilustram a antiga e nova funo do mercado segundo Prahalad e Ramaswamy
(2004a).


Figura 1 - O conceito tradicional de Marketing
Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004a)


Figura 2 - O conceito emergente de Marketing
Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004a)

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Assim, a participao dos clientes mais crticos e exigentes no processo de produo de bens e
servios est crescendo. Eles esto sendo incentivados pelas empresas a desempenhar papeis
ativos durante e produo dos bens e servios. (BENEPUDI; LEONE, 2003). Pesquisas
recentes tambm afirmam que a gerao de valor no est mais baseada no uso de bens e
servios, mas sim na interao recproca entre consumidores e fornecedores. Desta forma,
consumidores e empresas esto expondo de forma explcita uns aos outros os benefcios
esperados atravs das promessas recprocas de valor. (AARIKKA-STENROOS;
JAAKKOLA, 2011).
Dong, Evan e Zou (2008) afirmam que os consumidores esto engajados na co-criao de
valor e incentiv-los a prxima fronteira para alcanar vantagem frente aos competidores.
No entanto, os autores tambm atentam para a lacuna de estudos em relao inteno do
consumidor para a realizao de co-criao de valor. Kristensson, Matthing e Johansson
(2008) relatam que os estudos de co-criao so vastos em nmero, porm focam nos
resultados da co-criao e no nas condies que levam a tal comportamento.


1.1. Justificativa e Problemas de Pesquisa


Os estudos citados na introduo deste trabalho apontam os clientes como participantes ativos
para que a gerao de valor acontea e que eles desejam realizar interaes com as empresas.
Entretanto, quem so os consumidores que estariam dispostos a participar de aes de co-
criao? Por que eles estariam dispostos e por que no estariam? Quais so os fatores
percebidos pelo consumidor que incentivam e que inibem seu comportamento de co-criao?
Todas estas perguntas ainda no foram respondidas pela literatura e constituem uma lacuna
terica fundamental para o desenvolvimento deste novo e emergente tema de co-criao de
valor.
Do ponto de vista gerencial, entender os antecedentes ao tema e suas implicaes
comportamentais fundamental. De posse das informaes que influenciam o comportamento
da co-criao, os gestores podem ter mais clareza acerca de quais investimentos realizar para
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incentivar o cliente a co-criar, aumentar o valor gerado para ambos pela entrega de
experincias mais significativas aos clientes.
Portanto, questionando e contribuindo para elucidao do pressuposto que os consumidores
desejam co-criar, esta dissertao coloca os seguintes problemas de pesquisa:
Qual a percepo dos consumidores sobre co-criao?
Quais os antecedentes do comportamento de co-criao por parte dos consumidores?
Quais fatores podem inibir ou incentivar o cliente a participar da co-criao?

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2. Objetivos


Para responder os problemas de pesquisa apresentados, o presente estudo prope-se a alcanar
os seguintes objetivos:


2.1. Objetivo Geral


Entender como se d o comportamento de co-criao, a partir da tica dos consumidores.


2.2. Objetivos Especficos


Para alcanar o objetivo geral em profundidade, esta dissertao contm os seguintes
objetivos especficos:
Estuturar um quadro de referncia terico conceitual que rena conceitos relevantes
para se entender o envolvimento dos consumidores em processos ou experincias de
co-criao;
Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de
co-criao sobre o tema co-criao;
Identificar possveis antecedentes do comportamento de co-criao;
Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o
comportamento co-criador.


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3. Organizao do trabalho


O modelo de pesquisa ilustrado na figura 3 um guia para a organizao do trabalho em
busca dos objetivos traados. No modelo proposto, esto ilustrados os trs tpicos do
referencial terico que direcionaram a pesquisa: (1) co-criao, (2) experincia de marca e (3)
Teoria do Comportamento Planejado. A reviso da literatura sobre o conceito e prticas de co-
criao foi fundamental pelo fato de ser o tema central deste trabalho de dissertao. A
reviso da literatura sobre experincia de marca se fez necessrio devido importncia dada
ao relacionamento entre empresa e cliente durante o processo de co-criao, gerando
experincias aos consumidores. E, por fim, um estudo sobre o comportamento do consumidor,
mais especificamente sobre a Teoria do Comportamento Planejado, ajudou a identificar os
possveis antecedentes do comportamento co-criador.
O referencial terico detalhou os conceitos e serviu de base para a construo do roteiro de
entrevista em profundidade, tcnica de pesquisa usada por este trabalho e que segue como
apndice a esta dissertao. As entrevistas em profundidade foram realizadas com
consumidores que participaram de uma iniciativa de co-criao e suas respectivas anlises
foram realizadas por meio do mtodo de anlise de contedo.


Figura 3 - Organizao do trabalho
Fonte: Elaborado pelo autor.
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4. Referencial Terico


O referencial terico permitiu a identificao de conceitos relevantes para se entender o
comportamento de co-criao dos consumidores. O quadro de referncia terico conceitual
composto por modelos de co-criao, Teoria do Comportamento Planejado e experincia de
marca. Um levantamento terico relevante sobre co-criao se justificou por ser o tema
principal desta dissertao. Para elucidar e indicar os melhores caminhos para entender o
comportamento co-criador dos consumidores, objetivo desta dissertao, foi realizada uma
reviso sobre a Teoria do Comportamento Planejado, uma das mais relevantes teorias sobre o
comportamento humano. Por fim, como o comportamento co-criador do consumidor gera uma
experincia com a marca do produto co-criado e com a empresa, um levantamento terico
sobre experincia de marca foi realizado.


4.1. Co-criao


Esse tpico se destina a elucidar e revisar as informaes a cerca dos conceitos de co-criao
encontrados na literatura, apresentando suas definies e revises dos principais modelos
tericos.


4.1.1. Definio


Os consumidores esto cada vez mais informados, interligados, ativos e com poderes de
escolha (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004b). Grnroos (2011) diz que os fornecedores
esto buscando equilbrio entre a oferta de produtos e diversos outros recursos, procurando
apresentar ofertas aos consumidores que integrem as prticas e os processos destes. Essas
mudanas inerentes aos consumidores mudaram a maneira de como o valor gerado.
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Grnroos (2000) diz que o valor no criado pelo fornecedor, mais sim nos processos de
gerao de valor que envolve o cliente. Aps cada vez mais discusses sobre novas formas de
gerao de valor, Prahalad e Ramaswamy (2004b) desenvolveram uma teoria de criao de
valor, onde a co-criao entre empresa e cliente o centro da gerao de valor.
Vargo e Lusch (2008), tambm assumem que os consumidores passaram a ter um papel
decisivo na co-criao de valor, mostrando, por exemplo, diferenas entre co-criao e co-
produo. Segundo Benapudi e Leone (2003), co-produo quando os clientes e
funcionrios de uma empresa interagem durante a produo. Para Vargo e Lusch (2008), co-
produo um componente da co-criao, estando relacionada ao envolvimento do
consumidor durante a produo de um bem. Geralmente, co-produo enfatizada junto com
a viso centrada na empresa, referindo-se Logica Dominante de Bens (GD-Logic). A co-
produo, segundo Chathoth et al. (2013), possui trs caractersticas: (1) a empresa como o
centro da gerao de valor, (2) ignora a importncia e reciprocidade entre empresa e
consumidor, e (3) ignora o potencial da dependncia mtua entra empresa e consumidor. A
co-produo centrada na empresa, enquanto a co-criao centrada no consumidor e em
experincias (CHATHOTH et al., 2013).
A co-criao exige um envolvimento maior do usurio, e se estende a momentos de
participao alm produo e desenvolvimento do produto. Kristensson, Matthing e
Johansson (2008) definem co-criao como o alto nvel de participao do consumidor na
customizao de um produto ou servio, o que requer colaborao com o consumidor com o
propsito de inovao. Vargo e Lusch (2004), ao definir a SD-Logic, consideravam que o
consumidor sempre um co-produtor, mas os prprios Vargo e Lusch (2008), readaptaram
sua afirmativa inicial para o consumidor sempre um co-criador. Segundo Matthing,
Sanden e Edvardsson (2004) co-criao envolve dilogo e aprendizado do consumidor.
Prahalad e Ramaswamy (2004a) dizem que a alta qualidade de interaes entre o consumidor
e a empresa a oportunidade para o cliente co-criar experincias nicas que permitem gerar
novas vantagens competitivas. O foco da empresa deve ser na qualidade de interao entre ela
e seus clientes, proporcionando ambientes de experincia inovadores, personalizando as
experincias para cada cliente.
O quadro 1 resume as diferenas entre o que co-criao e o que no , segundo Prahalad e
Ramaswamy (2004a).
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O que no co-criao O que co-criao
Foco no consumidor Criao conjunta de valor com o consumidor.
No somente a firma tentando agradar o cliente
Cliente o rei tem sempre razo Permitir que o cliente co-construa o servio e a
experincia para se adequar ao seu contexto
Bom servio, atendimento abundante e
mimos ao cliente
Definio do problema comum e resoluo de
problemas
Customizao em massa Criao de um ambiente de experincias no qual
os consumidores podem ter dilogos ativos e co-
construir experincias personalizadas
Transferncia de atividades da empresa
para o cliente, como no self-service
Vivenciar o negcio como os consumidores
fazem em tempo real
Cliente como gerente de produtos ou co-
design de produtos e servios
Co-construo personalizada de experincias
Variedade de produtos Variedade de experincias
Segmento de um Experincia de um
Pesquisa de mercado meticulosa Dilogo contnuo
Consultar clientes a fim de novos produtos
e servios
Inovar em ambientes para novas experincias de
co-criao
Quadro 1- O conceito de co-criao.
Fonte: Adaptado Prahalad e Ramaswamy (2004a)

Prahalad e Ramaswamy (2004a) ainda lembram que o mercado agora visto como um espao
potencial, um grande frum para gerar experincias de co-criao.
O processo de co-criao de valor, de acordo com Payne, Storbacka e Frow (2008), acontece
quando o fornecedor criar propostas de valor superior, e o cliente o percebe quando o bem ou
o servio consumido. Os mesmo autores em 2009, afirmam que co-criao o envolvimento
ativo do cliente e a interao com o seu fornecedor em todos os aspectos, desde a concepo
do produto at o seu consumo.
Sobre co-criao, mas em uma tentativa exploratria de operacionalizar os conceitos de co-
criao para a tica da empresa, Kristensson, Matthing e Johansson (2008) identificaram sete
estratgias para apoiar os clientes durante o desenvolvimento de novos produtos. Segundo
eles, a co-criao pode derivar de:
Uma situao de uso os usurios tm ideias melhores durante uma situao de uso e
necessidade de um produto.
Vrios papis do cliente Um cliente possui vrios papis durante o dia (a mesma
pessoa pode ser mais cuidadosa pela manh levando o filho escola e mais arrojada
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noite ao sair com os amigos). Dependendo do papel que a pessoa est exercendo, ela
contribuir diferentemente para a co-criao de um novo produto.
Oportunidades e limitaes tecnolgicas um cliente pode ajudar a co-criar
dependendo das ferramentas tecnolgicas que possui acesso. Assim, o cliente pode
pensar em novas funcionalidades para um aparelho celular se souber quais so as
limitaes que a tecnologia embarcada nele oferece.
Benefcios aparentes os clientes tendem a dar ideias se perceberem que haver
algum benefcio em troca, como melhorias no servio ou se benefcios pessoais forem
alcanados.
Brain-Storms Negativos - Kristensson, Matthing e Johansson (2008) citam que muitas
ideias originadas em sesses de brain-storm (gerao de grande quantidade de ideias)
no so aplicveis, pois os clientes no esto envolvidos com o projeto.
Conhecimentos limitados no necessrio ser um especialista no assunto para
contribuir com co-criao. Clientes tpicos podem contribuir com ideias relevantes
sem necessariamente ser especialista no produto ou servio.
Heterogeneidade quanto mais heterogneo for a amostra de clientes participantes da
co-criao, maior ser o alcance dos efeitos da co-criao para os vrios segmentos de
clientes que a empresa possa possuir.


4.1.1.1. Co-criao, Customizao e Crowdsourcing


Uma discusso que surge com o crescimento do uso do termo co-criao sobre as
diferenas e semelhanas em relao ao termo customizao. Prahalad e Ramaswamy
(2004b) dizem que co-criao mais que customizao. Co-criao proporcionar
experincias nicas para cada cliente, representando muito mais que personalizar seus
produtos e servios por meio de um leque restrito de opes. Os autores ainda citam que a
customizao em massa, por exemplo, tende a se adequar cadeia de suprimentos da
empresa, no necessariamente se adequando s necessidades e desejos individuais dos
clientes.
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Kristensson, Matthing e Johansson (2008) afirmam que a diferena entre customizao e co-
criao est no grau de envolvimento do cliente, em que, geralmente, o cliente desenvolve
aes menos ativas na customizao que na co-criao. Na customizao, o cliente est
restrito a aes no final da fase de inovao do produto, fazendo sugestes de mudanas
incrementais no produto ou servio. J na co-criao, o cliente exerce um papel de
colaborador ativo desde o incio do projeto de criao. Na co-criao, o cliente pode sugerir
ideias para produtos futuros da empresa, compartilhando experincias de consumo com a
empresa.
Co-criao, ainda segundo Kristensson, Matthing e Johansson (2008), representa uma ruptura
no modo tradicional da customizao de pensar gerao de valor. Na customizao, o valor
gerado durante a produo, enquanto que na co-criao o valor gerado durante a produo e
tambm durante o consumo.
Pode-se concluir que co-criao um conceito mais amplo que customizao. A co-criao
pode englobar todas as reas do negcio, desde a pesquisa e desenvolvimento at a criao de
servios de ps-compra mais personalizados, apresentando um escopo aberto de funes para
o consumidor. A customizao, entretanto, engloba escolhas restritas por parte do
consumidor, geralmente quando o produto ou servio j esto desenvolvidos, como a escolha
de tamanho, cor e outras caractersticas que no alteram o conceito do produto ou servio.
Crowdsourcing , segundo Howe (2009), um termo genrico para um grupo muito variado
de abordagens que compartilham um atributo bvio em comum: todos dependem de alguma
contribuio da multido. Crowdsourcing est relacionado com co-criao e composto por
quatro processos: seleo dos colaboradores, acessibilidade entres os colaboradores, forma de
uso das contribuies geradas e remunerao das contribuies (GEIGER et al., 2001). Pode-
se dizer que co-criao um tipo de crowdsourcing, realizado por consumidores, porm nem
todo crowdsourcing uma co-criao, um vez que pode ser realizado por profissionais
qualificados sem necessariamente serem consumidores do produto ou servio a ser co-criado.




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4.1.2. Modelos tericos de co-criao


Nesta seo do trabalho, apresentada a reviso dos trs modelos de maior relevncia em
relao co-criao. O primeiro, de Prahalad e Ramaswamy (2004a) mostra os macros
processos necessrios que a empresa deve prover para que exista co-criao. O segundo, de
Payne, Storbacka e Frow (2008), ilustra alguns possveis processos de Clientes, de Empresas
e Encontros entre Clientes-Empresa. E, por fim, o terceiro modelo de Arnould, Price e Malshe
(2006), se diferencia dos dois primeiros por dar especial ateno aos recursos e competncias
do consumidor.


4.1.2.1. Blocos de interao de Dilogo, Acesso, Risco-benefcio e
Transparncia (DART)


Para construir um sistema de co-criao de valor, Prahalad e Ramaswamy (2004a), propem a
criao de blocos de interao entre os clientes e as empresas, a fim de facilitar a co-criao
de experincias. As bases desses blocos de interao so o dilogo, o acesso, o risco-benefcio
percebido e a transparncia.
Dilogo: implica em interatividade, engajamento profundo, habilidade e disposio
dos dois lados (consumidores e empresa). Deve girar em torno de questes de
interesse para ambos. O dilogo cria e mantm a lealdade da comunidade de
consumidores. Um exemplo dado por Prahalad e Ramaswamy (2004a) o dilogo
proporcionado entre a Cisco (empresa de sistemas de informtica) e seus
consumidores atravs da Cisco Connections Online, em que os consumidores tem
acesso a informaes, recursos e sistemas da Cisco. Os consumidores interagem um
com os outros e com a Cisco, ajudando a resolver problemas tcnicos e aumentando a
experincia deles prprios com a Cisco.
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Acesso: sem acesso informao, o consumidor no consegue estabelecer um dilogo
honesto com a empresa. Caso a empresa no promova acesso s informaes que o
consumidor deseja, ele busca em outras fontes, seja com outros consumidores ou
outras empresas.
Transparncia: no basta ter acesso s informaes o consumidor deseja
transparncia nelas para estabelecer confiana no dilogo. Junto com o acesso, a
transparncia de informaes so as condies para o estabelecimento do dilogo.
Risco-benefcio percebido: Em uma poca de consumidores que criam junto com as
empresas, eles devem tambm compartilhar os riscos desta co-criao. Assim, um
dilogo, facilitado pelo acesso e transparncia de informaes, pode levar o
consumidor a um claro julgamento de risco-benefcio em suas decises. Um exemplo
que Prahalad e Ramaswamy (2004a) citam a relao entre mdico e paciente um
mdico que estimula o dilogo transparente com seu paciente deixar claro para ele
todos os riscos e benefcios para ele tomar a melhor deciso, seja para mudar o
medicamento ou seu estilo de vida. Outro exemplo, dado por Prahalad e Ramaswamy
(2004b), o caso do Lotronex, um medicamento para desconforto intestinal lanado
em 2000 nos Estados Unidos. Mais de 275.000 pessoas usaram antes de serem
comprovadas vrias mortes como efeito colateral do remdio, o que fez o governo
retirar a droga do mercado. No entanto, como o consumidor est ativo, milhares de
pacientes com disfunes intestinais protestaram, exigindo que a droga voltasse ao
mercado sob controles mais rigorosos. Em 2002, o governo cedeu a esses
consumidores e o Lotronex voltou a ser comercializado.
Combinar os quatro blocos (dilogo, transparncia, acesso e risco-benefcio) promove o
melhor engajamento do consumidor para que ele se transforme em um colaborador e co-
criador de valor para a empresa.
A figura 4 ilustra os blocos de interao propostos por Prahalad e Ramaswamy (2004a).
22




Figura 4- Blocos de Interao para Co-criao de Valor
Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004)

Hatch e Schultz (2010) aplicaram o modelo de blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy
(2004a) na empresa de brinquedos LEGO para analisar a co-criao da marca com seus
clientes, focando da comunidade de marca. Os autores citam que, em relao ao bloco
dilogo, a internet teve papel decisivo ao aproximar os fs adultos de LEGO, que se sentiam
isolados ao redor do mundo. A internet tambm possibilitou que os funcionrios da empresa
passassem a responder as dvidas e sugestes de seus fs mais sistematicamente. Atravs do
dilogo mais contnuo, os gestores da LEGO perceberam que seus fs estavam dispostos a
participar de eventos da marca, percebendo tambm o quanto que isso agregaria de valor a
eles. Atualmente, a LUGNET, comunidade formada pelos fs de LEGO uma das maiores da
internet, com vrios fruns e encontros presenciais com os fs e gestores da empresa. Como
resultado, Hatch e Schultz (2010) cita que vrias melhorias e inovaes nos materiais
utilizados nos brinquedos foram sugeridas pelos fs.
A LEGO frequentemente solicita que seus fs participem de programas de inovao junto a
sua equipe de pesquisa e desenvolvimento, e geralmente, os produtos que nascem desses
programas conseguem boas vendas no mercado, como o LEGO Mindstorms NXT, um kit de
ferramentas robticas desenvolvidas por fs em conjunto com a LEGO.


23



4.1.2.2. Quadro conceitual de co-criao de valor - Processos de Clientes, de
Empresas e Encontros Clientes-Empresa


Alm dos blocos de interaes (DART) desenvolvidos por Prahalad e Ramaswamy (2004a),
outro modelo conceitual sobre co-criao de valor foi desenvolvido por Payne, Storbacka e
Frow (2008).
O modelo de co-criao de valor proposto por Payne, Storbacka e Frow (2008) se baseia em
trs componentes principais: os processos de co-criao de valor do cliente, os processos de
co-criao da empresa e os processos de encontros entre cliente e empresa.
Processo de co-criao de valor do cliente: so os processos, os recursos e as
atividades que o cliente realiza durante o negcio em si e em suas interaes com as
empresas.
Processo de co-criao de valor da empresa: so os processos, os recursos e as
atividades que a empresa realiza para gerenciar seu negcio e se relacionar com os
clientes e outros stakeholders importantes.
Processos de encontros: so os processos e prticas de interao e trocas entre
clientes e empresas, que precisam ser gerenciados e planejados a fim de representarem
oportunidades para co-criao de valor.
O processo de co-criao de valor dos clientes pode ser entendido como um conjunto de
atividades que os clientes realizam para alcanar um objetivo particular. Ele deve ser visto
como processos dinmicos, interativos, no-lineares e, muitas vezes, inconscientes. Tem por
base a experincia do relacionamento que o cliente vivencia ou vivenciou com os produtos e
servios da empresa. Essa experincia influenciada por fatores emocionais (sentimentos,
humores e caractersticas de personalidade), cognitivos (desenvolvidos por meio do
processamento de informaes presentes na memria) e comportamentais (aes que derivam
e resultam em experincias). (PAYNE, STORBACKA; FROW, 2008)
As experincias vivenciadas promovem o aprendizado do cliente, que, segundo Payne,
Storbacka e Frow (2008), possuem trs nveis: (1) lembrana, que a mais simples forma de
aprendizagem, contribuindo apenas para a ateno do cliente; (2) internalizao, o segundo
24



nvel de aprendizagem, em que o cliente processa as informaes e solicitado a acionar
algum tipo de estado interno baseado em emoes e experincias j vivenciadas; e (3)
dosagem, uma forma de aprendizado em crculo em que o cliente reflete seus prprios
processos em relao empresa, o que pode mudar seu comportamento realizando novas
atividades a partir dos recursos j existentes.
O processo de co-criao de valor da empresa comea com o entendimento do processo de co-
criao do cliente. A empresa deve auxiliar a co-criao desenhando e entregando
experincias relevantes, o que facilita tambm o aprendizado da organizao. Para tanto, a
empresa deve identificar as oportunidades de co-criao, planejar e testar essas oportunidades
junto aos clientes, desenvolvendo mtricas para assegurar que as propostas de valor geradas
esto adequadas. (PAYNE, STORBACKA; FROW, 2008)
Para identificar as oportunidades de co-criao, Payne, Storbacka e Frow (2008), consideram
trs fontes principais:
Oportunidades que surgem de avanos tecnolgicos, como a TV digital e Smartphones
que permitem novos servios e experincias;
Oportunidades que surgem de mudanas na lgica das indstrias, como a IKEA
(varejistas de mveis) que redistribuiu as funes de sua cadeia de valor, ficando
responsvel pelo design, logstica e venda dos produtos, deixando seus fornecedores
com a produo e os clientes com a montagem final;
Oportunidades que surgem da mudana de preferncias e estilo de vida dos
consumidores, como consumidores que buscam um estilo de vida mais saudvel,
baseado em alimentos menos calricos e adeptos a atividades fsicas.
O processo de encontros envolvem os pontos de contato em que o cliente estar se
relacionando com alguma parte do produto ou servio oferecido pela empresa. Envolve
definir quais os canais sero utilizados para prover os encontros, sejam eles baseados na
emoo (uso de metforas, surpresas, estrias), na cognio (uso de roteiros, promessas de
funcionalidade e testemunhais) ou comportamentais (testes e usos do produto). Payne,
Storbacka e Frow (2008), lembram que os tipos de encontros devem variar de negcio a
negcio, sendo que em alguns casos tais tipos de encontros podem agregar maior co-criao
de valor que outros.
A figura 5 ilustra o modelo proposto por Payne, Storbacka e Frow (2008).
25




Figura 5 - Modelo Conceitual de co-criao de Valor
Fonte: Adaptado de Payne, Storbacka e Frow (2008).

Pode-se concluir que, em comparao com o modelo de blocos de Interao de Prahalad e
Ramaswamy (2004a), o modelo de Processos de Clientes, de Empresas e Encontros Clientes-
Empresa de Payne, Storbacka e Frow (2008) apresenta uma viso mais ferramental e
detalhada de como o consumidor interage e cria a experincia de co-criao atravs de
processos pessoais e encontros. J o modelo de Prahalad e Ramaswamy (2004a) mostra uma
viso mais ampla e estratgica, ilustrando os tipos de aes genricas que as empresas devem
realizar a fim de gerar experincias de co-criao com o consumidor.


4.1.2.3. Interao de recursos entre empresa e consumidor


Arnould, Price e Malshe (2006) concordam que a lgica dominante do Marketing migrou de
viso centrada na empresa para a viso de como os consumidores se propem a criar valor
com as empresas. Porm, respaldado nas teorias apresentadas por Prahalad e Ramaswamy
(2004a) e Vargo e Lush (2004), Arnould, Price e Malshe (2006) criaram um modelo no sob a
tica da empresa, mas, em vez disso, focado na tica do consumidor, em uma tentativa de
26



primeiro identificar os recursos usados por estes no processo de co-criao de valor para,
somente depois, mostrar um modelo de interao entre empresa e consumidor (Figura 6).
Dessa forma, Arnould, Price e Malshe (2006) dividiram os recursos dos consumidores em
dois tipos: recursos operados e recursos operantes. Os recursos operados so os recursos
culturalmente e economicamente tangveis, como renda, riqueza herdada, cupons, cartes de
crdito, habitao (espao). So recursos cuja operao ou ato produz um efeito
(CONSTANTIN E LUSCH, 1994). A alocao destes recursos permite que o consumidor
maneje seus papis sociais e projetos de vida. O consumidor exerce total ou parcial liberdade
de alocao sobre esses objetos ou espaos. Arnould, Price e Malshe (2006) citam que as
empresas, por meio de pesquisas prvias em relao a esses recursos operados, podem prever
em parte como ser o comportamento do consumidor em interao com a empresa. Por
exemplo, consumidores pobres ou sem moradia apresentam comportamento e projetos de vida
diferentes de ricos com moradia estvel.
Os recursos operantes, por sua vez, so os recursos fsicos-corporais , sociais e culturais do
consumidor. Por meio dos recursos operantes que as pessoas realizam aes dos recursos
operados (CONSTANTIN; LUSCH, 1994). Cada recurso operante ligado a algum esquema
cultural aplicado na vida social do indivduo, incluindo tradies, hbitos de fala e gesto e
assim por diante (ARNOULD; PRICE; MALSHE, 2006). A configurao de recursos
operantes influencia a maneira como os consumidores empregam seus recursos operados e
como interagem com os recursos da empresa.
Os recursos operantes fsicos-corporais incluem a variedade de habilidades fsicas e mentais
do indivduo. As diferenas nos recursos fsicos consequentemente diferenciam os objetivos
de vida dos consumidores. Por exemplo, uma pessoa completamente cega pode se esforar e
desenvolver habilidades nos outros sentidos para compensar a falta de viso. Assim, empresas
podem adaptar suas ofertas s restries fsicas de seus consumidores, como por exemplo,
meios para as pessoas cegas identificarem cores atravs de um sistema de rtulos e
embalagens.
Os recursos operantes sociais, so as redes de relacionamento com outras pessoas, como
grupos tradicionais (familiares, classe social e grupos tnicos) e grupos emergentes
(comunidades de marca, grupos de amigos, tribos e sub-culturas) em que os consumidores
podem exercem vrios nveis de comando (GIDDENS, 1979). Arnould, Price e Malshe
27



(2006) citam que muitos outros estudos relatam que ao escolher uma marca, por exemplo, os
consumidores desenham mentalmente suas conexes sociais.
Os grupos sociais trocam experincias de consumo, e, por meio de chats, redes de
consumidores e programas para aparelhos celulares os grupos de consumo representam um
poder muito grande na co-criao de valor. Esse co-consumo gera grande quantidade de
informaes para os consumidores em grupo, que frequentemente exibem um senso de
responsabilidade moral perante os outros consumidores do grupo. Finalizando o aspecto
social dos recursos operantes, Arnould, Price e Malshe (2006) citam que o co-consumismo
celebrado entre os consumidores, reforando os recursos operantes destes.
Por fim, os recursos operantes culturais so a quantidade e os tipos de conhecimento de
esquemas de cultura, incluindo capital cultural, habilidades e objetivos (ARNOULD; PRICE;
MALSHE, 2006). Ao citar Holt (1998), os autores lembram que, por exemplo, o consumo de
roupas e comida e altamente influenciado por aspectos culturais pessoas com amplo capital
cultural tendem a ser orientads pela abstrao, subjetividade e auto-expresso, enquanto
pessoas com mais baixo capital cultural tendem a buscar aspiraes de consumo,
funcionalidade e tradio.
A figura 6 ilustra o esquema de Arnould, Price e Malshe (2006) em relao aos recursos
operantes e operados dos consumidores.


Figura 6 - Recursos Operantes e Operados dos consumidores
Fonte: Adaptado de Arnould, Price e Malshe (2006).
28



Arnould, Price e Malshe (2006) tambm defendem que os consumidores podem usar as
empresas como recursos operantes, atravs dos quais planejam alcanar seus projetos de vida
e papis sociais. Como exemplo, os autores citam que os consumidores podem recorrer a uma
variedade de recursos de uma empresa para co-criar uma casa aconchegante ou uma festa
tradicional de frias como parte de um projeto maior de criar uma famlia feliz.
Assim, os consumidores, por meio de seus recursos operantes e operados, contribuem junto
com a empresa (e os recursos desta) para co-criarem valor. No entanto, Arnould, Price e
Malshe (2006) acrescentam mais quatro componentes para que a co-criao acontea: (1)
controle, (2) temporalidade, (3) multiplicidade de empresas e (4) multiplicidade de
consumidores.
Controle: o controle do espao em que ocorre a experincia varia de ocasio para
ocasio. H experincias que a empresa mantem forte controle sobre a experincia,
como ambientes temticos de varejo ou eventos coorporativos. Em outros casos, os
consumidores possuem maior controle sobre ambiente, como festivais de consumo
organizados pelos consumidores. Benapudi e Leone (2003) mostram que quando os
consumidores possuem o controle do processo de produo de servios, a insatisfao
com resultados ruins diminui, e a satisfao com bons resultados aumenta.
Temporalidade: o significado e o valor de uma marca muda com o passar do tempo,
respondendo s mudanas do ambiente e dos objetivos dos consumidores. Empresas
podem, por exemplo, tentar atingir a memria dos consumidores e evocar lembranas
ocasionadas pela marca, induzindo o consumidor a um senso de continuidade e
conexo com o passado.
Multiplicidade de empresas: o ambiente competitivo de vrias empresas incita o
consumidor a criar seu ambiente preferido, usando das vrias ofertas das vrias
empresas disponveis.
Multiplicidade de consumidores: como exemplo dos recursos operantes sociais, os
consumidores consomem em grupo, ou, no mnimo so influenciados por outros
consumidores. Deve haver vrios consumidores no ambiente de co-criao para que a
experincia seja verdadeira, como no consumo.
Assim, primeiramente traando os recursos que os consumidores utilizam para participar de
experincia de co-criao, Arnould, Price e Malshe (2006) finalizam seu modelo de co-
criao relacionando os recursos da firma, recursos dos consumidores e os elementos
29



(controle, temporalidade, multiplicidade de empresas e consumidores), conforme mostrado na
figura 7.

Figura 7 - Modelo de interao de recursos de empresas e consumidores
Fonte: Adaptado de Arnould, Price e Malshe (2006).


4.1.3. Concluses sobre o referencial de co-criao


O modelo de blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a) o modelo seminal de
co-criao, e foi desenvolvido em convergncia com os princpios da lgica dominante de
servio proposta por Vargo e Lusch (2004). Apresentou as prticas que as empresas devem
possuir para criar ambientes e experincia de co-criao. O modelo de encontros de Payne,
Storbacka e Frow (2008) caminha na direo do consumidor, tenta mapear os possveis
encontros necessrios entre empresa e cliente para que ocorra co-criao, operacionalizando o
conceito. Por fim, o modelo de Arnould, Price e Malshe (2006), complementar a Prahalad e
Ramaswamy (2004a), foca completamente no consumidor, traando as competncias e
recursos individuais utilizados durante o processo de co-criao. Percebe-se, deste modo, que
o tema co-criao vem ganhando corpo, e os modelos, antes seminais, caminham para uma
30



complementariedade interessante, tanto do ponto de vista da empresa quanto do consumidor
co-criador.
A partir da reviso da literatura sobre co-criao, foi possvel identificar os primeiros
conceitos do quadro referencial terico para busca dos objetivos da dissertao. O quadro 2
resume esses conceitos, que foram utilizados na elaborao do roteiro de entrevistas para a
etapa emprica do estudo.

Modelo Foco Principais contribuies para quadro
referencial terico
Blocos de Interao
(PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004a)
Aes das empresas
para construir
experincias
A empresa deve promover :
dilogo, acesso, contedo das informaes
e risco-benefcio durante execuo de um
projeto de co-criao
Encontros
(PAYNE;
STORBACKA; FROW,
2008)
Mapeamento dos
processos e
encontros de clientes
e empresa
Os processos so realizados pelos clientes e
pela empresa, bem como os pontos de
contato devem estar claros para todos os
envolvidos no projeto
Interao de recursos
(ARNOULD; PRICE;
MALSHE, 2006)
Recursos usados
pelos clientes ao
interagir com a
empresa
Identificar os recursos do consumidor
necessrios efetiva partipao no projeto
(conhecimento, ferramentas, tempo, etc.)
Quadro 2- Resumo do referencial sobre co-criao
Fonte: Elaborado pelo autor.


4.2. Teoria do Comportamento Planejado (TCP)


Para identificar os antecedentes do comportamento de co-criao, esta pesquisa teve como
base o modelo proposto pela Teoria do Comportamento Planejado (TCP) proposto por Ajzen
(1991). A Teoria do Comportamento Planejado uma extenso da Teoria de Ao Racional
(FISHBEIN; AJZEN, 1977). A TCP foi selecionada para modelar as questes da entrevista
em profundidade que buscam a inteno dos consumidores em co-criar, uma vez que, o fator
central na TCP a inteno do indivduo em executar determinado comportamento (AJZEN,
1991).
31



A TCP um dos mais influentes e populares modelos para estudar as aes humanas
(AJZEN, 2002). Solomon (2001, p 213) corrobora dizendo que o modelo da Teoria do
Comportamento Planejado o modelo multi-atributos mais influente da literatura de atitudes
e comportamento e Blackwell, Miniard e Engel (2009, p 307) e Sheth, Mittal e Newman
(2001, p 388) afirmam que um importante atrativo deste modelo seu considervel poder de
diagnstico entender por que certas atitudes so como so.
A figura 8 ilustra a Teoria do comportamento Planejado, em que a Inteno de determinado
comportamento influenciada (1) pela atitude em relao ao comportamento, (2) pelas
normas subjetivas que o individuo est exposto e (3) pelo controle percebido sobre o
comportamento. Os tpicos seguintes tem o objetivo de detalhar cada um destes trs
componentes da inteno de comportamento.


Figura 8 - Teoria do Comportamento Planejado
Fonte: Adaptado de Fishbein e Ajzen (1977)


4.2.1. Atitude


O conceito de atitude amplamente utilizado para ajudar a explicar o comportamento
humano, nas reas afins da Psicologia e do Marketing. Peter e Olson (1993, p177), relatam
que o tema atitude um termo chave na psicologia, e que pelo menos 100 conceitos e 500
32



formas de mensurao diferentes j foram propostas. Schwarz e Bohner (2001) citam que
desde 1918, escritores consideravam a Psicologia Social como o estudo cientfico das
atitudes. Eagly e Chaiken (1993) definem atitude como a tendncia psicolgica que
expressada pela avaliao de uma particular situao com algum grau de favorabilidade ou
desfavorabilidade. Fishbein e Ajzen (1977) descrevem atitude como a pr-disposio
aprendida a responder de forma favorvel ou no-favorvel a determinado objeto. Para
Herbelein (1981), uma atitude um constructo hipottico sobre um estado mental, que
inferido de relatos verbais e observaes de comportamento.
Thurstone (1931) cita que atitude pode ser entendida como o gostar ou no gosta de algo,
gerando uma ao em potencial. Dessa forma, a atitude diz respeito apenas se a ao potencial
em relao a determinado objeto ser favorvel ou desfavorvel em relao a este objeto. J
Greenwald e Banaji (1995) definem atitude como disposies favorveis em relao a um
objeto social, tais como pessoas, lugares e polticas. Para Allport (1935), a atitude um estado
mental e neural de prontido, organizado atravs da experincia, exercendo uma influncia
dinmica sobre as respostas do indivduo em relao aos objetos e situaes com ele
relacionados. Essa dinmica lembrada por Blackwell, Miniard e Engel (2009, p311), ao
dizerem que as atitudes podem mudar com o passar do tempo. Neste contexto, os autores
explicam o conceito de persistncia das atitudes, que a imunidade da atitude ao desgaste
causado pelo tempo.
Condizendo com os conceitos apresentados, Porto (2010) entende que a atitude til para
entender como os seres humanos avaliam os objetos, pessoas e situaes. Wareing (1990) diz
que as atitudes sempre produzem presso para que o comportamento seja condizente com
elas, embora presses externas e outras consideraes possam levar as pessoas a se
comportarem de forma incompatvel com suas atitudes.
Giglio (2005, p85) entende a atitude como um julgamento e uma disposio afetiva em
relao aos fatos, s pessoas e aos objetos. O autor ainda cita que existem duas linhas de
raciocnio, uma que diz que os valores e as atitudes so pessoais e infinitos, enquanto outra,
de carter mais social, diz que os valores e atitudes so finitos dentro de uma sociedade,
embora possam mudar no decorrer do tempo.
Aaker, Kumar e Day (2004, p287) dizem que existe uma premissa amplamente aceita de que
as atitudes so precursoras do comportamento. Assim, os autores definem atitude como
33



estados mentais usados pelos indivduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu
ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele.
Resumindo e analisando os conceitos, Porto (2010), diz que, embora existam algumas
diferenas entre os conceitos de atitude, todos eles possuem trs pontos em comum: (1) so
formadas por experincias subjetivas, (2) so referidas a um objeto, pessoa ou organizao e
(3) possuem um componente de avalio.
Os antecedentes da atitude so os elementos condicionais ou caractersticas de eventos
anteriores ou situaes que afetam os sentimentos subsequentes de uma pessoa (WAREING,
1990). Porto (2010) diz que parte consensual entre os pesquisadores que a atitude
composta por trs componentes: cognitivo, afetivo e conativo.
Fishbein e Ajzen (1977) relatam que a atitude em relao a determinado objeto est
diretamente ligada s crenas que o indivduo possui deste objeto. As crenas podem ser
consideradas antecedentes da atitude e representam as informaes que algum pode ter sobre
uma pessoa, objeto ou situao (WAREING, 1990). As crenas referem-se aos julgamentos
subjetivos que as pessoas fazem em relao a aspectos de seu mundo. Fishbein e Ajzen (1977)
definem crenas como a probabilidade subjetiva da relao entre o objeto e a crena em
outro objeto, valor, conceito ou atributo. quando o individuo faz a ligao entre um objeto
(por exemplo homem) e um atributo (por exemplo rude). Assim, a possvel crena que
os homens so rudes viria da probabilidade e da fora da pessoa associar o objeto (homem)
e o atributo (rude). Durante a vida de uma pessoa, suas experincias levam formao de
diferentes crenas a cerca de vrios objetos, aes e eventos. Essas crenas podem ser
resultado de observaes ou de inferncias (FISHBEIN; AJZEN, 1977).
As crenas, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p368) so expectativas quanto ao que
uma coisa ou no , quanto ao que determinado objeto far ou no. As crenas segundo
esses autores so divididas em descritivas, avaliativas e normativas.
Crenas descritivas: ligam um objeto ou pessoa a uma qualidade ou resultado. Ex:
Esse computado tem grande espao de memria ou os avies desta empresa esto
sempre atrasados;
Crenas avaliativas: ligam um objeto a apreciaes, preferncias e percepes
pessoais. Ex: esse computador muito fcil de usar ou fcil fazer negcio com
esta empresa area;
34



Crenas normativas: invocam juzos ticos e morais em relao aos atos de algum.
Ex: as empresas de cigarro no deveriam fazer anncios que atrassem os jovens ou
as pessoas no deveriam comprar produtos de pases estrangeiros.
Herbelein (1981) diz que atitude possui dois componentes: um emocional que envolve
sentimento e outro cognitivo, livre de sentimentos e crenas. Como exemplo, ao dizer que
gua azul, uma atitude baseada em componente cognitivo. Ao dizer que gua vida,
uma atitude baseada em componente emocional, que remete a experincias e sentimentos
anteriores da pessoa.
No campo da psicologia social, Rajecki (1990) tambm diz que a atitude composta por
componentes cognitivos, afetivos e comportamentais (conativos). O componente cognitivo
so os pensamentos e crenas; o componente afetivo ou emocional envolve sentimentos; e o
componente comportamental consiste na predisposio de agir. Aaker, Kumar e Day (2004,
p288) e Solomon (2001, p200) tambm concordam que so trs os componentes da atitude:
cognitivo ou de conhecimento, sentimental ou de afetividade e inteno ou ao. O
componente cognitivo inclui a conscincia da existncia do objeto, crenas sobre suas
caractersticas ou atributos e julgamentos sobre a importncia relativa de cada atributo. O
componente sentimental resume os sentimentos da pessoa em relao ao objeto, podendo ser
medida em escalas de detesto-gosto ou desfavorvel-favorvel. E por fim, o componente
de inteno refere-se expectativa das pessoas em realizar a ao, estando ela muito, pouco
ou nada propensa a realizar o comportamento. (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p288).
Solomon (2001, p201) explica que, embora a atitude seja composta pelos componentes
cognitivos, afetivos e comportamentais, as atitudes variam de acordo como esses
componentes se relacionam, resultando em atitudes diferentes. Essa diferente forma como os
antecedentes da atitude se relacionam chamada pelos estudiosos de hierarquia nas atitudes,
sendo composta pela hierarquia de aprendizado, hierarquia de baixo envolvimento e
hierarquia experiencial. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p369).
Hierarquia de aprendizado: a hierarquia mais usual, quando as crenas geram afeto
que por sua vez culminam em algum comportamento.
Hierarquia de baixo envolvimento: quando as aes geram os sentimentos, que por
sua vez geram os pensamentos da pessoa. quando a pessoa age e s depois sente e
pensa no que fez.
35



Hierarquia emocional: quando a atitude baseada nos sentimentos da pessoa. Nela,
os sentimentos comeam a formao da atitude, culminando em um comportamento e
s ento em crenas. Aqui, as pessoas sentem primeiro, depois agem, e por ultimo,
pensam (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p370).
A figura 9 ilustra o processo de hierarquia dos efeitos da atitude.


Figura 9 - Hierarquia das atitudes
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman, 2001.

Traando um paralelo com a TCP, percebe-se que esse componente comportamental (ou de
inteno) da psicologia social o resultado do modelo da TCP, isto , caracterizado com a
inteno do indivduo em realizar o comportamento influencia pelas atitudes, normas
subjetivas e controle percebido.






36



4.2.1.1. Mensurao de atitudes


Em relao mensurao de atitudes, Schwarz e Bohner (2001) cita que preciso ter cuidado
com as pesquisa que se prope a identificar atitudes, pois elas esto intimamente ligadas ao
contexto em que o entrevistado est respondendo. Assim, as atitudes coletadas em uma
entrevista so influenciadas pelas informaes e pelas memrias mais acessveis do
entrevistado naquele momento. Entretanto, Ajzen (2001) diz que diferentes avaliaes do
mesmo objeto em contextos diferentes pode ser uma evidncia da existncia de mltiplas
atitudes em relao ao mesmo objeto. Aaker, Kumar e Day (2004, p291) abrem um grande
leque de formas de medir atitudes ao dizerem que h inmeras escalas para mensur-las,
desde escalas de nico item, escalas contnuas a escalas de mltiplos itens.
A figura 10, adaptado de Karen (2003), mostra um exemplo de como os psiclogos sociais
mensuram a atitude e seus componentes cognitivos, afetivos e comportamentais em relao ao
controle de natalidade. A crena (elemento cognitivo) representada pela concordncia da
afirmao de que o controle de natalidade importante. O elemento afetivo representado
pelo medo de ter uma gravidez indesejada. E o elemento comportamental representado
pela ao de adotar o controle de natalidade. Para mensurar os trs elementos, Karen (2003)
cita que possvel mensurar o elemento cognitivo por meio de surveys e questionrios, o
elemento afetivo por meio de tcnicas fisiolgicas e o elemento comportamental por meio de
mudanas comportamentais relatadas ou observadas diretamente.


Figura 10- Elementos da atitude
Fonte: Adaptado de Karen (2003)
37



Thurstone (1931) cita que um dos mtodos para mensurar atitudes o uso de escalas de
declarao. Nela, uma srie de opinies relacionada ao assunto para aprovao ou
desaprovao do respondente. Usando uma escala de valor para cada opinio ou declarao
respondida, no fim tem-se um valor mdio de todas as declaraes respondidas por um
respondente. Esse valor mdio o valor da pessoa na escala de atitude. Uma dificuldade nas
escalas de declarao que no sabemos se uma declarao sobre um atributo mais ou
menos importante que uma declarao sobre outro atributo. Para contornar isso, Thurstone
(1931) sugere o uso de declaraes que comparem os objetos, usando as palavras mais e
menos, como por exemplo, o objeto A mais quente que o objeto B.
Entretanto, no so apenas as crenas que exercem papel direto sobre a atitude. Toda crena,
seja em um objeto ou ao, infere uma avaliao. O indivduo tambm avalia as crenas e
seus atributos a fim de compor sua atitude. Portanto, Fishbein e Ajzen (1977) chegam na
seguinte equao para descreve a atitude:

Equao 1 - Clculo da Atitude
Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)

Onde A a atitude em relao ao objeto, b a crena sobre os atributos do objeto ou
sobre as consequncias da ao e e a avaliao dos atributos ou das consequncias. De
acordo com este modelo, a atitude de um indivduo pode ser calculada pela somatria da
multiplicao de cada crena associada ao objeto com a avaliao de seus atributos ou
consequncias. (FISHBEIN; AJZEN, 1977).


4.2.2. Normas Subjetivas


O segundo componente que participa da formao da inteno de comportamento segundo a
teoria do Comportamento Planejado so as normas subjetivas que o indivduo est exposto.
38



Esse componente se refere influencia do ambiente social sobre o comportamento
(FISHBEIN; AJZEN, 1977).
De acordo com Fishbein e Ajzen (1977), norma subjetiva a percepo das pessoas que so
importantes para o indivduo, os que essas pessoas pensariam do indivduo se ele realizar ou
no o comportamento em questo. A equao 2 para clculo das normas subjetivas
apresentada a seguir.

Equao 2 - Mensurao das Normas Subjetivas
Fonte: Fishbein e Ajzen (1977).


Onde SN a norma subjetiva em relao ao comportamento, b a crena do grupo de
pessoas importantes para o indivduo ou o que ele pensa como o grupo vai avaliar a realizao
ou no realizao do comportamento e m a motivao que o indivduo possui para
obedecer s preferncias de seu grupo de referncia. Assim, as Normas Subjetivas podem ser
calculadas fazendo a somatria das multiplicaes entre a crena do grupo de referncia com
a motivao que o indivduo tem para obedecer a esse grupo. (FISHBEIN; AJZEN, 1977). Os
autores tambm lembram que a importncia dos grupos de referncias pode variar conforme a
situao ora os familiares e amigos possuem mais influncia sobre o comportamento do
indivduo, ora seu supervisor no trabalho ou mesmo a sociedade.
As normas subjetivas possuem peso que varia de acordo com cada indivduo em relao a um
comportamento em uma dada situao. Fishbein e Ajzen (1977) dizem que idealmente,
costuma-se usar tcnicas de regresses para estimar o peso das normas subjetivas e da atitude
para o clculo do comportamento.
As crenas do grupo de referncia podem ser formadas de duas maneiras na mente do
indivduo. A primeira quando algum dado ou alguma pessoa diz ao indivduo o que ele
pensa que seria o melhor a fazer, a o indivduo pode ou no aceitar esta informao. A
segunda quando o indivduo observa algum evento ou recebe alguma informao que lhe
permite fazer alguma inferncia sobre a expectativa dos outros.
39



A motivao para obedecer, curiosamente, possui uma aproximao grande com a maneira de
calcular Inteno. Fishbein e Ajzen (1977) definem a motivao para obedecer como a
inteno da pessoa em obedecer a uma dada questo. Assim, o clculo da motivao para
obedecer ilustrado na equao 3.
Equao 3 - Mensurao da Motivao para Obedecer
Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)

Em que m a motivao para obedecer a um determinado grupo, I a inteno de obedecer a
determinado grupo, A a atitude em relao a determinado grupo e SN so as normas
subjetivas em relao a determinado grupo.


4.2.3. Controle Percebido


O conceito de controle percebido surgiu em 1988, quando Ajzen (1988) acrescentou esse
componente na Teoria de Ao Racional (FISHBEIN e AJZEN, 1977). O componente de
controle percebido foi inserido na Teoria de Ao Racional para explicar as situaes em que
as pessoas no possuem o controle completo da vontade sobre seu comportamento (AJZEN,
2002). Deste modo, um comportamento com alto nvel de controle percebido pelo indivduo
(que depende em grande parte somente dele para ser realizado) deve aumentar a inteno do
indivduo em executar o comportamento, aumentando seu esforo e perseverana (AJZEN,
2002).
O controle sobre o comportamento pode ser mensurado atravs de perguntas diretas sobre a
capacidade de realizar um comportamento ou indiretamente com base em crenas,
similarmente como realizado na mensurao de atitude e normas subjetivas. (AJZEN, 2002).
Com base nas crenas do indivduo, o controle sobre o comportamento pode ser mensurado
por meio da multiplicao de duas crenas: (1) fora da crena de controle, que a
probabilidade percebida de um dado fator de controle estar presente e (2) poder da crena de
controle, que o poder que o fator de controle tem de facilitar ou impedir o comportamento
40



uma vez que ele esteja presente. A equao 4 ilustra como se pode mensurar o controle
percebido:
Equao 4 - Mensurao do Controle Percebido
Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)

Em que PBC o controle percebido sobre o comportamento, c a fora da crena de controle
e p o poder da crena de controle.
H duas formas diretas de mensurar o controle percebido. A primeira realizando perguntas
para mensurar a auto-eficcia do indivduo, explicada como o quanto fcil ou difcil para
ele apresentar o comportamento. A outra forma a controlabilidade, que a crena sobre a
extenso que o indivduo tem do controle da situao. O quadro 3 ilustra essas duas formas de
mensurao direta, ao mostrar os resultados de confiabilidade (alpha de Cronbach) de escalas
de auto-eficcia e controlabilidade referentes a um mesmo comportamento.
Auto-eficcia versus Controlabilidade
Fonte Comportamento
Amostra de itens Confiabi-
lidade Auto-Eficcia Controlabilidade
Terry e
OLeary
(1995)
Engajar-se em
praticar exerccios
regulares nas
prximas duas
semanas
Para mim... muito
difcil/muito fcil.
Se eu quisesse fazer,
seria mais fcil para
mim...
Quanto controle voc
possui sobre...
Eu me sinto
completamente sobre o
controle de...
0,8
0,85
Manstead
e
VanEekel
en (1998)
Obter no mnimo
nota 7 nas aulas
de Historia, Ingls
e Fsica.
Para mim... muito
difcil/muito fcil
Eu estou certo que eu
consigo...
... depende
completamente de mim.
Quanto controle voc
possui sobre...
--
Armitage
e Conner
(1999)
Seguir uma dieta
de baixa gordura
ms que vem
Eu acredito que eu
tenho a capacidade
de...
Quo confiante voc
est de ser capaz de...
Quanto controle pessoas
voc sente que possui
sobre...
Seguir ou no... depende
inteiramente de mim.
0,83
0,71
Quadro 3- Auto-Eficcia e Controlabilidade
Fonte: Adaptado de Ajzen (2002)

41



A partir das duas formas de mensurao, Ajzen (2002), apresenta o Modelo Hierrquico do
Controle Percebido sobre o Comportamento. Segundo o modelo, ilustrado na figura 11, o
controle percebido sobre o comportamento possui dois componentes: (1) a percepo da auto-
eficcia e (2) a controlabilidade, cada um com outros componentes. No entanto, embora no
modelo proposto esse dois componentes apaream sem correlao um com o outro, Ajzen
(2002) cita que pesquisas recentes sugerem a auto-eficcia e a controlabilidade podem ser
correlacionadas.

Figura 11- Modelo Hierrquico do Controle Percebido sobre o Comportamento
Fonte: adaptado de Ajzen (2002)


4.2.4. Concluses sobre o referencial da Teoria do Comportamento Planejado


A Teoria do Comportamento Planejado um dos modelos de comportamento humano mais
utilizados na literatura. Seus trs componentes principais, atitudes, normas subjetivas e
controle percebido, caracterizados como antecedentes da inteno e respectivamente do
comportamento, ajudaram a completar o quadro referencial terico objetivo dessa dissertao
e o roteiro de entrevista em profundidade utilizado na etapa emprica do estudo. Alm de
perguntas diretas buscando a inteno do entrevistado em participar de outras aes de co-
criao, foram realizadas perguntas com os trs componentes da TCP.
42



Em relao atitudes, o roteiro possui poucas perguntas diretas aos entrevistados, pois
decidiu-se ser mais interessante que os objetos e crenas surgissem espontaneamente dos
discursos, afim de identificar as crenas mais relevantes. Assim, quando um objeto surgia
(espontaneamente ou no) do discurso do entrevistado, por vezes o pesquisador perguntava
qual era a avaliao e crena ligada a tal objeto.
Quanto s normas subjetivas, perguntas diretas de indicaes e possveis julgamentos de
pessoas conhecidas foram realizadas. E, quanto ao controle percebido, perguntas sobre o que
influencia a controlabilidade tambm estiveram presentes.
O quadro 4 mostra os conceitos da TCP que completam o quadro referencial terico
necessrio compreenso do comportamento de co-criao de consumidores. .
Conceito da TCP Principais Contribuies para quadro terico do
comportamento de co-criao
Atitude
Identificar crenas em relao ao tema e experincia
vivenciada de co-criao
Identificar impresses e avaliaes de objetos de atitude
como website, pessoas, a proposta do projeto, etc.

Normas subjetivas
Identificar pessoas ou grupos que influenciam o
comportamento do cliente;
Conhecer a importncia desses influenciadores como
formadores da opinio do cliente
Controle Percebido
Identificar o que impede ou limita o cliente a participar de
aes de co-criao
Quadro 4 - Contribuies do referencial sobre Teoria do Comportamento Planejado
Fonte: Elaborado pelo autor


4.3. Experincia de Marca


Os consumidores procuram por marcas que oferecem produtos e experincias que
complementam seus estilos de vida. (SMITH, 2003). O consumidor passa por experincias no
momento de procura, compra e consumo de produtos e servios (BRAKUS; SCHMITT;
ZARANTONELLO, 2009). Assim, segundo Atwal e Williams (2009), o Marketing
experiencial tem se tornado importante para recentes avanos em muitas reas, como varejo,
43



turismo e eventos. Para os autores, o Marketing experiencial contrasta com a viso tradicional
de consumidores racionais focados na funo de atributos e benefcios dos produtos, passando
a ver o consumidor como um ser emocional que busca experincias agradveis. Dessa forma,
o Marketing experiencial se diferencia da forma tradicional de Marketing pelo foco em
experincias e estilos de vida dos consumidores que fornecem valores sensoriais, emocionais
e cognitivos destes. O Marketing experiencial descreve iniciativas do Marketing voltadas para
fornecer aos consumidores experincias tangveis, proporcionando informaes suficientes
para a deciso de compra. (ATWAL; WILLIAMS, 2009). Para Arnould e Price (1993), uma
experincia extraordinria aquela que os clientes experimentam altos nveis de intensidade
emocional e que resiste ao passar do tempo. Morrison e Crane (2007) tambm concordam que
as experincias ocorrem antes, durante e ps compra de produtos e servios, e que um
gerenciamento da marca deve ser realizado nestes trs estgios para a gerao de experincias
emocionais com a marca.
Relacionado ao Marketing experiencial, muito estudos foram realizados buscando conceituar
o termo experincia de marca. Experincia de marca so as sensaes, sentimentos,
pensamentos e comportamentos consequentes de estmulos relacionados a uma marca,
podendo ser estimulados pela identidade, embalagem, comunicao e ambiente da marca.
(BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Hultn (2011) ressalta a importncia de
uma ligao emocional entre marca e consumidor para construo de marcas fortes. Hultn
(2011) chega a propor uma nova lgica do Marketing, ainda mais recente que a SD-Logic de
Vargo e Lusch (2004), nomeada Lgica do Marketing Experiencial, baseada no nas relaes
entre empresa e usurio, mas sim nas perspectivas sensoriais e experienciais que a marca
promove. Os consumidores experienciam a marca de vrias maneiras, por meio das pessoas
que venderam o produto, por meio do produto em si, pelas pessoas que realizam o servio ps
venda, alm de reaes de amigos e colegas (Smith, 2003, p98). Experincia de marca
tambm ocorre em meios virtuais, em que Ha e Perks (2005) conceituam como navegaes
positivas e percepes geradas ao usar um web site.
A experincia de marca tem sido constantemente estudada em relao com outros termos de
marca. Iglesias, Singh e Batista-Foguete (2011) encontraram resultados que relatam a
influncia positiva da experincia de marca sobre a lealdade de marca (comumente definida
como o comportamento repetido de compra de uma marca sobre o tempo), tendo o
comprometimento afetivo como mediador.
44



Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) encontraram forte relao entre experincia de marca
e personalidade de marca, caracterizada como as caractersticas humanas que os
consumidores associam s marcas (AAKER, 1997). Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009)
tambm relacionam experincia com lealdade de marca, porm moderada pela satisfao do
consumidor.
A imagem da marca, segundo Aaker e Biel (1993), formada pelos atributos (caractersticas)
que os consumidores associam marca, tambm foi relacionada com experincia de marca.
Para Padgett e Allen (1997), os aspectos experienciais possuem um importante papel na
construo da imagem da marca.
O conceito de comunidade de marca, em que, os consumidores estabelecem uma conscincia
compartilhada e se juntam em comunidades de consumo e de trocas de experincias ao redor
de uma marca, foi relacionado com experincia de marca por Schembri (2009). A autora, por
meio de pesquisa etnogrfica com grupo de consumidores de Harley Davidson, mostrou que
os consumidores possuem tambm papel importante na co-construo da experincia da
marca.
Smith (2003, p110) prope passos para que a empresa desenhe experincias de marca para o
consumidor. Aps ter claramente o posicionamento e os valores da marca, a empresa deve
ficar atenta a:
Proposio: o que a empresa pode prometer a seus clientes para gerar vantagem
competitiva;
Pessoas: como os funcionrios devem se comportar para entregar a promessa da
empresa em cada ponto de contato em que a empresa interage com seu cliente;
Processo: quais processos precisam ser melhorados, eliminados ou adicionados para
permitir que os funcionrios ajam da forma esperada;
Produtos: como os produtos devem ser melhorados para realar ou demonstrar os
valores da marca.
Para Pine e Gilmore (1998), traar experincias de sucesso com os consumidores passa por
cinco princpios: tema da experincia, criar impresses positivas, minimizar impresses
negativas, prover recordaes e envolver os cinco sentidos.
45



Em relao ao tema da experincia, Pine e Gilmore (1998) dizem que um bom tema conciso
e convincente. o tema que desenha todos os elementos da marca para que ela conte uma
estria para o consumidor, em todos os pontos de contato. Um exemplo citado pelos autores
o de uma loja de artigos romanos - tudo em seu interior desenhado sobre o tema de Roma,
pintura do cho, pilares, caf, fontes, e, de hora em hora, esttuas ganhan vida e gritam
Hail Csar!. Outro bom tema citado pelos autores o de entretenimento provido pelo
Hard Rock Caf, fazendo que o consumidor sinta instantaneamente o que pode encontrar l.
As impresses positivas so criadas a partir de sugestes que afirmam o tema proposto. Muito
ligadas aos funcionrios presentes nos pontos de contato, as impresses positivas podem ser
simples aes ou formas de se expressar, como lembrar o rosto de clientes, ou mesmo jogo de
palavras, como no exemplo apresentado por Pine e Gilmore (1998) em que um garon pode
mudar o tradicional discurso de sua mesa est pronta por um sua aventura est pronta para
comear!.
Minimizar impresses negativas est relacionado com relativizaes ou eliminaes de aes
ou mensagens que destoem ou quebrem o encanto do tema. Em um fast-food que no h
servio de limpeza de mesas, o restaurante pode dizer obrigado por jogar seu lixo fora em
vez de dizer no temos garons para limpar a mesa.
Prover recordaes uma estratgia para que a experincia perdure por mais tempo na mente
do consumidor, porm exige que a experincia entregue seja excelente para que o consumidor
deseje record-la de modo positivo. Camisetas, brindes e souvenirs podem ser
comercializados para que os consumidores continuem a experincia vivida com a marca aps
sua interao.
Por fim, Pine e Gilmore (1998) citam que para desenhar experincias de sucesso, as empresas
devem envolver os cinco sentidos dos consumidores. Os estmulos sensoriais devem apoiar o
tema propostos e, quanto mais sentidos uma experincia alcana, mais memorvel e eficaz ela
ser.




46



4.3.1. Mensurao de experincia de marca


Para realizar a mensurao da experincia de marca, Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009)
decompuseram a experincia de marca em quatro dimenses: sensorial, afetiva, intelectual e
comportamental, sendo cada uma delas influenciadas por estmulos relacionados a marca,
como cores, formas, mascotes, slogans, embalagens, entre outros.
As dimenses podem ocorrer simultaneamente (no so excludentes), porm variam de
intensidade de marca para marca e de consumidor para consumidor. Brakus, Schimitt e
Zarantonello (2009) tambm lembram que um mesmo estmulo podem gerar dimenses
diferentes e ao mesmo tempo.


4.3.2. Concluses sobre referencial de experincia de marca


Experincia de marca um conceito essencialmente sensorial, e como tal s pode ser
capturado sob forma de impresses que ficaram na memria do cliente. A partir do referencial
terico, foi identificado que experincias so vivenciadas no momento de busca, compra,
consumo e ps consumo de produtos e servios. Portanto, para melhor capturar as
experincias dos consumidores entrevistados, o roteiro foi elaborado em trs partes distintas,
compostas pelas aes antes, durante e depois do projeto de co-criao vivenciado.
As quatro dimenses (sensorial, afetiva, comportamental e intelectual) tambm foram
utilizadas indiretamente no roteiro de entrevistas, no com foco na marca da empresa que
promoveu a ao de co-criao, mas sim no processo de co-criao em si. O conceito de
imagem da marca tambm foi utilizado, ora pedindo de forma direta para que os entrevistados
fizessem associaes empresa, produto e consumidores, ora de forma indireta e espontnea
no decorrer do discurso.
47



O quadro resumo 5 ilustra as contribuies da reviso da literatura sobre experincia de marca
para o quadro referencial terico da dissertao.

Pontos revisados do referencial terico Principais contribuies para quadro
referencial terico
Dimenso de experincia sensorial Sentidos ativados antes, durante e aps a co-criao
Dimenso de experincia afetiva
Sentimentos ativados antes, durante e aps a co-
criao
Dimenso de experincia comportamental
Comportamentos realizados antes, durante e aps a
co-criao
Dimenso de experincia intelectual
Pensamentos evocados antes, durante e aps a co-
criao
Construo da imagem de marca a partir da
experincia
Atributos de marca associados ao processo de co-
criao, empresa co-criadora, ao produto co-criado e
ao consumidor co-criador
Quadro 5 - Contribuies do referencial sobre experincia de marca
Fonte: Elaborado pelo autor


4.4. Concluso sobre o referencial terico


O referencial terico detalhou os conceitos de co-criao, Teoria do Comportamento
Planejado e experincia de marca. A partir dele, foi possvel desenvolver um quadro
referencial para se entender a perspectiva do consumidor nesse processo, usado para
desenvolver as questes do roteiro usado nas entrevistas em profundidade na etapa emprica.
A reviso de co-criao apresentou trs modelos diferentes, dos quais foram extrados temas
preliminares a serem investigados perante os consumidores, como as aes das empresas, as
aes do consumidor, como se d os encontros entre empresa e consumidor, as possveis
influncias de diferentes perfis de consumidores e o prprio conceito de co-criao.
48



A Teoria do Comportamento Planejado, especificamente os componentes de atitudes, normas
subjetivas e controle percebido, contribuiram para que o roteiro buscasse indcios de como se
formam e agem os antecedentes do comportamento co-criador.
A reviso terica sobre experincia de marca contribuiu para uma diviso mais detalhada
sobre cada dimenso de experincia de marca (sensorial, afetiva, comportamental e
intelectual), alm de atentar para a relao entre experincia e imagem de marca (esta
resultante daquela), o que direcionou o roteiro das entrevistas. A diviso do roteiro em trs
partes antes, durante e depois a experincia de co-criao foi resultado do referencial
estudado.
O quadro 6 resume os principais resultados da reviso da literatura , formando o quando
referencial terico-conceitual da dissertao.














49



Referencial
Terico
Pontos / Modelos revisados do
referencial terico
Principais contribuies para o quadro
referencial terico
Co-criao
Modelo de Blocos de Interao
(PRAHALAD; RAMASWAMY,
2004a)
A empresa deve promover :
dilogo, acesso, contedo das informaes
e risco-benefcio durante execuo de um
projeto de co-criao
Modelo de Processos e Encontros
(PAYNE, STORBACK; FROW,
2008)
Os processos realizados pelos clientes e
pela empresa, bem comoos pontos de
contato devem estar claros para todos os
envolvidos no projeto
Modelo de Interao de recursos
(ARNOULD, PRICE; MALSHE,
2006)
Identificar os recursos do consumidor
necessrios efetiva partipao no projeto
(conhecimento, ferramentas, tempo, etc.)
Experincia de
marca
Dimenso de experincia
sensorial
Sentidos ativados antes, durante e aps a
co-criao
Dimenso de experincia afetiva
Sentimentos ativados antes, durante e aps
a co-criao
Dimenso de experincia
comportamental
Comportamentos realizados antes, durante e
aps a co-criao
Dimenso de experincia
intelectual
Pensamentos evocados antes, durante e
aps a co-criao
Construo da imagem de marca a
partir da experincia
Atributos de marca associados ao processo
de co-criao, empresa co-criadora, ao
produto co-criado e ao consumidor co-
criador
Teoria do
Comportamento
Planejado
Atitude
Identificar crenas em relao ao tema e
experincia vivenciada de co-criao
Identificar impresses e avaliaes de
objetos de atitude como website, pessoas, a
proposta do projeto, etc.

Normas subjetivas
Identificar pessoas ou grupos que
influenciam o comportamento do cliente;
Conhecer a importncia desses
influenciadores como formadores da
opinio do cliente
Controle Percebido
Identificar o que impede ou limita o cliente
a participar de aes de co-criao
Quadro 6 Quadro referencial terico da dissertao
Fonte: Elaborado pelo autor

O quadro 6 resume o quadro de referncial terico conceitual que rene conceitos relevantes
para se entender o envolvimento dos consumidores em processos ou experincias de co-
criao, o primeiro objetivo especficio da dissertao.
Para se avanar rumo aos demais objetivos foi realizada uma pesquisa emprica, cuja
metodologia e resultados so apresentados a seguir.


50



5. Metodologia do estudo emprico


Para entender o processo de co-criao a partir da tica dos consumidores, este estudo
utilizou-se de uma pesquisa de natureza exploratria, que abre uma janela para as
percepes, comportamentos e necessidades do consumidor (HAIR et al., 2003). A pesquisa
exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso,
identificar cursos relevantes de ao ou obter dados necessrios antes de poder desenvolver
uma abordagem (MALHOTRA, 2004). Cooper e Schindler (2001) citam que a fase
exploratria recomendada para identificar fontes e questes reais que possam ser usadas
como questes de mensurao. Segundo Gil (1999, p43) a pesquisa exploratria realizada
especialmente quando o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele
formular hipteses precisas e operacionalizveis.
A pesquisa pretendeu descrever experincias e antecedentes do comportamento dos
consumidores em relao co-criao, guiada pelo quadro referenciaql terico desenvolvido
nareviso da literatura.
Os mtodos utilizados (e consequente resultados obtidos) foram de carter qualitativo. Aaker,
Kumar e Day (2004, p206) dizem que o propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que o
consumidor tem em mente. Segundo os autores, sentimento, intenes e comportamentos
passados so exemplos que s podem ser conhecidos por meio de dados qualitativos.
Assim, para melhor elucidar os conceitos a serem explorados, foi realizada uma reviso
terica sobre os principais modelos de co-criao, experincia de marca e Teoria do
Comportamento Planejado.
Posteriormente, entrevistas em profundidade foram realizadas com nove consumidores que
participaram ativamente de uma iniciativa de co-criao. Mattar (2005, p87) cita que um dos
mtodos utilizados em pesquisas exploratrias o de levantamento de experincias,
justificado pelo fato de que muitas pessoas acumulam experincias e conhecimento sobre
determinado tema ou problema em estudo, podendo estas pessoas ser representadas desde
presidentes de empresas at consumidores finais. As formas de levantamento de experincias,
segundo Mattar (2005,p88) se d por meio de entrevistas individuais ou em grupos. O projeto
51



de uma iniciativa de co-criao, usado como base deste trabalho melhor detalhado no
captulo seguinte.
Foi realizada a tentativa de contato com os 100 consumidores mais ativos da iniciativa de co-
criao em estudo, caracterizando uma amostra por convenincia. O meio de contato utilizado
foi a rede social facebook, pois foi o nico meio de contato publicado pela maioria dos
participantes no web site do projeto. Dos 100 consumidores mais ativos, 18 foram
encontrados com perfil ativo no facebook. Dos 18 encontrados, apenas nove se dispuseram a
participar da pesquisa. Devido s grandes distncias geogrficas entre os entrevistados e o
pesquisador, as entrevistas foram realizadas distncia, por meio do software Skype. No total,
foram produzidos 07h 29min 53s de udios de entrevistas, as quais foram transcritas
posteriormentes. A coleta ocorreu entre os dias 03/06/2013 e 19/07/2013.
As entrevistas foram analisadas usando o mtodo de anlise de contedo, sendo um conjunto
de tcnicas de anlise das comunicaes. (BARDIN, 2011, p 37).


5.1. Construo do roteiro de entrevistas


O roteiro das entrevistas foi constitudo por perguntas abertas, no-estruturadas, em que,
segundo Malhotra (2004, p 298) os entrevistados podem expressar quaisquer pontos de vista a
partir de seus comentrios e explicaes, sendo til para pesquisas exploratrias. Desta
maneira, a fim de identificar impresses abertas dos participantes, o roteiro foi elaborado
buscando relatos dos entrevistados sobre suas prprias experincias antes, durante e aps a
participao no projeto de co-criao estudado. A ordem do roteiro, dividida em antes durante
e depois foi baseada no referencial levantado de experincia de marca, que compreende a
existncia de experincias antes, durante e aps o consumo de produtos ou servios. Assim,
buscando ao mximo os prprios relatos dos entrevistados, foi possvel capturar os temas e
significados associados ao comportamento co-criador. O quadro 7 apresenta as questes
chaves do roteiro e ilustra como ele foi construdo a partir do referencial terico estudado,
visando gerar resultados para os objetivos traados. O roteiro completo de entrevista segue
52



como apndice a esta dissertao. Pode-se notar que algumas questes foram criadas a partir
de mais de um referencial terico.

Referencial Terico Questes chave do roteiro Objetivo buscado
Modelo de Blocos de
Interao
(PRAHALAD;
RAMASWAMY,
2004a)
- Como foi que a Fiat chegou at voc?
- Capturar as
experincias e
impresses dos
consumidores que j
realizaram aes de
co-criao sobre o
tema co-criao

- Identificar os
fatores que, sob a
tica dos
consumidores,
inibem ou incentivam
o comportamento co-
criador
- Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o
processo? A Fiat te treinou antes de comear? Por qual
meio (telefone, internet, presencial)?
- A Fiat falou/explicou sobre co-criao? Falou o que?
- A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias?
Como? O que ela usava?
- Voc sente que a Fiat passou o mximo de
informaes possveis para os participantes? At
sigilosas? Isso foi bom? As empresas devem fazer isso?
- Como eram os ambientes?
- Se uma empresa passasse o mximo de informaes
para voc, consumidor, ajudar a criar um produto, voc
passaria essas informaes para um concorrente? Por
qu?
- A Fiat realizava moderao/discusso com os
participantes e suas ideias? Foi interessante? Se no,
seria interessante se ela tivesse realizado?
Modelo de Processos
e Encontros
(PAYNE,
STORBACK; FROW,
2008)
- Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o
processo? A Fiat te treinou antes de comear? Por qual
meio (telefone, internet, presencial)?
- Ela explicou como seriam as atividades?
- Voc teve contato com outros participantes antes do
incio das atividades? Como foi, por qual meio? O que
vocs conversavam?
- Me conta um pouco como foram as atividades desde o
comeo....
- Como eram os ambientes?
- Voc ganhou alguma coisa? Foi legal? Esperava
ganhar outra coisa?
- A Fiat realizava moderao/discusso com os
participantes e suas ideias? Foi interessante? Se no,
seria interessante se ela tivesse realizado?
- Como era o sistema de pontuao entre os
participantes? Era claro? Era justo? Te motivava a
enviar ideias novas?
Modelo de Interao
de recursos
(ARNOULD, PRICE;
MALSHE, 2006)
- Por que voc decidiu participar? O que te motivou?
- Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi?
Por que voc props isso?
- O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua
imaginao, sua experincia, suas necessidades
percebidas durante a direo, sua profisso?
- Voc acha que os participantes com profisses mais
relacionadas a carro, como engenharia por exemplo,
tiveram mais facilidade de gerar ideias?

53



Referencial Terico Questes chave do roteiro Objetivo buscado
Dimenso de
experincia sensorial
- A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias?
Como? O que ela usava?
- Capturar as
experincias e
impresses dos
consumidores que j
realizaram aes de
co-criao sobre o
tema co-criao

- Identificar os
fatores que, sob a
tica dos
consumidores,
inibem ou incentivam
o comportamento co-
criador
Dimenso de
experincia afetiva
-Como voc se sentiu sendo convidado pela Fiat?
- Como eram os ambientes? Que sensaes eles
geravam?
- Voc se sentiu pressionado com prazo?
- Como voc se sentiu quando terminou o projeto?
- Como voc se sentiu vendo suas ideias sendo/no
sendo implementadas?
- Voc se sentiu responsvel pelo carro criado? O que
isso significa para voc?
- E se o carro for um fracasso comercialmente, como
voc vai se sentir?
Dimenso de
experincia
comportamental
- Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi?
Por que voc props isso?
- Havia competio entre os participantes?
Dimenso de
experincia
intelectual
- Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi?
Por que voc props isso?
- O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua
imaginao, sua experincia, suas necessidades
percebidas durante a direo, sua profisso?
- Como eram as discusses, calorosas, respeitosas?
Usavam quais argumentos?
- Voc sente que aprendeu com a empresa e vice-versa?
Que lado aprendeu mais?
Construo da imagem
de co-criao a partir
da experincia
- Se o mercado fosse uma selva, que animal o Fiat Mio
seria? Que animal a Fiat seria? E o consumidor?
- Como voc achou que seria a experincia quando
recebeu o convite?
- O que voc pensava sobre co-criao antes e o que
voc pensa agora depois do projeto? bom para o
cliente? bom para a empresa? Por qu?
- Em uma palavra, o que co-criao para voc? Por
qu? bom?
Atitude
- O que era co-criao para voc? Isso bom?
- Identificar
possveis
antecedentes do
comportamento de
co-criao

- Capturar as
experincias e
impresses dos
consumidores que
j realizaram aes
de co-criao sobre
o tema co-criao

- Por que voc decidiu participar? O que te motivou?
- O que voc pensava sobre co-criao antes e o que
voc pensa agora depois do projeto? bom para o
cliente? bom para a empresa? Por qu?
Normas subjetivas
- A Fiat convidou conhecidos seus tambm? Voc
convidou conhecidos seus que no foram convidados?
Por qu?
- Voc falou para algum que voc estava participando
do projeto? O que voc disse para essas pessoas? Como
essas pessoas reagiram?
Controle Percebido
- Algo te atrapalhou para no contribuir mais?
- Voc participaria de outro projeto assim com a Fiat?
Por que? O que te impediria e o que motivaria?
Dependeria do que?
Quadro 7 - Elaborao do roteiro de entrevistas
Fonte: Elaborado pelo autor
54



5.2. Anlise de Contedo


Para Bardin (2011, p15), anlise de contedo um conjunto de instrumentos metodolgicos
cada vez mais sutis e em constante aperfeioamento, que se aplicam a discursos (contedos
e continentes) extremamente diversificados. Como resultado de interpretao, a anlise de
contedo oscila entre o rigor da objetividade e a fecundidade da subjetividade.
A anlise de contedo possui os seguintes objetivos: (1) a superao da incerteza, em que o
analista pretende saber se sua leitura realmente vlida e generalizvel e (2) o enriquecimento
da leitura, em que a descoberta de contedos e estruturas possam demonstrar o propsito das
mensagens que uma primeira leitura no permite. (BARDIN, 2011, p 35).


5.2.1. Anlise temtica
A anlise temtica (ou por categorias) a mais antiga e utizada tcnica de anlise de
contedo. realizada a partir do desmembramento do texto em unidades chamadas
categorias, segundo reagrupamentos analgicos. (BARDIN, 2001, p201). Os critrios de
agrupamento podem ser semnticos, sintticos, lxicos e expressivos, impondo, no fundo,
identificar o que um elemento tem em comum com os outros, podendo resultar em
subcategorias. (BARDIN, 2011, p 148).
Um conjunto de boas categorias, segundo Bardin (2011, p 149) devem possuir:
Exclusividade: em que um elemento deve pertencer a somente uma categoria, no
sendo possvel inseri-lo em outra categoria;
Homogeneidade: resultado de um nico tipo de classificao durante a anlise. Caso o
analista use mais de um tipo de classificao, podem ocorrer categorias no-
exclusivas;
Objetividade e fidelidade: cuidado do analista ao codificar da mesma maneira partes
diferentes de um mesmo material, quando esse material est sob uma mesma anlise
55



categorial. Ou seja, o analista deve definir claramente as variveis de entrada de um
elemento em uma categoria e respeit-las durante todo o processo;
Pertinncia: as categorias devem ser adequadas ao processo de investigao, deve
conter elementos relacionados com o texto.
Produtividade: as categorias devem produzir resultados frteis, como ndices de
inferncias, hipteses novas ou dados exatos.
Em relao a anlise de entrevistas em profundidade, mtodo de coleta de dados utilizado
neste trabalho, Bardin (2011, p 95) diz que se pode fazer a anlise de contedo clssica,
transversal, que analisa a freqncia de temas com todas as estrevistas juntas. No entanto, tal
tcnica incapaz de transmitir o essencial das significaes produzidas pelas pessoas,
deixando escapar o latente, o original, o estrutural e o contextual. Para contornar esse dilema,
Bardin (2011), sugere que seja feito tambm um segundo tipo de anlise, a decifrao
estrutural, levando em conta a anlise da enunciao, a fim de completar a anlise categorial.
Tambm sugere que as anlises categoriais e enunciao, agora complementares e
enriquecedoras uma da outra, sejam realizadas entrevista por entrevista, aumentando a
produtividade da informao final.


5.2.2. Anlise de enunciao


A anlise de enunciao uma leitura da maneira de dizer do entrevistado. (BARDIN,
2011, p105). Pode ser analisada pelas seguintes ticas (no excludentes):
Alinhamento e dinmica do discurso: caracterizada pela anlise lgica (relaes entre
as preposies definem a relao lgica que o indivduo faz entre os elementos
citados) e pela anlise seqencial (em que o ritmo e a progresso do discurso so
estudados);
Estilo: busca pela generalizao de certos indicadores, como lirismos, ausncia de
progresso, silncios e lacunas;
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Elementos atpicos e figuras de retrica: que buscam significados em recorrncias,
lapsos, ilogismos, libis, lugares comuns, jogos de palavras, hiperboles, metonmias e
metforas. (BARDIN, 2011, p230)
Para o processo de anlise, uma vez transcritas as entrevistas, Bardin (2011, p 97) sugere a
utilizao de uma margem confortvel direita e esquerda do texto, permitindo o registro de
sinais e anotaes para a anlise temtica (categorizao) e enunciao. Aps essas duas
anlises complementares, o pesquisador est apto tambm para identificar as caractersticas
associadas ao tema central da entrevista (os significados associados ao tema central) e
desenhar o esqueleto da entrevista (ilustrao em forma de diagrama com os significados
encontrados e suas relaes).
Para este trabalho, foram usadas as anlises estilsticas e de elementos atpicos. A anlise de
alinhamento e dinmica do discurso no se mostrou conveniente devido pouco extenso dos
discursos dos entrevistados, em que poucas sequencias seriam identificadas.

57



6. Iniciativa de co-criao estudada Projeto Fiat Mio


Como o objetivo deste trabalho foi entender o comportamento co-criador com base na
perspectiva dos consumidores, buscou-se um projeto real, em que fosse possvel entrevistar os
consumidores participantes e que apresentasse o mximo de temas possveis daqueles
encontrados na literatura de co-criao. O projeto escolhido foi a criao do automvel Fiat
Mio, por conter os temas referentes aos trs modelos de co-criao levantados no referencial
terico, como aes da empresa, aes do consumidor, encontros (interao) entre
consumidor e empresa, e diferentes perfis de consumidores participando. Trata-se, portanto,
de um projeto real, que proporcionou experincia de co-criao a muitos consumidores,
considerado um caso revelador. O objeto de interesse dessa dissertao no o caso em si,
mas as impresses que ficaram nos clientes que participaram. O termo iniciativa de co-
criao deve-se ao fato do projeto no apesentar em sua ntegra todos os conceitos de co-
criao, como melhor apresentado no tpico seguinte.


6.1. Descrio do projeto


A Fiat lanou um carro criado inteiramente por meio de ideias dos consumidores. Ela usou a
plataforma de internet para incentivar a gerao de ideias e colet-las. O Fiat Mio um carro
conceito, lanado no salo do automvel em 2010, mas que continua a receber inspiraes dos
consumidores em sua criao.
Entre alguns dados do projeto, incluem mais de 10.000 ideias enviadas e mais de 17.000
participantes cadastrados no processo de co-criao. A figura 12 capturada do website do Fiat
Mio ilustra esses nmeros.
58




Figura 12 - Nmeros Fiat Mio
Fonte: Fiat (2013)

Para guiar as discusses, a Fiat criou tpicos como Quantos lugares e portas o carro deve
possuir, Para que tipo de trnsito o Mio deve ser projetado e Qual a melhor maneira de
conectar o celular ao carro. Os participantes podem postar comentrios sobre os tpicos e
tambm visualizar os comentrios de outros participantes. As figuras 13 e 14 ilustram
perguntas promovidas pela empresa e respostas dos consumidores respectivamente.

Figura 13 - Perguntas para criao do Fiat Mio
Fonte: Fiat (2013)

59




Figura 14 - Respostas dos Consumidores
Fonte: Fiat (2013)

Para incentivar os consumidores a se engajarem, a Fiat criou um sistema de pontuao
ranqueando os participantes do projeto, conforme mostra a figura 15.

Figura 15 - Ranqueamento de consumidores
Fonte: Fiat (2013)

Para apoiar na gerao de ideias, a Fiat forneceu informaes e inspiraes sobre carros
atuais, tendncias de carros futuros e notcias sobre o mundo automobilstico, conforme
ilustra a figura 16.
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Figura 16 - Tendncias e informaes para inspiraes de ideias
Fonte: Fiat (2013)

Ao final do projeto, o Fiat Mio foi apresentado no 26 Salo do Automvel em So Paulo. A
figura 17 mostra algumas imagens do lanamento.


Figura 17 - Lanamento do Fiat Mio
Fonte: Fiat (2013)

Caracterizou-se o projeto Fiat Mio como iniciativa de co-criao por ele no atender na
ntegra todos os elementos de co-criao expostos por Prahalad e Ramaswami (2004a). O
quadro 8 ilustra as caractersticas presentes no projeto Fiat Mio que condizem com o conceito
de co-criao de Prahalad e Ramaswami (2004a). Deve-se ressaltar, no entanto, que por se
tratar de um tema novo, no foram encontrados casos reais que melhor caracterizassem co-
61



criao no Brasil que o Fiat Mio e, embora no atendesse todos os conceitos de co-criao, se
mostrou extremamente produtivo para o objetivo exploratrio deste trabalho.

O que co-criao Presena no
Projeto Fiat Mio
Criao conjunta de valor com o consumidor. No somente a firma
tentando agradar o cliente
Sim
Permitir que o cliente co-construa o servio e a experincia para se
adequar ao seu contexto
No
Definio do problema comum e resoluo de problemas Sim
Criao de um ambiente de experincias no qual os consumidores
podem ter dilogos ativos e co-construir experincias personalizadas
Sim
Vivenciar o negcio como os consumidores fazem em tempo real No
Co-construo personalizada de experincias No
Variedade de experincias Sim
Experincia de um No
Dilogo contnuo Sim
Inovar em ambientes para novas experincias de co-criao No
Quadro 8 Caracterizao do projeto Fiat Mio como iniciativa de co-criao
Fonte: Elaborado pelo autor

62



7. Resultados e anlises


Para uma maior clareza e profundidade, foram realizadas quatro anlises principais, entrevista
por entrevista, sendo elas: anlise temtica, identificao das caractersticas associadas ao
tema central (imagem da co-criao), anlise da enunciao e identificao das atitudes.
Durante a anlise temtica, foram ilustradas todas as categorias encontradas na entrevista,
seguida de uma breve explicao de como a categoria foi identificada na entrevista e alguns
excertos que ilustrem a categoria.
A identificao das caractersticas associadas ao tema central (imagem da co-criao) foi
caracterizada pela exposio das palavras ou termos que foram direta e indiretamente
associados ao termo co-criao, de acordo com cada entrevistado.
Durante a anlise da enunciao, foram realizadas a anlise estilstica, de figuras atpicas e de
retrica de cada entrevista, buscando significados latentes dos discursos.
No decorrer das entrevistas, alguns objetos tiveram, de forma espontnea ou no, avaliaes e
julgamentos realizados pelos entrevistados, de tal maneira que foi possvel identicar algumas
atitudes. A identificao das atitudes mostrada sumarizada em formato de quadro, tambm
entrevista por entrevista, citando o objeto, a atitude e um breve comentrio de como a atitude
foi identificada no corpo da entrevista.
As anlises individuais, englobando anlise temtica, identificao das caractersticas
associadas ao tema central (imagem da co-criao), anlise da enunciao e identificao das
atitudes, seguem como apndices a essa dissertao. Um modelo de transcrio de entrevista
usado, incluindo trechos recortados (em negrito no corpo da transcrio), as anotaes
temticas e de anunciao em suas margens tambm segue como apndice ao final da
dissertao.
Com base nas anlises individuais, foram realizadas, no prximo captulo, anlises
transversais sumarizando elementos de todas as entrevistas.

63



7.1. Anlises transversais


Este tpico destina-se a apresentar as anlises de forma transversal, percorrendo todas as
entrevistas de uma s vez. Tal qual durante as anlises individuais, as anlises realizadas
compreendem as anlises temtica, caractersticas associadas ao tema central e identificao
das atitudes. Nota-se que a anlise da enunciao no realizada de forma transversal, devido
a sua particularidade e grande especificidade. Cada entrevista possui uma prpria linguagem,
ritmo e elementos atpicos, caracterizado pela especificidade do prprio indivduo, de tal
forma que um resultado transversal na busca de elementos comuns no faz sentido.


7.1.1. Anlise temtica


A seguir, apresentado no quadro 9 o total de categorias e subcategorias identificadas na
totalidade das entrevistas. Foram identificadas 31 categorias distintas, sendo que o nmero
total de categorias mais subcategorias de 81. Nota-se que muitas categorias (ou temas)
apresentaram subcategorias, devido sua riqueza de informaes. Posteriormente, foi
realizada uma breve descrio para cada categoria, bem como a apresentao de excertos
retirados das entrevistas que ilustrem a categoria.







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Categoria Subcategorias
Ambiente
Co-criao Conceito Inteno Produtos Requisitos
Competio
Conhecimento Aprendizado
Contedo das
informaes
Quantidade de
informaes

Creative
Commons

Crowdsourcing
Futuro
Grupo de
Influncia

Ideias Classificao Divergncias Instantaneidade Fonte Qualidade
Imagem da
empresa

Imagem do
consumidor

Imagem do
produto

Imagem do
Projeto

Interao entre
consumidores

Novidade
Objetivo Do projeto Dvida
Participao da
empresa
Direcionamento Inspiraes Interao Aproximao
Participao dos
consumidores

Perfil dos
consumidores

Pesquisa
Plataformas Mdias Sociais Mobilidade
Pontuao
Ps-projeto
Premiao
Responsabilidade
Resultado final Desconfiana Dvida Impeditivo Propagao Viabilidade
Risco
Sentimentos
Pertencimento Colaborao Curiosidade Decepo Descaso
Desiluso Explorao Frustrao Impotncia Indiferena
Liberdade Poder Orgulho Presso Realizao
Reconhecimento Satisfao Surpresa Utilidade Valorizao
Sustentabilidade
Tempo Criativo De dedicao De participao Impeditivo
Durao do
projeto
Visibilidade
Quadro 9 - Categorias e subcategorias encontradas
Fonte: Elaborado pelo autor

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A categoria ambiente referiu-se aos ambientes que ocorreram os pontos de contato entre
consumidor e empresa. Geralmente os ambientes virtuais e presenciais foram citados. O
ambiente virtual permite contato com maior nemro de pessoas de distintos e longnquos
lugares, enquanto o presencial gera mais interao entre consumidores e pode possibilitar
maior aprendizado devido proximidade fsica com a empresa. Seguem alguns excertos:
pelo web site mesmo; ambiente online favorece voc pegar as ideias mais malucas, mais
estapafrdias, mas da que saem as boas ideias; teria sido divertido uns workshops
acontecerem, no mundo fsico; presencial diferente, parece que voc contribuiu mais e
mais visto.; com certeza, sempre presencial mais legal, voc v um jeitinho do modelador
modelar o 3D, alguma coisa do tipo sabe
A categoria co-criao apresentou como subcategorias conceito, inteno, produtos e
requisitos.
O conceito de co-criao muitas vezes ligado ao simples fato do consumidor poder
enviar ideias, no necessariamente participar ativamente da concepo e construo do
produto ou experincias como cita a teoria revisada. Alguns excertos: j sabia que
co-criao , voc manda umas ideias, eles (empresa) veem se funcionam e a eles
tentam criar em cima; Eu acho co-criao uma coisa super legal; uma cruza de
pesquisa de opinio com projeto comunitrio; co-criao uma realidade; foi
uma pesquisa de opinio junto ao pblico, Co-criao acho que dar ouvidos para
o seu usurio de forma que ele possa no s te jogar algumas ideias, te lanar um
novo ponto de vista, como tambm se ver beneficiado por isso; Acho que a ideia do
projeto colaborativo que o tema central ali.
A inteno de participar de outras aes de co-criao muito grande, como pode ser
visualizado em: Participaria sim, sempre tive de vontade de participar; O simples
fato do projeto acontecer motivador suficiente; eu era estudante na poca, hoje
sou professor e... ainda assim, eu cavaria um tempo para participar, nem que fosse
uma horinha por semana
Muitos produtos (quase todos) poderiam ser concebidos por aes de co-criao,
segundo os entrevistados, destacando produtos de informtica, softwares e hardwares.
Casos de softwares e at pequenos utenslios domsticos foram citados como
exemplos j existentes e bem sucedidos de co-criao. Seguem alguns excertos: Que
66



outros produtos? Todos. Qualquer produto; Celular, notebook, eletrodomstico,
aspirador de p, geladeira; so coisas bem simples, rgua de tomada, tbua de
cortar frios, canivete, esse tipo de coisa, e l, coisas muito interessantes acontecem
por l (quirck.com). E l a co-criao um sucesso; Principalmente a rea de
informtica; No ramo de software isso bastante evidente.
Alguns consumidores chegaram a traar condies (requisitos) para que co-criao
acontea, como acompanhamento, valorizao e remunerao para o consumidor.
Exemplos: precisa ser acompanhada, valorizada e remunerada; Ento muito
mais sentimento, se sentir reconhecido com a participao; todo o negcio da co-
criao tem a ver com reconhecimento. Ela cola porque as pessoas querem ser parte
de algo..
Competio foi um tema polmico. No projeto estudado, os consumidores ganhavam pontos
por ideias enviadas e por avaliaes que outros consumidores davam sobre as ideias. A
competio gerou motivao para uns e desconforto para outros, alegando que co-criao no
uma competio, colaborao, pois no existe ideias melhores ou piores para valerem
pontos. Seguem alguns excertos: as pessoas que eram mais engajadas elas conseguiam
participar com mais afinco; pessoalmente, eu competi pacas ali; olha, t alto na coisa,
vamos ver se eu consigo jogar mais alguma ideia que levante mais alguns votos e subir no
ranking"; horas depois voc j estava cutucando para ver quem tinha comentado e quantos
votos voc tinha; era uma competio sadia; era muito mais de querer participar do
que de querer competir; comearam a achar que era uma competio e comearam a
jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto; No acho bacana, j
me afasto deste tipo de competio; "Poxa, estou aqui dando ideias originais e tem gente
que est em uma competio". As pessoas simplesmente se afastavam; Eu no vi como
competio. Eu no vi sequer utilidade prtica daqueles pontos.
O tema conhecimento foi subdividido em aprendizado, contedo e quantidade de
informaes.
Em relao ao aprendizado, resultante da interao entre consumidores e empresa, na
maioria nas vezes foi identificado que o aprendizado ocorre para ambos empresa e
cliente. Exemplos: Acho que foi a fiat (quem aprendeu mais). Porque o intuito do
projeto era esse, era a fiat absorver informaes para melhorar os produtos.; Eu
67



sinto que aprendi. Eu sa do projeto no mnimo vacinado com relao a projetos
comunitrios; Espero honestamente que a fiat tenha aprendido; eu posso falar
que aprendi mais que a fiat hein; Acho que a fiat no aprendeu com ningum,
porque eles no estavam dando feedback ou demonstrando que estavam lendo alguma
coisa ali. Com eles no aprendi nada. Posso ter aprendido mais com minha prpria
pesquisa.
O contedo das informaes relacionado ao grau de profundidade tcnica ou sigilosa
que a empresa forneceu aos clientes. A maioria dos entrevistados no considerou
profundas as informaes passadas. Ex: Foram poucas, bem superficial; Nada
sigiloso; o que est l pblico; todas as ideias expostas ali, qualquer empresa,
qualquer montadora poderia usar; quase ningum v, s engenheiro, designer.
Eles mostraram isso no site; Acho muito legal esse nvel de transparncia; Acho
que foi bem superficial; no teve nenhuma informao que tivesse de ser
guardada.
Em relao quantidade de informaes passadas, essas foram consideradas poucas,
porm gostariam que fossem passadas mais informaes. Foram poucas, bem
superficial; Acho que ela (empresa) podia ter passado mais; eles passavam
poucas informaes..
Creative Commons e Crowdsourcing so termos que foram muitas vezes usados para
descrever o projeto como um todo. Como o termo co-criao no foi usado junto aos
consumidores durante o projeto, Creative Commons (sistema de licenas usado no projeto) e
Crowdsourcing (termo genrico para contribuio em massa) foram largamente citados.
Tambm em conjunto com a novidade que o projeto representava, pois vrios consumidores
relataram nunca ter participado nem terem conhecimento de projetos desta natureza. Seguem
alguns excertos: que creative commons que cada um faz sua viso do carro ideal; no
site dizia que era Creative Commons, que o prottipo era criado com a ajuda dos
internautas; nenhuma empresa, nenhuma montadora aqui fez essa iniciativa; a primeira
empresa que fez isso. Ela foi a pioneira nisso; Como ia ser uma das primeiras iniciativas
de Crowdsourcing...; sempre gostei bastante de tudo que relacionado a Crowdsourcing
Futuro foi um tema muito recorrente durante as entrevistas, ora se aplicando ao projeto em si
(criao de um carro para o futuro), ora se aplicando prpria maneira de pensar as
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participaes de empresas e clientes no futuro, a interao tende a ser maior. Exemplos: Eu
acho que no futuro, com uma conscientizao melhor da ocupao do espao urbano, a gente
possa pensar diferente; esse o futuro do designer do automvel; vai ser um
polinizador de ideias para os prximos anos; era a criao de um carro para o futuro;
um carro para menos pessoas, um carro que no ocupava tanto espao, que vai ser a
pegada do futuro mesmo; Algumas ideias so muito futursticas; conjuntamente com
nossas ideias eles produziriam a partir dali um banco de dados para que pudesse fazer a
criao daquele veculo modelo que estivesse acessvel a futuras geraes; conceito para
aplicar nas futuras geraes de automveis..
No foram identificados grupos de influncia que inibissem ou motivassem os consumidores
a participar de co-criao, com exceo de professores, principalmente da rea de design, que
influenciavam seus alunos a no participarem de projetos colaborativos, sob o risco de
pessoas se apropriarem de suas ideias sem haver remunerao para isso. Exemplos de
excertos: tem uma influncia dos professores, e eles no esto errados; ,eu conheci por
ela (professora), acho que chegou alguns cartazes na faculdade e ela colou os cartazes; ,
ela (professora) foi meu padro de ideias boas e ruins; Tenho at um professor que d
aula de esquete para mim, ele fala v bem o prmio, v se compensa, v se na hora que voc
entrar a ideia vai ser dele ou ainda vai ser sua, ele instrui a gente mesmo; os amigos mais
prximos l dentro da universidade..
Ideias, tema amplo que permeou praticamente todas as entrevistas, apresentou vrios sub-
temas, como classificao, divergncia, fonte, instanteneidade e qualidade.
Classificao refere-se a uma possvel forma da empresa organizar as ideias enviadas,
gerando um banco organizado de ideias que os prprios consumidores poderiam
acessar para se inspirarem. Exemplos de excertos: Eu deixaria mais a par nas
categorias, por exemplo, categoria de design, que tipo de carroceria, sed, hatch;
Categorias das ideias. Por exemplo, sua ideia tal voc vai colocar na categoria tal,
vai encaixar onde, porque ficou um banco desorganizado.
Ideias divergentes foram citadas como importantes para haver complementao de
ideias, porm, como normal devido aos diferentes tipos de participantes. Exemplos:
Tem gente que colocou um carro sustentvel, tem gente que foi para os extremos,
tem gente no mdio com um carro popular..
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As fontes das ideias dos consumidores englobaram imaginao, experincia de uso do
produto, profisso, amigos e pesquisas prprias em blogs e websites especializados.
Alguns excertos: No sei, veio na minha cabea; vieram como estralo;
experincia eu no tinha no... no sei dirigir; da minha cabea mesmo, eu li
algumas revistas, alguns sites de revista automotiva, coisas do tipo; a profisso
traz os insumos; foi mais experincia. Eu sempre corri atrs de novas
informaes; Normalmente eu sempre visitava sites de carro; eu sempre li muito
blog de designer automotivo, desde pequeno; ideias podem surgir de qualquer
lugar..
Instantaneidade refere-se a necessidade de enviar a ideia assim que ela surge, pois
depois de certo tempo o participante esquece a ideia. Exemplo de excerto: At de vez
em quando comeava a pensar nessas coisas, mas depois no tinha tempo de acesso e
depois no lembrava mais para mandar..
Em relao qualidade, apesar do jargo de que nenhuma ideia ruim, foram
relatados casos de muitas ideias completamente inviveis, ou seja, a qualidade da ideia
parece atrelada a sua viabilidade de execuo. Alguns relatos de que a competio
gerou grande nmero de ideias inviveis, visando apenas pontuao aos consumidores
que as enviavam. Exemplos: Acho que eles (profissionais com profisso relacionada
a carro) tem know how tcnico para saber a viabilidade, mas saber qual a melhor
ideia ou no, isso pode vir de qualquer pessoa; No se sabe se a ideia boa ou
ruim. Se eu te falar por exemplo a ideia que o carro vai voar, sensacional; tinham
algumas participaes que no tinham tanto nexo, mas tinham outras que eram bem
inteligentes; Muita gente trouxe ideias interessantes; At porque para eles
(empresa) , nenhuma ideia era ruim; elas comearam a achar que era uma
competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para
ganhar ponto.
A imagem da empresa geralmente melhorou aps a ao de co-criao, tornando-se mais
prxima do cliente, mas isso no a torna melhor que os concorrentes. Interessantemente,
quando comparada com a imagem do consumidor, a empresa aparece com imagem de
superioridade, como a empresa sendo leo e consumidor hiena (ambos buscam a mesma coisa
s que a empresa fica com a maior parte), ou como a empresa sendo tubaro e o consumidor
rmora (consumidor precisa da empresa para sobreviver). Excertos para imagem da empresa:
70



quando comeam a mostrar projetos desse tipo melhora a imagem com certeza de que tem
desenvolvimento aqui tambm; vejo meio como o camaleo. Ela esta sempre com algum
carro diferente para se adaptar ao lugar onde est; ela pode ser tanto uma perdida,
quanto uma empresa eu ouve o consumidor; Mudou, pois no tinha essa ideia da Fiat, que
a Fiat era to interessada assim no cliente; empresa vai ser vista com mais qualidade; A
Fiat seria o leo e o consumidor seria a hiena - Os dois esto interessados na mesma coisa,
s que ambos tem de dividir. A Fiat pega a maior parte; Sempre achei a Fiat a marca que
arrisca no mercado nacional. E ela confirmou essa imagem abraando a ideia de co-
criao; ela mais consciente, mais visionria; mostrando que tem certa
responsabilidade social em perguntar o que o cliente quer; Acho que transformou um
pouco mais humanista; Eu passei a respeitar eles um pouco mais de fato, pela parte de
poder ouvir no s os usurios dos carros da marca; tubaro - j bem estabelecida no
seu habitat; Empresa aberta, ela d ouvidos; uma empresa que busca mais a ideia do
cliente, que tenta ficar mais prxima do cliente e d oportunidade
Excertos para imagem do consumidor: um urubu, sinceramente. Ele est sempre rondando
por cima, querendo dar uma bicada em alguma coisa, querendo tirar algum proveito de uma
coisa que nem sabe se o que ele precisa ou no. um cara que s quer tirar proveito ali;
uma pessoa flexvel. Tem de estar disposta a contribuir com as mais diversas coisas; se
a Fiat o tubaro, quem sabe eu colocaria ele como uma das rmoras, aqueles animais que
praticamente nadam grudados no tubaro para comer seus restos. Eles acabam sub existindo
da prpria existncia do tubaro.
Imagem do produto co-criado foi geralmente ligada evoluo, sendo atrelada desde o
animal pice da cadeia alimentar (o qual sofreu todas as evolues possveis), ao dinossauro
(em que sua herana gentica estar presente nas prximas geraes de produtos). Nesse
mbito de evoluo, tambm foi citado como ornitorrinco (animal que sofreu uma evoluo
descoordenada, ganhando caractersticas de vrios outros animais). Alguns excertos: Um
rinoceronte. Que chega para marcar territrio ali e isso; ele seria o topo da cadeia
alimentar, por menor que ele fosse. Porque o que a seleo natural seno uma competio
para quem teve as melhores ideias e sobreviveu a elas; uma r daquelas coloridas, que so
venenosas. pequenininha mas mortal. Porque se essa ideia emplacar, essa ideia derruba
muita coisa; seria um dinossauro. algo que existiu, mas algo que talvez no v existir
no futuro de novo, mas que um pouquinho dele est em cada animal que existe, porque foi um
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pouco da evoluo; uma falta de respeito com o gosto brasileiro de carro; um grande
ornitorrinco, por todas as ideias dadas ele seria uma grande maluquice feita de ideias
jogadas de todo lado, de uma evoluo bastante aos tropeos por no ter uma linha evolutiva
muito definida; uma raposa, porque ele conseguiria andar com bastante rapidez dentro
desta selva louca.
Embora o projeto no tenha sido rico em prover interao entre os consumidores, estes
relataram que seria muito benfico se os participantes interagissem mais entre si, podendo
gerar novas ideias a partir das trocas de experincias. Foram raros os casos em que os
consumidores se relacionavam entre si fora do web site e na maioria das vezes as interaes
no web site eram respeitosas, visando melhorar as ideias uns dos outros. Alguns excertos so:
Talvez poderamos ter tido uma ideia melhor; Tinha umas duas ou trs pessoas que eu
me comunicava era tudo por facebook; era muito comum uma panelinha que surgiu ali
dentro do site mesmo, ficar se incentivando; Rolava muita patada, gente falando "nossa
que ideia estpida; no havia uma coeso comunitria no tinha nem com quem se
envolver; A eles s vezes concordavam, as vezes no, achavam que a deles estavam
melhor; era que nem eu sabe, a gente dava ideias, conselhos, se voc fizesse assim...;
no tive muito contato com outros. Acho que duas ou trs vezes eu fiz comentrios em
algumas ideias. Essa era a nica forma que voc poderia se relacionar; Era mais
complementando a ideia ou apoiando.; no lembro de ter encontrando algum da minha
cidade, Talvez se eu tivesse encontrado algum de Joinville teria ter mantido um contato
maior.; eu achei interessante essa questo, de poder interagir com outros profissionais.
Possivelmente justificada novidade do projeto, alguns os participantes tinham dvida quanto
ao verdadeiro objetivo do projeto. No sabiam se o objetivo era criar um carro prottipo ou
criar um carro comercializvel. Algumas vises mais crticas relataram que o verdadeiro
objetivo poderia ser apenas coletar ideias de forma ampla e barata para outros produtos da
empresa. Exemplos de excertos: Eu achei que seria um carro que eles realmente iriam jogar
em mercado inicialmente, mas era s a participao para criar um prottipo n; a ideia
principal da Fiat era coletar ideias boas para algo que fosse vivel economicamente,
tecnicamente. Ento acho que esse objetivo de coletar muitas ideias foi muito bom;
Falavam que a Fiat queria se aproximar do cliente... praticamente era isso mesmo;
Porque o intuito do projeto era esse, era a Fiat absorver informaes para melhorar os
produtos.; A ideia era pescar ideias e projetar em cima disso. Eu espero que tenha ficado
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claro para os outros participantes o que ficou claro para mim; O objetivo do trabalho
deles era a criao de um carro para o futuro; eu no tinha a ideia de que isso iria virar
um carro; Dava ideia que ia ser um projeto que ia ficar no papel; no sei se s um
jogo ou brincadeira; Dava transparecer que o projeto em si era mais uma desculpa para
fazer alguma coisa; ele cumpre muito bem o seu objetivo. Se ele se props a ser um carro
com o uso que eles dizem que foi, eu no vejo problema nenhum naquele projeto.
Participao da empresa foi um tema que percorreu praticamentes todas as entrevistas e
apresentou como sub-temas direcionamento, inspiraes e interao.
O sub-tema de direcionamento foi levantado quando a empresa direcionava o funil de
ideias, isto , quando a empresa direcionava a deciso do produto final. Por exemplo,
em certo momento, foi decidido pela empresa que o carro seria compacto,
direcionando assim novas ideias a serem formuladas para tal tipo de carroceria
pequena. O direcionamento de ideias foi considerado positivo. Exemplos citados:
sairia at um projeto melhor. Voc trabalhando com um direcionamento de tamanho
e tudo mais. Porque voc no pensaria coisas to viajadas; a partir do momento
que voc trata alguma coisa um pouco mais especfica, ela tem uma ideia melhor no
que ela pode contribuir.
As inspiraes que a empresa fornecia eram informaes e outras ideias para
incentivar os usurios a gerar suas prprias. As inspiraes foram consideradas muito
importantes por alguns e indiferentes para outros. Exemplos: a inspirao veio de
mim mesmo; Acho que (seno tivesse as inspiraes) o projeto cairia muito mais
em esquecimento; Incentivava, porque ela sempre postava vdeos, textos; Era
uma linguagem informal. Quando a linguagem mais comum, o interesse at
acende um pouco; Usava as prprias ideias para incentivar voc; dar mais
ateno para o cliente, no s est ali para voc participar, vou mandar e-mail toda
hora para voc ficar participando, martelando sua cabea falando que voc tem de
participar; No ajudou muito no. Tanto que fui mais a esmo, fui mais lendo o
pessoal mesmo .
O sub-tema interao foi amplamente discutido e definido como fundamental. No
projeto estudado, a grande maioria relatou sentir falta de uma maior interao com a
empresa, especialmente com alguma pessoa da empresa (aproximao). A falta de
73



interao, por exemplo, resultou em sentimentos ruins, como o de descaso. Seguem
alguns excertos: Tanto que a acho que a Fiat nem se moveu; a Fiat no participou
tanto assim; Acho que Crowdsourcing tem que ser um negcio muito mais de
acompanhamento; Foram 17 mil participantes, e o que teve foi joga suas ideias a
e depois a gente v se usa ou no; como no teve o acompanhamento, no dava
vontade de continuar jogando ideias; no teve acompanhamento das ideias, s que
pelo menos eles acompanhavam de uma forma muito boa falando cada etapa do
projeto como que estava, esse follow up teve; Mas em momento nenhum a Fiat
entrou em contato comigo mesmo; dar mais ateno para o cliente, no s est ali
para voc participar, vou mandar e-mail toda hora para voc ficar participando,
martelando sua cabea falando que voc tem de participar.; vinha no meu e-mail
de cadastro parabns pela sua ideia, vinha s um reconhecimentozinho e mais
nada; a acho que d um incentivo a mais para a pessoa produzir. Mostra que os
caras esto determinados a ler mesmo. E isso te determina mais a se esforar; O
nico contato foi a entrevista, que foi por telefone; trazer o projeto para perto, por
exemplo, como est o projeto, expor ele em So Paulo e nas principais praas, onde
tivesse o maior nmero de participantes; eu no tive contato com a Fiat com
incentivos para voltar; achei que seria algo mais participativo da parte deles com
a gente.
Quanto participao dos consumidores, houve um relato de que amigos do participante se
cadastraram, mas no participaram ativamente, pois tinham vergonha de enviar uma ideia e
esta ser considerada ruim pelos outros participantes. Houve tambm uma associao com o
ambiente presencial, prevendo que este teria uma maior participao do consumidor em
dinmicas. Seguem excertos: Teve um amigo que aceitou, teve bastante gente que eu vi que
se cadastrou mas ningum mandava ideia. Rola muito o cadastro mas sem a ideia ;
Quando voc faz uma dinmica de grupo voc contribui mais.
Um dos temas mais citados e interessantes foi o perfil dos consumidores. Muitos
participantes associaram a motivao de participar do projeto diretamente a seu perfil, por ser
uma pessoa que gosta de carro, ou que gosta de colaborar. Perfis diferentes de participantes
geraram ideias diversificadas, gerando complemento de ideias. Assim, pessoas com perfil
mais tcnico (com profisses e experincias ligadas a carro por exemplo) tinham ideias mais
viveis, porm consumidores comuns poderiam apresentar ideais mais criativas. Alguns
74



excertos: Acho que vi alguns falando em espanhol; Acho que eles (engenheiros e
designers) tem know how tcnico para saber a viabilidade, mas saber o que melhor ideia ou
no, isso pode vir de qualquer pessoa; as pessoas que eram mais engajadas elas
conseguiam participar com mais afinco ali do projeto; sempre tive interesse por carro;
eu sempre fui assim, toda coisa que vou participar eu pego o regulamento; a vi um
menino que tinha participado, ele estava entre os dez que mais participou, e ele j tinha
ganhado olimpada de matemtica, olimpada de fsica, e eu vi que foi mais assim "eu vou
participar porque pontuao, quero ficar entre os primeiros; profisso ajuda, mas a
questo da idade tambm; tinha muita gente que era s entusiasta. Tinha um pessoal muito
engraado, voc via que o cara era to apaixonado por carro que a foto de perfil dele no site
era ele abraado com o fiat dele; Gente que no tem o menor preparo profissional, mas
tinha muita vontade de participar e fazer gerar coisa boa; meus amigos entusiastas desses
assuntos de carro etc., muita gente participou; Eu sou mais da turma do nossa que
bacana, esse o futuro do designer do automvel".; Ela (professora) indica, ela pesquisa
tudo quanto concurso, e ela acabou me indicando; Eu fui mais por... sei l, o processo
criativo que a gente sempre est envolvido, foi mais a criao mesmo, por gostar; Eu
gosto bastante de carro esportivo e foi bastante ligada a parte de engenharia, de
aerodinmica; diria que respiro isso j, estaria mais motivado, bem mais motivado que
aquela poca; Eles (amigos que no quiseram participar) eram um pblico diferente, j
eram mais de idade e no se interessavam muito por esse lado de participao em projetos
tecnolgicos; Por exemplo, eu comprei (um fiat) em 2009, talvez por isso eu tenha me
interessado em participar do projeto em 2010; Para o homem moderno, essas facilidades
seriam de grande ajuda; gosto de dar ideia, participando, chegando junto. Se fosse criar
uma marca de um tnis vou l, dou ideia que eu acho que seria um tnis legal
Pesquisa foi um tema que surgiu do comportamento do consumidor durante a co-criao os
consumidores realizavam pesquisas para comprovar se sua ideia era boa antes de colocar no
projeto para todos verem. Tais pesquisas tomavam tempo dos participantes, mas eram
tambm fonte de aprendizado. A categoria tambm engloba os exemplos relacionados pelos
entrevistados quando esses consideram co-criao como uma pesquisa. Exemplos: Isso
pesquisa de opinio que a gente chama; Era algo que demandava um tempo, pesquisar
alguma imagem, pesquisar se j existe aquela tecnologia que voc estava sugerindo; Eu
jogava no Wikipdia, no Google ou fazia pesquisas em ingls, buscava se j existia aquela
tecnologia. At mesmo para enriquecer a ideia, no gente, possvel, j existe.
75



Da interface em que o projeto foi desenvolvido (internet) emergiu o tema plataforma e
alguns sub-temas. Os participantes esperam que novos projetos de co-criao usem
plataformas de mdias sociais para aumentar a interao entre os participantes. As plataformas
mveis, como celulares e tablets so citadas como soluo para economia de tempo ao
participar de aes de co-criao. Seguem alguns excertos: Ento localizar amigos, o waze
j faz, informaes do trnsito, o waze j faz. Ento seria mais integrar o carro com o
celular; eu continuaria mais ou menos com esse projeto do Fiat Mio de ter site, de receber
informaes, s que mais voltado para mdias sociais; quantas pessoas que curtiram.
Como se fosse no facebook; porque ela era basicamente uma rede social. E voc precisa
primeiro entender quais so as regras daquele jogo ali, como as pessoas fazem para interagir
com a fbrica; as redes mveis no eram to disponveis. Hoje em dia, um projeto desse
acho que seria diferente. Por exemplo, eu estou falando contigo aqui pelo Skype e utilizando
um aparelho mvel. Na poca no tinha acesso a isso ainda.
A pontuao, gerada pela empresa ao criar competio entre os participantes, foi vista como
positiva por uns e negativa por outros, tal qual a competio. Porm, para alguns, a pontuao
poderia ser ter sido melhor trabalhada caso houvesse um prmio real em jogo. Alguns
excertos: Eu nem ligava muito para ponto, s enviava as ideias; eu no era to
(competitivo) assim no. Voc pode ver que nem me lembro muito dessa questo de
pontuao; Estava sempre tentando fazer minha ideia ser a mais votada; tinha um
esquema de pontuao n. S que no sei o que deu isso. No sei se as pessoas que tinham
pontuaes maiores foram premiadas, se houve algum tipo de premiao, no sei na
verdade; tipo voto via facebook, voc pe sua famlia inteira para votar sabendo ou no
o que significa entendeu? Para mim isso no um critrio legal, teria que ter uma avaliao.
Isso eu achei que faltou da fiat, teria que ter uma avaliao profissional de engenheiros e
designer sobre as ideias que so palpveis ou no para poca; eu nunca vi grande noo
naqueles pontos ali, eles nunca explicitaram, pelo menos que eu lembre, alguma vantagem
que o ganhador dos pontos teria; poderia ser algo interessante da parte deles, trabalhar
com essa mecnica de conquistas, caixa de Skinner, mas no chegaram a nada desse tipo;
a questo dos pontos ainda um pouco dbia, mas acho que eles poderiam ter usado de
modo mais prtico e mais recompensador.
Ps-projeto referiu-se aos acontecimentos depois de finalizado o projeto. Apenas dois
entrevistados relataram atividades ps-projeto, com destaque para o uso respeitoso da
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empresa em no usar os dados dos participantes para e-mail marketing por exemplo. Excertos:
eles mandaram e-mail convidando, falando que juntaram profissionais da rea automotiva,
um designer da rea, um futurlogo (profissional que estuda o futuro) essa coisa meio doida,
uma pessoa que entendia de mecnica, e a ideia era voltada para a sustentabilidade. Ali no
caso era para dar ideias tambm, o que adicionar. Cheguei a fazer algum comentrio, mas vi
que no levava a lugar nenhum que aquilo era s perda de tempo, eu no quis adentrar
muito; Eles foram bem respeitosos nessa parte, no mandaram spam para ningum com
aquele banco de dados de e-mail todo.
Na iniciativa de co-criao estudada, no houve premiao, apenas um brinde para os
participantes mais ativos. O fato de no haver premiao no pareceu desmotivar a maioria
dos participantes, porm eles consideram que seria bom se houvesse um prmio significativo.
O brinde representou o mnimo de sentimento de reconhecimento pela participao do
consumidor. Seguem alguns excertos: mas achei que no fosse passar de uma carta. Achei
legal que veio (a miniatura), acho que o erro aqui que veio um Punto e no um Mio; Ah
ganhei, ganhei sim. Uma latinha com coockies, algo assim. Voc se sente respeitado, uma
gratificao pela montadora; Seria legal dar um notebook, iPad, iPhone... essas coisas do
momento; fiquei assim super entusiasmado com a ideia do presente, o fato que foi s uma
lata de biscoito chegou a ser anticlimtico, mas, como eles nunca prometeram nada, eu no
esperava grandes coisas; Foi muito legal, foi assim... aquela coisa boba n, o que uma
lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Eu no fui muito por ganhar alguma
coisa; Por mais que no fosse ganhar nada com aquilo, mas bacana, participar, chegar
junto e dar ideia; Acho que seria bem mais legal se eles tivessem dado uma miniatura do
carro - esse o fiat mio, eu ajudei a projetar"; quem teve alguma coisa assim mais
importante foram os trs maiores pontuadores do ranking, eu acho que esses foram (ao salo
do automvel) com tudo pago; Na verdade eu esperava que fosse uma miniatura do
prottipo.
Responsabilidade foi um tema polmico. Embora a maioria se considere co-responsvel pelo
produto criado, no caso hipottico do produto ser um fracasso muitos pensam que a
responsabilidade da empresa que o produziu, pois ela que tomou a deciso final de produzir
ou no. No entanto, os participantes tambm acreditam que o risco do produto final ser ruim
reduzido, pois foi modelado conforme ideias dos prprios consumidores. Seguem alguns
excertos: eu sei que o responsvel a prpria Fiat, que se voc vai embarcar numa de
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Crowdsourcing voc tem de saber o que voc est pegando de ideias boas ou no, o tcnico
que avalia o que d para usar ou no. No me sentiria responsabilizado no; Porque so
vrias ideias, a culpa no s minha. Vamos dividir para todo mundo; Eu ia me sentir
muito decepcionado (se o carro fosse um fracasso) como brasileiro, ia me sentir muito
decepcionado como desenhista; Acho que todo mundo tem que se sentir responsvel pelo
que enviou; Me senti parte, no responsvel; Se eu estivesse colocado alguma ideia,
possivelmente minha ideia boa, alguma coisa que eles fizeram no carro que deu essa
porcaria, no fui eu que dei a ideia desse desenho; Responsvel no... porque eu vejo ela
como um projeto bastante centrista, a gente pode jogar bastante coisa, bastante palpite sobre
o resultado e na hora de tomar uma deciso de quais caminhos ele vai tomar uma deciso
unicamente da Fiat; para agradar o mximo possvel de pessoas, eu creio que eles
conseguiram uma amostragem suficiente para dar respaldo para as decises deles; Me
sentiria pssimo, porque acharia que de pouco adiantou; Corresponsvel. Uma pequena
parte, mas tambm responsvel
Resultado final se referiu a vrios sub-temas, como desconfiana, impeditivo, propagao e
viabilidade. Seguem abaixo os sub-temas e respectivos excertos.
Desconfiana: Alguns alegaram desconfiar se ia ser realmente produzido um carro,
dado vrios fatores externos como interesses polticos e comerciais. Excertos: vai
que um dia eles podem pegar aquela ideia l e fazer alguma coisa boa; (o carro
projetado) a soluo para a poluio, para esse monte de coisa, mas a gente sabe
que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos, etc., esse jogo de interesse;
Isso no interessante financeiramente para as empresas.
Impeditivo: De maneira interessante, um entrevistado relatou que o resultado final
apresentado pode ser um fator que impea ele de participar de outras aes do co-
criao com a empresa ela deve finalizar muito bem um projeto antes de comear
outro. Segue o excerto: Se comear um projeto do zero, sem fechar efetivamente esse
aqui, acho que voc perde credibilidade.
Propagao: esteve muito presente, sendo a crena de que o produto, embora invivel
comercialmente, ter vrias de suas caractersticas propagadas nas prximas geraes
de veculos. Exemplos de excertos: As outras ideias com certeza vo ser usadas,
creio eu, eu outros carros; De uma forma ou de outra ele vai ser sucesso a medida
78



que aquela ideia for sucesso dentro de outro carro; At acredito, no sei se isso
aconteceu, que algumas daquelas ideias deve ter sido incorporada nos novos projetos
da Fiat.
Viabilidade: refere-se ao fato de ter sido criado um produto que provavelmente
invivel de ser comercializado. Alguns participantes no gostaram do fato do produto
ser invivel, outros j no se importaram muito com isso, eles entenderam que o
produto seria um propagador de ideias principalmente. Exemplos: se ele fosse
lanado deste jeito, na atualidade ele seria um fracasso.; ele deveria ser
disponibilizado; Ele lindo como conceito e totalmente imprprio para o
mercado.; foi algo invivel, at mesmo por ser um modelo muito futurstico e no
estar muito adequado realidade do Brasil; No adianta estar ali projetando algo
que vai ser um conto de fadas. De conto de fadas o mundo est cheio, a gente tem que
fazer algo que fosse comercializvel.
Sentimentos, possivelmente por ter sido uma ao composta por experincias, foi a categoria
com mais sub-categorias encontradas. Alguns sentimentos foram recorrentes, como o de
descaso (gerado pela baixa interao empresa-cliente), reconhecimento (citado como
fundamental para ao de co-criao sem reconhecimento da empresa para com o cliente,
no h motivao para co-criar) e explorao (ligado ao sentimento de estar provendo ideias
sem receber nenhuma remunerao). O sentimento de explorao no foi percebido pelos
participantes entrevistados, mas foi relatado indiretamente ao dizerem que alguns de seus
professores entendiam co-criao desta forma. Seguem excertos para sentimentos de descaso:
No me senti enganado no, mas p, podiam ter mandado o link "acompanhe agora,
estamos comeando o processo parte 1, parte2; s depois de um tempo, eles chegaram e
"pronto gente, o carro esse" e fim; "Estou dando ideia aqui, est ficando no ar, no estou
vendo nada acontecer...".
Seguem excertos para o sentimento de reconhecimento: aquela coisa boba n, o que uma
lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Acho que todo o negcio da co-criao
tem a ver com reconhecimento. um primeiro reconhecimento, vendo que o pessoal,
acredito que eles (Fiat) estavam lendo sim (as ideias enviadas), mas isso a acho que d um
incentivo a mais para a pessoa produzir; Seria melhor um pouquinho de reconhecimento,
um pouquinho mais.
79



Seguem excertos para o sentimento de explorao: De certo modo a gente usado sim
sabe; E de certa maneira, os professores esto certos, muitos desses concursos so uma
forma de explorao, mas... co-criao no concurso, e s vezes difcil separar.
Com grande proximidade ao tema de futuro, a categoria sustentabilidade foi citada em
algumas entrevistas, em que premissas de produto sustentvel devem ser adotadas para
criao de novos produtos. Seguem alguns excertos: trabalhar com materiais reciclados,
fibra de coco, plsticos reciclveis e peas intercambiveis na lataria, era uma coisa assim
que... at hoje o pessoal no fala muito a srio de fazer mas que uma ideia fantstica;
Carros com grandes motores, que gastam bastante, no diria que no vo existir mais, mas
ia ser tudo energia alternativa, renovvel. A gente no tem mais recurso, o mundo no
aguenta mais; um carro sustentvel, era a ideia principal, preocupado com o futuro do
planeta Terra; a soluo para a poluio, para esse monte de coisa, mas a gente sabe
que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos; ser que no tem como ele
economizar um pouco esse combustvel; eu fiquei mais dentro da questo da
sustentabilidade, buscando algumas ideias que visavam a sustentabilidade, reduo de
impacto ambiental na elaborao do carro, nos materiais; um carro pensado para rea
urbana, para otimizao do espao urbano, para diminuio da poluio, para a melhoria da
qualidade de vida.
Tempo foi outra categoria com muitas sub-categorias. Seu destaque foi a temtica de tempo
como impeditivo, dificultando o consumidor a participar com mais frequncia das aes de
co-criao, j que possui pouco tempo livre para tal. Seguem exemplos: No tinha tanto
tempo para ficar postando ideias no site; Agora eu trabalho e fao faculdade, ento fica
bem curto o tempo; Muitos no participaram por questo de tempo mesmo, precisa de um
tempo para expor as ideias de forma prtica.
Por fim, visibilidade foi um tema interessante, podendo ser aproximado a uma premiao
indireta que o participante pode receber. O fato de ser entrevistado j uma visibilidade
gerada. Seguem alguns excertos: presencial diferente, parece que voc contribuiu mais e
mais visto; Isso me gerou por exemplo, duas entrevistas; ela (Fiat) falou que no dia ia
colocar um painel com a fotos dos participantes.


80



7.1.2. Relaes entre categorias


Fez-se uma contagem da freqncia em que cada categoria foi citada em conjunto com outra
no mesmo perodo do discurso do entrevistado, buscando assim identificar possveis
associaes entre categorias, ou seja, quais as categorias que mais se relacionam com as
outras. Em nmeros absolutos, houve 265 associaes (categorias citadas em conjunto),
dentre as quais, as cinco categorias de maior destaque foram ideias esteve presente em 49
associaes (18,5%), participao da empresa em 41 associaes (15,5%), perfil dos
consumidores em 37 associaes (14%), co-criao em 36 associaes (13,6%) e
sentimentos em 33 associaes (12,5%). A tabela 1 e o grfico 1 ilustram o total de
associaes com outra categoria que cada categoria possuiu.
Tabela 1 - Categorias e relaes entre categorias
Fonte: Elaborado pelo autor
Categoria
N de
relaes
% sobre
total de
relaes
Categoria
N de
relaes
% sobre
total de
relaes
Ideias 49 18,5% Pesquisa 13 4,9%
Participao
da empresa 41 15,5% Objetivo 12 4,5%
Perfil dos
consumidores 37 14,0%
Imagem da
empresa 11 4,2%
Co-criao 36 13,6% Crowdsourcing 8 3,0%
Sentimentos 33 12,5% Risco 8 3,0%
Resultado
final 31 11,7% Sustentabilidade 8 3,0%
Ambiente 29 10,9% Visibilidade 8 3,0%
Premiao 28 10,6%
Participao dos
consumidores 7 2,6%
Competio 21 7,9%
Creative
commons 5 1,9%
Conhecimento 21 7,9%
Grupo de
influncia 4 1,5%
Futuro 21 7,9%
Imagem do
projeto 4 1,5%
Interao
entre
consumidores 21 7,9% Responsabilidade 3 1,1%
Pontuao 19 7,2%
Imagem do
consumidor 2 0,8%
Tempo 19 7,2%
Imagem do
produto 0 0,0%
Plataformas 18 6,8% Ps-projeto 0 0,0%
Novidade 13 4,9% Reconhecimento 0 0,0%
81




Grfico 1- Frequencia da categoria nas relaes totais entre categorias
Fonte: Elaborado pelo autor

Das cinco categorias que mais apresentaram associaes no total (Ideias, Participao da
empresa, Perfil dos consumidores, Co-criao e Sentimentos) fez-se uma contagem para saber
quais eram as categorias com as quais essas cinco mais se associavam. As categorias que
tiveram um nmero menor que 4 relaes entre si no entraram na contagem. A categoria
idias teve 9 associaes com perfil de consumidores (18,4% do total de suas
associaes), 6 com participao da empresa (12,2%) e 5 com pontuao (10,2%). A
18.5%
15.5%
14.0%
13.6%
12.5%
11.7%
10.9%
10.6%
7.9%
7.9%
7.9%
7.9%
7.2%
7.2%
6.8%
4.9%
4.9%
4.5%
4.2%
3.0%
3.0%
3.0%
3.0%
2.6%
1.9%
1.5%
1.5%
1.1%
0.8%
0.0%
0.0%
0.0%
Ideias
Participao da empresa
Perfil dos consumidores
Co-criao
Sentimentos
Resultado final
Ambiente
Premiao
Competio
Conhecimento
Futuro
Interao entre consumidores
Pontuao
Tempo
Plataformas
Novidade
Pesquisa
Objetivo
Imagem da empresa
Crowdsourcing
Risco
Sustentabilidade
Visibilidade
Participao dos consumidores
Creative commons
Grupo de influncia
Imagem do projeto
Responsabilidade
Imagem do consumidor
Imagem do produto
Ps-projeto
Reconhecimento
Porcentagem que a categoria est presente
no total de associaes entre as categorias
82



categoria participao da empresa teve, alm das 6 associaes com idias (14,6% do
total de suas associaes), teve 4 associaes com sentimentos (9,8%), 4 com tempo
(9,8%) e 4 com ambiente (9,8%). O destaque para a categoria perfil dos consumidores
foram 9 associaes com idias (24,3% do seu total de associaes). A categoria co-
criao teve 4 associaes com ambiente (11,1%), 4 com resultado final (11,1%) e 4
com sentimentos (11,1%). E a categoria sentimentos teve, alm das 4 associaes com
co-criao (12,1% do total de suas relaes) e das 4 com participao da empresa
(12,1%), apresentou 6 associaes com resultado final (18,2%). A tabela 2 e a figura 18
ilustram as associaes entre as cinco categorias mais citadas de forma geral.

Tabela 2- Associaes entre as categorias mais citadas
Fonte: Elaborado pelo autor
Categoria
Associao
com
% das
associaes
Associao
com
% das
associaes
Associao
com
% das
associaes
Ideias
Perfil dos
consumidores
18,4%
Particip.
Empresa
12,2% Pontuao 10,2%
Particip.
Empresa
Ideias 14,6% Sentimentos 9,8% Ambiente 9,8%
Perfil dos
consumidores
Ideias 24,3%
Co-criao Ambiente 11,1%
Resultado
final
11,1% Sentimentos 11,1%
Sentimentos
Resultado
final
18,2%
Particip.
empresa
12,1% Co-criao 12,1%


83




Figura 18- Nmero de associaes entre as categorias mais citadas
Fonte: Elaborado pelo autor


7.2. Caractersticas associadas ao tema co-criao


Durante as entrevistas, os entrevistados associaram direta ou indiretamente, o termo co-
criao a vrios outros termos e caractersticas, constituindo a imagem, muitas vezes
implcita, de co-criao. Seguem todas as 133 caractersticas e/ou termos associados a co-
criao nas entrevistas.
Acompanhamento
Algo participativo
Aprendizado
Aproximao da marca
Ateno para cliente
Bom para empresa e cliente
Coisa meio doida
Coisa um pouco no muito
comum
Colaborao
Competio
Competio sadia
Comunidade
Concurso
Conhecimento
Contato
Conto de fadas
Contribuio
Conversa
Corresponsabilidade
Corrida
Creative Commons
Criatividade
84



Crowdsourcing
Curiosidade
Decepo
Depende do pblico
Desconhecido
Designer comunitrio
Despretenso
Dilogo
Discusso (boa)
Dvida
legal
realidade
um exerccio
um sucesso
uma desculpa
Empresa confiante
Empresa mais respeitada
Empresa visionria
Espao para cliente
Evoluo
Exige interao
Explorao
Facilidade
Falta de aproximao
Flexibilidade
Frum
Futuras geraes
Futuro
Gera experincia
Grupo
Honesto da empresa
Ideia bacana
Ideia retrabalhada,
repensada
Ideias
Identificao com a marca
Imaginao
Incerto para o consumidor
Influncia de professores
Informao
Iniciativa
Inovador
Interao com outros
profissionais
Interesse no cliente
J existe
Legal
Liberdade
Lixo de ideias / ideias
inviveis
Marca procurando cliente
Marca que arrisca
Marketing
Melhor para empresa
Melhor para o cliente
Motivao pessoal
Muita leitura
Nada 100% original
No existe no Brasil
No existem ideias ruins
No pensa em dinheiro,
pensar em participar
Necessidade de uma
problemtica
Novidade
Oportunidade
Oportunidade / chance de
expor
Oportunidade de expresso
Participao em picos
Participantes crticos
Pequena decepo
Perda de tempo
Personalizao
Pesquisa
Pesquisa de mercado
Pesquisa de opinio
Plataforma
Pode ser simples, pode ser
tcnico
Poder fazer a diferena
Polinizao de idias
Precisa de tempo
Premiao
Presencial melhor
Produto melhor
Proximidade com cliente
Publicidade
85



Raro
Realizao de desejos
Reconhecimento
Reconhecimento mais
importante que dinheiro
Rede social
Redes mveis
Relacionamento
Remunerao
Respeito
Respeito com o cliente
Responsabilidade social
Ser ouvido / ter voz
Software
Sonhos realizados
Super legal
Sustentabilidade
Tempo para pensar
Tende a crescer
Teste
Todos podem participar
Totalmente diferente
Totalmente novo
Um monte de gente
chegando junto e dando
ideia
Um muro
Uma mo lavando a outra
Valorizao
Valorizao do brasileiro
Visibilidade
Voltado para tecnologia
Wikipdia

Para uma melhor visualizao de quais caractersticas foram associadas com maior
freqncia, usou-se a representao de nuvem de palavras na figura 19, muito utilizada na
internet para determinar a freqncias de palavras digitadas em buscadores da web. O
software para gerao de nuvem de palavras encontra-se disponvel gratuitamente no site da
Universidade Federal Fluminense, no endereo eletrnico http://www.uff.br/cdme/lpp/lpp-
html/lpp-d-br.html. A nuvem de palavras apresenta os 20 termos mais frequentes, em que o
tamanho da fonte proporcional freqncia do termo no texto (termos mais frequentes so
apresentados em fonte maior e termos menos frequentes so apresentados em fonte menor).

Figura 19- Nuvem de palavras - imagem de co-criao
Fonte: Elaborado pelo autor

86



Nota-se que a maioria das associaes com co-criao positiva. A nica associao negativa
ilustrada pela nuvem de palavras explorao, que se deve ao fato de alguns participantes
citarem que co-criao tambm uma forma de trabalhar (seja enviando ideias ou fazendo
design) sem remunerao por parte da empresa.
O termo melhor para empresa sugere que a empresa possui mais benefcios na co-criao
que os consumidores. Tal imagem explicada pelas citaes dos entrevistados ao dizerem
que, alm de criar produtos melhores e obter maiores vendas, a empresa ainda ganha em
exposio e melhora a imagem de sua marca. Como visto na anlise temtica desta
dissertao, realmente a imagem da empresa muda para melhor aps a realizao de aes de
co-criao.
Outro tema relevante precisa de tempo, que significa que para o consumidor participar de
co-criao necessrio tempo disponvel para ele se dedicar s atividades.


7.3. Atitudes encontradas


Finalizando as anlises transversais, so apresentadas as atitudes encontradas e sumarizadas.
O quadro 10 apresenta o objeto identificado, a atitude e a contagem de vezes que ele aparece
no total das entrevistas.
Pode-se perceber que as atitudes mais frequentes so positivas, relacionadas ao ambiente
presencial (7 citaes), interao com a empresa (6 citaes), inspiraes que a empresa prov
(4 citaes), interao entre os prprios cosumidores (4 citaes) e premiao (4 citaes).





87



Objeto Atitude
N
aparies
Objeto Atitude
N
aparies
Ambiente presencial Positiva 7
Baixa quantidade de
informaes
Indiferente 1
Interao com a
empresa
Positiva 6
Baixa quantidade de
informaes
Negativa 1
Inspiraes da
empresa
Positiva 4 Co-criao Positiva 1
Interao entre
consumidores
Positiva 4 Competio Negativa 1
Premiao Positiva 4 Comunidade fora projeto Positiva 1
Ambiente virtual Positiva 3 Crowdsourcing Positiva 1
Competio Positiva 3
Empresa absorver
informaes dos clientes
Positiva 1
Perfis diferentes de
consumidores
Positiva 3 Espao para o cliente Positiva 1
Pontuao Positiva 3 Informaes superficiais Indiferente 1
Contedos sigilosos Positiva 2 Participantes do exterior Positiva 1
Creative Commons Positiva 2 Produto final invivel Negativa 1
Empresa co-criadora Positiva 2 Projetos muitos tcnicos Positiva 1
Inspiraes da
empresa
Indiferente 2 Tempo longo de durao Positiva 1
Pontuao Indiferente 2 Tempo longo de durao Negativa 1
Redes sociais /
mveis
Positiva 2 Visibilidade ps projeto Positiva 1
Ambiente virtual Negativa 1
Quadro 10 - Atitudes sumarizadas e nmero de aparies
Fonte: Elaborado pelo autor

O ambiente presencial possui avaliao positiva devido crena de gerar maior interao
entre os consumidores e entre empresa e consumidor. O ambiente presencial tambm
possibilitaria um maior aprendizado ao estar em mais proximidade com a empresa e seus
processos. Seguem alguns excertos: Acho que seria importante ter havido um frum
(presencial); teria sido divertido uns workshops acontecerem, no mundo fsico; Acho
que poderia ter tido... sair do ambiente virtual e entrar no ambiente real; com todos
reunidos em um nico espao, acho que a questo da chuva de ideias seria at melhor.
Quanto mais interao com a empresa, melhor. Realizar interaes com a empresa recebeu
avaliao positiva devido crena de que um maior contato gera mais motivao e
oportunidade de aprendizado. A falta de interao com a empresa gera sentimento de descaso
e desmotivao. Seguem alguns excertos de entrevistas: Eu percebi que, como no teve o
acompanhamento, no dava vontade de continuar jogando ideias; a acho que d um
incentivo a mais para a pessoa produzir. Mostra que os caras esto determinados a ler
mesmo. E isso te determina mais a se esforar; esse seria um negcio legal, uma interao
88



com algumas pessoas (da Fiat); eu no tive contato com a Fiat com incentivos para voltar.
Acho que eles pecaram nisso tambm. Nem mandaram um e-mail com "a gente quer mais
ideias suas", "volte a entrar no site", como normalmente acontece.
As atitudes quanto s inspiraes da empresa foram na maioria positivas, pois elas ajudavam
a gerar ideias. Elas foram tambm uma fonte de interao entre empresa-cliente. No entanto,
um relato diz que elas devem conter problemas prticos e questionamentos para incentivar
ideias, e no apenas ideias. Exemplos de excertos: com certeza o projeto cairia muito mais
em esquecimento (caso no houvesse as inspiraes); Incentivava, porque ela sempre
postava vdeos, textos, Ajudava. Esse incentivador era muito legal; o jeito que eles
colocavam as inspiraes dele no eram os meios corretos. Eu falo assim tem esse
ventilador. Bacana um ventilador, mas o que um ventilador vai me inspirar? No tem
como inspirar um ventilador. Faltou um pouco do preparo deles essa questo de colocar uma
problemtica.
Quanto mais interaes entre consumidores, segundo os entrevistados, mais coeso e ideias
complementares so geradas, resultando tambm em networking profissional. Excertos:
poderamos ter tido uma ideia melhor (caso houvesse mais interao); eu acompanharia
mais de perto a forma de interao das pessoas e incentivaria mais a troca de informaes
entre os participantes; eu achei interessante essa questo, de poder interagir com outros
profissionais.
Premiao embora no deva ser tratada como motivao central, positivo que haja prmios
e brindes, sinal de respeito e reconhecimento pela participao, mesmo que sejam pequenos
brindes. Alguns excertos: Voc se sente respeitado, uma gratificao pela montadora;
aquela coisa boba n, o que uma lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Eu
no fui muito por ganhar alguma coisa; acho que seria bem mais legal se eles tivessem
dado uma miniatura do carro. Esse o Fiat Mio, eu ajudei a projetar.
Competio apresentou tanto atitudes positivas quanto negativas. Uns consideram que
competio, quando realizada de forma saudvel, pode incentivar os consumidores a gerar
maior quantidade de ideias. Outros acreditam que, conforme experenciado no caso, que
competio gera garnde nmero de ideias irrelevantes, desmotivando quem realmente est se
dedicando a gerar boas ideias. Alguns excertos: Era at interessante, era quase uma
competiozinha de minha ideia melhor que a tua; Acho que uma competio sadia
89



legal, voc acaba motivando; Mas elas comearam a achar que era uma competio e
comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto.
Outro objeto que teve avaliaes opostas foi o fato do projeto ser de longa durao. Um
entrevistado possui a crena que um projeto longo tende a desanimar o participante que
procura sentir rapidamente os resultados sobre suas contribuies. J para outro entrevistado,
o projeto longo permite que ele contribua por mais tempo, passando mais tempo em contato
com o assunto que gosta (carros no caso). Seguem excertos: Muito longo, muito longo. Acho
que o processo se perdia no meio; Eu achei legal (o projeto ser longo), porque como eu
sempre gostei de carro, era legal ler as outras ideias, saber o que o pessoal queria.


90



8. Concluses e Consideraes finais


Buscou-se com este trabalho qualitativo e exploratrio, analisar o tema co-criao sob o olhar
do consumidor, questionando diretamente consumidores que participaram de um projeto de
co-criao. Resultados importantes foram alcanados, como identificao de 31 categorias
(temas) relacionadas co-criao. Tal resultado ainda mais rico se levarmos em
considerao o nmero de sub-categorias, totalizando 81 temas ao total. Alm da
identificao das categorias, fez-se a anlise das associaes entre elas, para se saber quais
categorias esto mais relacionadas entre si. Nesse mbito, destaca-se a importncia da
participao da empresa para que idias sejam geradas com mais freqncia e qualidade pelos
participantes quanto mais interao houver com a empresa, mais os participantes sentem
vontade de participar. O tema perfil dos consumidores tambm teve bastante repercusso,
mostrando, em linhas gerias, que todo tipo de consumidor pode participar, seja ele possuidor
de conhecimento mais tcnico ou no.
Confrontando com a literatuda revisada, a participao da empresa, representada em suma
pelos blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a) foram extensamente
relacionados como importantes para um bom projeto de co-criao. A necesidade de interao
(empresa-cliente) j apresentada refere-se diretamente ao bloco de dilogo, acesso e
transparncia do modelo. Quanto ao bloco de Risco-benefcio, a maioria dos participantes no
assume inteiramente o risco por um produto ruim o divide com a empresa ou entende o risco
como responsabilidade da empresa, pois ela , ainda, o decisor final de produzir ou no.
O modelo de processos de Payne, Storbacka e Frow (2008) teve muitos tpicos identificados
nos resultados, como aprendizado (da empresa e do cliente), necessidade de encontros
(interao e ambientes variados) e sentimentos percebidos pelos encontros (ou falta deles,
como o sentimento de descaso quando no h contato com a empresa). Notou-se que quanto
mais pontos de encontros, melhor a ao de co-criao, pois aumenta a interao empresa-
cliente e cliente-cliente.
Com grande nfase no perfil do consumidor, o modelo de Arnould, Price e Malshe
(2006) pode ser amplamente referenciado durante as respostas dos entrevistados. No raras
foram as vezes que os consumidores atrelaram seu comportamento, seja participativo,
competitivo ou mesmo despretencisoso ao seu perfil pessoal, caracterizado pelas esferas
91



sociais, culturais e fsico-corporais de Arnould, Price e Malshe (2006). Muitos recursos
operantes, principalmente conhecimento e habilidades foram levantados como importantes,
mas no essenciais para realizar co-criao.
Uma gama de sentimentos relativos co-criao foram identificados, mostrando a riqueza da
dimenso afetiva que a experincia de um projeto colaborativo entre empresa e consumidor
capaz de gerar. Destaque para o sentimento de reconhecimento percebido pelos consumidores,
proporcional interao que a empresa realiza com ele, gerando motivao para continuidade
de sua participao.
A dimenso de experincia comportamental tambm teve bastante relevncia, indicando,
sobretudo, comportamentos de pesquisa de ideias e competio entre participantes (esta
incentivada pela empresa). No entanto, o comportamento competidor foi considerado
malfico para alguns consumidores.
Foram identificadas 133 caractersticas ou termos associados co-criao, compondo
atributos de imagem da co-criao perante os participantes. Dentre eles, teve destaque ideias,
futuro, novidade, necessidade de tempo para se dedicar. De modo interessante, foi notada que
a imagem de que co-criao melhor para a empresa que para o consumidor. Tal imagem de
maior ganho relativo para a empresa foi caracterizada no s pelo fato dela poder produzir
produtos melhores e consequente lucro, mas tambm pelo fato da empresa obter muita
informao de forma barata e ganho positivo na avaliao de sua marca. Colaborando para
essa anlise, a maioria dos participantes afirmou que a imagem da empresa mudou para
melhor aps eles participarem do projeto de co-criao, sendo eles atuais consumidores da
marca ou no.
O termo explorao foi bastante citado ao se referir co-criao como um trabalho que o
consumidor est fazendo sem remunerao para a empresa, principalmente entre os
participantes ligados a design. Tal sensao de explorao influenciada diretamente por
professores que aconselham seus alunos a terem muito cuidado com projetos colaborativos
para que eles no apresentem suas ideias e trabalhos sem remunerao em troca.
Alcanando o objetivo de identificar possveis antecedentes do comportamento co-criador,
foram identificados 31 objetos aos quais receberam algum tipo de avaliao direta ou indireta
dos participantes, caracterizando atitudes em relao co-criao. Dentre elas, o destaque foi
para atitude positiva para a realizao de atividades presenciais entre empresa e
92



consumidores, bem como incentivos da empresa com inspiraes para gerao de idias e
interao entre os prprios consumidores. Confirmando-se como um cerne do trabalho
colaborativo, notou-se que interao (empresa-cliente e cliente-cliente) possui atitude positiva
e praticamente um requisito para aes bem sucedidas de co-criao.
Em relao s normas subjetivas, foram encontrados poucos influenciadores no
comportamento do consumidor. A maioria demonstrou no se importar com a opinio
positiva ou negativa de seus amigos e conhecidos, com exceo da opinio de professores da
rea de design, que atentam para os alunos terem cuidado com projetos colaborativos.
Sobre o controle percebido, os entrevistados demonstraram no haver impedimentos para a
realizao de aes de co-criao, execeto pela escassez de tempo. Portanto, os entrevistados
possuem grande controlabilidade e citaram que plataformas mveis podem ajudar a minimizar
a limitao provocada pelo tempo, uma vez que podem ser acessadas de qualquer lugar a
qualquer momento.
As implicaes gerenciais so vastas. As empresas podem reconsiderar o desenho de suas
aes de co-criao a partir da viso dos consumidores apresentadas nesta dissertao. Os
elementos que devem ser considerados para uma ao de co-criao so: grande interao
(empresa-cliente e cliente-cliente), ambientes virtuais e presenciais, inspiraes da empresa
para apoio na gerao de ideias e premiao para os participantes. Uma vez que a imagem que
co-ciao melhor para empresa que para o cliente, a empresa pode focar sua comunicao
mostrando os benefcios para o cliente que realiza co-criao. A utilizao de redes sociais e
aparelhos mveis tambm relevante para os consumidores.
Em suma, os resultados alcanados cumprem o objetivo proposto do trabalho, confirmam a
literatura revisada e a complementa com o olhar indito do consumidor co-criador. O quadro
11 resume os principais resultados do trabalho emprico, suas relaes com a teoria levantada
e os objetivos alcanados.
93



Referencial
Terico
Pontos / Modelos
revisados do referencial
terico
Resultados Principais da Pesquisa Emprica Objetivos Especficos Alcanados
Co-criao
Modelo de Blocos de
Interao
(PRAHALAD E
RAMASWAMY, 2004a)
O consumidor fica mais motivado quando h dilogo e aproximao da
empresa.
O risco final da empresa que desenvolveu e tomou as decises de
fabricao.
Capturar as experincias e impresses
dos consumidores que j realizaram
aes de co-criao sobre o tema co-
criao
Identificar os fatores que, sob a tica
dos consumidores, inibem ou
incentivam o comportamento co-
criador
Modelo de Processos e
Encontros
(PAYNE, STORBACKA E
FROW, 2008)
Quanto mais pontos de contato, como ambiente diferentes, maior a
interao e melhor a ao de co-criao
Os encontros geram aprendizado no cliente e na empresa
Os encontros (ou ausncia deles) geram sentimentos
Modelo de Interao de
recursos
(ARNOULD, PRICE E
MALSHE, 2006)
O perfil do consumidor influncia o comportamento co-criador
Habilidades tcnicas ajudam, mas no so fundamentais para
participao
Experincia de
marca
Dimenso de experincia
sensorial
No houve citaes de atividades sensoriais pelos consumidores
Capturar as experincias e impresses
dos consumidores que j realizaram
aes de co-criao sobre o tema co-
criao
Identificar os fatores que, sob a tica
dos consumidores, inibem ou
incentivam o comportamento co-
criador
Dimenso de experincia
afetiva
Grande quantidade de sentimentos apresentados 20 ao total
O sentimento de reconhecimento por parte da empresa fundamental
para co-criao
O sentimento de descaso sentido quando h baixa interao com a
empresa
Sentimentos foram relacionados participao da empresa e resultado
final do projeto
Dimenso de experincia
comportamental
Comportamento de pesquisa: os consumidores realizavam pesquisas
prprias em busca de novas ideias
Comportamento de competio: embora criticado por alguns, os
consumidores competiam entre si motivados por pontuao gerada pela
empresa
Dimenso de experincia
intelectual
Poucos pensamentos foram citados, como tentar adaptar ideas j existentes
ao carro conceito
Construo da imagem de
marca a partir da
experincia
Foram encontrados 133 termos associados co-criao, com destaque
para ideias, futuro, melhor para empresa, novidade, precisa de tempo,
colaborao e explorao.
Na maioria dos casos, a imagem da empresa melhorou aps a
experincia de co-criao
Capturar as experincias e impresses dos
consumidores que j realizaram aes de
co-criao sobre o tema co-criao
Teoria do Atitude Foram encontradas 31 atitudes distintas Identificar possveis antecedentes do
94



Comportamento
Planejado
Destaque para atitude positiva em relao presena de ambientes
presenciais e interao maior da empresa
comportamento de co-criao
Capturar as experincias e impresses
dos consumidores que j realizaram
aes de co-criao sobre o tema co-
criao

Normas subjetivas
Os consumidores mostraram no se preocupar com o julgamento de
seus prximos
Professores da rea de design exercem influncia negativa para a co-
criao em projetos colaborativos
Controle Percebido
Tempo o maior impeditivo para participao
Plataformas mveis podem minizar o efeito tempo e aumentar a
controlabilidade dos consumidores
Quadro 11 - Resultados Principais da Pesquisa Emprica
Fonte: Elaborado pelo autor
95



9. Sugestes de estudos futuros


Por se tratar de um trabalho qualitativo e de natureza exploratria, no tem por meta a
inferncia dos resultados de nove entrevistas em torno de um caso para o universo de
consumidores co-criadores. Trabalhos posteriores podem contribuir para quantificar alguns
aspectos do tema co-criao, como tambm explorar experincias em outros ramos da
indstria que no a automobilstica. Alguns prprios entrevistados alegaram ser a co-criao
uma realidade a ser estudada em outras indstrias, como informtica (softwares em especial)
ou at mesmo pequenos utenslios domsticos.
A realizao de novas pesquisas qualitativas com consumidores da prrpia rea
automobilstica pode vir a contribuir para os resultados deste trabalho, uma vez que o nmero
de participantes e os ambientes de interao do caso (apenas virtual) foram relativamente
baixos e limitantes para novos achados. Finalizando a perspectiva para estudos futuros, fica
aberta a oportunidade de se realizar tambm pesquisas quantitativas com as categorias e
atitudes encontradas.

96



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Psycology, v. 26, p. 249-269, 1931.


VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of
Marketing, v. 68, p 1-17, 2004.


VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Service-dominant logic: continuing the evolution. Academy of
Marketing Science, v. 36, p. 1-10, 2008.


WAREING, C. A survey of antecedents of attitudes toward science. Journal of Research in
Science Teaching. v. 27, n. 4, p. 371-386, 1990.




102



APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

Roteiro focado na EXPERINCIA DE CO-CRIAO Antes, durante e depois do processo
APRESENTAO
Oi, tudo bem? Gostaria que voc falasse seu nome, idade, profisso, onde mora...
ANTES
Como foi que a Fiat chegou at voc? Como voc se sentiu sendo convidado pela Fiat?
Ela explicou como seriam as atividades? O que eles disseram (objetivo do trabalho, tempo
necessrio de dedicao, promessa de prmios, atividades seriam individuais ou em grupo..)?
A Fiat falou/explicou sobre co-criao? Falou o que?
O que era co-criao para voc? Isso bom?
A Fiat convidou conhecidos seus tambm?Voc convidou conhecidos seus que no foram
convidados?Por que?
Voc conhece algum que foi convidado e no aceitou? Sabe por que ele no aceitou?
Voc falou para algum que voc estava participando do projeto? O que voc disse para essas
pessoas?Como essas pessoas reagiram?
Como voc achou que seria a experincia quando recebeu o convite?
Por que voc decidiu participar? O que te motivou?
Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de comear?
Por qual meio (telefone, internet, presencial)?
Voc teve contato com outros participantes antes do incio das atividades? Como foi, por qual
meio? O que vocs conversavam?

DURANTE
Me conta um pouco como foram as atividades desde o comeo.... (explorar ao mximo o
discurso do entrevistado)
A Fiat explicou como seria? As regras, etapas, nvel de comprometimento, benefcios, sistema
de pontuao entre participantes, etc.?
Parecia confuso ou planejado?Por que?
Quanto tempo durou o projeto? Esse tempo foi adequado?
Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi? Por que voc props isso?
O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua imaginao, sua experincia, suas
necessidades percebidas durante a direo, sua profisso, ...?
A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava?
A linguagem da Fiat era clara? Tinha termos tcnicos? Como voc se sentia com isso?
Os temas eram apresentados ao mesmo tempo ou iam surgindo no site?
Era efetivo esse incentivo? Se ela no fizesse isso (incentivar), mudaria muita coisa no
resultado?
Voc sente que a Fiat passou o mximo de informaes possveis para os participantes? At
sigilosas? Isso foi bom? As empresas devem fazer isso?
103



O ambiente de co-criao era online ou presencial? Todas as etapas? Fale um pouco de cada
etapa para mim...
Como eram os ambientes? Que sensaes eles geravam?
Se fosse outro ambiente, seria melhor ou pior? Por que?
Quantas contribuies voc deu no total? Algo te atrapalhou para no contribuir mais?
Voc desanimou em algum momento? Por que?
Voc reanimou depois? Por que?
As contribuies dos outros participantes eram boas? Por que?
Voc acha que os participantes com profisses mais relacionadas a carro, como engenharia
por exemplo, tiveram mais facilidade de gerar ideias? Mesmo nos assuntos mais tcnicos,
como motorizao, consumo, etc.?
Voc conversava com outros participantes durante o projeto? O que vocs conversavam? Por
qual meio?
Voc enviava sua ideia e acontecia o que depois? A Fiat ou outro participante a discutia com
voc?Como eram as discusses, calorosas, respeitosas? Usavam quais argumentos?
A Fiat realizava moderao/discusso com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se
no, seria interessante se ela tivesse realizado?
Como voc sabia que sua ideia era boa/til? Tinha retorno sobre a qualidade da ideia?
Como era o sistema de pontuao entre os participantes? Era claro? Era justo? Te motivava a
enviar ideias novas?
Voc enviava ideias e ia conferir quantos pontos tinha ganhado?
Havia competio entre os participantes?

DEPOIS
Como terminou o projeto?
A Fiat avisou que tinha terminado o prazo? Por qual meio? O prazo foi adequado? Voc se
sentiu pressionado com prazo?
Como voc se sentiu quando terminou o projeto?
Voc ganhou alguma coisa? Foi legal? Esperava ganhar outra coisa? Por que?
Essa experincia que voc passou, mudou sua imagem sobre a Fiat? Como?
Voc acha que a Fiat melhor que outras montadoras de carro por ter realizado esse projeto?
Voc participaria de outro projeto assim com a Fiat? Por que? O que te impediria e o que
motivaria? Dependeria do que?
E se fosse de outra empresa, voc participaria? Qual? Por que?
O que voc pensava sobre co-criao antes e o que voc pensa agora depois do projeto? bom
para o cliente? bom para a empresa? Por que?
Voc sente que aprendeu com a empresa e vice-versa? Que lado aprendeu mais?
Voc acompanhou o lanamento do carro?
Suas ideia foram implementadas? E as ideias dos outros participantes?
Como voc se sentiu vendo suas ideias sendo/no sendo implementadas?
Voc se sentiu responsvel pelo carro criado? O que isso significa para voc?
Voc acha que um dia esse carro vai ser lanado de verdade, comercialmente? Por que?
E se o carro for um fracasso comercialmente, como voc vai se sentir?
Voc acha que outros produtos podem receber aes de co-criao? Quais? Por que?
104



Se uma empresa passasse o mximo de informaes para voc, consumidor, ajudar a criar um
produto, voc passaria essas informaes para um concorrente? Por qu?
Se voc fosse o responsvel por criar o projeto Fiat Mio 2, o que voc mudaria em relao
ao projeto do qual participou?
Se o mercado fosse uma selva, que animal o Fiat Mio seria? Que animal a Fiat seria? E O
consumidor?
Em uma palavra, o que co-criao para voc? Por qu? bom?
Complete a frase para mim: O consumidor que participa de co-criao uma
pessoa:_________. Por qu?
A empresa que realiza co-criao, uma empresa:___________Por qu?
Voc j tinha passado por situao semelhante de alguma atividade criativa assim? Como foi?
J te procuraram para dar entrevista sobre o Fiat Mio antes? Como voc se sentiu?
105



APNDICE B ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 01

Anlise Temtica

Creative Commons: citada com a primeira associao ao projeto. Trata-se da plataforma
de Internet utilizada pela FIAT para interagir com os participantes. O entrevistado
ressaltou esse atributo da experincia devido a sua inovao.
Novidade: como nunca nenhuma empresa tinha realizado algo semelhante, a novidade foi
um motivador para a participao do entrevistado.
Premiao: A FIAT no prometeu nem concedeu nenhuma premiao. Uma participao
em um ambiente presencial, como visita fbrica poderia ser uma forma de premiao,
uma motivao para participar.
Objetivo
o Do projeto: seria montar um prottipo com a ajuda dos internautas. Nota-se que
fica bem clara a delimitao de ambiente virtual.
Sentimentos
o Curiosidade: devido a ser uma novidade, gerou curiosidade e motivou o
entrevistado a participar
o Indiferena: relacionada com o produto final, ao ver que suas idias no estavam
incorporadas.
o Pertencimento: associado ao produto final, faz assumir a responsabilidade caso o
produto fosse um fracasso.
Participao da empresa
o Interao: no houve. tanto que eu acho que a empresa nem se moveu
o Inspiraes: no houve. O prprio entrevistado se inspirava com seus insights.
Pontuao: o entrevistado no teve interesse no sistema de pontuao, no sabia como
funcionava e nem quis saber.
Competio: no foi relatada pelo entrevistado. Sua percepo que os participantes
queriam apenas contribuir.
Tempo
o Durao do projeto: entre seis meses e um ano. A durao foi adequada, mas o
entrevistado sugere que o projeto tivesse mais edies.
106



Ideias
o Fonte: prpria imaginao do participante, ele nem sabe dirigir. Revistas e sites
da rea tambm eram fontes.
o Qualidade: tiveram idias boas, independente do perfil dos participantes.
Possivelmente, idias melhores poderiam surgir se houvesse mais interao entre
os participantes.
o Classificao: o entrevistado sugere que as idias fossem classificadas em
categorias para um prximo projeto, resultaria em mais organizao.
Conhecimento
o Quantidade de informaes: foram poucas.
o Contedo das informaes: foram superficiais, irrelevantes para o entrevistado.
Ele no passaria a informaes para outras empresas em outros projetos.
o Aprendizado: tanto cliente quanto empresa aprenderam um com o outro.
Ambiente: seria interessante um ambiente presencial, como uma visita fbrica. O
entrevistado no pensaria duas vezes, claro que iria. Seria mais interessante que o
ambiente on-line, em que ele mesmo poderia dar as idias, em vez de escrev-las. No
entanto, o ambiente virtual tem a vantagem de ser 24 horas disponvel, dando a
possibilidade de acesso a pessoas do mundo todo.
Perfil dos consumidores: participantes com profisses relacionadas ao produto final
tiveram mais facilidade de gerar idias, mas teve idias boas de participantes comuns
tambm. Existiram participantes de outras nacionalidades.
Interao entre consumidores: foi baixa. Possivelmente, idias melhores poderiam surgir
se houvesse mais interao entre os participantes.
Resultado final: o usurio gostou do projeto, gostaria que fizessem outros com mais
freqncia. bom para a empresa e para o cliente.
Co-criao: o conceito de co-criao no mudou aps o projeto enviar idias e a
empresa decide ou no se usam. bom, pois aproxima o cliente da empresa, mostra que a
empresa ouve o consumidor. Pode at ser uma forma de conseguir idias de graa, mas
participa quem quer.
o Inteno: positiva, sem dvida.
o Produtos: calados e eletrnicos
Imagem do produto: associado a um tamandu, um animal passional.

107




Caractersticas associadas ao tema central co-criao

Creative Commons
Novidade
Iniciativa
Curiosidade
Contribuio
Despretenso
Bom para empresa e cliente
Ideias


Anlise da enunciao

Entrevista caracterizada por frases curtas, generalizaes precoces, sem desenvolvimento;
Presena abundante de libis e simplificaes frases que solucionam rapidamente
problemas levantados;
Desinteresse do locutor em aprofundar as respostas na entrevista como um todo, uso de
respostas espelho das perguntas;
Indicao que s houve ambiente virtual
Indicao que a forma de divulgao por meios digital efetiva
Indicao de falta de foco dos participantes, devido falta de direcionamento da empresa
Predominncia do eu, baixo nvel de interao com outros participantes







108




Atitudes encontradas

O quadro 9 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 01:
Objeto Atitude Comentrio
Creative Commons Positiva
Demonstra novidade, o que
interessante para o
entrevistado
Pontuao Neutra
O entrevistado no
aprofundou a questo
Ambiente presencial Positiva
Possibilita maior
aproximao, dar idias e
consert-las caso no desse
certo
Comunidade fora projeto Positiva
Interao entre consumidores
podem gerar idias melhores
Co-criao Positiva
Aproxima o cliente da
empresa
Ambiente virtual Positiva
Mais democrtico (pessoas do
mundo inteiro podem
participar) e acessvel (24 h
por dia)
Quadro 12 - Atitudes encontradas - Entrevista 01

109



APNDICE C ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 02

Anlise Temtica

Ambiente: refere-se ao meio utilizado, no caso a web e e-mail. O ambiente presencial, que
no existiu, foi relacionado a uma maior contribuio dos participantes, porm exigiria
mais cuidado da empresa devido grande diferena de perfis dos consumidores. O
ambiente virtual traz a facilidade de coletar grandes nmeros de ideias, e provavelmente
mais ideias de melhor qualidade.
Co-criao
o Conceito: a imagem de co-criao era relacionada ao Wikipdia, plataforma em
que os prprios usurios geram contedo para formar uma enciclopdia. Antes, o
entrevistado no acreditava no sucesso da co-criao, agora ele acredita.
Associado facilidade.
o Inteno: a inteno positiva, sem dvida.
o Produtos: qualquer produto pode receber aes de co-criao
o Requisitos: o entrevistado, aps analisar os ambientes on-line e um possvel
presencial, resume que co-criao necessita de acompanhamento, valorizao e
remunerao para o consumidor. A empresa deve saber lidar com informao e
saber reconhecer e valorizar o consumidor.
Competio: o entrevistado acredita que participantes que se identificaram com a
competio participaram com mais vontade, o que no foi o seu caso. O objetivo do
projeto para o entrevistado era coletar ideias, objetivo muito bom, e no competir.
Conhecimento
o Aprendizado: a percepo do entrevistado que a empresa aprendeu mais que o
cliente.
o Contedo das informaes: foram superficiais, algo indiferente j que o objetivo
percebido da empresa era de coletar e no passar informaes. As informaes
absorvidas e geradas so de carter publico para o entrevistado, podendo ser
repassadas livremente para concorrentes.
o Quantidade de informaes: foram consideradas poucas pelo entrevistado, algo
indiferente j que o objetivo percebido da empresa era de coletar e no passar
informaes.
110



Creative commons: relacionado ao sistema de licenas que foi construdo o projeto.
Crowdsourcing: termo usado quase como sinnimo de co-criao. Utilizado para
caracterizar o tipo de projeto que foi realizado. Ligado ao de capturar a opinio dos
usurios. Posteriormente foi relacionado categoria Colaborao e algo muito novo,
com algumas dvidas sobre seu sucesso.
Ideias
o Classificao: o entrevistado sugere que se as ideias fossem postadas de forma
categorizadas e organizadas dentro do site seria melhor.
o Fonte: as fontes das ideias foram criatividade, imaginao, profisso.
o Qualidade: a qualidade das ideias independe do perfil dos consumidores que as
geram. Consumidores com profisses mais relacionadas ao produto podem gerar
ideias mais viveis, mas no necessariamente melhores. Para o entrevistado no
existe ideias boas ou ruins
Imagem da empresaco-criadora: a empresa possui uma imagem que desenvolve produtos
no Brasil, algo positivo, embora no seja julgada como melhor que as outras por isso.
Porm, tal imagem relacionada ao resultado final do projeto ele tem que se concretizar.
Posteriormente, o entrevistado alega que a empresa que permite que o consumidor avalie
publicamente seu produto demonstra grande confiana na qualidade do seu produto. A
imagem da empresa do caso relacionada com um camaleo, adaptvel a qualquer
ambiente. Voltando a imagem de uma empresa co-criadora, associada auma empresa
perdida que busca ideias ou uma empresa aberta ao consumidor.
Imagem do consumidorco-criador: relacionada com o urubu, vive tirando proveito do que
j existe, um oportunista. Porm, associado a uma pessoa flexvel, disposta ajudar em
assuntos que no so sua especialidade.
Imagem do produto co-criado: relacionado com algo fechado, protegido, pequeno e
adaptvel.
Interao entre consumidores: foi basicamente desenvolvida no ambiente on-line,
comentando ideias dos outros consumidores, sempre com cordialidade.
Novidade : relacionado com Crowdsourcing e Co-criao, sugere dvida quanto ao
sucesso de algumas plataformas que ainda no se consolidaram.
Objetivo do projeto: relacionado no entrevista com outra categoria, Resultado final
produto. O entrevistado tinha a expectativa que o produto realmente fosse lanado no
mercado, algo que no ocorreu.
111



Participao da empresa
o Inspiraes: considerado algo bom, ajudou o projeto a no ser esquecido pelos
usurios durante sua realizao. O termo Crowdsourcing foi relacionado.
o Interao: relacionado frequncia que a empresa realizava comunicao com os
usurios. O entrevistado acredita que houve pouca interao, algo ruim, vindo a
resultar em desnimo do entrevistado em continuar contribuindo com ideias. A
interao da empresa mostrando o desenvolver do projeto foi bem avaliada.
Participao do consumidor: relacionado forma de participao do consumidor. No caso,
foi percebido que muitos consumidores se cadastravam mas no participaram, ou seja, no
concluram o processo inteiro. Posteriormente, o entrevistado hipotetiza que tal
comportamento se deva talvez vergonha e ignorncia do consumidor de achar que s
pessoas criativas podem participar. Posteriormente, o entrevistado atenta que a opinio do
consumidor a menos enviesada possvel dentro de um processo de avaliao do produto
Perfil dos consumidores: perfis diferentes de consumidores participaram do projeto, a
comear pelo momento de cadastro, em que h consumidores que leem e outros que no
leem as instrues. Para contornar isso, o usurio prope e aprova um ambiente intuitivo.
Outro ponto bem avaliado pelo entrevistado foi a presena de consumidores estrangeiros
participando.
Plataforma: para um novo projeto, o entrevistado v a necessidade de uso de outras
plataformas.
o Mobilidade: o aplicativo waze, que compartilha informaes entre consumidores
sobre condies de trnsito, foi citado como uma das interaes que pode haver
entre carro e meios digitais. O waze, tambm pode ser considerado uma plataforma
de colaborao, abastecida pelos usurios.
Pontuao: relacionada mecnica parecida com o facebook, com o sistema de curtir,
representando o julgamento positivo da ideia.
Premiao: o entrevistado esperava ganhar algo relacionado ao projeto, algo que no
ocorreu. Ganhou uma miniatura de outro carro, algo negativo.
Resultado final
o Dvida: o entrevistado no possui certeza se o produto final ir se concretizar ou
no. Entende que a empresa acredita em co-criao, mas desconfia se ela vai
realmente transform-la em produto.
112



o Impeditivo: o entrevistado sente que se o projeto terminar assim, sem um
finalsegundo sua percepo, com certeza ser um impeditivo para que ele participe
de outra ao de co-criao com a empresa. O resultado no pode transparecer que
no houve reconhecimento, que foi apenas a construo de um banco de dados e
publicidade.
o Viabilidade: ligado ao sentimento de reconhecimento, significa que suas ideias
foram usadas no produto final. Seria um sonho para muitos consumidores verem
seus desejos atendidos no produto.
Risco: o risco associado inteiramente responsabilidade da empresa, de lanar o produto
e ser um fracasso.
Sentimentos
o Pertencer: o fato de ver em vdeo o acompanhamento do projeto desenvolveu um
sentimento de pertencimento ao entrevistado.
o Reconhecimento e valorizao: citado como fonte de motivao para o usurio,
durante e no final do processo.
o Frustrao: decorrncia da falta de acompanhamento e interao da empresa, no
em relao ao produto final que no possua nenhuma ideia sua.
Responsabilidade: decorrncia de se sentir parte, o sentimento de ser responsvel pelo
produto tambm aparece. Porm, ao projetar um possvel fracasso do produto, a
responsabilidade final somente da empresa, que deve entender os riscos do
Crowdsourcing.

Tempo
o De dedicao: embora o projeto tenha sido longo, o usurio concentrou suas aes
em um curto perodo. Acredita que essa concentrao seja caracterstica de
Crowdsourcing e exija grande interao da empresa, devendo interagir com todos
os usurios.
o Durao do projeto: entrevistado acredita que o tempo de durao de 2 anos foi
muito longo, o processo se perdeu devido sua grande extenso de tempo. A
indicao de trmino veio com a realizao de uma pesquisa de satisfao, pois
para o entrevistado, o projeto parecia ainda no ter terminado.


113



Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Crowdsourcing
Creative Commons
Todos podem participar
Colaborao
Idias
Wikipdia
Participao em picos
Exige interao
Criatividade
Imaginao
Acompanhamento
Valorizao
Remunerao
Premiao
Valorizao do brasileiro
Dvida
Publicidade
realidade
Novidade
Melhor para empresa
Sonhos realizados
Empresa confiante
Flexibilidade
Facilidade


Analise da enunciao

Entrevistado muito disposto a contribuir, uso abundante de exemplos e algumas perguntas
retricas
Uso de desenvolvimento histrico para contextualizao
Perodos com desenvolvimento e concluses
Inferncia sobre achar que h muitos participantes que se cadastram e no participam
Predominncia do uso do voc
Exemplos indicam linguagem coloquial usada pela empresa
Ambiente digital mais capilar
Imagem positiva de co-criao, com muitas ressalvas empresa tem de mostrar o produto
final de acordo com as ideas geradas





114



Atitudes encontradas

O quadro 10 abaixo sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 02:

Objeto Avaliao Comentrio
Ambiente presencial
Positiva O participante contribui mais
Ambiente virtual
Positiva
Permite grande nmero de
contribuies
Competio
Positiva
No pode ser confundida com o
objetivo central do projeto
Informaes superficiais
Indiferente
O objetivo do projeto capturar e
no fornecer informaes
Baixa quantidade de
informaes
Indiferente
O objetivo do projeto capturar e
no fornecer informaes
Crowdsourcing / Co-criao
Positiva
Um pouco de dvida devido
novidade das aes
Empresa co-criadora
Positiva
Tem de concretizar o produto
para significar algo bom
Inspiraes da empresa
Positiva Ajuda a manter o projeto vivo
Interao da empresa
Positiva
Sem interao, o consumidor cai
em desnimo
Participantes do exterior
Positiva
A heterogeneidade de perfis de
consumidores algo que
contribui com ideias novas
Premiao
Positiva
No a motivao central, mas
boa e tem de ser relacionada com
o projeto
Tempo longo de durao
Negativa
Tempo muito longo faz o projeto
se perder
Quadro 13 - Atitudes encontradas - entrevista 02

115



APNDICE D ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 03

Anlise Temtica

Perfil dos consumidores: o entrevistado logo justifica sua participao alegando que
sempre teve interesse por carro. O fato do pai ser um usurio da marca tambm contribuiu.
O entrevistado acredita que o perfil ajuda a gerar mais ideias focadas, tanto pela profisso
quanto pela idade. De modo interessante, o entrevistado relata que sua profisso (trabalha
com segredos automotivos) poderia ser um impeditivo para participar de aes assim.
Ambiente: nesta entrevista, houve etapa presencial tambm. O presencial parece melhor
pois permite mais contribuio e visibilidade.
Pesquisa: o entrevistado classifica a etapa presencial como uma pesquisa de mercado.
Tambm tinha a expectativa que o projeto fosse somente uma pesquisa, sem pretenso de
criao
Sentimentos
o Presso: relacionada com a etapa presencial, o entrevistado diz que ficou um
pouco pressionado com muitas pessoas lhe fazendo perguntas
o Valorizao: ao mesmo tempo que se sentiu pressionado, tambm se sentiu
valorizado, ao sentir que a marca estava lhe procurando. Disse no se sentir
desvalorizado com a baixa interao on-line com a empresa.
o Reconhecimento: associado etapa presencial, algo bom.
o Liberdade: sentimento gerado pela empresa ao dar oportunidade de co-criao.
Tambm caracterizado como espao ao cliente e assumido como algo raro de
acontecer com uma empresa. Algo bom.
o Colaborao: sentimento associado ao produto final. Interessante que o
entrevistado no se sente responsvel, apenas colaborador.
o Satisfao: ficou satisfeito com o produto e projeto, porm insatisfeito com a falta
de continuidade deste
Visibilidade: Associada etapa presencial, algo bom.
Novidade: refere-se ao ineditismo do projeto, inovao. Foi a primeira explicao para o
interesse de participar. Foi comparado em parte com clnicas de produto e gerou
curiosidade em relao ao produto final.
Resultado final
116



o Propagao: o entrevistado acredita que as ideias geradas sero usadas em outros
produtos.
o Viabilidade: acredita que o produto final ser comercializado um dia, porm com
caractersticas mais viveis, mais reais.
Risco: associado criao de um produto possivelmente ruim, o sentimento de culpa
compartilhado entre todos os participantes.
Conhecimento
o Contedo das informaes: logo no regulamento, o entrevistado se preocupou em
saber o contedo das informaes que iam ser trabalhadas. Achou bom que as
informaes pudessem ser usadas por concorrentes tambm. O contedo era
profundo, com questes sigilosas, algo bom. O entrevistado no passaria a
terceiros caso fosse uma relao de contrato de sigilo.
o Quantidade de informaes: foram poucas, algo ruim, principalmente em relao
continuao ou finalizao do projeto.
o Aprendizado: o entrevistado sente que aprendeu muito, principalmente com as
idias de qualidade dos outros participantes. Porm, sente que a empresa aprendeu
mais, afinal era esse o objetivo do projeto a empresa absorver informaes dos
clientes.
Participao da empresa
o Interao: sentiu pouca interao com a empresa, limitada a comunicaes
automticas. Sugere maior interao para um prximo projeto, associando s
mdias sociais.
o Inspiraes: era algo bom, que ajudava a ter ideias, por meio de vdeos e textos. A
linguagem informal era outro ponto positivo, que acendia o interesse em
participar. As vezes a empresa usava prprias idias dos consumidores para
incentivar
Pontuao: relacionada mecnica parecida com o facebook, com o sistema de curtir,
representando o julgamento positivo da ideia. Era um motivador para o entrevistado
Competio: relacionada pontuao e tambm ao perfil dos consumidores. O
entrevistado no se considerava um competidor assduo.
Tempo
o De dedicao: o entrevistado disse acompanhar por um ano o projeto, porm no
participava todo dia.
117



o Durao do projeto: o tempo, embora longo, foi considerado bom pelo
entrevistado, justificado pelo seu perfil de gostar muito de carro.
o Impeditivo: foi a falta de tempo que o fez no postar mais idias. Atualmente,
trabalhando e estudando, se torna ainda mais impeditivo.
Ideias
o Fonte: a imprensa especializada e experincia pessoal
o Qualidade: embora houvesse diversidade de ideias, havia muitas de boa qualidade,
e isso animava o entrevistado. Uma ideia boa era uma Idea que tinha avaliaes
positivas pelos prprios participantes
Interao entre consumidores: houve interao com poucos outros consumidores fora
projeto. Parece que devido a semelhana de perfil entre consumidores gostar de carro. A
interao dentro do projeto era baseado em comentrios de idias, s vezes
desmotivadores.
Premiao: o entrevistado ganhou uma lata de biscoitos como prmio. Significa respeito
para o entrevistado. algo bom, e pode ser os eletroeletrnicos da moda.
Imagem da empresa: empresa interessada no cliente. Gera sentimentos de liberdade, de
querer participar. Passa a ser vista como empresa de melhor qualidade. A empresa
especfica foi relacionada com leo, pois possui o mesmo interesse do consumidor
(imagem de hiena), porm mais forte.
Co-criao
o Inteno: positiva, motivada pela abertura da empresa aos consumidores.
Posteriormente relaciona com seu perfil sempre teve vontade de participar.
o Produtos: eletroeletrnicos e eletrodomsticos.
Objetivo
o Do projeto: percebido como a empresa absorver informaes dos clientes. Algo
bom. Tambm era divulgado como uma maior aproximao da empresa com o
cliente
Imagem do produto co-criado: Rinoceronte, algo forte que marca territrio, chega e inova
de forma imponente.
Plataforma
o Mdias sociais: indicado como sugesto de plataforma para um prximo projeto.
Imagem do consumidor: hiena, pois possui o mesmo interesse da empresa (imagem de
leo), porm esta fica com a maior parte
118



Caractersticas associadas ao tema central co-criao:

Pesquisa de mercado
Valorizao
Marca procurando cliente
Visibilidade
Reconhecimento
Totalmente diferente
No existe no Brasil
Inovador
Curiosidade
Legal
Raro
Precisa de tempo
Respeito
Interesse no cliente
Liberdade
Colaborao
Espao para cliente
Ateno para cliente
Bom para empresa e cliente


Anlise da enunciao:

Predominncia do uso do eu (investimento pessoal)
Uso de exemplos para argumentao
Notou-se uma recorrncia do assunto quando foi chamado para entrevista pessoal,
podendo significar importncia visibilidade adquirida.
Leve preferncia sobre o ambiente online
Exemplos que usam Brasil indicam atraso tecnolgico
Aproximao e influencia das redes sociais na descrio uso do curtir
Recorrncia em se autodescrever como pessoa que gosta de carro significado importante
para o entrevistado
Coloca-se distncia de quem no consegue compreender uma linguagem mais culta
Possvel incmodo no revelado sobre suas ideias no terem sido implementadas
Sentimento de projeto inacabado
Iseno de possvel culpa, risco compartilhado


119



Atitudes encontradas:

O quadro 11 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 03:
Objeto Avaliao Comentrio
Ambiente presencial Positiva
Permite mais contribuio e
visibilidade
Espao para o cliente Positiva Sentimento de liberdade
Informaes profundas /
sigilosas
Positiva
algo raro entre as empresas
transmitir tais contedos
Quantidade baixa de
informaes
Negativa
Principalmente em relao
continuidade do projeto
Inspiraes da empresa Positiva
O uso de linguagem informal
facilita e motiva
Pontuao Positiva Gera motivao
Tempo longo de durao Positiva
Significa mais tempo de
contato com um assunto que
gosta
Premiao Positiva
Significa respeito pela
participao realizada
Co-criao Positiva
Sempre teve vontade, questo
relacionada ao perfil
Empresa absorver
informaes dos clientes
Positivo Significa maior aproximao
Interao da empresa Positiva Sentiu falta de mais interao
Uso de redes sociais Positiva
Sugesto como nova
plataforma
Quadro 14 - Atitudes encontradas - Entrevista 03

120



APNDICE E ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 04

Anlise Temtica

Crowdsourcing: o entrevistado relaciona o termo com o tipo de projeto que participou,
sendo o primeiro termo a ser dito na entrevista. Tambm relaciona o designer comunitrio.
Perfil dos consumidores: divide-se primeiramente em dois perfis com potencial interesse
em participar: pessoas ligadas a desenho industrial e pessoas entusiastas por carro; o
segundo perfil teve mais aderncia aos convites realizados pelo entrevistado. O perfil de
designers apresentam desconfiana quanto a projetos comunitrios, muitos entendem que
uma forma de trabalho sem remunerao.
Grupo de influncia: os professores dos cursos de designers influenciam os alunos,
pedindo para ter cuidado ao participar de concursos, os deixando desconfiados em relao
a projetos de Crowdsourcing
Imagem do projeto: o entrevistado percebeu duas imagens distintas do projeto, a partir das
vises dos diferentes perfis de participantes uma era de um projeto explorador, de
trabalho no remunerado, e outra de projeto inovador, referente ao futuro do designer do
automvel. O entrevistado se identificou com a segunda imagem.
Co-criao: foi classificada pelo entrevistado como uma cruza de pesquisa de opinio
com projeto comunitrio. uma realidade.
o Inteno: positiva, sem dvida. O simples fato de outro projeto assim acontecer j
motivador suficiente para o entrevistado. As restries seriam de agenda
somente, mas no o impediriam de participar, nem que seja uma participao
curta.
o Produtos: produtos simples podem e j sofrem criao de forma bem sucedida.
Interessantemente, h uma plataforma de co-criao e tambm de comrcio dos
produtos co-criados da qual o entrevistado participa.
Futuro: o tema futuro permeou a entrevista toda praticamente. Associado com uma maior
conscientizao da populao, que passar a aceitar e procurar produtos mais sustentveis.
Ambiente: s houve ambiente de web site durante o projeto. Acharia interessante um
frum paralelo, para aumentar a competitividade dos participantes. O ambiente presencial
tambm considerado algo bom, como workshops.
121



Premiao: o prmio, uma lata e biscoitos, foi dito espontaneamente pelo entrevistado.
Gostou de ganhar um prmio, mesmo que bobo, pois gerou sensao de reconhecimento,
melhor que qualquer compensao financeira. Quando a empresa sinalizou que ia dar um
presente, o entrevistado ficou entusiasmado, mas no esperava um grande prmio.
Sentimentos
o Reconhecimento: indicado como uma da partes principais para que a co-criao
ocorra, foi citado em relao ao prmio que recebeu.
o Orgulho: o resultado final gerou orgulho ao entrevistado.
o Decepo: no foi um sentimento que ocorreu, mas ocorreria na projeo do
produto ser lanado e for um fracasso.
o Pertencimento: relacionado com o reconhecimento, citada como a explicao da
participao dos consumidores as pessoas querem fazer parte de algo
Pontuao: indicado de forma bem clara, porm a posio do participante no condizia
com o sistema de pontuao. Relacionado com competio.
Competio: o entrevistado se considera um competidor. Chegou a fazer campanha com
amigos para votarem e suas idias. No soube dizer se a competio era generalizada pois
relacionou a baixa interao que o ambiente (somente web site) proporcionava. Um frum
aumentaria a competitividade.
Ideias
o Fonte: imaginao e blogs. Foi relacionada com seu perfil, de sempre procurar
algo para ler
o Qualidade: muitas ruins foram geradas, mas muitas idias excelentes tambm, que
deixavam o entrevistado super entusiasmado. A qualidade das idias tambm foi
relacionada com o perfil de consumidores, no necessariamente profissionais do
assunto davam as melhores idias.
Participao da empresa
o Inspiraes: achava o inspirador muito legal, com posts dirios e trilngues,
realmente incentivava a buscar novas idias. O entrevistado passou a ser um dos
redatores das inspiraes da empresa.
Conhecimento
o Quantidade de informaes: a empresa proveu muita informao para o
entrevistado. Algo bom.
122



o Contedo das informaes: mesmo sendo algumas coisas sigilosas, a empresa deu
total liberdade para o entrevistado criar as inspiraes. Algo bom essa
transparncia, indica honestidade da empresa. O entrevistado favor da liberdade
de informao e s no transmite informaes a outros caso haja algum contrato.
o Aprendizado: o entrevistado entendeu que aprendeu muito com o processo de co-
criao, como ocorre a competio, como surgem as ideias. Tambm espera que a
empresa tenha aprendido algo.
Sustentabilidade: o termo percorreu vrias partes da entrevista, ligado ao tipo de produto
co-criado.
Tempo
o De dedicao: o entrevistado teve uma participao concentrada, por um curto
perodo. Acredita isso competitividade acirrada.
o Impeditivo: a escassez de tempo pode ser um dificultador, mas no impeditivo
para uma prxima participao em projetos de co-criao
Interao entre consumidores: dentro do web site, o entrevistado percebeu a formao de
um pequeno grupo de consumidores que ficavam se incentivando. Fora esse grupo, as
interaes entre os participantes eras diversas desde comentrios respeitosos a
comentrios pouco educados. A qualidade da ideia era percebida a partir dos comentrios
e votos dos prprios participantes.
Imagem da empresa co-criadora: o entrevistado j possua uma imagem boa da empresa
do caso, e o projeto somente fortaleceu a imagem de empresa que arrisca, que d a cara a
tapa
Resultado final: a co-criao , segundo o entrevistado, mais importante para a empresa
que para o consumidor. Criar em cima do mercado invs de tentar entend-lo antes, isso
um diferencial para a empresa. O resultado final foi o que o entrevistado esperava,
gerando orgulho.
o Viabilidade: o produto final no vivel de ser comercializado, mas representa
um polinizador de ideias para os prximos anos. lindo como conceito e
totalmente imprprio para o mercado
Objetivo
o Do projeto: no era fazer um produto com as idias de todos, mas escolher as
melhores e projetar um produto com elas.
123



Risco: o entrevistado assume uma possvel decepo, caso o produto fosse lanado e
fracassasse. Mas entende que, se fosse lanado hoje, ele realmente iria fracassar.
Plataforma: relacionada com ambiente e interao entre os consumidores, sugerida como
uma mudana para um prximo projeto, visando aumentar a coeso entre os participantes
e criar uma comunidade ao redor do projeto.
Imagem do produto co-criado: associado como o animal topo da cadeia alimentar, o
produto representa a evoluo de todos os outros produtos, que teve e sobreviveu a todas
as idias.

Caractersticas associadas ao tema central co-criao

Crowdsourcing
Designer comunitrio
Trabalho sem remunerao
Concurso
Influenciado por
professores
Futuro
Super legal
Tende a crescer
Reconhecimento mais
importante que dinheiro
Competio
Frum
Imaginao
Liberdade
Idias
Honesto da empresa
Sustentabilidade
Participao em picos
Grupo
Marca que arrisca
Precisa de tempo
Melhor para empresa
Pesquisa de opinio
uma realidade
Polinizao de idias
um sucesso
Comunidade
Evoluo
124



Anlise da enunciao

Alternncia do uso do eu e do voc
Grande uso de exemplos, s vezes at enumerao de exemplos
Aprovao quanto questo da alta competitividade
Metfora maniquesta de empresa m e consumidor bom
O entrevistado se colocou na posio da empresa em alguns momentos
A grande quantidade de idias resultou tambm em qualidade de idias
Houve grande expectativa pelo brinde
O entrevistado se considera fiel boa imagem que possui da marca da empresa,
independente do resultado do projeto
Relatou grande nfase em inteno de participar de co-criao

Atitudes encontradas

O quadro 12 abaixo sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 04:
Objeto Atitude Comentrio
Co-criao Positiva
Algo que o entrevistado tem
de participar explicado
pelo seu perfil j participa
de outras iniciativas assim e
adora
Premiao Positiva
Sinal de reconhecimento,
mesmo que seja prmios
baratos mais importante que
compensao financeira
Competio Positiva
O entrevistado era um grande
competidor
Inspiraes da empresa Positiva Ajudava a ter mais ideias
Contedos sigilosos Positiva
A transparncia nas
informaes algo muito
honesto da empresa.
Acredita na liberdade de
informao
Ambiente presencial Positiva
Gostaria de participar de
workshops
Empresa co-criadora Positiva
Empresa que arrisca,
diferente
Interao entre consumidores Positiva
Quanto mais melhor, gera
coeso entre os participantes
Quadro 15 - Atitudes encontradas - Entrevista 04
125



APNDICE F ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 05

Anlise Temtica

Perfil dos consumidores: logo no comeo da entrevista, o entrevistado cita sua
coordenadora de curso, como uma pessoa que pesquisa tudo quanto concurso.
Frequentemente ao falar sobre o projeto, o entrevistado falava sobre designer, sua
profisso. Quanto ao grupo de pessoas que no quis participar, o entrevistado acredita que
sejam de perfil mais tmido, talvez com receio de receber feedbacks negativos dos outros
usurios. Acredita que qualquer perfil de consumidor pode gerar boas idias.
Grupo de influncia: a coordenadora do curso do entrevistado que lhe informou e
convenceu a participar no projeto. Um professor diz aos alunos para terem cuidado com
concursos, em que as idias dos participantes podem ser apropriadas sem remunerao
isso influenciaos alunos a no participarem de projetos de envio de idias.
Ideias
o Fonte: as prprias idias e comentrios de outros participantes serviram de fonte.
Seu perfil gosta de carro e aerodinmica - tambm contribuiu, bem como sua
faculdade.
o Qualidade: a qualidade era determinada pelos prprios usurios, atravs de pontos
positivos ou negativos. No entanto, o entrevistado recorria a avaliao da
qualidade com sua coordenadora de curso.
Objetivo do projeto: criar um carro para o futuro, totalmente brasileiro. Porm, no
decorrer da entrevista, o projeto se resumiu a aproveitar idias dos participantes somente
quanto a dispositivos eletrnico, j que, na percepo do entrevistado, a empresa j tinha
definido a forma e tamanho com base em pesquisas anteriores.
Futuro: a palavra permeia a entrevista toda, hora se referindo ao produto, hora ao projeto.
Sentimentos
o Reconhecimento: relacionado primeiramente ao designer brasileiro, que possui
reconhecimento no exterior, mas no no Brasil. O projeto foi uma janela para
mostrar os designers brasileiros. A parabenizao por parte da empresa quando
cada ideia era postada tambm gerava certo reconhecimento.
o Valorizao: relacionado com a profisso de designer no Brasil, sente falta disso.
O projeto deu valorizao sua profisso
126



o Oportunidade: ligado oportunidade de poder contribuir na criao do produto.
o Utilidade: surgiu a dvida se o que o entrevistado contribuiu realmente valeu a
pena na parte de design, uma vez que ele acha que essa parte j estava determinada
pela empresa antes do projeto.
o Descaso: caracterizado pela falta de informaoe interao da empresa para
transmitir o andamento do processo.
o Explorao: no em relao ao projeto estudado, mas em relao a outros
concursos de design, os quais as idias so enviadas e no se recebe feedback, ou
quando recebe so duvidosos. O sentimento de explorao (estar sendo usado)
proporcional complexidade do projeto envolvido. Um pouco de reconhecimento
seria a soluo.
o Desiluso: tal qual a explorao, associada a outros projetos que o participante j
presenciou. Tambm no ficou desiludido ao ver que suas idias no foram usadas
no produto final.
o Realizao: ser responsvel pelo produto significa um meta vencida, um
sentimento de realizao pessoal.
Interao entre consumidores: os consumidores ora concordavam entre si, ora
discordavam. Da interao que surgia o julgamento de idias boas ou ruins.
Ambiente: sempre pelo web site, algo ruim. O entrevistado prefere a forma presencial,
pois propicia sentir a emoo da outra pessoa, mais verdadeiro, e consegue aprender
mais com a empresa. Um exemplo de ambiente presencial seria visitas fabrica, para os
participantes que mais pontuaram.
Participao da empresa
o Interao: A empresa dava parabns via e-mail que a ideia foi postada com xito,
gerando um pouco de reconhecimento. Uma moderao pessoal da empresa seria
uma forma de reconhecimento e incentivaria os participantes a se determinarem
mais.
o Direcionamento: a empresa, ao no direcionar alguns tpicos para a criao do
produto, acabou quebrando o processo criativo dos participantes.
o Inspiraes: no contribuiu para a criatividade.
Pontuao: relacionado s idias boas, porm no foi muito acompanhado pelo usurio.
Fez relao com premiao, mas tambm no soube informar com mais detalhes.
Considera ruim a que a pontuao seja feita pelos prprios participantes, por questes de
127



fraude. Acredita que seria melhor se profissionais da rea avaliassem e dessem pontos par
aas melhores idias. Outra sugesto foi umamaior interao da empresa com os maiores
pontuadores.
Premiao: somente relacionadas com as idias postadas, em forma de gratificao. O
entrevistado disse que a premiao no o motivou, participou para treinar seu processo
criativo. A premiao maior no financeira, mas sim reconhecimento e realizao.
Pesquisa: relacionada com a efetividade do projeto. Para o entrevistado, a empresa,
atravs de muita pesquisa, j possua grande nmero das informaes coletadas no
projeto.
Tempo
o Durao do projeto: o tempo de 3 a 6 meses foi considerado adequado.
o De dedicao: tambm foi de 6 meses, porm o entrevistado usava muito tempo
para leitura das idias dos outros participantes e para refinar suas prprias.
o Impeditivo: o tempo gasto durante as aulas da faculdade dificultavam o
entrevistado de participar com maior freqncia.
o Criativo: o tempo longe do projeto tambm o ajudava a gerar idias, uma vez que
necessrio desligar do projeto para que alguns insights apaream
Conhecimento
o Aprendizado: relacionado principalmente com o ambiente presencial, em que os
participantes teriam a oportunidade de ver o trabalho sendo realizado pela
empresa. Tal aprendizado seria at uma forma de recompensa, premiao, e
tambm a empresa aprenderia algo com os participantes. Mesmo assim, o
entrevistado acredita que aprendeu mais que a empresa neste caso.
o Contedo das informaes: para o entrevistado, o conhecimento e as informaes
geradas tem de ser repassados para todos.
Competio: vista de forma sadia pelo entrevistado, motivadora.
Resultado final: percebe que as empresas armazenam idias, sem necessariamente
recompensar os donos destas. A empresa acaba conquistando os participantes que ajudam
a projetar o produto, tambm uma jogada de marketing.A empresa teve um pouco mais
de vantagem que o cliente.
o Viabilidade: considera o carro vivel, em um futuro prximo
128



Imagem da empresa co-criadora: no uma empresa melhor, porm mais consciente
evisionria. Possui responsabilidade social em perguntar para o cliente seus desejos
futuros.
Co-criao
o Inteno: positiva, possibilidade de treinar o processo criativo. Hoje participaria
com mais intensidade, pois est ainda mais envolvido com a questo de design que
na poca
o Produtos: todos.
Responsabilidade: o entrevistado se considera responsvel pelo produto criado, e acha que
todos que enviaram idias devem se sentir responsveis tambm.
Risco: dividido com a empresa, porm proporcional responsabilidade de cada um o
consumidor com as idias e a empresa com o acabamento e montagem. Considera o risco
muito baixo, j que o produto foi moldado pelos prprios participantes.
Pesquisa: relacionada com a pesquisa de opinio, foi associada para explicar que todos os
produtos podem receber aes de co-criao. Como no projeto estudado a empresa que
ps a mo na massa, o entrevistado atribuiu o termo pesquisa de opinio ao projeto
realizado.
Visibilidade: associada com o sentimento de reconhecimento, a aumento da visibilidade
dos participantes foi o primeiro tpico citado como sugesto de melhoria para um segundo
projeto.
Imagem do produto co-criado: imagem de algo revolucionrio, capaz de acabar com a
predominncia dos atuais tipos de veculos.
Sustentabilidade: associada imagem do produto co-criado, indica que ser um produto
sustentvel que no use recursos no renovveis requisito para as prximas criaes.






129



Caractersticas associadas ao tema central co-criao

Influncia de professores
Futuro
Reconhecimento
Valorizao do brasileiro
Legal
Muita leitura
J existe
Marketing
Oportunidade
Criatividade
Precisa de tempo
um exerccio
Dvida
Presencial melhor
Uma mo lavando a outra
Todo mundo pode participar
Competio sadia
Ideas
Explorao
Empresa visionria
Realizao de desejos
Responsabilidade social
Melhor para empresa
No pensa em dinheiro, pensar em participar
Exige interao
Sustentabilidade
Anlise da enunciao

O discurso bastante entrecortado, sugerindo grande nmero de pensamentos distintos
durante a construo da fala
130



Nota-se bastante nfase na profisso de design e nacionalidade, com o Brasil sendo
inferior em desenvolvimento prprio quando comparado Europa e EUA
Alternncia do uso do eu, voc e ns, decorrncia algumas vezes do discurso
entrecortado
Possibilidade de denegao de sentimentos, como decepo e rancor
O entrevistado se baseava nas postagens dos outros participantes com a preocupao de
no destoar muito da linguagem e contedo postado
De maneira interessante, o tempo ora era um dificultador (a falta de tempo para se dedicar
ao projeto), ora era benfico (ficar um pouco distante do projeto ajuda no aparecimento de
insights)
Bastante uso de exemplos e metforas grande disposio em contribuir com a entrevista
Resultado final de carter pessoal exerccio para comportamento pr-ativo, exerccio
para conquistar visibilidade.
Preocupao em gerar produtos melhores para o pas (sentimento de nacionalidade) e
sustentabilidade.
Atitudes encontradas

O quadro 13 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 05:
Objeto Atitude Comentrio
Interao entre
consumidores
Positiva
Embora o entrevistado tenha atitude positiva em
relao a ter contato com outros usurios, revelou
que alguns amigos podem ter uma atitude
negativa, explicada pelo medo de receber
comentrios negativos dos outros usurios
Ambiente virtual Negativa
Usurio prefere cara-a-cara, pois possvel sentir
a emoo da outra pessoa
Pontuao Indiferente
Dependendo do sistema adotado, o entrevistado
possui atitude negativa, como no caso, em que
outros participantes podem convidar amigos e
familiares para pontuar em seu favor. A pontuao
deve ser realizada por profissionais isentos
Inspiraes da
empresa
Indiferente Se no houvesse, teria a mesma efetividade
Interao com a
empresa
Positiva Oportunidade de aprendizado
Participantes
heterogneos
Positiva
Um cara dando idias viajadas e outro p no cho.
A complementariedade produz idias viveis
Competio Positiva Desde que seja sadia e no desvie o foco do projeto
Quadro 16 - Atitudes encontradas - Entrevista 05
131



APNDICE G ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 06

Anlise Temtica

Futuro: o tema permeia a entrevista com um todo.
Plataforma
o Mdias sociais: as mdias sociais tiveram uma participao importante para o
cadastro do entrevistado, tornando o processo rpido. Posteriormente, a forma
de interao entre os participantes foi comparada com uma rede social.
Ambiente: totalmente digital, s existiu a participao pelo web site. Sugere o uso de
ambiente presencial real, para conhecer o produto em construo, mas tambm um
ambiente virtual com mais opes de chats e adio de pessoas (comparao com rede
social)
Novidade: de maneira interessante, a novidade que o projeto representava tambm inibiu o
entrevistado de convidar outras pessoas para participar ele resolver primeiro testar antes
de indicar, representava um risco a indicao naquele momento.
Risco: relacionado novidade do projeto, representava um risco convidar amigos sem
saber se o projeto era legal ou no.
Objetivo
o Dvida: o entrevistado no sabia ao certo o objetivo do projeto, no sabia que
iria resultar em um carro
Ideais
o Qualidade: o entrevistado classifica algumas idias suas como absurdas, mas
que no futuro sero viveis. A avaliao dos outros participantes indicava a
qualidade das idias enviadas, porm, o entrevistado acreditava que a ideia era
boa mesmo se ela no recebesse nenhum voto. As ideias dos outros
participantes tinham um nvel alto de qualidade. Acredita que ideias de
qualidade surjam de participantes de qualquer perfil.
o Fonte: buscou idias junto aos colegas de trabalho e prprio uso do produto.
o Divergentes
Participao da Empresa
o Inspiraes: algo bom, que motivou o entrevistado a participar, porm no o
ajudou a ter novas ideias. Usava comunicao incentivando a imaginao dos
132



participantes. Conclui dizendo que no faria diferena caso no houvesse essa
ao da empresa.
o Interao: houve pouca, a nica interao pessoal foi por meio da entrevista
realizada por telefone ps projeto. Sentiu falta de interao que o incentivasse
a participar depois de momentos longos que ficou sem participar ativamente.
Aproximao: caracterizada pela necessidade a empresa interagir e
interagir de modo bem prximo ao cliente, como levar o projeto
presencialmente para as principais cidades dos participantes.
Pesquisa: foi relacionado pesquisa realizada aps projeto e ao nico contato que a
empresa teve com os participantes de carter pessoal.
Interao entre consumidores: foi restrita ao site, e comparada sistemtica de redes
sociais, em que os usurios podem dizer se aprovam positivamente ou no a publicao
dos outros. O entrevistado acredita que a baixa interao foi resultante da plataforma
utilizada era a nica forma que voc poderia se relacionar. Os participantes se
respeitavam, as discusses eram focadas em complementar as idias uns dos outros.
Pontuao: relacionada com a interao entre os participantes, que davam pontos uns aos
outros. Foi considerado justo e motivador, acreditando na opinio dos prprios
participantes.
Sentimentos
o Colaborao: associado com poder fazer a diferena, sentido quando outro
participante elogiava suas idias.
Tempo
o Durao do projeto: mais de seis meses. Considerado adequado, devido
complexidade do projeto.
o De dedicao: mais de trs meses. Participao em picos, no fim apenas
verificava o andamento do projeto. Participa s vezes no horrio de almoo.
Sentiu falta de interao da empresa incentivando-o a voltar a participar nos
momentos mais longos que ficou sem participao ativa, algo automtico
atualmente.
o Impeditivo: caracterizado como dificultador para uma participao mais
contundente.
Perfil dos consumidores: embora alguns colegas desses idias para o entrevistado colocar
no projeto, eles no quiseram se tornar participantes - a percepo do entrevistado de
133



que eles no possuam perfil voltado para projetos tecnolgicos. Acredita que
participantes com perfis diferentes contribuam com ideias diferentes e complementares,
algo bom. Perto do fim da entrevista, o entrevistado levanta a possibilidade de que talvez
tenha participado do projeto por ter um produto da empresa, mostrando identificao com
a marca.
Conhecimento
o Quantidade de informaes: poucas, algo ruim. A baixa quantidade de
informao causava confuso quanto ao objetivo do projeto.
o Contedo das informaes: superficial, tanto quanto s informaes quanto a
forma de trabalhar da empresa. O entrevistado acredita que a empresa tem de
passar o mximo de informaes possvel, porm preservar informaes
sigilosas e valiosas. Ele no transmitira as informaes trocadas no projeto
para outra empresa, por entender antitico.
o Aprendizado: a participao em projetos gera experincia, algo bom. O
entrevistado sente que aprendeu algo novo, participar de um projeto to novo
gera aprendizado. Porm, a empresa aprendeu mais.
Competio: o entrevistado no percebeu muita competio entre os participantes, a
maioria queria apenas contribuir.
Premiao: no houve premiao e o nem expectativa desta.
Imagem da empresa co-criadora: aps o projeto, a empresa passou a ser vista um pouco
mais humanista. No entanto, sua imagem j era positiva perante o entrevistado.
Identificao com a marca
Co-criao
o Inteno: positiva, sem dvida. Projeto com estruturas simples, que no
exigem conhecimento tcnico, so mais propensos a ter a participao do
entrevistado.
o Produtos: todos com carter tecnolgico e envolva prodo, exceto alimentos.
Resultado final: algo benfico tanto para a empresa quanto para o cliente. O cliente sente
que est colaborado e a empresa aprende idias que talvez seu corpo tcnico no possua.
No entanto, a empresa tambm ganha em reconhecimento da marca. No gerou frustrao
ao entrevistado o produto final
o Invivel: o produto final invivel no curto prazo, mas algumas idias podem
ser implementadas com o passar do tempo, daqui 10 ou 15 anos talvez.
134



o Propagao: mais importante que a viabilidade do produto, a propagao de
idias que sero utilizadas aos poucos em outros produtos.
Responsabilidade: o entrevistado no se sentiu responsvel pelo carro, apenas parte
integrante do projeto. Isso resultou em visibilidade, com duas entrevistas.
Novidade: projetos de co-criao so novos e o entrevistado ainda no identificou nenhum
outro que pudesse participar. Esse carter inovador gerou uma sensao de aprendizado
sobre algo novo aps sua participao.
Sentimentos
o Colaborao: sentimento gerado quando o cliente participa de co-criao, algo
bom.
o Liberdade: gerado pela oportunidade de poder de expressar durante as
entrevistas realizadas
Visibilidade: conseqncia da participao do projeto, algo bom para o entrevistado,
exemplificado pelas duas entrevistas s quais foi convidado a participar.
Imagem do produto co-criado: relacionado com dinossauro, no pelas caractersticas
ultrapassadas, mas pela herana gentica que permitiu a evoluo dos outros produtos.
associado ao princpio da evoluo dos produtos.

Caractersticas associadas ao tema central co-criao

Futuro
Novidade
Teste
Primeiro que existe
Desconhecido
Poder fazer a diferena
Contribuio
Necessita de tempo
Depende do pblico
Oportunidade de expresso
No existem ideias ruins
Identificao com a marca
Pode ser simples, pode ser tcnico
Gera experincia
Bom para empresa e para o cliente
Bastante aprendizado
Empresa ganha mais que cliente
investimento na marca
Visibilidade pessoal
Voltado para tecnologia
Evoluo

135



Anlise da enunciao:

Alternncia do uso do eu (investimento pessoal) e ns, voc (colocao
distncia), as vezes no mesmo perodo.
Poucos usos de exemplos e comparaes. Forte comparao com o considerado
usual/automtico ao demonstrar que houve descaso em relao ao incentivo de gerar
ideias
Algumas isenes de culpa quando no houve certeza nas respostas
Predominncia de frases curtas e objetivas, com pouco aprofundamento de detalhes


Atitudes encontradas:

O quadro 14 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 06:

Objeto Atitude Comentrio
Pontuao Positiva
Motivava o participante, se
sentia quando uma ideia sua
era bem pontuada.
Ambiente presencial Positiva
Oportunidade de conhecer o
produto em construo ou
ambientes regionalizados
Interao com a empresa Positiva
Quanto mais melhor. Houve
muito pouca no caso,
gerando certo sentimento de
descaso
Perfis diferentes de
consumidores
Positiva
Um perfil complementa a
ideia do outro
Projetos muitos tcnicos Positiva
Embora a atitude seja
positiva, o controle
percebido baixo, o que
impossibilitaria a
participao do entrevistado
Visibilidade ps projeto Positiva
O entrevistado citou as duas
entrevistas que foi
convidado
Interao entre
participantes
Positiva
Ideias poderiam ser
complementadas com uma
maior interao
Quadro 17 - Atitudes encontradas - Entrevista 06

136



APNDICE H ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 07

Anlise Temtica

Novidade: projeto de co-criao (associao com creative commons) era algo pouco
comum na poca, hoje j est mais propagado.
Premiao: o entrevistado deixou claro que no iria ganhar nada com a participao, mas
mesmo assim quis participar. A empresa no prometeu prmios, apenas colocar um painel
com a foto dos participantes e suas idias, gerando visibilidade. O entrevistado ganhou
uma lata de biscoitos, muito feia. Gostaria de ter ganhado uma miniatura do produto final,
representaria sua ajuda no projeto.
Objetivo
o Dvida: o entrevistado tinha dvidas em relao ao objetivo e seriedade do
projeto. Por isso leu com ateno as regras e diretrizes.
o Do projeto: embora a empresa no deixasse claro, dando assim bastante
liberdade para os participantes gerarem idias divergentes, o objetivo do
projeto era fazer um carro sustentvel. Posteriormente, o entrevistado mostra a
percepo que o projeto poderia ser apenas uma desculpa da empresa enquanto
ela criava o produto com suas prprias idias.
Sentimentos
o Liberdade: representa a oportunidade da empresa em conceder espao para
contribuio. Sentiu quando entendeu o objetivo do projeto. A liberdade e
oportunidade de ser ouvido era to rara de acontecer que o entrevistado
convidou amigos para participar.
o Pertencimento: o entrevistado se refere algumas vezes ao grupo de criao,
se incluindo nesse grupo. O ambiente presencial e maior interao da empresa
propiciaria esse sentimento mais afundo.
o Surpresa: relacionado no momento de exibio do produto finalizado. Talvez a
falta de acompanhamento durante a construo tenha gerado algo to destoante
do que o entrevistado esperava
o Impotncia: associado a falta de poder mudar algo depois que o carro foi
lanado, s resta aceitar.
137



o Decepo: relacionado com a possibilidade do produto final ser um fracasso,
mesmo possuindo boas idias do entrevistado. A ideia era fazer algo melhor
para a sociedade e no deu certo.
o Ser ouvido
Sustentabilidade: caracterizada como a ideia principal do projeto, associada com a
preocupao com o futuro.
Futuro: associado com sustentabilidade e novidade, permeia grande parte da entrevista.
Ideias
o Divergentes: surgiam relacionadas em parte duvida gerada em relao ao real
objetivo do projeto
o Fonte: situaes do dia-a-dia, relacionadas ao comportamento cotidiano.
Pessoas com profisses relacionadas ao produto co-criado teriam mais
facilidade na gerao de idias devido grande experincia prtica.
o Qualidade: o entrevistado lembra que nenhuma ideia 100% original,
necessrio pesquisa para saber se ela j existe.
Creative Commons: associado co-criao, novidade na poca e mais divulgada hoje em
dia. Entende o final da entrevista que trabalho escolares tem conceitos parecidos com
Creative Commons, porm com o objetivo final de obter nota.
Resultado final: melhor para o cliente, desde que a empresa respeite e entregue aquilo
que o cliente pediu durante a co-criao.
o Viabilidade: devido alta carga futurstica, o produto invivel para o mercado
atual. No bom a empresa fazer produtos inviveis, tem de ser
comercializveis.
o Desconfiana: embora co-criao no seja to novidade atualmente para o
entrevistado, a certeza da concretizao em produtos ainda no ocorre. O
entrevistado tambm desconfia que o interesse de grandes empresas ligadas a
combustveis fsseis atrapalhem o desenvolvimento de produtos sustentveis.
Tambm foi citado que, se uma empresa construsse algo perfeito, esse algo
no quebraria nunca, e no seria financeiramente vivel para a empresa gerar
receita continuamente.
Tempo
o Impeditivo: para participar efetivamente, necessrio tempo para pesquisar
informaes.
138



o Durao do projeto: considerado rpido, com a fase captao de idias e um
grande vazio de interao da empresa depois, apenas mostrando o produto
final. Se fosse 5 anos seria muito longo e desanimador, mas no foi o caso.
o De dedicao: era em picos, o entrevistado contribua quando uma ideia
aparecia em sua mente, aps realizar pesquisa para aprimor-la.
Pesquisa: foi parte importante no processo de co-criao, exigiu tempo e fundamental
para uma participao mais efetiva, com idias de melhor qualidade e base para
argumentao perante outros participantes. O termo pesquisa de mercado foi relacionado
fortemente com co-criao
Participao da empresa
o Inspiraes: algo bom, mas pouco efetivo, pois a comunicaes eram baseadas
em objetos e no em problemas a serem solucionados. Foram poucas em
nmero e superficiais em contedo.
o Interao: o entrevistado sentiu falta de mais interao. Chegou a comparar
como um muro de idias, sem qualquer interao por parte da empresa.
Tambm no houve acompanhamento em mostrar o desenvolvimento e
construo do produto. O entrevistado hipotetiza que parte da falta de interao
tenha sido em funo da baixa experincia com Creative Commons.
Aproximao: o entrevistado sentiu falta de uma interao mais
pessoal, uma pessoa moderadora que auxiliaria os participantes. Tal
aproximao fomentaria o sentimento de grupo.
Competio: algo que atrapalhou o projeto. Os participantes comearam a colocar idias
visando a quantidade e pontuao, e no a qualidade e viabilidade das idias. No fundo o
entrevistado achava a competio sem sentido, pois no havia prmio algum para o
possvel vencedor. Isso foi algo muito desanimador para o entrevistado.
Pontuao: relacionada quantidade de ideias, fomentou a competio e atrapalhou o
projeto.
Conhecimento
o Contedo das informaes: no teve nenhuma informao sigilosa. O
entrevistado acredita que no h muita possibilidade de esconder informao
atualmente, o mercado muito dinmico. S no transmitira as informaes
recebidas a outras pessoas se fosse estipulado em contrato.
139



o Aprendizado: No houve aprendizado de nenhum dos lados. O entrevistado
percebe que aprendeu apenas com suas prprias pesquisas.
Ambiente: o entrevistado no v problema na ausncia de ambiente presencial. No
entanto, acredita que o ambiente presencial facilitaria a transmisso de conhecimento
tcnico e a aproximao dos participantes, gerando o sentimento de pertencer ao grupo. A
transmisso de conhecimento poderia ocorrer tambm no ambiente virtual, com a
transmisso de palestras em um canal ao vivo.
Ps-projeto: houve uma tentativa de continuao, mal sucedida na percepo do
entrevistado, na qual especialistas de diversas reas discutiam assuntos em relao ao
produto final. A falta de interao da empresa ocasionou a fraca participao dos
participantes.
Co-criao: ora relacionada com Creative Commons, ora com pesquisa de mercado. Era
algo muito novo na poca do projeto, hoje comea a ganhar mais divulgao.
o Inteno: positiva, mas razovel. A expectativa de que a empresa aprendeu
com a experincia e possa desenvolver aes de co-criao melhores motiva o
entrevistado. Seu perfil pessoal de gostar de dar ideia e participar tambm
influencia positivamente em um comportamento co-criador
o Produtos> principalmente rea de informtica
Imagem da empresa co-criadora: no alterou aps o projeto, talvez o Marketing no soube
explorar bem as caractersticas do projeto.
Visibilidade: associada premiao, uma forma de premiao.
Interao entre consumidores: O entrevistado usava os resultados de suas pesquisas para
argumentar a favor de suas idias. A competio impediu que os participantes se
tornassem amigos.
Risco: o entrevistado acredita que o risco reduzido, pois um produto criado com idias
boas de sua parte, possivelmente algum erro da empresa ocasionaria um fracasso do
produto co-criado no mercado.
Responsabilidade: a responsabilidade compartilhada, mas o entrevistado acredita que
sua parte reduzida em caso de fracasso, pois sabe que sua ideia boa o suficiente.
Imagem do produto: muito destoante da realidade, uma falta de respeito com o
consumidor brasileiro. Foi caracterizado como um beija-flor, frgil e sem imponncia.
Um carro para andar dentro de um shopping

140




Caractersticas associadas ao tema central co-criao

Coisa um pouco no muito comum
Ideia bacana
Totalmente novo
Um monte de gente chegando junto
e dando ideia
Oportunidade / chance de expor
Futuro
Legal
Precisa de tempo
Nada 100% original
Algo participativo
Um muro
Competio
Lixo de ideias / ideias inviveis
Acompanhamento
Creative commons
Pesquisa
Grupo / time
Necessidade de uma problemtica
J existe
Pesquisa de mercado
Corrida
Conhecimento
Falta de aproximao
uma desculpa
Coisa meio doida
Perda de tempo
Marketing
Melhor para o cliente
Respeito com o cliente
Relacionamento
Conto de fadas
Dilogo
Decepo
Anlise da enunciao:

Alternncia do uso do eu (investimento pessoal) e ns, voc (colocao distncia)
Determinados tiques de linguagem, como obviamente, buscando justificativas para as
frases anteriores. O obviamente tambm exerce funo de ruptura entre imagens boas (
bom para a empresa realizar co-criao) e imagens ruins (a empresa no v interesse
financeiro em fazer produtos perfeitos)
O grande uso de exemplos citados demonstra preocupao em justificar suas respostas
Uso de metforas para ilustrar imagens ruins


141



Atitudes encontradas

O quadro 15 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 07:
Objeto Atitudes Comentrios
Creative Commons Positiva
uma ideia bacana cada um colocar
um pouco
Co-criao Positiva
seria timo voc sempre dar uma
idia
Competio Negativa
Comearam a surgir muitas idias
ruins, visando apenas pontuar,
desanimando e afastando os bons
participantes
Inspiraes Indiferente
Para o entrevistado, as inspiraes
deveriam contem problemas para
serem resolvidos, e no outras
idias.
Ambiente presencial Positiva
Maior sentimento de grupo e
oportunidade de aprendizado
tcnico, porm tambm possvel
no ambiente on-line.
Interao com a empresa Positiva
Sentiu falta de uma maior
aproximao com a empresa, um
sentimento de descaso
Produto final invivel Negativa
Para o entrevistado, o produto final
tem de ser vivel comercialmente,
no basta ser apenas um difusor de
novas ideias
Quadro 18 - Atitudes encontradas - Entrevista 07

142



APNDICE I ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 08

Anlise temtica

Sentimentos
o Liberdade: relacionada com a oportunidade da empresa em permitir a participao
dos consumidores a encontrar solues que eles queriam
o Curiosidade: o entrevistado sentiu curiosidade em saber o que as pessoas
pensavam sobre um projeto de co-criao da rea automobilstica. Tambm ficou
curioso para saber se sua ideia iria ou no estar presente no produto final
o Indiferena: devido ao interesse maior de ter participado no projeto para absorver
idias para seu trabalho de concluso de curso, o entrevistado sentiu indiferena
com o produto final, nem realizao nem decepo.
o Decepo: a decepo ocorreu durante o projeto, no momento em que a empresa
direcionou a ser um carro compacto. Acredita que muitos participantes tenham
sado decepcionados com o projeto, principalmente em relao ao fato do produto
final no conter as idias enviadas.
o Reconhecimento: Esperava ganhar reconhecimento, mas no ocorreu.
Grupo de influncia: o entrevistado soube do projeto atravs de revistas especializadas da
rea automotiva.
Conhecimento
o Contedo das informaes: as informaes geravam viso de futuro no
entrevistado, mostrando possveis tendncias. Eram publicadas na internet, de
acesso a todos, nada sigiloso, caracterstica de Creative Commons.
o Quantidade de informaes: eram poucas, o entrevistado hipotetiza que a baixa
quantidade informaes era para deixa o projeto mais solto e deixar qualquer
participante enviar idias sobre qualquer assunto.
Pesquisa: o projeto serviu como pesquisa pessoal para o trabalho de concluso de curso do
entrevistado.
Sustentabilidade: o tema associado ao produto final, um futuro limpo, e motivador para
desenvolvimento de novas idias.
Plataformas
143



o Mdias sociais: o ambiente do projeto (web site) foi comparado com o uso de uma
rede social
Participao da empresa
o Interao: No houve interao por parte da empresa. O entrevistado no esperava
por uma interao grande, mas acredita que muitos outros participantes podem ter
ficado desiludidos. A comunicao era bastante impessoal, mas recebia que
passava informao. O entrevistado sentiu falta de uma moderao mais especfica
para cada perfil de usurio. Recebia algumas comunicaes do andamento do
projeto, isso era bom.
Aproximao: associado a um resultado final alcanado pela empresa, na
qual conseguiu se aproximar do publico cliente e no cliente da marca
o Direcionamento: a empresa dava direcionamentos conforma o projeto ia se
desenvolvimento, gerando um funil de idias. Era bom pois permitia que aos
participantes darem melhores contribuies, mais focadas.
o Inspiraes: algo muito bom para o entrevistado, o ajudava em sua pesquisa
pessoal. No eram superficiais, mas realmente incentivava o entrevistado a pensar
maneiras diferentes para encaix-las de forma vivel no produto final.
Interao entre consumidores: os prprios usurios comentavam e discutiam as idias,
mas sem nenhuma conversa pessoal. Para o entrevistado, se tivesse encontrado algum
participantes de sua cidade talvez criasse uma interao maior.
Perfil dos consumidores: A grande diferena entre os perfis dos participantes, a
possibilidade de qualquer pessoa poder participar gerava grande nmero de idias ruins. O
perfil do usurio sinalizava os temas das idias que eram enviadas, por exemplo, pessoas
de design enviavam idias apenas de design. O entrevistado sentiu falta de uma
moderao mais especfica para cada perfil de usurio. Participantes com profisses
relacionadas ao produto final tinham mais facilidade para apresentar idias viveis, no
entanto, para pensar em idias originais, o prprios usurios eram o perfil mais adequado.
Ideias
o Qualidade: havia um grande nmero de idias, boas e ruins, era o preo que se
paga por deixar todo mundo entrar
o Fonte: experincias de uso do produto, pela necessidade percebida junto ao uso,
conversas entre amigos interessados no tema
Co-criao: relacionada com termos usados em Marketing
144



o Inteno: positiva, explicada pelo perfil do entrevistado, que possui o hbito de
colaborar em projetos de softwares livres. Para ele colaborao s traz benefcios.
o Conceito: dar ouvidos aos usurios e realmente construir produtos com base
nessa comunicao. Se no houver retribuio por parte da empresa no co-
criao. Relacionado com cooperao
o Produtos: principalmente softwares, em que h projetos com mais de 80 mil
participantes.
Imagem da empresa co-criadora: o entrevistado passou a respeitar mais a marca da
empresa, por querer ouvir no somente seus clientes, mas o mercado como um todo, se
aproximando dos consumidores de outras marcas tambm. uma empresa aberta, que d
ouvidos. No entanto, a empresa do caso foi associada imagem de um tubaro, grande e
bem estabelecida em seu habitat.
Imagem do projeto: possui imagem de explorao, de que os participantes esto
trabalhando sem remunerao.
Tempo
o Dedicao: o entrevistado passou muito tempo acompanhando as idias dos outros
participantes e das inspiraes da empresa antes de efetivamente enviar suas
idias. Efetivamente, participou por 6 meses. Acredita que se tivesse participado
mais tempo teria diminudo a freqncia com que postava idias.
o Durao do projeto: durou cerca de um ano e meio, um tempo bom. O tempo
adequado entre um e trs anos.
Premiao: o entrevistado recebeu uma miniatura de um produto da empresa, e um
tratamento especial durante a apresentao do produto final ao pblico.
Visibilidade: os maiores pontuadores receberam grande visibilidade, sendo pessoas bem
comentadas entre os prprios participantes do projeto.
Pontuao: relacionada com uma possvel premiao, gerou visibilidade para os maiores
pontuadores. Indicava se a ideia era boa ou ruim e tornava o participante popular. No
entendia os pontos, j que no havia premiao envolvida. Poderia ser usada de modo
mais prtico e recompensador.
Ambiente: o ambiente presencial foi caracterizado pela apresentao do produto final.
Permitiu interao maior entre os participantes, mesmo com o projeto j finalizado. Surgiu
uma pequena competio sadia quando houve uma maior interao no ambiente
presencial.
145



Competio: o entrevistado no identificou uma competio forte. Porm acha
interessante se houvesse uma relacionada a algum sistema de conquistas para compensar
idias relevantes.
Resultado final: melhor para a empresa, pois absorve idias, adquire benefcios para
marca e visualizao. O resultado para os consumidores muito vago, talvez eles ganhem
um produto melhor, talvez no. Como h o direcionamento da empresa, nem sempre o
produto final ser aquilo que o consumidor realmente deseja.
o Propagao: o projeto pode ter influenciado a empresa a criar mais variedade em
seu portflio atual
o Viabilidade: entendo o produto como um conceito, mas no como um produto
vivel. Sua principal funo propagar idias a outros produtos.
Ps projeto: no existiu, porm o entrevistado achou respeitoso a empresa no usar os
dados cadastrados dos participantes para e-mail marketing ps projeto.
Responsabilidade: o entrevistado no se sente responsvel porque h o direcionamento da
empresa. A empresa quem toma as decises de produo, deixando a opinio do usurio
a parte neste momento.
Risco: o risco do produto final ser um fracasso reduzido, pois foi criado em cima de uma
amostra significativa de consumidores. bastante arriscado para a empresa, pois, se ela
no desenvolve o produto criado junto a seus consumidores, pode gerar grande decepo
para eles. O entrevistado acredita que o projeto tenha gerado decepo para muitos
participantes.
Objetivo
o Do projeto: foi alcanado, um produto compacto com idias de usurios.
Imagem do produto: caracterizado como um ornitorrinco, que possui vrias idias de
diversas fontes e apresenta um estranho formato final. Representa uma evoluo, mas uma
evoluo descoordenada.
Imagem do consumidor co-criador: caracterizado como uma rmora, que nada junto ao
tubaro (imagem da empresa) e se aproveita de seus restos. uma relao harmnica com
a empresa, mas de dependncia para com esta. Tambm foi associado com a imagem de
uma pessoa crtica, que quer mudar algo j estabelecido.
Novidade: o entrevistado desconhece outra iniciativa semelhante de co-criao, foi algo
bom. Existe algo parecido somente no ramo de softwareslivres, do qual costuma
participar.
146



Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Oportunidade
Curiosidade
Futuro
Sustentabilidade
Rede social
Idias
Marketing
Aproximao da marca
Trabalho sem remunerao
Colaborao
Precisa de tempo
Reconhecimento
Visibilidade
Criatividade
Empresa mais respeitada
legal
Motivao pessoal
Melhor para empresa
Incerto para o consumidor
Evoluo
Participantes crticos
Software
Novidade
147



Anlise da enunciao

Predominncia do uso do ns e voc, distanciamento ilustrado tambm quando citou
que nunca havia parado para pensar sobre esse aspecto (viso do consumidor)
Implicitamente relatado desconforto com falta de benefcios, nem reconhecimento
O entrevistado usou bastantes exemplos, desenvolvimento e concluses nas respostas, se
mostrou bem disposto a contribuir e aprofundar o contedo
Ficou registrado uma relao direta entre desnimo e tempo de participao
participaes mais longas tendem a desanimar o participante
Seus sentimentos foram marcados pela indiferena do resultado
Sua motivao foi marcada no totalmente para contribuio, mas tambm para capturar
aprendizado em relao ao seu trabalho de concluso de curso
Interessante auto- anlise do entrevistado, referindo-se ao seu perfil como principal
explicador da participao em projetos de co-criao.
Descrena na gerao de resultados totalmente gerados pelo consumidor um projeto
bastante centrista da empresa

Atitudes encontradas
O quadro 16 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 08:
Objeto Atitude Comentrios
Co-criao Positiva
Abre oportunidade de participao para clientes e
no clientes da marca. oportunidade de
construir produtos melhores. Alguns amigos
assumiram atitude negativa, alegando ser um
trabalho no remunerado.
Inspiraes da
empresa
Positiva
Servia de inspirao e fonte de aprendizado para
seu curso tcnico
Interao com a
empresa
Positiva
A empresa poderia ter participado mais,
principalmente com aes especficas para cada
perfil de participante
Pontuao Positiva
Embora o entrevistado no tenha se preocupado
com os pontos, acredita que poderiam ser melhor
trabalhados para motivar os participantes
Premiao Positiva
Ao relatar que no ganhou nada, ficou implcita a
atitude positiva caso tivesse ganhado algum
prmio, reconhecimento talvez.
Quadro 19 - Atitudes encontradas - Entrevista 08
148



APNDICE J ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 09

Anlise temtica

Sentimentos
o Liberdade: relacionado com o sentimento de poder participar, da oportunidade
dada pela empresa de colaborar.
Poder: resultante de ter a liberdade de ter voz.
o Curiosidade: o entrevistado tinha curiosidade de entender como um projeto
colaborativo funciona em mbito empresarial, bem como o quanto ele
consegue realmente personalizar um produto com base nas idias dos
participantes. No decorrer do projeto, havia a curiosidade de saber se havia
comentrios sobre suas as idias postadas
o Decepo: relacionada com no ver que as idias geradas foi incorporadas no
produto final
Perfil dos consumidores: o entrevistado gosta muito da ideia de projeto colaborativo, tanto
que indicou para conhecidos seus mais prximos a participarem do projeto. Seu perfil
gerou idias voltadas para a sustentabilidade, at lia outros temas, mas no debatia muito.
Grupo de influncia: caracterizado como os amigos mais prximos da universidade, foram
os convidados pelo prprio entrevistado a participar do projeto.
Co-criao: antes associado a projetos colaborativos de transmisso de informao
acadmica, o entrevistado pode participar de uma co-criao que resultou em um produto
fsico final. Muito associada ao termo projeto colaborativo.
o Inteno: positiva, com certeza, pois d oportunidade da construo de algo
melhor para o consumo.
o Produtos: rea de eletrnica, softwares e hardwares, pois os produtos dessas
reas ainda necessitam de mais personalizao.
Sustentabilidade: associada ao futuro e ao perfil do entrevistado, foi a base central das
idias enviadas. Buscou interao com outros participantes que compartilhavam desse
tema.
Interao entre consumidores: o entrevistado achou interessante poder interagir com
participante que compartilhavam interesse sobre o tema sustentabilidade principalmente.
As discusses entre os participantes eram respeitosas, mesmo com idias divergentes.
149



Pontuao: no era importante, um coadjuvante.
Tempo
o De dedicao: o entrevistado passou 3 a 4 meses participando quase que
diariamente do projeto.
o Impeditivo: precisa de tempo para pensar e tempo para acessar a plataforma.
Plataformas mveis ajudariam a contornar esse problema.
o Durao do projeto: o entrevistado no lembra a durao, mas associa seu
trmino com a exposio do produto final. No se sentiu pressionado com o
tempo do projeto.
Ideais
o Fonte: cursos realizados pelo entrevistado, reportagens da TV, imaginao,
profisso.
o Qualidade: havia idias boas e ruins. A qualidade era determinada se a ideia
era discutida ou causava impacto a ponto de ser discutida. Em projetos
colaborativos h possibilidade de transformar idias ruins em idias boas
atravs da discusso (retrabalho de idias, no existe ideia boa ou ruim, existe
contribuio somente)
Participao da empresa
o Inspiraes: o entrevistado no se lembra de inspiraes, apenas a empresa
comunicando determinados temas, nada de incentivos.
o Interao
Aproximao: caracterizada pela interao pessoal, como um possvel
contato com engenheiros da empresa em um ambiente presencial. Foi
tambm um resultado alcanado pela empresa e contribuiu para uma
mudana da imagem da marca.
Conhecimento
o Contedo das informaes: o contedo no era sigiloso e apresentado com
uma linguagem simples, algo bom. O entrevistado no passaria transmitira as
informaes adquiridas para outra empresa em outro projeto
o Quantidade das informaes: havia bastante informao. Algo bom.
o Aprendizado: o entrevistado sente que aprendeu, no muito, mas aprendeu.
Tambm sente que a empresa teve um aprendizado maior, no em
conhecimento tcnico, mas sim em verificar o gosto dos consumidores
150



Ambiente: o entrevistado considera que se tivesse ambiente presencial, seria muito mais
interessante, podendo ter contato com os prprios engenheiros da empresa. As idias no
ambiente presencial, em contato com pessoas da empresa e com outros participantes,
seriam melhores. O ambiente virtual bom, pois possibilita o acesso a pessoas distantes.
sugerido um ambiente presencial por regies geogrficas.
Plataformas
o Mobilidade: o entrevistado acredita que um projeto hoje deveria ser construdo
com acesso a plataformas mveis. A prpria entrevista foi realizada por um
software integrando computador (pesquisador) e aparelho celular
(entrevistado). Isso contornaria um pouco a falta de tempo.
o Mdias sociais: na poca a penetrao nas redes sociais ainda era baixa,
independente do projeto. Atualmente, o entrevistado acredita que os
participantes iriam interagir mais entre si com o uso mais massivo das redes
socais
Resultado final: pode contribuir para uma melhoria no consumo e qualidade de vida.
Anteriormente, o entrevistado acreditava ser bom para a empresa, hoje acredita que
tambm bom para o cliente.
o Propagao: as idias geradas sero e at podem j terem sido incorporadas em
novos projetos da empresa
o Viabilidade: o entrevistado entende que o produto final do projeto invivel,
sendo muito futurstico, vivel para daqui 10 ou 15 anos.
Premiao: houve um brinde, uma caixa com biscoitos. Foi avisado que os participantes
receberiam um brinde, o qual era esperado pelo entrevistado ser uma miniatura do produto
final, representando a materializao do trabalho. O fato do prmio ser algo diferente da
expectativa do entrevistado foi indiferente para ele.
Imagem da empresa co-criadora: a imagem da empresa mudou aps o projeto, tornando
uma empresa que busca a ideia do cliente, tenta ficar mais prxima e d liberdade ao
cliente. Porm isso a torna melhor que outras empresas do ramo.
Responsabilidade: o entrevistado se sentiu co-responsvel, parte integrante, que remete ao
sentimento de liberdade de se expressar e ser ouvido
Risco: o entrevistado assume o risco de se sentir pssimo, caso o produto final fosse um
fracasso, conseqncia de sua contribuio.
151



Imagem do produto co-criado: associado com uma raposa, rpido e adequado para andar
no meio do caos urbano.
Novidade: foi uma iniciativa, novidade no mbito empresarial, algo bom.

Caractersticas associadas ao tema central co-criao:

Colaborao
Personalizao
Sustentabilidade
Interao com outros profissionais
Ideias novas
Informao
Contato
Tempo para pensar
Plataforma
Redes mveis
Discusso (boa)
Ideia retrabalhada, repensada
Proximidade com cliente
Oportunidade
Conversa
Produto melhor
Pequena decepo
Bom para cliente e empresa
Aprendizado
Corresponsabilidade
Ser ouvido / ter voz
Futuras geraes
Iniciativa legal
152



Anlise da enunciao

Predominncia do uso do eu investimento pessoal
Uso de frases curtas e diretas, sem aprofundamento.
Pouco uso de exemplos

Atitudes encontradas

O quadro 17 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 09:
Objeto Atitude Comentrios
Co-criao Positiva
Considera interessantes projetos
colaborativos. Possibilidade de construir algo
melhor.
Ambiente presencial Positiva
Gera um contato maior com a empresa,
aumenta o nmero de ideias
Ambiente virtual Positiva
Ajuda na colaborao, possibilita acesso a
pessoas distantes
Redes sociais / mveis Positiva
Auxilia na economia de tempo, ganha de
acessibilidade e interao com outros
consumidores
Perfis diferentes de
consumidores
Positiva
A atitude positiva, porem as melhores idias
viriam dos prprios consumidores
Interao entre consumidores Positiva
Possibilidade de contato e troca de
informaes com profissionais de outras reas
Quadro 20 - Atitudes encontradas - Entrevista 09



153



APNDICE L MODELO DE TRANSCRIO ENTREVISTA N 07

Temtica Entrevista 07 Enunciao

Entrevistado: Meu nome XXXXXX, tenho 27 anos, trabalho na rea de marketing em uma empresa de eventos aqui no
Rio de Janeiro, sou de Braslia.

Pesquisador: Voc est fazendo ps-graduao em que?
Entrevistado: Eu fao ps na rea de logstica e outra na rea de negcio internacionais.
Pesquisador: Marketeiro, logstica e negcios internacionais?
Entrevistado: Uma coisa meio doida. Esse mundo empreendedor me fascina um pouco e eu gosto bastante. Estar por
dentro de um pouco de tudo.

Pesquisador: Como a Fiat chegou at voc? Como voc comeou a participar?
Novidade
Creative commons
Premiao
Entrevistado: Ela fez anncios na internet, colocou propagandas em alguns sites. Seno me engano, cheguei l atravs de
um anncio que eles fizeram no portal terra. Cliquei, li as diretrizes dele, o que se tratava, na poca at uma coisa um
pouco no muito comum essa ideia de creative commons, que algo que voc v hoje em dia mais comumente, como no
flicker, em que o fotgrafo pode adicionar uma foto no creative commons. Hoje em dia j est mais divulgada essa ideia,
na poca no era tanto assim. Dei uma lida, pesquisei, vi que era uma ideia bacana cada um poder colocar um pouco,
ou participar de certa forma dando suas ideias pata que o projeto se concretizasse de alguma forma. Ainda mais em uma
montadora, abrir as portas para fazer isso era algo realmente totalmente novo e eu falei "ah, legal, quero participar
disso". Por mais que no fosse ganhar nada com aquilo, mas bacana, participar, chegar junto e dar ideia, um monte
de gente chegando junto e dando ideia, fazer um brainstorm no site deles, foi uma coisa bacana para de repente estar
trazendo um padro que ns brasileiros, que a populao em geral espera de um carro para o futuro.
enumerao de aes
uso do eu
sabe que a falta de
ganho material pode
ser impeditivo
sentimento de
pertencer monte de
gente
identificao do Brasil
como diferente
Pesquisador: Voc disse que leu as diretrizes antes de participar, voc se preocupou em saber as regras antes de entrar
neste projeto?

Objetivo - dvida
Sentimentos -
liberdade
Entrevistado: Exatamente. Tive que ler, porque hoje as pessoas tem um pouco de preguia de ler o que esto fazendo, eu
falei "vou entrar aqui, gastar um tempo nisso aqui, nem sei o que que , se uma coisa que vai me fazer perder tempo, no
sei se s um jogo ou brincadeira, vamos dar uma lida, vamos ver se isso vai acontecer mesmo, por mais que minhas
ideias no sejam e sejam ideias de outras pessoas vo ter oportunidade de estar ali, integrando no veculo". Alguma coisa
assim, se de verdade, procurei saber isso. Vi realmente que era, que era algo srio e que a Fiat estava dando essa
oportunidade de juntas ideias de pessoas do mundo inteiro.
Uso do eu
Uso do ns
Imperativo risco de
participar
Pesquisador: Voc lembra qual era o objetivo do trabalho?
Sustentabilidade
Futuro
Ideias - divergentes
Entrevistado: O objetivo principal deles eram criar algo, um carro sustentvel, era a ideia principal, preocupado com o
futuro do planeta Terra, algo assim, que no fosse poluente, que fosse realmente vivel, tanto para gente quanto para a
natureza. Pudssemos conviver juntamente com isso. Eles focavam bastante esse objetivo tanto nas ideias que eles
Uso do ns
Desenvolvimento em
frases curtas.
154



colocavam para as pessoas. Ele difundiam ideias peridicas para inspirar as pessoas a gerar outras ideias nelas. Apesar de
no estar escrito em lugar nenhum que o projeto deles era um carro sustentvel, eles no falavam isso, deixavam bem
livre. Mas o que eles davam entender na parte que eles estavam querendo projetar foi isso, apesar de no ter sido uma
diretriz. Eles deixaram subentendido. Tiveram ideias de gente que achava bacana um carro V8, com motorzo e
poluente. Podia colocar sua ideia. Tem gente que colocou um carro sustentvel, tem gente que foi para os extremos,
tem gente no mdio com um carro popular.
Uso de exemplos
Pesquisador: E quando voc leu as diretrizes, a Fiat falava sobre o tempo de dedicao necessrio, promessa de prmios,
ou no tinha nada disso?

Premiao
Visibilidade
Entrevistado: No. A fiat no fez em momento nenhum promessa de prmios para ningum. Ela, no dia do
lanamento, colocou foto dos participantes em algum mural que eu no cheguei a ver, s quem foi no dia que deve ter
visto. Mas ela falou que no dia ia colocar um painel com a fotos dos participantes, com as ideias.
Associao de prmio
com visibilidade
Pesquisador: A fiat em algum momento usou o termo co-criao, ou usava outro termo parecido?
Creative commons
Futuro
Resultado final -
viabilidade

Entrevistado: Era implcito isso, se a gente estava dando ideias algum tinha de produzir. A fiat com certeza usou o termo
creative commons, que o cc, eles explicavam o que era, quem tivesse interesse de buscar para saber o que era. Eles
explicavam era o seguinte, que conjuntamente com nossa ideias eles produziriam a partir dali um banco de dados para que
pudesse fazer a criao daquele veculo modelo que estivesse acessvel a futuras geraes. Obviamente um carro que, o
prottipo final no foi do padro atual da nossa sociedade, foi algo invivel, at mesmo por ser um modelo muito
futurstico e no estar muito adequado realidade do Brasil.
Diferena de papeis
ideias x produo
Mudana de foco para
produto invivel
Pesquisador: Alguns amigos ou conhecidos seus tambm participaram do projeto?
Sentimentos -
liberdade
Resultado final -
desconfiana
Futuro

Entrevistado: Sim, alguns amigos meus participaram, eu at indiquei " legal, d umas ideias l". No sei quando vai
aparecer uma chance de expor as suas ideias a uma marca, um veiculo que amanha voc pode estar comprando. Acho
bacana isso. Seria timo voc sempre dar uma ideia, ''quero uma roupa daquele estilo'' e marca comeasse a produzir
uma roupa daquele estilo. Eu quero um carro assim e eles comeassem a produzir. Falei "ento, d sua ideia a, vai que
um dia eles podem pegar aquela ideia l e fazer alguma coisa boa, legal que voc pode estar adquirindo no futuro".
Uso do eu
Uso do voc
Uso de exemplos
Interesse no benefcio
Pesquisador: E tem gente que no aceitou o seu convite?
Tempo - impeditivo
Pesquisa
Futuro
Entrevistado: Para todos que eu falei foi at bem aceito. "P bacana, eu quero participar disso tambm". Muitos no
participaram por questo de tempo mesmo, precisa de um tempo para expor as ideias de forma prtica que todos
pudessem entender, inclusive eles mesmos. Era algo que demandava um tempo, pesquisar alguma imagem, pesquisar se
j existe aquela tecnologia que voc estava sugerindo. Uma tecnologia que eu falei "um carro movido a ar", uma
tecnologia que j existe por exemplo, j existe veculos movidos a ar na ndia. Podia trazer isso para o Brasil, ou a fiat
podia aplicar isso no veculo do futuro.
Surpresa na aceitao
Uso de exemplos
Pesquisador: Voc chegava a estudar antes de gerar as ideias ou voc simplesmente as propunha direto no site?
Pesquisa
Interao entre
consumidores
Entrevistado: Eu tinha uma ideia, a partir daquela ideia eu buscava saber se j existia aquela tecnologia. Eu jogava no
Wikipdia, no google ou fazia pesquisas em ingls, buscava se j existia aquela tecnologia. At mesmo para enriquecer a
ideia, "no gente, possvel, j existe". No vou ter que criar um engenharia maluca para fazer, no, j existe, s uma
questo de dar mais um passo.
Uso do eu
Falta de informao no
Brasil
Necessidade de
argumentao
155




Pesquisador: Ento voc j dava uma ideia formatada?
Ideias qualidade
Ideias fonte
Perfil dos
consumidores

Entrevistado: Sim, nada 100% original. Eu tive uma ideia maluca que podia colocar uma impressora dentro do carro,
porque eu mesmo, diversas vezes estou no meio do trnsito, aqui no Rio o trnsito maluco, voc est no meio da Linha
vermelha ou voc est indo para uma entrevista de emprego e esqueci de imprimir o currculo, e agora? Estou no meio de
um engarrafamento, no tem para onde fugir, tem hora marcada... se tivesse uma impressora dentro do carro ia quebrar
galho para caramba. Para o homem moderno, essas facilidades seriam de grande ajuda.
Intercalao do eu e
voc
Alegoria

Pesquisador: Rafael, qual era sua expectativa antes de comear o projeto, como voc achou que iria ser?
Participao da
empresa - interao

Entrevistado: Quando eu vi o projeto, achei que seria algo mais participativo da parte deles com a gente, que haveria
mais uma interao. Por exemplo, voc d uma ideia e eles publicasse de certa forma "gente, estamos recebendo essa
semana essas ideias, a gente viu a viabilidade dessas ideias e estamos chegando na concluso de que tais ideias no so
legais e outras so vlidas..." No teve esse contato, ficou como se fosse um muro, onde a gente jogava as ideias por
debaixo da porta, eles pegavam e liam, mas no mostravam o resultado. No teve essa questo simultnea, essa
coligaoentre eles e os participantes.
Comparao, falta de
dilogo pela empresa
Pesquisador: Foi unilateral o dilogo?
Entrevistado: Isso mesmo.
Voc conversou com algum participante do projeto fora site? Tinha um frum para os participantes conversarem, trocarem
ideias?

Competio
Premiao
Ideias - qualidade
Entrevistado: Eu senti que eles tiveram problema nessa questo de co-criao, que as pessoas comearam a entender
como se fosse uma competio, porque eles colocaram pontuao para quem postava mais ideias, e no final no valia
prmio nenhum. Mas elas comearam a achar que era uma competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias
totalmente inviveis s para ganhar ponto.
Mudana de foco para
competio
Pesquisador: Aquele ranking de pontuao te motivava a enviar mais ideias?
Competio
Premiao
Objetivo Projeto
Entrevistado: Por causa do meu objetivo, quero postar ideias no para competir, mas para ajudar no projeto. A pontuao
em um momento bacana, "legal, estou ganhando umas pontuaes aqui" mas aquelas pontuaes eu sabia que no iam
servir para nada no final, ento era algo que no me motivava. O que me motivava mais era o projeto em si.
Objetivos distintos
entre participantes
Pesquisador: Voc no era o tipo de pessoa que enviava ideias e j ia ver se tinha aumentado a sua pontuao?
Competio Entrevistado: No me preocupava com isso. Para mim a pontuao era de menos. Eu vejo muito isso na internet,
"algum tem milhares de votos", o cara vai l, cria milhares de fakes e d voto para ele mesmo. No acho bacana, j me
afasto deste tipo de competio. A foge do objetivo, no era competio, era co-criao, e muita gente no entendeu
isso. E teve um problema porque percebi que tinham pessoas que ao se depararem com a situao de ter pessoas que
estavam querendo ser competitivas, aquelas pessoas acabavam desanimando, abandonavam o site, as ideias, fechavam de
repente a conta e paravam de participar do projeto. "Poxa, estou aqui dando ideias originais e tem gente que est em uma
competio". As pessoas simplesmente se afastavam.
Identificao com
outros participantes
Pesquisador: O sistema de pontuao que foi criado para motivar, at desmotivou voc?
Competio

Entrevistado: Justamente. Eu achava ridculo. Essa questo de pontuao poderia ser diferenciada. Para as pessoas
ganharem pontuao, elas tinham de receber votos tambm. Para postar tanto, recebi um voto mais tanto. A voc via
em certo momentos ideias que no eram relevantes ganhando muitas pontuaes e ideias bacanas de outras pessoas que
Uso do eu
Uso do voc
156



no tinham tanta repercusso, porque elas no ia atrs de receber votos.
Pesquisador: Voc no pedia para os seus amigos votarem nas suas ideias?
Competio
Objetivo - do projeto
Entrevistado: No, no fiz campanha, no pedi. Realmente, o objetivo no era esse. Metfora com
campanha poltica
Pesquisador: Quanto tempo voc participou do projeto? Quanto tempo voc ficou ativo?
Entrevistado: Desde que comeou o projeto, at o final dele, eu permaneci ativo.
Pesquisador: Quanto tempo mais ou menos?
Tempo - Durao do
projeto
Participao da
empresa - interao
Entrevistado: Esse projeto foi bastante rpido, ele comeou assim, teve a fase de captao de ideias que foi mais ou
menos uns seis meses e a partir desse momento o site foi... no teve acompanhamento que eles deveriam mostrar para
gente. Eu acho que as se as pessoas esto dando ideias, deveria ter o passo a passo, mostrando "gente, hoje a gente est
produzindo isso no carro". No teve, s depois de um tempo, eles chegaram e "pronto gente, o carro esse" e fim. Vai
estar na feira do automvel e vocs vo l conferir.
Interrupo do
raciocnio para dizer da
falta de
acompanhamento
Descaso da empresa
Pesquisador: Mostraram o carro e falaram "olha, o carro tem isso porque essa ideia foi do Rafael, o carro tem isso porque
essa outra ideia foi do Daniel..."?

Participao da
empresa - interao
Creative Commons
Novidade
Entrevistado: Isso no rolou. "O carro tem uma roda porque o Daniel teve uma ideia de colocar uma roda no carro", isso
no rolou. Eles fizeram o carro e ficou assim.. no sei se foi por algum medo de ser creative commonsser uma coisa
relativamente nova no Brasil, de repente algum participante especfico pode requerer um direito na justia daquela
propriedade, daquela ideia. No sei se foi por isso, mas eles no divulgaram o que era ideia de cada um contribuiu para o
carro.
Falta de maturidade
devido ao grau
inovador do projeto
Brasil atrasado
Pesquisador: Qual foi sua contribuio predileta?
Sustentabilidade
Resultado final -
Desconfiana

Entrevistado: Eu gostei muito da ideia de ter um carro a ar, motor a ar. Algo assim, a soluo para a poluio, para esse
monte de coisa, mas a gente sabe que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos, etc., esse jogo de interesse.
uma coisa que me fascina, essa ideia tinha de estar ali, mas algo que tem muita coisa jogando contra.
Sustentabilidade
complexo
Pesquisador: Voc se guardava um tempo do seu dia para se dedicar a novas ideias ou surgia e voc ia l no site e
colocava?

Tempo - de dedicao
Pesquisa
Sentimentos -
Pertencimento
Entrevistado: Eu no guardava um tempo no. Passava s vezes uma semana ou duas, a de repente vinha uma ideia
bacana. A eu ia e fazia uma pesquisa, via se j exista algum projeto a respeito, de repente podia pegar uma foto daquele
j existente e colocar no site, explicava o que era com minhas palavras. Eu no copiava uma reportagem qualquer e
colocava, eu no fazia isso. Buscava sempre colocar blogando mesmo minhas ideias ali para que pudesse ser relevante
para o grupo de criao.
Preocupao em
mostrar dedicao
Uso de linguagem
digital
Pertencimento a um
grupo
Pesquisador: E a fiat incentivava a gerar novas ideias? Tinha um esquema de inspiraes....
Participao da
empresa - inspiraes
Entrevistado: Eles no tinham uma coisa motivacional, eles colocavam coisas para inspirar. Mas como voc se inspira de
uma outra ideia? algo meio... o jeito que eles colocavam as inspiraes dele no eram os meios corretos. Eu falo assim
"tem esse ventilador". Bacana um ventilador, mas o que um ventilador vai me inspirar? No tem como inspirar um
ventilador. Faltou um pouco do preparo deles essa questo de colocar uma problemtica. No caso, voc est fazendo
mestrado agora, colocar uma problemtica para ser resolvida. " o seguinte, a gente est com problema de poluio, como
Uso de exemplos
Falta de problemtica
157



a gente resolver? Deem suas ideias". Eles no souberam colocar uma problemtica para as pessoas resolverem com suas
ideias.
Pesquisador: Ento seno tivesse aquelas inspiraes, para voc seria a mesma coisa?
Participao da
empresa - inspiraes
Entrevistado: Seria a mesma coisa, no foram relevantes. Foram pouqussimas e mais pouqussimas as que foram
relevantes, no ajudaram em nada.
Uso de superlativos
Pesquisador: As informaes eram superficiais? No havia nenhuma informao aparentemente sigilosa ento?
Conhecimento -
Contedo das
informaes
Entrevistado: No, no teve nenhuma informao que tivesse de ser guardada, escondida.
Voc acha que nessa onda de co-criao, creative commons, correto as empresas abrirem informaes sigilosas para os
clientes?

Pesquisa
Conhecimento -
Contedo das
informaes
Entrevistado: Acredito assim, j existe uma co-criao de anos, dcadas, que simplesmente a pesquisa de mercado.
Eles vo atrs do cliente, v o nvel de idade, o que eles gostam de fazer, o que no gostam, quem acessa o facebook,
quem no acessa, quem gosta disso ou daquilo. Eles vo atrs do cliente e procuram ouvir dele o que ele quer. Eles fazem
a pesquisa de mercado para de repente desenvolver algum produto, obviamente no algo to especfico como foi o da
fiat. Mas a partir do momento que voc fala o que voc gosta, voc est dando ideias para eles produzirem aquilo que voc
gosta, para que obviamente eles vierem a vender. Ento assim, nessa onda de co-criao, de pesquisa de mercado,
obviamente tirando um pouco o capitalismo do lado, eles abrissem algumas informaes para que pudesse ser produzido
mais para as pessoas. Mas hoje muita coisa no mais segredo, difcil uma empresa manter um segredo. Se eles
lanaram um celular, aquele celular lgico ser copiado futuramente, em uma semana j tem um igualzinho l da
concorrente no mercado. difcil voc manter um segredo, um padro. mais uma corrida mesmo de quem sai na frente.
Desenvolvimento da
resposta, enumerao
Interesse da empresa
em vender
Transparncia natural
Metfora de corrida
Pesquisador: Rafael, s existia o ambiente online, no havia etapa presencial nenhuma?
Entrevistado: No.
Pesquisador: E como voc se sentia participando somente online, essa distncia?
Ambiente
Conhecimento -
Contedo das
informaes
Sustentabilidade

Entrevistado: Eu nunca tive um problema de ter algo presencial ou no. Se fosse presencial acho que deveria ser uma
coisa bem bacana, que pudessem passar algum conhecimento deles para quem est l cooperando, fosse um
conhecimento tcnico, fosse uma palestra sobre um tema, sustentabilidade por exemplo, se fosse algo assim. Mas no
teve, seria bom se tivesse, porque as pessoas se sentiriam mais juntas do projeto. Podia at ser no ambiente online, eles
podiam abrir um canal ao vivo online onde teria uma palestra ou algo assim, teria um tcnico ou engenheiro da fiat que ia
explicar como funciona um motor por exemplo...
Uso de exemplos,
dvidas no formato
Pesquisador: Seria mais prximo? Que tipo de sensao isso geraria, um ambiente mais prximo?
Sentimentos -
pertencimento
Entrevistado: Quando voc est com um time, quando voc se sente parte de um time, voc vai jogar para ganhar, ento
vamos dar ideia, ia incentivar mais as pessoas. "Lembra que o cara falou, aquele parafuso em tal lugar vai ficar bom, ento
vamos gerar algum coisa a para...". Isso ia incentivar as pessoas a conversarem ali no frum, colocar ideia e conversar, "a
gente tem essa meta a para chegar e fazer um produto bacana, dar a ideia de um produto bacana".
Metfora de time
Uso de voc
Meta a ser alcanada
Pesquisador: A mesma coisa de voc ver o jogo de futebol sentado no sof ao invs de estar l jogando?
Sentimentos -
pertencimento
Entrevistado: Exatamente. Voc estava jogando e no estava, voc estava na reserva s olhando. "Quero jogar, quero
jogar", de repente voc grita "vai pela direita, a bola ali, t te marcando!", mas voc no faz muita coisa... Faltou essa
Metfora de time
Sentimento de
158



aproximao deles. impotncia
Pesquisador: Voc lembra quantas contribuies voc deu no total?
Entrevistado: Acredito que tenha sido, no mnimo 10, entre 10 e 15, 20 no mximo. No recordo direito. Incerteza na resposta
Pesquisador: E algo te atrapalhou para no contribuir mais?
Participao da
empresa interao -
aproximao
Entrevistado: Justamente essa falta de aproximao deles me desmotivava um pouco. "Estou dando ideia aqui, est
ficando no ar, no estou vendo nada acontecer..."
Descaso
Pesquisador: A galera competindo...
Competio
Ideias - qualidade
Entrevistado: A galera competindo, isso no uma guerra, no tem que copiar a matria da XXXX e colocar aqui... Metfora de guerra
Metonmia ideias
superficiais
Pesquisador: Isso desanimou voc?
Entrevistado: Desanimou.
Pesquisador: E algo te animava depois novamente?
Objetivo - do projeto Entrevistado: No, eles no fizeram nenhum projeto assim. Dava transparecer que o projeto em si era mais uma
desculpa para fazer alguma coisa, fosse parte, deixava o negcio rolando e eles iam fazer ali pelas ideias deles mesmo.
Justamente, no tinha esse retorno, o que estava sendo feito, quem estava fazendo, a ideia de quem estava sendo usada.
Isso atrapalhou a motivao de estar contribuindo.

Pesquisador: Voc acha que pessoas que tem profisso mais relacionadas a carro, como engenheiro ou designer, tiveram
mais facilidade para gerar ideia?

Ideias - fonte Entrevistado: Com certeza, algo que eles esto vivendo ali o tempo todo. So pessoas que esto perto de clientes, que
querem, que buscam algo assim, que indiretamente esto dando ideias para eles tambm. Ou seja, quem trabalha nessa
rea de designer automotivo, prprio mecnica mesmo, tem mais ideias porque conhece o carro por dentro, no geral,
sabe como funciona cada parte, o que cada parte. Conhecendo melhor, com certeza ele vai ter mais ideias para colocar
no frum.
Assertividade
Pesquisador: Voc no teve contato com outros participantes durante o projeto? No te adicionaram nas redes sociais,
Orkut na poca?

Competio
Interao entre
consumidores
Entrevistado: No, no existia, porque virou uma competio e ningum queria ser amigo de ningum. Transformao do
projeto
Pesquisador: Ento voc enviava ideia e o pessoal ou discutia ou votava, simples assim? No tinha nenhum retorno da
fiat? Nenhuma moderao da fiat dizendo se a ideia foi boa ou ruim?

Participao da
empresa interao -
aproximao
Entrevistado: No, no tinha moderao, nenhum retorno, no tinha no caso aquela pessoa que auxiliava.
Pesquisador: Fez falta um moderador?
Participao da
empresa
Entrevistado: Fez.
159



aproximao
Pesquisador: O projeto para voc terminou quando ele apareceu no salo do automvel, foi quando voc parou de enviar
as ideias?

Ps projeto Entrevistado: Isso. Eu lembro que teve um aps que a fiat fez, um ps projeto. O projeto estava pronto, eles contrataram
umas pessoas, uns designers, uns engenheiros, algo assim, e colocaram. Eles no souberam aproveitar muito bem a
plataforma para fazer esse tipo de coisa.
Incerteza na
enumerao
Pesquisador: Como foi esse ps projeto?
Ps projeto
Participao da
empresa - interao
Sustentabilidade

Entrevistado: Depois do projeto, a fiat fez uma entrevista comigo, eles me ligaram, e depois desta etapa eles mandaram e-
mail convidando, falando que juntaram profissionais da rea automotiva, um designer da rea, um futurlogo (profissional
que estuda o futuro) essa coisa meio doida, uma pessoa que entendia de mecnica, e a ideia era voltada para a
sustentabilidade. Ali no caso era para dar ideias tambm, o que adicionar. S que no vingou esse negcio porque eles
no tinham data especficas claras de quando ia ter o projeto, at quando, a participao ficava mais ao vento mesmo. O
tcnico falava, eles faziam um vdeo do tcnico falando do carro do futuro. A tinha o vdeo dele falando e as pessoas
podiam colocar ideias embaixo e discutir aquilo. Mas a sensao era de que voc estava batendo e batendo mas nunca
chegava a nocaute, nunca acontecia nada. Ento acho que essa parte no foi muito feliz.
Falta de objetividade
Metfora de descaso
Metfora de luta
Pesquisador: Voc chegou a enviar ideias nessa parte tambm?
Ps projeto

Entrevistado: Cheguei a fazer algum comentrio, mas vi que no levava a lugar nenhum que aquilo era s perda de
tempo, eu no quis adentrar muito.
Projeto sem objetivo,
sem fim
Pesquisador: Voc acha que o projeto foi curto demais, longo demais ou teve o tempo adequado?
Tempo - Durao do
projeto
Entrevistado: O projeto foi um tempo razovel, aceitvel. A gente sabe que a produo de um comercial de 30 segundos
demora bastante tempo, quanto mais a criao de um carro, de um produto. Ento foi um tempo at aceitvel. No foi um
tempo que voc ficou cansado de esperar, por exemplo 5 anos. Foi aceitvel.
Mudana de percepo
antes achava o
projeto bastante rpido
Comparao
Pesquisador: Essa experincia mudou a imagem que voc possui da fiat?
Imagem da empresa Entrevistado: No, a imagem da fiat que eu sempre tive, sou uma pessoa bastante seletiva, se a fiat teve uma ao legal
no passado com creative commons, no significa que os carros deles para mim sejam uma maravilha. Obviamente eles
tem uma linha boa de carro, a linha que eu possa gostar, mas no vai ser isso que vai dizer se eu vou ou no gostar. No
tem esse negcio de ser fissurado na marca, eu prefiro o que bom.
Auto-afirmao
Uso do mim
Pesquisador: O projeto foi legal, no necessariamente a fiat melhor que outras montadoras por causa disso?
Imagem da empresa Entrevistado: Isso, exatamente. O marketing dela acredito que no foi algo muito forte. Acho que de repente eles no
souberam aproveitar isso bem.

Pesquisador: Voc participaria de outro projeto com a fiat assim?
Co-criao - inteno Entrevistado: Possivelmente sim, de repente acredito que em uma nova eles teriam uma maturidade maior para lidar com
o tema, para lidar com a plataforma, lidar com as pessoas dando feedback, acho que seria mais interessante neste
momento estar participando.
Incerteza na resposta
Ganho de maturidade
da empresa
Pesquisador: Se fosse outra empresa tambm?
Co-criao inteno
Perfil dos
Entrevistado: Tambm participaria, gosto de dar ideia, participando, chegando junto. Se fosse criar uma marca de um
tnis vou l, dou ideia que eu acho que seria um tnis legal e se, eles pudessem fazer acho que eu seria um cliente deles.
Senso de grupo
Uso de exemplos
160



consumidores
Pesquisador: Co-criao voc acha que melhor para a empresa ou para o cliente?
Resultado final Entrevistado: Acho melhor para o cliente, a partir do momento que a empresa respeite o que os clientes, no caso as
pessoas que esto dando ideias, eles escutem realmente aquilo. No adianta voc falar "eu quero um carro que seja
potente mas seja muito econmico, um carro de 4.0 e faa 50 km por litro." A eles fazem um 4.0 que faz 5 km por litro.
A no est respeitando o que o cliente est querendo. Acho vlido, a partir do momento que existe essa relao de
respeito, todos ganham, o cliente que tem um produto que ele quer e a empresa que vai aumentar as vendas.
Desconfiana na
empresa escutar e
no fazer desrespeitar
Pesquisador: Voc acha que voc aprendeu mais com a fiat ou ela que aprendeu com voc?
Conhecimento -
aprendizado
Pesquisa
Entrevistado: Acho que a fiat no aprendeu com ningum, porque eles no estavam dando feedback ou demonstrando
que estavam lendo alguma coisa ali. Com eles no aprendi nada. Posso ter aprendido mais com minha prpria
pesquisa, mas deles, como no houve esse relacionamento, acho que ningum aprendeu com algum.
Associao de
aprendizado com
interao
Eficcia da pesquisa
prpria
Pesquisador: Voc viu se alguma ideia sua foi implementada no carro?
Participao da
empresa - interao
Entrevistado: O carro ele no teve.. no houve uma demonstrao, a fiat nem chegou a mencionar o que tinha o carro. Eles
mostraram o modelo mas no falaram o que tinha o carro. "Esse o carro, aceitem ele e sejam felizes", foi assim. No
sei se teve ideia minha l, no sei se teve ideia de algum l, ficou jogado no ar.
Hesitao
Metfora de descaso
Pesquisador: Como voc se sentiu com esse resultado? Sabendo que voc deu mais de 20 ideias e no sabe o que
aconteceu com elas?

Sentimentos - surpresa
Sentimentos -
impotncia
Entrevistado: Eu olhei o resultado... me surpreendi, pensei "carro estranho para caramba". Olhei e pensei "isso foi
uma ideia de uma co-criao mesmo?", porque eu no lembro da fiat ter colocado uma plataforma para buscar ideia no
designer principalmente do carro. Podem ter dado ideias de designer mas no lembro de como ela captava isso. Ou seja,
ela contratou os designer dela, fizeram o carro em forma de uma abbora esquisita e fica por isso mesmo. Quando eu vi
o carro, e eu estava acompanhando as ideias de certas pessoas, e isso estava distante da ideia que as pessoas esto dando
no frum. S resta aceitar e no posso fazer nada.
Dvida sobre o
resultado
Metfora de desprezo e
descaso
impotncia
Pesquisador: Que outro produtos voc acha que podem sofrer aes de co-criao?
Co-criao produtos
Creative Commons
Resultado final -
desconfiana
Entrevistado: Principalmente a rea de informtica, uma rea que est todo mundo envolvido. Infelizmente, se algum
quer ter muita potncia, vai ter de investir muito alto para ter isso. Se a pessoa quer uma potncia s para jogos, edio 3d
por exemplo, tem de investir um tanto. Mas ningum tem como mensurar isso basicamente, no tem algo mais voltado
para uma pessoa leiga que quer rodar os jogos do mercado, mas no precisa ser to potente. Fica aquela dvida, a rea de
informtica, os prprios celulares. Tem um estudo da Nokia que o Brasil um dos nicos lugares no mundo que as
pessoas tem mania de usar o celular na cintura, ou seja, criam produtos para serem utilizados daquela maneira. Na ndia
usam celulares que tem lanterna por causa da falta de energia. Eles tentam buscar o que a sociedade est precisando.
Acredito que o nvel Brasil, falta algo de buscar os gostos mesmo do brasileiro, a gente est com o gosto um pouco
americanizado ou europeu demais. No estamos sendo ouvidos. A rea de tecnologia em geral com certeza seria uma
rea. Isso no interessante financeiramente para as empresas. A Apple lana o iPad que no tem entrada USB. Por
qu? Porque no ano seguinte lana uma que tem um entrada USB. No outro ano lana uma que tem duas entradas. Eles j
tem um projeto que via nascer em 2050. Mas eles vo lanando aos poucos justamente para gerar o capital deles. Tem at
Assertividade
Uso de exemplos
Brasil inferior
Mudana de foco para
interesse das empresas
Creative commons
atrapalha as empresas
161



uma propaganda, da Ford se me lembro, que falava, tinha um cara que falava "imagina se as coisas fossem feitas para
durar mais", a eles chegaram a concluso de que se tudo durasse mais eu no teria meu emprego e no poderia comprar
meu carro. O creative commonsdemanda uma verba da empresa e acredito para o setor empresarial no muito
interessante, porque a empresa gasta, obviamente voc vai falar o que voc acha bom e se eles lanarem aquele produto
ela nunca mais vai lanar outro, porque vai lanar o melhor produto que existe!
Pesquisador: Rafael, se uma empresa passasse o mximo de informaes possvel para voc, um consumidor ajudar a criar
um produto. Voc passaria essas informaes para um concorrente?

Conhecimento -
Contedo das
informaes
Entrevistado: Depende da minha posio. A fiat me contratou e deu confiana naquilo, obviamente no passaria nada para
ningum. Mas...
Assertividade
Pesquisador: Se fosse em uma plataforma de creative commons, uma plataforma aberta?
Conhecimento -
Contedo das
informaes
Entrevistado: Na plataforma aberta, eu no estou ganhando nada com isso, ningum est ganhando nada com isso e
minha viso, como creative commons, eu quero o melhor para o mercado, o melhor para as pessoas, o melhor para o
setor automotivo, ento nada impede a Volkswagen de fazer uma pesquisa e perguntar "o que a fiat est passando para
vocs, para a gente fazer tambm, estamos nesta onda de creative commons". Eu ia falar o que eu acho sem problema
nenhum. No tem porqu eu segurar essa informao, a no ser que fosse uma coisa contratual, mas fora isso no tem
porque eu segurar.
Enumerao
Rafael, se voc fosse o responsvel por desenvolver o Mio2, o que voc mudaria no projeto?
Imagem do produto Entrevistado: De cara eu mudaria o modelo do carro, um modelo no desenvolvido para a realidade brasileira, uma falta
de respeito com o gosto brasileiro de carro...

Pesquisador: Voc tentaria direcionar para tornar algo mais comercializvel?
Resultado final
viabilidade
Participao da
empresa - interao
Entrevistado: Mais comercializvel, uma coisa real. No adianta estar ali projetando algo que vai ser um conto de fadas.
De conto de fadas o mundo est cheio, a gente tem que fazer algo que fosse comercializvel, que eu poderia pensar
"maneiro, eu quero ter um tambm". Com certeza j mudaria essa questo de designer e se fosse para participar do
creative commons, como se fosse coordenando essa parte, eu ia tentar envolver o mximo possvel as pessoas para que eu
tivesse uma plataforma em 3D para de repente a pessoa pudesse arriscar, como "sei l, eu no sei desenhar, mas acho que
um carro com uma curva assim seria bacana". Cada um dando ideia e tentasse mentalizar algo e tivesse disposio uma
equipe de projetista que tivesse de repente, ou na mesma semana " isso que vocs esto querendo, isso que esto na
cabea de vocs?" " isso, maneiro, voc acertou". Dali j ia montando alguma coisa.
Uso de metfora para
produto irreal
Desenvolvimento
Uso de exemplos
Pesquisador: Mais dilogo, mais ida e volta.
Participao da
empresa - interao
Entrevistado: Mais dilogo mesmo.
Pesquisador: Se o mercado automotivo, fosse uma selva, que animal o fiat mio seria?
Entrevistado: Um beija-flor.
Pesquisador: Por qu?
Imagem do produto Entrevistado: Sei l, o fiat mio um carro que no tem imponncia nenhuma, ele est em um nvel de ser muito frgil,
abaixo do fiat uno. O designer dele, parece que vai quebrar. um carro que realmente, para ser comercializvel
totalmente invivel. A no ser que voc imagine um carro para andar dentro de um shopping.
Incerteza
Comparao
162



Pesquisador: Suponha que ele fosse lanado comercialmente e fosse um fracasso, como voc ia se sentir sabendo que voc
participou desta criao horrvel?

Risco
Responsabilidade
Sentimentos -
decepo
Entrevistado: Se eu estivesse colocado alguma ideia, possivelmente minha ideia boa, alguma coisa que eles fizeram no
carro que deu essa porcaria, no fui eu que dei a ideia desse desenho. Eu ia me sentir realizado por um lado, porque minha
parte, meu objetivo, "minha roda est bacana e sei que o problema no a roda". Obviamente quando eu tenho uma ideia
ruim eu sei que a ideia ruim, ento nem daria. Mas se eu desse uma ideia boa e fosse um fracasso de vendas eu acho
que ficaria bastante decepcionado, pois imaginei algo totalmente diferente. Queria o melhor, mas para a sociedade no foi
bem aceito, bem visto.
Culpa da empresa
Confiana nas suas
ideias
Pesquisador: Voc falou que j deu entrevista para a fiat?
Entrevistado: Isso. As perguntas foram bem superficiais.
Pesquisador: S para a fiat e para mim? No virou celebridade ainda?
Premiao Entrevistado: Ainda no tive meus 15 minutos de fama ainda. Tem uma pessoa que me mandou um relatrio, umas
perguntas tambm, fazendo TCC e eu respondi. A fiat entrou em contato e deu uma gratificao de 100 reais.

Pesquisador: Ento voc ganhou para fazer entrevista, voc no ganhou para criar o carro?
Premiao Entrevistado: para criar o carro no. Era algo que eu nem estava esperando, uma entrevista. No fiz porque sabia que
ia ter essa entrevista posteriormente. Mandaram para todos que participaram, uma latinha, feia para caramba, uma
latinha de biscoito dentro, um biscoito ruim para caramba. Foi basicamente isso.
Surpresa
Superlativo

Pesquisador: Esse presente no significou nada? Voc no coloca essa latinha na sua estante para todo mundo ver no?
Premiao Entrevistado: No, era uma latinha muito horrorosa, tipo uma lata de Nescau com um negcio preto com os desenhos do
fiat mio em preto e branco. Acho que seria bem mais legal se eles tivessem dado uma miniatura do carro. "Esse o fiat
mio, eu ajudei a projetar".
Orgulho
Pesquisador: Voc j passou por alguma situao semelhante de creative commons?
Creative Commons
Novidade
Entrevistado: De creative commonseu nunca cheguei a participar, foi a primeira e nica vez que participei de algo
assim. Obviamente durante a vida toda, seja faculdade, colgio a gente sempre tem ali um projeto que est todo mundo
dando ideia, no deixa de ser um creative commons. "Precisa fazer uma maquete" a todo mundo pe bonequinho aqui e
ali, faz isso... um creative commons com o objetivo final de receber nota. Profissionalmente tambm a gente tem
que estar dando ideias para melhorar alguma coisa na empresa.
Uso de ns
Assertividade